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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
PORTADA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA:
Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil.
Autora:
Jajaira Estefhanía Quimis Briones
Tutora:
Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc.
Guayaquil, septiembre del 2019
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil.
AUTOR(ES) Quimis Briones Jajaira Esthefanía
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Lcda. Mariela Litardo Ávila
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Marketing
GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre del 2019 No. DE PÁGINAS: 102
ÁREAS TEMÁTICAS: marketing
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Sistema de comercialización, estrategias de marketing, productos naturales,
consumidores, mercado.
RESUMEN/ABSTRACT: El presente “Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema
de comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil”, pretende obtener el crecimiento de
la empresa en el mercado nacional, con la estructuración del sistema de comercialización mediante la gestión
interna de la empresa, realizando un análisis interno y externo del mercado actual, dónde se estableció la carencia
de estrategias de marketing que permitan a la Distribuidora Nutrivida sostener y aumentar los pedidos de sus
productos, a pesar de la situación de susceptibilidad en los consumidores. De esta manera tiene como finalidad
determinar técnicas aplicadas a la satisfacción de los clientes potenciales según su comportamiento de compra y
ofreciendo acciones llamativas relacionados a cumplir sus expectativas. Además de la distribución, aplicando las
herramientas del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción), que aportarán conjuntamente a una mejor
comercialización de los productos y diferenciarse de la competencia.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 0989703018 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcda. Mariela Estefanía Litardo Ávila, MSc.
Teléfono:
E-mail: [email protected]
X
III
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, septiembre del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Lcda. Mónica Fuentes Manzaba Msc., tutor del trabajo de
titulación “Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil” .certifico
que el presente trabajo de titulación, elaborado por Jajaira Esthefanía Quimis Briones, con
C.I. No. 0929529824, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad,
ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
_______________________________
Lcda. Mónica Fuentes Manzaba Msc.
C.I. No. 0908395973
IV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO
EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA
OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Jajaira Esthefanía Quimis Briones con C.I. No. 0929529824, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de las estrategias de
marketing para el mejoramiento del sistema de comercialización de la Distribuidora
Nutrivida en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN
EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________________________
Jajaira Esthefanía Quimis Briones
C.I. No. 0929529824
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y
centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de
su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no
comercial de la obra con fines académicos.
V
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Lcda. Mariela Litardo Ávila, tutor del trabajo de titulación certifico
que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Jajaira Esthefanía Quimis Briones,
C.I: 0929529824, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de las estrategias de marketing para el
mejoramiento del sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de
Guayaquil” ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio
URKUND quedando el 5% de coincidencia.
Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc.
C.I. 0925778623
https://secure.urkund.com/view/53281502-635494-
204084#DcYxDsIwEEXBu7h+Qt5vr9fJVVAKFJHIBWlSIu6Om9F80+dO6zNj2GQqrGAV
c6xhgXVsQSgjQzMFOWoocBpBZ9lI9zivcYz9de3vtOZHrr24q7l7qYoavz8=
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, septiembre del 2019
Sr. /Sra.
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio
de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de comercialización de la
Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil” del estudiante Jajaira Esthefanía Quimis
Briones, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Lcda. Mariela Litardo Ávila, MSc
C.I. 0925778623
7
DEDICATORIA
Este proyecto de titulación va dedicado a mi hijo Matías quien es mi motor fundamental
para seguir adelante cada día sin desmayar y poder ser un ejemplo a seguir para él, a mi esposo
quién siempre estuvo allí apoyándome en todo momento con cada consejo y palabra de aliento.
Y un agradecimiento especial a mis padres y hermanos por estar pendiente de mí en todo
momento que los he necesitado gracias por enseñarme a no rendirme nunca y seguir adelante por
mis sueños.
8
AGRADECIMIENTO
Quiero agradecer primero de todo corazón a Dios por guiarme en cada momento, él me dio
la sabiduría y fortaleza necesaria para poder seguir adelante cada día y me siento muy feliz de
terminar una meta más en mi vida estudiantil.
A mi tutora Mariela Litardo por su enseñanza y dedicación en cada momento que era
necesario, con su experiencia y sus consejos haciendo posible la terminación de mi tesis.
A mis compañeros que hemos estado a lo largo de este proceso que nos hemos colaborado
en cada inquietud que se nos ha presentado.
9
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ................................................................................................................................................. 1
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN ........................................................ II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................................... III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL
DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................................................................... IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................................... V
DEDICATORIA ......................................................................................................................................... 7
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................................ 8
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................................... 9
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................................................. 13
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES............................................................................................................... 14
ÍNDICE DE ANEXOS ............................................................................................................................. 16
RESUMEN ........................................................................................................................................... XVII
ABSTRACT ........................................................................................................................................ XVIII
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 19
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................ 22
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................................... 22
1.1 Definición del problema ........................................................................................................ 22
1.2 Formulación .......................................................................................................................... 23
1.3 Sistematización ..................................................................................................................... 23
1.4 Objetivos de la investigación ................................................................................................ 23
1.4.1 Objetivo general ............................................................................................................ 23
1.4.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 24
1.5 Justificación .......................................................................................................................... 24
1.6 Delimitación del problema .................................................................................................... 25
1.7 Idea a defender ...................................................................................................................... 25
1.7.1 Operacionalización de las variables ............................................................................... 26
1.7.1.1 Variable dependiente ................................................................................................. 26
1.7.1.2 Variable independiente .............................................................................................. 26
CAPÍTULO II ........................................................................................................................................... 27
2. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................................... 27
2.1 Antecedentes de la investigación ........................................................................................... 27
2.2 Fundamentación histórica ..................................................................................................... 28
10
2.2.1 Historia de la empresa ................................................................................................... 28
2.2.2 Origen y evolución del marketing ................................................................................. 29
2.3 Fundamentación teórica ........................................................................................................ 31
2.3.1 Marketing ...................................................................................................................... 31
2.3.2 Tipología del marketing ................................................................................................ 31
2.3.3 Estrategias de marketing ............................................................................................... 32
2.3.3.1 Estrategia competitiva ............................................................................................... 33
2.3.3.2 Estrategia de crecimiento .......................................................................................... 33
2.3.3.3 Marketing mix ........................................................................................................... 34
2.3.4 Análisis FODA .............................................................................................................. 35
2.3.5 Mercado ........................................................................................................................ 36
2.3.5.1 Segmentación de mercado ......................................................................................... 37
2.3.5.2 Mercado meta ............................................................................................................ 37
2.3.5.3 Selección de segmentación ........................................................................................ 37
2.3.5.4 Criterios para la segmentación de mercado ............................................................... 38
2.3.6 Publicidad...................................................................................................................... 39
2.3.7 Comercialización ........................................................................................................... 39
2.3.7.1 Sistema de comercialización ..................................................................................... 39
2.3.7.1.1 Factores del sistema de comercialización ................................................................ 40
2.3.7.1.2 Estrategias de comercialización ............................................................................... 41
2.3.7.1.3 Gestión comercial .................................................................................................... 42
2.3.8 Distribución ................................................................................................................... 42
2.3.8.1 Sistema de distribución.............................................................................................. 42
2.3.8.2 Canales distribución .................................................................................................. 43
2.3.9 Comportamiento del consumidor .................................................................................. 43
2.3.9.1 Proceso de compra..................................................................................................... 44
2.3.10 Fuerza de ventas ............................................................................................................ 44
2.3.10.1 Perfil de la fuerza de ventas ...................................................................................... 45
2.3.11 Distribuidoras farmacéuticas ......................................................................................... 45
2.3.12 Centros naturistas .......................................................................................................... 45
2.3.13 Productos naturales ....................................................................................................... 46
2.3.13.1 Concepto .................................................................................................................. 46
2.3.13.2 Clasificación de productos naturales ........................................................................ 46
2.4 Fundamentación legal ........................................................................................................... 46
2.4.1 Constitución de la República del Ecuador ..................................................................... 46
11
2.4.2 Reglamento y control de productos naturales de uso medicinal .................................... 47
2.4.3 Ley Orgánica de defensa del consumidor ...................................................................... 47
CAPÍTULO III ......................................................................................................................................... 49
3. MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................................... 49
3.1 Métodos de investigación ...................................................................................................... 49
3.2 Tipo de investigación ............................................................................................................ 49
3.3 Software a utilizar ................................................................................................................. 50
3.4 Población y muestra .............................................................................................................. 50
3.4.1 Población ....................................................................................................................... 50
3.4.2 Muestra ......................................................................................................................... 50
3.5 Técnicas de investigación ...................................................................................................... 51
3.6 Herramienta de recolección de datos ..................................................................................... 52
3.7 Esquema del diseño metodológico ....................................................................................... 52
3.8 Análisis de los resultados ...................................................................................................... 54
3.8.1 Edad .............................................................................................................................. 54
3.8.2 Género ........................................................................................................................... 55
3.8.3 Sector de residencia ....................................................................................................... 56
3.8.4 Conocimiento de los productos naturales ...................................................................... 57
3.8.5 Medios de consumo ....................................................................................................... 58
3.8.6 Razones de compra........................................................................................................ 59
3.8.7 Frecuencia de compra .................................................................................................... 60
3.8.8 Productos de mayor consumo ........................................................................................ 61
3.8.9 Motivación de compra ................................................................................................... 62
3.8.10 Lugar de compra ........................................................................................................... 63
3.8.11 Promociones .................................................................................................................. 64
3.8.12 Precios ........................................................................................................................... 65
3.8.13 Estrategias de comercialización ..................................................................................... 66
3.9 Análisis general de los resultados .......................................................................................... 67
CAPÍTULO IV ......................................................................................................................................... 69
4. PROPUESTA ............................................................................................................................... 69
4.1 Título de la propuesta ............................................................................................................ 69
4.2 Justificación .......................................................................................................................... 69
4.3 Objetivos de la propuesta ...................................................................................................... 69
4.3.1 Objetivo general ............................................................................................................ 69
4.3.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 69
12
4.4 Descripción de la propuesta .................................................................................................. 70
4.5 Beneficiarios ......................................................................................................................... 70
4.5.1 Análisis de la competencia ............................................................................................ 70
4.5.2 Análisis de la matriz FODA .......................................................................................... 72
4.5.3 Segmento de mercado ................................................................................................... 72
4.5.4 Estrategias ..................................................................................................................... 73
4.5.4.1 Estrategia de crecimiento .......................................................................................... 73
4.5.4.2 Marketing mix ........................................................................................................... 73
4.5.5 Cronograma ................................................................................................................... 90
4.5.6 Presupuesto ................................................................................................................... 92
Conclusiones ..................................................................................................................................... 93
Respuesta a los objetivos de investigación ................................................................................... 93
Bibliografía ............................................................................................................................................... 95
Anexos .............................................................................................................................................. 98
13
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Tipos de estrategias de crecimiento intensivo ................................................................. 33
Tabla 2 Tipos de estrategias de crecimiento por diversificación .................................................. 34
Tabla 3 Tipos de estrategias de crecimiento por integración ........................................................ 34
Tabla 4 Esquema del diseño metodológico .................................................................................. 52
Tabla 5 Descripción de variables .................................................................................................. 53
Tabla 6 Edad de población ............................................................................................................ 54
Tabla 7 Género .............................................................................................................................. 55
Tabla 8 Sector de residencia ......................................................................................................... 56
Tabla 9 Conocimiento de los productos naturales ........................................................................ 57
Tabla 10 Medios de consumo ....................................................................................................... 58
Tabla 11 Razones de no compra ................................................................................................... 59
Tabla 12 Frecuencia de compra .................................................................................................... 60
Tabla 13 Productos de mayor consumo ........................................................................................ 61
Tabla 14 Motivación de compra ................................................................................................... 62
Tabla 15 Lugar de compra ............................................................................................................ 63
Tabla 16 Promociones................................................................................................................... 64
Tabla 17 Precios ............................................................................................................................ 65
Tabla 18 Estrategias de comercialización ..................................................................................... 66
Tabla 19 Directorio empresas mayoristas en Parroquia Febres Cordero ...................................... 71
Tabla 20 Directorio empresas mayoristas en otras parroquias de la ciudad de Guayaquil ........... 71
Tabla 21 Precio de colágenos ....................................................................................................... 82
Tabla 22 Precio de desintoxicantes ............................................................................................... 82
Tabla 23 Precio de suplementos alimenticios ............................................................................... 82
Tabla 24 Precio de multivitamínicos ............................................................................................ 82
Tabla 25 Precio de desintoxicantes ............................................................................................... 83
Tabla 26 Comerciales minoristas en Parroquia Febres Cordero ................................................... 83
Tabla 27 Cronograma de actividades ............................................................................................ 91
Tabla 28 Cronograma por actividades en feria ............................................................................. 91
14
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Logotipo de Nutrivida ............................................................................................. 28
Ilustración 2. Imprenta de Gutenberg ........................................................................................... 29
Ilustración 3. Industrialización en Europa y E.E.U.U................................................................... 30
Ilustración 4. Teodore Levitt, escritor de la “La Miopía de Marketing ........................................ 30
Ilustración 5 Tipología del marketing ........................................................................................... 32
Ilustración 6. Componentes del marketing mix ............................................................................ 35
Ilustración 7. Matriz FODA .......................................................................................................... 36
Ilustración 8 Criterios para la segmentación de mercado ............................................................. 38
Ilustración 9 Estructura del sistema de comercialización ............................................................. 40
Ilustración 10 Factores del sistema de comercialización .............................................................. 41
Ilustración 11. Canales de distribución ......................................................................................... 43
Ilustración 12 Proceso de compra ................................................................................................. 44
Ilustración 13 Perfiles de la fuerza de venta ................................................................................. 45
Ilustración 14 Edad de población .................................................................................................. 54
Ilustración 15 Género .................................................................................................................... 55
Ilustración 16 Sector de residencia ............................................................................................... 56
Ilustración 17 Conocimiento de productos naturales .................................................................... 57
Ilustración 18 Medios de consumo ............................................................................................... 58
Ilustración 19 Razones de no compra ........................................................................................... 59
Ilustración 20 Frecuencia de compra ............................................................................................ 60
Ilustración 21 Productos de mayor consumo ................................................................................ 61
Ilustración 22 Motivación de compra ........................................................................................... 62
Ilustración 23 Lugar de compra .................................................................................................... 63
Ilustración 24 Promociones........................................................................................................... 64
Ilustración 25 Precios .................................................................................................................... 65
Ilustración 26 Estrategias de comercialización ............................................................................. 66
Ilustración 27 Matriz FODA de Distribuidora Nutrivida ............................................................. 72
Ilustración 28 Crecimiento del mercado ....................................................................................... 73
Ilustración 29 Perchado de producto según línea ......................................................................... 81
Ilustración 30 Transporte de la Distribuidora Nutrivida ............................................................... 85
15
Ilustración 31 Evento mensual en punto de venta ........................................................................ 86
Ilustración 32 Descuento en líneas de productos .......................................................................... 87
Ilustración 33 Kit de productos ..................................................................................................... 87
Ilustración 34 Productos gratuitos ................................................................................................ 88
Ilustración 35 Fan page en Facebook............................................................................................ 89
Ilustración 36 Instagram de Distribuidora Nutrivida .................................................................... 89
Ilustración 37 Sitio web Distribuidora Nutrivida.......................................................................... 90
Ilustración 38 Encuesta realizada en Abel Gilbert (Parroquia F. Cordero) .................................. 98
Ilustración 39 Encuesta realizada en Puerto Lisa (Parroquia F. Cordero) .................................... 98
Ilustración 40 Encuesta realizada en Batallón (Parroquia F. Cordero) ......................................... 99
Ilustración 41 Encuesta realizada en F. Cordero (Parroquia F. Cordero) ..................................... 99
Ilustración 42 Encuesta realizada en Cdla. Cisne (Parroquia F. Cordero).................................. 100
16
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 Fotos de encuestas .......................................................................................................... 98
Anexo 2 Modelo de encuesta ...................................................................................................... 101
XVII
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil.”
Autora: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Tutora: Lcda. Mariela Litardo, MSc
RESUMEN
El presente “Estudio de las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil”, pretende obtener el
crecimiento de la empresa en el mercado nacional, con la estructuración del sistema de
comercialización mediante la gestión interna de la empresa, realizando un análisis interno y
externo del mercado actual, dónde se estableció la carencia de estrategias de marketing que
permitan a la Distribuidora Nutrivida sostener y aumentar los pedidos de sus productos, a pesar de
la situación de susceptibilidad en los consumidores.
De esta manera tiene como finalidad determinar técnicas aplicadas a la satisfacción de los clientes
potenciales según su comportamiento de compra y ofreciendo acciones llamativas relacionados a
cumplir sus expectativas. Además de la distribución, aplicando las herramientas del marketing
mix (producto, precio, plaza y promoción), que aportarán conjuntamente a una mejor
comercialización de los productos y diferenciarse de la competencia.
Palabras claves: Sistema de comercialización, estrategias de marketing, productos naturales,
consumidores, mercado.
XVIII
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“Study of marketing strategies for the improvement of the marketing system of the
Nutrivida Distributor in the city of Guayaquil.”
Author: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Tutor: Lcda. Mariela Litardo, MSc
ABSTRACT
The present “Study of marketing strategies for the improvement of the marketing system of the
Nutrivida Distributor in the city of Guayaquil”, aims to obtain the growth of the company in the
national market, with the structuring of the marketing system through internal management of the
company, carrying out an internal and external analysis of the current market, where the lack of
marketing strategies that allow the Nutrivida Distributor to sustain and increase the orders of its
products, despite the situation of susceptibility in consumers was established.
In this way, it aims to determine techniques applied to the satisfaction of potential customers
according to their purchasing behavior and offering striking actions related to meeting their
expectations. In addition to the distribution, applying the tools of the marketing mix (product,
price, place and promotion), which will contribute together to a better commercialization of the
products and differentiate themselves from the competition.
Keywords: Marketing system, marketing strategies, natural products, consumers, market.
19
INTRODUCCIÓN
Los productos naturales que hoy se conocen, son originarios de plantas medicinales como
las hierbas y flores utilizadas desde hace aproximadamente 2500 años a.c para el tratamiento de
enfermedades sin pronóstico médico. Dichas enfermedades eran diagnosticadas por medio de la
percepción y los síntomas que se presentaban. Esto se daba cuando los habitantes de las tribus o
comunidades acudían a los curanderos, chamanes o sanadores quienes practicaban diversas
actividades curativas siempre acompañadas de ceremonias espirituales tal como lo indica Diario
El telégrafo (2016).
Enríquez Vázquez (2004) además menciona que probablemente en esa época, los
primitivos observaban el actuar de los animales para la caza y estudiaban la conducta de algún
animal enfermo al consumir una determinada planta, mismo que sorprendía e intrigaba a los
cazadores a experimentar tal proceder y resultaba con efectos positivos o en su defecto, ingerieron
plantas tóxicas que causaban distorsiones a su salud hasta llegar a la muerte. estos conocimientos
eran adquiridos empíricamente y transmitidos por generaciones de padres a hijos. Por otra parte
la eficacia de la medicina natural conllevó a la investigación cientifica de plantas que se usaban
para el tratamiento y curación de enfermedades tales como: problemas respiratorios,
gastrointestinales, oculares y varias dolencias.
La época más relevante para la medicina natural inicia en el siglo XIX con el desarrollo la
Revolución Industrial, creándose factorías para la producción masiva de productos a menor precio
y costo y creando grandes cultivos para conseguir variedad según la demanda del mercado. Desde
aquellos tiempos hasta la actualidad, la materia prima obtenida de la naturaleza ha sido utilizada
en países de Europa, Asia, Ámerica y otros, para su consumo con fines alimenticios, cosméticos,
20
textiles y máximamente en el ámbito farmacéutico, según indica la Asociación Nacional de
Obstentores Vegetales (2016).
En América Latina, se han presentado cambios en la política, naturaleza y comportamientos
de las personas, que generan la inmediata innovación tecnológica, para mejorar los niveles de
investigación relacionados a la elaboración de productos naturales. Dichos productos naturales se
encuentran posicionados en el área farmacológica y su mayor uso se genera para el alivio y
tratamiento de enfermedades, entre los que destacan el 60% que componen a los anticancerígenos
y el 75% a tratamientos de infecciones, así menciona Luis De Stefano (2019).
Los científicos expertos en la industria de farmacéuticos, mantienen la teoría del origen
milenario de las plantas medicinales para el tratamiento a costos bajos y sin efectos perjudiciales
para la salud. Además Gavilanes, Paola (2016), menciona que según un estudio realizado por
#OpinaAméricaLatina, el 37% de los latinos buscan productos naturales o alternativos para su
consumo lo que demuestra que existe cierta desconfianza por la autenticidad de las marcas
comerciales y del correspondiente registro sanitario. En el caso de Ecuador, los consumidores
pueden verificar la información de los productos comerciales en el sitio web de ARCSA (Agencia
Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria).
De acuerdo al estudio realizado por la OMS, el 57% de la población en Brasil afirma haber
utilizado medicina sin receta o valoración médica. Entre la misma población, el 64% afirma la
automedicación con productos naturales por razones económicas. (Gavilanes, 2016)
Según la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA) en
Ecuador se destaca la presencia de 79 laboratorios farmacéuticos de productos naturales que
21
mantienen el permiso de funcionamiento para la producción de los mismos, hasta el 2016 han
emitido 36 registros sanitarios.
Sin embargo existen personas o empresas que hacen uso de las falsificaciones en productos
de este tipo para lucrarse del desconocimiento de la población con esto perjudican a los fabricantes,
distribuidores y minoristas que comercializan dichos productos, entre los que se encuentran
alrededor de 916 puntos de venta registrados hasta el 2010, según el INEC.
El presente estudio contiene cuatro capítulos entre los que se encuentra el planteamiento
del problema, marco teórico, metodología y finalmente las conclusiones que permitirá guiar la
investigación hacia la determinación de estrategias adecuadas sobre la situación actual del mercado
como se menciona anteriormente.
22
CAPÍTULO I
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Definición del problema
El problema del presente estudio, se define por la situación actual en el mercado de
productos naturales, donde existe un crecimiento del sector informal en lugares públicos de
ciudades como Cuenca, Ambato, Santo Domingo y principalmente en Guayaquil, donde datos de
2013 en el INEC demuestran que existe un 49,2 % de personas dedicándose a esta actividad,
ofertando productos a precios extremadamente bajos y en su mayoría con marcas falsificadas, sin
registro sanitario y sin datos en su empaque que verifiquen su legal comercialización.
La situación antes mencionada ha afectado a 30 establecimientos dedicados a la venta
mayorista de dichos productos naturales en la ciudad de Guayaquil, incluyendo a la Distribuidora
Nutrivida, lo que perjudica a la comercialización de sus productos. Esta mala práctica con el
pasar del tiempo, ha ocasionado que el consumidor obtenga una mala percepción de los
productos naturales como tal, por haber adquirido falsificaciones en algún momento.
Los datos de la empresa Nutrivida, indican que cuentan con fuerza de ventas sin embargo
las circunstancias han provocado una disminución del 35% de clientes en los sectores en donde
se comercializan los productos que son: Barrio Puerto Lisa, Abel Gilbert, Febres Cordero,
Ciudadela del Cisne, Virgen de Fátima, Guasmo, Fertisa, Guangala, La Saiba, Esteros, Bastión
Popular y el Fortín. La empresa por lo tanto, al no haber aplicado una solución inmediata a la
problemática presentada, evidencia la carencia de estrategias de mercadeo que permitan una
mejor comercialización de sus productos de forma eficaz con el fin de obtener un crecimiento en
el mercado nacional.
23
1.2 Formulación
¿Cuáles serán las estrategias de marketing que mejorarán el sistema de comercialización
de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil?
1.3 Sistematización
¿Qué teorías brindarán información sobre las estrategias de marketing enfocadas
a optimizar la comercialización de productos naturales?
¿Cuáles son los métodos y herramientas de investigación que permitan la
obtención de datos para la aplicación de estrategias de marketing que ayuden a
mejorar el sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida?
¿Cuál es la situación actual del sistema de comercialización de productos
naturales y la aplicación de estrategias de marketing en Distribuidoras de la
Parroquia Febres Cordero de la ciudad de Guayaquil?
¿Cómo se deberá aplicar una propuesta viable para mejorar el sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida con estrategias de marketing
adecuadas según la percepción de clientes potenciales en la Parroquia Febres
Cordero de la ciudad de Guayaquil?
1.4 Objetivos de la investigación
1.4.1 Objetivo general
Determinar las estrategias de marketing para el mejoramiento del sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de Guayaquil.
24
1.4.2 Objetivos específicos
Teorizar los conocimientos referentes a las estrategias de marketing afines al
mejoramiento del sistema de comercialización de productos naturales.
Establecer métodos y herramientas de investigación relacionados a la aplicación de
estrategias de marketing, que mejoren el sistema de comercialización de la Distribuidora
Nutrivida.
Diagnosticar la situación actual del sistema de comercialización y distribución de
productos naturales en la ciudad de Guayaquil.
Proponer estrategias de marketing para la comercialización de la Distribuidora Nutrivida.
1.5 Justificación
El presente trabajo de investigación es de suma importancia para la obtención de
información sobre el mercado actual, que permitirá a la Distribuidora Nutrivida implementar
estrategias adecuadas que mejoren su sistema de comercialización. Además de expandir la
cartera de clientes y alcanzar una mayor distribución a nivel nacional.
En el área investigativa es un tema novedoso, al carecer de investigaciones previas
relacionadas al estudio de estrategias aplicadas al sistema de comercialización de distribuidoras
de productos naturales en la ciudad de Guayaquil. Por tal motivo conlleva a la indagación
profunda de teorías que complementarán conocimientos adquiridos por el estudiante.
Además es de relevancia para conocer el comportamiento de los clientes actuales y
potenciales en relación a la percepción sobre los productos naturales y posteriores satisfacer sus
necesidades.
25
En síntesis ayudará a la Distribuidora Nutrivida a obtener datos de su público objetivo
que le permitirán direccionar estrategias para la comercialización de sus productos y con el fin de
crecer y ganar una posición en el mercado.
1.6 Delimitación del problema
Delimitación teórica: Para la investigación se utilizará la teoría en marketing de Kotler
& Amstrong en su libro Fundamentos del marketing del 2017, además de la teoría diseñada por
Eduardo Bueno de los sistemas de comercialización en su libro Análisis de las Decisiones
Empresariales de su edición 15 en el año 2002.
Delimitación temporal: El trabajo de investigación se realizará en un periodo de 6 meses
aproximadamente.
Delimitación espacial: Este proyecto de investigación será realizado en la ciudad de
Guayaquil en la parroquia Febres Cordero donde presenta la mayor disminución de la cartera de
clientes, en sus diferentes sectores:
Teodoro Wolf
Abel Gilbert
Febres Cordero
Virgen de Fátima
Ciudadela el cisne
Estero Salado
Puerto Lisa
Coop. 23 de abril
La colmena
1.7 Idea a defender
En la investigación es preciso indicar que, las estrategias de marketing aplicadas en el
mejoramiento de la comercialización de productos naturales, permitirá, a la Distribuidora
Nutrivida un crecimiento en el mercado.
26
En detalle la empresa formará un cambio positivo al desarrollar estrategias para la gestión
de su actividad comercial y creará un precedente en el mercado de productos naturales y de la
sociedad.
1.7.1 Operacionalización de las variables
1.7.1.1 Variable dependiente
Sistema de comercialización
Bueno, Cruz, & Duran (2002) definen al sistema de comercialización como el programa
de acciones realizadas dentro de la organización con el fin de establecer parámetros de
crecimiento, posicionamiento y rentabilidad, según los requerimientos y exigencias del mercado.
Para tal se realiza un análisis de los factores internos y externos que permitirán aplicar estrategias
de gestión en los productos, fijación de precios, distribución y promociones dirigidas a un
segmento específico.
1.7.1.2 Variable independiente
Estrategias de marketing
Según la definición de Kotler & Amstrong (2017) mencionan que son las herramientas
para el alcance de objetivos propuestos por parte de la empresa, mediante un proceso que busca
la satisfacción de los consumidores y además el crecimiento de la empresa en el mercado
diferenciándose de la competencia.
27
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la investigación
Uno de los estudios más relevantes en el área a investigar, es el artículo presentado con el
tema de “Estrategias de comercialización de las distribuidoras de productos de consumo masivo
de la provincia de Santa Elena”.
Correspondiente a esto, los autores mencionan el valor de un sistema de comercialización
para que las distribuidoras influyan en la decisión de compra y en fin, generen la fidelización de
los clientes por medio de estrategias de marketing. (Vera, y otros, 2017)
Los autores determinan en su artículo, la importancia de aplicar estrategias de marketing
para mejorar la comercialización objetiva y para lograr las metas propuestas se indica la
necesidad de analizar cada factor que permitirán la aplicación del canal adecuado en la
distribución.
El análisis realizado por Verónica Magdalena (2015) en la ciudad de Machala sobre la
situación del mercado de productos naturales, indica que la utilización de la medicina alternativa
está en aumento pero aún existe un desconocimiento global, lo que impide el consumo de estos
productos a mejor escala.
En el estudio realizado, menciona la autora que los factores más importantes a considerar,
son principalmente la calidad de los componentes que brinda el fabricante, además del precio
justo para el impulso en la compra de productos naturales.
28
2.2 Fundamentación histórica
2.2.1 Historia de la empresa
La Distribuidora Nutrivida es una asociación familiar que inició sus actividades con el Sr.
Antonio Fabricio Tómala Alvarado, al adquirir un negocio que fue vendido por un familiar en el
año 2015, con la suficiente experiencia del comercio de productos naturales, abrió campo junto a
su esposa.
Sus actividades se relacionan con la distribución de varios productos naturales, entre ellos
mantienen en su catálogo cinco laboratorios aproximadamente, uno de los principales es Only
Natural.
En su portafolio existen alrededor de 200 productos que los distribuyen en algunos
sectores de la ciudad de Guayaquil, mediante el sistema puerta a puerta, la fuerza de venta
corresponde a 18 personas encargadas también de la distribución de los productos y 4 encargadas
del área de recaudación.
La empresa Nutrivida con 4 años en el mercado se mantiene como una empresa que
ofrece productos de calidad, con precios accesibles a sus clientes con el propósito de que
mantengan una excelente salud gracias al consumo de sus productos.
Fuente: Archivos de la empresa
Ilustración 1. Logotipo de Nutrivida
29
2.2.2 Origen y evolución del marketing
Los inicios del marketing se relacionan con el origen de la publicidad, es decir es una de
las estrategias que se utiliza para un plan de productos o servicios de una empresa o marca
específica, así lo relata Soria (2016)
Esta filosofía nace a mediados del siglo XV, cuando la publicidad impresa es utilizada
por primera vez en 1450 con el invento de la imprenta por Gutenberg. Esto permitió que se
divulguen información de comercios varios durante los siglos XVI al XVIII esto en el año 1730
aproximadamente.
Fuente: Google, 2019
Entre 1800 y 1920, en Europa y Estados Unidos se inició el descubrimiento de la
mercadotecnia, donde la demanda en el marcado surge y durante esto las empresas utilizaron las
técnicas para atraer a los posibles clientes.
Ilustración 2. Imprenta de Gutenberg
30
Durante esta época los consumidores elegían de manera minuciosa los productos, debido
a esto los productores se preocuparon por la calidad y los comercializadores por la eficacia en la
distribución. Antes de 1950 el concepto de comercio se manifestaba en el proceso de promoción
para lograr que el consumidor comprara los productos de la empresa.
Fuente: Google, 2019
A partir del concepto de Teodore Levitt en 1950, quien indicó que el mercadeo ofrecía a
los clientes productos que necesitaba y junto a las técnicas correctas de comercialización en los
medios masivos; empiezan las gestiones para la inversión publicitaria y de esta forma crean las
estrategias comerciales y de inmediato el telemarketing surge para la comunicación directa con
el consumidor.
Fuente: Google, 2019
Ilustración 3. Industrialización en Europa y E.E.U.U
Ilustración 4. Teodore Levitt, escritor de la “La Miopía de Marketing
31
Hasta la fecha el marketing ha surgido de forma excepcional con el origen del internet y
la posibilidad de las relaciones creadas con el consumidor para lograr y mantener el impacto en
cada uno de ellos.
2.3 Fundamentación teórica
2.3.1 Marketing
Según Vallet-Bellmunt (2015) marketing se define como la ciencia que se direcciona a la
empresa para lograr los objetivos propuestos que permitan el análisis del mercado en los aspectos
internos y externos.
La American Marketing Association (AMA) define al marketing como la técnica que
permite a las empresas realizar acciones y estrategias para atraer a los clientes, proveedores, y
motivarlos al consumo.
Además Kotler & Amstrong (2013) mencionan que el marketing es el proceso en el que
las organizaciones buscan la satisfacción de consumidor y obtener relaciones favorables para
comercializar de manera eficaz los productos y servicios.
Con respecto a lo anterior, el marketing se define como la filosofía que estudia los
procesos que realizan las empresas para alcanzar metas definidas dentro del mercado, mantener
relaciones con los clientes y superar a la competencia.
2.3.2 Tipología del marketing
Dentro de los procesos del marketing es necesario determinar los aspectos que reflejan la
importancia de la relación de la empresa y de los clientes, estos presentan características para su
función. Martínez Valverde (2015) indica los dos enfoques del marketing que son significativos
dentro de la organización:
32
El marketing estratégico, involucra el análisis de la situación de la empresa, además de
los aspectos en el mercado que permitan nuevas oportunidades. Ante esto es ineludible el
estudio de los objetivos, recursos para la satisfacción del público objetivo.
Por su parte el marketing operativo se orienta al accionar de las tácticas y aprovechar el
análisis del marketing estratégico, en general es el acto práctico y cumplimiento de los
objetivos planteados.
Fuente: Martínez Valverde (2015)
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
2.3.3 Estrategias de marketing
Ferrel O (2018) define que las estrategias de marketing son determinadas según los
objetivos que desee alcanzar la organización, y para esto se requiere identificar los productos, el
público objetivo e identificar el posicionamiento actual para la sastifacción de las exigencias en
el mercado.
Marketing Estratégico
Análisis del mercado
Creación de estrategias
Marketing Operativo
Gestionar las
estrategias
Alcanzar los objetivos
Ilustración 5 Tipología del marketing
33
2.3.3.1 Estrategia competitiva
Kotler & Lane (2016) menciona que la empresa en relación de la competencia debe
establecer cuatro tipos de estrategias que son:
Estrategia de líder: En que la empresa busca posicionarse como el primero en el mercado
y ser único frente a la competencia.
Estrategia de retador: La empresa se direcciona a conseguir el liderazgo en el mercado
mediante estrategias que minimize a la competencia.
Estrategias de seguidor: Busca utilizar las mismas estrategias de la competencia para
maximizar espacio en el segmento de mercado que mantiene estabilidad.
Estrategia de especialista: El enfoque a un segmento especifico que la competencia no ve
atractivo, para sastifacer necesidades exclusivas.
2.3.3.2 Estrategia de crecimiento
Monferrer (2013), menciona que son las que conllevan a alcanzar objetvos de crecimiento
y las clasifica en tres tipos que son:
Estrategias de crecimiento intensivo: Buscan el crecimiento con los productos que
comercializa la empresa.
Tabla 1 Tipos de estrategias de crecimiento intensivo
Estrategia de penetración Con los productos actuales en mercados conocidos de la
empresa.
Estrategia de desarrollo de
mercado
Expandir la comercialización de los productos en otros
canales de distribución.
Estrategia de desarrollo de
producto
Actualizar los productos para nuevos mercados.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
34
Estrategia de crecimiento por diversificación: Crecer mediante la introducción de
nuevos productos en un segmento diferente.
Tabla 2 Tipos de estrategias de crecimiento por diversificación
Estrategia de diversificación
no relacionada
Desarrollo de actividades nuevas distintas a las
existentes.
Estrategia de diversificación
relacionada
Desarrollo de actividades nuevas junto a las existentes.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Estrategia de crecimiento por integración: Orientar el crecimiento mediante el
desarrollo en varias direcciones.
Tabla 3 Tipos de estrategias de crecimiento por integración
Estrategia de integración
vertical hacia atrás
Buscar participar en otras organizaciones de
producción.
Estrategia de integración
vertical hacia adelante
Buscar participar en otras organizaciones de
distribución.
Estrategia de integración
horizontal
Buscar participar en otras organizaciones de la
competencia.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
2.3.3.3 Marketing mix
El marketing mix se define como las técnicas que se aplican a un plan, con el fin de
obtener determinados objetivos. (González, 2015)
Este conjunto de tecnicas son aplicadas comunmente por las empresas para lograr las
metas propuestas y para esto se debe realizar una planificación de marketing, en las que se deben
analizar cuatro aspectos importantes que son: Producto, precio, plaza y promoción.
35
Fuente: González, María (2015)
Precio es el valor económico que le da a un producto para ser ofertado en un mercado.
Producto es el bien o servicio que cuenta con un empaque y es producido por una
compañía para satisfacer las necesidades de los clientes.
Plaza es el lugar fisico donde se realizan transacciones.
Promoción se considera al elemento que se utiliza para la persuasión, comunicación e
información de la empresa de sus productos o servicios.
2.3.4 Análisis FODA
Christopher-Nikulin & Gabriela-Becker (2015) indican que, el FODA es una herramienta
utilizada en la planificación estratégica de la organización, siendo una ayuda al momento de
analizar el mercado y tomar decisiones.
Marketing Mix
4P´s
Precio
Producto
Plaza
Pormoción
Ilustración 6. Componentes del marketing mix
36
Por lo tanto, se define como la técnica empleada para la elaboración de un sistema
organizado, que presenta el analisis de los factores internos y externos, para elaborar las
estrategias correctas que ayudarán al crecimiento de la organización.
Con respecto a lo mencionado por Kotler & Amstrong, se especifica que los canales de
distribución son los que determinan el proceso de los productos, que inician desde el fabricante
hasta el consumidor final. Por tal razón las empresas consideran imprescindible fijar el sistema
de logística para obtener más clientes y crecimiento en el mercado.
Fuente: Christopher-Nikulin & Gabriela-Becker (2015)
2.3.5 Mercado
De acuerdo a la definición de Kotler & Amstrong (2013) mencionan, que el mercado son
todos los que conforman las actividades comerciales para el intercambio de productos o servicios
con el fin de obtener beneficios y satisfacer las necesidades de ambas partes.
Ilustración 7. Matriz FODA
37
Por otra parte Ferrel (2018) indica que es el total de personas con características
específicas que compran y venden productos para satisfacer sus necesidades.
En cuanto a lo mencionado por los autores, se entiende que el mercado es el lugar físico
donde se realizan transacciones comerciales de bienes tangibles e intangibles entre el comprador
y vendedor, utilizando medios económicos mediante las negociaciones que busquen el bienestar
de ambos.
2.3.5.1 Segmentación de mercado
Kotler & Amstrong (2013) la definen como la división de un mercado en varias
fracciones con particularidades y necesidades semejantes.
Con respecto a lo mencionado por los autores, la segmentación se la conceptualiza como
la selección de diferentes grupos que tienen características en común, para que las empresas
apliquen estrategias específicas al grupo objetivo seleccionado.
2.3.5.2 Mercado meta
Kotler & Amstrong (2017) definen al mercado meta como el segmento especifico
con características iguales donde la empresa selecciona para satisfacer sus necesidades.
2.3.5.3 Selección de segmentación
Indiferenciada: Los segmentos son iguales para la empresa y ejerce estrategias de
manera masiva dónde posteriormente aparecen complicaciones para la satisfacción de los
consumidores.
Diferenciada: Las estrategias que aplica la empresa son distintas para los segmentos de
mercado.
38
2.3.5.4 Criterios para la segmentación de mercado
Según Ferrel O (2018) la segmentación de mercado son factibles para las empresas,
debido a que se la puede realizar de formas indefinidas, pero se deberá mantner cinco criterios
esenciales.
Fuente: Ferrel O (2018)
El primer criterio indica que los segmentos deberán ser identificables mediante rasgos
como el tamaño, el comportamiento, necesidades, etc.
Un segmento amplio se convierte atractivo para la empresa, debido a ser mayor las
ganancias en relación a los costos que involucre todo lo relacionado a la aplicación de
estrategias.
Es importante que el segmento a seleccionar posea la accesibilidad a en relación a la
comunicación mediante publicidad por tv, radio, prensa escrita, internet, etc. Además de
la distribución de los productos a los diferentes puntos de venta donde se encuentre el
segmento.
Identificable y mensurable
Sustancial
Accesible
Sensible
Viable y sostenible
Ilustración 8 Criterios para la segmentación de mercado
39
La respuesta de los segmentos es indispensable para conocimiento de la empresa de las
actividades realizadas con las estrategias diseñadas.
El ultimo criterio reifiere a la disposición del segmento a realizar intercambio económico
entre la empresa, evaluando los resultados de las estrategias aplicadas.
2.3.6 Publicidad
Según Kotler, la publicidad se refiere a la información que se transmite de forma verbal,
visual o auditiva para la promoción de productos.
De acuerdo a lo mencionado, se refiere a la implementación de anuncios en diferentes
medios con el objetivo de convencer a un grupo objetivo de comprar o consumir un producto.
2.3.7 Comercialización
Arenal (2018) menciona que la comercialización es la principal acción de las empresas
para la venta de productos y alcanzar las metas propuestas. Además Kotler (2013) indica que
son las acciones para el lanzamiento de nuevos productos al mercado.
En síntesis la comercialización son los métodos utilizados para promover productos y
servicios con valor para el mercado.
2.3.7.1 Sistema de comercialización
El sistema de comercialización son las aplicaciones de estrategias para la promoción de
productos y tienen como objetivos principales el posicionamiento de la empresa, crecimiento y
satisfacción de los clientes, así menciona Bueno, Cruz, & Duran (2002)
40
Conforme a lo antes mencionado un sistema de comercializacion se define como un
programa de acciones realizadas dentro de la organización con el fin de establecer parámetros de
crecimiento, posicionamiento y rentabilidad. Por tal razón la estructura del sistema de
comercialización, mantiene componentes integrales correspondientes al mercado, productos,
precio, plaza, promoción, ventas y la atención al cliente.
Fuente: Bueno, Cruz, & Duran (2002)
2.3.7.1.1 Factores del sistema de comercialización
(UNIR - Fundación ArgenINTA, 2017) En la aplicación de estrategias de
comercialización se debe tener en consideración el siguiente esquema de factores que influya al
crecimiento de la empresa.
El factor de los clientes, se refiere a cada una de las necesidades y las relaciones
que se mantienen.
En los canales menciona al medio de distribución de los productos hacia el
consumidor final.
Ilustración 9 Estructura del sistema de comercialización
41
Los costos indican a lo que relaciona al abastecimiento y las relaciones que se
mantienen con los proveedores.
El trabajo es toda la logística que se incluye en la empresa, colaboradores, etc.
En el capital menciona a todo tipo de crédito que acceda la empresa.
Lo que indica en el producto son todas las condiciones en cuanto a este factor se
refiere para el cambio de estrategias.
Fuente: UNIR - Fundación ArgenINTA (2017
2.3.7.1.2 Estrategias de comercialización
La estrategia de comercialización determina el aumento de aceptación de los productos
por parte del consumidor, es evidencial que la compañía deberá conocer que existen factores
para la comercialización de varios productos. (Ramírez, 2015)
Clientes
Canales
Costos
Trabajo
Capital
Producto
Ilustración 10 Factores del sistema de comercialización
42
Mediante esto el autor indica la importancia de la aplicación de estrategias en las
empresas, por la razón de que son los métodos adecuados que llevará a aplicarse según el público
objetivo y el producto que va a ser distribuido en el mercado indicado, indicando los siguientes
términos.
Análisis de la mente del consumidor
Elección de productos
Fijar precios adecuados
Branding
Negociaciones
2.3.7.1.3 Gestión comercial
Ponce (2017) menciona que son aquellas acciones para brindar la satisfacción a los
clientes actuales y potenciales, mediante la aplicación de estrategias correspondientes a la
comercialización de productos y el cumplimiento de metas establecidas por la empresa.
2.3.8 Distribución
Según Monferrer (2013), es la herramienta estratégica utilizada para conseguir los
objetivos planteados en la panificación, misma que deberá ser desarrollada detalladamente.
Con respecto al término de distribución, se define al sistema principal utilizado que
permite alcanzar las metas de la empresa y utilizando las debidas acciones estratégicas.
2.3.8.1 Sistema de distribución
Los sistemas de distribución son políticas que buscan el cumplimiento con el fabricante y
el consumidor, que es el hacer llegar los productos mediante los intermediarios utilizando el
canal correcto.
43
2.3.8.2 Canales distribución
Fuente: Kotler & Amstrong (2013)
Son conocidos como los canales de distribución, que incorporan a varias compañías y
estas realizan el apoyo para que cada cliente encuentre sus productos o servicios de manera
inmediata. (Kotler & Amstrong, Fundamentos de marketing 13a. ed, 2017)
2.3.9 Comportamiento del consumidor
Berenguer, Gómez, Mollá, & Quintanilla (2014), mencionan que son las acciones
realizadas por los clientes para la elección, decisión y compra de productos, donde utilizan el
pensamiento y las emociones.
Según lo detallado por los autores, cabe mencionar que los comportamientos son aquellas
gestiones que siguen los clientes en el proceso de compra, para obtener productos en base a su
elección y criterio.
Ilustración 11. Canales de distribución
44
2.3.9.1 Proceso de compra
Según Ferrel (2018) existen cinco etapas que inciden en el proceso de compra del
consumidor, haciendo uso de comprensión crítica y analítica. No obstante el cliente actúa de
manera distinta durante la decisión final según el agente vendedor que de apoyo a la venta.
Siendo de esta manera, se entiende que el consumidor realiza actividades de forma
automática para la elección de productos considerando que, en varias ocasiones los
consumidores pueden comprar directamente sin pasar el proceso que se detalla a continuación.
Fuente: Ferrel (2018)
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
2.3.10 Fuerza de ventas
García (2016) describe como fuerza de ventas, al total de personas que realizan
actividades fuera o dentro del punto de venta para impulsar los productos, siendo el apoyo
comercial de la empresa. Además de brindar la atención y satisfacción al cliente con la
aplicación de técnicas de persuasión.
Reconocimiento de necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Evaluación de la compra
Ilustración 12 Proceso de compra
45
2.3.10.1 Perfil de la fuerza de ventas
Artal (2015) menciona que las características del vendedor incluyen las técnicas, eficacia,
eficiencia que son importantes para desarrollar los requerimientos de la organización. Por tal
razón describe los dos perfiles más utilizados que son: tradicional y estratégico actual.
Fuente: Artal (2015)
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
2.3.11 Distribuidoras farmacéuticas
Son las empresas farmacéuticas que se encuentran autorizadas para la actividad de
importaciones, exportaciones y venta al por mayor de medicamentos en general para uso
medicinal en general. (ARCSA, 2016)
2.3.12 Centros naturistas
Son aquellas compañías que comercializan productos naturales procesados de uso
medicinal con el respectivo registro sanitario de venta libre, autorizados por la ARCSA de
manera vigente. (ARCSA, 2016)
Perfil Tradicional
• Sencillo
• Práctico
• Repetitivo
Perfil Estratégico actual
• Dinámico
• Creativo
• Conocimiento
Ilustración 13 Perfiles de la fuerza de venta
46
2.3.13 Productos naturales
2.3.13.1 Concepto
Es aquel compuesto orgánico que se produce mediante una sustancia o materia de la
naturaleza que puede tener un fin biológico o farmacológico para el tratamiento de
enfermedades. (Periódico de salud, s.f.)
2.3.13.2 Clasificación de productos naturales
Los productores naturales procesados de uso medicinal son los que están conformados
por alguna materia natural medicinal o combinada con algún farmacéutico para terapias y está
envasado con su etiqueta respectiva. Según el ARCSA (2016), determina la clasificación en dos
categorías:
Productos Naturales Procesados de Uso Medicinal Demostrado Clínicamente
Se menciona aquellos que demuestran la debida veracidad en sus estudios y presenta la
eficacia en seres humanos.
Productos Naturales Procesados de Uso Medicinal Demostrado Pre-Clínicamente
Mismos que no mantienen estudios o ensayos clínicos e indican la debida validez
estudios preclínicos.
2.4 Fundamentación legal
2.4.1 Constitución de la República del Ecuador
Según el Artículo 284, en el numeral 2 indica la responsabilidad del Estado nacional el de
impulsar la productividad y competitividad del conocimiento, además de la inclusión vital para el
crecimiento económico y productivo de la integración.
47
2.4.2 Reglamento y control de productos naturales de uso medicinal
En el Art. 17, menciona a los establecimientos bajo el control sanitario que son:
Laboratorios de producción
Establecimientos de envasado, almacenaje o distribución de productos nacionales o
importados
Establecimientos de venta de productos nacionales o importados
El Art. 18, menciona el deber de obtener el permiso de funcionamiento que son
exigencias establecidas a todo establecimiento que produzca, almacene o comercialice productos
determinados en este reglamento y cumplir con el Reglamento de derechos por servicios
prestados.
El reglamento además menciona en el Art. 19 el instructivo para la obtención del permiso
de funcionamiento correspondiente a todo establecimiento o tienda de salud de productos
naturales que cumpla requisitos determinados en el Anexo 1.
En el Art. 31, el registro sanitario es el documento indispensable para la fabricación,
comercialización, importación y exportación de productos naturales.
De gran importancia el Art. 51, la publicidad de productos naturales procesados de uso
medicinal comercializados como "Venta Libre”, utilizará cualquier medio de comunicación con
la aprobación de las autoridades vigentes.
2.4.3 Ley Orgánica de defensa del consumidor
El Art. 15 de la presente ley indica el rotulado de los medicamentos en general y los
productos naturales procesados, contarán con la información del: Nombre del producto, marca
comercial, Identificación del lote, Razón social de la empresa, Contenido neto, Número de
48
registro sanitario, Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo, Lista de componentes,
respectivas especificaciones, precio de venta al público, país de origen, contraindicaciones y
además de la procedencia, si hay elementos culturales.
49
CAPÍTULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1 Métodos de investigación
Lerma González (2018) menciona que para la realización de la investigación es
necesario establecer el método correcto para la obtención de datos, donde corresponderá
manifestar las respuestas de los objetivos determinados. Se establece a la metodología
cuantitativa como la indicada para brindar resultados sobre la problemática y los objetivos.
Mediante este procedimiento se conseguirá la medición cuantificable de la información
recopilada en los sectores de la Parroquia Febres Cordero que demuestra la notable disminución
de clientes, para realizar el posterior análisis y la presentación gráfica.
3.2 Tipo de investigación
En el presente proyecto se utilizará a dos tipos de investigación para la obtención de
información relevante que aborde el tema planteado, de tal forma para el cumplimiento de los
objetivos se requiere el modelo exploratorio y descriptivo.
Hernández & Fernández (2014), mencionan que la investigación explorativa brinda
ampliar el conocimiento de un tema desconocido y asociar teorías, conceptos para el desarrollo
de la propuesta. Además Muñoz Rocha (2015) indica que, en conjunto se aplicará la
investigación descriptiva que es el modelo cuantitativo en el cual se demuestra las características
de una situación de manera natural.
Los modelos de investigación tienen el fin de de obtener datos que expandan los
conocimientos abordados al tema y particularidades relevantes y establecer las estrategias
adecuadas que mejorará el sistema de comercialización.
50
3.3 Software a utilizar
En la aplicación del proyecto se utilzará programas para la correcta investigación,
descripción, tabulación y presentación.
Word 2013
Excell 2013
Power Point 2013
3.4 Población y muestra
3.4.1 Población
De acuerdo a Lerma González (2018) lo detalla como el total de elementos que los
definen por poseer mismas cualidades, comportamientos y caraterísticas, siendo tal el universo
de la investigación.
La población considerada para la investigación, dónde se presenta la problemática de la
Distribuidora Nutrivida son los habitantes y moradores de los sectores ubicados dentro de la
Parroquia Febres Cordero, considerando que son aquellos barrios donde se presenta la mayor
disminución de clientes. Entre los que conforman a esta población conforme al registro del
INEC del Censo de Población y Vivienda en el año 2010, registra un total de 343.836 habitantes.
3.4.2 Muestra
Según lo detalla (Lerma González, 2018) la muestra corresponde a un segmento de la
población, mismo que, servirá para la recolección de datos necesarios para valorar resultados
estadísticos y reales. Dicho muestreo se realizará de manera aleatoria, considerando las mismas
oportunidades para los integrantes del estudio.
51
Por consiguiente se utilizará la formula de población finita, debido a que la población es
mayor a 100.000 habitantes, por tal razón se demuestra lo siguiente:
n = Muestra
Z = Nivel de Confianza 95% ( 1.96)
P = Probabilidad de Éxito 50% (0.50)
Q = Probabilidad de Fracaso 50% (0.50)
N = Población 343.836
E = Error Máximo Permitido 5% (0.05)
n =Z2 P Q N
E2 (N − 1) + Z2 P Q
n =(1.962 ) (0.5) (0.5) ( 343,836 )
(0.052) (343,836 − 1) + (1.962)(0.5) (0.5)
n = 383
3.5 Técnicas de investigación
Según Muñoz (2015) menciona que la encuesta es una técnica de la investigación
descriptiva, utilizada para la búsqueda de datos precisos mediante preguntas entendibles para los
encuestados que permitan el análisis y presentación de manera gráfica.
La encuesta será utilizada para la recolección de información, abordando el tema del
descenso de clientes en el mercado de productos naturales, que servirá para analizar el
comportamiento y opiniones de los consumidores.
52
3.6 Herramienta de recolección de datos
Muñoz (2015), indica que las interrogaciones deberán estar establecidas mediante una
herramienta de recolección de datos que permita tabular, analizar y graficar de forma estadística.
El cuestionario utiliza dos tipos de preguntas que son: abiertas y cerradas.
En el cuestionario se establecerá para obtener información a la población de Febres
Cordero, mediante preguntas de facil comprensión e interpretación.
3.7 Esquema del diseño metodológico
Tabla 4 Esquema del diseño metodológico
Descripción Procedimiento
Tipos de
investigación
Explorativa Descriptiva
4 meses
de proceso
investigativo
Tutorías
Consulta
bibliográfica
Ampliar
conocimientos
y asociar
teorías
Demostrar
situaciones y
características
Técnica de
investigación
Encuesta 15 días
elaboración
de preguntas
Población
Parroquia Febres
Cordero Recolectar información
Herramienta
de
investigación
Cuestionario
Utilización de preguntas
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Población y
muestra Muestreo aleatorio 383
15 días
levantamiento
de datos
Población
Parroquia Febres
Cordero
53
Tabla 5 Descripción de variables
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Definición
conceptual
Variable Dimensiones Indicadores Instrum
ento
Unidad
de
análisis
Varia
ble
dep
en
die
nte
Programa de acciones
realizadas dentro de la
organización según
los requerimientos y
exigencias del
mercado, mediante un
análisis de los factores
internos y externos.
Bueno (2002)
Sistema de
comerciali
zación
Factores del
sistema de
comercialización.
Estrategias del
sistema de
comercialización.
Gestión
comercial.
Clientes,
Canales, Costos,
Trabajo, Capital,
Productos.
Análisis de la
mente del
consumidor.
Elección de
productos.
Fijar precios
adecuados.
Branding.
Negociaciones.
Acciones de la
empresa para la
satisfacción de
los clientes.
Encuesta
Población
de la
parroquia
Febres
Cordero
Varia
ble
in
dep
en
die
nte
Herramientas para el
alcance de objetivos,
mediante un proceso
que busca la
satisfacción de los
consumidores y
además el crecimiento
de la empresa en el
mercado
diferenciándose de la
competencia. Kotler
(2017)
Estrategias
de
marketing
Estrategia
competitiva.
Estrategia de
crecimiento.
Marketing mix.
Estrategia de
líder, retador,
seguidor,
especialista.
Crecimiento
intensivo,
diversificación,
integración.
Producto,
precio, plaza y
promoción.
Encuesta
Población
de la
parroquia
Febres
Cordero
54
3.8 Análisis de los resultados
3.8.1 Edad
Tabla 6 Edad de población
VARIABLE FRECUENCIA %
20-25 86 23%
26-35 104 27%
36-45 66 17%
46-55 73 19%
55-65 54 14%
TOTAL 383 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: En la encuesta realizada se evidencia que el 27% de personas está entre los 26
hasta los 35 años, donde el mayor porcentaje es una población de jóvenes adultos que son más
conscientes y las actividades diarias que realizan les conllevan a obtener más información para
cuidar su salud.
23%27%
17% 19%14%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2 0 - 2 5 2 6 - 3 5 3 6 - 4 5 4 6 - 5 5 5 5 - 6 5
EDAD
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Ilustración 14 Edad de población
55
3.8.2 Género
Tabla 7 Género
VARIABLE FRECUENCIA %
Mujer 215 56%
Hombre 168 44%
TOTAL 383 100%
Ilustración 15 Género
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: Mediante las encuestas se muestra que en la población el 56% son mujeres, que
representa el mayor porcentaje. Ellas son quienes están presentes en los diferentes sectores
encuestados y es un factor positivo para enfocarse en el tipo de comunicación debido a que son
quienes se preocupan mucho por el bienestar de la salud familiar.
56%44%
MUJER HOMBRE
GÉNERO
Elaborado por: Jajaira Estefanía Quimis Briones
56
3.8.3 Sector de residencia
Tabla 8 Sector de residencia
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: Los resultados de las encuestas muestran que los sectores con mayor
circulación de personas que son: Abel Gilbert, Febres Cordero, Puerto Lisa, Batallón, El cisne y
TeodorWolf.
VARIABLE FRECUENCIA %
Puerto Lisa 36 9%
Abel Gilbert 51 13%
Teodoro Wolf 29 8%
Febres C. 44 11%
Virgen de Fátima 19 5%
Sta. Marianita 24 6%
Estero Salado 26 7%
El Cisne 30 8%
Colmena 10 3%
Coop. 23 de abril 13 3%
Guasmo norte 18 5%
Guasmo central 11 3%
Trinitaria 19 5%
Guasmo Sur 18 5%
Batallón 35 9%
TOTAL 383 100%
Ilustración 16 Sector de residencia
57
3.8.4 Conocimiento de los productos naturales
1. ¿Alguna vez ha visto o escuchado de publicidad sobre productos naturales?
Tabla 9 Conocimiento de los productos naturales
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: En la investigación realizada se demuestra que el 88% de la población sí tiene
conocimiento de los productos naturales. Esto indica que mediante la publicidad en distintos
medios, las personas mantienen recordación de los productos naturales y permite un fácil acceso
a la información de los mismos.
88%
12%
SI NO
CONOCIMIENTO DE PRODUCTOS
NATURALES
VARIABLE FRECUENCIA %
Si 336 88%
No 77 12%
TOTAL 383 100%
Ilustración 17 Conocimiento de productos naturales
58
3.8.5 Medios de consumo
2. ¿Cuál de los siguientes medios usted consume más?
Tabla 10 Medios de consumo
VARIABLE FRECUENCIA %
Radio 29 8%
Tv 78 20%
Prensa escrita 46 12%
Afiches 19 5%
Volantes 25 7%
Revistas 87 22%
Internet 99 26%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: Se muestra en los resultados que el 26% de la población utiliza con mayor
frecuencia el internet, Siendo este el medio más eficaz para trasmitir la información sobre los
productos y en por tal, la población utiliza con mayor frecuencia para comunicarse.
8%20%
12% 5% 7%
22% 26%
MEDIOS DE CONSUMO
Ilustración 18 Medios de consumo
59
3.8.6 Razones de compra
3. ¿Porque razones no compraría o consumiría productos naturales?
Tabla 11 Razones de no compra
VARIABLE FRECUENCIA %
No son confiables 100 26%
No le han recetado 78 20%
No recibe promociones 169 44%
Precios elevados 36 10%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: En los resultados de la investigación, el 44% de la población responde que al no
recibir promociones sería una causa principal para no realizar compras de productos naturales,
esto representa el mayor porcentaje y una de las causas más principales para considerar en el
comercio de productos naturales.
26%20%
44%
10%
NO S O N
C O NF IAB LES
NO LE HAN
R EC ET ADO
NO R EC IB E
P R O M O C IO NES
P R EC IO S
ELEVADO S
RAZONES DE NO COMPRA
Ilustración 19 Razones de no compra
60
3.8.7 Frecuencia de compra
4. ¿Con que frecuencia cree usted que podría consumir productos naturales?
Tabla 12 Frecuencia de compra
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: Mediante los resultados se demuestra que el 37% de la población realizaría
compras de forma mensual, debido a que la población recibe el pago en esta fecha y consideran
este día para realizar compras.
30%
16%
37%
9% 8%
D I A R I A M E N T E S E M A N A L M E N T E M E N S U A L M E N T E A N U A L M E N T E N U N C A
FRECUENCIA DE COMPRA
VARIABLE FRECUENCIA %
Diariamente 112 29%
Semanalmente 65 17%
Mensualmente 136 36%
Anualmente 38 10%
Nunca 32 8%
TOTAL 383 100%
Ilustración 20 Frecuencia de compra
61
3.8.8 Productos de mayor consumo
5. ¿Si tuviera la oportunidad de consumir productos naturales, cuál preferiría?
Tabla 13 Productos de mayor consumo
VARIABLE FRECUENCIA %
Multivitamínicos 51 13%
Colágenos 77 20%
Suplementos alimenticios 58 15%
Dietéticos 15 4%
Desintoxicantes 69 18%
Desinflamantes 49 13%
Jabones corporales y faciales 21 6%
Digestivos 43 11%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: Entre los productos de mayor consumo, el 20% de la población considera a los
colágenos como uno de los productos de mayor consumo, debido a la alta demanda del mercado.
Seguido de los desintoxicantes con el 18%, los suplementos alimenticios con el 15 % y los
multivitamínicos y desinflamantes con el 13% cada uno. Mismos que se consideran para realizar
mayor comercialización y aplicar estrategias a cada una de estas líneas.
Ilustración 21 Productos de mayor consumo
62
3.8.9 Motivación de compra
6. ¿Qué le motivaría a comprar este tipo de producto?
Tabla 14 Motivación de compra
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: El 26% de la población considera el lugar como una motivación para realizar
las compras debido a que es un factor importante al momento de decidir los mejor productos y
que brinden garantía a la población, añadiendo a las promociones que el 19% considera también
un factor en la decisión de compra.
VARIABLE FRECUENCIA %
Precio económico 61 16%
Marca reconocida 47 12%
Presentación 17 4%
Eficacia 35 9%
Promociones 71 19%
Lugar 99 26%
Recomendación familiar o
de amigo 31 8%
Receta médica 22 6%
TOTAL 383 100%
Ilustración 22 Motivación de compra
16% 12% 4% 9%19%
26%8% 6%
MOTIVACIÓN DE COMPRA
63
3.8.10 Lugar de compra
7. ¿En qué lugar usted preferiría adquirir productos naturales?
Tabla 15 Lugar de compra
VARIABLE FRECUENCIA %
Supermercados 31 8%
Centro comercial 54 14%
Farmacias 68 18%
Centro naturistas 126 33%
Distribuidoras 79 21%
Vendedores informales 8 2%
Venta a su domicilio 17 4%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: El 33% de la población elegiría realizar la compra de productos naturales de
manera directa a los centros naturistas y el 21% en distribuidoras, debido a que le brindan mayor
confiabilidad al momento de adquirir este tipo de productos y cumplen las normativas para la
comercialización de productos naturales.
Ilustración 23 Lugar de compra
8%14% 18%
33%
21%
2% 4%
LUGAR DE COMPRA
64
3.8.11 Promociones
8. ¿De las siguientes promociones cuáles le resulta más atractiva y podría motivar a la compra
de productos naturales?
Tabla 16 Promociones
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: Los resultados demuestran que el 25% de la población ve atractiva la
promoción del 2 x 1 y junto a esto el 21% les motiva los productos gratuitos, esto motivarían la
decisión de compra y sería más llamativa al momento de comprar los productos que mantengan
poco consumo.
VARIABLE FRECUENCIA %
2 X 1 82 25%
Descuentos 62 18%
Premios adicionales 71 20%
Cupones 52 16%
Productos gratuito 76 21%
TOTAL 383 100%
Ilustración 24 Promociones
25%
18% 20%16%
21%
2 X 1 D E S C U E N TO S P R E M I O S
A D I C I O N A LE S
C U P O N E S P R O D U C TO S
G R A TU I TO
PROMOCIONES
65
3.8.12 Precios
9. ¿Cuál es el precio que usted estaría dispuesto a pagar por un producto natural de gran
beneficio para la salud?
Tabla 17 Precios
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: El 31% de la población considera que un precio accesible para la compra de un
producto natural que conlleve todos los beneficios, seria entre 19 hasta 24 dólares. Siendo este
un valor económico para los sectores dónde se comercializa los productos.
VARIABLE FRECUENCIA %
Menos de 7 14 4%
7 – 12 68 18%
13 - 18 97 25%
19 – 24 105 27%
25 – 30 51 13%
31 – 36 30 8%
Más de 36 18 5%
TOTAL 383 100%
Ilustración 25 Precios
4%
18%25% 27%
13%8% 5%
MENOS DE 7
7 – 12 13 - 18 19 – 24 25 – 30 31 – 36 MÁS DE 36
PRECIOS
66
3.8.13 Estrategias de comercialización
10. De las siguientes estrategias de comercialización, ¿Con cuáles se siente más cómodo?
Tabla 18 Estrategias de comercialización
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Análisis: En los resultados se evidencia que el 36% de la población prefiere las ventas en
un mostrador en tiendas naturlaes y con el 30% las ventas digitales, donde el público objetivo
considera que son estas las mejor opciones para aplicar estrategias que impulsen la óptima
comercialización de los productos naturales.
VARIABLE FRECUENCIA %
Ventas de mostrador en
farmacias 87 23%
Ventas de mostrador en tiendas
naturales 138 36%
Ventas telefónicas 11 3%
Ventas puerta a puerta 32 8%
Ventas digitales 115 30%
TOTAL 383 100%
Ilustración 26 Estrategias de comercialización
23%
36%
3% 8%
30%
V E N TA S D E
M O S TR A D O R E N
F A R M A C I A S
V E N TA S D E
M O S TR A D O R E N
TI E N D A S
N A TU R A LE S
V E N TA S
TE LE F Ó N I C A S
V E N TA S P U E R TA
A P U E R TA
V E N TA S
D I G I TA LE S
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
67
3.9 Análisis general de los resultados
Con relación a los resultados de la encuesta se determina que en la Parroquia Febres
Cordero es el mercado adecuado para aplicar el proyecto de estrategias de marketing
relacionadas al mejoramiento del sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida.
Este mercado se divide por varios sectores donde se encuentra concentrada la mayor
circulación de clientes potenciales, dónde las mujeres son parte del 56% de esta
población, por consiguiente el 44% son hombres. En estos resultados indican que el
público objetivo son ambos quiénes buscan cuidar o mejorar su salud.
Las personas jóvenes adultas son la mayor parte del mercado, siendo el 27% el rango de
edad entre los 26 hasta los 35 años.
Cabe indicar que el 89% del mercado ha visto o escuchado publicidad sobre productos
naturales, siendo un resultado importante debido a que el público objetivo posee un
mayor conocimiento general de aquellos productos. Además entre los medios de
comunicación, el internet predomina con un 26% siendo este el medio de utilización para
la búsqueda de información y entre este medio están presentes las redes sociales, que son
medios de información y comunicación eficaz.
Sobre el comportamiento de compra, el 44% de los consumidores de productos naturales
considera que al no recibir promociones dejarían de adquirir este producto, siendo un
factor negativo en la compra.
Por otra parte el 26% considera una motivación de compra el lugar, debido a que les
brinda garantía al adquirir productos naturales y se añade el 19% que también preferiría
recibir promociones. Entre estas promociones el 25% le llama la atención el “2X1”, el
21% prefiere productos gratuitos en sus compras.
68
Entre los lugares que le brindan una mayor confiabilidad al adquirir estos productos, el
33% considera a los centros naturistas para realizar sus compras de manera segura y
garantizada. Siendo relacionado con el 36% que considera las estrategias en estos centros
naturistas.
En relación de las preferencias del público objetivo, el 20% consumiría la línea de
colágenos, seguido del 18% que preferiría desintoxicantes, además del 15% que
consideran comprar suplementos alimenticios y de los desinflamantes y multivitamínicos
un 13% cada uno. Cabe indicar que estos son los productos que los clientes consideran
de mayor importancia y son llamativos para su consumo.
La frecuencia de consumo de productos naturales indica que el 36% de clientes
potenciales lo realizaría mensualmente, siendo considerado por el día de mayor ingreso
de los clientes potenciales. Referente a los precios, los clientes potenciales no le dan
mayor importancia al precio y lo consideran relevante, pero el 31% considera que el
precio adecuado varía entre los $19 hasta los $24.
69
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
4.1 Título de la propuesta
Estrategias de marketing aplicadas a la gestión del sistema de comercialización de
productos naturales en la Distribuidora Nutrivida de la ciudad de Guayaquil.
4.2 Justificación
Establecer la adecuada integración de los factores del sistema de comercialización es
importante para conseguir el crecimiento en el mercado que necesita la Distribuidora Nutrivida y
conformar relaciones de negociación con fabricantes y minoristas. Con el apoyo adecuado de
estrategias de marketing que brinden la satisfacción total al cliente actual y potencial, generando
percepciones positivas de los productos naturales que la empresa distribuye.
4.3 Objetivos de la propuesta
4.3.1 Objetivo general
Establecer un sistema de comercialización de productos naturales para el crecimiento de
la Distribuidora Nutrivida en el mercado nacional.
4.3.2 Objetivos específicos
Analizar los resultados obtenidos mediante la investigación para distinguir las
percepciones y necesidades de los clientes potenciales.
Determinar el canal de distribución para la cobertura adecuada de las rutas en los
distintos sectores.
Emplear medios de información y promoción para tener un mayor alcance en el mercado.
70
Establecer la cartera de productos a comercializar de acuerdo a los proveedores teniendo
en cuenta la selección adecuada para el crecimiento de la Distribuidora Nutrivida.
4.4 Descripción de la propuesta
La propuesta presentada se encuentra establecida para alcanzar los objetivos para mejorar
la gestión del sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida en la ciudad de
Guayaquil. Misma que permitirá la aceptación de clientes actuales y potenciales de los productos
naturales, mediante la implementación de estrategias para el desarrollo de la empresa frente a la
competencia.
Las estrategias que se utilizarán serán empleadas en base al conocimiento del mercado
para el crecimiento de la empresa, mediante los productos, la fijación de precios, el canal y
promociones adecuadas al segmento que se espera llegar.
4.5 Beneficiarios
La presente propuesta considera como beneficiarios a la gerencia y fuerza de ventas de la
Distribuidora Nutrivida, quiénes obtendrán mayor ventaja al gestionar de forma correcta el
sistema de comercialización mediante estrategias de marketing, con el pleno conocimiento del
mercado actual. De la misma forma los minoristas que mantendrán sus puntos de ventas con
productos actualizados y garantizados para brindar mayor confiabilidad a los consumidores,
quiénes ya no serán engañados por vendedores informales con productos falsos y de dudosa
procedencia.
4.5.1 Análisis de la competencia
En la Parroquia Febres cordero se encuentran solo dos distribuidoras, mismas que son
consideradas como competencia directa y funcionan de forma exclusiva en esta área geográfica.
71
Por consecuente en zonas cercanas existen más distribuidoras dónde minoristas conocen o han
comprado por referencias.
Tabla 19 Directorio empresas mayoristas en Parroquia Febres Cordero
Fuente: INEC, 2012
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Tabla 20 Directorio empresas mayoristas en otras parroquias de la ciudad de Guayaquil
Empresas dedicadas a la venta mayoristas de productos medicinales
Nombre Comercial Propietario Dirección
Foxmar S.A. Colon # 317, entre Chile y Pedro
Carbo.
Montalván Campoverde Carlos Francisco Noguchi # 1000 y Cuenca.
Macroready S.A. Vélez, # 503 Y Boyacá, Piso 3
Onlynat
Febres Cordero # 818, entre
Rumichaca y Lorenzo De
Garaycoa.
Natucam S.A. García avilés # 421 y Luque.
Tulsi Products Luque # 404 y Chimborazo,
Piso 1.
Fuente: INEC, 2012
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Empresas dedicadas a la venta mayoristas de productos medicinales
Nombre Comercial Propietario Dirección
Vitalidad Natural Cía. Ltda. Bolivia # 3718, entre la 13
ava. - 14 ava.
Álvarez Torres Mónica Cecilia Chambers #1027, entre
Leónidas plaza y G.
Martínez,
72
4.5.2 Análisis de la matriz FODA
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Es imprescindible conocer los factores internos y externos de la Distribuidora Nutrivida,
antes de la elección de las estrategias de marketing adecuadas que se aplicarán a la gestión del
sistema de comercialización.
Al analizar la matriz FODA, se evidencia que las debilidades son mayores a las fortalezas
de la empresa, por tal razón es necesario de aplicar estrategias que minimicen este factor
aprovechando las oportunidades que brinda el mercado.
4.5.3 Segmento de mercado
De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas, se identifica como
mercado objetivo a las personas que mantienen los mismos requerimientos en los sectores de
mayor circulación.
Fortalezas
• Productos de laboratoriosgarantizados.
• Precios accesibles.
• Variedad de productos.
Oportunidades
• Crecimiento de la población.
• Aumento de tendencia a unaalimentación saludable.
• Capacidad de aumento financiero.
Amenazas
• Competencia en aumento.
• Productos sustitutos: Homeopáticos yquímica.
Debilidades
• Carencia de estrategias de marketing.
• Falta de gestión comercial.
• Desconocimiento de la situación delmercado actual.
• No utiliza medios de comunicaciónpara brindar veracidad de la empresa.
Ilustración 27 Matriz FODA de Distribuidora Nutrivida
73
Conforme a esto la Distribuidora Nutrivida enfocará las estrategias para hombres y
mujeres entre los 20 – 35 años de clase social media, en el área geográfica de la Parroquia Febres
Cordero, para iniciar la expansión del mercado.
4.5.4 Estrategias
4.5.4.1 Estrategia de crecimiento
Con las estrategias de crecimiento se permitirá maximizar el comercio de la cartera de
productos en la Parroquia Febres cordero, mediante el sistema de comercialización y cubrir el
75% del área geográfica durante el periodo 2020 – 2025.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
4.5.4.2 Marketing mix
La utilización de las 4 principales herramientas del marketing en la gestión del sistema de
comercialización de la Distribuidora Nutrivida, es necesario para el crecimiento de la empresa
en el mercado con sus productos y distribuirlos de manera eficaz y eficiente hasta el consumidor.
Estrategia de producto
La empresa mantiene una amplia cartera de productos de laboratorios reconocidos y con
su respectivo y veraz registro sanitario, en donde cada uno cuenta con su empaque y etiqueta
correspondiente.
2020
•5 %
2021
•10 %
2022
•15 %
2023
•15 %
2024
•20 %
Ilustración 28 Crecimiento del mercado
74
Los siguientes productos están divididos por líneas según las necesidades de los clientes
potenciales que brindaron en los resultados de la investigación. Siendo estos los más requeridos
se brindará la mejor presentación en los diferentes puntos de ventas mediante técnicas de
merchandising para la mejor visualización y organización.
Colágeno
Minerales y Vitaminas esenciales
Carotenoides: Producción de colágeno.
Vitamina C: Absorbe el hierro de los
alimentos.
Hierro: Mantiene el Número de plaquetas.
Frasco 480 ml
RS. SD2012-0002369
Colágeno hidrolizado
Cápsula de gelatina (gelatina, agua purificada,
colorante natural)
Citrato de magnesio
Sulfato de Zinc
Frasco 500 mg (100 – 200 cápsulas)
RS. 18481-ALN-0418
Mejora la elasticidad de articulaciones y
tejidos.
Recupera el funcionamiento de las células de
uñas y cabello.
Reduce arrugas.
Frasco 500 mg (60 cápsulas)
RS. 16603-ALN-0817
75
Desintoxicantes
Previene las lesiones de deportistas.
Reduce el dolor en personas mayores
Mejora el aspecto exterior
Frasco 1000 mg (60 tabletas)
Purgante natural
Con vitaminas E, C, B12, Tiamina, Riboflavina,
Piridoxina, Niacina y ácido fólico.
Ayuda a la concentración
Elimina el cansancio físico y mental.
Frasco 60 ml
Disminuye el sobrepeso
Fortalece las defensas
Regula el azúcar en la sangre
Frasco 500 mg. 50 capsulas
RS. 137-PNN-0117
Regenera y fortalece.
Provee de colágeno al cuerpo.
Ayuda a la recuperación de enfermedades en
huesos, tejidos, etc
Frasco 400 gr.
76
Desintoxicante de Sistema digestivo
Antidiarreico
Antiflatulento
Frasco 300 mg. 60 capsulas
RS. 0248-MNN-07-07
Ayuda a mejorar la digestión y limpia el colón.
Evita enfermedades de vesícula, calcula,
hemorroides, etc.
Funciona como desintoxicante natural.
Frasco 250 mg. 100 capsulas
RS. 941-MNN-04-13
Elimina cálculos renales
Activa la función renal y la equilibra.
Frasco 100 capsulas
RS. 085-MNN-01-04
Laxante natural y antiparasitario,
Trata problemas de estreñimiento.
Limpia el colón.
Sobres de 100 g.
RS. 1171-MNN-09-13
77
Suplementos alimenticios
Mejora el aspecto de la piel, cabello y uñas.
Fortalece huesos, articulaciones y músculos.
Mejora el sistema digestivo.
Frasco 350 g
RS. 16486-ALN-0817
Fortalece huesos y dientes.
Relajante muscular y nervioso.
Limpia el intestino.
Alivia calambres
Frasco 350 g
Previene enfermedades circulatorias, oseas,
cardiacas, digestivas, etc.
Acción estrogenicas.
Elimina el colesterol
Frasco 300 g
Contiene quinoa y soya.
Fuente de proteínas
Formula nutricional para la producción
muscular.
Frasco 300 g.
R.S 11919-ALN-0916.
78
Multivitamínicos
Ayuda al desarrollo infantil
Aumenta los glóbulos rojos
Mejora el estado físico y nutricional.
Frasco 500ml
Vitaminas y minerales
Mejora la circulación, visión, y la
productividad humana.
Elimina estrés, dolor de cabeza, anemia,
osteoporosis, mala memoria y
agotamiento.
Frasco 500ml
RS. 11775-ALN-0916
Leche vegetal a base de avena integral,
agua y aceite girasol.
Aporta alimentación y ayuda a la digestión.
Elimina estrés, dolor de cabeza, anemia,
osteoporosis, mala memoria y
agotamiento.
Frasco 400ml
79
Oxigena la sangre.
Posee vitaminas como: Calcio, Zinc,
hierro, vitamina E, C, B, potasio, proteínas,
fibra y fosforo.
Frasco 500ml
RS. 11775-ALN-0916
Multivitamínico natural.
Alivio en problemas de menopausia.
Elimina el estado anémico.
Frasco 100 tabletas
RS. 1018-MNN-07-13
Fórmula con vitaminas y minerales.
Contiene cantidad de uva roja y remolacha.
Apoya al correcto metabolismo.
Purifica las células.
Frasco 240 tabletas
Contiene vitaminas y calcio.
Aportador de energía.
Mejora problemas del sistema óseo.
Gratis 20 tabletas
Frasco 100 tabletas
RS. 1063-MNN-08-13
80
Desinflamantes
Elimina cálculos renales y vesiculares.
Desinflama las vías urinarias y elimina las
toxinas.
600mg
70 tabletas
Desinflamante del sistema urinario.
Depura la sangre.
Ayuda en el tratamiento de afectaciones al
hígado.
Jarabe 500 ml
Elimina las molestias de próstata, vesícula
seminal, urinario, genital, abdominal.
Ayuda al control de micción.
Jarabe 500 ml
RS. 823-MNN-10-12
Desinflama articulaciones.
Alivia molestias en el sistema urinario.
Ayuda a mejorar síntomas de artritis, artrosis y
reumas
100 tabletas
RS. 123-MNN-08-04
81
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Se realizará capacitaciones a los asesores para que realicen la correcta
organización de los productos, que se encuentren visibles a los clientes y ejecute las
acciones de asesoría comercial a los minoristas.
Estrategia de precio
El precio está determinado en relación a los precios de la competencia, brindando un
precio menor para ser comercializado en los diferentes puntos de venta. Los precios están
considerados según los ingresos del mercado meta, por tal razón se diseñan las estrategias para
atraer a los consumidores.
Los precios tendrán un descuento especial del 15% para los minoristas, sin que el
producto pierda la calidad y sea económico para el consumidor. Este precio se diferenciará de la
competencia y se obtendrá mayores ventas en los puntos de venta, de tal manera se reducirán los
gastos de comercialización para los minoristas y crecerán las ganancias para la Distribuidora
Nutrivida, de tal manera ganando mercado en el sector.
Ilustración 29 Perchado de producto
según línea
82
Tabla 21 Precio de colágenos
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Tabla 22 Precio de desintoxicantes
Descripción Laboratorio PVP Dscto.
Dipuorg Natural Pharma 17,95 15,25
Carbón vegetal Natu alfa 15,75 13,38
Moringa Labmac 13,75 11,68
Purgamac Labmac 21,35 18,14
Cascara Sagrada Labmac 14,65 12,45
Chancapiedra Natu alfa 12,95 11,00
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Tabla 23 Precio de suplementos alimenticios
Descripción Laboratorio PVP Dscto.
Magic mac Labmac 28,55 24,26
Colnavit C Labmac 20,85 17,72
Instasoya Easyhealth 23,55 20,01
Advantrum Natural vitality 19,25 16,36
Leche avena Julguer 17,85 15,17
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Tabla 24 Precio de multivitamínicos
Descripción Laboratorio PVP Dscto.
Vita CRB Distrilife 7,55 6,41
Complex B Distrilife 7,55 6,41
Maca Julguer 15,25 12,96
Alfasolev 3 Natualfa 12,45 10,58
Multivital Natural pharma 19,45 16,52
Multimac Plus Labmac 13,45 11,43
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Descripción Laboratorio PVP Dscto.
Colágeno Herbalmax Labmac 23,75 20,18
Elix life Natura Pharma 17,25 14,66
Carticolágeno Labmac 27,15 23,07
ViPro Collage Jugler 29,15 24,77
Colágeno Hidrolizado Only Natural 17,95 15,25
83
Tabla 25 Precio de desintoxicantes
Descripción Laboratorio PVP Dscto.
Riñ life forte Julguer 20,45 17,38
Zarzaparrilla Labmac 10,35 8,79
Prosta mac Labmac 17,55 14,91
Ortiga Natu alfa 12,65 10,75
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Estrategia de plaza
La Distribuidora Nutrivida requiere agregar al sistema de comercialización un canal
minorista, donde se distribuirán los productos al mayoreo a centros naturistas de la Parroquia
Febres Cordero. Con los propietarios de los puntos de ventas se realizará convenios para la
comercialización de los productos, esta actividad la realizaran los asesores de ventas.
Tabla 26 Comerciales minoristas en parroquia Febres Cordero
Nombre Comercial Propietario Dirección
1 S/N Barrera Beltrán Celia Camilo Destruge, # 109 y 20ava.
2 S/N
Espinoza Delgado Karla
Portete, # 5333b entre calle 25 calle
28.
3 S/N Andrade Pachay Gladys Dolores Sucre, # 420, Entre
O'connors - Fco. Segura.
4 S/N Peralta Bajaña Betty María Portete, # 4400, Entre Calle 19.
5 S/N Herrera Chica María Teresa Alfredo Valenzuela # 1825 y
García Goyena
6 S/N Ortiz Salazar Ruth Elizabeth 31va, # 1205, Entre Venezuela -
Colombia.
7 S/N Arguello Alegría Nuria 11ava, # 2763, Y El Oro.
8 Farmasur Cazar Zúñiga Leibniz Callejón 25, Y Calle P.
9 S/N Corrales Castro Mónica Nicolás Augusto González, # 2520,
Y Abel Castillo.
10 S/N García Pluas Nelly Rosario
Maldonado, # 5301, Entre Calle 34
Ava. Y Calle 35 Ava.
11 Macías Zambrano Cecilia
F, # 3026, Entre Calle 37 Ava -
Calle 38 Ava.
12 Farmacia Sarita Lucia Gómez Martillo Sara Alcedo, # 3631, Y 15 Ava.
13 Cruz Castro Socorro 16 Ava, Entre Calle B - Calle C
14 S/N Solórzano Vera Ricardo 38 Ava, #: 1526, Y Vacas Galindo
84
15 S/N
Rodríguez Quimis Ertrudis Portete, # 3746, Entre 11 Ava. -12 Ava.
16 S/N Borbor Panchana Macario El Oro, # 3735, Entre 20 Ava y 21
17 S/N Vélez Vera Ángela Nicolás Segovia, # 2727, Y El Oro.
18 S/N Mora Fariño Elsa María A, Entre 29 Ava. - 31 Ava,
19 S/N
Vera Loor Ángel John Domingo Savio # 102, Entre Calle
15 Ava. - Calle 16 Ava,
20 S/N Quinde Quinde Beatriz 25 Ava, # 523, Y Calle L,
21 S/N
Bastidas Bermeo Vicky Camilo Destruge, # 1417, Entre 14
Ava. - 19 Ava,
22 S/N
Vulgarin Guerrero Marivel 29ava, # 3104, Entre Oriente Y
Amazonas
23 S/N Sibri Romero Sandra 25 Ava, # 3506, Y Calle Ch
24
S/N
Zambrano Bajaña Oswaldo J, # 0501, Entre 28ava Y 29ava,
27 S/N
Calderón Briones Wendy García Goyena, entre Calles 23 y
24
28 S/N
Arteaga Maliza Susy
Wendy
35 Ava, Numero: 2606, Y Oriente
29 S/N Banda Cárdenas Sarvelia J, Y Calle 44, Manzana: 0934
30 Multifarmacias
Ruiz Valencia Vicente Raúl 4 De Noviembre, # 3620, entre
11ava.
31 S/N Jouvin Parra Mirella Venezuela, # 5521, Y Calle 28
32 S/N
Tapia Ponce Cruz Josefina San Martin, Entre Calle 31ava. Y
calle 32ava,
33 S/N Alcívar Cevallos Janeth F, # 511, Entre 27ava. Y 28ava,
34 S/N Alcívar Muñoz Lilian 36 Ava, Entre Calle D - Calle E,
35 S/N
Castro Rivera Marcelina 20 Ava Calle, Solar 206, Entre C
Destruge – G Goyena,
36 S/N
Cruz Yépez Wilson Steve 17 Ava # 1208, Entre Maldonado Y
Calicuchima,
37 S/N
Falcones Navarrete Joselyn 25 Ava, # 3614, Entre Calle E-
Calle F.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Además se les brindará el transporte y la correcta distribución del producto directamente a
los minoristas para que mantengan el correcto stock en sus puntos de ventas, para minimizar el
tiempo en la entrega de pedidos con eficacia y eficiencia.
85
Se lo realizará mediante los pedidos en las visitas de los asesores durante los días jueves y
viernes, posterior las entregas serán realizadas los días lunes y martes, para el correcto despacho,
revisión y entrega.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Estrategia de Promoción
En los puntos de ventas además se realizará activaciones de los productos, mediante
ferias de salud que constan de actividades de prevención, con la colaboración de personal en el
área, para el control de peso, signos vitales, glucosa y nutrición. Estas actividades se las
realizará de manera mensual, que son los veces que los clientes consideran un tiempo
determinado para adquirir productos naturales.
Ilustración 30 Transporte de la Distribuidora Nutrivida
86
Las ferias tendrán espacio durante todos los meses del año, debido a que cada mes se
debe a una actividad distinta celebrada en el territorio nacional y la salud es una de las
necesidades básica del ser humano, se deberá tener presente en todo momento.
Ilustración 31 Evento mensual en punto de venta
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
En base al resultado de las encuestas, se determina que los clientes potenciales requieren
de promociones para la motivación de compra. Por tal razón se empleará la estrategia de
promoción para el fin de comunicar la diversidad de productos naturales según las necesidades y
requerimientos de cada consumidor.
87
Las promociones que se dará a conocer son: descuentos, productos gratuitos y kits de
productos para los minoristas, mismos que sentirán motivación para adquirir los productos y
realizar las ventas, para obtener comisiones del 15%.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Ilustración 33 Kit de productos
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Ilustración 32 Descuento en líneas de productos
88
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Las promociones serán informadas a través del medio más utilizado del mercado, que es
en la actualidad la vía de acceso eficaz y veraz a la información, que es el internet. Siendo una
ventaja para Distribuidora Nutrivida contar con este medio para la comunicación directa.
De tal manera se creará una fan page para brindar la confiabilidad de ser una empresa
establecida, dónde se le permitirá ver datos como: dirección, teléfonos, productos, actividades,
promociones, etc. El perfil de Facebook será utilizado para la comunicación directa con clientes
que quieran acceder a las charlas de salud y varias actividades relacionadas a la nutrición de
manera natural.
Ilustración 34 Productos gratuitos
89
En Instagram se subirá la misma información gráfica y solo se realizará un resumen del
texto para que se viralice el contenido visual mediante los usuarios. Estas dos redes se
conectarán con un sitio web empresarial para la compra de productos, uso, beneficios,
información de la empresa y cada una de los contenidos estarán monitoreadas por un Community
manager, de tal manera los comentarios, preguntas y diseños.
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Ilustración 36 Instagram de Distribuidora Nutrivida
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Ilustración 35 Fan page en Facebook
90
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
4.5.5 Cronograma
En el siguiente cronograma se indica de manera detallada los meses que durante el año se
aplicaran las estrategias para el correcto seguimiento de la gestión de comercialización de los
productos en la Distribuidora Nutrivida.
Desde el mes de agosto se realizará la creación del sitio web y de redes sociales, estas
actividades serán realizadas por el Community manager que será el profesional y encargado del
diseño del contenido según las actividades que se realizarán, durante el periodo del proyecto.
Además los asesores y el personal de distribución se estarán capacitando durante un mes
para brindar la correcta atención y realizar las funciones de forma eficaz y eficiente para que la
empresa se diferencie de la competencia. Durante este periodo, desde el mes de septiembre se
empezará la realización de negociación con los minoristas para ser su principal distribuidor.
Posterior a la gestión se complementarán las estrategias en el punto de venta con las ferias de
salud que estarán establecidas acorde a las negociaciones con los propietarios de los puntos de
venta.
Ilustración 37 Sitio web Distribuidora
Nutrivida
91
Tabla 27 Cronograma de actividades
AG
O
SE
P
OC
T
NO
V
DIC
EN
FE
B
MA
R
AB
R
MA
Y
JUN
JUL
AG
O
SE
P
Estrategia Actividades 2019 2020
Perchado de
productos
Capacitación de asesores
y de distribución
X
Distribución
de productos
Adaptación de caja en
motos
X
Captación de
clientes.
Negociación con los
minoristas
X X
Feria de
salud en
punto de
venta
Impulsadora X X X X X X X X X X X X
Personal de salud X X X X X X X X X X X X
Stand X X X X X X X X X X X X
Contenidos
Sitio web X
Redes sociales X
Diseños X
Community manager X X X X X X X X X X X X X X
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Tabla 28 Cronograma por actividades en feria
Mes Día Actividad
Septiembre 16 Preservación de la capa de ozono (Resaltar el no uso de químicos)
Octubre 1 Día internacional de las personas de tercera edad
Noviembre 14 Día mundial de la diabetes
Diciembre 12 Día internacional de la cobertura sanitaria
Enero ---------- ---------------------------------------------------------
Febrero 4 Día mundial contra el cáncer
Marzo 8 Día mundial de la mujer
Abril 7 Día mundial de salud ( campaña de prevención en niños)
Mayo 15 Día mundial de las familias
Junio 7 Día mundial de la inocuidad de alimentos (campaña para hombres)
Julio 28 Día mundial contra la hepatitis
Agosto 12 Día internacional de la juventud
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
92
4.5.6 Presupuesto
Elaborado por: Jajaira Esthefanía Quimis Briones
Estrategia Actividad Cantidad Costo
mensual
Veces
mensual
Costo
Total
(anual)
Perchado de productos
mediante estrategia de
merchandising
Capacitación de
ventas y asesoría
comercial en
puntos de venta.
22 770 1 770
Distribución de productos
a puntos de venta
Adaptación de caja
en motos
4 200 1 200
Feria de salud en punto de
venta
Impulsadora 1 140 12 1680
Personal de salud
Auxiliar de
enfermería
1 180 12 2160
Stand 1 180 1 180
Medios de promoción e
información
Sitio web y redes
sociales (Facebook
e Instagram)
3 275 1 275
Contenidos Community
manager
1 225 12 2700
TOTAL 7965
93
Conclusiones
Respuesta a los objetivos de investigación
Después de los resultados obtenidos en la investigación, se da el cumplimiento al objetivo
general, donde se determinaron las estrategias de marketing diseñadas a mejorar efectivamente el
sistema de comercialización de la Distribuidora Nutrivida, mediante el cumplimiento de metas
específicas, mismas que se detallan a continuación.
Se aplicó teorías sobre las estrategias de marketing, donde se empleó conceptos de
Kotler y sobre el sistema de comercialización en base los estudios realizados por
Eduardo Bueno, mismos que aportaron para amplificar los conocimientos
adquiridos y fundamentar la investigación.
Posterior a este punto en la investigación, los métodos y herramientas permitieron
obtener datos estadísticos mediante una encuesta, que permitiría enfocar los
esfuerzos a un segmento determinado del mercado, en el mismo que se
identificaron a hombres y mujeres, jóvenes adultos entre los 20 y 35 años.
La información que se obtuvo en la Parroquia Febres cordero es de alta relevancia
para la satisfacción de necesidades y expectativas del mercado, mediante las
estrategias de marketing aplicadas al desarrollo de la comercialización de
productos naturales en centros naturistas, donde se consideró un lugar que brinda
confianza y garantía a los clientes potenciales. Además de conocer los
comportamientos de compra con respecto a los productos naturales de su
preferencia.
94
Para la determinación de estrategias se realizó un análisis interno y externo, donde
se mostró una baja competencia de distribuidoras en la Parroquia Febres Cordero,
que será aprovechada como una oportunidad de crecimiento en este mercado.
Por consiguiente se mostró que las principales fortalezas y oportunidades de la
empresa, serán desarrolladas para el cumplimiento de las estrategias de marketing
y aprovechadas para minimizar las debilidades, ofreciendo precios, promociones y
productos llamativos frente a la competencia.
Con la aplicación del sistema de comercialización se determinó una gestión
adecuada de las estrategias de marketing mix (producto, precio, plaza y
promoción), desarrollando especificaciones de la cartera de productos, los precios
adecuados a diferencia de la competencia, promociones atractivas para la
satisfacción de las necesidades y una distribución efectiva a los lugares que el
cliente visitará para la realización de sus compras.
En conclusión la aplicación inmediata del proyecto contribuirá el desarrollo de la
Distribuidora Nutrivida y expandir el comercio de productos naturales a diferentes
puntos de venta en otras parroquias de la ciudad de Guayaquil.
95
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Anexos
Anexo 1 Fotos de encuestas
Fuente: Encuestas
Fuente: Encuestas
Ilustración 38 Encuesta realizada en Abel Gilbert (Parroquia F. Cordero)
Ilustración 39 Encuesta realizada en Puerto Lisa (Parroquia F. Cordero)
99
Fuente: Encuestas
Fuente: Encuestas
Ilustración 40 Encuesta realizada en Batallón (Parroquia F. Cordero)
Ilustración 41 Encuesta realizada en F. Cordero (Parroquia F. Cordero)
101
Anexo 2 Modelo de encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING
Edad: 20 – 25 26 – 35 36 – 45 46 – 55 56 – 65
Género: Hombre Mujer
Sector de residencia: Puerto Lisa Abel Gilbert Teodoro wolf Febres C.
Virgen de Fátima Santa Marianita Estero Salado El cisne Colmena
Coop. 23 de abril Otro: ____________
1. ¿Alguna vez ha visto o escuchado de publicidad sobre productos naturales?
Si No
2. ¿Cuál de los siguientes medios usted consume más? Mencione uno.
Radio
Tv
Prensa escrita
Afiches
Volantes
Revistas
Internet
Revistas
3. ¿Porque razones no compraría o consumiría productos naturales?
No son confiables
No le han recetado
No recibe promociones
Precios elevados
4. ¿Con que frecuencia cree usted que podría consumir productos naturales?
Diariamente
Semanalmente
Mensualmente
Anualmente
Nunca
5. ¿Si tuviera la oportunidad de consumir productos naturales, cuáles
preferiría? Seleccione 1, máximo 3
Multivitamínicos
Desinflamantes
Colágenos
Jabones corporales y
faciales
Suplementos
alimenticios
Digestivos
Desintoxicantes
102
6. ¿Qué le motivaría a comprar este tipo de producto?
Precio económico
Marca reconocida
Presentación
Eficacia
Promociones
Lugar
Recomendación familiar o de amigo
Receta médica
7. ¿En qué lugar usted preferiría adquirir productos naturales?
Supermercados
Centro comercial
Farmacias
Centro naturistas
Distribuidoras
Vendedores informales
Venta a su domicilio
8. ¿De las siguientes promociones cuáles le resulta más atractiva y podría
motivar a la compra de productos naturales?
2 X 1
Descuentos
Premios adicionales
Cupones
Productos gratuitos
9. ¿Cuál es el precio que usted estaría dispuesto a pagar por un producto
natural de gran beneficio para la salud
Menos de 7 7 – 12
13 - 18
19 – 24
25 – 30
31 – 36
Más de 36
10. De las siguientes estrategias de comercialización, ¿Con cuáles se siente más
cómodo?
Ventas de mostrador en farmacias Ventas puerta a puerta
Ventas de mostrador en tiendas naturales Ventas digitales
Ventas telefónicas