universidad de guayaquil facultad de …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/22450/1/tesis final...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA

OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERÍA COMERCIAL

TEMA:

“PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LAS TARJETAS ANTI

RADIACIÓN DE LA MARCA WINALITE EN LA PARROQUIA LA PUNTILLA

DEL CANTÓN SAMBORONDÓN”

AUTORAS:

MARTHA CECILIA VARGAS BRIONES

THALÍA STEFANÍA LÓPEZ CIRINO

TUTOR DE TESIS:

ING. ANTONIO FERNANDO BAZURTO QUIROZ, MAE

FECHA:

GUAYAQUIL, 2017

i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

“PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LAS TARJETAS ANTI RADIACIÓN

DE LA MARCA WINALITE EN LA PARROQUIA LA PUNTILLA DEL CANTÓN

SAMBORONDÓN”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): MARTHA CECILIA VARGAS BRIONES

THALÍA STEFANÍA LÓPEZ CIRINO

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

ANTONIO FERNANDO BAZURTO QUIROZ

REMBERTO GENERELDO LOPEZ BERMEO

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: INGENIERÍA COMERCIAL

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: INGENIERA COMERCIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE

PÁGINAS:

116

ÁREAS TEMÁTICAS: PLAN ESTRATÉGICO, MARKETING

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Plan estratégico, posicionamiento, radiación

electromagnética, dispositivo electrónico.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

El presente trabajo de titulación tiene como objetivo posicionar las tarjetas anti radiación de

la marca WINALITE en la parroquia La Puntilla del cantón Samborondón, producto que no

ha tenido la aceptación del mercado, ni sus ventas han despegado debido a la falta de

planificación por parte de sus directivos, de manera que, la situación financiera de la

compañía se ha visto perjudicada en gran medida por la caída de las ventas a tal punto, que

la empresa se encuentra al borde de la quiebra, por ese motivo la presente investigación se

diseñó bajo el siguiente esquema: En el capítulo 1, se analizaron las teorías de marketing que

se relacionan con la exhibición comercial para conseguir un posicionamiento efectivo del

producto. En el capítulo 2 se hizo un diagnóstico de la situación actual del posicionamiento

y el grado de aceptación que poseen las tarjetas anti radiación en la parroquia La Puntilla del

cantón Samborondón. Y finalmente, en el capítulo 3, se identificaron los puntos clave que

deben considerarse para mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti radiación en la ciudad

de Guayaquil.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: E-mail:

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre:

Teléfono:

E-mail:

ii



CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de

titulación ha sido elaborado por Martha Cecilia Vargas Briones con C.I. 0922603923 y

Thalía Stefanía López Cirino con C.I. 0950552554, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “Plan estratégico para posicionar las tarjetas anti

radiación de la marca WINALITE en la parroquia la puntilla del cantón Samborondón”,

ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio quedando el

3% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/30403580-768394-

587013#DcRBCsIwEIbRu2T9IZP8M5mkV5EupKh0YTddine38Hjf8jnLcjcq9Spol4kMVdSQkKNA

HSUaaOKGV7zhwh0PvONJrJRzfx/7a98ex/Ysi92sjZxTw6L2jMzuvz8=

____________________________________________

Ing. Antonio Fernando Bazurto Quiroz, MAE

CI. 0916837180

https://secure.urkund.com/view/30403580-768394-587013#DcRBCsIwEIbRu2T9IZP8M5mkV5EupKh0YTddine38Hjf8jnLcjcq9Spol4kMVdSQkKNAHSUaaOKGV7zhwh0PvONJrJRzfx/7a98ex/Ysi92sjZxTw6L2jMzuvz8=



iii




Guayaquil, 15 de septiembre del 2017

ING. MELVIN LÓPEZ FRANCO, MAE

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación: “Plan

estratégico para posicionar las tarjetas anti radiación de la marca WINALITE en la

parroquia la puntilla del cantón Samborondón”, del (los) estudiante (s) Martha Cecilia

Vargas Briones y Thalía Stefanía López Cirino, indicando ha (n) cumplido con todos los

parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de

revisión final.

Atentamente,

____________________________________________

Ing. Antonio Fernando Bazurto Quiroz, MAE

CI. 0916837180

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Martha Cecilia Vargas Briones con C.I. 0922603923 y Thalía Stefanía López

Cirino con C.I. 0950552554, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de

titulación, cuyo título es: “Plan estratégico para posicionar las tarjetas anti radiación de

la marca WINALITE en la parroquia la puntilla del cantón Samborondón”, son de

nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

Martha Cecilia Vargas Briones Thalía Stefanía López Cirino

C.I. No. 0922603923 C.I. No. 0950552554

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de

educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos

públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,

proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de

dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá

una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




DEDICATORIA

Mi tesis la dedico a Dios por mantenerme con vida para este gran logro que estoy por

cumplir y por haberme dado fuerzas para culminar mis estudios universitarios.

A mis padres por ser mi pilar de motivación, por siempre haberme apoyado en todo lo

que necesitaba, estar conmigo en los buenos y malos momentos de mi vida y por mostrarme a

cada momento su apoyo incondicional para ser una profesional.

A mis hermanos por el apoyo que siempre me brindaron día a día en el transcurso de

cada año de mi carrera universitaria.

A mi esposo por su sacrificio y esfuerzo para darme una carrera y por todo su amor,

cariño y comprensión.

A mi hija por ser mi fuente de motivación e inspiración para poder superarme cada día

más y así poder luchar para que la vida nos depare un mejor futuro.

Thalía López Cirino

vi




DEDICATORIA

La presente Tesis está dedicada a Dios ya que gracias al he logrado concluir mi

carrera.

A mis padres, porque ellos siempre estuvieron a mi lado brindándome su apoyo y sus

consejos para hacer de mí una mejor persona.

A mi esposo por sus palabras y confianza por su amor y brindarme el tiempo

necesario para realizarme profesionalmente, a mis amigos, compañeros y a todas aquellas

personas que de una u otra manera han contribuido para la culminación de esta importante

meta de nuestra vida.

A nuestros hijos que son el pilar de nuestro esfuerzo y sacrificio diario.

Martha Cecilia Vargas Briones

vii




AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, a mis padres, mis hermanos, mi hija y mi esposo por su apoyo

incondicional y por alentarme día a día para culminar mi tesis.

Agradezco a la universidad de Guayaquil por haberme aceptado ser parte de ella y

abierto las puertas de su facultad de ciencias administrativas para poder estudiar mi carrera,

así como también a los diferentes docentes que brindaron sus conocimientos y apoyo.

Agradezco a mi tutor de tesis el ing. Antonio Fernando Bazurto por haberme guiado

en el desarrollo de la tesis y al revisor el ing. Remberto López por haberme corregido

pacientemente mi tesis.

Agradezco también a la empresa WINALITE S.A. por haber aceptado que se realice

mi tesis en su prestigiosa empresa.

Thalía Stefanía López Cirino

viii




AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer a Dios, a mis padres y familiares por su apoyo constante e

inspiración para culminar este trabajo.

Agradezco a la Universidad de Guayaquil, a sus docentes y personal administrativo,

en especial a nuestro tutor y revisor por sus valiosos conocimientos impartidos para el

direccionamiento de esta investigación.

Y a la empresa WINALITE por permitirnos realizar esta investigación. Sepan todos

ustedes que estamos muy agradecidas.

Martha Cecilia Vargas Briones

ix

Tabla de contenido

Tabla de contenido .............................................................................................................. vii

Índice de Tablas ................................................................................................................ xiii

Índice de Figuras ................................................................................................................ xiv

Resumen ............................................................................................................................. xvi

Abstract ............................................................................................................................. xvii

Introducción .......................................................................................................................... 1

Contextualización del problema que se investiga ............................................................. 1

Diseño Teórico .................................................................................................................. 2

Formulación del problema ............................................................................................ 2

Objetivo general ............................................................................................................ 2

Objetivos Específicos .................................................................................................... 2

Diseño Metodológico ........................................................................................................ 3

Métodos de nivel teórico ............................................................................................... 3

Métodos de nivel empírico ............................................................................................ 3

Métodos estadísticos matemáticos ................................................................................ 3

Tipo de investigación .................................................................................................... 4

Alcance de la investigación ........................................................................................... 4

Población y muestra ...................................................................................................... 4

Novedad de lo que se investiga ..................................................................................... 5

Significancia social y pertinencia de lo que se investiga .............................................. 5

x

Significancia práctica de lo que se investiga ................................................................. 6

Breve estructura de la tesis por capítulo ....................................................................... 6

Capítulo I ............................................................................................................................... 8

Marco Teórico ....................................................................................................................... 8

1.1 Antecedentes del problema que se investiga ........................................................... 8

1.2 Fundamentos teóricos ............................................................................................ 11

1.2.1 Teoría de la Planificación Estratégica ............................................................ 11

1.2.2 Análisis Porter ................................................................................................ 12

1.2.3 El Marketing ................................................................................................... 14

1.2.4 Marketing Mix................................................................................................ 16

1.2.5 Estrategias de Marketing ................................................................................ 18

1.2.6 Comportamiento del consumidor ................................................................... 20

1.2.7 Tipos de compras según el comportamiento del consumidor ........................ 22

1.2.8 El Posicionamiento ......................................................................................... 25

1.2.9 La exhibición comercial ................................................................................. 30

1.2.10 El uso del teléfono celular y la radicación .................................................. 32

1.2.11 Tarjetas Anti radiación ............................................................................... 33

1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la

investigación ........................................................................................................................ 35

1.4 Operacionalización de las variables ...................................................................... 37

Capítulo II ........................................................................................................................... 38

xi

Diagnóstico del Estado Actual del Problema ...................................................................... 38

2.1 Presentación preliminar del entorno ...................................................................... 38

2.1.1 Generalidades de la compañía WINALITE S.A. ........................................... 38

2.1.2 Situación financiera de la compañía WINALITE S.A. .................................. 40

2.1.3 Pronóstico de la situación financiera de WINALITE S.A. ............................ 43

2.1.4 Diagnóstico del macroentorno ....................................................................... 43

2.1.5 Diagnóstico del microentorno ........................................................................ 48

2.1.6 Análisis FODA ............................................................................................... 51

2.2 Análisis de los resultados de la encuesta ............................................................... 54

2.3 Conclusiones de la investigación de campo .......................................................... 66

Capítulo III .......................................................................................................................... 68

Propuesta de Solución al Problema ..................................................................................... 68

3.1 Características esenciales de la propuesta ............................................................. 68

3.1.1 Antecedentes de la propuesta ......................................................................... 68

3.1.2 Justificación de la propuesta .......................................................................... 68

3.1.3 Objetivos de la propuesta ............................................................................... 69

3.2 Formas y condiciones de aplicación del plan estratégico ...................................... 70

3.2.1 Análisis organizacional .................................................................................. 70

3.2.2 Equipo gerencial ............................................................................................. 72

3.2.3 Mercado objetivo............................................................................................ 75

3.2.4 Cadena de Valor ............................................................................................. 76

xii

3.3 Resultados esperados en caso de aplicación .......................................................... 81

3.3.1 Análisis del comportamiento del consumidor ................................................ 81

3.3.2 Definición de estrategias por desarrollar ........................................................ 82

3.3.3 Estrategias de Marketing Mix ........................................................................ 84

3.4 Validación de la propuesta en caso de aplicación ................................................. 86

3.4.1 Inversión inicial de la propuesta..................................................................... 86

3.4.2 Financiamiento ............................................................................................... 87

3.4.3 Presupuestos de operación ............................................................................. 88

3.4.4 Evaluación financiera de la propuesta ............................................................ 89

3.4.5 Indicadores de gestión .................................................................................... 91

Conclusiones ....................................................................................................................... 92

Recomendaciones ................................................................................................................ 93

Referencias Bibliográficas .................................................................................................. 94

Apéndices ............................................................................................................................ 97

xiii

Índice de Tablas

Tabla 1. Dimensiones del Comportamiento del Consumidor ............................................. 21

Tabla 2. Operacionalización de variables ........................................................................... 37

Tabla 3. Matriz FODA ........................................................................................................ 53

Tabla 4. Edad de los encuestados ........................................................................................ 54

Tabla 5. Personas que utilizan dispositivos móviles ........................................................... 55

Tabla 6. Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia ......................................... 56

Tabla 7. Uso del dispositivo electrónico ............................................................................. 57

Tabla 8. Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos .............. 58

Tabla 9. Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico ......................... 59

Tabla 10. Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación ............................... 60

Tabla 11. Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación .......... 61

Tabla 12. Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación ................................... 62

Tabla 13. Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación .............................................. 63

Tabla 14. Factores de decisión de compra .......................................................................... 64

Tabla 15. Medio de comunicación preferido ...................................................................... 65

Tabla 16. Matriz FODA ...................................................................................................... 71

Tabla 17. Perfil y funciones del Promotor .......................................................................... 73

Tabla 18. Perfil y funciones del Asesor de Marketing Externo .......................................... 74

Tabla 19. Perfil y funciones del Diseñador Gráfico ............................................................ 74

Tabla 20. Perfil y funciones del Asesor Financiero ............................................................ 75

Tabla 21. Matriz de roles y motivos .................................................................................... 82

Tabla 22. Inversión Inicial .................................................................................................. 87

Tabla 23. Condiciones de financiamiento ........................................................................... 87

Tabla 24. Amortización del préstamo ................................................................................. 87

Tabla 25. Presupuesto de gastos de administración y ventas .............................................. 88

Tabla 26. Flujo de Caja proyectado a 3 años ...................................................................... 89

Tabla 27. Análisis de rentabilidad de la propuesta ............................................................. 90

xiv

Índice de Figuras

Figura 1. Esquematización de la planeación estratégica .......................................................... 11

Figura 2. Las 5 Fuerzas de Porter ............................................................................................ 12

Figura 3. Etapas para la creación de un Plan de Marketing .................................................... 15

Figura 4. Las 4 P del marketing ............................................................................................... 17

Figura 5. Estrategia de cartera ................................................................................................. 20

Figura 6. Tipos de compras ...................................................................................................... 22

Figura 7. Proceso de decisión de compra................................................................................. 24

Figura 8. La metodología del posicionamiento........................................................................ 25

Figura 9. El uso del teléfono celular y la radiación ................................................................. 33

Figura 10. Tarjeta anti radiación .............................................................................................. 34

Figura 11. Imagen corporativa de la empresa WINALITE S.A. ............................................. 38

Figura 12. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. ........................................ 39

Figura 13. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. ........................................ 40

Figura 14. Cuentas del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE

ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 41

Figura 15. Índices financieros del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE

ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 42

Figura 16. Cuentas del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE

ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 42

Figura 17. Índices financieros del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE

ECUADOR S.A. ...................................................................................................................... 43

Figura 18. Inflación anual ........................................................................................................ 45

Figura 19. Distribución de la PEA ........................................................................................... 46

Figura 20. Índice de Confianza del Consumidor 2008-2017 ................................................... 47

Figura 21. Uso de dispositivos electrónicos por parte de los ecuatorianos ............................. 48

Figura 22. Edad de los encuestados ......................................................................................... 54

Figura 23. Personas que utilizan dispositivos móviles ............................................................ 55

Figura 24. Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia .......................................... 56

Figura 25. Uso del dispositivo electrónico .............................................................................. 57

Figura 26. Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos ............... 58

Figura 27. Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico .......................... 59

Figura 28. Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación .................................. 60

xv

Figura 29. Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación ............. 61

Figura 30. Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación ...................................... 62

Figura 31. Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación .................................................. 63

Figura 32. Factores de decisión de compra .............................................................................. 64

Figura 33. Medio de comunicación preferido .......................................................................... 65

Figura 34. Propuesta de organigrama estructural para el plan estratégico .............................. 73

Figura 35. Esquematización del mercado objetivo para comercializar la tarjeta anti radiación

.................................................................................................................................................. 76

Figura 36. Diagrama de flujo del proceso de mejoramiento de la imagen corporativa ........... 77

Figura 37. Diagrama de flujo del proceso de ubicación de Stand para presentación de la

propuesta .................................................................................................................................. 79

Figura 38. Esquematización del formulario para evaluar la satisfacción del cliente. .............. 81

Figura 39. Estrategias de crecimiento ...................................................................................... 83

Figura 40. Identificador visual de la empresa WINALITE ..................................................... 84

Figura 41. Esquematización de logotipo en vehículo de reparto del producto ........................ 84

Figura 42. Propuesta de sitio web corporativo de la empresa WINALITE ............................. 85

Figura 43. Propuesta de stand corporativo de la empresa WINALITE ................................... 86

Figura 44. Indicadores de gestión ............................................................................................ 91

xvi




“PLAN ESTRATÉGICO PARA POSICIONAR LAS TARJETAS ANTI RADIACIÓN

DE LA MARCA WINALITE EN LA PARROQUIA LA PUNTILLA DEL CANTÓN

SAMBORONDÓN”

Autores: Martha Vargas Briones

Thalía López Cirino

Tutor: Ing. Fernando Bazurto Quiroz, MAE

Resumen

El presente trabajo de titulación tiene como objetivo posicionar las tarjetas anti

radiación de la marca WINALITE en la parroquia La Puntilla del cantón Samborondón,

producto que no ha tenido la aceptación del mercado, ni sus ventas han despegado debido a la

falta de planificación por parte de sus directivos, de manera que, la situación financiera de la

compañía se ha visto perjudicada en gran medida por la caída de las ventas a tal punto, que la

empresa se encuentra al borde de la quiebra, por ese motivo la presente investigación se diseñó

bajo el siguiente esquema: En el capítulo 1, se analizaron las teorías de marketing que se

relacionan con la exhibición comercial para conseguir un posicionamiento efectivo del

producto. En el capítulo 2 se hizo un diagnóstico de la situación actual del posicionamiento y

el grado de aceptación que poseen las tarjetas anti radiación en la parroquia La Puntilla del

cantón Samborondón. Y finalmente, en el capítulo 3, se identificaron los puntos clave que

deben considerarse para mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti radiación en la ciudad de

Guayaquil.

Palabras claves:

Plan estratégico, posicionamiento, radiación electromagnética, dispositivo electrónico.

xvii




"STRATEGIC PLAN TO POSITION THE ANTI-RADIATION CARDS OF THE

WINALITE BRAND IN LA PUNTILLA DEL CANTÓN SAMBORONDÓN"

Authors: Martha Vargas Briones

Thalia López Cirino

Advisor: Ing. Fernando Bazurto Quiroz, MAE

Abstract

The present titling work aims to position the anti-radiation cards of the brand

WINALITE in the parish La Puntilla of the canton Samborondón, a product that has not had

the acceptance of the market, nor its sales have taken off due to the lack of planning on the part

of its managers, so that the financial situation of the company has been greatly damaged by the

fall in sales to such an extent that the company is on the verge of bankruptcy, for that reason

the present investigation was designed under the following scheme: In chapter 1, we analyzed

the marketing theories that are related to the commercial exhibition to achieve an effective

positioning of the product. In chapter 2 a diagnosis was made of the current situation of the

positioning and the degree of acceptance that the anti-radiation cards have in the La Puntilla

parish of the Samborondón canton. And finally, in chapter 3, the key points that should be

considered to improve the positioning of the anti-radiation card in the city of Guayaquil were

identified.

Keywords:

Strategic plan, positioning, electromagnetic radiation, electronic device.

1

Introducción

Contextualización del problema que se investiga

WINALITE es una empresa que ha desarrollado un innovador producto conocido

como la tarjeta de salud “anti radiación”, la cual surge como una alternativa para reducir los

niveles de radiación por uso de dispositivos electrónicos como: celulares, tables, laptops y

demás artefactos a los que se exponen las personas durante su vida cotidiana. Sin embargo,

pese a sus interesantes bondades, el producto no ha logrado despegar o consolidarse en el

mercado, como una marca líder durante el tiempo que la empresa ha comercializado este

producto. El posicionamiento de un producto es muy relevante porque abarca un conjunto de

percepciones que se encuentran dentro de la mente del consumidor sobre una marca; las

cuales se relacionan en función a los atributos más importantes que posee una marca con

respecto a su competencia.

Vásquez (2014) considera que existen 6 pasos básicos que deben realizarse para

conseguir el posicionamiento deseado por parte de una empresa: segmentación del mercado,

elección del nicho, selección del mejor atributo del producto, pruebas de posicionamiento,

plan de comunicación y evaluación, mediante la aplicación de indicadores que ayuden a

determinar si las estrategias que se establecieron el posicionamiento en el mercado están

dando los resultados deseados o no; y efectuar una investigación de campo, que realice una

retroalimentación entre el cliente y la empresa.

Bajo este contexto, el problema de investigación se define como el bajo

reconocimiento de marca que posee la tarjeta salud anti radicación en la parroquia “La

Puntilla” del cantón Samborondón; el mismo que se ha manifestado como resultado de la

ineficiente proyección de la marca en la mente del consumidor, ya que no se ha llevado a

cabo un estudio de mercado que defina los patrones de comportamiento de los clientes

potenciales; y además, la empresa adolece de un plan de marketing que permita captar el

2

interés del mercado; situación que ha derivado en una mala forma de exhibir el producto en

los diversos puntos de ventas donde están siendo comercializados. Este último punto es muy

importante, ya que según Martínez (2013) la comunicación visual de un producto influye a

público por medio de sus sentidos, siendo la vista el que condiciona el 80% de la decisión de

compra, mientras que el oído el 10%, los otros tres sentidos suman el 10%; estos porcentajes

evidencian la importancia de captar la atención visual para poder lograr que el potencial

consumidor tome la decisión de compra (Martínez, 2013). De esta manera, nace la idea de

mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti radicación de la marca WINALITE a través de

un plan estratégico en la parroquia La Puntilla del cantón Samborondón, con el propósito de

que el producto tenga un mayor alcance y visualización por parte del cliente para captar su

interés y concretar una venta. Además, este plan estaría acompañado de una estrategia de

marketing mix que busca optimizar aspectos como el canal de distribución y la forma de

promocionar las características del producto para hacerlo más atractivo y conocido por el

mercado, por consecuencia se mejoraría su nivel de ventas.

Diseño Teórico

Formulación del problema

¿Cómo se podría posicionar las tarjetas anti radiación de la marca WINALITE en la

parroquia La Puntilla del cantón Samborondón?

Objetivo general

Posicionar las tarjetas anti radiación de la marca WINALITE en la parroquia La

Puntilla del cantón Samborondón

Objetivos Específicos

1. Analizar las teorías de marketing que se relacionan con la exhibición comercial

para conseguir un posicionamiento efectivo del producto.

3

2. Diagnosticar la situación actual del posicionamiento y el grado de aceptación que

poseen las tarjetas anti radiación en la parroquia La Puntilla del cantón

Samborondón.

3. Identificar los puntos clave que deben considerarse para mejorar el

posicionamiento de la tarjeta anti radiación en la ciudad de Guayaquil.

Diseño Metodológico

Métodos de nivel teórico

Como método teórico, se aplicó una investigación bibliográfica o documental, porque

se utilizarán textos físicos y digitales, artículos y publicaciones científicas, que aporten al

conocimiento del área a investigar y reforzar los procedimientos que implica el diseño de un

plan estratégico que mejore el posicionamiento de las tarjetas anti radiación. De igual forma,

la investigación se relaciona con los métodos: inductivo, al momento de analizar cada una de

las partes que conforman el problema objeto de estudio; y deductivo porque consiste en la

conclusión general de las premisas particulares (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014).

Métodos de nivel empírico

A nivel empírico, se hará una investigación de campo en las instalaciones de la

empresa WINALITE para analizar la forma en que los productos son comercializados y

analizar los reportes de venta, para diagnosticar el motivo por el cual no ha logrado despegar,

cuáles son las falencias que presenta el área comercial y así, plantear soluciones.

Métodos estadísticos matemáticos

Como métodos matemáticos, la investigación tendrá enfoque cuantitativo debido a

que se realizará un levantamiento de datos, que implicará una medición numérica a través de

tablas y figuras estadísticas para facilitar el análisis de los resultados (Arias, 2012). Entonces,

4

se contarán con datos exactos para determinar, por ejemplo, el porcentaje de aceptación que

tendría la tarjeta anti radiación en el mercado de La Puntilla, cantón Samborondón.

Tipo de investigación

El tipo de investigación fue campo, porque consiste en la recolección de datos

directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos

primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la

información, pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no

experimental (Arias, 2012).

Alcance de la investigación

El alcance de investigación es descriptivo, consiste en la caracterización de un hecho,

fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los

resultados de este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la

profundidad de los conocimientos se refiere (Arias, 2012).

Población y muestra

Para efectos de la presente investigación, se ha definido como población al conjunto

de personas que residen en la parroquia La Puntilla, cantón Samborondón, la misma que

cuenta con 65.562 habitantes, según datos del informe de la Secretaría Nacional de

Planificación y Desarrollo en la Zona 8. No obstante, para efectos de esta investigación se

aplicará un muestreo utilizando la fórmula para poblaciones finitas, la cual se presenta a

continuación:

𝒏 = 𝒁𝟐 𝒑𝒒𝑵

(𝑵 − 𝟏)𝒆𝟐 + 𝒁𝟐 𝒑𝒒

5

En donde:

• Z: es la desviación estándar obtenida según un nivel de confianza de 95% y que al

revisar la tabla de distribución estadística z, arroja como resultado 1.93

• p – q: ambas son proporciones que determinan la probabilidad de que un evento

ocurra o no, en este caso es recomendable que se mantenga estandarizado en 50% -

50%.

• N (mayúscula): representa la población total de la parroquia La puntilla (65.562

habitantes).

• e: corresponde el margen de error permitido, que para este efecto es 5%.

• n (minúscula): es la muestra calculada, la misma que al reemplazar los valores, da

como resultado 382 personas que serán encuestadas de forma aleatoria en la parroquia

La Puntilla.

Novedad de lo que se investiga

El diseño de un plan estratégico para posicionar a la tarjeta anti radiación es novedoso

por la necesidad que tienen las compañías de posicionar primero a un determinado producto

en el mercado (Hartman, Apaolaza, & Forcada, 2002); en este caso, podría convertirse en

pionera en el sector de La Puntilla, ubicándose en la mente del consumidor y ganando una

participación de mercado importante hasta que aparezca un competidor. Ya que, una vez que

sea asociado como una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil

para modificar esa idea, y convertiría a WINALITE en la empresa líder de una determinada

categoría.

Significancia social y pertinencia de lo que se investiga

Al tratarse de una tarjeta anti radiación, es necesario protegerse a diario y, en todo

lugar, de la radiación que emiten los diversos dispositivos electrónicos que se utilizan sea por

6

cuestiones de trabajo, comunicación, entretenimiento, entre otras. Por eso, WINALITE

mediante la comercialización de la tarjeta anti radicación “Health Card” permite el uso de la

tecnología sin dañar el organismo, ya que está formada por material magnético absorbente de

onda que transforma la Contaminación Electromagnética (CEM) en calor, eliminando el daño

que hace al ser humano (Winalite, 2017).

Significancia práctica de lo que se investiga

La marca WINALITE posee un bajo reconocimiento en el cantón Samborondón, por

lo que es necesario que se construya en la mente del consumidor en primera instancia una

fuerte imagen corporativa, para que así los productos sean vistos de mejor manera, ya que al

desconocer los productos, los beneficios no son percibidos, por el mercado, por lo que se

requiere que este entre de alguna manera al público objetivo mediante estrategias de precios o

diferenciación, para así conseguir la penetración adecuada en el mismo. De esta manera, a

través de un plan estratégico se logrará cambiar la posición que tenía la tarjeta anti radicación

en la mente del cliente, a fin de conseguir una ventaja competitiva sobre los posibles

competidores que pudieran incursionar, o tarjetas similares. Esto ayudaría a incrementar el

nivel de ventas de la empresa WINALITE y eso se traduciría en mayor rotación del

inventario de tarjetas y mejoramiento de la liquidez y rentabilidad del negocio, haciendo

posible que, en el mediano plazo, pueda expandirse a otras ciudades cercanas como

Guayaquil, Durán, Daule, entre otras.

Breve estructura de la tesis por capítulo

Es por ese motivo, que el presente trabajo de titulación ha sido estructurado en tres

capítulos:

El primer capítulo involucra los aspectos teóricos que se relacionan con las estrategias

de posicionamiento, tratando de destacar ciertos aspectos como los atributos de la tarjeta

7

mediante una correcta exhibición que llame la atención de los clientes de la parroquia La

Puntilla, y los motive a su compra.

En el segundo capítulo, se presentan los resultados de la investigación de campo, a

través de la técnica de la encuesta levantada a las 382 personas del sector La Puntilla, el cual

busca diagnosticar la situación actual del posicionamiento y el grado de aceptación que

poseen las tarjetas anti radiación y así tener una base para diseñar la propuesta.

Finalmente, en el tercer capítulo, se establecen los componentes principales que

abarca el plan estratégico sugerido para la empresa WINALITE a fin de mejorar el

posicionamiento e incrementar el volumen de ventas de la tarjeta anti radicación.

8

Capítulo I

Marco Teórico

1.1 Antecedentes del problema que se investiga

Se presentan trabajos de investigación que se relacionan con el actual documento,

para así evidenciar factores que han sido considerados por otros autores, para así evidenciar

las soluciones planteadas y los resultados obtenidos luego del estudio realizado y las

propuestas posteriormente configuradas.

Arrata & Vulgarín (2004) en su trabajo de titulación denominado “Proyecto de

lanzamiento y posicionamiento de un nuevo shampoo para bebés en la ciudad de Guayaquil”

definieron como objetivo de investigación el posicionar un producto en la mente de los

consumidores por medio de la utilización de estrategias de calidad y buen precio.

Se pudo determinar que debido al cambiante mercado que existe en el contexto

mundial actualmente, entonces las marcas requieren mejorar sus estrategias para que sus

productos o servicios logren destacar y llamar la atención de los potenciales consumidores y

así conseguir que el bien que ofertan sea el elegido por sobre los demás participantes de

similares o iguales características en el mercado.

Se pudo concluir que es necesario para lograr el posicionamiento deseado, efectuar

estrategias enfocadas en evidenciar la calidad del producto, separándolo del común

denominador del mercado, para lo cual es necesario que este cuente con un valor agregado, el

cual le otorgue a su comprador un aspecto que no puede encontrar en los demás productos

existentes.

Se relaciona con el presente trabajo de titulación, ya que se busca introducir un nuevo

producto al mercado bajo una marca ya reconocida, situación idéntica a la del presente

estudio, por lo que será de gran utilidad para conocer que acciones se pueden adaptar para así

conseguir un objetivo similar.

9

Mejía & Zarta (2010) dentro del estudio efectuado, conocido como “Propuesta para

posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias”

definieron un objetivo principal de investigación, el cual fue el de posicionar a la empresa

dentro del mercado haciendo uso de un plan de comunicaciones integral, en el cual se

gestionan factores como la imagen de marca, identidad de marca, así como la cultura

corporativa, todo esto para lograr una acogida importante por parte del público interno y

externo.

El trabajo se basó en la realización de una visión general de la empresa y su entorno,

por medio de un análisis situacional, el cual dejó en evidencia los factores positivos y

negativos que se daban dentro y fuera de la empresa, para así mejorarlos y eliminarlos

respectivamente, consiguiendo que se logre mejorar la imagen corporativa, para que así el

producto brindado al mercado se avisto de mejor manera; además, por medio de estrategias

de marketing se promovió el consumo de los bienes de la marca luego de determinar

mediante estudio de campo y focus group las preferencias del mercado.

Finalmente se pudo constatar que se desconocían varias características del mercado,

por lo que la empresa no se encontraba satisfaciendo de manera adecuada al mismo, lo que le

había representado problemas de rentabilidad y posicionamiento.

Se relaciona con el presente documento, debido a que se logra evidenciar la

importancia de un adecuado estudio de campo previo a la realización de estrategias de

marketing, para que estas puedan ser construidas de manera correcta y dirigidas

específicamente a las necesidades que posee su mercado objetivo.

Mientras que Orosco (2015) en el trabajo investigativo cuyo nombre es “Estrategias

de marketing y posicionamiento de un determinado producto (lavavajilla Tips) de la

compañía Calbaq” planteó como objetivo primario el diseño de estrategias de marketing y

10

posicionamiento para el producto lavavajilla Tips de la compañía Calbaq S.A en el 2016

dentro de la ciudad de Guayaquil.

El estudio se basó en definir adecuadamente las características del producto a

promocionar en la ciudad de Guayaquil, ya que el comportamiento de ventas es distinto al de

los cantones, siendo la ciudad de Guayaquil un mercado complicado para la marca, ya que en

la urbe porteña la demanda es muy baja en relación a los demás, por lo que la propuesta se

basó principalmente en conseguir que el producto se reposicione, para lo cual se presentaron

indicadores financieros, técnicos y administrativos de que evidenciaron la capacidad de

recuperar la inversión efectuada en publicidad para lograr que el producto sea mejor

apreciado por el mercado.

Para conseguir que este proyecto se desarrolle de manera adecuada se estudió el

entorno y la demanda del producto, las amenazas y oportunidades actuales; así como la

pertinente identificación y selección de las estrategias de marketing que influyen en el

reposicionamiento en la ciudad de Guayaquil; además de cuantificar los beneficios que

obtendrá la compañía con la implementación de la propuesta. La investigación realizada

analizó la situación actual del producto y preferencias del mercado se basa en la información

obtenida mediante estadísticas de ventas, análisis de la producción, encuestas a los

distribuidores y a los consumidores finales.

Se relaciona con el presente estudio, ya que se pudo evidenciar al mercado objetivo,

definiendo los factores de mayor ponderación por el mercado y así lograr configurar un

producto que se adapte a las necesidades del público objetivo y por ende lograr un

incremento en las ventas.

11

Es así, que se puede evidenciar que el problema de investigación radica en que las

empresas al no contar con un adecuado plan de marketing, el cual se encuentre basado en una

investigación de campo que evidencie las características del mercado objetivo y así

configurar estrategias idóneas que logren el aumento de las ventas en primera instancia y

posteriormente un mejoramiento en el posicionamiento de la empresa.

1.2 Fundamentos teóricos

1.2.1 Teoría de la Planificación Estratégica

Kotler & Armstrong (2006) definieron la importancia de una planificación formal

como muy necesaria para empresas pequeñas y grandes; ya que todo tipo de organización

debe efectuar un plan previo al iniciar sus operaciones, para así lograr motivar a su personal y

directivos a pensar sobre el futuro a corto y largo plazo.

Además, la planificación ocasiona que la empresa se focalice en la consecución de sus

objetivos y el cumplimiento de las políticas definidas en primera instancia, siendo lo más

importante para las empresas el volverse proactivas, anticipándose así a los cambios que

podrían darse a la externa o interna de esta. Los elementos que posee el proceso de

planeación estratégica son los siguientes:

Figura 1. Esquematización de la planeación estratégica

Nota: Obtenido de (Kotler, 2006)

12

Es así, que la planificación estratégica se constituye en una herramienta para definir

las directrices de una organización, pudiendo generar posteriormente estrategias para que la

empresa las desarrolle antes de que se presenten afectaciones que mermen su productividad

en gran medida.

1.2.2 Análisis Porter

Michael Porter (1997)elaboró una metodología por medio de la cual se pueden

estudiar las técnicas de análisis en el campo de los negocios e industrias, para así poder

elaborar una evaluación sobre las características que posee el entorno en el que se desarrolla

una organización, todo esto desde una visión plenamente estratégica.

Además, brinda la posibilidad de observar una industria en la que una empresa efectúa

sus actividades e indicar si esta es positiva o negativa, tomando en consideración factores

como la rivalidad entre los competidores, la competencia, la entrada de nuevos competidores,

el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de productos sustitutos existentes, así

como el poder de negociación de los clientes. Las fuerzas competitivas que forman parte de

esta metodología son las siguientes:

Figura 2. Las 5 Fuerzas de Porter

Nota: Obtenido de Porter (1980)

13

En la figura presentada previamente se puede observar que existe una relación directa

entre las cuatro fuerzas existentes o denominadas como primarias, las cuales generan una

quinta, la misma que se denomina como la “rivalidad entre los competidores”, pudiendo

determinar el potencial beneficio que posee un mercado para efectuar un nuevo negocio o

mejorar uno existente. Así también, las fuerzas dominantes definen el nivel competitivo que

posee la industria, esto por medio de las fuerzas de más representativas del mercado; las

fuerzas mencionadas en estos párrafos son explicadas a continuación:

Amenaza de entrada de nuevos competidores: Se determina el nivel de dificultad

que existe para poder superar las barreras por parte de aquellos nuevos participantes que

deseen ingresar al mercado, por lo que esta se presentará más o menos atractivo de acuerdo a

si estas barreras son difíciles o fáciles de ser superados, por lo que la empresa podría en caso

de ser positivo el estado del mercado, ingresar a este y desarrollarse de mejor forma para

adueñarse de una significativa parte del mercado existente.

Poder de negociación de los compradores: Se puede definir la manera en la que los

compradores de un producto en particular se encuentran organizados, siendo el caso de que si

existiesen muchos productos alternos o la competencia se encuentra organizada, entonces el

grado de atractivo del sector podría ser mayor o menor según estos niveles.

Poder de negociación de los proveedores: En el caso de que los proveedores hayan

conformado una agremiación y se encuentren organizados correctamente, poseen una

cantidad considerable de recursos o si cuentan con la potestad y capacidad para imponer

condiciones en el mercado en lo relacionado a precios o tamaños de los productos, entonces

se generaría un nivel de atractivo bajo para los participantes del mismo.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Tiene la finalidad de definir si en un

mercado se encuentran productos sustitutos o existe una alta probabilidad de que en un futuro

14

se presenten, entonces el mercado podría volverse menos atractivo para que una nueva

empresa desarrolle sus actividades y entre a competir con los participantes existentes.

Rivalidad entre los competidores: En momentos en los cuales dentro de un mercado

existen competidores que se han posicionado de manera adecuada, se presenta un mercado de

costos fijos elevados o existe una alta cantidad de empresas, serán causales de que el mercado

se pueda catalogar como altamente competitivo para los nuevos participantes de este, ya que

la principal consecuencia de esto es una guerra de precios entre los diferentes actores,

afectando a la nueva empresa en gran medida, ya que esta carece de una adecuada solidez en

comparación con las ya posicionadas previamente.

Esta estrategia sirve para conocer el nivel de atractivo de un mercado en particular,

para así contar con la información necesaria para determinar si se debe o no ingresar una

empresa e invertir en esta, reduciendo de esta forma la probabilidad de que se presente un

fracaso al desconocer las variables del mercado.

1.2.3 El Marketing

Philip Kotler (2003)en su obra de gran trascendencia denominada “Fundamentos del

Marketing”, define al marketing de la siguiente forma:

“Un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de

acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y posibilitarán el

cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a

paso”.

Es así como, dentro del apartado del marketing es necesario que se tomen en

consideración varias acciones dirigidas al mercado objetivo, para lo cual se deben incluir

dentro de un Plan de Marketing, el mismo que posee los siguientes pasos que deben seguirse

en el orden presentado:

15

Figura 3. Etapas para la creación de un Plan de Marketing

Nota: Obtenido de (Kotler, Dirección de marketing, 2006)

A continuación, se presentan a detalle cada uno de los pasos presentados en la figura

anterior:

• Análisis de la situación: Es el momento en el que se deben recopilar los datos que

brinden la posibilidad de definir la realidad existente, para lo cual es necesario

conocer la misión de la propuesta, además de determinar el marco general necesario

para la configuración del Plan de Marketing que será el producto final del estudio

efectuado.

• Determinación de objetivos: Los objetivos deben establecerse de manera numérica,

para así poder definir hacia donde la empresa desea llegar, para lo cual estos deben

estar alineados y mantenerse en todo momento dentro del plan estratégico general

configurado.

• Elaboración y selección de estrategias: las estrategias deben ser consecuentes con

los objetivos creados al inicio de la creación del plan de marketing, considerando los

Análisis de la situación

Determinación de los objetivos

Elaboración y Selección de Estrategias

Plan de Acción

Establecimiento de Presupuesto

Métodos de Control

16

plazos que se han establecido; además, es necesario que se configuren siempre

alineados a los recursos humanos, económicos y técnicos con los que dispone la

entidad.

• Plan de acción: El plan de acción debe estar configurado tomando en consideración a

las estrategias y objetivos creados, así como los objetivos organizacionales, lo que

permitirá determinar las tácticas necesarias para que los efectos de las estrategias sean

efectivos.

• Establecimiento de presupuesto: Posterior a lo desarrollado previamente, resulta

necesario definir el costo real de los distintos componentes que poseerá el plan de

marketing, así como los medios necesarios para la consecución del financiamiento y

así materializar las acciones requeridas.

Es importante que se efectúe una secuencia del gasto de acuerdo a la cantidad de

programas de trabajo y tiempos que se desea desarrollar por parte de la organización

en particular.

• Métodos de control: El control se da como el requisito final para la creación del Plan

de Marketing, convirtiéndose en un mecanismo que brinda la posibilidad de

supervisar el uso de los recursos, así como la consecución de los objetivos planteados

en primera instancia, pudiendo observarse la forma en que estos han funcionado por

medio de las estrategias seleccionadas, para posteriormente tomar los correctivos

necesarios que sirvan para disminuir de la mejor manera el impacto negativo de los

errores evidenciados, potenciando así la adecuada toma de decisiones.

1.2.4 Marketing Mix

El marketing en la actualidad ha cambiado en gran manera en relación con la idea

tradicional, puesto que se ha tenido que adaptar a la gran cantidad de cambios sociales que se

relacionen con los precios y la cultura de compra, lo que se ha constituido en una ventaja,

17

puesto que se utilizan una mayor cantidad de herramientas y estrategias para el desarrollo de

nuevas oportunidades o la toma de las oportunidades que ya se encuentran dentro del

mercado. Los expertos en marketing utilizan una gran cantidad de estrategias para así poder

resolver las necesidades de los mercados, las cuales forman parte de un plan de marketing

denominado el marketing mix, el mismo que consta de cuatro grupos, los cuales son los

siguientes: producto, precio, plaza y promoción (Kotler, Dirección de marketing, 2006).

A continuación, se presentan los principales componentes del marketing mix de forma

esquematizada:

Figura 4. Las 4 P del marketing

Nota: Obtenido de (Kotler, Dirección de marketing, 2006)

A continuación, se detallan cada uno de los componentes con los que cuenta el

Marketing Mix:

• Producto: El producto es aquel bien o servicio con los que cuenta una organización

para que puedan ser comercializados hacia el mercado objetivo, resultando necesario

que se tenga un factor de diferenciación, un empaquetado adecuado, los factores de

18

satisfacción, así como los demás complementos conforme a las características que

posee el mercado objetivo.

• Precio: Se estudian cada una de las implicaciones que podrían generar los precios, lo

que permite definir la capacidad competitiva del producto o servicio a ser

comercializado; los precios pueden contar con ofertas o costos sustitutivos para

mejorar su capacidad de competencia en un mercado; resulta importante analizar el

costo máximo que el consumidor estaría dispuesto a pagar y además mantenerse a

gusto, así como también el precio mínimo que la entidad puede manejar y obtener la

rentabilidad deseada.

• Distribución: Comprende a la totalidad de los canales de distribución, vendedores,

prescriptores y acuerdos de Merchandising, así como todas las acciones necesarias

para lograr que se facilite de acceso al producto por parte de todos los individuos que

deseen comprarlos.

• Promoción o comunicación: Son aquellas estrategias que una marca necesita para

lograr promover sus productos, captando la atención del mercado y el interés del

mismo para así concretar la compra del bien o servicio en pos de obtener ingresos

económicos.

1.2.5 Estrategias de Marketing

El diseño de estrategias es uno de los pilares dentro del marketing, ya que permiten

definir la forma en la cual se conseguirán los objetivos comerciales que posee una

organización en particular, para lo cual es pertinente identificar y priorizar todos aquellos

productos que posean un mayor potencial y rentabilidad, seleccionando al público objetivo y

determinando el posicionamiento de marca que se desea alcanzar en la mente de los clientes,

trabajando de manera estratégica con las distintas variables que forman parte del marketing

19

mix, es decir, precio, plaza, promoción y producto (Espinosa, 2015). Las principales

estrategias de marketing por tipo son presentadas a continuación:

• Estrategias de cartera: No todos los productos que pertenecen a una cartera otorgan

la misma rentabilidad, así como tampoco poseen el mismo potencial, por lo que se

necesita tomar diferentes decisiones estratégicas sobre la cartera existente, de tal

manera se debe priorizar la inversión de recursos de acuerdo con la importancia sobre

la consecución que estos posean sobre los objetivos de marketing que se han fijado

previamente.

Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una manera

adecuada e iniciar las estrategias de marketing se puede emplear la Matriz McKinsey,

también conocida como la matiz de la relación competitividad – atractivo; para lo cual,

dependiendo de la cantidad de productos que posea la empresa, esta decidirá si se lo

hace de manera individual o si se los agrupa en líneas de productos o si la cartera es

extensa, entonces se podría separar de acuerdo a las unidades de negocios.

La matriz McKinsey es muy empleada, ya que cuenta con dos ejes, el eje x yen el cual

se encuentra la posición competitiva y el eje “y”, en el cual se ubica el atractivo del

mercado; en el eje de posición competitiva se puede valorar la capacidad del producto

que posee la empresa para competir con las demás opciones del mercado y así

clasificarlo en los cuadrantes existentes como puede observarse en la figura presentada

a continuación:

Es así, que el atractivo del mercado debe analizar la forma en que se desarrolla este,

para posteriormente poder clasificar el resultado en uno de los tres cuadrantes existentes

como puede verse en la figura anterior, es decir, definir si es bajo, medio o alto y así calificar

al sector. Esta matriz representa una herramienta eficaz para que las organizaciones decidan o

20

no incursionar en un mercado la forma más idónea de hacerlo, dejando en claro los aspectos

negativos y positivos que este posee (Espinosa, 2015).

Figura 5. Estrategia de cartera

Nota: Obtenido de (Espinosa, 2015)

1.2.6 Comportamiento del consumidor

De acuerdo con Santesmases, Sanchez & Valderrey (2003) el comportamiento del

consumidor puede definirse de la siguiente manera:

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a

cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que

efectúa la compra y usa el producto.

Mientras que para Schiffman & Lazar (2001)considera que el comportamiento del

consumidor se puede conceptualizar de la forma presentada a continuación:

Los consumidores tienen mayor poder que antes, empleando agentes inteligentes para

encontrar servicios, realizar pedidos en diversos puntos de venta, evitar las tiendas de

distribución y los intermediarios y comprar bienes alrededor del mundo y en el horario que

más les convenga.

21

Un individuo puede contar con la función de ser consumidor y cliente a la misma vez

o únicamente fungir como consumidor final, por lo que es necesario que se estudie su

comportamiento, así como los efectos que este posee dentro del campo de la mercadotecnia,

puesto que conforme a la manera en la cual los clientes de una marca se encuentren,

dependerá la amera en la que realicen sus adquisiciones y las motivaciones que mantendrá

con la marca. Las distintas dimensiones del comportamiento del consumidor se presentan en

la tabla siguiente, en la cual se muestran los roles que puede poseer un cliente, además de las

diferentes motivaciones que conllevan a las personas a concretar una compra, ya sea para

estas mismas o para otros beneficiarios.

Tabla 1.

Dimensiones del Comportamiento del Consumidor

DIMENSIONES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¿QUÉ SE COMPRA? Distribución de los productos ofertados Productos con una

demanda creciente y/o decreciente,

Jerarquía entre los productos que el mercado desea

¿QUIÉN COMPRA? Delimitación de los roles de iniciador, influyente, decisor,

comprador, consumidor y pagador

¿POR QUÉ SE COMPRA? Motivos

Beneficios buscados

Funciones que desempeña el producto

¿CÓMO SE COMPRA? Si es de manera racional o emocional, Con interés o

rutinaria,

Con mucha información carente de esta

¿CUÁNDO SE COMPRA? Ocasiones o momentos

Frecuencia

Hora o día

¿DÓNDE SE COMPRA? Puntos de venta,

Servicio recibido en el mismo

Imagen

¿CUÁNTO SE COMPRA? Tamaños apropiados,

Cantidad

Peso

Nota: Elaborado por autoras y adaptado de (Santesmases, Sanchez, & Valderrey, 2003)

22

El consumidor cuenta con varias actitudes, así como la capacidad comparar precios,

productos, calidad y todo lo que consideren importante para adquirir un bien o servicio y así

satisfacer de la mejor manera posible una o varias demandas conforme a la forma en que

respondan a los estímulos que envían los medios o los vendedores para comercializar sus

productos.

1.2.7 Tipos de compras según el comportamiento del consumidor

El consumidor realiza sus compras de acuerdo con los distintos productos que este

adquiere, puesto que no resulta lo mismo comprar un bien con un precio bajo a artículos que

poseen valores elevados como automóviles o viviendas; de acuerdo con la forma de compra,

se puede dar una mayor complejidad en lo referente a la toma de decisiones en el preciso

momento de seleccionar el bien o servicio. De acuerdo con el producto que se obtenga, el

consumidor se enfrenta a un tipo de compra diferente, puesto que el tipo de compra altera en

gran medida de acuerdo con el producto deseado (Madero, 2016); es de esta forma que los

tipos de compra se evidencian en la siguiente figura:

Figura 6. Tipos de compras

Nota: Elaborado por autoras y adaptado de (Madero, 2016)

Tipos de compras

Compra compleja

Compra con búsqueda

variada

Compra impulsiva

Compra habitual

Compra descartando diferencias

23

• Compra compleja

1. La decisión de compra se encuentra basada en el conocimiento con el que cuenta el

cliente o consumidor.

2. Se presenta en productos que poseen un elevado valor, es decir, en aquellos de

compra poco frecuente o los que pertenecen a la categoría de bienes con un alto

nivel tecnológico.

• Compra habitual

1. El consumidor actúa por inercia, efectuando la compra por costumbre y sin

analizarla.

2. Es aquella compra de productos de uso diario en la cual no existen alternativas

importantes que compitan con el producto.

• Compra con búsqueda variada

1. Es la compra de productos de distintas marcas entre las que existe una diferencia

marcada en gran medida.

2. El consumidor prueba diferentes marcas para así no caer un estado de monotonía.

• Copra descartando las diferencias

1. Se produce en la compra de ciertos productos caros y complejos en los que las

marcas cuentan con características muy parecidas.

2. El consumidor descartará a los productos por los precios que poseen, para

posteriormente seleccionar aquellas marcas no deseadas hasta llegar al producto

que en un principio deseaba adquirir.

• Compra impulsiva

1. Se trata de la compra que no se ha planeado y se presenta porque el consumidor ha

sido cautivado por el bien o servicio.

24

2. Se da en aquellos momentos en los cuales ya el cliente se encuentra cancelando otro

producto en la caja.

1.2.7.1 El proceso de decisión de compra

De acuerdo con Kotler (2003), el proceso en la decisión de compra se lleva a cabo por

medio de 5 etapas, las cuales son presentadas en la siguiente figura:

Figura 7. Proceso de decisión de compra

Nota: Elaborado por autoras y obtenido de (Kotler, Fundamentos de Marketing, 2003)

• Reconocimiento de la necesidad: El individuo reconoce que posee una necesidad y

esto le genera un problema, identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara

con el que se desea conseguir. En la situación de las necesidades de tipo natural como

el hambre o la sed, la necesidad estimula de manera interna o natural, mientras que, en

las otras situaciones de manera externa por medio de anuncios publicitarios, los cuales

buscan despertar un deseo.

• Búsqueda de información: El consumidor busca información por medio de anuncios

publicitarios o mediante la opinión de expertos en el tema.

• Evaluación de alternativas: Cuando se ha obtenido información, el consumidor

genera un balance de los distintos beneficios que percibiría por parte de cada marca.

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento post compra

25

• Decisión de compra: Se evalúan las alternativas y así el consumidor elige si compra

una marca u otra, así como la cantidad en la que lo hará.

• Comportamiento post-compra: Depende en gran medida de la satisfacción o

insatisfacción que obtenga un usuario al adquirir un producto y haberlo empleado, así

como la opinión de otros consumidores.

1.2.8 El Posicionamiento

Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de los consumidores

con relación a una marca, estas percepciones se encuentran relacionadas a una gran cantidad

de atributos de gran importancia que permiten diferenciar a una marca de otra o de la

totalidad que existen en la competencia. La empresa que busque un posicionamiento puede

decidir cuáles son los atributos que desea que sus clientes reconozcan, siendo la parte más

complicada de conseguir, definir cuáles de estos son los que atraerán a una mayor cantidad de

clientes y fidelizará a los que ya se posee (Vazquez, 2013).

Figura 8. La metodología del posicionamiento

Nota: Elaborado por autoras y obtenido de (Vazquez, 2013)

El posicionamiento se puede dar para la obtención de uno de los tres factores

presentados en la figura anterior, siendo empleados de acuerdo a la ubicación en la que se

El Posicionamiento

Buscar una posición que no ha sido ocupada aún

Fortalecer la posición actual

Desposicionar a un participante de la

competencia

26

encuentra la empresa, ya que si desea incursionar debe buscar una nueva posición que se

encuentre vacía y que no represente una cantidad importante de obstáculos, mientras que si

ya la empresa está posicionada, entonces debe fortalecer la posición que posee y finalmente,

si la empresa posee una fortaleza considerable, entonces se pueda dar a la tarea de quitar

espacio a otras empresas y así apoderarse una mayor cuota de mercado.

Existen 6 pasos fundamentales que se deben seguir para conseguir el posicionamiento

por parte de una organización:

• Segmentación de mercado: Se basa en dividir el mercado en distintos grupos de

consumidores, los cuales posean características similares, para lo cual se toman en

consideración los siguientes factores

1. Factores geográficos: Se encuentran las características relacionadas con la

ubicación geográfica en la que se encuentran los clientes que pertenecen al

mercado objetivo.

2. Factores sociodemográficos: Se relacionan con aspectos culturales, así como

características demográficas como la educación, edad o el género.

3. Factores psicográficos: Son aquellos factores que se relacionan con el estilo

de vida, incluyendo las opiniones, actitudes y valores.

4. Factores conductuales: Definen los comportamientos de compra de los

distintos clientes.

• Selección de un segmento: La empresa luego de efectuar la segmentación del

mercado debe elegir aquel que posee las características de su cliente ideal.

• El mejor atributo: Posterior a conocer la totalidad de las características del segmento

al cual irá dirigida la empresa, basado en estos se puede determinar la elección del

atributo que es mejor percibido por el público ideal.

27

• Efectuar pruebas de posicionamiento: Desarrollar actividades entre los cuales se

encuentran los Focus Groups, en los cuales la organización pueda interactuar con los

clientes e identificar si el atributo que ha sido seleccionado se está percibiendo de la

manera esperada.

• Plan de comunicación: Al momento en que la empresa se encuentra segura del

atributo que desea resaltar y tiene fijo el target, entonces debe desarrollar un plan que

permita comunicar dicho atributo al público.

• Evaluación: Es necesario mantener el control para así poder evaluar si las estrategias

planteadas para efectuar el posicionamiento están entregando los resultados deseados,

lo cual es posible por medio de la realización de un estudio de mercado adecuado.

Los errores más comunes que se dan en las organizaciones al momento de

posicionarse en un mercado son los siguientes:

1. Sobreposicionamiento: Es cuando el consumidor percibe una imagen en extremo

limitada o estrecha de la empresa, es un tipo de error muy común que puede ocasionar

que varios clientes potenciales consideren que la marca no se dirige a ellos o que es

inalcanzable.

2. Subposicionamiento: Este error crea una idea vaga de la marca dentro de la mente de

los consumidores, por lo que no se consigue diferenciar, ni ser percibida por el

mercado como desea.

3. Posicionamiento dudoso: Las promesas de la marca resultan poco creíbles por parte

de los consumidores, dándose en situaciones en las que un precio que es considerado

sospechosamente bajo o si el consumidor genera conceptos inverosímiles que

provocan un rechazo al saber que no puede recibirlos.

4. Posicionamiento confuso: Cuando la marca no define de manera clara su

posicionamiento o si lo cambia con demasiada frecuencia, además si intenta

28

posicionar en segmentos distintos, entonces la imagen queda diluida en la mente del

consumidor, generando una gran cantidad de confusión.

Una manera común de simular el posicionamiento de una marca es por medio de una

matriz de posicionamiento, la cual puede obtenerse por medio de la realización de un estudio

de mercado cualitativo, es decir haciéndose uso de herramientas como las entrevistas o los

focus groups o el estudio de mercado de tipo cuantitativo, el cual aplicable por medio de un

análisis de correspondencias, colocando un mapa perceptual de la marca, así como las marcas

competidoras y una serie de demás atributos que se encuentran asociados con la importancia

para el consumidor. El mapa indicado previamente permite analizar la percepción de los

consumidores sobre las diferentes marcas, empresas y productos que se encuentran

compitiendo en el mercado, para lo cual se genera un gráfico que brinda la posibilidad de

visualizar la imagen y el posicionamiento que poseen cada uno de los participantes

previamente mencionados (Vazquez, 2013).

1.2.8.1 Tipos de posicionamiento

El posicionamiento de una marca es imprescindible para que la empresa dueña de

esta, tanto así que la estrategia de posicionamiento va a determinar en gran medida las ventas

que se puedan conseguir; las organizaciones deben adaptarse al mundo competitivo que

existe actualmente, comunicando los servicios de una forma efectiva. Para que un negocio se

posicione de manera adecuada con respecto a sus competidores, resulta necesaria la

utilización de distintas estrategias de marketing, así como de posicionamiento para así

alcanzar los objetivos planteados en primera instancia por parte de la organización (Agencia

GrupoGraphic, 2017). Existen distintos tipos de posicionamiento, dependiendo de varios

factores como la estrategia de marca, el plan de marca y el plan de comunicación, pudiendo

usarse las siguientes clases:

29

• De acuerdo con las características: Se basa en las propias características técnicas

que el producto posee, para así resaltarlo frente a su competencia, pudiendo una

empresa automovilística posicionarse de acuerdo con la seguridad, potencia y

velocidad de sus vehículos.

• En base a los beneficios: Se resalta el beneficio que el producto ofrece, siendo la

necesidad que el consumidor desea cubrir, pero también pudiendo generar otros

beneficios complementarios que contribuyen con la fidelización del consumidor sobre

el producto; un ejemplo regular es la sensación de frescura que puede ofrecer una

marca de chicles.

• En función de la competencia: Se resalta el producto comparándolo con las marcas

líderes del mercado; los consumidores tienden a realizar comparaciones antes de

adquirir un producto que desean, para lo cual se pueden desarrollar os tipos de

posicionamiento:

1. Liderazgo: Es el participante del mercado que posee un mejor posicionamiento

en la mente del consumidor, ya que le ofrece mejores prestaciones.

2. Seguidor o segunda marca: Se da como una alternativa del líder al ser una

marca similar pero más económica.

• En base al precio o a la calidad: Es un tipo de posicionamiento que se basa

principalmente en la calidad del producto o en función del precio que este posee;

transmitir una imagen de exclusividad y lujo con precios elevados es algo muy común

en marcas de ropa de gran categoría.

• Basada en el uso: De acuerdo con los momentos en que se emplea el producto,

siendo un ejemplo claro el uso de bebidas energéticas, las cuales se emplean previo a

una actividad importante.

30

• De acuerdo con el estilo de vida: Se centra en el estilo de vida que posee el

consumidor, situación que se evidencia en la compra de un auto de acuerdo con el uso

del mismo.

• Basada en el consumidor: Es el tipo de posicionamiento que se efectúa por medio de

los propios consumidores, mediante opinar sobre el producto utilizado y la

experiencia conseguida.

1.2.9 La exhibición comercial

La exhibición comercial es una de las partes más importantes al momento de querer

concretar una venta con el cliente, puesto que facilita la visualización del producto que busca,

haciendo posible un posicionamiento visual. Las ventajas que ofrece la exhibición son

múltiples, pero entre ellas se puede mencionar: es atractivo ante el público y lo motiva a

ingresar a un almacén, permite que el producto rote con mayor frecuencia, aumenta el

promedio de compra por cliente, ya que al ser visual hay mejores opciones de generar una

venta por impulso. Al ser atractiva la exhibición, genera una sensación de mayor motivación

y satisfacción de una necesidad, puesto que, se encuentra con mayor facilidad un producto.

Se vende más y, por ende, genera mayor rentabilidad para las empresas.

El principal problema que se puede identificar en la exhibición de productos,

constituye en una mala distribución de los mismos, en donde suelen ser incluidos dentro de

las denominadas “zonas frías”, en donde los productos carecen una iluminación adecuada,

están oscuros, se presentan en desorden y por ende se manifiesta suciedad; en el peor de los

casos estos productos o materiales están averiados y requieren de mayor esfuerzo por parte

del cliente para estar dentro de las “zonas calientes” que son aquellas en donde existe mayor

visualización porque están a la altura de los ojos (Montoya, 2012). Entonces, un producto mal

perchado difícilmente podrá venderse porque pasas desapercibido por el cliente y como

consecuencia su nivel de rentabilidad es bajo.

31

Resulta transcendental optimizar los espacios para promocionar los productos a

comercializar, ya que durante los últimos años se ha dado importancia a la sostenibilidad del

empaque, lo que ha ocasionado que se reduzcan costos y volúmenes de los materiales de

empaque, ocasionando que se creen alternativas eficientes para mostrar el producto en buen

estado al consumidor potencial (Exhibi Fácil, 2015).

Los diseños de las ristras de exhibición pueden adaptarse a la forma del producto, así

como a su imagen de marca, lo que los vuelve una pareja efectiva al momento de comunicar

la imagen de marca hacia el consumidor, de una manera eficaz y nítida, logrando incrementar

la flexibilidad de exhibición; los aspectos mencionados son metas que el mercado actual

desea, pero que muy difícilmente pueden conseguir si no cuentan con soluciones prácticas y

al alcance de sus posibilidades económicas (Montoya, 2012).

La comunicación visual de un producto influye a público por medio de sus sentidos,

siendo el sentido de la vista el que condiciona el 80% de la decisión de compra, mientras que

el sentido del oído el 10%, los otros tres sentidos suman el 10%; estos porcentajes evidencian

la importancia de captar la atención del sentido de la vista para poder lograr que el potencial

consumidor tome la decisión de compra deseada (Martinez, 2013).

Se debe contar con una adecuada colocación del producto, para así dar al potencial

consumidor la “cara del producto”, es decir, mostrar la marca claramente y que sea

completamente legible para el consumidor, agrupar al producto por sectores o bloques

contribuye con una mejor ubicación del mismo (Montoya, 2012).

Es así que el plan estratégico para mejorar el posicionamiento de la tarjeta anti

radiación se justifica debido a la optimización visual de sus productos, de manera que estos

sean organizados para captar el interés de los clientes, ubicándose en puntos estratégicos que

les den mayor visibilidad y, por ende, mayor oportunidad de ser vendidos (Martinez, 2013).

Es por ello que, una buena exhibición del producto genera las siguientes ventajas:

32

1. Es atractivo ante el público y lo motiva a ingresar a un almacén.

2. Permite que el producto rote con mayor frecuencia.

3. Aumenta el promedio de compra por cliente, ya que al ser visual hay mejores

opciones de generar una venta por impulso.

4. Al ser atractiva la exhibición, genera una sensación de mayor motivación y

satisfacción de una necesidad, puesto que, se encuentra con mayor facilidad un

producto.

5. Se vende más y, por ende, genera mayor rentabilidad para las empresas.

1.2.10 El uso del teléfono celular y la radicación

La Organización Mundial de la Salud ha advertido de manera reiterada que la

utilización de teléfonos móviles puede encontrarse relacionada con la generación de tumores

cancerígenos, por lo que la ubicó en el grupo 2b en la clasificación de afectación al ser

humano, misma categoría que productos como el cloroformo, los colorantes, el cobalto, el

café, el diésel marino, los insecticidas, el VIH o la afectación al humo entre los más

importantes. De acuerdo con esta entidad, el uso de celulares posee un alto impacto en el

surgimiento de gliomas, el cual es un tipo de tumor cerebral de tipo maligno, esto debido a

varias investigaciones, las cuales han determinado un aumento del 40% de riesgo de

generación de gliomas y demás tipos de tumores al ser utilizado el teléfono celular por más

de 30 minutos diarios (Organización Mundial de la Salud, 2014).

Debido a las potenciales consecuencias para la salud pública, resulta importante que

se tomen las medidas correctivas para que las personas puedan emplear este artículo de uso

diario sin sufrir las consecuencias en su salud, por lo que se recomienda la utilización de

audífonos, manos libres o demás implementos que eviten que las ondas magnéticas generen

consecuencias negativas (Organización Mundial de la Salud, 2014).

33

Figura 9. El uso del teléfono celular y la radiación Nota: Obtenido de (Organización Mundial de la Salud, 2014).

1.2.11 Tarjetas Anti radiación

Las tarjetas anti radiación cuentan con un chip de alta tecnología, el cual posee el

material conocido como ferrita, el mismo que es absorbente de ondas electromagnéticas con

diferentes elementos especiales; estos poseen la capacidad de desviar las ondas

electromagnéticas hacia el chip que posee la tarjeta. Además, por medio de la transmisión de

acople del entramado del cristal, la energía de la radiación electromagnética se vuelve en

energía de calor, la misma que se disipa para formar una cortina que cuenta con la función de

alterar la distribución del campo electromagnético alrededor del cuerpo de la persona que las

emplea; es de esta manera que se consigue el objetivo de absorber la radiación

electromagnética para la eliminación de los riesgos a la salud. Asimismo, la tarjeta posee la

aleación de varios metales y minerales entre los cuales se encuentran el sodio, magnesio y

potasio que es empleado en células fotoeléctricas, mientras que la aleación de potasio y sodio

34

se emplea para conseguir la transferencia de calor (Winalite, 2017); los beneficios de la

utilización de este tipo de tarjetas son presentados a continuación:

• Absorbe la Radiación Electromagnética en cantidades superiores al 93.7%.

• Reduce la Radiación Electromagnética en más del 99%

• Mejora el nivel de regulación de los niveles de hidratación en el cuerpo humano.

• Ordena el ciclo del flujo eléctrico que posee el sistema nervioso humano

• Disminuye las contracciones musculares y el estrés que es asociado con la

contaminación electro magnética.

• Incrementa el sueño reparador, mejora el rendimiento, la concentración y la memoria.

• Genera un estímulo de la membrana celular.

• Mejora el Sistema Inmune.

• Es un producto a prueba del magnetismo.

• Tiene una resistencia al calor, agua y es realizada de un material resistente y dura 6

años.

Figura 10. Tarjeta anti radiación

Nota: Obtenido de (Winalite, 2017)

35

1.3 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la

investigación

Para efectos de la presente investigación los términos básicos que se han podido

identificar son los siguientes:

• Estrategia: conjunto de actividades realizadas por los directivos de una empresa,

con el propósito de alcanzar los objetivos trazados y ser capaces de conseguir una

mayor eficiencia en procesos operativos a través de la especialización del personal,

división de funciones organizacionales, combinación de recursos, gestión, control,

entre otros aspectos.

• Marketing: pretende posicionar las marcas y productos en la mente de los

consumidores mediante el uso de la comunicación y estrategias en los canales de

comunicación destinados a originar consumo.

• Posicionamiento: Al hablar de posicionamiento se refiere a la percepción mental

que un cliente o consumidor tiene acerca una marca, por tanto, esto representa una

característica que hace la diferencia entre una marca y su competidor más cercano.

En pocas palabras se resumen en la ubicación de una marca en la mente del

consumidor.

• Consumidor: Persona que utiliza un bien o servicio.

• Investigación de mercados: herramienta vital para toda organización debido a que

es el conjunto de mecanismos utilizados por las empresas para determinar ciertos

aspectos de relevancia en un mercado, tales como el perfil del consumidor y así

poder establecer la oferta y la demanda en función a las condiciones del mercado.

• Análisis de entorno: metodología aplicada para determinar el impacto de los

factores a nivel macro y micro que pudieran afectar a una empresa, y ante lo cual

suele utilizarse el modelo PEST y Cinco Fuerzas de Porter.

36

• Valor Agregado: característica diferenciada que hace que un producto sea más

competitivo que otro de su mismo segmento y mercado.

• Publicidad: Conjunto de actividades, generalmente artísticas que buscan promover

una marca específica para así incrementar sus ventas.

• Marca: denominación verbal, distintivo o gráfico o la combinación de todos estos

elementos cuyo objetivo es ser reconocida o identificada por el mercado al cual

está dirigida y que de alguna forma logrará diferenciarse de la competencia.

• Comportamiento del consumidor: actividades que realizan las personas con la

finalidad de obtener y disponer de productos y servicios.

• Venta al Detalle: actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios

directamente a los consumidores finales, generalmente para su uso personal y no

comercial. De ahí que estos establecimientos también suelen denominarse como

“Detallistas”.

Dentro de este contexto las variables de investigación se determinan de la siguiente

manera:

• Variable Independiente: Diseño de un plan estratégico.

• Variable Dependiente: Mejoramiento del posicionamiento de la tarjeta anti

radiación de la marca WINALITE.

37

1.4 Operacionalización de las variables

Tabla 2.

Operacionalización de variables

Nota: Elaborado por las autoras

Variables Tipo de Variable Definición

Conceptual

Dimensiones Indicadores Unidad de

análisis

Técnica /

Instrumentos

Plan estratégico Independiente Conjunto de

estrategias utilizadas

para captar el interés

del consumidor final.

Marketing Nivel de

satisfacción del

consumidor

Consumidor de la

Parroquia La

Puntilla.

Encuesta y

entrevistas

(Cuestionario de

preguntas

abiertas y

cerradas)

Mejoramiento del

posicionamiento de la

tarjeta anti radiación

marca WINALITE

Dependiente Capacidad que tiene

el consumidor por

recordar rápidamente

la marca WINALITE.

Financiero Incremento de

las ventas

Reporte de ventas

de la tarjeta anti

radicación

Fichas de reporte

estadístico.

38

Capítulo II

Diagnóstico del Estado Actual del Problema

2.1 Presentación preliminar del entorno

2.1.1 Generalidades de la compañía WINALITE S.A.

Figura 11. Imagen corporativa de la empresa WINALITE S.A.

Nota: Obtenido de (Winalite, 2017)

WINALITE S.A. Ecuador, es una empresa que tiene como actividad económica la

comercialización al por menor de productos de salud e higiene personal, entre los que se

destacan: servilletas, pañales, tampones, toallas sanitarias y la tarjeta anti radiación “Health

Card”, que es el producto objeto de estudio. Esta tarjeta viene a convertirse en el producto

emblema de la compañía al proporcionar un valor agregado para el mercado, partiendo de las

preocupantes estadísticas y reportes de organizaciones como las Naciones Unidas que

manifiestan que el 60% de la población mundial está expuesta a la radiación de los teléfonos

móviles por lo que es necesario contar con alternativas que protejan la salud de las personas.

Bajo este contexto, la funcionalidad de la tarjeta “Health Card” se justifica porque

permite absorción de la radiación a través de un chip ubicado dentro de la tarjeta, el cual es

capaz de mitigar los efectos nocivos que produce la radiación que emiten dispositivos

electrónicos como los celulares, tabletas, computadoras y demás artefactos; este adhesivo

denominado “WINGUARD” está elaborado de materiales de avanzada tecnología militar que

detecta y redirecciona las ondas electromagnéticas en un rango de absorción de 10 – 8000

MHz de banda ancha.

A pesar de esto, la proyección de la imagen corporativa de la compañía y su producto

“Health Card” tarjeta anti radiación, no presenta mayores avances desde que fue constituida

39

en Ecuador, el 28 de abril del 2009 según el Registro Único de Contribuyentes (RUC)

emitido por el Servicio de Rentas Internas (SRI). Según este documento, el representante

legal de la compañía WINALITE ECUADOR S.A. es el Sr. Carlos Palma Alarcón y la

ubicación de la matriz de la compañía es: Guayaquil, Tarqui, Av. Francisco de Orellana,

Cdla. Goleta Alcance, C.C. La Gran Manzana Local 46.

Figura 12. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A.

Nota: Obtenido de Google Mapas

A nivel regional, la empresa base se encuentra establecida en México, donde se ha

podido identificar un sitio web corporativo que explica la actividad económica de la

compañía de la siguiente manera “somos una empresa que produce y distribuye productos de

tecnología sanitaria fusionándola con el concepto de medicina tradicional china” (Winalite

México, 2017). Sin embargo, a nivel de Ecuador, la empresa no cuenta con una página web

institucional, sino que mediante el uso de redes sociales como Facebook y YouTube realiza la

40

promoción de los talleres y seminarios que imparte a las personas que se afilian gratuitamente

a la red de ventas de la compañía para incentivar la venta de sus productos.

Figura 13. Ubicación de la empresa WINALITE ECUADOR S.A.

Nota: Obtenido de Facebook

2.1.2 Situación financiera de la compañía WINALITE S.A.

Entrando al tema de discusión, se revisaron los estados financieros de la compañía de

los últimos 2 años (período 2015 – 2016) con la finalidad de determinar la forma en que se ha

desarrollado en su actividad en el país, en aspectos como efectivo que dispone la compañía,

rotación de inventario, pasivos, patrimonio, ingresos, costos y gastos; de manera que sea

posible realizar un diagnóstico lo más cercano a la realidad, sobre el estado actual del

problema. A continuación, se exponen las cifras encontradas en el Estado de Situación

Financiera:

41

Figura 14. Cuentas del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE ECUADOR S.A.

Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros

Según la información del Estado de Situación Financiera, la se puede observar que los

activos corrientes de la compañía se redujeron en un 54%, especialmente porque bajaron las

cuentas y documentos por cobrar en 90%, pero no fue suficiente para la compañía que

presenta un efectivo muy bajo, siendo de $ 604 en 2015 y $ 1,794.14 en 2016. De igual

manera, si se analiza el inventario, prácticamente corresponde el 90% de los activos

corrientes pues su valor es mayor a los $ 220 mil dólares, y parece no presentar una rotación

significativa. Seguramente como medida de rescate financiero la empresa vendió sus activos

fijos y por eso se aprecia una reducción de los activos no corrientes en un 98%, pasado de $

412,598.28 a $ 7,873.84 entre 2015 y 2016.

Revisando los pasivos y el patrimonio, se observa que las pérdidas generadas durante

el ejercicio y las pérdidas acumuladas han hecho que el patrimonio sea negativo, siendo - $

598,323.46 en 2015 y - $ 691,251.59 en 2016. Haciendo que el total activos, pasivos y

patrimonio se redujera en 72% durante este período de análisis (2015 – 2016).

Descripción 2015 2016Variación

2015 - 2016 %

Activos corrientes:

Efectivo y equivalentes 604,00$ 1.794,14$ 197%

Cuentas y documentos por cobrar 290.493,44$ 27.877,25$ -90%

Inventarios 285.208,83$ 227.076,72$ -20%

Otros activos corrientes 51.422,96$ 31.042,26$ -40%

Total de activos corrientes 627.729,23$ 287.790,37$ -54%

Activos No corrientes:

Total activos no corrientes 412.598,28$ 7.873,84$ -98%

Total Activos 1.040.327,51$ 295.664,21$ -72%

Pasivos

Pasivos corrientes:

Total Pasivos corrientes 808.101,21$ 576.580,14$ -29%

Pasivos No corrientes:

Total Pasivos no corrientes 830.549,76$ 410.335,66$ -51%

Total Pasivos 1.638.650,97$ 986.915,80$ -40%

Utilidades acumuladas 140.746,99$ 4.165,32$ -97%

Pérdidas acumuladas (455.757,41)$ (604.179,38)$ 33%

Pérdidas del ejercicio (283.313,04)$ (91.237,53)$ -68%

Patrimonio Neto (598.323,46)$ (691.251,59)$ 16%

Total Pasivos y Patrimonio 1.040.327,51$ 295.664,21$ -72%

42

Figura 15. Índices financieros del Estado de Situación Financiera de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros

Haciendo el cálculo de los índices financieros, se observa que la liquidez corriente es

muy baja, es decir, la empresa no tiene capacidad para cubrir sus obligaciones de corto plazo,

ya que, por cada dólar de deuda apenas tiene $ 0.64 para cubrirlos, por ende, tiene un déficit

muy alto y esto se debe a la acumulación masiva de inventario el cual apenas presenta una

rotación de 0.90 como promedio entre 2015 y 2016, lo que significa que la mercadería

demora en venderse entre 334 y 509 días como se aprecia en el tiempo de rotación. Por otra

parte, el endeudamiento es muy alto, y el apalancamiento es negativo porque la empresa en

Ecuador no ha podido consolidarse a través de la venta de sus productos y estaría al borde de

la quiebra, ante lo cual es necesario aplicar un plan estratégico que ayude a revertir esta

situación tan crítica.

Figura 16. Cuentas del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros

La revisión de los Estados de Resultados Integrales entre 2015 y 2016 determinan una

caída de las ventas en 43%, situación que se vio agravada por el incremento de los costos y

gastos de la compañía que dejaron pérdidas de $ 275 mil y $ 86 mil en el período analizado.

Indicadores Fórmula 2015 2016 Promedio

Liquidez corriente: Activo Corriente / Pasivo Corriente 0,78 0,50 0,64

Prueba ácida: Activo Corriente - Inventario / Pasivo Corriente 0,42 0,11 0,26

Rotación del inventario: Costo de Ventas / Inventario 1,09 0,72 0,90

Tiempo de rotación (días): 365 días / rotación inventario 334,43 509,07 421,75

Endeudamiento: Pasivo Total / Activo Total 1,58 3,34 2,46

Apalancamiento: Activo Total / Patrimonio (1,74) (0,43) (1,08)

Descripción 2015 2016Variación

2015 - 2016 %

Ingresos

Ventas netas 796.029,84$ 452.754,17$ -43%

Total Ingresos 796.029,84$ 452.754,17$ -43%

Total Costos de venta 311.278,95$ 162.811,48$ -48%

Total Gastos 760.277,69$ 376.184,20$ -51%

Subtotal Costos y Gastos 1.071.556,64$ 538.995,68$ -50%

Pérdida (275.526,80)$ (86.241,51)$ -69%

43

Si bien ha habido una reducción de los déficits, esto no se debe a una recuperación de las

ventas, sino más bien se debe a una reducción de los costos y gastos porque hubo menor

movilización de personal y rotación del producto.

Figura 17. Índices financieros del Estado de Resultados Integrales de la empresa WINALITE ECUADOR S.A. Nota: Elaborado por autoras y obtenido de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros

Los índices financieros determinan que la rentabilidad neta es negativa, es decir tiene

una pérdida promedio de $ 0.27 entre 2015 y 2017 y esto se debe a que los costos y gastos

suman $ 1.27 en promedio, por consecuencia, la empresa ha visto mermado su patrimonio y

su participación en el mercado.

2.1.3 Pronóstico de la situación financiera de WINALITE S.A.

Si la empresa no lleva a cabo un análisis del mercado para mejorar el posicionamiento

de su marca, el pronóstico es crítico, ya que estaría cerca de la quiebra, actualmente se

sostiene de los recursos enviados por sus filiales en el exterior, pero a nivel local no ha

logrado consolidarse en la venta de sus productos, principalmente de la tarjeta anti

radicación, donde el mercado poco o nada sabe acerca del producto y sus beneficios. De esta

forma, se hará un análisis del entorno en el que se desarrolla la compañía a nivel macro y a

nivel micro, para establecer los puntos fuertes y oportunidades que permitan mitigar el

impacto de las debilidades y amenazas financieras de las que está siendo objeto la compañía.

2.1.4 Diagnóstico del macroentorno

Para analizar el macroentorno se utilizará la metodología PEST, la misma que permite

determinar los factores externos a los que se expone la compañía WINALITE S.A., y así

detectar posibles oportunidades y amenazas. Este método se denomina así porque analiza los

Indicadores Fórmula 2015 2016 Promedio

Rentabilidad neta: Utilidad Neta / Ventas Netas (0,35) (0,19) (0,27)

Impacto de gastos: Gastos / Ventas Netas 0,96 0,83 0,89

Impacto de costos: Costos / Ventas Netas 0,39 0,36 0,38

44

aspectos a nivel: político, económico, social y tecnológico. Los resultados se presentan a

continuación:

2.1.4.1 Aspectos políticos

COPCI: En este código se definen políticas que buscan promover la generación de

negocios dentro del Ecuador, logrando así generar un impulso en la economía del mismo,

esto por medio de situaciones preferenciales en el ámbito de impuestos y aranceles, logrando

así que las empresas se vean beneficiadas y lograr una estabilidad en su área financiera

(COPCI, 2010); esto podría beneficiar a la empresa al lograr que pequeños empresarios

busquen ser distribuidores de la empresa, logrando así aumentar los pedidos que reciba

WINALITE.

Plan Nacional del Buen Vivir: El Plan Nacional de Buen Vivir es un documento

configurado para lograr el crecimiento de los habitantes y del país, contando con varios

objetivos dirigidos a este fin, siendo los objetivos 3 y 4 los que se relacionan con la presente

propuesta, ya que buscan lograr el fortalecimiento de las capacidades de los ecuatorianos, así

como de la calidad de vida de los mismos (SENPLADES, 2013); esto se conseguiría si los

ingresos de los inversores crecen, generando así una expansión de su marca y la necesidad de

contar con mayor personal, el cual accedería a condiciones justas de empleo y vería un

mejoramiento de sus condiciones de vida.

2.1.4.2 Aspectos económicos

Inflación Anual (agosto-2016/agosto-2017): 0.28%

La inflación anual es del 0.28%, lo cual es muy inferior a valores que se manejaban en

años y meses previos, los cuales rondaban el 1.00%, al existir además una tendencia a la baja,

esto indica que los precios dentro del país no sufren cambios drásticos, siendo posible que los

consumidores puedan manejar de manera estable su presupuesto y así adquirir diferentes

bienes y servicios.

45

Figura 18. Inflación anual

Nota: El Ecuador se encuentra en el último lugar, muy por debajo del promedio regional, lo que es positivo para

su economía. Obtenido de (Banco central del Ecuador, 2017).

Tasa de interés pasiva (septiembre - 2017): 4.97%

La tasa de interés pasiva alcanza los 4.97%, factor positivo para la presente propuesta,

ya que los valores que se encuentren depositados en las cuentas de los accionistas recibirán

un importante aumento, lo que motiva a estos a realizar inversiones dentro del territorio

ecuatoriano.

Riesgo País (septiembre-2017): 620.00

El riesgo país se establece como un indicador que permite evidenciar el nivel de

seguridad que poseen las inversiones extranjeras que se llevan a cabo en el país y en los

últimos 5 años ha ido en aumento, sin embargo, durante los últimos meses ha ido decreciendo

y esto permite que valores provenientes del extranjero lleguen al país para transformarse en

emprendimientos o crecimiento de negocios (Banco central del Ecuador, 2017). Por

consecuencia, al haber un riesgo país decreciente existe mayor confianza para el sector

empresarial y los consumidores.

46

2.1.4.3 Aspectos sociales

Población Económica Activa:

LA PEA se compone de categorías como empleo pleno o adecuado, otro empleo no

pleno, el subempleo y el desempleo. Partiendo de la primera variable, se establece que el

empleo adecuado en el Ecuador se ha reducido entre 2012 y 2017 pasando de 54% a 49% en

dicho período. Por su parte, lo que se ha incrementado en gran medida ha sido el subempleo,

el mismo que pasó de 9% a 19% en el mismo período; debido a este indicador y la suma del

otro empleo no pleno, se podría establecer que el desempleó bajó en el país o se mantiene en

niveles similares, pues si bien hubo un incremento de 6.7% hasta 2016, en junio 2017 este

indicador bajo a 5.8%, lo que significa que se mantiene dentro de un rango entre 5% y 6% de

la población que no cuenta con una plaza de trabajo fija, ante lo cual la comercialización de

productos de la marca WINALITE S.A., como el caso de las tarjetas anti radicación se podría

convertir en una oportunidad para la generación de plazas de trabajo, claro está que todo

dependerá del plan estratégico que desarrolle la compañía para revertir su delicada situación

financiera.

Figura 19. Distribución de la PEA

Nota: Este indicador muestra que el desempleo ha disminuido en el país, estableciéndose como un factor

positivo para la actual propuesta, obtenido de (Banco central del Ecuador, 2017).

47

Índice de Confianza del Consumidor:

El índice de confianza del consumidor presenta una tendencia al alza, lo que se

traduce en que dentro del país los ecuatorianos adquieren más productos y eso es positivo

para el comercio interno, pudiendo así encontrar mayor circulante para la compra y venta de

productos y servicios. Sin embargo, si se observa la curva a lo largo de los últimos 9 años

(2008 – 2017) esta presentó una caída significativa en 2016 debido a la recesión económica

que vivió el país a causa de la reducción de los precios del barril de petróleo y el ambiente

electoral que atravesó a inicios del 2017, el mismo que comenzó a recuperarse una vez que se

posesionó el nuevo presidente constitucional y se tomaron medidas de austeridad para la

recuperación económica del país.

Figura 20. Índice de Confianza del Consumidor 2008-2017

Nota: El índice de confianza del consumidor ha crecido durante los últimos meses luego de una gran caída en

los años 2015 y 2016

2.1.4.4 Aspectos tecnológicos

En lo concerniente al aspecto tecnológico, resulta necesario que se tomen en

consideración el porcentaje de uso de dispositivos electrónicos, ya que de esta forma la

empresa podrá promocionarse por los mismos y alcanzar una gran cantidad de potenciales

consumidores que luego adquieran el producto debido a la capacidad de los mensajes

publicitarios para transmitir su importancia y calidad (Banco central del Ecuador, 2017).

48

Asimismo, a través de esta estadística se podrá identificar el número de personas que utilizan

dispositivos electrónicos, para reflejar la problemática que ellos atraviesas por la exposición

constante que perciben a causa de la radiación electromagnética que emiten sus celulares,

computadoras y demás artefactos.

Figura 21. Uso de dispositivos electrónicos por parte de los ecuatorianos

Nota: El computador es la plataforma de mayor uso, seguido de los teléfonos inteligentes, por lo que las

interfaces deben adaptarse en mayor medida a estos dispositivos, obtenido de (INEC, 2014)

2.1.5 Diagnóstico del microentorno

Para analizar el microentorno se utilizará el modelo de las Cinco Fuerzas

Competitivas de Porter, el cual establece las relaciones que tiene la empresa con sus

proveedores, clientes y competidores directos, nuevos y posibles entrantes, para determinar

cuál es la fortaleza que posee para hacer frente a las debilidades que se presentan en este

aspecto. A continuación, se presentan los resultados de este análisis:

2.1.5.1 Rivalidad entre competidores

La empresa WINALITE S.A. puede remarcar que es la única entidad que oferta las

tarjetas anti radiación en la ciudad de Guayaquil, así como también en la parroquia “La

Puntilla” del cantón Samborondón, por lo que se puede indicar que el nivel de rivalidad entre

competidores es nulo, lo cual es altamente positivo para la mencionada organización, ya que

cuenta con un mercado que no ha sido intervenido previamente y así puede colocar sus

47%

35%

12%

5%1%

Computador Teléfonos inteligentes Tablet/Ipad Reproductor Ipod Otros equipos

Uso de dispositivos electrónicos por parte de los

ecuatorianos 2014

49

condiciones de acuerdo con su conveniencia. Este factor es decisivo porque se aplica al

concepto de la primera ley inmutable del marketing que establece que en un mercado “más

vale ser el primero, que ser el mejor”; de manera que, WINALITE S.A. con su producto tiene

gran ventaja si comienza a popularizarse en este sector.

2.1.5.2 Amenaza de nuevos competidores

Las barreras del sector para nuevos competidores resultan bajas, ya que actualmente

como pudo verse en el análisis del macroentorno, el gobierno ecuatoriano busca que se

generen nuevos emprendimientos en el país, los cuales oferten productos novedosos o que

generen un aporte positivo para la salud de los ecuatorianos, es así, que puede indicarse que

el nivel de amenaza de nuevos competidores es alto, por lo que la empresa al ser la primera

puede posicionarse de manera adecuada y así, en caso de que entren nuevos participantes,

tendría la ventaja de contar con la aceptación de gran parte del mercado, evitando así pérdida

de clientes. Por eso es necesario diseñar un plan estratégico que permita mejorar la situación

financiera y el posicionamiento de la empresa WINALITE S.A para su producto “Health

Card” tarjeta anti radiación.

2.1.5.3 Amenaza de productos sustitutos

Como productos sustitutos pueden considerarse todos aquellos que se empelan para

mantener la salud al emplear artículos electrónicos, siendo que en el mercado existen pulseras

para este fin, las cuales son portadas por los usuarios y los protegen de los daños potenciales

de la emisión de radiación electromagnética. Estas pulseras se han comercializado hace un

par de años en el mercado ecuatoriano, pudiendo determinar que el nivel de amenaza de

productos sustitutos es alto, lo que refuerza la necesidad de la empresa de demostrar que su

producto es de alta calidad y que posee un precio asequible. En este sentido, es importante

50

que la empresa defina las bondades de sus productos por encima de los que ya se encuentran

establecidos de forma indirecta.

2.1.5.4 Poder de negociación de los clientes

Los clientes poseen un nivel de negociación bajo, ya que WINALITE S.A. es la única

marca en la parroquia “La Puntilla” que ofrecería estos productos, sin embargo, es necesario

que se mantenga una relación precio – calidad que satisfaga a los clientes, para así evitar que

productos sustitutos como el nombrado previamente ocasionen que se pierda mercado y

prefieran realizar la compra de estos al encontrar mejores beneficios en la relación

mencionada previamente.

Otro factor a destacar por parte de la empresa es que, según datos del Ministerio de

Salud Pública (MSP) ha habido una mejora en la tasa de concienciación de las personas por

temas relacionados con su salud, esto significa que, hoy en día, los ecuatorianos tienen una

mejor esperanza de vida y son propensos a realizar actividad física o acudir a consultas

médicas preventivas para mitigar ciertas enfermedades, en este caso, la radiación afectaría el

sistema nervioso de las personas, incrementando enfermedades como hipertensión arterial, la

misma que es considerada como una de las principales causas de mortalidad en el país

(Ministerio de Salud Pública, 2012). Bajo este contexto, podría establecerse una alianza

estratégica con ciertos médicos del cantón, con la finalidad de incentivar su compra, a través

de la creación de un ambiente de concienciación respecto a la radiación a la que se exponen

las personas por el uso desmedido de aparatos electrónicos.

2.1.5.5 Poder de negociación de los proveedores

En este caso, el poder de negociación de los proveedores es nulo porque la empresa

WINALITE S.A. es la misma productora y comercializadora de la tarjeta anti radicación

motivo por el cual, el nivel de negociación en este apartado es nulo, pudiendo la empresa

51

manejar las cantidades que proveen al mercado, así como el stock que se posee en cada uno

de los puestos de venta, siendo la matriz internacional la que se encarga de enviar los pedidos

a las diferentes naciones para que estas las distribuyan de manera micro dentro de los

mercados. Sin embargo, en este aspecto es importante que la empresa defina sus políticas de

inventario, ya que como se observó en el análisis financiero, presenta una baja rotación de la

mercadería y por consecuencia su liquidez corriente no es capaz de hacer frente a sus

obligaciones de corto plazo, razón por la cual se justifica el diseño del plan estratégico.

2.1.6 Análisis FODA

De acuerdo con la información analizada en el entorno a nivel macro y micro, se han

podido establecer los siguientes aspectos internos y externos que posee la empresa

WINALITE S.A:

Fortalezas:

• F1: Experiencia: la cual está basada en los años que la empresa lleva

internacionalmente y en suelo ecuatoriano.

• F2: Profesionalismo: es una empresa que se encuentra libre de escándalos o

comentarios negativos acerca de su manejo o entrega de productos.

• F3: Tecnología de punta: logrando así un producto de calidad y que satisface las

necesidades de los mercados en los que se encuentra.

Debilidades:

• D1: Falta de planeación estratégica: esto debido a que no cuenta con estrategias que

le permitan proyectar su crecimiento a corto y largo plazo.

• D2: Incipiente realización de planes de marketing: la empresa opta por emplear

acciones comunes como difusión en medios sociales, pero sin una visión o dirección

previa.

52

• D3: Escaso posicionamiento: el producto y la marca son desconocidos por gran parte

del mercado.

Oportunidades:

• O1: Políticas de desarrollo empresarial: generando así directrices para que la

empresa pueda crecer de manera integral en el mercado.

• O2: Aumento de medios web: siendo este un capo atractivo debido al gran uso de

dispositivos electrónicos, pudiendo así acceder a una mayor cantidad de clientes

potenciales.

• O3: Alianzas estratégicas: esto podría darse con otras empresas del campo de la salud,

logrando así que los clientes que buscan productos para su cuidado alcancen a visualizar

a la marca y por ende a sus productos.

Amenazas:

• A1: Las restricciones a importación de esta clase de productos: Lo que

ocasionaría que la empresa sufra una situación altamente negativa.

• A2: Aumento de la competencia: al ser un campo nuevo, podrían generarse varios

acontecimientos como guerras de precios, lo que podría ocasionar que la empresa

disminuya ingresos.

• A3: Fluctuaciones de las variables económicas: principalmente en la inflación,

ocasionando que los consumidores cuenten con una menor cantidad de dinero para

efectuar sus compras.

De esta manera, se realizará la matriz FODA para definir las estrategias que se

deberían esquematizar en la propuesta, luego de llevar a cabo el análisis de mercado.

53

Tabla 3.

Matriz FODA MATRIZ FO FA DO DA

Fortalezas

• F1: Experiencia: la cual está basada en los años que la

empresa lleva internacionalmente y en suelo ecuatoriano.

• F2: Profesionalismo: es una empresa que se encuentra libre

de escándalos o comentarios negativos acerca de su manejo o entrega de productos.

• F3: Tecnología de punta: logrando así un producto de calidad

y que satisface las necesidades de los mercados en los que se encuentra.

Debilidades

• D1: Falta de planeación estratégica: esto debido a que no cuenta con

estrategias que le permitan proyectar su crecimiento a corto y largo plazo.

• D2: Incipiente realización de planes de marketing: la empresa opta por

emplear acciones comunes como difusión en medios sociales, pero sin una visión o dirección previa.

• D3: Escaso posicionamiento: el producto y la marca son desconocidos

por gran parte del mercado.

Oportunidades

• O1: Políticas de desarrollo empresarial:

generando así directrices para que la empresa pueda crecer de manera integral en el mercado.

• O2: Aumento de medios web: siendo este un

capo atractivo debido al gran uso de dispositivos

electrónicos, pudiendo así acceder a una mayor cantidad

de clientes potenciales.

• O3: Alianzas estratégicas: esto podría darse

con otras empresas del campo de la salud, logrando así

que los clientes que buscan productos para su cuidado alcancen a visualizar a la marca y por ende a sus

productos.

FO

• La tecnología que posee la tarjeta anti radiación es un valor

agregado que puede ser aprovechado como una oportunidad para realizar alianzas estratégicas con establecimientos como farmacias o

consultorios médicos, en donde se pueda dar a conocer este producto.

Asimismo, mediante las redes sociales difundir promociones e información acerca de los puntos de venta del producto.

DO

• La falta de planeación estratégica es una debilidad que le ha

ocasionado un bajo posicionamiento del producto, entonces, aprovechando las alianzas estratégicas y el manejo de publicidad a través de redes sociales, se puede

revertir la imagen de la compañía dándole un enfoque más intenso a su

característica que proteger la salud de las personas.

Amenazas

• A1: Las restricciones a importación de esta

clase de productos: Lo que ocasionaría que la empresa

sufra una situación altamente negativa.

• A2: Aumento de la competencia: al ser un

campo nuevo, podrían generarse varios acontecimientos

como guerras de precios, lo que podría ocasionar que la empresa disminuya ingresos.

• A3: Fluctuaciones de las variables

económicas: principalmente en la inflación, ocasionando

que los consumidores cuenten con una menor cantidad de

dinero para efectuar sus compras.

FA

• El incremento de la competencia como amenaza principal

puede ser mitigado con el análisis del perfil del consumidor, para así

establecer una estrategia personalizada que haga que éste se familiarice

con el producto y por consecuencia, tenga en su mente a la empresa WINALITE S.A., como la pionera en la venta de tarjetas anti radiación,

así cualquier estrategia que realice la competencia entrante podría ser

mitigada por el prestigio que se establezca una vez que se analicen los casos de éxito del producto.

DA

• Finalmente, con todas estas estrategias lo que se busca en mejorar el

posicionamiento de la tarjeta anti radiación “Health Card” con la finalidad de

aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de la empresa WINALITE, por lo

que es menester llevar a cabo un plan estratégico que corrija los problemas que atraviesa esta institución.


54

2.2 Análisis de los resultados de la encuesta

Tabla 4.

Edad de los encuestados

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Entre 18 y 25 años 33 9%

Entre 26 y 40 años 304 79%

Entre 41 y 55 años 12 3%

Mayor a 55 años 27 7%

Menor de 18 años 8 2%

Total general 384 100% Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta

Figura 22. Edad de los encuestados

Nota: Elaborados por autoras y los datos obtenidos a través de la encuesta

La edad de la mayoría de los encuestados oscila entre 26 y 40 años, así lo respalda el

79% de la muestra, en porcentajes menores las siguientes edades: 9% entre 18 y 25 años, 7%

mayor de 55 años, 3% entre 41 y 55 años, 2% menor de 18 años. De esta manera la encuesta

se dirige a un mercado casi en su totalidad adulto con un nivel de madurez y desarrollo

fisiológico y psicológico completo, que posee todas sus capacidades para discernir entre lo

bueno y lo malo de acuerda a su experiencia y al conocimiento adquirido a lo largo de su

vida.

9%

79%

3%7%

2%

Entre 18 y 25 años

Entre 26 y 40 años

Entre 41 y 55 años

Mayor a 55 años

Menor de 18 años

55

1. ¿Usted es portador frecuente de dispositivos electrónicos durante su rutina

diaria?

Tabla 5.

Personas que utilizan dispositivos móviles


De acuerdo. 89 23%

En desacuerdo. 12 3%

Indiferente. 22 6%

Totalmente de acuerdo. 260 68%

Totalmente en desacuerdo 1 0%


Figura 23. Personas que utilizan dispositivos móviles


El 68% de la muestra acertó totalmente en la posesión de dispositivos electrónicos, el

23% afirmó lo mismo en menor escala, el 6% es indiferente a estos aparatos tecnológicos, el

3% mantuvo su desacuerdo hacia los mismos. Es así como más de la mitad declaró su

incidencia en la frecuencia de uso de los dispositivos electrónicos durante su rutina diaria,

razón por la cual sufren de dolencias, malestares corporales, fatiga e incluso lesiones que

limitan su potencialidad hacia el trabajo hacia la convivencia social y familiar, por lo que los

usuarios deben identificar cuando estos medios le producen adicción, cambios de hábitos y la

alteración de su sistema nervioso.

23%

3%

6%

68%

0%De acuerdo.

En desacuerdo.

Indiferente.

Totalmente de acuerdo.

Totalmente en desacuerdo

56

2. ¿Qué tipo de dispositivo electrónico utiliza con mayor frecuencia?

Tabla 6.

Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia


Celular /Tablet 335 87%

Consola de video juego 7 2%

Laptop / Computador de escritorio 24 6%

Otro 11 3%

Televisor / radio. 7 2%


Figura 24. Dispositivo electrónico que usa con mayor frecuencia


La mayoría de encuestados identificó a los celulares y Tablet como los elementos

tecnológicos que utilizan con más frecuencia por lo que el 87% confirmó esta declaración, el

6% indicó que utiliza laptops o computadoras de escritorio, el 2% televisor o radio, 2%

consola de video juego y el 3% restante otro. De esta manera, aunque la utilidad de la

tecnología no garantiza el uso adecuado de la misma, es sorprendente el nivel de control que

esta genera en los seres humanos haciendo difícil que este por voluntad propia pueda

desprenderse de su adicción y finalmente ocasionando una considerable limitación en el

desarrollo del individuo y en la libertad de ser y de pensar del mismo.

87%

2%6%

3% 2%

Celular /Tablet

Consola de video juego

Laptop / Computador deescritorio

Otro

Televisor / radio.

57

3. ¿Cuál es el motivo de uso de su dispositivo electrónico?

Tabla 7.

Uso del dispositivo electrónico


Comunicación. 13 3%

Entretenimiento. 28 7%

Obtener información. 11 3%

Todas las anteriores 324 84%

Trabajo. 8 2%


Figura 25. Uso del dispositivo electrónico


Profundizando en el tema el 84% de los encuestados manifestó que utiliza su

dispositivo electrónico para comunicarse, entretenerse, obtener información y trabajo,

mientras que en menor porcentaje dieron razones específicas como: 3% comunicar, 7%

entretener, 3% obtener información y finalmente 2% trabajo. De esta manera una mayoría

considerable justifica la frecuencia de uso tecnológico debido a la diversidad de beneficios

que esta genera; sin embargo, debido al bajo costo y a la cantidad de información masiva que

en muchas ocasiones no tienen sustento científico o no son de fuente segura, surge el

conflicto para identificar cuan beneficioso o perjudicial esto puede ser para la salud y el

desarrollo personal y profesional de un individuo.

4%

7%3%

84%

2%

Comunicación.

Entretenimiento.

Obtener información.

Todas las anteriores

Trabajo.

58

4. ¿Sabía usted que los dispositivos electrónicos que utiliza emiten radiación?

Tabla 8.

Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos


De acuerdo. 1 0%

En desacuerdo. 1 0%

Indiferente. 1 0%


Totalmente en desacuerdo. 380 99%


Figura 26. Conocimiento de la radiación emitida por los dispositivos electrónicos


En esta interrogante se busca identificar el conocimiento de los encuestados sobre el

nivel de radiación que emiten los aparatos tecnológicos y su incidencia en la salud del

usuario, es así que el 99% respondió negativamente confirmando así su absoluto

desconocimiento sobre el peligro al cual están sometidos, el otro 1% está dividido en

porcentajes menores a cero que corresponde a quienes son indiferentes o han escuchado y

afirman su intuición sobre el tema. Es así que debido al nivel de radiación electromagnética

se generan efectos colaterales en los usuarios que debido al desconocimiento de su

procedencia pueden ser ignorados como: náuseas, jaquecas, presión baja y pulso lento otros

efectos como ansiedad, mareos, daños progresivos en la visión, insomnio, irritabilidad,

desconcentración, esterilidad, daños en los órganos y en situaciones más severas cáncer.

1%0%

0%0%

99%

De acuerdo.

En desacuerdo.

Indiferente.


Totalmente en desacuerdo.

59

5. ¿Conoce usted los efectos nocivos que genera para su salud la exposición de la

radiación de los dispositivos electrónicos que utiliza?

Tabla 9.

Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico


De acuerdo. 14 4%


Indiferente. 16 4%




Figura 27. Conocimiento de los efectos nocivos del dispositivo electrónico


Esta pregunta tiene relación con la anterior y busca profundizar sobre el conocimiento

de los encuestados respecto a los daños colaterales que están expuestos por motivo de la

radiación, es así que el 49% desconoce sobre el tema, el 40% ignora absolutamente sobre los

efectos en la salud y el 4% es indiferente. Por otro lado, en menor proporción un 4% si ha

escuchado del tema y el 3% restante está consienten de los daños que esto ocasiona. De esta

manera algunos países han tomado medidas gubernamentales para difundir recomendaciones

que ayuden a minimizar el impacto negativo que la radiación puede generar en el ser humano

como una forma de precaución a corto y largo plazo.

4%

49%

4%

3%

40%De acuerdo.

En desacuerdo.

Indiferente.



60

6. ¿Tiene conocimiento de la existencia de tarjetas que bloquean la radiación de los

dispositivos electrónicos que utiliza?

Tabla 10.

Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación


De acuerdo. 7 2%


Indiferente. 13 3%


Totalmente en desacuerdo. 347 90%


Figura 28. Conocimiento de la existencia de las tarjetas anti radiación


En esta interrogante se busca identificar el nivel de conocimiento de los encuestados

sobre la existencia de tarjetas que bloquean la radiación de los dispositivos electrónicos, el

90% desconoce totalmente este recurso y sus beneficios, un 1% si sabe sobre estas tarjetas, el

2% no está tan seguro, el 3% es indiferente y el 3% restante manifestó que no recuerda

mucho sobre esto. De esta manera se puede identificar que casi la totalidad de la muestra se

expone a la radiación de los diferentes aparatos electrónicos que funcionan a su alrededor sin

saber los riesgos a los que se someten, ni conocer que pueden prevenir sus efectos a través de

una tarjeta que absorbe la onda de radiación transformándola en calor.

2% 3% 4% 1%

90%

De acuerdo.

En desacuerdo.

Indiferente.


Totalmente en desacuerdo.

61

7. Si contestó de forma negativa justificar el motivo por el cuál desconocía la

existencia de las tarjetas anti radiación.

Tabla 11.

Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación


Desinterés por el tema. 5 1%

Medios de comunicación no informan. 6 2%

No sabía de la radiación de los dispositivos. 7 2%

Nunca había escuchado sobre el producto. 304 83%

Todas las anteriores 43 12%


Figura 29. Motivo por el cual desconocía la existencia de las tarjetas anti radiación


Respecto a la pregunta anterior del total de 384 encuestados, 365 dijeron que

ignoraban sobre la existencia de tarjetas que bloquean la radiación de los dispositivos

electrónicos, motivo por el cual en esta interrogante se busca identificar las razones del

desconocimiento; es así que de este nuevo total de 365 encuestados el 83% manifestó que

nunca ha escuchado sobre el producto, el 12% mencionó que todas las razones expuestas en

el cuestionario de preguntas han incidido en su desconocimiento. Por otro lado, en

porcentajes menores como 1% y 2% eligieron motivos específicos como desinterés en el

tema y en el segundo porcentaje falta de información de los medios de comunicación, así

como el desconocimiento de la presencia de radiación en los dispositivos. De esta manera se

puede determinar que la desinformación, falta de estrategias de marketing y publicidad por

parte de la empresa son los factores que han incidido en el bajo alcance de mercado afectando

directamente a la actividad principal del negocio.

1% 2% 2%

83%

12%

Desinterés por el tema.

Medios de comunicación noinforman.

No sabía de la radiación de losdispositivos.

Nunca había escuchado sobre elproducto.

Todas las anteriores

62

8. Si contestó de forma positiva justificar la forma en que se enteró de las tarjetas

anti radicación.

Tabla 12.

Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación


Conoce la empresa que vende el producto. 0 0%

Interés por bloquear la radiación 0 0%

Lo había leído o escuchado en medios de comunicación. 2 11%

Por temas de salud. 1 5%

Recomendaciones de amistades o familiares. 16 84%


Figura 30. Motivo por el cual sí conocían las tarjetas anti radiación


Con relación a la pregunta 6, hubieron 19 encuestados que respondieron que sí

conocen de este producto, es así que en la presente interrogante se busca identificar los

medios de mayor alcance que sirvieron para dar a conocer la utilidad de las tarjetas anti

radicación; el 84% mencionó que por medio de recomendaciones de amistades o familiares

supieron del producto, el 11% dijo que lo habían escuchado en medios de comunicación y el

5% restante por temas de salud. De esta manera se puede identificar que la influencia que

genera un cliente satisfecho en un prospecto de venta es un factor determinante y decisivo

para que este último compre el producto, lo que también se conoce como publicidad boca a

boca; por otro lado el dominio que tienen los medios de comunicación sobre la audiencia es

otra forma de dar a conocer la importancia y beneficios de la tarjeta anti radiación y

0% 0%

11%5%

84%

Conoce la empresa que vende elproducto.

Interés por bloquear la radiación

Lo había leído o escuchado enmedios de comunicación.

Por temas de salud.

Recomendaciones de amistades ofamiliares.

63

finalmente la recomendación de un experto en salud a través de una explicación científica es

otro forma de generar una concia de salud preventiva y ganar la confianza en el cliente.

9. ¿Estaría dispuesto a adquirir tarjetas anti radiación como una medida para

proteger su salud?

Tabla 13.

Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación


De acuerdo. 22 6%

En desacuerdo. 9 2%

Indiferente. 7 2%




Figura 31. Disposición de adquirir las tarjetas anti radiación


Es importante determinar la aceptación del mercado y evaluar que estrategias tendrían

mayor impacto en el consumidor, de esta manera el 90% respondió positivamente ante la

propuesta manifestando que estaría totalmente de acuerdo en adquirir tarjetas anti radiación

con la finalidad de proteger su salud, el 6% dijo estar de acuerdo en un menor nivel, el 2% en

desacuerdo y el 2% restante es indiferente. Aunque es importante dar a conocer de manera

efectiva los peligros de la radiación, el mensaje de difusión no debe ser efectuado de manera

terrorífica, generando pánico o miedo; sino a través de una explicación científica vinculada a

la prevención de daños futuros que estos porcentajes mínimos de ondas radioactivas

invisibles e intangibles pueden causar en la salud a largo plazo.

6%

2% 2%

90%

0%

De acuerdo.

En desacuerdo.

Indiferente.



64

10. ¿Qué factores serían decisivos al momento de determinar su compra de la tarjeta

anti radiación?

Tabla 14.

Factores de decisión de compra


Calidad del producto. 1 0%

Funcionalidad / facilidad de uso 1 0%

Precio asequible. 380 99%

Presentación. 1 0%

Puntos de venta. 1 0%


Figura 32. Factores de decisión de compra


Esta pregunta fue planteada con el objetivo de conocer los factores que mayor

relevancia tienen a la hora de comprar una tarjeta anti radiación, el 99% dijo que el precio es

un aspecto económico que incide en su decisión de compra y el 1% restante dividió su

respuesta en porcentajes menores a 0% a través de otras características como la calidad,

funcionalidad, presentación y puntos de venta. De esta manera, es importante considerar una

evaluación de costos y disminuir gastos que puedan subir el precio del producto, además de

aprovechas los mismos medios de comunicación para lanzar una campaña de marketing

acertada donde se dé a conocer los efectos de la contaminación radioactiva a la cual los

hogares están expuestos, dejando así vulnerables a niños, mujeres embarazadas, ancianos y

demás personas que sean susceptibles a los disturbios de este tipo de contaminación.

1%0%

99%

0%0%

Calidad del producto.

Funcionalidad / facilidad de uso

Precio asequible.

Presentación.

Puntos de venta.

65

11. ¿A través de qué medios de comunicación le gustaría informarse acerca de la

venta de las tarjetas anti radicación?

Tabla 15.

Medio de comunicación preferido


Mensajería móvil 10 3%

Prensa. 7 2%

Radio. 5 1%

Redes Sociales. 349 91%

Televisión. 13 3%


Figura 33. Medio de comunicación preferido


En esta pregunta se busca identificar que medios de comunicación los encuestados

considerarían que tendría mayor impacto, el 91% dijo que las redes sociales debido al alcance

y la tendencia que esta genera a nivel global, además de lo viral que este medio puede ser

para difundir de manera rápida e instantánea una información.

Por otro lado, el 3% consideró la mensajería móvil, 2% la prensa, 1% radio y 3%

televisión. Debido a que el precio es un factor determinante para adquirir el producto, se debe

considerar un medio de difusión económico, que permita la interactividad con la audiencia,

para despejar dudas y ampliar el impacto positivo en el mercado, además de que facilite

manifestar experiencias y calificar el producto, ya que la publicidad de boca a boca es la

mejor forma de obtener la confianza del cliente y que otra mejor manera que a través de las

3% 2% 1%

91%

3%

Mensajería móvil

Prensa.

Radio.

Redes Sociales.

Televisión.

66

redes sociales, medio que posee todas las características y cualidades anteriormente

mencionadas.

2.3 Conclusiones de la investigación de campo

Una vez realizada la investigación de campo, con la finalidad de identificar las

características del mercado, el conocimiento sobre el producto y el nivel de aceptación se

obtuvieron los siguientes resultados:

La muestra casi en su totalidad está compuesta por personas adultas con un nivel de

madurez promedio, quienes en su mayoría utilizan dispositivos electrónicos con mucha

frecuencia, siendo los celulares y tables los aparatos que con mayor frecuencia acompaña a

los usuarios durante sus actividades diarias.

Se destaca una mayoría que desconoce el nivel de radiación que los aparatos

electrónicos emanan sobre los usuarios, además de que estos recurren a los mismos

permanentemente ya sea para comunicarse, buscar información o entretenerse; sin embargo, a

pesar de lo globalizada que es la información por medio de la internet nunca han escuchado

de los efectos nocivos que estas ondas generan a la salud de manera silenciosa y prolongada.

Por otro lado, respecto a las tarjetas anti radiación la mayoría manifestó que no ha

escuchado sobre el tema y hay un alto grado de desconocimiento que genera incertidumbre e

inseguridad sobre la eficiencia del producto; sin embargo a lo largo de la encuesta se pudo

brindar mayor información respecto a esta problemática social y las características de la

tarjeta anti radiación, motivo por el cual las personas se mostraron abiertas hacia el

conocimiento y muy positivas ante la propuesta de proteger su salud de estas ondas

contaminantes, por lo que consideran que el precio es un factor determinante para probar la

validez de las tarjetas anti radiación y consideran que las redes sociales es el medio más

óptimo para dar a conocer el producto.

67

De esta manera se recomienda la implementación de estrategias de restructuración

publicitaria que permitan dar a conocer el producto y posicionarlo en el mercado, para

generar una conciencia preventiva en el cliente y sus seres queridos; bajo este contexto el

principal lineamiento que se debe tener en consideración es dar a conocer las razones

científicas que permiten a la tarjeta anti radiación absorber las ondas electromagnéticas que

están permanentemente alrededor de cada individuo, todo esto a través de campañas

publicitarias que involucre medios audiovisuales con testimonios de profesionales en la salud

y expertos en tecnología, para así generar el interés de la audiencia, la cual una vez ganada

podrá experimentar de la calidad del producto, situación que generará la confianza del

consumidor quien por medio de su satisfacción ofrecerá una recomendación exitosa.

68

Capítulo III

Propuesta de Solución al Problema

3.1 Características esenciales de la propuesta

3.1.1 Antecedentes de la propuesta

La empresa WINALITE es una empresa que cuenta con un producto innovador y

novedoso para el mercado ecuatoriano, las tarjetas de salud anti radiación, la cual puede ser

empleada para contrarrestar la radicación emitida por los diversos aparatos electrónicos que

utilizan las personas a diario; sin embargo, por parte de la organización no se ha logrado

posicionar su producto, de manera adecuada, siendo esto de gran importancia para cualquier

empresa que busque trascender en el tiempo.

La marca WINALITE cuenta con un escaso reconocimiento dentro de la parroquia

“La Puntilla” del cantón Samborondón, situación que busca ser revertida dentro de la

presente propuesta debido a que es un mercado que la empresa busca captar a corto y

mediano plazo, para lo cual se establece un plan estratégico que permita contrarrestar las

principales causas que no han permitido que esto se haya logrado, como un adecuado proceso

de exhibición del producto, así como estrategias comunicacionales poco efectivas.

3.1.2 Justificación de la propuesta

La importancia del plan estratégico para el mejoramiento del posicionamiento de la

empresa WINALITE se basa en que este contará con las estrategias y la forma de llevar a

cabo distintas acciones que permitan contrarrestar el bajo posicionamiento de los productos y

de la marca en cuestión, esto adaptándose a las características y limitaciones de la entidad

para la consecución de los mejores resultados posibles. Bajo este contexto, los resultados que

se esperan obtener por medio del desarrollo de la presente propuesta son:

69

• Aumento del posicionamiento de la empresa WINALITE en la parroquia “La

Puntilla” del cantón Samborondón.

• Conseguir que las ventas generada por la empresa superen el promedio conseguido

previamente.

• Lograr que los productos de WINALITE se visualicen en el mercado durante su

utilización, brindándole a la empresa una presencia de mercado que complemente el

posicionamiento de marca.

Además, los beneficiarios directos e indirectos de la propuesta a desarrollar son los

presentados a continuación:

• Los propietarios y accionistas de la empresa, los cuales verán un incremento en sus

ingresos, así como un mejoramiento en su imagen de marca.

• Los empleados y colaboradores directos e indirectos de la empresa podrán lograr una

mayor estabilidad al estar en una empresa con una mejor salud financiera.

• Los usuarios de las tarjetas WINALITE podrán encontrar los productos en mayores

sitios de compra y además verse beneficiados en su salud.

3.1.3 Objetivos de la propuesta

• Determinar los aspectos internos y externos que poseen alguna incidencia en el

desarrollo de la propuesta a configurar.

• Definir las acciones y estrategias a desarrollar de acuerdo con el perfil del consumidor

del producto final.

• Establecer indicadores de gestión que permitan monitorear los resultados de la

propuesta en cada una de sus estrategias y acciones.

70

3.2 Formas y condiciones de aplicación del plan estratégico

3.2.1 Análisis organizacional

En base al diagnóstico de la situación actual del problema que atraviesa la empresa

WINALITE S.A. en Ecuador, es importante que la base del plan estratégico se asiente sobre

el análisis organizacional de la compañía, para esto hay que definir una misión, visión y

valores institucionales de la empresa, pero enfocada a la situación local, ya que solo hay una

filosofía empresarial general de la situación internacional, específicamente de China y bajo

ese contexto, estarían desencajados los objetivos empresariales porque son diferentes a los

que se manejan entre dos culturas totalmente distintas. De esta forma, el plan estratégico se

sustenta en los siguientes aspectos:

3.2.1.1 Misión

Convertirse en una empresa que ofrezca un producto innovador, el cual se caracterice

por su calidad, precio y originalidad, contando con una estructura organizacional eficiente

que permita satisfacer las necesidades de los clientes en temas de salud.

3.2.1.2 Visión

Ser una empresa pionera en cuanto a la comercialización de tarjetas anti radiación,

reconocida en el cantón Samborondón por la calidad de sus productos, sirviendo para el

bienestar de la ciudadanía.

3.2.1.3 Metas

• Crear alianzas estratégicas con establecimientos de salud, médicos y empresas

relacionadas para la colocación del producto e impulsar las ventas de la compañía.

• Cubrir un 50% de los establecimientos relacionados a salud ubicados en el cantón

Samborondón, al cabo de 3 años de aplicación del plan estratégico.

• Incrementar las ventas en un 5% para iniciar un plan de recuperación financiera y de la

imagen corporativa.

71

3.2.1.4 Valores

Con la finalidad de establecer la escala de los valores corporativos que sirven de base

para el plan estratégico se desarrolló una herramienta conocida como “matriz axiológica, en

donde se podrá definir los valores que mayor incidencia tendrán para la compañía:

Tabla 16.

Matriz FODA

Valores/Grupo Referencial Gobierno Sociedad Trabajadores Clientes Proveedores

Responsabilidad X X X X X

Respeto X X X X X

Honestidad X X

Compromiso X X X X X

Trabajo en equipo X X X


De esta manera, haciendo un análisis de los grupos con los que la empresa debe

interactuar a nivel macro y micro, los valores corporativos más representativos son los

siguientes:

Responsabilidad: La empresa obtiene una responsabilidad corporativa con todos los

grupos de interés al promover prácticas que establezcan nuevos patrones de conducta basados

en la protección de la salud de las personas, mediante la lucha contra la radiación

electromagnética que emiten los dispositivos electrónicos que se utilizan a diario. De esta

forma, debe ser una prioridad cumplir a cabalidad los objetivos y compromisos adquiridos

durante el desarrollo del plan estratégico.

Respeto: Este valor se convierte en la base de las relaciones comerciales, laborales y

humana de la empresa WINALITE S.A., bajo este contexto, existe un compromiso con los

clientes, al momento de brindar un producto que sea funcional y cumpla el objetivo para el

cual fue adquirido, pudiendo hacer un seguimiento de los resultados de la radiación que

anteriormente percibían y que ahora tienen gracias a la tarjeta.

72

Honestidad: Es un factor importante en toda relación, pero destaca su importancia en

la interacción con el gobierno y los clientes. Honestidad con el gobierno sobre el

cumplimiento de las leyes establecidas para el desarrollo de la actividad comercial y

honestidad con los clientes al desarrollar productos que realmente cumplan las funciones,

calidad y normas que se ofrecen al momento de promocionar el producto.

Compromiso: El compromiso es un factor establecido para todos los grupos con los

que la empresa interactúa, compromiso con las leyes, con la sociedad, con el medioambiente

porque al reducir las ondas de choque electromagnético, se fomentan prácticas que mejoran el

estilo de vida de las personas, creando un ambiente de concienciación respecto a su salud y la

del entorno.

Trabajo en equipo: El trabajo en equipo establecido entre el Gobierno, los

trabajadores y proveedores es primordial para el éxito del proyecto, ayudado por las políticas

pro salud y pro ambientales, impulsadas a través del “Plan Nacional del Buen Vivir” y el

fomento de los emprendimientos con responsabilidad corporativa, los trabajadores

comprometidos con el objetivo de ayudar a la preservación de la salud de las personas y el

impacto de las emisiones radioactivas hacia el medio ambiente.

3.2.2 Equipo gerencial

3.2.2.1 Organigrama propuesto

Para efectos de llevar a cabo la propuesta es importante contar con el equipo gerencial

o equipo humano que debe designarse para la aplicación del plan estratégico. De esta manera,

y tomando en consideración que la empresa está atravesando una situación financiera crítica,

estas personas deben ser escogidas dentro de la misma organización y su estructura debe estar

basada en los siguientes cargos y funciones:

73

Figura 34. Propuesta de organigrama estructural para el plan estratégico


3.2.2.2 Descripción de perfiles y funciones

Promotor:

El Promotor cumple con la función del desarrollo de objetivos y estrategias que

direccionarán las acciones que se llevarán a cabo en el proyecto, así como, del desarrollo de

la toma de decisiones frente a cualquier eventualidad. Sus funciones también corresponden a

la evaluación y control del desarrollo de las actividades que formarán parte del proyecto.

Tabla 17.

Perfil y funciones del Promotor


Asesor de Marketing Externo:

El Asesor de Marketing Externo cumple con las funciones del manejo de los sitios de

interacción con el consumidor de la empresa, es decir, sitio web, página de Facebook y

WhatsApp. Sus funciones corresponden a mantener al consumidor informado sobre las

Promotor

Diseñador Grafico Asesor Financiero

Asesor de Marketing Externo

Perfil Funciones

Sexo: Indistinto Planificación de las actividades del

proyecto

Edad: 27 años en adelante Toma de decisiones

Formación: Carreras Administrativas o Afines Contratación de personal

Habilidades: Liderazgo, Gestión de proyectos, calidad

humana

Gestión de los objetivos

74

novedades de la empresa, promociones, ofertas, nuevos diseños e interacción con los clientes

o posibles clientes, receptar sugerencias o quejas dando una pronta y satisfactoria respuesta al

usuario. Publicar información de interés en las redes sociales, con el fin de, captar la atención

y promocionar la marca.

Tabla 18.

Perfil y funciones del Asesor de Marketing Externo


Diseñador Gráfico:

El diseñador gráfico es el encargado del lado artístico y creativo del proyecto, siendo

pieza fundamental del plan estratégico, pues es el responsable de plasmar gráficamente el

objetivo que se desea lograr, de manera atractiva para el mercado objetivo, en este caso los

residentes de la parroquia “La Puntilla” del cantón Samborondón.

Tabla 19.

Perfil y funciones del Diseñador Gráfico


Perfil Funciones

Sexo: Indistinto Manejo de información en redes sociales

Edad: 24 años en adelante Trato con los usuarios

Formación: Carreras Marketing o Afines Recepción de sugerencias o quejas

Habilidades: Liderazgo, Atención al cliente, calidad

humana

Atención al cliente por WhatsApp o redes

sociales

Perfil Funciones

Sexo: Indistinto Creación de diseños en fundas biodegradables

Edad: 24 años en adelante Diseño de slogan publicitario

Formación: Diseñador gráfico, sistemas

multimedia o afines

Diseño de marca corporativa

Habilidades: creatividad, expresión artística,

responsabilidad, proactivo

Diseño de mascota publicitaria

75

Asesor Financiero:

El asesor financiero es el encargado del control del presupuesto designado para la

elaboración de proyecto, así como, del control de la rentabilidad del negocio, pagos, gastos,

manejo de fondos, etc.

Tabla 20.

Perfil y funciones del Asesor Financiero

Nota: Elaborado por la autora

3.2.3 Mercado objetivo

Para efectos de la distribución y comercialización de las tarjetas anti radiación, el

mercado objetivo se encontrará conformado por los siguientes participantes:

Empresas: En el sector de “La Puntilla” se encuentra una vía conocida como León

Febres Cordero popularizada como “Vía a Samborondón”, en donde se localizan diversos

centros comerciales, destacándose establecimientos relacionados a la salud como el caso de la

empresa Pharmacys, Fybeca y el Hospital Clínica Kennedy Samborondón, los cuales podrían

ser los establecimientos con los que se espera hacer una alianza estratégica para la colocación

del producto y así, ubicar stands que permitan dar información de las bondades de la tarjeta a

los clientes interesados. Bajo ese contexto, se convertirían en un canal de distribución

importante para llegar al consumidor final.

Tiendas minoristas: En la zona escogida existen otros establecimientos pequeños

como tiendas minoristas ya sea de alimentos, bebidas, suministros de oficina, productos de

Perfil Funciones

Sexo: Indistinto Elaboración del presupuesto

Edad: 27 años en adelante Pagos varios

Formación: Profesional en áreas

administrativas.

Control del sistema contable

Habilidades: manejo de sistemas contables,

responsable, proactivo.

Manejo del capital del proyecto

76

belleza y demás, los cuales también podrían servir como una opción para que la tarjeta

también sea promocionada en estos locales.

Personas naturales: Como se mencionó, sería importante establecer alianzas con

médicos reconocidos de la zona, aprovechando la ubicación de una clínica prestigiosa en el

sector, se puede hacer visitas médicas para que, a través de los consultorios, los doctores

puedan recomendar la utilización del producto a sus pacientes.

Figura 35. Esquematización del mercado objetivo para comercializar la tarjeta anti radiación


3.2.4 Cadena de Valor

Como parte del plan estratégico es importante que se definan los procesos claves y de

soporte que implica la distribución de las tarjetas anti radiación para mejorar el

posicionamiento de la compañía. Bajo este contexto, la cadena de valor sería la siguiente:

77

3.2.4.1 Procesos estratégicos

Estos procesos se definen por la alta dirección y determinan la forma en la que debe

operar el negocio para la creación de valor para el consumidor y la empresa, en este caso

WINALITE S.A. En este caso, los procesos estratégicos serán el mejoramiento y diseño de la

imagen corporativa de la empresa para introducir la tarjeta anti radiación en el sector de La

Puntilla.

Figura 36. Diagrama de flujo del proceso de mejoramiento de la imagen corporativa


78

Procedimiento:

1) Para llevar a cabo este proceso, se hará una convocatoria mediante las redes

sociales a un grupo de profesionales en el campo del diseño gráfico a fin de

encontrar candidatos que cumplan el perfil, para esto, los postulantes interesados

deben enviar su currículo vía mail para que se haga el análisis respectivo.

2) Dentro del plazo de 1 semana, los postulantes deberán enviar sus datos personales

para escoger a los 10 mejores perfiles y así iniciar el concurso.

3) Luego de haber sido seleccionados, se solicitará a los diseñadores que envíen de 2

a 3 propuestas de la imagen corporativa y diseños que permitirán mejorar la

presentación de la tarjeta y la compañía en el Ecuador.

4) El promotor y su equipo de trabajo serán los jurados que calificarán las propuestas

recibidas y así, determinar la persona ganadora.

5) Como retribución, el concursante ganador recibirá un premio en efectivo por $

200,00 así como 10 tarjetas anti radiación con la nueva presentación y un

certificado o placa de reconocimiento de su labor. De igual manera, se coordinarán

las gestiones para la firma de un contrato para que trabaje como diseñador de la

compañía WINALITE.

3.2.4.2 Procesos claves

En este sentido, los procesos claves estarán relacionados con las actividades

principales que van a generar valor agregado para los clientes, en este caso, se tomará en

consideración la ubicación de los stands en los respectivos lugares donde se hayan

establecido las alianzas estratégicas con la finalidad de promocionar y comercializar el

producto, de esta forma, el procedimiento propuesto sería el siguiente:

79

Figura 37. Diagrama de flujo del proceso de ubicación de Stand para presentación de la propuesta


Procedimiento:

1) Como se manifestó, es importante que se seleccione un lugar donde se pueda hacer

un evento de presentación de la tarjeta anti radiación, contando con la participación

de los grupos de interés, en este caso administradores de establecimientos de salud

y empresas relacionadas. Por ello, se considera escoger un salón para realizar un

80

evento de exposición de las bondades del producto y se puedan cerrar contratos

comerciales.

2) Para este efecto, se podría realizar un pequeño evento en la Cámara de Comercio

de Guayaquil, haciendo la reserva respectiva para así, enviar las invitaciones a las

empresas y personas naturales que formarán tentativamente parte de la alianza

estratégica.

3) Una vez distribuidas las invitaciones se procede a la preparación de los detalles del

evento, con la finalidad de brindar un pequeño coctel de bienvenida, con un

almuerzo tipo buffet donde puedan pasar un rato ameno.

4) Asimismo, se coordinarán detalles externos como materiales de Merchandising,

tarjetas de obsequios, folletos y demás aspectos que permitan que los invitados

conozcan más del producto y la compañía.

5) De igual manera, este proceso se llevará acabo al momento de hacer la

presentación en los establecimientos autorizados, omitiendo la entrega de comida y

bebidas, ya que solo se contaría con una pequeña isla para entregar la tarjeta y la

información correspondiente.

3.2.4.3 Procesos de soporte o de apoyo

Los procesos de apoyo son los que permitirán que los procesos claves y estratégicos

se cumplan, y para esto es importante que se realice un monitoreo de la propuesta a través de

un seguimiento a los canales de distribución y los clientes, para determinar si efectivamente

las personas han podido adquirir el producto, cuántas unidades se han vendido en los

establecimientos, cuál es el establecimiento que mayor volumen de ventas genera, qué

expectativas tienen los clientes respecto al uso del producto y así, demás aspectos que

81

permitan evaluar el grado de satisfacción de los consumidores finales. Para esto se puede

enviar un formulario de Google para tabular los resultados de la aceptación del producto.

Figura 38. Esquematización del formulario para evaluar la satisfacción del cliente.

Nota: Adaptado de Google Docs

3.3 Resultados esperados en caso de aplicación

3.3.1 Análisis del comportamiento del consumidor

Una vez que se lleve a cabo la propuesta, los resultados de la aplicación se pueden

evaluar en función al análisis del comportamiento del consumidor o comprador de la tarjeta

anti radiación. Para esto, se tomarán las variables más importantes según los datos obtenidos

de la investigación de campo, así como también, en la práctica la empresa podrá solicitar el

correo electrónico de los compradores para así armar una base de datos y enviar el formulario

digital que permita la recolección de información del producto y así tomar decisiones

respecto a la presentación y publicidad de la tarjeta anti radiación, por ese motivo, a través de

la matriz de roles y motivos se determinan los siguientes factores:

82

Tabla 21.

Matriz de roles y motivos

ROLES

MOTIVOS

¿QUIÉN? ¿POR QUÉ? ¿CUÁNDO? ¿CÓMO? ¿DÓNDE?

EL QUE

USA

Propietarios

de artículos

electrónicos.

Necesitan evitar las

consecuencias de la

utilización de

productos

electrónicos.

Cuando adquiere

un nuevo producto

electrónico.

Acudiendo a

los puntos de

venta.

En la

parroquia La

Puntilla.

EL QUE

INFLUYE

Personas que

ya han

empleado el

producto.

Han tenido una

buena experiencia

con producto

previamente.

Cada vez que

habla de su salud.

Refiriendo a la

marca

WINALITE.

En el trabajo

o diferentes

reuniones.

EL QUE

DECIDE

El cliente. Para cuidar su

salud o la de su

entorno.

Cuando adquiere

un nuevo producto

electrónico.

Dirigiéndose a

los puntos de

venta.

En los puntos

de venta.

EL QUE

COMPRA

El cliente. Porque está de

acuerdo con los

precios que se

manejan y su

calidad.

Cuando cuenta con

el presupuesto

para efectuar esta

compra ocasional.

Acudiendo a

los puntos de

venta.

En los puntos

de venta.


3.3.2 Definición de estrategias por desarrollar

3.3.2.1 Estrategias de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento que la empresa WINALITE desarrollará son las

presentadas a continuación:

• Ofrecer un producto de alta calidad, cumpliendo estándares propuestos por la propia

empresa para asegurar la satisfacción de sus usuarios.

• Colocar los productos de la empresa en locaciones con gran aceptación por parte del

mercado objetivo para que así puedan ser adquiridos con facilidad por estos.

• Contar con un personal altamente capacitado, el cual conozca las propiedades de los

productos, además de contar con el nivel adecuado en cuanto a comunicación para

satisfacer las dudas que los potenciales clientes puedan presentar durante el proceso

de compra.

83

3.3.2.2 Estrategias competitivas

Las estrategias competitivas estarán enfocadas en dos aspectos principales, los cuales

son los siguientes:

• Estrategia de producto-mercado: La empresa se basará principalmente en la

diferenciación, ya que posee un producto que no posee una competencia directa en el

mercado objetivo; esta estrategia consistirá en ofrecer un producto novedoso y así

formar parte de las compras ocasionales de los potenciales consumidores.

• Estrategia de rivalidad: Esta estrategia se emplearía en caso de que se presente

competencia y sea necesario defender la posición que se alcance, considerando

siempre basarse en el punto anterior y así captar a clientes por la gran calidad de los

productos.

3.3.2.3 Estrategias de Crecimiento

Las estrategias para promover el crecimiento de la empresa WINALITE son las detalladas

a continuación:

Figura 39. Estrategias de crecimiento


PENETRACIÓN

La empresa Winalite penetrará de mejor manera en el mercado de la parroquia La Puntilla por

medio de la oferta de productos de alta calidad.

DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS

Contar con interacción en redes soiales para despejar dudas que posean los usuarios en cuanto la manera adecuada de manipular

y emplear el producto.

DESARROLLO DE MERCADOS

La empresa de acuerdo a la manera en la que se desarrolle

en la parroquia La Puntilla podrá expandirse a otras ciudades

dentro del país tomando como base las estrategias empleadas

en primera instancia.

84

3.3.2.4 Estrategias de imagen y comunicación

El logo de la empresa WINALITE posee tres colores principales, el magenta, verde y

blanco, los cuales transmiten paz y se encuentran dentro de una armonía cromática, además

de utilizar la figura geométrica del círculo, la cual connota protección, que en este caso se

refiere a la protección de la salud.

Figura 40. Identificador visual de la empresa WINALITE

Nota: obtenido del sitio web corporativo regional

3.3.3 Estrategias de Marketing Mix

3.3.3.1 Producto

• Colocar al producto el logo de la empresa, para así reforzar la imagen de marca en

los consumidores.

• Contar con una línea de preguntas y respuestas que complemente la venta del

producto.

• Brindar la capacidad de enviar el producto a domicilio dependiendo del monto del

pedido.

Figura 41. Esquematización de logotipo en vehículo de reparto del producto


85

3.3.3.2 Precio

• Realizar diminuciones de precios en distintos momentos del año para incentivar sus

ventas.

• Controlar el precio de acuerdo con las variaciones del mercado, para así poder variar

ligeramente según sea el caso.

• Ofrecer descuentos por la compra de una importante cantidad de productos,

promoviendo así la compra por volumen.

3.3.3.3 Plaza

• Hacer uso de distribuidores para ampliar el cubrimiento de la marca en el mercado y

ampliando la cadena de venta.

• Crear una página web o una tienda virtual exclusiva para el Ecuador en la cual se

pueda adquirir el producto de WINALITE.

• Ofrecer los productos en menor medida dentro de establecimientos relacionados con

el campo de la salud como farmacias.

Figura 42. Propuesta de sitio web corporativo de la empresa WINALITE


86

3.3.3.4 Promoción

• Ofrecer descuentos por la compra de dos productos en la misma tienda.

• Entregar vales o descuentos a ser efectivos en días específicos de la semana o puntos

de venta exclusivos.

• Contar con un puesto de muestra del producto en centros comerciales, para así darlo

a conocer de forma directa.

Figura 43. Propuesta de stand corporativo de la empresa WINALITE


3.4 Validación de la propuesta en caso de aplicación

3.4.1 Inversión inicial de la propuesta

Para llevar a cabo este proyecto es necesario contar con una inversión inicial de $

36,000.00 la cual estaría desagregada en aquellos rubros que implica el diseño del plan

estratégico que mejore el posicionamiento de las tarjetas anti radiación en la parroquia La

Puntilla. De esta manera, los rubros necesarios son: la colocación del stand en los 3

establecimientos mencionados, las ristras de exhibición del producto, gastos de folletería,

publirreportaje, Merchandising, tarjetas que permitan la afiliación de las personas, el coctel

de bienvenida, los honorarios del diseñador gráfico y el inventario para comercializar las

tarjetas.

87

Tabla 22.

Inversión Inicial


3.4.2 Financiamiento

Debido a que la empresa WINALITE S.A. no cuenta con la capacidad financiera para

cubrir una nueva inversión, se solicitaría un préstamo al Banco de Guayaquil para realizar el

financiamiento de esta propuesta. Bajo este escenario, las condiciones serían las siguientes:

Tabla 23.

Condiciones de financiamiento


Tabla 24.

Amortización del préstamo

PERIODO CAPITAL INTERESES PAGO AMORTIZACION

0 $ - $ - $ - $ 36.000,00

1 $ 773,50 $ 510,00 $ 1.283,50 $ 35.226,50

2 $ 784,46 $ 499,04 $ 1.283,50 $ 34.442,05

3 $ 795,57 $ 487,93 $ 1.283,50 $ 33.646,48

4 $ 806,84 $ 476,66 $ 1.283,50 $ 32.839,64

5 $ 818,27 $ 465,23 $ 1.283,50 $ 32.021,37

6 $ 829,86 $ 453,64 $ 1.283,50 $ 31.191,50

7 $ 841,62 $ 441,88 $ 1.283,50 $ 30.349,89

8 $ 853,54 $ 429,96 $ 1.283,50 $ 29.496,34

9 $ 865,63 $ 417,86 $ 1.283,50 $ 28.630,71

10 $ 877,90 $ 405,60 $ 1.283,50 $ 27.752,81

11 $ 890,33 $ 393,16 $ 1.283,50 $ 26.862,48

12 $ 902,95 $ 380,55 $ 1.283,50 $ 25.959,54

13 $ 915,74 $ 367,76 $ 1.283,50 $ 25.043,80

14 $ 928,71 $ 354,79 $ 1.283,50 $ 24.115,09

DESCRIPCION CANTIDAD V. UNITARIO V.TOTAL % INVERSION

ACTIVOS FIJOS

Colocación de stand en puntos estratégicos 3 250,00$ 750,00$ 2,08%

Ristras de exhibición de productos (paquete de 12 docenas) 1 150,00$ 150,00$ 0,42%

Folletería y volantes de explicación del producto 1 250,00$ 250,00$ 0,69%

Gastos por publirreportaje 1 500,00$ 500,00$ 1,39%

Merchandising - obsequios para clientes 500 5,00$ 2.500,00$ 6,94%

Tarjetas de pvc - para acumulación de puntos 1000 0,15$ 150,00$ 0,42%

Coctel de bienvenida - alquiler de salón y banquete 1 1.500,00$ 1.500,00$ 4,17%

Honorarios de diseñador gráfico (concurso) y contrato de 1 año 1 6.200,00$ 6.200,00$ 17,22%

Capital de trabajo (inventario de tarjetas anti radiación) 1200 20,00$ 24.000,00$ 66,67%

TOTAL 36.000,00$ 100,00%

INSTITUCION FINANCIERA: BANCO GUAYAQUIL

MONTO: 36.000,00$

TASA: 17,00%

PLAZO: 3

PAGO: 1.283,50$

88

15 $ 941,87 $ 341,63 $ 1.283,50 $ 23.173,22

16 $ 955,21 $ 328,29 $ 1.283,50 $ 22.218,01

17 $ 968,74 $ 314,76 $ 1.283,50 $ 21.249,26

18 $ 982,47 $ 301,03 $ 1.283,50 $ 20.266,80

19 $ 996,39 $ 287,11 $ 1.283,50 $ 19.270,41

20 $ 1.010,50 $ 273,00 $ 1.283,50 $ 18.259,91

21 $ 1.024,82 $ 258,68 $ 1.283,50 $ 17.235,10

22 $ 1.039,33 $ 244,16 $ 1.283,50 $ 16.195,76

23 $ 1.054,06 $ 229,44 $ 1.283,50 $ 15.141,70

24 $ 1.068,99 $ 214,51 $ 1.283,50 $ 14.072,71

25 $ 1.084,13 $ 199,36 $ 1.283,50 $ 12.988,58

26 $ 1.099,49 $ 184,00 $ 1.283,50 $ 11.889,08

27 $ 1.115,07 $ 168,43 $ 1.283,50 $ 10.774,01

28 $ 1.130,87 $ 152,63 $ 1.283,50 $ 9.643,15

29 $ 1.146,89 $ 136,61 $ 1.283,50 $ 8.496,26

30 $ 1.163,13 $ 120,36 $ 1.283,50 $ 7.333,13

31 $ 1.179,61 $ 103,89 $ 1.283,50 $ 6.153,51

32 $ 1.196,32 $ 87,17 $ 1.283,50 $ 4.957,19

33 $ 1.213,27 $ 70,23 $ 1.283,50 $ 3.743,92

34 $ 1.230,46 $ 53,04 $ 1.283,50 $ 2.513,46

35 $ 1.247,89 $ 35,61 $ 1.283,50 $ 1.265,57

36 $ 1.265,57 $ 17,93 $ 1.283,50 $ 0,00

$ 36.000,00 $ 10.205,93 $ 46.205,93


De esta forma, el monto de intereses para 3 años sería de $ 10,205.93 lo que significa

que la deuda pasaría de $ 36,000.00 a $ 46,205.93.

3.4.3 Presupuestos de operación

Mientras que los costos de operación se determinan por los rubros ligados a mantener

en marcha la propuesta, es decir, pago de honorarios, suministros de oficina y publicidad.

Tabla 25.

Presupuesto de gastos de administración y ventas


DESCRIPCION PROVEEDOR CANTIDAD C. UNITARIO C.TOTAL MENSUAL AÑO 1

Tarjetas de afiliación - folletería 1000 0,15$ 150,00$ 150,00$ 1.800,00$

Suministros de oficina 1 100,00$ 100,00$ 100,00$ 1.200,00$

Honorario de promotor 1 800,00$ 800,00$ 800,00$ 9.600,00$

Honario de asesor de marketing 1 500,00$ 500,00$ 500,00$ 6.000,00$

Honorario de asesor financiero 1 600,00$ 600,00$ 600,00$ 7.200,00$

2.150,00$ 2.150,00$ 25.800,00$ SUBTOTAL

DESCRIPCION PROVEEDOR CANTIDAD C. UNITARIO C.TOTAL MENSUAL AÑO 1

Impresion de Sobres para entregas de Tarjetas 1000,00 0,08$ 80,00$ 80,00$ 960,00$

Folleteria para informacion del cliente 1000,00 0,15$ 150,00$ 150,00$ 1.800,00$

230,00$ 230,00$ 2.760,00$ SUBTOTAL

89

3.4.4 Evaluación financiera de la propuesta

Tabla 26.

Flujo de Caja proyectado a 3 años


Para efectos del escenario financiero, se establece un nivel de ventas de 30 tarjetas

mensuales por cada uno de los 4 aliados estratégicos que se propusieron como mercado

estratégico, se podría lograr una comercialización de 1.440 tarjetas durante el primer año, de

esta manera, al multiplicar ese valor por el precio de venta al público de la tarjeta que es $

50.00, se generarían ingresos por $ 72,000.00 para el primer año de la puesta en marcha del

plan estratégico, los cuales se incrementaría en 5% anual a partir del segundo año, siendo así

los ingresos esperados: $ 79,380.00 y $ 87,516.45 para los años 2 y 3.

PREOP. AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

A. INGRESOS OPERACIONALES

Nuevos clientes 1.440,00 1.512,00 1.587,60

Consumo promedio x cliente 50,00 52,50 55,13

VENTAS ESPERADAS 72.000,00 79.380,00 87.516,45

CRECIMIENTO NETO ESPERADO 0,00 72.000,00 79.380,00 87.516,45

B. EGRESOS OPERACIONALES

Tarjetas de afiliación - folletería 0,00 1.800,00 1.828,68 1.857,82

Suministros de oficina 1.200,00 1.219,12 1.238,54

Honorario de promotor 9.600,00 9.752,96 9.908,36

Honorario de asesor de marketing 6.000,00 6.095,60 6.192,72

Honorario de asesor financiero 7.200,00 7.314,72 7.431,27

Impresion de Sobres para entregas de Tarjetas 960,00 975,30 990,84

Folleteria para informacion del cliente 1.800,00 1.828,68 1.857,82

Imprevistos % 1.290,00 1.310,55 1.331,44

TOTAL 0,00 29.850,00 30.325,61 30.808,80

C. FLUJO OPERACIONAL (A - B) 0,00 42.150,00 49.054,39 56.707,65

D. INGRESOS NO OPERACIONALES

Créditos Instituciones Financieras 1 36.000,00 0,00 0,00 0,00

Aportes de Capital (Fondos Propios) 0,00 0,00 0,00 0,00

TOTAL 36.000,00 0,00 0,00 0,00

E. EGRESOS NO OPERACIONALES

Pago de principal (capital) de los pasivos 0,00 10.040,46 11.886,82 14.072,71

Pago de Intereses prestamo 0,00 5.361,51 3.515,15 1.329,27

Inversión del proyecto 36.000,00

TOTAL 36.000,00 15.401,98 15.401,98 15.401,98

F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) 0,00 -15.401,98 -15.401,98 -15.401,98

G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) -36.000,00 26.748,02 33.652,41 41.305,67

PAYBACK -36.000,00 -9.251,98 24.400,43 65.706,11

90

Luego, se ha hecho un presupuesto de los costos operativos ligados a la propuesta,

bajo ese contexto, la variación interanual sería de 1.59% como promedio inflacionario de los

años 2015, 2016 y 2017, haciendo posible que los gastos se incrementen de $ 29,850.00 en el

primer periodo de operaciones hasta $ 30,808.80 para el tercer año. Situación que dejaría un

flujo de caja operacional entre $ 42,150.00 y $ 56,707.65 en dicho período. A este monto

obtenido se restó los egresos no operacionales determinados por el pago del capital del

préstamo y sus respectivos intereses por un valor anual de $ 15,401.98, dejando un flujo de

caja neto entre $ 26,748.02 y $ 41,305.67 para los primeros tres años.

Tabla 27.

Análisis de rentabilidad de la propuesta


Con los flujos de caja neto se realizó el análisis de la Tasa Interna de Retorno (TIR) y

se estableció que la inversión sería recuperada a partir del segundo período de operaciones, lo

que dejaría un rendimiento neto de 69.44% sobre la inversión, el cual es mayor a la tasa de

descuento, en este caso, escogida por el interés del préstamo bancario (17%), así se podría

establecer la viabilidad de la propuesta. Por otra parte, en términos monetarios, los beneficios

netos que se generarían en promedio durante los próximos 3 años serían de $ 37,235.15 según

el Valor Actual Neto (VAN) lo que significa que por cada dólar que se invierta en el plan

estratégico, la empresa tendrá un beneficio neto de $ 1.03, dejando como constancia la

rentabilidad de este negocio y sirviendo como punto de partida para la recuperación

económica de la empresa WINALITE S.A., introduciendo y posicionando el producto en la

parroquia La Puntilla del cantón Samborondón.

TASA DE DESCUENTO 17,00%

TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 69,44%

VALOR ACTUAL NETO (VAN) $37.235,15

RELACION COSTO BENEFICIO $ 2,03

ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

91

3.4.5 Indicadores de gestión

Como parte de la validación de la propuesta se establecen indicadores a través de los

cual se podrá medir el mejoramiento de la situación financiera de la compañía, posterior a la

implementación de la propuesta. Así también, permite mantener un control cuantitativo sobre

los resultados o desempeño de uno o varios procesos. Estos resultados deben ser medidos

siempre con un referente con el fin de poder determinar si existe necesidad de corregir algún

proceso o no.

Figura 44. Indicadores de gestión


• Rotación del Stock: Proporción entre las ventas y las existencias promedio e

indica el número de veces que el capital invertido se recupera a través de las

ventas.

• Duración del Inventario: Proporción entre el inventario final y las ventas

promedio del último período e indica cuantas veces dura el inventario que se

tiene.

• Vejez del Inventario: Nivel de mercancía no disponible para despachos por

obsolescencia, deterioro, averiadas, devueltas en mal estado, vencimiento, etc.

• Valor Económico del Inventario: Mide el porcentaje del costo del inventario

físico dentro del costo de la mercancía de la empresa.

𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑠𝑡𝑜𝑐𝑘 = 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝐴𝑛𝑢𝑎𝑙𝑒𝑠

𝑆𝑡𝑜𝑐𝑘 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜

𝐷𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐹𝑖𝑛𝑎𝑙

𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜

𝑉𝑒𝑗𝑒𝑧 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑎ñ𝑎𝑑𝑎𝑠 + 𝑂𝑏𝑠𝑜𝑙𝑒𝑡𝑎𝑠 + 𝑉𝑒𝑛𝑐𝑖𝑑𝑎𝑠

𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑑𝑖𝑠𝑝𝑜𝑛𝑖𝑏𝑙𝑒𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑒𝑐𝑜𝑛ó𝑚𝑖𝑐𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐹𝑖𝑠𝑖𝑐𝑜

𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎 𝑑𝑒𝑙 𝑀𝑒𝑠

92

Conclusiones

Las conclusiones de la investigación se exponen de la siguiente manera:

Para la elaboración del plan estratégico se tomó como base la teoría de Michael Porter

(1997) quien diseñó modelos de análisis para evaluar los factores que inciden en una

industria y así plasmar estrategias que otorguen valor agregado a los productos y servicios

que ofrece una compañía, en este caso la empresa WINALITE S.A. que ha visto mermado

sus ingresos debido al bajo posicionamiento que presenta en el mercado y ante lo cual, no ha

podido despegar la venta de la tarjeta anti radiación.

Al momento de realizar la investigación de campo, se pudo determinar que la

situación financiera de la compañía es crítica, ya que entre 2015 y 2016 ha presentado

pérdidas considerables, lo cual podría diagnosticarse como el preámbulo de una posible

quiebra, ya que según los estados financieros, la compañía tiene un bajo nivel de liquidez que

le permita cumplir con sus obligaciones de corto plazo, así como también, una bajísima

rotación del inventario, siendo esta la principal causa de las pérdidas que se observan en el

Estado de Resultados, ya que los ingresos no son capaces de sobrellevar al total de costos y

gastos. Asimismo, durante la aplicación de la encuesta se determinó que las personas utilizan

en gran medida los dispositivos electrónicos y nunca se habían enterado de la radiación que

emiten los mismos, por consecuencia desconocían totalmente la existencia de una tarjeta que

contrarreste esta situación, algo que determina una falencia muy grave en la compañía

WINALITE S.A. porque no ha diseñado un plan estratégico que promocione debidamente el

producto. Sin embargo, se notó el interés de las personas por adquirir dicho producto si el

precio es asequible y bajo ese contexto, el plan estratégico se esquematizó a través de la

definición de una misión, visión, equipo gerencial y procesos estratégicos, claves y de apoyo,

que permitan establecer un vínculo comercial entre la empresa y cliente, mejorando las ventas

de la compañía.

93

Recomendaciones

Como recomendaciones importantes para que se lleve a cabo esta propuesta se

plantean las siguientes acciones complementarias:

En primera instancia, la empresa WINALITE S.A. debería acogerse a la

implementación del plan estratégico, estableciendo alianzas con los establecimientos que

permitan una distribución y comercialización apropiada de la tarjeta anti radiación,

exponiendo así los beneficios que trae consigo.

Posteriormente, debe hacerse un análisis de la forma en que han evolucionado las

ventas de la tarjeta y la rotación del inventario, fijando así punto de venta que mayor volumen

de ventas genera, para así establecer ciertos descuentos que permitan que los establecimientos

también obtengan beneficios y mejoren su margen de ganancia. En el caso de los médicos,

por ejemplo, se les puede entregar órdenes de compra, regalar pasajes de avión o cualquier

tipo de incentivo que esté acorde a su perfil y que sirve como soporte de las ventas.

Finalmente, debería hacerse un análisis financiero de la propuesta, a fin de establecer

los resultados que se han generado dentro de la compañía WINALITE S.A. a raíz de la

mejora de las ventas de la tarjeta anti radiación, de esta forma, se espera que se pueda rescatar

la situación financiera que atraviesa actualmente esta compañía.

94

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Apéndices

universidad de guayaquil facultad de …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/22450/1/tesis final...

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