universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

TEMA:

ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA BODEGÓN PARA LA

IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES ENFOCADAS EN

LOS LOCALES DE URDESA Y CEIBOS

AUTORES: GABRIELA DALLANARA MENDOZA INTRIAGO

JONATHAN DAVID MUÑOZ URRUTIA

TUTOR: ING. VERÓNICA OCHOA HERRERA

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

ii



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA BODEGON PARA LA

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES

ENFOCADAS EN LOS LOCALES DE URDESA Y CEIBOS.

AUTORES (apellidos/nombres): Mendoza Intriago Gabriela Dallanara Muñoz Urrutia Jonathan David

REVISORES

/TUTORES(apellidos/nombres): Morales Villacis Marcela Ochoa Herrera Verónica Alexandra

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 119

ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing- Publicidad

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Mercado, promoción, estrategia, planificación estratégica,

posicionamiento de marca.

RESUMEN/ABSTRACT: La cadena de licores El Bodegón tiene más de 42 años realizando sus

actividades comerciales, especializadas en el mercado de licores en la ciudad de Guayaquil y demás

ciudades del Ecuador. La problemática de este proyecto de investigación radica en la falta de estrategias

promocionales, publicitarias y de marketing en general para que El Bodegón retome y se mantenga en

el lugar que tenía hace años como líder en ventas de bebidas moderadas en la urbe porteña, de tal

manera, los puntos de partida para la aplicación de estas acciones son las sucursales Urdesa y Ceibos

para posteriormente aplicarlas a nivel de toda la cadena. Con la obtención de resultados factibles, dichas

actividades se promulgarán a los demás establecimientos de El Bodegón a nivel nacional. El objetivo

primordial de este proyecto se basa en darle a El Bodegón un reposicionamiento de marca mediante el

uso de promociones y acciones de publicidad acordes a los medios de comunicación y difusión

actuales, y de esta manera optimizar las acciones de venta. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTORES: Teléfono: 0994693015 Teléfono: 0993184178

E-mail:[email protected] E-mail:[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN: Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves Teléfono: 04- 293- 7876 E-mail: [email protected]

x

iii




CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Guayaquil, Agosto 30 de 2018

Habiendo sido nombrado Marcela Morales Villacis tutora del trabajo de titulación

“Estudio de mercado de la cadena Bodegón para la implementación de estrategias

promocionales enfocadas en los locales de Urdesa y Ceibos.”, certifico que el presente trabajo

de titulación, elaborado por Gabriela Dallanara Mendoza Intriago, con C.I. No. 0952360451

y Jonathan David Muñoz Urrutia, con C.I. No. 1205484452,con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y

Marketing, en la Facultad de Comunicación social, ha sido REVISADO Y APROBADO en

todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Lcda. Marcela Morales Villacis

C.I. No. 0914371620

iv




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Nosotros, Gabriela Dallanara Mendoza Intriago, con C.I. No. 0952360451 y Jonathan

David Muñoz Urrutia, con C.I. No.1205484452, certifico que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de mercado de la cadena BODEGON para

la implementación de estrategias promocionales enfocadas en los locales de Urdesa y Ceibos”

son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para

el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad

de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

______________________________ ______________________________

Gabriela Dallanara Mendoza Intriago Jonathan David Muñoz Urrutia

C.I. No. 0926927021 C.I. No. 1205484452

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Verónica Alexandra Ochoa Herrera, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Gabriela

Dallanara Mendoza Intriago C.I. No. 0952360451 y Jonathan David Muñoz

Urrutia C.I. No.1205484452, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Licenciados en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de mercado de la cadena

Bodegón para la implementación de estrategias promocionales enfocadas en los

locales de Urdesa y Ceibos”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en

el programa antiplagio (urkund) quedando el 8 %de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40030627-595487-

749764#BcExDoAgEATAv1BvzN2CB8dXjIUhaiikoTT+3Zk3PDPUTaAGzdACdVBABQl

GMIErInxHmP0e/ertGO0MVRbJpmK04jmpJPr3Aw

______________________________

Ing. Verónica Ochoa Herrera

C.I.:0916308521

https://secure.urkund.com/view/40030627-595487-749764#BcExDoAgEATAv1BvzN2CB8dXjIUhaiikoTT+3Zk3PDPUTaAGzdACdVBABQlGMIErInxHmP0e/ertGO0MVRbJpmK04jmpJPr3Aw



vi




Guayaquil, Agosto 15 de 2018

Sra.

Ab. Isabel Marín Esteves, Msc.


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio de

mercado de la cadena Bodegón para la implementación de estrategias promocionales

enfocadas en los locales de Urdesa y Ceibos”, de los estudiantes Gabriela Dallanara Mendoza

Intriago C.I. No. 0952360451 y Jonathan David Muñoz Urrutia C.I. No. 1205484452,

indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ing. Verónica Ochoa Herrera

C.I.: 0916308521

vii

DEDICATORIA

A Dios y todos quienes han sido parte de este proceso para que sea un/una profesional.

viii

AGRADECIMIENTO

A Dios y todos quienes han sido parte de este proceso para que sea un/una profesional

ix

ÍNDICE GENERAL

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ..................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .............................................................. v

DEDICATORIA ................................................................................................................. vii

AGRADECIMIENTO ....................................................................................................... viii

ÌNDICE DE FIGURAS ...................................................................................................... xiv

ÌNDICE DE TABLAS ....................................................................................................... xvi

RESUMEN ........................................................................................................................ xvii

ABSTRACT .................................................................................................................... xviii

INTRODUCCIÒN .............................................................................................................. 19

CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 20

EL PROBLEMA ................................................................................................................. 20

1.1. Planteamiento del problema ............................................................................... 20

1.2. Ubicación del problema en un contexto............................................................. 20

1.3. Situación en conflicto ........................................................................................ 20

1.4. Delimitación del problema ................................................................................. 21

1.5. Ubicación Geográfica ............................................................................................... 22

1.6. Formulación del problema ................................................................................. 23

1.7. Objetivos de la investigación ............................................................................. 23

x

1.7.1. Objetivo General ............................................................................................ 23

1.7.2. Objetivos Específicos ..................................................................................... 23

1.8. Justificación de la investigación ........................................................................ 23

1.9. Idea a defender ................................................................................................... 24

CAPÍTULO II ..................................................................................................................... 25

MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 25

2.1. Fundamentación Histórica ....................................................................................... 25

2.1.1 Competencia ........................................................................................................... 25

2.2. Fundamentación Teórica .......................................................................................... 26

2.2.1. Mercado ............................................................................................................. 26

2.2.1.1. Importancia del estudio de mercado .............................................................. 26

2.2.1.2. Mercado de licores ......................................................................................... 27

2.2.2. Marketing .......................................................................................................... 27

2.2.2.1. Mezcla del marketing ..................................................................................... 28

2.2.3. Promoción ......................................................................................................... 29

2.2.3.1. Elementos de la promoción ............................................................................ 30

2.2.3.2. Tipos de promociones .................................................................................... 31

2.2.3.3. Promoción en el punto de venta ..................................................................... 33

Adaptado de: (Hermida & Iglesias, 2014) .................................................................. 34

2.2.3.4. Organización y planificación de las acciones promocionales ........................ 35

2.2.4. Estrategia ........................................................................................................... 35

xi

2.2.4.1. Estrategia promocional ................................................................................... 36

2.2.4.2. Distribución por Retail ................................................................................... 38

2.2.5. Posicionamiento de marca ................................................................................. 38

2.2.6. Planificación Estratégica ................................................................................... 39

2.3. Fundamentación Legal ............................................................................................. 39

2.3.1. Ley Orgánica de Comunicación ........................................................................ 39

2.3.2. Ley de Defensa del Consumidor ....................................................................... 40

2.3.3. Ley de Turismo ................................................................................................. 43

2.3.4. Ministerio del Interior ....................................................................................... 45

CAPÍTULO III .................................................................................................................... 48

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 48

3.1. Diseño de la investigación ....................................................................................... 48

3.1.1. Investigación Descriptiva .................................................................................. 48

3.1.2. Investigación exploratoria ................................................................................. 48

3.1.3. Investigación explicativa ................................................................................... 48

3.2. Tipo de investigación ............................................................................................... 48

3.3. Técnicas de investigación ........................................................................................ 49

3.3.1. Encuesta ............................................................................................................ 49

3.3.2. Observación ....................................................................................................... 50

3.4. Instrumentos y herramientas de investigación ......................................................... 50

3.4.1. Cuestionario ...................................................................................................... 50

xii

3.5. Población y muestra ................................................................................................. 50

3.5.1. Población ........................................................................................................... 50

3.5.2. Muestra .................................................................................................................. 51

3.6 Análisis de resultados ................................................................................................ 53

3.7. Ficha de observación ............................................................................................ 66

CAPÍTULO IV .................................................................................................................... 67

PROPUESTA ...................................................................................................................... 67

4.1. Título ........................................................................................................................ 67

4.2. Justificación .............................................................................................................. 67

4.3. Objetivos de la propuesta ......................................................................................... 67

4.3.1. Objetivo General. .............................................................................................. 67

4.3.2. Objetivos Específicos. ....................................................................................... 67

4.4. FODA ....................................................................................................................... 68

4.5 Análisis PORTER ..................................................................................................... 69

4.6. Publicidad basada en las cuatro “P del marketing” ................................................. 72

4.6.1. Producto ............................................................................................................ 72

4.6.2. Precio ................................................................................................................. 73

4.6.3. Plaza .................................................................................................................. 74

4.6.4. Promoción ......................................................................................................... 74

4.7. Medios BTL ............................................................................................................. 79

4.7.1. Branding del servicio delivery .......................................................................... 79

xiii

4.7.2. Brandeo del bartender ....................................................................................... 81

4.7.3. Brandeo de impulsadora .................................................................................... 82

4.8. Medios OTL ............................................................................................................. 82

4.9. Presupuesto .............................................................................................................. 85

CONCLUSIONES .............................................................................................................. 88

RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 89

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 90

ANEXOS ............................................................................................................................. 94

xiv

ÌNDICE DE FIGURAS

Figura 1Ubicación del problema Bodegón Urdesa ............................................................. 22

Figura 2 Ubicación del problema Bodegón ceibos Piazza ................................................. 22

Figura 3 Mezcla del marketing ........................................................................................... 28

Figura 4 Ciclo de los elementos de la promoción ............................................................... 30

Figura 5 Acciones de promoción en el punto de venta ....................................................... 34

Figura 6 Planificación de las acciones promocionales ........................................................ 35

Figura 7 Género ................................................................................................................... 53

Figura 8 Importancia del licor ............................................................................................. 54

Figura 9 Redes sociales ....................................................................................................... 55

Figura 10 Sampling ............................................................................................................. 56

Figura 11 Página web .......................................................................................................... 58

Figura 12 Sistema delivery .................................................................................................. 59

Figura 13 Expendio ............................................................................................................. 60

Figura 14 Prohibiciones y regulaciones .............................................................................. 61

Figura 15 Frecuencia de compra ......................................................................................... 63

Figura 16 Bebida alcohólica de más consumo .................................................................... 64

Figura 17 Promociones ....................................................................................................... 65

Figura 18 Análisis PORTER ............................................................................................... 69

Figura 19 Promoción de producto ....................................................................................... 72

Figura 20 Promoción de producto ....................................................................................... 73

Figura 21 Descuentos .......................................................................................................... 73

Figura 22 Descuentos .......................................................................................................... 74

Figura 23 Tarjeta de regalo, modelo 1 ................................................................................ 75

Figura 24 Tarjeta de regalo, modelo 2 ................................................................................ 75

xv

Figura 25 Post de concurso ................................................................................................. 76

Figura 26 Promoción 2x1 .................................................................................................... 76

Figura 27 Promociones de 2x1 ............................................................................................ 77

Figura 28 Modelo de stand para bares y discotecas ............................................................ 78

Figura 29 Modelo de stand para ferias y eventos ................................................................ 78

Figura 30 Branding de moto ............................................................................................... 79

Figura 31 Branding de caja térmica .................................................................................... 79

Figura 32 Branding de camiseta .......................................................................................... 80

Figura 33 Branding de chaleco ........................................................................................... 80

Figura 34 Branding de casco ............................................................................................... 81

Figura 35 Branding de bartender ......................................................................................... 81

Figura 36 Branding de impulsadora .................................................................................... 82

Figura 37 Página web versión móvil ................................................................................... 83

Figura 38 Página web versión escritorio ............................................................................. 83

Figura 39 Versión escritorio ................................................................................................ 84

Figura 40 Catálogo web ...................................................................................................... 84

Figura 41 Catálogo de productos ........................................................................................ 85

xvi

ÌNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Elementos de la promoción .................................................................................... 31

Tabla 2 Estrategia promocional del ciclo del producto ...................................................... 36

Tabla 3 Muestra .................................................................................................................. 52

Tabla 4 Diseño de la muestra .............................................................................................. 52

Tabla 5 Género de las personas encuestadas ..................................................................... 53

Tabla 6 Importancia del licor ............................................................................................. 54

Tabla 7 Redes sociales ........................................................................................................ 55

Tabla 8 Sampling ................................................................................................................. 56

Tabla 9 Página web ............................................................................................................. 58

Tabla 10 Sistema delivery ................................................................................................... 59

Tabla 11 Expendio ............................................................................................................... 60

Tabla 12 Prohibiciones y regulaciones ............................................................................... 61

Tabla 13 Frecuencia de compra ......................................................................................... 63

Tabla 14 Bebida alcohólica de más consumo ..................................................................... 64

Tabla 15 Promociones ......................................................................................................... 65

Tabla 16. Observación a competidores directos.................................................................. 66

Tabla 17 Presupuesto BTL .................................................................................................. 85

Tabla 18 Presupuesto OTL .................................................................................................. 86

xvii




“ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA BODEGÓN PARA LA

IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES ENFOCADAS EN

LOS LOCALES DE URDESA Y CEIBOS.”

Autores: Gabriela Mendoza Intriago

Jonathan Muñoz Urrutia

Tutor: Ing. Verónica Ochoa Herrera

RESUMEN

La cadena de licores El Bodegón tiene más de 42 años realizando sus actividades

comerciales, especializadas en el mercado de licores en la ciudad de Guayaquil y demás

ciudades del Ecuador. La problemática de este proyecto de investigación radica en la falta de

estrategias promocionales, publicitarias y de marketing en general para que El Bodegón

retome y se mantenga en el lugar que tenía hace años como líder en ventas de bebidas

moderadas en la urbe porteña, de tal manera, los puntos de partida para la aplicación de estas

acciones son las sucursales Urdesa y Ceibos para posteriormente aplicarlas a nivel de toda la

cadena. Con la obtención de resultados factibles, dichas actividades se promulgarán a los

demás establecimientos de El Bodegón a nivel nacional. El objetivo primordial de este

proyecto se basa en darle a El Bodegón un reposicionamiento de marca mediante el uso de

promociones y acciones de publicidad acordes a los medios de comunicación y difusión

actuales, y de esta manera optimizar las acciones de venta.

Palabras Claves: Mercado, promoción, estrategia, planificación estratégica,

posicionamiento de marca.

xviii




"MARKET STUDY OF THE BODEGÓN CHAIN FOR THE

IMPLEMENTATION OF PROMOTIONAL STRATEGIES FOCUSED ON

THE PREMISES OF URDESA AND CEIBOS."

Authors: Gabriela Mendoza Intriago

Jonathan Muñoz Urrutia

Advisor: Ing. Verónica Ochoa Herrera

ABSTRACT

The Bodegón liquor chain has more than 42 years carrying out its specialized liquor

commercial activities in the city of Guayaquil and other cities of Ecuador. The problem of

this project lies in the lack of promotional and advertising strategies for Bodegón to take back

the place it had for years as a leader in the sale of moderate drinks in Buenos Aires. In such a

way, the starting points for the application of these actions they are the Urdesa and Céibos

branches to later apply them at the whole chain level. The main objective of this project is

based on giving Bodegón a brand repositioning through the use of promotions according to

the current means of communication and dissemination and thus optimizing sales actions.

Keywords: market, promotion, strategy, strategic planning, brand positioning.

19

INTRODUCCIÒN

La comercialización de bebidas moderadas, conforma uno de los medios tradicionales de

consumo masivo en Ecuador, ya que se ofrece una variedad de productos destinados a

satisfacer las necesidades del cliente que se ha mantenido a través de los años. La demanda

de bebidas destiladas permite que las empresas dedicadas a esta actividad comercial busquen

mantener sus ventas y generar engagement por parte de sus clientes.

Según datos de diario El Comercio (2014), Ecuador ocupa el noveno lugar en el ranking

de países de América latina que consumen bebidas destiladas abarcando un per cápita de

7,2%. Uno de los tipos de bebidas alcohólicas que consumen los ecuatorianos es la cerveza,

debido la facilidad de adquisición.

El consumo de bebidas alcohólicas comienza a temprana edad, la mayoría de ellos se

encuentra dentro de un rango de 19 años, uno de los motivos por lo que se incentiva al

consumo de ciertas bebidas, se da por eventos sociales con la finalidad de experimentar.

En el capítulo I se enfoca en analizar el problema o situación que afecta a la empresa

Bodegón.

En el capítulo II se estudiará la fundamentación legal, histórica y teoría las cuales permiten

analizar ciertos aspectos y sus definiciones.

En el capítulo III se efectuará el estudio de la población y muestra mediante técnica para la

obtención de resultados.

En el capítulo IV se determinará la propuesta enfocada a la resolución del problema.

20

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1.Planteamiento del problema

El análisis de oportunidades es primordial para el impulso de nuevas técnicas

promocionales, además de identificar mejores alternativas para el desarrollo sostenible en el

mercado y que la empresa se proyecte como la #1 en Guayaquil.

La empresa Bodegón es una cadena de bebidas destiladas con más de 42 años en el

mercado. Una de las causas principales por las que refleja un decrecimiento en ventas en el

periodo 2017, es la escasez de estrategias promocionales en los puntos de ventas ubicados en

Urdesa y Ceibos, estos factores permiten que los clientes reales, busquen nuevas alternativas

para consumir los productos. La implementación de nuevas tácticas que favorezcan al

reposicionamiento, sustentarán la intención de mejorar los niveles de ventas en los

principales puntos de ventas en las que se aplicarán, los cuales son El Bodegón Urdesa y El

Bodegón Ceibos.

1.2.Ubicación del problema en un contexto

En la ciudad de Guayaquil la cadena del Bodegón cuenta con cinco locales

estratégicamente distribuidos, los cuales son Zamborondón, Ceibos, Urdesa, Centenario y

Centro. El enfoque de las estrategias promocionales se aplicará a los locales ubicados en

Urdesa y Ceibos, en los cuales se busca obtener resultados factibles para posteriormente

emplearlos en los demás establecimientos.

1.3.Situación en conflicto

La empresa Bodegón es una cadena dedicada a la venta de bebidas alcohólicas y uno de

los principales distribuidores de bebidas moderadas importadas en el mercado Guayaquileño.

21

Fue fundada por la familia Medina quienes se dedicaban a la venta de licores nacionales y

extranjeros de manera independiente. Una de las estrategias implementadas en ese periodo

consistía en la remodelación de las instalaciones de los locales de toda la cadena, para

brindarle al cliente una nueva imagen con un toque de elegancia y rusticidad.

1.4.Delimitación del problema

Línea: Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos

Sub-línea: Mercados y comportamiento del consumidor

Aspecto: Estudio e implementación de estrategias

Tema: Estudio de mercado de la cadena Bodegón para la implementación de estrategias

promocionales enfocadas en los locales Urdesa y Ceibos.

Problema: Falta de estrategias promocionales para reposicionar la marca.

Delimitación Espacial: Guayaquil –Bodegón de Urdesa y Ceibos

Delimitación Temporal: 2018– 2019

22

1.5. Ubicación Geográfica

Figura 1Ubicación del problema Bodegón Urdesa

Fuente: (Maps, 2018)

Figura 2 Ubicación del problema Bodegón ceibos Piazza

Fuente: (Maps, 2018)

23

1.6.Formulación del problema

¿De qué manera aportaría un estudio de mercado de bebidas alcohólicas al Bodegón?

1.7.Objetivos de la investigación

1.7.1. Objetivo General

Analizar el mercado del Bodegón de Urdesa y Ceibos frente a sus competidores

directos.

1.7.2. Objetivos Específicos

Evaluar las estrategias de marketing del período 2017.

Identificar los competidores directos e indirectos del Bodegón

Determinar los canales promocionales para incentivar las ventas.

1.8.Justificación de la investigación

Bodegón se ha consolidado por más de cuatro décadas en el mercado guayaquileño,

ofreciendo experiencia en la selección de licores con los mejores estándares de calidad. Una

de sus ventajas competitivas es ser uno de los distribuidores principales de licor a nivel de la

cadena. Su notoriedad en el mercado ha conseguido que sus clientes reales opten por

consumir constantemente, pero existen cambios y tendencias que afectan a la industria del

licor. Dentro de los factores externos están las políticas de consumo en el Ecuador y las

restricciones de publicidad en medios masivos tradicionales dispuestas por la Ley de

Comunicación.

El análisis de la oferta y demanda, contribuirá a identificar factores de consumo en los

clientes reales del Bodegón, así como también la obtención de resultados previstos para el

estudio de causas del descenso en ventas en el período 2017.

24

La intención de alcanzar nuevos segmentos de mercado motiva el propósito de la

investigación, ya que la aparición de nuevos competidores, influye de manera directa al

desarrollo y niveles de ventas del Bodegón, por lo que es de vital importancia la elaboración

de tácticas que produzcan respuesta del público que se encuentra en búsqueda de una bebida

alcohólica en un lugar con ambiente rústico.

Se plasma este proyecto con la finalidad de potenciar las ventas del Bodegón, además de

alcanzar nuevos niveles de aceptación en clientes potenciales mediante la planificación de

estrategias promocionales. Se prevé fortalecer las alianzas con proveedores. Por medio de

promociones dirigidas a los puntos de venta, se buscará incentivar la intención de compra y

que estas además sean viables para el desarrollo y reposicionamiento de la cadena de licores.

1.9.Idea a defender

Por medio de esta investigación la idea a defender se basa principalmente en el estudio de

la oferta y demanda de la empresa Bodegón orientado en el mercado de licores. Con el fin de

obtener resultados factibles para la creación de nuevas estrategias que ayuden a aumentar su

participación en el mercado y maximizar sus ventas.

25

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación Histórica

El licor es una bebida alcohólica obtenidas por maceración, infusión o destilación de

diversas sustancias vegetales naturales, con alcoholes destilados aromatizados, por adiciones

de extractos, esencias o aromas autorizados, o la combinación de ambos. La elaboración de

bebidas alcohólicas, se remonta a las primeras etapas de la humanidad, a partir de la edad

media y sobre todo en el renacimiento, en donde encontramos tratados, algunos completos

otros censurados, que explican su técnica de elaboración que consiste principalmente en el

proceso de la fermentación. (Ecovega, 2012)

Bodegón es una cadena de licores con más de 42 años en el mercado, fue fundada en el

año 1978 por la familia Medina quienes se dedicaban a la venta de licores nacionales y

exportados de manera independiente. Hace 5 años la empresa el Bodegón forma parte del

Grupo Andina Licores (Colemun) en conjunto con el Grupo Juan Eljuri. Su misión se basa en

producir, y comercializar bebidas de legitima procedencia para el agrado de los

consumidores; obteniendo como resultado su confianza.

2.1.1 Competencia

La Taberna Liquor store empezó a operar en el año de 1996 con su primera sucursal en la

ciudad de Cuenca. Desde ese entonces se ha venido consolidando como la cadena retail de

venta de licores más grande del país, con 16 puntos de venta a nivel nacional en las

principales ciudades del Ecuador: Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato, Machala, Loja.

(Taberna, 2016)

LAGUARDA abrió sus puertas en 2012, un sitio destinado a ofrecer los mejores vinos y

licores. Nuestra consigna de servicio es que los clientes disfruten, descubran y vivan una

26

experiencia de compra personalizada y diferente, junto a la asesoría de expertos y en un

ambiente agradable y cómodo. LAGUARDA representa exclusivamente para el Ecuador

varias marcas de vinos y licores (Grupo Cordovez). Además es distribuidor directo de otras

importadoras del mercado, ofreciendo precios altamente competitivos. (Guarda, 2012)

2.2. Fundamentación Teórica

2.2.1. Mercado

“Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a

través de relaciones de intercambio”. (Armstrong & Kotler, 2013) Pág. 40-652

Mercado es el lugar físico o virtual donde varios grupos de personas demandan u ofertan

diferentes productos, bienes o servicios con características específicas para satisfacer su

necesidad. La compra y venta de cualquier PBS se lo realiza con transacciones comerciales

como acuerdos, pactos o convenios dependiendo de la actividad comercial de la empresa,

marca o vendedores informales.

Para un mercado es fundamental la acción de compra y venta, ya que por medio de esta se

lleva a cabo un proceso de transacción de bienes y servicios, mismo que se convierte en el

punto de partida para futuras alianzas que tendrán la misma función comercial. Así mismo, se

conforma por los diferentes participantes de dichas operaciones en los que interviene un valor

monetario establecido por un sistema general.

2.2.1.1. Importancia del estudio de mercado

Mediante el estudio de mercado se puede decir que, establece un método de comunicación

entre la empresa y el público objetivo, en este proceso se predetermina la respuesta de los

posibles consumidores, además de construir la vía correcta de difusión para la oferta.

27

El estudio de mercado nos ayuda a conocer la respuesta de nuestros posibles clientes

(nuestro target) y proveedores y analizar nuestro producto, el precio, la distribución y, en

definitiva, todos los factores a analizar en el plan de marketing de un negocio (Recode, 2016).

La importancia de este estudio radica en la factibilidad que brinda en los diferentes

campos en los que se puede aplicar, a más de conllevar varias actividades destinadas a la

satisfacción del posible consumidor, misma que se obtiene al momento de ofrecer un

producto o servicio que contenga todos los beneficios que el cliente busca.

2.2.1.2. Mercado de licores

Se presenta a los medios de comunicación la infografía sobre el consumo de alcohol de

900 mil ecuatorianos. De las 912.576 personas de 12 años y más que afirmaron consumir

alcohol el 89,7% son hombres y el 10,3% mujeres. (INEC, 2013)

La mayor parte donde se ingiere este tipo de bebidas es en el campo, el montubio abarca el

mayor consumo de bebidas alcohólicas por auto identificación, mientras que el

afroamericano, blanco, mestizo e indígena está por debajo del mismo, la ingesta de estas

bebidas se puede relacionar con la cultura o con las costumbres de los ecuatorianos, esto

permite analizar los hábitos que tienen las personas al consumir bebidas que pueden

repercutir en el bienestar de salud.

2.2.2. Marketing

“El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las

organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de

valor con los demás”. (Armstrong & Kotler, 2013) Pág.37-652

El marketing es el conjunto de herramientas que ayuda a comunicar a un grupo objetivo

interesado en el producto sobre las características, atributos y beneficios del PBS, con el

28

propósito de poder captar, fidelizar y retener a los futuros clientes. Su finalidad es generar un

impulso de compra por parte de los consumidores, y de esta manera abarcar todos los

usuarios de la competencia.

Como actividad de negocio, el marketing es una manera específica con que las

organizaciones conducen sus relaciones de intercambio con los consumidores, que

comprende el desarrollo de investigaciones o estudios de mercado con los que conocer las

necesidades de los consumidores y el diseño de programas o planes para satisfacerlos

adecuadamente. (Rodríguez, 2014) Pág. 24.

Para el ejercicio de una actividad comercial en una empresa, es fundamental el uso y

aplicación del marketing de manera correcta. Esta actividad conlleva funciones de

organización, selección y ejecución de procesos que sirven para conocer el mercado meta al

que se destina un producto o servicio.

2.2.2.1. Mezcla del marketing

“Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing como producto, precio, plaza y

promoción que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado

meta”. (Armstrong & Kotler, 2013) Pág. 84-652

Figura 3 Mezcla del marketing

Adaptado de: (Armstrong & Kotler, 2013)

Producto Precio Plaza Promoción

Mezcla del Marketing

29

El marketing mix o también conocido como las 4ps, es el conglomerado de métodos que

utilizan las empresas o marcas para cumplir sus objetivos comerciales. El producto, precio,

plaza y promoción son factores que ayudan al consumidor a tomar una decisión de compra,

tomando de referencia los beneficios del mismo, el cual busca satisfacer su necesidad o

deseo.

Para que los negocios obtengan una correcta aceptación en el mercado por parte de los

clientes, se debe realizar un uso debido de la mezcla del marketing, esto no solo determinara

sus ventas si no también su éxito.

2.2.3. Promoción

“La promoción se puede definir como un conjunto de actividades de corta duración

dirigidas a los distribuidores, prescriptores, vendedores y consumidores, orientadas al

incremento de la eficacia y de la cifra de ventas a través de incentivos económicos y

propuestas afines”. (Boubeta, 2016) Pág. 6

Son recursos que utilizan las marcas para promocionar un producto, bien o servicio de una

manera interesante se lo desarrolla dentro de un tiempo determinado para incentivar al

consumidor a la adquisición del PBS. La promoción tiene como uno de sus objetivos

secundarios es usar la persuasión, esta sirve como un método de recordación para refrescar a

los clientes acerca de los productos que ofrece la empresa.

La promoción se traduce en la incentivación de una acción de compra-venta mediante

diferentes técnicas que hacen atractivo al producto o servicio en el punto de venta. Con este

proceso, se puede alcanzar niveles de aceptación aún más altos de los previstos entre el

mercado meta.

30

2.2.3.1. Elementos de la promoción

Se dice que la mezcla promocional es una de las estrategias más importantes de lo que se

conoce como marketing mix, debido a que provee la diferenciación del producto, el

posicionamiento en el mercado, segmentación del mercado, entre otros, lo que a su vez

requiere de una excelente promoción para producir resultados eficaces (Chapellin, 2015).

Los elementos del marketing, son de gran importancia para la correcta ejecución de las

estrategias definidas por la empresa. El conjunto de estos cuatros elementos, ayudan a que los

negocios o marcas permiten alcanzar los objetivos y definir las ventajas competitivas que

permitirán diferenciarlos de la competencia.

Figura 4 Ciclo de los elementos de la promoción

Adaptado de: (Chapellin, 2015)

Mezcla Promocional

Venta personal

Promoción de ventas

Relaciones Publicas

Publicidad

31

Tabla 1

Elementos de la promoción

Herramienta Explicación

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador bien definido.

Promoción de ventas Incentivos de corto plazo para alertas las

comprar o ventas de un producto o servicio.

Relaciones públicas

La creación de buenas relaciones con los

diversos públicos de una compañía, la

creación de una buena “imagen de

corporación”, y el manejo o desmentido de

rumores, historias o acontecimientos

negativos.

Ventas personales

Presentación oral en una conversación con

un o más posibles compradores con la

finalidad de realizar una venta.

Tomado de: (Chapellin, 2015)

2.2.3.2. Tipos de promociones

En el marketing, una de las formas más eficaces de llegar a los consumidores y, de esta

forma, conseguir potenciales clientes son las promociones. Te exponemos tres tipos de

fuentes de promociones y las diferentes acciones que se pueden hacer en cada una de ellas.

(Leon Ale, 2015).

32

1.- Promociones hacia el consumidor:

Reembolsos: consisten en compensaciones que las empresas reembolsan por correo

a los compradores de un producto, eso sí, cumpliendo ciertas condiciones.

Premios: son los regalos que una empresa entrega, de manera gratuita, a los

consumidores o que ofrece a bajo precio, sin cargar un margen significativo al

regalo.

Cupones: se trata de vales en donde la marca ofrece a los consumidores algún

ahorro fijo sobre el precio del producto.

Precios de paquetes: son agrupamiento de artículos que temporalmente se ofrecen

al consumidor a menor precio.

Sorteos de regalos: los ganadores de los regalos son elegidos aleatoriamente.

Promociones conjuntas: en este tipo de promociones participan diferentes marcas,

de una o varias empresas.

Prueba: es la disposición (libre o subvencionada) de un producto para que los

consumidores lo prueben.

Concursos: se trata de sorteos o juegos en donde los ganadores se determinan por

las reglas previamente definidas.

2.- Promociones del fabricante

Publicidad cooperativa: es el ofrecimiento del fabricante para financiar parte de los

costes publicitarios del distribuidor. Además, también sirve para diseñar la

publicidad de este.

Promociones basadas en el precio: consiste en reducciones del precio de un

producto que el fabricante ofrece al distribuidor durante un tiempo.

Promociones ajenas al precio: se trata de incentivos no relacionados con el precio

que el fabricante ofrece al distribuidor durante cierto tiempo.

33

Ferias: son reuniones (casi siempre de carácter anual) en la que los miembros de

las asociaciones se reúnen para intercambiar opiniones, examinar nuevos productos

o planificar acontecimientos.

Ayudas para expositores: consiste en la provisión y subvención del fabricante de

varias estructuras dentro o cerca de un establecimiento minorista, para así atraer la

atención hacia un producto o mostrar sus características.

Convenciones de minoristas: se trata de reuniones privadas patrocinadas por el

fabricante, a donde asisten los minoristas de cierta zona, en un momento y lugar

planeados.

3.- Promociones del distribuidor

Publicidad promocional: son anuncios en los que se dan a conocer las ofertas de

los minoristas.

Rebajas: se trata de reducciones periódicas en los precios habituales de venta al

público.

Cupones del distribuidor: consiste en vales en los que los distribuidores ofrecen al

público algún ahorro fijo sobre el precio de venta el público.

Cupones dobles: se trata de ofertas de los distribuidores por las que se duplica el

valor de los cupones del fabricante.

Expositores: son elementos colocados en la tienda para destacar a una marca sobre

sus competidores.

2.2.3.3. Promoción en el punto de venta

“Conjunto de acciones promocionales que se organizan en un establecimiento, tales como

el escaparatismo o la cartelería, entre otras. Se incluyen también todas las actividades de

34

promoción centradas en productos o marcas, como ofertas especiales, vales de descuento y

regalos” (van Nispen, 2012).

El punto de venta conforma la parte final para la adquisición de un PBS. En este se

concreta la negociación mediante los distintos procesos de promoción por los que pasó un

bien o servicio. Además, se ratifica la continuidad de estas promociones para aplicarlas a

demás productos y obtener resultados factibles a corto, medio o largo plazo.

Adaptado de: (Hermida & Iglesias, 2014)

Por cada acción se entiende que, tiene la finalidad que vender y difundir el producto a través

de las mismas. Estas formas promulgan el sentido de compra entre los diferentes espectadores

que frecuenten el punto de venta. La técnica de disminuir el precio es una de las más

efectivas, ya que, al tener un P.V.P. más asequible, existe una mayor probabilidad de

adquisición del producto o servicio.

Ténicas o acciones de promoción

Hacer que el consumidor pruebe un

nuevo producto

Disminuir el precio de

venta al público del producto

Aumentar la

distribución

Conseguir presión por

parte del canal para vender el

artículo

Taponar el canal para la competencia

Lograr que el usuario se

incline a adquirir el producto

Figura 5 Acciones de promoción en el punto de venta

35

2.2.3.4. Organización y planificación de las acciones promocionales

La promoción debe ser concebida dentro del plan de marketing y ha de materializarse a

través de los vendedores, si es una promoción del fabricante, o, a través del jefe de sección, si

es una promoción en el punto de venta. (Bastos, 2013).

La organización de las acciones promocionales debe realizarse siempre teniendo en cuenta

los siguientes factores:

Figura 6 Planificación de las acciones promocionales

Adaptado de: (Bastos, 2013).

La organización comprende la base para una correcta promoción. Constituye además la

parte de distribución y ordenamiento para la aplicación en el punto de venta. Adicional, las

adecuaciones pertinentes para la correcta difusión del PBS, así como también los análisis de

campo y estudios de mercado previamente establecidos.

2.2.4. Estrategia

“Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un

objetivo específico” (Rodriguez, 2018).

• Para evitar que se superpongan varias promociones entre sí.Las fechas en que va a llevarse a

cabo

• Cuanto más perecedero resulte, antes conviente venderlo.La naturaleza y la composición

del producto

• Precios especiales, compensaciones, personal de animación, etc.Las ventajas de los proveedores

• Ya puede verse perjudicada la imagen

La marca comercial

36

Se puede definir a la estrategia como una herramienta que ayuda a conseguir y alcanzar los

objetivos propuestos en un plazo de tiempo determinado, a través de la creación de acciones

con el fin de establecer un vínculo entre el emisor y receptor.

El diseño de una estrategia comprende:

Aplicación de ideas estratégicas

Mejorar las tácticas para el cumplimiento de una estrategia

Planificar las actividades a realizarse

Inspección y revisión de las estrategias

2.2.4.1. Estrategia promocional

“Las estrategias de promoción son recursos de marketing con los que se promueven

ventas, reconocimiento de marca y lanzamiento dentro de un mercado en el que se busca

competir y para lograrlo es necesario entender el mercado y su disposición a este tipo de

estrategias”. (Noguez, 2016)

La estrategia promocional tiene la finalidad de incentivar o motivar la actividad de compra

dentro de un punto de venta. Estas acciones conllevan a realizar diversas funciones destinadas

al impulso y comercialización de un producto o servicio.

Tabla 2

Estrategia promocional del ciclo del producto

Estrategia promocional a través del ciclo de vida del producto

Introducción

La promoción depende de publicidad y relaciones públicas

vigorosas para construir la conciencia de marca y educar a los

clientes sobre los beneficios del producto. La venta personal

asegura la cobertura de distribución y la cooperación de la cadera de

suministro. La promoción de ventas orientada al consumidor

37

estimula la prueba del producto, mientras que la promoción de

ventas comerciales facilita o acelera las actividades de distribución,

en especial al obtener un espacio de anaquel o exhibición de

productos favorables.

Crecimiento

Para sostener el crecimiento, las empresas gastan fuertemente en

publicidad y relaciones públicas con el fin de construir y mantener

la lealtad hacia la marca. La venta personal mantiene la distribución

y la cooperación de la cadena de suministro. Las actividades de

promoción de ventas disminuyen en importancia.

Madurez El uso de la publicidad cambia para enfatizar el recordatorio a los

clientes acerca de los productos de la empresa. Los esfuerzas de

promoción de ventas alimentan fuertemente el cambio de marca en

los consumidores y el comercio. La venta personal sigue siendo

importante para asegurar el respaldo a la cadena de suministro y la

cobertura de distribución.

Declinación

Las empresas comienzan a disminuir drásticamente sus esfuerzos de

publicidad y relaciones públicas en un intento por abatir sus gastos.

La promoción de ventas y la venta personal caen a niveles apenas

suficientes para mantener el respaldo del producto.

Adaptado de: (O. C. Ferrell, 2013)

38

2.2.4.2. Distribución por Retail

La distribución por retail embarga a todas aquellas empresas, compañías, negocios y

locales que requieran de una venta al detalle. Una distribución y venta por retail se encuentra

más expuesta en los centros comerciales.

“Retail se utiliza para referirse al comercio al por menor. En el sector del Retail podemos

encontrar empresas de distinta índole, desde supermercados a tiendas de moda exclusivas o

grandes superficies como Centros Comerciales” (Mglobal, 2017).

Para hablar de retail, una empresa debe dedicarse al expendio de productos de manera

masiva, es decir, que se realice en grandes cantidades y necesite de una planificación

estratégica. En este sector se involucran tanto mayoristas como minoristas, ya que son los

principales encargados de la correcta distribución del producto para que llegue al consumidor

final.

2.2.5. Posicionamiento de marca

El posicionamiento es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores

respecto de la competencia. Según nuestro valor añadido, podemos establecer este

posicionamiento basado en características del producto, calidad-precio, estilo de vida, etc.

(Mastrantonio, y otros, 2016)

Una marca es la carta de presentación de la empresa, la cual por medio de ella hace que

sus posibles clientes la recuerden y la mantengan en su mente. El posicionamiento se debe

manejar en conjunto con la publicidad para generar una relación entre el cliente y la marca

con el fin de que la perpetúen en el cerebro del público objetivo.

Se puede fomentar un posicionamiento en base a sus atributos, beneficios e incluso en la

competencia, es muy importante generar un posicionamiento de marca con rigurosidad,

39

debido a que el target que está dirigido notará un cambio y se les dificultara recordarlo, esto

se debe mantener por un lapso de tiempo hasta que lo recuerde.

2.2.6. Planificación Estratégica

“La planificación estratégica denominada en inglés strategic planning surgió como una

forma de interpretar y utilizar mejor los datos obtenidos en la investigación social para crear

una plataforma estratégica más dinámicas y conseguir campañas más eficaces.” (Cuesta,

2015).

La planificación es el sentido de orden en las empresas, una planificación estratégica

ayuda a mantener una definición puntual y concreta de hacia dónde quiere llegar la compañía,

conlleva procesos de recopilación de información y datos planificados a corto, mediano y

largo plazo. Una característica principal de la planificación estratégica es la obtención de

resultados factibles y eficaces entorno a los objetivos que quiere alcanzar una empresa.

2.3. Fundamentación Legal

La fundamentación legal de este proyecto establece que, se deben cumplir ciertos

parámetros que no interfieran en el ámbito de la inseguridad ciudadana o en este caso del

consumidor, para ello se toman de referencia leyes y artículos de la protección y defensa del

consumidor, ley orgánica de comunicación y ley de turismo.

2.3.1. Ley Orgánica de Comunicación

Sección V Publicidad Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.- La

publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los

tratados internacionales. Se prohíbe la publicidad engañosa así como todo tipo de publicidad

40

o propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias

estupefacientes y psicotrópicas.

Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o recurrente

produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de Salud Pública elaborará el

listado de estos productos. La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud

deberá tener autorización previa del Ministerio de Salud. La publicidad que se curse en los

programas infantiles será debidamente calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo

de la Información y Comunicación a través del respectivo reglamento.

El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la

publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las

prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el

racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que

atente contra los derechos reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada

por el mismo Superintendente o por juez competente, en las condiciones que determina la ley.

(Nacional, 2013)

2.3.2. Ley de Defensa del Consumidor

Art. 53.- A fin de que se dé cumplimiento a lo establecido con el artículo 2, numeral 4 del

Art. 4, numerales 2 y 3 del Art. 7 y el Art. 57 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor,

la publicidad de cigarrillos, productos derivados del tabaco y bebidas alcohólicas, se someterá

a las siguientes normas: (Ley de Defensa del Consumidor, 2000)

a) Las cajetillas, material de embalaje o envolturas que se utilicen para el expendio al

público de cigarrillos y de otros productos derivados del tabaco, deberán llevar la

advertencia. "Advertencia: Fumar cigarrillos es peligroso para su salud. Ministerio de Salud

Pública del Ecuador", en letra helvética de 10.8 puntos impresos en uno de los laterales de la

41

cajetilla, en forma legible, clara y usando colores de alto contraste entre las letras y el fondo,

agregándose además el mensaje, en el mismo lateral: "Venta prohibida a menores de edad".

Los envases y etiquetas de bebidas alcohólicas deberán llevar en forma legible, usando

colores distinguibles entre el texto y el fondo, ocupando un 10% de la superficie total de la

etiqueta, el siguiente mensaje: "Advertencia. El Consumo excesivo de alcohol limita su

capacidad de conducir y operar maquinarias, puede causar daños en su salud y perjudica a su

familia". Ministerio de Salud Pública del Ecuador". "Venta prohibida a menores de 18 años".

b) En la publicidad televisiva de cigarrillos, de otros productos derivados del tabaco y de

bebidas alcohólicas, deberá incluirse la advertencia indicada en el literal anterior al final del

comercial durante 5 segundos, en forma legible y con alto contraste entre las letras y el fondo.

c) En la publicidad radial de cigarrillos, de otros productos derivados del tabaco y de

bebidas alcohólicas, la advertencia indicada en el literal a) deberá ser leída claramente al final

del comercial.

d) En todos los materiales impresos de venta o promoción de: cigarrillos, de otros

productos derivados del tabaco y de bebidas alcohólicas, la advertencia señalada en el literal

a) deberá constar de manera legible y no será menor al 10% de la superficie total del material

impreso.

e) No se realizará ningún tipo de publicidad de cigarrillos, de productos derivados del

tabaco y de bebidas alcohólicas que no indique expresamente el nombre del fabricante

nacional o extranjero.

f) No se podrá hacer ningún tipo de publicidad de cigarrillos, productos derivados del

tabaco y bebidas alcohólicas, cuya comercialización se encuentre prohibida en virtud de

derechos derivados de marcas de fábrica debidamente registradas.

g) La promoción comercial por televisión y radio de cigarrillos, otros productos derivados

del tabaco, no será permitida entre las 06:00 y las 21:00.

42

h) La publicidad comercial de bebidas alcohólicas, por televisión, no será permitida entre

las 06:00 y 21:00.

i) La publicidad de cigarrillos, otros productos derivados del tabaco y bebidas alcohólicas

en cines, sólo será permitida cuando exhiban películas con censura para mayores de 18 años.

j) No podrá incluirse localmente comerciales de cigarrillos, productos derivados del

tabaco y de bebidas alcohólicas, en aquellas transmisiones de televisión originadas fuera

del país, que se realicen vía satélite, en televisión por cable o en transmisión convencional, en

vivo y en directo o en diferido, en un horario diferente al señalado en el literal g.

k) Ninguna publicidad de cigarrillos, productos derivados del tabaco y bebidas

alcohólicas, deberá aparecer en programas que estén dirigidos a menores de 18 años de edad.

l) No se deberá colocar publicidad exterior de cigarrillos, de productos derivados del

tabaco y bebidas alcohólicas, en letreros o vallas publicitarias ubicadas a menos de 200

metros de escuelas o centros educativos para menores de edad.

m) Ninguna publicidad de cigarrillos o de productos derivados del tabaco o de bebidas

alcohólicas deberá estar dirigida a menores de edad, ni aparecer en revistas infantiles o

suplementos culturales o educativos de periódicos.

n) Las compañías tabacaleras y las empresas que elaboran bebidas alcohólicas no pondrán

sus marcas, logotipos y diseños registrados para cigarrillos, productos derivados del tabaco o

bebidas alcohólicas, en ningún artículo que se comercialice a menores de 18 altos de edad.

o) No se podrá distribuir, vender u ofrecer como premio artículos con la marca, logotipo y

diseño registrados para cigarrillos o productos derivados del tabaco de manera visible,

excepto el caso de artículos relacionados con cigarrillos o productos derivados del tabaco

tales como, ceniceros, encendedores u otros simulares.

43

p) No se obsequiarán muestras de cigarrillos, productos derivados del tabaco o bebidas

alcohólicas a menores de 18 años de edad, como forma de promoción en ningún ambiente o

circunstancia.

q) La publicidad exterior y el material promocional de cigarrillos, de productos derivados

del tabaco y de bebidas alcohólicas, no deberá obstar o dominar la vista pública de

monumentos históricos y culturales o del centro histórico de cualquier ciudad.

r) No se deberá asociar la salud o el deporte con el consumo de bebidas alcohólicas.

s) No se deberá asociar la salud, el éxito deportivo o la atracción sexual con el consumo de

cigarrillos o productos derivados del tabaco.

Art. 55.- Las obligaciones del proveedor señaladas en el artículo 57 y otros de la Ley

Orgánica de Defensa del Consumidor se entenderán cumplidas para cigarrillo, productos

derivados del tabaco y para bebidas alcohólicas con la inclusión de la advertencia y el

cumplimiento de las demás normas relacionadas con su comercialización y publicidad,

contempladas en los artículos anteriores de este reglamento. (Ley de Defensa del

Consumidor, 2000)

2.3.3. Ley de Turismo

Art. 1.- Regular la venta de bebidas alcohólicas de cualquier tipo en establecimientos

registrados como turísticos, determinados en el artículo 5 de la Ley de Turismo, dentro de los

siguientes alineamientos: (Roben, 2014)

a) En los establecimientos de comidas y bebidas, incluidos los de las comidas rápidas, se

permitirá el expendio de bebidas alcohólicas dentro del siguiente horario:

De lunes a jueves:

Restaurantes hasta las 00h00.

Bares hasta las 00h00.

44

Cafeterías hasta las 00h00.

Fuentes de soda hasta las 00h00.

Locales de comida rápida hasta las 00h00.

Viernes y sábado:

Restaurantes hasta las 02h00.

Bares hasta las 02h00.

Cafeterías hasta las 02h00.

Fuentes de soda hasta las 02h00.

Locales de comida rápida hasta las 02h00; y,

b) Límites de expendio o entrega gratuita de bebidas alcohólicas para establecimientos de

diversión:

De lunes a jueves:

Discotecas hasta las 00h00.

Salas de baile hasta las 00h00.

Peñas hasta las 00h00.

Salas de banquetes hasta las 00h00.

Centros y complejos de convenciones hasta las 00h00.

Marinas y muelles hasta las 00h00.

Viernes y sábado:

Discotecas hasta las 02h00.

Salas de baile hasta las 02h00.

Peñas hasta las 02h00.

Salas de banquetes hasta las 02h00.

Centros y complejos de convenciones hasta las 02h00.

Marinas y muelles hasta las 02h00.

45

2.3.4. Ministerio del Interior

Normativa emitida por el Ministerio del Interior y publicada el 20 de abril de 2018

(Universo, 2018)

Categoría 1

Centros de tolerancia

Para los locales vespertinos

Lunes a Sábado de 11:00 a 20:00

Para locales que atienden de noche

Lunes a jueves de 16:00 a 24:00

Viernes y sábados de 16:00 a 02:00

No atendrán los domingos

Categoría 2

Bares, discotecas, cantinas, galleras, karaokes, salas de recepciones, billares donde

se puede vender y consumir alcohol.

Lunes a jueves de 17:0 a 24:00

Viernes y sábado de 17:00 a 02:00

Se prohíbe apertura los domingos

Los locales de esta categoría que cuentan con permiso de turismo:

Lunes a miércoles de 17:00 a 24:00

Jueves a sábado de 12:00 a 03:00

Billares con permiso de turismo

Categoría 3

Licoreras y depósitos de bebidas alcohólicas al por mayor

Se prohíbe consumo de bebidas dentro de los locales y área pública adyacente al

negocio.

46

Lunes a miércoles de 14:00 a 22:00

Jueves a sábado de 14:00 a 01:00

No pueden abrir el domingo

Depósitos al por mayor pueden distribuir bebidas sin refrigeración:

Lunes a domingo de 06:00 a 22:00

Categoría 4

Locales de consumo de alimentos preparados

El consumo de bebidas alcohólicas está autorizado únicamente como

acompañamiento de las comidas.

Lunes a domingos de 06:00 a 24:00

Restaurantes:


Locales de esta categoría que cuenten con permisos de turismo pueden funcionar

las 24 horas.

Categoría 5

Supermercados


Se permitirá la venta de bebidas alcohólicas para consumo exclusivo de domicilios.

Categoría 6

Tiendas y abacerías

En estos locales está prohibido el consumo y venta de bebidas alcohólicas.

Categoría 7

Juegos electromecánicos, salas de videojuego, canchas deportivas, billares.

No se puede vender ni consumir alcohol

47


Salas de videojuegos:


Billares sin permiso de turismo

Categoría 8

Hospedaje

Expendio de bebidas alcohólicas exclusivamente a sus clientes y acompañadas de

comidas.

Los artículos mencionados se basan principalmente en la regulación de la información

difundida a los ecuatorianos abarcando el tema sobre el consumo excesivo de bebidas

alcohólicas los cuales son pre juiciosos para la salud. Una de las normas de cada empresa es

incorporar en el empaque del producto toda la información adecuada abarcando los atributos

y consecuencias para que el consumidor este informado acerca de lo que ingiere a diario.

48

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Diseño de la investigación

3.1.1. Investigación Descriptiva

La investigación descriptiva consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno,

individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento. Los resultados de

este tipo de investigación se ubican en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los

conocimientos se refiere. (Arias, 2014). Pág. 24.

3.1.2. Investigación exploratoria

La investigación exploratoria es aquella que se efectúa sobre un tema y objeto

desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada

de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos. (Arias, 2014). Pág. 23.

3.1.3. Investigación explicativa

La investigación explicativa se encarga de buscar el porqué de los hechos mediante el

establecimiento de relaciones causa-efecto. En este sentido, los estudios explicativos pueden

ocuparse tanto de la determinación de las causas (investigación post facto), como de los

efectos (investigación experimental), mediante la prueba de hipótesis. Sus resultados y

conclusiones constituyen el nivel más profundo de conocimientos. (Arias, 2014). Pág. 26.

3.2. Tipo de investigación

Para este proyecto, la metodología que se aplicará será descriptiva, por lo que se

recopilarán datos mediante encuestas y fichas de observación efectuadas en el lugar físico del

estudio.

49

De manera general, la encuesta se desarrolla en función de los objetivos concretos de la

investigación, los cuales han de ser delimitados con precisión y definidos de una manera

clara, de acuerdo con los problemas a investigar. (Vallejos, y otros, 2016). Pág. 66.

La investigación mediante encuestas facilita la recopilación de datos específicos basados

en un análisis previo acerca de lo que queremos llegar y establecer para el final del estudio.

Además, se fijan los objetivos de una posible propuesta que fundamenten el desarrollo del

tema general.

Las fichas de observación forman parte de la investigación de campo, es decir que se la

lleva a cabo mediante la visualización de los diferentes factores por los que atraviesa el

objeto y tema de estudio. Comprende aspectos diferenciadores con la competencia, así como

también las estrategias que se pueden desarrollar para obtener una mayor participación en el

mercado.

3.3. Técnicas de investigación

3.3.1. Encuesta

La encuesta es un instrumento de captura de la información estructurado, lo que puede

influir en la información recogida y no puede/debe utilizarse más que en determinadas

situaciones en las que la información que se quiere capturar está estructurada en la población

objeto de estudio. (Alvira, 2014). Pág. 14 p. 2

Se manejó este tipo de investigación para concretar por medio de la encuesta los gustos,

incomodidades y preferencias de los clientes, al momento de ir al establecimiento del

Bodegón. Con este método se pudo comprender si los clientes están a gusto que el Bodegón

de Urdesa y Ceibos implemente estrategias promocionales en los locales, para comunicar

sobre los diferentes productos que ofrece la empresa.

50

3.3.2. Observación

La observación es una herramienta de la investigación social en las que las actividades y

relaciones de las personas en la comunidad estudiada se perciben a través de los cinco

sentidos del investigador. (Angrosino, 2012)

Uno de los pasos principales para realizar una investigación de campo es la observación,

consiste en observar detalladamente los hechos o situaciones para definir la información y

llegar a un análisis constructivo.

3.4. Instrumentos y herramientas de investigación

Los instrumentos y técnicas a emplear se las realizará en el orden de, encuestas, las cuales

tendrán 10 preguntas, realizables a personas mayores de edad. Y la ficha de observación, se

realizará en base a competidores directos del Bodegón en la ciudad de Guayaquil.

3.4.1. Cuestionario

El cuestionario es el conjunto de preguntas con el que se quiere obtener la información

necesaria para el objetivo de la investigación. (Leon & García, 2015) Pág. 51

El cuestionario se lo utilizará para plasmar las diez preguntas que realizaremos a los

clientes de Bodegón para extraer la información y luego crear estrategias que sirvan para

maximizar las ventas y refrescar su participación en el mercado.

3.5. Población y muestra

3.5.1. Población

Es el conjunto de todos los individuos que cumplen ciertas propiedades y de quienes

deseamos estudiar ciertos datos. Podemos entender que una población abarca todo el

51

conjunto de elementos de los cuales podemos obtener información, entendiendo que todos

ellos han de poder ser identificados. (Tomás-Sábado, 2014).Pág. 21.

Se obtendrá información de la afluencia de clientes a través de la cantidad de facturas

emitidas en el mes de Agosto del 2017 en los locales de Urdesa y Ceibos de la ciudad de

Guayaquil.

3.5.2. Muestra

La muestra es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y

que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisión, éste deberá ser

representativo de dicha población. (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014)Pág. 173 p.2

Formula aplicarse

𝑛 =𝑧2 ∗ 𝑛 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑒2 ∗ (𝑛 − 1) + 𝑧2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

En donde:

N= población (500 Urdesa y 600 Ceibos = 1.100 clientes)

P= probabilidad éxito (50% = 0,5)

Q= probabilidad fracaso (50% = 0,5)

E= margen de error (5% = 95% = 1,96)

𝑛 =(1,96)2 ∗ (1.100) ∗ (0,5) ∗ (0,5)

(0,05)2 ∗ (1.100 − 1) + (1,96)2 ∗ (0,5) ∗ (0,5)

𝑛 =(3,8416) ∗ (1.100) ∗ (0,25)

(0,0025) ∗ (1.099) + (3,8416) ∗ (0,25)

52

𝑛 =(3,8416) ∗ (275)

(2.75) + (0,96)

𝑛 =1.056

3,71= 284,6 = 285

Tabla 3

Muestra

Descripción Frecuencia Muestra

Clientes de la ciudad de

Guayaquil de los locales

Bodegón (Urdesa y Ceibos)

285

Muestra

probabilística

Datos obtenidos en el Bodegón (Elaboración Propia)

Tabla 4

Diseño de la muestra

Local Lugar Muestra Número

/Clientes

Representación

%

Número/encuestas

Bodegón

Urdesa

Av. Víctor

Emilio

Estrada #

407

285

500

46%

131

Bodegón

Ceibos

Km 6,5

Av. del

bombero

dentro de

la Piazza

600

54%

154


53

3.6 Análisis de resultados

Género

Tabla 5

Género de las personas encuestadas

Características Frecuencia absoluta Frecuencia relativa

Masculino 174 61%

Femenino 111 39%

Total 285 100%


Figura 7 Género


Con la definición de género determinamos quienes conforman la mayoría de público

objetivo y clientes reales de Bodegón Urdesa y Ceibos. Un 61% refleja a los hombres como

los que más compran y un 39% a las mujeres.

61%

39%

Masculino Femenino

54

1. Para usted, ¿el licor forma parte sustancial de una reunión, fiesta, tertulia, festejo,

etc.?

Tabla 6

Importancia del licor


Sí 184 65%

No 101 35%

Total 285 100%


Figura 8 Importancia del licor


Con un 65% correspondiente a Sí, las bebidas alcohólicas conforman una parte importante

para reuniones, fiestas o eventos sociales, por lo que la demanda de estos aumenta

esporádicamente entre los amantes de quienes las consumen.

65%

35%

Sí No

55

33%

17%

29%

21%

Me gusta Comentario Compartir Ninguno

2. ¿Mediante cuál de los siguientes enunciados Ud. reacciona a las publicidades de

bebidas alcohólicas en redes sociales?

Tabla 7

Redes sociales


Me gusta 94 33%

Comentario 49 17%

Compartir 82 29%

Ninguno 60 21%

Total 285 100%



La interacción en redes sociales comprende una parte fundamental para medir niveles de

aceptación para las marcas y empresas. Con un 33%, el “me gusta” es la vía principal de

reacción a las bebidas alcohólicas. El “compartir” ocupa el segundo lugar, ya que mediante

este existe difusión de los post que se encuentran disponibles a través de los diferentes

perfiles.

Figura 9 Redes sociales

56

18%

42%

24%

14%2%

Muy bueno Bueno Me es indiferente Regular Malo

3. De acuerdo a su criterio, ¿cómo calificaría una exposición y degustación de licores

en bares y discotecas de la ciudad de Guayaquil?

Tabla 8

Sampling


Muy bueno 52 18%

Bueno 120 42%

Me es indiferente 68 24%

Regular 39 14%

Malo 7 2%

Total 285 100%



El 42% de los encuestados reaccionó como “Bueno” a la iniciativa de implementar

Sampling en lugares estratégicos de las ciudad de Guayaquil, por lo que las degustaciones de

licores se llevarán a cabo con planificaciones a largo plazo y de esta manera el Bodegón se

Figura 10 Sampling

57

reposicione en el mercado local. Por otro lado, una minoría de 2% respondió como “Malo” a

dicha acción.

58

4. Para Ud. ¿la descripción de las bebidas alcohólicas y métodos de compra mediante

una página web, facilitaría la adquisición de los mismos?

Tabla 9

Página web


Sí 198 69%

No 87 31%

Total 285 100%


Figura 11 Página web


Con un 69%, equivalente a 198 personas, el resultado de esta pregunta refleja la

aceptación a la creación de una página web, en donde se especifiquen las diferentes

cualidades de la empresa, productos, precios, catálogo virtual, además de un espaciado donde

se podrán realizar pedidos a domicilio. En su contraparte, un 31% no está de acuerdo en la

implementación de una página web para el conocimiento de promociones y demás acciones a

llevar de Bodegón

69%

31%

Sí No

59

5. ¿Cree usted, que la inclusión de un sistema de delivery (entrega de productos a la

puerta) constituye un pilar para la adquisición de licor?

Tabla 10

Sistema delivery


Sí 205 72%

No 80 28%

Total 285 100%


Figura 12 Sistema delivery


Un sistema de adquisición de un delivery resulta factible para 205 personas de 285,

representado en un 72% de su totalidad, por lo que el servicio a domicilio se traduce en viable

tanto para la empresa como para el comprador, ya que facilita el proceso de compra-venta

además de ser un modo más efectivo y seguro de obtener una bebida alcohólica.

72%

28%

Sí No

60

6. ¿Cree usted que los horarios establecidos para la venta y consumo de bebidas

alcohólicas en el Ecuador es el correcto?

Tabla 11

Expendio


Sí 174 61%

No 111 39%

Total 285 100%


Figura 13 Expendio


Un 61% de personas encuestadas coinciden en que los horarios para la venta de bebidas

alcohólicas es el correcto, ya que de esta manera se regula el exceso de adquisición de licor a

altas horas de la noche y madrugada especialmente.

61%

39%

Sí No

61

7. En una escala del 1 al 5 (siendo 1 nada y 5 mucho), ¿Cuánto le afecta a Ud. las

prohibiciones y regulaciones que existen en el Ecuador acerca del consumo de bebidas

alcohólicas?

Tabla 12

Prohibiciones y regulaciones


1 95 7%

2 59 13%

3 76 20%

4 28 27%

5 27 33%

Total 285 100%


Figura 14 Prohibiciones y regulaciones


Para esta pregunta se especificó a las personas encuestadas las principales prohibiciones y

regulaciones acerca del consumo de bebidas, como por ejemplo la ingesta de licor en lugares

públicos, las importaciones y restricciones por los que son sometidos al momento de ingresar

al país y sello de salubridad en cada botella. A todo esto, una mayoría de 33% (mucho)

7%

13%

20%

27%

33%

1 2 3 4 5

62

respondió que si le afecta todas estas normativas, mientras que un 7% (nada) dijo que no

influye.

63

8. ¿Con qué frecuencia Ud. acude a un minimarket en busca de licor?

Tabla 13

Frecuencia de compra


Diario 26 9%

Semanal 120 42%

Mensual 139 49%

Total 285 100%


Figura 15 Frecuencia de compra


Uno de los puntos específicos en esta investigación es determinar el nivel de compra que

existe en Bodegón, por lo que esta pregunta se destina hacia la frecuencia de adquisición de

bebidas alcohólicas en el punto de venta. Con un 49% las personas encuestadas respondieron

que realizan la acción de compra-venta mensualmente y un 42% semanal. Con estos datos se

puede decir que, los clientes acuden a su lugar preferido en busca de licor de manera

frecuente y constante.

9%

42%

49%

Diario Semanal Mensual

64

9. ¿Qué bebidas alcohólicas Ud. Más consume?

Tabla 14

Bebida alcohólica de más consumo


Vodka 43 15%

Cerveza 116 41%

Vino 40 14%

Whisky 50 17%

Otros 36 13%

Total 285 100%


Figura 16 Bebida alcohólica de más consumo


Representado por un 41%, frente a una minoría de 15% (Vodka), 14% (Vino), 17%

(Whisky) y 13% (Otros), la cerveza es la bebida alcohólica más consumida en Guayaquil. A

través de la encuesta se supo identificar que esta se la adquiere individualmente o en su

versión de “six pack” favorita entre los encuestados.

15%

41%14%

17%

13%

Vodka Cerveza Vino Whisky Otros

65

10. ¿Qué promociones le gustaría recibir en el momento de hacer su compra?

Tabla 15

Promociones


Tarjetas de regalo 67 23%

Descuentos 87 31%

2x1 107 38%

Concursos 24 8%

Total 285 100%


Figura 17 Promociones


Con el resultado de 38% (107 personas), los encuestados prefieren la promoción de 2x1,

ya que les permite adquirir un producto adicional al que ya tienen por el precio de uno,

además de promover las ventas por volumen. Se puede determinar que con esta acción se

logrará la maximización en ventas, así como también el reconocimiento de nuevas marcas

que requieran de esta actividad promocional.

23%

31%

38%

8%

Tarjetas de regalo Descuentos 2x1 Concursos

66

3.7. Ficha de observación

Tabla 16. Observación a competidores directos

Lugar: La Taberna

Fecha: 9 de junio del 2018

Hora de inicio: 10:00 pm

Hora finalizada: 11:00 pm

Observadores:

Gabriela Mendoza

Jonathan Muñoz

Impresión general

Observación: En la observación realizada, se pudo identificar diferentes aspectos diferenciadores

entre los competidores, los cuales ayudaran a la empresa Bodegón a realizar las estrategias

necesarias para aumentar su participación en el mercado para que los clientes puedan adquirir los

productos con mayor facilidad.

Número de competidores directos: Como competidor directo del Bodegón tenemos La Taberna.

1) Por medio de esta observación, se pudo identificar que la Taberna es uno de los competidores

directos de la empresa Bodegón, utiliza diferentes instrumentos publicitarios para promocionar sus

productos y su marca. Dentro de los medios utilizados están los afiches, roll up, anuncios impresos

en los paquetes de los productos, entre otros. Este aspecto hace que el Bodegón decaiga en ventas,

debido a la falta de implementación de estrategias promocionales.

2) Se establece que en locales dedicados a la misma actividad comercial, sus precios son mucho

más asequibles y tienen una gran variedad de productos desde bebidas alcohólicas, utensilios para

coctelera hasta snacks, por el cual el Bodegón se ve afectado ya que los posibles clientes opten por

buscar nuevas alternativas de consumo.

3) En el apartado de snacks, La Taberna ofrece paquetes promocionales que contienen variedad de

fundas en productos comestibles, además de todo lo necesario para organizar una reunión.

Comentario: El espacio dentro del punto de venta juega un papel fundamental y La Taberna

cuenta con un amplio establecimiento en donde alberga licores de diferentes tipo, calidad y precio a

su clientela, aspecto que Bodegón no aplica debido al reducido espacio en sus locales de Urdesa y

Ceibos.

67

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

Implementación de estrategias promocionales de la cadena el Bodegón enfocadas en los

locales de Urdesa y Ceibos de la ciudad de Guayaquil.

4.1. Título

“ESTUDIO DE MERCADO DE LA CADENA EL BODEGÓN PARA LA

IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIONALES ENFOCADAS EN LOS

LOCALES DE URDESA Y CEIBOS”

4.2. Justificación

La propuesta al Bodegón se establece debido al descenso en ventas y pérdida de mercado

frente a sus competidores directos e indirectos, por lo que la elaboración e implementación de

estrategias promocionales en el punto de venta y fuera de él es de vital importancia. El

recuperar clientes y maximizar las ventas motiva las ideas de promoción, además de alcanzar

niveles de aceptación en un mercado más joven que busca satisfacer sus necesidades de

ingerir alcohol de una manera más cómoda y sencilla.

4.3. Objetivos de la propuesta

4.3.1. Objetivo General.

Elaborar estrategias promocionales para la cadena el Bodegón en los puntos de ventas de

Urdesa y Ceibos para maximizar sus ventas y aumentar su participación en el mercado.

4.3.2. Objetivos Específicos.

Realizar un análisis FODA de la cadena el Bodegón.

Incentivar alianzas con productores nacionales.

Potencializar la difusión de contenido para captar clientes.

68

4.4. FODA

FORTALEZAS

Marca reconocida en el mercado por su experiencia en ventas por más de 42 años.

Los locales de Urdesa y Ceibos están ubicados en zonas comerciales.

Ofrece un plus en el servicio que brinda, fuera de horas laborales.

OPORTUNIDADES

Capacidad de renovación en su imagen corporativa.

Diversificación de sus productos.

Fidelización por parte de sus clientes reales.

DEBILIDADES

Falta de espacio y adecuaciones en sus locales.

Escases de promociones en el punto de venta.

Falta de capacitación a sus trabajadores acerca de servicio y atención al cliente.

AMENAZAS

Competidores directos apuntan a un segmento más joven.

Regulaciones y normativas acerca de la comercialización de bebidas alcohólicas en

el país.

Cambio en gustos y preferencias de los clientes.

69

4.5 Análisis PORTER

Figura 18 Análisis PORTER

Elaboración propia

Rivalidad entre la competencia

En este estudio, se establece que el nivel de competencia existente en el mercado es alto, a

pesar que el Bodegón tiene experiencia en ventas por más de cuarenta y dos años. El

aparecimiento de nuevas marcas representa rivalidad y oportunidades para sobresalir en dicha

actividad comercial. Está considerada como principal competidor directo La Taberna,

mientras que como competencia indirecta tenemos a Mi Comisariato (Corporación El

Rosado), Megamaxi (La Favorita) y Economarket.

Amenaza de nuevos competidores

Para esta fuerza se identifica un nivel socioeconómico medio, ya que el ingreso de nuevos

competidores no repercute de manera agresiva en las ventas y resultados del Bodegón, sin

Rivalidad entre la competencia

Amaneza de nuevos

competidores

Amenaza de productos sustitutos

Poder de negociacion con los provedores

Poder de negociacion con

los clientes

70

embargo, en la búsqueda de nuevos lugares para la adquisición de licor, los consumidores

prefieren algo innovador y que satisfaga sus necesidades. En su mayoría, estos negocios son

tiendas y minimarkets que se encargan de comercializar bebidas alcohólicas sin restricciones

de edad o violando normativas estatales.

Amenaza de productos sustitutos

Para esta fuerza se considera un nivel de incidencia bajo debido a que existen productos y

marcas nuevas en el mercado que no cuentan con el debido proceso de salubridad y posterior

calidad, por lo que no representan una mayor amenaza para los licores reconocidos y

comercializados en Bodegón. Sin embargo, existe un público más joven que apunta al

consumo estos nuevos licores que pueden ser perjudiciales para la salud.

Poder de negociación con los proveedores

El poder de negociación es alto, ya que Bodegón establece buenas relaciones con sus

proveedores para generar vínculos y poder generar rentabilidad y crecimiento para ambas

partes. Es importante crear lazos entre los interventores para que otorguen descuentos y

promociones para incentivar a los clientes a adquirir los productos ofertados en el mercado de

bebidas alcohólicas.

Los proveedores de la cadena Bodegón son los siguientes:

Agua bendita

Aje

Arca

Calamante

Celyasa

Colemun S.A

Datugourmet

Dinadec

71

Dismisamigos

Elbe

Imporzeta

Kraft

Pepsico

Proesa

Proglobal

Quifatex

Terrua – Arkrem

Vinlitoral

Virumec

Winintersa

Zico

Zonda

Poder de negociación con los clientes

Se determina que el poder de negoción con los clientes es alto, debido a la variedad de

productos que se pueden conseguir dentro del mismo punto de venta. Bodegón tiene la

capacidad de ampliar su stock dependiendo del nivel de demanda que se presenta en las

diferentes temporadas comerciales, con el propósito que el consumidor obtenga distintas

opciones al adquirir una bebida alcohólica.

72

4.6. Publicidad basada en las cuatro “P del marketing”

4.6.1. Producto

Bodegón ofrece una alta gama de bebidas alcohólicas que presentan sus respectivos sellos

de seguridad y salubridad en cada envase, así como también acompañantes (hielo, aguas

tónicas, gaseosas, etc.) y snacks para todo tipo de reuniones. Los productos a ofrecer son:

Figura 19 Promoción de producto

Elaboración propia

Para la estrategia de producto se toma como base el producto principal más un adicional

que actúa como incentivo para la posible compra.

73

Figura 20 Promoción de producto

Elaboración propia

4.6.2. Precio

La estrategia de precio se fija acorde a la calidad y experiencia que Bodegón entrega en su

servicio. Esto se traduce en un plus necesario para que el producto tenga el valor requerido

por su clientela. Una de las estrategias que se puede implementar en la cadena basándonos en

el precio, son los descuentos en ciertos productos seleccionados y destacados.

Figura 21 Descuentos

Elaboración propia

74

En la estrategia de precio se toma de referencia el precio base del producto para reducir el

mismo acorde a fechas festivas o días especiales establecidos por la empresa.

4.6.3. Plaza

Bodegón tiene una amplia trayectoria en el mercado de licores en Ecuador, esto lo hace

notar con su extensa distribución de locales en las diferentes regiones del país. Las sucursales

con las que cuenta hoy en día están distribuidas en Quito, Cuenca, Salinas y Guayaquil.

Para la aplicación de estrategias promocionales, se ha tomado en cuenta la ciudad de

Guayaquil con sus locales ubicados en Urdesa y Ceibos, los mismos que servirán como

lugares de prueba para dichas acciones de publicidad y promoción.

4.6.4. Promoción

Las actividades de promoción se establecen acorde a los resultados arrojados en las

encuestas, además de obtener datos acerca de las acciones con las que el consumidor se sienta

Figura 22 Descuentos

Elaboración propia

75

identificado y motivado. A continuación, se detallan las piezas gráficas y publicitarias a

implementarse:

4.6.4.1. Estrategias de promoción

4.6.4.1.1. Tarjetas de regalo

Figura 23 Tarjeta de regalo, modelo 1

Elaboración propia

Figura 24 Tarjeta de regalo, modelo 2

Elaboración propia

76

4.6.4.1.2. Post de concurso

Figura 25 Post de concurso

Elaboración propia

4.6.4.1.3. 2x1

Figura 26 Promoción 2x1

Elaboración propia

77

Figura 27 Promociones de 2x1

Elaboración propia

4.6.1.4.4. Sampling

Se estima el contrato de tres impulsadoras, dos bartender por cuatro actividades cada uno.

Dos personas serán encargadas de la actividad de sampling en bares y discotecas, mientas que

tres impulsadoras, junto con el bartender realizaran las actividades en las ferias.

78

Figura 28 Modelo de stand para bares y discotecas

Elaboración propia

Figura 29 Modelo de stand para ferias y eventos

Elaboración propia

79

4.7. Medios BTL

Para la implementación de acciones BTL, es necesario identificar los objetivos que quiere

alcanzar la empresa a corto, mediano o largo plazo. Para la obtención de los mismos, es

necesario recurrir a inversión interna con la intención de mejorar y maximizar las ventas. Las

acciones a desarrollar y aplicar son las siguientes:

4.7.1. Branding del servicio delivery

Figura 30 Branding de moto

Elaboración propia

Figura 31 Branding de caja térmica

Elaboración propia

80

Figura 32 Branding de camiseta

Elaboración propia

Figura 33 Branding de chaleco

Elaboración propia

81

Figura 34 Branding de casco

Elaboración propia

4.7.2. Brandeo del bartender

Figura 35 Branding de bartender

Elaboración propia

82

4.7.3. Brandeo de impulsadora

Figura 36 Branding de impulsadora

Elaboración propia

4.8. Medios OTL

A través de la página web, se conocerán las diferentes promociones que se ofrecerán al

público, además de pestañas en donde se conocerá la historia, productos en stock y catálogo

virtual donde se detalla la descripción de cada licor y su respectivo precio, apartado de ferias

y eventos donde Bodegón será participe y los contactos para delivery y recepción de

comentarios acerca del servicio. (Muñoz & Gabriela, 2018)

83

Figura 37 Página web versión móvil

Elaboración propia

Figura 38 Página web versión escritorio

Elaboración propia

84

Figura 39 Versión escritorio

Elaboración propia

En la página web se detallan las promociones y descuentos disponibles por el tiempo

determinado por la empresa, también la historia de la empresa y su gama de productos con un

apartado final donde se podrá visualizar y descargar el catálogo de manera virtual. También

estará disponible la información acerca de ferias y eventos donde Bodegón será participe y

los contactos con los que el cliente pueda interactuar.

Figura 40 Catálogo web

Elaboración propia

85

Figura 41 Catálogo de productos

Elaboración propia

En el catálogo se detallan los componentes y precios de los productos que Bodegón ofrece

a su clientela, tomando siempre como base la calidad en cada uno de ellos.

4.9. Presupuesto

Tabla 17

Presupuesto BTL

Actividad Descripción Costo

unitario

Cantidad Meses Pago total

Delivery Caja térmica $75,00 1 - $75,00

Motocicleta $1.100,00 1 - $1.100,00

Motorizado $250,00 1 12 $3.000,00 (1

año de

sueldo)

Branding de

motocicleta

$4,00 1 - $4,00

Branding de

caja térmica

$15,00 1 - $15,00

Branding de

camiseta

$12,00 1 - $12,00

Branding de

chaleco

$15,00 1 - $15,00

Catálogo Impresión

200gr. couché

brill.

$35 6 - $210,00

Tarjeta de

regalo

Impresión

300gr.PVC.

$5,00 5 - $25,00

Banner Impresión

120x200cm

$50,00 8 - $400,00

86

Sampling - Mesa stand

plástico

80x40x200

cm

- Banner

grande

120x200 cm

$249,00 1 - $249,00

- Backing Pop

Up velcro

230x230 cm

- Banner

estándar

60x160 cm

- Mesa Pop

Up

240x90x40

cm

- Revistero (6

bandejas)

$925,00 1 - $925,00

Branding de

vestidos para

impulsadoras

$15,00 3 - $45,00

Branding de

uniforme para

bartenders

$12,00 2 - $24,00

Impulsadora 1 $200,00 1 4 $800,00

Impulsadora 2 $200,00 1 4 $800,00

Impulsadora 3 $200,00 1 4 $800,00

Bartender 1 $200,00 1 4 $800,00

Bartender 2 $200,00 1 4 $800,00

TOTAL $10.099,00

Tabla 18

Presupuesto OTL

Actividad Descripción Costo

unitario

Cantidad Meses Pago total

Página web Habilitación de la

página y conexión

de dominio

$24,50 1 12 $294,00 (1

año de

suscripción

en

Wix.com)

Community

manager

Mantenimiento y

publicación de la

página

$386,00 1 12 $4.632,00

(1 año de

sueldo)

TOTAL $4.926,00

87

El costo final de la página web se establece por un plan mensual VIP en la plataforma

Wix.com, en donde se determina el pago de $24,50 mensuales y calculado a 12 meses de

suscripción arroja el resultado de $294,00 como pago en todo el año.

88

CONCLUSIONES

En este proyecto de investigación se pudo identificar diferentes características que hace de

Bodegón lo que es en la actualidad. Los distintos rasgos estudiados comprenden ventas,

niveles de aceptación, promoción, proveedores y demás factores que conforman el entorno

corporativo de la empresa.

El factor principal por el que Bodegón presenta una falta de posicionamiento en el

mercado de licores de Guayaquil, es debido a la escasez de estrategias promocionales en los

puntos de ventas y en los nuevos medios de comunicación, debido a esto, se ven afectados

sus acciones de compra-venta. Para todo esto se proponen acciones de publicidad y

promoción que serán aplicables en las sucursales Urdesa y Ceibos y posteriormente a nivel de

toda la cadena.

A manera de interpretación de resultados y conclusión, se pudo evidenciar lo siguiente:

* Las características y falencias por las que la empresa presentaba un descenso en ventas.

* La identificación de competidores directos e indirectos que presentan una imagen más

joven y renovada.

* Factores externos que representan influencia directa en el posicionamiento de la cadena.

* Análisis de oportunidades para Bodegón y situación actual.

* Observación de alianzas con proveedores para la mantención de vínculos corporativos.

* El estudio de medios y vías por las que Bodegón puede intervenir para maximizar ventas.

* Estrategias promocionales de descuentos, 2x1, concursos y tarjetas de regalo que serán

aplicables en la empresa.

89

RECOMENDACIONES

Se recomienda que Bodegón sepa aprovechar las herramientas que ofrece el marketing e

implementarlas en todos los puntos de ventas a nivel nacional para que pueda ser capaz de

maximizar sus ventas y participación en el mercado.

Uno de los enfoques primordiales en los que se debe destacar la empresa, es en generar,

crear e implementar una página web vinculada con las redes sociales para lograr interacción

entre los consumidores y la empresa.

La empresa debe visualizarse a futuro y fomentar nuevas alianzas estratégicas con

emprendimientos o marcas artesanales dedicadas a la misma actividad comercial, utilizando

el sampling como método para que adquieran los productos a ofertar.

Estimular a la empresa el Bodegón para que ofrezca un servicio a domicilio eficaz en los

locales de Urdesa y Ceibos para facilitar al consumidor la compra de los productos que ofrece

la empresa.

En los locales, acondicionar un lugar de ventas de utensilios y accesorios para que el

cliente encuentre todo lo necesario para la organización de sus reuniones.

90

BIBLIOGRAFÍA

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94

ANEXOS

Masculino:

Femenino:

1. Para usted, ¿el licor forma parte sustancial de una reunión, fiesta, tertulia, festejo, etc.?

o Sí

o No

2. ¿Mediante cuál de los siguientes enunciados Ud. reacciona a las publicidades de bebidas

alcohólicas en redes sociales?

o Me gusta

o Comentario

o Compartir

o Ninguno

3. De acuerdo a su criterio, ¿cómo calificaría una exposición y degustación de licores en

bares y discotecas de la ciudad de Guayaquil?

o Muy bueno

o Bueno

o Me es indiferente

o Regular

o Malo

4. Para Ud. ¿la descripción de las bebidas alcohólicas y métodos de compra mediante una

página web, facilitaría la adquisición de los mismos?

o Sí

o No

5. ¿Cree usted, que la inclusión de un sistema de delivery (entrega de productos a la

puerta) constituye un pilar para la adquisición de licor?

o Sí

95

o No

6. ¿Cree usted que los horarios establecidos para la venta y consumo de bebidas

alcohólicas en el Ecuador es el correcto?

o Sí

o No

7. En una escala del 1 al 5 (siendo 1 nada y 5 mucho), ¿Cuánto le afecta a Ud. las

prohibiciones y regulaciones que existen en el Ecuador acerca del consumo de bebidas

alcohólicas?

1 2 3 4 5

8. ¿Con qué frecuencia Ud. acude a un minimarket en busca licor?

o Diario

o Semanal

o Mensual

9. ¿Qué bebidas alcohólicas Ud. Más consume?

o Vodka

o Cerveza

o Vino

o Whisky

10. ¿Qué promociones le gustaría recibir en el momento de hacer su compra?

o Tarjetas de regalo

o Descuentos

o 2x1

o Concursos

96

Gama de productos que ofrece el Bodegón

Whisky

William Lawson’s

Dewar´s

Dewar´s 12 years

Vodka

Grey Goose

Ruso Stolichnaya

Eristoff

Ron

Bacardi Oro Superior

Bacardi Oro

97

Tequila

Cazadores reposado

Cazadores blanco

Vino

Santa Rita – Cabernet Sauvignon

Medalla real – Cabernet Sauvignon

Reserva – Cabernet Sauvignon

120 merlot

120 rosé

98

Gin

Bombay Sapphire

Champaña

Grand duval

Prosecco

Asti

Martini

Extra dry

Blanco

Rosso

99

Cerveza

Budweiser

Corona

Club verde

Sol

Pilsener

Brandy

Torres

Torres corona

Torres Viña sol

Amareto

Disaronno

universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

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