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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA

EMPRESA GORDOPON S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL DURANTE EL AÑO

2017 PARA LA PLANEACIÓN DEL 2018.”

AUTOR: CARLOS ANTONIO RAMOS GARCIA

TUTOR: LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

GUAYAQUIL, 2018

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

I

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Evaluación de las estrategias de promoción utilizadas por la empresa

Gordopon S.A. de la ciudad de Guayaquil durante el año 2017 para la

planeación del 2018. AUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Ramos García Carlos Antonio

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Lcdo. Gerson Malla Encarnación, Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura

FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2018 No. DE PÁGINAS: 93

ÁREAS TEMÁTICAS: Mercadotecnia

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Promoción, Marketing, Pymes, Planeación Estratégica, Mercado

RESUMEN/ABSTRACT: En el presente trabajo se realizará una evaluación de las estrategias utilizadas para promocionar

la empresa Gordopon S.A. durante el año 2017. La empresa al no comercializar un producto de consumo masivo ha

utilizado telemercadeo y correos masivos como principales medios para comunicarse con su target. La compañía no ha

crecido mucho en relación a su competencia. El estudio hará uso de la encuesta para verificar de forma objetiva las

preferencias del grupo meta a quien la empresa dirige su comunicación promocional, este grupo se caracteriza por ser muy

especializado rehuyendo de cierta forma a la mayoría de los intentos de promoción. Con este afán se dividirá dicho grupo en

dos, uno conformado por los clientes y otro formado por los no clientes, para determinar qué tan distinta es la percepción

que ambos tienen de los medios que actualmente utilizan las empresas para alcanzar a su público, haciendo un contraste

entre los medios tradicionales y los electrónicos que aparentemente llegan a todos los sectores.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 099 445 3343 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Teléfono: 6007064 - 0997104565

E-mail: www.ug.edu.ec

x



Guayaquil, 21 de agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ING. EDUARDO XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de titulación

“Evaluación de las estrategias de promoción utilizadas por la empresa Gordopon S.A. de la ciudad

de Guayaquil durante el año 2017 para la planeación del 2018.” certifico que el presente trabajo de

titulación, elaborado por CARLOS ANTONIO RAMOS GARCIA, con C.I. No. 0920888104, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN

PUBLICIDAD Y MERCADOTÉCNIA, en la FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL, CARRERA PUBLICIDAD

Y MERCADOTECNIA, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para

su sustentación.

_______________________________

ING. EDUARDO XAVIER ROMERO MORA

II



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, CARLOS ANTONIO RAMOS GARCIA con C.I. No. 0920888104, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE

PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA EMPRESA GORDOPON S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL DURANTE EL

AÑO 2017 PARA LA PLANEACIÓN DEL 2018.” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

CARLOS ANTONIO RAMOS GARCIA

C.I. No. 0920888104

III

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC., tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por CARLOS ANTONIO RAMOS

GARCIA, C.C.: 0920888104, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTÉCNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

UTILIZADAS POR LA EMPRESA GORDOPON S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL DURANTE EL AÑO 2017

PARA LA PLANEACIÓN DEL 2018.”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el

programa antiplagio Urkund quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40047232-327235-

205361#q1bKLVayijbQMYzVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDA3MTS1NLQwNDQ0NTUyNDIwrQUA

LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

C.I. 0704617562

IV



Guayaquil, 21 de agosto del 2018

Sra. Ab. Isabel Marín Esteves

DIRECTORA DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de “EVALUACIÓN DE LAS

ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA EMPRESA GORDOPON S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

DURANTE EL AÑO 2017 PARA LA PLANEACIÓN DEL 2018.” del estudiante CARLOS ANTONIO RAMOS

GARCIA, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación

con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el

estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSC.

C.I. 0704617562

V

Dedicatoria

Este trabajo se lo dedico a los estudiantes que aún no

han podido culminar sus estudios… no se rindan.

VI

Agradecimiento

A Dios, mi familia y amigos, quienes han

sufrido con paciencia mi forma de ser.

Y a esos pocos que han sabido ganarse el

respeto que conlleva la palabra profesor.

VII



“EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA EMPRESA GORDOPON

S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL DURANTE EL AÑO 2017 PARA LA PLANEACIÓN DEL 2018.”

Autor: Carlos Antonio Ramos García

Tutor: Lcdo. Gerson Malla Encarnación, Msc.

Resumen

En el presente trabajo se realizará una evaluación de las estrategias utilizadas para promocionar la empresa

Gordopon S.A. durante el año 2017. La empresa al no comercializar un producto de consumo masivo ha

utilizado telemercadeo y correos masivos como principales medios para comunicarse con su target. La

compañía no ha crecido mucho en relación a su competencia. El estudio hará uso de la encuesta para

verificar de forma objetiva las preferencias del grupo meta a quien la empresa dirige su comunicación

promocional, este grupo se caracteriza por ser muy especializado rehuyendo de cierta forma a la mayoría

de los intentos de promoción. Con este afán se dividirá dicho grupo en dos, uno conformado por los clientes

y otro formado por los no clientes, para determinar qué tan distinta es la percepción que ambos tienen de

los medios que actualmente utilizan las empresas para alcanzar a su público, haciendo un contraste entre

los medios tradicionales y los electrónicos que aparentemente llegan a todos los sectores.

Palabras Claves: Promoción, Marketing, Pymes, Planeación Estratégica, Mercado.

VIII



" EVALUATION OF THE PROMOTION STRATEGIES USED BY GORDOPON S.A. OF THE CITY OF

GUAYAQUIL DURING THE YEAR 2017 FOR THE PLANNING OF 2018."

Author: Carlos Antonio Ramos García

Advisor: Lcdo. Gerson Malla Encarnación, Msc.

Abstract

In the present project, an evaluation of the strategies used to promote the company Gordopon S.A. during

the year 2017, will be made. The company, by not selling a mass consumer product, has used

telemarketing and mass mailings as the main means to communicate with its target. The company has

not grown much in relation to its competition. The study will make use of the survey to objectively verify

the preferences of the target group to whom the company directs its promotional communication, this

group is characterized by being very specialized in a way avoiding most of the promotion attempts. With

this desire, the group will be divided into two, one made up of clients and the other formed by non-clients,

to determine how different is the perception that both have of the means currently used by companies

to reach their public, making a contrast between traditional and electronic media that apparently reach

all sectors.

Keywords: Promotion, Marketing, SMEs, Strategic Planning, Market

IX

Índice

CAPÍTULO I .............................................................................................................................................. 1

1. El Problema ........................................................................................................................................ 1

1.1. Planteamiento del problema ........................................................................................................ 1

1.2. Ubicación del problema en su contexto ....................................................................................... 2

1.3. Situación en conflicto .................................................................................................................. 2

1.4. Definición del problema .............................................................................................................. 3

1.5. Causas y consecuencias del problema ......................................................................................... 3

1.6. Delimitación del problema .......................................................................................................... 4

1.7. Delimitación espacial .................................................................................................................. 4

1.8. Formulación del problema .......................................................................................................... 5

1.9. Objetivos de la investigación ...................................................................................................... 5

1.9.1. Objetivo General ................................................................................................................. 5

1.9.2. Objetivos Específicos .......................................................................................................... 5

1.10. Justificación e importancia ...................................................................................................... 5

CAPÍTULO II ............................................................................................................................................. 6

2. Marco Teórico..................................................................................................................................... 6

2.1. Fundamentación histórica ........................................................................................................... 6

2.1.1. Historia de las ferias ............................................................................................................ 6

2.2. Fundamentación teórica .............................................................................................................. 8

2.2.1. Marketing ............................................................................................................................ 8

2.2.2. Pymes ................................................................................................................................ 10

2.2.3. Promoción ......................................................................................................................... 12

2.2.4. Planeación estratégica ....................................................................................................... 13

2.2.5. Mercado ............................................................................................................................ 14

2.2.6. FODA................................................................................................................................ 15

2.3. Fundamentación legal ............................................................................................................... 17

2.3.1. Ley orgánica de comunicación .......................................................................................... 17

CAPÍTULO III ......................................................................................................................................... 20

3. Metodología de la investigación ....................................................................................................... 20

3.1. Diseño de la investigación......................................................................................................... 20

3.1.1. Modalidad de la investigación ........................................................................................... 21

3.2. Tipo de investigación ................................................................................................................ 21

3.2.1. Investigación de campo ..................................................................................................... 21

3.2.2. Investigación descriptiva ................................................................................................... 22

3.2.3. Investigación bibliográfica ................................................................................................ 22

3.3. Software utilizado ..................................................................................................................... 23

3.3.1. Google Drive (copia de seguridad y sincronización) ......................................................... 23

3.3.2. Google Docs ...................................................................................................................... 24

3.3.3. Send Blaster ...................................................................................................................... 24

3.3.4. Microsoft Excel ................................................................................................................. 25

3.3.5. Microsoft Word ................................................................................................................. 26

3.3.6. WhatsApp ......................................................................................................................... 26

3.4. Técnicas utilizadas .................................................................................................................... 27

3.4.1. Observación ...................................................................................................................... 27

3.4.2. Población y muestra .......................................................................................................... 29

3.4.3. Fórmula ............................................................................................................................. 29

3.4.4. Encuesta ............................................................................................................................ 31

3.4.5. Entrevista .......................................................................................................................... 35

CAPÍTULO IV ......................................................................................................................................... 36

4. Análisis de los resultados .................................................................................................................. 36

4.1. Análisis de los datos .................................................................................................................. 36

4.1.1. Encuesta a no clientes a quienes se les envió información ................................................ 36

4.1.2. Encuesta a clientes a quienes se les envió información ..................................................... 55

4.1.3. Comparación entre respuestas de clientes y no clientes ..................................................... 77

4.1.4. Entrevista a Gerente general de Gordopon S.A. ................................................................ 78

CONCLUSIONES .................................................................................................................................... 81

RECOMENDACIONES ........................................................................................................................... 82

BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................................... 84

ANEXOS .................................................................................................................................................. 86

Índice de tablas

Tabla 1 Causas del Problema ...................................................................................................................... 3

Tabla 2- FODA ......................................................................................................................................... 16

Tabla 3 - Comparativa de ventas vs clientes atendidos. ............................................................................ 28

Tabla 4 - Pregunta 1 a no clientes ............................................................................................................. 37






Tabla 10 - Pregunta 7 a no clientes ........................................................................................................... 49



Tabla 13 - Pregunta 1 a clientes ................................................................................................................ 55





Tabla 18 - Pregunta 5.1 a clientes ............................................................................................................. 65





Tabla 23 - Pregunta 10 a clientes .............................................................................................................. 75

Índice de ilustraciones

Ilustración 1 - Oficinas Gordopon S.A. ....................................................................................................... 4

Ilustración 2- Interfaz de Google Drive .................................................................................................... 23

Ilustración 3 - Interfaz de Google Docs - Formularios .............................................................................. 24

Ilustración 4- Interfaz de SendBlaster ....................................................................................................... 25

Ilustración 5- Interfaz de Microsoft Excel ................................................................................................ 25

Ilustración 6 - Figura 6. Interfaz de Microsoft Word ................................................................................ 26

Ilustración 7- Interfaz de WhastsApp Web ............................................................................................... 27

Ilustración 8 - Formato Encuesta Electrónica ........................................................................................... 32

Ilustración 9 - Formato Encuesta Electrónica ........................................................................................... 33

Ilustración 10 - Formato Encuesta Electrónica ......................................................................................... 34

Ilustración 11 - Búsqueda en Google ........................................................................................................ 83

Índice de Gráficos

Gráfico 1 - Pregunta 1 a no clientes ......................................................................................................... 37









Gráfico 10 - Pregunta 1 a clientes ............................................................................................................ 55








Gráfico 18 - Pregunta 5.1 a clientes ......................................................................................................... 65





Gráfico 23 - Pregunta 10 a clientes .......................................................................................................... 75

Gráfico 24 - Comparación de preferencias de medios de comunicación .................................................. 77

Índice de anexos

Anexo 1 - Home de la Página web de la empresa Gordopon S.A………………………………………. 87

Anexo 2 - Página de Facebook de la empresa Gordopon S.A. …………………………………………. 87

Anexo 3 - Ejemplo de las publicaciones realizadas en facebook………………………………………. 88

Anexo 4 - Estadisticas de las publicaciones realizadas en facebook……………………………………. 88

Anexo 5 - Estadisticas de las publicaciones realizadas en Facebook…………………………………….89

Anexo 6 - Ejemplo de volantes virtuales utilizadas para envios masivos………………………………. 89

Anexo 7 - Ejemplo de trabajos realizados por la empresa Ferias Express……………………………… 90

Anexo 8 - Ejemplo de trabajos realizados por la empresa Ferias Express……………………………… 90

Introducción

El presente trabajo está orientado a determinar las herramientas que han dado mejores

resultados en la promoción de la empresa Ferias Express de Guayaquil durante el año 2017, para

optimizar el presupuesto redirigiéndolo hacia los medios que aquí se reconozcan como los más

acertados.

En el capítulo I se resalta que el uso de herramientas y medios promocionales que hasta el

momento se han utilizado en la empresa no han seguido cronograma ni algún plan estratégico,

realizándose casi al azar.

El capítulo II está conformado por las bases teóricas y legales en las cuales el trabajo se basa.

Se interpreta brevemente como los conceptos de mercadeo deben de afectar la dirección de la

compañía.

Durante el capítulo III se hace uso del método científico enumerando las técnicas y

herramientas de investigación necesarias para conocer gustos y prioridades que los clientes

tienen al momento de aceptar o rechazar un mensaje publicitario, para con estos datos, lograr un

acercamiento más directo hacia el consumidor estudiado.

En el capítulo IV se muestran los resultados de la investigación. Todo esto con el afán de

crear una estrategia promocional que permita mejorar la comunicación con el gripo objetivo y

aumentar el número de clientes efectivos.

1

Capítulo I

1. El Problema

1.1. Planteamiento del problema

La empresa Gordopon S.A. utiliza el nombre comercial de Ferias Express para

desenvolverse en un mercado especializado como es el desarrollo y elaboración de Stands

para ferias y la organización de eventos a nivel corporativo (lanzamientos, congresos,

exhibiciones, casas abiertas, misiones comerciales y de prospección).

Para los productos de consumo masivo, las empresas pueden utilizar medios publicitarios

tradicionales sin mayor problema que el presupuesto. Pero la experiencia en estos medios ha

demostrado que cuando se ataca a un segmento tan reducido una comunicación masiva es

tan solo un gasto, los beneficios son mínimos y los costos muy altos.

La empresa ha utilizado correo directo para envío de volantes y catálogos, anuncios en

periódicos, revistas e incluso en directorios especializados y páginas web de eventos.

También en menor medida spots en radio (mediante canje), todo esto sin resultados visibles

a corto o largo plazo.

Actualmente se recurre a medios aleatorios de publicidad (telemercadeo, envíos masivos

de correo electrónico y un incipiente uso de redes sociales: Facebook) sobre los cuales no

realiza un control alguno de resultados. También se ha explorado el uso de la publicidad en

los motores de búsqueda como Google (AdWords), para dar tráfico a la página web de la

compañía, lo cual con una baja inversión ha generado un aumento en las visitas de hasta un

300%, pero este aumento no ha producido un incremento significativo en las ventas.

2

1.2. Ubicación del problema en su contexto

La empresa Gordopon S.A. contando con más de 15 años de experiencia ha visto muy

limitado su crecimiento si se le compara con su competencia. A esto se le suma el hecho de

que aparecen nuevos competidores con mayor inversión y por tanto con mayor

infraestructura, mermando poco a poco la cuota de mercado de Ferias Express.

A lo largo de los años el monto de inversión en publicidad de la empresa ha sido mínima;

he incluso ha ido disminuyendo, dando prioridad a los esfuerzos en ventas directas y visitas a

los clientes como medio de promoción. Este presupuesto no se incrementa salvo por

proyectos especiales.

1.3. Situación en conflicto

La empresa Gordopon S.A. carece de una estrategia de promoción que permita optimizar

los costos y expandir el mercado al cual se dirige. Lleva años compitiendo en el segmento de

las ferias y eventos corporativos. Siendo su producto más destacado el diseño y alquiler de

stands y el mobiliario necesario para una exhibición exitosa. Contando entre sus clientes

tanto a personas naturales, pequeñas empresas como a multinacionales, sin hacer distinción

en cuanto al servicio prestado. El objetivo a lograr es conseguir que sus clientes se

despreocupen del manejo de distintos proveedores, al ofrecer una asistencia integral.

La promoción de todas estas características permitirá a Gordopon S.A. sobresalir de entre

la competencia, llegando a nuevos clientes y permitiendo su desarrollo en el mercado.

Ofreciendo un acercamiento personal a cada posible cliente, adaptando una propuesta de

negocios única para cada posible comprador y fortaleciendo la imagen de las empresas que

3

confían en Gordopon S.A. para el desarrollo de su imagen dentro del marco de una feria o

exposición.

1.4. Definición del problema

Falta de recopilación datos para la planeación estratégica del 2018.

1.5. Causas y consecuencias del problema

Se podrían señalar los siguientes puntos:

Tabla 1 Causas del Problema

Causas del problema Consecuencias del problema

Bajo Presupuesto - Reducción en la inversión de publicidad.

- Fallos en la comunicación con el grupo

objetivo.

- Poco crecimiento de la empresa en el

mercado.

- Limitado reconocimiento de marca.

Deficiencia organizacional - Asignación inadecuada de personal a

cargo de la promoción de la empresa.

- Improvisación en el planeamiento

estratégico de comunicación.

- No hay constancia en los esfuerzos

publicitarios.

- No hay control de resultados.

Autor: Carlos A. Ramos García

4

1.6. Delimitación del problema

▪ Tempo: Período 2017 – 2018

▪ Espacio: Cdla. Naval Norte - Guayaquil

▪ Objetivo de la Investigación: Planeación Estratégica para el 2018

▪ Línea de Investigación: Información y comunicación del consumidor

▪ Sublínea de Investigación: Desarrollo de estrategias de comunicaciones integradas del

marketing

▪ Campo de acción: Marketing

▪ Área: Publicidad

▪ Aspecto: Plan Promocional

▪ Tema: “Evaluación de las estrategias de promoción utilizadas por la empresa Gordopon

la ciudad de Guayaquil durante el año 2017 para la planeación del 2018.”

1.7. Delimitación espacial

El desarrollo del presente proyecto se realizará en la oficina de Gordopon S.A. ubicada en

la ciudadela Naval Norte Mz. 9 V. 15, (3º Pasaje 1 NE) de la ciudad de Guayaquil.

Ilustración 1 - Oficinas Gordopon S.A.

Fuente: Google Maps https://goo.gl/maps/FJDFt3KAnt62

5

1.8. Formulación del problema

¿Qué estrategias de promoción son viables para la empresa Gordopon S.A. durante el

primer trimestre del 2018?

1.9. Objetivos de la investigación

1.9.1. Objetivo General

Elaborar un análisis para determinar que estrategias promocionales son viables para la

empresa Gordopon S.A. durante el primer trimestre del año 2018 en la ciudad de

Guayaquil.

1.9.2. Objetivos Específicos

● Analizar las acciones promocionales realizadas en el 2017.

● Identificar los medios de comunicación utilizados por el grupo objetivo.

● Revisar otros modelos de acciones estratégicas.

1.10. Justificación e importancia

La correcta comunicación de las ideas, beneficios y experiencia que ofrece Ferias

Express a sus clientes, puede convertirse en un ancla que incremente sus ventas y le permita

crecer más.

Una buena estrategia, permitirá además la comunión con el cliente, permitiendo un mejor

entendimiento de las necesidades y oportunidades de mercado.

6

Capítulo II

2. Marco Teórico

2.1. Fundamentación histórica

2.1.1. Historia de las ferias

Las ferias se originan como una necesidad de promoción desde antes del Imperio

Romano. Estas exposiciones tenían la finalidad de expandir el uso de productos ahorrando

tiempo y dinero en logística, era mucho más sencillo que visitar el lugar de origen o

producción, a través de estos eventos ya no era necesario ir a distintas locaciones; en un

solo escenario se encontraban productos de norte y sur con sus respectivos promotores.

En su libro Marketing en el siglo XXI, (Muñiz, 2010) define las ferias como:

Una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de

comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de

venta (…) Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la

relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

La primera feria internacional de nuestra época fue en Berlín en el año 1920, donde se

presentaron más de 174 obras en una pequeña galería, para lo que sería un show

revolucionario. Se representaron artistas de siete países, resaltando el internacionalismo del

movimiento y su rechazo a los temas religiosos. (History, 2016)

Siguiendo un orden cronológico, una de las ferias más recordadas es la Feria Mundial de

Nueva York de 1939, que contó con cerca de 70 países reunidos (entre los cuales estaba

7

Ecuador). Se componía de 2 sesiones, pretendía como su slogan indica presentar la vida del

futuro.

Alrededor del mundo existen exposiciones de todo tipo promoviendo nueva tecnología

y tendencias. Países como China destacan en este tipo de espacios, desde 1957, la feria de

Cantón es la más grande del mundo, un evento multisectorial que reúne empresarios de

todo el globo para ser testigos de más de 22.000 expositores, donde se destacan pabellones

tecnológicos y textiles.

Variando por su tamaño y alcance, existen distintos tipos, generalmente se dividen entre

locales e internacionales, pero también podemos segmentarlas por genero de productos,

teniendo de esta forma las ferias “especializadas”. Existen también las ferias itinerantes

que cambian su locación por plazos fijos, por ejemplo, la Feria Iplas, que cambia su

ubicación variando de Colombia, Perú y Ecuador, reuniendo a productores y empresas a fin

a la industria del plástico de todo el mundo, destacando sus comisiones asiáticas y

europeas.

A nivel local, en Ecuador también posee ferias de renombre internacional como: Aqua

(sector acuícola), Banana Congress y AEBE (sector agropecuario /bananero). Estas ferias

cuentan con representaciones de todo el continente y marcas multinacionales como Maersk

Line y Mediterranean Shipping Company.

En la Expo Pymes 2008 avalada por la Cámara de la Pequeña Industria, y organizada

por Ferias Express más de 50 empresas nacionales y extranjeras hicieron negocios

logrando un efecto campana de comercio de activos por encima de los $3.000.000 de

dólares en su primera edición.

8

Actualmente se ha diseminado versiones de menor tamaño llamadas ferias de

emprendedores, que impulsan pequeños negocios al mercado local. Y es que las Ferias o

Trade shows han demostrado ser una eficiente forma de acercarse a los clientes, según el

portal de ProEcuador (ente que promueve y apoya la participación de empresas

ecuatorianas en eventos internacionales), en la última China Fisheries and Seafood Expo

2017 las empresas ecuatorianas participantes lograron una estimación de negocios que

superan los USD 80 millones de dólares.

Con la intervención de las nuevas tecnologías han aparecido las ferias virtuales.

Empresas como “Virtual Fair Group” o “Imaste” han desarrollado entornos virtuales

ilimitados para este propósito. En un principio fungieron como complementos a los eventos

presenciales, sin embargo, su flexibilidad en cuanto a horarios y plataformas le han ganado

importancia, un ejemplo de esto es la feria virtual de empleo “Universia” de España.

2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Marketing

Las definiciones de marketing son muchas, varios autores simplemente citan a (Kotler

& Armstrong, 2013), para ellos el marketing es: “Proceso mediante el cual las empresas

crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad,

captar valor de los clientes.” (pág. 136)

Valdría decir por ejemplo que el marketing es un conjunto de estrategias que toda

empresa personaliza para conocer, acercarse y satisfacer a sus clientes mediante sus

productos y servicios.

9

Hay que tener claro que todo cuanto planifica el marketing tiene la finalidad de

promover productos tangibles o intangibles, por tanto, busca beneficios para la empresa.

En el pasado las compañías se dedicaban a producir tomando como un hecho que los

consumidores adquirirían sus existencias, antes de que se dieran cuenta varias

circunstancias como el nacimiento de la era industrial, la producción en masa y el

surgimiento de nuevas compañías competidoras generaron una oferta que superaba la

demanda, dándole al consumidor la opción de escoger.

El mundo comercial había cambiado y las empresas debían cambiar, evolucionar o

morir. Es entonces cuando el marketing o el mercadeo hace aparición en la escena

cambiando la mentalidad empresarial. Según (Monferrer, 2013) “debemos entenderlo

como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la

teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a sus

mercados.” (pág. 16)

2.1.1.1. Marketing estratégico

La palabra estrategia nace en la antigua Grecia para definir el arte de comandar

ejércitos. Y haciendo honor a su nombre la palabra en si ha invadido distintos ámbitos, uno

de ellos el comercial. Actualmente es imposible hablar de marketing sin hablar de

estrategia.

El autor (Muñiz, 2010) indica:

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los

clientes, localizar nuevos nichos de mercados, identificar segmentos de mercados

potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa para la

10

búsqueda de nuevas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que

consiga los objetivos buscados. (pág. 88)

Conquistar mercados meta. Ese es el fin insigne de toda estrategia de marketing. Utilizar

herramientas como la investigación y la promoción para tomar un mercado virgen o

ingresas un mercado insatisfecho.

Según (Caldevilla, 2013): “a diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y

deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los consumidores y a los

competidores.” (pág. 81)

Se trata de satisfacer mejor y para esto el análisis ya no se queda en el cliente objetivo,

avanza hacia la competencia disecciona su estrategia y busca contramedidas que permitan

el acceso a su mercado.

Sun Tzu en el libro “El arte de la guerra” destacaba la importancia de conocerse a uno

mismo y conocer al enemigo… traducido en este campo de batalla por la supervivencia

empresarial el marketing estratégico permite crear una estrategia para superar a los

competidores. Pero el reto no solo es llegar al mercado, es mantenerse en él. Ferias Express

ha logrado mantenerse a flote en un mercado cambiante cuyo escenario político ha creado

incertidumbre y esta ha retraído la inversión publicitaria en herramientas como las ferias.

2.2.2. Pymes

Término con el que se designa por sus siglas a las Pequeñas y Medianas Empresas. Las

empresas se clasifican como Pymes generalmente por su número de empleados o por su

facturación anual, estas cantidades varían dependiendo del país y las regulaciones que este

tenga.

11

Al contrario de lo que se podría pensar la economía mundial está sostenida no por las

grandes multinacionales, sino por las pequeñas y medianas empresas. En países

latinoamericanos la productividad de las pymes puede alcanzar el 36% (comparada con las

grandes empresas). En Ecuador durante el 2011 llegó al 44%.

Las pymes lejos de la imagen que podrían tener en el siglo pasado han evolucionado y si

bien es cierto que en este sector priman las empresas familiares la gran mayoría busca la

expansión, crecer a nuevos mercados, crecer como empresa, no necesariamente en

infraestructura, pero definitivamente en su alcance.

(Fischer & Espejo, 2011) Definen a las Pymes como:

Organizaciones empíricas financiadas, organizadas y dirigidas por el propio dueño que

abastecen a un mercado pequeño, cuando mucho regional; además, no cuentan con alta

producción tecnificada y su planta de empleados la integran los familiares del propietario,

razón por la cual también se les conoce como empresas familiares. (pág. 258)

Las nuevas tecnologías y tendencias de comunicación han abierto un abanico de

posibilidades nunca antes disponibles para las pequeñas empresas. Se han abaratado los

costos y el acceso a la publicidad nunca ha sido más fácil. Las redes sociales han facilitado

el acercamiento a los posibles clientes.

Según el artículo de Trade America (Moreno, 2013):

Las pequeñas y medianas empresas (pymes) de Estados Unidos no son ajenas a esta

tendencia. Por el contrario, marcan la pauta de este proceso de globalización en aspectos

como la penetración de pymes extranjeras en América Latina, una dinámica que, al tiempo

que se consolida, muestra su amplio y creciente potencial. (pág. 140)

12

Ferias Express nace como un pequeño emprendimiento con una mentalidad distintiva de

las nuevas generaciones, desea plantar huella como una empresa autosuficiente que

compite en mercados globales.

2.2.3. Promoción

Proveniente de la palabra anglosajona “Promotion” son todas aquellas actividades que

tienen por finalidad la comunicación entre la empresa y sus clientes. En América Latina se

tiende a utilizar este término de manera incorrecta y se confunde con estrategias como el

2x1.

La promoción de una empresa es parte fundamental de la estrategia de marketing de

toda empresa sin importar el tamaño de la misma. En su libro (Ferrell & Hartline, 2012)

afirman: “las actividades promocionales son necesarias para comunicar las características y

beneficios de un producto a los mercados meta atractivos.” (pág. 291)

Así como no se enciende una vela para ocultarla, lo que no se promociona no se vende.

Esta simple oración sirve como un dogma. No importa cuales sean los beneficios ofrecidos

por el producto, no importa que tan excelso es un servicio; si el público no lo conoce no lo

adquirirá.

(Alcaide, y otros, 2013) enfatizan:

Construir una marca potente que transmita confianza y genere deseabilidad es una

fuente potencial de ingresos. Pero además lo que no se comunica no existe, por ello es

necesario realizar una comunicación proactiva eficiente en los mercados a los que se dirige

la pyme. (pág. 9)

13

La promoción eficaz inicia en la compresión de la empresa, su producto y el mercado al

cual se dirige. Gordopon S.A. y su marca Ferias Express debe dar la importancia merecida

a la difusión de sus servicios, la inversión promocional no es un gasto, debe estar al mismo

nivel de importancia que los servicios básicos ya que establecen los canales que viabilizan

la comunicación en el mercado.

2.2.4. Planeación estratégica

La planeación es un proceso que tiene por finalidad la consecución de un resultado. Se

basa en la lógica sistemática. Poniéndolo en términos coloquiales es el paso a paso para

lograr un objetivo. Por otro lado, la estrategia es la otra cara de la moneda que

complementa lo anterior, es la parte creativa, es el “como” lograr dicho propósito. En el

contexto administrativo la planeación estratégica marca el norte a seguir por la empresa,

reconoce su visión y direcciona los esfuerzos para alcanzarla.

(Rodríguez F. , 2012) expresa el siguiente texto:

La planeación estratégica consiste en llevar a un documento, de forma sistematizada y

ordenada, la manera en que una organización piensa trascender desde su situación actual

hasta la situación que desea para sí misma en el futuro. Sería el conjunto de criterios de

decisión y las propias decisiones que toma y ejecuta una organización, para orientar de

forma determinante y permanente sus actividades y su configuración. (pág.65)

Toda empresa requiere formalizar y poner en “blanco y negro” la orientación que va a

tomar. Para esto toma en cuenta el entorno interno y externo de la compañía para prevenir

y anticiparse a factores tales como la competencia, las políticas de gobierno, el clima, entre

otros datos y circunstancias que puedan beneficiar o perjudicar a la empresa.

14

Brian (Hill, 2015) en su artículo para La voz de Houston indica:

La planificación implica el anticipar los resultados que la organización desea alcanzar y

determinar las medidas necesarias para llegar al destino deseado: el éxito, que se puede

medir ya sea en términos financieros o en relación a metas que incluyen, por ejemplo, ser

la organización mejor calificada en la satisfacción del cliente. (pág.1)

2.2.5. Mercado

Según (Ramos, 2015) “El mercado hace las veces de puente para la conexión entre la

producción y el consumo.” (pág. 13)

Cuando se toma en cuenta la definición antes mencionada es notorio que el mercado no

es un lugar físico. El mercado está compuesto principalmente por oferta, demanda y

productos. La oferta que posee bienes o servicios y la demanda que los requiere.

El mercado es tan grande como la población humana ya que todos poseen o requieren de

productos tangibles o intangibles. La globalización de la información ha expandido el

comercio. Una de las primeras etapas de cualquier emprendimiento es definir a que

mercado se va a dirigir la empresa, decir segmentar. La segmentación de mercado es tomar

una parte específica de la población total y dirigirse únicamente a este segmento. Este

segmento estará conformado por aquellos con intereses comunes, características que les

distinguen y que permiten diferenciarlos.

Si se trata de clasificarlo (López-Pinto, Viscarri, & Mas, 2010) dijeron: “El mercado

puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa que entrañe valor. Por

ejemplo, el mercado de trabajo está compuesto por personas que están dispuestas a ofrecer

su trabajo a cambio de salarios o productos.” (pág. 15). Así se forma un tipo de mercado,

15

siguiendo la misma línea se crea por ejemplo el mercado textil, el mercado acuícola, el

mercado de la información, creando infinidad de variedades según sus tipos.

También es posible hacer referencia a condiciones especiales de quienes conforman este

mercado obteniendo términos como mercado cautivo, mercado objetivo, monopolios,

oligopolios y otras tantas que enfatizan la relación que prima con respecto a la oferta y la

demanda.

El mercado al que se dirige Ferias Express, estaría conformado por las empresas que

participan en ferias, exhibiciones o congresos.

2.2.6. FODA

Por sus siglas: F: Fortalezas. O: Oportunidades, D: Debilidades, A: Amenazas, según

(Valenciano, Giacinti, & Carretero, 2015) Es una metodología de estudio de la situación

competitiva de una empresa o un sector en su mercado (situación externa) y organización

(situación interna), a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas. (pág. 23)

El análisis FODA ha ganado gran importancia por su habilidad de esclarecer en blanco

y negro la situación de una empresa con respecto al mercado y su competencia.

Su capacidad para graduar su objeto de estudio le ha hecho bastante popular en áreas no

comerciales. Existen varios autores que recomiendan el uso del análisis FODA como base

para el desarrollo a nivel personal.

(Cruz, 2017) La manera más fácil de entender el FODA y para qué sirve es que

podemos controlar nosotros, que podemos modificar y que podemos manejar es la parte

16

interna que son las fortalezas y debilidades, lo que no está a nuestro alcance y no lo

manejamos es la parte externa que son las oportunidades y amenazas, sin embargo,

podemos sacar beneficios de ellas. (pág. 50)

Tabla 2- FODA

Fortalezas (internas) Oportunidades (externas)

- Marca establecida

- Base de clientes

existente

- Nuevas tecnologías de

comunicación

- Promoción electrónica a

precios accesibles

Debilidades (internas) Amenazas (externas)

- Poca inversión

publicitaria

- No hay control de

resultados

- Competencia con mayor

presupuesto

- Nuevos competidores

ingresando al medio

Autor: Carlos A. Ramos García

17

2.3. Fundamentación legal

2.3.1. Ley orgánica de comunicación

Aprobada en el 2013 por la Asamblea Nacional y puesta en vigencia el 25 de junio

luego de su inscripción en el registro oficial.

Sección V Publicidad

Art.- 92.- Actores de la publicidad.

La interrelación comercial entre los anunciantes, agencias de publicidad, medios de

comunicación social y demás actores de la gestión publicitaria se regulará a través del

reglamento de esta ley, con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y

responsabilidad social, así como evitar formas de control monopólico u oligopólico del

mercado publicitario.

La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las

demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual.

Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y difusión

de los productos publicitarios recibirán en todos los casos el reconocimiento intelectual y

económico correspondiente por los derechos de autor sobre dichos productos.

Art.- 93.- Extensión de la publicidad.

La extensión de la publicidad en los medios de comunicación se determinará

reglamentariamente por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y

Comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares internacionales en el marco

del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.

18

Art.- 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda.

La publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y

los tratados internacionales.

Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o propaganda de

pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias estupefacientes y

psicotrópicas. Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso

regular o recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de

Salud Pública elaborará el listado de estos productos.

La publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá tener

autorización previa del Ministerio de Salud. La publicidad que se curse en los programas

infantiles será debidamente calificada por el Consejo de Regulación y Desarrollo de la

Información y Comunicación a través del respectivo reglamento.

El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de la

publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta viole las

prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la discriminación, el

racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que

atente contra los derechos reconocidos en la Constitución. Esta medida puede ser revocada

por el mismo Superintendente o por juez competente, en las condiciones que determina la

ley.

Art.- 95.- Inversión pública en publicidad y propaganda.

Las entidades del sector público que contraten servicios de publicidad y propaganda en

los medios de comunicación social se guiarán en función de criterios de igualdad de

19

oportunidades con atención al objeto de la comunicación, el público objetivo, a la

jurisdicción territorial de la entidad y a los niveles de audiencia y sintonía. Se garantizará

que los medios de menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados en sectores rurales,

participen de la publicidad y propaganda estatal.

Las entidades del sector público elaborarán anualmente un informe de distribución del

gasto en publicidad contratado en cada medio de comunicación. Este informe se publicará

en la página web de cada institución. La falta de cumplimiento de esta obligación por parte

del titular de cada institución pública se sancionará por la Superintendencia de la

Información y la Comunicación con una multa equivalente al 35% del total de la

remuneración mensual de este funcionario, sin perjuicio de que se publique el informe en

el plazo de treinta días.

El incumplimiento del deber de publicar el informe en el plazo de treinta días, señalado

en el párrafo anterior, será causal de destitución del titular de la institución.

Art.- 96.- Inversión en publicidad privada.

Al menos el 10% del presupuesto anual destinado por los anunciantes privados para

publicidad de productos, servicios o bienes que se oferten a nivel nacional en los medios de

comunicación se invertirá en medios de comunicación de cobertura local o regional.

Se garantizará que los medios de menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados en

sectores rurales, participen de la publicidad.

El Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación establecerá

en el Reglamento correspondiente las condiciones para la distribución equitativa del 10%

del presupuesto de los anunciantes entre los medios locales.

20

Capítulo III

3. Metodología de la investigación

Cuando se habla de la metodología de la investigación se debe tener en cuenta que al realizar

un trabajo de esta índole la información debe ser tabulada de forma tal que sea fácil de entender

y cuyos resultados brinden luces al desarrollo de la planeación estratégica. En el libro

Metodología de la investigación (Gomez, 2012) indica que “el método es una forma de ordenar y

estructurar el trabajo, y si esto no se realiza de forma eficaz, obviamente se desperdiciarán

tiempo y recursos.” (pág. 10)

En este capítulo se pretende mostrar de forma explícita y organizada la metodología utilizada

para obtener los datos que proveerán la solución al problema expuesto en el capítulo I.

3.1. Diseño de la investigación

Esta investigación fijará su interés en dos grupos conformados por aquellos que

recibiendo información de los servicios ofrecidos por la empresa decidieron no utilizarlos y

aquellos clientes que luego de recibir la misma información sobre los servicios de Gordopon

S.A. se han decantado por ellos al momento de escoger un proveedor.

En el afán de encontrar los medios a los que son susceptibles ambos grupos para poder

planear la comunicación a realizarse se plantea realizar 2 encuestas con preguntas que

permitan ver las diferencias entre los grupos y determinen un lenguaje homologado para

alcanzar al mayor número de posibles clientes.

También se utiliza una entrevista con la gerencia de la empresa Gordopon S.A. para

entender de mejor manera los desencadenantes de la situación actual.

21

3.1.1. Modalidad de la investigación

Con la finalidad de acercarnos a la comprensión de los medios y sus usuarios, es

requerida la utilización de factores cualitativos y cuantitativos. Para ello (Hernández,

Fernández, & Baptista, 2010) indican que el enfoque cualitativo “utiliza la recolección de

datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el

proceso de interpretación”. (pág. 7).

El enfoque cualitativo permite obtener los datos requeridos para concluir este proceso.

Por la relevancia del significado de sus resultados y el hecho de que contextualiza los

fenómenos para predecir las tendencias promocionales que serán necesarias en la

planeación estratégica del año en curso.

Sobre sus datos (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010) dicen; “Datos cualitativos

Descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones, conductas

observadas y sus manifestaciones”. (pág. 9)

Por otro lado, según (Ugalde & Balbastre, 2013)la investigación cuantitativa “Posibilita

inferir los hallazgos de la investigación en poblaciones más grandes, esto es, permite la

generalización estadística de los resultados”. (pág. 179-187)

3.2. Tipo de investigación

3.2.1. Investigación de campo

Según (Arias, 2012) La investigación de campo es aquella que consiste en la

recolección de datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde

ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el

22

investigador obtiene la información, pero no altera las condiciones existentes. De allí su

carácter de investigación no experimental. (pág. 31)

La fuente primaria de información garantiza la fiabilidad de los datos registrados en las

encuestas. Para esta investigación el campo será las oficinas de Gordopon S.A. donde se

realizarán tanto la entrevista al gerente general de la empresa Ing. Ernesto Campoverde

como la recopilación de información que servirá de base para obtener la población y

muestra para la investigación.

3.2.2. Investigación descriptiva

La investigación descriptiva define las características que definen un fenómeno

estudiado para comprender su estructura. Este tipo de investigación realza la importancia

de los rasgos distintivos que forman dicho evento y que lo separan de sus símiles. Según lo

mencionado por (Salkind, 2011), “El propósito principal de los estudios descriptivos es

detallar la situación actual que predomina en el momento de efectuarse el estudio, en otras

palabras, es una forma de estudio para conocer quién, dónde, cómo y porqué del sujeto del

estudio.” (pág. 91)

Tanto la encuesta como la entrevista están alineados a la recopilación de datos

descriptivos que permitan entender el entorno y gustos de los potenciales clientes de la

compañía.

3.2.3. Investigación bibliográfica

Según (Arias F. , 2012), “La investigación documental es un proceso basado en la

búsqueda, recuperación, análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es decir, los

obtenidos y registrados por otros investigadores en fuentes documentales: impresas,

23

audiovisuales o electrónicas. Como en toda investigación, el propósito de este diseño es el

aporte de nuevos conocimientos.” (pág. 27)

Para la obtención de la población se planea hacer una verificación de las facturas

realizadas por la empresa Gordopon S.A. durante el periodo de interés que abarca desde

enero a diciembre del 2017.

3.3. Software utilizado

Para la diagramación de las encuestas se utilizarán los formatos disponibles en la

plataforma online de Google forms. Se enviarán por medio de SendBlaster y WhatsApp, se

tabulará y se harán los gráficos en Microsoft Excel y se recopilará en Microsoft Word.

3.3.1. Google Drive (copia de seguridad y sincronización)

Forma parte de la galería de productos online de Google. Proporciona un sitio seguro en

la nube donde almacenar los datos. Entre sus muchas ventajas se encuentra su fácil e

intuitivo funcionamiento, el hecho de que sea gratis es un plus y en cada máquina instalada

que tenga conexión a internet crea una copia de seguridad de los archivos y sus

actualizaciones.

Ilustración 2- Interfaz de Google Drive

Fuente: Captura de pantalla

24

3.3.2. Google Docs

La segunda de las herramientas online de Google que será utilizada para el presente

proyecto. Presenta entre sus filas la aplicación que permite la diagramación de encuestas

electrónicas de opción múltiple y su tabulación rápida. Crea además un enlace que permite

su difusión rápida entre los sujetos de estudio, permitiendo compartir este enlace por

medios como mensajes escritos en la mayoría de las plataformas de redes sociales y

correos electrónicos.

También crea automáticamente hojas de cálculo y gráficos estadísticos como diagrama

de barras y pasteles porcentuales. Lo que permite una visión más clara de los resultados

obtenidos.

3.3.3. Send Blaster

Un programa gratuito para envíos masivos. Funciona introduciendo una base de datos

generada desde Microsoft Excel en una extensión de archivo genérica compatible con este

programa. Se organizan los datos en casillas predeterminadas para nombre, organización y

correo, permitiendo un cierto nivel de personalización en los correos enviados.

Ilustración 3 - Interfaz de Google Docs - Formularios


25

3.3.4. Microsoft Excel

Utilitario básico parte de Office, es famoso por su facilidad de clasificación en casillas,

utilización de fórmulas y manejo común al punto de que existen varios programas que no

pertenecen a Microsoft que emulan su interfaz y generan archivos compatibles con este.

Será utilizado como apoyo de Microsoft Word en la organización de datos, creación de

tablas y gráficos estadísticos para mostrar de forma clara y sencilla los resultados obtenidos

en las encuestas realizadas para el presente trabajo.

Ilustración 4- Interfaz de SendBlaster


Ilustración 5- Interfaz de Microsoft Excel


26

3.3.5. Microsoft Word

Utilitario básico parte de Office, donde serán redactados los datos, premisas y

consecuencias de la investigación. Aunque los datos serán recopilados en otras plataformas

serán reunidos en este programa para su consecuente muestra de resultados.

3.3.6. WhatsApp

Una App de envío – recepción de mensajes mediante internet lanzada en el 2009. Ha

ganado popularidad en los últimos años ganando hasta el 2016 más de 1000 millones de

usuarios.

Será utilizado como refuerzo de SendBlaster en la distribución del link para el formato

de las encuestas.

Ilustración 6 - Figura 6. Interfaz de Microsoft Word


27

3.4. Técnicas utilizadas

Las técnicas utilizadas en la investigación de campo para la recopilación de datos

cualitativos y cuantitativos en este proyecto son:

Observación

Encuesta

Entrevista

3.4.1. Observación

Como primer paso para la investigación se hará uso de la observación (Campos & Lule,

2012) En otras palabras, la observación es la forma más sistematizada y lógica para el

registro visual y verificable de lo que se pretende conocer; es decir, es captar de la manera

más objetiva posible, lo que ocurre en el mundo real, ya sea para describirlo, analizarlo o

explicarlo desde una perspectiva científica. (pág. 49)

Ilustración 7- Interfaz de WhatsApp Web


28

Al ser la forma más básica de recopilación y verificación de información se hará uso de

la observación no participante y no estructurada, de esta forma la información y datos

procederán de la fuente a un tercero no relacionado.

El principal uso de la técnica residirá en la obtención de datos de la comparativa de

ventas vs clientes atendidos.

Tabla 3 - Comparativa de ventas vs clientes atendidos.

Febrero Marzo Abril Mayo Junio Total

Llamadas realizadas 60 90 180 175 160 665

Visitas realizadas 22 38 25 22 30 137

Propuestas realizadas 15 15 22 12 20 84

Venta cerrada 13 24 15 12 18 82

Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Total

Llamadas realizadas 120 160 240 120 120 760

Visitas realizadas 10 38 50 47 23 168

Propuestas realizadas 15 32 44 22 16 129

Venta cerrada 15 20 38 18 10 101

Semestre 1 Semestre 2 Totales

Llamadas realizadas 665 760 1425

Visitas realizadas 137 168 305

Propuestas realizadas 84 129 213

Venta cerrada 82 101 183


En la tabla 03 se recopilan los datos de las llamadas realizadas por el personal de

telemercadeo de la empresa, estas llamadas que son el primer contacto pueden o no

desencadenar visitas por parte de los vendedores o pueden ir directo a la propuesta. Luego

si la propuesta es aceptada se transformará en una venta cerrada.

29

Esta información se obtuvo al contrastar las listas utilizadas para los envíos masivos, el

telemercadeo, los reportes diarios de los vendedores, el reporte de actividades del

departamento de diseño y la facturación. Se detallan los esfuerzos de los distintos

departamentos de la empresa para aumentar las ventas.

3.4.2. Población y muestra

La población es el universo total del grupo de interés, es decir a quienes se va a

investigar. Para (Arias F. , 2012), “La población, o en términos más precisos población

objetivo, es un conjunto finito o infinito de elementos con características comunes para los

cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada por el

problema y por los objetivos del estudio” (pág. 81).

Para este trabajo se ha dividido la población entre clientes y posibles clientes, pues

ambos son grupos de interés.

3.4.3. Fórmula

En este proyecto la población está conformada por 2 grupos que han recibido

información sobre los servicios de la empresa en el periodo del 2017, por tanto, la

población es finita ya que no es mayor de 100.000 personas.

Caso #1 en donde N equivale a 1600 (No clientes a quienes se les envía de la empresa y

sus servicios)

30

Fórmula:

Caso #2 en donde N equivale a 183 (Clientes a quienes se han realizado negocios)

Fórmula:

31

3.4.4. Encuesta

La recopilación de información de una fuente primaria controlada mediante un

cuestionario estructurado preparado con anticipación. Esta técnica no requiere la presencia

directa del investigador ni personal especialmente preparado para su utilización ya que se

han estimado las opciones de tal forma que engloben la mayor cantidad de variables

posibles.

Al tratarse de una población tan dispersa geográficamente hablando se han preparado

cuestionarios que puedan ser llenados desde la comodidad del correo electrónico mediante

una plataforma que incluso optimiza el formato para teléfonos inteligentes con acceso a

datos.

Según (Alvira, 2011), “la clave de un buen cuestionario, que idealmente tiene que tener

el mismo sentido y significado para el investigador y para quien proporciona la

información, se encuentra en logar un adecuado nivel de abstracción y conceptualización y

de la terminología utilizada.” (pág. 20)

Preguntas para la encuesta dirigida a no clientes:

32

Ilustración 8 - Formato Encuesta Electrónica

Fuente: Google Docs

33


Fuente: Google Docs

34


Fuente: Google Docs

35

3.4.5. Entrevista

La entrevista tiene la venta de que es más profunda en comparación con la encuesta,

pero tiene el demérito de necesitar que la persona que entrevista este bien entrenada en el

tema y que debe tener también una buena percepción de como conducir al entrevistado a

un estado de confort donde sienta la confianza de compartir sus conocimientos con el

entrevistador. (Ibañez, 2015) define la entrevista como la “Interacción personal enfocada a

la obtención de una determinada información. De importancia fundamental en las

investigaciones sociales”. (pág. 112)

Se realizará una entrevista con la gerencia de la empresa Gordopon S.A. con el fin de

obtener el punto de vista de quien dirige la organización. A sabiendas de que existen datos

que solo son sensibles desde la perspectiva de quien está en el campo.

Guion de preguntas para la entrevista a el Ing. Ernesto Campoverde Gerente General de

la empresa Gordopon S.A.:

¿Cómo define el mercado meta al que Gordopon S.A. se dirige?

¿Cuál es el grado de importancia tiene la promoción en su grupo objetivo?

¿A través de qué medios se promociona Gordopon S.A.?

¿En qué se basa para realizar su plan promocional?

¿Qué opina de los medios de promoción tradicionales como la Tv o la radio?

¿Qué opina de los medios de promoción actuales como las redes sociales?

¿Cuál ha sido su experiencia en estos medios?

36

Capítulo IV

4. Análisis de los resultados

4.1. Análisis de los datos

El proceso inició mediante el uso de una encuesta electrónica utilizando una combinación

de los programas SendBlaster para la distribución de un enlace que conectaba a un

formulario de Google. Con el fin de agilizar la toma de datos la última semana se envió

mencionado enlace por medio de WhatsApp y se realizaron llamadas para completar la

muestra necesaria para el presente trabajo.

4.1.1. Encuesta a no clientes a quienes se les envió información

Se utilizó para este propósito una base de datos utilizada en el año del 2017, utilizando

uno de los complementos de los formularios de Google se limitó la capacidad de recepción

de respuestas hasta 300 que es el número requerido para la muestra. Se fijó también un

límite de tiempo de 1 semana, pero este fue alcanzado antes de completar la muestra, por la

tanto fue extendido a 2 semanas, lapso en el que se complementaron los esfuerzos

utilizando llamadas por celular y WhatsApp.

37

4.1.1.1. Resultados y análisis de la Pregunta 1 dirigida a no clientes

¿Actualmente a cuál medio de comunicación presta mayor atención?

Resultados de la pregunta 1 dirigida a no clientes

Tabla 4 - Pregunta 1 dirigida a no clientes

Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 4


Medio Frecuencia F. Relativa

Tv 45 15%

Radio 0 0%

Email 35 12%

Redes sociales 150 50%

Periódicos 5 2% Páginas de Internet 55 18%

YouTube 10 3%

300 100%

Gráfico 1 - Pregunta 1 a no clientes

15% 0%

12%

50%

2%

18%

3%

1. ¿Actualmente a cuál medio de comunicación presta

mayor atención?

Tv

Radio

Email

Redes sociales

Periódicos

Páginas de Internet

Youtube

38

- Análisis de resultados de la pregunta 1 dirigida a no clientes

Se evidencia que el 50% de los encuestados optan por las redes sociales como principal

fuente de información, el segundo lugar ocupado por páginas de internet variadas está

bastante lejos logrando un 18%, la televisión que es un medio tradicional ocupa un 15%

seguido muy de cerca por los emails con un 12%. Algunos expertos postulan los correos

electrónicos por el tiempo que tienen en vigencia ya podrían también se considerados un

medio tradicional.

Se nota la tendencia predominante de los medios electrónicos con respecto a medios

tales como la radio que obtuvo un 0% y los periódicos apenas un 2%.

La comunicación a este sector no puede ir por estos 2 medios, sería una pérdida de

recursos tanto económicos como de tiempo.

39


¿Ha recibido información de Ferias Express?

- Resultados de la pregunta 2 dirigida a no clientes

Tabla 5 - Pregunta 2

Frecuencia F. Relativa

Si 162 54%

No 138 46%

300 100%

Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 05



54%

46%

2. ¿Ha recibido información de Gordopon S.A.?

Si

No

40


Se nota una diferencia poco marcada entre ambas opciones siendo un 54% que está

consciente de recibir información y un 46% de los encuestados niega haber recibido tal

información.

Cabe resaltar que la base de datos utilizada para la encuesta no mostró rebotes en cuanto

a los correos enviados, por tanto, se pueden deducir 2 opciones, estos correos o fueron

considerados como spam y dirigidos a la papelera de no deseados o sencillamente fueron

ignorados en la bandeja de entrada.

La mejor forma de dilucidar el paradero de los correos es haciendo una comprobación

telefónica que permita un acuse de recibo tras cada envío masivo, pero esta acción, aunque

de gran utilidad significaría un gran uso de recursos de tiempo y dinero, pues, si se

extrapolan los resultados al tamaño de la población total serian 1600 llamadas telefónicas

para comprobar el paradero de aproximadamente 800 correos que no están siendo

efectivos.

41


¿Le pareció clara la información recibida por parte de Gordopon S.A.?


Tabla 6 - Pregunta 3 a no clientes


Si 143 89%

No 19 11%

162 100% Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 06



89%

11%

3. ¿Le pareció clara la información recibida por parte de

Gordopon S.A.?

Si

No

42


Esta pregunta está condicionada a una respuesta afirmativa en la pregunta 02, pues,

quienes no son conscientes de la información recibida por parte de Gordopon S.A. no

podrían aportar datos relevantes a esta pregunta. Por tanto, el resultado de esta pregunta

correspondería a 162 encuestados que afirmaron recibir la comunicación sobre los

servicios prestados por la empresa.

De este total, 143 individuos que corresponden al 89% están de acuerdo en que la

comunicación ha sido explicita dejando a un 11% que dijo tener problemas al comprender

mencionada información.

Es utópico pensar que la comunicación puede alcanzar un 100% de comprensión,

teniendo en cuenta todos los factores que pueden alterar las facultades perceptivas de un

individuo un 89% es bastante aceptable, pero es mejorable.

43


¿Qué factor determinó que no aceptase trabajar con Gordopon S.A.?



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 07



No le gustó el trato recibido 2 1%

Ya tiene un proveedor de confianza 81 51%

No le gustó la propuesta realizada 35 22%

El costo no se adaptó a su presupuesto 42 26%

160 100%


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

No le gustó el trato

recibido

Ya tiene un proveedor

de confianza

No le gustó la

propuesta realizada

El costo no se adaptó

a su presupuesto

4. ¿Qué factor determinó que no aceptase trabajar con

Gordopon S.A.?

44


En esta pregunta, por idénticos motivos que la pregunta 3, se tomaron en cuenta solo a

162 encuestados.

Se constata que el 51% de los encuestados ya tienen un proveedor de confianza en el

rubro que se realizó la comunicación. El siguiente puesto, que es un 26%, está ocupado por

aquellos cuyo presupuesto fue rebasado por la propuesta emitida y seguido muy de cerca

con un 22% por aquellos a quienes no les gustó la propuesta y finalmente un 1% por

aquellos que no les gustó el trato recibido por parte de la compañía.

Ese 51% es muy apetecible, el hecho de que tengan un proveedor de confianza indica

que realizan trabajos y que están conformes con el resultado. Este grupo representa una

meta que alcanzar. Siempre que se ofrezca mejores condiciones que la competencia es

posible llegar a ellos, talvez ameriten un contacto más personalizado.

Los que pueden ser alcanzados de forma más segura forman el 26% a quienes les gustó

el proyecto ofrecido, pero declinaron por el factor económico. Es decir, se pueden acordar

métodos de pago o descuentos para obtenerlos como clientes.

El 22% a quienes no les gustó el producto o servicio ofrecido conforman el grupo más

alejado por ende más difícil de alcanzar, se requeriría un análisis específico en ellos para

determinar sus gustos y objeciones.

Finalmente, es remarcable que solo un 1% de los encuestados no están conformes con el

trato recibido.

45


¿A través de qué medio le gusta recibir información de los proveedores?



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 08


Medio Frecuencia F. Relativa

Email 121 40%

Visita asesor 78 26%

Llamadas telefónicas 3 1%

WhatsApp 47 16%


300 100%


0

20

40

60

80

100

120

140

Email Visita asesor Llamadas

telefónicas

WhatsApp Redes sociales

5. ¿A través de qué medio le gusta recibir información de

los proveedores?

46


El resultado muestra que un 40% de los encuestados prefieren recibir información vía

email, un 26% la visita de un asesor, le sigue un 17% que prefiere recibir información

mediante las redes sociales y un 16% de los consultados que indican que les gustaría

recibir información usando WhatsApp, mientras solo un 1% quiere recibir información por

medio del teléfono.

Como ya se había mencionado en páginas anteriores se considera al email como una

forma de comunicación de gran alcance, la tecnología ha llevado a los correos a los

teléfonos móviles logrando que se constituya como un punto de acceso fácil a la

información, pero, tomando en cuenta el avance de las ciencias comunicacionales las redes

sociales y los servicios de mensajería como WhatsApp no tardarán en afianzarse como un

medio tan confiable como los emails. Si se suman los porcentajes de las redes sociales y

WhatsApp obtenemos un muy respetable 33% al que se puede acceder al promocionar en

estos medios. A pesar de su bajo porcentaje las llamadas telefónicas aún refuerzan los otros

medios y sirven como el primer acercamiento para el departamento de ventas. Como

vemos en la tabla 03. Las visitas en frío pueden ser consideradas molestosas ya que al no

ser planificadas interrumpen el flujo de trabajo de las empresas o personas que constituyen

la clientela de la compañía, sin embargo, bien planificadas ese 26% pueden constituir una

fuerza difusora de primera mano. Uno de los problemas del contacto mediante correo

electrónico o redes sociales es la falta del factor sensitivo en la comunicación, incluso la

voz puede crear un vínculo, cuanto más puede conseguir las expresiones de los otros

sentidos, ponerle rostro a una empresa crea un lazo que va más allá de una venta fría, crea

confianza.

47


¿Qué tipo de contenido aprecia recibir?



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 09



Promocional: Descuentos por temporada 210 78%

Promocional: Muestras 145 54%

Informativo: Newsletter 15 6%

Informativo: Tips 55 20%


0 50 100 150 200 250

Promocional: Descuentos por temporada

Promocional: Muestras

Informativo: Newsletter

Informativo: Tips

6. ¿Qué tipo de contenido aprecia recibir?

48


Esta pregunta de opción múltiple muestra que un 78% de los encuestados prefieren

recibir información con descuentos y un 54% con muestras. Ambas opciones bajo el

paraguas de promoción, mientras que la comunicación de índole informativa como Tips

apenas llega a un 20% y en mucho menor porcentaje Newsletter con solo un 6%.

Se puede decir que la preferencia en cuanto al contenido de la información está muy

marcada, la gran mayoría desea promociones y descuentos, por tanto, la información debe

ir por ese rumbo. Siempre es recomendado tener variedad con respeto al contenido de la

información que se dirige a los posibles clientes.

Es común que un mailing masivo se convierta en una salida monótona de datos y fotos,

para evitar esto es necesario crear interacción. La creación de un calendario de actividades

como descuentos por temporada debe de alguna forma captar la atención, sin embargo, este

esfuerzo es en vano si lo que se me muestra es totalmente predecible.

El que la comunicación sea tildada de spam es consecuencia directa del mal uso de esta

herramienta de comunicación que al no aportar nada nuevo al posible cliente la rechaza y

por ende termina desechando la energía y el tiempo que bien podría ser destinado a otras

labores promocionales.

49


¿Qué red social utiliza más?



Fuente: Encuestas



Facebook 165 55%

LinkedIn 7 2%

Instagram 66 22%

Twitter 46 15%

WhatsApp 13 4%

YouTube 3 1%

300 100%


Fuente: Tabla 10


11111111

55%

2%

22%

16%

4%

1%

7. ¿Qué red social utiliza más?

Facebook

Linkedin

Instagram

Twitter

WhatsApp

Youtube

50


Para esta pregunta se toma nuevamente la muestra completa de los 300 encuestados.

Facebook consigue un 55% del porcentaje total. Su competidor más cercano es Instagram

con un 22%, le sigue Twitter con una 15%. WhatsApp consigue un 4%, LinkedIn y

YouTube obtienen un 2% y un 1% respectivamente.

La ventaja de Facebook frente a las otras redes sociales es evidente. Definitivamente

puede ser una herramienta de promoción poderosa, en menor grado Instagram que tiene

menos de la mitad del porcentaje, pero incluso así no vale la pena descartar al público que

lo tiene como principal preferencia.

La aplicación de mensajería por internet WhatsApp goza de gran aceptación, pero, en el

Ecuador aún no es vista como una red social en pleno derecho, pero, la actualización donde

permite a los usuarios crear estados es muy utilizada por los empresarios como herramienta

promocional, esta tendencia está al alza y es una de las razones que algunos expertos en

economía ponderan que fue comprada por Facebook en el 2014. El potencial promocional

en esta App ya está siendo aprovechado en otros países.

LinkedIn y YouTube pueden ser excelentes medios de difusión, pero el público al que

se dirige Gordopon S.A. aparentemente no es asiduo a estos entornos, al menos no en el

ámbito laboral. Podría incluso ser contraproducente publicitar en ellos sin la debida

estrategia que lo justifique.

51


¿Da clic en los anuncios patrocinados por Google?



Fuente: Encuestas



Sí 126 42%

No 174 58%

300 100%


Fuente: Tabla 11


11111111

42%

58%

8. ¿Da clic en los anuncios patrocinados por Google?

Si

No

52


Las respuestas obtenidas por la pregunta 8 indican que un 58% de los encuestados no

dan clic en los anuncios patrocinados por los motores de búsqueda.

Este porcentaje no debe desalentar la promoción en este medio, el 42% restante es muy

codiciable, es aproximadamente la mitad del mercado meta. Llegar a todos esos usuarios

usando una plataforma que es económica si se compara con el alcance que puede lograr es

una muy buena estrategia.

Si estudia un poco el origen de esta situación pueden formar varias teorías al respecto.

Una conjetura que se ha tomado mucho en cuenta por quienes gestionan la plataforma de

Google Ads es la forma, si se compara la apariencia de los anuncios patrocinados de hace

años con los actuales se notará que los modernos son muy parecidos a los resultados

orgánicos que genera el sistema de Google. Este mimetismo ha logrado que el cliqueo en

los anuncios aumente ya que en muchas ocasiones el usuario no sabe que está cliqueando

una búsqueda pagada.

La desconfianza con respecto a estos resultados pagados también ha ido disminuyendo y

sumado a lo planteado en líneas anteriores esto ampliará el número de clics futuros.

53


¿Da clic en los anuncios patrocinados por Facebook u otras redes sociales?



Fuente: Encuestas



Sí 143 48%

No 157 52%

300 100%


Fuente: Tabla 12


11111111

48%

52%

9. ¿Da clic en los anuncios patrocinados por Facebook u

otras redes sociales?

Si

No

54


La pregunta 9 muestra que el 52% de los usuarios de redes sociales encuestados no

cliquean en los anuncios pagados, pero al igual que con la pregunta anterior este panorama

no es desalentador para publicitar en este medio ya que el 48% restante es un gran público

al cual dirigirse.

Las publicaciones orgánicas pueden maximizarse con las pagadas y extender el rango de

alcance, es decir, complementarlas es la estrategia más utilizada por los community

manager. Si se utiliza como referente lo obtenido en la pregunta 1, las redes sociales son

posiblemente el mejor medio actual para desarrollar estrategias comunicacionales, los

costos de pautar en redes son significativamente más bajos que los de la tv que ocupa el

tercer lugar en lo que se refiere al grupo objetivo estudiado.

La segmentación es una de las tantas ventajas que ofrece este medio para un grupo

objetivo tan estrecho como es el nicho al que la empresa Gordopon S.A. apunta. Cuanto

mayor es el grado de segmentación, mejor dirigida estará la comunicación, usando esta

línea como base, las redes sociales son el mejor aliado para una compañía que promueve

productos y servicios que no son masivos sino muy especializados.

55

4.1.2. Encuesta a clientes a quienes se les envió información

Se fijó un límite de tiempo de 2 semanas usando llamadas por celular y WhatsApp

para completar el número requerido para la muestra.

4.1.2.1. Resultados y análisis de la Pregunta 1 dirigida a clientes

¿Actualmente a cuál medio de comunicación presta mayor atención?

- Resultados de la pregunta 1 dirigida a clientes

Tabla 13 - Pregunta 1 a clientes

Fuente: Encuestas


Medios Frecuencia F. Relativa


Email 34 28%

Periódicos 15 12%

Tv 13 11%

Radio 2 2%

Páginas de Internet 5 4%

123 100%

Gráfico 10 - Pregunta 1 a clientes

Fuente: Tabla 13


11111111

0

20

40

60

1

1. ¿Actualmente a cuál medio de comunicación

presta mayor atención?

Redes sociales Email Periódicos Tv Radio Páginas de Internet

56

- Análisis de resultados de la pregunta 1 dirigida a clientes

Según los datos obtenidos se observa que la preferencia por la red social abarca a un

44% de los encuestados, 34 personas prefieren el email dando un porcentaje de un 28% y

medios tradicionales como periódicos un 12%, televisión un 11% y con menos porcentaje

las páginas de internet misceláneas y la radio con un 4% y un 2% respectivamente.

Ha quedado establecido que las redes sociales llevan la mayor parte del pastel

porcentual dejando bastante relegados a televisión, periódicos y radio que aún sumados,

forman apenas un 24% que no alcanzan a empatar a las redes sociales.

El email toma una notoria presencia colocándose no muy lejos de las redes sociales

reafirmando que no se debe subestimar la influencia que tiene como medio de

comunicación.

Las páginas web variadas conforman el último 4% que al ser muy amplio el abanico de

posibles destinos de navegación forman un grupo muy sui géneris, pero es posible

alcanzarles con herramientas como Google AdSense.

57


¿A través de que medio conoció la empresa Gordopon S.A.?


Tabla 14 - pregunta 2 a clientes

Fuente: Encuestas



Email 20 16%

Visita de asesor 1 1%

Teléfono 17 14%

Redes Sociales 10 8%

Referido por algún conocido 75 61%

123 100%


Fuente: Tabla 14


11111111

16%1%

14%

8%

61%

2. ¿A TRAVÉS DE QUE MEDIO CONOCIÓ LA

EMPRESA GORDOPON S.A.?

Email

Visita de asesor

Teléfono

Redes Sociales

Referido por algún

conocido

58


La opción “referido por algún conocido” tiene el mayor porcentaje por mucho

obteniendo un 61%, los emails un 16% muy cerca de los que conocieron la empresa por

teléfono que abarcan un 14%, las redes sociales ocupan un 8% y finalmente un 1% que

afirma que lo hizo por teléfono.

Lo que representa que más de la mitad de los encuestados conocieron los servicios de

Gordopon S.A. por el consejo de algún otro cliente de la compañía. Esto refleja la buena

imagen que la empresa proyecta, una recomendación denota un grado de confianza en el

trabajo que se realiza.

El 16% de los encuestados dice que llegaron a conocer a Gordopon S.A. por medio del

correo electrónico, lo cual es bajo si se compara con el “boca a boca” que ocupa el primer

lugar, se hace evidente que el sector aprecia mucho el nivel del trabajo realizado, pero

también remarca las falencias comunicacionales que tiene la empresa.

59


¿Ha visitado la página web de Gordopon S.A.?



Fuente: Encuestas



Sí 21 17%

No 102 83%

123 100%


Gráfico 13 - pregunta 3 a clientes



Fuente: Tabla 15


11111111

17%

83%

3. ¿HA VISITADO LA PÁGINA WEB DE

GORDOPON S.A.?

Si

No

60


Se determina mediante el resultado de esta pregunta que del total de encuestados solo el

17% visitaron la página web y 83% no la han visitado.

La gran mayoría de clientes de Gordopon S.A. no conoce la página web de la compañía,

es un hecho que aprovecha cada escrito (correos, propuestas y gráficos) para promover el

uso de la página web, pero estos esfuerzos parecen insuficientes.

61


¿Da clic en los anuncios patrocinados por Google?



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 16



Sí 36 29%

No 87 71%

123 100%


29%

71%

4. ¿DA CLIC EN LOS ANUNCIOS

PATROCINADOS POR GOOGLE? (U OTRO

MOTOR DE BÚSQUEDA)

Si

No

62


El 71 de los encuestados han afirmado que no dan clic en los enlaces patrocinados por

los motores de búsqueda y un 29% dice que si lo hace.

El énfasis puesto en la afirmación de alguno encuestados denota que no solo es cuestión

de que no dan clic, algunos parecen asociar esto con los pop ups que enlazan a sitios de

dudoso contenido y que son famosos por infectar de malware o spyware los equipos de los

internautas.

63


¿Utiliza redes sociales?


Tabla 17 - Pregunta 5

Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 17



Sí 103 84%

No 20 16%

123 100%


84%

16%

5. ¿UTILIZA REDES SOCIALES?

Si

No

64


Según los datos obtenidos el 84% de los encuestados utilizan redes sociales de manera

regular en sus actividades laborales. Mientras que un 16% afirma que no las utiliza.

De los 123 consultados el hecho de que 20 no utilicen redes sociales sorprende en gran

medida por lo ampliamente extendido que esta su uso. En las redes sociales ya no solo se

encuentran personas sino también empresas y con las empresas el comercio, pero esto

demuestra que hay un sector de la población económicamente activa que es renuente a la

nueva tendencia de comunicación que representan las redes sociales.

65

4.1.2.5.1. Resultados y análisis de la Pregunta 5.1 dirigida a clientes

¿Qué red social utiliza más?

- Resultados de la pregunta 5.1 dirigida a clientes

Tabla 18 - pregunta 5.1 a clientes

Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 18



Facebook 84 87%

Instagram 60 62%

LinkedIn 19 20%

Twitter 2 2%

Otro 0 0%

Gráfico 18 - Pregunta 5.1 a clientes

Facebook Instagram Linkedin Twitter Otro

Series1 87% 62% 20% 2% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tít

ulo

del

eje

5.1. ¿Qué red social utiliza más?

66

- Análisis de resultados de la pregunta 5.1 dirigida a clientes

En esta pregunta los encuestados favorecieron Facebook por encima de otras redes

sociales, obteniendo un contundente 87%. Al ser una pregunta de opción múltiple existe la

posibilidad de dar más de una respuesta, así la red social Instagram obtiene un 62%.

LinkedIn acumula un 20% del favoritismo y Twitter solo un 2%.

El margen entre Facebook e Instagram es solo de 24 observaciones, de ahí la tercera

opción se separa de ellas con más de 40 puntos en el porcentaje total.

Twitter pasa casi desapercibido en este recuento con solo 2 personas haciendo mención

a que lo utilizan.

67


¿Ha visitado la página de Facebook de Gordopon S.A.?



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 19



Sí 17 17%

No 86 83%

103 100%


17%

83%

6. ¿Ha visitado la página de Facebook de Gordopon S.A.?

Si

No

68


El 83% de quienes respondieron esta pregunta afirman no haber visitado la página de

Facebook de Gordopon S.A. y un 17% dice que si la ha visitado.

Es fácil hacer una comparación con la pregunta 5 de la presente encuesta donde se

cuestionaba sobre el uso de redes sociales, la página de Gordopon S.A. resulta muy

impopular aún en este grupo que afirma utilizar frecuentemente las redes sociales.

69


¿Qué tipo de contenido busca en esta red social?



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 20



Informativo: Newsletter 77 75%

Promocional: Descuentos 26 25%

Informativo: Tips 0 0%

Promocional: Muestras 0 0%

Promocional: Lanzamiento Productos 0 0%


0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Informativo: Newsletter

Promocional: Descuentos

Informativo: Tips

Promocional: Muestras

Promocional: Lanzamiento Productos

7. ¿Qué tipo de contenido busca en esta red social?

70


La pregunta 7 da como resultado que el 75% de los encuestados indique que cuando

navegan por las redes sociales buscan información del tipo “Newsletter”, dejando así a un

25% de la muestra afirmando que prefieren publicaciones promocionales dirigidas a

descuentos.

Las otras opciones elegibles eran publicaciones del tipo Informativo: Tips,

publicaciones promocionales: Muestras y publicaciones promocional: Lanzamiento de

productos, todas ellas con un porcentaje 0. Es decir, del grupo encuestado, ninguno busca

este tipo de información, otorgando a todas estas un 0%.

71


¿Da clic en los anuncios patrocinados por esta red social?



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 21



Sí 34 28%

No 89 72%

123 100%


28%

72%

8. ¿Da clic en los anuncios patrocinados por esta red

social?

Si

No

72


El 72% de los encuestados dice que no da clic en los anuncios publicados en la red

social, mientras menos de la mitad un 28% afirma que si da clic en estas publicaciones.

Es posible que pese al alto uso que tienen las redes sociales, la publicidad que contienen

muchas veces está mal segmentada o conducen a sitios tachados de sospechosos, sin

embargo, páginas de marcas reconocidas no tienen este problema, pero esto solo aplica

para productos de consumo masivo o bienes que tienen el respaldo de una marca de alta

circulación.

Existen numerosos ejemplos de empresas que no están en el top of mind y que

promueven un producto de características dudosas valiéndose de una técnica llamada

clickbait (miniatura o imagen engañosa) para llamar la atención, luego usando la

curiosidad del espectador lo han llevado a un enlace donde solo se pretende conseguir

usufructuar mediante publicidad, al repetirse este caso muchas veces el público se siente

engañado y genera desconfianza, no obstante, existen excepciones casos de éxito al

promocionarse en redes sociales cuyo denominador común es que utilizan un diseño claro

(mueblerías, farmacias, tiendas departamentales, etc.), que lejos de confundir al cliente

utilizan un lenguaje honesto, luego ya depende de la segmentación para que la publicidad

sea eficaz.

73


Califique su experiencia como cliente de Gordopon S.A.



Fuente: Encuestas


Calificación Frecuencia F. Relativa

Muy Bueno 104 85%

Bueno 19 15%

Regular 0 0%

Malo 0 0%

Muy Malo 0 0%

123 100%


Fuente: Tabla 22


11111111

0 20 40 60 80 100 120

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

Muy Malo

9. Califique su experiencia como cliente

de Gordopon S.A.

74


Los resultados muestran que el 85% de los encuestados califica como muy buena la

experiencia como cliente de Gordopon S.A. El 15% restante calificó la experiencia como

buena.

Ambas opciones están ubicadas en el lado positivo de la línea, dando como resultado

visible que el grupo sujeto de estudio está muy conforme con el producto o servicio

obtenido. Esto también es demostrable con la pregunta 1 de la presente encuesta donde el

“boca a boca” se levanta como principal medio de difusión, cuando se recomienda un

servicio se pone en juego la credibilidad propia, por ende, la única forma en que un usuario

recomiende una empresa es estando plenamente satisfechos con el bien recibido.

75


Califique su experiencia como cliente de Gordopon S.A.



Fuente: Encuestas


Fuente: Tabla 23



Email 123 100%

Visita de un asesor 2 2%

Llamadas telefónicas 0 0%

WhatsApp 8 7%

Redes Sociales 1 1%


EmailVisita de un

asesor

Llamadas

telefónicasWhatsApp

Redes

Sociales

Series1 123 2 0 8 1

0

20

40

60

80

100

120

140

Encu

esta

do

s

10. ¿A través de que medio le gusta recibir información de

los proveedores?

76


En esta pregunta de vital importancia para los objetivos de esta investigación se puede

apreciar que todos los encuestados prefieren recibir información de sus proveedores por

medio de emails, un contundente 100%. Solo un 7% se declinó por el uso de WhatsApp

como medio de recepción de información empresarial y un 1% señaló que le gustaría

recibir información por medio de redes sociales. Nadie mencionó las llamadas telefónicas,

en este grupo de encuestados aparentemente tendrá mejores resultados un envío masivo de

correo que el clásico telemercadeo.

77

4.1.3. Comparación entre respuestas de clientes y no clientes

Preferencia de medios de comunicación

Como se puede observar en la figura 31 los no clientes utilizan las redes sociales en

mayor medida que los clientes, mientras que el porcentaje de clientes que prefieren el

correo duplica a los no clientes.

La cantidad porcentual de no clientes que utilizan páginas web varias como principal

medio de comunicación superan 4 a 1 a los clientes que tienen similar preferencia.

También se aprecia que, aunque mínimamente los clientes utilizan la radio mientras que

los no clientes no. Y en posición opuesta una cantidad mínima de los no clientes tienen a

YouTube como medio de comunicación principal, en tanto los clientes ni siquiera

nombraron dicha plataforma entre sus opciones.

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Redes

sociales

Email Periódicos Tv Radio Páginas de

Internet

YouTube

Comparativa de preferencias de medios de comunicación

Clientes No Clientes

Gráfico 24 - Comparación de preferencias de medios de comunicación

Fuente: Encuestas


78

4.1.4. Entrevista a Gerente general de Gordopon S.A.

Extracto:

- Entrevistador:

¿Cómo define el mercado meta al que Gordopon S.A. se dirige?

- Ing. Campoverde:

Empresas pequeñas, medianas y grandes. Nosotros llegamos a gerentes y asistentes de

gerencia. Son ejecutivos con tiempo limitado que se manejan utilizando tecnología,

hemos cerrado negocios con multinacionales a través de correos electrónicos. Es un

mercado muy exigente conformado por empresas nacionales y extranjeras que hacen que

nosotros también persigamos un alto nivel de calidad.

- Entrevistador:

¿Cuál es el grado de importancia tiene la promoción en su grupo objetivo?

- Ing. Campoverde:

Hoy por la importancia de la promoción es A1, no puede ser ni b, ni c, ni d. estamos tan

globalizados que el que no se promociona se queda relegado, la competencia siempre

está buscando herramientas efectivas para promocionarse.

- Entrevistador:

¿A través de qué medios se promociona Gordopon S.A.?

- Ing. Campoverde:

Hemos utilizado herramientas tecnológicas, redes sociales, mucho marketing masivo

desde hace muchos años con el que hemos obtenido un retorno desde el 5% que es

79

altísimo hasta 0%, pero en promedio un 3.5%. Promociones boca a boca en las ferias y

hoteles.

Actualmente la tecnología nos permite utilizar software especializado como el

SendBlaster con el cual tratamos de hacer campañas de correo masivo cada mes. Para

nosotros el correo electrónico sigue siendo un arma poderosa. Mi target utiliza el correo

para hacer negocios de manera formal. También hemos utilizado medios tradicionales

como radio y televisión, nos han hecho entrevistas (Relaciones públicas).

El telemarketing es fundamental, no a todos clientes les gusta que los llamen,

pero llegando a la persona indicada si nos ha dado resultados.

Entrevistador:

¿En qué se basa para realizar su plan promocional?

- Ing. Campoverde:

En la experiencia, en resultados anteriores.

- Entrevistador:

¿Qué opina de los medios de promoción tradicionales como la Tv o la radio?

- Ing. Campoverde:

Para el mercado al que yo me dirijo es complicado, no están ávidos de recibir

publicidad. Pero para los eventos (uno de los servicios de la compañía) es fundamental

porque son masivos.

80

- Entrevistador:

¿Qué opina de los medios de promoción actuales como las redes sociales?

- Ing. Campoverde:

En realidad, el Facebook u otras redes sociales no son para mi target es más para otro

producto o servicio. Son más de Google.

- Entrevistador:

¿Cuál ha sido su experiencia en estos medios?

- Ing. Campoverde:

Hemos tenido una buena experiencia utilizado Google Adwords que con una inversión de

$500.oo al año hemos cerrado negocios por el orden de los $10 000.oo.

81

Conclusiones

En base a este trabajo se puede concluir que la comunicación que la empresa Gordopon S.A.

ha realizado durante el año 2017, aunque ha dado algunos resultados, no está siendo efectiva, se

están desperdiciando oportunidades, se aprecia la importancia que tiene el internet en la vida

empresarial actual. La comunicación es cada vez más rápida y los usuarios exigen rapidez.

Aunque muchos consumidores utilizan habitualmente las redes sociales, este grupo estudiado

aún prefiere el uso de correo electrónico frente a otros medios más veloces, pero es esta misma

velocidad es lo que los hace parecer menos formales al momento de la negociación.

Existe un pequeño sector que ya está manejando tanto su agenda como su directorio de

proveedores desde su celular – mediante redes sociales o WhatsApp – la gran mayoría se aferra

al uso del correo electrónico, pero, si se tiene en cuenta la historia, sucedió lo mismo en el inicio

del internet, se le consideraba informal, en la actualidad se cierran negociaciones a través de

video llamadas.

Como ya se ha mencionado varias veces en este trabajo las audiencias están migrando y las

empresas que no se adapten morirán, como una alegoría de la selección natural de la que nos

habla el darwinismo.

Todo lo anterior no significa que las empresas deban correr ciegamente a las redes sociales,

pues aún se aplican las leyes básicas de la comunicación publicitaria: ¿Qué comunicar? ¿Cómo

comunicarlo? ¿A quién comunicarlo? ¿En qué momento comunicarlo?

Gordopon S.A. vive en una época donde la sobre-comunicación bloquea la comunicación, es

posible utilizar los datos obtenidos para fijar un norte. Ahora hay más datos con respecto a lo que

prefiere el mercado meta, es necesario apuntar.

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Recomendaciones

Se recomienda abiertamente el uso de las redes sociales para fortalecer el crecimiento de la

empresa. El plan promocional debe incluir medios electrónicos. Si bien es cierto que puede ser

contraproducente utilizar las redes para la promoción de directa de Gordopon S.A. como

proveedor de stands, sus líneas de producto que incluyen la organización de eventos y la línea de

decoración si son viables, ya se ven casos de éxito y es posible emularlos.

El sistema “boca a boca” es lo que mejores resultados ha dado por tanto debe apuntalarse ese

frente con el buen servicio que ya ha demostrado la empresa, pero esto también significa que

deben fortalecerse los otros frentes.

Un gran sector de los encuestados, aunque recibieron la información niegan haberlo visto, al

no haber rebotes en el sistema de envíos masivos. Así se puede asumir que la responsabilidad cae

en el contenido de la comunicación. Será necesario replantear el lenguaje y la diagramación

utilizada en los correos masivos. La continuidad de una campaña por mes parece correcta,

aumentarla podría tener efectos negativos. La información debe ser más atractiva para que deje

de ser ignorada.

El uso de televisión, radio y periódicos no son recomendables sino para usos muy específicos,

sus costos son muy elevados y si bien llegan a una amplia audiencia, esa audiencia no es el target

al que la compañía se dirige.

Si AdWords ha dado buenos resultados, se aconseja repetirlos y fortalecerlos aumentando la

inversión. Como se muestra en la Ilustración 11 La competencia está anunciándose utilizando

esta plataforma.

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Ilustración 11 - Búsqueda en Google

Fuente: Google

Se debe promover de forma más agresiva la página web y el fan page de Gordopon S.A.

incursionar en la red social Instagram con publicaciones orgánicas y según su acogida se puede

plantear pautar también en ella.

El telemercadeo que es el apoyo principal a ventas también debe mantenerse y utilizarse como

medio para la post venta. Se sugiere el uso de los Formularios de Google Docs para el mismo fin,

de esta forma se refuerza el sentimiento de compromiso empresa - cliente, se mejora la imagen

de la compañía y se promueven promociones que puedan parecer atractivas para los clientes.

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Anexos

Home de la Página web de la empresa Gordopon S.A.

Página de Facebook de la empresa Gordopon S.A

87

Ejemplo de las publicaciones realizadas en facebook

Estadisticas de las publicaciones realizadas en facebook

88

Estadisticas de las publicaciones realizadas en Facebook

89

Ejemplo de volantes virtuales utilizadas para envios masivos

90

Ejemplo de trabajos realizados por la empresa Ferias Express

Ejemplo de trabajos realizados por la empresa Ferias Express

universidad de guayaquil facultad de comunicaciÓn...

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