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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
PROYECTO EDUCATIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO
TEMA:
INCIDENCIA DE LA COMUNICACIÓN VISUAL EN EL POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA CENSPRI CIA. LTDA., EN EL MERCADO DE LAS PYMES
DEL NORTE DE GUAYAQUIL, AÑO 2018.
PROPUESTA:
DESARROLLO DE ANIMACIONES PARA REDES SOCIALES Y LA
IMPLEMENTACIÓN DE UN MANUAL DE MARCA PARA LA CORRECTA
APLICACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE CENSPRI CIA. LTDA.
AUTOR:
CASSAGNE VEINTIMILLA JORGE WASHINGTON, Y
MACHADO CEDEÑO MANUEL ANTONIO
TUTOR:
ECON. DELGADO NAVARRETE NANCY BEATRIZ, MBA.
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2019
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
DIRECTIVOS
Psi. Cl. Saadda Fatuly Adum, MSc. Lcda. Beatriz Vallejo Vivas, MSc.
DECANA VICE DECANA
Lcda. María Zambrano Calvache, MSc. Dra. Ingrid Estrella Tutiven, MSc.
COORDINADOR ACADÉMICO DIRECTORA DE CARRERA
Ab. Martha Romero Zamora
SECRETARIO GENERAL
iii
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Incidencia de la comunicación visual en el posicionamiento de la marca CENSPRI CIA. LTDA., en el mercado de las PYMES del norte de Guayaquil.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Cassagne Veintimilla Jorge Washington, y Machado Cedeño Manuel Antonio
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Econ. Delgado Navarrete Nancy Beatriz, MBA
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: Ingeniería en Diseño Grafico
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁG: 95
ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación Visual. Branding.
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Estrategias de comunicación, Posicionamiento de marca, Sector agrícola, Marketing, Redes sociales.
RESUMEN/ABSTRACT: La presente investigación busca la relación o incidencia que existe en la comunicación visual y su efecto en el posicionamiento de la marca Censpri, empresa dedicada a brindar seguridad privada y transportación de valores para las pymes ubicadas en las ciudadelas del norte de Guayaquil, específicamente Sauces y alborada, sector de la ciudad que en los últimos tiempos sufre del auge delincuencial insostenible. Para lo cual se aplicó una metodología mixta para indagar las variables con enfoque cualitativo y cuantitativo, con el aporte de los métodos inductivo y deductivo para la investigación descriptiva. Como objetivo se planteó determinar la incidencia de la Comunicación Visual, a través de una investigación de campo sobre el posicionamiento a la marca Censpri Cía. Ltda. en las PYMES del norte de Guayaquil.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0985884168
Teléfono: 0986631501
E-mail: [email protected]
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: CARRERA DE DISEÑO GRAFICO
Teléfono: 04-264399
E-mail: [email protected]
iv
Guayaquil, 22 agosto 2019
Dra. Ingrid Estrella Tutiven, MSc.
DIRECTORA DE LA CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
“Incidencia de la comunicación visual en el posicionamiento de la marca
CENSPRI CIA. LTDA., en el mercado de las PYMES del norte de Guayaquil. año
2018” de los estudiantes Cassagne Veintimilla Jorge Washington y Machado
Cedeño Manuel Antonio, indicando han cumplido con todos los parámetros
establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración
del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que los estudiantes Cassagne Veintimilla Jorge Washington y
Machado Cedeño Manuel Antonio, están aptos para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
___________________________
ECON. DELGADO NAVARRETE NANCY, MBA
C.I. 0906296496
v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado, ECON. DELGADO NAVARRETE NANCY
BEATRIZ tutor del trabajo de titulación, certifico que el presente trabajo de
titulación ha sido elaborado por CASSAGNE VEINTIMILLA JORGE
WASHINGTON con CI: 0915354658 y MACHADO CEDEÑO MANUEL
ANTONIO con CI: 0920577442, mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de INGENIERO EN DISEÑO GRÁFICO.
Se informa que el trabajo de titulación: “INCIDENCIA DE LA COMUNICACIÓN
VISUAL EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CENSPRI CIA. LTDA.,
EN EL MERCADO DE LAS PYMES DEL NORTE DE GUAYAQUIL”, ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio
URKUND quedando el 5% de coincidencia.
ECON. DELGADO NAVARRETE NANCY, MBA
C.I. 0906296496
vi
Guayaquil, 21 de agosto del 2019
Dra. Ingrid Estrella Tutiven MSc. DIRECTORA DE LA CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
De mis Consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación
“Incidencia de la comunicación visual en el posicionamiento de la marca CENSPRI CIA.
LTDA., en el mercado de las PYMES del norte de Guayaquil, año 2018” de los estudiantes
Cassagne Veintimilla Jorge Washington y Machado Cedeño Manuel Antonio.
Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos
los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes
aspectos:
Cumplimiento de requisitos de forma:
El título tiene un máximo de 13 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la
Facultad.
La investigación es pertinente con la línea y sublímelas de investigación de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo 5 años.
La propuesta presentada es pertinente.
Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la
valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el
trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos.
Una vez concluida esta revisión, considero que los: Cassagne Veintimilla Jorge Washington
y Machado Cedeño Manuel Antonio están aptos para continuar el proceso de titulación.
Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.
Atentamente,
TUTOR REVISOR
________________________________
Ing. Laura Sofía Medina Andrade, Msc
C.I. 0922513539
vii
Guayaquil, 21 de agosto del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Lcdo. David Villamar Cedeño, tutor del trabajo
de titulación: “INCIDENCIA DE LA COMUNICACIÓN VISUAL EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CENSPRI CIA. LTDA., EN EL
MERCADO DE LAS PYMES DEL NORTE DE GUAYAQUIL” certifico que
el presente trabajo de titulación, elaborado por CASSAGNE
VEINTIMILLA JORGE WASHINGTON con C.I.0915354658 Y
MACHADO CEDEÑO MANUEL ANTONIO, con C.I.0920577442, con mi
respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniería, en la Carrera de Diseño Gráfico, Facultad de
Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus
partes, encontrándose apto para su sustentación.
_________________________
Ing. Laura Sofía Medina Andrade, Msc C.I. No. 0922513539
viii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Nosotros, CASSAGNE VEINTIMILLA JORGE WASHINGTON con C.I.
0915354658 y MACHADO CEDEÑO MANUEL ANTONIO con
C.I.0920577442, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es:
“INCIDENCIA DE LA COMUNICACIÓN VISUAL EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CENSPRI CIA. LTDA., EN EL
MERCADO DE LAS PYMES DEL NORTE DE GUAYAQUIL, AÑO 2018”.
Son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114
del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizamos el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de
la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de
Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente
__________________________ ________________________
Cassagne Veintimilla Jorge W. Machado Cedeño Manuel A.
C.I. 0915354658 C.I. 0920577442
PROYECTO
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios
superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales
como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin
perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá
a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso
no comercial de la obra con fines académicos.
ix
DEDICATORIA
Dedicado este trabajo investigativo a mis padres quienes sirvieron como fuente
de inspiración y me enseñaron que la edad no es un impedimento para
conseguir tus metas personales, a mi esposa e hijos, quienes entendieron mi
ausencia en el hogar y me dieron su apoyo incondicional en todo momento.
Cassagne Veintimilla Jorge
x
DEDICATORIA
Dedicado este trabajo investigativo a mis padres Enrique Machado y Reina
Cedeño por darme la educación que me ha permitido llegar a esta etapa de mi
vida que es una nueva etapa y meta que cumplo.
Al mismo tiempo a mi esposa Gioconda Cobos e hijos por el sacrificio y apoyo
en este proceso, por el tiempo y consejos a lo largo del tiempo que ha pasado
en estos semestres, a los docentes por el conocimiento que me han brindado
para lograr ser un profesional, por su dedicación y sabios consejos en estos
años
Machado Cedeño Manuel Antonio
xi
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por permitirme lograr la meta propuesta a mis padres
palabras de aliento y su gran ejemplo, a mi esposa e hijos quienes siempre me
brindaron su apoya, a los docentes que me compartieron su conocimiento a
mis compañeros de aulas que hoy puedo llamar mis amigos por su
colaboración y paciencia.
Cassagne Veintimilla Jorge
xii
AGRADECIMIENTO
En primer lugar, le doy gracias a Dios por brindarme la vida y salud en este
tiempo, a mis padres Enrique Machado y Reina Cedeño por darme su apoyo
en todo momento, a mi esposa Gioconda Cobos e hijos por el sacrificio y apoyo
en este proceso, a los docentes por el conocimiento que me han brindado para
lograr ser un profesional, por su dedicación y sabios consejos en estos años.
xiii
ÍNDICE
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIAS Y TECNOLOGÍA ................... iii
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................... v
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................... vii
DEDICATORIA ......................................................................................... ix
AGRADECIMIENTO ................................................................................. xi
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................. xvii
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................ xviii
RESUMEN............................................................................................... xx
ABSTRACT ............................................................................................ xxi
INTRODUCCIÓN .......................................................................................1
CAPÍTULO I ...............................................................................................3
EL PROBLEMA .........................................................................................3
Planteamiento del Problema. .................................................................. 3
Ubicación del Problema en un Contexto. ............................................4
Situación Conflicto. .............................................................................5
Causas y Consecuencias del Problema. .............................................6
Delimitación del Problema ...................................................................7
Formulación del Problema ...................................................................... 7
Evaluación del Problema ........................................................................ 7
Variables de la Investigación .................................................................. 8
Preguntas de investigación ..................................................................... 9
Justificación e Importancia ................................................................... 10
CAPÍTULO II ............................................................................................11
MARCO TEÓRICO ..................................................................................11
Antecedentes del estudio ..................................................................... 11
Fundamentación Teórica ...................................................................... 13
xiv
La Comunicación .................................................................................. 14
Estrategias de comunicación.............................................................15
Tipos de Comunicación .....................................................................16
La marca ...........................................................................................22
El Posicionamiento ............................................................................23
Mercado ............................................................................................27
Las Pymes ........................................................................................29
Fundamentación Psicológica ................................................................ 30
Fundamentación Sociológica ................................................................ 30
Fundamentación Tecnológica ............................................................... 31
Fundamentación Legal ......................................................................... 32
CAPÍTULO III ...........................................................................................36
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..............................................36
Diseño de investigación ........................................................................ 36
Tipos de Investigación .......................................................................... 37
Técnicas de investigación..................................................................... 38
La entrevista ......................................................................................... 38
La encuesta .......................................................................................... 39
Instrumento de Investigación ................................................................ 40
Población ............................................................................................. 40
Muestra ................................................................................................ 40
Análisis de resultados ........................................................................... 42
Resultados de las entrevistas............................................................42
Análisis e interpretación de los resultados cuantitativos ....................44
CAPÍTULO IV ..........................................................................................54
LA PROPUESTA .....................................................................................54
TÍTULO DE LA PROPUESTA .............................................................. 54
xv
JUSTIFICACIÓN .................................................................................. 54
OBJETIVO GENERAL .......................................................................... 55
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................ 55
IMPORTANCIA .................................................................................... 56
Ubicación sectorial y física ................................................................... 56
Factibilidad ........................................................................................... 57
Alcance ................................................................................................ 57
Usabilidad ............................................................................................ 58
Aplicación técnica del manual de marca ............................................... 58
Personalidad gráfica ............................................................................. 58
Logotipo ............................................................................................... 58
Papelería .............................................................................................. 59
Hoja membretada ................................................................................. 59
Sobre membretado ............................................................................... 61
Tarjetas de presentación ...................................................................... 61
Especificaciones de implementación .................................................... 62
ESTRATEGIA 1 .................................................................................... 63
Material POP. ....................................................................................63
Objetivo de la estrategia. ...................................................................63
ESTRATEGIA 2. ................................................................................... 64
Promociones a través de Redes Sociales. ........................................64
Objetivo de la estrategia ....................................................................64
ESTRATEGIA 3 .................................................................................... 64
Participación de la marca en eventos públicos ..................................64
CONCLUSIONES ....................................................................................65
RECOMENDACIONES ............................................................................67
xvi
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................69
ANEXOS .................................................................................................70
xvii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1
Causas y consecuencias del problema ......................................................6
Tabla Nº 2
Colores y formas para la comprension de un mensaje ............................46
Tabla Nº 3
Posicionamieto de marca y las vivencias con el cliente ...........................47
Tabla Nº 4
CENSPRI no es reconocida en el mercado local .....................................48
Tabla Nº 5
Conocimiento de servicios de CENSPRI .................................................49
Tabla Nº 6
La comunicación visual y el fortalecimiento de marca ..............................50
Tabla Nº 7
Las redes sociales y la difusión del servicio .............................................51
Tabla Nº 8
Importancia del logo ................................................................................52
Tabla Nº 9
Imagen corporativa e incremento de clientes ...........................................53
Tabla Nº 10
Manual de marca y la imagen corporativa ...............................................54
Tabla Nº 11
Campañas estrategicas de promocióny posicionamiento ........................54
xviii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Nº 1
Colores y formas para la comprensión de un mensaje ..............................6
Figura Nº 2
Posicionamiento de marca y las vivencias con el cliente .........................46
Figura Nº 3
CENSPRI no es reconocida en el mercado local .....................................48
Figura Nº 4
Conocimiento de servicios de CENSPRI .................................................49
Figura Nº 5
La comunicación visual y fortalecimiento de la marca ................................5
Figura Nº 6
Las redes sociales y la difusión del servicio .............................................51
Figura Nº 7
Importancia del logo ................................................................................52
Figura Nº 8
Imagen corporativa e incremento de clientes ...........................................53
Figura Nº 9
Manual de marca .....................................................................................54
Figura Nº 10
Campañas estrategicas promocionales ...................................................55
Figura Nº 11
Ubicación aérea de CENSPRI .................................................................58
Figura N° 12
Hoja membretada……………………...........................................................61
Figura N° 13
xix
Sobre
membretado………………………………………………………………………..62
Figura N° 14
Tarjeta de presentación…………………………………………………………...63
xx
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
TITULO: “Incidencia de la Comunicación visual para el posicionamiento de la marca
“CENSPRI Cía. Ltda.” en las Pymes del norte de Guayaquil, año 2018”
Autores: Cassagne Veintimilla Jorge; Machado Cedeño Manuel
Tutor: MSc. Delgado Navarrete Nancy
Fecha: 9 agosto 2019
RESUMEN
La presente investigación busca la relación o incidencia que existe en la
comunicación visual y su efecto en el posicionamiento de la marca Censpri en
el mercado de la seguridad privada para las pymes ubicadas en las ciudadelas
del norte de Guayaquil, específicamente Sauces y Alborada; sector de la
ciudad que en los últimos tiempos sufre del auge delincuencial insostenible.
Para lo cual se aplicó una metodología mixta para indagar las variables con
enfoque cualitativo y cuantitativo, con el aporte de los métodos inductivo y
deductivo para la investigación descriptiva. Como objetivo se planteó
determinar la incidencia de la Comunicación Visual, a través de una
investigación de campo sobre el posicionamiento a la marca Censpri Cía. Ltda.
en las PYMES del norte de Guayaquil. Proponiendo estrategias promocionales
audiovisuales y el diseño de un manual para lograr el posicionamiento de la
imagen corporativa empresarial.
Palabras Claves: Comunicación Visual, Mercado, Posicionamiento de Marca,
Pymes
xxi
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO
Title: "incidence of visual communication for the positioning of the brand
"CENSPRI Cia. Ltda." in SMEs in the North of Guayaquil, year 2018"
Author: Cassagne Veintimilla Jorge; Machado Cedeño Manuel
Advisor: MSc. Delgado Navarrete Nancy
Date: August 9, 2019
ABSTRACT
This research seeks the relationship or incidence that exists in visual
communication and its effect on the positioning of the Censpri brand in the
market of the private security to SMEs located in the North of Guayaquil
citadels, specifically Willow and dawn, sector of the city suffering from
unsustainable crime boom in recent times. For which a mixed methodology was
applied to investigate the variables with qualitative and quantitative, approach
the inductive and deductive methods support for descriptive research. As a
general objective of the research was raised to determine the incidence of
Visual communication, through a field on the brand positioning research
Censpri Ltda. Cía. in the SMB market in the North of Guayaquil, suggesting
activation of audiovisual promotional strategies and the design of a manual for
the positioning of the company corporate image. For the interpretation of the
information is supported in the statistical analyses through graphs in cake for a
better understanding of the results of the investigation.
Key words: Visual communication, brand, market and SMEs
INTRODUCCIÓN
El fin comercial que visualizan las marcas, consiste en posicionarse de
un espacio en la mente de sus clientes, lo cual, según los diferentes escritos
publicado por especialistas, coinciden en que esta es la forma de fomentar
fidelidad a la marca, crear un lazo afectivo con las experiencias positivas que
el cliente o usuario tengan con las diferentes líneas de productos que
satisfacen una necesidad.
El posicionamiento de marca, es el lugar o espacio que ocupa una
marca en la mente del consumidor y reposicionamiento es el posicionar los
nuevos atributos de una marca, donde se pueden detectar deficiencias por
parte de la empresa Censpri, que no le permiten desarrollar la marca en un
mercado en el cual la comunicación es bidireccional y cada elemento que
conformen el plan estratégico de mercado será importante para hacer una
marca fuerte ante la competencia.
Esta situación es lo que generó el interés por realizar el presente estudio
con el propósito de buscar las estrategias adecuadas para transformar en
fortalezas las debilidades que se presentan en la comunicación visual que
Censpri Cía. Ltda. a fin de permitir posicionamiento en el sector comercial al
que pertenece.
Para el desarrollo del presente estudio, se va a distribuir el proceso en
cuatro capítulos, cuyo contenido se resume a continuación:
En el Capítulo I, se detalla el problema, causas y consecuencia, la
delimitación de la problemática en su contexto, el planteamiento y la
formulación, la justificación y los objetivos que persigue la investigación,
también se presentan las variables que intervienen en la problemática
planteada.
2
En el Capítulo II, se presenta el marco teórico, el marco contextual, el
conceptual, la fundamentación teórica, la sociológica, la psicológica, así como
la fundamentación legal que dan soporte científico a la investigación.
En el capítulo III, se da a conocer la metodología, los tipos de
investigación empleados para alcanzar los objetivos trazados, las técnicas y
los instrumentos que luego de identificado el universo y obtenida la muestra,
permitieron realizar la recolección de datos, que fueron tabulados y graficados
para facilitar su interpretación. el análisis cuantitativo de la información
obtenida.
En el Capítulo IV, se presenta todo lo concerniente a la propuesta
planteada para direccionar las decisiones de los directivos a nuevas
estrategias en el desarrollo de una comunicación adecuada con el uso de
elementos visuales que contribuyan a un posicionamiento de marca no
alcanzada todavía.
Al final se presenta la bibliografía, linkografías y en la sección anexos,
todos los documentos que sirven de respaldo y que fueron utilizados a lo largo
del trabajo investigativo.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema.
La empresa Censpri Cía. Ltda. Desde su creación, no cuenta con un
diseño para la comunicación visual estructurada acorde a las exigencias del
mercado moderno, tiene una deficiente aplicación de nuevas técnicas digitales
para mantener informado al grupo objetivo.
Para todas las empresas y especialmente para las pymes, la
comunicación fluida con su grupo de clientes actuales y potenciales es
primordial, y esto demanda el uso adecuado de elementos comunicacionales
no solo oral; y escrito sino también, visual, comunicación que en los últimos
años ha ganado mucho espacio producto del aporte tecnológico y del uso de
las formas, colores, volumen, textura, y otros que permiten llegar al público de
forma directa y obtener respuestas positivas inmediata al mensaje.
El inadecuado uso de la comunicación visual en una empresa, pone en
riesgo la productividad, por cuanto no se puede administrar adecuadamente la
información hacia el cliente para que esta se transforme en conocimiento, el
no dar a conocer oportunamente los avances logrados por la empresa sean
estos mejoras en gestión administrativas, adquisición de nuevas tecnologías
con miras a innovar, los productos y/o servicios, no le dará a la marca la
solidez empresarial necesaria para mantenerse en el mercado.
Para toda empresa, es importante contar con un modelo de negocio,
que impulse su desarrollo mediante la innovación de productos y servicios,
capacitación continua de su talento humano que se traduzca en el desarrollo
de habilidades para hacer una empresa eficaz, eficiente y comprometida con
la calidad en el servicio, y así lograr un posicionamiento de marca adecuado.
4
Es, por tanto, urgente y necesario que Censpri Cía. Ltda., cuente con
una planificación de marca que le permita un posicionamiento pleno a través
de un mensaje claro y conciso y que permita asociar los valores y atributos
que se ofrece en el campo de la seguridad privada que busca el cliente sea
este una persona o empresa.
Ubicación del Problema en un Contexto.
La comunicación visual se relaciona con el posicionamiento de una
marca, debido a que el lenguaje grafico transmite el concepto de la misma,
siendo la imagen, la personalidad empresarial con los códigos visuales de su
identidad, posicionando no solo la parte externa de una empresa sino desde
su interior para que de esta forma sea reconocida en todo tiempo.
La comunicación visual, es de gran aporte en la comunicación
empresarial en el orden mundial donde se busca transformar los elementos
comunicacionales en atractivos visuales teniendo en cuenta los procesos
perceptivos para un resultado comunicacional más estructurado en todas las
áreas comerciales, que a través de los medios de comunicación digital se crea
mejores respuestas de quien observa el mensaje visual debido a que son
varios sentidos los que se involucran en la comunicación que siempre será de
doble vía.
América Latina, en la actualidad está en busca de Pymes más
competitivas.
Las Pymes representan el 90% de las empresas de América Latina,
generan más de la mitad de los empleos y una cuarta parte del PIB, Son un
elemento crucial para desarrollo económico de la región. Sus oportunidades
de crecimiento se multiplican anualmente de forma exponencial, de la misma
manera que lo hacen los retos que deben afrontar para subsistir, que pueden
resumirse en cómo integrarse en el comercio regional, renovarse, innovar o
mejorar la calidad de los empleos que generan.
5
Las Pymes latinoamericanas tienen una amplia presencia en todos los
sectores productivos -desde el comercio y la industria hasta los servicios, la
salud o los sistemas financieros-, y una importante influencia en la creación de
tejido social.
De hecho, se calcula que cerca del 60% de latinoamericanos trabajan
en empresas de cinco o menos empleados.
Son muchos los desafíos que afloran desde diferentes ámbitos, pero los
más apremiantes tienen que ver con la baja productividad, competitividad y
eficiencia y, a nivel estructural, con una demasiada alta informalidad laboral y
fiscal.
En el Ecuador, en los últimos años, empresas tales como: Fabrec;
Baterías Ecuador, Tame, y otras más, se han involucrado en el cuidado de la
imagen empresarial, acción que se la considera, como parte fundamental de
la comunicación para lograr credibilidad y un cambio en la forma que el cliente
percibe la marca, retorno indirecto en las ventas, crecimiento sostenido en el
mercado y un tratamiento adecuado de la comunicación visual como pieza
clave en la divulgación y posicionamiento de una marca.
Situación Conflicto.
En una ciudad como Guayaquil, donde la inseguridad en las zonas
urbanas y rurales se ha incrementado, ahondando el temor en los propietarios
o administradores de las Pymes de que sus establecimientos sean asaltados
ocasionándoles considerables pérdidas; esta situación ha hecho crecer la
demanda por servicios de seguridad privada, coyuntura que no puede ser
debidamente aprovechada por CENSPRI Cía. Ltda., empresa que brinda este
tipo de servicio, en buena medida por las deficiencias en las estrategias
comunicacionales que no estimula al mercado. El problema también se
extiende a la deficiente innovación en los planes promocionales y de medios
6
audiovisuales que no transmiten adecuadamente los beneficios que la
empresa ofrece y por tanto no motivan al mercado para ser elegidos como su
primera opción.
Causas y Consecuencias del Problema.
Se consideran las siguientes causas y consecuencias del problema:
Cuadro 1. Causas y Consecuencias
Causas Consecuencias
Escaso apoyo comunicacional con
elementos visuales atractivos hacia los
clientes.
Reducido crecimiento en el número de
clientes de Censpri Cía. Ltda.
Limitadas estrategias promocionales
para atraer a los clientes.
El mercado desconoce los beneficios
que Censpri Cía. Ltda. Le ofrece.
Carencia de una comunicación visual en
los medios digitales y tradicionales que
comunique, informa y persuada a
clientes actuales y potenciales.
Censpri no representa una solución a los
problemas de inseguridad que enfrentan
las empresas siendo una oposición débil
para la competencia.
Desconocimiento sobre la importancia
de las estrategias de comunicación
visual para lograr un posicionamiento de
la marca de parte de los administradores
de Censpri.
Censpri Cía Ltda. no alcanza los
objetivos comerciales esperados.
7
Delimitación del Problema
Campo: Comunicación visual
Área: Comunicación visual aplicada
Tema: Incidencia de la Comunicación Visual para el posicionamiento de la
marca CENSPRI CIA. LTDA., en las PYMES del norte de Guayaquil, año 2018.
Formulación del Problema
¿De qué manera incide la comunicación visual como estrategia de mercado
para posicionamiento de la marca CENSPRI CIA. LTDA. en las pymes del
norte de Guayaquil, año 2018?
Evaluación del Problema
Delimitado: La presente investigación se delimita en todas las ciudadelas que
conforman el norte de la ciudad de Guayaquil, como son Los Sauces,
Alborada, Samanes, Orquídeas, y todas las ciudadelas que limitan con el
cantón Daule. Siendo consideradas elementos de la población o universo,
todas las empresas pequeñas y medianas que tengan la necesidad de contar
con guardia privada y transportación de valores.
Claro: Este trabajo contiene información de fácil comprensión por parte del
lector, además presenta en detalle la problemática abordada, por lo que puede
servir de útil referencia para quienes requieran investigar un tema similar.
Evidente: Es evidente, puesto que los resultados obtenidos por Censpri
indican que no ha sido capaz de aprovechar debidamente el incremento de la
demanda por los servicios que presta.
Concreto: El problema manifiesta concretamente, que la limitada utilización
de estrategias de Comunicación Visual de parte de Censpri puede tener una
incidencia negativa en el posicionamiento del servicio que ofrece.
8
Relevante: La relevancia social de la investigación radica en el beneficio que
puede obtener no solo Censpri como empresa sino también las nuevas
PYMES que formarán parte de los clientes que se beneficiarán de los servicios
de seguridad privada, dando origen a nuevas zonas seguras para la
ciudadanía a la que sirven.
Original: Es original por cuanto esta problemática no ha sido analizada
anteriormente, por lo que se espera resultados contundentes para transformar
lo negativo de la situación en una oportunidad de desarrollo comercial para
Censpri Cía. Ltda.
Factible: Es factible el desarrollo del presente estudio por cuanto se tiene la
colaboración total de los directivos de Censpri con la finalidad de brindar todo
el apoyo y a su vez la información que sea necesaria a lo largo del proceso
investigativo.
Variables de la Investigación
Variable Independiente
Incidencia de la Comunicación Visual en el posicionamiento de marca
Variable Dependiente
Manual de identidad Corporativa
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Determinar la incidencia de la Comunicación Visual, a través de una
investigación de campo sobre el posicionamiento de la marca Censpri Cía.
Ltda. en el mercado de las PYMES del norte de Guayaquil, en el año 2018.
9
Objetivos Específicos
Seleccionar las estrategias de Comunicación Visual que debe aplicar
Censpri Cía. Ltda. para promocionar a través de las redes sociales e identidad
corporativa, imagen y marca en las ciudadelas del norte de Guayaquil en el
año 2019.
Diagnosticar el nivel de posicionamiento que tiene actualmente Censpri Cía.
Ltda., en los administradores de las pymes del norte de Guayaquil, para
conocer el impacto de las promociones en Instagram e imagen de marca, en
el mercado local.
Elaborar un manual de identidad corporativa, imagen y marca, con base en
herramientas de tipografía, isotipo y gama cromática, para redes sociales que
incida en un mayor posicionamiento de Censpri Cía. Ltda.
Preguntas de investigación
1 ¿Cuánto se conoce sobre el servicio de Censpri las pymes del norte de
Guayaquil?
2 ¿Qué criterios de comunicación visual tienen los directivos de Censpri para
utilizarlos en un plan de marketing, y así mejorar su posicionamiento en el
mercado local?
3 ¿Cuáles se consideran los elementos ideales para armar una comunicación
visual que impacte en los clientes, para generar una recordación de marca?
4 ¿Son adecuados los canales de comunicación utilizados por Censpri para
su campaña promocional con el fin de captar clientes?
5 ¿Qué ventajas diferenciales presenta Censpri en relación al mercado actual
y la competencia para generar posicionamiento de la marca?
10
6 ¿Qué impacto tendrá el manual de marca en el posicionamiento de la
empresa Censpri Cía. Ltda?
7 ¿Qué beneficios generará en los clientes un manual de marca de Censpri
Cía. Ltda.?
Justificación e Importancia
El desarrollo del presente estudio se justifica en la medida que se
adquieran nuevos conocimientos sobre estrategias comunicacionales visuales
y se los aplique en forma adecuada para alcanzar niveles en el
posicionamiento de la marca Censpri Cía. Ltda., en las pymes ubicadas en
ciudadelas al norte del cantón Guayaquil, no solo buscando beneficios propios
sino también a las empresas naturales o jurídicas necesitadas de contar con
seguridad privada de calidad.
En la actualidad, los mercadotecnistas recomiendan a los empresarios
alcanzar un posicionamiento adecuado de marca, el manejar las emociones
de los clientes para lograr fidelidad, lograr el poder de influencia para pensar
y también recordar siempre la marca, las dos intenciones son muy necesarias,
porque una marca vale por lo que influya en el cliente, las marcas valen por la
emoción que despierte en el usuario al consumir el servicio que se le ofrece.
Por lo tanto, se debe estar muy informado para tomar decisiones acertadas
cuando se trata de adueñarse de un espacio en la mente de los usuarios.
El desarrollo de esta investigación, va a beneficiar no solo a Censpri
que al tener información del cómo utilizar elementos en la comunicación visual
en un plan de marketing, que le ayude mejorar el posicionamiento en el
mercado, diseñar ilustraciones promocionales que impacte, y generar
recordación de la marca, También serán los clientes que se beneficiaran al
poder desarrollar sus actividades de manera normal y segura sin sufrir
contratiempos productos de la delincuencia que en toda la ciudad se ha
incrementado.
11
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes del estudio
En consultas previas al desarrollo de este estudio al repositorio de la
Universidad de Guayaquil, se encontró una investigación relacionada con la
presente temática. Un proyecto realizado por:
González, E. & Polanco, Y. (2017), previo a la obtención del título de
Licenciado en Diseño Gráfico, presenta el tema sobre “la comunicación
visual y su incidencia en la construcción de la identidad corporativa”,
proponía un diseño de marca y creación de manual de identidad visual
corporativa para garantizar una correcta aplicación del imagotipo de
Asopromudur. (pág. 16)
Concluye que: “la identidad corporativa es de suma importancia
aplicarla en una empresa u asociación para captar clientes, crecer en un
mercado competitivo y diferenciarse entre los demás, y que una marca no
solamente se debe hacer sujeto a reglas, que “debe ser investigada de
acuerdo a las condiciones en las cuales será usada y a quienes vaya dirigido,
confirmando que una marca puede variar en diseños hasta detectar la
correcta”.
Dentro de las investigaciones previas, se encontró un estudio realizado
por: Jonathan Palacios Villagómez y Juan Díaz Jumbo, cuyo tema se refería a
“la comunicación visual y su incidencia en el posicionamiento de la asociación
agropecuaria san marcos del recinto el progreso, año 2018”, dicho proyecto
investigativo tenía como objetivo general, el “determinar la incidencia de la
Comunicación Visual, a través de una investigación de campo y la propuesta
12
de un manual de identidad corporativa, imagen y marca, para mejorar el
posicionamiento de la Asociación Agropecuaria San Marcos del Recinto El
Progreso en el año 2018”.
En la formulación del Problema busca medir: ¿De qué manera incide la
Comunicación Visual en el posicionamiento de la Asociación Agropecuaria
San Marcos del Recinto El Progreso en el año 2018?, llegando a las
conclusiones de que los principales involucrados en el estudio, desconocen
los beneficios que ofrece la Asociación Agropecuaria, por lo cual, es necesario
utilizar estrategias de Comunicación Visual, consisten en el diseño del logotipo
y/o eslogan, afiches y la difusión publicitaria en redes sociales. El nivel de
posicionamiento actualmente, es bajo, por lo que es necesario y urgente
mejorar la percepción que tienen los agricultores sobre la asociación, para
fortalecer la identidad e imagen corporativa.
Otra investigación que sirve de referente para el presente estudio es la
realizada por estudiantes de la Carrera de Diseño Gráfico de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, cuyo tema dice:
“Comunicación Visual y su incidencia en el posicionamiento y difusión del
ministerio apostólico “visión y reino” de la ciudad de Guayaquil en el año 2018”.
Realizada por Gabriel Omar Palacios Rivera cuya propuesta dice: “elaboración
de piezas gráficas (manual de marcas y campaña digital)”.
En ese estudio la formulación del Problema dice: ¿De qué manera
incide la comunicación visual en el posicionamiento y difusión del Ministerio
Apostólico “Visión y Reino” de la ciudad de Guayaquil en el año 2018?, y el
objetivo general:” Evaluar el posicionamiento de la Iglesia, a través de piezas
gráficas como manual de marcas y publicidad en redes sociales para mejorar
el reconocimiento y posicionamiento del Ministerio Apostólico “Visión y Reino”
de la ciudad de Guayaquil en el año 2018”.
Los autores llegan a la conclusión que el nivel de posicionamiento que
tiene actualmente el Ministerio Apostólico “Visión y Reino”, es bajo, ya que no
13
se ha dado una buena publicidad o comunicación de sus actividades, como
consecuencia, es necesario mejorar la comunicación enfocados a nuevas
personas que actualmente no asisten a la iglesia, así mismo, fortalecer su
identidad e imagen corporativa, de manera que mejore la identidad de la
organización.
La propuesta consistió en la elaboración de un manual de marca,
imagen y marca, utilizando herramientas de tipografía, Isotipo y gama
cromática, tarjeta de presentación, que se complementen con la difusión
publicitaria mediante redes sociales, para la promoción de las actividades que
se realizaran en la Iglesia, ya que esto influirá en un mayor posicionamiento
del Ministerio Apostólico “Visión y Reino”.
Por estas consideraciones, se justifica el desarrollo de esta
investigación, por cuanto, el contar con información fidedigna y lo más cercana
a la realidad, va a permitir a los directivos de la organización, un a toma de
decisiones que ponga en marcha planes de mercadeos con estrategias de
comunicación acorde a las exigencias del mercado y propias según las
necesidades de Censpri Cía. Ltda., alcanzando un posicionamiento de la
identidad corporativa necesaria para el incremento de clientes y el
fortalecimiento empresarial ante una competencia que cada vez está mejor
preparada mercadológica y tecnológicamente para desenvolverse en el
mercado.
Fundamentación Teórica
La presente investigación, se ha respaldado en importantes aportes de
expertos y prestigiosos escritores, que con sus enunciados y definiciones
teóricas avala la investigación del presente estudio. Con toda esta información
recolectada entonces sí, se puede llegar a una conclusión con detalles claros
y reconocer el grado de incidencia que pueda tener una variable en otra. Por
14
lo cual, se detalla a continuación todos los enunciados en los que se hace
referencia:
La Comunicación
Para el análisis de este capítulo se hizo necesario respaldar con
algunos conceptos de lo que es la comunicación para resaltar lo importante
que es para el desarrollo de todas las actividades humana que exista una
comunicación precisa, clara y bidireccional, que tanto el emisor como el
receptor conozcan del tema que se está tratando y que se tengan organizadas
las ideas y pensamiento para que se dé una interpretación adecuada del
mensaje.
La comunicación a lo largo de los siglos ha experimentado cambios en
busca de alcanzar mejores niveles, pasando de la comunicación por medio de
sonidos y expresiones corporales con señales físicas utilizando partes del
cuerpo (5000 años A.C.), los jeroglíficos en papiros, muros o piedras, luego
con la aparición del telégrafo (Samuel Morse, 1838) se podían comunicar en
tiempo real. En 1876 aparece el primer teléfono de disco, Guillermo Marconi
invento la radio que fue la primera forma de comunicarse a grandes distancias
y sin cables (1896), luego llega la televisión (1924) por medio de la cual se
podía llegar a las masas, ya en 1940 aparece la televisión a color y 1944
aparece la primera computadora, en 1977 aparece la telefonía celular, y en
1989 nace el internet, que revolucionaría la comunicación ofreciendo en la
actualidad las redes sociales donde se destaca la comunicación con
elementos audio visuales.
Como lo resalta González, B. (2013) cuando en uno de sus escritos al
referirse a la comunicación, indica que:
La representación gráfica se ha convertido en un elemento habitual en
los medios de comunicación, tanto científicos como divulgativos, además
de la prensa escrita o la televisión. Su presencia se considera un potente
15
mecanismo de transmisión de información. Algunos tópicos han pasado
a adquirir rango de axioma: un gráfico se explica por sí sólo, una imagen
vale más que mil palabras, el espectador comprende mejor y más rápido
ante un gráfico. (pág. 34)
Vivimos en el mundo de las imágenes, del color, de las ilustraciones, por
cuanto estas permiten una comunicación sencilla, clara, y más completa por
cuanto motiva no solo el sentido de la vista y el oído, sino a todos los sentidos
por la percepción que genera, siendo su aporte no solo en el campo social sino
también en el educativo, industrial, comercial, en las meta ciencias, la
medicina, el diseño y la mercadotecnia.
Como lo indica en la siguiente cita Palomo, M. (2014);
"La comunicación se caracteriza por una serie de rasgos a destacar: se
debe utilizar palabras y gestos adecuados a lo que queremos transmitir;
se exteriorizan sentimientos negativos y positivos; se responde con
sentimientos; se emiten ideas claras, concisas y convincentes". (pág.
12)
Son muchas las recomendaciones que se pueden encontrar en los
libros y documentos especializados para desarrollar una comunicación
asertiva, la cual debe involucrar sentimientos, que haga del mensaje un canal
de ideas concisas, convincentes y que genere una respuesta del receptor sea
esta positiva o negativa pero que exista la interlocución, así como lo detalla
Riverie P (2013) quien en uno de sus libros resalta que la comunicación:
“Es la interacción de las personas que entran en ella como sujetos. No
sólo se trata del influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción. Para
la comunicación se necesita como mínimo dos personas, cada una de
las cuales actúa como sujeto” (pág. 89).
Estrategias de comunicación
Son las diferentes formas o vías que toma la comunicación según el
campo del conocimiento que se desenvuelva, sean estos en ámbito de
16
negocios, educativo, científico, religioso, político, cultural, deportivo, etc. El
objetivo siempre será el de comunicar los pensamientos de las personas, las
acciones y actitudes desarrolladas, la astucia que se necesita y la malicia para
saber entender las estrategias de los demás, para llegar al grupo social que
se requiere para un posicionamiento masivo con pregnancia, para obtener los
beneficios es necesario arriesgar más allá de lo común salir de la zona de
confort y proyectarse.
Tipos de Comunicación
Existen tres tipos de comunicación: la verbal, no verbal y gráfica.
Constantemente el hombre se está comunicando voluntaria e
involuntariamente, llevando y recibiendo diferentes tipos de mensajes,
transformando este proceso en uno de los más importantes y complejos del
ser humano. Por ello es necesario ser eficientes en lo que se comunica, debido
a que el 6% lo dedicamos a escribir, 11% a leer, 21% a hablar, y 30% a
escuchar, conforme lo detallan estudios realizados por Maldonado, H. (2015),
donde también indica que: “la comunicación es el proceso para la
transferencia de mensajes (ideas o emociones) mediante signos comunes
entre emisor y receptor, con una reacción o efecto determinado. (pág. 14).
La Comunicación Verbal
Utiliza la palabra para dar el mensaje, es la principal forma de
comunicación, esta puede ser oral o escrita. Por ejemplo: Conversaciones,
juntas, entrevistas, memorandos, cartas, tablero de avisos, correo electrónico,
páginas de internet etc. Se caracteriza por ser más rápida, existe
retroalimentación, y proporciona mayor cantidad de información en menos
tiempo, pero tiene como desventajas el elevado potencial de distorsión y el
riesgo de interpretación personal es mayor.
17
La comunicación escrita
Utiliza un registro de comunicación permanente, tangible y verificable,
el contenido del mensaje es más riguroso, lógico y claro, por lo cual consume
más tiempo, no tiene retroalimentación inmediata, y no se tiene la seguridad
que se reciba el mensaje y que se interprete de manera adecuada.
La comunicación No Verbal
Se puede realizar sin la necesidad de pronunciar palabras, sin escribir
cosa alguna. Las acciones son actividades de comunicación no verbal que
tienen igual importancia que la palabra y las ilustraciones. Puede ser por medio
del movimiento corporal (postura, gestos, ademanes), la proxémica (uso físico
de los espacios), etc. Este tipo de comunicación incluye expresiones faciales,
tono de voz, el contacto, movimientos, diferencias culturales, etc. Aquí se
incluyen tanto las acciones que se realizan como las que dejan de realizarse.
Así, una sonrisa, un gesto con el rostro, o llegar tarde todos los días al trabajo
son también comunicación.
En las organizaciones, la comunicación no verbal se da por las
asignaciones de espacios físicos, la manera en que se sienta la gente en las
juntas, la forma como se visten, etc.
Comunicación Gráfica o Visual
La comunicación gráfica y las ilustraciones son complemento para la
comunicación de tipo verbal, se refiere a los apoyos gráficos que se utilizan
tanto para reforzar un mensaje como para trasmitir una idea completa. Las
empresas deben asociar a su imagen, logotipos, iconos y otro tipo de gráficos
para complementar la actividad de comunicación y de fácil recordación por las
personas. Es importante combinar las ilustraciones con palabras bien
seleccionadas para lograr el éxito de la comunicación. De igual manera, las
fotografías, pinturas y similares obras de arte tienen una función de comunicar
por sí mismas, por medio de la imagen que trasmiten.
18
Alberich, J. (2017) al referirse al Grafismo multimedia, Comunicación,
diseño, estética se refiere así: “La era contemporánea aparece dominada
por los ecos y por los efectos de los medios de comunicación electrónicos
audiovisuales y de simulación digital, que singularizan y redefinen
nuestra, “era de la información” como una autentica y plena “era de la
imagen”. (pág. 19).
Es este tipo de comunicación al que se refiere el desarrollo del presente
estudio investigativo, por cuanto esta, en la actualidad sigue experimentando
cambio producto de los medios tecnológicos, fincada en las redes sociales por
la internet, dándole nuevas formas creativas a los medios comunicacionales
que marcan los avances de la nueva era.
Varias definiciones de la Comunicación Visual
Alberich, J. (2017), dice cuando se refiere a la Comunicación Visual:
que es un sistema de comunicación no verbal donde predominan las
imágenes en la construcción de mensajes, en la mayor parte de la
comunicación tienen preponderancia las imágenes ubicadas con mucho
cuidado en un espacio físico que se pueden complementar con textos,
sonidos o locuciones que acotan su sentido y significado. (pág. 17).
Es por esta razón, que hay un dicho común que se refiere a que una
imagen puede decir más que mil palabras, por cuanto involucra no solo
el sentido de la vista, sino que a la vez despierta otras emociones,
creando una respuesta inmediata del observador con la ilustración.
En otros términos, Munari, B (2016) dice que la Comunicación visual:
Suele presentarse o expresarse en imágenes bidimensionales, e incluye:
carteles, tipografía, dibujo, diseño gráfico, ilustración, diseño industrial,
publicidad, animación, color y recursos electrónicos. Contempla también
la idea de que un texto cuando va acompañado de un mensaje visual
tiene un mayor poder para informar o persuadir a una persona audiencia”
(pág. 36)
19
Es decir que los efectos que se le puedan aplicar a la imagen, sin
importar la ilustración, logra un mayor impacto comunicacional haciendo del
mensaje una gran oportunidad para no solo informar sino, persuadir a la vez a
la audiencia meta, alcanzando en menor tiempo los efectos deseados por el
plan de marketing.
Características de la comunicación visual
La característica principal de este tipo de lenguaje es que utiliza
elementos visuales, como la línea, el volumen, color, textura, sombra, luz y
otros, a diferencia de otros lenguajes que posee sus propias características, y
son de carácter universal pues es de fácil interpretación, su mensaje traspasa
fronteras de allí su importancia en un mundo cada vez más globalizado. Puede
ser intencional si es emitido por el hombre.
Elementos de la comunicación Visual
Al referirse a los elementos intervinientes en una composición visual
Branda, J. (2014) dice:
Los elementos básicos de una composición son: el Punto, la línea, el
contorno, la dirección, la textura, las dimensiones, las escala y el
movimiento. Hay que saber elegir estos elementos, cuando y como
combinarlos, teniendo en cuenta la función del mensaje y su plasmación
visual. (pág. 37).
Como lo demuestra el escritor, son varios los componentes que utiliza
la comunicación visual para realizar su tarea, lo que demanda de mucho
conocimiento y habilidades para conjuntarlos y sacarle el mayor de los
provechos para que el mensaje impacte y atrape la atención del observador
generando respuesta a favor del informante, del uso adecuado de los
elementos dependerá el éxito o fracaso de la comunicación visual, en la que
uno de sus elementos principales, es el color.
20
Heller, E. (2014) al escribir sobre el color, dice que:
Conocemos muchos más sentimientos que colores. Por eso, cada color
puede producir muchos efectos distintos, a menudo contradictorios. Un
mismo color actúa en cada ocasión de manera diferente. El mismo rojo
puede resultar erótico o brutal, inoportuno o noble. Un mismo verde
puede parecer saludable, veneno, o tranquilizante. Un amarillo, radiante
o hiriente. Ningún color aparece aislado; cada color está rodeado de otros
colores. (pág. 39).
He aquí la importancia del color como elemento visual comunicador en
un diseño gráfico, puesto que un color puede aislar o destacar un detalle, y si
se quiere atrapar la atención de un usuario o cliente de la marca se necesita
de un mensaje con colores activos y consistentes.
Clases de la Comunicación Visual
En este sistema de comunicación donde predominan las imágenes
como lenguaje al momento de construir los mensajes, según Gombrich, E.
(2015) existen varias clases de comunicación las cuales son:
La comunicación visual objetiva que se encarga de transmitir información
bajo una interpretación concreta.
La comunicación visual publicitaria que se encarga de dar a conocer los
atributos de un producto o servicio, a través de imágenes, videos y sonido,
que expresan a través de simbolismo y frases.
La comunicación Visual artística que es la ideal para transmitir información
estética, con distintas interpretaciones, según el tipo de público. (pág. 36)
De acuerdo a lo descrito por Gombrich, la importancia de la
Comunicación Visual y de sus clases, es ideal para el posicionamiento de una
marca o identidad corporativa de una organización, aplicable para lo que se
propone en este estudio, donde se busca por medio de un adecuado
21
posicionamiento de la marca Censpri Cía. Ltda. incrementar su participación
en el mercado.
Función de la Comunicación Visual
Según Paidos, M. (2013), clasifica a las funciones de la comunicación visual,
en:
Función expresiva o emotiva: Tienen como objetivo transmitir emociones.
Se trata de imágenes utilizadas con finalidad sentimental.
Función cognitiva, apelativa o exhortativa: Es aquella relacionada con la
persuasión, cuyo objetivo es convencer. Los mensajes publicitarios son los
usuarios por excelencia de esta función.
Función referencial o informativa: Son imágenes cuyo objetivo es informar.
Su función es ilustrar un texto o una noticia. Su uso es aplicado en libros de
texto o prensa, así como también en señales de tránsito.
Función poética o estética: Consiste en aquella imagen que busca la belleza
con sentido artístico, estético. Son imágenes que valen en sí mismas.
Función fática: Se trata de aquella que tiene como objetivo llamar la
atención. Es muy frecuente en el uso de contrastes, en los tamaños y al
igual que la cognitiva es muy utilizada en los mensajes publicitarios.
Función metalingüística: Es aquella función que se refiere al código, se ha
de conocer el código para otorgarle un significado.
Función descriptiva: Ofrece información detallada y objetiva sobre aquello
que representa (dibujos científicos, mapas). (pág. 22)
Otros elementos que se destacan en una composición, son el campo
comunicativo, que abarca el dibujo, la pintura, la escultura, el tatuaje, la moda.
Otro elemento es la marca que tiene signos y símbolos. Es en este punto
donde se va a realizar más énfasis por ser un tema clave de la presente
investigación.
22
Lenguaje visual
Como todo sistema de comunicación demanda de signos lingüísticos, la
comunicación visual posee su propio lenguaje con sus reglas de uso o
aplicación para lograr una interpretación correcta.
Paidós, M (2013) dice:
El lenguaje visual es una herramienta de comunicación que se maneja
prácticamente en todos los campos profesionales y en todas las
dimensiones (…) son las herramientas empleadas en la creación de una
representación visual y del tipo de representaciones que se crean
mediante dichas herramientas para comunicarse con el uso de las
ilustraciones. (pág. 21).
El empleo del lenguaje visual, toma importancia porque la población
actual se inclina más hacia los mensajes audiovisuales que los textuales, lo
que es de gran utilidad para los diseñadores gráficos, quienes son los expertos
en la construcción composiciones visuales que destacan la luz, el color, el
punto que es el átomo de la visualidad, de la línea y las figuras.
La marca
Se considera marca a una señal, un distintivo que forma parte de un
mensaje visual de afirmación, de aviso o de diferenciación.
Al relacionar la marca con las empresas, esta es considerada una de
las variables de mayor protagonismo, sabiendo que el mundo se desenvuelve
en un constante mercadeo donde las percepciones llevan a la marca a estar
sobre los productos, ese reconocimiento es la clave del éxito en un
posicionamiento en la mente de los usuarios.
Según la Asociación Americana de Marketing, considera a la Marca
como: “Un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
23
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de
una empresa y la diferencia de los competidores”.
La competitividad de productos y servicios que se da en los actuales
mercados, hace más complejo distinguir los atributos de un producto y tomar
decisiones de compras. Es la marca la que le permite identificar un producto,
un aval de garantía, de identidad, y de relación emocional y afectiva con los
consumidores o usuarios. La marca se forma por la unión de dos factores: La
identidad corporativa y la imagen corporativa. La diferencia entre una y otra es
que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor.
El Posicionamiento
Cuando en el marketing se refiere a posicionamiento, se trata de la
imagen que ocupa la marca, producto, servicio o empresa en la mente del
consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que
tiene el consumidor sobre determinadas marcas en relación a las de la
competencia. La intención clara, es que los clientes elijan una marca antes que
a las otras, por el simple hecho de ser la primera que se aparece en la mente.
Si un posicionamiento esta adecuadamente elaborado, logrará resaltar
los atributos del producto hacia el target, y dará una respuesta de venta
satisfactoria optimizando los índices de ventas, aun cuando los mercados en
la actualidad están sobre poblado de marcas que ofrecen beneficios similares.
Un posicionamiento adecuado de marca es capaz de superar tiempos difíciles
en el mercado y hacer frente a la competencia con muchas posibilidades de
éxito.
Definición de Posicionamiento
Entre varios conceptos que se pudo encontrar en la investigación
bibliográfica, es importante resaltar los siguientes:
24
Para Moraño, X. (2015), escribe que el posicionamiento “es una
herramienta dentro del Marketing, este sirve para posicionar un nuevo
producto o servicio con la finalidad de producir una rentabilidad a la
empresa y que este continúe dentro del mercado por varias décadas”,
(pág. 49)
Según Moraño, es con el posicionamiento que una empresa pueda llegar
a crear el interés en los clientes que buscan de algo nuevo para satisfacer sus
deseos y necesidades, y a la vez mantener una imagen fortalecida.
Otro concepto que resalta Padrosa, S: (2016), al referirse al
posicionamiento escribe que:
El posicionamiento es una técnica que se emplea para dar puesto a un
producto nuevo o a su vez mantenerse dentro del mercado, además de
aumentar la competitividad frente a otras casas comerciales, mediante la
imagen, producto, promoción y precio. (pág. 52).
Según Padrosa, el posicionamiento, ayuda a todas las empresas a
incrementar niveles de competitividad, mantener el producto en la mente de
los usuarios y generar nuevos ingresos, también es adecuado para acompañar
al servicio durante su recorrido en su vida útil del producto.
Etimología de Posicionamiento
Etimológicamente, el posicionamiento se deriva del término latino
positionem, que significa situación o posición, es decir, que esta palabra
fue acuñada en el siglo XX, para definir el lugar que ocupa una empresa
en el mercado donde incursiona. (Moraño, 2015).
Para Moraño, la etimología del posicionamiento ha experimentado una
evolución en relación al mercado que también se va diversificando, pasando
25
se ser una acción económica, en la actualidad es el lugar que ocupa una
empresa en un mercado meta.
Otro concepto que merece tomar en cuenta es el de Olamendi, G. (2015),
quien rescribe así:
Si bien, la etimología de la palabra posicionamiento deriva de una palabra
del latín antiguo, sin embargo, evolucionó en otros contextos geográficos,
como es el caso de Francia, en donde se hizo referencia al término
francés position y luego del inglés positioning, que a su vez se relacionan
directamente con la ubicación de una organización en el mercado en el
que participa. (pág. 42)
De acuerdo a lo expresado por Olamandi, con un posicionamiento
adecuado, se podrá alcanzar los objetivos de la empresa, y asegurar la
fidelidad de los clientes o usuarios en un mercado que cada vez es más
competitivo.
Estrategias de Posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento para una empresa deben
considerar un estudio previo del mercado y estar en condiciones económicas
para emprender este tipo de proyectos.
Según lo que indica Olamendi (2015), la estrategia de posicionamiento
se determina como “una herramienta que sirve para que el usuario
obtenga una diferenciación del producto o servicio que ofrece
determinada empresa, a través de la comparación y relación con otros
productos semejantes, los cuales existen dentro del mercado objetivo”
(p.48).
26
Según Olamandi, son las estrategias de posicionamiento las que van a
generar las oportunidades del entorno, aplicando promociones novedosas que
ayuden a la empresa a ser rentable y competitiva en el mercado.
McCarthy (2012), menciona que las estrategias de posicionamiento se
las considera como “herramientas que permiten impulsar un producto o
servicio, con la finalidad de ocupar un espacio en la mente de los
consumidores, para de este modo lograr la aceptación del producto en el
mercado en el que se desarrolla” (p. 79).
Según McCarthy, la estrategia de posicionamiento permite desarrollar
una buena relación con el cliente y que le permitan vivir experiencias con la
marca que posicionen el valor del producto o servicio y cause efecto aun
después de ser consumido.
Posicionamiento de Marca
Espinosa, R. (2016), al referirse sobre posicionamiento de marca escribe que:
En Marketing llamamos posicionamiento de marca al lugar que ocupa la
marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus
competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia
en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a
nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la
estrategia empresarial. (pág. 47)
Se puede interpretar según lo escrito por Espinosa, que los atributos o
beneficios que ayudan a posicionar correctamente una marca deben de
despertar el interés del cliente, de no ser así, no servirá de nada crear una
estrategia de posicionamiento de marca. El no promocionar una ventaja
diferencial a los clientes o usuarios, entonces la campaña de posicionamiento
no tendrá atractivo alguno, y de nada habrá servido todo el trabajo invertido.
27
Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca
No ser capaces de ofrecer un beneficio principal y fundamental para que los
consumidores adquieran nuestras marcas.
Se promocionan beneficios que no son coherentes entre sí o se contradicen.
Presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de consumidores
y no resulta rentable a la empresa.
Presentar un posicionamiento dudoso, por cuanto los consumidores no
creen que la marca pueda ofrecer realmente el beneficio principal que
presenta.
Mercado
Se considera mercado a cualquier lugar donde se encuentran
vendedores y compradores que se reúnen para tener una relación comercial,
para esto, se requiere un bien o servicio que comercializar, un pago hecho en
dinero y el interés para realizar la transacción.
Espinosa, R. (2016), al referirse al mercado, escribe que:
Popularmente, la palabra mercado sirve para hacer referencia a aquel
sitio en el que se dispensan productos, donde la persona va a hacer sus
compras y este ofrece productos al mayor y al detal, según este concepto
común, la palabra proviene del latín «Mercatus» ya que en la antigüedad
ya se realizaban estas reuniones de comerciantes esperando a que los
clientes compren lo que necesite. (pág. 19)
Desde un punto de vista económico, pero más formal, existe un
concepto más genérico, moderno y más sujeto a plataformas económicas en
búsqueda de rentabilidad. El mercado es la organización en la que se manejan
los bienes y servicios para ser distribuidos en una masa determinada de
personas, cabe destacar que el concepto de mercado ha evolucionado en los
28
últimos años con la llegada de la tecnología y el internet, gracias a esto, se
han abierto nuevos caminos para entablar relaciones comerciales.
Tipos de Mercado
Los principales tipos de mercados que existen, se dividen en tres
grandes grupos: tipos de mercados según la naturaleza del producto, según el
ámbito geográfico y según la naturaleza del comprador.
Tipos de mercados según la naturaleza del producto
Pueden ser:
Mercado de bienes perecederos. Son aquellos artículos cuyo uso hace que
se destruyan en un periodo concreto de tiempo.
Mercado de bienes duraderos. Este tipo de bienes permiten un uso
continuado de los mismos antes de que se destruyan.
Mercado de bienes industriales. Son aquellos que se incorporan al proceso
productivo de las empresas,
Mercado de servicios. Tienen una naturaleza intangible y no son
susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la
sanidad, la educación, el transporte o la justicia.
Tipos de mercados según su ámbito geográfico
En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es
la localización geográfica de los consumidores.
Mercado local.
Mercado regional.
29
Mercado nacional.
Mercado internacional.
Mercado global.
Tipos de mercado según la naturaleza del comprador
Mercado de consumidores.
Mercado industrial.
Mercado de revendedores.
Mercado institucional.
Las Pymes
Contreras, A. (2018), al referirse al Branding, escribe que:
La pyme, por su idiosincrasia, requiere de un modelo adaptado a la
misma que: Potencie sus fortalezas, como el liderazgo, la agilidad y la
capacidad de reacción; no sea intensivo en recursos financieros ni
requiera de complicadas estructuras profesionales, debido a que son
puntos débiles”. (pág. 37)
Es decir que las Pymes al contar con NTICs (Nuevas Tecnologías de
Información y Comunicación), específicamente en Internet, como medios,
plataformas, mejores herramientas y recursos, que cuestan menos dinero y
entregan más información, con herramientas de marketing digital que pueden
operar sobre estas plataformas tecnológicas, les permiten conocer mucho
mejor a sus clientes, sus expectativas y las disconformidades con la empresa,
sin mucha inversión y ser competitivas en el mercado.
El interés de las Pymes por participar en estos medios proviene de la
gran penetración de Internet en casi todos los segmentos de consumidores,
en la necesidad de alcanzar esta audiencia y en la posibilidad de transmitirle
30
una experiencia distinta a la que le entregan en los medios tradicionales, sin
arriesgar la consistencia de la marca.
Fundamentación Psicológica
Johann Göethe (1749-1832) estudió y probó las modificaciones
fisiológicas y psicológicas que el ser humano sufre ante la exposición a los
diferentes colores. Para Göethe era muy importante comprender la reacción
humana a los colores, y su investigación fue la piedra angular de la actual
psicológica del color. Desarrolló un triángulo con tres colores primarios rojo,
amarillo y azul. Tuvo en cuenta este triángulo como un diagrama de la mente
humana y relacionó a cada color con ciertas emociones.
El mundo es de colores, donde hay luz, hay color. La percepción de la
forma, profundidad o claroscuro está estrechamente ligada a la percepción de
los colores. El color es un atributo que percibimos de los objetos cuando hay
luz. Los objetos devuelven la luz que no absorben hacia su entorno. El campo
visual interpreta estas radiaciones electromagnéticas que el entorno emite o
refleja, como la palabra “COLOR”.
Fundamentación Sociológica
Según Escalona, N. (2015) escribe que:
La planificación mediante la comunicación global busca dar respuesta a
dos grandes preguntas: que contar y como contarlo. Define como
comunicar los mensajes correctos al público correcto en el momento más
adecuado. Se la utiliza como herramienta de apoyo para alcanzar
objetivos de forma planificada. (pág. 29).
La fundamentación sociológica se encarga del análisis científico de la
estructura y funcionamiento de la sociedad humana, estudia los fenómenos
colectivos producidos por la actividad social de los seres humanos, dentro del
contexto en el que se encuentran inmersos.
31
La comunicación visual tiene su influencia en la sociedad por cuanto
incide en el cambio de expresión que los seres humanos adoptan por las
imágenes que perciben de los mensajes audiovisuales creando sistemas
comunicacionales como el de las redes sociales que acerca a las personas
lejanas, alejando a los que están cercanos, dando origen a una sociedad muy
independiente.
Fundamentación Tecnológica
Rivera, D. (2016), escribe así: ”El uso de las herramientas TICs en la
comunicación visual permite generar nuevos sistemas de comunicación en el
mundo, también interactuar y aprovechar mejor los talentos dispersos”. (pág.
36).
Esto quiere decir que las redes sociales como medio de comunicación
masiva es de mayor acogida por las facilidades que le presta al observador
para involucrarse e interactuar con el mensaje, transformándose en ente activo
en este sistema de comunicación.
Según Jiménez, A. (2013) La tecnología en la comunicación dice que:
La nueva demografía las hace más difíciles, el entorno político modifica
sus parámetros y la economía mejora el acceso. La mayoría de las
organizaciones siguen utilizando medios convencionales para la
comunicación (…), las nuevas tecnologías están encontrando su hueco:
correo electrónico, software interactivo. Los buenos comunicadores
tendrán que saber cómo invertir rentablemente en recursos para
capitalizar los avances tecnológicos. (pág. 13)
Lo que significa que esta forma de comunicación rompe barreras
sociales, llegando a ser de utilidad no solo en el campo de los negocios sino
también en lo político, religioso, educativo, en la medicina y más. Al tratar sobre
las ‘nuevas tecnologías’ implica referirse a las ventajas en lo referente a
medios comunicacionales y dispositivos tal como hoy se conocen a las redes
32
sociales tan beneficiosas en la sociedad, donde la información se vuelve
tangible, simple y más precisa.
Fundamentación Legal
El presente trabajo investigativo se halla fundamentado por los
siguientes instrumentos legales como sigue:
• Constitución política del estado.
• Ley de Educación Superior.
• Estatuto Orgánico de la Universidad de Guayaquil.
• Reglamento de la Dirección de Pregrado del Vicerrectorado
Académico
Es un conjunto de disposiciones jurídicas que rigen, regulan, evalúan y
controlan el cumplimiento de las diferentes normas que se deben aplicar en el
proceso educativo donde se sustenta la educación superior.
Dentro de las leyes que rigen en el país, el proyecto se fundamenta en
los siguientes artículos de la Constitución de la República del Ecuador (2008)
Título II. Sección tercera. Comunicación e información, todas las personas, en
forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y
participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio
y forma, en su propia lengua y con sus propios símbolos.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva,
sensorial y a otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
(p.30)
33
Este artículo expresa que, todas las personas tienen derecho a la
comunicación e información en todos los ámbitos donde sea expuesta,
además de su uso, en cualquier medio de difusión y en su idioma natal.
Título II. Sección Cuarta. Artículo.22, Cultura y Ciencia, indica: Las personas
tienen derecho a desarrollar su capacidad creativa, al ejercicio digno y
sostenido de las actividades culturales y artísticas, y a beneficiarse de la
protección de los derechos morales y patrimoniales que les correspondan por
las producciones científicas, literarias o artísticas de su autoría. (p.32).
El artículo analizado indica los derechos que tienen las personas a
desarrollar sus capacidades en cuanto al arte y la creatividad, así como a la
protección de autoría de sus obras.
Art. 27.- La educación se centrará en el ser humano y garantizará su
desarrollo holístico, en el marco del respeto a los derechos humanos, al medio
ambiente sustentable y a la democracia; será participativa, obligatoria,
intercultural, democrática, incluyente y diversa, de calidad y calidez; impulsará
la equidad de género, la justicia, la solidaridad y la paz; estimulará el sentido
crítico, el arte y la cultura física, la iniciativa individual y comunitaria, y el
desarrollo de competencias y capacidades para crear y trabajar.
Es decir, La educación es indispensable para el conocimiento, el
ejercicio de los derechos y la construcción de un país soberano, y constituye
un eje estratégico para el desarrollo nacional.
Plan Nacional de Desarrollo 2017-2021 Toda una Vida
Es el principal instrumento del Sistema Nacional Descentralizado de
Planificación Participativa (SNDPP), y su objetivo es contribuir al cumplimiento
progresivo de:
1. Los derechos constitucionales;
34
2. Los objetivos del régimen de desarrollo y disposiciones del régimen de
desarrollo (a través de la implementación de políticas públicas);
3. Los programas, proyectos e intervenciones que de allí se desprenden.
Se fundamenta en los logros de los “últimos 10 años” y pone en
evidencia la existencia de nuevos retos por alcanzar, en torno a tres ejes
principales:
1) Derechos para todos durante toda la vida;
2) Economía al servicio de la sociedad;
3) Más sociedad, mejor Estado, que contienen a su vez tres objetivos
nacionales de desarrollo que rompen con la lógica sectorial y dan cuenta de
las prioridades que tiene el país. Esta visión se enmarca, también, en los
compromisos internacionales de desarrollo global, como la Agenda 2030 y
sus Objetivos de Desarrollo Sostenible.
Objetivo 1.16 Promover la protección de los derechos de usuarios y
consumidores de bienes y servicios.
Objetivo 3.5 Impulsar la economía urbana y rural, basada en el uso sostenible
y agregado de valor de recursos renovables, propiciando la corresponsabilidad
social y el desarrollo de la bioeconomía. (Trabajo decente y crecimiento
económico y producción y consumo responsables).
Objetivo 4.7. Incentivar la inversión privada nacional y extranjera de largo
plazo, generadora de empleo y transferencia tecnológica, intensiva en
componente nacional y con producción limpia; en sus diversos esquemas,
incluyendo mecanismos de asociatividad y alianzas público-privadas, con una
regulación previsible y simplificada.
Plan Nacional de Desarrollo Finalmente, en el marco legal se hace referencia
a las normativas y principios del Plan Nacional de Desarrollo, el cual fue creado
35
en el año 2017 por el gobierno actual. En objetivo número 4 de este documento
legal, se estipula que el Estado debe garantizar la consolidación y
sostenibilidad del régimen económico, en el cual las organizaciones de la
economía popular y solidaria constituyen una fuerza importante para
garantizar el progreso de las comunidades.
Objetivo 4: Consolidar la sostenibilidad del sistema económico, social y
solidario y afianzar la dolarización (Secretaría Nacional para la Planificación
del Desarrollo, 2017- 2021).
En efecto, reviste gran importancia para el crecimiento del aparato productivo,
la evolución de las organizaciones de la economía popular y solidaria, sector
en el que se encuentra clasificada la asociación en estudio, la cual agrupa a
productores arroceros de un recinto del cantón Babahoyo de la provincia de
Los Ríos, cuyo posicionamiento es indispensable para alcanzar los objetivos
del buen vivir expresados en la Constitución y en el Plan Nacional de
Desarrollo.
36
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de la presente investigación, se ha aplicado el
enfoque mixto por la necesidad del tratamiento cualitativo y cuantitativo para
las variables, basado en el criterio de Gómez, J. (2014), quien, al referirse a
enfoque mixto, es decir cuantitativo y cualitativo, escribe así:
“El enfoque cuantitativo, se refiere a la recolección y medición de
información numérica y porcentual”, mientras que con relación al enfoque
cualitativo anota: “planteamientos más abiertos, fundamentándose en el
pensamiento y el criterio de los involucrados, sobre un determinado tema.
(pág. 52)
Aplicando lo planteado por el autor citado, en este trabajo de titulación, a
la información recogida a través de encuestas haciendo uso de la estadística,
se la tradujo a números y porcentajes para facilitar su interpretación, mientras
que, desde el enfoque cualitativo, se utilizó la entrevista para obtener la opinión
de expertos sobre la problemática investigada.
Diseño de investigación
“La investigación, es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y
empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno”, mientras que diseño, se
define como “el plan o estrategia concebida para obtener la información que
se desea” (Hernández R, Fernández C, Baptista P, 2010, pág. 4, 120).
Como anotan los autores citados, el diseño de investigación es previo a la
ejecución de la misma, puesto que antes, debe definirse la manera cómo se
37
va a recabar la información, que luego de procesada arrojará luces para la
cabal comprensión de la problemática investigada, de tal manera, que pueda
plantearse una alternativa de solución válida para aportar a su solución.
Tipos de Investigación
En el desarrollo de este trabajo de titulación, se utilizó la investigación
exploratoria; y, la investigación descriptiva. Para Ávila, H. (2018):
“La investigación exploratoria se diseña para obtener un análisis
preliminar de la situación con un minino de costo y tiempo, se caracteriza
por la facilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos
de vista no identificados previamente”. (pág. 36)
Para obtener información preliminar que ayude con la formulación de las
preguntas definitivas de la encuesta, los autores hicieron un sondeo entre los
propietarios de las pequeñas y medianas empresas ubicadas en el sector de
Sauces 1-2-3-4 y 8 va. Etapa, y de Alborada desde la primera a la 4ta. Etapa.
En la investigación descriptiva Castillo, M. (2015) indica que:
En el área de investigación humana, un estudio descriptivo puede
ofrecer información acerca del estado común o comportamiento,
actitudes u otras características de un grupo en particular. Los estudios
descriptivos también se llevan a cabo para demostrar las asociaciones o
relaciones entre las cosas en el entorno. (pág. 40)
Este estudio se apoyó en la investigación descriptiva para obtener
información sobre las características de la problemática investigada, así como
de la población objetivo, para de esta manera tener elementos que ayuden en
el diseño de la propuesta que los autores plantean, esto es, Activación de
estrategias promocionales audiovisuales para posicionamiento de imagen
corporativa de CENSPRI Cía. Ltda.
38
Técnicas de investigación
Las técnicas de investigación se refieren al conjunto de recursos
sistemáticos a través de los cuales el investigador se apoya para la aplicación
de los métodos que son los pasos que integran las diferentes etapas de la
investigación y ordena los instrumentos a utilizar para la recolección de datos.
Para la presente investigación fue necesario el empleo de dos técnicas: La que
recoge información de fuentes secundarias y la que obtiene datos de fuentes
primarias.
Técnicas de investigación sobre fuentes secundarias.
Esta técnica permite la recopilación de información para enunciar las
teorías que sustentan el estudio de los fenómenos y procesos. Para ello se
recurrió a documentos, libros, periódicos, revistas, artículos científicos; como
puede constatarse en la bibliografía que se anota al final de este trabajo de
titulación.
Técnicas de investigación sobre fuentes primarias.
Permite indagar sobre la problemática en contacto directo con los
individuos que conforman el universo o población de estudio, la recolección de
testimonios que permitan dar con la verdad. Para este trabajo de campo las
técnicas aplicadas son: la entrevista y la encuesta.
La entrevista
La entrevista es una técnica de recopilación de información mediante
una conversación cara a cara, ésta puede estar o no estructurada mediante
un cuestionario previamente elaborado donde se deben tratar sobre las
propiedades o características a valorar (variables dependientes o
39
independientes. El éxito que se logre en la entrevista depende en gran medida
del nivel de comunicación que alcance el investigador con el entrevistado.
De acuerdo a Pacheco, L. (2016), al referirse a la entrevista escribe lo
siguiente:
“la entrevista es un método de la investigación de campo, muy utilizado
para identificar las causas de los problemas y los efectos que éstos
producen. Es una conversación seria que tiene como propósito extraer
información sobre un tema determinado, en cuyo cuestionario se debe
realizar preguntas abiertas”. (pág. 63)
Según Pacheco, la entrevista, es una técnica que sirve para obtener
datos de la misma fuente, sin intermediarios, es decir del entrevistador y la
persona entrevistada. Para esta investigación, se entrevistó a tres expertos,
quienes proporcionaron respuestas orientadoras para la formulación de la
propuesta.
La encuesta
Esta técnica sirve para la adquisición de información mediante un
cuestionario previamente elaborado, a través del cual se puede conocer la
opinión o valoración de la población de estudio. En la encuesta a diferencia de
la entrevista, el encuestado lee previamente el cuestionario y lo responde por
escrito, sin la intervención directa de persona alguna de los que colaboran en
la investigación.
La encuesta puede ser diseñada con diferentes tipos de preguntas
como las preguntas abiertas, cerradas, dicotómicas, de selección múltiple, de
acción, de intención, de opinión o preguntas test. Para este trabajo de
titulación, se aplicó la encuesta a los propietarios de las pequeñas y medianas
40
empresas ubicadas en Sauces 1-2-3-4 y 8 va. Etapa, y de Alborada desde la
primera a la 4ta. Etapa ocasión
Instrumento de Investigación
Para la presente investigación se utilizó para la recolección de datos
cualitativos, el guion de preguntas con la finalidad de entrevistar a los expertos.
Para la recolección de datos cuantitativos se diseñó el cuestionario de
preguntas con 10 interrogantes con escala de Likert, el cual tiene como
propósito recolectar información sobre las temáticas relacionadas en la
investigación.
Población
Los componentes de la población o universo para el presente estudio
son las Pymes ubicada en las principales calles y avenidas de las ciudadelas
Sauces y Alborada como ya se lo detallo anteriormente, son las ciudadelas
que geográficamente están dentro del radio operativo de Censpri Cía. Ltda. al
norte de Guayaquil, por el cual puedan considerarse clientes potenciales de
Censpri Cía. Ltda. Por la ubicación geográfica, existen 162 empresas las que
se las considera como el universo del presente estudio.
Muestra
(Yépez, 2016), indica que “la muestra es en esencia un subgrupo de la
población, es decir, es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese
conjunto definido en sus características al que llamamos población”.
Considerando lo anotado por el autor citado, se estima que la muestra,
es un subconjunto obtenido de la población. Existen diferentes tipos de
muestreo; aleatorio, estratificada y sistemática, esto dependerá mucho del
estudio que se plantea desde el inicio. Para esta investigación es
41
probabilística por tener todos los elementos del universo la misma posibilidad
de ser seleccionados como parte de la muestra. Para calcular el tamaño de la
muestra se utilizó la formula finita la cual se detalla a continuación:
Elementos y datos para calcular tamaño de la muestra
N Población o universo 162 162
Z Coeficiente de confianza 95% 1,65
P Participación a favor 50% 0.5
q Participación contraria 50% 0.5
e Error tolerable 5% 0.05
n Tamaño de la muestra ?
Se utilizó la formula FINITA, por cuanto la población o universo es de
162 elementos, el coeficiente de confianza (Z) es del 95% cuyo valor según la
tabla de valores Z establecida es de 1.65.
El error tolerable se consideró en 5%, donde (Z + e) siempre deben
sumar 100%, esta condición también se repite entre (P + Q = 100), razón por
la cual, por no conocerse el valor de p y q respectivamente, se le concede el
50% para P y 50% para Q.
n = 𝒁𝟐𝒙 𝑵𝒙 𝑷𝒙 𝑸
𝒆𝟐(𝑵 −𝟏) + 𝒁𝟐 𝒙 𝑷 𝒙 𝑸 n =
(𝟏.𝟔𝟓)𝟐𝒙 𝟏𝟔𝟐 𝒙 𝟎.𝟓 𝒙 𝟎.𝟓
(𝟎.𝟎𝟓)𝟐(𝟏𝟔𝟐 −𝟏) + (𝟏.𝟔𝟓)𝟐 𝒙 𝟎.𝟓 𝒙 𝟎.𝟓
n = 𝟐.𝟕 𝒙 𝟏𝟔𝟐 𝒙 𝟎.𝟐𝟓
𝟎.𝟎𝟎𝟐𝟓(𝟏𝟔𝟏) +𝟐.𝟕𝒙 𝟎.𝟐𝟓
n = 𝟏𝟎𝟗
𝟎.𝟒 + 𝟎.𝟔𝟖
n = 𝟏𝟎𝟗
𝟏,𝟎𝟖 = 100
42
Después del proceso aritmético, el cálculo del tamaño de la muestra
indica que son 100 encuestas las que se tienen que realizar para que los
resultados contemplen un error tolerable del 5% y una confianza del 95%, lo
que significa que la información que se recabe del presente estudio será con
los estándares de calidad para una toma de decisiones segura.
Análisis de resultados
Resultados de las entrevistas
Como parte del estudio cualitativo, se entrevistó a los siguientes
profesionales expertos en la temática y en el medio gráfico, tales como:
1) El Lcdo. Joffre Loor Rosales, diseñador gráfico y docente de la Universidad
de Guayaquil, carrera de Diseño Gráfico.
2) Bladimir Jaramillo Escobar, economista de profesión, Docente Universitario
y dirige su empresa en el área de los medios impresos,
3) Lcdo. Edmundo Córdova Duran, diseñador gráfico y docente universitario
en la Universidad de Guayaquil, carrera de Diseño Gráfico.
Los entrevistados respondieron a las preguntas planteadas de la siguiente
manera:
¿Cómo aporta la comunicación visual en el diseño de la imagen
corporativa de una empresa o negocio?
1. De manera significativa por cuanto permite destacar a una marca entre
tantas que existen en el mercado y que un pequeño detalle puede hacer
la diferencia que motive a un cliente a elegir esa marca, lo que significa
más ventas y por ende el éxito comercial.
43
2. Un mercado invadido de marcas, genera una competencia agresiva que
conlleva a los clientes o usuarios a decidirse fijándose en pequeños
detalles, esas que le son más fácil de recordar o relacionarlas con
experiencias del producto o el servicio, son esos detalles que le dan el
valor agregado a la empresa y no siempre puede estar en la parte tangible
de la marca.
3. La estabilidad visual en un negocio es lo que permite adquirir un
posicionamiento de marca, del producto o servicio, de un mensaje, y es la
ilustración que le da vida a un anuncio, de tal manera que, donde hay color
existe la posibilidad de adquirir una respuesta favorable del observador,
una empresa sin color tiene un camino sombrío en el mercado.
¿Qué beneficios le trae a una empresa o negocio tener una imagen
corporativa?
1. El más importante, permanecer en la mente de los cliente o consumidores,
y así no será necesario invertir excedentes recursos económicos en crear
múltiples estrategias para ganar mercado.
2. Muchos beneficios si la imagen que tienen de la empresa es positiva, para
que cada acción de la empresa crea el interés y confianza en los clientes.
3. Es necesaria siempre y cuando la imagen corporativa que el cliente tiene
de la marca o de la empresa, sea exactamente la misma que la identidad
corporativa que la empresa mantiene.
¿De qué manera las redes sociales ayudan a la difusión y
posicionamiento de marca?
1. Para la persuasión que las empresas utilizan con fines de negocio, en
mejorar la imagen de marca y la confianza en la red.
2. Son muy oportunas especialmente para pymes, porque necesita
presupuestos bastantes bajos, siendo ideal para mensajes de respuestas
rápidas del público deseado.
44
Análisis e interpretación de los resultados cuantitativos
Pregunta 1 ¿Considera Ud. que con una combinación adecuada de colores y
formas puede comprenderse mejor un mensaje?
Tabla 2
Colores y formas para facilitar la comprensión de un mensaje
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 1
Colores y formas para facilitar la comprensión de un mensaje
Fuente: Autores de la Investigación
Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis La mayoría coinciden en la importancia del color y la ilustración para
generar una respuesta inmediata hacia el mensaje, por tal motivo, se hace
viable la aplicación de la propuesta con la que se pretende direccionar las
decisiones de mercado en el uso de la comunicación visual en el plan
promocional y de posicionamiento del servicio.
45
Pregunta 2 ¿Cree Ud. que una marca se ha posicionado en el mercado,
cuando los clientes se sienten identificados con ella?
Tabla 3
El Posicionamiento de marca y las vivencias con el cliente
Fuente: Autores de la Investigación
Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 2
El Posicionamiento de marca y las vivencias con el cliente
Fuente: Autores de la Investigación
Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
Con esta información se confirma que las personas son muy sensoriales,
prevalece en ellas las experiencias positivas que han tenido con una marca; y,
por lo tanto, los sentimientos son importantes a la hora de decidir su compra,
lo cual es fundamental para que una marca vaya ganándose un lugar en el
mercado.
46
Pregunta 3 ¿Piensa Ud. que la empresa CENSPRI Cía. Ltda. no es fácilmente
reconocible en el mercado local?
Tabla 4
La empresa CENSPRI Cía. Ltda. No es reconocida en el mercado local
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 3
La empresa CENSPRI Cía. Ltda. No es reconocida en el mercado local
Fuente: Autores de la Investigación
Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
Con esta información se confirma que el trabajo promocional de la imagen de
marca y posicionamiento de Censpri Cía. Ltda. es deficiente, de tal manera
que se puede considerar como su principal debilidad.
47
Pregunta 4 ¿Considera Ud. que los beneficios de los servicios que ofrece
CENSPRI Cía. Ltda. son conocidos por los propietarios de pequeños y
medianos negocios?
Tabla 5
Conocimiento de los servicios que ofrece CENSPRI Cía. Ltda.
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 4
Conocimiento de lo que hace Censpri Cía. Ltda.
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
Si bien es cierto que la mayoría dice conocer los servicios de la empresa, es
muy preocupante que cerca de la mitad de los encuestados, expresen su
desconocimiento de los beneficios que ofrece CENSPRI Cía. Ltda. a su
clientela.
48
Pregunta 5 ¿Cree Ud. que con técnicas de comunicación visual se puede
difundir y fortalecer la imagen de CENSPRI Cía. Ltda.?
Tabla 6
Aporte de la comunicación visual al fortalecimiento de la marca.
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 5
La comunicación visual y el posicionamiento de CENSPRI Cía. Ltda.
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
La mayoría de los consultados consideran que el nuevo sistema de
comunicación se apoya en elementos visuales debido al aporte tecnológico
que permite hacer de un mensaje audiovisual, una grata experiencia creativa
que perdura en la memora del observador.
49
Pregunta 6 ¿Estima Ud. que las redes sociales son un medio efectivo para
difundir los servicios que ofrece CENSPRI Cía. Ltda.?
Tabla 7
Las Redes Sociales y la difusión de servicios
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 6
Las Redes Sociales y la difusión de servicios
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
En su totalidad los consultados concordaron en que las redes sociales son un
efectivo medio para difundir los servicios de CENSPRI, pero no hay que olvidar
los medios tradicionales de publicidad, sabiendo que el mercado meta
corresponde a una generación tradicionalista que se comunicó con el modelo
de la vieja escuela.
50
Pregunta 7 ¿Opina Ud. que CENSPRI Cía. Ltda. debe tener un logotipo y/o
slogan que la identifique?
Tabla 8
Necesidad de Logotipo y Slogan para CENSPRI Cía. Ltda.
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 7
La necesidad del Logotipo y slogan para Censpri Cía. Ltda.
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
Las opiniones están casi igualmente repartidas entre quienes están de
acuerdo y quienes no, por lo cual se puede interpretar que cambiar el logo o
slogan de CENSPRI Cía. Ltda. al menos por ahora, no es una prioridad.
51
Pregunta 8 ¿Cree Ud. que refrescar la imagen corporativa de CENSPRI Cía.
Ltda. Contribuirá a incrementar su base de clientes?
Tabla 9
Imagen corporativa e incremento de clientes
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 8
La imagen corporativa y el incremento de clientes
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
Gran parte de los clientes están muy de acuerdo con el aporte que da la
imagen que se proyecte hacia actuales y nuevos clientes para despertar el
interés de relacionarse con la marca; y, con el tiempo y las buenas
experiencias de servicio y calidad se logre posicionamiento de marca con la
consecuente mayor captación de clientes.
52
Pregunta 9 Si se creara un manual de marca para CENSPRI Cía. Ltda.
¿Piensa Ud. que sería de utilidad para el buen manejo de su imagen
corporativa?
Tabla 10
Manual de marca para el buen manejo de la imagen corporativa
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintenilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 9 Manual de marca para el manejo de la imagen corporativa
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintenilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
Los resultados presentan como una alternativa interesante el apoyarse en una
guía para la toma de decisiones empresariales en cuanto a la imagen
corporativa se refiere, más aún cuando la comunicación visual es la de mayor
auge en el mundo de la publicidad.
53
Pregunta 10 Si se creara una campaña de estrategias promocionales para
CENSPRI Cía. Ltda. ¿Considera Ud. que contribuiría al posicionamiento de su
imagen corporativa?
Tabla 11
Campaña de Estrategias Promocionales y posicionamiento de marca
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Figura 10
Campaña de Estrategias Promocionales y el posicionamiento de marca
Fuente: Autores de la Investigación Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Análisis
Los consultados coinciden en su mayoría, que las estrategias promocionales
deben renovarse conformen van aumentando las experiencias del cliente con
la empresa, para que están se presenten novedosas y atractivas incluso para
clientes potenciales que le den mayor rentabilidad a la empresa.
54
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
TÍTULO DE LA PROPUESTA
Desarrollo de animaciones para redes sociales y la implementación de un
Manual de marca para la correcta aplicación de la imagen corporativa de
CENSPRI Cía. Ltda.
JUSTIFICACIÓN
Esta propuesta se justifica en la medida que se encontraron deficiencias
en la aplicación de procedimientos de la imagen corporativa de Censpri Cía.
Ltda. lo que no permite una correcta promoción de la marca y de los servicios
de seguridad privada que la empresa está capacitada para realizar, y además
para enriquecer a las personas que son los administradores de los procesos
de desarrollo de la empresa, tengan a la mano la información necesaria para
una adecuada aplicación de los elementos visuales representativos de la
empresa para alcanzar los niveles de posicionamiento de la marca ideales
para captar nuevos clientes.
El uso de nuevas formas de llegar al mercado meta, exige cambios en
la aplicación de sistemas de comunicación visual que lleva Censpri Cía. Ltda.
El efecto visual en el mensaje, la presencia de un logotipo en la mente del
cliente, de colores corporativos, ayudarían a mantener viva esa ventaja
diferencial que toda empresa con planes expansionistas debe tener. El
descuidar la imagen de una empresa es el primer paso hacia el fracaso, es
55
imposible crecer entre la competencia que se fortalece con el uso del
marketing digital a través de las redes sociales.
Por tal razón, es imperativo el rediseño de la imagen, no sólo en nuevos
formatos para la papelería, suvenires, afiches, material POP, etc.), sino
también para en el futuro, hacer presencia en redes sociales, blogs,
aplicaciones móviles, y otras formas de promoción a la marca.
OBJETIVO GENERAL
Proveer de información básica a través de un Manual de marca dirigido a
las personas responsables del uso de la imagen como estrategias
promocionales audiovisuales en las redes sociales, hacia un posicionamiento
de CENSPRI Cía. Ltda. en las PYMES ubicadas en Sauces y Alborada, norte
de Guayaquil.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Seleccionar las estrategias de Comunicación Visual que debe aplicar
Censpri Cía. Ltda. para promocionar a través de las redes sociales su
identidad corporativa, imagen y marca en las Pymes del norte de
Guayaquil en el año 2019.
Diagnosticar el nivel de posicionamiento que tiene actualmente Censpri
Cía. Ltda., en los administradores de las Pymes del norte de Guayaquil,
para conocer el impacto de las promociones en Instagram e imagen de
marca, en el mercado local.
Elaborar un manual de identidad corporativa, imagen y marca, con base
en herramientas de tipografía, isotipo y gama cromática, para redes
sociales que incida en un mayor posicionamiento de Censpri Cía. Ltda.
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IMPORTANCIA
Un manual de Identidad que fundamente los procesos para transmitir
valores que la empresa quiere proyectar a través de las redes sociales
(INSTAGRAM), sirve para fomentar la filosofía del servicio con calidad, es un
instrumento audiovisual eficaz para llegar a las masas con estrategias
promocionales para posicionamiento de marca de la empresa ya que delimita
los campos de actuación y cada puesto de trabajo de la organización, los flujos
de trabajos y sistemas de gestión y servicios, define áreas de resultados
haciendo factible la evaluación del rendimiento de las personas que
desempeñan en los puestos de trabajo mediante sistemas válidos y fiables,
facilita la función de prevención de riesgos laborables.
El manual permite identificar las animaciones adecuadas para ser
aplicadas en las redes sociales en el Instagram, por parte de los responsables
en identificar cuáles son las responsabilidades, requerimiento y las tareas para
desarrollar las estrategias, indicando lo que se debe hacer y cómo hacerlo.
En cuanto a la identidad visual de la empresa será clara al indicar cómo
debe aplicarse su logotipo y todos los componentes audiovisuales para los
medios impresos o web, como papelería, tarjetas de presentación, facturas,
letreros, etc. Para lograrlo, se aplican colores, tipografías, espacios y
superficies con la textura adecuada para llamar la atención de forma positiva
del cliente o mercado meta.
Ubicación sectorial y física
Provincia: Guayas
Ciudad: Guayaquil
Localidad: Norte
Ciudadela: Ciudadela Sauces II, Parroquia Tarqui.
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Figura 12
Fuente: Google Maps
Elaborado por: Jorge Cassagne Veintimilla; Manuel Machado Cedeño
Factibilidad
El sistema competitivo demanda de cada empresa mantener una
imagen clara y de fácil recordación que permita el posicionamiento de la
marca, y Censpri Cía. Ltda. no puede ser indiferente a las tendencias
empresariales incluso de las Pymes. Es importante contar con estrategias
promocionales que se pueda aplicar sin poner en riesgo la economía de la
empresa, los directivos de Censpri Cía. Ltda. reconoce que se necesitan
cambios en la comunicación digital audiovisual con herramientas de
comunicación en las que sí se pueden invertir con creatividad posicionando
una ventaja diferencial en el servicio y en atención al cliente.
Alcance
La aplicación de un Manual de Marca con información básica para la
aplicación de elementos ilustrativos en las redes sociales, específicamente
para Instagram, acorde a las expectativas de la empresa va a contribuir al
incremento del nicho de mercado y al fortalecimiento de la imagen de la
empresa n el servicio de la seguridad privada en un entorno social donde la
delincuencia va en aumento.
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Usabilidad
La línea gráfica que contiene el Manual de Marca, se ha diseñado
pensando en empresarios habidos de seguridad y confianza, calidad en todos
los procesos de atención al cliente para un empresario. Se utilizara diseños
sobre superficies claras, fuertes o transparente, tal y como indica el Manual y
se usará en las proporciones y tamaños establecidos en su contenido. Y para
las promociones, van dirigidas a la empresa como a sus representantes.
Aplicación técnica del manual de marca
El Manual de Marca para Censpri Cía. Ltda. está diseñado de tal
manera que quien lo deba aplicar pueda entender los procedimientos dando a
conocer el objetivo que persigue cada estrategia promocional para las redes
sociales, especialmente para el Instagram que es el medio al cual se le dará
mayor impacto, con la debidas fundamentaciones y explicaciones claras del
porqué el uso de elementos visuales seleccionados, los colores, la tipografía,
y el elemento visual predominante para atrapar la atención del observador.
Personalidad gráfica
La línea grafica en la cual se sustenta el diseño, está formado por un
logotipo y un Isotipo,
Logotipo
El logotipo es considerado una representación de la imagen corporativa
e identidad visual de una marca o empresa, es una herramienta que se utiliza
para imprimir en la memoria del público la marca haciéndola de fácil
memorización y reconocimiento. Para esta propuesta se va a mantener el logo
y el Isotipo que en la actualidad tienen la empresa por considerar que es
llamativo pero que ha sido utilizado inadecuadamente.
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Papelería
La papelería en una empresa tiene un efecto de sembrar en el cliente
los pequeños detalles de la empresa, por lo tanto, el marco creativo debe
guardar estrecha relación con la imagen que quiere proyectar la empresa. En
cuanto a la calidad del papel debe tener un gramaje de 300 a 350 gr. Para los
sobres y para las hojas de carta debe estar entre 75 y 90 gr. Debe registrarse
el logo, la dirección geográfica y del Email. La parte de atrás de la hoja de carta
y en A4, no llevaran ningún tipo de diseños.
Hoja membretada
Las hojas membretadas en tamaño A4 impresas en papel bond de 75
grs., serán utilizadas en la impresión de informes, cartas, oficios, cotizaciones
que requieren de la mayor importancia para la empresa y presentación al
cliente. Constan los datos de la misma dirección, teléfono, sitio web y el
logotipo que representa la imagen.
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Sobre membretado
24 cm.
11.5 cm.
Tarjetas de presentación
Las tarjetas de presentación son personalizadas con un ancho de 9 cm y alto
5 cm., impresión en ambos lados, papel couche mate de 250 grs, barniz
reservado en el logo, con la información pertinente de cada empleado.
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9 cm.
5 cm.
Especificaciones de implementación
Para el uso óptimo de este Manual de Marca, el diseño consta de una
orientación horizontal que permite, al abrirlo, una visión bastante amplia de su
contenido. El formato utilizado es A5 (20x15cmts.) y los bloques de texto, sin
contar con los márgenes, serán de 16,5 x 12 cmts, a una sola columna. La
impresión se realizará en láser respetando las combinaciones CMYK para no
alterar en nada la composición del logo y demás elementos.
Tipografía utilizada en la palabra manual de marca
REVOLUTIÓN, 18 puntos
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Tipografía utilizada para las columnas de texto
Exo Regular, 12 puntos
El fondo utilizado es:
Blanco
Tipografía utilizada en Autor, Tutor y año
Rockwell, Bold. 51 puntos
Desarrollo de estrategias promocionales para campañas futuras
Dentro del plan promocional para campañas futuras se pretende aplicar las
siguientes estrategias:
ESTRATEGIA 1
Material POP. Explotar estas herramientas de la publicidad es tener presencia
de la marca en todo momento y en los espacios que otros medios publicitarios
no pueden llegar.
Objetivo de la estrategia.
Desarrollar presencia de la marca en todo momento, lugar o situación
con el logo de Censpri Cía. Ltda. en esferográficas, carpetas, reloj, vasos, pisa
papel, chalecos y otros. Para alcanzar niveles adecuados de recordación de
marca.
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ESTRATEGIA 2.
Promociones a través de Redes Sociales.
El llegar a los nichos de mercado a través de las redes sociales es estar
al día con los sistemas promocionales de publicidad y marketing, es la forma
actual de llegar a más espacio geográfico en el menor tiempo posible y con
mensajes audiovisuales llamativos y convincentes.
Objetivo de la estrategia
Abarcar más espacio geográfico captando nuevos nichos de mercado y
con propuestas de servicios innovadoras.
ESTRATEGIA 3
Participación de la marca en eventos públicos
En toda estrategia comunicacional deben estar presente las Relaciones
Públicas como parte fundamental para fortalecer la imagen de la empresa y
de mantener una comunicación de doble vía con sus clientes, inversionistas y
público en general. Una percepción positiva de la empresa va a ayudar al
incremento de las ventas.
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CONCLUSIONES
La ineficiente promoción de la empresa Censpri S.A. con el uso de
sistemas de comunicación a través de medios audiovisuales deteriora
las relaciones con su mercado meta y la captación de nuevas áreas de
negocios.
El no promocionar la marca con productos POP y promociones de la
marca en redes sociales que son los ideales para las Pymes, por su
bajo costo. No garantiza el crecimiento dinámico y sostenido de la
empresa.
El poco reconocimiento de Censpri Cía. Ltda. no le garantiza acciones
competitivas en el mercado de la seguridad privada en la ciudad de
Guayaquil.
Se detectó que el conocimiento de las actividades de Censpri Lía. Ltda.
es deficiente debido a los inadecuados sistemas de comunicación a
través de las redes sociales, especialmente en el Instagram lo cual no
fluye el mensaje hacia las Pymes.
El nivel de posicionamiento que tiene actualmente Censpri Cía. Ltda.
es bajo, ya que no se ha dado una buena publicidad o comunicación de
sus actividades.
La propuesta consistió en la elaboración de un manual de marca,
imagen y marca, utilizando herramientas de tipografía, Isotipo y gama
cromática, tarjeta de presentación, que se complementen con la
difusión publicitaria en las redes sociales específicamente en
Instagram, para la promoción de las actividades que se realizaran en la
empresa.
En consecuencia, los resultados de la investigación, clasificados en el
diagnóstico y la propuesta, establecieron que el manual de identidad
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corporativa, imagen y marca, utilizado como herramienta de
Comunicación Visual, puede influir en el mejoramiento del
posicionamiento de Censpri Cía. Ltda. de la ciudad de Guayaquil.
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RECOMENDACIONES
Se recomienda que sean utilizadas las estrategias promocionales
planteadas y luego realizar el respectivo monitoreo y control para
verificar los resultados de la gestión.
CENSPRI CÍA LTDA. demanda para un mejor posicionamiento de la
imagen de marca concretar más apariciones en el mercado local y
nacional con actividades tangibles en programas masivos para
aumentar la presencia física y audiovisual en las zonas de influencia
como son las ciudadelas del norte.
Debe mejorar los niveles de participación en el mercado actual, y
abriendo nuevas acciones para mercados no atendidos.
Teniendo una línea gráfica definida, incrementar estrategias
promocionales en las redes sociales periódicas para mantenerse
vigente en el pensamiento del cliente.
Elaboración de piezas gráficas, como manual de marca y campaña
digital en redes sociales que promocione las actividades de esta
organización, y a su vez, posicione a Censpri cía. Ltda. en un mejor
lugar en el ranking del mercado de las empresas de seguridad privada.
Se sugiere potenciar el nivel de posicionamiento de Censpri Ltda. Cía.,
mediante campañas promocionales en redes sociales, para el
incremento de la participación en el mercado.
Es recomendable que los directivos de la empresa Censpri Cía. Ltda.
apruebe y ejecute el manual de identidad de marca, así como la difusión
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publicitaria que se propone en el presente trabajo de titulación, para
incidir en un mayor posicionamiento de la empresa.
Debido a que se demostró que la comunicación visual tiene
repercusiones directas en el posicionamiento de la marca Censpri Cía.
Ltda. impulsando de esta manera el manual de identidad corporativa,
imagen y marca, para un mejor control en la aplicación de estrategias
promocionales en las redes sociales.
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ANEXOS