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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR

POR EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

TEMA: “POSICIONAMIENTO Y FIDELIZACIÓN DE

MARCA PARA MIPYMES, CASO HELADERÍA YIYO”

AUTORA: Jenniffer Gabriela Lino Rivera

AUTORA: Pamela Elizabeth Santos Merchán

TUTORA DE TESIS:

Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE

GUAYAQUIL, AGOSTO 2018

II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

“Posicionamiento y fidelización de marca para MiPymes, caso heladería YIYO”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Lino Rivera Jenniffer Gabriela

Santos Merchán Pamela Elizabeth

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Ordoñez Guartazaca Marjorie, Ec.

Pazmiño Santos Wendy, Ing.

INSTITUCIÓN:


UNIDAD/FACULTAD:

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

INGENIERÍA COMERCIAL

GRADO OBTENIDO: TERCER NIVEL

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 78

ÁREAS TEMÁTICAS:

Administración

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Plan de marketing, posicionamiento, marca, publicidad.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente proyecto de investigación tiene como objetivo la propuesta de un plan de marketing que

mejore las ventas de una mipymes dedicada a la elaboración y comercialización de helados ubicado en el Cantón Lomas de

Sargentillo. La metodología que se implementó en esta investigación es el método de análisis cuantitativo y cualitativo, porque

mediante la elaboración de encuestas y de entrevistas se usaron tanto variables numéricas como variables de cualidades para

obtener mayor confiabilidad de la información. Luego de hacer un estudio de la situación actual de la heladería se pudo constatar

que el principal problema es la falta de publicidad, se planteará las propuestas de posibles mejoras y cambios que se podrían hacer

dentro del establecimiento, dichas propuestas fueron basadas en el marketing mix (precio, producto, plaza y promoción); dentro

del producto se propone mantener el sabor actual e implementar nuevos sabores, en lo que se refiere al precio y la plaza

(ubicación) los clientes lo consideran adecuada, y la promoción es el aspecto más importante a trabajar, la empresa debe empezar

a invertir fuertemente en publicidad principalmente en promociones si quiere darse a conocer y posicionarse en la mente de los

consumidores.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:

0984084010

0989167010

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: ABG. ELIZABETH CORONEL CASTILLO

Teléfono: 0986312862

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]


III



CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE, tutor del trabajo

de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

Jenniffer Gabriela Lino Rivera, C.I. 131483503-2; Pamela Elizabeth Santos

Merchán, C.I. 095184965-2, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Ingeniero Comercial

Se informa que el trabajo de titulación: “Posicionamiento y fidelización de marca

para Mipymes, caso heladería YIYO” ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/39966457-486288-

132405#q1bKLVayijbQMdQx0jGO1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwN7YwsDQxNzA0sTQx

MrQ0qgUA

Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca

CI. 091801539-7

Máster en Administración de Empresas

Tutora de tesis

https://secure.urkund.com/view/39966457-486288-132405#q1bKLVayijbQMdQx0jGO1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwN7YwsDQxNzA0sTQxMrQ0qgUA



IV




PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

“Posicionamiento y fidelización de marca para MiPymes, caso heladería YIYO” de las

estudiante (s) Jenniffer Gabriela Lino Rivera, Pamela Elizabeth Santos Merchán,

indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de

revisión final.

Atentamente,

______________________________________

Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE.

C.I. 0918015397

V




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS

Nosotras, Jenniffer Gabriela Lino Rivera, con C.I. No. 131483503-2; Pamela

Elizabeth Santos Merchán, con C.I. No 095184965-2, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Posicionamiento y fidelización

de marca para Mipymes, caso heladería YIYO” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el

uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente.

Jenniffer Gabriela Lino Rivera: Pamela Elizabeth Santos Merchán

CI. 1314835032 CI. 0951849652

Correo: [email protected] Correo: [email protected]

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.


VI

Dedicatoria

Dedico este trabajo con todo mi amor y cariño a mis queridos padres y

abuelos por ser mis pilares fundamentales, mi inspiración por

convertirme en profesional. A mis amigos por su amistad incondicional

por brindarme su apoyo en momentos difíciles, por esos momentos de

alegrías, de tristeza, gracias por esos momentos inolvidables.

- Lino Rivera Jenniffer Gabriela

Mi tesis la dedico de manera especial a mi madre Elizabeth

Merchán y mi abuelo Ernesto Merchán por ser los pilares

fundamentales para lograr este objetivo, de la manera a mi

hermana y en gran parte a mi novio que los últimos meses fue

fuente de inspiración y confiar en mi capacidad. A mis amistades

que sin esperar nada a cambio siempre me daban ánimo para seguir

adelante.

- Santos Merchán Pamela Elizabeth

VII

Agradecimiento

Agradezco a Dios por ser mi guía y mi fortaleza en momentos

difíciles. A mis formadores educativos, de manera especial agradezco

a la Ec. Marjorie Ordoñez por brindarnos sus conocimientos y su

apoyo para seguir día a día. De la misma manera agradezco a mi

familia y amigos por su amor, amistad y por su apoyo incondicional

- Lino Rivera Jenniffer Gabriela

Agradezco a Dios y a mis formadores educativos que sus

enseñanzas pude obtener todos los conocimientos requeridos, en

especial a la Ec. Marjorie Ordoñez que nos brindó los últimos

conocimientos para la obtención del título profesional. De la

misma manera a mi familia y amistades por su apoyo.

- Santos Merchán Pamela Elizabeth

VIII

Índice

Introducción ............................................................................................................................. 1

Planteamiento del problema ................................................................................................ 2

Formulación del problema ................................................................................................... 2

Justificación del problema ................................................................................................... 3

Objeto del estudio ................................................................................................................. 3

Campo de investigación........................................................................................................ 3

Objetivos ................................................................................................................................ 4

Objetivo General ................................................................................................................. 4

Objetivos Específicos .......................................................................................................... 4

1. Marco teórico ..................................................................................................................... 5

1.1. Teorías generales ....................................................................................................... 5

1.1.1. Marketing definición ............................................................................................... 5

1.1.2. Mercado y mercado meta ........................................................................................ 6

1.1.3. Competencia .......................................................................................................... 12

1.1.4. Fidelización ........................................................................................................... 14

1.1.5. Posicionamiento..................................................................................................... 14

1.1.6. Marca ..................................................................................................................... 15

1.2 Teorías sustantivas .................................................................................................. 16

1.2.1. Plan de marketing .................................................................................................. 16

2. Marco metodológico........................................................................................................... 20

2.1. Definición ...................................................................................................................... 20

2.2. Tipos de investigación ............................................................................................. 20

2.3. Diseño de la investigación ....................................................................................... 21

2.3.1. Tipo y diseños de investigación............................................................................. 22

2.4. Población y muestra ................................................................................................ 22

2.4.1. Población ............................................................................................................... 22

2.4.2. Muestra .................................................................................................................. 22

2.5. Técnicas de investigación ........................................................................................ 24

2.5.1. Entrevistas ............................................................................................................. 24

2.5.2. Encuestas ............................................................................................................... 24

3. Presentación y análisis de los resultados ....................................................................... 25

3.1. Entrevista ................................................................................................................. 25

IX

3.2. Resultado de las Encuestas realizadas a los habitantes del cantón Lomas de

Sargentillo............................................................................................................................ 27

3.3. Análisis e interpretación de los resultados ............................................................ 40

3.3.1. Análisis de entrevista ............................................................................................. 40

3.3.2. Análisis de la encuesta ........................................................................................... 40

3.4. Limitaciones ............................................................................................................. 41

4. Propuesta.......................................................................................................................... 42

4.1. Propuesta del plan de marketing ............................................................................... 42

4.1.1. Producto .................................................................................................................. 42

4.1.2. Precio ....................................................................................................................... 44

4.1.3. Plaza ........................................................................................................................ 45

4.1.4. Promoción ............................................................................................................... 46

4.2. Presupuesto del plan de marketing........................................................................ 53

5. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 55

5.1. Conclusiones ............................................................................................................ 55

5.2. Recomendaciones .................................................................................................... 55

Bibliografía ............................................................................................................................. 57

X

Índice de Figuras

Figura 1 Proceso de marketing ............................................................................................................................... 6 Figura 2. Pirámide de Maslow .............................................................................................................................. 9 Figura 3. Fuerzas de porter .................................................................................................................................. 13 Figura 4. Partes de marketing .............................................................................................................................. 18 Figura 5. Tipos de investigación .......................................................................................................................... 21 Figura 6. Género de los clientes ........................................................................................................................... 27 Figura 7. Edad de los clientes de la heladería ...................................................................................................... 28 Figura 8. Consume helados .................................................................................................................................. 29 Figura 9. Cantidad de veces a la semana que los clientes consumen el helado .................................................... 30 Figura 10. Personas con la que acostumbra visitar la heladería ........................................................................... 31 Figura 11. Motivación de los clientes para comer los helados de heladería YIYO .............................................. 32 Figura 12. Reconocimiento de la marca yiyo ....................................................................................................... 33 Figura 13. Factores de mayor importancia para los clientes de la heladería ........................................................ 34 Figura 14. Ubicación de la heladería.................................................................................................................... 35 Figura 15. Horario de atención de heladería yiyo ................................................................................................ 36 Figura 16. Características decorativas de la heladería YIYO............................................................................... 37 Figura 17. Medios que utilizan los clientes para informarse del producto ......................................................... 38 Figura 18. Lealtad a la marca ............................................................................................................................... 39 Figura 19. Frase para resaltar un beneficio .......................................................................................................... 43 Figura 20. Cambiar recipiente .............................................................................................................................. 44 Figura 21. Lista de precios ................................................................................................................................... 45 Figura 22 Sugerencia de anuncio para incentivar a los ........................................................................................ 47 Figura 23 Página de Facebook ............................................................................................................................. 48 Figura 24. Entrega de volantes ............................................................................................................................. 48 Figura 25. Disfraz de helado ................................................................................................................................ 50 Figura 26 Volantes ............................................................................................................................................... 51

XI

Índice de Tablas

Tabla 1 Género de los clientes ............................................................................................................................ 27 Tabla 2 Género de los clientes ............................................................................................................................ 28 Tabla 3 Consume usted helados ......................................................................................................................... 29 Tabla 4 Cantidad de veces a la semana que los clientes de la heladería consumen el helado ........................... 30 Tabla 5 Personas con la que acostumbra visitar la heladería ........................................................................... 31 Tabla 6 Motivación de los clientes para comer los helados de heladería YIYO................................................. 32 Tabla 7 Reconocimiento de la marca ................................................................................................................. 33 Tabla 8 Factores de mayor importancia para los clientes de la heladería ........................................................ 34 Tabla 9 Ubicación de la heladería .................................................................................................................... 35 Tabla 10 Horario de atención de heladería YIYO ............................................................................................... 36 Tabla 11 Características decorativas de la heladería YIYO ............................................................................... 37 Tabla 12 Medios que utilizan los clientes para informarse del producto ........................................................... 38 Tabla 13 Lealtad a la marca ................................................................................................................................ 39 Tabla 14 Detalle de la propuesta ......................................................................................................................... 53 Tabla 15 Resumen de los principales cotos de la propuesta ............................................................................... 54

XII

Índice de Apéndices

Apéndice A: Carta de autorización…………………………………………………………………………...59

Apéndice B: Formato de la entrevista………………………………………………………………………...60

Apéndice C: Formato de la encuesta ……………………………………………………..…………………..62

XIII




“POSICIONAMIENTO Y FIDELIZACIÓN DE MARCA PARA MIPYMES, CASO

HELADERÍA YIYO”

AUTORA: Jenniffer Gabriela Lino Rivera

AUTORA: Pamela Elizabeth Santos Merchán

TUTORA: Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE

Resumen

El presente proyecto de investigación tiene como objetivo la propuesta de un plan de

marketing que mejore las ventas de una mipymes dedicada a la elaboración y

comercialización de helados ubicado en el Cantón Lomas de Sargentillo. La metodología que

se implementó en esta investigación es el método de análisis cuantitativo y cualitativo,

porque mediante la elaboración de encuestas y de entrevistas se usaron tanto variables

numéricas como variables de cualidades para obtener mayor confiabilidad de la información.

Luego de hacer un estudio de la situación actual de la heladería se pudo constatar que el

principal problema es la falta de publicidad, se planteará las propuestas de posibles mejoras y

cambios que se podrían hacer dentro del establecimiento, dichas propuestas fueron basadas

en el marketing mix (precio, producto, plaza y promoción); dentro del producto se propone

mantener el sabor actual e implementar nuevos sabores, en lo que se refiere al precio y la

plaza (ubicación) los clientes lo consideran adecuada, y la promoción es el aspecto más

importante a trabajar, la empresa debe empezar a invertir fuertemente en publicidad

principalmente en promociones si quiere darse a conocer y posicionarse en la mente de los

consumidores.

Palabras claves: Plan de marketing, posicionamiento, marca, publicidad.

XIV




“POSITIONING AND FIDELIZATION OF BRAND FOR MIPYMES, CASE

HELADERÍA YIYO”

AUTHOR: Jenniffer Gabriela Lino Rivera

AUTHOR: Pamela Elizabeth Santos Merchán

ADVISOR: Ec. Marjorie Ordoñez Guartazaca, MAE

ABSTRACT

The objective of this research project is the proposal of a marketing plan that improves the

sales of an MSME dedicated to the production and marketing of ice cream located in the

Lomas de Sargentillo Canton. The methodology that was implemented in the investigation is

the quantitative analysis method and qualitative, because through the elaboration of surveys

and interviews they used numerical variables as variables of qualities to obtain greater

reliability of the information. After making a study of the current situation of the ice cream

shop, where it was found that the main problem is the lack of publicity, the proposals for

possible improvements and changes that could be made within the establishment were raised,

these proposals were based on the marketing mix (price, product, place and promotion);

within the product it is proposed to maintain the current flavors and implement new flavors,

in what refers to the price and the square (location) the clients consider it appropriate, and the

promotion is the most important aspect to work, the company must start investing strongly in

advertising, mainly and in promotions if you want to be known and position yourself in the

minds of consumers.

Keywords: Marketing plan, positioning, brand and advertising.

1

Introducción

En el mundo actual se cree que el marketing solo es vender o hacer publicidad pero,

según (Kotler, 2003) afirma que “es como un proceso social y administrativo por el que

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el

intercambio de productos y de valor con otros” (p. 7). Se considera como proceso social

porque se trata de satisfacer las necesidades mutuas con el propósito de que ambos salgan

beneficiados, en el caso del vendedor en su crecimiento y rentabilidad del negocio y en el

comprador implicaría cumplir con sus deseos y necesidades, también se ve como un proceso

administrativo porque sin una buena planeación, dirección, organización y control no podrán

funcionar adecuadamente, estos son elementos básicos para que las empresas puedan

desarrollar sus actividades con absoluta normalidad.

El marketing es un medio que impulsa a las ventas, mientras que las ventas son

métodos que se hace para vender un producto o servicio con éxito. El concepto de venta

adopta una perspectiva de adentro hacia afuera, es decir este se centrará más en los productos

de la empresa lo cual requería muchas ventas, promoción para obtener la mayor rentabilidad

y por el lado del marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro, es decir que este

se centrará en los deseos de los clientes en cómo se puede satisfacer sus necesidades (Kotler

& Armstrong, 2010). Una combinación de ambas daría como resultado el éxito de las

empresas, ya que se podría hacer un análisis de mercado y de los consumidores empleando

planes estratégicos para que puedan lograr sus objetivos y metas planteadas, ya sea a corto,

mediano o largo plazo de acuerdo al tamaño de la empresa.

Al hablar de las MIPYMES estamos señalando las micro empresas que surgen con la

necesidad de obtener un beneficio. Constituyen un factor económico importante en cada país

ya que pueden generar riqueza y empleo. Hoy en día se está utilizando mucho el marketing

en esta rama de las microempresas debido a los diferentes métodos de estrategias que existen

2

para aprovecharlos y usarlo en su beneficio. Según EL TELÉGRAFO (2017) en el Ecuador

se ha incrementado el número de pequeños negocios que un 95% del tejido empresarial son

mipymes, de ellas un 90% son micro, un 8,6% son pequeñas y un 1,4% son medianas. La

parte se da en el sector comercial con un 54%, en manufactura un 36,4% y el 9,5 en servicios,

en su gran mayoría se originan de un patrimonio familiar, con el propósito de tener su propia

empresa.

Planteamiento del problema

Actualmente en el país han disminuido las plazas de trabajo, las personas buscan

alternativas para solventar sus gastos mediante la creación de su propio negocio que le

permitan tener ingresos, pero a su vez esto implica un aumento en la competitividad dentro

del mercado, por lo cual los consumidores tienden a segmentarse, lo que conlleva a realizar

estudios de mercados constantes para saber cuáles son sus necesidades. Para posicionar y

fidelizar la marca de la Heladería YIYO con el fin de obtener mayor beneficio, se hizo un

análisis para encontrar los factores internos y externos que influyen directamente con el

negocio. El principal factor que afecta el crecimiento de la heladería es la existencia de otros

locales de helados lo cual significa que hay una competencia directa. Asimismo la falta de

diversidad de los productos, debido a ello los consumidores tienden a dividirse.

Formulación del problema

¿Cuál es la incidencia del marketing en las ventas de una MIPYMES para posicionar y

fidelizar la marca de la Heladería YIYO?

¿Cuáles serían los principales fundamentos teóricos y conceptuales relacionados con

el diseño de estrategias de marketing para una MIPYMES?

¿Cuál es la situación actual de la Heladería YIYO, las necesidades de su mercado

meta, comportamiento de la competencia y ambientes que afectan a la heladería?

3

¿Cuál es la incidencia de un plan de marketing para la heladería YIYO que le

permitan mejorar la lealtad de la marca, su posicionamiento actual y diferenciación de

la competencia?

Justificación del problema

Esta investigación se refiere a las incidencias del marketing en las ventas de una

mipymes para el posicionamiento y fidelización de la marca Heladería YIYO, lo cual se

justifica porque se realizará un análisis interno y externo del negocio, de este modo sabremos

cuáles son los problemas que afectan directamente al negocio. Por lo tanto se analizará los

principales conceptos entorno al problema del negocio y se diseñará un plan de marketing

que le permita estudiar, atraer y fidelizar a los consumidores mediante la satisfacción de sus

necesidades.

Objeto del estudio

En el mundo existe una gran variedad de formas de considerar y definir las

MIPYMES (micro, pequeñas y medianas empresas), dependiendo de las necesidades propias

de cada país o de los objetivos que se persigan. En la mayoría de los casos, las variables

consideradas son cantidad de personal, cifra de ventas y niveles de inversión de activos. Las

micro empresas son consideradas cuando no excede de 10 trabajadores. (Saavedra &

Hernandez, 2008).

Campo de investigación

La presente investigación sobre el marketing y las incidencias en las ventas de una

MIPYMES para posicionar y fidelizar la marca de la Heladería YIYO, se la realizará en el

cantón Lomas de Sargentillo, provincia del Guayas.

4

Objetivos

Objetivo General

Analizar la incidencia del marketing en la mejora de las ventas de una MIPYMES

dedicada a la elaboración y comercialización de helados.

Objetivos Específicos

Definir los principales fundamentos teóricos y conceptuales relacionados con el

diseño de estrategias de marketing para una MIPYMES; caso Heladería YIYO

Describir la condición actual de Heladería YIYO, las necesidades de su mercado

meta, comportamiento de la competencia y ambientes que afectan a la heladería.

Presentar el diseño de un plan de marketing para la Heladería YIYO que le permitan

mejorar la lealtad de marca, su posicionamiento actual y diferenciación de la

competencia dentro del Cantón Lomas de Sargentillo.

5

1. Marco teórico

1.1.Teorías generales

En el presente trabajo se detallará todos los conceptos importantes del plan de

marketing, y también otras teorías básicas relacionadas con el trabajo de investigación que se

está desarrollando con la finalidad de darle fundamentos teóricos necesarios para comprender

el tema.

1.1.1. Marketing definición

Según (Staton, Etzel, & Walker, 2007), definen al marketing como “un sistema total de

actividades de negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades,

asignarles precio, promoverlo y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos

de la organización” (p.6).

Para (Laura & Espejo, 2011), nos comenta que el marketing no forma parte del proceso

de producción, más bien este es quien la orienta para asegurarse de que los bienes y servicios

adecuados sean producidos y lleguen a los consumidores indicados. Por dichas razones es

importante partir de las necesidades de los clientes potenciales y no del proceso de

producción.

1.1.1.1. Proceso del marketing

Según (Kotler & Armstrong, 2010) “lo identifican como un proceso orientado a

comprender el mercado, crear valor superior y desarrollar relaciones sólidas con los

consumidores, con el objetivo de recoger beneficios captando el valor de clientes” (p.29).

6

Figura 1 Proceso de marketing

Adaptado de “Fundamentos de marketing”, por (Kotler & Armstrong, 2010,

Principios del Marketing, p.26)

En términos generales, la dirección del marketing de toda empresa o negocio debe de

ocuparse del “análisis, la planificación, la ejecución y el control” de programas diseñados

para cubrir con las necesidades de nuestros clientes mediante una relación directa con ellos y

conseguir nuestros objetivos. Ante un mercado tan competitivo, es necesario entender a

nuestros clientes, ser capaces de identificar cuáles son sus necesidades, deseos para que con

ello se pueda ofrecer un servicio de calidad, (Kotler & Armstrong, 2010).

1.1.2. Mercado y mercado meta

1.1.2.1.Mercado

El mercado es parte esencial en una organización, ya que el mismo debe de estar

pendiente de los acontecimientos que suceden entorno al negocio, su competencia, los medios

de distribución de mercadería, comportamiento del consumidor y otros que puedan afectar el

posicionamiento, las estrategias, que la empresa pueda tener.

Por lo que se refiere a (Philip & Armstrong, G, 2008) nos indica que existen

diferentes mercados para cada tipo de cliente y se clasifican en 4:

Mercado del consumidor: los bienes son comprados para el uso personal del cliente

o para alguien más, pero no para fabricar otros bienes.

7

Mercado Industrial: es el mercado donde se vende la materia prima, servicios u

otros para fabricar otros bienes.

Mercado revendedor: mercado en el que se obtienen ganancias al revender los

bienes.

Mercado del gobierno: instituciones, empresas u otras del gobierno que adquieren

bienes para utilizarlos con el fin de desarrollar sus actividades.

1.1.2.2.Investigación de mercado

Según Gonzales, M., se puede definir como la recopilación y el análisis de

información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma

sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing

estratégico y operativo.

1.1.2.2.1. Tipos de investigación

Sanz (2015) explica que existen diferentes clasificaciones en función de las técnicas o

funciones que deban desempeñarla investigación. La clasificación más conocida es la que se

centra en la naturaleza del problema a estudiar que se considera como exploratoria y

descriptiva. Entre las cuales tenemos, (p. 20-23):

La Investigación exploratoria: es una investigación inicial para definir con más

precisión el problema a analizar. Su objetivo es suministrar al decisor una primera

orientación sobre la totalidad o una parte del tema que se va a estudiar.

La investigación descriptiva: permite describir las características de una población o

del tema a estudiar e intenta dar respuestas a interrogantes como quien, donde, que,

cuando y como. El proceso es más formal y estructurado que en la investigación

exploratoria.

Si clasificamos la investigación en función del tipo de información a obtener, puede dividirse

en cualitativa y cuantitativa.

8

La investigación cualitativa: proporciona información de grupos reducidos por lo

que no es posible realizar análisis estadísticos.se orienta a conocer y comprender el

comportamiento del consumidor. Entre la técnicas usadas en este tipo de investigación

esta focus group (reunión de grupo), observación, la entrevista en profundidad, entre

otras.

La investigación cuantitativa: Pretende obtener información que describa los hechos

cuantificables mediantes técnicas más estructuradas que las cualitativas. Los técnicas

usadas en este tipo de investigación son las encuestas ad hot, panel, ómnibus y

tracking.

1.1.2.3. Necesidad y tendencias en los mercados

Es importante estar pendiente de los cambios que se van desarrollando entorno al

mercado, debido que podemos sacar provecho ya que muchas veces estas se podrían convertir

en innovaciones y se podrían convertir en una necesidad para los clientes.

Según (Philip & Armstrong, G, 2008) nos indica que como parte del proceso del

marketing “los mercadólogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y

el mercado en el que operan como primer paso modelo y parte esencial para el plan del

marketing”, (p.6).

Según (Talaya, 2013) nos dice que “la necesidad forma para de la condición humana y

ejercen un efecto fundamental sobre el comportamiento de los individuos”. Águeda

analizando la teoría de (Maslow, 1991) establece que las necesidades son jerárquicas, según

van cubriendo unas necesidades.

Dentro de estas necesidades (Maslow, 1991, pág. 21) en su libro de “Motivación y

Personalidad” clasifica las necesidades en 5 categorías, entre ellas tenemos:

9

o Necesidades Fisiológicas: son las necesidades básicas, como alimentación, sed,

dormir, etc.

o Necesidades de seguridad: seguridad, protección, etc.

o Necesidades sociales: afecto, pertenencias, amor, aceptación, etc.

o Necesidades egoístas: prestigio, éxito, autoestimas, etc.

o Necesidades de autorrealización: son las necesidades de orden superior, como las de

realización personal, experiencias, etc.

A continuación la figura de la pirámide de Maslow:

Figura 2. Pirámide de Maslow

Adaptado de página web http://economipedia.com/

1.1.2.4. Comportamiento del consumidor

Según (Camino, Arellano Cueva, & Morelo Ayala, 2013) define “el comportamiento

del consumidor como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan

cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para

satisfacer sus necesidades” (p. 36).

10

Para las empresas es necesario realizar estudios constantes de las conductas del

consumidor, ya que a medida que transcurre el tiempo se han percatado que al tener

información es más fácil visualizar y usar técnicas que para llegar a ellos y poder tener

influencias en sus decisiones, con el fin de lograr nuestro propios objetivos.

1.1.2.5. Segmento del mercado

La mayoría de las empresas no pueden llegar a todos los mercados de manera correcta

ni pueden las necesidades y deseos de los mismos, de modo usando la segmentación se

decide a que clientes podemos llegar.

Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado

como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y

distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden

responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos,

con rentabilidad para la empresa que lo practica" (Thompson, Promonegocios, 2005)

Por lo que se refiere a (Philip & Armstrong, G, 2008) “la segmentación del mercado

sería el segundo paso para de la parte estratégica del plan de marketing, de modo que una vez

identificado las necesidades de cada segmento, la empresa debe seleccionar uno o más

segmentos” evaluando aspectos como:

o Mesurables: el tamaño, poder de compra y el perfil de los segmentos debe poder

medirse.

o Accesibles: se debe poder llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado.

o Sustanciales: los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante rentables o grandes

como par que la empresa los decida atender.

o Procesables: debe ser posibles diseñar programas eficaces para atraer y servir a los

segmentos.

11

1.1.2.5.1. Tipos de segmentos de mercado

Es de vital importancia para las empresas la segmentación de mercado, ya que nos

permitirá definir los perfiles de cada segmento, como su edad, sexo, nacionalidad, etc.

Para (Krajewski & Ritzman, 2003) nos comentan que una vez que la empresa ha

identificado un segmento de mercado, puede incorporar las necesidades de esos clientes al

diseño del producto o servicio y también al sistema de operaciones establecido para

producirlos. Las siguientes características figuran entre las que son posibles para determinar

los segmentos de mercado (p. 31).

o Segmentación geográfica: buscar dividir al mercado por regiones, clima, densidad,

etc.

o Segmentación demográfica: se busca dividir al mercado por variables como edad,

nacionalidad, ocupación, etc.

o Segmentación psicográfica: se ven las clases sociales, estilo de vida, etc.

o Segmentación conductual: divide al mercado por variables más orientadas a la parte

de la actitud hacia el bien, uso del producto, conocimientos, etc.

Es necesario saber que existen hay muchas maneras para segmentar el mercado. Según

(Philip & Armstrong, G, 2008) afirma que “la empresa tiene que experimentar diferentes

maneras de segmentación, ya sean solas o combinadas, hasta encontrar la mejor forma de

llegar al mercado”.

1.1.2.6. Mercado meta

El mercado meta al igual que la segmentación son de vital importancia, al momento

de realizar un plan de marketing, de modo que una vez elegido el o los segmentos de

mercados la cual elegirá la empresa podrá diseñar las estrategias.

12

Según (Philip & Armstrong, G, 2008) define “el mercado meta corresponde al

conjunto de clientes que la empresa ofrecerá sus productos o servicios de acuerdo a las

necesidades y características”.

Al momento de la selección el mercado meta es necesario realizarse estas preguntas:

¿Qué? Con esta pregunta se debe conocer lo que se está vendiendo, sus características, etc.

¿Quién? A quien le puede interesar los bienes o el servicio a ofrecer.

¿Cuándo? Se busca conocer el horario o la ocasión en que se venderán los productos.

¿Dónde? A dónde puedo encontrar al quien, donde puedo colocar mis bienes, etc.

¿Cómo? Cómo será la comunicación con los clientes y la forma en puedo estar en contacto.

Según (Kotler & Armstrong, 2010) nos dice que para decidir si debe o no seleccionar

a un mercado meta, este debe de contar con las siguientes características:

o El mercado meta debe concordar tanto con los objetivos como con la imagen de la

empresa.

o Las oportunidades del mercado meta también deben concordar con los recursos que

tiene la empresa.

o El mercado meta debe ser rentable, para lo cual se debe hacer un análisis previo de su

rentabilidad.

o Buscar mercados metas en donde haya poca competencia o sea débil, ya que en la

actualidad estamos frente a mercados con productos sustitutos y esto puede afectar

nuestra rentabilidad.

1.1.3. Competencia

Como parte de la investigación de mercado es de vital importancia conocer qué es la

competencia, ya que al estudiar y analizar la competencia se podrá determinar su ventaja

competitiva.

13

Según Laura Frade Una competencia es un conjunto de conocimientos que al ser

utilizados mediante habilidades de pensamiento en distintas situaciones, generan diferentes

destrezas en la resolución de los problemas de la vida y su transformación, bajo un código de

valores previamente aceptados que muestra una actitud concreta frente al desempeño

realizado, es una capacidad de hacer algo. (Pacheco, 2013)

Dentro del plan estratégico según (LAMBIN, GALLUCI, & SICURELLO, 2009),

afirma que “para una empresa la atracción de un producto-mercado depende de su propia

competitividad”; es decir que va de acuerdo a la capacidad que posea para satisfacer las

necesidades de sus clientes de igual manera o superior que sus rivales. La competencia

siempre existirá en el mercado siempre y cuando la empresa tenga una ventaja competitiva,

ya sea por su capacidad de diferenciarse o porque tenga una mayor productividad.

(Porter M. E., 2017) Muchas empresas realizan un análisis de la competencia,

mediante las fuerzas de Porter tanto a competidores directos, como a potenciales y otros. A

Continuación el modelo de las fuerzas de Porter:

Figura 3. Fuerzas de Porter

Adaptado de página web http://www.5fuerzasdeporter.com/

14

En lo referente a la rivalidad entre competidores, se identifican 4 tipos de

competidores, se pueden identificar 4 tipos de competidores con base en un grado alto o bajo

de similitud de 2 factores que corresponden a la satisfacción de necesidades y la plataforma

tecnológica (Porter, 2017). Dentro de los tipos de competidores tenemos a los nuevos

competidores (directos), compradores, productos sustitutos y los proveedores.

1.1.4. Fidelización

Según (Alcaide, 2016) la fidelización es la acción comercial que trata de asegurar la

relación continuada de un cliente con una empresa, evitando que sea alcanzado por la

competencia. Es un objetivo fundamental del marketing de relaciones el mantener a los

clientes antiguos en la empresa.

1.1.5. Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, o sea, el lugar

que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la

competencia. Si se tienen en cuenta las múltiples ofertas que existen y la información

que estas emiten incitando a los clientes reales y potenciales a comprar, se hace

necesario para estos, algún tipio de organización para simplificar la decisión de

compra” (Torres & Garcia , 2013, pág. 9).

1.1.5.1.Tipos de posicionamiento

Existen diferentes tipos de posicionamiento, y dependiendo de muchos factores como

la estrategia de marca, plan de comunicación y en el general el marketing que elijamos para

nuestros productos. Estos tipos de posicionamientos son:

Según sus características: se basa en las propias características técnicas que posee el

producto para resaltarlo frente a sus competidores.

15

En base a sus beneficios: uno de los aspectos claves en este tipo de posicionamiento es

resaltar el beneficio de ofrecer el producto que intentamos vender. Es la necesidad que el

consumidor intenta cubrir, pero también puede tener otros beneficios complementarios que

ayudaran a la fidelización del consumidor sobre el producto.

En función de la competencia: podemos resaltar nuestro producto en base a la comparación

con otras marcas líderes. Los consumidores tienden a comparar antes de comprar el producto

deseado. Para ellos existen dos vertientes de este tipo de posicionamiento:

Líder: es el que posee mejor posicionamiento en la mente del consumidor y el que

mejores prestaciones ofrece.

Seguidores o segunda marca: se presenta como alternativa del líder o como una marca

más económica.

En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se basa

principalmente en la calidad del producto o en función de su precio.

Basado en su uso: se tiene en cuenta el uso del producto es decir, como lo utiliza, cuando lo

utiliza donde lo utiliza y para que lo utiliza.

Basada en el consumidor: es el posicionamiento realizado por los propios consumidores

donde cuentan su experiencia con el producto.

Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida del consumidor.

(Grupographic, 2017)

1.1.6. Marca

En toda organización es de gran importancia la marca, ya que por medio de esta los

consumidores identifican la calidad del producto de acuerdo al posicionamiento que esta

tenga en el mercado.

16

Según (Lambin, Gallucci, & Sicurello, 2009) afirma que “una marca es un nombre,

termino, señal, símbolo o diseño o una combinación de todo ellos, que busca identificar los

bines y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”

(p.336).

Una organización para posicionar la marca se debe hacer 4 preguntas:

¿Una marca para qué?

¿Una marca para quién?

¿Una marca para cuándo?

¿Una marca contra quién?”

La marca es parte de la distinción de los productos dentro de la mezcla del marketing.

1.2 Teorías sustantivas

1.2.1. Plan de marketing

Según (Mesonero & Alcaide, 2012), afirma que el plan de marketing “es un documento

escrito que detalla acciones específicas en el área de marketing dirigidas al logro de objetivos

específicos dentro de un marco de trabajo de un determinado ambiente de trabajo” (p.69).

El plan de marketing debe contar con ciertas características, que sea fácil y claro de

entender y que a su vez tenga metas, objetivos y que se adapte a la situación actual de la

empresa donde se pueda aprovechar las oportunidades que se vayan presentando en el

camino.

A través del plan de marketing, se busca que la empresa cuente con un plan escrito y

estructurado, en donde se detallen las medidas a tomar, con la finalidad mejorar el

posicionamiento, lealtad de la marca y diferenciación de la competencia.

17

1.2.1.1.Importancia del plan de marketing

Según (Kotler, 2003) afirma que “el marketing desempeña un papel importante

proporciona una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en

torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores” (p.46).

Además de ello (Kotler, 2003), nos comenta que mediante el plan de marketing las

compañías pueden:

Definir objetivos, estrategias, políticas, tácticas y otros para alcanzar los objetivos

y metas.

Identificar las oportunidades prometedoras

Integrar los elementos de la mezcla de marketing de una manera congruente entre

sí.

Utilizar eficientemente los recursos de la empresa.

Facilitar el control, seguimiento y retroalimentación de los resultados del plan.

A pesar de ello, la importancia del plan de marketing esta en tener una guía clara de toda

la dirección estratégica y operativa mercadológica a la empresa.

Para el (Programa Cooperacion Integral Productiva, s.f.) , nos comenta que está

comprobado que con el desarrollo de un plan de marketing, aumenta las posibilidades de

éxito de las empresas.

1.2.1.2.Partes del plan de marketing

A continuación se puede apreciar las partes que conforman un plan de marketing.

18

Figura 4. Partes de marketing

Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018

Si una empresa desea mejorar la lealtad de su marca, posicionamiento actual y

diferenciación este deberá realizar un análisis interno y externo, mismo que se puede hacer

mediante un plan de marketing, permitiendo a las empresas alcanzar sus objetivos y metas, a

través de técnicas, tácticas o estrategias para tomar las medidas necesarias. El análisis le

permite a la empresa conocer con detalle a la competencia y a los clientes tanto a los

clientes actuales como potenciales.

El cliente actual como potencial, son de gran importancia dentro del mercado y por ende

dentro del plan de marketing, según (Kotler, 2003) afirma que “el marketing desempeña un

papel importante proporciona una filosofía guía, la cual sugiere que la estrategia de la

empresa debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de

consumidores” (p.46).

Mediante el análisis interno, la empresa no solo le permitirá conocer las necesidades de

cada segmento de mercado, sino que a su vez le ayudara a la creación de estrategias que

permitan generar la satisfacción del cliente, la lealtad hacia la empresa, la marca y a sus

productos. Eh aquí la importancia de conocer los beneficios y otros elementos que son

valorados por los clientes, y que la empresa puede usar para mejorar.

Por otro lado, está el análisis externo referente a la competencia, en donde se conocerá

las fortalezas y las debilidades con el propósito de sacar ventaja, conocer si son seguidores o

19

empresas líderes, conocer sus estrategias con la finalidad de desarrollar estrategias que

permitan a la empresa competir en el mercado y a su vez diferenciarse ya sea por sus

productos o marca.

Todo esto conllevan a la elección de estrategias que permitan a la empresa alcanzar sus

objetivos. Es ahí donde nace la necesidad del análisis de los clientes, la empresa y la

competencia, ya que por medio de los resultados obtenidos se podrá realizar la propuesta de

marketing.

20

2. Marco metodológico

2.1. Definición

El marco metodológico “es un procedimiento ordenado que se sigue para establecer lo

significativo de los hecho y fenómenos hacia los cuales se le encamina el interés de la

investigación” (Tamayo y Tamayo, 2003).

2.2.Tipos de investigación

El tipo de investigación es aquel que tiene que ver con el tipo de análisis que se está

realizando, son los métodos o técnicas a seguir para la obtención de resultados. Según

(Bernal, 2010) dice que “la elección o selección del tipo de investigación depende, en alto

grado, del objetivo del estudio del problema de investigación y de la hipótesis que se

formulen en el trabajo que se va a realizar” (p.110). Dentro de la clasificación de los tipos de

investigación tenemos:

La investigación histórica

La investigación exploratoria

La investigación descriptiva

La investigación explicativa o casual

La investigación experimentales

La investigación correlacional

Otros tipos de investigación (trasversal o seccional)

21

Figura 5. Tipos de investigación

Adaptado de “Metodología de Investigación,” por Bernal 2010, Proceso

De investigación científica, (capítulo 7, p. 119)

2.3.Diseño de la investigación

Según (Arias, 2006) “el diseño de investigación es la estrategia general que adopta el

investigador para responder al problema planteado. En atención al diseño, la investigación se

clasifica en: documental, de campo y experimental” (P.26).

Investigación de Campo: Es aquella que consiste en la recolección de datos

directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos,

sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene

información pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de

investigación no experimental. (Arias, 2006. P.31)

Investigación Documental: es el estudio de problemas con el propósito de ampliar y

profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en trabajos

previos, información y datos divulgados por medios impresos. (Manual de Trabajos

de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales, 2006, p.20)

Investigación Experimental: es un procesos que consiste es someter a un objeto o

grupo de individuos, a determinadas condiciones, estímulos o tratamientos (variable

22

independiente), para observar los efectos o reacciones que se producen (variables

dependiente). (Arias, 2012, p.34)

2.3.1. Tipo y diseños de investigación

Según (Hernández, Baptista, & Fernández, 2004) establece cuatro tipos de investigación,

basándose en la estrategia de investigación que se emplea, ya que el diseño, los datos que se

recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de

investigación son distintos.

Exploratorios: los que se investigan por primera vez o son estudios muy pocos

investigados.

Descriptivos: describen los hechos como son observados

Correlaciónales: estudian relaciones entre variables dependientes e independientes,

es decir la correlación entre dos variables.

Explicativos: este tipo de estudio busca el pro que de los hechos estableciendo

relaciones de causa-efecto.

2.4.Población y muestra

2.4.1. Población

Según (Tamayo & tamayo, 1997) “la población se define como la totalidad del fenómeno

a estudiar donde la unidad de población poseen una características común la cual se estudia y

da origen a los datos de la investigación.”

2.4.2. Muestra

“La muestra en el proceso cualitativo es un grupo de personas, eventos, sucesos,

comunidades, etc., sobre el cual se habrán de recolectar los datos, sin que necesariamente sea

representativo del universo o población que se estudia”. (Sampieri, 2008, p.562).

En esta investigación se analizara la población necesaria para realizar las encuestas que nos

brindara la información suficiente para obtener datos reales y oficiales de una determinada

23

población. En el Cantón Lomas de Sargentillo viven aproximadamente 18,413 personas entre

hombres (51.4%) y mujeres (48.6%). (Inec, 2010)

En la elección de nuestra muestra se usara el método probabilístico en donde todos los

individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de la muestra.

Formula de tamaño óptimo en población finita

n: Tamaño de personas

Z: Coeficiente de confianza

N: Tamaño del universo o población

p: Probabilidad de éxito o a favor

q: Probabilidad de fracaso o en contra

E: Error de estimación

( )

( ) ( ) ( )

A continuación se detalla el número total de habitantes a encuestar:

( )

( ) ( ) ( )

( )( )

( ) ( ) ( )

Habitantes

24

2.5. Técnicas de investigación

Las técnicas son estrategias que se utilizan para obtener la información requerida y así

construir un conocimiento que es necesario para llegar a un diagnóstico confiable. En el

proyecto se aplicaron las siguientes técnicas en el proceso investigativo.

2.5.1. Entrevistas

Según (Crepeauckman, Willard, & Spa, 2005) nos dice que “las entrevistas son

estrategias estructuradas para hacer participar a las persona en un dialogo, aunque funcionan

mejor cuando se desarrollan como una conversación normal más que como una sesión formal

de preguntas y respuestas”, (p.286).

La investigación de campo realizada la entrevista se la hizo al dueño del negocio de

Heladerías YIYO.

2.5.2. Encuestas

Por lo que se refiera a (Malhotra, 2004), dice que “las encuestas son entrevistas con un

gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado, con la finalidad de obtener

información”

Las encuestas se las realizara a los habitantes del Cantón Lomas de Sargentillo

25

3. Presentación y análisis de los resultados

Análisis de la entrevista

Fuente: Heladería YIYO

Entrevistado: Sr. Guillermo Ramos Polanco

Créditos: Autoras

3.1.Entrevista

¿Qué cargo posee en el negocio?

Propietario de heladería YIYO

¿Qué lo motivó a empezar su negocio?

El sueño de tener un negocio propio

¿Qué tiempo tiene funcionando su negocio?

1año y 4 meses

¿Cuál ha sido el mayor obstáculo que ha tenido que vencer para mantener o iniciar su

negocio?

Para iniciar el negocio fue el dinero, por el capital que debía tener para empezar.

Hasta la actualidad cómo califica el negocio

Lo califico como muy bueno, como todo negocio hay días buenos y días malos pero no hace

que lo califique como regular ya que no es así.

¿Usted qué cree que le falta para que su negocio sea más conocido?

Pienso que publicidad

26

¿Qué días son los de mayor demanda y cuáles no?

Se trabaja 5 días a la semana de jueves a lunes, los días lunes, jueves y viernes no hay

muchas ventas pero los fines de semana sábado y domingo se vende mucho más.

¿Usted tiene un fondo establecido para mejoras o daños en el local?

Cuando empecé el negocio solo había un capital para lo que corresponde en el mes y comprar

todas las cosas, ahora con este tiempo que se ha trabajado podemos decir q si hay una

cantidad guardada para invertir y mejorar el local.

¿Usted cómo hace para comprar los ingredientes o cómo sabe cuándo comprar más?

Para lo que es producto hay un proveedor, la cantidad ya está establecido porque el pedido se

los hace semanal y dependiendo si hay festividades o feriados se pide más producto.

¿Por qué no ha implementado un plan de marketing?

Estamos en ese proceso, quizás por desconocimiento del tema pero ya he pensado que sería

una opción clave para que conozcan mucho más la heladería YIYO.

Al implementar estrategias de marketing cree que su negocio mejoraría

Por supuesto, se vendería más de lo que ahora se vende.

Ha pensado en abrir más tiendas de helados

Claro que si, en un futuro no muy lejano.

¿Qué ideas tiene usted para hacer que su negocio crezca?

Colocar otro local en otro cantón de la provincia del Guayas y en la actualidad implementar

más publicidad para que el negocio se haga más conocido y por ende crezca.

¿Estaría dispuesto a invertir en la imagen de la heladería?

Por supuesto que sí, así nos conocerían mucho más y distinguir la marca YIYO con facilidad.

27

3.2.Resultado de las Encuestas realizadas a los habitantes del cantón Lomas de

Sargentillo

1. Género

TABLA 1

GÉNERO DE LOS CLIENTES

ÍTEM NÚMERO PORCENTAJE

MASCULINO

FEMENINO

TOTAL

76

125

201

38%

62%

100%

Nota. Tomado de: Encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, por J. Lino y P.

Santos, 2018

Figura 6. Género de los clientes

Adaptado de encuestas realizadas en el cantón Lomas de Sargentillo, 2018

Según la encuesta realizada se obtuvo que la heladería es visitada tanto por el género

masculino como femenino; sin embargo, se debe resaltar que el género femenino es el que

más gusta de ir a comprar de los helados YIYO, lo cual representa un 64% de los clientes en

comparación con el género masculino que es un 38%, los resultados serán referenciales al

momento de aplicar estrategias de marketing.

38%

62%

Género

MASCULINO

FEMENINO

28

2. Indique su edad según los rangos establecidos

TABLA 2

GÉNERO DE LOS CLIENTES


De 6 a 15 años 50 25%

De 16 a 25 años 73 36%

De 26 a 35 años 50 25%

De 36 en adelante 28 14%

TOTAL 201 100%


Santos, 2018

Figura 7. Edad de los clientes de la heladería


Las personas que más visitan la heladería están entre los 6 a 35 años lo cual representa el

86% de los clientes. En la tabulación se encontró que el 25% de los encuestados

corresponden a las personas entre los 6 a 15 años y el 36% corresponde a las personas entre

las edades 16 a 25 años siendo estas las más altas mientras que el otro 25% pertenece a las

personas entre los 26 a 35 años y el 14% a los de más de 36 años, lo que permitirá establecer

estrategias y determinar en cual se debe poner mayor atención.

25%

36%

25%

14%

Edad

De 6 a 15 años

De 16 a 25 años

De 26 a 35 años

De 36 en adelante

29

3. ¿Consume usted helado?

TABLA 3

CONSUME USTED HELADOS


SI 201 100%

NO 0 0%

TOTAL 201 100%


Santos, 2018

Figura 8. Consume helados


Según los resultados el 100% de las personas encuestadas respondieron que si consumen

helados lo cual es muy beneficioso.

100%

0%

¿Consume usted helado?

SI

NO

30

4. ¿Con que frecuencia consume usted helado?

TABLA 4

CANTIDAD DE VECES A LA SEMANA QUE LOS CLIENTES DE LA HELADERÍA CONSUMEN EL

HELADO


1 vez por semana 49 24%



4vez por semana 14 7%

Toda la semana 0 0%

TOTAL 201 100%


Santos, 2018

Figura 9. Cantidad de veces a la semana que los clientes consumen el helado


Como se observa los clientes actuales no son clientes frecuentes ya que solo el 7% lo

consume más de 4 veces a la semana. En la figura se observa que apenas un 26 % consumen

el helado tres veces a la semana mientras que quienes lo hacen dos veces a la semana son un

43% y solo el 24% de los encuestados lo hace una vez a la semana.

24%

43%

26%

7%

0%

Frecuencia de las personas que consume helado

1 vez por semana

2 vez por semana

3 vez por semana

4vez por semana

Toda la semana

31

5. ¿Con quienes acostumbra a venir a la heladería?

TABLA 5

PERSONAS CON LA QUE ACOSTUMBRA VISITAR LA HELADERÍA


Amigos 64 32%

Familia 72 36%

Solo 47 23%

Compañeros de Trabajo 18 9%

TOTAL 201 100%


Santos, 2018

Figura 10. Personas con la que acostumbra visitar la heladería


Como hábito de los clientes actuales en su mayoría acostumbran a visitar la heladería en

compañía de amigos o familia lo cual corresponde al 68% del total de los encuestados,

mientras que el 23% lo hace solo y el 9% lo hace en compañía de compañeros del trabajo.

32%

36%

23%

9%

¿Con quienes acostumbra a venir a la heladería?

amigos

Familia

Solo

Compañeros De Trabajo

32

6. ¿Califique la razón porque usted consume los helados de heladería YIYO?

TABLA 6

MOTIVACIÓN DE LOS CLIENTES PARA COMER LOS HELADOS DE HELADERÍA YIYO

Calificación Muy

bueno Bueno Regular Malo Muy malo

Rico Sabor 10% 7% 0% 0% 0%

Cuidar la Salud 4% 8% 4% 0% 0%

Variedad de Topping 9% 7% 0% 0% 0%

Buena presentación 4% 7% 6% 0% 0%

Bajo precio 11% 6% 0% 0% 0%

Promociones 2% 6% 8% 0% 0%

TOTAL 40% 43% 18% 0% 0%


Santos, 2018

Figura 11. Motivación de los clientes para comer los helados de heladería YIYO


La razón por la que los clientes consumen el helado, se tiene que las tres categorías que

valoran más los clientes son el sabor del producto con un 10%, el bajo precio con un 11% y la

variedad de topping con un 9% considerándolos muy buenos, algunos clientes también

valoran las otras categorías como bueno que son la presentación con un 7%, cuidar la salud

con un 8% y las promociones que ofrecen con un 8% lo consideran regular. El 83% de los

encuestados están satisfechos con las razones expuestas ya que las considera buenas y muy

buenas.

Rico Sabor Cuidar La SaludVariedad De

ToppingBuena

PresentaciónBajo Precio Promociones

Muy bueno 10% 4% 9% 4% 11% 2%

Bueno 7% 8% 7% 7% 6% 6%

Regular 0% 4% 0% 6% 0% 8%

Malo 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Muy malo 0% 0% 0% 0% 0% 0%

0%2%4%6%8%

10%12%

Razón por la que usted consume los helados de heladería YIYO

33

7. ¿Reconoce fácilmente la marca YIYO?

TABLA 7

RECONOCIMIENTO DE LA MARCA

Ítems Número Porcentaje

Si 51 25%

No 92 46%

Tal vez 58 29%

Total 201 100%


Santos, 2018

Figura 12. Reconocimiento de la marca yiyo


En los resultados obtenidos de la encuesta realizada a los habitantes del cantón Lomas de

Sargentillo, en donde se puede apreciar que en su gran mayoría con un promedio de 46% no

reconoce fácilmente la marca YIYO, mientras que un 25% de la población apenas y

reconocen la marca y un 29% tal vez se recuerda de la heladería YIYO, lo que indica que la

heladería a pesar del tiempo en funcionamiento no ha tenido un buen posicionamiento en el

mercado.

25%

46%

29%

Reconocimiento de la marca YIYO

Si

No

Tal vez

34

8. Califique el grado de importancia de los siguientes factores a la hora de

consumir helado

TABLA 8

FACTORES DE MAYOR IMPORTANCIA PARA LOS CLIENTES DE LA HELADERÍA

Calificación M.I Importante Indiferente P.I N.I

Que sea una marca conocida 1% 2% 3% 4% 4%

Que el precio sea económico 3% 2% 1% 1% 1%

Que sea bajo en azúcar 5% 4% 3% 1% 1%

Que sea 0 en grasa 5% 4% 3% 1% 1%

Que el empaque sea llamativo 3% 4% 4% 2% 1%

Que tenga nuevos sabores 5% 4% 4% 2% 2%

Que sea un producto diferente 3% 3% 3% 2% 1%

Que se encuentre en todos los lados 3% 2% 2% 1% 1%

Totales 25% 23% 22% 16% 13%


Santos, 2018

Figura 13. Factores de mayor importancia para los clientes de la heladería


En la tabla de resultados obtenidos del total de la encuesta realizada a los habitantes del

cantón Lomas de Sargentillo, se puede apreciar de acuerdo a los grados de importancia de

factores a la hora de consumir helado este debe de ser bajo en azúcar, que sea bajo en grasa

ambos con el 5% de las encuestas, al igual que desearían que en el local cuente con nuevos

Que seauna marcaconocida

Que elprecio seaeconómico

Que seabajo enazúcar

Que sea 0en grasa

Que elempaque

seallamativo

Que tenganuevossabores

Que sea unproductodiferente

Que seencuentreen todos

lados

Muy Importante 1% 3% 5% 5% 3% 5% 3% 3%

Importante 2% 2% 4% 4% 4% 4% 3% 2%

Indiferente 3% 1% 3% 3% 4% 4% 3% 2%

Poco Importante 4% 1% 1% 1% 2% 2% 2% 1%

Nada Importante 4% 1% 1% 1% 1% 2% 1% 1%

Grado de importancia de factores a la hora de consumir

helado

35

sabores de helados; por otra parte un 3% de los encuestados sugieren que el precio de los

helados sean económicos, de igual manera que este contara con un empaque llamativo, que

sea un producto diferente y que se encuentre en todos lados, un 4% de los encuestados no le

es nada importante que el producto sea una marca conocida.

9. ¿Cómo considera que es la ubicación actual de la heladería YIYO?

TABLA 9

UBICACIÓN DE LA HELADERÍA

Calificación Muy

adecuada Adecuada Indiferente En desacuerdo

Muy en

desacuerdo

Ubicación 78 63 50 6 4

Total 39% 31% 25% 3% 2%


Santos, 2018

Figura 14. Ubicación de la heladería


En los resultados obtenidos del total de los encuestados se puede observar que el 39%

considera muy adecuada la ubicación de la heladería YIYO, un 31% la considera adecuada,

39%

31%

25%

3% 2%

Ubicación actual de la heladería YIYO?

Muy adecuada

Adecuada

Indiferente

En desacuerdo

Muy en desacuerdo

36

un promedio del 25% le es indiferente la ubicación, el 3% está en desacuerdo y un 2% en

muy desacuerdo con la ubicación del local de la heladería YIYO.

10. ¿Cree usted que el horario de atención de la Heladería YIYO es el adecuado?

TABLA 10

HORARIO DE ATENCIÓN DE HELADERÍA YIYO

ÍTEMS Número Porcentaje

Si 99 49%

No 32 16%

Tal vez 70 35%

Total 201 100%


Santos, 2018

Figura 15. Horario de atención de heladería yiyo


Según los datos obtenidos en la encuesta realizada se observa que un 49% de las

personas encuestadas dice que el horario de atención de la heladería YIYO es adecuada, un

16% piensa que no es adecuado y un 35% piensa que tal vez es adecuada el horario de

atención de la heladería.

49%

16%

35%

¿Cree usted que el horario de atención de la heladería

YIYO es el adecuado?

Si

No

Tal vez

37

11. ¿Que opina acerca de las siguientes características decorativas que tiene el local

de la heladería YIYO?

TABLA 11

CARACTERÍSTICAS DECORATIVAS DE LA HELADERÍA YIYO

Calificación Muy adecuado Adecuado Indiferente En desacuerdo Muy en

desacuerdo

Decoración 1% 1% 2% 6% 4%

Ambiente 3% 6% 3% 2% 1%

Colores 4% 4% 5% 3% 2%

Iluminación 1% 2% 2% 6% 3%

Orden 6% 4% 3% 1% 0%

Limpieza 8% 4% 1% 0% 0%

Música 4% 4% 1% 2% 1%

Totales 27% 25% 17% 20% 11%


Santos, 2018

Figura 16. Características decorativas de la heladería YIYO


Decoración Ambiente Colores Iluminación Orden Limpieza Música

Muy adecuado 1% 3% 4% 1% 6% 8% 4%

Adecuado 1% 6% 4% 2% 4% 4% 4%

Indiferente 2% 3% 5% 2% 3% 1% 1%

En desacuerdo 6% 2% 3% 6% 1% 0% 2%

Muy en desacuerdo 4% 1% 2% 3% 0% 0% 1%

0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%

Características decorativas

38

En la tabla de resultados obtenidos del total de la encuesta realizada a los habitantes del

cantón Lomas de Sargentillo, se aprecia de acuerdo a los grados de importancia a la hora de

consumir helado se observa que la limpieza es muy adecuada con un 8% de las encuestas, la

música con un 4% de las encuestas realizadas, en lo que se refiere al orden el 6% de las

personas lo consideran muy adecuada, un 6% considera que el local tiene un ambiente

adecuado, por otra parte con la decoración están en desacuerdo con un 6% al igual que la

iluminación con un 6%, seguido de los colores que les es indiferente con un 5%. Es decir un

27% de los encuestados están satisfechos con el servicio brindado.

12. Para informarse acerca de los productos ¿cuáles de los siguientes medios utiliza?

TABLA 12

MEDIOS QUE UTILIZAN LOS CLIENTES PARA INFORMARSE DEL PRODUCTO

Ítem Número Porcentaje

Internet 56 28%

Facebook 98 49%

Actividades 24 12%

Canal local 23 11%

Total 201 100%


Santos, 2018

Figura 17. Medios que utilizan los clientes para informarse del producto


28%

49%

12%

11%

MEDIOS QUE UTILIZA

Internet

Facebook

Actividades

Canal local

39

De acuerdo a la encuesta realizada a los habitantes de Lomas de Sargentillo, se determina

que un 49% utiliza la red social Facebook como medio de información acerca de las

promociones de la heladería YIYO, seguido de un 28% se informa por medio del internet, un

12% por actividades realizadas en el cantón y un 11% lo hace por medio del canal local.

13. ¿En caso de que la heladería YIYO no este atendiendo que hace?

TABLA 13

LEALTAD A LA MARCA

Ítems Número Porcentaje

No compra y espera a que abran

Compra el producto en otro lugar

Compra otra cosa

45

74

82

22%

37%

41%

Total 201 100%


Santos, 2018

Figura 18. Lealtad a la marca


22%

37%

41%

¿En caso de que la heladería YIYO no este atendiendo

que hace?

No compra y espera a queabran

Compra el producto en otrolugar

Compra otra cosa

40

Al analizar los datos obtenidos de las encuestas realizadas a los habitantes del cantón

Lomas de Sargentillo, se observa que un 41% de los encuestados, al ver que heladerías YIYO

no está atendiendo sustituye el helado por otra cosa, con un promedio del 37% compra el

producto en otro lugar y un 22% espera que abran el local de heladerías YIYO.

3.3.Análisis e interpretación de los resultados

3.3.1. Análisis de entrevista

Mediante la entrevista realizada al Sr. Guillermo Ramos, dueño del local de Heladería

YIYO, se verifica que hay ciertos aspectos que impiden que la heladería YIYO tenga un

crecimiento dentro del cantón Lomas de Sargentillo.

Heladería YIYO como una mipymes pretende generar satisfacción en ambos

sentidos, es decir tanto como para la heladería como para sus clientes. Como se sabe parte del

éxito de un negocio es que tenga un buen marketing, en la que se haga uso de estrategias,

publicidad, promociones, etc., que le permitan ser reconocida por los habitantes del cantón.

En cuanto a la entrevista el Sr. Guillermo (dueño del negocio) manifestó que no cuenta con

un buen plan de marketing, a pesar de poseer ciertas herramientas como las redes sociales no

ha implementado otras estrategias que ayuden en el crecimiento del negocio.

3.3.2. Análisis de la encuesta

De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta realizada a los habitantes del

cantón Lomas de Sargentillo, se puede concluir que el presente proyecto es factible. Se pudo

observar que un 30% prefieren helados YIYO por su sabor, variedad de topping y el bajo

precio que este puede ofrecer a la clientela. Otro de los puntos importantes de la encuesta es

la ubicación actual de heladería YIYO donde con un 39% les resulta muy adecuada a los

clientes. Para la clientela con un 27% en general considera que las características decorativas

41

dentro del local son muy adecuada que generan una muy buena impresión a diferencia de

otros locales, aunque si hablamos de cada una de estas características se puede decir que un

6% está en desacuerdo con la decoración del local, al igual que la iluminación un 6% está

desacuerdo por lo que hay que mejorar el ambiente del local para que el mismo sea de total

agrado para los clientes. Otro punto importante es que un 46% de los encuestados no

reconocen fácilmente a la heladería es decir que habría que trabajar más en la publicidad del

negocio y así darse a conocer más dentro del cantón. Una de las preguntas claves de la

encuesta fue, ¿Qué hacen si la heladería YIYO está cerrado?, con un 41% de encuestados nos

dijo que prefieren comprar otra cosa y con un 37% van en busca de helados en otra parte, es

decir aún no hay lealtad por la marca por lo que se debe implementar estrategias que sean

llamativas para el cliente y conseguir su lealtad.

Heladerías YIYO no es tan reconocida por el público, pero su poca clientela está

satisfecha con su servicio, con los productos que ofrecen y por la experiencia que puede

brindar.

3.4.Limitaciones

Durante la aplicación de las encuestas se presentó el siguiente impedimento:

Los habitantes del cantón Lomas de Sargentillo, no estaban seguros a

colaborar con la encuesta, por lo que se complicó un poco la recolección de

información.

42

4. Propuesta

En este capítulo se realizará la propuesta de un plan de marketing para la micro

empresa, para la cual se utilizará la información obtenida en el capítulo 3, aplicando teorías

basadas en el capítulo del marco teórico con la finalidad de realizar el plan de marketing

detallando cada una de las estrategias, métodos y tácticas que sean útiles para la heladería

YIYO.

Este plan de marketing tienen como propósito integrar las 4p de la mezcla de

marketing en la heladería de manera que incluyan aspectos como el empaque, la iluminación

que permitan subsanar sus problemas de lealtad de marca, posicionamiento del producto y

diferenciación de la competencia, de tal manera que al implementar las estrategias de

marketing la heladería YIYO alcance sus objetivos y metas.

4.1. Propuesta del plan de marketing

4.1.1. Producto

Se plantea agregar nuevos sabores pero manteniendo la calidad (en la actualidad la

mayoría de los clientes que visitan la heladería es debido a su buen sabor). Los clientes de la

heladería aceptarían tener una mayor variedad de sabores ya que en la actualidad no hay

variedad solo dispone de un solo sabor que es yogurt natural.

4.1.1.1. Táctica

Mantener su producto actual y agregar nuevos sabores, situar a la heladería en la

mente de los clientes y agregar elementos que permitan diferenciarse de la competencia.

4.1.1.2. Procedimiento

o Seguir usando la mezcla de ingrediente del producto para conservar el rico sabor

y frescura.

43

La heladería debe seguir usando la combinación de ingredientes que utiliza en la

actualidad debido a que el sabor es uno de los beneficios de mayor importancia y motivador

para los clientes por eso se debe hacer énfasis a dicho beneficio mediante un mensaje.

o Realzar el rico sabor de los helados usando una frase que le permita a la empresa

captar mayor atención por dicho beneficio.

Se busca posicionar en la mente del consumidor la marca de la empresa, para que cuando

quieran degustar de un producto de rico sabor de esta clase, se reconozca con facilidad la

marca YIYO, como se observó en el capítulo III los consumidores no tienen posicionada en

su mente la marca YIYO.

Se propone ubicar la frase que diga “Deleita tu paladar con su sabor”. Esta frase debe estar en

todas las publicaciones para que los clientes asocien a la heladería con un rico sabor.

Figura 19. Frase para resaltar un beneficio


o Modificar el recipiente del producto por uno más atractivo.

Según la investigación realizada los clientes no están muy satisfechos con la presentación

del producto, debido a esto se le propone cambiar el modelo del recipiente por uno más

atractivo que permita diferenciarse de la competencia.

44

Figura 20. Cambiar recipiente


4.1.2. Precio

Se observó que el 11% de los encuestados señalan que los precios de las diferentes

presentaciones del producto son muy adecuados. Sin embargo, se debe incorporar estrategias

para tener más apreciaciones positivas, ya sea mediante combos o nuevas presentaciones que

no se comparen con los de la competencia y así el cliente tenga más variedad al elegir.

4.1.2.1. Táctica

Mantener los precios de las diferentes presentaciones del producto.


o Introducir combos para que el cliente no compare directamente con los de la

competencia.

Del análisis se puede extraer que la heladería no hace muchos combos o promociones, por

lo que si se lo hace deben ser orientados para satisfacer las necesidades del cliente. Así, la

45

empresa debe ofrecer varios combos para que los clientes tengan para elegir y a precios más

económicos, los cuales son:

Opción 1: Topping gratis en cualquiera de los tamaños

Opción 2: 2x1

Opción 3: Compra 2 y lleva el tercero a mitad de precio

Opción 4: Por la compra de un waffle, helado gratis

o Implementar una lista de precio es forma de cartilla con información más

detallada.

La implementación de una lista de precios sería una buena estrategia, por medio de esta

cartilla los clientes conocen las diferentes presentaciones del helado así mismo sus precios.

Figura 21. Lista de precios


46

4.1.3. Plaza

En el capítulo anterior se observó que los clientes manifestaron que la ubicación

actual de la heladería es muy adecuada, sin embargo sería muy bueno que existan más puntos

de venta del producto.

4.1.3.1. Táctica

Mantener la ubicación actual de la heladería


o La heladería debe mantener su ubicación actual.

El 39% de los clientes indicaron que la ubicación actual de la heladería es muy

adecuada, pues los clientes en su mayoría son del mismo cantón y los que no son del cantón

también están de acuerdo con la ubicación ya que está en una zona céntrica. Sin embargo,

para satisfacer a los clientes podría haber la posibilidad de que se abra más puntos de ventas.

4.1.4. Promoción

Es el aspecto más importante a trabajar, el negocio debe comenzar a invertir en la

publicidad, esto le permitirá llegar a un mayor número de personas y así posicionarse en la

mente de los consumidores. Debe publicar en los medios que más usen los clientes actuales

como potenciales, el medio que más usan es Facebook como indica la investigación previa.

4.1.4.1. Táctica

Llevar a cabo una comunicación integral de marketing en los medios que usan a diario

los clientes para aumentar la presencia de la heladería en el mercado y generar lealtad de

marca.


o Promocionar el uso de Facebook de la empresa por parte de los clientes

A pesar de que los clientes conozcan de la existencia de la página de Facebook,

muchos no la visitan y según el análisis del capítulo 3, es el medio que más utilizan los

47

clientes, para informarse de las promociones. Para ello el local debe colocar un anuncio

ya sea en el exterior o dentro del mismo invitando a la clientela a visitar la página de

Facebook.

Es importante que el anuncio tenga colores vivos y así llamar la atención de los

clientes. Además el local implementará una comunicación directa con el cliente donde

ellos pueden dar sus sugerencias en cuanto al negocio, producto, promociones, etc, misma

que puede ser usada en un futuro.

Figura 22 Sugerencia de anuncio para incentivar a los

Clientes a usar facebook


48

Figura 23 Página de Facebook

Adaptado de página web https://www.facebook.com

o Implementar la distribución de volantes

La empresa debe implementar la entrega de volantes en lugares aledaños, también en

lugares más transitados por las personas como el parque, el centro del cantón, ya que si

están cerca del local no habría problema en visitar la heladería.

Figura 24. Entrega de volantes

Adaptado de página web http://volanteos.com.pe

o Conservar el excelente servicio brindado por la heladería.

Es importante mantener el buen servicio del negocio ya que por este medio se está en

contacto directo con el cliente, además es posible recabar información necesaria para el local

49

como sus opiniones o comentarios que hacen acerca del producto y servicio brindado. El

servicio que se les brinda a los clientes es muy importante porque permite que sigan visitando

la heladería.

o Dar degustaciones en la heladería y en otros puntos

Se propone que la empresa haga degustaciones del producto en ferias que se realizan

en el cantón, también aprovechar las fiestas patronales del cantón Lomas de Sargentillo en

donde llegan personas de otros lugares, asimismo se debería dar degustaciones gratis al

menos una vez al mes en cada uno de los lugares más concurridos por las personas.

o Impulsar el buzz marketing entre los clientes de la heladería.

Por medio de Facebook la heladería debe crear mensajes que hagan que los clientes se

comuniquen entre si sobre el producto, promociones, servicios, etc. Se implementara frases

como “RECOMIENDANOS A 10 DE TUS AMIGOS Y OBTEN 1 PEKE GRATIS” con el

propósito de que los clientes se incentiven, para que los clientes puedan obtener el producto

gratis deberán mostrar que sus amigos se unieron a Facebook para ello se adicionará una

frase como “Para obtener el producto gratis deberás hacer un print screen indicando que tus

amigos nos siguen ahora en Facebook y traer las impresiones para obtener tu premio”.

Otra manera es decir “Heladería YIYO es la mejor opción de helados, pega este frase

en el muro de 10 de tus amigos y obtén topping adicional”, este es otra manera de incentivar

la comunicación boca a boca y así atraer más clientes potenciales.

o Usar un disfraz en forma de helado

Una persona deberá usar un disfraz de helado el cual contenga la marca YIYO, con el

propósito de entregar volantes con información sobre el negocio tales como: dirección del

local, horario de atención, promociones, entre otros. Es recomendable que se haga en los días

de menor venta para así atraer a los clientes.

50

Figura 25. Disfraz de helado

Adaptado de página web https://spanish.alibaba.com

o Promociones en la heladería

Además de promocionar la página de Facebook de la empresa también hay que hacer

promociones del productos como 2 x 1, topping gratis, entre otros. Se debe repartir los

volantes no solo con la información del negocio sino también con partes desprendibles en

donde los clientes puedan canjearlos y obtener beneficios como: segundo helado con 50%

desc., 1 topping adicional, helado gratis por la compra de un waffle, 2 maxi por $5.

51

Figura 26 Volantes


Dichos volantes serán repartidos en los lugares con mayor frecuencia de parte de los

clientes, con la finalidad de incentivarlos e invitarlos a visitar la heladería y así crear la

lealtad hacia nuestros productos.

o Implementar una promoción donde se premie a los clientes leales a la marca

YIYO.

Se propone en esta promoción que el envase incluya un sticker, donde indique que por

juntar 10 de estos sticker podrá reclamar una banana YIYO gratis, esto motivará al cliente a

que compre más. Esta promoción será por tiempo limitado con el propósito de premiar a los

clientes más leales y no a los que compran de vez en cuando.

En la investigación previa se observó que los clientes asisten a la heladería 2 veces por

semana, por ellos se pondrá un tiempo límite de canje del producto 1 mes y medio (tiempo

52

estimado), Estos canjes deberán ir variando en cuanto a las promociones para que así el

cliente no se fastidie.

o Tarjeta de clientes frecuentes

Se propone incluir dentro de las promociones una tarjeta que brinde beneficios exclusivos

solamente para los clientes más leales. Algunos beneficios que se deben ofrecer a dichos

consumidores son:

Topping adicional

Promoción exclusivas en 2 x 1

Helado gratis por su cumpleaños

Helado a mitad de precio

Descuentos por la compra de 3 o más helados

Dicha tarjeta será entregada a los clientes más fieles de manera gratuita.

53

4.2.Presupuesto del plan de marketing.

En la siguiente tabla se detalla el costo de la propuesta del plan de marketing.

TABLA 14

COSTOS FINANCIEROS DE LA PROPUESTA

Detalle Unidad Precio

Tarjeta cliente frecuente

Cantidad de tarjetas 500

Costo de tarjeta a color

$20,00

Total $20,00

Lista de precios

Cantidad 15

Costo de lista de precios

$9,00

Total $9,00

Volantes

Cantidad de volantes 1000

Costo de volantes

$35,00

Total $35,00

Degustaciones

Días para la persona encargada 8

Costo por día

$10,00

Total $80,00

Publicidad no convencional

Disfraz 1 $195,00

Persona (Días) 8 $80,00

Roll up 1 $45,00

Total $320,00

Clientes leales

Sticker 500

Costo de sticker

$7

Total $7

Nota. Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018

54

En la siguiente tabla se detalla el resumen de los principales costos del plan de marketing.

TABLA 15

RESUMEN DE LOS PRINCIPALES COTOS DE LA PROPUESTA

Detalle Precios

Tarjeta cliente frecuente $20,00

Lista de precios $9,00

Volantes $35,00

Degustaciones $80,00

Publicidad no convencional $320,00

Sticker $7,00

TOTAL $471,00

Nota. Adaptado de la investigación por J. Lino y P. Santos, 2018

De la tabla se puede observar que la inversión para poner en marcha la propuesta es de

$471,00.

55

5. Conclusiones y recomendaciones

5.1. Conclusiones

Actualmente vivimos en un mundo cambiante que constantemente va en evolución en

donde resalta el marketing. Para estar en la mente del consumidor, la marca de la empresa

debe ser reconocida y estar bien posicionada. Para ello toda empresa debe hacer un análisis

previo tanto externo como interno del negocio, con esta información obtenida se podrá

desarrollar estrategias de marketing, las cuales permitan a la empresa diferenciarse de la

competencia. De esta manera se espera que con el uso de las estrategias de marketing

heladerías YIYO continúe creciendo.

La heladería YIYO es un pequeño local que está en crecimiento, debido a sus buenos

servicios que les ofrece a sus clientes. A pesar de los cambios que se generan en el mercado,

heladerías YIYO ha tratado de ir a la par y poder generar experiencias a sus consumidores.

En el negocio no existe un buen uso del marketing lo que conlleva a que no tenga un

reconocimiento absoluto en el mercado.

La empresa debe implementar el plan de marketing para mejorar la lealtad y

diferenciación de la competencia. Con la propuesta se espera que el negocio pueda mejorar

sus problemas actuales y logre alcanzar los objetivos; sin embargo es necesario que el

negocio lleve un control de cada estrategia y acción del marketing, con el propósito de que se

realicen cambios a tiempo que permitan al negocio mantenerse firme en el mercado.

5.2. Recomendaciones

Se recomienda a la heladería YIYO que cada 6 meses haga un análisis de mercado tanto a

clientes como a los competidores para determinar necesidades, cambios de gustos,

estrategias, entre otros factores que nos ayuden a satisfacer las necesidades de los clientes.

56

Se recomienda a Heladería YIYO cumplir con la propuesta del plan de marketing del

presente trabajo, con el propósito de lograr posicionarse en la mente del consumidor, generar

la lealtad de la marca y diferenciarse de la competencia.

Usar los medios que frecuentemente utilizan los clientes para promocionar sus productos,

promociones y otros servicios que pueda ofrecer la heladería, ya que es una de las principales

herramientas que existen pero que no se les da un buen uso.

Contar con una persona que se le encomiende la parte de investigación de mercado,

análisis de datos y que se encargue de interactuar con los clientes mediante las redes sociales,

que lleve un control del plan de marketing y que a su vez ponga en ejecución el mismo. En la

actualidad existe una página de Facebook, mismo que no se ha podido sacar provecho por la

falta de tiempo.

El plan de marketing debe estar en constante control. Lo recomendable es hacer el

control cada mes, para verificar el perfecto funcionamiento del mismo. Aprovechar los

cambios tecnológicos, como el internet, para beneficiarnos de las oportunidades que le ofrece

como en el caso de Facebook por este medio estar en contactos con los clientes y obtener

información por parte de ellos.

57

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59

Apéndices

Apéndice A: Carta de autorización

60

Apéndice B: Formato de la entrevista

HELADERÍA YIYO

Tema: Posicionamiento y fidelización de marca para MiPymes, caso heladería YIYO.

Dirigido a: Sr. Guillermo Ramos

¿Qué cargo posee en el negocio?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¿Qué la motivó a empezar su negocio?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¿Qué tiempo tiene funcionando su negocio?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¿Cuál ha sido el mayor obstáculo que ha tenido que vencer para mantener o iniciar su

negocio?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Hasta la actualidad cómo califica el negocio

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¿Usted qué cree que le falta para que su negocio sea más conocido?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¿Qué días son los de mayor demanda y cuáles no?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¿Usted tiene un fondo establecido para mejoras o daños en el local?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

61

Usted como hace para comprar los ingredientes o como sabe cuándo comprar mas

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¿Por qué no ha implementado estrategias de marketing?

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Al implementar estrategias de marketing cree que su negocio mejoraría

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Que ideas tiene Ud. Para hacer que su negocio crezca

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ha pensado Ud., en abrir más tiendas de helados

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Estaría dispuesto a invertir en la imagen de la heladería

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

62

Apéndice C: Formato de la encuesta a los habitantes del cantón Lomas de Sargentillo

1. Genero

MASCULINO FEMENINO

2. Indique su edad según los rangos establecidos

De 6 a 15 años

De 16 a 25 años

De 26 a 35 años

De 36 en adelante

3. ¿Consume usted helado?

SI NO

4. ¿Con que frecuencia consume usted helado?

1 vez por semana

2 vez por semana

3 vez por semana

Toda la semana

5. ¿Con quienes acostumbra a venir a la heladería?

Amigos

Familia

Solo

Compañeros De Trabajo

6. ¿Califique la razón porque usted consume los helados de heladería YIYO?

Calificación Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo

Rico Sabor

Cuidar La Salud

Variedad De Topping

Buena Presentación

Bajo Precio

Promociones

Objetivo: Evaluar la situación actual de la heladería YIYO, con el fin de establecer una propuesta de

marketing para generar la lealtad de los clientes hacia la marca.

Instrucciones: Lea cuidadosamente y marque con una X la respuesta que Ud., crea conveniente

63

7. ¿Reconoce fácilmente la marca YIYO?

Si

No

Tal Vez

8. Califique del 1 al 5 el grado de importancia de los siguientes factores a la hora de

consumir helado, donde 1 es “nada importante” 5 “muy importante”

Calificación 5 4 3 2 1

Que sea una marca conocida

Que el precio sea económico

Que sea bajo en azúcar

Que sea 0 en grasa

Que el empaque sea llamativo

Que tenga nuevos sabores

Que sea un producto diferente

Que se encuentre en todos

lados

9. ¿Cómo considera que es la ubicación actual de la heladería YIYO?

Calificación Muy

adecuada

Adecuada Indiferente En desacuerdo Muy en

desacuerdo

Ubicación

10. ¿Cree usted que el horario de atención de la Heladería YIYO es el adecuado?

Si

No

Tal vez

64

11. ¿Que opina acerca de las siguientes características decorativas que tiene el local

de la heladería YIYO?

Ítem Muy

adecuado

Adecuado Indiferente En

desacuerdo

Muy en

desacuerdo

Decoración

Ambiente

Colores

Iluminación

Orden

Limpieza

Música

12. Para informarse acerca de los productos ¿cuáles de los siguientes medios utiliza?

Internet

Facebook

Actividades

Canal local

13. ¿En caso de que la heladería YIYO no este atendiendo que hace?

No compra y espera a que abran

Compra el producto en otro lugar

Compra otra cosa

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