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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERIO(A) EN GESTIÓN
EMPRESARIAL
TEMA:
“DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MICROEMPRESA DE FRUTOS SECOS EN EL NORTE DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTORES:
CASTRO PILPE CHRYSTEL MAITE ORTEGA SÁNCHEZ JENNIFER DENISSE
TUTOR:
LCDO. ROLANDO GARCÍA GARCÍA, MSC
GUAYAQUIL, AGOSTO DEL 2018
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE UNA MICROEMPRESA DE FRUTOS SECOS EN EL NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
CASTRO PILPE CHRYSTEL MAITE ORTEGA SÁNCHEZ JENNIFER DENISSE
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
GARCÍA GARCÍA ROLANDO MICHEL
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TITULO OBTENIDO: INGENIERA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 102
ÁREAS TEMÁTICAS: INVESTIGACIÓN
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:
Palabras clave: Diseño, Plan estratégico, Posicionamiento, Microempresa, Penetración rápida.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El siguiente trabajo de investigación trata sobre el diseño de un plan estratégico para el posicionamiento de una microempresa de frutos secos en el norte de la ciudad de Guayaquil. Para el levantamiento de la información se eligió ésta ciudad por haber sido la sede y protagonista en la creación de la idea emprendedora de dos jóvenes estudiantes y al contar con una población de 2´350.915 habitantes, el puerto principal se convierte en una de las zonas comerciales más importantes del país. El sector norte de la urbe con 835.486 habitantes muestra una población económicamente estable por lo que segmentar la muestra disminuirá el tiempo empleado en la observación y medición de los elementos que agiliten conseguir los resultados esperados mediante la aplicación de estrategia de penetración rápida. Murukuna es un producto nuevo creado bajo un nombre nativo y original, con la finalidad de aportar con proteínas, vitaminas y minerales de forma práctica y sencilla a quienes lo consumen. Con una presentación atractiva, calidad del producto, precios y promociones racionales y asequibles, y una distribución personalizada; Murukuna presenta ventajas altamente competitivas en el mercado local convirtiéndola en una opción confiable a la hora de comprar frutos secos. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0993244972 0989177244
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CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Secretaría de la Facultad Teléfono: (03) 2848487 Ext. 123 E-mail: [email protected]
X
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Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis padres José y Mayra, a mis hermanos Juan José y José Eduardo por
haber sido mi motivación diaria en este camino que decidí emprender, por haberme dado la
fortaleza necesaria para mantenerme firme y no rendirme aún en los momentos más difíciles;
a ellos que me enseñaron que con dedicación y esfuerzo por lo que amamos podemos derribar
hasta los más grandes muros. También dedico este trabajo a mis abuelos, tíos, primos
paternos y maternos quienes siempre me alentaban con una palabra o un gesto y muchos de
ellos soñaban con el día en el que podían llamarme “Mi Ingeniera”. Especialmente dedico
este triunfo a mi segunda mamá, Esperanza Castillo, mi abuelita amada y consentidora
gracias a ella y sus consejos nunca me rendí y me he convertido en la mujer que soy, el día
llegó y esto es también para ella.
Chrystel Maite Castro Pilpe
ix
Dedicatoria
Dedico este proyecto a mis amados padres Vicente y María, por ser mi ejemplo, apoyo y
fortaleza, por brindarme todo su amor, paciencia y sabios consejos son la razón de mi
motivación constante para alcanzar mis anhelos.
Jennifer Denisse Ortega Sánchez
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Agradecimiento
Agradezco a Dios por ser mi guía, mi referente en cada una de las decisiones que he tomado a
lo largo de mi vida, en su amor me fortalezco para nunca dejarme vencer.
Agradezco a mi familia por siempre confiar en mí, por recordarme a diario en lo que me
puedo convertir con decisión, valentía y esfuerzo.
Agradezco a los grandes amigos que me ha dejado este proceso, Kathia por ser mi amiga
hermana, confidente y mi conciencia en cada paso que doy, Jorge mi amigo y hermano de
corazón por siempre aconsejarme y no permitir que me rinda aún en circunstancias adversas,
a mi amiga y coautora Denisse por confiar en mis capacidades, darme apoyo incondicional
para realizar este proyecto juntas y ser paciente con mi impaciencia. Gracias a ellos descubrí
que la amistad también es un asunto de responsabilidad y entrega total.
Agradezco a mi jefa Jéssica Zambrano por estar siempre dispuesta a apoyarme en este
proceso de obtención de mi título y por brindarme su total confianza y amistad.
A mi tutor Lcdo. Rolando García por orientarnos con profesionalismo y compromiso en el
desarrollo de nuestro proyecto de titulación.
Finalmente agradezco a todos quienes formaron parte de mi vida en estos cuatro años de
esfuerzo, alegrías, tristezas, diversión, esperanzas y también momentos difíciles pero sobre
todo de enseñanzas y experiencias inolvidables, a cada uno de ellos gracias porque
contribuyeron en lo que tanto me esmeré por conseguir: mi título profesional.
Chrystel Maite Castro Pilpe
xi
Agradecimiento
Agradezco a Dios por mantenerme en el camino adecuado y darme fuerzas para superar los
obstáculos presentados a lo largo de mi vida.
A mi familia por demostrarme su apoyo incondicional en cada decisión tomada y nunca
permitirme desfallecer cuando estas fueron erradas.
A mí querida Chrystel amiga y coautora de este trabajo de titulación, porque juntas logramos
vencer el último reto para la obtención de nuestro título, por nunca dudar de mi capacidad,
darme fuerza y tranquilidad en los momentos difíciles. Te deseo el mayor de los éxitos.
A nuestro tutor Lcdo. Rolando García por brindarnos su tiempo, apoyo y paciencia a lo largo
del desarrollo de este proyecto.
Finalmente, a todos aquellos colegas y amigos quienes sin esperar nada a cambio
compartieron sus conocimientos y de una u otra manera aportaron al desarrollo de la tesis.
Jennifer Denisse Ortega Sánchez
xii
Resumen
El siguiente trabajo de investigación trata sobre el diseño de un plan estratégico para
el posicionamiento de una microempresa de frutos secos en el norte de la ciudad de
Guayaquil.
Para el levantamiento de la información se eligió ésta ciudad por haber sido la sede y
protagonista en la creación de la idea emprendedora de dos jóvenes estudiantes y que al
contar con una población de 2´350.915 habitantes el puerto principal se convierte en una de
las zonas comerciales más importantes del país. El sector norte de la urbe con 835.486
habitantes muestra una población económicamente estable por lo que segmentar la muestra
disminuirá el tiempo empleado en la observación y medición de los elementos que agiliten
conseguir los resultados esperados mediante la aplicación de estrategia de penetración
rápida. Murukuna es un producto nuevo creado bajo un nombre nativo y original, con la
finalidad de aportar con proteínas, vitaminas y minerales de forma práctica y sencilla a
quienes lo consumen. Con una presentación atractiva, calidad del producto, precios y
promociones racionales y asequibles, y una distribución personalizada; Murukuna presenta
ventajas altamente competitivas en el mercado local convirtiéndola en una opción confiable a
la hora de comprar frutos secos.
Palabras clave: Diseño, Plan estratégico, Posicionamiento, Microempresa, Penetración
rápida
xiii
Abstract
The following research is about the design of a strategic plan for the positioning of
a nut microenterprise in the north of Guayaquil city.
For the gathering of information, this city was chosen because it was the
headquarters and protagonist in the creation of the entrepreneurial idea of two young students
and, having a population of 2'350.915 inhabitants, the main port becomes one of the zones
most important commercials in the country. The northern sector of the city with 835,486
inhabitants shows an economically stable population, so segmenting the sample will reduce
the time spent in observing and measuring the elements that facilitate achieving the expected
results through the application of rapid penetration strategy.Murukuna is a new product
created under a native and original name, with the purpose of providing protein, vitamins and
minerals in a practical and simple way to those who consume it. With an attractive
presentation, product quality, rational and affordable prices and promotions, and a
personalized distribution; Murukuna presents highly competitive advantages in the local
market, making it a reliable option when buying nuts.
Keywords: Design, Strategic Plan, Positioning, Microenterprise, Rapid Penetration
xiv
Tabla de contenido
Introducción .......................................................................................................................... 1
Capítulo I .............................................................................................................................. 2
Problema ............................................................................................................................... 2
1.1 Planteamiento del Problema ............................................................................................ 2
1.2 Hipótesis ........................................................................................................................ 2
1.3 Objetivos ......................................................................................................................... 2
1.3.1 Objetivo general. .................................................................................................. 2 1.3.2 Objetivos específicos ........................................................................................... 3
1.4. Justificación ................................................................................................................... 3
1.5. Delimitación ................................................................................................................... 3
Capítulo II ............................................................................................................................. 4
Marco Teórico ...................................................................................................................... 4
2.1 ¿Qué es una microempresa? ............................................................................................ 4
2.1.1 Ventajas de una microempresa ............................................................................. 4 2.1.2 Desventajas de una microempresa ......................................................................... 5
2.2 ¿Qué es una estrategia? ................................................................................................... 5
2.2.1 ¿Qué es dirección estratégica? .............................................................................. 6
2.3 Posicionamiento en el mercado........................................................................................ 7
2.4 ¿Qué es marketing? ......................................................................................................... 8
2.4.1 Diferencia entre el marketing estratégico y operativo ............................................ 8 2.4.2 Marketing mix ...................................................................................................... 9
2.5 Antecedentes: Frutos secos ............................................................................................ 11
2.5.1 Producción de los frutos secos ............................................................................ 11 2.5.2 Propiedades nutricionales de los frutos secos ...................................................... 13
2.6 Formas de uso y beneficios ............................................................................................ 15
2.7 Proceso de almacenamiento y manipulación .................................................................. 15
2.8 Marco Conceptual ......................................................................................................... 17
2.9.1 Registro Propiedad Intelectual (IEPI) .................................................................. 19 2.9.2 Registro Único del Contribuyente (RUC) ............................................................ 20 2.9.3 Permisos de Funcionamiento .............................................................................. 21 2.9.4 Permisos de Funcionamiento del Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil (BCBG) ....................................................................................................................... 22 2.9.5 Notificación sanitaria emitida por el ARSA (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria) .................................................................................... 23
Capitulo III ......................................................................................................................... 24
3. Marco Metodológico ....................................................................................................... 24
3.1 Definición ..................................................................................................................... 24
xv
3.2 Muestra ......................................................................................................................... 25
3.3 Técnica de investigación ............................................................................................... 27
3.4 Encuestas ...................................................................................................................... 27
3.5 Tabulación de los resultados .......................................................................................... 27
3.6 Conclusión de la técnica de Investigación. ..................................................................... 41
Capitulo IV ......................................................................................................................... 42
4. Propuesta del Proyecto .................................................................................................... 42
4.1 Empresa ........................................................................................................................ 42
4.2 Condiciones generales ................................................................................................... 43
4.2.1 Condiciones de la competencia ........................................................................... 43 4.2.2 Condiciones internas ........................................................................................... 43
4.3 Misión. .......................................................................................................................... 43
4.4 Visión ........................................................................................................................... 44
4.5 Mercado meta ................................................................................................................ 44
4.7 Marketing mix ............................................................................................................... 44
4.7.1 Producto ............................................................................................................. 44 4.7.2 Precio ................................................................................................................. 45 4.7.4 Promoción .......................................................................................................... 50
Capítulo V .......................................................................................................................... 53
Análisis Financiero ............................................................................................................. 53
5.1 Inversión inicial ............................................................................................................. 53
5.2 Ingresos ......................................................................................................................... 54
5.3 Determinación de los costos de producción ................................................................... 55
5.4 Gastos operacionales ..................................................................................................... 56
5.4.1 Gastos administrativos ........................................................................................ 56 5.4.2 Gastos de venta ................................................................................................... 56 5.4.3 Gastos de promoción y publicidad ...................................................................... 57
5.5 Amortizaciones y depreciación de activos ..................................................................... 59
5.5.1 Amortización del préstamo ................................................................................. 59 5.5.2 Depreciación de activos ...................................................................................... 61
5.3 Estado de resultados ...................................................................................................... 62
5.4 Flujo de caja .................................................................................................................. 63
5.5 Cálculo del VAN: Valor Actual Neto ............................................................................ 63
5.6 Cálculo del TIR: Tasa Interna de Retorno ...................................................................... 64
5.7 Payback: Plazo de recuperación de la inversión ............................................................. 65
Conclusiones ....................................................................................................................... 66
Recomendaciones ............................................................................................................... 67
xvi
Referencias ......................................................................................................................... 68
Anexos ....................................................................................................................................
Índice de Tablas
Tabla 1. Valores nutricionales. ............................................................................................ 14 Tabla 2. Cantidad de hombres y mujeres encuestados. ......................................................... 28 Tabla 3. Rango de edades del total de personas encuetadas. ................................................. 28 Tabla 4. Consumo de frutos secos ....................................................................................... 29 Tabla 5. Conocimiento de preferencias de marcas. .............................................................. 30 Tabla 6. Frecuencia de consumos. ....................................................................................... 31 Tabla 7. Lo más llamativo al momento de comprar frutos secos. ......................................... 32 Tabla 8. Preferencias al momento de consumir frutos secos. ................................................ 34 Tabla 9. Importancia de consumir frutos secos en su diario vivir. ........................................ 35 Tabla 10. Razones por las que consume o consumiría usted frutos secos. ............................ 36 Tabla 11. Importancia del precio. ........................................................................................ 37 Tabla 12. Preferencia de pagos de acuerdo a un mix entre 300 y 550gr. ............................... 38 Tabla 13. ¿Dónde compraría usted los frutos secos? ............................................................ 39 Tabla 14. ¿Preferiría usted su compra de frutos secos sean entregados en su domicilio o
trabajo sin costos adicionales? ..................................................................................... 40
xvii
Índice de Figuras
Figura 1. Beneficios de las nueces ....................................................................................... 15 Figura 2. Costos de permiso de funcionamiento .................................................................. 22 Figura 3. Cantidad de hombres y mujeres encuestados en el norte de Guayaquil. ................. 28 Figura 4. Rango de edades en porcentaje de personas encuestadas ....................................... 29 Figura 5. Resultado sobre el consumo de frutos secos en el norte de Guayaquil ................... 30 Figura 6. Conocimiento de preferencias de marcas. ............................................................. 31 Figura 7. Frecuencia de consumos. ...................................................................................... 32 Figura 8. Lo más llamativo al momento de comprar frutos secos. ........................................ 33 Figura 9. Preferencias al momento de consumir frutos secos ............................................... 34 Figura 10. Importancia de consumir frutos secos en su diario vivir. ..................................... 35 Figura 11. Razones por las que se consume frutos secos. ..................................................... 36 Figura 12. Importancia del precio. ....................................................................................... 37 Figura 13. Preferencia de precio de acuerdo a los gramos. ................................................... 38 Figura 14. ¿Dónde compraría usted los frutos secos? ........................................................... 39 Figura 15. ¿Preferiría usted su compra de frutos secos sean entregados en su domicilio o
trabajo sin costos adicionales? ..................................................................................... 40 Figura 16. Mapa Provincia del Guayas ................................................................................ 42 Figura 17. Logo Murukuna. ................................................................................................ 44 Figura 18. Presentación de etiquetado del mix de 550gr ...................................................... 45 Figura 19. Costos para la elaboración de un mix 550gr ........................................................ 46 Figura 20. Caja de traslado de materia prima ....................................................................... 47 Figura 21. Furgoneta Climatizada........................................................................................ 47 Figura 22. Distancia del traslado ......................................................................................... 48 Figura 23. Ubicación lugar de elaboración y empaquetado de Murukuna ............................. 49 Figura 24. Gaveta para distribución ..................................................................................... 49 Figura 25. Inversión inicial .................................................................................................. 53 Figura 26. Costos de producción ......................................................................................... 54 Figura 27. Proyección de niveles de venta ........................................................................... 55 Figura 28. Detalle de gastos administrativos mensual y anual .............................................. 56 Figura 29. Gastos de venta mensual y anual ........................................................................ 57 Figura 30. Presupuesto anual de la estrategia publicitaria .................................................... 58 Figura 31. Depreciación anual de activos ............................................................................ 61 Figura 32. Estado de Resultados .......................................................................................... 62 Figura 33. Flujo de caja proyectado a cinco años ................................................................. 63 Figura 34. Fórmula cálculo del Payback .............................................................................. 65
1
Introducción
En la actualidad, las personas buscan una perfecta combinación entre la alimentación,
el ejercicio físico y mental, para así, obtener la suficiente vitalidad para realizar sus
actividades diarias sin sentirse cansados o fatigados.
Murukuna es una microempresa creada en la ciudad de Guayaquil en el mes de
octubre de 2017, cuyo objetivo es ofrecer productos saludables, a través de la
comercialización de frutos secos, aportando un beneficioso cambio en el hábito alimenticio
con la promesa de mejorar la salud del consumidor. La idea surgió de dos jóvenes
emprendedores, que se preguntaron: ¿Cómo generar ingresos rentables y contribuir al mismo
tiempo a la sociedad mediante la comercialización de productos nutritivos?
Murukuna es una palabra en quechua, idioma nativo ecuatoriano, cuyo significado es
frutos secos. Por lo tanto, se habla de un producto original y natural que aporta con
nutrientes, grasas y agua a quienes lo consumen. Al recopilar la información, se puede tener
una idea más clara de cómo los clientes perciben el producto en el momento de la compra.
“¿Qué características tienen que llamar la atención para su adquisición constante?”; esto
permite esclarecer el procedimiento correcto a seguir para optimizar la logística de Murukuna
y que su entrada al mercado sea eficiente y eficaz.
2
Capítulo I
Problema
1.1 Planteamiento del Problema
Uno de los principales problemas que presenta Murukuna es que el mercado al que
apunta desconoce la relación entre gramaje, precio y aporte nutricional, lo que ha llevado a la
competencia a persuadir a los consumidores aprovechándose de la falta de atención a éste
importante punto.
La microempresa está en busca de promocionar un producto nutritivo, teniendo en
cuenta que los frutos secos son un rico alimento natural que contiene vitaminas que ayudan a
combatir enfermedades y a recuperar las energías que se ha perdido en el transcurso del
diario vivir; y ha encontrado en la ciudad de Guayaquil un mercado potencial.
¿Cómo contribuir a mejorar el posicionamiento de la microempresa Murukuna en el
norte de la ciudad de Guayaquil?
1.2 Hipótesis
El diseño de un plan estratégico de la microempresa Murukuna; ofrecerá una
oportunidad para posicionarse en el mercado al norte de la ciudad de Guayaquil.
Variable Independiente: Diseño de un plan estratégico de la microempresa Murukuna;
Variable Dependiente: Posicionarse en el mercado al norte de la ciudad de Guayaquil.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general.
Diseñar un plan estratégico para el posicionamiento de una microempresa de frutos
secos en el norte de la ciudad de Guayaquil.
3
1.3.2 Objetivos específicos
Sistematizar los aspectos teóricos y metodológicos que sustentan el diseño de un plan
estratégico el posicionamiento de una microempresa de frutos secos en el norte de la ciudad
de Guayaquil.
Realizar un diagnóstico de la situación actual del comportamiento y nivel de
aceptación del mercado al que se busca introducir el producto.
Identificar un plan de estrategias el posicionamiento de una microempresa de frutos
secos en el norte de la ciudad de Guayaquil.
1.4. Justificación
El propósito del proyecto es incrementar el posicionamiento de una empresa de frutos
secos en el norte de Guayaquil, considerando que por las propiedades nutritivas que ellos
tienen los convierten en un alimento recomendable para quienes quieren conservar y
potenciar su salud; por lo que con la aplicación de nuevos modelos de estrategias y desarrollo
de los principios fundamentales de mercadeo se analice la situación del entorno para la
promoción del producto siendo éste uno de los menos explotados en el sector en mención.
1.5. Delimitación
El proyecto de investigación es desarrollado en la Provincia del Guayas, Cantón
Guayaquil al noroeste de la ciudad en la vía Autopista Narcisa de Jesús dentro de la ciudadela
privada Metrópolis 1.
4
Capítulo II
Marco Teórico
Para el diseño de un plan estratégico para el posicionamiento de una microempresa de
frutos secos en el norte de la ciudad de Guayaquil, es necesario identificar conceptos y teorías
válidas que mejoren la comprensión del objetivo del proyecto los cuales se detallarán a
continuación:
2.1 ¿Qué es una microempresa?
La microempresa es un pequeño negocio generalmente administrado por el mismo
dueño y genera ingresos directamente a un individuo o grupo de individuos; a pesar de su
tamaño éstas influyen de manera significativa a la economía mundial ya que los valores que
se perciben mediante ella en algunos casos son adicionales a los ingresos fijos mensuales del
o los propietarios. Una de las características más notables de una microempresa es que su
mano de obra es directa y en algunos caso se mecaniza o tecnifica; sin embargo en la
actualidad operar conservando algunos procesos tradicionales sigue siendo la primera opción
de muchos microempresarios. (Vargas Sánchez, Introducción a la teoría económica, 2006)
2.1.1 Ventajas de una microempresa
En un artículo llamado ¨La Pequeña Empresa¨ (Thompson, 2007) y apoyándose en el
escritor norteamericano Derek Leebaert, se hace referencia a tres importantes ventajas
competitivas de una microempresa:
- Tiende a ser económicamente más innovadora que las compañías grandes, es más apta
para responder a las cambiantes exigencias del consumidor, más dispuesta a crear
oportunidades laborales a personas con más bajos recursos.
- Tiene la capacidad de realizar alianzas a diferencia de las grandes empresas con
intereses competitivos demarcados.
5
- Actúa como punto de entrada a la economía de trabajadores nuevos o previamente
menospreciados.
Todas estas ventajas de una microempresa se han generado partiendo de la idea de
crearlas, la situación económica de un país o sector, el interés en tener un ingreso extra que
mejore la situación que se pueda estar atravesando, el pensamiento apasionado de una
persona emprendedora, y el deseo de generar plazas de empleo digno son algunos de las
factores que permiten que una microempresa aproveche las mencionadas ventajas
competitivas.
2.1.2 Desventajas de una microempresa
De la misma forma que la creación de una microempresa genera ventajas para quienes
la administran también existen desventajas a las que se expone su operatividad, las cuales si
no son bien identificadas y atendidas pueden ocasionar que la empresa no se proyecte a
conseguir objetivos más altos y por ende retrase su expansión en el mercado.
Una de las desventajas más relevantes a las que se enfrenta una microempresa es la
reinversión o financiación ya que por lo general al ser administrada por lo general por una o
dos representantes estos limitan las posibilidades de crecimiento tales como: desarrollo
tecnológico, de infraestructura, ubicación estratégica, contratación de personal especializado,
inversión en capacitaciones e implementación de nuevas técnicas de producción. El
microempresario en un principio puede no creer necesario focalizar su atención en las
variables mencionadas; sin embargo juegan un papel muy importante ya que le afecta
directamente al producto o servicio a ofrecer pues limita su consumo y disminuyen la
rentabilidad del negocio. (Vargas Sánchez, 2006, pág. 450)
2.2 ¿Qué es una estrategia?
En la actualidad el término estrategia es utilizado en muchos campos y con distintos
enfoques como aspecto fundamental para la toma de decisiones; sin embargo como
6
consecuencia de su importancia surgen conceptos relacionados que amplían sus aplicaciones
de acuerdo al negocio, cultura, mercado, etc. (Hax & Majluf, 1997)
Según Halten (1987) “Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de
los objetivos de la organización. Es el arte de entremezclar el análisis interno y la sabiduría
utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos
controlan. Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y
escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están integrados en la
dirección estratégica”. Si se desea que las estrategias funcionen correctamente es necesario
conocer los objetivos de la empresa o negocio ya que es la única forma en que los estrategas
conseguirán elaborarlas creando mayor valor para sus clientes y a la vez mantenerse alejados
de la posibilidad de fracasar. (Freedman, 2013)
2.2.1 ¿Qué es dirección estratégica?
Es un proceso mediante el cual las organizaciones reúnen variables internas y externas
que serán analizadas para la posterior ejecución de estrategias enfocadas principalmente en el
cumplimiento de un objetivo ya establecido. Una vez definida la estrategia ésta se convierte
en la guía a seguir para los directivos responsables de velar por el posicionamiento de la
organización para con los grupos de interés externo con los que interactúa. (S. Harrison & St.
John, 2009).
Para establecer esas variables internas y externas es necesario estudiar ambos entornos
donde se descubren las tendencias, oportunidad, amenazas y grupos de interés los cuales
también se dividen en internos y externos. Los grupos de interés internos son los dueños,
empleados, directivos y/o representantes de la empresa; el analizar éste grupo consiste en
evaluar los recursos, fortalezas, vulnerabilidades, capacidades y las oportunidades
competitivas de encontrarse errores, ser corregidas. Los grupos de interés externos son todos
aquellos individuos que aunque estén fuera de la organización se encuentran estrechamente
7
ligados con ella estos son: clientes, competidores, proveedores, entidades públicas, entidades
privadas y todos aquellos que influyan en la operatividad efectiva de la empresa. (Palacios,
2018)
Al ser la estrategia un plan de acción que la empresa pretende llevar a cabo para la
consecución de sus objetivos, según S. Harrison y St. John en su libro Fundamentos para la
Dirección Estratégica la formulación de la estrategia se divide en tres tipos:
1. La formulacion estratégica corporativa se refiere fundamentalmente a la definición
del ámbito o a la selección de las áreas de actividad en las que la empresa
participará. (S. Harrison & St. John, 2009)
2. La formulacion estratégica empresarial se refiere a la dirección y navegación en el
ámbito, o en cómo las empresas compiten en las áreas seleccionadas. (S. Harrison &
St. John, 2009)
3. La formulacion estratégica funcional se encarga de los detalles de la elaboracion
entre las diversas áreas funcionales como: marketing, operaciones, finanzas e
investigación para llevar a cabo la estrategia competitiva, es decir la estrategia
funcional se encuentra directamente relacionada con la implantacion de la
estrategia. (S. Harrison & St. John, 2009)
2.3 Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, o sea, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación a los productos de la competencia.
(Torres Peña & García Vidal, 2013). Por lo tanto las estrategias funcionales juegan un rol
muy importante para el posicionamiento de un producto, el definir un plan estrategico de
marketing, de administración de recursos y de presupuesto priorizando cumplir el proposito
fundamental del proyecto; generan la necesidad de también seguir en adaptacion permanente
8
es decir ir a diario en búsqueda de ventajas competitivas que pudieran mejorar o modificar el
destino del negocio.
2.4 ¿Qué es marketing?
Existen diversas definiciones para la palabra marketing sin embargo su interpretación
y aplicación no siempre es la correcta. Según McKenna “El marketing no es una función,
sino una manera de realizar los negocios. No es una nueva campaña publicitaria ni la
promoción de un mes en particular. Su objetivo es diseñar un proceso sistemático para la
interacción que establecerá los lazos duraderos de la relación. El verdadero objetivo es
conquistar el mercado, no simplemente fabricar y vender productos.” (Mckenna, 1994)
En referencia a lo anterior se concluye que hacer un buen marketing de un producto o
servicio es lo mismo que hacer un buen análisis del mercado, tomando en cuenta su entorno
competitivo y sus posibles consumidores. Por tales motivos el marketing se convierte en un
proceso no sólo administrativo sino también social. Interactuar con grupos de personas que
posean la necesidad de adquirir el producto y/o servicio o en su defecto que el negocio sea
quien genere la necesidad de ser consumido, se le llama proceso social. Por otro lado el
proceso administrativo es la organización, planificación y ejecución de todas las ideas de
forma concreta y en tiempos exactos que aseguren el cumplimiento de los objetivos y
crecimiento de la empresa a corto plazo.
2.4.1 Diferencia entre el marketing estratégico y operativo
Para toda microempresa el actuar concretamente en un entorno altamente competitivo
en muchas ocasiones se vuelve un reto constante; sin embargo tener claro los dos ámbitos
bajos los cuales se desenvuelve el marketing: reflexión y acción, son clave para lograr
resultados rentables.
Estos dos ámbitos están estrechamente relacionados y su impacto dentro del negocio
es vital. La reflexión es el conjunto de observaciones, pensamientos y deseos que son
9
aplicados mediante la ejecución de cada acción; en otras palabras la acción es el resultado del
pensamiento que la precede. (Sánchez, 2008)
Realizar una campaña de publicidad sobre un producto o servicio no justifica el
verdadero significado de marketing, ya que la publicidad es tan solo una estrategia operativa
que ayuda a generar interés en los consumidores siempre que su enfoque sea el más idóneo.
El marketing estratégico es aquel que analiza las herramientas que tiene la empresa y
cómo poder ser aplicadas en base a sus valores; el estar consciente del por qué, de lo que son
y hacia donde se quiere llegar son variables que constantemente aparecerán a lo largo del
desarrollo del negocio, sin embargo tener claras las respuestas de dichas variables aseguran el
cumplimiento de los objetivos propuestos. Por otro lado el marketing operativo centra su
atención en el desarrollo interno de actividades que definan el segmento objetivo; es ahí
donde entra en funciones ya que cumplir cada objetivo propuesto requiere de una
planificación previa de ideas y prioridades, luego se encarga de llevar a cabo su ejecución y
finalmente de controlar cada avance o acción que el marketing estratégico realice en
pretensión de posicionarse en el mercado y no sólo de sobrevivir en él.
2.4.2 Marketing mix
Conocer el verdadero concepto del marketing mix sin duda alguna es uno de los más
importantes aspectos que deben ser considerados al momento de establecer el enfoque que
tendrá el producto o servicio a ofrecer en el mercado. En la obra The Concept of Markeitng
Mix (1948) del profesor de marketing y publicidad de Harvard, Neil H. Borden, aparece por
primera vez éste término tomando referencia de una investigación realizada por Jamez W.
Cuilton donde se denomina como “un mezclador de ingredientes” a quien se lleva la
responsabilidad de promover el marketing del negocio.
Años más tarde en 1960, E. McCarthy un profesor de contabilidad de la universidad de
Michigan de Estados Unidos, continúa la investigación del profesor Neil Borden y le atribuye
10
cuatro esenciales componentes que lo convierten en un modelo sencillo que puede ser
aplicado a la toma de decisiones sobre el lanzamiento o renovación de un producto en el
mercado, de la misma manera poder comprobar si la selección de la estrategia de marketing
va acorde a los resultados que arroja el estudio bajo el modelo de las 4P.
Producto: Se refiere a producto o todo lo físico o intangible (servicio) que se ofrece
para ya sea para responder a una necesidad o para crearla. Al ser físico o tangible
deben considerarse aspectos como: marca, diseño, empaque, etiquetado, garantías,
entre otras.
Precio: Es la suma de dinero que el mercado está dispuesto a desprender, invertir o
gastar en el producto o servicio que se ofrece. Sin embargo para establecer el precio
de venta es imprescindible realizar un estudio de cada variable que afecte
directamente el ciclo de vida útil del producto y/o continuidad del mismo tomando en
referencia el precio del mercado y los costos que le representa a la empresa producirlo
u ofrecerlo.
Plaza o distribución: Mediante un estudio de mercado se establecerá la ubicación
geográfica preferencial identificada por los consumidores para adquirir el producto o
servicio. Para lograr que este componente sea una fuerza es necesario conocer los
canales de distribución a utilizarse, la disponibilidad, la variedad y la logística del
producto o servicio.
Promoción o comunicación: Son todas aquellas herramientas que se utilizan para
mantener informados a los consumidores y crearles la necesidad de adquirir
constantemente el producto o servicio que la empresa ofrece. Para lograr que el
cliente siempre recuerde las características del producto es necesario realizar tele
mercadeos, promociones, ventas personalizadas, descuentos que se ajusten a los
intereses del negocio, utilizar medios de comunicación y redes sociales.
11
2.5 Antecedentes: Frutos secos
Los frutos secos son alimentos en forma de semillas ricos en vitaminas, proteínas,
fibras y minerales que aportan con energía y un sin número de beneficios al ser humano
siempre y cuando sean ingeridos de la forma adecuada. Tantos son los beneficios que tienen
para el organismo, que los especialistas no dudan en recomendar su ingesta en forma diaria y
por parte de todos los grupos etarios. "Toda la población debería consumirlos", afirma la
nutricionista Romina Yáñez, y agrega: "Se pueden incluir dentro de la alimentación diaria,
por ejemplo, con yogurt, agregarlos a alguna ensalada o como acompañamiento de un plato
de fondo". (Prieto, 2012, pág. 2)
Los frutos secos son cultivados en algunas partes del mundo, según la OEC (The
Observatory Of Economic Complexity) un buscador internacional de exportaciones e
importaciones, China es el principal exportador de frutos secos como la nuez, seguido de
Estados Unidos con las almendras, Turquía con los pistachos y arándanos y Argentina con el
maní; sin embargo Chile es el país de Sudamérica mejor ubicado en el ranking mundial de
exportadores de frutos secos de forma general. (OEC, 2018).
2.5.1 Producción de los frutos secos
La producción eficaz del fruto seco depende principalmente de las condiciones
climáticas y del suelo del país productor; en su gran mayoría otoño es la estación donde los
frutos secos maduran y posteriormente son recogidos del mismo suelo o utilizando mallas
situadas alrededor del árbol o planta que lo produce.
Almendras: Provienen de un árbol de hoja caduca, el fruto es muy tolerante a la
sequía, a la salinidad, requiere pocas horas de frío y su recolección se puede realizar en verde
o en seco; Estados Unidos es el principal exportador a nivel mundial de almendras. (Facultad
de Ciencias Agrarias, s.f.).
12
Nueces: Es proveniente del árbol de nogal es el principal fruto seco que exporta China
al mundo, es un árbol vigoroso de 24 a 27 m de altura y su tronco puede alcanzar de 3 a 4 m
de diámetro, se demora entre 5 y 7 años en ser adulto y producir su primer cosecha, el nogal
se adapta muy bien a suelos muy diferentes pueden ser profundos, permeables, sueltos y de
buena fertilidad; sin embargo es un árbol muy sensible a las heladas de primavera y a las
temperaturas mayores a 38ºC. (Cultivo de frutos secos, 2016).
Marañón (Cashew): Se obtiene de un árbol originario de Brasil que tiene una altura de
5 a 7 metros aproximadamente cuyo tronco se ramifica a muy baja altura, este árbol produce
un fruto compuesto de dos partes donde la más importante es la nuez dentro que tiene color
gris o amarillento en forma de riñón. El marañón se puede plantar en suelos ondulados y
laderas para su mejor desarrollo, una de sus ventajas es que empieza a fructificar a los tres
años y puede dar fruto hasta los 30 años. (A.Barrance, s.f.).
Maní: Es proveniente de una planta originaria de la región Andina, siendo Argentina
principal exportador de maní a nivel mundial. El maní crece en suelos livianos, arenosos y
profundos ubicando así a la planta a menor susceptibilidad de sequía; aproximadamente 60
días después de la siembra de los nudos se llega a la madurez de la semilla. (Guía del
Emprendedor, s.f.).
Arándanos: Son plantas con hojas simples y flores color rosa, rojo, blanco o púrpura,
este arbusto puede vivir entre 30 y 40 años, pueden encontrarse en varios hábitats incluso en
el ártico, sin embargo cuando están en una zona que tenga verano y no llueve es necesario
regarlas, no soporta los vientos y necesitan mucha luz, el suelo propicio debe ser ácido-
arenoso y una tierra muy oxigenada. Los frutos del arándano rojo son redondeados y rojizos y
aparecen a finales de otoño. (Botanical-online, s.f.)
13
2.5.2 Propiedades nutricionales de los frutos secos
Como se había mencionado anteriormente los frutos secos aportan el 75% en
nutrientes y grasas mientras que el 25% están compuestos de agua, por lo que son alimentos
concentrados enérgicamente pero muy nutritivos. Se cree que los frutos secos contribuyen al
aumento de peso en una persona sin embargo esto no es cierto, es verdad que en cada semilla
de fruto seco se concentran calorías pero a la vez están llenas de beneficios para la salud es
por eso que es importante establecer un buen hábito de consumo que no supere un puñado de
la mano de quien los ingiere para así aportar nutricionalmente la dieta elegida. (Gottau, 2012)
14
Tabla 1. Valores nutricionales. Valores nutricionales de cinco frutos secos y una fruta deshidratada por cada 100gr de consumo.
Nota. Adaptado Los Alimentos, s.f.. Este cuadro muestra información resumida de las propiedades nutricionales de cinco frutos secos: Almendras, nueces, marañón o tambien llamado anarcados, pistacho y maní tostado; así como de una fruta deshidratada que son los arándanos.
C/. 100gr
contiene: Almendras Nueces Maní Marañón Pistacho Arándanos
Calorías 610 Kcal. 649 Kcal. 613 Kcal. 577.6 Kcal. 603 Kcal. 41.68 Kcal.
Grasa 54.10 g. 62.50 g. 49.66 g. 42.20 g. 51.60 g. 0.60 g.
Colesterol 0 mg. 0 mg. 0 mg. 0 mg. 0 mg. 0 mg.
Sodio 14 mg. 2.40 mg. 813 mg. 14 mg. 290 mg. 1 mg.
Carbohidratos 5.36 g. 4.40 g. 13.51 g. 30.50 g. 11.60 g. 6.05 g.
Fibra 13.50 g. 5.80 g. 8 g. 2.90 g. 10.60 g. 4.90 g.
Azúcares 3.31 g. 1.16 g. 4.18 g. 6.13 g. 8.14 g. 6.05 g.
Proteínas 18.71 g. 14.42 g. 23.89 g. 17.50 g. 17.65 g. 0.63 g.
Vitamina A 20 ug. 4.54 ug. 0 ug. 10 ug. 25ug. 5.70 ug.
Vitamina B3 5.50 mg. 3.60 mg. 17.33 mg. 6.98 g. 4.82 g. 0.09 mg.
Vitamina B12 0 ug. 0 ug. 0 ug. 0 ug. 0 ug. 0 ug.
Calcio 252 mg. 87.10 mg. 54 mg. 31 mg. 136 mg. 10 mg.
Hierro 4.10 mg. 2.80 g. 2.26 mg. 2.80 mg. 7.20 mg. 0.74 mg.
Vitamina C 0 mg. 2.60 mg. 0 mg. 0.50 mg. 7 mg. 22 mg.
15
2.6 Formas de uso y beneficios
Como es de conocimiento general los frutos pueden ser ingeridos entre comidas o
como parte de una dieta de forma directa o acompañados de yogurt, leche, miel o suplemento
nutritivo; sin embargo existen diversos usos que éstos pueden otorgar al mercado de forma
artesanal e industrial como mermeladas, mantequillas, jugos, frutas deshidratadas, tortas,
leches, dulces y cosméticos . Por otro lado los frutos brindan un alto aporte medicinal en el
organismo humano tales como combatir la osteoporosis, controlar la diabetes, favorecer la
salud mental, reducir riesgos de contraer cáncer, entre otros.
Ej. A través de la figura 1, podemos visualizar los beneficios que otorgan las nueces al
ser consumidas con moderación. (El gramaje de ingesta de frutos secos debe ser bajo
recomendación médica).
Figura 1. Beneficios de las nueces Fuente: Mercola, 2014
2.7 Proceso de almacenamiento y manipulación
Existen algunas empresas proveedoras de frutos secos y frutas deshidratadas, cada una
de ellas cuenta con un proceso de manipulación debidamente regulada y que se ajuste al tipo
de producto que comercializan. Basesurcorp, una empresa ecuatoriana dedicada a la
16
importación y comercialización de frutas frescas y frutos secos a nivel nacional sigue un
proceso de manipulación con los más altos estándares de calidad lo que la ha convertido en
un referente del mercado y que actualmente lleva a cabo el manejo exclusivo de la marca
Dole en Ecuador; precisamente por sus certificaciones internacionales fue elegida por los
microempresarios de Murukuna como su proveedor inicial. En lo que compete a la
importación y posteriormente almacenamiento de las frutas frescas y frutos secos, Basesur
posee cámaras de frio construidas con paredes de poliuretano y pavimento de hormigón
rígido, que permiten conservar frutos frescos entre 0ºC a -1ºC, el acceso tiene puertas
corredizas herméticas, las bodegas de frutos secos cuentan con ventiladores eólicos que
permiten la circulación de aire, estas son construidas de piso de hormigón, paredes de bloque
y puertas enrollables. En ambos casos tanto en cámaras de frio como en bodegas la descarga
del producto lo hacen montacargas eléctricos (Torres, 2010). El Consultor Ambiental, Ing.
Francisco Torres explica que el proceso de la manipulación del producto se inicia en la
recepción de la carga mediante contenedores que ingresan por el puerto de Guayaquil, al
llegar esta debe ser verificada por el laboratorio de calidad mediante un análisis organoléptico
y de humedad por cada contenedor, de estar correcto se procede a almacenar las frutas frescas
en las cámaras de frío mientras que, los frutos secos en las bodegas de conservación, dicho
almacenamiento responde a criterios de calibre (tamaño del producto), variedad (tipo de
producto), proveedor y fecha de recepción.
Para la comercialización se despacha el producto acorde al pedido realizado, en caso
de las agencias Basesur a nivel nacional se despacha en cajas que son transportadas en
camiones con ambientes controlados para su preservación. En el caso de comercializar a
clientes particulares, la responsabilidad de la transportación y conservación del producto es
del propio cliente.
17
El cliente particular que compre frutos secos por motivo de negocios ciertamente
tendrá que conocer sobre las condiciones ambientales y/o climáticas, empacado y
almacenamiento para llevar a cabo una correcta manipulación del producto ya que la
credibilidad y continuidad de su negocio dependerá en un 50% de llevar efectivamente este
proceso, si el cliente obtiene la materia prima de su negocio mediante un proveedor que
cumpla con los estándares de calidad necesarios el siguiente paso será proporcionarle al
producto las mismas o semejantes condiciones para su conservación pues se hacen rancios
con facilidad por su alto contenido en aceites por lo que el almacenamiento para uso diario
debe ser en envases herméticos cerrados libres de filtraciones de humedad y en lugares
frescos; en el caso de tener que almacenarlos para stock del negocio lo más recomendable es
que sean guardados al vacío aquellas fundas que no han sido abiertas y de ser un restante en
un envase hermético cerrado, luego directamente llevarlos a un espacio destinado que cumpla
con normas sanitarias, infraestructura apropiada, condiciones ambientales y equipos de frío.
Tratándose de un cliente particular que adquiera frutos secos y frutas deshidratadas
para comercializar, para que se complete un correcto proceso de manipulación del producto
se debe contar con equipo de protección sanitaria tales como: mandil, gafas, guantes,
mascarillas y cofias; de esta forma se garantiza que el producto final, sea éste empaquetado o
entregado al granel, ha sido parte de todo un proceso cuidadoso de almacenamiento y
manipulación lo que sin duda alguna le significará seguridad al consumidor final y para
quienes son dueño del negocio: credibilidad, continuidad y oportunidad de crecimiento.
2.8 Marco Conceptual
Es de suma importancia poder integrar conceptos, ideas y argumentos a la hora de
explicar un tema en específico ya que de esa forma se llega a comprender el objeto esencial
del mismo, sus procesos y correcta aplicación (Vidal, 2016). Por lo tanto para lograr una
mejor comprensión de lo que abarca el diseño de un plan estratégico para el posicionamiento
18
de una microempresa de frutos secos en el norte de la ciudad de Guayaquil, a continuación se
definen brevemente algunos de los términos empleados:
Microempresa: Es una empresa de tamaño pequeño donde el máximo de trabajadores
no excede los 10 empleados, éstas por lo general son administradas por sus propios dueños y
en algunos casos los trabajadores forman parte del núcleo familiar y son ellos quienes con
esfuerzo ayudan al crecimiento de la empresa. (Conceptodefinicion, sf)
Estrategia: Se define como un proceso regulable, es decir el conjunto de reglas que
aseguren una decisión óptima en cada momento. (Real Academia Española, sf)
Plan estratégico: Es un documento formal en el que se intenta plasmar, por parte de
los responsables de una compañía cual será la estrategia de la misma durante un período de
tiempo, generalmente de 3 a 5 años. El plan estratégico es cuantitativo (establece cifras) y
recoge tres puntos principales: Objetivos, políticas y acciones. (Sinnexus, sf)
Posicionamiento: Cualidad con la que una empresa pretende disfrutar de una situación
privilegiada y positiva en lo que se refiere a posibles consumidores. El posicionamiento se
elabora a partir de la percepción que tiene el consumidor de la marca y en comparación sobre
la competencia de la empresa. (Economia simple, sf)
Marketing: Es el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del
comercio, especialmente de la demanda satisfaciendo necesidades del cliente a la vez que
genera ganancias. (Real Academia Española, sf)
Marketing mix: Es uno de los elementos clásicos del marketing que se utiliza para
englobar a sus cuatro componentes básicos: producto, precio, distribución y comunicación.
Estas cuatro variables también son conocidas como las 4Ps y pueden considerarse como las
variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales. (Espinosa, 2014)
19
2.9 Marco Legal
Es importante cumplir con los siguientes requisitos para el funcionamiento de
Murukuna en la ciudad de Guayaquil:
2.9.1 Registro Propiedad Intelectual (IEPI)
Previo a la presentación de la solicitud en línea mediante la creación de un usuario en
la dirección web del IEPI (https://registro.propiedadintelectual.gob.ec/solicitudes/), es
pertinente realizar una búsqueda de antecedentes, es decir, verificar que no exista en el
mercado signos parecidos o similares que impidan su registro. La tasa de la búsqueda
fonética es de $ 16.00. (Servicio Nacional de Derechos Intelectuales, 2018)
Procedimiento de registro
Búsqueda fonética
Apertura de casillero virtual y presentación de solicitud en el sistema en línea
Pago de tasa de solicitud de registro correspondiente al valor de $208.00.
Examen de forma: en el mismo se verifica que se ha cumplido con todos los requisitos
necesarios para la publicación de la marca solicitada en gaceta. Entiéndase por
requisitos a los siguientes: poder en el caso de que un tercero autorizado solicite la
marca, nombramiento de Representante Legal en el caso de personas jurídicas que
presenten la solicitud sin un apoderado, naturaleza del signo, tipo de signo, etc.
Publicación de la marca solicitada en la Gaceta de Propiedad Industrial: esta
publicación sirve para que terceros que se crean afectados por el posible registro de la
marca solicitada presenten oposición, en el caso de que el signo tenga algún parecido
con su marca registrada.
Oposición: Dentro del término de treinta días hábiles siguientes a la fecha de la
publicación, quien tenga legítimo interés podrá presentar oposiciones fundamentadas
20
Examen de registrabilidad: en caso de que no exista oposición, se efectúa el examen
de registrabilidad en el cual se resuelve aceptar o rechazarla marca.
Emisión del título (siempre y cuando la marca haya sido concedida).
Fuente: Servicio Nacional de Derechos Intelectuales, 2018
Tasas por registro de marca
Solicitud de marca, nombre comercial, lema comercial, apariencia distintiva: $
208.00.
Solicitud de marcas colectivas y marcas de certificación: $ 400.00
Solicitud de denominaciones de origen: gratuito
Registro de marca tridimensional USD$ 1002.00
Fuente: Servicio Nacional de Derechos Intelectuales, 2018
2.9.2 Registro Único del Contribuyente (RUC)
Para las personas naturales, se debe entregar los requisitos que se detallan a
continuación:
Original y copia de la cédula de ciudadanía.
Certificado de uso de locales u oficinas.
Certificado de domicilio otorgado por la Junta Parroquial más cercana.
En caso de no contar con estos dos últimos ítems, se deberá presentar:
Original de la carta de cesión del inmueble (se lo obtiene gratuitamente).
Copia de la cédula de identidad del propietario del inmueble.
Copia de planillas de servicios básicos, escrituras de compra-venta o del
contrato de arrendamiento.
Fuente: Servicio de Rentas Internas, s.f.
Continuando con la actividad económica del negocio, podemos destacar que se
dedicará de manera artesanal, por lo que se requiere presentar el original y copia de la
21
Calificación Artesanal emitida por la Junta Nacional de Defensa del Artesano o el Ministerio
de Industrias y Productividad (MIPRO).
Para las personas jurídicas, los documentos son los siguientes:
Original y copia de la creación de la sociedad.
Original y copia del nombramiento del Representante Legal.
Original y copia de la cédula o pasaporte del representante legal.
Copia de la ubicación de la sociedad.
Original de los formularios RUC 01-A debidamente firmados.
2.9.3 Permisos de Funcionamiento
El permiso de funcionamiento, es el documento otorgado por la autoridad de Salud a
los establecimientos sujetos de Control y Vigilancia Sanitaria, que cumplen con los requisitos
determinados de acuerdo al tipo de establecimiento. El trámite de renovación o por primera
vez se lo puede realizar en la Dirección Provincial y en las áreas de salud más cercanas. Los
propietarios o representantes legales de los negocios deberán presentar una solicitud dirigida
al titular de la Dirección Provincial de Salud, con su nombre, número de la cédula o del
Registro Único de Contribuyentes (RUC); nombre o razón social o denominación del
establecimiento; actividad que se realiza y la ubicación. Dependiendo de cada negocio, en la
mayoría de los casos, a esta solicitud se deberá adjuntar:
RUC
Copia de la cédula de ciudadanía o identidad del propietario o representante legal de
establecimiento
Documentos que acrediten la personería jurídica
Plano del establecimiento a escala 1:50
Croquis de la ubicación del establecimiento
Permiso otorgado por el Cuerpo de Bomberos
22
Copias de los certificados ocupacionales del personal que labora en el establecimiento
conferido por un centro de salud público.
El valor a cancelar para la obtención del permiso de funcionamiento está determinado de
acuerdo al establecimiento comercial y de servicio, según el procedimiento de cálculo
detallado en el art.- 20 del Reglamento de Funcionamiento de Establecimientos Sujetos a
Control Sanitario; en el caso de Murukuna al ser un negocio que distribuye como minorista
alimentos (frutos secos) se aplica el valor detallado en la figura 2 de la guía general de costos
de permiso de funcionamiento en el punto 2.8.3. (MINISTERIO DE SALUD PUBLICA,
2018)
Figura 2. Costos de permiso de funcionamiento Fuente: Ministerio de Salud Pública (INEC, 2018)
2.9.4 Permisos de Funcionamiento del Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil (BCBG)
El Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil pensando en la comunidad, ofrece
el nuevo servicio en línea para la obtención del permiso de funcionamiento de
establecimientos nuevos y/o renovación. (Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil,
2018)
1. Digitar www.bomberosguayaquil.gob.ec y registrarse con un correo electrónico
para obtener el usuario y la contraseña.
2. Escoger el trámite a realizar, puede ser ‘Renovación Anual’ o ‘Permiso para
local nuevo’.
3. Ingrese o actualice la información que consta en el RUC sobre el
establecimiento.
23
4. Recuerde contar con foto frontal del local, RUC, cédula de identidad, certificado
de votación y uso de suelo en formato jpg o png.
5. Una vez verificado los datos ingresados, presione el botón de ‘Generar orden’ e
imprima. Luego se acerca a cualquier ventanilla del Banco Guayaquil para
cancelar, recibirá una notificación por mail para la continuación del trámite.
6. En el caso de que la actividad económica del establecimiento sea considerada de
bajo riesgo, le aparecerá la opción ‘Generar Declaración’ del que tendrá que
contar la documentación solicitada en formato jpg o png; o de lo contrario, se le
asignará una inspección.
7. Si la Declaración Juramentada o la inspección se encuentra aprobada, se
continuará con la impresión del permiso de funcionamiento del año corriente.
2.9.5 Notificación sanitaria emitida por el ARSA (Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria)
Según la resolución ARSA-DE–067–2015-666 un producto que no es producido pero sí
manipulado por el titular solicitante debe contar con una notificación sanitaria que certifique
el proceso de manipulación, empaquetado y conservación cuentan con las debidas
regulaciones para su posterior venta y distribución. Para ser acreedores de dicha notificación
sanitaria es necesario cumplir los siguientes pasos:
1. Ruc o Rise
2. Certificado MIPRO
3. Permiso funcionamiento
4. Token: Dispositivo que genera una firma electrónica, este dispositivo es obligatorio
para el representante legal de la compañía como para sus responsables técnicos.
5. Cancelar una tasa de $104.53 por cada producto que será manipulado para ser
comercializado.
6. Notificación sanitaria.
24
Capitulo III
3. Marco Metodológico
3.1 Definición
Es necesario resaltar que mediante el tipo de investigación que se va a desarrollar, se
obtendrá información fidedigna del porcentaje de personas en el norte de la ciudad de
Guayaquil que estarían dispuestas a consumir frutos secos para el cuidado de su salud; el
mismo que permitirá corregir, verificar, y tomar decisiones que ayuden al posicionamiento de
Murukuna. El mercado objetivo: Todas las personas del norte de la ciudad de Guayaquil que
comprenden desde los 15 a 50 años de edad, siendo este segmento el que compra frutos secos
por ser alimentos nutritivos, de fácil consumo y que a su vez sea una fuente de energía para
mantenerse en forma.
“El enfoque cualitativo es el que intenta especificar y delimitar la asociación o
correlación, además de la fuerza de las variables, la generalización y objetivación de cada uno
de los resultados obtenidos para deducir una población”. (ConceptoDefinicion , 2014). Para
ello se necesita recaudar datos que permitan elaborar un análisis de toda la información
numérica, mismas que proporcionaran credibilidad, experiencias de acuerdo a las respuestas
que otorgue el mercado objetivo a investigar.
Por otro lado el método de investigación cuantitativa se basa en números y
estadística, siendo los estudios probabilísticos su manera de analizar cada situación. Las
herramientas que se usan en este tipo de investigación son cuestionarios, encuestas,
mediciones y otras técnicas para recoger datos numéricos o siempre medibles, normalmente
la representación de esta se refleja mediante tablas. Se puede concluir que éste método está
enfocado a la entrega de resultados mediables y cuantificables al momento en que las
personas encuestadas proporcionen la información (Sinnaps, 2018).
25
Finalmente se realiza el estudio cuantitativo por medio de una encuesta conformada por
once preguntas divididas de la siguiente manera:
Cuatro preguntas Dicotómicas: Son preguntas cuyas respuestas son cerradas y se
resumen con un Sí o con un No. (e-encuentas, 2015)
Siete preguntas Mixtas: Se compone de una parte de pregunta cerrada, donde el
encuestado puede elegir una opción o varias de las planteadas y pregunta abierta
dando la posibilidad de escribir la propia respuesta si dentro de las diferentes
opciones no se encuentra la respuesta adecuada. En la aplicación podrán ser mixtas
todas aquellas preguntas que tengan la opción “Añadir opción de respuesta abierta
(Otros)” al editarlas en la pestaña “Opciones básicas” (e-encuentas, 2015)
El tamaño de nuestra población se encuentra conformada por personas de 15 a 50 años de
edad, con un nivel económico medio y alto ya que cuando la población es muy grande la
observación y medición de los elementos es muy extensa en relación al costo y tiempo
necesario para realizarlo. Para solucionar este problema se utilizará la muestra estadística.
3.2 Muestra
La muestra permitirá tener la representación significativa de las características de una
población, puesto que es difícil observar la totalidad de los individuos. Para el levantamiento
de la información se eligió la ciudad de Guayaquil con una población de 2.350.915
habitantes, especificando el sector norte con una población de 835.486 habitantes (INEC,
2010), población objetivo (hombres y mujeres a partir de los 15 a 50 años de edad).
El cálculo de la muestra es con datos de una población estadística establecida por lo
tanto la muestra infinita corresponde la siguiente formula:
26
Ecuación 1. (García García, 2017)
� =����
��
Donde nuestras variables serán:
n- Tamaño de la muestra
N- Población total o universo
z- Porcentaje de fiabilidad (1.96)
p- Probabilidad de ocurrencia (50)
q- Probabilidad de no concurrencia (50)
e- Error de muestreo o precisión. (5)
Calculo de la muestra
� =(1.96)�(50)(50)
(5)� = 384.16
� = 384 �����������
El número de encuestas a realizar en el norte de la ciudad de Guayaquil es de 384 de
acuerdo al resultado de la muestra para la investigación de mercado. Se utilizarán 384
impresiones de encuestas dirigidas a las personas que habitan el norte de la ciudad de
Guayaquil, de forma aleatoria. Posteriormente se realizará la tabulación de las encuestas en
un computador con la herramienta Excel, ya que de esta manera se obtendrán resultados
numéricos y para finalizar se procederá con la evaluación de las preguntas y sus respectivas
conclusiones.
27
3.3 Técnica de investigación
La encuesta reflejará la potencial demanda que tendrá el producto permitiendo
conocer el comportamiento de los consumidores frente a este. Los resultados de las encuestas
permitirán establecer la propuesta de acuerdo a las necesidades del consumidor y así
posicionarnos en el mercado.
Con la información obtenida se elaboró un análisis del 100% de las respuestas,
mismas que fueron digitadas para evitar sesgos de la información.
3.4 Encuestas
La encuesta la define el Prof. García Ferrado como “una investigación realizada sobre
una muestra de sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación con intención de obtener mediciones cuantitativas de una
gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población” (Alvarez & Garcia
Ferado, 2018). La encuesta está en función de medir el grado de aceptación de nuestro
producto “frutos secos Murukuna”. Haciendo la medición de los datos demográficos y
posicionamiento de marcas puede reunir información como actitudes de preferencia del
producto como algo general.
3.5 Tabulación de los resultados
Los resultados de la encuesta corresponden al universo escogido, conformado por
hombres y mujeres de 15 a 50 años, donde se logró tabular respuestas de 384 personas del
Norte de la ciudad de Guayaquil, estos servirán para conocer el impacto que tendrá nuestro
producto en el mercado objetivo.
28
Tabla 2. Cantidad de hombres y mujeres encuestados.
ENCUESTADOS CANTIDAD
HOMBRES 150
MUJERES 234
TOTAL DE ENCUESTADOS 384
Nota: Tabla explicativa de la cantidad de hombres y mujeres encuestados.
Figura 3. Cantidad de hombres y mujeres encuestados en el norte de Guayaquil.
Tabla 3. Rango de edades del total de personas encuetadas.
RANGO DE EDADES # ENCUESTADOS REPRESENTACIÓN PORCENTUAL
15 - 20 94 24,48
21 - 30 95 24,74
31 - 40 101 26,30
41 - 50 94 24,48
TOTAL DE ENCUESTADOS 384 100%
Nota: Rango de edades en porcentaje (%) de personas encuestadas en el Norte de Guayaquil.
150; 39%
234; 61%
HOMBRES
MUJERES
29
Figura 4. Rango de edades en porcentaje de personas encuestadas
Pregunta # 1
¿Consume usted Frutos secos?
Tabla 4. Consumo de frutos secos
RESPUESTAS ENCUESTADOS REPRESENTACIÓN
PORCENTUAL
SI 299 77,86
NO 85 22,14
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%
Nota: Total de encuestados que aceptan o niegan consumir frutos secos
25%
25%26%
24%
15 - 20
21 - 30
31 - 40
41 - 50
30
Figura 5. Resultado sobre el consumo de frutos secos en el norte de Guayaquil
El estudio demostró que el 77.86% de las personas del Norte de la ciudad de
Guayaquil si consumen Frutos secos a diferencia del 22.14% que no lo hace.
Pregunta # 2.
En la pregunta anterior, si su respuesta fue sí ¿prefiere alguna marca de Frutos?
Tabla 5. Conocimiento de preferencias de marcas.
RESPUESTAS ENCUESTADOS REPRESENTACIÓN
PORCENTUAL
SI 10 2,60
NO 374 97,40
TOTAL, ENCUESTADOS 384 100% Nota: Total de personas encuestadas que prefieren consumir bajo una marca conocida.
78%
22%
SI NO
31
Figura 6. Conocimiento de preferencias de marcas.
Según el estudio de los resultados obtenidos el 97.40% de habitantes del norte de la
ciudad de Guayaquil no tienen preferencias en cuanto a marcas que ofrecen Frutos secos,
pero 2.60% restante consume los frutos secos Nature's Heart ya que estos son los más
conocidos por encontrarse en auto servicios y supermercados.
Pregunta # 3.
¿Qué tan frecuentemente consume los frutos secos?
Tabla 6. Frecuencia de consumos.
RESPUESTAS ENCUESTADOS REPRESENTACIÓN
PORCENTUAL
Muy frecuentemente 10 2,60
Frecuentemente 289 75,26
Nada frecuente 85 22,14
TOTAL ENCUESTADOS 384 100% Nota: Frecuencia para consumir frutos secos
3%
97%
SI NO
32
Figura 7. Frecuencia de consumos.
Las personas encuestadas demuestran en esta grafica que solo el 2.60% de la
población del norte de la ciudad consume frutos secos muy frecuente mente, el 75.26% indica
que sus consumos son frecuentes y el 22.14% casi no los consume.
Pregunta # 4.
Al momento de comprar frutos secos ¿Qué es lo que más le llama la atención?
Tabla 7. Lo más llamativo al momento de comprar frutos secos.
RESPUESTAS ENCUESTADOS REPRESENTACIÓN
PORCENTUAL
Empaquetado 44 11,46
Presentación 58 15,10
Precio 104 27,08
Promoción 75 19,53
Contenido (Cantidad) 79 20,57
Sabor (Calidad) 24 6,25
TOTAL ENCUESTADOS 384 100% Nota: Preferencias del consumidor al momento de comprar frutos secos.
3%
75%
22%
Muy frecuentemente
Frecuentemente
Nada frecuente
33
Figura 8. Lo más llamativo al momento de comprar frutos secos.
El resultado refleja que del 100% el 11.46% de las personas encuestadas ven la forma
del empaquetado como prioridad en un producto, el 15.10% prefieren una presentación
llamativa, el 19.53% prefiere las promociones dadas para la compra de productos, el 20.57%
prefiere el contenido y la calidad del mismo, solo el 6.25% busca un buen sabor, pero al
27.08% le llama la atención el precio al que se pueda ofrecer el producto que a todas las antes
mencionadas y estos es comprensible dado que el precio es una referencia y un límite que
impacta de manera directa al presupuesto .
Pregunta # 5.
¿Qué tipo de frutos secos preferiría usted consumir?
11%
15%
27%20%
21%
6%
Empaquetado
Presentación
Precio
Promoción
Contenido (Cantidad)
Sabor (Calidad)
34
Tabla 8. Preferencias al momento de consumir frutos secos.
RESPUESTAS ENCUESTADOS REPRESENTACION
PORCENTUAL
Almendras 61 15,89
Nueces peladas 35 9,11
Marañón 54 14,06
Pistachos 29 7,55
Arándanos 38 9,90
Maní Tostado 49 12,76
Mix de todas las anteriores 118 30,73
TOTAL ENCUESTADOS 384 100% Nota: Tipos de frutos secos de preferencia de los encuestados
Figura 9. Preferencias al momento de consumir frutos secos
Esta grafica indica el nombre de los productos que forman parte de nuestro catálogo
de ventas y sus porcentajes demuestran el nivel de preferencia que tienen los consumidores al
momento de comprarlos; almendras con el 15.89%, nueces peladas con 9.11%, marañón con
el 14.06%, los pistachos con 7.55%, arándanos con el 9.90% y el maní tostado con el
12.76%. Decidimos que la encuesta debería mostrarnos si ofrecer cada fruto seco en
presentaciones individuales, pero el resultado nos dice que las personas tienen como
preferencia el mix de todos los antes mencionados con el 30.73%.
16%
9%
14%
7%10%
13%
31%
Almendras
Nueces peladas
Marañón
Pistachos
Arándanos
Maní Tostado
Mix de todas las anteriores
35
Pregunta # 6.
¿Qué tan importante es para usted consumir frutos secos?
Tabla 9. Importancia de consumir frutos secos en su diario vivir.
RESPUESTAS ENCUESTADOS REPRESENTACIÓN
PORCENTUAL
Extremadamente importante 205 53,39
Moderadamente importante 31 8,07
Algo importante 148 38,54
Nada importante 0 0,00
TOTAL ENCUESTADOS 384 100% Nota: Importancia para los encuestados sobre consumir frutos secos a diario
Figura 10. Importancia de consumir frutos secos en su diario vivir.
El 53.39% de las personas encuestadas indican que es extremadamente importante
consumo de frutos secos, el 8.07% lo considera moderada mente importante, el 38.54% algo
importante, mientras el 0.0% nada importante. El estudio de la encuesta demostró que el
sector Norte de la ciudad de Guayaquil sabe la importancia que tiene el consumo de frutos
secos sobre todo por el alto contenido de proteína vegetal que estos poseen.
53%
8%
39%
0%Extremadamente importante
Moderadamente importante
Algo importante
Nada importante
36
Pregunta # 7.
¿Por qué consume o consumiría usted frutos secos?
Tabla 10. Razones por las que consume o consumiría usted frutos secos.
RESPUESTAS ENCUESTADOS REPRESENTACIÓN
PORCENTUAL
Dieta 138 35,94
Variar comida 97 25,26
Probar algo nuevo 149 38,80
TOTAL ENCUESTADOS 384 100%
Nota: Razones por las que los encuestados prefieren consumir frutos secos o desearían hacerlo.
Figura 11. Razones por las que se consume frutos secos.
Los encuestados indicaron en sus respuestas que el 35.94% consumen o consumirían
frutos secos por mantener una dieta balanceada, el otro 25.26% los consume o consumiría
para variar comidas, mientras que el con el porcentaje mayoritario del 38.80% se demuestra
que las personas los consumirían para probar algo nuevo lo que es favorable para el negocio.
36%
25%
39%Dieta
Variar comida
Probar algo nuevo
37
Pregunta # 8.
¿Es importante para usted un precio accesible?
Tabla 11. Importancia del precio.
RESPUESTAS ENUESTADOS REPRESENTACION
PORCENTUAL
SI 370 96,10
NO 15 3,90
TOTAL ENCUESTADOS 385 100% Nota: Importancia del precio al momento de comprar frutos secos
Figura 12. Importancia del precio.
El estudio de la muestra indica que para el 96.10% de la población encuestada el
precio para adquirir el producto si es importante mientras que para el 3.90% no es
importante
96%
4%
SI NO
38
Pregunta # 9.
¿Cuánto está dispuesto a pagar por presentaciones de frutos secos de 300 y 550gr
respectivamente?
Tabla 12. Preferencia de pagos de acuerdo a un mix entre 300 y 550gr.
RESPUESTAS ENUESTADOS REPRESENTACION
PORCENTUAL
Entre $6 y $8 73 19,01
Entre $9 y $12 182 47,40
Entre $14 y $16 129 33,59
TOTAL ENCUESTADOS 384 100% Nota: Cantidad de dinero dispuesto a pagar por empaques de frutos secos
Figura 13. Preferencia de precio de acuerdo a los gramos.
El 47.40% de los encuestados preferirían pagar entre $9 y $12 por las presentaciones
de frutos secos de 300 y 550gr respectivamente es un precio aceptable pero no generaría
mayor ganancia al negocio en crecimiento considerando que debe incluirse el valor por envío
a domicilio, el 33.59% refieren pagar entre $14 y $16 y el 19.01% accederían pagar entre $6
y $8.
19%
47%
34%
Entre $6 y $8
Entre $9 y $12
Entre $14 y $16
39
Pregunta # 10.
¿Dónde compraría usted los frutos secos?
Tabla 13. ¿Dónde compraría usted los frutos secos?
RESPUESTAS ENUESTADOS REPRESENTACION
PORCENTUAL
Vendedor independiente 193 50,26
Tienda de barrio 98 25,52
Supermercados 93 24,22
TOTAL ENCUESTADOS 384 100% Nota: Preferencia del consumidor sobre el lugar donde adquirir frutos secos
Figura 14. ¿Dónde compraría usted los frutos secos?
El lugar donde les gustaría comprar el 24.22% sería en supermercados, el 25.52%
sería las tiendas de barrio, mientras que 50.26% preferirían a su vendedor independiente.
Siendo un producto de consumo habitual las personas identifican a los vendedores
50%
26%
24%
Vendedor independiente
Tienda de barrio
Supermercados
40
independientes como a los primeros a los que solicitarían los frutos secos, estos los hacen
objetivos para comercializar el producto.
Pregunta # 11.
¿Le gustaría que, si adquiriera algún empaque de frutos secos, estos fueran entregados en su domicilio o trabajo sin costos adicionales?
Tabla 14. ¿Preferiría usted su compra de frutos secos sean entregados en su domicilio o trabajo sin costos adicionales?
RESPUESTAS ENUESTADOS REPRESENTACION
PORCENTUAL
SI 324 84,38
NO 60 15,63
TOTAL ENCUESTADOS 384 100% Nota: Preferencia del consumidor sobre recibir frutos secos a domicilio o lugar de trabajo.
Figura 15. ¿Preferiría usted su compra de frutos secos sean entregados en su domicilio o trabajo sin costos adicionales?
El 84.38% de encuestados preferirían que la compra de frutos secos sean entregados
en su domicilio o trabajo sin costos adicionales a diferencia del otro 15.63%.
84%
16%
SI NO
41
3.6 Conclusión de la técnica de Investigación.
La encuesta realizada al mercado objetivo del Norte de la ciudad de Guayaquil a
personas de entre 15 a 50 años nos muestra información de gran importancia para elaborar el
plan estratégico para el posicionamiento de frutos secos Murukuna; el mismo que competiría
de manera indirecta con la marca Nature’s Heart dado que este tiene mayor participación y
alcance en el mercado actual.
Aunque el mercado objetivo es consciente de que algunos frutos secos pueden causar
alergias, reconocen que su consumo en general agrega gran cantidad de proteínas vegetales a
su alimentación diaria, y se puede recurrir a ellos al momento de suprimir alimentos como
carnes rojas o de origen animal. El desconocimiento de las bondades de los frutos secos
permite realizar todo tipo de estrategias que apele mentalmente a los beneficios que estos
pueden entregar.
Al final de la encuesta se realiza una degustación de los productos, demostrando como
la mezcla de las almendras, nueces peladas, marañón, pistachos, arándanos y maní tostado
produce una combinación exquisita, los encuestados realizaron expresiones de total agrado y
emitieron sus comentarios de aprobación respecto al sabor, calidad, presentación, cantidad
(contenido) del producto. Al Finalizar se hizo la entrega de muestras gratuitas.
42
Capitulo IV
4. Propuesta del Proyecto
4.1 Empresa
“Murukuna” es una microempresa creada por dos jóvenes emprendedores que se
dedica a la comercialización de frutos secos y frutas deshidratadas al granel entre ellos:
almendras, nueces, maní tostado, anacardos (cashew) y arándanos deshidratados; también los
comercializan en distintos mix con tamaño de presentaciones que se ajustan a la necesidad
del consumidor; así mismo ofrecen complementos nutricionales como jugos de frutas, yogurt
o leches.
Este negocio se encuentra ubicado en la Provincia del Guayas, Cantón Guayaquil al
noroeste de la ciudad dentro de la ciudadela privada Metrópolis 1; desde la Terminal
Terrestre se hace un tiempo estimado de 12 minutos en carro particular, y 20 minutos en
transporte público.
Figura 16. Mapa Provincia del Guayas Fuente: EcuRed, 2014
43
4.2 Condiciones generales
El producto “Murukuna” es la combinación de cuatro variedades de frutos secos y un
fruto deshidratado cuya ventaja competitiva es la modificación del contenido de acuerdo a los
gustos preferenciales del consumidor que busque mantener una dieta rica en proteínas,
vitaminas y minerales; además cada empaque será entregado a domicilio para comodidad del
consumidor. Por lo tanto, aplicar una estrategia de penetración rápida le permitirá
posicionarse con su marca y precios accesibles de manera inmediata en el sector norte de la
ciudad de Guayaquil con una alta promoción. Esta estrategia es adecuada cuando el mercado
seleccionado desconoce de una nueva marca, es por eso que la mayor parte de los
consumidores son sensibles a los precios. (ecommerce, 2017)
4.2.1 Condiciones de la competencia
La competencia directa de “Murukuna” son los vendedores independientes sin
ninguna estrategia de posicionamiento o de marketing. Actualmente el mercado de frutos
secos es una línea en expansión y los vendedores independientes incursionan en nuevos
canales como las tiendas de barrio mezclando los frutos secos con otros productos dotados de
un alto valor nutricional de la misma categoría tales como las frutas deshidratadas.
4.2.2 Condiciones internas
“Murukuna” cuenta con componentes naturales aptos para el consumo humano, los
frutos secos se pueden conseguir con los distribuidores seleccionados y así formar diferentes
presentaciones. Como se mencionó anteriormente la estrategia de penetración rápida le
permitirá introducirse en el mercado de manera ágil, con precios accesibles y una alta
promoción.
4.3 Misión.
Satisfacer los requerimientos de los clientes con el objetivo de maximizar el consumo
de los frutos secos a través de su calidad, precio, producto y servicio.
44
4.4 Visión
Lograr posicionamiento y fidelización de la marca a través de la comercialización de
empaques con contenido variado de frutos secos.
4.5 Mercado meta
El producto está dirigido a personas del norte de la ciudad de Guayaquil de entre 15 a
50 años, económicamente estables que buscan un aporte nutricional adicional al que
proporciona su alimentación cotidiana.
4.7 Marketing mix
Considerando que el marketing mix es el análisis de variables básicas como producto,
precio, distribución y promoción, para el posicionamiento de “Murukuna” en el norte de la
ciudad de Guayaquil dichas variables serán desarrolladas de la siguiente forma:
4.7.1 Producto
El producto es la mezcla de frutos secos y fruto deshidratado en su estado natural en
un empaque novedoso.
a) Nombre. - Murukuna es una frase en el idioma nativo ecuatoriano, Quechua, cuyo
significado es frutos secos lo que lo hace ideal para nombrar nuestro producto.
b) Slogan.- “Nutrición impecable para vida saludable”.
c) Imagen
Figura 17. Logo Murukuna. Elaborado por: Candy Lopatinsky
45
d) Presentación. – Son empaques plásticos sellados que contienen frutos secos de 550
GR, los cuales se adaptan al gramaje que se decide comercializar. El empaque
contiene con una cubierta de cartón en donde se detalla su contenido nutricional y
semáforo de calorías
Figura 18. Presentación de etiquetado del mix de 550gr
4.7.2 Precio
Considerando los resultados que arrojó la encuentra y tras varios estudios de mercado
se pudo definir el sistema de costos a utilizar para fijar el precio de venta al público de 3
presentaciones; sin embargo una de ellas será la presentación comercial mientras las restantes
serán promocionales o funcionarían como estrategia de expansión de nuestro mercado en el
momento indicado.
46
Figura 19. Costos para la elaboración de un mix 550gr
Considerando que el resultado obtenido de la encuesta realizada muestra que el valor
a pagar con mayor acogida se encuentra entre $9 y $12 por unidad se decide que el precio de
venta al público sea de $15.00 debido a que generaría mayor ganancia al negocio en
crecimiento así el costo de la elaboración de $7.60 deja una diferencia a favor de $7.40 lo que
permite solventar gastos de envío y presentación, detalles que el consumidor desconoce. En
porcentaje este valor representa un margen de utilidad del 49.3% por cada unidad vendida.
4.7.3 Plaza o Distribución
Una de las características relevantes de frutos secos Murukuna es el servicio de
entrega a domicilio que ofrecen para cualquiera de los pedidos que realicen sus clientes; por
lo que las instalaciones serán utilizadas para el almacenamiento, proceso de producción y el
desarrollo de tareas administrativas que genera de manera natural un negocio.
47
- Traslado de materia prima/producto al granel
Siendo nuestro principal proveedor Basesurcorp ubicados en Km 3 ½ de la Vía Durán
Boliche, en el Cantón Durán, provincia del Guayas Murukuna ubicado en la cuídela
Metrópolis I en la Vía Terminal Terrestre Pascuales toma en cuenta los siguientes factores
para el traslado de nuestras frutas deshidratadas y frutos secos: Dado que el transporte a
menudo es uno de los puntos más problemáticos por estar ligado a las distancias, por la
perecibilidad y el valor del producto, se trasladara en fundas selladas al vacío puestas en cajas
de cartón de 60x40x29 cm (las medidas de la caja pueden cambiar acorde al tamaño del
producto) o sacos para hacer la carga y descarga tan cuidadosas como sea posible ya que el
producto debe ser bien protegido en relación a su susceptibilidad al daño físico.
Por la cantidad de producto el viaje debe ser corto para lo cual serán transportadas a
través de una pequeña furgoneta con sistema de climatización integrado con capacidad de
1230 kg ya que debe evitarse el sobrecalentamiento (factores regulados por el tiempo de
transporte), una vez alcanzadas las condiciones de conservación requeridas, éstas deben
mantenerse constantes, en particular en lo referente a la temperatura, humedad relativa y
circulación de aire.
Figura 20. Caja de traslado de materia prima Fuente: Mil grapas, s.f.
Figura 21. Furgoneta Climatizada Fuente: Autouncle, s.f.
48
Figura 22. Distancia del traslado Fuente: Google Maps, 2018
- Punto de elaboración
Una vez que las cajas han sido embarcadas en la furgoneta climatizada éstas se dirigen
a ser desembarcadas en local ubicado al noroeste de la ciudad donde será el centro de
almacenamiento y de empaquetado para su posterior distribución. La propiedad está ubicada
en la Cdla. Metrópolis I MZ. 807 Solar 1 (Edificio Comercial), diagonal a Plaza Tía de la
Autopista Terminal Terrestre Pascuales o también llamada Autopista Narcisa de Jesús
(Figura 4). Este local es propiedad de la inmobiliaria CAINE S.A. y están disponibles tanto
para alquiler o compra; un área del local será destinada para los procesos de almacenamiento
y empaquetado mientras otra área será adecuada para que funcione internamente de manera
49
administrativa donde se realicen atención al usuario online, recepción de pedidos vía correo o
telefónica y negociaciones presenciales en caso de ser necesario.
Figura 23. Ubicación lugar de elaboración y empaquetado de Murukuna Fuente: Google Maps, 2018
- Método de distribución
Para la distribución de las presentaciones de frutos secos y fruto deshidratado desde
las instalaciones de Murukuna se lo trasladaría en varias gavetas o cajas plásticas de 48 x 33
x 26cms y con capacidad de 25 Kg en una pequeña furgoneta hacia los diferentes puntos del
norte de la ciudad de Guayaquil.
Figura 24. Gaveta para distribución Fuente: avance, 2017
50
4.7.4 Promoción
Se realizarán diversas actividades en periodos trimestrales en diversos puntos
estratégicos del norte de Guayaquil como:
- Parque de la Kennedy
- Parque Samanes
- Parque del Gran Albocentro
- Canchas de Basquetbol Sauces 2
Estos lugares fueron escogidos ya que son muy concurridos y se caracterizan por
tener áreas destinadas al desarrollo de gimnasia y deportes. Se utilizará medios de
comunicación para informar sobre las actividades de lanzamiento y promoción de los
productos donde se indicará lugar, hora y beneficios por la asistencia.
Los medios de comunicación que se han seleccionado para dar a conocer los
detalles de cada actividad a realizarse en público así como información diaria para captar más
clientes serán:
- Diario El Universo
Sección Vida y Estilo
Cada domingo de cada mes
Fuente: El Universo, 2017
51
- Facebook e Instagram
Publicaciones diarias para recordar la asistencia a los eventos de lanzamiento o
promoción.
52
- Volanteo
Se entregarán volantes los días martes, jueves y sábados dos veces al mes en sectores
empresariales, centros comerciales y áreas de recreación natural que se encuentren ubicados
en el norte de Guayaquil.
53
Capítulo V
Análisis Financiero
5.1 Inversión inicial
Como se indicó en el primer capítulo Murukuna es una microempresa que se dedicará
a la venta de mix nutricionales, su contenido está conformado por cuatro variedades de frutos
secos y una fruta deshidratada que le otorgan al producto una característica única en el
mercado. Murukuna no produce ninguno de los frutos que comercializa sin embargo se
encarga de abastecerse de la cada uno de ellos para su posterior proceso de empaquetado y
distribución; por tal motivo no es necesario que cuente con maquinarias industriales pero sí
requiere equiparse para la conservación, proceso de manipulación y distribución del
producto.
Basado en las necesidades para que el negocio comience sus operaciones de forma
óptima se realizó el cálculo de un valor de $29.723,95 como inversión inicial desglosados de
la siguiente manera:
Figura 25. Inversión inicial
54
5.2 Ingresos
Murukuna tiene como objetivo vender tres presentaciones de diferente tamaño
diferenciados por la cantidad en gramos de cada una; sin embargo iniciará en el mercado con
la presentación de 550gramos, la misma que se elabora bajo un costo de $7.60. El precio de
venta al público incluido el envío a domicilio es de $15.00; obteniendo una ganancia
individual del 49%. A continuación los niveles de venta proyectados para el primer año de
operación de Murukuna:
Figura 26. Costos de producción
La suma del costo por elaboración del mix de frutos secos de 550gr es de $5.78; esto
sumado al costo por empaquetado y distribución de $1.82 nos da como resultado un costo
total unitario de $7.60.
550gr Gramos PRECIO
Almendras 125 $ 1.14
Marañon 100 $ 2.31
Nueces peladas 125 $ 1.16
Maní tostado 100 $ 0.51
Arándanos 100 $ 0.67
$ 5.78
Costos de producción individual
Cajas impresas y troqueladas 0.75$
Funda 0.02$
Sellado 0.05$
Combustible 1.00$
1.82$
Costos de empaquetado y distribución
55
Figura 27. Proyección de niveles de venta
Se consideró que bajo la inversión inicial de un primer lote para la producción de 792
fundas de 550gr, éstas sean vendidas durante los tres primero meses del año; para el inicio del
cuarto mes alcanzar un incremento del 20% de las unidades vendidas en marzo;
sucesivamente desde mayo en adelante se incrementa un 5% en relación al porcentaje del mes
que antecede.
5.3 Determinación de los costos de producción
Se refiere a todos aquellos valores que están considerados en la producción de la
presentación comercial de 550gr y que para el término del primer año se ha estimado una
venta de 12,879 unidades. Como el objetivo siempre es aumentar las ventas se debe
considerar que los costos de producción varían acorde a la demanda del mercado en los
siguientes años por lo que se irá requiriendo mayor producción de la empresa.
Meses Unidades Precio TOTAL
Enero 264 15.00$ 3,960.00$
Febrero 264 15.00$ 3,960.00$
Marzo 264 15.00$ 3,960.00$
Abril 317 15.00$ 4,752.00$
Mayo 380 15.00$ 5,702.40$
Junio 475 15.00$ 7,128.00$
Julio 618 15.00$ 9,266.40$
Agosto 834 15.00$ 12,509.64$
Septiembre 1168 15.00$ 17,513.50$
Octubre 1693 15.00$ 25,394.57$
Noviembre 2539 15.00$ 38,091.85$
Diciembre 4063 15.00$ 60,946.97$
TOTAL 12879 TOTAL 193,185.33$
NIVELES DE VENTA
56
5.4 Gastos operacionales
Los gastos operacionales consisten en todos los bienes y servicios que la empresa
utiliza efectivamente para cumplir con sus actividades. Se subdividen en 3 tipos de gastos:
- Gastos administrativos
- Gastos de ventas
- Gastos de promoción y publicidad
5.4.1 Gastos administrativos
Son todos aquellos que Murukuna desembolsa en sueldos a gerentes, secretarias,
conserje, guardia, alquiler del local, depreciaciones de equipos de oficina.
Figura 28. Detalle de gastos administrativos mensual y anual Nota: Los cálculos de sueldos se han basado en la suma del salario fijado más beneficios de ley
5.4.2 Gastos de venta
Son todos los valores que Murukuna deberá desembolsar para el proceso de venta, es
decir desde la gestión de concretar la venta, hasta entregar del producto.
57
Figura 29. Gastos de venta mensual y anual Nota: Los cálculos de sueldos se han basado en la suma del salario fijado más beneficios de ley
5.4.3 Gastos de promoción y publicidad
Todo producto o servicio hace uso de los medios de comunicación o de publicidad
necesaria para captar clientes, promover sus ventas, impulsar el desarrollo del negocio y
asegurar su continuidad en el mercado seleccionado. Estudiar el mercado, el negocio y las
finanzas del mismo genera datos más exactos al momento de presupuestar valores destinados
a la estrategia publicitaria. A continuación el detalle del presupuesto ideal para frutos secos
Murukuna:
58
Figura 30. Presupuesto anual de la estrategia publicitaria
Es necesario que un negocio de esta naturaleza tenga en claro la comunidad con la que
va a interactuar y cómo mantenerla atendida es por eso que se recomienda contratar el
servicio de community management con la empresa de marketing digital Polimedios, al igual
que contratar el servicio de campañas publicitarias segmentadas ya que mientras más
segmentadas se encuentren se reduce la población mostrando un público real e interesado que
se pueden convertir en clientes potenciales para el negocio.
59
5.5 Amortizaciones y depreciación de activos
5.5.1 Amortización del préstamo
Considerando lo que se mencionó sobre la inversión inicial de $29.723,95 es
necesario exponer que esto sólo corresponde a la inversión en activos y sus componentes; sin
embargo la inversión de publicidad y capital de trabajo son rubros que no deben dejar de ser
sumados a la hora de determinar cuál es el monto a financiar con una entidad financiera para
el inicio de la operatividad de la empresa. En este caso la inversión de publicidad y capital de
trabajo está fijada en $16.500,89 para el primer trimestre del año lo que nos da como
resultado un monto de $46.224,84 aproximadamente como inversión total inicial, pero para
efectos de cubrir alguna variación por margen de error la inversión total inicial sería de
$50.000,00.
El capital de trabajo o autofinanciamiento con el que aportan los dos socios de
Murukuna es de $25.000,00 entre ambos lo que claramente muestra que se debe amortizar
una deuda de $25,0000 valor que según la amortización de la entidad financiera elegida se
terminaría de cancelar el 03/09/2023 sin haber incumplimiento de pago alguno.
A continuación los detalles de la tabla de amortización de la deuda:
60
Pago Nº Fecha del pago Saldo inicial Pago programado Pago extra Pago total Capital Intereses Saldo final
1 03/10/2018 $25.000,00 $567,68 $567,68 $298,72 $268,96 $24.701,28
2 03/11/2018 $24.701,28 $567,68 $567,68 $301,93 $265,74 $24.399,35
3 03/12/2018 $24.399,35 $567,68 $567,68 $305,18 $262,50 $24.094,17
4 03/01/2019 $24.094,17 $567,68 $0,00 $567,68 $308,46 $259,21 $23.785,71
5 03/02/2019 $23.785,71 $567,68 $0,00 $567,68 $311,78 $255,89 $23.473,93
6 03/03/2019 $23.473,93 $567,68 $0,00 $567,68 $315,14 $252,54 $23.158,79
7 03/04/2019 $23.158,79 $567,68 $0,00 $567,68 $318,53 $249,15 $22.840,27
8 03/05/2019 $22.840,27 $567,68 $0,00 $567,68 $321,95 $245,72 $22.518,32
9 03/06/2019 $22.518,32 $567,68 $0,00 $567,68 $325,42 $242,26 $22.192,90
10 03/07/2019 $22.192,90 $567,68 $0,00 $567,68 $328,92 $238,76 $21.863,98
11 03/08/2019 $21.863,98 $567,68 $0,00 $567,68 $332,46 $235,22 $21.531,53
12 03/09/2019 $21.531,53 $567,68 $0,00 $567,68 $336,03 $231,64 $21.195,49
13 03/10/2019 $21.195,49 $567,68 $0,00 $567,68 $339,65 $228,03 $20.855,85
14 03/11/2019 $20.855,85 $567,68 $0,00 $567,68 $343,30 $224,37 $20.512,54
15 03/12/2019 $20.512,54 $567,68 $0,00 $567,68 $346,99 $220,68 $20.165,55
16 03/01/2020 $20.165,55 $567,68 $0,00 $567,68 $350,73 $216,95 $19.814,82
17 03/02/2020 $19.814,82 $567,68 $0,00 $567,68 $354,50 $213,17 $19.460,32
18 03/03/2020 $19.460,32 $567,68 $0,00 $567,68 $358,32 $209,36 $19.102,01
19 03/04/2020 $19.102,01 $567,68 $0,00 $567,68 $362,17 $205,51 $18.739,84
20 03/05/2020 $18.739,84 $567,68 $0,00 $567,68 $366,07 $201,61 $18.373,77
21 03/06/2020 $18.373,77 $567,68 $0,00 $567,68 $370,00 $197,67 $18.003,76
22 03/07/2020 $18.003,76 $567,68 $0,00 $567,68 $373,99 $193,69 $17.629,78
23 03/08/2020 $17.629,78 $567,68 $0,00 $567,68 $378,01 $189,67 $17.251,77
24 03/09/2020 $17.251,77 $567,68 $0,00 $567,68 $382,08 $185,60 $16.869,70
25 03/10/2020 $16.869,70 $567,68 $0,00 $567,68 $386,19 $181,49 $16.483,51
26 03/11/2020 $16.483,51 $567,68 $0,00 $567,68 $390,34 $177,34 $16.093,17
27 03/12/2020 $16.093,17 $567,68 $0,00 $567,68 $394,54 $173,14 $15.698,63
28 03/01/2021 $15.698,63 $567,68 $0,00 $567,68 $398,78 $168,89 $15.299,84
29 03/02/2021 $15.299,84 $567,68 $0,00 $567,68 $403,07 $164,60 $14.896,77
30 03/03/2021 $14.896,77 $567,68 $0,00 $567,68 $407,41 $160,26 $14.489,36
31 03/04/2021 $14.489,36 $567,68 $0,00 $567,68 $411,79 $155,88 $14.077,56
32 03/05/2021 $14.077,56 $567,68 $0,00 $567,68 $416,22 $151,45 $13.661,34
33 03/06/2021 $13.661,34 $567,68 $0,00 $567,68 $420,70 $146,97 $13.240,64
34 03/07/2021 $13.240,64 $567,68 $0,00 $567,68 $425,23 $142,45 $12.815,41
35 03/08/2021 $12.815,41 $567,68 $0,00 $567,68 $429,80 $137,87 $12.385,61
36 03/09/2021 $12.385,61 $567,68 $0,00 $567,68 $434,43 $133,25 $11.951,18
37 03/10/2021 $11.951,18 $567,68 $0,00 $567,68 $439,10 $128,57 $11.512,08
38 03/11/2021 $11.512,08 $567,68 $0,00 $567,68 $443,82 $123,85 $11.068,25
39 03/12/2021 $11.068,25 $567,68 $0,00 $567,68 $448,60 $119,08 $10.619,65
40 03/01/2022 $10.619,65 $567,68 $0,00 $567,68 $453,43 $114,25 $10.166,23
41 03/02/2022 $10.166,23 $567,68 $0,00 $567,68 $458,30 $109,37 $9.707,92
42 03/03/2022 $9.707,92 $567,68 $0,00 $567,68 $463,23 $104,44 $9.244,69
43 03/04/2022 $9.244,69 $567,68 $0,00 $567,68 $468,22 $99,46 $8.776,47
44 03/05/2022 $8.776,47 $567,68 $0,00 $567,68 $473,26 $94,42 $8.303,21
45 03/06/2022 $8.303,21 $567,68 $0,00 $567,68 $478,35 $89,33 $7.824,87
46 03/07/2022 $7.824,87 $567,68 $0,00 $567,68 $483,49 $84,18 $7.341,37
47 03/08/2022 $7.341,37 $567,68 $0,00 $567,68 $488,69 $78,98 $6.852,68
48 03/09/2022 $6.852,68 $567,68 $0,00 $567,68 $493,95 $73,72 $6.358,73
49 03/10/2022 $6.358,73 $567,68 $0,00 $567,68 $499,27 $68,41 $5.859,46
50 03/11/2022 $5.859,46 $567,68 $0,00 $567,68 $504,64 $63,04 $5.354,82
51 03/12/2022 $5.354,82 $567,68 $0,00 $567,68 $510,07 $57,61 $4.844,76
52 03/01/2023 $4.844,76 $567,68 $0,00 $567,68 $515,55 $52,12 $4.329,20
53 03/02/2023 $4.329,20 $567,68 $0,00 $567,68 $521,10 $46,57 $3.808,10
54 03/03/2023 $3.808,10 $567,68 $0,00 $567,68 $526,71 $40,97 $3.281,39
55 03/04/2023 $3.281,39 $567,68 $0,00 $567,68 $532,37 $35,30 $2.749,02
56 03/05/2023 $2.749,02 $567,68 $0,00 $567,68 $538,10 $29,57 $2.210,92
57 03/06/2023 $2.210,92 $567,68 $0,00 $567,68 $543,89 $23,79 $1.667,03
58 03/07/2023 $1.667,03 $567,68 $0,00 $567,68 $549,74 $17,93 $1.117,29
59 03/08/2023 $1.117,29 $567,68 $0,00 $567,68 $555,66 $12,02 $561,63
60 03/09/2023 $561,63 $567,68 $0,00 $561,63 $555,59 $6,04 $0,00
Entidad financiera: Cooperativa de Ahorro y Crédito “Juventud Ecuatoriana Progresista” Ltda.
61
5.5.2 Depreciación de activos
Consiste en demostrar cómo las propiedades físicas con las que cuenta la empresa van
perdiendo valor económico a través del tiempo, estos rubros se deducen anualmente contra
ingresos antes de los impuestos y como la depreciación no es un costo monetario es
importante incluirlo al realizar estudios financieros.
En este proyecto al depreciación anual de los vehículos más equipos de oficina suma
un valor de $1.960,00 ya que el vehículo se deprecia cada 10 años mientras que los equipos
de oficina como computadores es cada 5 años. (Servicio de Rentas Internas, s.f.)
. Figura 31. Depreciación anual de activos
Aplicado bajo el Arts. 10 al 15 Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno y Arts. 26 al 31 y Art. 36 Reglamento para la aplicación Ley de Régimen Tributario Interno, pág. 19.
62
5.3 Estado de resultados
Figura 32. Estado de Resultados
INGRESOS 193,185.33$
Unidades 12879
Precio 15.00$
COSTO VENTA 97,880.56$
Costo 7.60$
Unidades 12879
UTILIDAD BRUTA 95,304.76$
GASTOS OPERACIOANALES
Gastos de venta 13,081.08$
Gastos administrativos 21,282.48$
Gastos de publicidad 31,160.00$
Depreciación 1,960.00$
TOTAL DE GASTOS 67,483.56
UTILIDAD OPERACIONAL 27,821.20
Participación 15% 4,173.18$
Utilidad antes de imp 23,648.02$
Impuesto a la renta 22% 5,202.56$
UTILIDAD NETA 18,445.46
ESTADO DE RESULTADOS
63
5.4 Flujo de caja
Figura 33. Flujo de caja proyectado a cinco años
5.5 Cálculo del VAN: Valor Actual Neto
Para todo negocio es importante conocer cuán rentable es su operatividad en el
mercado y si la cantidad de dinero destinada como inversión fue la más adecuada para
conseguir los resultados deseados. Por ese motivo se lo conoce al VAN como un criterio de
rentabilidad que resume tanto los cobros como los pagos y arroja un resultado que con una
correcta interpretación se dará conocer si la inversión es rentable o no.
La fórmula del VAN es:
Los resultados que arroje la aplicación de la mencionada fórmula se interpretan de la
siguiente manera:
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
193,185.33$ 202,844.59$ 212,986.82$ 223,636.16$ 234,817.97$
Costos de venta 97,880.56$ 102,774.59$ 107,913.32$ 113,308.99$ 118,974.44$
Gastos de venta 13,081.08$ 13,735.13$ 14,421.89$ 15,142.99$ 15,900.13$
Gastos administrativos 21,282.48$ 22,346.60$ 23,463.93$ 24,637.13$ 25,868.99$
Gastos de publicidad 31,160.00$ 32,718.00$ 34,353.90$ 36,071.59$ 37,875.17$
Intereses 3,007.60$ 2,486.31$ 1,893.59$ 1,219.66$ 453.38$
Depreciacion de activos 1,960.00$ 1,960.00$ 1,960.00$ 1,960.00$ 1,960.00$
Amortizacion de intereses 3,804.51$ 4,325.80$ 4,918.52$ 5,592.45$ 6,352.68$
UTILIDAD BRUTA 21,009.09$ 22,498.15$ 24,061.66$ 25,703.35$ 27,433.18$
Impuestos 15% 3,151.36$ 3,374.72$ 3,609.25$ 3,855.50$ 4,114.98$
UTILIDAD NETA 17,857.73$ 19,123.43$ 20,452.41$ 21,847.85$ 23,318.20$
Depreciacion de activos 1,960.00$ 1,960.00$ 1,960.00$ 1,960.00$ 1,960.00$
Amortizacion de intereses 3,804.51$ 4,325.80$ 4,918.52$ 5,592.45$ 6,352.68$
INVERSION INICIAL 25,000.00$
CAPITAL DE TRABAJO 25,000.00$
FLUJO DE CAJA -50,000.00$ 23,622.24$ 25,409.23$ 27,330.93$ 29,400.30$ 31,630.88$
INGRESOS
64
Si el VAN es mayor a 0: El proyecto de inversión es viable y permite conseguir
beneficio a lo largo de los años.
Si el VAN es igual a 0: El proyecto de inversión es lineal, es decir no genera ni
beneficios ni pérdidas considerables.
Si el Van es menor a 0: El proyecto de inversión no es viable por lo que se sugiere
modificar la estrategia o rechazarlo y adaptarse a otra.
Si aplicamos la fórmula al Excel sería de la siguiente forma:
Calculamos:
= VNA(tasa de interés anual; rango de flujos desde el año 1 al año 5) + (-inversión inicial)
Al ser un resultado positivo se interpreta que la inversión inicial del negocio genera
rentabilidad.
5.6 Cálculo del TIR: Tasa Interna de Retorno
Al igual que el valor actual neto; el TIR evalúa si una inversión es rentable o no, la
diferencia que se expresa en términos relativos es decir en porcentaje.
Los resultados de la aplicación del TIR se interpretan de la siguiente forma:
Si en el proyecto la tasa de rendimiento es menor que a la tasa de interés anual
aplicada, se rechaza la inversión
Si en el proyecto la tasa de rendimiento supera la tasa de interés anual aplicada, se
acepta la inversión.
En el presente proyecto la tasa de rendimiento es de 44%.
VNA
$45,165.05
AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
FLUJO DE CAJA -50,000.00$ 23,622.24$ 25,409.23$ 27,330.93$ 29,400.30$ 31,630.88$
65
5.7 Payback: Plazo de recuperación de la inversión
Es el periodo expresado en años, meses y días que se tarda en recuperar la inversión
inicial, mientras menor sea el tiempo de recuperación ejecutar el proyecto será menos
riesgoso.
Figura 34. Fórmula cálculo del Payback Fuente: (Gestiopolis, 2015) Aplicación:
1. Determinamos los flujos acumulados de todos los años.
2. Reemplazamos la fórmula antes mencionada.
3. Expresamos los años, meses y días de recuperación de la inversión.
Inversión Inicial -50,000.00$
AÑOS FLUJOS FLUJO ACUMULADO
1 23,622.24$ -26,377.76$
2 25,409.23$ -968.53$
3 27,330.93$ 26,362.40$
4 29,400.30$ 55,762.70$
5 31,630.88$ 87,393.58$
2
986,67$
26.362,40$
2,04
Periodo anterior al flujo negativo
Flujo negativo en valor absoluto
Flujo del siguiente periodo
Payback
2.04
0.04
0.004
0.13
Se recupera la inversión inicial en 2 años, 0 meses y 13 días
Payback calculado
Restamos los dos años al resultado
Resultado de multiplicar el 0.4 por 12 meses del año
Resultado de multiplicar el 0.004 por 30 días del mes
66
Conclusiones
Se sistematizaron los aspectos teóricos metodológicos que sustentaron la
investigación realizada al mercado objetivo sobre el grado de aceptación del producto “frutos
secos Murukuna”.
Al realizar los diagnósticos situacionales en el Norte de la ciudad de Guayaquil por
medio de una encuesta a personas de entre 15 a 50 años de edad, demostraron que el 77.86%
del mercado objetivo consume frutos secos, es decir que el nivel de aceptación es favorable
para la introducción del producto dado que el 97.40% de los encuestados no tienen
preferencias de marcas al momento de comprar frutos secos.
Se identifica que el plan de estrategia de penetración rápida permitirá posicionar
marca y precios accesibles de manera inmediata en el sector norte de la ciudad de Guayaquil
con una alta promoción.
El diseño del plan estratégico establecido es adecuado ya que el mercado seleccionado
desconoce de la nueva marca, es por eso que la mayor parte de los consumidores son
sensibles a los precios.
67
Recomendaciones
Es necesario que se genere un plan de marketing emocional para que de esta manera
las personas identifiquen a los frutos secos como un alimento indispensable en su dieta diaria,
por ende la estrategia de penetración rápida sería más eficaz y cumpliría con la meta de
posicionar la marca en el mercado.
Es importante que los vendedores independientes y empresas que se dediquen a la
venta de frutos secos mantengan precios y promociones racionales ya que cuando son
demasiado atractivos el mercado local tiende a dudar de la calidad del producto por ende
disminuye el número de consumidores.
Para ganar mayor espacio en el mercado, Murukuna tendrá que variar sus
presentaciones (contenido en gramos) mismos que serían ideales para estar al alcance de todo
presupuesto.
68
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70
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Anexos
Anexo # 1. Permiso de Funcionamiento Título II: de las plantas procesadoras de alimentos. Capítulo I: del permiso de funcionamiento. Art. 64.- Permiso de Funcionamiento.- La Agencia Nacional de Regulación Control y Vigilancia Sanitaria-ARCSA, otorgará el permiso de funcionamiento a través del sistema automatizado de Permisos de Funcionamiento a los establecimientos sujetos a control y vigilancia sanitaria que cumplen con los requisitos establecidos en la normativa vigente para su funcionamiento y deberán cumplir las condiciones higiénico sanitarias establecidas en el instructivo que la Agencia emita para el efecto. Nota: Artículo reformado por artículo 12 de Resolución No. 19, publicada en Registro Oficial 851 de 29 de Septiembre del 2016. Fuente: Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, 2017 Anexo # 2. Notificación Sanitaria Capitulo II: De la notificación sanitaria Art. 13.- La Agencia es el organismo público encargado de otorgar, suspender, cancelar o reinscribir la Notificación Sanitaria de los alimentos procesados. Art. 14.- Excepciones.- Se exceptúan del cumplimiento de la Notificación Sanitaria , pero están sujetos a la vigilancia y control sanitario por parte de la Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria - ARCSA en coordinación con las entidades correspondientes, los siguientes productos: a. Productos alimenticios en estado natural (producción primaria) como: frutas y vegetales frescos y otros productos; incluyendo productos pelados o cortados, siempre y cuando no hubiesen sido sometidos a procesos tecnológicos de transformación, modificación y conservación; b. Productos alimenticios de origen animal sean éstos crudos, refrigerados o congelados, incluyendo productos cortados; siempre y cuando no hubiesen sido sometidos a procesos tecnológicos de transformación, modificación y conservación. Se incluye huevos en estado natural y miel de abeja; c. Granos secos en cualquier presentación, excepto arroz precocido; d. Semillas como ajonjolí, girasol, pepas de zambo y otras similares que no hubieren sido sometidas a ningún proceso tecnológico de transformación, modificación y conservación; e. Frutos secos con cáscara (como nueces con cáscara). Fuente: Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, 2017 Anexo # 3: Depreciación de activos fijos Extracto Arts. 10 al 15 Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno y Arts. 26 al 31 y Art. 36 Reglamento para la aplicación Ley de Régimen Tributario Interno (Impuesto a la Renta) a) La depreciación de los activos fijos se realizará de acuerdo a la naturaleza de los bienes,
a la duración de su vida útil y la técnica contable. Para que este gasto sea deducible, no podrá superar los siguientes porcentajes: (I) Inmuebles (excepto terrenos), naves, aeronaves, barcazas y similares 5% anual. (II) Instalaciones, maquinarias, equipos y muebles 10% anual. (III) Vehículos, equipos de transporte y equipo caminero móvil 20% anual. (IV) Equipos de cómputo y software 33% anual. En caso de que los porcentajes establecidos como máximos en este Reglamento sean superiores a los calculados de acuerdo a la naturaleza de los bienes, a la duración de su vida útil o la técnica contable, se aplicarán estos últimos. Fuente: Servicio de Rentas Internas, 2016.
Anexo # 4. Modelo de encuesta
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Encuesta anónima, dirigida a personas del norte de la ciudad de Guayaquil con la
intención de obtener información sobre el consumo de frutos secos.
Fecha: _______ Lugar: ________ Sexo: _______ Edad: ________
I. ¿Consume usted Frutos secos?
Si
No
II. En la pregunta anterior, si su respuesta fue sí ¿prefiere alguna marca de Frutos?
Si ¿Cuál?_____________
No
III. ¿Qué tan frecuentemente consume los frutos secos?
Muy frecuentemente
Frecuentemente
Nada frecuente
IV. Al momento de comprar frutos secos ¿Qué es lo que más le llama la atención?
Empaquetado
Presentación
Precio
Promoción
Contenido (Cantidad)
Sabor (Calidad)
V. ¿Qué tipo de frutos secos preferiría usted consumir?
Almendras
Nueces peladas
Marañón
Pistachos
Arándanos
Maní Tostado
Mix de todas las anteriores
VI. ¿Qué tan importante es para usted consumir frutos secos?
Extremadamente importante
Moderadamente importante
Algo importante
Nada importante
VII. ¿Por qué consume o consumiría usted frutos secos?
Dieta
Variar comida
Probar algo nuevo
VIII. ¿Es importante para usted un precio asequible?
Si
No
IX. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por presentaciones de frutos secos de 300 y 550gr
respectivamente?
Entre $6 y $8
Entre $9 y $12
Entre $14 y $16
X. ¿Dónde compraría usted los frutos secos?
Tienda de barrio
Supermercados
Vendedor independiente
XI. ¿Le gustaría que, si adquiriera algún empaque de frutos secos, estos fueran entregados en su domicilio o trabajo sin costos adicionales?
Si
No
Anexo # 5. Cotizaciones
CATEGORIAS DE ANUNCIOS • Obras Teatrales, Desfile de Modas, Conciertos Musicales, Circos, Parques de Diversiones, Restaurantes, Bares, Discotecas, Cafeterías, Danzas. • Nos reservamos el derecho de diagramar los avisos en indeterminada de la seccion VIDA & ESTILO • Otros formatos de mayor tamaño pagarán la tarifa COMERCIAL de la sección. • Valores de los Formatos no Incluye el 12% de IVA. • Avisos Publirreportajes 20% de RECARGO * Ver especificaciones en normas. • La diferencia entre el "Vertical Alto" y el "Roba página Vertical" es que el "Vertical Alto" viaja con otros avisos, mientras que el otro viaja solo. • Para avisos en secuencia se tomará la tarifa de página derecha de la sección contratada.
SECCIÓN VIDA & ESTILO - MARCADOR Esta sección presenta noticias, deportes, temas y eventos de interés que suceden en el ámbito cultural, artístico y de espectáculos.
TERCERA
N° Descripción del formato Ancho Alto Color
Col Cm Cm Ordinario Domingo
010 Página completa 6 29,6 51,40 $ 11.037 $ 15.452
020 Media página vertical 3 14,6 51,40 $ 8.277 $ 11.588
030 Tercio de página vertical 2 9,6 51,40 $ 5.518 $ 7.725
040 Roba página horizontal 6 29,6 34,13 $ 8.519 $ 11.927
050 Roba página vertical 4 19,6 34,13 $ 8.429 $ 11.801
051 Verticalo alto 4 19,6 34,13 $ 7.329 $ 10.261
060 Media página horizontal 6 29,6 25,49 $ 6.841 $ 9.577
070 Tercio de página ancho 4 19,6 25,49 $ 4.562 $ 6.387
080 Tercio de página horizontal 6 29,6 16,86 $ 4.525 $ 6.335
090 Cuarto de página 3 14,6 25,49 $ 3.801 $ 5.321
100 Quinto de página ancho 4 19,6 16,86 $ 3.352 $ 4.693
110 Sexto de página ancho 3 14,6 16,86 $ 2.515 $ 3.521
120 Sexto de página horizontal 6 29,6 8,22 $ 2.451 $ 3.431
DERECHA
N° Descripción del formato Ancho Alto Color
Col Cm Cm Ordinario Domingo
010 Página completa
6 29,6 51,40 $ 10.033 $ 14.046
020 Media página vertical
3 14,6 51,40 $ 7.525 $ 10.535
030 Tercio de página vertical
2 9,6 51,40 $ 5.017 $ 7.024
040 Roba página horizontal
6 29,6 34,13 $ 7.745 $ 10.843
050 Roba página vertical
4 19,6 34,13 $ 7.662 $ 10.727
051 Vertical alto
4 19,6 34,13 $ 6.662 $ 9.327
060 Media página horizontal
6 29,6 25,49 $ 6.220 $ 8.708
070 Tercio de página ancho 4 19,6 25,49 $ 4.146 $ 5.804
080 Tercio de página horizontal
6 29,6 16,86 $ 4.113 $ 5.758
090 Cuarto de página 3 14,6 25,49 $ 3.455 $ 4.837
100 Quinto de página ancho
4 19,6 16,86 $ 3.047 $ 4.266
110 Sexto de página ancho 3 14,6 16,86 $ 2.286 $ 3.200
120 Sexto de página horizontal
6 29,6 8,22 $ 2.229 $ 3.121
INDETERMINADA
N° Descripción del formato Ancho Alto Color Blanco y negro
Col Cm Cm Ordinario Domingo Ordinario
010 Página completa 6 29,6 51,40 $ 8.026 $ 11.236
020 Media página vertical 3 14,6 51,40 $ 6.021 $ 8.429
030 Tercio de página vertical 2 9,6 51,40 $ 4.013 $ 5.618
040 Roba página horizontal 6 29,6 34,13 $ 6.195 $ 8.673
050 Roba página vertical 4 19,6 34,13 $ 6.130 $ 8.582
051 Vertical alto 4 19,6 34,13 $ 5.330 $ 7.462
060 Media página horizontal 6 29,6 25,49 $ 4.976 $ 6.966
070 Tercio de página ancho 4 19,6 25,49 $ 3.317 $ 4.644
080 Tercio de página horizontal 6 29,6 16,86 $ 3.291 $ 4.607
090 Cuarto de página 3 14,6 25,49 $ 2.764 $ 3.870
100 Quinto de página ancho 4 19,6 16,86 $ 2.439 $ 3.415
110 Sexto de página ancho 3 14,6 16,86 $ 1.828 $ 2.559
120 Sexto de página horizontal 6 29,6 8,22 $ 1.783 $ 2.496
130 Económico A 2 9,6 16,86 $ 912 $ 1.277 $ 666 $ 932
140 Económico B 4 19,6 8,22 $ 889 $ 1.245 $ 649 $ 909
150 Económico C 3 14,6 8,22 $ 666 $ 932 $ 488 $ 683
160 Económico D 2 9,6 8,22 $ 444 $ 622 $ 325 $ 455
170 Económico E 1 4,6 8,22 $ 223 $ 312 $ 163 $ 228
175 Económico F 1 4,6 5,35 $ 145 $ 203 $ 106 $ 148
FORMATOS PARA PORTADAS - ÚNICAMENTE COLOR
N° Descripción del formato Ancho Alto Color
Col Cm Cm Ordinario Domingo
200 Portada C
2 9,6 11,10 $ 1.876 $ 2.626
210 Portada D
2 9,6 5,35 $ 905 $ 1.267
213 Portada D
6 29,6 8,22 $ 3.000 $ 4.200
FORMATOS PARA ANUNCIANTES DE ENTRETENIMIENTO SOLO VIDA Y ESTILO
N° Descripción del formato Ancho Alto Indeterminada
Col Cm Cm Lunes a jueves Fin de semana
130 Entretenimiento A
2 9,6 16,86 $ 456 $ 638
135 Entretenimiento B 2 9,6 11,1 $ 300 $ 420
150 Entretenimiento C
3 14,6 8,22 $ 267 $ 374
160 Entretenimiento D 2 9,6 8,22 $ 178 $ 249
170 Entretenimiento E
1 4,6 8,22 $ 89 $ 125
SOCIALES Y EMPRESARIALES ÚNICAMENTE EN COLOR
N° Descripción del formato Ancho Alto Color
Col Cm Cm Ordinario Domingo
130 Social empresarial A 2 9,6 16,86 $ 796 $ 1.114
160 Social empresarial B 2 9,6 8,22 $ 380 $ 532
• Ubicación indeterminada en Vida y Estilo
