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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL
IMPLEMENTADAS POR LAS MARCAS DE COMNSUMO MASIVO CATEGORÍA
LACTEOS, EN EL SUR OESTE DE GUAYAQUIL”
Autor: Gracia Cedeño Joanna Elizabeth
Tutor: Ing. Cynthia Katherine Chacón Cardoso
Guayaquil, septiembre 2018
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Análisis de la influencia de las estrategias de marketing social
implementadas por marcas de consumo masivo categoría lácteos en el
sur oeste de Guayaquil” AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Gracia Cedeño Johanna Elizabeth
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Ing. Cynthia Chacón Cardoso
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2018 No. DE PÁGINAS: 100
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing Social PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Marketing Social, Necesidades, Comportamiento del Consumidor,
Responsabilidad Social Empresarial.
RESUMEN/ABSTRACT: La elaboración de este trabajo de investigación tiene como finalidad el análisis
de la influencia de las estrategias de Marketing Social implementadas por marcas de consumo masivo
categoría lácteos, mediante la cual se analizará que tanto influyen las estrategias en el consumidor.
Estructurándose de la siguiente manera análisis del sector a investigar, ver dónde está la problemática
planteando objetivos para obtener resultados, antecedente de cómo surgió el Marketing Social para el
cambio del comportamiento del consumidor. valorando los conocimientos de los expertos y como
surgieron estas estrategias para influenciar en el comportamiento de la sociedad realizando una
investigación y análisis de las principales marcas de categoría lácteos que han implementado estrategias de
Marketing Social para el bienestar de la sociedad, finalmente se realizó una investigación de campo con
especialistas como; especialistas en Marketing, Sociólogos, Psicólogos, Médicos , y nutricionistas que
desde su punto de vista ven cómo va evolucionando el comportamiento de los consumidores , la misma
que se basa en las estrategias de Marketing Social, posteriormente se trabajó con dos de cada uno de los
profesionales y así obtener muy buenos resultado en base a sus conocimientos ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:0994954477 E-mail: [email protected] CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves, Msc
Teléfono: 2643991
E-mail: isabel.marine@ug,edu,ec
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iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 27 de agosto del 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado, Ing. Lucy Piguave Soledispa tutor del trabajo de titulación
“Análisis de la influencia de las estrategias de Marketing Social implementadas por las
marcas de consumo masivo categoría lácteos, en el sur oeste de Guayaquil ”certifico que el
presente trabajo de titulación, elaborado por Johanna Elizabeth Gracia Cedeño, con C.I. No.
0928729367 ,con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA , en la
Carrera/Facultad, ha sido REVISADOYAPROBADO en todas sus partes, encontrándose
apto para su sustentación.
Ing. Lucy Piguave Soledispa, MSC._
C.I. No.0920739075
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, JOHANNA ELIZABETH GRACIA CEDEÑO con C.I. No. 0928729367,certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “LICENCIADA EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente.
__________________________________________
JOHANNA ELIZABETH GRACIA CEDEÑO
C.I. No. 0928729367
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado CYNTHIA CHACÓN CARDOSO, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por JOHANNA ELIZABETH
GRACIA CEDEÑO, C.C.:0928729367, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA
Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL IMPLEMENTADAS POR LAS MARCAS
DE CONSUMO MASIVO CATEGORIA LÁCTEOS AL SUR OESTE DE GUAYQUIL.”,
ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagió (indicar el
nombre del programa anti plagió empleado) quedando el _____1_________%de
coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/40030173-753063-
729340#q1bKLVayijbQMdQx1jGJ1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwMzIzMzC1NDQzMbWwNDQyMa0FA
A
ING. CYNTHIA KATHERINE CHACÓN CARDOSO
C.I.0918280207
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, agosto del 2018
AB. ISABEL MARIN, ESTEVES MSC
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL_
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis de
la influencia de las estrategias de Marketing Social implementadas por marcas de consumo masivo
categoría lácteos al sur oeste de Guayaquil” de Johanna Elizabeth Gracia Cedeño indicando ha (n)
cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
ING. CYNTHIA CHACÓN CARDOSO
C.I. 0918280207
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de titulación en especial a mi padre celestial DIOS por haberme dado
la vida ya que sin la fuerza que él me da a diario no sería posible haber llegado a este momento
tan importante para mí y por estar presente en todo el proceso de mi formación académica. A mis
padres por ser un pilar fundamental que en todo momento estuvieron presentes apoyándome
cuando más los necesitaba. A mi suegra que es como mi segunda madre por estar pendiente en
todo lo que necesitaba para cumplir mi meta por compartir momentos insignificanticos y siempre
estar dispuesta a escucharme y ayudarme cuando más la necesitaba, a mis hermanas que son todo
para mí siempre han estado pendientes del proceso brindándome su apoyo. A mi hijo que me ha
comprendido, escuchado, él es mí todo y mi inspiración del día a día el que siempre ha estado a
mi lado en todo momento, y a todas las personas que me han apoyado interna y externamente
para que mi sueño se haga realidad y llegar al momento más esperado que es cumplir mi meta los
amo a todas gracias DIOS.
viii
AGRADECIMIENTO
Definitivamente agradecida con DIOS el que me acompañado en todo momento, dando
fuerza día a día y el valor para poder llegar a este momento y sobre todo por darme vida. A mi
madrecita linda Isabel porque a pesar de ser mi madre en ella he encontrado una amiga que me
sabe escuchar y darme los concejos de la vida con la que cada vez que la visito dialogamos de
mis alegrías, y tristezas, y si es de llorar ella lo hace conmigo.
A mi padre por ser un apoyo en mi carrera siempre que lo he necesitado ha estado
pendiente de mis logros, y sé que él se siente muy orgulloso de que pueda logar mis objetivos y
metas.
Agradezco infinitamente a mi suegra quien con su ayuda, compresión y cariño ha sido un
apoyo fundamental en este proceso. A mis hermanas que siempre están pendiente de todo lo que
me proponga en la vida.
A la Ing. Cynthia Chacón Cardoso por su apoyo incondicional en la realización de este
proyecto. Y antemano a todas las personas que me han apoyado de una u otra manera.
ix
ÍNDICE DE CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA…………………………….…ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .............................................................................. iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................. iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...................................................................... v
DEDICATORIA ......................................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................... viii
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................... xiv
ÍNDICE DE FIGURAS............................................................................................................... xv
ÍNDICE DE ANEXO ................................................................................................................. xvi
Resumen .................................................................................................................................... xvii
Abstract .................................................................................................................................... xviii
CAPÍTULO I .............................................................................................................................. 21
1 EL PROBLEMA .............................................................................................................. 21
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................... 21
1.2 Formulación del Problema ............................................................................................. 22
1.3 Objetivos ........................................................................................................................ 22
1.3.1 Objetivo General......................................................................................................... 22
1.3.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 22
x
1.4 Justificación .................................................................................................................... 23
1.5 Delimitación ................................................................................................................... 24
1.5.1 Delimitación de Espacio ............................................................................................. 24
1.5.2 Delimitación de Recurso ............................................................................................ 25
CAPÍTULO II ............................................................................................................................. 26
2 MARCO TEÓRICO......................................................................................................... 26
2.1 Antecedentes .................................................................................................................. 26
2.2 Fundamentación teórica ................................................................................................. 26
2.2.1 Inicios del Marketing Social ....................................................................................... 28
2.2.2 Marketing Social......................................................................................................... 30
2.2.3 Marcas que aplican el Marketing Social..................................................................... 33
2.2.4 Otras marcas que implementan el Marketing Social .................................................. 40
2.2.5 Estrategias de Marketing Social ................................................................................. 44
2.2.5.1 Marketing Social Interno ........................................................................................ 49
2.2.5.3 Marketing Social Interactivo................................................................................... 49
2.2.6 Los productos ............................................................................................................. 52
2.2.6.1 Clasificación de productos de consumo .................................................................. 52
2.2.6.2 Clasificación ........................................................................................................... 53
2.3 Fundamentación Social .................................................................................................. 55
xi
2.3.1. Comportamiento del consumidor .................................................................................... 55
2.3.1 Tipos de consumidores ............................................................................................... 57
2.3.2 La Influencia del Marketing en la Sociedad ............................................................... 59
2.3.3 Fundamentación Teórica ............................................................................................ 61
2.3.4 Marketing Social y el consumidor ecuatoriano .......................................................... 61
2.4 Fundamentación legal .................................................................................................... 62
2.4.1 Ley de defensa del consumidor .................................................................................. 62
CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 65
3 MARCO METODOLÓGICO .......................................................................................... 65
3.1 Alcance de la investigación ............................................................................................ 65
3.2 Método de investigación ................................................................................................ 65
3.2.1 Cualitativo .................................................................................................................. 65
3.3 Tipos de investigación .................................................................................................... 66
3.3.1 Investigación exploratoria .......................................................................................... 66
3.3.2 Investigación descriptiva ............................................................................................ 67
3.3.3 Investigación campo ................................................................................................... 68
3.4 Software a utilizar .......................................................................................................... 69
3.4.1 Microsoft Word .......................................................................................................... 69
3.5 Población y muestra ....................................................................................................... 69
xii
3.5.1 Población .................................................................................................................... 69
3.5.2 Muestra ....................................................................................................................... 69
3.6 Técnica de investigación ................................................................................................ 70
3.6.1 Entrevista .................................................................................................................... 70
3.7 Instrumento..................................................................................................................... 70
3.7.1 Cuestionario ................................................................................................................ 70
3.8 Resultados ...................................................................................................................... 71
3.8.1 Entrevista .................................................................................................................... 71
3.8.2 Entrevista 1 ................................................................................................................. 71
Especialista en el área de marketing ...................................................................................... 71
Especialista en el área de marketing ...................................................................................... 74
3.8.3 Entrevista 2 ................................................................................................................. 77
3.8.4 Entrevista 3 ................................................................................................................. 79
3.8.5 Entrevista 4 ................................................................................................................. 82
3.8.6 Entrevista 5 ................................................................................................................. 88
CAPÍTULO IV............................................................................................................................ 91
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 91
4.1 Conclusiones .................................................................................................................. 91
4.2 Recomendaciones ........................................................................................................... 92
xiii
ANEXOS .................................................................................................................................... 94
5 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 98
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 .......................................................................................................................................... 49
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Sector de Análisis de Influencia ..................................................................................... 24
Figura 2 Sector de Análisis de Influencia ..................................................................................... 25
Figura 3 Capacitación Turística .................................................................................................... 34
Figura 4 Capacitación Turística .................................................................................................... 34
Figura 5 Actividades Deportivas .................................................................................................. 35
Figura 6 “Nuestra Huella Ecológica” ........................................................................................... 36
Figura 7 Campaña de Leche el Ordeño......................................................................................... 37
Figura 8 Industria de Lácteos Tony .............................................................................................. 38
Figura 9 Campaña por el Gobierno de Pichincha ......................................................................... 39
Figura 10 Campaña Chivería ........................................................................................................ 40
Figura 11 Vallas Publicitarias de Coca-Cola ................................................................................ 41
Figura 12 Campaña Responsabilidad Social Corporativa ............................................................ 42
Figura 13 Programa Escolar Colgate Palmolive ........................................................................... 42
Figura 14 Campaña de Pronaca .................................................................................................... 43
Figura 15 Campaña Favorita ......................................................................................................... 43
Figura 16 Pirámide de Maslow ..................................................................................................... 57
xvi
ÍNDICE DE ANEXO
Anexo 1 Modelo de entrevista para Especialista en Marketing Social, sociólogos y psicólogos 94
Anexo 2 Modelo de entrevista para nutricionista y doctores ........................................................ 95
Anexo 3 Fotografía con Médicos General .................................................................................... 96
Anexo 4 Fotografía con Psicólogos .............................................................................................. 96
Anexo 5 Fotografía con nutricionista ........................................................................................... 97
Anexo 6 Fotografía con socióloga ................................................................................................ 97
xvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL
IMPLEMENTADAS POR LAS MARCAS DE COMNSUMO MASIVO CATEGORÍA
LÁCTEOS, EN EL SUR OESTE DE GUAYAQUIL”
Autor: Johanna Elizabeth Gracia Cedeño
Tutor: Ing. Cynthia Chacón Cardoso
Resumen
La elaboración de este trabajo de investigación tiene como finalidad el análisis de la influencia de
las estrategias de Marketing Social implementadas por marcas de consumo masivo categoría
lácteos, mediante la cual se analizará que tanto influyen las estrategias en el consumidor.
Estructurándose de la siguiente manera análisis del sector a investigar, ver dónde está la
problemática planteando objetivos para obtener resultados, antecedente de cómo surgió el
Marketing Social para el cambio del comportamiento del consumidor. valorando los
conocimientos de los expertos y como surgieron estas estrategias para influenciar en el
comportamiento de la sociedad realizando una investigación y análisis de las principales marcas
de categoría lácteos que han implementado estrategias de Marketing Social para el bienestar de la
sociedad, finalmente se realizó una investigación de campo con especialistas como; especialistas
en Marketing, Sociólogos, Psicólogos, Médicos , y nutricionistas que desde su punto de vista ven
cómo va evolucionando el comportamiento de los consumidores , la misma que se basa en las
estrategias de Marketing Social, posteriormente se trabajó con dos de cada uno de los profesionales
y así obtener muy buenos resultado en base a sus conocimientos.
Palabras Claves: Marketing Social, Necesidades, Responsabilidad Social Corporativa,
Comportamiento del Consumidor.
xviii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
"ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF SOCIAL MARKETING STRATEGIES
IMPLEMENTED BY THE BRANDS OF THE MASSIVE CATEGORY
LÁCTEOS, IN THE SOUTH WEST OF GUAYAQUIL"
Author: Johanna Elizabeth Gracia Cedeño
Advisor: Ing. Cynthia Chacón Cardoso
Abstract
The purpose of this research work is to analyze the influence of Social Marketing strategies
implemented by dairy category mass consumption brands, through which it will be analyzed
how consumer strategies influence so much. Structuring the following analysis of the be sector
to be investigate, see were the problem is, setting objectives to obtain results, antecedent of
how Social Marketing emerged to change consumer behavior, valuing the knowledge of the
experts and how these strategies emerged to influence the behavior of society by conducting
research and analysis of the main brands of dairy category that have implement Social
Marketing strategies for the welfare of society. Finally, an investigation was carried out of field
with specialist like; Marketing, specialist Sociologists, Psychologists, Physicians, and
Nutritionists who from their point of view see how the behavior of consumers is evolving, the
same one that is based on the Social Marketing strategies. Later we worked with two of each
of the professionals and thus obtain very good results based on their knowledge. Keywords: Social Marketing, Influence, Strategies, Analysis, consumer, behavior.
19
INTRODUCCIÓN
En un mercado tan competitivo, donde surgen nuevas ideas, las empresas o marcas que
aplican las estrategias de marketing social, se establecen como instancia competidoras,
vertiginosa en el crecimiento ante la sociedad, siendo una gama de situaciones que obligan a las
empresas a ser cada vez más eficientes y eficaces, es por eso que la importancia y el
fortalecimiento es al que da la buena imagen empresarial
Las empresas elaboran estrategias de marketing social tratando una comunicación de
manera clara precisa y concisa que les permita mantenerse en el mercado y a su vez tratando de
contribuir el desarrollo integral de la sociedad y así relacionarse para poder satisfacer las
necesidades de las personas.
Hay que tener en cuenta, que en el mercado abarca a personas como a empresas o marcas
con muchas necesidades y hay que satisfacerlas de la mejor manera, por lo tanto, es necesario
que las empresas al momento de hacer una labor social analicen el entorno ya sea interno o
externo de la compañía, que cumplan con las normas a favor del consumidor y la sociedad.
Es por eso que es importante saber que en la actualidad los consumidores cada vez
consiguen estar mejor informados acerca de las actividades que realizan las marcas, o empresas a
través de los diferentes medios, por lo que algunas compañías deciden destinar parte de sus
recursos para informar a la población acerca de este tipo de actividades, o acciones que
establecen el conocimiento y la sostenibilidad de sus actividades empresariales, es decir,
campañas de marketing social. En la actualidad la preocupación no reside únicamente en la
“imagen de la empresa” si no que se trata de conocer si realmente se involucran con el desarrollo
social en sus actividades tanto dentro de la compañía como con la ciudadanía en general.
20
El propósito del análisis de las estrategias de Marketing social está basado en la
responsabilidad que tienen las empresas al realizar este tipo de ayuda y promover el cambio del
comportamiento del consumidor, teniendo como objetivo principal el bienestar de la sociedad, y
así lograr los cambios de hábitos de conductas de las personas, tratando de influenciar de una u
otra manera por medio de contribuciones sociales, buscando solucionar los problemas que
existen en la sociedad.
Es importante tener en cuenta que a medida que van pasando los años las labores sociales
que realizan las empresas son muy buenas estrategias para el bienestar comunitario, social,
cultural, y empresarial, por ende, el Marketing Social debe de continuar con su evolución para
seguir mejorando el bienestar social, es por eso que la siguiente investigación nos dará a conocer
los resultados de cómo influyen las estrategias en el consumidor, teniendo presente las acciones
de la cultura, siendo evidente e importante, para que las personas se den cuenta de que están
desarrollando labores importantes para determinar las necesidades, y deseos de interés de un
grupo objetivo satisfaciéndolo de la mejor manera con eficiencia, y eficacia y considerar el
mejoramiento de los consumidores y la sociedad, ya que aplicando dichas estrategas tendremos
como resultados la satisfacción de las necesidades de tipo social humanitario.
21
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
El marketing social esta englobado desde la época de la Revolución Industrial enfocándose
en cada una de sus campañas en el antitabaquismo, alcoholismo, y drogas para así mejorar las
condiciones de vida de los habitantes desde entonces las marcas de consumo masivo se las
visualiza en eventos y acontecimientos para causas benefactoras para la sociedad. Señalando las
estrategias, de marketing que deberá entregar a los consumidores, mejorando el bienestar tanto
de la sociedad como de los consumidores como se ha hecho desde muchos años hasta la
actualidad.
Siendo así los productos de consumo masivos los que tienen la mayor demanda, y son
requeridos, por todos los abstractos sociales*, motivando a tener una alta competencia entre las
empresas por la captación de los clientes con diferentes, alternativas de productos con
diferenciación de precio, y calidad.
Según las investigaciones de la empresa Geo Data, que hace análisis de mercado es decir
Geomarketing, es una empresa que se encarga de la investigación de mercado que en enero el
año 2016 se realizó la última investigación dando como resultado que los productos más
vendidos en los supermercados y tiendas del Ecuador son: Gaseosas, lácteos, aceites, cigarrillos,
aguas, para obtener estos resultados la empresa hizo 20.000 encuestas en ciudades de la sierra
como Ambato, Cuenca, Riobamba, Loja, Quito y en la costa Machala, Manta, Portoviejo,
Guayaquil, Santo Domingo de los Tsachilas. En cada una de las localidades se realizaron 30.000
transacciones en base de encuestas aproximadamente entre octubre del 2015 a enero del 2016.
* Abstractos sociales: La forma en que la sociedad se agrupo con diferentes criterios. Geomarketing: Empresa Ecuatoriana que se encarga a de realizar estudios de mercados.
22
Como secuela del 100% de las ventas en las tiendas y supermercados en Quito dieron como
resultado que un 13,16% corresponde gaseosas, y un 7,92% representa al agua embotellada. La
tendencia de los consumidores en la ciudad de Guayaquil es diferente ya que los resultados
obtenidos fueros que un 10,57% corresponden a gaseosas y un 6,28% en lácteos siendo así las
gaseosas las que ocupan el primer lugar tanto en la región sierra como en la región costa. Siendo
las tiendas de barrios los lugares donde adquieren estos productos algunos lo hacen por la
cercanía a su hogar y en supermercados, bodegas, y distribuidoras.
La problemática de la siguiente investigación es analizar la influencia de las estrategias del
marketing social implementadas en marcas de consumo masivo categorías lácteas, analizando a
los consumidores y tener la percepción de como el consumidor puede distinguir a la marca
cuando se realizan las campañas de marketing social.
1.2 Formulación del Problema
¿Cómo influyen las estrategias del marketing social en las marcas de consumo masivo
categoría lácteos en los consumidores del sur oeste de Guayaquil?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Estudiar las estrategias del marketing social en productos de consumo masivo
categoría lácteos en los consumidores del sur oeste de la ciudad de Guayaquil.
1.3.2 Objetivos Específicos
Identificar la influencia de las estrategias del marketing social en los productos de
consumo masivo categoría lácteos.
Analizar la motivación que causan en el consumidor las estrategias de marketing
social.
23
Determinar la importancia que le da el consumidor a las estrategias del marketing
social en productos de consumo masivo categoría lácteos.
1.4 Justificación
Las estrategias de marketing social deben de dar, un valor al cliente conservando el bienestar
tanto como del consumidor y la sociedad cubriendo las necesidades actuales en la población.
Siendo necesario ver como las empresas se comprometen al aplicar las estrategias realizando
una evaluación de los factores elementales de la zona escogida para llevar a cabo la logística de
la investigación ya que esto involucra que los consumidores se incluyan en conjunto con la
marca esto hace que las compañías que realizan este tipo de maniobras buscan relacionarse con
el usuario de una u otra manera para que su producto o insignia sean recordados como una
compañía que además de vender sus productos han aportado con la sociedad, siendo analizadas
las posibles ventas que generen estas tácticas.
El siguiente trabajo investigativo se justifica, debido a que las empresas o marcas que
aplican estrategias de marketing social deben de darle importancia al consumidor conservando el
bienestar de la sociedad cubriendo, cada una de sus necesidades, por ende, es necesario que al
aplicar esta táctica se evalúen los factores elementales de la zona escogida a investigar, es decir
que el marketing social es una actividad que realizan las empresas para que el público se
relacione con sus productos y marcas.
Es por eso, por lo que el marketing social es una actividad que realizan las empresas, y sin
embargo deben de contemplarse netamente por ayuda a la sociedad poniendo en práctica los
principios del marketing social para influir en un determinado público, ya que este se relaciona
con las necesidades humanas y si estas están relacionadas con lo social se debe de satisfacerlas,
por lo tanto, aquellas personas cuyo comportamiento es contribuir en un producto por causa
24
social este será denominado cliente. Es importante estudiar el marketing social ya que es un
conocimiento de gestión de cambio esto incluye la puesta en práctica, siendo dirigido para
aumentar la aceptación de una idea ya sea en uno o más grupos de personas y poder adaptarse en
el cambio del desarrollo para llegar a influir en el comportamiento involuntario de una audiencia
y tratar de optimizar en ello el bienestar de las personas o de la comunidad, es así que las
compañías pueden aportar para mejorar el bienestar colectivo en beneficio de la sociedad e
intentar generar cambios de comportamientos, en cuanto a lo que se quiere comunicar para el
bienestar de las personas y poder aportar una metodología de investigación y planificación.
1.5 Delimitación
1.5.1 Delimitación de Espacio
La investigación se llevará a cabo en el sur oeste de Guayaquil en las calles 23 y la S
hasta la 29 y la Q en el transcurso de 3 meses aproximadamente a hombres y mujeres entre las
edades de 25 a 45 años que tengan un hogar conformado de nivel socio económico medio- medio
bajo.
Fuente: (Google.com, s.f.)
Figura 1 Sector de Análisis de Influencia
25
Fuente: (Google.com, s.f.)
1.5.2 Delimitación de Recurso
Elementos de papelería
Computadora
Figura 2 Sector de Análisis de Influencia
26
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes
El marketing social surgió para promover el cambio del comportamiento del consumidor
teniendo como objetivo principal el bienestar de la sociedad. Es una herramienta muy bien
implementada para lograr los cambios y hábitos de conductas de las personas de una marca de un
producto o un servicio de manera favorable. Así trata de una u otra manera influenciar al
consumidor que acepte las ideas y estrategias que, en la actualidad, lo aplican las empresas con
fines de lucro, ya sea a nivel externo e interno es decir que la confianza que la sociedad le da en
cada una de las empresas que plantean estas estrategias llegan a comprender que el marketing
social es una herramienta para promover el cambio tanto como del consumidor y la sociedad.
(Rebollo, 2012)
Siendo interpretado y utilizado de diversas maneras ya que surgió como un medio de
contribución social, con ello buscaba solucionar problemas sociales en el cual presentaba una
forma conceptual implementando estrategias para tratar de influir en la aceptación de las ideas, y
así tener en cuenta el objetivo principal que tienen las empresas que es generar cambios para el
bienestar de la sociedad y de una u otra manera encargarse de influenciar en el consumidor
creando en él un concepto de deseo ya sea de corto ,o largo plazo ejerciendo una ayuda en
conjunto con el producto, y la empresa, con la finalidad de saber que el consumidor y la
sociedad se sientan satisfechos.
Fue así como surgió la propuesta del marketing social en los años de 1990 para aplicar
principios comerciales, y ser utilizado para la venta de bienes y servicios con la difusión de ideas
y así sean aceptadas por público en general fue se empezó a aplicar esta clase de tecnología para
27
la solución de algunos problemas sociales. E n 1971 Philip Kotler difundió al marketing social
como una estrategia para promover el cambio de conducta del comportamiento del consumidor
combinando en ello los mejores enfoques tradicionales integrando una planeación de acción, en
un tiempo determinado utilizando una táctica donde se daban los avances tecnológicos y
comunicacionales en la logística de la comercialización, desde entonces fue donde quedó
bautizado con el nombre de marketing social es visto como una ciencia que se encarga de la
gestión del cambio social, poniéndose en práctica para mejorar el cambio social la meta
principal de estas actividades es que las compañías no se orienten al lucro ni a la obtención de
bienes materiales, así mismo analizar las actitudes, creencias, y valores conductuales del grupo
objetivo al que se dirige. (García, 2014)
El marketing social en su versión contemporánea es definido como la implementación de
protección para influenciar y ser aceptado por los grupos sociales involucrando al producto en
conjunto con la sociedad, como punto de partida se puede decir que la principal diferencia es que
su accionar es para de su propia naturaleza dirigido a la sociedad enfocándose a solucionar
problemas de índole colectivo y siempre va estar a favor del grupo humano, en cuanto al
marketing con ideas por causas sociales se mercadea un producto intangible con alto contenido
de satisfacción social y reforzar las conductas humanas promoviendo en segmentos de mercados
una enorme heterogeneidad y múltiples niveles que involucran a participar en acciones sociales
que se realicen teniendo en cuenta la propia esencia social y al cultura del marketing siendo un
proceso que define la ideología con interés individual que marque un solo rumbo pueden
implementarse momentos o circunstancia para promover a la sociedad, por ello pueden
mercadearse ideas o causas sociales y ser difundidas sin dificultades. (Morales, Pensamiento y
Gestión, 2016)
28
2.2 Fundamentación teórica
2.2.1 Inicios del Marketing Social
El marketing social nació en la década de los años 80 en los Estados Unidos con diversas
compañías o empresas ya que contaban desde hace algún tiempo con fundaciones propias para
realizar sus propias acciones humanitarias.
Para lograr sus objetivos decidieron mejorar la relación con la sociedad fue así como la
empresa American Express en ese entonces tenía como presidente de marketing social a J. Wells
que por cada pago que realizarán con las tarjetas se descontaba un porcentaje y eso se destinase a
rehabilitar la estatua de la ciudad de Nueva York llevándose a cabo esta restauración por motivos
de la conmemoración del bicentenario de la fundación de los Estados Unidos de América.
Teniendo como resultado una magnifica respuesta por parte del público fue entonces que
marco la iniciativa de una nueva forma de comunicación por un medio empresarial.
El uso de las estrategias ya lleva 40 años con una exitosa aplicación en campañas como el
uso de preservativos, conservación del medio ambiente, y sobre todo prevención de
enfermedades siendo un elemento esencial para la sociedad aportando metodología, y la
investigación, para lograr como resultado la satisfacción de los deseos y las necesidades de la
sociedad y sobre todo lo que se va a desarrollar en el trabajo teniendo una mayor eficacia y con
un buen rendimiento de recursos en las empresas. (Mendive, 2017)
Es por eso por lo que en la actualidad se utiliza con el mismo marco que vienen hacer las
4 p del marketing (producto, precio, plaza, promoción) aportando varios métodos del marketing
comercial haciendo una investigación de mercado tomando en cuenta las consideraciones básicas
de los clientes las necesidades, el deseo y el interés de cada uno de ellos siendo de mucho
beneficio para la asociación y consumidores vinculando una extremada comunicación.
29
A medida que han pasado los años ha sido una ayuda adecuada para mejorar el bienestar
comunitario buscando la comodidad del mercado meta y de la sociedad en general favoreciendo
al individuo y a sus familias para que las compañías se enfoquen en el comportamiento del
consumidor y así, promover a las personas para que tenga un logro de cambio en ideas,
creencias, y actitudes de comportamientos plenamente identificados. Es por eso por lo que el
consumidor tiene un papel muy importante para el cumplimiento de metas, en donde las partes
actúan de manera libre y voluntaria para elegir, o adquirir productos que tengan una
transformación de conductas, actitudes, ideas o valores para implementar de manera solidaria y
participativa, los problemas sociales con beneficio a la sociedad en general. Para poder mejorar
la vida de las personas por ende el marketing social debe continuar con su evolución como lo ha
venido haciendo desde hace muchos años siendo elegido un instrumento fundamental para un
cambio benéfico manteniéndose como un método conveniente tanto para un grupo de personas,
así como para la misma empresa.
Es así como al pasar de los años el marketing social ha llegado a ser una de las técnicas
más utilizadas para fluir en el comportamiento del consumidor de manera voluntaria, en el grupo
objetivo y así mejorar el bienestar social, además de detectar las necesidades del consumidor y
satisfacerlas. Englobando todos los eventos y acontecimientos a causas benefactoras para una
entidad siendo la misma la que debe de tomar en cuenta el beneficio que se aporte a la población,
como también el beneficio que aportara a la organización en cuanto a su rentabilidad, alcanzando
los objetivos planteados y el cumplimiento del compromiso para el bienestar de la sociedad.
(Romero, Marketing Social, 2016)
30
2.2.2 ¿Qué es Marketing Social?
Según (Rivera, 2012) dice que el marketing social es un proceso por la cual los grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través de a la oferta y el libre intercambio de
productos, o servicio, que otros valoren. Estando presente en las acciones sociales de nuestra
cultura es muy evidente que es importante cuando se aprecian a las personas ya que sin darse
cuenta están desarrollando acciones destinadas a promover toda relación de intercambio que se
establece cuando alguien quiere obtener un beneficio.
Esto va más allá de las empresas y del cliente hacia la sociedad siendo los especialistas
del marketing que deben considerar el contexto ético de sus actividades y funciones siendo la
organización la encargada de determinar las necesidades, y deseos, de interés del grupo objetivo
satisfaciendo así con mayor frecuencia los deseos de interés del consumidor, considerando así
mejorar que el consumidor apoye a las campañas sociales para obtener buenos resultados en base
a la implementación de dichas estrategias a investigar, y así satisfacer, las necesidades de tipo
social humanitario y espiritual con una propuesta de aplicación de los principios del marketing
comercial, utilizando técnicas de comunicación donde se combina la puesta en práctica y el
control de programas orientados a aumentar la aceptación de una idea o práctica social.
(Armstrog, 2016)
2.2.3 Función del marketing Social
El marketing social es aquel que emprende una organización sin fines de lucro para
promover una causa social y así las concientizar a las personas de que las marcas o instituciones
que aplican estas estrategias lo hacen por el bien de la sociedad de acuerdo con el mensaje que se
quiere comunicar a un sector determinado como puede ser “dile no las drogas” “cuida el medio
ambiente” entre otros. Su función principal es promover el cambio del comportamiento del
31
consumidor de manera factible en forma clara y sencilla explicando los beneficios de manera
conveniente para facilitar que los grupos sociales se adapten a un nuevo comportamiento,
utilizando mensajes que llamen la atención de los individuos en los medios adecuados, para
poder considerar un enfoque que cambie la educación y el entretenimiento ante una sociedad.
2.2.4 Objetivos del Marketing Social
Los principales objetivos que se utilizan en campañas o programas de marketing social
pueden ser:
Campañas cognitivas. – Son las que explican el valor nutricional de la conservación de
diferentes alimentos y su importancia.
Campañas de acción. – Son las que fomentan la participación de vacunación masiva
incluyendo motivar a la población que vote a favor de alguna causa en plebiscito*, motivar a la
población para que done sangre así mismo impulsar a un grupo de mujeres para que se realicen
pruebas de Papanicolau.
Campañas conductuales. - Son las campañas que tratan de desvanecer el
antitabaquismo, así como el consumo de drogas, y el consumo excesivo de alcohol.
Campañas sobre valores. – Son las que tratan de cambiar las ideas acerca del aborto
incluyendo las actitudes de la intolerancia de las personas. (Kotler, 2016)
2.2.5 Características del Marketing Social
El marketing social se caracteriza por qué busca de una u otra manera ayudar a las
personas más desprotegidas a consecuencia de esto hemos visto campañas con emprendimientos
sociales, es por eso que tiene las siguientes características esenciales de las campañas sociales.
* Plebiscito: Procedimiento jurídico por el que se somete a votación popular una ley o un asunto de especial
importancia para el Estado.
32
Demanda negativa. - Esto quiere decir que si la organización realiza una estrategia de
que las personas dejen de consumir licor o droga, esto quiere decir que se encontrara en el medio
con personas que no van a querer dejar de hacerlo.
Resultados altamente sensibles. – El marketing social llega a influir en el
comportamiento de los individuos, pero los que más rápido captan el mensaje son las personas
que son fundadoras de dicho sector comercial.
Beneficios invisibles. – Trata de respaldar a los espectadores de que nada malo ocurrirá
en campañas de prevención de enfermedades crónicas que se pueden prevenir a tiempo.
Los beneficios pueden ser para terceras personas. – El marketing social debe de
respaldar el comportamiento de las personas más necesitadas.
Los cambios llevan mucho tiempo. - Las personas ya están acostumbrados a la ética
moral que se vive en el país, y tendrán que adaptarse al cambio poco a poco de manera positiva.
(Sofía Alejandrina Aguilar Martínez, 2016)
Por otra parte, hay que tener en cuenta la importancia del marketing social ya que así se
puede identificar los problemas que existen en la actualidad ante la sociedad ya sea en un grupo
de individuos, comunidades o familias, para poder determinar cuál es la necesidad y que grupo
necesita con mayor rapidez y precisión de dicha oferta social. De igual manera es importante
segmentar al grupo de individuos para poder conocer el perfil del comportamiento del
consumidor o del mercado meta teniendo en cuenta lo que significa el marketing social.
Los beneficios que pude tener el marketing social en la empresas es que son compañías
empáticas* que se suman para reducir los problema sociales que se encuentren presentes en la
actualidad y que no afecten la calidad de vida de las personas, contribuyendo al cambio y a la
*Empáticas: Capacidad de percibir, y comprender lo que otro ser puede sentir.
33
mejora de la sociedad, uno de los principales beneficios es que pueden reducir impuestos, siendo
esta una de las formas más criticadas de la forma de vista empresarial ya que muchas personas
prefieren consumir productos o servicios de las compañías que se preocupen por el bienestar de
la sociedad. (Gómez, 2016)
2.2.6 Marcas que aplican el Marketing Social
El Ministerio de Turismo en conjunto con la industria de lácteos Toni el 21 de agosto del
año 2013 con el fin de conservar los recursos naturales de la acuidad de Guayaquil desarrollaron
el programa “Estero Vivo” el objetivo principal del proyecto es la recuperación del estero saldo
constando de dos componentes como guianzas en el estero salado y escuelas deportivas de
canotaje. Brindando una capacitación intensa con información turística a todas las personas que
realicen recorrido de este atractivo resaltando su importancia histórica y ambiental estas
capacitaciones la hacen las brigadas de servicio civil especializadas en el tema se firmó un
convenio corporativo en ambas instituciones permitiendo a la constante colaboración del día a
día de los Guayaquileños y ecuatorianos a conocer y conservar a este recurso hídrico, la primera
fase de este proyecto estuvo dirigido a estudiantes de escuelas y colegios del área de influencia
del estero salado. (Turismo, 2013)
34
Fuente:(Turismo, 2013)
Fuente: (Turismo, 2013)
El 29 de marzo del año 2015 se cumplió un evento en las aguas del estero saldo sector de
la isla trinitaria (sur oeste de la ciudad de Guayaquil) en conjunto con el Ministerio de Desarrollo
Figura 3 Capacitación Turística
Figura 4 Capacitación Turística
35
Urbano y Vivienda (MIDUVI) y la empresa de lácteos Toni organizaron una demostración del
deporte acuático de canotaje para los moradores que habitan en el sector la demostración del
canotaje estuvo a cargo de los estudiantes de la escuela de remo de la Federación Deportiva del
Guayas, quienes demostraron todas sus habilidades en medio de las balsas y las olas,
participando las dos instituciones con carpas y stand de información para las familias de este
populoso sector, que en la actualidad luce renovado con los 4 km del parque lineal es por eso que
la actividad deportiva es una realidad que se palpa luego de los procesos de intervención del
Gobierno Nacional en la recuperación del estero salado. (Desarrollo Urbano y Vivienda, 2015)
Fuente: (Desarrollo Urbano y Vivienda, 2015)
Bajo el nombre” Nuestra huella ecológica” la industrias de lácteos Toni en conjunto con
la universidad ESPOL en el año 2012 desarrollaron una propuesta que involucra a 1.900
estudiantes de 14 establecimientos educativos de la ciudad de Guayaquil el objetivo de este
Figura 5 Actividades Deportivas
36
proyecto es sembrar 1.000 árboles frutales o maderables* en una hectárea de las instalaciones del
bosque protector Prosperina de la ESPOL, la huella ecológica es una herramienta que mide la
velocidad a la que consumimos los recursos y generamos desperdicios, en comparación con la
velocidad de la naturaleza puede generar nuevos recursos y absorber los desechos. (Diario la
hora, 2012)
Fuente: (Diario la hora, 2012)
El 25 de mayo del 2017 la leche el ordeño lanzo su campaña con la nueva leche El
Ordeño con DHA, esto es un complemento ácido grasoso esencial, cuyo consumo es aportar
beneficios para los consumidores con el desarrollo cognitivo†, la visión y sobre todo previene
accidentes del cerebro vasculares con la introducción de este producto se quiere tener un
compromiso con la sociedad con calidad innovación y un aporte permanente a la nutrición y
salud de cada uno de sus consumidores. (Pagina Oficial El ordeño, 2017)
* Maderables: Productos forestales, son bienes de origen biológico diferenciados de la madera. † Desarrollo cognitivo: Es aquello que pertenece o está relacionado al conocer.
Figura 6 “Nuestra Huella Ecológica”
37
Figura 7 Campaña de Leche el Ordeño
Fuente: (Pagina Oficial El ordeño, 2017)
El 8 de junio del año 2013 las industria de lácteos Toni en conjunto con Cristian Andrade
que desde los 14 años viene realizando labores sociales con su familia siempre ha estado
involucrado en estas labores sociales pidiendo ayuda a varias empresas y en este caso de la
industria de lácteos Toni entregando más de 1,000 productos lácteos a las familias del barrio 30
de marzo de la cuidad de Chone estos productos fueron entregados específicamente a niños y
ancianos con diferentes discapacidades, con esta ayuda social existe un compromiso de la
38
empresa para que la niñez tenga una excelente nutrición con una buena alimentación. (Diario la
hora, 2012)
Fuente: (Diario la hora, 2012)
En noviembre del año 2017 fue lanzada la campaña “Más Leche”
Con la finalidad de que ya no exista una baja cifra de desnutrición en el ecuador esta campaña
fue lanzada por el Gobierno del Pichincha en donde participaron las marcas de lácteos como:
Nestlé, Alpina, Toni, Fertisa, Rey leche, Florap, El Salinerito, entre otras que se sumaron a esta
gran labor social informando a través de los sitios web a informando a la ciudadanía lo
Figura 8 Industria de Lácteos Tony
39
importante que consumir este tipo de productos lácteos para la salud del ciudadano.
(Comunicación Arte y Cultura, 2018)
Figura 9 Campaña por el Gobierno de Pichincha
Fuente: (Comunicación Arte y Cultura, 2018)
En el año 2014 chivería en conjunto con TC mi canal lanzó su campaña “Desayunos
Responsables” trabajando en conjunto entregaban ambas empresas el yogurt más granola dando
a conocer el producto con sus beneficios ya que la granola es muy buena para la digestión una
vez por semana en toda la ciudad de Guayaquil por el período de un mes. (TC, 2014)
40
Figura 10 Campaña Chivería Fuente: (TC, 2014)
2.2.7 Otras marcas que implementan el Marketing Social
Coca-Cola Ecuador anuncio el 20 de abril del 2016 que bajaría todas las lonas de sus
vallas publicitarias para armar refugios para los damnificados del terremoto del mismo año que
ocurrió en el Ecuador.
41
Figura 11 Vallas Publicitarias de Coca-Cola Fuente: (Impacto.net, 2016)
Coca-Cola Ecuador en el año 2014 desarrollo una campaña llamada (RSC)
Responsabilidad Social Corporativa que se enfocó en el reciclaje del material PET* para
aumentar el porcentaje en este nuevo elemento en los nuevos envases, realizando una campaña
de limpieza en las Islas, Galápagos para disminuir el impacto de sus envases.
* Material PET: Es un tipo de plástico muy usado en envases de bebidas y textiles.
42
Figura 12 Campaña Responsabilidad Social Corporativa . Fuente: (Branding, 2014)
Colgate Palmolive en el año 2012 se llevó a cabo el Programa Escolar “Sonrisas
Brillantes-Futuros Brillante” desde 1982 viene realizando esta actividad en el mes de la salud
oral, durante los meses Mayo y Junio Colgate brinda a la comunidad un espacio para mostrar a
los niños de edad escolar la importancia de la higiene oral de la su rutina diaria.
Figura 13 Programa Escolar Colgate Palmolive
Fuente: (Investing.com, 2012)
43
PRONACA en el año 2016 decidió realizar una campaña llamada “Una Sonrisa para
Manabí “donando dulces y regalos, los ancianos, y niños menores de edad recibieron la
colaboración de PRONACA.
Figura 14 Campaña de Pronaca
Fuente: (CERES, 2016)
En el año 2008 Corporación Favorita promovió una Campaña “Usemos Siempre Fundas
Reusables” la campaña se desarrollada partir de la necesidad de contribuir con el cuidado del
medio ambiente por medio de la disminución del uso de fundas plásticas, en el momento de
empacar las compras en los supermercados.
Fuentes: (Universo, 2013)
Figura 15 Campaña Favorita
44
2.2.8 Estrategias de Marketing Social
Las estrategias del marketing social deben influir de manera natural en base a los
objetivos planteados, a través de un análisis del mercado interno y externo. Es decir, buscar la
forma de anunciar las estrategias al momento de plantear los objetivos hay que tener en cuenta
que tienen que encaminarse en base a la habilidad para poder cumplir con las metas planteadas,
en función de las fortalezas y debilidades esto quiere decir que debe de existir una idea muy clara
entre los objetivos, el propósito, y la táctica antes mencionada, sin embargo, hay que adaptarse a
las nuevas tendencias y necesidades, para así innovar al segmento que va a ser dirigido. Esto nos
permite conocer las variables psicológicas, sociológicas, y las necesidades de la comunidad;
previamente de los resultados obtenidos en base a la exploración realizada para ser analizada y
utilizada en el proceso de cambio de gustos, afinidades, fantasías, deseos, motivaciones,
costumbres, y hábitos de consumo.
Las estrategias del marketing social estan conformadas por tres partes:
Diagnóstica.- Se realiza un análisis por la filisofía de la organización, como la mision,
vision y objetivos, realizando un estudio de las necesidades presentes y futuras del
mercado meta, asi mismo estudiar el FODA (Fortaleza, Oportunidades, Débilidades,
Amenazas) de la empresa y con la informacion recopilada y analizada se realizará está
etapa inicial para el dignóstico de la organización y asi plantear los objetivos y estrategias
necesarias.
Planeacion y formulación de las estrategias .- Con el apoyo del primer punto se puede
dotar de la dimención del tiempo y espacio, para planificar y formular de manera correcta
las estrategias y asi ser dirigidas a la satisfaccion de las necesidades sociales de la
población, ya que las metas estan basada en los datos recopilados en la parte diagnóstica,
45
tambien hay que tener en cuenta que en este punto se analizan los objetivos del mareting,
las estrategias de marketing, las metas de marketing, el plan táctico del marketing, mezcla
del marketing, y el plan de contingencia, este último es muy importante analizarlo para
hacer frente a cualquier cambio inesperado derante la ejecución de planes.
La ejecución.- En este punto se describe la estructura de la organización y la
implementación de los programas sociales, acompañados de la evaluación, y el control de
retroalimetación, incluyedo el presupuesto y programación, la implementación y el
control y evaluación. (Romero, Marketing Social Teória y Práctica, 2013)
Hay que tener en cuenta que se debe saber implementar las estrategias para poder medir
los resultados analizando punto por punto ya que este no nos permite centranos en mercados
mas desarrollados , si no en la generación de los nuevos mercados, para crear una nueva
categoría desde le pricipio teniendo en cuenta que el mercado es inecsistente y hay que aprender
a desarrollarlo ya que generará una nueva categoría, no es fácil esto requiere de la actitud
necesaria para salir de la rutina de una zona de confort y ser complejos para así tener una visión a
largo plazo. Al inicio el desarrollo es muy lento pero poco a poco se ven los resultados, en una
primera fase y tratar de tener una visibilidad más responsable para que el éxito sea a un plazo
determinado, es aquí que se debe presentar una forma de solucionar y satisfacer las necesidaes
ante una sociedad ya sean reales o latentes. esto tendrá que crear una nueva categoría en un
nuevo concepto no será fácil generar cambios de hábitos en la variación de conductas, y
costumbres de forma respectiva ya que el reto esta en comunicar nuevos concepto innovadores,
ya que hoy en día no es suficiente mejorar el incremento de mercaderias en la actualidad
aparecen cambios en el entorno social generando en ello mas oportunidad de mercado.
Por ende las estrategias implementadas por las compañias son vistas por su entorno
46
como un análisis que relizan las instituciones constantemente para entender que el trabajo del
marketing social en productos de cosumo masivo es cuando realmente se asume un trabajo con
responsabilidad este debe de ser netamente relevante y la información obtenida a cargo de los
investigadores tiene que ser real para el bienestar de la sociedad en este caso las entrategias
implican un proceso de análisis y evolución y a traves del estudio profundo para tratra de orientar
a la sociedad, ha obtener un cambio para la comodidad de la colectividad con relevantes
conclusiones y oportunidaes de un cambio ne general. (Juliá, 2017)
Las estrategias del marketing social deben partir a traves de un análisis de la situación
para saber hasta donde se puede llegar y que es lo que se quiere lograr en conjunto con las
relaciones entre el medio interno y externo de la empresa atraves de objetivos y políticas para asi
lograr un dialéctica de la empresa con el entorno y la sociedad una forma real de conquistar el
mercado es por eso que los objetivos deben de ser alcanzables y sobre todo realizables de la
mejor forma para así insertar a la compañía en conjunto con el entorno, siendo las acciones que
llevan acabo las estrategias del marketing social para la captación de nuevos clientes, y así
incentivar las ventas y la captación de nuevos prospectos y que de esta manera las marcas o
empresas sean reconocidas por haber trabajado en conjunto con la sociedad ya sea por ayuda
humanitaria o medio ambiente es por eso que para una buena elección de estrategias del
marketing tenemos que tener en cuenta que para sostener una estrategia de marketing social
efectiva hay que seguir los siguientes pasos:
Evaluación de la sitación actual del marketing social.
Identificación de oportunidades de riesgos.
Los objetivos par el producto social.
Programas de acción.
47
Estrategoas propuestas par el marketin social.
Presupuesto.
Según el articulo (Morales, 2016) las estrategias del Marketing Social se pueden producir
en 4 diferente niveles:.
El cambio congnitivo.- Es la nueva ciencias de la conducta terminológicamente
es captar o tener una nueva idea de una cosa, es por ello que se presenta con la
comprensión y el conocimiento es decir que una marca da a conocer las
caracteristicas del producto y sus beneficios en un determinado proceso. (Kertész,
2015)
Un cambio de acción.- Es la variación o alteración de uan situación existente,
está relacionado con el esfuerzo que un determinado grupo que realice acciones
específicas en un tiempo detrminado. (Lastreto, 2018)
El cambio comportamental.- Todas las personas cambian de acuerdo las
espectativas, deseos o necesidades siempre se ve al cambio como un proceso y no
como un resultado, refiriendose a que el grupo objetivo asuman un modelo
determinado de conducta, en como utilizar medidas de seguridad. (Finck, 2015)
Un cambio de valores.- Los valores no se cambian edifican al ser humano, los
valores hacen de las personas los seres mas maravillosos, es por eso que se
pretende modificar los valores profundamente en una cultura o en un sector
determinado. (Zegarra, 2013)
Es por eso que no solo se tiene que determinar los cambios sociales si no que también es
necesario trabajar con las personas para desarrollar las acciones de convencimiento, y con
48
quiénes proporcionan soporte de tipo ecónomico para financiar las mismas actividades sociales
ya propuestas.
En efecto como su título lo indica las influencias de las estrategias del marketing social
son implementadas para analizar el entorno de la sociedad y así obtener resultados efectivos y
así lograr los objetivos que se ha propuesto la empresa involucrando es por eso que antes de
enviar las campañas sociales a los canales de distribución se debe entender cual es el beneficio
que aportará dicha institución ante la sociedad. De esta forma puede ser aceptado el marketing
social como aquel que comprende las diferentes necesidades que existen en una comunidad ya
que las compañias aportan con Responsabilidad Social favoreciendo a un grupo o conjunto de
individuos, sin embargo hay que recordar que no todas las empresas piensan por la comodidad de
la humanidad ya que para ellos no produce beneficios aplicar estrategias de marketing social sin
fines lucrativos al menos de forma inmediata. (Morales, 2016)
Por lo tanto el gran reto del Marketing Social es conseguir que las empresas generen
beneficios económicos a largo plazo, y a su vez que sean socialmente responsables y sobre todo
con buenos beneficiosos para la sociedad.
Durante los ultimos cuarenta años el Marketing Social ha dado como resultado una
diversidad de estrategias metodológicas que desde un enfoque racional pueden resumirse en tres
grandes áreas.
Marketing Social Interno.
Marketing Social Externo.
Marketing Social Interactivo.
49
2.2.8.1 Marketing Social Interno
Se refiere al desarrollo al fomento del cambio cultural, en los propios miembros
responsables del proceso de comunicación, es decir agente sociales, para varios profesionales,
educadores, intelectuales representantes empresariales, agrupasiones, sociales, sindicales y sobre
todo los gestores de los medios de comunicación en masas y que el mensaje que se quiera
fomentar sea imprencindible que todos aquellos organismos e instituciones implicadas
anterioricen los valores y comportamientos de lo que se pretende transmitir. (Vásquez, 2014)
2.2.8.2 Marketing Social Externo
Es en donde las campañas socioculturales, como la publicidad social las acciones
propagandísticas son algunas de las técnicas de la comunicación social, utilizadas para fomentar
un cambio de valores. De todas estas acciones el marketing social tiene como objeto la estrategia
idónea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la sociedad, creando
flujos de opinión en tono a la forma de pensar, sentir, y actuar. (Vásquez, 2014)
Tabla 1
Capacidades, valores actitudes y motivación
Confianza Responsabilidad Cooperación Logro Autonomía Critica
Honestidad Solidaridad Dinamismo Iniciativa Riesgo
Fuente: (Morales, 2016)
Elaborado: Johanna Gracia Cedeño
2.2.8.3 Marketing Social Interactivo
En todo proceso de intervención social, el receptor no se concibe, en ningún caso, como
un agente pasivo. Este es lo contario ya que analiza la capacidad crítica para poder establecer
acciones de causa y efecto, a través de un proceso lógico racional, entre la presencia de
50
determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de consecuencias para el desarrollo
social.
Como conclusión se puede decir que para fomentar el cambio de valores es necesario la
menos la intervención de estas tres estrategias de Marketing Social complementando en función
de los objetivos que pretenda conseguir la compañía en diferentes momentos dándose a conocer
mediante la persuasión y la demostración es decir la acción. (Mendrive, 2017)
2.2.9 La comunicación y el Marketing Social
Según (Josep Comelles, 2017) el marketing social se nutre de aportaciones de otras
ciencias como la psicología, la sociología, la antropología y la comunicación, pero desde una
visión constructiva la comunicación incluye en diversas d sus expresiones como el periodismo de
comunicación audiovisual, publicidad, relaciones públicas y las hibridaciones entre ellas el
marketing social. En sus múltiples formas la comunicación es la clave en la política, ya que la
comunicación proporciona conocimientos en los jóvenes cuando se promociona, educación para
la salud y estilos de vida saludable introduciendo asesoramiento y orientación en el manejo de
las herramientas de la comunicación.
Comunicar en todas las circunstancias , es mejor que informar, ya que la comunicación
es un proceso continuo y permanente siendo la comunicación la forma más rápida para informar
y obtener respuestas rápidamente por parte del receptor y hacer que las personas que van a
recibir el mensaje se adapten al aplicar grandes dosis de sentido común y sobre todo creer en
aquello que comunica para determinar el momento apropiado para notificar y alcanzar una
respuesta demostrando la parcialidad de lo que se va a comunicar, esto quiere decir que en una
organización debe fluir la comunicación tanto interna como externamente siendo importante para
51
la trasmisión de valores principalmente éticos y elementales, y en definitiva es la propia
corporación que constituye su propia imagen corporativa.
2.2.10 Cultura B corporación
Se trata de un movimiento nacido en el año 2006 en los Estados Unidos de América, la
última tendencia de las compañías es unirse a un club de empresas responsables tienen como
objetivo al mejora de la sociedad, esto certifica la sostenibilidad organizativas y compromete a
las empresas a cumplir voluntariamente con los estándares sociales y ambientales, además de
adquirir compromisos con la transparencia y al medición de impacto, esta corporación se
encuentra presente en 43 países, B corp. representa a más de 130 sectores económicos y suma
1.609 empresas certificadas estas empresas se someten a una rigurosa evaluación basada en la
metodología internacional, con relación en cinco áreas donde cuatro de estas áreas se refieren a
temas operativos de la empresa, donde ellos pueden cuestionarse sobre la gobernanza de la
compañía, como política principal se encuentra la protección del medio ambiente, y la atención
de los trabajadores y sobre todo lo más importante la relación con su comunidad y grupos de
interés, la quinta área gira sobre la evolución y garantía de que le propósito de la empresa es
netamente social generando en ello un impacto positivo. Hace un año el movimiento llegó a
España y son once las empresas nacionales que se han unido a esta corporación B corp. viene a
ser como un sello en el comercio justo, pero para la empresa es un conjunto y no para un
producto en concreto si no que ellos valoran la totalidad de la empresa que este bien gestionada y
que tenga un impacto con la sociedad , estas compañías tiene un solo propósito que es resolver la
problemática social o un desafío medioambiental siendo el único propósito que tiene la empresa
las consecuencias pueden ser al rentabilidad económica ya que una empresa por mayor social
que sea tiene que ser económicamente sostenible. (Barrio, 2016)
52
En marzo del 2018 se realizó una conferencia en Quito con empresarios de la
organización B corp. Y en donde la empresa ecuatoriana IMPAQTO se convirtió en la primera
empresa B certificada en el Ecuador en al que ahora forma parte de una comunidad global para
esta empresa pertenecer al grupo B corp. Implica trabajar arduamente para que agente de
cambios ecuatorianos puedan materializar sus proyectos de vida, y así dejen una huella positiva
ante la sociedad, para redefinir el sentido del éxito empresarial. El sistema B corp. Es una
organización que desde el año 2012 impulsa el movimiento de este tipo de empresas en América
Latina su visión es crear económica en la cual el éxito se mide con el bienestar de la sociedad y
del medioambiente. (Impacto.net, 2016)
2.2.11 Los productos
Es el resultado de un esfuerzo creado con un conjunto de atributos tangibles e intangibles
como empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor las cuáles
son percibidos por los consumidores reales y potenciales capases de satisfacer deseos y
necesidades, por lo tanto, un producto puede ser un bien o un servicio para lograr los objetivos
de la organización ya sea con fines lucrativa o no lucrativa.
Los tipos de productos se clasifican en tres grandes categorías dependiendo de las interacciones
del comprador por el tipo de uso, durabilidad y tangibilidad:
2.2.11.1 Clasificación de productos de consumo
Son los productos que están destinados al consumo personal en los hogares.
Productos de bienes o conveniencia. – Es un esfuerzo relativamente barato cuya compra
exige poco esfuerzo como: Caramelos, refrescos, peines, pequeños artículos de ferretería.
53
Productos de comparación o bienes de compra comparada. – Son productos tangibles
del cuál el consumidor quiere comprar calidad, precio y estilo en varias tiendas antes de hacer
sus compras como: ropa de moda, muebles, electrodomésticos y automóviles.
Productos o bienes de especialidad. - Son aquellos productos que tienen características
únicas o identificaciones de las marcas por las cuales los consumidores se sienten dispuestos a
realizar un esfuerzo para adquirirlos estos son: automóviles, máquinas fotográficas y trajes.
Productos o bienes no buscados. – Son aquellos productos que el consumidor no
conocía, o que conociéndola no desea adquirir tales como: seguros de vida, enciclopedias o
lapidas funerarias.
2.2.11.2 Clasificación de los productos de negocios
Son los productos de reventa, su uso es en la elaboración de otros productos o la
provisión de servicios de una organización.
Equipo mayor o instalaciones. – Incluye bienes de capital como máquinas grandes y
costosas, computadoras, aviones y edificios.
Equipos accesorios o accesorios de equipamiento. – Comprenden equipo portátil y
herramientas de mano, carretillas, elevadoras y equipamiento de oficina.
Materias primas. – Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma tales como: bienes que se encuentran en
estado natural, como minerales, suelos y productos del bosque y del mar, productos agrícolas,
como el algodón, las frutas, el ganado. Y productos animales, como huevos y leche cruda.
Componente. - Son artículos ya terminados listos ya para su ensamble, o productos que
necesiten muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto tales como:
bujías, llantas y motores eléctricos para autos.
54
Materiales procesados. - Se usan directamente en la fabricación de otros productos
como: lámina metálica, materiales químicos, aceros especiales, maderas, jarabes de maíz y
platicos.
2.2.11.3 Clasificación de los Productos según su Durabilidad y Tangibilidad
Bienes de consumos no duraderos. - Son tangibles, pero suelen consumirse muy rápido
como: cerveza o jabón.
Bienes de consumo duraderos. - Son tangibles y generalmente son utilizados muchas
veces como: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.
Servicios. - Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia,
suelen exigir un mayor control de calidad como: corte de pelo o un servicio de reparación de
automóvil.
2.2.11.4 Otras Clases de Productos:
Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a consumidores
finales sin necesidad de un proceso industrial adicional. Son productos destinados al mercado
masivo.
Productos de gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para vender otros para darle buena imagen al consumidor de que la empresa
cuenta con todo lo necesario.
Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de reciente
creación y características similares.
Productos de alta rotación: Son los que producen una gran cantidad, rápidamente y para
una temporada corta.
55
Productos de media y baja rotación: Estos no tienen producción masiva es baja o
intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las empresas.
Productos de temporada: son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en
diferentes épocas del año.
Productos importados: son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a veces
es muy alto. (Thompsom, 2006)
2.3 Fundamentación Social
2.3.1. Comportamiento del consumidor
El concepto del comportamiento del consumidor se deriva del marketing la cual empezó a
ser reconocida en la década de 1950. En esa época las empresas se dieron cuenta en la facilidad
con la que se vendían los productos o servicios que contaban con información previa sobre las
necesidades específicas que Iván a satisfacer el consumidor.
Esto les permitía eliminar prácticas inusuales como producir para posteriormente vender,
sin tomar en cuenta si eran o no del agrado para los compradores o usuarios. Abarcando los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que toman en
el proceso de consumo. Es por eso que en la actualidad las organizaciones más exitosas del
mundo han alcanzado un nivel de satisfacción de los consumidores, para alcanzar estos objetivos
estas empresas han tenido que generar un enfoque para el consumidor, en donde han determina el
primer lugar para poder diseñar, producir y comercializar productos o servicios con alta calidad y
precios razonables. (Vázquez, 2012)
El proceso que utilizan los consumidores al adquirir un producto o servicio dependiendo
del uso que le den teniendo un gran impacto con la sociedad siendo la adquisición un impulso ya
que compran sin necesidad creando un efecto de facilidad instantánea satisfaciendo y
56
aumentando el ego por haber adquirido un producto sin necesidad del mismo las compras
permiten al consumidor a crear un signo de estatus, y satisfacción al mismo tiempo de esta
manera se enfoca en las familias, o hogares, porque ellos toman la decisión al momento de
adquirir un producto, o servicio, eso implica que compran con mucha frecuencia si bien esto da
como resultado que ellos lo que más consumen son alimentos, ropa, lujos, y lo que más
necesiten que son los productos de primera necesidad es por eso que le cambio de la tecnología
que se da a diario a hecho que las empresas más de brindar al cliente un producto o servicio le
brinde una atención más personalizada con el fin de tan solo vender si no de regalarle
experiencias y estilos de vida generando cambios en el comportamiento del consumidor* es de
esta forma que hacen que se apasione y asimismo adquiera más productos.
Si bien es cierto los cambios en las costumbres y hábitos de consumo pueden cambiar con
el pasar del tiempo, pero teniendo en cuenta que las necesidades siempre estarán presentes, por
lo que es importante que tengan en cuenta que hay que saber segmentar el mercado de manera en
que se puedan establecer nuevas estrategias que permitan establecer canales de comunicación de
manera eficiente. Siendo esto que en la actualidad las organizaciones han alcanzado un nivel
muy alto a nivel de satisfacción del consumidor transformándose en servidores de los mismos
para así permanecer muy cerca de ellos.
* Comportamiento del consumidor: Se entiende por todas aquella actividades internas y externas que el individuo
realiza.
57
Fuente: (Rivas, 2013)
La pirámide de Maslow nos explica las necesidades humanas desde las más básicas hasta
las más secundarias siendo los seres humanos los que desarrollan necesidades y deseos más
elevados. En donde las necesidades vitales son de supervivencia de orden biológico. Dentro de
este grupo encontramos necesidades como: necesidad de respirar, de beber agua, de dormir, de
comer, de sexo y de refugio estas son las necesidades más básicas según la pirámide de acorde a
la investigación a realiza.
2.3.1 Tipos de consumidores
Grupos de referencias. - Cualquier persona o grupo de persona que sirva como
referencia a los individuos en sus decisiones de compras o de consumo.
Grupo de amistades. – Las amistades son después de la familia, quienes tienen las
posibilidades de influir en las compras que hace el consumidor. La búsqueda de amigos
constituye un impulso básico para brindar, compañía seguridad y consejos sobre las posibles
compras que realice el consumidor.
Figura 16 Pirámide de Maslow
58
Grupo para ir de compras. - Se consideran así cuando uno o más personas e reúnen
para ir de compras, ya sea porque en realidad necesitan la compañía para elegir, o para aconsejar
en la decisión de compra o lo hacen por pasar el tiempo.
Grupos de trabajo. - Estos se dan por la cantidad de tiempo que pasan las personas en
su lugar de trabajo, ofreciendo oportunidades a los grupos de trabajos para que ejerzan una fuerte
influencia sobre el comportamiento de compra sobre ese grupo de personas.
Grupo o comunidades virtuales. - El avance de la tecnología ha permitido que crezcan
grupos virtuales que influyan en el comportamiento de compra, el chat y la inclusión en redes
sociales se manifiesta desde edades tempranas hasta las adultos jóvenes y maduros, dando como
resultado la información que se genere entre las personas da como resultado que tenga
perspectiva de compra incluso a nivel internacional.
La familia es un ambiente dinámico, ya que sigue siento un ambiente fundamental,
constituidos por individuos que viven juntos o separados e interactuar con la finalidad de
satisfacer sus necesidades personales, de amor, afiliación* y compañía. Las clases sociales se
definen como una jerarquía con estatus distintos, de manera que a los miembros de cada clase les
corresponda relativamente un mismo estatus ya sea más o menos. Siendo la cultura la que se
enfoca en la sociedad entera siendo un conjunto total de creencias, valores, y costumbres
aprendidos, que sirvan para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de
una sociedad especifica.
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad,
ofreciendo guías completas de cada una de las necesidades, lo que garantiza que los mercad
*Afiliación: Conjunto de datos personales de un individuo.
59
logos puedan establecer de forma precisa la mezcla del marketing que ofrecerá a esa cultura en
particular.
2.3.2 La Influencia del Marketing en la Sociedad
Definitivamente es la clave del éxito para el comercio por que influye tanto como en el
consumidor como en las empresas que implementan el marketing social es por eso que el 71% de
los clientes están dispuestos a comprar productos que se encuentren con una buena referencia en
el ámbito social incluso productos que no adopten medidas necesarias para conseguir ser
referenciados se irán quedando atrás, ocultos ante los ojos de su público objetivo. El estudio de
esta cultura abarca aspectos de una sociedad por su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres.
Se suman también creencias, valores y costumbres adquiridas de generación en generación.
En los últimos años el marketing social dentro de la sociedad ha sido sólido la idea de
involucrar un conjunto de prácticas humanas, incluyendo varios tipos de elementos de la
sociedad tales como: lo económico, social, político y religioso es por eso que nos preguntamos
¿quién influye a quién?, siendo así que la cultura se convierte en un procedimiento de
investigación de mercado, siendo estos aspectos entendidos por la sociedad como permitiendo al
producto o servicio un cambio de conducta , conocida por la sociedad de “Cultura de Consumo”
considerado al marketing social como una expresión de cultura hacia la sociedad.
El desarrollo del marketing se dirige a la construcción del bienestar social con la
perspectiva social de ayuda comunitaria, los resultados esperados es que el consumidor obtenga
los beneficios directos ya que ellos son los que van a recibir el mensaje que la marca quiere
comunicar, es por eso que el desarrollo de estas estrategias nos permite ver, cómo adaptar una de
una u otra manera tratando de crear una cultura que se adapte a los beneficios de la comunidad y
la empresa, en este procedimiento empieza a surgir el fenómeno del consumo generando una
60
perspectiva de los productos como características que son discriminatorias exclusivamente hacia
un grupo social. (Jaime Rivera Camino, 2013)
En otras palabras, el marketing quiere generar identidad ya que el individuo es el puente
de la unión entre lo social y lo individual para que las funciones sean retomadas con un solo
propósito que el marketing social realice funciones para satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores. De estas necesidades y deseos es donde surgen la pirámide de Maslow que es
la que estudia las necesidades que tienen a diario las personas para vivir incluyendo desde las
más básicas hasta las más secundarias.
Se puede definir que la influencia del marketing social hacia la sociedad es muy alta
porque ambas se dan las manos ya que el consumidor necesita de la marca y la marca necesita
del consumidor, ya que en la actualidad se entenderá que los consumidores como son seres
culturizados por parte de la sociedad, contienen simbología cultural, promoviendo de su propia
identidad, mientras que el marketing social busca el cargo de consciencia o cambiar las actitudes
de las personas para así formar la consciencia social. (Lorenzo, 2017)
Hay que mostrar los trabajos concretos que aplican las compañías en base a la ejecución
de marketing social y las condiciones medioambientales inciden en los medios de
funcionamientos de mercados y empresas. Pues a través del análisis se puede indagar sobre las
causas que explican los distintos resultados obtenidos por parte de la sociedad en el que la
corporación del mercadeo ocupa el primer lugar en el funcionamiento de sus economías. Lo
principal que se deriva en esta parte del trabajo son las cualidades y las deficiencias de los
mercados concretos no pueden explicarse solo se analizará el funcionamiento comercial que
regula su puesto por otra senda y tomar en cuenta las características de la sociedad en base a los
61
aspectos no comerciales son los que más llaman la atención de los consumidores y así no
debilitan la capacidad de la economía del mercado.
Es importante tener en cuenta que la responsabilidad de la empresa es una formación para
la implementación del programa social y ver al importancia que tienen las compañías al
momento de manejar una marca o un producto haciendo un análisis profundo para poder llegar al
público objetivo de manera más rápida y ser acogida de forma rápida y segura por la comunidad,
es así que se pueden identificar las necesidades de los grupos sociales para llegar a la satisfacción
de este acorde a cada una de las obligaciones de los mismos siendo la empresa la responsable de
lograr cumplir con los objetivos y metas. (Lorenzo, 2017)
2.4 Fundamentación Social
2.4.1 Marketing Social y el consumidor ecuatoriano
Fue en el año 2008 que en Quito se presentó el evento Internacional de Estrategias de
Marketing Social con la ponencia Internacional de Juan Manuel Manes un experto consultor e
investigación de Marketing Social en conjunto con Roque Morán Gortaire consultor asociado del
IRSE,( Instituto de Responsabilidad Social Empresarial del Ecuador )en donde vincularon videos
sobre: el alcoholismo, el aborto, el tabaquismo etc. (Admin, 2013)
Según un artículo publicado por (Guerra, 2017) actualmente el Ecuador trabaja en
aportar al país compartiendo su idea de Marketing del bueno a través de consultorías y talleres
para ONG (Organizaciones Independientes sin Ánimos de Lucro) gratuitos, sobre cómo aplicar
el marketing con responsabilidad social. Uno de los proyectos más importantes es el trabajo
conjunto con la fundación “Cavat- Nicole Paredes” siendo un centro de apoyo para víctimas de
accidentes de tránsitos, tomando en cuenta que las principales muertes de niños en el Ecuador se
da por los diferentes accidentes de tránsito que se dan en las vías, esto conmueve y motiva a
62
seguir implementando técnicas del marketing social acompañados de fundaciones intentando
disminuir cifras con mayor comunicación en mercadeo.
Sin límite alguno el marketing en el Ecuador es la imaginación hay muchas empresas que
ya están trabajando con el marketing social indicando que con la ayuda de empresas privadas y la
BVQ (Bolsa de Valores de Quito) que realiza programas de capacitación a los empresarios. Con
respecto al mercado en el Ecuador para las marcas de consumo masivo, requieren de estrategias
y planificación, ya que hacer marketing no es inventarse todas las cosas, la creatividad es
sumamente importante, pero hay que tener un marco lógico donde se define público objetivo. El
marketing social es una tendencia mundial y el Ecuador ha sido capaz de involucrarse
rápidamente hablando de BTL (Bellow the line) debajo de la línea siendo un marketing
alternativo que permite hacer uso de las estrategias sumamente creativas.
Según (Guerra, 2017) actualmente las empresas ecuatorianas están adoptadas una etapa
de transición en el rol con la sociedad es por eso que en el Ecuador las compañías con problemas
sociales que más llaman la atención del público objetivo son las campañas que realizan para la
prevención de adicciones o enfermedades llamando la atención a las personas en especial en la
parte de comunicación para así tratar de solucionar los problemas que existen en el entorno
dándole un concepto al producto que siempre será social para cubrir las necesidades del público
objetivo que va ser dirigido con el fin de ayudar al mejoramiento y al bienestar de la sociedad.
2.5 Fundamentación legal
2.5.1 Ley de defensa del consumidor
Artículo.4.-derechos del consumidor son derechos fundamentales del consumidor, a más
de los establecidos en la República tratados o convenios Internacionales, legislación, interna
principios generales del derecho y costumbre mercantil, son los siguientes:
63
Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes, y
servicios, así como la satisfacción de las necesidades fundamentales del acceso a los servicios
básicos;
Derecho a que los proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos; de óptima calidad, y a elegirlos con libertad.
Derechos a recibir servicios básicos de óptima calidad.
Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los viene o
servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de
contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren
presentar.
Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte por
los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de
calidad, cantidad precio, medidas;
Derecho a la protección contar la publicidad engañosa o abusiva, los métodos
comerciales coercitivos o desleales.
Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y
a la difusión adecuada de sus derechos;
Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y mala
calidad de bienes y servicios;
Artículo.5.- obligaciones del consumidor
Proporcionar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes o servicios;
Preocuparse de no ofender el medio ambiente mediante el consumo de bienes o servicios
que puedan resultar peligrosos en ese sentido;
64
Evitar cualquier riesgo que pueda perjudicar la salud y vida, de, los consumidores, así
como el de las demás personas por el consumo de bienes o servicios lícitos;
Artículo.14.- rotulado mínimo de alimentos. –sin perjuicios de lo que dispongan las
normas técnicas al respecto, los proveedores de productos alimenticios de consumo humano
deberán exhibir en el rotulado de los productos, obligatoriamente, la siguiente información;
A. Nombre del producto;
B. Marca comercial;
C. Identificación del lote;
D. Razón social de la, empresa;
E. Contenido neto;
F. Número de registro sanitario;
G. Valor nutricional;
H. Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo;
I. Lista de ingredientes con sus respectivas especificaciones;
J. Precio de venta al público;
K. País de origen;
L. Identificación si se trata de un alimento artificial, irradiado o genéticamente
modificado.
65
CAPÍTULO III
3 MARCO METODOLÓGICO
3.1 Alcance de la investigación
La siguiente investigación se desarrollará tomando en cuenta las empresas o marcas que
hacen Marketing social haciendo labores sociales* con el fin de ayudar a la sociedad y hacer que
la marca o producto sea reconocida ante la sociedad, en base a la investigación se podrían definir
los objetivos planteados obteniendo información necesaria con respecto a los problemas que se
vive a diario ante la sociedad especificando la importancia que el consumidor les da a las
compañías que realizan labores sociales sin fines de lucro y así identificar el grado de influencia
que existe entre la institución y la comunidad explicando causas y efectos que generan las
marcas.
3.2 Método de investigación
3.2.1 Cualitativo
Es un paradigma emergente en información ya que constituye uno de los últimos
desarrollos de la metodología de la investigación científica por otro lado constituye el
acercamiento novedoso a una serie de fenómenos, y sobre todo sociales que no son medibles ni
cuantificables por lo que se escapa de la metodología tradicional de la investigación tradicional.
Es por eso que la metodología, de la investigación cualitativa busca estudiar de manera
científica lo imaginario, las representaciones, las culturas y subculturas humanas. Esto quiere
decir que todo aquello que guarda relación con el universo social y el mundo representacional
del ser humano. (Omura, 2014)
* Labores sociales: Es una profesión basada en la práctica y una disciplina académica que promueve el cambio
del desarrollo social.
66
Es por eso que la investigación va a ser cualitativa en base a entrevista a profesionales
para así obtener buenos resultado en base al análisis a realizarse siendo la cultura como un
periodista investigador, buscando lazos de interés de las organizaciones con la sociedad es por
eso que es un enfoque particularmente valioso porque ya que ayuda ha encontrar los problemas
entre los grupos de individuos, organizaciones, y la sociedad. La investigación cualitativa facilita
el aprendizaje de las culturas y las estructuras organizacionales por lo que el investigador
examinando el conocimiento, y el comportamiento que usan para interpretar sus experiencias,
con un sentido de calidad de experiencias adquiridas a través de la investigación no por la
educación sino de un modo particular de ver la ciencia de una contribución de resultados que
hacen ver la solución de los problemas del interés de acuerdo a la investigación a realizarse,
según del ambiente donde se desarrollará la investigación de campo es observada de un ambiente
natural y la información será netamente acogida a la realidad.
3.3 Tipos de investigación
3.3.1 Investigación exploratoria
Es considerada como el primer experimento científico* a un problema este método se
utiliza cuando este no ha sido abordado o no ha sido suficientemente estudiado y las condiciones
existentes no son a un determinadas, también se la utiliza cuando no existe un cuerpo teórico que
ilumine le estudio sobre el fenómeno observando los resultados que se obtengan ya sea de un
aporte al conocimiento de los elementos que lo integran e igual no se conocen la variación de las
variables ya que surgen del mismo estudio y no plantean hipótesis.
Con la realización de esta investigación se estudiará el tema poco estudiado así mismo podemos
familiarizarlos con fenómenos relativamente desconocidos con la investigación de este nuevo
* Experimento científico: Es un procedimiento mediante el cual se trata de comprobar una o varias hipótesis.
67
problema con la finalidad de saber de qué punto de vista a través de la investigación o entrevista
a realizar ya que la idea proviene del diario vivir en la sociedad siendo una guía para el
desarrollo de la misma obteniendo información sobre la posibilidad de llevar a cabo una
investigación más completa y profunda. (Paz D. G., 2014)
3.3.2 Investigación descriptiva
Tiene como objetivo la descripción de los fenómenos investigados, así como es y así
mismo debe de manifestarse al momento de realizar el estudio se utiliza la observación como
método descriptivo se busca describir las propiedades más importantes para medir y evaluar
aspectos, dimensiones o componentes que puedan fortalecer en la investigación para así describir
de acuerdo a la investigación desde el punto de vista del consumidor. (Paz D. G., 2014)
Con este procedimiento lógico vamos a identificar las características de la población en el
ámbito, social, económico, y cultural planteando las relaciones complejas entre los consumidores
y las marcas de productos lácteos para identificar la relación de causa o efecto que existe entre
ambas y así identificar el problema de la investigación con el objetivo de analizar la información
y comparar con bases teóricas para obtener los resultados deseados.
Permitiéndonos percibir como se compone un grupo para facilitar y determinar los
comportamientos y percepciones con respecto a las estrategias del marketing social en productos
de categorías lácteos permitiendo generar los datos estadísticos y tomar decisiones para obtener
los resultados con el fin de saber que tanto influyen estas estrategias en el consumidor. (Paz D.
G., 2014)
68
3.3.3 Investigación campo
Tiene como finalidad recoger y registrar ordenadamente los datos relativos del tema
escogido como objeto de estudio. Siendo las principales técnicas que se utilizan como el de la
observación y la interrogación que se utilizará en la investigación.
Existen diversos tipos de investigación dependiendo de que tanto se involucre el
investigador como una observación simple o regulada teniendo en cuenta que la mayor parte de
conocimientos la percibimos por medio de la observación es un procedimiento totalmente
adecuado para examinar las diversas formas de conductas sin dificultad para así obtener una
buena información a medida de que avanza la investigación es posible introducirse en un medio
natural de tal manera que la confianza que gane del grupo suele resultar útil y consejero las
técnicas de la observación son muy útiles para proporcionar ideas y pistas iniciales que puedan
conducir a la formulación del problema y así obtener los resultados deseados. (Paz G. B., 2014)
Así mismo todos los investigadores tiene anécdotas que contar sobres las experiencias
vividas en el transcurso de la investigación de una u otra forma hay que involucrarse en el
transcurso para aplicar el método de la observación y obtener resultados de cómo actúan o como
ven las personas a las empresas o marcas cuando aplican las estrategias del marketing social
siendo una técnica subjetiva científica que tiene que ver con los instrumentos que permitan el
registro adecuado de la investigación con dicha información podemos esclarecer las dudas que
nos quedan o tenemos de acuerdo a la investigación las preguntas de la investigación deben de
ser muy bien pensadas , muy bien redactadas, claras, para que las personas entrevistadas o
encuestadas puedan comprenderlas y así tener muy buenos resultados de la investigación. (Paz
D. G., 2014)
69
3.4 Software a utilizar
3.4.1 Microsoft Word
Word es un software informático procesador de textos es el programa más utilizado a la
hora de trabajar con documentos digitales en la actualidad. (Conceptos, 2017)
En este programa es donde se redacta todo el documento de la investigación punto por
punto utilizando todas las reglas para hacer un excelente trabajo.
Se realizará la presentación de las diapositivas sumamente profesional para la
presentación final de la investigación.
3.5 Población y muestra
3.5.1 Población
Es el conjunto de elementos finito o infinito definido por una o más características de las
que gozan todos los elementos que lo componen, siendo el conjunto de elementos a los cuáles se
quieren referir los resultados. (Espinoza, 2016)
En base a la investigación a realizar la población es finita ya que los datos escogidos son
en base a entrevistas a realizar a profesionales de acuerdo con las estrategias del marketing
social.
3.5.2 Muestra
Es cuando se trabaja con una muestra ya sea una parte representativa adecuada de la
población, para que sea representativa y útil se debe reflejar semejanzas y diferencias
encontradas en la población indicando que reúne las características de la población para la
investigación.
70
3.6 Técnica de investigación
3.6.1 Entrevista
En la investigación a realizar se utilizará en técnicas de investigación por medio de
entrevistas ya que la población es finita y para obtener respuestas en términos descriptivos
después de tener la información a través de una entrevista y del diálogo según el diseño
previamente que asegure el rigor de la información obtenida debe de ser relevante es así que
puede ser utilizada para la entrega del objeto de estudio.
3.7 Instrumento
3.7.1 Cuestionario
Es un procedimiento conocido en las ciencias sociales para la obtención de registro de
datos. Su versatilidad permite utilizarlo como instrumento de investigación, y como instrumento
de evaluación de las personas. Es una técnica de investigación que puede abarcar resultados
como técnicas cuantitativas, y cualitativos, su característica singular está radicada para registrar
la información solicitada a los mismos sujetos, teniendo lugar de una forma menos profunda e
impersonal que el “car a cara” de la entrevista, al mismo tiempo permite consultar a una
población muy amplia de una manera rápida y económica.
El cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que normalmente se preparan con
varios tipos sistemáticos, sobre los hechos y aspectos que interesan en una investigación, la
finalidad del cuestionario es obtener el ordenamiento de la información acerca de la población
con la que se va a trabajar. (Muñoz, 2013)
En el siguiente trabajo investigativo se realizó un cuestionario de diez preguntas para
profesionales como en: Marketing, Psicólogos, Sociólogos ya que ellos son los que analizan el
comportamiento del consumidor. Y cinco preguntas diferentes para especialistas como: Doctores
71
y Nutricionistas porque ellos son los que recomiendan al consumidor que productos deben
consumir a diario por el bienestar de la salud.
3.8 Resultados
3.8.1 Entrevista
Después de haber obtenido la información necesaria por medio de la entrevista a
profesionales como Médicos Generales, Nutricionistas Psicólogos, Sociólogos, y sobre todo los
especialistas en Marketing permitiendo adquirir u obtener más conocimientos con un aporte a la
investigación para obtener los resultados deseados.
Se realizaron las siguientes entrevistas a profesionales como de Marketing, Médicos, Psicólogos,
Sociólogos y nutricionistas porque ellos son los que estudian a diario el comportamiento del
consumidor para así obtener resultados deseados de nuestro análisis
3.8.2 Entrevista 1
Especialista en el área de marketing
Nombre: Ing. Karen Chacón Edad: 36
Desempeño Actual: Labora desde hace 4 años en el área de Marketing en la empresa de
ZIKA Ecuador en el cantón Durán.
1. ¿Por qué las empresas aplican las estrategias de Marketing Social?
Para tener un entorno con la sociedad y ayudar a la comunidad estas estrategias se
realizan después de hacer un análisis con el fin de ver qué lugares o personas lo necesitan para el
bienestar social.
72
2. ¿De las siguientes estrategias? ¿Cuáles son las más relevantes que llamaría la
atención de las personas y por qué?
Un cambio en acción
Un cambio comportamental
Un cambio de valores
Un cambio de valores porque las personas a diario viven con los valores personales como
el respeto a todas las personas muchas empresas aplican estas estrategias para crear un cambio de
valor en la sociedad.
3. ¿Cuáles son los sectores de Guayaquil en donde son más aplicables las estrategias
de marketing social?
Norte
Sur
Sur oeste
Depende del lugar que lo necesite y esto lo hacen las empresas a través de un estudio y
análisis en los sectores más vulnerables de cada ciudad.
4. ¿Es recomendable que las empresas apliquen estas estrategias por el bien de la
sociedad o con fines lucrativos?
Debe de ser el 100% al pro de la sociedad la mayoría de las empresas no se hacen
reconocidas cuando aplican estas estrategias ellos van al sector analizado sin ser reconocida su
marca o empresa.
5. ¿Cuál es el beneficio para la sociedad que las empresas apliquen las estrategias de
marketing social?
El beneficio es que las personas aprenden o tiene una nueva herramienta para trabajar y
emprender su propio negocio las empresas lo que hacen es reforzar lo que las personas no
pueden emprender por si solos ya sea por escases de recursos económicos o por tiempo.
73
6. ¿Desde su punto de vista cómo ve usted la estrategia de Marketing Social
interactivo “Estero Vivo” que aplicó la empresa Tony en el año 2013 en conjunto
con el ministerio de turismo al sur oeste de Guayaquil?
Muy buena estrategia porque así le daban a conocer a la sociedad que ese recurso hídrico
lo pueden conservan al no botar basura al estero salado ya que lo pueden utilizar como un medio
para hacer deporte o pasar un día en familia.
7. ¿Cómo Usted cree que la estrategia de marketing social interactivo “Estero Vivo”
aplicada por Tony influye en los consumidores del sur oeste de la ciudad de
Guayaquil?
Influyen como Branding satisfaciendo a la sociedad por medio de las estrategias
implementadas en donde las personas tendrán en cuenta que la marca hizo una labor social por
ayuda a la comunidad de dicho sector esto hace que los consumidores cuando vallan a adquirir
un producto de categoría lácteos adquieran productos de la marca Tony porque les recordara que
hizo una labor por la comunidad.
8. ¿Qué le parece la estrategia de Marketing Social Externo que Tony aplicó en varias
ciudades al obsequiar sus productos a personas con discapacidades?
Muy buena estrategia hablando muy bien de la marca ya que ellos lo hacen porque les
nace ayudar y no por querer ganar más mercado si no que la estrategia es netamente por ayuda
para la sociedad.
74
9. ¿Cree usted que en la actualidad las empresas que implementan estrategias de
marketing social llegan a satisfacer a los consumidores?
Un consumidor nunca está satisfecho siempre quiere más y la compañía siempre tiene
que readecuar ciertas estrategias para que el consumidor este o se sienta 100% contento o
satisfecho.
10. ¿Cuál es el proceso que utilizan las empresas para aplicar las estrategias del
marketing social para crear un impacto a la sociedad?
Crea un impacto por el momento porque lo ve como una marca que ayuda al
mejoramiento de la sociedad y mientras mejor se haga el impacto esto se convertirá en un
impulso.
Especialista en el área de marketing
Nombre: Ing. Francisco Farías Edad: 71 años
Trayectoria laboral: Trabajó como docente académico en la Universidad de Guayaquil
en la Facultad de Comunicación social en la carrera de Publicidad y Mercadotecnia por 22 años.
Desempeño laboral actual: En la actualidad se desempeña como jefe del área de
marketing en la empresa Farías & Vásquez.
1. ¿Por qué las empresas aplican las estrategias de Marketing Social?
Ellos buscan a través de la sociedad obtener un rédito brindando un beneficio con la
sociedad, pero a cambio hace conocer su producto o marca siendo un marketing de causa social
ya que las instituciones públicas son las que utilizan el Marketing social puro.
75
2. ¿De las siguientes estrategias? ¿cuáles son las más relevantes que llamaría la
atención de las personas y por qué?
Un cambio en acción
Un cambio comportamental
Un cambio de valores
Todas son muy buenas, pero van en función del tiempo un cambio de valores llevaría más
tiempo porque tendría que cambiar un cambio en la sociedad es muy práctico, pero son a largo
plazo.
3. ¿Cuáles son los sectores de Guayaquil en donde son más aplicables las estrategias de
marketing social?
Norte
Sur
Sur oeste
Son aplicables en todos los sectores que necesiten de estas estrategias y dependiendo del
producto social que se vaya a implementar y de ver como las personas lo acojan ya que son
diferentes sectores con diferentes acogidas.
4. ¿Es recomendable que las empresas apliquen estas estrategias por el bien de la
sociedad o con fines lucrativos?
Siempre tiene el interés de tanto como para la sociedad como para la empresa existiendo
otro tipo de marketing con responsabilidad social es en donde la empresa tendrá la obligación de
producir productos que no contaminen el medio ambiente.
5. ¿Cuál es el beneficio para la sociedad que las empresas apliquen las estrategias de
marketing social?
Es que las personas que perciben las marcas o empresas que se preocupan por el bienestar
de la sociedad ya que prefieren comprar productos que ayuden con la sociedad.
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6. ¿Desde su punto de vista cómo ve usted la estrategia de Marketing Social interactivo
“Estero Vivo” que aplicó la empresa Tony en el año 2013 en conjunto con el
ministerio de turismo al sur oeste de Guayaquil?
Fue una muy buena labor por social pero la labor social tiene que ser un impacto y tienen
que seguir dando el mensaje para que la sociedad aplique lo recomendado.
7. ¿Cómo Usted cree que la estrategia de marketing social interactivo “Estero Vivo”
aplicada por Tony influye en los consumidores del sur oeste de la ciudad de
Guayaquil?
Si influye en las personas, pero en el momento que se está tratando de transmitir el
mensaje hay que seguir puliéndolo con nuevas estrategias para ver los resultados.
8. ¿Qué le parece la estrategia de Marketing Social externo que Tony aplicó en varias
ciudades al obsequiar sus productos a personas con discapacidades?
Siempre Tony ha demostrado que no tan solo necesita ser reconocido por sus productos si
no por lo que haga con la sociedad y las marcas deben identificarse ya que lo hacen con el fin de
ayudar a los más necesitados.
9. ¿Cree usted que en la actualidad las empresas que implementan estrategias de
marketing social llegan a satisfacer a los consumidores?
Si satisface a los consumidores, pero el beneficio debería ser publicitado ya que la
empresa o marca no está cometiendo ninguna clase de error.
10. ¿Cuál es el proceso que utilizan las empresas para aplicar las estrategias del
marketing social para crear un impacto a la sociedad?
Un impulso porque el mercado se dinamiza y un impacto porque le beneficio va directo a
las personas que necesiten el beneficio.
77
3.8.3 Entrevista 2
Médico General
Nombre: Dra. María Teresa Ramos Edad: 52 años
Trayectoria laboral: Tienes su consultorio independiente donde empezó con su
profesión hasta la actualidad.
Desempeño actual: En la actualidad ya lleva laborando para el Ministerio de Salud
Pública (MSP) 15 años como Medico general.
1. ¿Cuáles son los productos que las personas necesitan al momento de saber que su
cuerpo necesita calcio?
Toda clase de lácteos como leche, yogurt, queso ya que son productos que tienen nutrientes que
ayudan con el desarrollo de los huesos y de los dientes y para el crecimiento sobre todo de los
niños.
2. ¿Cree usted que el consumo el consumo de productos lácteos reduciría el porcentaje
alto de desnutrición que existe en el ecuador?
Si porque es uno de los alimentos principales que se tiene en el mercado y tiene gran cantidad de
calcio para ayudar al buen desarrollo sobre todo de los niños y adultos.
3. ¿Cuántos vasos de leche al día deben de consumir las personas?
Según la norma de los doctores una persona debe de tomar 3 vasos de leche al día uno en la
mañana uno en la tarde y uno en la noche para así tener una mejor alimentación.
78
4. ¿Usted cree que las estrategias de Marketing Social interactivo “Estero Vivo “que
implementó la marca Tony al sur oeste de Guayaquil hace que las personas
consuman estos productos por el bienestar de la sociedad o por salud?
No las personas lo consumen por curiosidad por que las personas tienen la disposición de
adquirir productos que les llame la atención sin pensar y meditar si necesita en realidad el
producto dejándose llevar por la imagen en la actualidad las personas tienen un mal hábito de
consumo.
5. ¿Cuáles son los beneficios que da la leche o el consumo de productos lácteos?
Ayuda con el desarrollo de los dientes de la masa ósea del cuerpo al crecimiento y
fortalecimiento de los niños y adultos mayores.
Médico General
Nombre: Dr. Germán Reina Edad: 55 años
Trayectoria laboral: Trabajo como médico general en Quito por el transcurso de 8 años
cuenta con su consultorio privado en la ciudad de Guayaquil.
Desempeño laboral actual: En la actualidad se desempeña como médico general desde
hace 7 años en el Ministerio de Salud Pública (MSP)
1. ¿Cuáles son los productos que las personas necesitan al momento de saber que su
cuerpo necesita calcio?
Deben de consumir productos lácteos leche para que crezcan y se desarrollen tanto física
y psicológicamente siendo un producto muy necesario en el diario vivir.
79
2. ¿Cree usted que el consumo de productos lácteos reduciría el porcentaje alto de
desnutrición que existe en el ecuador?
Si disminuiría porque es un alimento que a diario lo tienen en las mesas de los hogares y
así no existirá la desnutrición en el país.
3. ¿Cuántos vasos de leche al día deben de consumir las personas?
De dos a tres vasos diarios o medio litro al día para el fortalecimiento los huesos y sobre
todo al desarrollo de los niños en su crecimiento.
4. ¿Usted cree que las estrategias de Marketing Social interactivo “Estero Vivo “que
implementó la marca Tony al sur oeste de Guayaquil hace que las personas
consuman estos productos por el bienestar de la sociedad o por salud?
Lo hacen por el bienestar de la sociedad por las personas les gusta que las marcas hagan
este tipo de estrategias para incentivar a las personas a que compren dicho producto y así mismo
cuiden y conserven el medio ambiente.
5. ¿Cuáles son los beneficios que da la leche o el consumo de productos lácteos?
Los beneficios son muy importantes ya que nutren todo el cuerpo de las personas, así
como el más importante es en el desarrollo de los niños por las múltiples vitaminas que posee
como el principal el calcio.
3.8.4 Entrevista 3
Nutricionista
Nombre: Nta. Sarita Ramírez Edad: 51 años
Trayectoria laboral: se ha desempeñado desde hace 15 años como nutricionista en el
Ministerio de Salud Pública.
80
Desempeño laboral actual: en la actualidad se desempeña como Nutricionista en el
Ministerio de Salud Pública. (MSP)
1. ¿Cuáles son los productos que las personas necesitan al momento de saber que su
cuerpo necesita calcio?
Tomar un vaso de leche con un pan y mantequilla ya que esta es derivada de los
productos lácteos y es una buena combinación para un buen desayuno, en el almuerzo es
necesario que las personas consuman lo que es productos verdes porque son los que también les
ayuda a las personas con el calcio tanto para los huesos como para el fortalecimiento de los
dietes.
2. ¿Cree usted que el consumo de productos lácteos reduciría el porcentaje alto de
desnutrición que existe en el ecuador?
Si ya que si las personas consumen toda clase de producto y sobre todo la leche que es
necesario en el transcurso del día para así tener una mejor alimentación y tener un país sin
desnutrición.
3. ¿Cuántos vasos de leche al día deben de consumir las personas?
Tres veces al día desayuno almuerzo y merienda con esto se evita que las personas ya
mayores o cuando llegan a cierta edad ya adulta se evita de las enfermedades a los huesos por
falta de calcio que son muy comunes en la actualidad por no llevar una alimentación saludable.
4. ¿Usted cree que las estrategias de Marketing Social interactivo “Estero Vivo “que
implementó la marca Tony al sur oeste de Guayaquil hace que las personas
consuman estos productos por el bienestar de la sociedad o por salud?
Muy buena estrategia las personas lo hacer por bienestar y por salud ya que así les
demuestran que nuestro cuerpo no tan solo necesita de una buena alimentación ya que también
81
necesita de que el cuerpo se ejercite a diario y así hacen concientización de que todo lo que nos
regale la naturaleza hay que cuidarlo y sobre todo conservarlo.
5. ¿Cuáles son los beneficios que da la leche o el consumo de productos lácteos?
Hay que ser realistas porque hay personas que no necesitan el consumo de esta clase de
productos antes necesitan dejar de consumirlos porque tienen demasiado calcio o grasa en su
cuerpo que necesitan dejar de consumirlo siendo muy beneficioso para las personas que si
necesitan de las vitaminas que tienen los productos de categoría lácteos.
Nutricionista
Nombre: Nta. Germania Santillán Edad: 57 años
Trayectoria Laboral: Ha trabajado en el ministerio de salud pública, tiene su
dispensario privado donde en sus horas libres atiende a sus pacientes particulares.
Desempeño laboral actual: En la actualidad lleva laborando hace 25 años como
Nutricionista en el Ministerio de Salud Pública. (MSP)
1. ¿Cuáles son los productos que las personas necesitan al momento de saber que su
cuerpo necesita calcio?
Toda clase de legumbres de hojas verdes siendo estos alimentos lo primordial para la
alimentación de las personas.
2. ¿Cree usted que el consumo de productos lácteos reduciría el porcentaje alto de
desnutrición que existe en el ecuador?
Reduciría un porcentaje ya que los niños son los que tienen que estar mejor alimentados
con el consumo de la leche ya sea la leche normal o la leche de fórmula que es la que utilizan las
madres para sustituir la lactancia para su crecimiento.
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3. ¿Cuántos vasos de leche al día deben de consumir las personas?
De dos a tres vados diarios ya que es un suplemento de la alimentación de las personas.
4. ¿Usted cree que las estrategias de Marketing Social interactivo “Estero Vivo “que
implementó la marca Tony al sur oeste de Guayaquil hace que las personas
consuman estos productos por el bienestar de la sociedad o por salud?
Lo hacen por el bienestar de la sociedad y por salud ya que en la actualidad existen
muchas enfermedades catastróficas de las que las personas mejor prefieren evitar contagiarse de
alguna de ella.
5. ¿Cuáles son los beneficios que da la leche o el consumo de productos lácteos?
Los principales beneficios es tener huesos fuertes dientes sanos siendo toda clase de
producto lácteos los que tienen la vitamina D calcio para los huesos y sobre todo llevar una
alimentación saludable.
3.8.5 Entrevista 4
Psicóloga
Nombre: Psi. Verónica Figueroa Edad: 48 años
Trayectoria laboral: Trabajo como secretaria en una concesionaría por más de 10 años
empezó sus estudios de Psicóloga y cuando culmino sus estudios ingreso trabajar en el
Ministerio de Inclusión Económico y Social como Psicóloga para las personas con
discapacidades.
Desempeño laboral actual: en la actualidad lleva laborando desde hace 4 años como
psicóloga en el Ministerio de Inclusión Económico y Social (MIES) en el área de discapacidades
en el bono Joaquín Gallegos Lara.
83
1. ¿Por qué las empresas aplican las estrategias de Marketing Social?
Lo hacen con el fin de obtener más ventas en sus productos todo con fines de lucro por eso
aplican estas estrategias ya que las empresas no quieren perder si no ganar y ganar más ingresos
ya que aplicando estrategias de Marketing Social la marca será reconocida por hacer labores
sociales para el bienestar de la sociedad.
2. ¿De las siguientes estrategias? ¿cuáles son las más relevantes que llamaría la
atención de las personas y por qué?
Un cambio en acción.
Un cambio comportamental
Un cambio de valores.
Lo hacen por un cambio de valores porque así las personas tendrían un cambio sobre todo
de culturales por eso que las personas buscan lo más económico en la actualidad esto es mucho
más que un cambio comportamental porque muchas veces solo con ver el producto sin haberlo
consumido anteriormente lo adquieren por curiosidad.
3. ¿Cuáles son los sectores de Guayaquil en donde son más aplicables las estrategias de
marketing social?
Norte
Sur
Sur oeste
Al norte de la ciudad de Guayaquil hace varios años Tony regalaba sus productos para
personas con discapacidades de la fundación (FUNDASEN) pero el yogurt era como más natural
sin muchos químicos para el consumo de las personas con discapacidades especiales.
84
4. ¿Es recomendable que las empresas apliquen estas estrategias por el bien de la
sociedad o con fines lucrativos?
Normalmente tendrían que hacerlo por el bien de la sociedad, pero el consumidor es el
que decide que productos consumir.
5. ¿Cuál es el beneficio para la sociedad que las empresas apliquen las estrategias de
marketing social?
El beneficio es que las empresas ayudan con charlas de recomendaciones de cómo cuidar
o conservar el medio ambiente para el bienestar de la sociedad siendo un beneficio para el buen
vivir.
6. ¿Desde su punto de vista cómo ve usted la estrategia de Marketing Social
interactivo “Estero Vivo” que aplicó la empresa Tony en el año 2013 en conjunto
con el ministerio de turismo al sur oeste de Guayaquil?
Tony siempre aplica muy buenas estrategias ya que él no tan solo se dedica a vender si no
que ve más allá de la realidad no tan solo con la sociedad si no con sus trabajadores ve el
bienestar por ellos para con ellos las personas tenga una mejor calidad de vida.
7. ¿Cómo Usted cree que la estrategia de marketing social interactivo “Estero Vivo”
aplicada por Tony influye en los consumidores del sur oeste de la ciudad de
Guayaquil?
Si influye porque se ve un plus un mejoramiento en la sociedad impulsando el
mejoramiento del ambiente esto hace que las personas a consuman el producto.
85
8. ¿Qué le parece la estrategia de Marketing Social externo que Tony aplicó en varias
ciudades al obsequiar sus productos a personas con discapacidades?
Es una excelente estrategia ellos ayudaban con su producto en la casa hogar de acogida
para hombre ellos enviaban sus productos para las personas con discapacidades, pero el yogurt
puro y sin etiqueta en los envases porque ellos no querían que sepan que era Tony quién les
brindaba esa ayuda.
9. ¿Cree usted que en la actualidad las empresas que implementan estrategias de
marketing social llegan a satisfacer a los consumidores?
No satisfacen completamente a los consumidores porque con la cultura que se vive en el
país las personas ni por más que se les de charlas de prevención o de cuidados no lo toman en
serio.
10. ¿Cuál es el proceso que utilizan las empresas para aplicar las estrategias del
marketing social para crear un impacto a la sociedad?
Crea un impacto económico y social porque esto motiva a que las personas compren el
producto.
Psicólogo
Nombre: Psi, Rafael Fernández Edad: 49 años
Trayectoria laboral: Ha trabajado en varias fundaciones como: ADES, es está laboro 3
años como Psicólogo de la personas con discapacidades, MIES lleva laborando como Psicólogo
para las personas con diferentes discapacidades 7 años.
Desempeño laboral actual: En la actualidad lleva laborando 7 años en el Ministerio de
Inclusión Económico y Social (MIES) encargado del área de discapacidades especiales como
Psicólogo.
86
1. ¿Por qué las empresas aplican las estrategias de Marketing Social?
Lo aplican las empresas según el comportamiento del consumidor de acuerdo a las
necesidades que ellos vean que hay o existe en la sociedad después de un estudio realizado.
2. ¿De las siguientes estrategias? ¿cuáles son las más relevantes que llamaría la
atención de las personas y por qué?
Un cambio en acción
Un cambio comportamental
Un cambio de valores
La estrategia un cambio, de acción porque las personas primero esperan ver la acción
para así ellos creen en realidad en lo que quiere hacer una empresa con sus productos sin fines
lucrativos y más bien por el bien de las personas.
3. ¿Cuáles son los sectores de Guayaquil en donde son más aplicables las estrategias de
marketing social?
Norte
Sur
Sur oeste
En el norte ya que son barrios marginados y es donde existen personas que
verdaderamente necesitan un gran apoyo y ayuda en la sociedad.
4. ¿Es recomendable que las empresas apliquen estas estrategias por el bien de la
sociedad o con fines lucrativos?
Es recomendable que lo apliquen por el bien de la sociedad sin fines lucrativos para así
vivir en un país con una cultura diferente.
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5. ¿Cuál es el beneficio para la sociedad que las empresas apliquen las estrategias de
marketing social?
Es muy beneficioso porque tendrían una nueva forma de vivir por el bienestar de la
sociedad y sobre todo se podrá guiar a los más pequeños.
6. ¿Desde su punto de vista cómo ve usted la estrategia de Marketing Social interactivo
“Estero Vivo” que aplicó la empresa Tony en el año 2013 en conjunto con el
ministerio de turismo al sur oeste de Guayaquil?
No me acuerdo haber visto esa estrategia, pero desde mi punto de vista muy buena
estrategia como esa se deben de seguir implementando para la recuperación del estero salado
siendo un recurso hídrico natural.
7. ¿Cómo Usted cree que la estrategia de marketing social interactivo “Estero Vivo”
aplicada por Tony influye en los consumidores del sur oeste de la ciudad de
Guayaquil?
Si influyo en su momento, ya que las empresas solo se hacen presentes en un lugar específico por
un tiempo y con el pasar de los años ya el consumidor no se acuerda de la labor que haya
realizado.
8. ¿Qué le parece la estrategia de Marketing Social externo que Tony aplicó en varias
ciudades al obsequiar sus productos a personas con discapacidades?
Influye por el momento cuanto se está haciendo la campaña, pero después las personas se
olvidan porque no se sigue incentivando a las personas a seguir cuidando y conservación del
medio ambiente.
88
9. ¿Cree usted que en la actualidad las empresas que implementan estrategias de
marketing social llegan a satisfacer a los consumidores?
Satisfacen a las personas por el momento en que se le está dando la charla o alguna
demostración de lo que se quiere hacer por el bienestar de la sociedad.
10. ¿Cuál es el proceso que utilizan las empresas para aplicar las estrategias del
marketing social para crear un impacto a la sociedad?
Lo primero que hacen es analizar las necesidades de la sociedad así cuando ya
implementan sus estrategias si crearán un impacto ante ellos porque sea estudiada la necesidad.
3.8.6 Entrevista 5
Socióloga
Nombre: Sclga. Angélica Nieto Edad: 33 años
Desempeño laboral actual: En la actualidad lleva laborando 5 años como socióloga en
el Ministerio de Inclusión Económico y Social en el área de adopciones.
1. ¿Por qué las empresas aplican las estrategias de Marketing Social?
Solo la aplican para vender sus productos con el fin de obtener una actividad comercial
ya que siempre el dinero está por delante.
2. ¿De las siguientes estrategias? ¿cuáles son las más relevantes que llamaría la
atención de las personas y por qué?
Un cambio en acción
Un cambio comportamental
Un cambio de valores
Un cambio de valores porque los valores son lo primordial en las personas y sobre todo lo
tenemos en el diario vivir.
89
3. ¿Cuáles son los sectores de Guayaquil en donde son más aplicables las estrategias de
marketing social?
Norte
Sur
Sur oeste
En el norte en las zonas rurales porque es en donde existen sectores muy vulnerables que
necesitan mucho de estas estrategias.
4. ¿Es recomendable que las empresas apliquen estas estrategias por el bien de la
sociedad o con fines lucrativos?
Es muy recomendable que lo apliquen por el bien de la sociedad porque en la actualidad
vivimos en un país donde no existe la ética moral y las costumbres y tradiciones poco a poco la
van perdiendo.
5. ¿Cuál es el beneficio para la sociedad que las empresas apliquen las estrategias de
marketing social?
Que las personas hagan consciencia de acuerdo con las estrategias que se esté aplicando
en un determina sector.
6. ¿Desde su punto de vista cómo ve usted la estrategia de Marketing Social interactivo
“Estero Vivo” que aplicó la empresa Tony en el año 2013 en conjunto con el
ministerio de turismo al sur oeste de Guayaquil?
Es buena estrategia para las personas para que tengan un conocimiento de cómo cuidar el
estero salado y con las capacitaciones las personas harán consciencia de que hay que cuidar ese
recurso hídrico.
90
7. ¿Cómo Usted cree que la estrategia de marketing social interactivo “Estero Vivo”
aplicada por Tony influye en los consumidores del sur oeste de la ciudad de
Guayaquil?
Si influyen ya que cuando implementan estas estrategias a la sociedad se le quedara en la
mente y al momento de adquirir un producto siempre elijarán el que en algún momento hizo una
ayuda humanitaria por el bien de la sociedad.
8. ¿Qué le parece la estrategia de Marketing Social externo que Tony aplicó en varias
ciudades al obsequiar sus productos a personas con discapacidades?
Buena porque así ayudan a las personas que más lo necesitan.
9. ¿Cree usted que en la actualidad las empresas que implementan estrategias de
marketing social llegan a satisfacer a los consumidores?
Si es un producto bueno y las personas lo consumen si llegan a satisfacer por completo a
los consumidores.
10. ¿Cuál es el proceso que utilizan las empresas para aplicar las estrategias del
marketing social para crear un impacto a la sociedad?
Crea un impacto en las personas por que crean consciencia de que por la seguridad y el
bienestar de la sociedad hay que cuidar todo lo que la naturaleza nos da para sí vivir en un
mundo mejor.
91
CAPÍTULO IV
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones
El estudio realizado implica la importancia de las estrategias de marketing social que
son aplicadas, por productos de consumo masivo, categoría lácteos, las personas que
los consumen lo hacen por curiosidad, para así incrementar la aceptación de una idea
o causa social en determinados grupos objetivos.
Las empresas que aplican estas estrategias lo hacen con fines lucrativos y no, por el
bienestar de la sociedad, dando a conocer sus productos es por eso que, si influye en
el consumidor, pero solo en el momento en que se realiza la acción o demostración de
lo que se quiere comunicar.
Las estrategias de Marketing Social implementadas en productos de categorías lácteos
motivan, al consumidor a seguir consumiendo los productos que hayan hecho una
labor social, esto hace que sea muy beneficioso tanto como para la empresa, y el
consumidor es así que serán recordados como una marca o producto que en algún
momento ayudó o colaboró con la sociedad.
Es muy importante que las empresas al momento de querer aplicar una estrategia de
Marketing Social deben de ser implementadas netamente como ayuda ante la
sociedad, creando en ello un impacto económico y social ya que las personas harán
consciencia de que, por seguridad, y protección deben de cuidar el medio que los
rodea impulsando a las personas a ver el mejoramiento de la acción realizada.
Es necesario tener en cuenta que el Marketing Social se trata de aplicar, campañas
con políticas y estrategias con beneficio a un grupo objetivo buscando resolver las
92
problemáticas que existen en la sociedad pretendiendo que la empresas o marcas
analicen estratégicamente para poder involucrarse, antes los problemas que existen en
un lugar determinado.
Estimular acciones beneficiosas que trate de inducir a la mayor parte de la población
para tomar acciones determinadas en un tiempo concreto, con esto tratar de impulsar
al comportamiento del consumidor.
La responsabilidad social debe de ser aplicada con una serie de estrategias que sean
beneficios directos ante la sociedad para el mejoramiento del estilo de vida de las
personas del entorno que va a ser estudiado, para una labor social.
4.2 Recomendaciones
Es necesario analizar las estrategias para que así puedan adaptarse a cada segmento
que se dirige teniendo como objetivo un cambio de comportamiento pretendiendo
mejorar el bienestar de la sociedad.
Las estrategias de Marketing social tienen que influenciar de una u otra manera en el
consumidor para que se adapten a la idea, llegando a comprender que el marketing
social, es una herramienta para promover al consumidor.
Las empresas o marcas que realizan este tipo de actividad les sirve como apoyo ya
que crea en ello un carácter diferenciador, ante la competencia promoviendo un
impacto positivo ante la sociedad sobre la compañía o el producto.
Es necesario contar con una metodología de investigación para poder planificar las
consecuencias y estrategias y así las personas tomarán decisiones de acción este
proceso comienza a estudiar los deseos y necesidades de la sociedad.
93
Hay que tener en cuenta, que el marketing social es un servicio que beneficia a las
personas llevándolo a cabo que ante todo tenga un espíritu de servicio, para así
constituir verdaderos servidores del prójimo.
Las estrategias deben de ser utilizadas, por las empresas para lograr una
comunicación efectiva, adaptándose a las nuevas tendencias y necesidades, para así
innovar al segmento dirigido.
La información que se va a comunicar a través de las estrategias debe de ser relevante
y real, y así sean vistas como un eje, para reflexionar y analizar el proceso y análisis
de la información.
El desarrollo de las estrategias de Marketing Social se debe de dirigir a la
construcción del bienestar de la sociedad, y los resultados esperados es que el
consumidor sea el beneficiario al recibir el mensaje.
94
ANEXOS
Anexo 1 Modelo de entrevista para Especialista en Marketing Social, sociólogos y psicólogos
1. ¿Por qué las empresas aplican las estrategias de Marketing Social?
2. ¿De las siguientes estrategias? ¿cuáles son las más relevantes que llamaría la atención
de las personas y por qué?
Un cambio en acción
Un cambio comportamental
Un cambio de valores
3. ¿Cuáles son los sectores de Guayaquil en donde son más aplicables las estrategias de
marketing social?
Norte
Sur
Sur oeste
4. ¿Es recomendable que las empresas apliquen estas estrategias por el bien de la
sociedad o con fines lucrativos?
5. ¿Cuál es el beneficio para la sociedad que las empresas apliquen las estrategias de
marketing social?
6. ¿Desde su punto de vista cómo ve usted la estrategia de Marketing Social interactivo
“estero vivo” que aplicó la empresa Tony en el año 2013 en conjunto con el
ministerio de turismo al sur oeste de Guayaquil?
7. ¿Cómo Usted cree que la estrategia de marketing social interactivo “estero vivo”
aplicada por Tony influye en los consumidores del sur oeste de la ciudad de
Guayaquil?
95
8. ¿Qué le parece la estrategia de Marketing Social externo que Tony aplicó en varias
ciudades al obsequiar sus productos a personas con discapacidades?
9. ¿Cree usted que en la actualidad las empresas que implementan estrategias de
marketing social llegan a satisfacer a los consumidores?
10. ¿Cuál es el proceso que utilizan las empresas para aplicar las estrategias del
marketing social para crear un impacto a la sociedad?
Anexo 2 Modelo de entrevista para nutricionista y doctores
1. ¿Cuáles son los productos que las personas necesitan al momento de saber que su
cuerpo necesita calcio?
2. ¿Cree usted que el consumo de productos lácteos reduciría el porcentaje alto de
desnutrición que existe en el ecuador?
3. ¿Cuántos vasos de leche al día deben de consumir las personas?
4. ¿Usted cree que las estrategias de Marketing Social interactivo “estero vivo “que
implementó la marca Tony al sur oeste de Guayaquil hace que las personas consuman
estos productos por el bienestar de la sociedad o por salud?
5. ¿Cuáles son los beneficios que da la leche o el consumo de productos lácteos?
96
Anexo 3 Fotografía con Médicos General
Anexo 4 Fotografía con Psicólogos
97
Anexo 5 Fotografía con nutricionista
Anexo 6 Fotografía con socióloga
98
5 BIBLIOGRAFÍA
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