universidad de magallanes · descripciÓn del comportamiento del consumidor magallÁnico en...
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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
Trabajo de Titulación Ingeniería en Administración de Empresas
DESCRIPCIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR MAGALLÁNICO EN RELACIÓN AL
GASTO EN SUPERMERCADOS
Caso: Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca
Alumnos: Ana Santana Teca – Claudia Sánchez Adio
Profesor Guía: Sr. José Fernández Palma
Punta Arenas, Diciembre de 2011
PROLOGO
En el contexto de los que se denominan marketing transaccional y marketing
relacional la persona, vista esta bajo el punto de vista de un consumidor, ha
pasado a ser el centro de análisis y la base de las decisiones comerciales.
Son muchos los autores y especialistas del área que no escatiman esfuerzos
intelectuales y académicos para señalarle al mundo empresarial acerca de,
entre otros, de la importancia del consumidor, el por que es conveniente
asignar recursos que permitan saber cada vez más acerca de él, del qué es
lo que lo lleva a consumir distintos productos y cuál es la manera de hacerlo.
En esta perspectiva destaca el tema asociado al comportamiento del
consumidor, el cual por mucho tiempo se ha venido estudiando y, en
consecuencia, generándose teorías y modelos que intentan explicar su
conducta. Esto último, ya sea bajo el enfoque axiomático, así como bajo el
punto de vista del enfoque que agrupa a los mecanismos psíquicos que
explican el comportamiento de la persona en su rol de consumidor.
En el ámbito local, al escuchar la opinión de diferentes profesionales del
área, se puede percibir un común denominador referente a la conducta del
consumidor de la región. Esto es, que su comportamiento tiene
características particulares y quizás diferentes a la del resto de los
consumidores del país. Lamentablemente no existen estudios locales que
nos permitan aseverar o negar lo anterior.
Es por lo tanto, en este sentido, el tema de investigación que se presenta a
continuación. Este es un trabajo donde las alumnas identifican y aplican
modelos que les permite conocer y describir las características generales de
la conducta de consumo de una persona de la ciudad Punta Arenas y, sobre
todo, les permite identificar en qué categorías de productos asignan su
ingreso cuando compran en un supermercado.
En opinión del suscrito, el trabajo realizado por las alumnas representa un
significativo esfuerzo en la aplicación de instrumental técnico que
proporciona información acerca de la conducta propia del consumidor de
Punta Arenas, antecedentes que no se encuentran con facilidad hoy en día.
José Fernández Palma
Ingeniero Comercial
Magíster en Gestión de Organizaciones
Profesor Guía
INDICE
INTRODUCCIÓN 1
SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO 4
OBJETIVOS DEL ESTUDIO 6
OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS 7
DESCRIPCIÓN TEMÁTICA 8
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO 9
1. EL RETAIL 10
1.1 . EL RETAIL EN CHILE 10
2. UNIMARC EN CHILE 15
3. CATEGORÍA DE PRODUCTOS 17
4. EL GASTO 22
4.1. ESTRUCTURA DEL GASTO EN CHILE 22
5. MARKETING: EL ENFOQUE AL CONSUMIDOR 24
6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 27
6.1 TEORÍAS Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
29
6.1.1. TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
31
6.1.2. MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
33
7. EXPERIENCIA DE COMPRA 39
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 41
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN 42
2. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA 43
3. TAMAÑO DE LA MUESTRA 44
4. INSTRUMENTO 46
5. MODELO DE MEDICIÒN 49
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE RESULTADOS 51
1. ANÁLISIS DE TABLAS DE FRECUENCIA 52
2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CORRELACIONES DE
PEARSON
69
3. ANÁLISIS DE RELACIONES ENTRE VARIABLES 71
CONCLUSIONES 89
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 94
ANEXOS 96
ÍNDICE DE FIGURAS, TABLAS Y GRÁFICOS
FIGURAS
N°1: OBJETIVOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE CATEGORÍA 18
N°2: DIAGRAMA GENERAL DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
29
N°3: VARIABLES RELEVANTES DE LA DEMANDA DE ALIMENTOS 37
TABLAS
N°1: CLASIFICACIÓN DE CATEGORÍAS DE PRODUCTOS EN CHILE 21
N°2: MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 34
N°3: FACTORES DETERMINANTES DEL CONSUMO EN PAÍSES DE DE RENTA ALTA Y BAJA
36
N°4: VENTAS NETAS UNIMARC XII REGIÓN, NOVIEMBRE 2011 43
N°5: TRANSACCIONES DIARIAS 44
N°6: RELACIÓN ENTRE INPUT Y OUTPUT SEGÚN EL MODELO
DESCRITO
49
N°7: SEXO 52
N°8: EDAD 53
N°9: NIVEL EDUCACIONAL 54
N°10: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR 55
N°11: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR 56
N°12: MOTIVO DE LA ELECCIÓN DE UN SUPERMERCADO 57
N°13: FRECUENCIA DE COMPRA EN SUPERMERCADOS 59
N°14: HORARIO DE COMPRA EN LOS SUPERMERCADOS 60
N°15 GRUPO DE LA CANASTA FAMILIAR QUE ORIGINA EL MAYOR
GASTO
62
N°16: CATEGORÍA DE PRODUCTOS QUE GENERA EL MAYOR
GASTO
63
N°17: LÍNEA DE PRODUCTOS QUE GENERAN EL MAYOR GASTO 64
N°18: PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 66
N°19: SUPERMERCADO COMO OPCIÓN PARA OCUPAR EL TIEMPO
LIBRE
67
N°20: VIVIR EN ZONA EXTREMA ES IGUAL A MAYOR GASTO 68
N°21 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * MOTIVO DE ELECCIÓN
DE SUPERMERCADO
72
N°22 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * FRECUENCIA DE
COMPRA
73
N°23 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * CATEGORÍA DE
PRODUCTOS QUE GENERA EL MAYOR GASTO
75
N°24 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * LÍNEA DE PRODUCTOS
QUE GENERA EL MAYOR GASTO
77
N°25 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * PANORAMA DEL FIN DE
SEMANA
79
N°26: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * CATEGORÍA DE
PRODUCTOS QUE GENERA EL MAYOR GASTO
80
N°27: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * PANORAMA DEL FIN DE
SEMANA
81
N°28: NIVEL EDUCACIONAL * MOTIVO DE SELECCIÓN DE UN
SUPERMERCADO
83
N°29: NIVEL EDUCACIONAL * FRECUENCIA DE COMPRA 84
N°30: NIVEL EDUCACIONAL * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 85
N°31: EDAD * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 86
N°32: SEXO * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 87
GRÁFICOS
N°1: VENTA SEMESTRAL POR HABITANTE 4
N°2: PARTICIPACIÓN DE MERCADO, RETAIL EN CHILE, 2010 11
N°3: PARTICIPACIÓN DE MERCADO, SUPERMERCADOS,
DICIEMBRE 2010
12
N°4: CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DEL GASTO SEGÚN EPF
(REGIÓN METROPOLITANA)
23
N°5: DISTRIBUCIÓN POR SEXO 52
N°6: DISTRIBUCIÓN POR EDAD 53
N°7: DISTRIBUCIÓN POR NIVEL EDUCACIONAL 54
N°8: CLASIFICACIÓN POR TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR 55
N°9: DISTRIBUCIÓN POR INGRESO PROMEDIO DEL GRUPO
FAMILIAR
56
N°10: CLASIFICACIÓN SEGÚN MOTIVO DE ELECCIÓN DE UN
SUPERMERCADO
58
N°11: CLASIFICACIÓN POR FRECUENCIA DE COMPRA EN
SUPERMERCADOS
59
N°12: CLASIFICACIÓN POR HORARIO DE COMPRA 61
N°13: CLASIFICACIÓN POR GRUPO DE LA CANASTA FAMILIAR 62
N°14: CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍA DE PRODUCTOS 63
N°15: CLASIFICACIÓN POR LÍNEA DE PRODUCTOS 65
N°16: ELECCIÓN DE PANORAMAS PARA EL FIN DE SEMANA 66
N°17: SUPERMERCADO. OPCIÓN PARA OCUPAR EL TIEMPO LIBRE 67
N°18: ZONA EXTREMA = MAYOR GASTO 68
N°19: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * MOTIVO DE SELECCIÓN
DE UN SUPERMERCADO
72
N°20: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * FRECUENCIA DE
COMPRA
74
N°21: INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * CATEGORIA QUE
ORIGINA EL MAYOR GASTO
75
N°22 : INGRESO PROMEDIO DEL HOGAR * LÍNEA DE PRODUCTOS
QUE GENERA EL MAYOR GASTO
77
N°23: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * PANORAMA DEL FIN DE
SEMANA
79
N°24: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * CATEGORÍA QUE GENERA
EL MAYOR GASTO
81
N°25: TAMAÑO DEL GRUPO FAMILIAR * PANORAMA DEL FIN DE 82
SEMANA
N°26: NIVEL EDUCACIONAL * MOTIVOS PARA ELECCIÓN DE
SUPERMERCADO
83
N°27: NIVEL EDUCACIONAL * FRECUENCIA DE COMPRA 84
N°28: NIVEL EDUCACIONAL * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 85
N°29: EDAD * PANORAMA DE FIN DE SEMANA 86
N°30: SEXO * PANORAMA DEL FIN DE SEMANA 87
1
INTRODUCCIÓN
a) ¿Cuál(es) (son) la(s) categoría(s) en las que más gastan los
consumidores magallánicos en Supermercados?
La última Encuesta de Presupuestos Familares (EPF) del Instituto Nacional
del Estadísiticas (INE) muestra la nueva cara del consumidor chileno,
identificándolo como un consumidor más viajero, gozador, tecnológico y
motorizado, que presenta mayor grado de sofisticación, incorporando mayor
confort a sus vidas e ingresado de lleno al mundo de la tecnología, donde
aparatos como el iPod, los celulares y las cámaras digitales pasan a ser
elementos fundamentales para llevar un buen vivir.
En los últimos años, el ingreso promedio de los chilenos ha subido en todos
los estratos económicos, lo cual ha hecho evidente un cambio en el
comportamiento de consumo, bienes que hace 10 años eran lujosos hoy
pasan a ser gastos fijos. Los consumidores han dejado de ser
conservadores y básicos en sus gastos, se han vuelto más informados y
exigentes, ya que una vez que sus ingresos aumentan, éstos satisfacen de
mejor forma las necesidades básicas, específicamente la categoría de
alimentos, a partir de ahí el consumidor comienza a dedicar más recursos a
otros bienes o servicios.
Sin embargo, la alimentación sigue siendo uno de los ítemes en que las
familias chilenas generan más gasto, lo anterior, desde el punto de vista de la
oferta, motivado por las grandes inversiones, expansión acelerada de la
superficie de ventas, penetración en el comercio al detalle en general, y de
alimentos en particular, presencia creciente en regiones, ciudades
intermedias y en barrios populares; desde el punto de vista de la demanda a
su vez, y como se mencionaba en el párrafo anterior, por el crecimiento
2
económico del país, aumento del ingreso promedio de los chilenos, la
disminución de los índices de pobreza, la incorporación de las mujeres y de
los jóvenes a la fuerza de trabajo y la reducción del tamaño de los hogares;
todo lo anterior con el consecuente cambio en el comportamiento del
consumidor. Estos, son algunos de los indicadores relevantes que permiten
entender porqué la compra de alimentos en supermercados dejó hace tiempo
de ser un fenómeno circunscrito a los sectores de altos ingresos.y en este
contexto, son los supermercados el canal de ventas al detalle más importante
de productos de consumo masivo (Faiguenbaum, 2002) y es por esto que
sus principales actores están apostando a crecer, pero no son los únicos, las
cadenas medianas y pequeñas también se la juegan por expandirse,
modernizarse e incluso, reposicionarse; pero la expansión de las grandes
cadenas lo hace cada vez más difícil. Durante el año 2011 la sociedad SMU,
conocida también como Unimarc, tomo el control de Supermercados del Sur,
lo cual deja a muy pocas cadenas medianas y pequeñas funcionando,
fomentando de esta manera bajas en los precios y una mayor competencia
en el sector.
Según información publicada por la revista electrónica marketinghoy en mayo
de 2011, los que forman parte de la industria supermercadista nacional
disputan el primer lugar en ventas, considerándose para el periodo 2011 una
facturación total 14 mil millones de dólares. Dentro de estos límites la batalla
se ve muy atractiva, con guerra de precios, más de algún proveedor
malherido y con otros actores del mercado encumbrando banderas blancas
inclusive. Se habla de que el crecimiento habría llevado a una
sobrepoblación de supermercados.
Las últimas informaciones del Instituto Nacional de Estadísticas (INE)
destacan que el año 2010 se abrieron 106 nuevas salas de supermercados,
con estos nuevos locales, el número de supermercados a nivel país al año
3
2010 alcanzó las 1.102 salas de venta, de las cuales el 44% se encuentran
en la Región Metropolitana y el 66% restante en las demás regiones del país.
Estudios de Nielsen y Supermercados de Chile, indican que hoy en día los
hogares gastan en promedio $110 mil mensuales en compras en
supermercados. Cabe destacar que esta cifra es un 7,6% más alta de lo que
gastaba una familia promedio, con 3,64 integrantes según último censo,
durante los primeros meses del 2010.
Las Regiones de Magallanes y Antofagasta (ambas ubicadas
geográficamente en zonas extremas) son las regiones donde las familias
gastan más, en Magallanes puntualmente el nivel de gasto semestral
asciende a $300 mil, cifra un 60,6% superior a los $182 mil semestrales a
nivel nacional.
Las ventas nominales de Magallanes en el canal supermercados, registraron
un alza de 3,2% entre enero y junio de 2011, respecto a similar período del
año pasado. Por otro lado, es importante destacar que en nuestra región hay
un supermercado por cada 11.734 habitantes, lo que nos sitúa en la segunda
posición a nivel nacional, siendo la región de los Rios la primera con 7.401
habitantes por cada establecimiento. Al contrario a éstas dos regiones, Arica
es la región con mas requerimiento de supermercados, ya que hay uno por
cada 49.777 habitantes.
4
Gráfico N°1: Venta Semestral por Habitante
Fuente: INE, 2011
b) SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO
Esta investigación nace de la importancia que tiene el consumidor regional
en el sector retail de Magallanes, específicamente a nivel de canal
supermercados. Según las últimas informaciones del INE, se ha
posicionado a la región de Magallanes como una de las regiones que asigna
más recursos al consumo de bienes en los supermercados, dichas
informaciones lo sitúan por encima del promedio nacional y de regiones
como la Metropolitana.
A través de este trabajo de investigación se pretende conocer el
comportamiento de los consumidores hacia las distintas categorías
disponibles en el supermercado, se investigarán factores psicológicos, de
marketing, variables demográficas, entre otras; las cuales están directamente
relacionadas con la conducta de los consumidores, lo que finalmente influye
en la decisión de compra.
5
El objetivo de esta investigación es ser una herramienta de utilidad que
contribuya a que la cadenas supermercadistas regionales, encuentren en
ella, las causas que originan el porqué la alta demanda del canal
supermercado por parte de los consumidores magallánicos, cuáles son sus
opciones al momento de elegir un supermercado y cual es su
comportamiento de compra al utilizar el supermercado elegido. También los
ayudara a detectar tanto sus fortalezas como debilidades a la hora de lograr
satisfacer las expectativas del cliente a través de las distintas categorías que
ofrece.
Asimismo pretende ser una herramienta motivacional que contribuya a
futuros estudios a nivel de organismos gubernamentales u otras entidades,
ya que hoy en día no existe documentación sistematizada a nivel local que
otorgue claridad en relación al comportamiento del consumidor magallánico.
6
c) OBJETIVO DEL ESTUDIO
Objetivo general:
Describir y analizar el comportamiento del consumidor de la ciudad de Punta
Arenas en relación al gasto en Supermercados.
Objetivos específicos:
Describir y analizar los modelos del comportamiento del consumidor.
Analizar e identificar la(s) categoría(s) en las que los consumidores de
la ciudad de Punta Arenas gastan más dinero.
Analizar las causas más relevantes que explican el mayor gasto
relativo del consumo local en los supermercados.
7
d) OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS
Consumidor:
Se entenderá por consumidor a las personas que demandan bienes y
servicios.
Comportamiento del consumidor:
Se entenderá como los actos, toma de decisiones y acciones físicas, osea,
la respuesta observable y manifiesta frente a un determinado objeto o
situación.
Supermercado:
Se referirá a aquel local comercial que ofrece y comercializa masivamente
productos o servicios.
Categoría:
Se entenderá como la clasificación agrupada de los productos en el
supermercado.
Línea de productos:
Para efectos de esta investigación, las que se encuentran incluídas en los
rubros abarrotes, aseo hogar y perfumería y farmacia (ver tabla N°1), ya sea
en forma genérica o específica.
Gasto:
Se entenderá como el monto que los consumidores pagan o convienen pagar
a los vendedores a cambio de un bien o servicio suministrado.
8
e) DESCRIPCIÓN TEMÁTICA
El presente trabajo de investigación se divide en tres capítulos, en los cuales
se podrá apreciar información teórica en cuanto al tema en análisis, la
metodología utilizada para llevar a cabo la investigación y el análisis de los
resultados obtenidos, para finalizar con una serie de conclusiones obtenidas
durante el estudio.
A continuación se dará una breve descripción de los capítulos a tratar:
El primer capítulo corresponde al Marco Teórico, en el cual se tratan los
conceptos asociados a la investigación, asi como también una descripción de
los modelos del comportamiento del consumidor, revisar sus principales
fundamentos, aprovechando sus más importantes aportes, para buscar una
síntesis teórica que los abarque y que también le de una profundidad, una
dimensión y una trascendencia que los mismos no contienen.
El segundo capítulo corresponde a la descripción de la Metodología de
Investigación utilizada, la medición de las variables en el cual se fundamenta
la especificación del modelo teórico que será utilizado y que trata de explicar
la el comportamiento del consumidor al comprar en un supermercado, en
función de factores demográficos y no demográficos.
El tercer capítulo es el análisis de los datos primarios, donde se entregarán
los resultados obtenidos a través de la aplicación de la encuesta. A lo largo
de este capítulo, se analizarán los datos que se obtuvieron de la encuesta
realizada, haciendo hincapié en si existía o no relación entre cada una de las
variables consideradas y el comportamiento de los consumidores. Por ello
en este apartado se pretenden sintetizar los resultados obtenidos en función
de los objetivos, describiendo el perfil del consumidor magallánico en los
supermercados.
9
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
10
1. EL RETAIL
El retail se define como un sector económico que involucra a las empresas
especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios,
uniformes a grandes cantidades de clientes. Dentro de este negocio se
pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales que habitualmente se
encuentran en cualquier centro urbano, con venta directa al público; sin
embargo, su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas de locales
comerciales. Un ejemplo más común del retail, son los supermercados y
otros comercios, tales como las tiendas por departamentos, casas de
artículos para el hogar, ferreterías, farmacias, venta de indumentaria,
librerías, entre muchas más (Ceret, 2010).
1.2. El Retail en Chile
El Retail en Chile se ha convertido en un sector extremadamente competitivo.
En términos generales, la industria presenta una elevada concentración, esto
a raíz de una prolongada estabilidad económica, un fuerte crecimiento del
consumo interno (que ha superado la producción durante las últimas dos
décadas).
Según información publicada por el Banco Central durante el año 2011,
actualmente el retail en Chile, representa cerca del 22% del PIB, siendo el
canal supermercados el que lidera el sector con una participación de
mercado del 26,2%. A los supermercados le siguen otros comercios con un
22,4; las ferreterías con un 21%; grandes tiendas con un 14,3%; tradicionales
con un 7,6%; farmacias y perfumerías con un 5,5% y consumo local con un
3%. El retail en su conjunto genera ventas por más de US$45.000 millones
anuales.
11
26,2%
22,4%
21,0%
14,3%
7,6%
5,5%3,0%
Supermercados
Otros
Ferreterías
Grandes tiendas
Tradicionales
Farmacias y perfumerías
Cons. Local
Gráfico N°2 : Participación de mercado, Retail en Chile, 2010
Fuente: Nielsen
En cuanto al canal supermercados, se ha notado un incremento en las
ventas en los últimos años; cada vez mas consumidores los prefieren, siendo
Chile el país con mayor penetración en Latinoamerica en este formato, con
un 70%, superado a nivel mundial por España con 86%, Estados Unidos con
un 92%, Alemania con 95% y Francia con el 97%. Se estima que para fines
del año 2011 el crecimiento real de las ventas para el canal Supermercados
llegará a un 7% (Revista electrónica Marketinghoy, Junio 2011)
:
En la industria nacional de supermercados, Walmart Chile se lleva el
porcentaje más alto de participación de mercado con 33,6% a diciembre de
2010, un poco mas atrás se encuentra Cencosud con un 26,3%, en el tercer
lugar se sitúa la cadena SMU del Grupo Saieh con 20,8%, luego
Supermercados del Sur con un 6,7%, Tottus con un un 5,3% y otros con un
7,3%.
12
33,6%
26,3%
20,8%
6,7%
5,3%7,3%
Walmart Chile
Cencosud
Unimarc
Supermercados del Sur
Tottus
Otros
Gráfico N°3: Participación de mercado, Supermercados, diciembre 2010
Fuente: SMU, 2010
Las tácticas de los supermercados chilenos por mejorar
márgenes1:
Walmart Chile: La apuesta de Walmart Chile está enfocada en los formatos
más pequeños y populares (segmentos C3 y D), en este caso, Ekono y
Superbodega Acuenta y en menor medida, ha seguido comprando empresas
regionales, su idea es profundizar la batalla fuera de la Región Metropolitana.
Asimismo, la firma creó las secciones de Entretenimiento y Mundo Bebé,
reforzando de esa forma su área de non food, en la cual mantiene Vestuario,
Mejoramiento del Hogar y Tecnología, entre otras. En 2010, lanzó su
plataforma de comercio electrónico, con la meta de ubicarse entre los tres
más grandes retailers en este ítem en cinco años, con 200.000 clientes.
Su área de centros comerciales Espacio Urbano, en tanto, le ha permitido dar
a conocer su formato de hipermercado con una propuesta más completa.
1 Diario virtual Estrategia.cl, 05 de mayo de 2011
13
Cencosud: Cencosud en la actualidad está reconvirtiendo algunos locales
de Santa Isabel a Jumbo, dado que es un formato más rentable y reconocido
en el país, y que también es fuerte en los sectores más acomodados. El
holding, en supermercados, contempló invertir casi US$400 millones en
2011, área que le entrega casi el 70% de sus ventas totales.
Sin embargo, fue la firma sectorial que más perdió participación de mercado
en 2010, con un retroceso de 2,3 puntos porcentuales, bajando a 27%. Lo
anterior, por su marcado enfoque en el exterior; Perú, por el camino orgánico,
y Brasil, a través de grandes compras como la de Bretas, por casi US$900
millones.
Por ello, en los últimos meses del 2011, aceleró sus adquisiciones locales.
El Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC) aprobó al grupo un
contrato de arrendamiento por 20 años y prorrogable, por cinco
supermercados Condell de la VI Región. Con Jumbo, además, tiene en
piloto una división farmacéutica, busca potenciar su sector de non food y las
ventas por Internet. Con sus centros comerciales, ha contado con el espacio
de exhibir de mejor forma este formato, mientras que la cadena Santa Isabel
usualmente es acompañada por un Easy.
SMU: SMU reconvirtió varios locales Unimarc en la zona poniente de
Santiago, para equipararlos con los del sector oriente, con lo cual potenció su
formato Foodmarket. Su estrategia fue clara: centrada totalmente en
alimentos, y aunque ha sido la cadena más intensiva en adquisiciones, el
crecimiento orgánico sería su nuevo centro.
De hecho, el 2010 la propuesta era duplicar su número de locales OK
Market, llegando a los 100, y mediante la incorporación de Telemercados a
SMU, incrementará su canal de ventas por internet, primordialmente en la
zona oriente de Santiago. Mayorista 10, ALVI y Comer, aunque son
14
mayoristas, tienen fuertes rasgos minoristas, con lo que aportarían a su
avance en la industria.
SMU apuesta por ir renovando el stock de productos en el día, mientras que
el resto de las cadenas lo hace mes a mes, método por el que intenta
diferenciarse de los demás.
En octubre de 2011 SMU anuncia la fusión con Supermercados del Sur,
quien había exhibido un plan bastante agresivo de crecimiento (US$200
millones al 2013),habiendo comprado varias cadenas en los últimos años.
Tottus: Falabella está apostando muchas de sus fichas en expandir su
cadena de supermercados Tottus. El objetivo es que, en Chile, la
participación de mercado se expanda del 7% actual al 10% en el mediano
plazo.
El camino para ello será otorgar una propuesta comercial distinta,
potenciando su área de non food, duplicando las ventas de esta clase de
productos en sus locales al 2015 (en el 2011 llega al 10% del total).
Por otro lado, Tottus está lanzando un plan piloto de ventas por internet, para
competir de lleno por la zona oriente de Santiago, en principio. Y pese a que
cuenta con hipermercados y supermercados, invertirá también en nuevos
formatos.
15
2. UNIMARC EN CHILE
Unimarc es una cadena chilena de supermercados, controlada desde 2008
por Álvaro Saieh, Juan Rendic y Enrique Bravo a través de la sociedad
Supermercados SMU.
Unimarc nació en 1961, bajo el nombre de Cooperativa Unicoop,
perteneciente a la Iglesia Católica. Poco antes, en 1957 se había instalado
en el exclusivo barrio de Providencia el supermercado Almac, al que pronto
le siguieron otros. La finalidad de Unicoop era más bien social, ofreciendo
productos a bajo precio y ubicando sus locales en sectores populares. Tras
la crisis económica de 1975, su situación económica se vió desfavorecida.
En 1982 fue comprada por Francisco Javier Errázuriz, quien la renombró
Unimarc. En 1985 creó la cadena Multiahorro y en 2007 la marca Unihome,
dedicada al non-food.
El 2008 Unimarc es adquirida por la sociedad SMU encabezada por el
empresario Álvaro Saieh, que la anexó a una serie de cadenas nacionales
como Deca, Bryc, Korlaet, Cofrima, entre otras, convirtiéndose en la cadena
de supermercados más grande de Chile, superando en número de locales a
sus competidores. A pesar de lo anterior, según el diario virtual Estrategia, a
septiembre de 2011 se ubica en el tercer lugar (27%) por participación
nacional, tras D&S-Walmart (33,4%) y Cencosud (30,5%); los tres suman el
90,9% de mercado supermercadista nacional.
Además de Rendic Hermanos, controladora de Unimarc, SMU maneja las
cadenas Mayorista 10, Alvi, Comer, Dipac, OK Market, Construmart y
Telemercados y en octubre de 2011 se la fusiona la cadena con
Supermercados del Sur (SdS) que maneja las marcas Bigger y MaxiAhorro.
16
Unimarc en Magallanes
Hace poco más de dos años años, en febrero de 2009, el grupo Saieh-
Rendic compró los supermercados Cofrima que operaban en la Región de
Magallanes, y tenían una participación de mercado de un 30% en la zona y
un 0,5% en el mercado nacional. Con siete locales en la ciudad de Punta
Arenas, tras la compra por parte de SMU, sólo 6 locales migraron a modelo
Unimarc, quedando uno de los locales bajo el regimen de recinto franco, por
encontrarse en la zona franca de Punta Arenas, posteriormente este local fue
cerrado para ser utilizado como bodega de almacenamiento.
Posteriormente, en marzo de 2009, el grupo Saieh-Rendic adquire la
propiedad de los supermercados Abu Gosch, que controlaban el 46,9% de la
participación del mercado regional y el 0,81% nacional a nivel nacional
(Diario Financiero, septiembre2008). Abu-Gosch contaba con cuatro locales,
tres de ellos migran al formato Unimarc, mientras que el cuarto local
mantiene el modelo Legacy (sistema informático heredado), quedando al
igual que Cofrima, bajo el regimen de recinto franco, por encontrarse en la
zona franca de Punta Arenas.
Lo anterior dice relación con el ambito legal, ya que ambos
interventores(Cofrima y Abu-Gosch) al momento de la integración a la
cadena Unimarc, mantienian contratos tarifarios vigentes con la sociedad
administradora de la zona franca en ese entonces Parenazón, hoy Rentas
Inmoviliarias, lo cual seria un impedimento para migrar al formato Unimarc,
en base a esto, SMU opta por mantener la fidelidad de los clientes que
acuden a Abu-Gosch debido a que a marzo del 2009 la cantidad de clientes
que posee la tarjeta Abu-Gosch sobrepasa las 40.000 unidades.
17
Con las anteriores adquisicones SMU opera en la región con 11 salas de
venta, 10 de las cuales se encuentran en Punta Arenas y 1 en Puerto
Natales. Los formatos son: Supermercado tradicional (7) e Hipermercado
(2).
3. CATEGORÍA DE PRODUCTOS
Un supermercado tiene un surtido de productos amplio que administrar y que
oscila entre 30-60 mil productos dependiendo del formato y el tamaño del
mismo. Ello infiere que a cada producto se le debe fijar un precio, asignar
una ubicación en la tienda y un espcio en góndola, evaluar la posibilidad de
incluírlos en promociones y decidir hasta cuando el producto se mantiene en
tienda o se relega. Para tomar éstas decisiones hay que considerar que las
demandas de muchos productos son complementarias y otros son
sustitutivos (Bosch, Goic y Bustos, 2004).
Es en función de lo anterior que nacen las “categoría de productos”,
considerada como una unidad de negocio que se administra en forma
relativamente independiente, en la práctica un supermercado estructura su
mercadería en un árbol, en el que el primer nivel se llama “departamentos”, a
su vez dentro de estos departamentos se agrupan las Categorías. Es a éste
nivel en el cual se definen las unidades de negocio, en promedio una
categoría contempla del orden de doscientos SKU (Stock Keeping Unit).
Cabe mencionar que una categoría puede tener varios objetivos, no
solamente la maximización de su venta, o el márgen bruto que le deja al
supermercadista; hay categorías cuyo objetivo es atraer a los consumidores
a la sala de venta, otras cuyo objetivo es responder satisfactoriamente, en
precio y calidad a los requerimientos del consumidor, también hay otras que
18
Consumidor La demanda
Administración
por Categorías
Fabricante
Posicionamiento Distribuidor Contacto
Presentación de productos Organizar la categoría de acuerdo con las necesidades del consumidor. Equilibrio entre ventas v/s surtido. Promociones, cartelería, folletos
Satisfacción de la demanda del consumidor Facilitar la compra Variedad de productos Valor agregado ala categoría
Desde el punto de venta de la categoría Crecimiento Acciones al canal/cliente Objetividad Continuidad
tienen por objetivo mejorar la rentabilidad del negocio, proporcionando un
buen márgen bruto.
El aumento en la complejidad de la industria del retail es una tendencia
mundial. Una de las expresiones más tangibles de este fenómeno es el
explosivo aumento del número de productos ofrecidos por cada sala. Uno de
los enfoques de solución para enfrentarlo es la introducción del concepto de
“Administración de Categorías”, en el que grupos de productos de
características similares son administrados como si fueran negocios
independientes. Es común en el retail que a cada categoría se le asigne un
Gerente o Administrador de categoría, para lo cual se le entregan un
conjunto de recursos de espacio y económicos, principalmente para
promociones.
Figura N°1: Objetivos de la Administración de categoría
Fuente: Laurie (2007)
19
Definición de la categoría y segmentación
Se debe de definir y segmentar la categoría en base al árbol de decisión de
compra y posicionamiento del producto desde el punto de vista del fabricante
y distribuidor.
El árbol de decisión de compra se refiere a hábitos de consumo, proceso de
decisión de compra, caracterización y asociación de productos (Arancha,
2004).
Rol de la categoría
La clasificación de las categorías de la tienda del detallista por su rol se
realiza para permitir que los detallistas se concentren en las más importantes
(López, 2005).
Según Fergal (2001), citado por López (2005, 77), para identificar qué
categorías son importantes para el detallista, desde el punto de vista del
consumidor, hay que determinar para cada categoría el perfil de los
consumidores de dichas categorías (estado de la familia, forma de vida, etc.),
hábitos de compra (cantidad de productos que compran de esas categorías),
frecuencia de compra (número de veces que compran en la categoría
durante un determinado período de tiempo).
Laurie (2007) afirma que existen los siguientes roles de la categoría:
- Categoría de conveniencia: Categorías que posicionan al detallista en
cuanto a su capacidad de servicio como “aquel que ofrece la relación
calidad-precio mejor en las compras no planeadas sistemáticamente”,
son compras por impulso, y sus surtidos deben ser limitados pero
20
cuidadosamente seleccionados con precios y promociones no tan
agresivas. Constituyen entre un 15% y un 20% de todas las
categorías de un detallista tipo.
- Categoría habitual o de rutina: Categorías que posicionan al detallista
“al proveer buena relación calidad-precio de forma permanente al
satisfacer las necesidades diarias” del segmento clave de
consumidores, que los adquieren de forma automática y rutinaria,
siendo importante para esta categoría una buena selección del surtido
además de precios y servicios competitivos.
- Categoría ocasional: Categorías que posicionan al detallista “por
ofrecer una buena relación calidad-precio en la compra de productos
estacionarios”, son compras puntuales realizadas según la época del
año y caracterizadas por displays estacionales. Constituyen entre el
15% y el 20% de todas las categorías de un detallista tipo.
- Categoría de destino: Categorías que posicionan al detallista como “el
preferido por sus mejores precios”, son las categorías que atraen al
comprador al punto de venta y que mueven más dinero por lo que es
crítica para el negocio, y debe tener un surtido amplio, precios
competitivos y ser muy promocionada. Constituyen del 5% al 7% de
todas las categorías de un detallista tipo.
Es importante resaltar, que una misma categoría puede desempeñar un
papel distinto dependiendo del detallista, que una categoría puede cambiar
su rol en función de las decisiones que el detallista adopte con ella, y que en
un establecimiento deben existir categorías que desempeñen los cuatro roles
de destino, rutinaria, ocasional y de conveniencia de forma equilibrada.
21
Tabla N°1: Clasificación de categorías de productos en Chile
Fuente: Fiscalía Nacional Económica, 2007
Categorías o rubros Productos considerados
Abarrotes Aceites comestibles, arroz empaquetado, azúcar, café, cereales para el desayuno, cereales procesados, chancacas, endulzantes, fideos, frutas en conservas, harinas crudas, huevos, legumbres, mariscos en conserva, mermeladas, mezclas para tortas, papillas para bebé, polvo de hornear, postres en polvo puré de papas, sal, sopas y cremas, vegetales en conserva, té, saborizantes para leche.
Aseo hogar Ablandadores de ropa, apresto, betún para el calzado, bolsas para basura, ceras, desodorantes ambientales, desodorantes para tela, detergentes para ropa, fósforos, guantes sintéticos, hipoclorito de sodio, insecticidas, lavalozas, limpiadores del hogar, limpiadores manuales de piso, limpiadores sanitarios, limpiavidios, lustramuebles, paños y fibras sintéticas, papel higiénico, servilletas de papel, suavuizantes para ropa, toallas desechables, velas, virutillas para ollas, virutillas para piso.
Bebidas alcohólicas Cervezas, champaña, licor cognac, licor gin ginebra, licor ron,licor vermout, licor vodka, piscos, vinos, whisky.
Bebidas no alcohólicas Aguas minerales, bebidas energizantes, bebidas gaseosas, néctar y jugos líquidos, refrescos en polvo.
Confites y snack Alfajores, caramelos envasados, chocolates, galletas, gomas de mascar, snack.
Congelados Frutas congeladas, hamburguesas congeladas, helados, mariscos congelados, pescados congelados, verduras congeladas.
Ferretería Ampolletas, artículos para el cuidado del automóvil, pilas y baterías.
Fiambrería Cecinas emvasadas
Lácteos Cremas de leche, leches condensadas, leches en polvo, leches líquidas, manjar, mantequillas, margarinas, postres refrigerados, quesos envasados, yogurt.
Librería Block de dibujo, bolígrafo pasta/tinta, caja lápices de mina de colores, cuadernos, pegamentos y témperas.
Mascotas Accesorios para perros y gatos, comidas para perros y gatos.
Panadería Bizcochos, pan envasado
Perfumeríay farmacia Accesorios para bebé, bálsamos, cepillos dentales, cosméticos, cotonitos, cremas para afeitar, cremas para coceduras, cremas para manos y cuerpo, cuidado facial, enjuague bucal, filtros solares, fragancias femeninas, fragancias para bebé, hojas y máquinas de afeitar, jabón de tocador, pañales desechables, pañuelos dsechables, pastas dentales, protección sanitaria femenina, shampoo para el cabello, styling/fijadores, talcos, tinturas para el cabello, toallas húmedas-
Pescadería Pescados corrientes, pescados finos
Salsas y condimentos Ají en salsa, caldos, extractos y esencia, hierbas y especies, ketchup, mayonesas, mostazas, salsa de tomates, salsas dulces y coberturas, salsas y aderezos, vinagres y sucedáneos.
22
Las categorías mencionadas anteriormente fueron definidas por la Fiscalía
Nacional Económica (FNE) a partir de la compatibilización de la clasificación
de productos en rubros que ofrecían tres supermercados para compras vía
web. Una clasificación alternativa, más sencilla, es la de ACNielsen. Dicha
clasificación considera los rubros: alimentación, aseo hogar, aseo personal,
bebidas alcohólicas, bebidas en general, confites y snack; no obstante es
posible homologar ambas a partir de agregaciones de las categorías FNE,
por ejemplo: Alimentos = abarrotes + congelados + fiambrería + lácteos +
panadería + salsas y condimentos.
4. EL GASTO
Según el INE, gasto se define como el monto que los compradores pagan, o
convienen en pagar, a los vendedores a cambio de los bienes o servicios que
éstos suministran a los mismos compradores o a otras unidades
institucionales designadas por ellos.
4.1. Estructura del gasto en Chile
En diciembre del 2008 se comenzó a aplicar la medición del Índice de
Precios al Consumidor (IPC) con una nueva canasta de productos basada en
los resultados de la VI Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), realizada
entre noviembre 2006 y octubre del 2007, permitiendo conocer las
modificaciones en las pautas de consumo de los hogares chilenos durante la
última década.
23
Gráfico N°4: Cambios en la Estructura del Gasto según EPF (región
metropolitana)
Fuente: INE
La EPF 2006-2007 presenta un significativo aumento en el gasto de las
familias en el ítem Transporte y Comunicaciones, registrando el mayor
crecimiento proporcional entre todos los grupos de gasto (6,6%),
acercándose a las pautas de consumo de países desarrollados.
Un considerable aumento se genera en Otros Bienes y Servicios (4,2%),
grupo que contiene la mayor parte de los productos de última tecnología que
han aparecido en el mercado durante el último decenio y que se han
masificado rápidamente.
Por su parte, Enseñanza (1,0%) y Salud (0,5%) suben muy moderadamente;
mientras que bajan Alimentos y Bebidas (-5,7%), Vestuario y Calzado (-
3,4%), Vivienda (-0,8%), Recreación (-1,3%), Muebles y Cuidado de la Casa
(-1.0%).
Transportes y Comunicaciones pasa a ocupar el primer lugar del gasto,
superando al ítem Alimentos y Bebidas que ocupaba la primera ubicación en
24
todas las encuestas anteriores, convirtiéndose en el grupo de productos más
importante de la canasta familiar.
Alimentos, Transporte y Comunicaciones y Vivienda explican el 56.5% del
gasto de los hogares, situación similar a la EPF de 1997, donde los ítems
mencionados representaban un 56.4% del gasto. Los anteriores son
considerados gastos básicos de cualquier hogar y, por ende, constituyen la
mayor parte del consumo.
El acelerado incremento del gasto en términos reales durante las dos últimas
décadas refleja el crecimiento económico del país, el aumento en los
ingresos reales de los hogares, la disminución de los niveles de pobreza, la
incorporación de las mujeres y de los jóvenes a la fuerza de trabajo y la
reducción del tamaño de los hogares.
Por su parte, los cambios en la estructura del gasto apuntan al cambio en los
precios relativos de los productos, a los cambios en hábitos de consumo,
gustos y preferencias, a la mayor diversidad de productos disponibles en el
mercado y a los cambios en normativas legales en determinados sectores.
5. MARKETING: El enfoque al consumidor
Según J. J. Lambín (1991) los consumidores son las que dan la pauta para
poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes, dónde y cómo
se hará, en la mayoría de los casos, los compradores consumen algo (o
mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen algunos
elementos adicionales que los hacen más atractivos: categorías, cualidades,
servicio, entre otros, algunos ejemplos de ello son: las industrias de bebidas
alcohólicas que venden alegría, diversión, además de la bebida misma.
25
Algunos supermercados venden marca, exclusividad, estatus o diseño. La
industria de cosméticos vende belleza, esperanza, y aceptación. Incluso hay
algunos productos que venden seguridad, confianza y felicidad. Para lo
anterior, los consumidores están dispuestos a pagar.
Conocer y entender el mercado
Gran porcentaje del éxito de una empresa está explicado por el conocimiento
de la actividad y las circunstancias relativas al comportamiento y las
motivaciones de los consumidores, considerado el factor más importante en
la gestión empresarial moderna
Entre otros el conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes
preguntas:
- ¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?
- ¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?
- ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?
- ¿Quiénes conforman el mercado?
- ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?
26
Importancia del consumidor
En los últimos tiempos, las empresas han visto que una forma de aumentar
las ventas es conocer bien los gustos de los consumidores, a fin de ofrecer
productos y servicios adecuados y personalizados. Esto ha provocado el
crecimiento de los departamentos de marketing, publicidad y comunicación,
que se encargan de investigar los gustos de la población y la forma de
incrementar las ventas.
Investigar el comportamiento del consumidor es importante por:
- Influye en las decisiones: El comportamiento del consumidor influye en
muchas de las decisiones que se toman. A un gerente de marketing
de una empresa le interesa conocer cómo se comporta el consumidor
para decidir sobre la forma de comercializar su producto o servicio.
- Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las
condiciones socio-económicas de un país, el público influye en lo que
se producirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de
vida de esa sociedad.
- Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de
mercadotecnia: Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades
de los consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los
objetivos de una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias
integradas que busquen la satisfacción del cliente en concordancia
con otras funciones de la empresa.
- Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se
pueden conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y
con ello cubrir nuevos nichos de mercado.
27
- Para la toma de decisiones gubernamentales: Los servicios de
gobierno pueden mejorar si se conoce bien a los usuarios o
destinatarios de éstos.
- La educación del consumidor: Es importante conocer el
comportamiento del consumidor para emprender programas
educativos que le permitan al público mejorar la forma de decidir sobre
un producto o servicio.
6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es bien sabido que hoy en dia no basta con fabricar un producto, asignarle
un valor y promocionarlo, sino que lo primordial es conocer lo que el
consumidor quiere, estudiar sus patrones de compra, sus hábitos diarios,
para de esta manera, anticiparse a lo que el cliente necesite.
De acuerdo a lo anterior y dada la importancia que representa el
comportamiento del consumidor en el marketing, se citarán algunas
definiciones:
- El comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica,
cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer
sus necesidades (Hawkins 1994).
- Proceso de decisión y actividades físicas individuales en el cual se
comprometen la evaluación, adquisición y uso económico de los
bienes y servicios (Loudon y Della Bitta, 1995).
- El término comportamiento del consumidor de acuerdo a lo que definió
Leon G. Schiffman en el año 2005, es el comportamiento que los
28
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la
forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo. Eso incluye:
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el
consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que
verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es
bien el consumidor, o bien quien influya en él.
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que
se adquiere un producto basándose en los beneficios o
satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si
la decisión de compra la hace de una forma racional o bien
emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la
frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las
cuales son cambiantes a lo largo de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se
ven influidos por los canales de distribución y además por otros
aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto
de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto,
o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello
indica si la compra es repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor
utilice el producto se creará un determinado envase o
presentación del producto.
29
6.1. Teorías y modelos del comportamiento del consumidor
Durante años se han utilizado una serie de modelos para explicar la conducta
de los individuos. El modelo general del comportamiento del consumidor
permite tener una idea relativa de cómo se relacionan los elementos entre sí,
de tal forma que ello, de manera simplificada, nos permita comprender el
comportamiento del consumidor.
Figura N°2: Diagrama general del comportamiento del consumidor
Fuente: Schiffman 2005
30
De este diagrama general del comportamiento del consumidor, según
Schiffman, las variables se pueden describir de la siguiente manera:
Variables externas: Son el insumo que utiliza el consumidor como fuente de
información acerca del producto que necesita y que influye sobre los sus
valores, actitudes y comportamiento, relacionados con el producto. Las
variables estimulo o externas son dos: el ambiente o entorno de la empresa
que tienen que ver con las actividades de la empresa y especial con su
gestión de marketing; y el ambiente o factores externos que influyen en el
comportamiento individual del consumidor y que no tienen que ver con las
actividades de marketing de la empresa pero que si están relacionadas con
las decisiones del consumidor (la cultura, la subcultura, los grupo de
referencia, la familia, los aspectos personales y los factores de situación).
Variables internas (factores psicológicos): la decisión de compra del
individuo también esta influenciada por cinco factores psicológicos: la
percepción, el aprendizaje y la memoria, la motivación, las actitudes y la
personalidad.
Se presenta una breve descripción de la variable que es la de mayor
relevancia para nuestro estudio:
Motivación: De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una
necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la
persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación
de tensión".
Percepción: Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el
cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para
conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben
el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos
31
de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención
selectiva”.
Aprendizaje: Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor
es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a
un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea
intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."
Actitudes: Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones
favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de
una persona con respecto de un objeto o idea."
6.1.1. Teorías del comportamiento del consumidor
La complejidad es lo esencial en el comportamiento del consumidor, por lo
tanto ha sido objeto de estudio por múltiples autores, dando lugar a distintas
teorías que han tratado de aproximar a la empresa a las pautas de consumo
de las personas (Denegri 2000).
Teoría económica: La teoría económica tiene su mejor
representación en la idea de la maximización de la utilidad que
propusiera A. Marshall. Según esta teoría, el consumo es una variable
que tiene una relación directa con los ingresos; el consumidor escoge
entre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor
relación calidad-precio; es decir, una satisfacción máxima. Esto
implica un total conocimiento por parte del consumidor de todas las
alternativas que se le presentan y una plena capacidad de valoración
(Rivera y Molero 2000).
32
Teoría psicoanalítica: La teoría psicoanalítica rompe de forma radical
con la idea del consumidor como un ser racional. El autor de este
movimiento es Sigmund Freud, que propone la existencia de una serie
de fuerzas internas que guían el comportamiento humano. Es decir,
que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos
(Rivera y Molero 2000). Estas fuerzas internas son el impulso sexual
y el agresivo y son conocidas como Eros y Thanatos; sin embargo, a
pesar de que rigen la mayoría de las acciones de los individuos, se
manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su
conocimiento público (Rivera y Molero 2000).
Teoría del aprendizaje: En principio, puede que el consumidor se
comporte de acuerdo con principios económicos, pero más adelante
esta primera decisión le servirá como base para otras decisiones
similares (Rivera y Molero 2000). Este fenómeno llevado a su extremo
proporciona la fidelización de los clientes a una marca o producto
concreto. El consumidor ha probado un producto que le ha resultado
satisfactorio, y ya no se arriesgará a probar otros. Esto indica que el
comportamiento del consumidor según esta teoría no es totalmente
racional, aunque pueda partir de principios económicos (Rivera y
Molero 2000).
Teoría social: La idea básica de la teoría social es que los
consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el
objeto de integrarse en su grupo social, o de parecerse a los
individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros (Rivera y
Molero 2000).
Los modelos estudiados constituyen sin duda una contribución importante al
mejor conocimiento del proceso de consumo, teniendo en cuenta la
33
complejidad del fenómeno. Sin embargo cuando estos modelos se han
sometido a la evidencia empírica, arrojan pobres resultados para su
aplicación en la práctica comercial.
En conclusión, a pesar de que algunas teorías tienen aspectos menos
aplicables hoy a la sociedad, lo que sí es cierto es que la aplicación de una u
otra depende en gran medida del tipo de producto de que se trate.
6.1.2. Modelos del Comportamiento del consumidor
Un modelo es una representación simplificada de todos o de algunos de los
aspectos de la realidad. Para Rivera y Molero un modelo es un conjunto de
elementos vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir o resolver el
fenómeno que trata de representar.
Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor
tienen como principal objetivo:
Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.
Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en
la toma de decisiones comerciales.
Explicar la relación entre las variables identificadas.
Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.
Se presentan a continuación algunos modelos y los enfoques a los que
pertenecen:
34
Tabla N°2: Modelos del comportamiento del consumidor
Autor(es) Año Características Enfoque
Marshall 1976 Las decisiones de compra son el
resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes.
Interdisciplinario
Pavlov 1920 -1960 Se basa en cuatro conceptos básicos:
impulso, claves, respuestas y reacciones.
Psicosociológico
Vevlen
1920 -1930 Recalca que las influencias sociales están relacionadas en la conducta. Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.
Ultracognitivista
Katona y aportes de Strumplel
1950 -1972 Se incorpora al análisis económico clásico las variables psicológicas lo que incluye lo relacionado con aptitudes y expectativas.
Disciplinario
Rogers
1962 Los consumidores comparan productos novedosos y que demuestren ser mejores más eficaces y más económicos que los que actualmente usan.
Motivacional
Howard 1963 Los consumidores buscan soluciones
o problemas y su conducta de compra esa guiada por este objetivo.
Multidiciplinario
Nicosia
1956 La empresa se comunica con los consumidores por medio de la mercadotecnia y estos a través de las compras.
Analitico
Engel-Kotlat-Blacwell 1968 El consumidor se cuestiona sus
compras por la aparición de estímulos externos.
Motivacional
Bettman 1979 Modelo Cualitativo y reconoce
experiencia que obtiene el consumidor en cada decisión n que toma
Multidiciplinario
Van Raaij 1981 Integra variables económicas
psicológicas retroalimentación entre conducta y el medio
Económico
Holbrook y Hirschcham 1982 La consecuencia principal del
consumo es disfrutar. Psicológico.
Albou
1984 El modelo se divide en dos partes una contextual (aspectos económicos políticos sociales etc.) y otra psicológica.
Estratégico
Maslow La motivación es la fuerza que empuja
a las personas a la acción. Motivacional
Alvensleben 1988 El modelo esta mas orientado al
consumo de alimentos. Motivacional-Sistemico
35
Kotler
1991 A menudo los consumidores elegirán productos que muestren su status en la sociedad, que muestren cómo son e inspiren admiración y respeto.
Psicológico
Fuente: Concha y Vergara, 2010
Se definen continuación algunos de los modelos señalados, los cuales a
juicio de las investigadoras, presentan carácterísticas acordes con el tema en
estudio:
Modelo de Decisión de Nicosia (1966): Un individuo pasa de un estado
pasivo a otro activo, centrado en predisposiciones, actitudes y
motivaciones.
Modelo de Decisión del Consumidor de Howard-Sheth (1969): Se
basa en cuatro grandes construcciones: i) inputs, estúmulos percibidos
desde el entorno y marketing; ii) contrucciones perceptivas; iii)
construcciones de aprendizaje, y iv) los outputs, las respuestas
manisfestadas por los compradores, que resultan de la interacción
entre los inputs y su estado interno.
Modelo de comportamiento de Engel-Kollat-Blackwell (1968): Integra
en cuatro áreas: campo psicológico, procesamiento de la información,
proceso de decisión y acto de compra (+evaluación post-compra:
disonancia, donde reconsiderará sus criterios evaluativos; satisfacción,
refuerzan las actitudes y criterios evaluativos). Aumenta así la
probabilidad de repetir la misma compra en el futuro.
Hasta aquí, y pese a algunas diferencias, los modelos convergen en dos
características: una, la consideración de la conducta de compra como un
proceso; la otra, la retroalimentación del aprendizaje y la experiencia.
36
Modelo de Alvensleben (1988): Más dirigido al estudio sobre consumo
de alimentos. Existen así cuatro construcciones: 1) inputs, variables
relevantes del consumidor y de los bienes y servicios; 2) la
construcción perceptiva, que analiza la percepción; 3) la construcción
de aprendizaje, motivos que tienen la función de estimular al
consumidor a comprar aquellos bienes que satisfagan sus
necesidades y relacionado directamente con las actitudes, y 4) los
outputs, respuestas traducidas en la demanda, como resultado de la
interacción de sus inputs y de su estado interno.
Es aplicable a países de renta alta, donde se invierte la escala de
necesidades propuesta por Maslow, como elementos que explican el
consumo y su importancia relativa. El siguiente cuadro lo ejemplifica.
Tabla N°3: Factores determinantes del consumo en países de de renta alta y
baja
Factores que determinan el consumo Países de renta baja Países de renta alta
- Renta Fuerte Débil
- Precios y relación de precios Fuerte Débil
- Preferencias del consumidor
- Factores psicodemográficos
- Actitudes
Fuerte Débil
Fuente: Alvensleben (1988)
El modelo de Alvensleben muestra un proceso interrelacionado, donde las
distintas variables se condicionan simultáneamente unas a otras, y
finalmente al proceso de demanda de alimentos. El nivel de ingresos del
individuo, las características inherentes a los bienes y servicios, así como las
actitudes de demanda propician un proceso de precepción del individuo
37
sobre su decisión futura de demanda, condicionada ésta por los factores
ambientales o sociales de grupo en el que se desenvuelve, y al mismo
tiempo por su propia situación socioeconómica. Éstas variables,
subsecuentes provocan motivos distintos en el individuo para que éste
demande alimentos, desde la intención nutricional, hasta la conciencia
ecológica (éstas variables no estan incluídas en el estudio), para finalmente
sentirse plenamente satisfecho.
Figura N°3: Variables relevantes de la demanda de alimentos
Fuente: Alvensleben, 1988
Como se desprende de la figura anterior, los motivos que tienen los
consumidores para demandar alimentos pueden ser (Delgado, 1990):
Nutricionales: Son los que se refieren a los requerimientos de energía
y nutrientes tales como grasas, proteínas, carbohidratos, vitaminas.
38
Dependen de la edad, sexo, tipo de trabajo y otros factores. En
general, la tendencia en los países con altas rentas, es al incremento
en el consumo de calorías.
Motivos de Salud: Están ligados al problema de la nutrición. Al
consumir exceso de calorías, aumenta la demanda de “dietas” bajas
en calorías. También se ligan a la etapa del ciclo de vida en el que se
encuentra la persona.
Motivo empleo: Se prefieren alimentos mejores, pero que sean más
rápidos de preparar y diversos. Se tiende a demandar productos cada
vez con mayor grado de elaboración (ejemplo: productos congelados y
deshidratados).
Motivos de conveniencia: Persiguen ahorro de trabajo, así como evitar
inconvenientes en los procesos de compra, preparación y consumo.
Se derivan fundamentalmente del incremento del nivel de educación
de la mujer (con el consiguiente cambio en la estructura laboral del
hogar), aumento y reasignación de los roles de hombre y mujer en la
familia y la sociedad, aumento del número de hijos por hogar; lo que
se traduce en un incremento en el porcentaje de servicios consumidos
en los alimentos.
Motivos de prestigio: Pueden ser por el efecto Veblen (emular a una
clase social más alta que la de pertenencia, que hace preferir un bien
antes que otro), o por el efecto Snob (preferir un bien porque éste es
consumido por pocas personas).
Motivo seguridad: Es el que persigue la reposición de los productos ya
consumidos.
Motivo Preocupación: Es el que se relaciona con inquietudes
crecientes del consumidor por los alimentos residuales.
Motivo transparencia: Denota la preferencia por productos en los que
existe
39
Menos anonimato, más transparencia en los sistemas de elaboración,
e incluso el interés cada vez más extendido de comprar directamente
al productor.
Motivo complacencia de normas del grupo: Se refiere a los aspectos
religiosos, nutricionales, etc., característicos de un grupo o estrato
social.
Motivo políticas ambientales: De rápida extensión al nivel mundial, da
cuenta de la preferencia por productos que conserven el ambiente.
La renta y las actitudes se relacionan entre sí por cuanto, en la medida
en que se dispone de ingresos para adquirir los distintos bienes y
servicios, la actitud del consumidor puede ser positiva o negativa a la
compra de los mismos. Respecto a la relación entre actitudes y
percepción, existen “halos” positivos o negativos, según sea que se
han seleccionado, a través de la percepción productos con atributos
positivos o negativos, provocando en consecuencia actitudes positivas
o negativas, y la posibilidad de comprar segura o inseguramente,
según el caso.
Por último, con relación a las variables socio-demográficas, está claro que
al crecer la población aumentan las necesidades. Además, los cambios
relativos a las estructuras de edades de esa población se relacionan con
los cambios en el ciclo de vida familiar, y por tanto, condicionan el
proceso de demanda.
7. EXPERIENCIA DE COMPRA
La experiencia de compra es aquella experiencia que tiene un cliente en una
tienda, donde lo que se trata de conseguir, es que éste tenga una compra sin
40
inconvenientes, es decir que este proceso, tenga los atributos que se señalan
a continuación, en el siguiente orden:
- Que sea fácil el acceso, ordenamiento, información.
- Que sea agradable en atención, orden, color, olor, limpieza, sonido,
vista.
- Que sea fructífera, que se encuentren los productos o al menos
información sobre el mismo, para satisfacer su necesidad
- Que sea memorable, que el cliente se lleve un buen recuerdo de la
tienda lo cual lo hará volver o bien retransmitirá a otros esa buena
experiencia.
La experiencia de compra es una visión humana de lo que los clientes
esperan que ocurra durante el consumo de un producto, ejemplo de ello son
los nuevos modelos de salas de supermercados, con negocios y servicios, la
inclusión de Cafés y Patios de Comida, dentro de las salas de venta. Todos
estos elementos direccionados a satisfacer las necesidades y hábitos de las
personas son las que guían al negocio (clientes), por último la web ofrece un
sin fin de posibilidades de enriquecer la compra y así brindar servicios y
valores añadidos, no hay que olvidar que la construcción de una experiencia
de compra memorable, es el mejor club de fidelización para los clientes.
41
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
42
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación a realizar es de tipo Transeccional, porque: “recolecta datos
en un solo momento, en un tiempo único.” (Hernández Sampieri, 2004).
En el caso de este estudio se hará la recolección de la información sin
manipulación de grupos y variables.
El estudio es también causal o explicativo porque establece relaciones entre
conceptos; está dirigido a responder los fenómenos sociales de mercado.
(Hernández Sampieri, 2004).
El método predominante de esta investigación es cuantitativa, porque
descansa en la obtención de datos numéricos de corte general deductivo y
representa la realidad en forma positiva y lógica.
Es exploratorio el estudio porque se pretende investigar donde no se han
hecho otras investigaciones en Magallanes.
Será un estudio de caso porque se seleccionó solo un hipermercado de la
ciudad de Punta Arenas. Lo anterior, debido a que la Sociedad SMU
(Unimarc) en Magallanes, en la actualidad representa el 67,3% de las ventas
supermercadistas en la región (diario virtual Estrategia, septiembre 2011).
De este pocentaje el Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca representa el
28,39% de las ventas.
Se consideraron además las razones de acceso a la información previa para
determinar el tamaño muestral y la disponibilidad y accesibilidad para realizar
el trabajo de campo
43
Tabla N°4: Ventas netas Unimarc XII región, noviembre 2011
Periodo noviembre 2011
Ventas netas acumuladas mes Participación
de zona Real
M$
Aguirre Cerda Austral 640.860 12%
Allende Austral 322.571 6%
Bories Austral 823.153 15%
Chiloé Austral 156.250 3%
España Austral 823.163 15%
Lautaro Navarro Austral 305.014 6%
Puerto Natales 476.176 9%
Zenteno Austral 322.881 6%
Zona Franca I 1.534.500 28% TOTAL 5.404.389 100%
Fuente: SMU
2. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA
- Universo y cobertura geográfica: El universo estuvo compuesto por los
clientes totales de Hipermercado Unimarc Zona Franca y la cobertura
geográfica estuvo dada por los clientes de la ciudad de Punta Arenas.
- Tipo de muestra: La muestra fue de tipo aleatoria simple ya que denota
un tipo de procedimiento relacionado con la probabilidad y con la
selección de elementos, en esto, todos los elementos de la población
tienen la misma posibilidad de ser elegidos (Hernández Sampieri, 2004).
Según la muestra se encuestó al azar a los clientes del Hipermercado
Unimarc Zona Franca, utilizando la tabla de números aleatorios (Kinear,
Estudios de Mercado).
- Sesgo: En el tamaño de la muestra están incluidas personales naturales y
jurídicas.
44
4. TAMAÑO DE LA MUESTRA
Tabla N°5: Transacciones diarias
Fuente: Informe de Ventas, Abu-Gosch Zona Franca, Septiembre 2011
El elemento de muestreo está compuesto por las 5.054 transacciones diarias
que se generaron en el Hipermercado Unimarc Zona Franca, distribuídos en
hombres y mujeres, personas naturales y jurídicas; según información
entregada por SMU, al cierre contable del mes de septiembre de 2011.
- Cálculo del tamaño de la muestra: Para la determinación del tamaño
muestral se establecieron criterios de acuerdo a la literatura estadística de
tal modo de obtener una muestra representativa:
Donde:
n : Tamaño muestral necesario
N : Universo beneficiados
Z : 1,96,márgen de confiabilidad (95%)2
α : Probabilidad en contra (0,5)
ε : Error de estimación (0.1512)
La fracción muestral es de 2% del N=5.054, obteniendo un n parcial de 101
(referencia, Kinnear, Investigación de Mercado)
2 ver pagina 210, Murry, Probabilidad y Estadística
Transacciones diarias Ticket promedio dia
Real (#) Real ($)
5.054 11.996
45
- Tamaño de la muestra3
Varianza (V) : (N-n)
(N-1)
Error (ε) : Z(1- α ) * σ * 2√(N-n) 2 2√n (N-1)
Muestra (n) : σ²NZ²
σ²Z² + ε² (N-1)
Calculo de n en base a la fórmula y los parámetros ya descritos
Error ε = 1,96 (1 - 0,05) * 0,98 * 2√ 0,98 2 2√101
1,91 * 0.04 * 1,98
ε = 0.1512
Este resultado indica el error interno de la muestra, es decir el error de
estimación. Este consiste en la diferencia entre el valor de una estadística
muestral y el correspondiente parámetro de la población4. El otro error es el
que corresponde al error de muestreo, sacado del intervalo de confianza5.
n = 0,98² * 5.054 * 1,96² 0,98² * 1,96² + 0,1512² * (5.054 – 1)
3 Fórmula extraída del Departamento de Ingeniería en Matemáticas de la Universidad de la Frontera
4 CHAO, Lincoln. Estadística para las Ciencias administrativas. Mc – Graw- Hill.1993. p184
5 ibid, p137
46
N = 18646.59472 119.208329 n = 156
4. INSTRUMENTO
Para la elaboración del instrumento nos basamos en la encuesta utilizada por
Hidalgo y Manzur6 de la cual se realizó una adaptación concordante con el
modelo elegido (Modelo de Alvensleben) y los objetivos de la presente
investigación.
- Unidad de análisis
Fueron 156 los encuestados, desde un rango de 18 años de edad, hombres
y mujeres, en adelante, siendo los clientes del Hipermercado Abu-Gosch
Zona Franca.
Para nuestra investigación las variables que consideramos, serán de tipo
demográfica y no demográficas:
Variables demográficas: La distribución de la población por sexos y edades
tiene interés económico en la medida en que condiciona los hábitos y
demanda de ciertos productos. También es importante conocer la
distribución de la población por familias y el tamaño de éstas, ya que la
familia es la unidad de consumo por excelencia y su comportamiento puede
determinar la demanda de muchos productos (Lamb, Hair y McDaniel 1998).
6 Hidalgo C., Pedro y Manzur E. 2005. Marcas privadas en Chile: un análisis preliminar del
comportamiento del consumidor. Disponible en internet: Accesado en diciembre de 2011.
47
Las variables no demográficas a estudiar son sexo, edad y tamaño del grupo
familiar.
- Sexo: Se define como lavariable de género que es dicotómica, donde
solamente se hace referencia ala cuestión genética, es decir, si es
femenino o femenino.
- Edad: Se define como el estado biológico numerado desde el
momento de nacer hasta el momento de morir del individuo y que a su
vez está orientado y relacionado en cierto modo a los procesos
productivos del hombre.
- Tamaño del grupo familiar: Se define como el sistema compuesto por
individuos que estan dentro del sistema económico.
Variables no demográficas: Las variables a estudiar serán:
Compra: La variable compra se define como el evento o acción de
consumo, para ésta investigación se desagregará en tres ítemes:
frecuencia de compra en supermercados
horario habitual de la compra
motivo de la elección del supermercado
grupo de la canasta familiar en que se origina el mayor gasto
categoría de productos de supermerado en que se genera el mayor
gasto
línea de productos en que se genera el mayor gasto
Gasto: El gasto se define como la capacidad de obtención de servicios
tangibles e intangibles a través de una forma de pago. Por otro lado
en este caso se hablará del gasto patente el rol de consumidor, es
48
decir, la persona como medio independiente o sistema de consumo.
Para ésta investigación se desagregará en tres ítemes:
grupo de la canasta familiar en que se origina el mayor gasto
categoría de productos de supermerado en que se genera el
mayor gasto
línea de productos en que se genera el mayor gasto
Recreación: Se define como las actividades lúdicas que realiza el
induviduo. Estas pueden ser en este caso: fin de semana y el uso del
tiempo libre.
Ingreso promedio mensual del hogar: Se define como la retribución
económica por prestaciones de servicios laborales donde caben
servicios domésticos e industriales, entre otros.
Nivel educacional: Se define como los grados académicos alcanzados
por el individuo en distintas etapas desu vida o la ausencia de estos.
Para las variables ingreso promedio del hogar, nivel educacional, tamaño del
grupo familiar, edad y sexo, se realizará un análisis conjunto con variables no
demográficas.
Definida la metodología de Investigación, el proceso fue el siguiente:
Aplicación preliminar: En una primera etapa y con el fin de evitar errores o
problemas en la comprensión de la encuesta, se realizó una presentación
preliminar de ella a dos profesionales del área social, una psicóloga y un
siciólogo, quienes argumentaron defectos en el instrumento, los cuales
fueron solucionados, hasta asegurar que la encuesta pudiera arrojar
resultados correctos para el estudio.
49
Técnica: Encuestas cara a cara en el Hipermercado Unimarc Zona Franca.
Trabajo de campo: Realizado entre el 21 de noviembre al 04 de diciembre de
2011.
5. MODELO DE MEDICIÓN
Como se señaló anteriormente, para la presente investigación se ha optado
por el Modelo de Alvensleben.
Tras la adaptación del modelo, se considerará la renta como los ingresos en
intervalos, los precios dentro de una categoría interna de elección racional
del consumidor, las preferencias del consumidor la indicarán las preferencias
en el tipo de productos y en el tipo de alimentos, los factores
sociodemográficos también son una categoría de elección racional llamado
ubicación, las actitudes como la elección racional del gasto.
Tabla N°6: Relación entre input y output según el modelo descrito
Nombre de la variable Input Ouput
Ingreso promedio del hogar X
Tamaño del grupo familiar X
Nivel educacional X
Edad X
Sexo X
Gasto X
Compra X
Recreación X
Fuente: Elaboración propia
50
Según el modelo de la investigación los inputs corresponden a variables
sociodemograficas y economicas previas al consumo, estas son el ingreso
promedio del hogar, el tamaño del grupo familiar, el nivel educacional, la
edad y el sexo. Los output corresponden a variables de salida luego de tener
preestablecidas las variables de los inputs, éstas son gasto, compra,
categoria de productos, recreación.
51
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
52
Sexo
37,82%
62,18%
Masculino Femenino
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Primero, se presentan las tablas de frecuencia asociadas a cada pregunta de
la investigación, que consiste en los procentajes de cada categoría a las
cuales respondió el encuestado.
1. ANÁLISIS DE TABLAS DE FRECUENCIAS
Rango de sexo: De acuerdo a la clasificación de los encuestados
según sexo, los resultados obtenidos fueron:
Tabla N°7: Sexo
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°5: Distribución por sexo
Fuente:Elaboración propia
Sexo Frecuencia Porcentaje
Masculino 59 37,82
Femenino 97 62,18
Total 156 100
53
En la clasificación del rango de sexo, obtenido del total de los encuestados,
es posible mencionar que 97 corresponden a mujeres, lo que representa un
62,18% de la muestra. Por otro lado, los hombres, el 37,8%, con un total de
59 personas. Lo anterior, reafirma los estudios internacionales que indican
que la mujer representa el 83% de las compras.
Rango de edades: Respecto a la clasificación del rango de edades,
obtenido a partir de la encuesta aplicada, se exponen la siguiente
trabla y gráfico:
Tabla N°8: Edad
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°6: Distribución por edad
Fuente: Elaboración propia
Rango etáreo Frecuencia Porcentaje
Menor de 35 54 34,62
Entre 35 y 50 59 37,82
Mayor de 50 43 27,56
Total 156 100
Rango etáreo
34,62%
37,82%
27,56%
Menor de 35 Entre 35 y 50 Mayor de 50
54
Nivel educacional
0,00%12,18%
28,21%
28,85%
30,77%
Sin escolaridad
Básica
Media
Tecnica
Profesional
De acuerdo a la muestra un 37,8% de los consumidores esta entre los 35 y
50 años, un 34,6% es menor de 35 años y la población mayor de 50
representa un 27,6%. Nótese que las personas en plena edad laboral
concentran más alto porcentaje de los encuestados.
Nivel educacional: Respecto a la clasificación del nivel educacional
alcanzado por los encuestados y obtenido a través de la aplicación de
la encuesta, se exponen la siguiente tabla y gráfico:
Tabla N°9: Nivel educacional
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°7: Distribución por nivel educacional
Fuente: Elaboración propia
Nivel educacional Frecuencia Porcentaje
Sin escolaridad 0 0
Básica 19 12,18
Media 44 28,21
Técnica 45 28,85
Profesional 48 30,77
Total 156 100
55
Tamaño del grupo familiar
76,9%
23,1%
Menor a 5 personas Mayor o igual a 5 personas
De acuerdo a la muestra un 30,8% es profesional, esto relacionado
inferencialmente con el ingreso promedio del hogar, luego con un 28,8%
eduación tecnica, con un 28,8% media y con un 12,2% básica, sorprende
que no aparezcan personas sin estudios.
Tamaño del grupo familiar: Respecto a la clasificación de los
encuestados por tamaño de su grupo familiar, se obtuvieron los
resultados que se exponen en la siguiente tabla y gráfico:
Tabla N°10: Tamaño del grupo familiar
Tamaño del grupo familiar Frecuencia Porcentaje
Menor a 5 personas 120 76,9
Mayor o igual a 5 personas 36 23,1
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°8: Clasificación por tamaño del grupo familiar
Fuente: Elaboración propia
56
31
36
28
43
18
Entre $1.800.000 y $8.000.000
Entre $670.000 y $1.800.000
Entre $540.000 y $669.000
Entre $240.000 y $445.000
Menor a $200.000
Ingreso promedio del hogar
De acuerdo a la muestra un 76,9% tiene un tamaño de grupo familiar menor
a 5 personas y con un 23,1% mayor o igual a 5 personas.
Ingreso promedio del grupo familiar: Respecto a la clasificación de
los encuestados, de acuerdo al ingreso promedio de su grupo familiar,
se obtuvieron los siguientes datos, los cuales se exponen en la
siguiente tabla y gráfico:
Tabla N°11: Ingreso promedio del hogar
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°9: Distribución por ingreso promedio del grupo familiar
Fuente: Elaboración propia
Ingreso promedio del Hogar Frecuencia Porcentaje
Entre $1.800.000 y $8.000.000 31 19,9
Entre $670.000 y $1.800.000 36 23,1
Entre $540.000 y $669.000 28 17,9
Entre $240.000 y $445.000 43 27,6
Menor a $200.000 18 11,5
Total 156 100
57
De acuerdo a la muestra, para el nivel de ingreso promedio del hogar, un
27,6% se encuentra en el rango $240.000 a $445.000; un importante 23,1%
tiene un ingreso entre $670.000 y $1.800.000, con un 17,9% entre $540.000
a $669.000, el rango entre $1.800.000 y $8.000.000 representa el 19,9% de
los encuestados y con un 11,5% menor a $200.000
Motivo de elección de un supermercado: Respecto a la clasificación
de los encuestados, de acuerdo al motivo o factor que prevalece para
la elección de un supermercado, se obtuvieron los siguientes datos,
los cuales se exponen en la siguiente tabla y gráfico:
Tabla N°12: Motivo de la elección de un supermercado
Motivo de elección de Supermercado Frecuencia Porcentaje
Ubicación 80 51,3
Precios 52 33,3
Variedad 13 8,3
Calidad 5 3,2
Otro 3 1,9
Promociones 2 1,3
Higiene 1 0,6
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
58
51,3
33,3
8,3
3,2
1,9
1,3
0,6
Ubicación
Precios
Variedad
Calidad
Otro
Promociones
Higiene
Motivo de elección de supermercado (%)
Gráfico N°10: Clasificación según motivo de elección de un supermercado
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a la muestra un importante 51,3% elige la ubicación geografica
del supermercado dadas ciertas condiciones sectoriales, el segundo lugar lo
ocupa el factor precio, con un 33,3%, lo cual es importante dado que como
dice Milton Fredmann los precios son lo mas importante en el mercado. El
tercer lugar lo ocupa el factor variedad, con un 8,3%, luego le sigue calidad
con un 3,2 %, promociones, con un 1,3%, otros, con un 1,9%.
Un dato preocupante, solo un 0,6% de los encuestados prefirió la higiene; y
decimos preocupante poque la higene es un factor importante en la calidad,
como son por ejemplo: las cadenas de frio, contaminiación cruzada, perdida
de trazabilidad.
59
Frecuencia de compra
16,0%
41,7%
25,6%
16,7%
Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Frecuencia de compra en supermercado: Respecto a la
clasificación de los encuestados por la frecuencia en que compran en
supermercados, se obtuvieron los resultados que se exponen en la
siguiente tabla y gráfico:
Tabla N°13: Frecuencia de compra en supermercados
Frecuencia de Compra Frecuencia Porcentaje
Diariamente 25 16,0
Semanalmente 65 41,7
Quincenalmente 40 25,6
Mensualmente 26 16,7
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
Grafico N°11: Clasificación por frecuencia de compra en supermercados
Fuente: Elaboración propia
60
De acuerdo a lo que indica la tabla N°11 y el gráfico N°9 en forma
significativa el 41,7% de los encuestados compra semanalmente, es decir,
parte importante de la población realiza operaciones que favorecen al
sistema económico y al sistema de las economías familiares . El segundo
lugar lo ocupa la categoría quincenalmente con un 25,6%, esto puede tener
relación con que gran parte de las personas en pleno empleo reciben
ingresos cada 15 días. Mensualmente un 16,7%, es decir aquella mano de
obra en pleno empleo que se somete a este régimen de salario. El cuarto
lugar (16%),lo ocupan las personas que compran diariamente, lo cual no
significa grandes cifras de gastos porque corresponden a compras de
reposición.
Horario de compra en los supermercados: Respecto al horario de
compra, se informan los siguientes datos:
Tabla N°14: Horario de compra en los supermercados
Horario de Compra en el Supermercado Frecuencia Porcentaje
Durante la Mañana 23 14,7
Al medio día 28 17,9
En la tarde (antes de las 18 horas) 31 19,9
En la tarde (después de las 18 horas) 74 47,4
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
61
Horario de compra
14,7%
17,9%
19,9%
47,4%Durante la Mañana
Al medio día
En la tarde (antes de las 18 horas)
En la tarde (despúes de las 18 horas)
Gráfico N°12: Clasificación por horario de compra
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo al horario de compra en supermercados según la muestra, se ha
establecido significativamente que el 47,4% de los clientes ejerce su poder
de compra que le da el libre mercado despues de las 18:00 hrs., le sigue con
un 19,9% antes de las 18:00 hrs., luego al medio día con un 17,9% y durante
la mañana con un 14,7% siendo el horario de menos afluencia de publico.
Grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto:
Relacionado a la variable gasto, se desprende información relativa a
grupo de la canasta familiar que origina el más alto desembolso de
dinero.
62
Grupos de la canasta familiar que genera el mayor gasto familiar
75,6%
1,3%1,3%3,8%
17,9%
Alimentación
Vivienda
Vestuario
Equipamiento de su vivienda
Transporte
TablaN°15 Grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto
Grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto Frecuencia Porcentaje
Alimentación 118 75,6
Vivienda 28 17,9
Vestuario 6 3,8
Equipamiento de su vivienda 2 1,3
Transporte 2 1,3
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°13: Clasificación por grupo de la canasta familiar
Fuente: Elaboración propia
Centrándose en el el gasto, la alimentación es el que genera el mayor
desembolso, con un 75,6%, lo anterior porque representan parte de las
necesidades básicas del individuo como entonro del sistema económico. El
sistema económico provee de alimentación a su entorno para que este logre
las relaciones extracututrales de productividad y no decaiga.
Luego, con un 17;9% le sigue vivienda dado que la vivienda provee de
sustentación a la masa laboral “probablemente en pleno empleo”; en tercer
63
Categoría de productos que origina el mayor gasto
97,4%
0,6%1,9%
Abarrotes No comestibles Hogar
lugar le sigue vestuario con un 3,8%, siguiendo la logica anterior luego
transporte y equipameiento con un 1,3%.
Categoría de productos en que se origina el mayor gasto:
También relacionada a la variable gasto, se desprende información
relativa a la categoría de productos, dentro de un supermercado, que
origina el más alto desembolso de dinero.
Tabla N°16: Categoría de productos que genera el mayor gasto
Categoría que origina el mayor gasto Frecuencia Porcentaje
Abarrotes 152 97,4
No comestibles 3 1,9
Hogar 1 0,6
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°14: Clasificación por categoría de productos
Fuente: Elaboración propia
64
Según la muestra, un avasallador 97,4% gasta en abarrotes, esto puede
explicarse porque ellos representan los articulos de consumo masivo en el
mundo occidental, un 1,9% elige los no comestibles y un 0,6% gasta en
hogar, este ultimo porcentaje se debe a que históricamente los
supermercados no venden muchos productos para el hogar.
Línea de productos (en abarrotes) que genera el mayor gasto: Se
desprende información relativa a la categoría de productos, dentro de
un supermercado, que origina el más alto desembolso de dinero.
Tabla N°17: Línea de productos que generan el mayor gasto
Línea de productos que origina el mayor gasto Frecuencia Porcentaje
Alimentos de primera necesidad 81 51,9
Carnes blancas y rojas 46 29,5
Congelados 18 11,5
Líquidos 4 2,6
Conservas de verduras 3 1,9
Pescados y mariscos 2 1,3
Confitería 1 0,6
Conservas de frutas 1 0,6
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
65
51,9
29,5
11,5
2,6
1,9
1,3
0,6
0,6
Alimentos de primera
necesidad
Carnes blancas y rojas
Congelados
Líquidos
Conservas de verduras
Pescados y mariscos
Confitería
Conservas de frutas
Línea de productos (abarrotes) que genera el mayor gasto
Gráfico N°15: Clasificación por línea de productos
Fuente: Elaboración propia
Un significativo 51,9% deriva sus gastos a alimentos de primera necesidad
esto debido a que el sistema productivo requiere una fuerza de trabajo que
cumpla sus necesidades básicas; le sigue en orden de importancia las
carnes blancas y rojas, con un 29,5% y en un tercer lugar los congelados con
un 11,5%, los liquidos en un cuarto lugar con un 2,6%, luego las conservas
de verdura con un 1,9%, los pescados y mariscos con un 1,3% y confiteria y
consevas de fruta, ambas con 0,6%.
66
38,5
19,9
13,5
12,8
8,3
7,1
Juntarse con amigos y/o familia
Descansar
Quedarse en casa comiendo algo
y viendo televisión
Hacer actividad física y/o
deportes
Ir de compras al supermercado
Salir fuera de la ciudad
Panorama del fin de semana
Panorama del fin de semana
Tabla N°18: Panorama del fin de semana
Panorama del fin de semana Frecuencia Porcentaje
Juntarse con amigos y/o familia 60 38,5
Descansar 31 19,9
Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión 21 13,5
Hacer actividad física y/o deportes 20 12,8
Ir de compras al supermercado 13 8,3
Salir fuera de la ciudad 11 7,1
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°16: Elección de panoramas para el fin de semana
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo a lo que muestra la tabla N°14, un significativo 38,5% se junta
con amigos y familia, es decir con los sistemas familiares y los sistemas de
relaciones de roles que orientan acciones dirigidas hacia los sistemas; luego
le sigue con un 19,9% descansar. El descanso es por otro lado la forma en
que se inactiva la fuerza productiva para orientarse nuevamente a la
67
Supermercado como alternativa para ocupar el tiempo libre
23,1%
76,9%
Si No
producción dentro del sistema económico; luego con un 13,5%, quedarse en
casa comiendo algo y viendo televisión, luego hacer actividad física con un
12,8%, ir de compras al supermercado con un 8,3% y salir fuera de la ciudad
con un 7,1%.
El supermercado como una alternativa para ocupar el tiempo
libre: Se consultó al total de los encuestados, si consideraba que el
supermercado le representaba una opción para ocupar su tiempo libre
o de ocio.
Tabla N°19: Supermercado como opción para ocupar el tiempo libre
Supermercado como alternativa para ocupar el tiempo libre Frecuencia Porcentaje
Si 36 23,1
No 120 76,9
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°17: Supermercado. Opción para ocupar el tiempo libre
Fuente: Elaboración propia
68
¿zona extrema es sinónimo de mayor gasto?
91,7%
8,3%
Si No
De acuerdo a la muestra, un mayoritario 76,9% no ocupa su tiempo libre en
el supermrecado, esto por la razon que esgrimamos antes, las personas
necesitan reponerse, un 23,1% sí ocupa su tiempo libre en ir al
supermercado, lo cual es una necesidad lúdica personal.
Zona extrema = mayor gasto: Se les consultó también a los
encuestados, si consideraban que vivir en una zona extrema, aumento
su gasto familiar. Los resultados de las respuestas se describen en
los siguientes tabla y gráfico:
Tabla N°20: Vivir en zona extrema es igual a mayor gasto
Considera usted que residir en una zona extrema aumenta el gasto familiar Frecuencia Porcentaje
Si 143 91,7
No 13 8,3
Total 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°18: Zona extrema = mayor gasto
Fuente: Elaboración propia
69
Un mayoritario 91,7% si considera que residir en una zona exterema
aumenta el gasto familiar. Esto debido a las condiciones sociopolíticas
particulares de la región de magallanes, un minoritario 8,3% considera que
no.
2. ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CORRELACIONES DE
PEARSON7 (ANEXO N°2)
Si bien es cierto las correlaciones parecen pequeñas, son significativas dado
el universo del cual hemos tomado la muestra y del macro universo del cual
hacemos empleo del estudio de caso.
El horario de compra en el supermercado tiene una correlación de Pearson
de 0,291 con la frecuencia de compra en el Supermercado, es decir,
podemos establecer el momento del gasto y consumo dentro del sitema
economico y su retail supermercados.
El grupo de la canasta de familiar que origina el mayor gasto tiene una
correlación de pearson con el horario de compra en el supermercado, es
decir, las personas aprovechan la temporalidad del sistema, cuando este se
encuentra abierto operacionalizado en las llamadas ofertas, ésto permitiria
mayor consumo de parte de los clientes.
Ahora bien la correlación si residir en una zona extrema aumenta el gasto
familiar tiene una correlación significativa de 0,323 con el grupo de la canasta
familiar que origina el mayor gasto, es decir, el residir en la región de
Magallanes genera un mayor costo de la canasta familiar y a su vez el mayor
gasto, lo anterior es consecuente con lo que indica una investigación
7 Índice que mide la relación lineal entre dos variables aleatorias cuantitativas
70
realizada por la Universidad del Desarrollo que analiza 14 ciudades, ella se
devela que la región de Magallanes es la segunda más cara después de
Santiago y en tercer orden se sitía la ciudad de Antofagasta, considerada
también, una zona extrema.
El nivel educacional tiene una correlación de Pearson de – 0,230 con el
panorama del fin de semana esto explica que el sistema económico permite
libertades lúdicas y está abierto a que los sistemas personales produzcan
elementos de siginificado, que le den sentido a otros aspectos del sistema
social.
El nivel educacional tiene una correlación de -0,512 con el ingreso promedio
del hogar, es decir, el sistema social permite que todos tengan acceso a un
ingreso o la posibilidad de este dentro del sistema económico, es decir, si
bien la correlación es negativa y no hay relación entre éstos, podemos decir
que en el pleno empleo, la experiencia, la eficacia desarrollan condiciones
que no diferencian socioeconómicamente a los individuos por su nivel
educacional.
Edad, la edad tiene una correlación de -0,301 con el nivel educacional es
decir no hay relación entre la edad y el nivel educacional por tanto, el sistema
económico es tan democrátivo, que permite que personas de distintas
edades y distintos niveles educacionales acedan a prestaciones de servicio y
al consumo.
71
3. ANÁLISIS DE RELACIONES ENTRE VARIABLES
A través de la aplicación de tablas de contingencia y gráficos, se registran y
analizan la relación entre variables:
Para el análisis de las categorías es importante mencionar que los rangos de
ingreso promedio del hogar fueron estratificados de acuerdo a lo publicado
por la Asociación chilena de Empresas de Investigación de Mercado en el
(AIM Chile) año 2008 y que dice relación a la construcción de un nuevo
índice de clasificación socioeconómico. De esta manera, los estratos serían:
Entre 1.800.000 a 8.000.000 Estrato alto
Entre 670.000 a 1.800.000 Estrato medio
Entre 540.000 a 669.000 Estrato medio bajo
Entre 240.000 a 445.000 Estrato bajo
Menor a 245.000 Extrema pobreza
Además, para un mejor análisis del gasto familiar de los magallánicos en
relación a las categorías y líneas de productos en supermercados, se recogió
y analizó información proporcionada por el Hipermercado Abu-Gosch Zona
Franca, que dice relación con las ventas generadas por este establecimiento
durante el mes de noviembre del presente año. Se estima que la información
proporcionada es representativa a nivel regional, debido a que la Sociedad
SMU (Unimarc) en Magallanes, en la actualidad representa el 67,3% de las
ventas en la región (diario virtual Estrategia, septiembre 2011) y el
establecimiento que proporciona la información de analizada (Abu-Gosch
Zona Franca) representa el 28,39% de las ventas de SMU en Magallanes.
72
58,1 22,6 6,5 9,7 3,2
50,0 36,1 5,6 5,6 2,8
53,6 39,3 7,1
51,2 25,6 2,3 16,3 2,32,3
38,9 55,6 5,6
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 a 669.000
entre 240.000 a 445.000
Menor a 200.000
Ing
reso
pro
me
dio
de
l h
og
ar
($)
Ubicación Precios Calidad Variedad Promociones Higiene Otro
Tabla N°21 : Ingreso promedio del Hogar * Motivo de elección de
Supermercado
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°19: Ingreso promedio del hogar * motivo de selección de un
supermercado
Fuente: Elaboración propia
Motivo de elección de Supermercado
Ingreso promedio del Hogar
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 y 669.000
entre 240.000 y 445.000
Menor a 200.000
Total
q % q % q % q % q % q %
Ubicación 18 58,1 18 50,0 15 53,6 22 51,2 7 38,9 80 51,3
Precio 7 22,6 13 36,1 11 39,3 11 25,6 10 55,6 52 33,3
Calidad 2 6,5 2 5,6 0,0 1 2,3 0,0 5 3,2
Variedad 3 9,7 2 5,6 0,0 7 16,3 1 5,6 13 8,3
Promociones 0,0 0,0 2 7,1 0,0 0,0 2 1,3
Higiene 0,0 0,0 0,0 1 2,3 0,0 1 0,6
Otro 1 3,2 1 2,8 0,0 1 2,3 0,0 3 1,9
Total 31 100 36 100 28 100 43 100 18 100 156 100
(%)
73
Al obervar la tabla N°21, se puede ver claramente que el factor que más
influye a la hora de elegir un supermercado es la ubicación (con un 51,3% de
importancia) . A este factor le siguen los precios (33,3%) y la variedad
(8,3%); el resto de las variables se alejan considerablemente de los más
altos porcentajes. Otro punto a observar en el Gráfico N°19 es que el rango
de ingreso menor a $200.000 (extrema pobreza) considera como factor
primordial para la elección de un supermercado, el precio. En sentido
opuesto para el estrato alto (entre 1.800.000 a 8.000.000) el factor precio
está en el segundo lugar de sus preferencias (22,6%), siendo la ubicación el
primer factor (58,1%) y la variedad (9,7%) el tercer motivo para la elección de
un supermercado. Para los estratos medios y bajo la ubicación en primer
orden y el precio en segundo, serían los factores principales para su
elección.
Tabla N°22 : Ingreso promedio del Hogar * Frecuencia de compra
Fuente: Elaboración propia
Frecuencia de Compra en
Supermercado
Ingreso promedio del Hogar
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 y 669.000
entre 240.000 y 445.000
Menor a 200.000
Total
q % q % q % q % q % q %
Diariamente 5 16,1 8 22,2 5 17,9 6 14,0 1 5,6 25 16,0
Semanalmente 10 32,3 21 58,3 11 39,3 20 46,5 3 16,7 65 41,7
Quincenalmente 13 41,9 3 8,3 7 25,0 11 25,6 6 33,3 40 25,6
Mensualmente 3 9,7 4 11,1 5 17,9 6 14,0 8 44,4 26 16,7
Total 31 100 36 100 28 100 43 100 18 100 156 100
74
16,1 32,3 41,9 9,7
22,2 58,3 8,3 11,1
17,9 39,3 25,0 17,9
14,0 46,5 25,6 14,0
5,6 16,7 33,3 44,4
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 a 669.000
entre 240.000 a 445.000
Menor a 200.000
Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
Gráfico N°20: Ingreso promedio del hogar * frecuencia de compra
Fuente: Elaboración propia
Según se observa en la tabla N°22, la frecuencia de compra según nivel de
ingreso se concentra principalmente en las compras semanales y
quincenales, agrupando el 67,3% de las preferencias. Es importante
destacar que en la frecuencia mensual, el estrato extrema pobreza (ingreso
promedio menor a $200.000) es el que ocupa el más alto porcentaje, con un
44,4%, no siendo representativas sus preferencias en las demás frecuencias
de compra, mientras que en los demás estratos, ésta frecuencia esta
equiparada. Las compras de reposición (diarias y semanales) representan el
57,7% de las preferencias, representadas en su mayoría por personas de los
estratos bajo hacia arriba.
Categoría que origina el mayor
gasto
Ingreso promedio del Hogar
75
100
94,4 2,82,8
100
97,7 2,3
94,4 5,6
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 a 669.000
entre 240.000 a 445.000
Menor a 200.000
Abarrotes No comestibles Hogar
Tabla N°23 : Ingreso promedio del Hogar * Categoría de productos que
genera el mayor gasto
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°21: Ingreso promedio del hogar * categoria que origina el mayor
gasto
Fuente: Elaboración propia
La categoría de productos que generan el mayor gasto son los abarrotes con
un representativo 97,4% de las preferencias, lo cual y según se puede
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 y 669.000
entre 240.000 y 445.000
Menor a 200.000
Total
q % q % q % q % q % q %
Abarrotes 31 100 34 94,4 28 100 42 97,7 17 94,4 152 97,4
No comestibles 0 1 2,8 0 1 2,3 1 5,6 3 1,9
Hogar 0 1 2,8 0 0,0 0,0 1 0,6
Total 31 100 36 100 28 100 43 100 18 100 156 100
76
observar, no distingue según el ingreso promedio del hogar, por ser la
alimentación un componente de primera necesidad para las familias.
La categorización de productos y su participación de ventas en un
supermercado, se explica de mejor manera en el Anexo N°3 donde se
muestran los porcentajes de participación de las distintas categorías
existentes en el Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca, según el cierre
contable del mes de noviembre de 2011. La tabla en anexo muestra
claramente que el primer lugar en participación lo tiene la categoría abarrotes
con un 62,2% de las ventas del mes informado. La categoría electrohogar
está segunda en porcentaje de participación (13,5%), lo cual podría
fundamentarse por el sistema de crédito que cuenta el Hipermercado. En
tercer órden la categoría hogar (7,84%) y en cuarto órden la categoría no
comestibles (6,57%), lo cual es consecuente con los resultados de esta
investigación.
De igual forma como lo manifiestan los resultados obtenidos a través de la
encuesta, las demás categorías (juguetería, vestuario, perfumería y librería)
en su conjunto, representan sólo el 9,7% de la participación en las ventas,
por tanto sus resultados no fueron analizados.
77
38,7 38,7 12,9 6,5 3,2
58,3 22,2 13,9 2,82,8
64,3 32,1 3,6
48,8 27,9 11,6 4,72,32,32,3
50,0 27,8 16,7 5,6
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
Línea de productos que genera el mayor gasto (%)
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 y 669.000
entre 240.000 y 445.000
Menor a 200.000
Ing
reso
pro
me
dio
de
l h
og
ar
($)
Alimentos de primera necesidad
Carnes blancas y rojas
Congelados
Líquidos
Conservas de verduras
Pescados y mariscos
Confitería
Conservas de frutas
Tabla N°24 : Ingreso promedio del Hogar * Línea de productos que genera el
mayor gasto
Línea de productos que origina el mayor gasto
Ingreso promedio del Hogar
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 y 669.000
entre 240.000 y 445.000
Menor a 200.000
TOTAL
q % q % q % q % q % q %
Congelados 4 12,9 5 13,9 1 3,6 5 11,6 3 16,7 18 11,5
Carnes blancas y rojas 12 38,7 8 22,2 9 32,1 12 27,9 5 27,8 46 29,5
Confitería 1 5,6 1 0,6
Líquidos 2 6,5 2 4,7 4 2,6
Conservas de verduras 1 3,2 1 2,8 1 2,3 3 1,9
Conservas de frutas 1 2,3 1 0,6
Pescados y mariscos 1 2,8 1 2,3 2 1,3
Alimentos de primera necesidad 12 38,7 21 58,3 18 64,3 21 48,8 9 50,0 81 51,9
Total 31 100 36 100 28 100 43 100 18 100 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°22 : Ingreso promedio del Hogar * Línea de productos que genera
el mayor gasto
Fuente: Elaboración propia
78
En concordancia con la información anterior y desagregando la Categoria
Abarrotes, podremos observar cuales son las líneas de productos que
generan el mayor gasto. De la Tabla N°24 es posible concluir que son los
alimentos de primera necesidad con un 51,9% los que lideran una canasta
supermercadista. En segundo órden lo siguen las carnes blancas y rojas con
un 29,5% concentrándose el mayor porcentaje a partir del estrato bajo (entre
$240.000 a $445.000) a la clase alta (entre $1.800.000 a $8.000.000). En
tercer órden de gasto se concentra en la línea congelados, con un 11,5%,
distribuidos uniformemente entre todos los estratos socioeconómicos, con
excepción del estrato medio bajo que concentra sus gastos en las líneas
alimentos de primera necesidad y carnes rojas y blancas. El cuarto orden de
gasto se ubica en los líquidos, con un 2,6% del total.
Al igual que la tabla anterior, el análisis de éstas variables (ingreso / línea
producto que genera el mayor gasto) es comparada con la información
facilitada por el Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca (ver anexo N°3),
relativa a las ventas del mes de noviembre de 2011. Para ello y
centrándonos en la categoría “Abarrotes”, se analizan las líneas de productos
que son parte de esta categoría, del cual se desprende que la línea abarrotes
(en listado representados por abarrotes, lácteos, panadería y pastelería)
representan el 41,9% de las ventas de esta categoría, seguido por las carnes
blancas y rojas con un 21,1% de las ventas, seguido en tercer órden por los
líquidos (vinos, licores, cervezas, bebidas y jugos) que representan el 13,9%
de las ventas de la categoría; en cuarto lugar se sitúa la línea confitería con
un 11,8% y en quinto lugar los congelados, con un 6,8% de las ventas de
esta categoría.
Lo anterior representa consecuencia con los resultados arrojados por la
encuesta, en el sentido que los alimentos de primera necesidad y las carnes
(rojas y blancas) representan en promedio la tercera parte del gasto en la
79
16,1 19,4 16,1 22,6 19,4 6,5
22,2 44,4 11,1 13,9 5,62,8
3,6 42,9 35,7 3,6 14,3
11,6 44,2 11,6 11,6 7,0 14,0
5,6 38,9 38,9 16,7
Entre 1.800.000 y
8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 y 669.000
entre 240.000 y 445.000
Menor a 200.000
Ing
reso
pro
med
io d
el h
og
ar (
$)
Hacer actividad física y/o deportes
Juntarse con amigos y/o familia
Descansar
Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV
Salir fuera de la ciudad
Ir de compras al supermercado
canasta supermercadista de los magallánicos. Es importante destacar
además que el consumo de líquidos es representativa en ambos casos,
difiriendo ambos análisis en el caso de los congelados donde según el
estudio se ordena en tercer orden de prioridad, mientras que el informe de
ventas lo muestra en el quinto lugar de participación dentro de la categoría
Abarrotes.
Tabla N°25 : Ingreso promedio del Hogar * Panorama del fin de semana
Fuente: Elaboración propia
Panorama del fin de semana
Ingreso promedio del Hogar
Entre 1.800.000 y 8.000.000
Entre 670.000 y 1.800.000
Entre 540.000 y 669.000
entre 240.000 y 445.000
Menor a 200.000
TOTAL
q % q % q % q % q % q %
Salir fuera de la ciudad 6 19,4 2 5,6 0,0 3 7,0 0,0 11 7,1
Hacer actividad física y/o deportes 5 16,1 8 22,2 1 3,6 5 11,6 1 5,6 20 12,8
Juntarse con amigos y/o familia 6 19,4 16 44,4 12 42,9 19 44,2 7 38,9 60 38,5
Ir de compras al supermercado 2 6,5 1 2,8 4 14,3 6 14,0 0,0 13 8,3
Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV 7 22,6 5 13,9 1 3,6 5 11,6 3 16,7 21 13,5
Descansar 5 16,1 4 11,1 10 35,7 5 11,6 7 38,9 31 19,9
Total 31 100 36 100 28 100 43 100 18 100 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°23: Ingreso promedio del hogar * panorama del fin de semana
Fuente: Elaboración propia
80
Podemos observar en la Tabla N°25 que entre las opciones más elegidas
para pasar un fin de semana están, en primer lugar, juntarse con amigos y/o
familia con un 38,5%, en segundo lugar, descansar con un 19,9% y en tercer
lugar, quedarse en casa viendo TV y comiendo algo con un 13,5%, destaca
que el cuarto lugar lo ocupe la opción hacer actividad física y/o deportes con
un 12,8%.
Analizando el gráfico N°23 se observa que correlacionando el ingreso con el
panorama, destaca por ejemplo que el nivel alto sea el que ocupe el 19,4%
de las preferencias en la opción salir de la región. Destaca también que la
opción salir de compras al supermercado sea uniforme, pero no
representativo, en casi todos los estratos socioeconómicos, menos en el de
extrema pobreza, quien no tiene representación. Lo anterior es consecuente
con la frecuencia de compra, donde el estrato extrema pobreza frecuenta
mensualmente el supermercado, no teniendo la capacidad monetaria ni de
frecuentar más, ni de considerarlo como una alternativa de distracción,
debido a los bajos ingresos con los que cuenta.
Tabla N°26: Tamaño del grupo familiar * categoría de productos que genera
el mayor gasto
Fuente: Elaboración propia
Categoría que origina el mayor gasto
Tamaño del grupo familiar
Menor a 5 personas
Mayor o igual a 5 personas
TOTAL
q % q % q %
Abarrotes 116 96,7 36 100 152 97,4
No comestibles 3 2,5 0 3 1,9
Hogar 1 0,8 0 1 0,6
Total 120 100 36 100 156 100
81
96,7 2,5 0,8
100
Menor a 5 personas
Mayor o igual a 5 personas
Tam
añ
o d
el g
rup
o f
am
ilia
r
Abarrotes No comestibles Hogar
Gráfico N°24: Tamaño del grupo familiar * categoría que genera el mayor
gasto
Fuente: Elaboración propia
En consecuencia con los anteriores análisis (ver gráfico N°21), las categorías
de productos que generan el mayor gasto son los abarrotes y los no
comestibles. Para el grupos familiares mayores a 5 personas los abarrotes
reperesentan en su totalidad la categoría que les genera mayor gasto.
Tabla N°27: Tamaño del grupo familiar * panorama del fin de semana
Panorama del fin de semana
Tamaño del grupo familiar
Menor a 5 personas Mayor o igual a 5
personas TOTAL
q % q % q %
Salir fuera de la ciudad 10 8,3 1 2,8 11 7,1
Hacer actividad física y/o deportes 14 11,7 6 16,7 20 12,8
Juntarse con amigos y/o familia 46 38,3 14 38,9 60 38,5
Ir de compras al supermercado 9 7,5 4 11,1 13 8,3
Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV 16 13,3 5 13,9 21 13,5
Descansar 25 20,8 6 16,7 31 19,9
Total 120 100 36 100 156 100
Fuente: Elaboración propia
82
8,3 11,7 38,3 7,5 13,3 20,9
2,8 16,6 38,9 11,1 13,9 16,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Panorama del fin de semana (%)
Menor a 5 personas
Mayor o igual a 5 personas
Ta
ma
ño
de
l g
rup
o f
am
ilia
r
Salir fuera de la ciudad
Hacer actividad física y/o deportes
Juntarse con amigos y/o familia
Ir de compras al supermercado
Quedarse en casa comiendo algo y viendotelevisión
Descansar
Gráfico N°25: Tamaño del grupo familiar * panorama del fin de semana
Fuente: Elaboración propia
Revisando el gráfico N°25 es oósible observar que indiferente al tamaño del
grupo familiar, en general todos concluyen que las pereferencias del fin de
semana son juntarse con amigos y/o familia, descansar y quedarse en casa
viendo TV. Lo que sí es posible destacar, es que para los grupos familiares
con más de 5 personas no es una alternativa la posibilidad de salir fuera de
la región; esto, probablemente asociado a los costos que involucra el traslado
desde nuestra región a otras zonas del país.
83
42,3 47,3 5,2 5,2
45,5 38,8 2,2 9,1 2,22,2
55,6 31,1 8,9 2,22,2
56,3 25 8,3 8,3 2,1
0 20 40 60 80 100
Motivo de elección de un supermercado (%)
Básica
Media
Técnica
Profesional
Niv
el ed
ucacio
nal
Ubicación
Precios
Calidad
Variedad
Promociones
Higiene
Otro
Tabla N°28: Nivel educacional * motivo de selección de un supermercado
Motivo de elección de Supermercado
Nivel educacional
Básica Media Técnica Profesional TOTAL
q % q % q % q % q %
Ubicación 8 42,1 20 45,5 25 55,6 27 56,3 80 51,3
Precios 9 47,4 17 38,6 14 31,1 12 25,0 52 33,3
Calidad 0,0 1 2,3 0,0 4 8,3 5 3,2
Variedad 1 5,3 4 9,1 4 8,9 4 8,3 13 8,3
Promociones 1 5,3 0,0 1 2,2 0,0 2 1,3
Higiene 0,0 1 2,3 0,0 0,0 1 0,6
Otro 0,0 1 2,3 1 2,2 1 2,1 3 1,9
Total 19 100 44 100 45 100 48 100 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°26: Nivel educacional * motivo de selección de un supermercado
Fuente: Elaboración propia
A través de esta tabla es posible concluir que los motivos de selección de un
supermercado, en concordancia con la tabla N°19 (ingreso promedio del
hogar * motivo para la elección de un supermercado) son similares, ya que el
factor ubicación es el más elegido por los niveles educacionales medio,
técnico y profesional, quienes son los que representan el mayor nivel de
84
10,5 26,3 31,6 31,6
22,8 34 27,2 16
13,3 51,1 17,8 17,8
14,6 45,8 29,2 10,4
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Frecuencia de compra (%)
Básica
Media
Técnica
Profesional
Niv
el
ed
uc
ac
ion
al
Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
ingreso. Para las personas que poseen nivel básico de educación, el precio
(42,3%) es el principal factor para elegir un supermercado; esto en
concordancia a que son el grupo que posee los menores ingresos (Ver
gráfico N°9).
Tabla N°29: Nivel educacional * frecuencia de compra
Frecuencia de Compra en
Supermercado
Nivel educacional
Básica Media Técnica Profesional TOTAL
q % q % q % q % q %
Diariamente 2 10,5 10 22,7 6 13,3 7 14,6 25 16,0
Semanalmente 5 26,3 15 34,1 23 51,1 22 45,8 65 41,7
Quincenalmente 6 31,6 12 27,3 8 17,8 14 29,2 40 25,6
Mensualmente 6 31,6 7 15,9 8 17,8 5 10,4 26 16,7
Total 19 100 44 100 45 100 48 100 156 100
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°27: Nivel educacional * frecuencia de compra
Fuente: Elaboración propia
Como muestra el gráfico N°27, la frecuencia semanal es porcentualmente la
más representativa en los niveles medio, técnico y profesional de educación,
en tanto para el nivel básico el porcentaje más representativo lo ocupa la
85
8,3 11,7 38,3 7,5 13,3 20,9
2,8 16,6 38,9 11,1 13,9 16,7
Menor a 5 personas
Mayor o igual a 5 personas
Ta
ma
ño
de
l g
rup
o f
am
ilia
r
Salir fuera de la ciudad
Hacer actividad física y/o deportes
Juntarse con amigos y/o familia
Ir de compras al supermercado
Quedarse en casa comiendo algo y viendotelevisión
Descansar
frecuencia mensual de compra con un 31,6%,en tanto la frecuencia diaria en
este nivel no es representativa en comparación con las demás opciones.
Tabla N°30: Nivel educacional * panorama del fin de semana
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°28: Nivel educacional * Panorama del fin de semana
Fuente: Elaboración propia
Según es posible observar, salir fuera de la región nuevamente representa
un porcentaje significativo en el nivel educacional de profesionales, quienes
tienen el mayor nivel de ingreso. Por otro lado hacer actividad física y/o
Panorama del fin de semana
Nivel educacional
Básica Media Técnica Profesional TOTAL
q % q % q % q % q %
Salir fuera de la ciudad 1 5,3 2 4,5 1 2,2 7 14,6 11 7,1
Hacer actividad física y/o deportes 7 15,9 3 6,7 10 20,8 20 12,8
Juntarse con amigos y/o familia 5 26,3 15 34,1 28 62,2 12 25,0 60 38,5
Ir de compras al supermercado 2 10,5 4 9,1 4 8,9 3 6,3 13 8,3
Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV 2 10,5 6 13,6 4 8,9 9 18,8 21 13,5
Descansar 9 47,4 10 22,7 5 11,1 7 14,6 31 19,9
(%)
86
3,7 13 53,7 9,2 13 7,4
8,5 15,3 30,5 5 18,7 22
9,3 9,3 30,2 11,6 7 32,6
Menor de 35
Entre 35 y 50
Mayor de 50
Ed
ad
Salir fuera de la ciudad
Hacer actividad física y/o deportes
Juntarse con amigos y/o familia
Ir de compras al supermercado
Quedarse en casa comiendo algo y viendotelevisión
Descansar
deportes pareciera estar más internalizado en las personas con mayor nivel
educacional. La opción juntarse con amigos y/o familia continúa
representando la mejor alternativa al momento de elegir panorama para el fin
de semana.
Tabla N°31: Edad * Panorama del fin de semana
Panorama del fin de semana
Edad
Menor de 35 Entre 35 y 50 Mayor de 50 TOTAL
q % q % q % q %
Salir fuera de la ciudad 2 3,7 5 8,5 4 9,3 11 7,1
Hacer actividad física y/o deportes 7 13,0 9 15,3 4 9,3 20 12,8
Juntarse con amigos y/o familia 29 53,7 18 30,5 13 30,2 60 38,5
Ir de compras al supermercado 5 9,2 3 5 5 11,6 13 8,3
Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV 7 13,0 11 18,7 3 7,0 21 13,5
Descansar 4 7,4 13 22,0 14 32,6 31 19,9
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°29: Edad * panorama de fin de semana
Fuente: Elaboración propia
Según muestran la tabla y el gráfico el panorama favorito para todos los
rangos etareos expuestos, es la de juntarse con amigos y/o familia, donde los
(%) (%) (%) (%) (%) (%) (%)
87
8,5 18,7 28,8 8,5 15,2 20,3
6,2 9,3 44,3 8,2 12,4 19,6
Masculino
Femenino
Se
xo
Salir fuera de la ciudad
Hacer actividad física y/o deportes
Juntarse con amigos y/o familia
Ir de compras al supermercado
Quedarse en casa comiendo algo y viendotelevisión
Descansar
menores de 35 años son los que presentan un mayor porcentaje (53,7%).
Las personas ubicadas en el rango entre 35 y 50 años son quienes más
deporte o actividad física practican, mientras que las personas mayores de
50 años prefieren descansar.
Tabla N°32: Sexo * Panorama del fin de semana
Panorama del fin de semana
Sexo
Masculino Femenino TOTAL
q % q % q %
Salir fuera de la ciudad 5 8,5 6 6,2 11 7,1
Hacer actividad física y/o deportes 11 18,7 9 9,3 20 12,8
Juntarse con amigos y/o familia 17 28,8 43 44,3 60 38,5
Ir de compras al supermercado 5 8,5 8 8,2 13 8,3
Quedarse en casa comiendo algo y viendo TV 9 15,2 12 12,4 21 13,5
Descansar 12 20,3 19 19,6 31 19,9
Fuente: Elaboración propia
Gráfico N°30: Sexo * panorama del fin de semana
Fuente: Elaboración propia
(%)
88
Según muestran la tabla N°32 el gráfico N°30 son los hombres quienes
realizan mayor actividad física los fines de semana (18,7%), un mayor
porcentaje de mujeres opta por juntarse con amigos y/o familia (44,3%),
mientras que el sexo masculino es en porcentaje quien más opta por
quedarse en casa viendo TV y descansar los fines de semana (35,6%). La
opción ir de compras al supermercado (8,3%) está igualmente distribuido en
ambos sexos, no siendo representativo su porcentaje en relación al resto de
los ítemes, mientras que la opción salir fuera de la ciudad representa el
porcentaje más bajo de la tabla (7,1%), debido probablemente a los altos
costos que genera un traslado entre comunas o fuera de nuestra región.
89
CONCLUSIONES
A través de los capítulos que forman parte de la presente investigación, se
intentó cumplir con cada uno de los objetivos planteados. La información que
se obtuvo, entregó antecedentes suficientes para quienes analizaron los
datos, permitiendo con esto, realizar diferentes análisis relacionados con el
comportamiento del consumidor magallánico en relación al gasto en los
Supermercados locales.
El análisis de datos fue posible realizarlo a partir de la aplicación de una
encuesta, que contempló diversos aspectos relacionados con las conductas
de los consumidores, tanto frente a la compra en supermercados, como al
gasto que se genera en dichas compras. Asimismo, para establecer un
comparativo entre la información relativa al gasto, fue analizada la
información de ventas del Hipermercado Abu-Gosch Zona Franca, periodo
noviembre de 2011, lo cual permitió analizar y comparar la/s categoría/s y
la/s línea/s de productos de la canasta supermercadista donde se genera el
mayor gasto, con los resultados que arrojó el instrumento.
Se destaca que tanto en la encuesta como en las fuentes primarias de
información, estas arrojan resultados muy concordantes entre sí, lo cual
permitió analizar y comparar la/s categoría/s y la/s línea/s de productos de la
canasta supermercadista donde se genera el mayor gasto, destacándose
muy fuertemente la de abarrotes, seguida de las carnes rojas y blancas.
Asimismo al cruzar la información obtenida a través de la encuesta y el
modelo de comportamiento del consumidor aplicado a la investigación, se
pueden deducir lo siguiente:
90
¿Qué compra? Los resultados del estudio arrojan que mayoritariamente el
consumidor prioriza la compra de abarrotes por tratarse de alimentos de
primera necesidad.
¿Quién compra? Obteniendo como respuesta que es el sexo femenino el que
toma la decisión de adquirir el producto.
¿Cuándo compra? En el estudio queda demostrado que una amplia mayoría
de los consumidores realiza sus compras en las tardes después de las 18:00
hrs. debido a que en ese horario es cuando el consumidor dispone de más
tiempo disponible.
¿Donde compra? A través del estudio se logra determinar que los
consumidores toman la decisión de donde comprar según la ubicación ya
que buscan reducir el tiempo destinado a comprar, el tener el supermercado
cerca del hogar, del lugar de trabajo y tener precios accesibles son factores
determinantes a la hora de elegir el supermercado donde comprar.
¿Cuánto compra? El estudio queda demostrado que la mayor cantidad física
de productos y que las compras mas reiteradas que el consumidor realiza o
adquiere, son los productos del rubro alimenticio, básicamente porque dentro
de ellos están los productos de primera necesidad.
Se realizaron en conjunto análisis de las variables demográficas y no
demográficas, específicamente de aquellas relacionadas con el gasto, lo cuál
permitió establecer importantes relaciones entre factores que pudieran
condicionar la compra.
En función de lo que establece el objetivo general: Describir y analizar el
comportamiento del consumidor de la ciudad de Punta Arenas en relación al
91
gasto en Supermercados, es posible deducir lo siguiente: El consumidor local
de supermercados, está definido en su gran mayoría por personas
pertenecientes a los estratos medio-alto de la segmentación socioeconómica,
quién al momento de elegir un supermercado se fija principalmente en el
factor “ubicación” cuando las compras que realiza son de menor volúmen, lo
cual es consecuente además con la variable nivel educacional en todos sus
estratos. El factor “precio” lo eligen como su alternativa cuando se realizan
compras mensuales, donde el volúmen de gasto es mayor. En cuanto al
estrato socioeconómico de extrema pobreza, el principal motivo para la
elección de un supermercado es el precio, donde la frecuencia mensual de
compra es su característica. No impresiona que sean las mujeres quienes
más frecuenten los supermercados, lo cual se condice con estudios
nacionales e internacionales. Al momento de elegir un panorama para el fin
de semana, todos variables correlacionadas manifiestan que el “juntarse con
amigos y/o familia” es su principal recreción, seguido en todos los casos por
“descansar” y “quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión”. Lo
anterior entrega un importante dato en cuanto al alto gasto en consumo de
productos alimenticios, dado que los motivos de elección de un panorama de
fin de semana, involucran en casi todo los casos, consumo de alimentos; lo
cual asociaado a la compra normal y planificada, tendría aparejado un gasto
adicional, por cuanto estaría asociado a la recreación del consumidor
magallánico.
El primer objetivo específico: Describir y analizar los modelos del
comportamiento del consumidor, fue posible cumplirlo revisando la teoría
aplicada al concepto, como asimismo fue posible adecuar el modelo de
Alvensleben, el cual está dirigido al estudio sobre consumo de alimentos,
relacionando las variables en estudio con los input (variables
sociodemográficas) y outputs (variables no demográficas o de salida). De
acuerdo al modelo aplicado hemos obtenido las siguientes conclusiones: a)
92
según el motivo de elección del supermercado que es un output con el
ingreso promedio del hogar que es un input los clientes concentran su
elección por la ubicación seguido de los precios; b) el input ingreso promedio
del hogar y el output grupo de la canasta familiar que origina el mayor gasto
este se concentra en la alimentación, es decir se cumplen las necesidades
básicas para luego suplir las demás necesidades; c) el input ingreso
promedio del hogar con el output frecuencia de compra en el supermercado
da cuenta de que estratos bajos compran con menor frecuencia que los
demás estratos; d) con respecto al input sexo y el output frecuencia de
compra en supermercado se establece que la relación se equipara en las
compras quincenales y mensuales de los clientes, es decir es probable que
tanto hombres como mujeres hagan sus compras juntos en las quincenas y
en los fines de mes.
El objetivo específico N°2: Analizar e Identificar la(s) Categoría(s) en las que
los consumidores de la ciudad de Punta Arenas gastan más dinero, fue
posible llevarlo a cabo a través de los resultados aportados por la encuesta,
los cualestenían relación con el grupo, la categoría y la/s líneas de productos
donde los consumidores generaban el mayor gasto en supermercados, dicha
información fue comparada y analizada con el informe de ventas por
categoría entregada por Hipermercado Abu.Gosch Zona Franca,
correspondiente al mes de noviembre del presente año. No impresiona que
la categoría Abarrotes sea la que mayor gasto familiar genere, ya que es un
componente considerado de primera necesidad, en segundo orden la
categoría hogar y en tercer órden los no comestibles. En cuanto a la
desagregación misma de la categoría alimentos, la línea de productos que
genera el mayor gasto es abarrotes, seguido por carnes rojas y blancas, en
tercer orden se ubican los productos congelados, seguido en cuarto orden
por líquidos, línea donde la mayor representación en venta se manifiesta en
vinos, licores y cervezas.
93
El objetivo específico N°3 Analizar las causas más relevantes que explican el
mayor gasto relativo del consumo local en los supermercados se explican
porque consumidores buscan reducir el tiempo destinado a comprar, el
recurso tiempo se hace cada vez más escaso, lo que los ha llevado a querer
adquirir la mayor cantidad de productos posible en una misma ocasión y en
un mismo local. El tener un supermercado cerca del hogar, lugar de trabajo o
en concentración de locales comerciales además de precios razonables y
variedad de productos son factores principales a la hora de elegir el
supermercado donde realizar las compras y generar el importante gasto que
representa nuestra región en el consumo.
Al finalizar nuestra investigación, pretendemos que éste sea un aporte para
exploraciones futuras sobre el comportamiento del consumidor en la ciudad
de Punta Arenas, siendo éste un estudio de tipo exploratorio. Asimismo
apuntamos a que este trabajo pueda entregar respuestas o refuerce hipótesis
que más de alguno pudimos habernos planteado en algún momento respecto
a las causas que generan el alto consumo en la región, asimismo
desearíamos fuera un aporte a las cadenas supermercadistas para el mejor
conocimiento de quien/es generan sus mayores volúmenes de venta.
94
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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95
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96
ANEXOS
97
Anexo N°1: Encuesta
ENCUESTA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Somos alumnas de la Universidad de Magallanes de la Carrera de Ingeniería en Administración de Empresas y estamos realizando un estudio sobre el comportamiento del consumidor Magallánico, en relación al gasto en Supermercados. Los resultados que esta encuesta arroje serán de gran utilidad para nuestro estudio. Por lo anterior, agradeceríamos que UD. accediera a responder las siguientes preguntas. Le garantizamos la confidencialidad de los datos, ya que la encuesta es anónima. 1. ¿Con que frecuencia realiza compras en supermercado?
Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente
2. ¿En que horarios habitualmente realiza UD. Sus compras en el supermercado?
Durante la mañana Al medio día En la tarde (antes de las 18:00 horas) Después de las 18:00 horas
3. Que lo lleva a elegir el supermercados en el cual realiza sus compras.(puede ser mas de una opción)
Ubicación Precios Calidad Variedad Promociones Higiene Seguridad Otros Especifique cual
98
4. ¿A cuál de estas categorías de productos destina una mayor cantidad de los ingresos que percibe?
Abarrotes No Comestibles Juguetería Vestuario Librería Hogar Perfumería Electro hogar
5. En base a la respuesta anterior si su respuesta fue la primera opción (abarrotes) ¿En que líneas de productos desembolsa más dinero?
Congelados Carnes Blancas y Rojas. Confitería Líquidos Conservas de Verduras Conservas de Fruta Pescados y Mariscos Alimentos primera necesidad (Pan, Arroz, Aceite-Azúcar)
6. ¿A cual de estos ítemes destina UD. el más alto porcentaje de sus ingresos mensuales?
Alimentación Vivienda Equipamiento de vivienda Vestuario Transporte
7. ¿Cuál es normalmente su panorama de fin de semana?
Salir fuera de la ciudad Hacer actividad física y/o deportes Juntarse con amigos y/o familia Ir de compras al Supermercado Quedarse en casa comiendo algo y viendo televisión Descansar
99
8. ¿Considera Usted que el supermercado es una alternativa para ocupar su tiempo libre?
Si No
9. Considera Usted que el hecho de vivir en una zona extrema, aumenta el gasto familiar.
Si No
10. ¿Cuál es el ingreso promedio mensual de su hogar?
$ 1.800.000 a $ 8.000.000 $ 670.000 a $1.800.000 $ 540.000 a $ 669.000 $ 245.000 a $ 445.000 Menor a $ 200.000
11. ¿Cual es el tamaño de su grupo familiar?
Menor a 5 personas Mayor o igual a 5 personas
12. ¿Cuál es su nivel educacional?
Sin estudios Básica Media Técnica Universitaria
13. Sexo
Masculino Femenino
14. Edad
Menor de 35 Entre 35 y 50 Mayor de 50
Correlaciones
,291**
,000
156
,041 ,147
,613 ,067
156 156
-,007 ,068 ,047
,931 ,397 ,563
156 156 156
-,071 -,038 -,044 -,098
,381 ,639 ,586 ,221
156 156 156 156
,060 ,244** ,029 -,038 -,050
,459 ,002 ,721 ,642 ,538
156 156 156 156 156
,205* -,075 ,045 ,006 ,040 -,039
,010 ,353 ,579 ,945 ,619 ,633
156 156 156 156 156 156
-,057 -,096 -,021 -,150 -,003 ,064 -,045
,481 ,236 ,794 ,061 ,970 ,426 ,577
156 156 156 156 156 156 156
-,063 ,021 -,074 -,037 -,089 ,323** ,048 ,110
,433 ,797 ,358 ,649 ,269 ,000 ,553 ,171
156 156 156 156 156 156 156 156
,185* -,122 ,016 -,023 ,037 ,012 ,145 -,039 ,028
,021 ,130 ,841 ,772 ,651 ,877 ,071 ,629 ,731
156 156 156 156 156 156 156 156 156
,009 -,041 -,036 -,067 ,048 ,031 -,005 ,047 -,055 -,111
,915 ,612 ,655 ,407 ,551 ,704 ,955 ,558 ,495 ,169
156 156 156 156 156 156 156 156 156 156
-,109 ,136 -,031 ,041 -,089 ,107 -,230** ,092 ,019 -,512** ,043
,174 ,091 ,699 ,609 ,267 ,182 ,004 ,252 ,813 ,000 ,597
156 156 156 156 156 156 156 156 156 156 156
-,065 -,036 ,020 ,032 -,165* -,067 ,018 -,019 ,092 -,092 ,051 -,011
,420 ,659 ,800 ,690 ,040 ,406 ,824 ,811 ,255 ,254 ,530 ,890
156 156 156 156 156 156 156 156 156 156 156 156
,023 -,198* -,089 -,028 ,181* -,131 ,151 -,030 -,002 ,047 ,146 -,301** -,087
,771 ,013 ,270 ,730 ,024 ,102 ,059 ,712 ,976 ,558 ,069 ,000 ,281
156 156 156 156 156 156 156 156 156 156 156 156 156
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Frecuenc ia de Compra
en Supermercado
Horario de Compra en
el Supermercado
Motivo de elección de
Supermercado
Categoría que origina el
mayor gasto
Línea de productos que
originja el mayor gasto
Grupo de la canasta
familiar que origina el
mayor gasto
Panorama del fin de
semana
Supermercado como
alternativa para ocupar
el tiempo libre
Considra usted que
residir en una zona
extrema aumenta el
gasto familiarIngreso promedio del
Hogar
Tamaño del grupo
familiar
Nivel educac ional
Sexo
Edad
Frecuenc ia de
Compra en
Supermercad
o
Horario de
Compra en el
Supermercad
o
Motivo de
elección de
Supermerc
ado
Categoría que
origina el
mayor gasto
Línea de
productos que
originja el
mayor gasto
Grupo de la
canasta
familiar que
origina el
mayor gasto
Panorama
del fin de
semana
Supermercad
o como
alternativa
para ocupar el
tiempo libre
Considra
usted que
residir en una
zona extrema
aumenta el
gasto familiar
Ingreso
promedio
del Hogar
Tamaño del
grupo familiar
Nivel
educacional Sexo Edad
La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).**.
La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).*.
Anexo N°2: Correlaciones de Pearson
101
Anexo N°3
Pocentaje de participación de las categorías en el total de la venta.
Abu-Gosch Zona Franca, noviembre 2011
CATEGORÍA % DE
PARTICIPACIÓN CATEGORÍA % DE
PARTICIPACIÓN
ALIMENTOS NO COMESTIBLES
ABARROTES 18,89% ASEO HOGAR 3,01%
CARNICERIA 11,54% MASCOTAS 1,54%
CONFITERIA 7,38% FERRETERIA 0,42%
VINOS, LICORES, CERVEZAS 5,22% BEBE 0,73%
CONGELADOS 4,28% OTROS SUPERMERCADOS 0,24%
BEBIDAS Y JUGOS 3,47% AUTOMOTRIZ 0,23%
LACTEOS 3,34% CUMPLEANOS 0,19%
PANADERIA 2,20% DEPORTES 0,16%
PASTELERIA 1,67% NEGOCIOS 0,11%
POLLOS Y GALLINAS CONGELADOS 1,62% INSUMOS 0,00%
COMIDAS SALA 1,09% FACTURAS LEY -0,06%
COMIDAS PREPARADAS 0,80% TOTAL 6,57%
FIAMBRERIA 0,35%
FRUTAS Y VERDURAS IMPORTADA 0,33% JUGUETERÍA
PESCADERIA 0,11% JUGUETERIA 3,39%
TOTAL 62,29% HALLOWEEN 0,01%
TOTAL 3,40%
ELECTROHOGAR
ELECTROHOGAR 13,54% VESTUARIO
TOTAL 13,54% VESTUARIO 2,69%
ZAPATERIA 0,41%
HOGAR TOTAL 3,10%
MENAJE 3,58%
NAVIDAD 1,87% PERFUMERIA
TEXTIL HOGAR 1,25% PERFUMERIA 2,02%
CAMPING 0,45% TOTAL 2,02%
JARDINERIA 0,05%
MUEBLES 0,32% LIBRERIA
MALETERIA 0,32% LIBRERIA 0,16%
TOTAL 7,84% PAPELES 1,08%
TOTAL 1,24%