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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO (PEGM)
PLAN DE MERCADEO DE LA PANADERIA BALLESTEROS No. 2
ELABORADO POR
GABRIELA ARGENTINA GARCIA GUEVARA
Managua, Nicaragua
Marzo, 2010
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ÍNDICE
CAPITULO PAGINA
I. RESUMEN EJECUTIVO………………………………………….…...1
II. INTRODUCCIÓN…………………………………………………..…..2
III. ANÁLISIS DEL ENTORNO…………………………………..…….....4
IV. ANÁLISIS INDUSTRIAL DEL SECTOR PANIFICADOR EN
RIVAS..............................................................................................7
IV.1 PANORAMA DE LA INDUSTRIA………...……………………….....7
IV.2 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA………………......9
V. ANALISIS DEL CONSUMIDOR………………...………..…………..13
VI. ANALISIS INTERNO DE PANADERIA BALLESTEROS No2...….16
VI.1 ANTECEDENTES……………………………….…………………...16
VI.2 SITUACION DE LA EMPRESA EN LOS ULTIMOS 3 AÑOS…...17
VI.3 SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA…………………….…...18
VI.4 PERSPECTIVA DE LA EMPRESA………………………………...19
VI.5 ANALISIS ORGANIZACIONAL…..………………………………...20
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………..……………..22
VIII. PLAN DE MERCADEO……………………………………………….23
VIII.1 GENERALIDADES…………………………………………...…….23
VIII.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADO………………..…….…25
VIII.3 PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS…………..………….…..26
VIII.4 EVALUACION Y CONTROL DE LOS RESULTADOS...…….....31
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………....….34
2
I. RESUMEN EJECUTIVO
Este plan de marketing se elabora para el desarrollo de mercado en el que se
encuentra actualmente Panadería Ballesteros No2. Esta empresa tiene varios
años de permanecer en el mercado de Rivas, ofreciendo tres líneas de
productos, los cuales están dirigidos a las familias, jóvenes y adultos
rivenses que degustan de los diferentes tipos de pan.
Con el fin de captar nuevos segmentos de mercados y posicionarse en el
mercado actual se ejecutan acciones para crear una diferenciación del
producto ofertado con respecto al de la competencia, para esto se
seleccionan ciertas estrategias que sirven de guía para la ejecución del plan.
Las estrategias principales es la de penetración y posicionamiento del
producto, estas se seleccionan con el fin de cumplir los objetivos del plan y
que sirvan de referencia para futuros programas de acción que ayuden al
desarrollo continuo de la empresa.
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II. INTRODUCCION
El objetivo de este trabajo es elaborar un plan de estratégico de mercado, que
determine planes y acciones que mejoren el desempeño y desarrollo de la
empresa Panadería Ballesteros ubicada en la ciudad de Rivas.
En los últimos años, el sector panificador en Nicaragua se ha desarrollado
como una importante actividad generadora de ingreso para las PYMES
(pequeñas y medianas empresas), en donde cada día aparecen nuevos
competidores y la rivalidad se vuelve más fuerte. A pesar de esto, muchos de
ellos carecen de medios de producción modernos, recursos financieros y
políticas gubernamentales que incentiven la mejora y oferta de productos de
calidad que hagan la diferencia y se posicionen en el mercado nacional.
La industria panificadora nacional se destaca: por abastecer de alimentos a la
población, por generar empleo directo e indirecto y por su significativa
participación en los rubros del sector de alimentos que de igual manera
contribuye a la economía nacional. Este trabajo es de gran relevancia ya que
este sector posee un gran potencial productivo y competitivo que tiene como
ventajas captar a ciertos nichos de mercado, flexibilidad operativa y estructuras
empresariales sencillas.
El alcance de este plan estratégico está dirigido al desarrollo y competitividad
de las empresas panificadoras en la ciudad de Rivas, así como ofrecer a los
pobladores un producto de mayor calidad, y accesible a las familias rivenses.
Una de las limitantes para este estudio es que no existen estadísticas
nacionales que reflejen con exactitud cuantas panaderías existen en
Nicaragua, se desconoce cuánto producen, cuanto procesan y sobre todo
cuáles son sus necesidades. Solamente se conocen estadísticas dispersas de
instituciones como el Instituto Nicaragüense de Estadísticas y Censos (INEC),
el Banco Central de Nicaragua (BCN) y el mismo Inpyme, contenidas en el
informe final del Primer Encuentro Nacional del Pan, refieren que hasta el 2002
en todo el país habían cerca de 2,410 panaderías, concentradas principalmente
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en tres departamentos de la Región del Pacífico: Managua, Chinandega y
León, este es un dato aproximado ya que muchas panaderías son pequeñas
formadas por núcleos familiares y no se encuentran registradas.
La metodología a utilizar es una investigación basada en la recolección de
datos primarios y el análisis de los mismos, de igual manera se tomarán en
cuenta algunos datos secundarios importantes que es de gran ayuda para los
análisis del sector, tales como información emitida por el BCN, INEC, INPYME,
MIFIC, Alcaldía de Rivas, entre otros.
El documento estará compuesto por capítulos, a continuación se describen
brevemente:
En el capítulo I. Resumen ejecutivo: es donde se destaca los puntos más
importantes encontrados a través del estudio del sector panificador en la ciudad
de Rivas, así como sus conclusiones y recomendaciones.
En el capítulo II. Introducción: Se muestra los objetivos del trabajo, su
justificación, el alcance y las limitaciones del mismo, así como la metodología y
el resumen del contenido de cada capítulo.
En el capítulo III. Análisis macro ambiental: se mencionan los factores
económicos, demográficos, políticos y ambientales que tienen relevancia en la
industria panificadora tales como las regulaciones, leyes ambientales y apoyo
político.
En el capítulo IV. Análisis de la Industria: se realiza un análisis de la oferta y
demanda de las empresas panificadoras existentes en el país. Donde se
muestra su crecimiento y estructura identificando los puntos clave de los
competidores, clientes y productos sustitutos y posibles nuevos competidores.
En el capitulo V. Análisis Interno de la Panadería Ballesteros: se detalla un
esquema de la situación interna de la Panadería, sus fortalezas y debilidades,
sus oportunidades y amenazas, y el análisis de la cadena de valor.
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En el capítulo VII. Conclusiones. Resumen de los principales hallazgos
encontrados en los análisis macro ambiental, industrial y interno.
En el capítulo VI. Plan de mercadeo: detalla las estrategias que la empresa
debe ejecutar para la mejora de su situación actual y el desarrollo de la misma,
contiene comentarios y sugerencias a utilizar para la ejecución y continuación
del estudio realizado.
III. ANALISIS DEL ENTORNO
Factores socio culturales.
El Municipio de RIVAS se ubica entre las coordenadas, 11°26' latitud norte y
85°49' longitud oeste, posee una población total de 41,703, donde existe una
población Urbana de 25,837 habitantes (62%) y la población Rural es de
15,866 habitantes (38%), se estima una tasa de crecimiento anual del 2.57%1.
Por lo que se prevé que la demanda del consumo de Pan continúe creciendo
ya que se tiene un hábito de consumo del hacia el pan generalmente por la
mañana como desayuno.
Aspecto Legal.
Actualmente, existen regulaciones para la industria panificadora impuestas por
algunas organizaciones tales como: el MIFIC, que es el órgano rector de la ley,
INPYME, MINSA y la CNIP, entre otras.
A continuación, se mencionan algunas leyes que deben cumplir las panaderías
en general para su operación:
Deben inscribirse en el Registro Único MYPIME para contribuir a su
formalización, mediante el formato de inscripción aprobado por el MIFIC con los
documentos y requisitos correspondientes.
1 Según estudios del INEC (Instituto Nacional de Información de Desarrollo)
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Cumplido los requisitos del registro de inscripción, el MIFIC emitirá un
certificado de inscripción, el cual podrá ser provisional o definitivo según
corresponda el caso. Este Certificado, le permitirá a las MIPYME tener acceso
a todos los programas y proyectos que contribuyan al desarrollo de la misma.
Este certificado de inscripción deberá ser revalidado con la periodicidad que
establezca el MIFIC en consulta con el CONAMIPYME (Consejo Nacional de la
Micro, Pequeña y Mediana Empresa.).
Todas las panaderías deben de tener un certificado de sanidad aprobado por el
MINSA (Ministerio de Salud), donde certifica que poseen las condiciones
higiénicas y de sanidad para poder producir.
Deben conocer y practicar la norma técnica de productos de panificación y
elementos de gestión de calidad (Panificación NTON 03 039-02; Manipulación
de Alimentos NTON 03 026-99 y Etiquetado de Alimentos NTON 03 021-99).
El Comité Técnico, conformado por empresarios MIPYME de la industria
panificadora y las autoridades del MIFIC e INPYME, han realizado y realizan
ajustes de precios del pan a nivel nacional basados en la estructura de costos
de la industria y el efecto del aumento de precios de las materias primas, con el
objetivo de no perjudicar a la población nicaragüense. De igual manera el
Comité continuara trabajando en políticas y gestiones conjuntas para el
desarrollo de esta industria.
Aspectos Políticos.
El gobierno de Nicaragua, a través de INPYME ha apoyado en la creación de
cooperativas panificadoras en algunos departamentos, al igual que La
conformación de la Comisión Nacional de la Industria Panificadora ha
establecido acuerdos y convenios para el desarrollo del sector Pan.
Actualmente, el Centro de Apoyo para la Mediana y Pequeña Empresa
(CAMIPYME), esta capacitando y apoyando con financiamientos a mujeres de
algunas comarcas de Rivas para trabajar en la industria panificadora, esta es
una de las formas que el gobierno está ayudando a las familias más pobres del
departamento en lo que es la seguridad alimentaria.
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A pesar, que existe apoyo de parte de estos organismos no todos los
panaderos tiene acceso al financiamiento, ya que no se ha creado políticas
concretas que faciliten el acceso al financiamiento y servicios complementarios,
tales como, capacitación, asistencia técnica, asesoría etc.
Aspecto Ecológico.
El sector panificador en Nicaragua desde hace muchos años ha venido
elaborando sus productos por medio de hornos a base de trozos de madera
(leña), medida que no había sido regulada ni restringida.
Actualmente, este sector se ve afectado por la problemática del medio
ambiente, debido a que sus hornos funcionan a base de madera y al existir la
problemática del despale en Nicaragua se ven afectados por la escasez de la
madera y la confiscación de leña almacenada de parte de las autoridades del
MARENA (Ministerio de Recursos Naturales) y la policía nacional, quienes
trabajan en conjunto para poner un alto a las mafias madereras que venden el
producto sin la debida certificación de las autoridades correspondientes, a los
dueños de panaderías en el municipio de Rivas.
Es importante señalar el gran impacto que están proporcionando aquellas
empresas o panaderías, que tienen una conciencia ambiental con la comunidad
dentro de la cual se desarrollan. La conciencia ambiental se refiere a la manera
de operar sin causar daños severos al medio ambiente que rodea a una unidad
productiva, por lo que se debe tomar en cuenta las siguientes funciones:
Evitar la utilización de equipos y maquinarias que expulsan demasiado humo.
Saneamiento de las instalaciones del negocio y zonas cercanas al negocio.
Intención de trabajar con hornos de afrecho de arroz y evitar la utilización de
madera para la combustión de los mismos.
Factores tecnológicos.
La industria panificadora no cuenta en estos momentos con tecnología de
vanguardia para la mejora de los procesos productivos. Actualmente, se utilizan
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métodos de producción artesanales. La inversión en tecnología es casi nula, ya
que no existen políticas públicas que fomenten al desarrollo e inversión de
tecnología.
Factores económicos
En los últimos años, la harina que es la materia principal de las panaderías ha
demostrado alzas en sus precios, lo que ha generado incertidumbre e implica
una desestabilización económica en toda la industria. Actualmente, las
asociaciones y cooperativas están realizando gestiones y buscan acuerdo que
ayuden a la alza de los precios de materias primas y que promuevan el
financiamiento y fortaleza de capital de la industria.
IV. ANÁLISIS INDUSTRIAL DEL SECTOR PANIFICADOR.
IV.1 PANORAMA DE LA ORGANIZACIÓN INDUSTRIAL
Condiciones Básicas.
El Pan es producto inelástico debido a su naturaleza, forma parte de la canasta
básica y es considerado entre los productos de primera necesidad, de tal
manera que aunque el precio suba, la demanda no se modificaría en la misma
cantidad o medida. Es importante mencionar que para este producto no existe
una estacionalidad determinada.
El pan es un alimento con un gran número de productos sustitutos. Estos
suelen variar de acuerdo el tipo de alimento con el que se va a acompañar y en
dependencia de los gustos y preferencias de los consumidores, entre los
sustitutos más conocidos tenemos: la tortilla y el plátano verde o maduro.
La principal materia prima para la elaboración del pan es la harina, en
Nicaragua las panaderías utilizan harina importada y producida en el país. Las
harineras con mayor participación y que predominan en el mercado nacional
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son: Molinos de Nicaragua, S.A (MONISA), Harinas de Nicaragua, S.A.
(HARINISA) y GEMINA.
Nicaragua y Guatemala son las dos únicas naciones de América Central que
no cuentan con una legislación que combata las prácticas monopólicas de
entidades públicas y privadas que afectan la competencia en los negocios,
sostiene la Comisión Económica para América Latina (CEPAL).
Estructura de mercado.
El sector de industria de panificación está constituido esencialmente de
microempresas familiares de 2 a 4 empleados, en su mayoría. De acuerdo con
el I Censo Nacional, levantado a instancias de la comisión en el año 2004,
realizado entre INPYME, MIFIC y el BCN, da cuenta de la existencia de 1,845
establecimientos, concentrados geográficamente en el Pacifico del país,
específicamente en la Ciudad de Rivas se encuentran alrededor de 103
panaderías en total, ubicados en los municipios de Tola, Belén, Potosí, Buenos
Aires, Rivas, San Jorge, San Juan del Sur, Moyogalpa, Altagracia y Cárdenas.
Las empresas existentes en esta industria, no cuentan con un grado de
diferenciación muy significativo, ya que la mayoría producen pan simple y sus
líneas no son muy diversificadas, es por esto que compiten en cuanto a precio.
Conducta.
En la industria Panificadora, la mayoría de las empresas no realizan estrategias
de promoción, la inversión en maquinarias es mínima ya que la producción es
meramente artesanal, y la investigación e innovación en los productos es
relativamente nula.
Ejecutoria.
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En cuanto a la eficiencia de producción, la industria se encuentra en mejoras
en el servicio y producción esto con el propósito de ofrecer productos de
calidad y aceptados por los clientes.
El avance tecnológico es fundamental para esta industria, para poder ser
competitivos y posicionarse en este sector se debe invertir en tecnología que
permita la mejora de los productos y la rapidez de los procesos, actualmente es
muy poca la inversión.
La rentabilidad en este sector es relativamente, pero a pesar de esto existe
gran cantidad de ofertantes y demandantes que hacen de la industria un
ambiente dinámico que genera a los productores utilidades aceptables.
IV.2 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA
Análisis del grupo estratégico. El sector panificador de la ciudad de Rivas está conformado por un gran
número de competidores, entre los cuales se destacan cuatro principales
empresas posicionadas en el municipio: Don Marcos, Pan y Miel, San Benito y
Panadería Ballesteros No. 2.
Entre las empresas no se presenta una diferenciación notoria, lo que produce
que la competencia sea intensa y fuerte, ya que el 70 por ciento de las
panaderías se dedican a la elaboración de pan simple, el 20 por ciento a la
producción de pan dulce y apenas un 10 por ciento elabora pan especial (ver
grafico 4.1). El mercado es compartido por estos competidores.
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GRAFICO 4.1 PRODUCCION DE PAN
panes especiales
pan simplepan dulce
Fuente: Ministerio de Fomento y Comercio (MIFIC, 2008)
Las empresas seleccionadas en un mismo grupo estratégico fueron: Don
Marcos, Pan y miel, Panadería Ballesteros No1, estas se eligieron por tener
características similares tales como:
Ofrecen productos similares a los consumidores (pan dulce, pan simple, pan
especial).
Atienden en las mismas zonas geográficas y sectores del municipio de Rivas.
Los productos ofrecidos son a precios similares.
Intensidad de la Rivalidad Existente.
En este mercado, las panaderías operan bajo las mismas condiciones, poca
tecnicidad y baja publicidad, además el producto que ofrece la mayoría de
estas empresas es muy homogéneo por lo que a los clientes les es imposible
diferenciar e identificar el producto de las demás empresas que compiten y por
ende no poseen lealtad a una marca.
Amenaza de productos sustitutos.
El pan es un alimento con un gran número de productos sustitutos, los mas
conocidos son: el plátano, la tortilla, la malanga, la papa, el pipían, la fruta de
pan, entre otras. El consumidor de éstos suele variar con facilidad su
preferencia dependiendo de los precios y del tipo de alimento que va a
acompañar (esto es en el caso del pan simple).
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Algunos productos sustitutos pueden tener un costo menor al del pan, por lo
que son más atractivos al consumidor por su precio.
Poder de negociación de los clientes.
Debido a que existe un gran número de ofertantes de este tipo de productos,
los clientes tienen la opción de escoger diferentes alternativas, pero a pesar de
esto la diferencia en cuanto a precio es relativamente nula, ya que los precios
son establecidos por el mercado de proveedores y competidores.
Existen leyes que regulan los precios en defensa del consumidor, lo que lo
favorece en gran manera pero el cliente no influye directamente en el precio,
por lo que se concluye que su poder de negociación es relativamente baja,
además de no se encuentran organizados para la compra (minoristas).
Amenaza de nuevos competidores.
En esta industria la fuerza depende en gran medida de las barreras de entrada
existentes, en base a esto la amenaza de introducción de nuevos competidores
es alta, ya que no se identifican barreras muy significativas.
En este aspecto cualquier persona que quiera participar en esta industria sólo
necesita de un horno artesanal, materia prima suficiente para la producción del
día, maquinaria poco tecnificada y conocimientos básicos de panadería
tradicional, por lo que no se necesita de un gran capital.
Poder de negociación de los proveedores.
Los proveedores de la materia prima principal para este sector industrial están
concentrado en un oligopolio, puesto que las empresas que venden dicha
materia prima son molinos Industriales que tienen un alto grado de influencia
sobre la fijación de precios, es decir que estos imponen los precios, influido
también por el incremento en los costos de la materia prima principal (trigo).
Dentro de los principales distribuidores de Harina se encuentran: MONISA,
Distribuidora de Harinas de Centroamérica S.A. (DHACASA), Harinera
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Agroindustrial de Nicaragua S.A. (HARINISA), GEMINA y del Programa de
Apoyo a la Industria Harinera de Maíz (PROHARINA). Por su parte empresa
DHACASA, puede clasificarse como uno de los proveedores que no sólo
distribuye harina sino también otros insumos complementarios a la producción
de pan como es el azúcar, entre otros.
FIGURA 3.1 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DIRIGIDO AL GRUPO
ESTRATÉGICO (DON MARCOS, PAN Y MIEL, SAN BENITO Y PANADERÍA BALLESTEROS NO.2)
Fuente: adaptado por la autora
El gobierno influye directamente en esta industria debido a que se requieren
políticas públicas para el crecimiento y competitividad del sector. Es relevante
que el gobierno brinde accesos a financiamiento, cree programas de inversión
en tecnología y establezcas políticas de capacitación, todo esto va a determinar
la rentabilidad de la industria.
Actualmente, la rentabilidad de la industria es baja, debido que la amenaza de
los sustitutos es relativamente alta, el ingreso de nuevos competidores es alto,
y también el gran número de competidores existentes hace que la rivalidad sea
alta.
Los que se apropian de esta baja rentabilidad en su mayoría son los
proveedores y seguido por los competidores existentes, y una mínima parte a
los compradores ya que su poder es relativamente bajo. (Ver. Figura 3.1).
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V. ANALISIS DEL CONSUMIDOR
Investigación de mercado.
Para la elaboración del plan de marketing es de gran relevancia la realización
de una investigación para el análisis del mercado y así poder determinar las
posibles soluciones y acciones a realizar, estos resultados también se basaran
en información secundaria ya antes mencionadas.
En la investigación se analizaran tres variables de acuerdo a los objetivos
específicos de esta:
Calidad del producto (lo que los clientes piensan respecto al producto ofertado).
Atención al cliente (opinión de los clientes acerca de la fuerza de venta y
atención brindada).
Diseño de la investigación
Para el diseño se elaboraron entrevistas a profundidad, por medio de
dinámicas de grupos o focus group a consumidores de pan producido por
Panadería Ballesteros No. 2 y ofrecido en sus puestos de venta, se determino
este tipo de estudio por el tiempo para la realización del mismo, como iniciación
para obtener información cualitativa que sirva como base para la realización
posterior de un estudio cuantitativo.
Las personas se seleccionaron previamente, mediante una ficha en la cual se
evalúa la frecuencia de visita y el consumo que realizan, de acuerdo a esto se
seleccionaron a 36 participantes por conveniencia, en donde se realizaran 3
sesiones de 12 personas cada grupo, y se abordaran los temas los siguientes
temas:
Como es el hábito de consumo de pan en las familias rivenses.
Donde realizan la compra de pan y con qué frecuencia lo hacen.
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Que productos de harina (pan, repostería, postres, etc) prefieren y compran
más.
Como y porque decide donde comprar pan simple o especial.
Que información conoce de Panadería Ballesteros No.2
Por cuales medio de comunicación ha escuchado hablar de Panadería
Ballesteros No. 2.
Como considera la calidad de sus productos.
Como considera la atención brindada en los puestos de ventas de Panadería
Ballesteros.
Que productos le gustaría que ofreciera Panadería Ballesteros No.2
Ficha de filtro para la selección de participantes de focus group.
Nombre: ___________________________________ sexo:_____ edad:_____
Dirección ______________________________________________________
a) Consume usted Pan simple o dulce
Si ____ No ____
b) Alguna vez ha comprado en los puestos de venta de Panadería Ballesteros
No.2?
Si ____ No ____
c) Cuantas veces ha realizado compras en los puestos de venta de Panadería
Ballesteros No. 2 ___________________
Según las sesiones efectuadas con cada grupo, se analizaron las opiniones
según la guía elaborada y se concluyeron los sientes resultados:
El hábito de consumo que tienen las personas en Rivas es consumir pan
generalmente en el desayuno, ya sea pan simple o dulce, según el precio. La
mayoría de los participantes indicaron que buscaban el pan más barato, y lo
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compraban en pulperías y directamente en panaderías si estas se encontraban
cerca de la localidad.
Se encontró que la mayoría de las personas que compraban pan especial
como reposterías y postres, lo realizan en ocasiones especiales como
cumpleaños u otras celebraciones, este tipo de producto lo seleccionaban de
acuerdo al sabor, decorado, y tamaño.
La mayoría de personas que compran este tipo de productos son personas
adultas mayores de 20 años, que lo obtienen para abastecer su hogar con
alimento y en ciertas ocasiones por degustar algún postre en especial.
Los compradores deciden visitar una determinada panadería por referencias de
amigos o familiares que han tenido buenas experiencias. Es muy poca la
publicidad que escuchan de parte de alguna panadería.
Se concluye que Panadería Ballesteros No. 2 ha sido visita mayormente por
razones de cercanía, ya que esta en el centro del municipio, y también por
referencias por clientes. Muy pocas personas han escuchado o visto alguna
publicidad emitida por la misma.
La atención que se brinda en los puestos de ventas es muy aceptable en los
clientes, la mayoría indico que lo que más les gusta es la rapidez en el
despacho o entrega de la compra.
Para muchos consumidores no existe diferenciación en los productos ofrecidos
por las panaderías en general, según las opiniones les gustaría que ofrecieran
productos únicos o especiales, tales como manjares, postres innovadores y
algunos mencionaron rosquillas. También mencionaron la mejora en la calidad
de los productos de pan simple.
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VI. ANÁLISIS INTERNO DE PANADERÍA BALLESTEROS NO 2.
VI.1 ANTECEDENTES
Panadería Ballesteros, es una empresa familiar con 70 años de existencia en el
mercado local, se ha caracterizado por ser una empresa prestigiosa y
reconocida a nivel departamental.
La Sra. María Rogelia Rojas Tenorio inicia la panadería en un pequeño local en
el centro de Rivas, ya posicionada en el mercado y con un crecimiento en su
demanda, es como decide la Sra. Vilma Ballesteros (hija de la fundadora)
emprender su propio negocio en 1997, llamándolo Panadería Ballesteros Nº 2.
Actualmente, la Sra. Vilma Ballesteros cuenta con un amplio taller de
producción contiguo a su casa de habitación, un puesto de venta en el centro
del comercio de la ciudad, y otro puesto de venta en donde el local es
alquilado. Disponen de una ruta de entrega de pedidos que realizan
diariamente en las diferentes pulperías de la zona.
El negocio ha sido una fuente de empleo para los pobladores de Rivas, cuenta
con 30 trabajadores permanentes distribuidos en las diferentes áreas de
producción y comercialización, y en temporadas del año donde existe mayor
demanda llegan a contratar de 3 a 5 trabajadores temporales, esto con el fin de
lograr sacar la producción de panes que solicita el mercado.
También han participado en ferias internacionales en la ciudad de Miami, en
donde han tenido éxito en las ventas y lo que ha ayudado a mejorar su
producto debido a las exigencias del mercado. Implicaciones positivas por la
participación en ferias.
Los años de trabajo arduo y experiencia que han tenido los dueños de
Panadería Ballesteros No.2 han permitido mantener una buena administración
y dirección en la panadería, y los financiamientos que han obtenido de la banca
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privada le han sido de gran ayuda para su crecimiento, ya que han obtenido
maquinarias y han dado acondicionamiento a las instalaciones.
VI.2 DESEMPEÑO DE LA EMPRESA EN LOS ULTIMOS TRES AÑOS
El giro principal del negocio desde sus inicios se ha enfocado en la elaboración
de pan simple y pan tostado, con el crecimiento de la empresa han ampliado
sus líneas de productos produciendo reposterías, queques, rosquillas, entre
otros, aunque en menores cantidades.
Con respecto a las líneas de producto se presentarán las ventas anuales de los
tres últimos años los cuales son:
- 2008 C$ 4,120,000.00
- 2009 C$ 4,013,000.00
- 2010 (hasta mayo) C$ 1, 700,000.00.
Como se puede observar, las ventas obtenidas en el año 2006 son mayores
que los dos últimos años, esto es debido a que el sector panificador ha sido
afectado por el incremento que se ha venido dando en el petróleo, afectando
de esta manera la principal materia prima como lo son la harina, grasa y leche.
Para cubrir los costos tanto de producción como de operación, el empresario
implementa una estrategia que permita al consumidor obtener el producto al
mismo precio con un tamaño más reducido.
Hace dos años, se realizo una mejora y ampliación en las instalaciones de
producción donde se realizo la mejora del acondicionamiento en el techo y
piso, colocando cerámica y cielo raso.
Durante estos últimos tres años se ha adquirido maquinaria y utensilios para la
elaboración de los productos, entre ellos esta: un horno eléctrico, para la
elaboración de donas y algunos postres, mesas de acero inoxidable para la
producción, y un microbús para la entrega de pedidos.
Se realizo la adquisición de un terreno valorado en U$12,000.00 (doce mil
dólares americanos), los empresarios con visión de expansión pusieron en
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marcha la construcción del terreno con todas las condiciones necesarias para
la atención al cliente, en el mes de junio 2010 ya cumple un año de estar en
funcionamiento ese puesto de venta.
En general, se puede decir que en los últimos años Panadería Ballesteros ha
demostrado un desarrollo y crecimiento en su participación de mercado, con los
puestos de venta y el incremento en la producción.
VI.3 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
Para la panadería Ballesteros Nº 2, es una prioridad fundamental fortalecer los
conocimientos de su personal tanto a nivel empresarial como a nivel personal,
esto aun más debido a que la mayoría de sus trabajadores son jóvenes de
edades entre 19 a 22 años con un bajo nivel educativo, por lo que brindan
clases a estos jóvenes a través de la participación en un programa impulsado
por el gobierno llamado Yo si puedo, en donde algunos han podido concluir con
su primaria y otros han terminado en aprender leer y escribir.
Las líneas de productos que elabora la panadería Ballesteros Nº son
siguientes: pan simple, pan tostado, reposterías (empanadas de piña, pudines,
maleta de pollo, pasteles de piña, dedos de queso, quesadilla, entre otros),
batidos (torta de leche, torta de atol, torta apudinada entre otros), queques, pan
integral y rosquillas.
La panadería Ballesteros Nº 2 está conformada por organización:
Gerencia - 1 / Propietaria
Administración - 1 /Co propietario
Contador -1
Caja - 2
Atención al cliente o despacho- 4
Distribución - 4
Responsable de producción – 2
Operarios (área de producción) - 15
20
Afanadora - 2
Actualmente, la empresa no cuenta con una organización formal estructurada y
no poseen manuales de procedimientos y políticas. Solamente realizan
registros de las ventas y compras diarias de la empresa.
VI.4 PERSPECTIVA DE LA EMPRESA
Los planes a corto plazo de estos empresarios es el de obtener un nuevo horno
a base de afrecho de arroz. Esta idea nace a partir de buscar un sustituto de la
leña, ya que en Nicaragua se está exigiendo el cumplimiento de la ley
ambiental, esto como consecuencia del abuso desmesurado de los recursos
naturales que el mismo hombre ha ocasionado en contra de la frontera
agrícola. Viendo esta situación, la empresa desea innovar en la utilización de
la cascarilla de arroz, ya que es un insumo que se adecua muy bien a la
estructura que posee cualquier horno, además de ser un producto no tóxico ni
perjudicial para la salud de las personas en general.
De igual manera, los propietarios desean ampliar su producción, mediante la
elaboración de rosquillas con un valor agregado (etiqueta y empaque),
enfocándose en un segmento de mercado exclusivo a nivel nacional como
son: hoteles, supermercados, restaurantes, entre otros.
La Panadería Ballesteros No. 2 se ha caracterizado por contar con un alto
prestigio en el departamento de Rivas, a causa de la integración de prácticas
eficientes de producción en los procesos productivos de pan. Esto se basa en
los valores personales y grupales con que cuentan los miembros de este
negocio así como la cultura organizacional que predomina a lo interno de la
empresa. Por lo tanto los valores que se han definido como elemento de
exclusividad del negocio son los siguientes:
Equidad de género.
Seguridad higiénica.
Conciencia ambiental.
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Responsabilidad social.
Trabajo en equipo.
La empresa no cuenta con una misión y visión establecida formalmente, es por
esto que en el plan de marketing se plantea la definición de cada una de ellas.
VI.5 ANÁLISIS ORGANIZACIONAL
A continuación se presenta el análisis de todas actividades que Panadería
Ballesteros No. 2 realiza para la producción y entregar del producto al mercado
de Rivas.
GRAFICO 5.1 CADENA DE VALOR DE PANADERÍA BALLESTEROS NO.2
CONTABILIDAD /ADMINISTRACION
GESTION DE RECURSOS HUMANOS
TECNOLOGIA
COMPRAS
Recepción
Almacenaje
Materia
Prima
Transformación
Materia Prima
en prod.
terminados
Almacenaje
prod.
Terminados
Despacho
Mercadotecnia
Servicio
Post
Venta
Actividades primarias.
Para el inicio del proceso, se recepciona lo que es la materia prima base que
es la harina, también otros insumos como azúcar, mantequilla, levadura,
manteca, sal, leche, entre otros. Estos se almacenan no por mucho tiempo ya
que algunos son productos perecederos y se registran en bodega para llevar
un control.
Margen
22
Existe una cadena de distribución mixta para la entrega local del producto,
cuentan con una ruta de distribución ya establecida dentro del municipio. Estos
se distribuyen en pulperías, distribuidoras, panaderías, y en los puestos de
venta que posee Panadería Ballesteros No. 2.
La mercadotecnia y ventas de Panadería Ballesteros No. 2, no realiza muchas
actividades para promocionar sus productos, dos veces al año elaboran
volantes que distribuyen en todo el municipio, y semanalmente se anuncia en
una radio local. A parte de esto en los vehículos en que distribuyen el producto
llevan rotulados el nombre y números de teléfonos de la panadería. No existen
impulsadores o vendedores ambulantes.
.
En el servicio, las actividades de atención al cliente se realizan en los puestos
de ventas, y en los lugares de distribución del producto, se entrenan a los
entregadores, se reciben quejas y sugerencias por parte de los consumidores y
si es necesario se realizan mejoras en la entrega del producto.
Actividades de apoyo.
Para el abastecimiento es de gran importancia la materia prima como principal
insumo, a pesar que se realiza en las actividades primarias, siempre se
encuentran presente en las actividades de apoyo, al igual que la maquinaria
para el procesamiento del producto como es el horno, y los utensilios para su
elaboración entre ellos tenemos sarteneras, moldes, espátulas, cortadoras etc.
Para el desarrollo de Tecnología no se emplean muchas actividades ya que la
producción es artesanal, pero los empresarios pretenden adquirir maquinaria
industrial para la mejora de los productos.
En la administración de Recursos Humanos, la empresa no cuanta con un
procedimiento formal de contratación, selección ni reclutamiento del personal,
pero si realizan entrenamiento y capacitaciones a los empleados activos, ya
que los consideran un recurso muy importante y se sienten comprometidos en
23
la formación del personal, lo que genera que sus trabajadores realicen un mejor
trabajo.
En cuanto, lo que es infraestructura como apoyo a la cadena de valor la
empresa realiza actividades como legalización de permisos para la producción
de pan y certificados de salud. También mantienen relaciones con organismo
de apoyo a los empresarios de este sector.
Los propietarios de la empresa son los que toman las decisiones, pero no
cuentan con planeación de controles, ni sistemas de gestión.
VII. CONCLUSIONES
De acuerdo al análisis interno se realizo un análisis FODA, donde se
mencionan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas más
importantes en la empresa.
Panadería Ballesteros cuenta con una mano de obra con experiencia,
constantemente brindan capacitaciones al personal de producción y los
entrenan en buenas prácticas de manufacturas.
La panadería es reconocida a nivel departamental por lo que la ubica en una
posición competitiva con respecto a las otras panaderías, es por esto que es
apoyada por organizaciones gubernamentales que promueven el crecimiento
de las medianas y pequeñas empresas por medios de programas y
capacitaciones.
De igual manera, la empresa cuenta con la infraestructura adecuada para
producción y venta del producto.
Panadería Ballesteros No. 2 tiene la oportunidad de incursionar en nuevos
mercados, diversificando sus líneas de productos y dirigiéndose a nuevos
segmento de mercado ofreciendo panes especiales, tales como: rosquillas,
postres o bocadillos.
24
Actualmente los productos no poseen una presentación que los diferencie en el
mercado, y para alcanzar sus perspectivas se requiere de un empaque y
etiquetado que marque la diferencia y atraiga a los consumidores. Para esto, se
propone un empaque termo formado que ayudara a conservar el pan fresco y
protegido del exterior, es fácil de abrir y puede adherirse la etiqueta en el fondo
del empaque, no es tan costo y se puede utilizar para la exportación del
producto.
A continuación se presenta algunos ejemplos:
La estructura organizacional de Panadería Ballesteros No. 2 no se encuentra
formalmente definida, por lo que se recomienda la formulación y elaboración de
la misma, para lograr seguir sus objetivos con eficacia y tener un mayor control
y definición en cada una de las áreas.
En los últimos años, se han presentado incrementos en los precios de los
productos debido a la alza de los precios en la materia prima, por lo que la
empresa debe estar preparada para los cambios que se pueden presentar en el
mercado y que afecten al funcionamiento de la empresa como el incremento en
los costos de transportes, el incremento en las tasas de interés para
financiamientos y la amenaza de inserción de empresas industrializadas al
mercado rivense, entre otros.
VIII. PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO
VIII.1 GENERALIDADES La misión y visión de toda empresa muestra la cara de la institución como tal,
es decir que demuestra que es lo que en la actualidad está haciendo para
25
satisfacer las necesidades de los clientes y lo que desea llegar a ser en un
futuro. Sin embargo la panadería Ballesteros No. 2 no cuenta con una misión y
visión previamente definida, debido a esto se ha diseñado, en conjunto con los
directivos de la empresa lo siguiente:
Visión
“Ser los panificadores de más alto prestigio en el departamento de Rivas
ofreciendo un producto diversificado y mejorado según las exigencias de los
consumidores, con el propósito de garantizar la sostenibilidad de nuestra
empresa y mantener nuestro prestigio para incursionar en nuevas alternativas
de mercado tanto a nivel nacional como internacional”.
Misión
“Somos los responsables de satisfacer las necesidades alimenticias de los
pobladores del departamento de Rivas y comunidades aledañas, mediante la
fabricación de pan con el más alto prestigio por sus intachables medidas de
salubridad y agradable sabor; todo esto con el interés de salvaguardar la dieta
y salud nutritiva de los pobladores de esta región”.
De igual manera, la eficacia del plan estratégico diseñado para la empresa
depende de la presencia de determinados factores de éxito. Panadería
Ballesteros debe contar con los siguientes factores claves:
Compromiso por parte de la dirección de la empresa: El plan está diseñado
para que sea gestionado por la gerencia de la empresa. El Administrador
(CEO) debe comprometerse a cumplir con cada una de las acciones
estratégicas propuestas en tiempo y forma.
Eficiencia en la aplicación del sistema de control: En la etapa del la
implementación del plan estratégico se debe de garantizar que se cumpla en
un 100% el sistema de control y sus respectivos indicadores, con el fin de
identificar deficiencias en el momento oportuno.
26
Estructura organizativa requerida.
Uno de los elementos de gran importancia para la ejecución del plan es la
estructura organizacional, además de su flexibilidad ante posibles cambios que
se puedan suscitar durante el transcurso de la implementación.
Es por esto que se diseño una estructura, a partir del análisis funcional,
presentado a continuación:
GRAFICA 8.1 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Fuente: Elaboración propia
VIII.2 OBJETIVOS
Los resultados obtenidos del análisis externo e interno antes presentado, son la
guía para la determinar los objetivos de marketing para la empresa, los cuales
son los siguientes:
Incrementar en un 40 % el número de clientes de Panadería Ballesteros en un
periodo de dos años.
Expandir el número de puntos de distribución dentro de otros segmentos en un
10 por ciento.
Director General
Producción Marketing
Finanzas
27
Crear una estrategia publicitaria adecuada para atraer a clientes potenciales y
de la competencia.
En un periodo de 2 años, crear y dar a conocer una imagen de marca que
diferencie a la empresa de sus competidores.
VIII.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias de cartera.
A través de la matriz producto/mercado se identificarán oportunidades de
crecimiento para la empresa, en donde se generan opciones estratégicas que
permitan el desarrollo de la misma.
Penetración de mercado: con esto se persigue un mayor consumo de los
productos actuales (líneas de productos) en los mercados en que ya se
encuentran establecidos.
Este mayor consumo se conseguirá con la captación de clientes de la
competencia, y clientes potenciales, a través del aumento de publicidad y
promoción, así como la eficiente producción y distribución.
Una vez que se la empresa se encuentre firmemente penetrada en el mercado,
pretende realizar la estrategia de desarrollo de mercado, con el fin de
expandirse geográficamente y hacia nuevos segmentos, para esto se realizara
una investigación de mercado futura.
A continuación se representa gráficamente la matriz de Ansoff con la estrategia
seleccionada:
28
Adaptado por la autora
Estrategia de posicionamiento.
El público objetivo al cual se dirige la empresa, son familias de clase media,
media-alta, jóvenes y adultos que degustan de algún tipo de pan. Este grupo de
personas buscan productos de calidad y a precios módicos, les atraen mucho
los productos nuevos o innovadores, les gusta experimentar y probar antes de
tomar una decisión, pero una vez que encuentran un lugar que satisface
totalmente sus necesidades son fieles al producto. La estrategia a seguir es la
de posicionar el producto de Panadería Ballesteros como un producto de
calidad y diferenciado, manteniendo los mismos precios del mercado y
ofreciendo a los consumidores una excelente atención y comodidad en los
puestos de venta.
Producto. El pan es un alimento elaborado con harina y otros ingredientes
adicionales, es un producto tangible, de consumo y perecedero. Existen
diferentes tipos, formas y tamaños, está en dependencia de cómo lo prefiera el
cliente. Es consumido por la mayoría de las personas, ya sea para acompañar
algún tipo de comida, como complemento o postre. Para la captación de
nuevos segmentos de mercado es de gran relevancia el empaque y etiquetado
de los productos, lo que creará una diferenciación respecto a la competencia.
El tipo de pan producido por panadería Ballesteros No.2 es suave y tostado,
tienen diferentes líneas de productos mencionadas anteriormente donde su
mayor producción está en el pan simple.
Por el momento, el producto es empacado en bolsas genéricas, no etiquetados
por lo que el producto no es diferenciado con respecto al resto.
29
Precio. El costo de la producción de pan se basa en el precio de la materia
prima, a pesar de esto Panadería Ballesteros No. 2 se enfoca en ofrecer un
producto de calidad a un precio accesible al consumidor. El objetivo principal es
mantener los precios en el mercado sin afectar al consumidor y para mantener
a los clientes.
Distribución. Panadería Ballesteros No.2 cuenta con una ruta establecida de
entrega en pulperías y distribuidoras. La empresa debe expandir su ruta,
ofreciendo sus productos a establecimientos que actualmente no le compran, o
dirigiéndose a otros municipios en donde todavía no hacen colocación de
productos. Incrementando esfuerzo y capacitando a la fuerza de venta podrán
obtener nuevos clientes.
La empresa posee dos canales de distribución, los cuales son los siguientes:
Productores- consumidores, es la vía más corta y rápida de entrega de los
productos, en este canal es de relevancia el tipo de atención brindada, ya que
está en juego la imagen de la empresa.
Productores – minoristas – consumidores, en este canal se encuentran como
minoristas: las pulperías, distribuidoras, supermercados y puestos de ventas
que no pertenecen a la empresa. En este caso, la fuerza de ventas se debe de
encargar de realizar los contactos con los minoristas que venden al público
para la realización de pedidos.
Promoción y publicidad. Actualmente, la panadería no cuenta con una
estrategia de promoción de sus productos bien definida, no obstante
ocasionalmente se realizan actividades para promocionar el producto como
entrega de volantes, y anuncios en la radio.
Por ejemplo, en el mes de diciembre los propietarios mandan a reproducir unos
500 calendarios navideños que contienen el nombre y dirección de la
panadería, los cuales son obsequiados a sus clientes en la época navideña.
30
Por otra parte, según los comentarios del Sr. Ballesteros, la empresa utiliza los
canales de comercialización como fuente de comunicación hacia adentro es
decir, que la panadería es receptora de la información que expresan los
clientes al momento de adquirir el producto y después que lo consumen.
En tal caso los intermediarios informan a los propietarios de la panadería,
acerca de las reacciones de los consumidores, respecto a la percepción de
calidad o también comentan acerca del tipo de pan que los consumidores
demandan.
Para apoyar a la estrategia de posicionamiento, deberá desarrollar una
campaña de publicidad dirigida al público objetivo , al igual que se debe
crear promociones que sean atractivas al cliente y que aumente la fidelidad con
los consumidores.
VIII.4 IMPLEMENTACION DEL MARKETING
Para la implementación del plan de marketing, se elegirá al responsable del
departamento de marketing, el cual controlara las acciones a realizar junto con
supervisión de los propietarios, de tal manera haya una retroalimentación en el
proceso de ejecución del plan, y así mismo se concientizara a todo el personal,
de la importancia del plan, ya que cada uno de ellos son una pieza clave para
la efectividad del plan. Para esto no se realizará ningún cambio en la estructura
actual de la empresa.
Las actividades a realizar a lo interno de la empresa para el éxito del plan son
las siguientes:
El personal que integra la fuerza de ventas recibirá capacitaciones constantes
(mensualmente) acerca de temas relacionados con atención al cliente.
Se motivara a los trabajadores y se mostrara el impacto que tiene dar un buen
servicio al cliente.
31
En el siguiente cuadro 8.1 resume el resto de las actividades a realizar como
tácticas de marketing.
Actividades especificas Responsable Tiempo Medidas de
control
Presupuesto
U$
Actividades de producto
Desarrollo y mejora de los
productos.
Empaque y etiquetado de
los productos.
Supervisor
Producción
continuo
Grado de
aceptación de los
clientes.
Estudios de
mercado y análisis
de percepción de
los clientes.
500
Actividades de precio
Mantener el precio en los
productos ofrecidos.
Método eficiente de fijación
de precios.
Apoyado de los sistemas
de información.
Gerente
Financiero
continuo
Informes de ventas
mensuales.
Comparación de
precios con la
competencia.
Reportes efectivos
y rápidos.
500
Actividades de distribución
Fuerza de venta adecuada
para la oferta del producto.
( Capacitación)
Rapidez y efectiva de
entrega a minoristas.
Supervisor
Distribución
Cada 3
meses
Registro de ventas
mensuales por
vendedor.
Opinión de
minoristas.
300
Actividades de promoción
y publicidad
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(comunicaciones)
Lanzar promociones en
fechas especiales, tales
como: día de la madre, del
padre, fin de año, navidad,
entre otros.
Tipos de promociones
2x1
Descuentos y
rebajas/compra
Obsequios adicionales a la
compra.
Empaque gratis
Publicidad efectiva y
constante en los
principales medios de
comunicación.
Anuncios en la radio
Mantas y flyers
Perifoneo
G.marketing
Durante
un año
Informe de ventas
de esos días en
específico.
Número de visitas
en el periodo de la
publicidad. En
rangos de fecha.
200
X día
festivo
100
400
50
VIII.5 EVALUACION Y CONTROL
Se realizarán controles formales para asegurar la implementación del plan de
marketing.
Actividades de recursos humanos. Se realizarán las mismas funciones con
mejoras en algunas actividades, los trabajadores ganarán comisión por las
ventas para aumentar la productividad.
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A fin de garantizar el desarrollo eficiente del plan, es importante diseñar un
marco reglamentario que regule las actividades, ya que actualmente no existen
políticas formalmente establecidas, por lo que se establecen las siguientes:
Políticas de Reclutamiento y selección
EL personal propuesto para las actividades de reclutamiento y selección
deberá de contar con las siguientes características:
Rango de edad comprendido entre 18 y 35 años.
Experiencia mínima requerida de 1 año en empresas panificadoras.
Capacidad de trabajo en equipo.
Aptitud necesaria para la adecuación al cambio.
Las sesiones requeridas para la entrevista de los vacantes serán dirigidas por
el gerente general de la empresa.
Todos los solicitantes, sin acepción alguna, deberán de presentar un pequeño
currículo Vite, adjuntando a éste 3 cartas de recomendación, certificado de
salud y record policial.
Aquellos solicitantes que no cumplan con todos los requisitos serán excluidos
del proceso de reclutamiento y selección.
La capacitación que se brindará a los trabajadores estará a cargo de esta área,
por lo que debe ser exitosa mostrando resultados.
Administración. Todos los directivos y encargados de áreas deben
comprometerse junto con su equipo a cumplir y promover el plan de marketing.
Especialmente los propietarios deben se motivar y apoyar a sus empleados
para la participación en conjunto.
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Sistema de retroalimentación
La retroalimentación consiste en mantener la acción o eficacia de la estrategia, mediante una revisión continua de los elementos
que la integran y de sus resultados, a fin de introducir en ésta las modificaciones necesarias. A continuación se propone el
siguiente esquema de retroalimentación:
.
Control. Estrategia
Plan de Marketing
Res
ulta
dos
espe
rado
s
Indicadores
Res
ulta
dos
alca
nzad
os
RETROALIMENTACIÓN
Replanteamiento de Resultados
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BIBLIOGRAFIA
Libros
Marketing 8va. Edicion, Kotler & Armstrong
Fundamentos de marketing, Mc Graw Hill.
Análisis estratégico, Compendio Prof. Ivan Ortiz
Paginas web
Directorio de Panadería- MIFIC
www.mific.gob.ni
Apoyo al sector de panificación-MIFIC
htt://pait.mific.gob.ni/concluidos.html
Caja de herramienta de Gestión para la MIPYME
http://www.infomipyme.com