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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
EL USO DE LA MÚSICA EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO COMO COMPONENTE DEL
MENSAJE.
CASO MOVISTAR – ECUADOR, AÑO 2016
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social, con énfasis
en Comunicación Organizacional
Autora: Michelle Estefanía López Barriga
Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE
Quito, septiembre 2017
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DERECHOS DE AUTOR
Yo, MICHELLE ESTEFANÍA LÓPEZ BARRIGA en calidad de autora y titular de los derechos
morales y patrimoniales del trabajo de titulación: “EL USO DE LA MÚSICA EN EL ÁMBITO
PUBLICITARIO COMO COMPONENTE DEL MENSAJE. CASO MOVISTAR –
ECUADOR, AÑO 2016”, modalidad presencial, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD
E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos.
Conservando a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y
publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el
Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión
y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación
que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.
Firma:
MICHELLE ESTEFANÍA LÓPEZ BARRIGA
CC. 171668881-5
Dirección electrónica: [email protected]
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APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Arturo Virgilio Estrella Osorio en mi calidad de tutor del trabajo de titulación,
modalidad presencial, elaborado por MICHELLE ESTEFANÍA LÓPEZ BARRIGA;
cuyo título es: EL USO DE LA MÚSICA EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO COMO
COMPONENTE DEL MENSAJE. CASO MOVISTAR – ECUADOR, AÑO 2016,
previo a la obtención del Grado de Licenciada en Comunicación Social; considero que el
mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y epistemológico,
para ser sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador que se designe, por lo
que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el proceso de
titulación determinado por la Universidad Central del Ecuador.
En la ciudad de Quito, a los 19 días del mes de Septiembre de 2017
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DEDICATORIA
A Dios, por haberme dado la vida, salud e inteligencia para seguir este arduo camino, por los
momentos de dicha y por aquellos que me motivaron a levantarme. A mis padres, por su amor
transparente, dedicación y esfuerzo, pero sobre todo paciencia para hacer de mí un mejor ser humano,
por enseñarme el valor de todo y jamás soltar mi mano en el trayecto de vida y estudiantil, a mis
hermanos por las innumerables veces en que estudiar se convirtió en una competencia y que en la
actualidad nos ha permitido culminar con éxito cada etapa de nuestras vidas.
A René Moscoso quien pese a las adversidades ha estado pacientemente a mi lado, por su
ayuda y amor incondicional. A mis maestros y amigos quienes en varios momentos me ayudaron a
aclarar varias dudas y con los cuales he formado un equipo sólido para llegar hasta el final de este
camino y emprender otros nuevos. A mi tutor por no sólo ser un gran maestro sino un gran apoyo en
estos años de universidad, por sus consejos y observaciones.
Michelle Estefanía López Barriga
iv
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino y darme fuerzas para superar obstáculos y
dificultades a lo largo de toda mi vida.
A mis padres por su amor transparente, dedicación y confianza en cada etapa y aspecto de mi vida.
A mis hermanos por ser mis cómplices y verdugos en cada situación atravesada.
A René Moscoso por ser mi otra mano en cada momento de dicha y dificultad.
Al Mag. Arturo Estrella por toda la colaboración brindada, durante la elaboración de este
proyecto.
Finalmente a todas las personas que en su momento llegaron a mi vida académica para ayudarme a
consolidar conocimientos y adquirir nuevos.
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
Hoja de Autorización del derecho de autor i
Hoja de aprobación del Tutor…………………………………………………………………………ii
Dedicatoria iii
Agradecimiento iv
Índice de contenidos ………………………………..……………………………………………… v
Lista de Anexos vi
Lista de Tablas vi
Resumen…… …………………………………………………………………………………….vii
Abstract…….……………...……………………………………………………………………… .viii
Introducción…………..…………………………………………………………………………... . ix
Justificación………….…………………………………………………………………………...…. x
CAPITULO I e la música a la publicidad un acercamiento conceptual…………...……....................
DE LA MÚSICA A LA PUBLICIDAD UN ACERCAMIENTO CONCEPTUAL
1.1. La música en el ámbito publicitario……………………………………………………………...1
1.1.1. Significado del mensaje musical………………………………………………………...…...4
1.1.2. Propiedades e importancia del sonido, pausas y silencios……………...………………….…6
1.1.3. Géneros musicales y sus categorías…………………………………………………………..9
1.1.4. La cultura y los géneros musicales predominantes………………………………………....11
1.2. Publicidad musicalizada: definición y componentes……...…………………………………....16
1.2.1. La publicidad en el ámbito de un mercado tecnológico……………..……………………....18
1.3. La música como herramienta de publicidad…………………………………………………….22
CAPÍTULO II………………………………………………………………………………………
GÉNEROS MUSICALES COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA DE MOVISTAR EC
2.1. La música en la publicidad……………………………………………………………………...25
2.2. Telefónica movistar......................................................................................................................31
2.2.1. Movistar en Ecuador……………………………………………...…………………………..33
2.2.2. La publicidad movistar y el uso de mensajes musicales………………………………….…...34
2.2.3. Los géneros utilizados en la publicidad de movistar………………………………………….37
2.2.4. Técnicas audiovisuales utilizadas…………………………………………………………….39
2.2.5. Calidad (temporal y espacial) de la publicidad de movistar Ec………………………………50
vi
CAPÍTULO III……………………………………………………………………………………
LA COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD DE MOVISTAR
3.1. La comunicación vista desde el neuromarketing………………………………………………..53
3.1.1. Significación de la imagen sonorizada……………………………………………..................56
3.1.2 La estrategia musical y publicitaria de movistar……………………………………………....59
3.2. Comprensión de imaginaros sociales…………………………………………………………...62
3.2.1. La comunicación musical y las redes sociales ………………………………………………..65
3.2.2. Publicidad movistar se comunica con los usuarios…………………………………………....73
CAPÍTULO IV…………………………………………………………………………………..
CONCIDERACIONES FINALES
4.1. Conclusiones 77
4.2 Recomendaciones……………… ……………………………………………....80
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………….….82
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1: Nuevo Prepago Movistar | Ecuador 40
Anexo 2: Batalla del Rap Pinguinos | Nuevo prepago | Movistar Ecuador 44
Anexo 3: #PiensaALaVelocidad4G - Movistar Ecuador 4G 47
Anexo 4: Plataforma web 68
Anexo 5: Fan Page (Facebook) 69
Anexo 6: Fan Page (Instagram) 70
Anexo 7: Fan page (Twitter) 71
Anexo 8: Aplicativo Móvil 72
Anexo 9: Canal de Youtube 72
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Temas Musicales 35
Tabla 2: Story board 1 41
Tabla 3: Story board 2 45
Tabla 4: Story board 3 48
vii
TEMA: “El uso de la música en el ámbito publicitario como componente del mensaje. Caso Movistar
– Ecuador, año 2016”
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo analizar el valor del uso de la música en los mensajes
publicitarios de las distintas campañas audiovisuales y auditivas emitidas por la telefónica Movistar
Ecuador, en los distintos medios, desde la televisión, pasando por la radio, hasta las redes sociales y
los canales como YouTube; se considerará todos los elementos que influyen de manera directa sobre
las sensaciones y emociones de los consumidores, determinando ciertos comportamientos de compra
y posicionamiento del producto gracias a sus comerciales. Evidenciando de esta manera que la música
como base en la composición del mensaje no publicitario no solo le da una carga estética sino que
además se introducirá en la emocionalidad del consumidor siendo este un elemento con gran carga
persuasiva.
PALABRAS CLAVE: ANALISIS DE CONTENIDO, COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN DE
MASAS, MARKETING, SONIDO, PERSUASION, PSICOLOGIA DE LA COMUNICACIÓN,
PUBLICIDAD.
viii
TITLE: "The use of music in advertising field as a component of the message." Case Movistar -
Ecuador, year 2016"
ABSTRACT
This study aims to analyze the value of the use of music in the advertising messages of various
audiovisual and listening campaigns issued by the Telefónica Movistar Ecuador, in different media,
from television, to radio, to social networks and channels like YouTube; will be considered all the
elements that have a direct impact about the feelings and emotions of consumers, determining
purchase behaviors and positioning thanks to its commercial product. Showing in this way that the
composition of the advertising message based on the music not only gives you an aesthetic charge it
is also inserted in the emotionality of the consumer being this an element with great persuasive
burden.
KEYWORDS: ANALYSIS OF CONTENT, COMMUNICATION, MASS COMMUNICATION,
MARKETING, SOUND, PERSUASION, PSYCHOLOGY OF COMMUNICATION,
ADVERTISING.
ix
INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene por objetivo establecer las características del concepto de mensaje
musical como componente en la publicidad emitida por la compañía telefónica Movistar Ecuador
para inferir la relación que existe entre la música, la publicidad, el mensaje y el posicionamiento de
una marca, además de analizar cuáles son los factores que influyen en la relación de las diversas
publicidades, tanto auditivas como visuales y así lograr evidenciar como los sistemas de
significaciones inmersos en el mensaje publicitario puede posicionarse en el imaginario social de los
consumidores a través de los medios de comunicación y redes sociales.
Esta investigación consta de 4 capítulos, en el primer capítulo, aborda conceptos claves para el
desarrollo de la investigación, mismos que nos llevan a establecer cómo el uso de la música en el
ámbito publicitario se ha convertido en un factor importante al momento de emitir un mensaje
determinado; el capítulo dos, describe qué géneros musicales, técnicas audiovisuales y entorno
temporal y espacial son los más utilizados como herramientas comunicacionales en la construcción
del mensaje publicitario, así como su contexto histórico. En el tercer capítulo, se presenta el desarrollo
de los objetivos publicitarios de la telefónica Movistar como un sistema de significación que se
posiciona en el imaginario social a través de los medios de comunicación existentes desde la radio,
televisión, canales de Youtube hasta las redes sociales. Finalmente, en el capítulo cuarto, se listan los
hallazgos o conclusiones, así como las recomendaciones identificadas durante el desarrollo del
presente trabajo de investigación.
x
JUSTIFICACIÓN
Históricamente, la imagen y el texto han sido estudiados a profundidad en cuanto a sus relaciones,
significados, eficacia o funciones, desde diferentes ópticas, con el fin de conocer el impacto en el
comportamiento de los individuos. Estos estudiados se han llevado a cabo tanto por investigadores
en comunicación, publicidad o marketing. Sin embargo, no se ha considerado un tercer elemento
fundamental dentro de este contexto comunicacional: el sonido y más concretamente su subsistema
más olvidado la música, la cual en estos estudios no ha tenido la relevancia que merece, es decir, el
estudio del componente musical ha sido incompleto o superficial.
Es importante considerar a la música, al mismo tiempo como componente de un mensaje publicitario,
como un elemento simbólico cargado de significados, constituyéndose así en algo que comunica, es
decir, que la música dice algo de la sociedad en la que fue concebida. De ahí la importancia del
presente estudio, mismo que se enfoca en la relación de la música dentro del mensaje publicitario.
Algunos autores, y este es un parecer ampliamente extendido, sostienen que la música es casi
imprescindible cuando se tiene que hacer frente a un spot y otros la consideran una herramienta
persuasiva básica en publicidad audiovisual.
Los efectos que la música produce en los receptores, entonces, la convierte en uno de los elementos
más importante de transmisión de significados. La combinación de sonidos, música, imágenes, etc.
consiguen que la comunicación sea capaz de impactar en los receptores y de incidir en sus emociones,
sentimientos y comportamientos.
Otro elemento que justifica el presente trabajo de investigación es reconocer si realmente la música
tiene efectos reales sobre los individuos, ya sea en términos de recuerdo, actitud o conducta. Por ello
se plantea las siguientes preguntas: ¿Se trata de un componente que goza con las mismas posibilidades
persuasivas que el texto y la imagen? ¿Tiene posibilidad de argumentar el registro musical? ¿Es eficaz
al momento de emitir el mensaje para adquirir un producto determinado? (en este caso los productos
ofertados por la telefónica Movistar).
De allí la importancia del presente trabajo de investigación que radica en considerar a la música como
un hecho social innegable, con engranajes de carácter sociocultural, que se insertan profundamente
en la colectividad humana, recibiendo múltiples estímulos ambientales y creando, a su vez, nuevas
relaciones entre las personas.
1
CAPITULO I
DE LA MÚSICA A LA PUBLICIDAD
UN ACERCAMIENTO CONCEPTUAL.
1.1 . LA MUSICA EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO
La música es el arte de pensar con sonidos.
Philip Kotler y Armstrong definen a la publicidad como: “una comunicación no
personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado”. Los principales objetivos esenciales de la publicidad son:
informar, persuadir y recordar” (2003; pg. 470). De esta forma, para contextualizar los
elementos que contribuyen a la realización de publicidades exitosas, será necesario entender
que los componentes que la acompañan, contribuyen a la realización de estos objetivos; uno
de estos elementos sobre los cuales se basa este campo de estudio será “la música”. La música
como la definió C. Jimmy Hendrix1 es: "Algo espiritual. Puedes hipnotizar a la gente con la
música y cuando los tengas en su punto más débil, puedes predicar a sus subconscientes lo
que deseas decirles", este elemento como mecanismo de realce e incluso como verbo del
mensaje a emitirse, permitirá que la publicidad, tanto auditiva como visual, se torne mucho
más atractiva.
Considerar a “la música” como un simple elemento de acompañamiento a la
realización de spots publicitarios, nos llevará a cuestionarnos, de qué forma se logra generar
en la mente de cualquier público objetivo, el recordar algún producto o marca; cómo los
esfuerzos publicitarios evadirán a la competencia frente al ofrecimiento del mismo bien,
producto o servicio para lograr posicionarse en el mercado y de qué forma introducir un tercer
elemento a la concepción tradicional de producción de mensaje visual nos llevará a lograr los
1 Músico y cantante estadounidense, quien perteneció a la banda The Jimi Hendrix Experience, sus excepcionales habilidades creativas le ayudaron a alcanzar un nivel musical que nunca se ha duplicado, muchos siguen considerando que él es el guitarrista más singular que jamás haya existido.
2
objetivos deseados de la publicidad; en este último aspecto Juan Rey en su texto “Palabras
Para Vender Palabras Para Soñar” nos dirá que:
Dado el predominio existente de la imagen en los diversos contenidos
publicitarios¸ es indispensable prestarle importancia a los elementos que
acompañan el mensaje televisivo. Así la conjunción de estos elementos
“completan el mensaje, lo perfeccionan y potencian sus cualidades
persuasivas. Dentro de estos integrantes cabe destacar: la música, los efectos
de sonido, los efectos especiales visuales y el silencio auditivo y visual (Rey,
1996: 271-272).
Dentro del contexto publicitario junto al empleo de la música inmersa dentro de este
ejercicio, nos llevará a tener varias consideraciones frente a la perspectiva de otros autores,
donde la musicalidad como herramienta en la construcción para el mensaje publicitario, para
unos, será indispensable mientras que, para otros, será una simple arma de distracción y
persuasión en la publicidad audiovisual.
Es así que vislumbrar la importancia del sonido junto al uso de la imagen nos sumerge
en un contexto sensorial persuasivo que se logrará gracias a la mezcla adecuada de estos dos
elementos, pues como lo dirá Bassat (1993: 112) “el sonido es uno de los caminos creativos
publicitarios más completos, participativos y eficaces”
Desde estas perspectivas, entender los efectos que la música produce bajo distintas
sensaciones y percepciones en los receptores, la convertirá en uno de los elementos más
importantes en la transmisión de significados. La combinación de sonidos, música, imágenes,
etc. consiguen que la comunicación sea capaz de impactar en los receptores y de incidir en
sus emociones, sentimientos y comportamientos. Los efectos que genera la música como
mecanismo de representación social siempre dependerán de lo que el receptor tenga pre –
establecido en su imaginario social. Jaime Hormigos en su texto “La creación de identidades
culturales a través del sonido” (2010, pág. 94) nos dirá que:
3
“La recepción musical viene anticipada por una estrategia que juega con las
expectativas del oyente. Esta acción de percibir es generada a través de la música y
solo ella puede establecer esferas culturales, siendo una herramienta eficaz de
comunicación gracias a su carácter de ser social”.
En palabras de Xosé López Narváez:
Al ser la música un lenguaje, es posible explotarla como tal para ampliar sus
alcances en materia de comunicación. Hasta hoy, la música ha sido vista nada
más que como un elemento de entretenimiento, diversión y esparcimiento. Al
admitir que la música es un lenguaje con características y alcances
comunicativos muy amplios, nos damos cuenta de que la idea de la música
como mero entretenimiento implica reducir las posibilidades que ella ofrece
(2008: 39).
Como consecuencia directa de este engranaje, tanto en su forma visual como auditiva,
en el campo publicitario, las asociaciones de estos dos elementos ya no son concebidas desde
una forma unitaria, sino, son un conjunto de simbiosis integrales. Toda imagen se forma a
través de percepciones, es decir la forma en que nuestro cerebro logra entender la realidad,
al igual que la música, toda composición surge de un recuerdo o necesidad, que algún
momento, nos llevó a pensar en algo, y que justamente bajo este esquema, todo yace en
sensaciones. El resultado es que, todo logra evocar un recuerdo, una sensación y
posicionamiento, ya sea de forma positiva o negativa, dentro de la mente del consumidor.
Grandes marcas como Coca-Cola, Movistar, Axe, entre otros, han logrado a través de
jingles2 en conjunto con la generación de una imagen (logo) y slogan, posicionarse dentro
del mercado. El escuchar frases como: “destapa la felicidad”, “compartida la vida es más”
2 El jingle es una composición musical con una rima pegajosa que funciona como elemento resonador del nombre o las características del producto en cuestión. Su duración no debe ser más de 60 segundos
4
o “el efecto Axe” nos llevan a conectarnos directamente con la marca, pero que sucede cuando
de la nada, surge un timbre o sonido que es o se parece al de las propagandas donde se
promocionan estos productos, automáticamente los recordamos y de esta forma es como el
papel de la música juega un papel importante en el posicionamiento de la misma.
Entonces será importante considerar a la música, en un mismo tiempo espacio, como
el componente del mensaje publicitario, que posee elementos simbólicos cargados de
significados, constituyéndose en algo que comunica, es decir, que la música dice algo de la
sociedad en la que fue concebida, pues nos llevará a entender a la música como un hecho
social innegable, con engranajes de carácter sociocultural, que se insertan profundamente en
la colectividad humana recibiendo múltiples estímulos ambientales y creando, a su vez,
nuevas relaciones entre las personas.
1.1.1 SIGNIFICADO DEL MENSAJE MUSICAL
La música en un campo mayoritario de significación global, se entiende bajo la
concepción que la sociedad le desee otorgar, ya sea desde una forma artística, hasta generar
movimientos de protesta frente a diversas actividades políticas, económicas y sociales. En
ella, solo la mera construcción adecuada de ideas, logrará que pueda insertarse en los sentidos
del oyente para poder generar un mensaje adecuado. La música al igual que el torrente
sanguíneo se convierte en una célula que explora esquemas mentales, donde la concepción
lingüística, no logra cernir o entender a plenitud ciertas percepciones, que solo a través de
sonidos se pueden evocar.
Sin lugar a duda, la necesidad por entender la conexión lingüística que la música
posee en relación a la analogía palabra – música, la sumerge en la designación directa de
expresar, potenciar y otorgarle sentido a lo que aún con imagen y texto no se logra articular.
Bajo el termino expresar, el mensaje musical lo que busca es insertarse en el consiente
humano, donde todas las imágenes y palabras ya están procesadas per se, pero que, al
introducir el elemento musical, se ha decodificado como una certeza o posibilidad que
respecto a si misma, no logra concebir significación alguna, dotándola de una domesticación
5
sonora3 “donde los aspectos significativos de la música a su desarrollo normativo y, en
concreto, a la afectación de los propios sonidos, constituirían en sí mismos un
mundo autocompletivo.” (Martín, pg. 168) en el cual, las acepciones externas incidirán al
momento de entender el mensaje que desea dar.
De esta forma se entiende como mensaje musical a los distintos tipos de interacción
tanto visual como auditiva, cuyo fin es comunicar algo, y que visto desde el ámbito
publicitario, buscará la materialización de los objetivos y pretensiones de la publicidad
adaptando su configuración a las características culturales del público objetivo hacia donde
desea posicionarse, y sobre el cual optimizará su interpretación evocando sensaciones y
percepciones que la imagen y el texto no pueden generar por si solas.
El valor autónomo que posee la música se da gracias a la forma en que esta es creada,
la mezcla de acordes y letra, pero que sobre todo va mucho más allá, el sentimiento que se le
otorga a la hora de componerla, hace que, su comprensión sea abstracta, pues esta se insertará
en la emocionalidad del espectador y hará que la significación del mensaje sea una figura
autónoma.
Para hacer de este paraje más compresible podremos citar los siguientes ejemplos:
Cuando íbamos a la escuela, por lo general nuestras maestras empleaban canciones
para hacer del aprendizaje mucho más dinámico, la canción del abecedario y la forma
en que junto a ella, nos iban enseñando que letra física era la que correspondía al
sonido que se estaba emitiendo por la grabadora. Desde esta perspectiva muy básica,
podemos evidenciar que el sonido guarda estrecha relación con la forma visual que
esta se presenta.
Recuerdo que en el colegio que estudiaba, dado que era religioso, se requería que las
estudiantes se aprendieran de memoria todos los versículos de la Biblia con sus
abreviaciones, lo cual, resultaba muy difícil y tedioso, para ello la rectora de aquella
época optó por hacer una canción que haga mucho más dinámico el aprendizaje del
mismo, y resultó, la mayoría de mi clase se aprendió cada versículo y abreviación de
forma perfecta.
3 El sonido entendido desde una forma subjetiva y no cognitiva
6
Como vemos, la música hace del proceso de cognición algo mucho más dinámico,
por lo que, encontrar la forma adecuada de relacionar sonido, texto e imagen, debe ser tal,
que al momento de emitirse nos genere familiaridad. De esta forma relacionarnos con nuestro
público, dependerá en gran medida de la relación que logremos a través del sonido, si la
música a emplearse es la adecuada ya nos habremos posicionado dentro de la mente del
espectador, pero de no ser este el caso, perderemos la oportunidad de que nuestro producto o
servicio se vaya al olvido. El proceso de memorización suele ser muy frágil, pero si este se
ve acompañado de algo que nos agrade (imagen o sonido) logrará fortalecerse y permanecer
en nuestro recuerdo, tal vez, para siempre.
1.1.2 PROPIEDADES E IMPORTANCIA DEL SONIDO, PAUSAS Y
SILENCIOS
Federico Miyara en su texto “Control de Ruido” define al sonido cómo:
El resultado de una perturbación que se propaga en un medio elástico. Por
ejemplo cuando en alguna región de aire se produce una perturbación de
presión, por ejemplo en la forma de una compresión, dicha región tiende
a expandirse hacia las regiones vecinas. Esto produce a su vez una
compresión en dichas regiones, que volverán a expandirse creando una
compresión más lejos todavía. Este proceso se desarrolla en forma
continua haciendo que la perturbación original se propague a través del
aire alcanzando en algún momento la posición que ocupa algún receptor (por
ejemplo un micrófono o un oído). El exceso de presión característico de la
perturbación descripta se denomina presión sonora. (Maya, 1999; pág. 15)
7
Es decir, el sonido se entenderá como fenómeno físico que estimula el sentido del
oído, el mismo que es emitido a través de vibraciones producidas por cuerpos materiales al
momento de golpearse o rozarse entre sí, el cual por medio de ondas se introduce en nuestra
cavidad auditiva generando la sensación sonora. La percepción del mismo diferirá de su
intensidad, frecuencia o tono sobre el cual se desarrolle y que solo a través de su timbre nos
permitirá distinguirlo de entre los demás.
De esta forma el sonido adquirirá 3 propiedades indispensables que le proporcionaran
identidad al momento de desarrollarse:
Amplitud o intensidad:
Como se lo mencionó en su concepto, el sonido viaja a través del aire como ondas,
estas difieren en su significación gracias a amplitud, es decir, la distancia dentro de la
cual se desarrolla: entre su punto más alto y más bajo de una onda (lo que hace que
escuchemos un sonido más fuerte frente a otro más suave).
Publicidad:
Dentro de este campo, es indispensable saber manejar la amplitud e intensidad del
sonido, ya que, de esto dependerá que el mensaje llegue al receptor de la manera
adecuada, tal y como deseamos que entienda el mensaje a emitir. (ej. si fuésemos a ver
una película de terror, el juego con la intensidad de sonido es esencial para generar en el
espectador la sensación de miedo, por el contrario, si utilizamos sonidos alegres no
generaríamos la misma sensación).
Frecuencia o Altura:
La frecuencia de un sonido es la que permite a nuestra capacidad auditiva distinguir
sonidos agudos y graves, gracias a ella podemos distinguir voces, sonidos de percusión,
8
etc. El oído humano es capaz de percibir las frecuencias que se encuentren entre 20
Hertz4 y 20 kilohertz5.
Timbre:
Es entendido como la diferencia que existe entre la variedad de sonidos existentes. La
amplitud (volumen) y frecuencia (nota musical) determinaran la forma en que se
diferencian. Un claro ejemplo son los sonidos emitidos por los distintos instrumentos
musicales (el saxofón (instrumento de viento) y el bajo).
Como podemos evidenciar, el sonido emerge bajo las circunstancias en las cuales es
emitido, comprender que su adecuado uso y empleo nos proporciona las condiciones idóneas
para emitir sensaciones o emociones, nos introduce al complejo campo de entender cuáles
son los sonidos que realmente necesitamos para emitir un mensaje publicitario, así como la
amplitud y frecuencia a emplearse. Pero qué sucede cuando en medio de una fabulosa
melodía emerge una pausa o silencio, qué sensación le producirá al espectador. El sonido no
se puede palpar, pero, se lo puede mezclar, estructurar y ordenar, para generar distintos
resultados.
En la música, el uso de pausas y silencios adquiere el mismo nivel de importancia que
el empleo del sonido. En la misma forma que en el sonido existe la amplitud y frecuencia
para determinarlos, en el silencio existirá periodos largos y cortos que marcan su uso. Al
igual que en el habla, tomarse un segundo para respirar es necesario para poder realizar esta
actividad, en la música, el silencio y las pausas son una herramienta indispensable para crear
tensión y otros efectos expresivos. La pausa en sí misma otorga espacio, permite un registro
con preparación, con un tiempo para realizar las conexiones necesarias, para buscar y asociar.
Los silencios en la música permiten que tanto los interpretes vocales como
instrumentales posean espacios, pequeños o largos, para poder darle la carga sensorial a la
4 equivale a la frecuencia de un fenómeno periódico cuyo período es 1 segundo. 5 Medida de frecuencia que es igual a 1000 hertz
9
pieza musical que están interpretando, en el caso de la publicidad, las pausas y silencios
logran que el mensaje publicitario posea un grado de tensión o sorpresa en el espectador,
como los mensajes navideños de jugueterías o programas de televisión como Tv ventas con
sus precios bombas, ese segundo de pausa y silencio genera en el televidente la sensación de
intriga por conocer el precio u oferta. No debemos olvidar que el silencio le otorga sentido
al mensaje y que además, esta pausa posee una intención clave para el desarrollo del mensaje
publicitario.
En una publicidad exitosa, el silencio y el sonido deben poseer el mismo valor de
importancia entre ellos, pues solo de esta forma el mensaje poseerá claridad y concordancia.
Si bien su adecuado uso puede potenciar el mensaje, el abuso de cualquiera de estos dos
aspectos puede confundir al espectador, generando en los consumidores confusión sobre el
producto o servicio que se está ofertando o a su vez, en los mismos emisores, la evidencia
desconocimiento sobre su producto o marca. Pero cuando se combina correctamente el
silencio musical con el sonido y el mensaje, también surge la posibilidad de entablar un
diálogo entre ellos.
Mariola García Uceda, en su texto “las claves de la publicidad” definirá finalmente al
silencio dentro del campo publicitario como:
“aquel que da valor a los sonidos anteriores y posteriores, por lo que
tiene un enorme potencial expresivo. Dentro del campo publicitario,
el silencio es usado para llenarlos de voces o efectos, así como
entonaciones grandilocuentes, etc. Por ello estos silencios cortos, bien
medidos y adecuados, nos devuelven un poco la tranquilidad.”
(García, 2011; pág. 331)
1.1.3 GÉNEROS MUSICALES Y SUS CATEGORÍAS
El término género musical es empelado para definir a las distintas obras musicales
que poseen relación entre sí, pero que no necesariamente se encuentran ubicadas en una
10
misma familia. Esta forma de clasificación se ve propuesta gracias al ritmo, instrumentación,
características armónicas o melódicas o su estructura, o también puede determinarse por su
lugar de origen (No musicales) como el país, el año de creación, el contexto sociocultural o
como himno de determinadas culturas.
A lo largo de historia hemos confundido el termino estilo musical y género musical,
como dos palabras que se refieren al mismo tema, pero vale la pena aclarar que, estilo musical
se refiere al carácter propio que da un artista a sus distintas obras, el estilo que lo define y
caracteriza frente al resto de artistas. Al encontrase definido, logra destacar rasgos únicos que
son exclusivos de un género musical (ejemplo: el rock es un género musical de ritmo muy
marcado).
El estilo también, en su gran mayoría es empleado para identificar a aquellas obras
musicales que son claramente diferenciables frente al resto (ejemplo: estilo gótico), gracias
a la diversidad cultural, hechos sociales y tendencias que han marcado hitos en la historia no
solo musical, sino cultural, los géneros musicales han logrado posicionarse bajo distintos
usos, ya sea en el ámbito artístico o social, por lo que se los podría clasificar de acuerdo a sus
distintos modos de empleo
CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN:
La clasificación en géneros musicales suele realizarse según los siguientes criterios:
Ritmo, armonía y melodía.
Los instrumentos usados para crear el sonido.
Lugar donde es creado.
Momento histórico y social que lo rodean.
Estructura de las obras (canciones, movimientos, etc.).
Normas y técnicas de composición e interpretación.
Medios y métodos de difusión.
11
Tomando este último criterio de clasificación, pues en este análisis se busca
determinar a la música como parte indispensable en la composición del mensaje publicitario,
José Saborit en su texto: “la imagen publicitaria en televisión”. (1994) realizó una
clasificación de la música que con más frecuencia se utilizaba en televisión. Se incluye a
continuación esta clasificación:
CATEGORÍAS:
Serie tonal: se incluye las formas sonoras más conocidas por la cultura occidental
como "clásicas" o "cultas"; bajo las cuales, se logra obtener un cierto vínculo de
reconocimiento, gracias a su fácil recordación, que, facilitan el afianzamiento del
mensaje sonoro.
Serie no tonal: formas no populares de la música tonal, es decir aquellas que no
siguen las normas clásicas de estructura armónica o melódica (música
contemporánea) produciendo por lo general sensaciones arraigadas al caos, apelando
más a formas de representación intelectuales.
Popular culta: se destaca por estructurarse bajo estructuras armónicas mucho más
complejas que la música tradicional, entre ellas se destaca, el jazz, blues, música
clásica, entre otras que poseen este construcción melódica y tonal.
Popular: su fin es mucho más comercial, y no se encamina a aspectos más
intelectuales, pero, rige su estructura a tonalidades más llamativas y melodías más
sensacionalistas.
1.1.4 LA CULTURA Y LOS GÉNEROS MUSICALES PREDOMINANTES
La música entendida como un arte, nos permite señalar que, desde amplios parámetros
de segmentación según la época en que se forjó, podremos ver que, la música, se ha
convertido en una compañera implícita en la vida humana, desde melodías que nos recuerdan
12
momentos desagradables hasta placenteros, o como escuchar la alarma que te despierta en la
mañana, los sonidos de ambulancias, hasta el ladrido de un perro, todo sonido implica la
pregnancia de un mensaje y la atribución de valores sobre varios sonidos que hemos
asimilado como día a día y que de cierta forma, condicionan nuestras emociones y estado de
ánimo.
No es de extrañarnos, entonces, que recordemos épocas como los 60s o 80s, e incluso
sin irnos muy lejos los años 20, por las canciones que marcaron generaciones enteras y que
hasta hoy, escuchar grupos como The Beatles, Nirvana, el evento Woodstock o solistas como
Michael Jackson y Elvis Presley, nos conduce a ver que el éxito que obtuvieron llevó a que
comprendiésemos, a través de su música, distintos estímulos histórico-sociales.
El potencial que logra tener la música en la publicidad, pero sobre todo en la cultura
de consumo, se expone a que el lenguaje no verbal sea un eje indispensable en la composición
del mensaje publicitario. La simbiosis generada entre el consumidor y el fabricante,
dependerá exclusivamente confianza, donde la emocionalidad forma parte exclusiva de la
toma de decisiones. Entonces nos referimos a una cultura altamente emocional – visual, de
esta forma, a través de un adecuado uso de los elementos, el telespectador recibe y asimila
un determinado concepto, estética concreta, bajo la experiencia clara en la que todos los
sentidos y emociones se ven involucrados.
Entonces empezamos a ver una nueva forma de hacer marketing, algo llamado
Neuromarketing, ya no solo la publicidad de preocupa por vender productos, sino que además
busca generar emociones. Todo esto se debe a que la emocionalidad sitúa al espectador en el
punto persuasivo más alto que requiere la marca, para posicionar su mensaje. La
interpretación cultural de la música radica en dos aspectos fundamentales:
La concordancia que debe poseer el empleo de una obra musical sobre el
mensaje que requiere emitir.
La música posee varias significaciones en distintas culturas, por lo que. analizar
de forma sistemática el mercado hacia el cual se quiere direccionar, es de suma
importancia.
13
Por ello, la obra musical a emplearse puede ser más idónea en ciertos contextos que
en otros, una pieza que ya es conocida puede agradar y suscitar emociones de forma
inmediata, pero el abuso de la misma puede lograr cansancio, e incluso la pérdida de
stakeholders. La objetividad es inseparable para lograr transmitir un valor central concreto y
para que esta se vea encaminada a la emisión de emociones positivas.
Entonces, cuáles serían los géneros musicales a emplearse para lograr una publicidad
exitosa, por ello, es necesario mostrar la clasificación sobre la cual se dividen los géneros
musicales, y que será necesarios conocerlos para no errar a la hora de elegir el adecuado para
nuestros spots publicitarios:
1. Música clásica:
Franz Peter Schubert, Wolfgang Amadeus Mozart o Ludwig van Beethoven son
varios de los grandes exponentes de este género musical, el escuchar el término clásico
generaría la sensación de un término profundamente arraigado a lo estético, teórico y
estructural y que en cierto modo nos conduce a un espacio culto, ya que sus exponentes,
suelen tener años de formación en conservatorios. Tradicionalmente es usado para efectos
pedagógicos, pero gracias a la mezcla cultural que se ha dado durante el siglo XX y XXI,
este género ha adoptado nuevas cualidades, que le han permito introducirse en el ámbito
publicitario, un claro ejemplo de esto es la música clásica contemporánea.
Ejemplos:
McDonalds utilizó para su anuncio titulado “Jump” el tercer Liebestraum
(literalmente Sueño de amor) de Franz Listz (1811-1886). En el narra la historia de
un joven que realiza salto jumping, en el trayecto de su caída 6va recordando
situaciones que vivió de que pequeño junto a su familia, entre estos recuerdos, hay
6 https://youtu.be/ezpRaZ2UQYE
14
una escena en la cual se lo ve junto a su padre comiendo una hamburguesa de
McDonalds.
Coca Cola en su spot “Heist” utilizó el tema de Pedro y el Lobo de Sergei Prokoviev
(1891-1953).7
Movistar en su spot “Bicicleta” realiza una mezcla interesante de sonidos, que le
otorgan un gran realce al contenido visual presentado. En el identifica a un personaje
de media edad con la música de la ópera Madama Butterfly, ‘Un bel dì vedremo de
Giacomo Puccini (1858-1924), y a un grupo de jóvenes con una base de música
electrónica. 8
El Discurso del Rey (2010), film cinematográfico dirigido por Tom Hooper a partir
del guion escrito por David Seidler, de carácter dramático e histórico, en una de sus
mejores escenas (el último discurso) hace uso de la Séptima sinfonía de Beethoven,
donde el manejo de silencios, pausas y cambios de tonos por parte del actor, hacen de
la escena indiscutiblemente estremecedora para el espectador.9
De esta forma se podría mencionar también spots con la misma dinámica, pero
enfocados al sector automovilístico o de seguros de vida. Es primordial identificar qué es lo
que se desea comunicar, puesto que el empleo de este género musical nos conduce a
identificar historias que nos transporte a épocas pasadas, pero que nos conectan directamente
con el presente, es decir, generar una relación pasado-presente, será indispensable para su
uso.
2. Música popular:
Se lo entiende como un género musical mucho más descomplicado, ya que por su
sencillez y corta duración, suele ser más comprensible y de fácil recordación. Su estilo mucho
más amplio permite su fácil divulgación, ya que, le proporciona a sus compositores la
7 https://youtu.be/bSNCnyCUdk8 8 https://youtu.be/upVoTi-lJ6k 9 https://youtu.be/fGpI9YLQg2U
15
capacidad de romper con esquemas musicales (como los de la música clásica) proponiendo
nuevos estilos musicales, como el rock, pop, el heavy metal, punk, folk y country.
Dada su informalidad, proporciona espacios de interacciones simples pero dinámicas
en el desarrollo de spots publicitarios, ejemplos de este género son:
Coca Cola “Volvamos a ser héroes” y “Razones para creer” (2012), utilizó David
Bowie y Oasis. Del primero ocuparon su éxito “Heroes” para su campaña
“Volvámonos héroes”. Del grupo londinense utilizaron “Whatever” para su campaña
“Razones para creer” 10
iPod utilizó uno de los temas del grupo “Jet” en uno de sus comerciales más exitosos
y que gracias a la acertada combinación de imagen y música, logró posicionarse como
uno de los mejores comerciales de ese año. En ella, hace uso del éxito musical del
grupo australiano Jet con su canción Are You Gonna Be My Girl. 11
Como vemos, el uso de este género musical representa un estilo mucho más relajado,
que a diferencia de la música clásica, no pretende generar una relación pasado-presente, sino
que de forma muy contraria busca generar soltura y modernidad a sus anuncios, algo que sea
descomplicado pero a la vez necesario, pues no centra su desarrollo en la narración de una
historia, sino que, busca desde el inicio ser llamativo e introducirse en las sensaciones, por
ello, este es el género más usado en los spots publicitarios, gracias a la su fácil divulgación y
popularidad.
3. Música tradicional:
Opuesta totalmente a los géneros anteriormente mencionados, se encarga de
identificar la historia de una determinada cultura, ya sea de contenido moral, tiene un
marcado carácter étnico que normalmente la hace difícil de comprender a escala
internacional. Aquí se pueden identificar varios estilos boleros, pasillos, albazos, flamenco,
10 https://youtu.be/ECrbpJ89VqQ, https://youtu.be/BEhd2S5GbUg 11 https://youtu.be/4CPab8U5zTU
16
jota, tango, samba y, en general, todos los ritmos latinos que hayan mantenido cierta entidad
propia con el tiempo, ejemplos del uso de este género son:
“Quito está que arde”¸ fue un spot publicitario realizado por la alcaldía de Quito –
Ecuador, para promocionar la feria de Jesús del Gran Poder del año 2003, en ella
hace uso del estilo flamenco para realizar la promoción de la feria taurina que destaca
esta temporada. 12
“Música y Danzas Tradicionales del Ecuador” (2016) comercial del Centro Cultural
Ayazamana, hace uso del estilo folk para realzar su contenido e invitar al público en
general a conocer su feria de danza cultural, ya que se centra en danzas de los andes.13
“All you need is Ecuador” (2015), aunque su estilo musical es el Pop-Rock, el uso
de instrumentos tradicionales, que nos transportan a identificarnos con su cultura,
hacen que entre en esta categoría.14
Por ello, su uso es de forma mucho más exclusiva, por lo que lo podremos encontrar
en anuncios educativos, culturales o de turismo y contenidos que se encuentren
estrechamente relacionados con aspectos étnicos.
1.2 . PUBLICIDAD MUSICALIZADA: DEFINICIÓN Y COMPONENTES
Como ya se mencionó en el 1.1.1 de la pg. 1, primer párrafo, la publicidad es
entendida como: “una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o
servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los principales objetivos esenciales
de la publicidad son: informar, persuadir y recordar” (Kotler y Armstrong 2003; pg. 470).
Pero qué sucede cuando esta suma música a su contenido, ¿Estaríamos hablando entonces de
una publicidad musicalizada?
12 https://youtu.be/EEJSwUO5Fmo 13 https://youtu.be/cwf6PcmM45k 14 https://youtu.be/zVAtiPmDlf4
17
Xosé López (2008; pág 6) nos dará una visión mucho más amplia sobre el papel de la
música en el mensaje publicitario, pues establece que la construcción del mensaje
musicalizado desde el campo paralingüístico, ayuda a que la finalidad del contenido
publicitario transcienda el campo comercial y se sumerja en campo intangible (imaginario
social), así las distintas formas sobre las cuales la música ha constituido un papel clave, como
es el caso del cine mudo, esta sería la herramienta estratégica que toda publicidad necesita
para generar dinámicas de representación tanto visual como audiovisual, innovadoras.
Es así que, el empleo de mecanismos sonoros dispondrá a los diversos productos o
servicios características emocionales, donde no solo la establecerá como un recurso
necesario, sino también algo que merece ser popularizado, no solo por la empresa sino
también por sus consumidores. El sonido no solo servirá para ser de lo tangible intangible,
sino que además logrará que un producto se posicione en el top of choice del consumidor. La
correcta selección de melodía y letra facilitará argumentar en una sola rima la calidad del
producto. Potenciar la notoriedad será una de las características claves del uso de la música.
Esta frase nos recuerda los anuncios empleados Durex Condoms, empresa que en sus
inicios se basaba en la publicidad tradicional, texto e imagen, dada la baja en ventas y la caída
en picada de la empresa, empezó a proponer una nueva forma de construcción de mensaje
empleando la musicalidad como parte clave para la construcción del discurso, que, aunque
no fue textual, con el uso de imágenes y sonido logró posicionarse en una de las campañas
publicitarias más exitosas de Estados Unidos, derivando así, en un crecimiento en ventas y
estabilidad económica para la empresa. Es así que: "La música puede realmente cambiar la
manera en la que la gente percibe una empresa." (Walt Woodword, 1982)
Entonces que entendemos por Publicidad Musicalizada, a aquella forma de
comunicación persuasiva, la cual bajo basa su estructura en 3 elementos fundamentales:
imagen, texto y música, esta última entendida como el factor fundamental en la construcción
del mensaje publicitario y cuya finalidad es transmitir información, busca posicionarse en la
mente del consumidor e incidir sobre actitudes de una forma más dinámica y atractiva, para
impulsar a los consumidores a un comportamiento favorable hacia la marca o producto.
Bassat (1993) ofrece una lista de componentes que deben ir dentro de la construcción
del mensaje publicitario para que este fluya con éxito.
18
Producto anunciado
Emotividad frente a racionalidad
El humor
Contenidos didácticos (demostraciones, problema-solución, comparaciones,
presentadores).
Música.
Famosos.
Otros elementos.
La música como parte integradora del mensaje, hace que el anuncio no se vea
fragmentado por los recursos que se empleen en el mismo, sino que, por el contrario, crea la
sensación de unidad entre cada uno de sus elementos y de esta forma la hace ver más
compacta y sólida, tanto en su forma como en su contenido.
1.2.1 LA PUBLICIDAD EN EL ÁMBITO DE UN MERCADO
TECNOLÓGICO
Bajo el esquema de libre competencia y dada la función principal de la publicidad, la
de ofertar productos ya sean tangibles o intangibles mismos que cuenten con características
distintas a los de la competencia, logrando que los consumidores opten por la adquisición de
sus productos, posicionándose así en el top of mind y top of choice. De esta forma el proceso
de producción del mensaje publicitario será un ejercicio de trabajo conjunto, desde los
directivos de la empresa hasta los mismos consumidores, pues la publicidad como parte
estrategia de comunicación y divulgación elaborada por la empresa constituye un elemento
esencial del marketing. Con la aparición de las nuevas tecnologías, la publicidad en este
ámbito ha modificado la forma en la que se estructura, las plataformas digitales les han
proporcionado un peso mayor a las campañas publicitarias gracias a su gran alcance e
inmediatez de viralización.
19
La sociedad del conocimiento ha convertido a los medios y, sobre todo a la
información, en el catalizador de cualquier acontecimiento y en el prescriptor
de la realidad; pero por el otro lado, los recursos de la práctica publicitaria
han colonizado los diferentes soportes mediáticos haciendo de ellos unos
instrumentos explícitos para hacer publicidad y espectáculo de la realidad
que se transmite (Benavides, 2004. Pág. 94-95)
Justamente la inmediatez que proporciona las nuevas tecnologías, hace que tanto el
espectador como el emisor puedan generar una relación intrínseca gracias a la riqueza de
recursos empleados en la campaña publicitaria, así como lograr avivar los sentidos, crear
distintas formas de interpretación al mensaje emito. La tecnología proporciona a la publicidad
la capacidad de mejorar la estética de sus contenidos, aplicando nociones de libertad para
interactuar, y que, a su vez, sirven de base para que los mismos receptores puedan crear
nuevos significados que le permitan experimentar diversas sensaciones.
A medida que la televisión (…) fue comiendo terreno a la prensa escrita,
primero en los años 60 por lo instantáneo de sus noticias en imágenes, lo que
obligó a ésta a explicar e interpretar las informaciones, lo que la dejo sin
apenas defensas propias, el medio escrito se vio abocado a desarrollar sus
formas expresivas y de representación teniendo en cuenta la imagen y
sirviéndose de las tecnologías combinadas que permitían un tratamiento de
mayor eficacia comunicativa (Pizarroso, 1994: Pág. 243).
El internet, por ejemplo, le ha otorgado a la publicidad diversas plataformas para
hacer del mensaje publicitario, un medio más interactivo con los usuarios y públicos
objetivos, de hecho, todas las cadenas de televisión, periódicos y emisoras de radio cuentan
con Internet, y este empleado como un recurso que les permite convertirse en grupos
multimedia. Gracias a estas nuevas formas de emisión, permite a los usuarios convertirse en
20
periodistas, expertos en moda, escritores refinados. “De este modo, la tecnología es la que
permite que cada medio supere al anterior, en muchas ocasiones, o lo complemente. El
directo sólo pueden ofrecer la televisión y la radio y esto da lugar al envejecimiento de la
prensa diaria, “forzosamente retrasada respecto a los hechos” (Blázquez, 2002. Pág. 25).
La inmediatez en la consulta de la información, la difusión de la misma entre
los propios usuarios, la multiplicidad de fuentes posibles sobre cualquier tipo
de temática, la posibilidad de crear/consultar/enviar la información de
manera multisoporte… provocan una radical transformación, entre otras, en
la transmisión del saber (García, 2007. Pág. 100).
Dada la inmediatez en la difusión de contenidos, es imprescindible comprender que
la publicidad debe redefinirse día con día, encontrar formas innovadoras de reproducción,
donde su eje gire en torno a la actualización diaria de los requerimientos que satisfagan las
necesidades de su público objetivo, pero, también debe ser pensada para el público que no
necesariamente está dentro de sus prioridades, ya que, esta nueva forma de difusión al ser
mundial, puede llegar a cualquier mercado, en cualquier momento y lugar.
Toda esta serie de innovaciones han logrado maximizar los alcances de los negocios
en red. Cualquier forma de emprendimiento, ya sea de forma independiente o no, necesita de
una plataforma digital que valide su presencia en red. Grandes empresas han hecho de este
recurso un eje indispensable para el desarrollo económico de las mismas, pues la limitación
que muchas veces traen consigo las campañas de marketing, las nuevas tecnologías dan
soporte y sustento más dinámico a este proceso. Conocido como Time to market 15, el nivel
de ventaja competitiva será medido por el nivel de contenidos online que tenga la empresa,
así como la forma en que estos contenidos se convierten en virales, centralizando el hosting
16 y entregando campañas desde diversas plataformas.
15 capacidad de reacción que tienen las organizaciones para crear o mantener ventajas competitivas ante los retos que presenta el mercado y sus competidores. 16 servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web.
21
El diseño, programación, estudio de redes, posicionamiento, interacción en redes
sociales, campañas online, etc. Constituirán la triada perfecta para un modelo de marketing
exitoso, es decir, la innovación le otorga un plus de diferenciación y optimización en los
esfuerzos de marketing y publicidad de la empresa. El cloud computing 17 apuesta a la mejora
en la interrelación e integración entre todas las áreas inmersas en los procesos de producción
y post producción, para llevar acabo el objetivo clave de la publicidad comunicar.
Como se mencionó en líneas anteriores lo usuarios se han convertido en críticos natos,
por lo que buscan diferentes tipos de medios para informarse sobre productos o servicios de
su interés, los recursos audiovisuales que se empleen determinarán el éxito o fracaso del
mismo. Los efectos especiales convierten a los mensajes publicitarios en mensajes con mayor
notoriedad y hace que el esfuerzo de asimilación de este sea mucho más ágil e inmediato,
pues en casos más extremos conduce al consumo compulsivo de productos o servicios.
Según las características de la empresa y sus productos ofertantes, es imprescindible
el uso de herramientas que vaya acorde a sus requerimientos, ya que, lo que se quiere es que
el producto sea encontrado de forma fácil, a través de Pop ups, adwalls, cookies, paywalls,
beacons, etc., toda estrategia es buena para conseguir más clientes, más compras y más
conversiones.
Antevenio (2015) nos presenta algunos ejemplos de tipo de publicidad en internet:
1.- Banner: Empleado de forma habitual por empresas que se encuentran
posicionadas de forma mayoritaria en el mercado, data de un espacio colocado en un
lugar estratégico de la página web, de distinto tamaño y forma que sirve para mostrar
anuncios de otras compañías o de otras páginas web.
2.- Email Marketing: los anuncios son enviados a correos electrónicos, suelen ser
conocidos como spam.
3.- Pop Up: es una ventana emergente que suele aparecer al abrir una página o al
reproducir un video.
17 posibilidad de ofrecer servicios a través de Internet.
22
4.- Publicidad en blogs: publicidad directa, bajo la forma de stroytelling suele
aparecer detrás de historias o reflexiones, donde las infografías, videos y contenidos
interactivos suelen ser necesarios para transmitir el mensaje.
5.- Publicidad en móviles: se presentan a través de mensajes de texto, por lo general
son empleados por la misma operadora para dar a conocer nuevas promociones o
servicios.
6.- Publicidad en redes sociales: la variedad de contenidos y usuarios que poseen
redes sociales como Facebook o Twitter, hace que los mensajes promocionados
lleguen a más públicos.
7.- Publicidad en vídeos: a través de Pop Up, saltan al usuario antes o en el transcurso
de la reproducción del video.
Así, la elección correcta de palabras claves, creación de anuncios con respuesta
inmediata, páginas de aterrizaje y utilizar textos cortos y claros, harán las cosas más fáciles
para el público objetivo.
1.3. LA MÚSICA COMO HERRAMIENTA DE PUBLICIDAD
Como se ha podido evidenciar, la música se establece dentro de la composición del
mensaje publicitario como una realidad subyacente a la forma visual (dada por la
cotidianidad) cuya función será otorgarle una realidad auditiva. Donde si bien se podría
entender esta función de forma independiente, también se podría interpretar de forma
conjunta, pues nos sitúa en un tiempo y espacio determinado. En un anuncio, la música
redunda, ancla o complementa los contenidos, además proporciona al espectador la fijación
del contenido emitido y dependerá del medio en el que se emita otorgarle significación,
además que, podrá enlazar anuncios con otros e identificará competidores de forma más
rápida.
23
Hoy por hoy, es extraño encontrar publicidad sin musicalización alguna, pues la
importancia de reaccionar ante las emociones con los objetivos específicos de los esfuerzos
publicitarios, definirá la imagen no visual de una marca, por lo tanto su carácter intangible
se ve envuelto por la abstracción de varias posibilidades para incrementar la eficacia del
mensaje publicitario.
El anclaje tan anhelado por los esfuerzos publicitarios, puede ser más eficaz si se
emplea música, ya que, su estructura permite la atribución de valores necesarios para
completar el mensaje visual, tanto esenciales, melodía, ritmo, etc., como culturales. La
condición de familiaridad con el anuncio es objeto exclusivo del sonido dado su capacidad
de adaptación ante diversas situaciones. Al generar sensaciones inmediatas y sin necesidad
de decodificación, hace que el mensaje no pase desapercibido por su público, pues el odio es
el único sentido que no posee capacidad de selección, vemos lo que queremos ver, pero no
podemos dejar de escuchar algo.
Impacto, una palabra difícil de asimilar y que muchas veces nos causa temor por los
esfuerzos que requiere alcanzarla, gracias a la diversidad de plataformas que nos permiten
crear nuevos sonidos o ritmos, la música se ha tornado mucho más versátil, su mezcla con
diversos géneros nos proporciona la capacidad de generar contenidos completamente
diversos tanto en su imagen como sonido, ya que no nos limita al empleo de una tonada
específica. Por ello, de la calidad de nuestro ingenio en la creación de contenidos publicitarios
nos llevará a generar impacto en nuestro público objetivo. Pues finalmente lo que buscamos
es conducir a nuestros potenciales consumidores, al momento donde seamos capaces de
generar en ellos el efecto AIDA:
Atención
Interés
Deseo
Acción
Todo mensaje publicitario debe ser medible por lo que, el modelo comunicativo
AIDA, en su orden y de forma progresiva nos permite: captar la atención del interesado,
despertar el interés por el producto, generar un deseo por tenerlo y por último, provocar la
acción deseada. (Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo)
24
Por lo tanto, plantearnos que el campo creativo, gracias a los diversos mecanismos
tecnológicos es indispensable para efectuar combinaciones claras bajo dimensiones
totalmente nuevas, nos llevará a entender que esta surge por la exploración anticipada del
mercado, ya que, ayudará a que nuestro contenido, bajo esquemas de clasificación, sea
atractivo; mismos que variarán por:
El tema
Público objetivo
La cultura bajo la que se desarrolla
El nivel económico y social
Medios de comunicación idóneos
Horario a emitirse
Es importante recordar que dependiendo de los dos primeros, nuestro comercial será
emitido en horarios con mayor audiencia o no, ya que, un comercial de condones no será
trasmito antes o después que un comercial de juguetes para niños, esto dado que los
contenidos aptos para todo público son emitidos en horarios de mayor audiencia, mientras
que los contenidos con supervisión de un adulto o solo adultos serán emitidos en el trascurso
de la noche y madrugada.
Finalmente este grado de interacción será conocido como engagement18, el cual se
rige en los esfuerzos de combinación de sonidos que generen un vínculo emocional con la
marca, que en composición con el audiobranding19, el hilo de la música con los esfuerzos de
ventas, serán muchos más efectivos gracias a la creación de sensaciones, experiencias e
interacciones que logrará acercarnos a los consumidores para que se identifiquen con la
marca de una forma diferente gracias a la tecnología.
18 El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca. 19 Uso estratégico de la música
25
CAPÍTULO II
GENEROS MUSICALES
COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA DE MOVISTAR EC
2.1. LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD.
El concepto de música se remonta a la palabra griega musiké (μουσική), que
contiene el de musa), por la cual la Antigüedad griega entendía, al principio,
las artes de las Musas, poesía, música y danza, como una unidad, y luego el
arte de los sonidos en particular. (Michels, 1998, p. 11).
Desde la antigua Grecia, pasando por el medioevo, el renacimiento y hasta la era
preindustrial, la publicidad junto a la música, forman parte del mundo comercial, y es que no
es de extrañarnos que aún sin ningún aparato tecnológico, el poder vender un producto era
posible y todo esto gracias al ingenio humano, mas no como algo realmente planeado, pues
los comerciantes lo único que hacían era divulgar, vocear, anunciar, sus mercancías donde la
voz, el sonido, la frase e incluso la imagen que acompañaba al producto debía ser la adecuada
para lograr venderlo. Si nos logramos imaginar cómo habrían sido las grandes plazas
comerciales en aquel entonces, tal vez visualizaríamos a varios vendedores anunciado sus
productos e invitándonos a verlos y ver sus beneficios.
Juan Carlos Mejía en su breve reseña de la historia de la publicidad, nos detalla por
años los sucesos relevantes dentro del contexto histórico de la misma, es así que durante los
siglos XV y XVI la música fue sostenida bajo tendencias culturales bajos formas de expresión
dadas por la mezcla de sensaciones y percepciones externas e internas convirtiéndola en un
elemento mucho más humano. En la búsqueda de significaciones la música le daría a la
publicidad una carga emocional relacionada directamente con la cultura vigente, donde el
proceso para adaptarse al oído de la audiencia y donde la repetición y la percepción hacia las
26
distintas formas empleadas en los distintos comerciales, evocaría nuevas formas adaptación
a la realidad.
Si bien la publicidad como tal y en búsqueda de ser mucho más extensa para llegar a
mayor número de personas, en sus primeros momentos fue escrita o grabada en planchas de
madera las cuales le permitirían tener varias reproducciones en pergaminos, con la invención
de la imprenta en 1453, la publicidad logra consolidarse, en su forma escrita, como un
instrumento de comunicación. Más tarde gracias a la revolución tecnológica y junto a los
hechos publicitarios suscitados en la segunda guerra mundial surgiría para 1941 la
transmisión del primer comercial de televisión, con ella el concepto en la forma en que se
emitirá los esfuerzos publicitarios darían un giro de 180º, pues la imagen animada constituiría
nuevos esfuerzos para lograr contenidos, que ya per se eran innovadores, que identificaran
sus productos con las necesidades de la audiencia pero que además los llevara a posicionarse
en su imaginario, el mismo formaría parte de la marca de Joyería Bulova emitida durante el
partido de beisbol con una duración de 10 segundos. En el canal Faceless Technologies con
más de 2.000 suscriptores nos permite visualizar este comercial en su canal.20
Tras la crisis de 1917 los mensajes propagandísticos buscaban levantar los ánimos de
la población por lo cual, los medios de información entrarían en un fuerte control. En 1918
esta herramienta publicitaria sería empleada para justificar los crímenes desarrollados
durante la Primera Guerra Mundial. Para 1936 durante la Guerra Civil Española21 se daría
paso a la realización de dos campañas la primera contra la ofensiva de los nacionales y la
segunda como un contraataque republicano, misma que pretendía dar legitimidad al respaldo
armado contra el gobierno democrático.
Entre 1933 y 1945 la Alemania Nazi junto a su líder Adolfo Hitler le daría un nuevo
sentido al uso de esta herramienta desde una visión mucho más social donde se exaltaban los
sentimientos de odio y rechazo racial. De esta forma el gobierno alemán lanza su primer
documental denominado: “Triumph des Willens” del director Leni Riesfenstahl el cual
evidencia el desarrollo del Partido Nacionalista de 1934 en Núremberg, además se valdrá de
20 https://www.youtube.com/watch?v=IwrmpxtJmMY 21 1936 -1939, fue un conflicto bélico, social y político que surgió con los generales más influyentes del Ejército español contra el gobierno republicano, como resultado del golpe de estado fallido en julio de 1936, dando como resultado la victoria del bando nacional y la implantación de la dictadura de Francisco Franco.
27
carteles y libros repartidos por todo el país para lograr acaparar la atención de las masas, así
para 1933 se crea el Ministerio de Propaganda dirigido por Joseph Goebbles, el cual, se
encargaría de la regulación de la prensa, cine, televisión y cualquier otro medio de difusión
masiva.
En 1939 Hollywood estrenaría “Confesiones de una espía nazi” de Anatole Livak,
misma que trata sobre la inserción del gobierno nazi en la política estadounidense y que
posteriormente derivará en la publicación de otros documentales como: “El gran dictador”
de Charles Chaplin, “Foreign Correspondent” de Alfred Hitchcock y “Man Hunt” de Fritz
Lang. Antes de la Segunda Guerra Mundial, EEUU muestra una serie de cortometrajes
llamados Signal Corps United States Army dirigidos para el ejército de la nación
evidenciando que el uso de esta herramienta se convertía en un arma psicológica
indispensable para penetrar en las masas.
La llegada de la televisión supuso la adaptación a las nuevas formas de publicidad
junto al gran cambio social que conlleva pues modificó hábitos e influyó en la concepción de
la cultura de consumo e interacción social. En el año de 1941 la televisión domestica pasa a
ser un importante emisor de los acontecimientos dados durante la guerra y para 1948 fue el
medio con mayores patrocinadores de programas de televisión.
En el ámbito político la publicidad toma un papel relevante en el surgimiento de
nuevos movimientos políticos dando paso a la propaganda política, sus inicios yacen en la
época romana usada para difundir los ideales de la contrarreforma basada en la fe y como
lucha contra los protestantes y calvinistas, estos procesos de carácter liberal generaron que la
opinión pública se convirtiera en un eje transcendental a la hora de realizar campañas
políticas. Tras los conflictos que dieron inicio a la Primera Guerra Mundial, en el siglo XX,
el empleo de propagandas políticas ayudará a que la población mundial se informara sobre
los sucesos de este hecho histórico.
Uno de los diarios que más logró destacarse por el empleo de este mecanismo
publicitario fue el diario británico Daily Mail el cual, se hizo famoso por sus publicaciones
editoriales donde se informaba las barbaries cometidas por el ejército alemán. El uso de la
propaganda política constituirá uno de las armas más eficaces en el desarrollo de la esta
guerra, pues consolidó sentimientos nacionalistas a plenitud. La rivalidad existente entre los
28
países inmersos en este conflicto bélico provocó que Estados Unidos iniciara con su campaña
anti alemana, para así lograr tener la aprobación del pueblo y poder entrar a la contienda.
Durante la Segunda Guerra Mundial cuyo carácter fue fuertemente ideológico
corroboró el carácter de persuasión que posee la publicidad, por lo que daría paso al
aparecimiento de estaciones de difusión oficiales especialmente en Estados Unidos con La
Voz de América (VOA), estación que se dedicaba a realzar la figura del hombre con su
denominada “propaganda blanca”22, de esta forma se podía emitir un discurso masivo que
más tarde los llevó a ser considerado como un mecanismo de violación a la soberanía popular,
de la misma forma se publicó una serie de 7 capítulos llamada “Why We Fight” de carácter
altamente ideológico cuyo fin era exponer los argumentos que hacían valida su participación
en la guerra. Así, se llevaron a cabo varios documentales audiovisuales con el fin de propagar
el poder y barbarie de los enemigos para avivar el ánimo de lucha de tropas y civiles.
Para 1952, bajo el panorama de finalización de la segunda guerra mundial, Estados
Unidos buscó salir del yugo de veinte años de predominancia del partido demócrata que regía
su sistema político, con la presencia de partidos contrarios a la ideología predominante, las
elecciones presidenciales significaron un nuevo panorama a la historia de EEUU, en manos
de Eisenhower, líder del partido republicano, representó cambio, no solo en el ámbito
político, sino que, innovó en el campo publicitario con una de las campañas políticas más
exitosas de la historia bajo el nombre de “I Like Ike” con duración de 1:01 minutos,
convirtiéndose en el primer comercial con carácter de político, en cuya estructura se insertó
el uso del jingle (un mecanismo de rima y repetición, básicamente un sonido lineal) que junto
a escenas animadas plasmaba, los ejes sobre los cuales, basó su campaña: poner fin al estado
de corrupción; poner fin a la Guerra de Corea; y acabar con la subversión del comunismo.
Desde una visión totalmente inclusiva y bajo la caracterización de todos los sectores de la
sociedad, logró captar la atención de los ciudadanos estadounidense, llevándolo más tarde a
ganar la presidencia de su país.
22 Utilizada durante la segunda guerra mundial, este tipo de propaganda se caracteriza por ser aquella que basa sus datos en fuentes oficiales y que muestra a plena vista intereses específicos. En este contexto también se desarrolló la propaganda negra: cuya información surge de una fuente falsa, suele usarse para difamar o tergiversar la naturaleza real del enemigo; y la propaganda gris: usada para emitir información dentro de programas de entretenimiento, en los que se visualizan mensajes con contenido correspondiente a una ideología.
29
En 1955 los psicólogos empiezan a trabajar en publicidad para aumentar su poder de
seducción, pues se empieza a evidenciar que esta nueva forma de interacción masiva logra
cautivar al público, y que, si bien la imagen logra conectar con el mismo, el uso del slogan,
el sonido y la correcta sincronía con el mensaje a emitir, aún faltaba un elemento que alcance
la familiaridad que se necesita para que el mensaje quede impregnado como un hábito en los
consumidores.
Entre los años de 1950 y 1960, el marketing deportivo toma auge gracias a Philp
Knignt, considerado el Padre del marketing, siendo el pionero en crear estrategias para
innovar la industria del deporte, así esta se posicionó como una de las industrias más grandes
en Estados Unidos, pues consiguió la creación de nuevas oportunidades comerciales para las
grandes ligas. Para 1965 la radio fue el gran aliado del deporte, pues a través de este los
grandes administradores de varios equipos deportivos buscaban incorporar sus diversos
juegos en las transmisiones de las emisoras del país. Con su inserción en la televisión la forma
de concebir a los deportes, especialmente en sus seguidores, representó una nueva forma de
experimentación visual y auditiva. En la década de los 70 empezarían a aparecer marcas que
buscaban promocionar sus productos: nike, adidas y puma. Mismas que a través de diversas
campañas publicitarias alcanzan ser las más solicitadas por los consumidores deportivos,
Para los 80 el número de marcas que deseaban patrocinar a grupos deportivos aumentarían,
obteniendo la exclusividad sobre el uso grandes figuras como Michael Jordan, entre otros.
La década de los 70s conocida como la “Era del Posicionamiento”, buscó llevar a
los esfuerzos publicitarios a ocupar un espacio claro y distintivo en la mente del consumidor,
pues en esta época la crisis petrolera lo cual generó recesión en el poder adquisitivo,
provocando que para la década de los 80 surgieran los programas de compra directa desde la
comodidad de su casa; y bajo el esquema de linealidad del jingle. Para finales de la década,
esta forma de publicidad fue perdiendo popularidad y junto al sonido en su expresión mucho
más amplia la música, sería el mecanismo que catapultaría la nueva forma de concebir al
comercial como tal en su estructura, en el cual las marcas optarían por el uso de canciones
populares, en 1981 la cadena de televisión MTV lanzaría la publicidad de artistas musicales
24/7, donde la música será un elemento indispensable para su desarrollo, para 1984, con el
evento más importante en EEUU, la Super Bowl junto a Apple emite el anuncio más caro,
30
registrado, de la época donde las estrellas de la música junto a sus grandes éxitos son los más
optados para ser imagen de diversas marcas, entre ellos se encuentra Michael Jackson para
la marca Pepsi. El uso exclusivo de este recurso como música original.
Es así que, la publicidad en sus inicios, fue de uso exclusivo para aspectos políticos y
de globalización, pero como vemos no será hasta 1950 que la publicidad toma su auge en el
campo comercial, pues a partir de este periodo se hace empleo de este recurso persuasivo
para motivar a la compra de productos, bienes y servicios. Sin duda alguna la inserción de
los medios como la tv, radio y prensa produjo cambios significativos en la conducta del
consumidor, pero a largo plazo también significó la segmentación de sus públicos; con el
aparecimiento del internet y sus sistemas de monitoreo, es mucho más fácil determinar el
perfil individual del consumidor, esto gracias a las comprar que realiza con su tarjeta de
crédito o sus búsquedas sobre ciertos productos en sus cuentas personales. Mejor conocidos
como sistemas de afinidad, nos ayudará al mismo tiempo a crear un vínculo de afinidad y
empatía hacia la empresa.
Con el aparecimiento de las nuevas tecnologías, la publicidad al igual que la música,
fueron ampliando su campo, el empleo de los medios emergentes como las telefónicas
móviles y el internet, hacen de la expansión del mensaje publicitario mucho más prometedor.
Desde la década de los 90 hasta la actualidad el internet junto a sus plataformas digitales
atraerán la atención de multitudes, donde la velocidad e inmediatez en la información llevaría
a grandes empresas a sacar provecho de este medio de comunicación, en el 2007 con la
llegada de banda ancha celular facilitó a que el mayor porcentaje de la población tuviese
acceso a internet desde sus celulares.
En la actualidad el papel de la música en la publicidad es determinante, pues es el
recurso de mayor valor emocional en la construcción del mismo, y no es de extrañarnos que
a diario las tendencias publicitarias compitan por ver quién se queda con el éxito del año, por
ello, las compañías apuestan por la música y basan sus campañas con melodías pegadizas
con el fin de generar recuerdos claros y distintivos. Un claro ejemplo de ello son las campañas
emitidas por la telefónica Movistar, con su tema Walking On Sunshine de la agrupación Aly
& AJ, el cual con solo escucharlo, aun en la actualidad, sabemos que nos hablan de esta
marca.
31
2.2. TELEFÓNICA MOVISTAR
Tras la culminación de la Primera Guerra Mundial, se evidencia la importancia
estratégica de poseer un sistema de telecomunicaciones que tenga la capacidad de conectar
de manera inmediata a todas las regiones dentro del territorio, y que además tenga la
capacidad de expandirse internacionalmente. España, tras la crisis en el marco jurídico
incapaz de regular el funcionamiento de las empresas interesadas en brindar un buen servicio
de comunicaciones, logra que el Gobierno autorice una ley que le permitió tener plena
potestad sobre el negocio de las telecomunicaciones, otorgándole licencias temporales a
empresas privadas para el manejo de redes, lo que polarizó este servició a sectores exclusivos
de la sociedad.
Sosthenes Behn, empresario fundador de International Telephone and Telegraph
Corporation (ITT), en 1871 es contactado por Gumersindo Rico Gonzales, representante de
Western Electric Company en España, quien le sugiere, a través de la proyección de un
proyecto piloto, la unificación de todas las concesiones telefónicas de España. Después de
conocer el proyecto, la ITT envía a Lewis Proctor, vicepresidente de la compañía, a España
para poner en marcha el proyecto; tras la promoción del mismo a todas las instituciones
influyentes dentro del campo económico, político y social, surgirá el cambio de gobierno por
golpe militar. Este golpe militar avivará las esperanzas de encontrar una solución definitiva
para el problema irregular y poco funcional del sistema de telefónicas en España.
Pocos días después del golpe militar, en 1936, algunos colaboradores
norteamericanos del ITT junto a profesionales españoles se instalarían en Madrid para dar
forma al proyecto, “mediante esta transacción mercantil la ITT compró la totalidad de las
acciones ordinarias emitidas por la Compañía Peninsular de Teléfonos que, a su vez tenía
en su poder todas las acciones de igual clases de la Sociedad General de Teléfonos y la
Compañía Madrileña de Teléfonos” (Pérez, 2004, pg. 131). Así finalmente en 1924 se crea
la Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE), bajo la legislación española, cuyo
consejo directivo se encontraba precedido por figuras representativas de la burguesía
políticamente influyentes.
32
Una vez formalizada esta acreditación, en 1928, las exclusividades del uso de estas
telefónicas serán justificadas sobre el monopolio de este servicio a CTNE, bajo el esquema
del concurso internacional convocado por el Gobierno Español, de esta forma se nombra una
comisión en cubierta cuyo único fin era estudiar la propuesta de la CTNE. “La propuesta
aceptada le permitía a la CTNE recibir del gobierno las propiedades telefónicas que se
encontraban en manos del Estado, así como las concesiones que fuesen caducando, además
de todas aquella otras que el Gobierno comprara o adquiriera de los concesionarios, con el
fin de construir un sistema telefónico nacional completamente nuevo y homogéneo” (Pérez,
2004, pg. 156)
Con la diversificación de los servicios CTNE en la década de los 90s, se dio el
despunte oficial de la telefónica, pues se empieza a operar con tecnología de Total Access
Communication System (TAC), desarrollada por Gran Bretaña, promocionado de esta forma
Moviline, paralelamente se emprende el trabajo hacia otro tipo de tecnología, cuyo principal
objetivo era que, la telefonía celular llegara a tener un alcance internacional. Para 1992 se
lanzaría Global System for Mobile Comunnications (GSM).
Con el aparecimiento de la competencia, la telefónica optó por expandirse a mercados
menos explotados y si bien Latinoamérica nunca había generado las condiciones necesarias
para poder invertir en ellas, se inicia en 1990, procesos de privatización de empresas, en las
cuales se priorizó el capital extranjero. Así Telefónica entra en un proceso de negoción,
alianzas estratégicas y funciones con operadoras ya existentes. Su incursión dentro de
Latinoamérica iniciará en Chile, donde en 1990 adquiere el 44,9% de la Compañía de
Teléfonos Chile (CTC) dedicada a la telefonía fija, en el mismo año se aliaría con la
Compañía Internacional de Telecomunicaciones S.A (COINTEL) de Argentina para la
adjudicación del 90% de ENTEL Argentina. En 1993 obtiene el 6,4% de la Compañía
Anónima Nacional de Venezuela, al año siguiente ingresa a Perú quien pone a su disposición
el 35% de sus acciones, dando nacimiento a Telefónica Perú, más tarde se une Brasil, el
Salvador y México. Para 1995 Movistar se converte en el primer operador fijo, móvil y de
internet 4G en España, a través de un extenso convenio con la matriz de telefonías móviles
del país la compañía prestaba servicios mediante telefónico móvil analógica con el nombre
33
Moviline, y tras un período de pruebas analógicas y digitales la firma Moviline extiende sus
derechos en el 2003 a la compañía Movistar.
En el 2004 la subdivisión Telefónica Latinoamericana despunta con la inserción de 6
nuevos países al Grupo. La compra de las acciones de la empresa norteamericana BellSouth
le permite ingresar en el mercado de la telefónica móvil de: Colombia, Ecuador, Guatemala,
Nicaragua, Panamá y Venezuela y reposicionarse en Argentina, Chile, Perú y Uruguay. Con
esta estrategia de posicionamiento bajo la marca comercial para telefonía digital Movistar,
desarrollada por la empresa Norteamericana Branding Wolf Olins y ejecutada por Publicis
Group, significó la unificación de varias empresas con identidades y culturas corporativas
diversas.
2.2.1 MOVISTAR EN ECUADOR
La telefónica celular en Ecuador inicia con la compañía BellSouth en 1997 al adquirir
el 61% de las acciones de OTECEL y el 90% al año siguiente. En trabajo conjunto con
CONECEL logran adjudicarse las bandas de frecuencia al servicio de la telefonía celular que
la IETEL y SUPTEL, pusieron a disposición de empresas privadas en concurso público. La
compra de las acciones de BellSouth por parte de la Telefonía Movistar se haría oficial el 14
de Octubre de 2004. “Con las adquisición del 100% de las acciones de OTECEL, la
telefónica alcanzaría un valor total de 833 millones de dólares”. (Telefónica Móviles S.A.,
2006)
El posicionamiento de la marca se dio gracias a la campaña publicitaria de la mano
de los otros 13 países en las cuales se encontraba, esta se llevó a cabo en 2 etapas: la primera
etapa de intriga donde aparece el símbolo gráfico de la marca como parte de la palabra
“créeme” o “descúbreme”, sin revelar la marca total. Y una segunda etapa donde se revelan
oficialmente el cambio en el marco de eventos organizados por el Grupo Telefónica
simultáneamente en los 13 países. El 6 de abril del 2005 exponentes musicales de talla
internacional se proporciona una cita para dar inició a la campaña presidida por el slogan
“Ahora llámame Movistar”, como aviso al cambio oficial de BellSouth a Movistar.
34
La campaña publicitaria que involucró a más de 100 mil personas en Latinoamérica
y España, fue trabajada para que apareciera en varias publicidades con el slogan “alégrame”,
“bésame”, “quiéreme”, “pídeme” entre otras, como banda sonora en todos los comerciales
colocaron a la canción “Walking on sunshine” de Katrina & The Waves en una versión más
pop. En los spots más cortos se hacían uso exclusivo de las primeras notas de la canción y se
pasaba al coro. Este hecho favoreció a que el público se involucrará de forma más íntima con
la marca.
Actualmente la matriz de Movistar Ecuador se encuentra ubicada en: Quito: Av.
República y Pradera Esq. Edif. Movistar y Guayaquil: C.C. Albán Borja Calles Ilanes y Av.
C J Arosemena. Además cuenta con redes oficiales como Facebook: Movistar Ec, Twitter e
Instagram como @MovistarEC, Pinterest: Movistar Ecuador y Youtube: MovistarEC;
además de su portal oficial: www.movistar.com.ec y su aplicación móvil: Mi Movistar.
2.2.2 LA PUBLICIDAD MOVISTAR Y EL USO DE MENSAJES MUSICALES
Velocidad 4G con tecnología HSPA+Días MOVISTAR Internet móvil 3.5G en
Julio de 2011 MOVISTAR lanza la primera Red con velocidad 4G en el
país, que incrementó en 5 veces la rapidez de Navegación. En el 2010 con
la campaña mimos que comunica la promoción de Recargas, MOVISTAR
ganó el Effie de Oro y el Gran Effie. Posicionamos el módem USB como ícono
de la Comunicación y de internet móvil, mejorando de este modo la
experiencia de la navegación. TELEFÓNICAS MÓVILES S.A. (2006)
Si bien la publicidad de Movistar basada en varias ofertas para los consumidores,
indudablemente debemos mencionar que el contenido de estas resulta muy atractivo para el
público, no solo se ha basado en mimos sino que en el 2016, da uso de la figura de los
pingüinos de Madagascar, serie de animación estadounidense transmitida por la cadena
Nickelodeon, titulado “¿Cómo se baila, cómo se goza?”, la cual aborda temas cotidianos
dentro de los cuales el uso del celular resulta indispensable, reafirmando así que el uso de los
35
recursos persuasivos son evidentemente necesarios para que el público arroje la necesidad de
contratar las nuevas ofertas. Con más de 6.600 suscriptores en su canal de YouTube, Movistar
Ecuador opta por subir en él, no solo sus diversas publicidades, sino que además postea
videos de ayuda interactiva que informan a sus clientes, las soluciones que pueden darse ante
problemas que puedan tener con su línea o navegación en internet.
Si bien su logo y slogan (compartida la vida, es más) multitarget, se encuentran
claramente posicionados, el empleo que le ha dado a los recursos sonoros nos ha llevado a
conectarnos con la marca, entre sus temas más representativos podemos mencionar los
siguientes:
Tabla 1: Temas Musicales
TEMA INTÉRPRETE O
AGRUPACIÓN
Walking on sunshine Katrina & The Waves
You get what you give New Radicals
Two princess Spin Doctors
Hey Soul Sister Train
Found Love We The Lion
Eagles of Death Metal The Reverend y Kostrok
Kostrok Made of wood feat. Bearoid
Everybody Talks Neon Trees
Si bien el empleo de estos temas son solo partes exclusivas del mismo, evidencian
que su uso es necesario para que el público, al momento de escucharlo, sepa que están
hablando de “Movistar”.
AUMONT (1992) expondrá que la función de la música en los comerciales es
acentuar su contenido, al igual que, establecer la correcta armonía entre el nivel de narración
36
e imagen, describiendo y expresando lo que la imagen y el texto no pueden hacer por si solos.
Por ello Movistar hace empleo del sonido como mecanismo de inserción en las emociones
del consumidor, pues esta le permite acaparar la atención de su público objetivo, en su video
#PiensaALaVelocidad4G - Movistar Ecuador 4G, con más de 575.365 visualizaciones, el
cual hace uso del tema “Everybody Talks” de “Neon Trees”, narra la historia típica de un
adolescente, el cual, después de una noche de fiesta llega a la madrugada a su casa y es
descubierta por su padre, #PiensaALaVelocidad4G, le da la excusa perfecta para no ser
castigada.
Eventos cotidianos, situaciones sobre las cuales nos vemos inmersos, es el empleo de
la imagen y texto que movistar usa para sus distintas publicidades, pero el mecanismo sonoro
acentúa el efecto de unidad que se intenta conseguir en el nivel de la narración y de la imagen:
"En la práctica se ha comprobado que, cuando un producto cubre una ilusión,
el disponer de una buena canción sirve para dar más optimismo y vitalidad
al anuncio, y contribuye rápidamente a su popularización. En productos
donde no se busca la racionalidad, una canción puede ser un excelente
catalizador de notoriedad y ventas. Y la simplicidad de la melodía y de la
letra, un factor básico para que cale más rápidamente. Es inútil argumentar
en una letra la calidad de un producto. Todos la pueden cantar, pero no se
dan por enterados. En todo caso, la música servirá para potenciar la
notoriedad y la simpatía como vía para darle una posición en el mercado."
(LORENTE, 1986, 109)
De esta forma potenciar a través del uso de publicidades musicalizadas, hace que
Movistar sea notoria en el campo telefónico, y que realmente sea efectiva la forma en la busca
entrar en la mente del consumidor, pues: "Los consumidores del futuro... no estarán sentados
durante un anuncio a menos que reciban algo a cambio de su tiempo" (Direct Marketing,
1994)
37
2.2.3. LOS GÉNEROS UTILIZADOS EN LA PUBLICIDAD DE MOVISTAR
Para este análisis se hará uso de los videos publicitarios colocados en el año 2016, en
la plataforma oficial de YouTube de MovistarEc. Esto nos permitirá evidenciar como el
sonido le da peso a la imagen y al texto, de la misma forma lograremos identificar porque el
empleo adecuado de los géneros musicales le dan mayor popularidad y alcance a la
publicidad emitida por la compañía en su plataforma oficial, la misma que posee canales
adversos, sobre las distintas cadenas de Movistar en países de Latinoamérica y que además
cuenta con 21 listas de reproducción para que el contenido publicado en su plataforma sea
más ordenado, de acuerdo a la temática propuesta en las mismas.
Como ya se lo planteó en el punto 2.2.2, el uso de la música ha logrado que movistar
logre insertarse de forma clara en el imaginario social, esto gracias a que los géneros
musicales que emplea, poseen características melódicas, armónicas y rítmicas muy similares
entre sí, lo que hace de estas una instrumentación típica y exclusiva de la marca. De esta
forma Movistar hace uso de la categoría musical popular cuyo fin es mucho más comercial,
y no se encamina a aspectos más intelectuales, pero, rige su estructura a tonalidades más
llamativas y melodías más sensacionalistas.
En este año Movistar hará uso del tema “The Reverend” de la banda Eagles of Death
Metal, banda estadounidense de rock alternativo, mismo que pertenece al género musical
popular, caracterizado por ser descomplicado y que al darle uso de la parte principal de la
canción, el coro, permite su fácil divulgación. Dada la informalidad de este tema musical,
proporciona espacios de interacciones simples pero dinámicas en el desarrollo de spots
publicitarios de esta telefónica. De la misma forma lo hace con el tema Everybody Talks de
la banda Neon Trees, también identificada en el género popular Rock alternativo.
De forma clara podemos evidenciar que Movistar hace exclusivo de rock alternativo
para sus publicidades, pero por qué no usa otro tipo de ritmo musical, la respuesta yace en
que, a inicios de los años 90 este estilo musical toma popularidad gracias a que Estados
Unidos se utilizó la expresión «college rock» (sinónimo de rock alternativo) para definir la
38
música que se programaba en las emisoras de radio universitarias y los gustos de los
estudiantes que las escuchaban.
Este estilo musical surge gracias al rechazo que establecía por la cultura mercantilista,
que aunque se encuentra categorizado como estilo, su significación es mucho más amplia
pues abarca desde las guitarras distorsionadas y las letras del grunge, hasta el twee pop,
pasando por el pop, las melodías del dream pop o la experimentación del post rock. Gracias
a la aparición de grandes agrupaciones como Nirvana, Pearl Jam, Red Hot Chili Peppers,
entre otros, provocó que las radios comerciales empezarán a programar espacios exclusivos
de rock alternativo, logrando que multinacionales discográficas buscaran contratar
masivamente a grupos alternativos. Con ello a mediados de los 90 la música alternativa era
sinónimo de grunge para los medios de comunicación no especializados y para el público
general, y la supuesta “cultura alternativa” comenzó a ser comercializada.
Dada esta clase incógnita con su aparición como “cultura alternativa”, ocasionó que
varias marcas publicitarias quisieran sonar bajo ese mismo estilo, pues lo que se buscaba era
generar la misma incertidumbre que lograba encender este estilo musical, y que,
curiosamente, algunos de estos grupos lograron lanzar a la cima su carrera musical gracias a
que sus temas fueron parte de grandes campañas publicitarias e incluso formaron parte de
bandas sonoras de películas. Fueron diversas las campañas publicitarias de bebidas
refrescantes, vestimenta e incluso telefónicas que optaron por sumarse al estilo alternativo
para lograr posicionarse como marcas de renombre en la actualidad.
De esta forma Movistar buscará conectarse con el público a través de la expectativa,
de encontrar mecanismos alternativos que respondan a las necesidades del consumidor, y que
sin saberlo gracias a la percepción que surge por las emociones, este estilo musical le da la
posibilidad, a la marca, de crear un vínculo emoción – alternatividad – necesidad – compra
que busca. Así y gracias a la facilidad de recordar su ritmo, el público no se detiene en
entender que es lo que realmente dice la letra de la canción, por ello y pese a ser un público
de habla hispana, esta telefónica opta por usar temas en inglés y de bandas pertenecientes a
la década de los 90.
39
2.2.4. TÉCNICAS AUDIOVISUALES UTILIZADAS
Entenderemos por técnicas audiovisuales al conjunto de procedimientos y recursos
que conforman la construcción del discurso audiovisual, así el conocimiento de estas técnicas
nos permitirán identificar la articulación adecuada del enunciado o mensaje, determinando el
camino de reinterpretación del mensaje publicitario y la clave para que este sea exitoso o no.
Para el presente análisis se hará uso de 3 videos subidos en el año 2016 al canal oficial de
Movistar EC en la plataforma de YouTube (creada el 19 mazo de 2010, con 6.647
suscriptores y 5.649.532 visualizaciones y el total de 270 videos) los cuales sobrepasen las
65.283 vistas, esto en relación al video con mayor número de vistas emitido en ese año el
cual obtiene 575.365 visualizaciones, que cumplan con el fin de esta investigación, es decir,
publicidad musicalizada.
Desde el uso de planos hasta el tipo de escuela de arte que hace empleo para la
construcción del contenido publicitario, deben ser analizados, ya que esto nos permite
comprender la forma en que sus elementos se encuentran relacionados además de visualizar
las técnicas audiovisuales que usa, mismas que existen en tres formas diferentes:
Audiovisual natural: es decir emplea sonidos e imágenes reales, ya sea el sonido
de un lago, el canto de un pájaro, risas de niños, etc.
Audiovisual parcialmente tecnificado: el empleo de sonidos creados digitalmente
con imágenes reales o viceversa.
Audiovisual artificial: todo es creado de forma digital.
40
A.- Nuevo Prepago Movistar | Ecuador
Anexo I. Tomado de: https://youtu.be/NAyrUG4XA8M o
https://www.facebook.com/MovistarECU/videos/10154138149914141/
Con 65.283 visualizaciones, 4 me gusta y 1 no me gusta, a través de voz en off nos
sugiere las diversas sensaciones que producen ciertas etapas o eventos en el diario vivir. El
sonido que emplea esta publicidad es el tema “Eagles of Death Metal” de la banda “The
Reverend”, bajo la categoría rock alternativo, que como se trató en el punto 2.2.3, es usada
por la telefónica como sonido identificativo de la marca. Este comercial es abordado desde
la perspectiva del nuevo realismo el cual, habla del consumismo y la sociedad industrial, en
este caso, el uso del móvil para capturar momentos de la vida cotidiana, esta se caracteriza
por “mostrar como la sociedad y sus problemas se constituyen como el tema central. En él,
ya no importaba el mundo subjetivo del autor, sino el entorno social y personal de los
personajes.” (EcuRed, conocimiento para todos), de esta forma muestra como el celular, se
ha convertido en un aparato indispensable para el desarrollo de nuestra vida social.
En cuanto al uso de planos inicia con un plano medio, que muestra las típicas selfies
que posteamos; planos generales para mostrar la convivencia entre amigos, planos detalle
41
para mostrar una emoción específica y plano general al finalizar el video para mostrar la
marca.
1
Plano medio
2
Plano medio corto
3
Plano detalle Plano conjunto
4
42
7 8
9
6
Plano medio
Plano detalle
Plano medio Plano conjunto
5
Plano medio
43
Tabla II. Story board 1.Tomado de: https://youtu.be/NAyrUG4XA8M
11
Plano medio
12
13
Plano general
Plano general Plano general
14
9 10
Plano detalle Plano general
44
En relación a su tiempo de duración 0:28 segundos, mismo que se considera idóneo
para ser transmitido en cualquier medio digital o televisivo. Dentro de las técnicas
audiovisuales, se la puede identificar como natural, ya que, usa personajes reales en
situaciones cotidianas y cuanta con voz en off real sin ningún tipo de modificaciones.
B.- Batalla del Rap Pinguinos | Nuevo prepago | Movistar Ecuador
Anexo II. Tomado de: https://youtu.be/0GFqYalkHPQ
Con más de 209.169 visualizaciones, 133 me gusta y 33 no me gusta, esta publicidad
hace empleo de la figura animada de los pingüinos de Madagascar, el cual, a través de un rap
hacen promoción del nuevo plan semanal de la compañía. En el gracias al sentido restringido
que busca una interrelación estrecha entre los audio y lo visual para dar a conocer un nuevo
producto, de esta forma logra una percepción simultanea entre vista y oído. La música aborda
una crítica entre los mismos personajes, para finalmente dar a conocer el nuevo plan de la
telefónica.
Este comercial es abordado desde la forma artística kitsch, pues este se relaciona con
el consumo de una figura empleada para entretenimiento infantil, mismo que pretende hacer
mofa del mismo, sugerido como algo vulgar, pues, “lo kitsch no sólo intervienen los factores
lingüísticos internos del mensaje, sino también la intención con que el autor lo vende al
45
público y cómo el público lo recibe” (Moreno. 2003–2004), de esta forma al hacer uso de
esta figura infantil, de forma inmediata nuestro cerebro la asocia con “una parodia de
conciencia estética o una parodia de catarsis” (Calinescu: 235), lo que finalmente termina
atrayendo la atención del consumidor.
En cuanto al uso de planos, en su mayoría, se ayuda de planos conjuntos donde
aparece un personaje con otro, de la misma forma emplea planos medios, realizando un
encuadre que va desde la cabeza a la cintura, planos detalle para enfocar el disco móvil y
plano general al finalizar el video para mostrar la marca. Los usos de estos planos son
necesarios para crear el efecto que la música propone, el de confrontación entre sus
personajes, de la misma forma al ser marionetas, no puede hacer uso de planos generales, ya
que se perdería el efecto que se propone transmitir de forma visual al consumidor.
Plano medio Plano medio
1 2
46
Tabla III. Story board 2. Tomado de: https://youtu.be/0GFqYalkHP
Con relación a su tiempo de duración 1:16 min es ideal para la plataforma en la cual
está ubicada, pero demasiado extenso para ser transmitido por televisión o cualquier otra red
social, el cual, como tiempo idóneo se estima es hasta 30 segundos. Dentro de las técnicas
audiovisuales, la ubicaremos en parcialmente tecnificado, ya que, si bien las figuras son
marionetas, están forman parte del imaginario digital que se encuentra en su creación
original, por lo que la voz, es lo único real que se muestra en este anuncio publicitario, así
cumple con el esquema de esta técnica, la mezcla de lo digital con lo real
Plano conjunto
3 4
5 6
Plano conjunto
Plano detalle Plano general
47
C.- #PiensaALaVelocidad4G - Movistar Ecuador 4G
Anexo III. Tomado de: https://youtu.be/n6fdEge5M2A
Con 575.365 visualizaciones, 43 me gusta y 13 no me gusta, esta publicidad narra la
historia típica en la vida de un adolescente, el cual llega tarde a su casa por quedarse más
tiempo en la fiesta, al llegar a su hogar se encuentra con su padre, el cual le va a regañar por
llegar tarde pero de forma inmediata piensa en la excusa perfecta para salvarse del castigo,
pensando a la velocidad 4G de Movistar. El sonido que emplea esta publicidad es el tema
“Everybody Talks” de la banda “Neon Trees”, bajo la categoría rock alternativo, que como
se trató en el punto 2.2.3, también es usada por la telefónica como sonido identificativo de la
marca.
Este comercial es abordado desde la perspectiva del nuevo realismo el cual, habla de
la realidad circundante, en este caso, la vida típica de un adolescente, esta se caracteriza por
“recurrir a la apropiación de imágenes triviales realistas, representando objetos de
deshecho de la sociedad, así como imágenes obtenidas de los medios de comunicación, de
48
la realidad urbana cotidiana, y de tecnología y la industria”. (EcuRed, conocimiento para
todos), de esta forma recurre a representar problemas cotidianos, para darles una solución
tecnológica, propia de la industria telefónica.
En cuanto al uso de planos inicia con un plano medio, que da a conocer la situación
de la joven; planos generales para mostrar la entrada sigilosa del personaje, planos detalle
para enfocar los pies, planos picados y contrapicados para visualizar el diálogo entre padre
e hija y plano general al finalizar el video para mostrar la marca. Los usos de estos planos
son necesarios para que la situación se vea real y que, junto al uso del tema musical, vaya
creando en la mente del consumidor la situación de familiaridad, de esta forma no solo juega
con las emociones del consumidor, sino con las sensaciones y la memoria del mismo.
3 4
Plano detalle Plano medio corto
1 2
Plano medio Plano general
49
5 6
Plano medio corto Primer plano
7
Plano picado
8
Plano contrapicado
9 10
Plano picado Primer plano
50
En relación a su tiempo de duración 0:30 segundos es ideal para cualquier plataforma
audiovisual en la cual desee transmitirse. Dentro de las técnicas audiovisuales, se la puede
identificar como parcialmente tecnificado, ya que, usa personajes reales en situaciones
cotidianas, pero hace uso de sonidos que son creados como el timbre y los efectos creados
para recrear la situación.
De esta forma podemos constatar que el uso adecuado de las distintas técnicas
audiovisuales, le otorgan el sentido correcto a cada publicidad, los planos, escuelas de arte,
sonidos hacen que el atención del consumidor se centre en el contenido del comercial o spot
publicitario, por ello la inserción en el imaginario social de la marca dependerá en gran
medida de la correcta sincronía entre todos estos aspectos.
2.2.5. CALIDAD (TEMPORAL Y ESPACIAL) DE LA PUBLICIDAD DE
MOVISTAR EC
Como ya se vio el capítulo I, sección 1.2 “Entonces que entendemos por Publicidad
Musicalizada, es aquella forma de comunicación persuasiva, la cual bajo basa su estructura
en 3 elementos fundamentales: imagen, texto y música, esta última entendida como el factor
fundamental en la construcción del mensaje publicitario y cuya finalidad es transmitir
Plano general Plano general
11 12
Tabla IV. Story board 3. Tomado de: https://youtu.be/n6fdEge5M2A
51
información, busca posicionarse en la mente del consumidor e incidir sobre actitudes de una
forma más dinámica y atractiva, para impulsar a los consumidores a un comportamiento
favorable hacia la marca o producto”, es así que la publicidad busca insertarse en la mente
del consumidor, bajo la forma de huella mental, esto gracias al proceso de asociación que se
muestra en las publicidades analizadas en el punto 2.2.4; las situaciones cotidianas recreadas,
el uso de personajes de series infantiles y el empleo de temas musicales que forman parte de
la imagen corporativa de la telefónica, hace que el cerebro del consumidor asocie los eventos
de tiempo – espacio que percibe del mundo.
“La exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los
elementos anteriormente mencionados vayan creando la huella mental. En
términos psicológicos, se trata de un proceso de ‘aprendizaje asociativo’
mediante el cual el cerebro permite relacionar los eventos que la persona
percibe del mundo, gracias a su cercanía espacial o temporal”. (Psicología
de Publicidad, Universidad del Rosario)
Movistar Ec ha optado por representar situaciones de la vida diaria, donde todos nos
hemos encontrado alguna vez, las experiencias que adquirimos (cuantas cosas tuvimos que
pasar para tener nuestro primer celular), las sensaciones y emociones (cuando recibimos el
mensaje de persona que nos gusta) que nos provocaron dichos eventos. Así lo que busca es
influir positivamente en la decisión de compra del consumidor cuando se encuentre cerca o
dentro de un punto de venta, lo que significa optimizar la colocación del producto en lugar
adecuado, durante el tiempo correcto, forma y cantidad precisa y precio adecuado. El recrear
un ambiente idóneo para que esto suceda, no solo dependerá de la publicidad televisiva, sino
del lugar físico donde se encuentra, es decir los puntos de ventas donde el consumidor
adquiere el producto.
Dado pues que el consumidor se “encuentra rodeado de factores sociales como la
movilidad social, relaciones informales entre las personas y las exigencias mismas de las
personalidad” (Marquez, Bernal; 1997, pg.104) la publicidad de la telefónica debe
52
estructurarse de tal forma, que logre generar armonía entre sus productos y las necesidades
del consumidor. El color, tamaño, forma, texto, marca, etc, debe despertar la curiosidad del
comprador, “por lo que resulta necesario, conocer las motivaciones de los presuntos
consumidores para sugerirles unos remedios bajos formas de satisfacciones y descargas
simbólicas” (Marquez, Bernal; 1997, pg. 104) Movistar Ec busca solucionar los problemas
de navegación de los usuarios a través de paquetes diarios, semanales o mensuales de acuerdo
a las exigencias del consumidor; “compartida la vida es más” este slogan tiene el fin de
evidenciar una forma tecnológica de felicidad, donde el uso del teléfono móvil nos acerca a
la familia o da solución a las necesidades de nuestros seres queridos.
La estrategia sugestiva se basa en lo que el comprador se interesa tanto, menos en el
valor de uso de los bienes de consumo cuanto más elevado sea su nivel de vida, lo espacial,
mientras que en lo temporal lo que la publicidad buscará es convencer a los consumidores de
tener una necesidad real a través de la inserción en su subconsciente, es decir, darle al
producto personalidad propia acompañado de elementos que lo hagan memorable, como es
el uso de canciones, incluso cuando la promoción haya finalizado.
“La publicidad refleja los distintos niveles de aspiraciones del consumidor,
pues contribuye a elevar el nivel de vida del individuo, también lo induce a
tener más aspiraciones y a plantearse un sin número de metas, que los
mensajes publicitarios lo estimulan a alcanzar. (Marquez, Bernal; 1997,
pg.109)
Finalmente la calidad espacial y temporal que ha adquirido Movistar se ve reflejada
en el nivel de inserción que ha logrado en el imaginario social de las personas, que solo con
escuchar una canción que fue o es usada por la telefónica, la conectan directamente con la
marca, de las misma forma el ver los colores verde y azul o la letra M, nos lleva a visualizarla.
Así, Movistar ha logrado partir de un principio de realidad para lograr su objetivo de
colocarse en el top of mind.
53
CAPÍTULO III
LA COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD DE MOVISTAR
3.1. LA COMUNICACIÓN VISTA DESDE EL NEUROMARKETING
Como ya se mencionó en el capítulo I, punto 1.1.4 la cultura y los géneros musicales
predominantes, pág. 12, es una rama del marketing que busca generar emociones en la mente
del consumidor, ya no solo la venta del producto se convierte en un elemento esencial, sino
que determinar cierto tipo de interacción personal con el público objetivo podrá posicionarse
dentro de su imaginario social. Es imprescindible comprender que los esfuerzos persuasivos
publicitarios requieren indudablemente del estudio adecuado de comportamientos,
reacciones y emociones que proporcionan las necesidades y las respuestas a estas en el ser
humano.
El neuromarketing entonces hará uso de técnicas relacionadas con neurociencia, la
cual, analiza las respuestas del ser humano frente a determinados estímulos, especialmente a
aquellos relacionados con el impulso de compra, es así que en trabajo conjunto con la
mercadotecnia, el neuromarketing estudiará los efectos que los esfuerzos publicitarios tiene
en los estímulos cerebrales del ser humano tomando las riendas de la conducta del
consumidor. De esta forma, indagar cuáles son las zonas cerebrales involucradas en el
comportamiento del comprador para adquirir determinado producto, bien o servicio lo llevará
a obtener respuestas frente a sus necesidades de forma totalmente racional, interviniendo en
la toma de decisiones a través de su inconsciente guiado por sus emociones.
Otra característica de la memoria es que es flexible y adaptativa. Esto es
posible porque los sistemas biológicos que componen nuestro cerebro no son
rígidos ni se basan en compartimentos estancos. (ABAD Nuria, pág.300)
Con el auge que tuvo la publicidad en los años 80s, sería el inicio de una nueva forma
de concebir la conducta humana frente al campo comercial, es así que los estudios
neurocientíficos se centrarían en el estudio del comportamiento humano frente a su decisión,
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consiente e inconsciente, sobre aspectos de necesidad básica generando de esta forma el
nacimiento del Neuromarketing como respuesta a las necesidades materiales e inmateriales
del ser humano satisfechas por el mercado comercial. Pero no es hasta el año 2000 que el
Neuromarketing toma importancia en las empresas y marcas comerciales.
En el ámbito comunicacional el neuromarketing tendrá repercusión directa tanto en
la comunicación interna y externa de la empresa pues dado el amplio campo que la
comunicación posee en todos los aspectos que nos rodea, esta regirá el proceso si bien
empieza en la empresa finaliza en el cliente y de forma contraria. La retroalimentación
entonces, dará como resultado la correcta interpretación sobre las distintas formas de
percepción que la compañía tiene sobre el comprador y la forma en que percibe el mensaje
que esta transmite.
De esta forma, es necesario que las organizaciones posean un buen proceso de
comunicación interna, donde los canales de comunicación sean los adecuados y su estructura
confiable. No es posible que exista una buena comunicación externa (público objetivo) si en
la interna existen distorsiones o no es la adecuada. Entonces, las condiciones sobre las cuales
se desarrollará el proceso de comunicación con el exterior partirá de la forma en que sus
emisores recepten su propio mensaje (no puedo vender algo sino entiendo para qué sirve), ya
que solo así se podrá entender lo que el cliente capta, piensa y siente en relación a lo que se
le está ofertando.
Lograr una correcta distribución del información, se deberá adaptar el mensaje de
acuerdo a las formas de comportamiento de los stakeholders, bajo el objetivo de forjar una
percepción positiva hacia el mensaje emitido, así no solo entender el mensaje sino también
el entorno bajo el cual se desarrollará, nos permitirá ver de forma mucho más clara, la manera
en que su atención y sobre todo su memoria nos lleva a emprender un principio de economía
mental donde en un gran porcentaje el individuo percibe la realidad de forma parcial, esto
quiere decir que, el ser humano de forma involuntaria distingue la información que gira en
su entorno, codificándola y guardando solo aquello que capto su atención, por ejemplo,
estamos de viaje por la carretera, involuntariamente debemos ver la serie de anuncios y vallas
publicitarias ubicadas a lo largo de la misma, al prender la radio escuchamos una y otra vez
la promoción de los anuncios que acabamos de observar y al llegar a nuestro destino
55
decidimos ir al hotel a descansar y al encender el televisor vuelven a aparecer estos mismos
anuncios. Sin duda alguna al finalizar nuestro viaje terminaremos agotados, por ello el
cerebro ha creado un mecanismo de defensa frente a este tipo de agotamiento, haciendo que
el ser humano capte, perciba e interprete solo aquello, que en cierta medida, haya logrado
causar algún estímulo en sus emociones.
Entonces, la importancia del neuromarketing será a identificar la forma en que la
mente humana logra percibir a través de sus sensaciones y emociones el mensaje publicitario.
Sin embargo dentro de este proceso pueden existir varias dificultades que nos permitan llevar
acabo la producción adecuada del mensaje, entre ellas se encuentra:
El dialecto: si bien el idioma dentro de un país puede es el mismo, la forma de
reproducción variará, ya sea en su estructura o sonido, de acuerdo a la zona o región
donde es emitida. (costa: bacan – sierra: chévere)
La vista: el 90% de información que procesa nuestro cerebro es visual, por lo que
nuestra memoria opta por seleccionar, según estudios científicos, el 80% las imágenes
que visualizamos.
Memoria subjetiva: los recuerdos son modificados de acuerdo al momento en que
los recordamos, desde su pasado hasta el momento presente en que lo recreamos.
Si bien introducirse en la emocionalidad del consumidor será clave, lo que realmente
se debe buscar es que el mensaje publicitario convoque a generar cambios “Compartida la
vida es más” o “Destapa la felicidad” logran que el público se conecte directamente hacia
una emoción o sensación concreta, pero si a este aspecto se le suma los colores distintivos de
la marca, así como su logo y su sonido distintivo, podremos influir en la reacción emocional
de los clientes, ya que, habremos logrado introducirnos en su memoria selectiva. El impacto
de los colores, las formas, tipografía y sonidos, logran mostrar los beneficios que promete la
empresa para el consumidor.
Por lo tanto, si se busca la satisfacción del consumidor, se debe tener en cuenta todos
los detalles, partiendo desde lo más básico como la correcta organización interna de una
empresa hasta el tipo de emociones por las cuales está pasando el cliente. Así alcanzar la
asociación producto – cliente deberá convertirse en una experiencia positiva, ya que al
56
adquirir un producto el consumidor se ve afectado por dos aspectos lo que piensa y lo que
siente.
Finalmente los atributos del Neuromarketing serán:
Determinar el grado de positivismo existente en la recepción instintivo-emocional del
consumidor.
Asimilar la garantía de los mensajes emitidos.
Diseñar una estructura efectiva tanto entre los empleados, directivos, etc. de la
empresa y sus clientes.
Segmentar y redirigir los esfuerzos comunicacionales en función a las respuestas
emocionales de sus stakeholders.
Realizar de forma mucho más eficaz la planeación de cambios o acciones que hagan
mucho más visible a la marca.
Realizar estrategias centradas a las expectativas, deseos y necesidades del
consumidor.
3.1.1 SIGNIFICACIÓN DE LA IMAGEN SONORIZADA
No hay vida cotidiana sin música, las diferentes culturas han logrado ordenar
el ruido y crear melodías, ritmos y canciones que han desempeñado un papel
trascendental en el desarrollo de la humanidad, desde los cantos de los
pueblos primitivos hasta los ritmos más urbanos como el rock, el jazz o el
blues han tenido una repercusión muy importante en el desarrollo de la
sociedad. (Hormigos, Jaime; 2010, pág. 93)
La imagen entendida como aspecto totalmente externo cuya relación yace en
contextos sociales, es concebida como la exteriorización de nuestras cualidades, a través de:
“…una apariencia cuidadosamente trabajada de la forma más racional posible.”
(Bejarano, Clara) En términos audiovisuales la imagen ha constituido la forma en que el ser
57
humano concibe al mundo y con él las formas de interacción existentes, desde la
reconstrucción de la historia hasta formar realidades alternas o utópicas, este recurso ha
logrado perpetrar el modo de que la experiencia del otro puede ser detallada por los recursos
visuales que este usa, la realidad como tal, no puede ser entendida fuera de lo que nuestro
sentido visual puede evidenciar, de ahí el famoso dicho: “ver para creer”.
Lo visual por lo tanto, ha constituido la percepción más fiable y segura que el ser
humano puede tener para entender la realidad, si bien la vista es un factor indispensable en
el descubrimiento de nuevos conocimientos, esta también ha pasado por un largo proceso de
domesticación, dado que, los medios audiovisuales han logrado moldearla y dirigirla, a
pensar los aspectos que giran en su entorno a entender la significación de una imagen de la
forma en que estos quieren que la veamos, y es que tal vez no nos hemos cuestionado por
qué las cosas son llamadas por como las conocemos, ¿por qué el cielo el azul; Es realmente
azul; el color azul es azul?. Cuestionarnos nuestra forma de percibir las imágenes que capta
nuestro cerebro, también nos llevará a evaluar al resto de nuestros sentidos, esto dado que:
A pesar de que pueden ponernos en contacto con los instintos más
naturales y animales de nuestro ser, tales sensaciones nos incomodan y
solemos clasificarlas en grandes grupos muy poco definidos de
sensaciones, que se resumen en última instancia en dos: estéticos y
antiestéticos. Mientras que en la vista el sentido de la estética es infinitamente
diverso y admite tantas posibilidades como personas, el resto de los
sentidos muestra una considerable uniformidad en la valoración positiva o
negativa de los estímulos.. (Bejarano, Clara)
Entonces, redefinir la forma en que la imagen constituye, de forma exclusiva, en la
interpretación verídica de la realidad dependerá en su mayoría de los medios de
comunicación, de forma más específica, los medios audiovisuales, pues después del sentido
de la vista, el oído se posiciona en el segundo sentido más importante que posee el ser
humano, ya que, debemos recordar que el habla no es más que, en su forma más primitiva,
58
la imitación de los sonidos externos que el oído capta y este los imita. Así el sonido, nos lleva
a relacionarnos con la imagen y con la realidad en conjunto. Entender que si bien ambos
sentidos nos otorgan percepciones universales, también nos lleva a caracterizarlos desde
formas mucho más amplias, la música y las formas de proyección visuales universales, como
el cine, la tv, la web, etc.
Pensar entonces que la información que se adquiere a través de los otros sentidos es
complementaria, nos lleva sin duda alguna a confrontar la veracidad de la información que
logramos percibir desde distintas perspectivas, siendo proporcional a la razón y la emoción
procesada como experiencia. Nos es de extrañarnos entonces que durante los XVII y XVIII,
el arte logró desempeñar un papel estratégico para la manifestación social frente a la
supremacía de ciertos grupos de poder, la pintura, poesía y novela tomarían coyunturas
sociales para basar varios de los argumentos de sus obras. Esta cultura barroca, gracias al uso
adecuado de todos estos recursos, logró conducir a las personas para mantenerlas integradas
en el orden social.
Gracias a la ilustración y el enciclopedismo, se generó nuevas formas de entender a
la razón y a la idea de progreso incidiendo de forma directa en el debilitamiento político de
la Iglesia católica, por ello, esta institución buscó reafirmar el fervor religioso de la población
a través del convencimiento íntimo y emocional que solo lo pudo lograr gracias a la
ceremonia pública, esta entendida como un espacio privilegiado para la escenificación y
difusión de mensajes persuasivos emitidos por el despliegue artístico de la época, que si bien
no fue vista desde el aspecto estético si repercutió de forma mediática, ya que proporcionó
una interpretación elaborada de la realidad, del orden social, político y religioso.
Así el fin exclusivo de la ceremonia será la producción de metadiscursos de la
sociedad sobre ella misma. De esta forma la música se pensó en esta época como una
expresión artística que integra al ser vs. la realidad, dado que, la sensibilidad emocional que
puede producir gracias a la mezcla de varios sonidos, logra estimular varios sentimientos. La
exclusividad de este recurso hizo que posea mayor distinción social. Entonces el fin del
despliegue musical, obligó a pensar en el golpe de efecto no solo producido por el aspecto
visual, sino que el sonido construye un camino claro hacia el fin del mensaje que se desea
atribuirle más poder o distinción.
59
Precisamente este carácter universal es lo que nos lleva a incidir en la parte emocional
del ser humano. El sonido entonces, estimulará sentimientos apelados a momentos consientes
o inconscientes de la memoria. Como ya se mencionó en el capítulo II, punto 2.1, el sonido
en su aspecto más amplio, la música, ha significado en diversas épocas, un mecanismo
infalible para dar a conocer numerosas posturas ideológicas, y que incluso marcaron
elementos claves en el desarrollo del arte y de la historia. De esta forma la imagen sonora
sugiere inducir al percepción humana a concebir a la imagen como una construcción
combinada con el sonido, cuyo fin es definir la realidad a través de la memoria auditiva,
denotando en el desarrollo de resto de nuestros sentidos configurados en una emoción
concreta.
De esta forma podemos distinguir varias ventajas que la imagen sonorizada posee
distinguir diversos mensajes y para lograr penetrar la mente del consumidor.
Diversifica los canales de información que se proyectan ante consumidor, evitando
así su saturación.
Establecer resúmenes sobre contenidos específicos, ayudándonos a obtener una idea
general antes de proceder a la lectura de un texto.
Apelar a la emoción y los sentimientos a través de una música determinada.
Recrea escenas sonoras que, en su momento, lograron impactar al consumidor.
3.1.2 LA ESTRATEGIA MUSICAL Y PUBLICITARIA DE
MOVISTAR
El papel persuasivo de la música y su forma directa de incidir en la emocionalidad y
el comportamiento de compra de los consumidores, será uno de los elementos que “Movistar
Ecuador” usará en sus comerciales, como ya se vio en el análisis realizado en el segundo
capítulo, apartado 2.2.2 y 2.2.3, esta compañía ha optado por el uso de estilo musical “rock
clásico” mismos que han logrado posicionarse en la mente del consumidor y de los futuros
clientes de la compañía como himnos de la marca. Gracias a la versatilidad musical de este
60
estilo, no solo la hace comercial, sino que además logra generar comportamientos de
consumo gracias a su fácil forma de memorizarlas.
La música o los sonidos musicales están completamente inmersos en nuestras
vidas, y tal es así que desarrollan un papel fundamental en el inconsciente
individual y colectivo de las personas. Si la música no fuera más que una serie
de estructuras artificiales, comparables a imágenes decorativas, nos
proporcionaría un placer estético, pero nada más. Sin embargo, puede
hacernos llorar, generarnos un placer intenso, o nos ayuda a recrear
situaciones pasadas, es decir, tiene una estrecha relación con los
sentimientos, y no puede considerarse como un simple sistema incorpóreo de
relaciones entre sonidos. (Herraiz, Marta; 2012)
Bajo la denominación de “cultura alternativa” fue justamente lo que busca esta
compañía telefónica, ya que con su aparición en el mercado de telecomunicaciones y con la
adquisición de compañías locales, lo que hizo fue recurrir a este término para dar a conocer
a los distintos clientes una nueva alternativa a la forma en que se comunican con otros, con
alta tecnología y velocidad, logró convertirse en una de las cadenas telefónicas más
importante de habla hispana. Bajo la expectativa de encontrar mecanismos alternos, este
estilo musical hizo de la marca, no solo telefónicamente funcional, sino que, la convirtió en
una compañía multigeneracional.
Ignacio Espinoza, especialista en producción audiovisual y diseñador gráfico,
establece que, el hecho de que Movistar opte por el uso de este estilo musical que tuvo su
auge en los años 90s, logra que se marque una brecha no distante entre estas dos generaciones
90s y años 20s, ya que, los consumidores actuales son aquellos nacidos entre estos años, por
ello el uso de este estilo musical hace que la marca no solo haga uso de esta por mera estética,
sino que busca perpetrar en la memoria auditiva del consumidor.
Movistar ha visto un elemento de identidad social, en el empleo del sonido en sus
distintas publicidades, donde el ritmo y la melodía alivian conflictos sociales, un claro
61
ejemplo de esto, son las diversas publicidades emitidas por la marca en fechas como el día
de la madre, padre, navidad o san Valentín, fechas en las cuales vamos en búsqueda del regalo
perfecto para las personas que queremos, y es que este mecanismo de reciprocidad se ve
impregnado en la memoria colectiva, Raymon Firth, habla de funcionalidad de la música,
como un actor intangible para la construcción de identidad social el cual yace en la
pertenencia, es decir, lograr que la comunicación telefónica, si bien ya es indispensable, se
convierta en un lazo afectivo proporcional al humano.
Aunque la música consigue generar una identidad individual como seres
únicos y diferenciados. Una identidad social, dentro de una estructura
cultural con la que nos identificamos en nuestro medio familiar y social,
también nos transfiere una identidad universal como seres humanos que
independientemente de la personalidad que nos define y de la cultura con la
que nos identificamos, nos hace formar parte de un flujo sonoro y de
movimiento global que nos hace reaccionar, sentir y emocionarnos como
personas que forman parte de una misma unidad. (Herraiz, Marta; 2012)
Entonces, la finalidad del uso de la música en los comerciales de Movistar busca no
solo ser un mecanismo infalible de persuasión, sino que además, busca generar identidades
sociales a través de la asociación de dos generaciones importantes, los millennials y la
Generación Z, gracias a la popularidad de estos temas que ahora son considerados retro, hace
que su cartera de productos y promociones sean direccionadas a una amplia cartera de
consumidores.
Cada época nos ha dado un lenguaje musical determinado, que nos hemos
encargado de transformar de acuerdo con las normas y valores que imperan
en nuestra sociedad. Esa música, que está dotada de unas características
culturales determinadas, será percibida en función de los criterios
individuales de cada cual. Por tanto, es necesario identificar cómo hace y
62
percibe música el individuo, identificar la conexión de la música con el resto
del comportamiento humano. (Hormigos, Jaime; 2010, pág. 94)
3.2. COMPRENSIÓN DE IMAGINAROS SOCIALES
Entender en primera instancia a lo imaginario como una interpretación que la
sociedad hace frente aspectos como las creencias e imágenes colectivas, no sitúa en redefinir
que es lo imaginable, pensable o utópico que yace dentro, tanto dentro y fuera, de la estructura
social. Por lo que identificar los espacios construcción de estas identidades colectivas y como
esta se ve y se piensa, nos permite entender que la cultura se encuentra constantemente
reflexionándose a sí misma, a su identidad y a los diversos aspectos que giran en torno a su
estructura.
La sociedad moderna occidental se imagina con la necesidad y capacidad de
fundarse en sí misma de manera autónoma. La identidad colectiva aparece,
entonces, determinada por el imperativo de la conciencia y la libertad. En
respuesta a este movimiento, en la filosofía política surgen los conceptos de
“ideología”, “conciencia y representación colectiva” y “sentido social” que
participan en la inauguración de la disciplina sociológica como reflexión de
la sociedad en tanto obra de los seres humanos. La reflexión sobre “lo
imaginario social” se inserta en este contexto. (Cabrera, Daniel H.)
De esta forma comprender los mecanismos, por los cuales surge la construcción de la
identidad social, surgirá por varios mecanismos como: ideología, religión, ética, moral y el
nacimiento de nuevas filosofías que marcan cambios trascendentales en la conducta humana.
La identidad ligada al reconocimiento en primer lugar como autónomos y en segundo plano
como actores sociales, nos lleva a “imaginarnos como” sujetos definidos en una sociedad
63
aceptada e imaginable. Esta identidad que además se constituye de forma colectiva se forjara
desde el lugar donde se gesta y donde se sostiene.
Así los imaginarios sociales se forjan desde lo moderno en relación al entorno social
en el cual se gestan, es decir, estas surgen por la determinación e indeterminación social y
cultural que se le da al significado de las cosas, entre ellas una memoria frágil pero
significativamente domesticada donde la creación ha sido ya interpretada desde diversas
formas, ya sea en su expresión más simple o complejo. Esto quiere decir que, los imaginarios
sociales, aunque pudiesen surgir de hechos utópicos también determinan un orden social
específico.
Una sociedad concreta no es sólo una estructuración de condiciones
materiales de sostenimiento y reproducción de vida sino, ante todo, una
organización de significaciones particulares. Estas significaciones juegan un
papel definitorio de la “especificidad” histórica de una sociedad como esta
sociedad y no otra. (Cabrera, Daniel H.)
Entonces el conjunto de significaciones surge por las condiciones materiales sobre la
cuales el individuo desarrolla su diario vivir, esta como producto de las necesidades
existentes. Si bien lo imaginario suple lo que a simple vista no se puede ver, el fin del
imaginario social es darle sentido a lo simbólico: Las significaciones imaginarias sociales
hacen que un “mundo” funcional y simbólico (“el contemporáneo”, “delos griegos”, “los
mapuches”, “los vascos”, “los catalanes”, etc.) sea una pluralidad ordenada, organizando
lo diverso sin eliminarlo, haciendo emerger lo valioso y lo no valioso, lo permitido y lo
prohibido para esa sociedad determinada. (Cabrera, Daniel H.), es decir, que desde la
perspectiva de los imaginarios sociales, sucede que, se logra entretejer una realidad social
ligada a diversos ámbitos existentes, donde la condición de posibilidad (lo que puede ser)
permite pensar de forma relativa las infinitas significaciones ya establecidas.
Es importante aclarar en este punto, que los imaginarios sociales no se refieren de
forma exclusiva a la imagen, sino que, aborda un campo mucho más amplio en la posibilidad
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de la existencia de la imagen como tal, ya que capta la realidad de forma derivada. Esto
supone, entonces, un juego de realidades sub-alternas, sobre las diversas formas en que el
individuo puede desarrollarse en el entorno social, casi como una forma de azar, cuya
capacidad de percepción puede lograr hacer aparecer a una sociedad concreta, o darle un giro
a la historia desde puntos de vistas inexplicables.
La sociedad sólo existe en tanto se establece, se fundada y es inimaginable sin la
significación. Así se puede caracterizar al imaginario social desde diversas perspectivas:
Dimensión: el carácter particular o colectivo del imaginario social, a través del cual
se determina el impacto que este puede generar a futuro.
Realidad: surge desde la materialidad y domesticación de la realidad, algo ya
concebido por la teoría, que busca romper con esquemas ya establecidos.
Complejidad: dada por los infinitas relaciones unidireccionales existentes que no
pueden ser percibidas a simple vista, pero que constituyen lazos importantes en la
estructura de las cosas.
Veracidad: si bien surgen desde el carácter independiente del individuo, solo pueden
ser aprobados por la convicción, para ser válidos en sí mismos.
Durabilidad: existen en una época determinada, pero de acuerdo a la magnitud con
la que es concebida, puede llegar a transportarse a otro tiempo, pero se ve modificada
desde una nueva mirada.
Transmisibilidad: desde diversas percepciones, y bajo distintas formas de
recreación, los imaginarios sociales buscan reinsertarse en nuevos momentos, por lo
que se valdrán de mitos, leyendas, que aunque se forman como “falsas realidades”
rompen con la forma brusca con la que es modificada de acuerdo a los avances del
conocimiento humano.
Utilidad: bajo la tutela del campo teórico científico, comprender la producción y
reproducción de los imaginarios sociales, permite a los investigadores, reconstruir
vestigios del pasado, que muchas veces son incompletos, para recrear escenas y
entenderlas desde una perspectiva mucho más contrastable.
65
Entonces la finalidad del imaginario social yace, en resolver las paradojas que cubren
las condiciones de erróneas interpretaciones en la realidad del individuo, por lo que, los
limites en su producción solo se encuentran en el grado de compresión domesticada, a la cual
haya estado sujeto. Y solo logrará avanzar de acuerdo a la sed de descubrir nuevas
sensaciones fuera de los cánones establecidos, logrando encontrar nuevas formas de
interpretación de la realidad para poderla observar desde diversas perspectivas, ya sea
individual o colectiva.
3.2.1 LA COMUNICACIÓN MUSICAL Y LAS REDES SOCIALES
Como ya lo hemos podido constatar a lo largo de este análisis, el papel que ocupa la
música dentro del mensaje publicitario es el de persuadir, pero no podemos dejar de lado que
este recurso también lo lleva a buscar momentos, dentro de la historia colectiva e individual,
que nos logre conectar de forma directa con la marca. Entonces se podría decir que la música,
en un aspecto mucho más amplio, es una máquina del tiempo que fortalece momentos y los
recrea constantemente, pero que a su vez marcan rangos generacionales, que fueron auge por
ejemplo en la década de los 90´s pero que buscan volver a insertarse en las nuevas
generaciones.
Es así que, abarcar un rango de generaciones, donde la innovación frente al uso de
nuevos recursos, que recrean sonidos de décadas antiguas a través de la realización de los
llamados covers, logre hacer que diversos estilos musicales, independientemente del estilo
que por origen sean, puedan convertirse en estilos populares o por el contrario sea referida a
un grupo mucho más selecto. Por ello, la adecuada selección de específicos temas musicales,
es indispensable para que la marca logre abarcar un amplio grupo de posibles consumidores,
pero al mismo tiempo logre reforzar la fidelidad de sus compradores.
Hoy en día no podemos cuestionar la capacidad comunicativa de la música
porque sin ser un lenguaje, opera como tal y su comunicabilidad se desarrolla
a través de procedimientos observables, medibles y verificables. Pero, pese a
66
esto, vivimos en una época en la que se usa y abusa de la música sin
importarnos su capacidad comunicativa. Nunca estuvimos tan rodeados de
música pero, sin embargo, ésta ocupa en nuestra sociedad un lugar
eminentemente periférico, quedando oculta su función comunicativa. De esta
forma hemos ido perdiendo progresivamente la capacidad de interpretar su
verdadero lenguaje. (Hormigos, Jaime; 2010, pág. 97)
Por lo tanto el papel de la música, bajo estos aspectos, también apelará a las
emociones, misma que bajo diversos aspectos logra incidir de forma directa con nuestra
actividad cerebral. En este aspecto nos referimos a la comunicación musical como a aquella
que busca a través del sonido apelar a las sensaciones y emociones que se pueden introducir
en el proceso comunicativo gracias al mensaje. Bajo este parámetro, esta forma de generar
empatía frente a los diversos recursos auditivos incluidos en el mensaje, hará que el contenido
publicitario pueda modificar estados de ánimo y hasta conductas del consumidor.
La música, en sí misma, tiene el poder de cambiar la forma en que interpretamos el
mundo y por ello es que enlazada con la comunicación, lo cual permite que en gran medida,
la marca pueda sugerir el modo en que el público puede o deba interpretar el contenido de
sus comerciales. Pero esta forma de interpretación sugerida también es determinada por otros
factores: matices, colores, imágenes reales o creadas y el medio por el cual va a ser emitido.
Antonio Méndez en su libro “Comunicación musical y cultura popular” establece que el
éxito de la comunicación musical radica en una estrategia de carácter simbólico, que
convierte a la música en una suerte de arte eterno que no responde a un contexto en concreto
sino que por el contrario responde a varios contextos desde diversos puntos de vista.
Como ya se pudo establecer en el Cap. II, Telefónica Movistar Ec, opta por el uso del
estilo musical Rock, el cual más que un estilo musical se ha convertido en el himno del mundo
mercantilista, ya que, su uso permite abarcar varias generaciones en una sola canción,
llevándonos a concebir a este género como un estilo global, el cual pretende, enlazar diversos
sonidos que lo posicionen en un género actual y ya no clásico. Dentro de este contexto y
desde el punto de vista del compositor, desde una perspectiva íntima, no cabe duda de que
siempre este estará dirigido a un oyente, sin el cual, no se podrá llevar acabo el hecho musical.
67
Este receptor implícito, ya sea el mismo compositor, una persona específica o un
grupo concreto de personas, la música siempre será concebida como la posibilidad que tiene
el compositor de que su mundo subjetivo sea compartido. Es así que, la obra en sí misma,
desde un aspecto comercial o independiente ligado al aspecto comunicativo, siempre estará
ligada al rol que el escucha, bajo la percepción que realiza y la asociación de los diversos
elementos, cumple en un momento determinado.
El proceso de creación musical mediante el recurso de la improvisación
musical dará lugar a situaciones comunicativas que no quedarán limitadas a
las palabras […] Es decir, el proceso de creación de la música puede contribuir
a la apreciación de la diversidad cultural y al respeto de la libertad de
expresión; de ahí, la importancia de la música como medio de comunicación
entre culturas […] (García, Escarbajal de Haro y Escarbajal Frutos, 2007)
En definitiva la música en un aspecto mucho más metódico junto a la comunicación
publicitaria, busca identificar la forma estructural con la que se logra comprender y apreciar
la realidad que envuelve a la sociedad de consumo, ya que la música en sí, es resultado de un
intercambio de experiencias tanto teóricas como prácticas situadas a nivel mundial, donde
requiere no solo de quien las crea sino también de quien las escucha para cobrar sentido. Por
ello, consideramos a la comunicación musical como aquella que consolida la construcción
de una imagen del tiempo y de la sociedad, la cual convierte estos aspectos en una
herramienta clave para generar un mensaje persuasivo – emocional que logre el fin de la
marca.
Desde esta perspectiva los medios que vayan a emplearse para difundir las distintas
publicidades, fortalecerán o disminuirán su impacto, en este apartado mostraremos las
distintas plataformas que la compañía telefónica Movistar Ec usa para dar a conocer sus
promociones y productos, así como herramientas de ayuda y atención al cliente.
69
FACEBOOK:
Anexo V: Fan Page (Facebook)
Tomado de: https://www.facebook.com/MovistarECU/
Posee una calificación alta frente a las consultas vía mensaje mismas que pueden ser
enviadas las 24 horas del día, además cuenta con 1.345.272 me gustas y 1.330.737 personas
siguen la página.
70
INSTAGRAM:
Anexo VI: Fan Page (Instagram)
Tomado de: https://www.instagram.com/movistarec/?hl=es
Cuenta con 685 publicaciones, 21,4k seguidores y 5.405 seguidos y se unió a esta red
social en septiembre del 2012. Como descripción de la página posee: “Movistar Ecuador.
Elige todo. Si necesitas servicio al cliente escribe a nuestra cuenta de twitter oficial
@MovistarEc www.porunmillondemegas.com”
71
TWITTER:
Anexo VII: Fan page (Twitter)
Tomado de: https://twitter.com/movistarec?lang=es
Posee más de 114k Tweets, 413k de seguidores, 713k personas a las que sigue, 2.164
me gusta, 12 listas y 4.172 fotos y videos. Al compañía se unió a esta red social en diciembre
del año 2009 y como descripción de su página consta: “Si nos sigues es porque eres parte
de nuestra #ComunidadMovistar Aquí estamos #Contigo24Siete ¡Pruébanos!”
72
APLICATIVO MÓVIL:
Anexo VIII: Aplicativo móvil
Tomado de: https://www.movistar.com.ec/productos-y-servicios/apps/mi-movistar-movil
YOUTUBE:
Anexo IX: Canal de YouTube
Tomado de: https://www.youtube.com/user/MovistarEC
73
Creada el 19 mazo de 2010, con 8.213 suscriptores y 6.415.695 visualizaciones y el
total de 270 videos, los cuales cuentan con 1.184.912 visualizaciones, esto en relación al
video con más vistas publicado en esta plataforma.
Como se puede observar en los gráficos Movistar posee gran número de seguidores,
por ello el nivel de interacción con sus clientes es mucho más amplio y a su vez mucho más
eficaz, lo cual nos permite evidenciar, que la publicidad en internet y de forma más puntual
en las redes sociales, ha permitido incorporar nuevas oportunidades de negocio para las
marcas, mismo que amplía la existencia de tipos y soportes publicitarios. Este tipo de
publicidad, a través de redes sociales, hace de que la promoción de productos sea mucho más
eficaz a largo plazo y que a su vez cree un lazo más fuerte con sus clientes, ya que, le permite
ser a la audiencia mucho más participativa.
De esta forma las redes sociales nos permiten obtener varias ventajas como: la
segmentación más precisa de nuestro público objetivo, mayor flexibilidad para la creación
de nuevos formatos de anuncios, el seguimiento de alcance de cada una de nuestras
publicaciones, así como, y esto de acuerdo a la cantidad de seguidores de cada plataforma
virtual, la poca inversión frente a un gran impacto en los clientes, esto ya que, si el contenido
realmente atrae a nuestros clientes, estos optaran por referirnos a varios de sus contactos o a
su vez compartir nuestra información en sus perfiles. Por lo tanto, la adecuada segmentación,
imagen visual, contenido atractivo y puntual, lleva a que el éxito de la publicidad en redes
sociales aumente o disminuya.
3.2.2. PUBLICIDAD MOVISTAR SE COMUNICA CON LOS
USUARIOS
Entonces, es evidente que lo que busca la empresa telefónica Movistar, es recrear
momentos que lleven al consumidor a conectarse directamente con estímulos, sensaciones y
emociones que lo han marcado a lo largo de su vida, y que, con el producto o servicio que
esta compañía ofrece logre la satisfacción de sus necesidades. El grado de satisfacción y la
efectividad lograda con el primer contacto pre-venta y post-venta, visualización y sonido, sin
74
lugar a duda lo proporciona (si bien en primera instancia la publicidad) la forma en que la
marca y específicamente sus proveedores, a la hora de vender el producto, logran aclarar al
cliente todas sus dudas y consecuentemente crean un lazo estrecho con la marca.
Una buena publicidad muestra lo que se necesita antes de que se piense. Crea
una serie de ideales que son absorbidos por la mente del consumidor (el ideal
de belleza, la vida ideal…). El público piensa según la perspectiva de la marca
y de la gente que trabaja detrás de los anuncios. (marketingdirect.com; 2010)
Podemos decir entonces que el éxito sobre el cual se basa la publicidad de esta
telefónica es la forma que posee para adquirir nuevos clientes y reafirmar la fidelidad de los
ya miembros, esto gracias a los mecanismos y medios que usa para dar a conocer sus nuevas
ofertas. Es decir que, el grado interacción que posee, no solo busca satisfacer las necesidades
de los clientes sino que aborda nuevas necesidades que sean recurrentes en sus consumidores,
ya sea por encuestas, grupos focales, etc. lo primordial es la obtención de información
detallada sobre los clientes y su necesidades.
De esta forma los puntos de atención al cliente podrían basarse en las siguientes premisas:
Identificar, analizar y resolver aquellos pormenores que aquejen a la calidad de sus
productos y servicios, mismos que en un mayor porcentaje, provocan la pérdida de la
fidelidad de sus clientes.
Identificar y analizar a aquellos clientes que han dado de baja al servicio.
Medir el nivel de satisfacción y fidelidad tanto de sus clientes como los clientes de la
competencia.
Integrar actividades vinculadas a planes de retención y obtención de clientes que
perfeccione el uso de recursos y cerciore el fondo y forma de sus contenidos
relaciones a esta temática.
75
La producción de un contenido más valorado por los consumidores hace que el cliente
en lugar de tomar a la publicidad como una orden, lo aborde como una invitación, la cual
puede compararse como la comunicación que poseemos en nuestro entorno familiar, pero la
diferencia es que esta no tiene retorno, un claro ejemplo de ello es, el empleo de ciertas frases
como: te gustaría, te invitamos, etc. Dentro de este aspecto, es importante que la marca no
realice juicios de valor frente a sus productos o servicios, ya que, quienes deciden si este es
bueno o malo son los consumidores.
Así, Movistar ha logrado comprender que el consumidor y prosumidor es el que está
en el centro de sus esfuerzos publicitarios, ya que, se ha posicionado en el mercado como un
modelo de publicidad más personalizado y bidireccional que construye vínculos y aporta más
que la venta de un producto, crea una relación con su público objetivo, donde los mensajes
empleados se convierten en experiencias reales, consientes, personales y emocionales
generando reacciones claras.
El punto clave que ayudó a esta compañía a afianzar lazos con sus consumidores fue
la mejora que le dio a la compañía de BellSouth junto a la mejora de sus productos, lo cual
causó gran impacto en toda la comunidad. Es así que, lo que hace que sus consumidores se
centren es justamente este contexto histórico que lo identifica en el mercado, la innovación
hacia la navegación en internet, y la inmediatez en la comunicación, logra que sus clientes se
centren más en este tipo de promociones, por ello la existencia de las grandes ofertas de
planes con full megas, esto hace que sus consumidores pasen a ser críticos directos de la
marca a través de todos sus espacios de opinión, ya sea dentro de las redes oficiales de la
marca o fuera de ellas, por ejemplo en sus propios perfiles. Y es que gracias a sus mismas
redes sociales, páginas web y aplicativos, ya no dependen de los medios convencionales para
estar informados, sino que ellos mismos pueden convertirse en informadores, creadores de
contenido y prosumidores.
Actualmente, los anunciantes cuentan con multitud de plataformas y medios
donde anunciarse, desde la televisión a la web. Sin embargo, el consumidor
quizá no tenga que pensar por sí mismo, pero sí tiene poder de decisión para
afirmar qué es creíble y qué no. (marketingdirect.com; 2010)
76
Finalmente lo que ha logrado Movistar, gracias a sus diversos mecanismos de
producción y emisión del mensaje, es que, su público objetivo pase de ser un mero
espectador, a ser parte del proceso de idealización, producción y posproducción de sus
productos y servicios. Esto gracias al grado de simultaneidad que existe en la comunicación
con sus clientes, empleados y directivos. El cliente transforma las reglas e impone nuevas
formas de comunicar y construir la marca.
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CAPÍTULO IV
CONSIDERACIONES FINALES
4.1. CONCLUSIONES
La música debe destacar, resaltar y potenciar el mensaje publicitario su uso
inadecuado o exorbitante hará que el fin de mensaje se pierda, ya que, lo que busca
es generar una relación directa con la audiencia, si el mensaje es poco claro, sin
atractivo visual y auditivo, de nada sirve que uno de ellos esté correctamente
establecido, pues no logrará impresionar al público objetivo. El equilibrio entre estos
componentes es indispensable para que el mensaje de forma concreta logre su
objetivo principal.
Debe generar reacciones y estímulos en el público objetivo. La música como
elemento potenciador del mensaje buscará despertar emociones que si bien la imagen
puede lograrlo, según estudios de piscología musical, el ser humano desde que nace
se ve relacionado al sonido, empezando por los latidos del corazón que llevan un
tempo especifico hasta nuestra forma de respirar, ya que ambos llevan sincronía.
David Hargreaves, músico de jazz y profesor de psicología afirma que:
La música ya es un proceso que comienza en el útero materno por lo que no
ha de sorprendernos cuando una simple “nana” de cuna es capaz de calmar
a un niño/a y es por eso, que la música podría tener un papel muy importante
en los Hospitales como terapia de alivio. Además añade: “La música tiene un
efecto en nuestro pensamiento, nuestro comportamiento social, nuestras
emociones y nuestras respuestas físicas del curso. Lo que estamos diciendo
aquí es que el bienestar de los niños – Sus niveles de ansiedad y relajación –
están mediadas por la emoción que causa la música”.
La publicidad es emocional por lo que se debe crear una situación psicológica idónea
que coloque al sujeto en el lugar apto para la captación del mensaje. Solemos asociar
momentos, sonidos, sensaciones con recuerdos pasados, esto es entendido como
78
secreción de oxitocina, una proteína que nos permite vincular situaciones filiales,
sociales o relaciones amorosas, por lo que su papel como transformador social, nos
permite conocer las necesidades del espectador, dándonos la ventaja de situar un
contexto clave, pero sobre todo claro, para poder desarrollar una publicidad exitosa.
La música ha sido en todo momento un activador de estímulos relacionados a
movimientos sociales y culturales, que generan a su vez el consumo de un producto
representativo de una generación, del mismo modo que el Séptimo Arte, por lo que
se emplean imágenes, canciones e inclusos agrupaciones que representen a diferentes
etapas generacionales, como por ejemplo:
o New Kids On The Block - Commercial from Coca Cola: a finales de los
ochenta esta agrupación fue una de las más representativas de la época, por lo
que Coca – Cola, la emplea en uno de sus comerciales bajo el slogan “Cant
beat the real thing”.
o Menudo cambia a Pepsi (1994): la boy band conformada en los años 70, fue
una de las agrupaciones invitadas para la promoción de esta bebida.
o Somewhere Over the Rainbow - The Wizard of Oz – Movistar (2000):
hizo uso está con canción pero con una version toltalmente diferente junto a
la voz de Eric Clapton.
El empleo adecuado de las herramientas virtuales es indispensable para una
publicidad exitosa, llevándolos a ser reconocidos por diversos premios
internacionales:
o Premios Cannes: 'Write the future', de Wieden+Kennedy Amsterdam para
Nike.
o Premios Anda: Adidas versión Adidas Vinotinto
o Premios Cannes: 'Slo Mo', de Clemenger BBDO Melobourne para Carlton
Draught.
o Premios Cannes: 'Force' de Deutsch Los Angeles para Wolswagen Passat.
El uso de música comercial en las distintas publicidades de Movistar ha logrado que
nuestra mente sea capaz de reconocer, en un instante, que se está hablando de la
marca, y al mismo tiempo ha logrado transmitir emociones, en el comercial
#ComparteTuAlegría, por ejemplo, la compañía telefónica optó por crear un sonido
79
personal, mismo que busca generar la sensación navideña en sus clientes, con la frase:
es tiempo de compartir tu alegría hoy.
Con la aparición de la “cultura alternativa”, varias compañías se insertan en el
mundo de la expectativa que surge gracias a los grupos considerados como no
mercantilistas, que en cierta forma, lograron posicionarse de manera clara en el
público, para Movistar constituirá una gran ventaja en el mercado Latinoamérica,
pues el tema de bandas como Neon Trees, de Katrina & The Waves, New Radicals,
entre otros, que ya sonaban en las principales cadenas radiales de estos países, no solo
le darían popularidad a la telefónica naciente, sino que haría de estos temas sonidos
propios de la marca, donde muchos de sus consumidores, las buscarían como canción
de movistar.
Los anuncios publicitarios están formados por dos planos: el plano del contenido (la
realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la expresión (los recursos
lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención del receptor), por ello,
el empleo adecuado de técnicas audiovisuales, permitirán precisar el impacto que se
desea en los consumidores. Recrear situaciones cotidianas, con sonidos que nos
conecten a esos recursos, nos permitirá introducirnos en la emocionalidad del
comprador, así de forma casi imperceptible esteremos introduciéndonos en su
inconsciente. Como las publicidades analizadas en el capítulo 2 punto 2.2.4
Dadas estas necesidades inconscientes del ser humano, la publicidad tendrá el fin
exclusivo de persuadirlo, puesto que esta lo conduce a la compra por la vía del
razonamiento, un claro ejemplo de esto es cuando compramos X producto y después
de meses nos damos cuenta que lo adquirimos y no lo hemos ni usado, ya que, lo que
hizo la publicidad en nuestra mente fue reflexionar por nosotros y conducirnos a la
compra de dicho producto. (necesidad de acción inmediata = lo necesito pero no sé
porque lo necesito)
El empoderamiento del consumidor lleva a la marca a buscar nuevas formas de
desarrollar sus publicidades, ya no solo hace uso de spots publicitarios, sino que
además realiza gifts, videos en 360°, y varios elementos que le permiten al usuario
obtener una experiencia más real de sus servicios.
80
El consumidor y su necesidad por adquirir nuevas experiencias gracias al aumento de
sus necesidades, obliga a las empresas a transformase desde su estructura, en una
empresa innovadora, sólida y verídica, pues, dada la variedad de puntos de servicio
al cliente que posee, obliga a que la empresa posea coherencia en todas las soluciones
que otorguen a sus necesidades y la forma óptima en que sus canales logren identificar
nuevos requerimientos. Es decir, todos sus puntos de venta y servicio al cliente
deberán dar las mismas promociones, soluciones, etc. sin modificarse en ningún
lugar.
Los esfuerzos publicitarios siempre girarán en torno al cliente, ya que, es el quien
transforma las reglas de los esfuerzos de venta e impone nuevas formas de comunicar
e identificar la marca, esto gracias a la constante influencia de nuevas formas de
realizar publicidad, ya no se conforma solo con información sino que exige evidenciar
los resultados para poder tomar una decisión de compra.
4.2. RECOMENDACIONES
Se sugiere que, tras evidenciar que el papel de la música en el campo nos permite
identificar la forma en que la mente humana logra percibir a través de sus sensaciones
y emociones el mensaje publicitario, se debe empezar a pensar el esquema de
estructuración del mensaje desde el ámbito psicológico, ya que la música al ser la
respuesta ante determinadas demandas emocionales y sensoriales del autor, logra
incidir en la forma sobre la cual el mensaje será expresado.
Se debe pensar que el papel clave de la música será: transmitir sensaciones, dentro de
las cuales aparecerán imágenes que seguramente están guardadas en algún lugar de
nuestro Mundo Interno. Nos lleva pensar en determinadas épocas a modo de
fotografías que van apareciendo y desapareciendo en forma instantánea, pero que
desde la misma forma es utilizada para generar un sentimiento interno que busca
exteriorizarse a través del sonido.
Para lograr crear una identidad de la marca a través de sonido se debe pensar en el
juego de palabras y sonidos que permite reconstruir la realidad en contextos
determinados, que no sólo nos conecte al fin exclusivo de la marca (beneficios que
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proporciona el producto) sino que además nos lleve a generar beneficios internos,
como felicidad, etc. Además de entender que la música actúa en nuestro yo,
existiendo gracias a una contradicción entre necesidad – satisfacción, que a través del
uso de la música se logra comprender.
Si lo que se desea es encontrar un mecanismo persuasivo innovador, la música ha
constituido en las últimas décadas, uno de los recursos persuasivos más exitosos en
el campo publicitario, ya que gracias a estudios basados en el “Condicionamiento
clásico de Paulov”, se ha logrado asociar al sonido con el desarrollo de ciertas
conductas de compra. De tal manera con solo percibir el estímulo de la música que
siempre escuchamos en determinadas marcas, el condicionamiento clásico nos lleva
a figurar esa marca en nuestra mente.
Se recomienda empezar a entender a la música, la imagen y el texto (dentro del campo
publicitario) como un solo elemento, dado que la música transfiere sus propios
atributos a la línea argumental y al producto creando coherencia y haciendo
conexiones que no están en las palabras o las imágenes. De esta forma se asume
que el significado está contenido en un medio dominante (ya sea cine o imágenes
publicitarias) y el otro medio que únicamente “destaca”, “aumenta” dicho significado.
82
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