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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
COMUNICACIÓN VISUAL Y OTREDAD, ANÁLISIS DEL
SPOT POLÍTICO: ESTA ES LA VERDADERA LIBERTAD
Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de
Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Angeline Lizbeth Chicaiza Basantes
TUTORA: Mst. Milena Paola Almeida Mariño
Quito, septiembre 2016
ii
DEDICATORIA
A mis padres, Ana y Héctor, por acompañarme
en todo el camino hasta llegar a mi meta,
apoyarme y brindarme toda su confianza
para seguir adelante sin temor a tropezar.
A mis hermanas, Evelyn y Leslie por empujarme
a levantarme aunque todo se vea perdido.
iii
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis padres por ser mi soporte para alcanzar mis sueños y anhelos, por compartir mis
tristezas y ayudarme a confrontar mis derrotas, sin ustedes yo no sería la misma y al profesor
Christian Arteaga por su constante apoyo educativo en la elaboración y realización de este
proyecto, sin su aporte significativo este trabajo no hubiera alcanzado la meta propuesta.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Angeline Lizbeth Chicaiza Basantes en calidad de autora del proyecto de investigación
realizado sobre “Comunicación visual y otredad, análisis del spot político: Esta es la verdadera
libertad”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de
todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los que contiene esta obra, con fines
estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás
pertenecientes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
Quito, 23 de septiembre de 2016
Angeline Lizbeth Chicaiza Basantes
CI: 0922876743
Telf. 0987475624
E-mail: [email protected]
v
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Dedicatoria ii
Agradecimientos iii
Autorización de la autoría intelectual iv
Índice de contenido v
Índice de gráficos vi
Resumen vii
Abstract viii
Introducción 1
Metodología 3
CAPÍTULO I
CULTURA Y CULTURA VISUAL
1.1 Definición de cultura 4
1.2 Relación hombre – cultura 7
1.3 La dimensión cultural de la sociedad 9
1.4 Culturas híbridas 10
1.5 La imagen como símbolo 13
1.6 Cultura visual 14
1.7 Cultura visual digital 17
1.8 La imagen televisiva 19
CAPÍTULO II
IMAGEN, OTREDAD Y PROPAGANDA
2.1 La imagen – valor 21
2.2 La construcción de la emoción en la imagen 23
2.3 La imagen, un dispositivo de control 24
2.4 La propaganda 26
2.5 La propaganda, como acto comunicativo 28
2.6 La persuasión en la propaganda política 29
2.7 La visualidad en la propaganda política 31
2.8 La idea de la otredad 32
2.9 El encubrimiento del otro 34
2.10 Construcción de la otredad en las naciones 35
vi
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL SPOT POLÍTICO “ESTA ES LA VERDADERA LIBERTAD”
3.1 Aclaración metodológica 38
3.2 Discurso visual de la libertad en la propaganda “Esta es la verdadera libertad” 38
3.3 La otredad en la propaganda “Esta es la verdadera libertad” 46
BIBLIOGRAFÍA
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Mujer señalando hacia la ciudad 41
Gráfico 2 Mujer definiendo la libertad 46
Gráfico 3 Mujer definiendo la libertad 46
Gráfico 4 Video donde se muestra a la chica siendo llevada por los cuatro hombres 49
Gráfico 5 Representante de la banca del país 53
Gráfico 6 Momento donde se acerca el dueño de la empresa privada 56
vii
TEMA: “Comunicación visual y otredad, análisis del spot político: Esta es la verdadera libertad”
Autora: Angeline Lizbeth Chicaiza Basantes
Tutora: Mst. Milena Paola Almeida Mariño
RESUMEN
Este proyecto aborda el estudio de la cultura visual como la manifestación de una nueva manera de
concebir las formas comunicativas y la realidad a partir de la imagen como constructora de
realidades diversas. La imagen concebida como la representación de la realidad se posiciona como
la manera más efectiva de adoctrinar un país al generar imaginarios sociales basados en
estereotipos de personas o grupos alegando a su condición de otredad. El otro al descubrirse en la
sociedad, es eliminado o encubierto según la necesidad del Estado, que legitima su poder a través
de la cohesión de los ciudadanos El análisis que se realiza del spot político “Esta es la verdadera
libertad”, toma en cuenta el uso de la etnografía visual para detectar los patrones y mecanismos
utilizados en el discurso visual para atraer la atención del espectador y producir ideologías
dominantes.
PALABRAS CLAVES: CULTURA VISUAL / OTREDAD / PROPAGANDA / IMAGEN /
PERSUACIÓN
viii
TITLE: “Visual communication and otherness, analysis of the political spot: Esta es la verdadera
libertad”
Author: Angeline Lizbeth Chicaiza Basantes
Tutor: MSc. Milena Paola Almeida Mariño
ABSTRACT
This research work addressed the study of visual culture as a manifestation of a new way to
conceive communicational ideas and reality, considering images to be builders of diverse realities.
Images, conceived as the representation of reality, position themselves as the most effective way to
indoctrinate a country by generating social imaginaries based on the different stereotypes
associated to peoples or groups, making reference to their condition of otherness. The other, when
discovered in society, is eliminated or hidden based on the needs of the State, which legitimates its
power through civil cohesion. The analysis of the Esta es la verdadera libertad (This is the true
freedom) political spot takes into consideration the use of visual ethnography in order to detect the
patterns and mechanisms used in visual discourses in order to attract viewers and produce dominant
ideologies.
KEYWORDS: VISUAL CULTURE / OTHERNESS / PROPAGANDA / IMAGEN /
PERSUASION
1
INTRODUCCIÓN
La comunicación es una de las ramas de las Ciencias Sociales que nos permite comprender las
relaciones humanas a partir del estudio de los mensajes. Si en la década de los 50 con el auge de la
televisión a color, la radio y la prensa escrita, la comunicación se la vinculó con los medios
masivos, en la actualidad rebasa la estancia mediática para dar cabida a un universo de información
accesible en la red a un número ilimitado de personas. Con la creciente disponibilidad de internet
se crean nuevos espacios de diálogo que diversifican el envío de contenidos y motivan una actitud
crítica en los usuarios gracias a la influencia de redes sociales en el entendimiento de
acontecimientos y sucesos que ocurren en la vida cotidiana.
La comunicación al estar inmersa en la cotidianeidad implica un carácter multidisciplinario, que
con el aporte de otras ciencias como: antropología, sociología, filosofía y psicología, ayuda a un
entendimiento más vasto de los problemas comunicativos derivados de la influencia de los medios
de comunicación tradicionales y no tradicionales en la cultura, además de la comprensión de
nuevas formas de comunicación creadas a partir de las nuevas tecnologías.
Con las redes sociales en auge, la imagen estática o en movimiento se posiciona en primer lugar a
la hora de comunicar un mensaje y la manera más común de representación de la realidad. Al
convertirse la imagen en una forma de comunicación, los estudios visuales cobran vida no sólo para
examinar las implicaciones culturales e intencionalidades en el texto sino para analizar la influencia
de este modo actual de comprender nuestra propia existencia. Comunicación e imagen se unifican
para formar un nuevo campo de estudio que revele al investigador las posibles construcciones
sociales ejemplificadas en una imagen que tiene su origen en el mismo modo de vida de la
sociedad.
Tomando en cuenta esta línea de investigación, el presente proyecto trata de aportar al estudio de la
comunicación visual y se realiza la siguiente interrogante: ¿Cómo se construye la otredad en la
propaganda política? Para la resolución de esta pregunta se procederá a analizar el spot político:
“Esta es la verdadera libertad”, a través del entendimiento del sentido de la visualidad más no en
un sentido semiótico.
La comunicación abarca todos los sucesos de la humanidad y la política es parte de la sociedad, su
propaganda busca generar adeptos que legitimen un candidato o una ideología, y al ser este su fin,
se reinventa según las nuevas formas de acceso a la información. Con la tecnología, la imagen se
convierte en un texto, en una nueva forma de comunicación que lleva implícito construcciones
intencionales mediadas por la historia, cultura, simbología y creencias de cada grupo social. Con el
estudio de la comunicación visual, la propaganda política puede ser entendida como un discurso,
una narrativa que puede ser estructurada para construir una opinión, o en el caso de la pregunta al
“otro”. Para problematizar la interrogante, el proyecto será dividido en tres capítulos en el siguiente
2
orden: Cultura y Cultura visual; Imagen, otredad y propaganda; Análisis del spot político “Esta es
la verdadera libertad”.
El primer capítulo explica la Cultura y la Cultura visual, la cultura entendida como todos los signos
y símbolos que caracterizan a una sociedad y que son compartidos a los integrantes del grupo para
generar un reconocimiento por parte de los otros, que lo integran como miembro activo de esa
sociedad. Es una crítica a la vida social pero al mismo tiempo es complementaria, puede ser usada
como un arma ideológica que rige la vida cotidiana al producir sentidos de pertenencia y
comunidad, no sólo generando leyes de convivencia sino produciendo imaginarios que son
consumidos por los individuos. Después de una aproximación al entendimiento de lo que implica
la cultura se procederá a comprender la Cultura visual, un término comunicacional que se basa en
las relaciones interpersonales y el entendimiento de la realidad de los individuos mediante el uso de
imágenes. Busca comprender la relación entre la imagen y la realidad, analizan determinados
deseos y necesidades humanas que se satisfacen a través de la visión. Estos conceptos son la parte
medular de este trabajo ya que al hablar de cultura visual se estudia la imagen como productora de
sentido y la propaganda como construcción de un discurso.
El segundo capítulo explica la imagen, otredad y la propaganda política. La imagen entendida
como una representación de la vida misma, que con los medios de comunicación se convierte en
una cultura de masas que genera imágenes de masa, saturadas de contenido subjetivo que maneja la
interpretación de las personas, y construye un discurso, que en el caso de la propaganda política
puede legitimar un cantidad, ideología o utilizar el concepto de la otredad. El “otro”, ese individuo
ajeno a nuestras costumbres, ideología y modo de vida, un sujeto que representa la barbarie, lo
inusual, lo que no se deja eliminar, subsiste y persiste en una sociedad. El reflejo de lo que no
somos y discrepa con las leyes o costumbres instauradas.
Finalmente en el tercer capítulo se realiza un análisis del spot político “Esta es la verdadera
libertad”, transmitido por el gobierno actual del Ecuador en noviembre de 2014. En esta
propaganda se puede observar a una mujer que representa la libertad en el Ecuador, siendo
perseguida y obligada a ir a un lugar alejado por parte de seis hombres vestidos de una manera
formal, que reclaman sus supuestos derechos y la libertad de sus empresas y negocios. A medida en
que avanza el spot se puede observar el discurso de la otredad al apuntar a los seis hombres como
la representación de los males de la patria.
En el spot se puede visualizar un discurso que alega a la otredad, a la visibilización del otro, ese
“otro” cuyo elemento clave de existencia es la diversidad, y que representa todo lo contrario a
nosotros y que en la propaganda política necesita ser visibilizado para remarcar el “yo” ese “yo”
cargado de valores y superior al otro. Para bien o para mal el “otro”, supone una relación de
equilibrio a partir de la cual los sujetos se reconocen y construyen mutuamente
3
METODOLOGÍA
El enfoque a utilizarse en este proyecto será cualitativo- interpretativo, cualitativo ya que permite
comprender a profundidad la estructura dinámica del comportamiento humano y en el caso del
análisis, cómo se construye el discurso de la otredad a partir del contexto político en el que el spot
es presentado a nivel nacional por los medios masivos, de la misma manera permite un
entendimiento más vasto de la representación visual y la relación interpretativa de la realidad en la
que se vincula la propaganda y la sociedad. Para esto se tomará el soporte visual del spot político
“Esta es la verdadera libertad”, que aportará al estudio de la comunicación y su influencia en la
construcción de un discurso.
Debido a que la investigación trata de aportar a los estudios visuales de las ciencias sociales se
realizará el análisis del spot político mediante el uso de la etnografía visual, una técnica utilizada en
la antropología visual que se basa en el estudio de la imagen animada como instrumento de
observación de la realidad social y en el caso de la propaganda, esta técnica abrirá el campo de esta
investigación y permitirá comprender las implicaciones sociales y culturales del discurso visual,
además de identificar cómo se configura el sentido de la visualidad y bajo qué concepto se
construyó la otredad a partir de la cotidianeidad.
El video escogido para este análisis es el spot político “Esta es la verdadera libertad” difundido por
la Secretaria Nacional de Comunicación (SECOM) en noviembre de 2014, y que produjo
indignación en algunos sectores de la sociedad específicamente: bancos, medios de comunicación y
empresas privadas, por verse reflejados de una manera negativa y estigmatizante al ser expuestos
como los enemigos de la libertad del estado y los causantes de la corrupción en el país.
4
CAPÍTULO 1
Definir la cultura es un proceso arduo y dinámico, arduo, porque se trata de explicar un concepto
que está profundamente relacionado con los hábitos y modos de ver la realidad de cada grupo
social, es una especie de ideología implantada en cada individuo que rige su conducta y su
desenvolvimiento en su entorno, y dinámico, porque cuando el debate que genera en las diversos
estudios de las Ciencias Sociales llega a un punto en común, la sociedad genera nuevas actitudes y
comportamientos que derivan en una transformación de la cultura conocida como tal, para dar paso
a un nuevo horizonte de estudio, que en el caso de la investigación es la Cultura Visual, un nuevo
modo de configurar la existencia a partir de la relación íntima de la realidad con la imagen.
1.1 Definición de cultura
“Cultura”, es un término que puede entenderse a partir de varios sentidos de la cotidianeidad, su
significado más común la define como: “un conjunto de valores, costumbres, creencias y prácticas
que constituyen la forma de vida de un grupo específico” (Eagleton, 2001, p.58), estos factores
están inmersos en cada movimiento, regla y actitud de los individuos pertenecientes al grupo y
configuran su realidad a partir de signos y símbolos trasmitidos por generaciones gracias al
lenguaje y que lo integran como miembro activo de esa sociedad.
Etimológicamente, es un concepto derivado de la naturaleza, y para Terry Eagleton (2001) la
cultura en su sentido original como “producción” “evoca un control y, a la vez, un desarrollo
espontáneo. Lo cultural es lo que podemos transformar, pero el elemento que hay que alterar tiene
su existencia autónoma y esto lo hace partícipe de la naturaleza”. (p.15) El hombre cultiva la
tierra, transforma la naturaleza y adquiere un uso del producto que se crea, pero al mismo tiempo
adquiere significaciones debido a la mediación del objeto práctico, que desde su creación envía un
mensaje sobre su uso que afecta al consumidor.
El objeto práctico no sólo amerita el uso de la fuerza física para su creación sino que envía
determinada significación sobre el modo de vida social del lugar en donde es producido y el
consumidor tiene la potestad de disponer o ignorar este signo, “el sujeto productor, al dar la forma
concreta al producto, está cifrando un determinado mensaje acerca de cómo debería ser aquel que
consuma este objeto”, (Echeverría, 2010, p. 100) de esta manera la reproducción social de la
cultura pasa por tres fases: producir, distribuir y consumir, que se realizan de forma permanente y
consolidan la vida cotidiana de los sujetos.
Lo simbólico es lo que constituye al individuo y permiten su existencia, el hombre produce y
consume significantes, incluso en el acto más simple de consumo ya trae consigo un símbolo
5
porque “en el proceso de producción/consumo de objetos prácticos y el proceso de
producción/consumo de significaciones hay una identidad esencial”. (Echeverría, 2010, p. 85),
esto cultivo de identidad involucra una conexión entre el producir y el conjunto de normas
establecidos.
Una vez que la cultura es comprendida no en el sentido de producción de objetos prácticos sino
como un entramado de significantes, cambia su acepción al “cultivo de uno mismo”, se trata como
dice Eagleton de “elevar el yo”, pero también de disciplinarlo, es un conglomerado de reglas que
identifican y diferencian lo regulado y no-regulado, pasamos del concepto de naturaleza a la
existencia de un “espíritu”, o como diría Echeverría la “quinta esencia de lo humano”, un ente
abstracto que civiliza las acciones del hombre y lo distingue de todos los seres vivientes del
planeta. Esta creencia motivó que a lo largo del siglo XIX, los pueblos de Europa (las grandes
naciones de ese tiempo), se consideren los únicos pueblos de cultura, mientras que los otros, serían
“pueblos naturales”.
Al ser nosotros, los cultivadores de nuestra mente “somos barro en nuestras propias manos,
redentores e impenitentes al mismo tiempo, sacerdotes y pecadores en un solo cuerpo”(Eagleton,
2001, p.18), el cultivo lo ejercemos sobre nuestro propio ser y es ejercido obligatoriamente sobre
nosotros, especialmente a través del Estado, que funciona en la sociedad como un ente regulador de
las acciones en conjunto, disuelve las actitudes personales y minimiza las contradicciones en la
sociedad, Eagleton lo analiza y afirma que:
“para que el Estado se desarrolle, debe inculcar a sus ciudadanos unos tipos
adecuados de disposiciones espirituales (…). En la sociedad civil, los individuos
viven en un estado de antagonismo crónico, impulsado por intereses opuestos;
pero el Estado es esa esfera trascendente en la que las divisiones se pueden
reconciliar armoniosamente. Sin embargo para que esto ocurra, el Estado ya debe
haber ejercido su acción en la sociedad civil, aplacando los rencores y refinando
las sensibilidades. Este proceso es al que llamamos cultura”. (Eagleton, 2001,
p.19)
La cultura se coloca por encima de la política, y funciona como reguladora de la ciudadanía, y el
Estado se vale de ella para construir ciudadanos, para Schiller, la cultura es la verdadera
“hegemonía”, que equilibra las necesidades de los sujetos a la par de las necesidades de un tipo de
gobierno, “la cultura no se plantea a que fin deben servir las facultades humanas solo se limita a
decir que éstas facultades deben convivir armoniosamente, insinuando una política en el orden
formal” (Eagleton, 2001, p.34)
Así, la cultura tiene dos caras, una de libertad y otra de opresión, libertad porque es una crítica a
los modos de vida de la modernidad, una persona cultivada o culta, tiende a observar el mundo
desde una mirada más ética, pero esa misma mirada puede estar sesgada por los mismos
6
condicionantes que mantienen su individualidad sometida al bien común. “Lo que la cultura hace,
pues, es extraer nuestra común humanidad de nuestra individualidad políticamente sectaria,
liberando el espíritu del mundo de los sentidos (…) y obteniendo unidad de la diversidad”.
(Eagleton, 2001, p. 20)
En la era moderna siguiendo a Eagleton “la cultura se convertirá o en sabiduría olímpica o en un
arma ideológica”. (Eagleton, 2001, pp. 21-22), en sabiduría olímpica porque aquellas personas
cultas pasarán a otro nivel de la sociedad en el cual, se ubiquen en un grado superior de civilidad
que los demás, y en un arma ideológica porque en defensa de la cultura se oprimirán otras
consideradas salvajes o producto de la barbarie. La cultura presenta determinados comportamientos
que desenvuelven la vida social, el tiempo contemporáneo no sólo promueve una cultura global,
sino que destruye las “culturas tradicionales” y somete “las culturas populares”, los pueblos
naturales carentes de cultura, deben aprender de la denominada alta cultura y depender de ella. Es a
finales del siglo XIX, donde la idea de la cultura pasa de ser sinónimo de civilización a su
antónimo.
“La civilización designa algo sociable, una cuestión de cordialidad, de
buen juicio y buenas maneras; la cultura, por el contrario, es un asunto
absolutamente extraordinario, espiritual, crítico y elevado. (…) La civilización
resulta abstracta, alienada, fragmentada, mecánica, utilitaria, esclava, la cultura en
cambio, se veía como global, orgánica, sensible, autónoma y evocadora”.
(Eagleton, 2001, pp. 24-25-26)
La cultura entonces, es todo lo que se nos es transmitido, sea genéticamente por medio del lenguaje
o actitudes, no es algo, como dice Eagleton, que se piense con el cerebro, son significaciones que
están adheridas a la conducta, surge espontáneamente en la cotidianeidad y hacen que el hombre
actúa conforme a sus reglas, el individuo puede conservar su individualidad, pero siempre estará
unificado a algo mucho más grande que su propio ser
“Todos somos ambas cosas en diferentes situaciones y en relación a
diferentes fines (…) necesitamos <<explorar nuevas formas de sociedad variables,
en las que se definen diferentes tamaños de sociedad, dentro de toda la gama de
finalidades sociales, para diferentes tipos de cuestiones y decisiones>>” (Eagleton,
2001, pp. 120-121)
Inmersos en una cultura común, que nos identifica y nos hace ser partes de la vida social, el
individuo participa en prácticas, sucesos y vivencias que son regulares en su entorno y forman parte
de un aparato ideológico que ratifica su importancia, “la cultura vivida inconscientemente por la
gente y la vivida reflexivamente por una minoría, son una y la misma, visto así una cultura común
es algo perfectamente compatible con una cultura jerárquica”. (Eagleton, 2001, p. 171)
7
1.2 Relación hombre-cultura
La cultura tiene cabida en cada espacio de la vida en sociedad, la vestimenta, gestualidad, comida,
política e ideología están mediadas por ella, el hombre necesita hacer su mundo comprensible, para
esto, crea símbolos y signos que lo ayuden a apoderarse de él, “hombres no modificados por las
costumbres de determinados lugares en realidad no existen, nunca existieron y, lo que es más
importante, no podrían existir por la naturaleza misma del caso”. (Geertz, 2003, pp. 44- 45) Las
costumbres, tradiciones, ritos identifican al hombre y lo hacen a la medida, cada acción se ve
afectada por comportamientos aprendidos desde su nacimiento y durante su crecimiento.
Clifford Geertz en su libro “La interpretación de las culturas”, afirma que para entender la cultura
de una manera antropológica es necesario realizar el estudio por niveles, desde lo más generalizado
hasta las particularidades que construyen al hombre moderno. Analiza la vinculación de la
evolución del hombre con el desenvolvimiento de la cultura, después del desarrollo de la corteza
cerebral y perfeccionamiento del sistema nervioso en los predecesores del homo sapiens, hubo un
punto en el cual al crear armas para la caza y vestimenta en la época de frío, se otorgó un
significado a los sucesos al que se enfrentaba y es allí donde “el hombre se hizo hombre”.
“En algún determinado estadio de su historia filogenética, un cambio
genético marginal de alguna clase lo hizo capaz de producir cultura y de ser
portador; en adelante, su respuesta de adaptación a las presiones del ambiente fue
casi exclusivamente cultural, antes que genética.” (Geertz, 2003, p.53)
El hombre fue capaz de convertirse en el emisor de las costumbres, tradiciones, ideología,
conocimiento y reglas del mundo en el que vivía y sus descendientes fueron los receptores que
acogieron este bagaje mediante el aprendizaje, desde este proceso el individuo fue capaz de
sobrevivir y su progreso dependió enteramente de la acumulación cultural y las practicas
convencionales, que lo diferenciaron de otros animales, en especial el chimpancé, “El hombre
puede hablar, puede usar símbolos, puede adquirir cultura, pero el chimpancé no puede hacer
nada de eso” . (Geertz, 2003, p. 68)
Para sobrevivir debe adquirir un bagaje completo de información que le permita desenvolverse en
su realidad, para esto se ve obligado a consumir una variedad de símbolos, que son requisitos
previos de su existencia, hay un espacio entre nuestras facultades corporales y lo que debemos
saber para funcionar y ese espacio es llenado con cultura, porque como afirma el autor, “los
hombres sin cultura no serían los hábiles salvajes entregados a la cruel sabiduría de sus instintos
animales (…), serían monstruosidades poco operantes con muy pocos instintos útiles, menos
sentimientos reconocibles y ningún intelecto”. (Geertz, 2003, p.55)
8
Geertz también propone dos ideas para interpretar la cultura, la primera, dejar de lado la acepción
de cultura como costumbres, tradiciones, hábitos, etc., para entenderla como “una serie de
mecanismos de control –planes, recetas, fórmulas, reglas, instrucciones- que gobiernan la
conducta humana” (Geertz, 2003, p. 51) y la segunda idea, que el hombre es el animal que más
depende de este mecanismo.
La concepción de cultura como un mecanismo de control, comienza con la tesis que el hombre en
sí mismo, es un ser social y público, su mente está programada para vivir en conjunto, desde su
niñez está expuesto a símbolos que lo encaminan en su crecimiento hasta su edad adulta, los
sonidos, las imágenes, las actitudes que observa y escucha vienen cargadas de representaciones
simbólicas de su grupo social y se transforman según la época en la que se desenvuelve, pero jamás
desaparecen. Mientras vive utiliza todos estos símbolos de manera cotidiana, algunos
deliberadamente otros con mucho cuidado, de esta manera se orienta en el mundo y encuentra su
lugar en él, concibe su aprendizaje como una respuesta inmediata generalizada a los hechos de la
cotidianeidad y los utiliza como focos para desenvolverse, porque:
“En la naturaleza de los sistemas sociales, en la naturaleza biológica y
psicológica de los individuos que los componen, en las situaciones externas en las
que éstos viven y obran, en la necesidad de coordinación de los sistemas sociales.
En la cultura estos focos de la estructura nunca se ignoran. De alguna manera
deben “adaptarse” o “tenerse en cuenta””. (Geertz, 2003, p. 49)
Nuestras ideas, valores, concepciones, todo lo que se piensa que es parte de la identidad, en
realidad, es un entramado de símbolos aprehendidos,” son lo mismo que nuestro propio sistema
nervioso, productos culturales, productos elaborados partiendo ciertamente de nuestras
tendencias, facultades, y disposiciones con que nacimos,” (Geertz, 2003, p. 56) Todos podemos
hablar es una cualidad innata en el ser humano pero la capacidad de hablar inglés, español o
cualquier idioma específico es netamente cultural, el modo de sonreír, peinarse y caminar son
regulados por la cultura.
La cultura es el contexto en cual las actividades realizadas por los miembros de la sociedad
adquieren un significado y pueden ser interpretados por los demás, no se encuentra dentro de la
cabeza del individuo, es el resultado de la interpretación de su mundo, porque según Geertz, la
cultura no es privada, es pública, y se desarrolla en la acción comunicativa y en las manifestaciones
de la cotidianeidad, “sin hombres no hay cultura por cierto, pero igualmente, y esto es más
significativo, sin cultura no hay hombres” (Geertz, 2003, p. 55).
9
1.3. La dimensión cultural de la sociedad
Bolívar Echeverría (2010) ejemplifica este tema con la vida de los nativos de la isla Trobriand, los
trobriandenses para conseguir una canoa, realizan un ritual en el cual limpian el árbol de toda
conexión que tenga con el bosque, de otro modo no conseguirían buena madera para construir la
canoa y poder navegar. Este ritual esta enriquecido por una cuestión de orden mágico que no les
permite cortar el árbol sin antes pedir permiso a la naturaleza con la cual tienen una relación íntima
de reciprocidad.
Es así que los nativos tienen un conjunto de valores intrínsecos en su grupo, que ejerce presión en
ellos y que se instaura como una condición para todos los habitantes de la isla, de la misma manera
sucede en los países occidentales, hay una suerte de condicionamientos que dictan la forma de
relacionarse unos con otros, de pensar y de actuar, una “dimensión cultural”, que pertenece
orgánicamente a la realidad del hombre y se sitúa en la vida en sociedad, “es una instancia que
determina las tomas de decisión constitutivas de su comportamiento efectivo y no un simple reflejo
o manifestación de otras instancias que fuesen decisivas”. (Echeverría, 2010, p. 21)
Esta dimensión cultural no solo forma sujetos sociales, también imprime un sentido en los hechos
históricos, aunque no los frene o los promueva sirve para explicar el comportamiento social de los
individuos en los sucesos y la manera en que éstos se desenvuelven en cada momento porque “la
dimensión cultural de la existencia social no sólo está presente en todo momento como factor que
actúa sobre los comportamientos colectivos, sino que también puede intervenir en la marcha de la
historia” (Echeverría, 2010, p. 24)
Es así que la historia de cada ciudad, país o estado, está condicionada a esta dimensión, que forma
realidades distintas, faculta la toma de decisiones basada en ella y propicia el consumo de objetos
con formas distintas, según cada caso, en relación de reciprocidad en la cual aquellos indicios de
animalidad que quede en el hombre serán suprimidos “(…) van a dejar de ejercerse debido a que
la forma del proceso de reproducción social impone, justamente para poder afirmarse como tal
(…)”. (Echeverría, 2010, p.138)
Esta reproducción social pone en juego la noción de identidad, que se descubre al observar al
conjunto de sujetos dirigirse hacia una meta en común, que individualizan al grupo y lo diferencian
de otros pueblos, en este sentido los individuos están comprometidos con interacciones basadas en
reciprocidad, que al comprometerlo “lo delimitan y encierran en una constelación singular de
posibilidades y hacen que el mundo de sus objetos se configure (…) de acuerdo a esa
constelación”. (Echeverría, 2010, p.114)
En la dimensión social, no hay espacio para la individualidad, desde que la cultura es instaurada en
el hombre, su conciencia se maneja de manera colectiva, y lo que él cree que es su individualidad,
10
es un concepto abstracto en el cual el sujeto se acopla a los otros de manera armónica, es por lo
tanto según Echeverría, “una identidad proteica, hecha de las muchas identidades divergentes, (…)
que la obliga a perderse en sí misma, enfrentándola con la novedad de la situación” ( pp.150-152)
La cultura es una dimensión de la vida humana, que la acompaña en cada momento y que se la
identifica en dos momentos cruciales: un momento extraordinario en el que la comunidad se ve
obligada a tomar una decisión sobre su socialidad y decide que se debe integrar y que debe quedar
invisibilizado y un momento de rutina, en la que el sujeto acepta las normas estipuladas y las
cumple, en este momento, “la dimensión cultural se encuentra inerte, es un hecho cultural”
(Echeverría, 2010, p.167)
Es así que el hombre que en un principio fue el productor de la cultura, ahora se convierte en el
producto de la cultura, consumiendo significaciones y modificando su vida a partir de ellas, porque
no sólo debe producir para mantener la vida en término físicos, sino políticos, debe consumir su
socialidad, modificar y usar esas relaciones de convivencia:
“El “mismo” sujeto, en tanto que consumidor de objetos concretos, está
siempre dejándose modificar en su modo de vida por los productores de los
mismos. Todos los individuos sociales, y no sólo el sujeto social global, están en
un proceso permanente de “hacerse” a sí mismos, intentando “hacer” a los otros
y dejándose “hacer” por ellos. Todos intervienen los unos en la existencia de los
otros, en un juego cruzado de reciprocidades” (Echeverría, 2010, p. 75).
1.4. Culturas híbridas
Néstor García Canclini, en su libro “Culturas híbridas”, analiza la modernidad como una
industria cultural, en la que se comparten simbologías y se construye una identidad “híbrida”, así
entiende por hibridación a: “los procesos socioculturales en los que estructuras o prácticas
discretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas estructuras, objetos y
prácticas”. (Canclini, 2001, p. 14) El hombre moderno es un conglomerado de actitudes y
comportamientos que lo ligan a todo y nada a la vez, el arte popular y el arte de élite, se combinan
en la era moderna para crear una nueva cultura de masas que ayude a incrementar las ganancias de
la industria gracias a la “divulgación” para el consumo de bienes y la “distinción” para marcar la
diferencia en los sectores hegemónicos.
En la era moderna, los rituales y convencionalismos de un lugar específico, se comparten a un
número ilimitado de personas que asumen algunas prácticas como suyas y lo vinculan a su
cotidianeidad. Los artistas de la modernidad están condicionados a un “sistema de relaciones que
establecen los agentes vinculados con la producción y circulación de obras” (Canclini, 2001,
p.55), que a más de promover el consumo, marca diferencias en una sociedad. Esta es la razón por
la cual al estudiar las estructuras internas del arte se descubre que se lo puede ligar a un estrato
11
económico particular, a una mirada del mundo ligada a un condicionamiento cultural que
representa al sector al que se dirige, y de cierta manera da las señales de una lucha simbólica entre
clases.
Bourdieu al ligar las prácticas artísticas con procesos de producción, asegura que al hablar de
sectores populares se guía por ““una estética pragmática y funcionalista” impuesta por una
necesidad económica que condena a la gente simple a gustos simples”. (Canclini, 2001, 60) Es
esta imposición la que crea un imaginario en la clase popular que minimiza su propio arte ante el de
la burguesía, al considerado estético por las clases dominantes, quienes realmente diferencian el
verdadero arte y tendrían “gustos sublimes”.
La realidad es que todo arte necesita de un lenguaje convencional que ayude al entendimiento de la
obra, y son estas “convenciones las que reducen al mínimo las pretensiones de ser un individuo sin
dependencias” (Canclini, 2001, p. 57) y permiten que un grupo de personas interpreten y actúen
según cada suceso de la vida social además de promover una relación entre el individuo y el arte de
acuerdo a sus creencias y costumbres. El arte que antes separaba a las masas de la élite, se acomoda
a la rápida expansión del mercado, y los museos y galerías encargadas de asegurar la estética del
arte, se reorganizan a la nueva demanda del público.
El arte, símbolo de “alta cultura” ahora es masivo, con los medios de comunicación como parte
fundamental de la industria cultural, las instituciones culturales se unen al mundo comercial, y
promocionan las visitas al museo y la llegada de nuevas obras a la par de la publicidad dedicada a
viajes, bienes raíces y artículos de lujo, la idea de ser “culto” cambia en la modernidad, y los
empresarios son los que eligen entre que debe ser producido y que no, “subordinando los valores
estéticos a los valores del mercado”. (Canclini, 2001, p. 77)
Con la publicidad de las obras al alcance de los sectores populares, éstos acceden a este universo y
con la ayuda del internet se enteran de las variaciones del gusto artístico y político y lo ponen en
práctica al momento de contemplarlas, porque en la modernidad es difícil mantener gustos
exclusivos para pequeños grupos, se necesita expandir el consumo y para eso se debe crear una sola
mirada, “todo arte supone la confección de los artefactos físicos necesarios, la creación de un
lenguaje convencional compartido, el entrenamiento de especialista y espectadores en el uso de
ese lenguaje”. (Canclini, 2001, p. 56)
La hibridación de la cultura se da a partir de la construcción de un lenguaje común, al crear una
sola mirada, se construye una distorsión del pensamiento que a menudo repite como sombra la
ideología de las metrópolis, en los países latinoamericanos esta hibridación viene desde la época
colonial con la mezcla de tradiciones indígenas y el hispanismo colonial católico, que terminó por
colocarse por encima de las tradiciones de cada país.
12
En la vida moderna, la cultura tradicional, se subleva ante una cultura global y totalizadora, los
medios audiovisuales divulgan de forma masiva ideología y actitudes que cambian la visión del
espectador que se convierte en un consumidor de estas prácticas, se generan acciones para
“socializar el arte, comunicar las innovaciones del pensamiento a públicos mayoritarios y
hacerlos participar de algún modo en la cultura hegemónica” (Canclini, 2001, p.96)
En América Latina se puede decir que la modernidad no alcanza su apogeo como en otros países
considerados potencias mundiales, lo tradicional y lo moderno se encuentra en disputa, y la
distinción simbólica opera mediante una doble separación: el Estado que cuida el patrimonio y la
tradición y la empresa privada que auspicia lo moderno, la renovación y lo nuevo. Ambos buscan
dos tipos de réditos simbólicos, “el estado legitimidad y consenso (…) y las empresas privadas el
lucro y construir una cultura de punta (…)” (Canclini, 2001, p.99)
Para la consecución de este objetivo la empresa privada debe organizar el panorama social, difundir
artistas, empapelar las paredes de la ciudad, crear símbolos comunes y universales entendidos por
los consumidores, pero sobre todo “poseer salas de exposición, espacios publicitarios y críticos en
cadenas de TV y radio, en revistas y otras instituciones, que les permita programas acciones
culturales de vasta repercusión y alto costo, controlas los circuitos por los que serán comunicadas,
las críticas y hasta cierto punto la descodificación que harán los distintos públicos.” (Canclini,
2001, p.101)
La democratización cultural crece y se involucra en la vida cotidiana, construye nuevas identidades
y forma al individuo híbrido, y con la expansión de los medios de comunicación, especialmente
audiovisuales, la opinión pública y la crítica se basa en una nueva forma de representación de la
realidad, la imagen. “Los tiempos contemporáneos no viven simplemente la destrucción de culturas
tradicionales y el sometimiento de culturas populares, (…) se trata de un proceso de revolución
cultural”. (Echeverría, 2010, p. 45)
Antes el análisis de las Ciencias Sociales sobre la Cultura, se centraba en su vinculación al signo,
que a más de establecerse como una construcción social permitía tener cierto control sobre los
individuos, debido a que su consumo tenía implícito una diferenciación entre lo que se denomina
barbarie y civilidad, además de la capacidad que otorgaba a los sujetos “para ir más allá de sus
límites sensibles, para prolongarse en lo que conocemos como cultura, sociedad o tecnologías”
(Eagleton, 2001, p.145).
El hombre es un animal simbólico, en un principio el signo fue su arma para diferenciarse de los
demás seres vivientes del planeta, el ser humano consume y reproduce significaciones para suplir
su propia necesidad de entender la realidad, por esta razón busca maneras alternativas de
comunicación, como la imagen, que se convierte en una nueva forma de representación que se
13
instaura en un momento en el cual, con el avance tecnológico, su circulación y consumo es masivo
y admite un debate sobre la existencia de una cultura visual.
1.5. La imagen como símbolo
El ser humano es un ser semiótico, produce significaciones y las comparte por medio del lenguaje,
su relación con la naturaleza se da debido a una adecuada interacción con el medio, de otro modo,
“la programación genética del individuo involuciona” (Gubern, 1987, p. 15), es así que se puede
considerar que el primer signo fue la palabra. El hombre al nombrar los objetos de su alrededor
accedió a un nuevo mundo que le permitía apoderarse de él, pero sobretodo tuvo la facultad de
comunicar los hechos cotidianos a los otros, para luego representar la realidad a partir de la
producción de imágenes icónicas que reproducían el mundo y las ideas en un soporte fijo.
La imagen icónica es una modalidad de la comunicación visual que
representa de manera plástico-simbólica, sobre un soporte físico, un fragmento del
entorno óptico, o reproduce una representación mental visualizable, o una
combinación de ambos y que es susceptible de conservarse en el espacio y/o
tiempo, para constituirse en una experiencia vicarial óptica. (Gubern, 1987, p.48)
Representar el mundo a partir de imágenes es una práctica ancestral que a través de los años se ha
convertido en la manera más eficaz de comunicación, si antes la imagen estaba subordinada a la
palabra, en la era moderna con el aparecimiento del cine-mundo, la relación se invierte para
consolidar un el pensamiento visual, “este es de carácter isomórfico, es decir, produce modelos
mentales de estructuras espacial bidimensional o tridimensional, similar o análoga a la del
pensamiento evocado” (Gubern, 1987, p.51)
En el siglo XX con el perfeccionamiento de las técnicas de grabado, la fotografía, el avance de la
tecnología y la introducción de la cultura de masas, la imagen se consolidó en el mundo occidental.
A diferencia de las palabras la imagen es específica, no necesita mayor explicación para el receptor
que la propia representación visual que realiza del objeto, es más fácil recordar la imagen de una
cosa antes que la palabra que lo denomina y citando a Gubern (1987): “el perro verbal puede
convertirse en pastor alemán mediante el dibujo o la fotografía” (p.51)
El hombre es un animal visible, el 90% de la información que recibe proviene de sus canales
ópticos, la vista nos permite acceder a la realidad de una manera más rápida y nos prepara para
sobrevivir en el mundo, la facultad de ver es un asunto de la biología del ser humano, pero el
observar es netamente cultural, desde su nacimiento el niño aprende todo lo necesario para su
supervivencia a través de su madre, ella le enseña todo lo que ha aprendido pero siempre
vinculando estas enseñanzas a su esfera cultural, es así que no sólo las imágenes de los objetos
14
están mediadas por las condiciones externas también lo está su reflejo en el espejo, la percepción es
fruto de “la capacidad innata del hombre, la madurez del sistema nervioso y el aprendizaje”
(Gubern, 1987, p. 15)
Esta percepción no solo incluye la imagen que captamos mediante los ojos, sino también aquel
pensamiento inconsciente que se deriva de aquella observación, en un principio se reconoce
patrones comunes de diferenciación, para luego buscar las singularidades del objeto, estas variantes
se hacen visibles según la familiaridad del mismo en el contexto habitual, de este modo “la
información sensorial recibida es comparada por el sujeto con un patrón de expectativas e
identificada semánticamente en un proceso activo, en el que intervienen la memoria, al experiencia
y el hábito”, (Gubern, 1987, p.30) el hombre es un ser condicionado por sus vivencias.
La imagen debido a su generalización en el mundo se convierte en un símbolo, que no sólo
representa el objeto, también modela esta representación culturalmente, “la experiencia perceptual
acumulada permite al sujeto atribuir características permanentes a los sujetos a los que se
enfrenta” (Gubern, 1987, p. 32) si un niño dibuja una mesa en la mayoría de las veces la dibujará
rectangular y con cuatro soportes, a pesar de conocer la existencia de otros modelos.
En la producción de imágenes no cabe la arbitrariedad, las convencionalidades son las reglas que
rigen su creación, cada época, cada cultura y cada género impone un modo de representar la
realidad, un modo de construir la imagen a partir de convenciones culturales o estereotipos, es así
que la imagen se convierte en un símbolo gracias a la normalización “cada contexto contiene las
claves culturales de los productos que se generan en su seno,(…) el contexto es el marco de la
legitimación o de descalificación de la representación” (Gubern, 1987, p. 126)
En los últimos años varios autores han concentrado sus estudios en lo que se ha denominado
“imagen funcional”, aquella “imagen física que responde a una necesidad comunicativa y es
producida precisamente con el objeto de satisfacerla” (Gubern, 1987, p.48), es decir, la imagen
producida en su mayoría por los medios audiovisuales con la intención de informar, persuadir o
entretener. Con el avance de la tecnología y la multiplicidad de la imagen, ésta se instaura en una
nueva práctica de comunicación que genera más que un nuevo modelo de construir el pensamiento,
en una nueva cultura, la cultura visual
1.6. Cultura visual
La visualidad está en auge, pasamos de la cultura de la tradición y el espíritu inmanente a una
cultura de imágenes, “ahora la experiencia humana es más visual y está más visualizada que antes,
disponemos de imágenes vía satélite y también de imágenes médicas al interior del cuerpo
humano”. (Mirzoeff, 2003, p.17) Se ha desarrollado una revolución cultural, que ha introducido un
15
nuevo modelo de convivencia basado en la primacía de la imagen, que no solo forma parte de la
cotidianeidad, son la representación de la vida misma, y con los medios de comunicación se
convierte en una cultura de masas que genera imágenes de masa, saturadas de contenido subjetivo
que maneja la interpretación de la realidad.
La cultura visual es una teoría que “se interesa por los acontecimientos visuales en los que el
consumidor busca la información, el significado o el placer conectados con la tecnología visual”.
(Mirzoeff, 2003, p. 19), busca distinguir los productos artísticos de aquellos que no son
considerados parte del arte y que se trasforman gracias al auge de los mass media globalizados en
productos de consumo masivo que provocan una sobreexposición de lo real.
Según Nicolás Mirzoeff una de las tendencias más chocantes de la posmodernidad es la
predisposición de las personas a visualizar cosas que no son visibles en sí mismas, esto gracias a la
capacidad tecnológica de representar cosas que no podrían ser observadas a simple vista, casi
siempre hay alguien grabando, observando y distribuyendo el material visual, “lo fundamental de
la visión es que la usamos para mirar a la gente, no para mirar al mundo y además no solo
miramos a otros, sino que también somos mirados por ellos” (Guash, 2005, p. 67)
En la actualidad el aprendizaje se forja a partir de imágenes que gracias a la habilidad del hombre
de absorber e interpretar la información se convierte en la prueba fiel de la existencia humana y
proporciona veracidad a los hechos que suceden en el mundo. Crea más bien lo que Roland Barthes
denomino un “efecto realidad”, que valiéndose de determinados modos de representación nos
convencen de ser verosímiles y nos dan una perspectiva nueva sobre lo que vemos. Los estudios
visuales son los encargados de estudiar estas imágenes que “operan en la cultura en unas vías que
escapan a los tradicionales métodos de análisis usados por los historiadores de arte en un
momento en que la cultura aparece más saturada de imágenes que nunca”. (Guash, 2005, p.68)
La imagen no es estática cambia según los determinados momentos en la que es creada, “en cada
nueva coyuntura la imagen irá perdiendo unos significados y adquiriendo otros, será atravesada
por diferentes discursos, devolverá a cada espectador nuevas miradas” (Malosetti, 2006, p. 157),
actualmente se sabe que una fotografía no es la copia exacta de la realidad, puede ser manipulada
por programas de edición, además de la propia manipulación del fotógrafo al captar el momento. A
pesar de que el montaje es una técnica común y todos son conscientes de su uso, la fascinación por
lo visual no permitió un cambio en la perspectiva de la imagen como recurso necesario de
información, “la perspectiva no es importante por mostrar cómo vemos “realmente”, (…), sino
porque nos permite ordenar y controlar lo que vemos”. (Costa, 2006, p. 69). La perspectiva es la
que permite que la imagen se asemeje a la realidad y evoque más que el puro acto de observar, la
interpretación, inspeccionar con la mente y ordenar el pensamiento a través de la imagen estática o
en movimiento.
16
Estudiar la cultura visual, es un asunto de entendimiento de la sociedad moderna y su relación
íntima con ella, tomando en cuenta que su utilidad no radica en la representación del objeto sino en
las significaciones que trae consigo y que construyen modelos culturales de masa, en este sentido,
“la cultura visual es la crisis de información y sobre carga visual en lo cotidiano” (Mirzoeff, 2003,
p. 27), el mundo se convierte en un panóptico en el cual todo puede ser observado, y los individuos
son espectadores de acontecimientos visuales que fomentan el placer de la imagen. “La cultura
visual no estudia objetos, sino sujetos-objetos capturados en agrupamientos de significados
culturales que el crítico historiador tendrá que descifrar, produciendo un conocimiento nuevo”.
(Guash, 2005, p. 72)
Entendida de este modo la cultura visual analiza determinados deseos y necesidades humanas que
se satisfacen a través de la visión, y da prioridad a la experiencia cotidiana de lo visual, “es una
táctica para estudiar la genealogía, la definición y las funciones de la vida cotidiana posmoderna
desde la perspectiva del consumidor, más que la del productor”. (Mirzoeff, 2003, p. 20) En la era
moderna se necesita productores y consumidores, los productores como se sabe, son los encargados
de generar necesidades y cubrirlas mediante la creación de productos que satisfagan ese deseo, los
consumidores por su parte acogen ese producto y satisfacen esa necesidad.
La producción en la cultura visual depende de un equipo humano que entienda no sólo la necesidad
del público sino que satisfaga sus propias necesidades de poder ideológico o económico, ésta es la
razón fundamental por la que se crean una variedad de imágenes que satisfacen ese deseo un tanto
morboso por observar todo, que en algunas ocasiones no diferencia lo público de lo privado y que
sólo son divulgadas para influenciar el modo de vida de las personas y promover una cultura de
masas, de otro modo son suprimidas, “algunas imágenes han sido juzgadas como demasiado
peligrosas para existir, llevando a los iconoclastas a buscar su destrucción o eliminación de la
vista pública”. (Mirzoeff, 2003, p.28)
La influencia visual depende de la interpretación del espectador, el éxito de las imágenes se da en
la medida en que éstas son consideradas realistas y despiertan un interés que rompa con la rutina y
muestre lo extraordinario, este excedente de experiencia siguiendo a Nicolas Mirzoeff (2010) se
puede considerar como lo “sublime”, “la experiencia placentera que representa lo que en realidad
sería doloroso o aterrador”, (p. 37) y que en la cultura visual se convierte en un placer, el “placer
de mirar”, que lejos de abrumar al espectador por lo artificial de su contenido, lo convierte en un
consumidor activo y dependiente a la vez, persuadiendo al individuo a una respuesta común,
introduciéndolo a lo que Guy Debord (2002) llamaba la “sociedad del espectáculo”, una cultura de
consumo donde los individuos adquieren la mayor cantidad de productos a su alcance.
Estos productos están a su entera disposición, en la red pueden encontrar un catálogo vasto de
imágenes que ocupan un lugar preponderante dentro de la nueva industria cultural, que tiene como
17
mayor aliado la reproducción extrema que “contribuye a su difuminación y ofuscación, y a la
abolición de cualquier tiempo destinado a la contemplación”. (Darley, 2002, p.104)
1.7 Cultura visual digital
La década de los setenta no solo promovió un intenso avance de las tecnologías, también
surgieron nuevas conjeturas por parte de las comunidades académicas, sobre las nuevas formas
culturales que se derivan del uso cotidiano del ordenador y el internet. Con la facilidad que
entregaba el computador a la creación de imágenes, su manipulación y distribución en un tiempo
casi inmediato, convencionalizó el uso de este aparato en una sociedad que cada vez más educaba
su mirada ante la visualización del mundo: “el verlo todo, desde la escena política de la
democracia a los avatares de la sociedad, desde los acontecimientos más terribles a las escenas
más recónditas de la intimidad”. (Arfuch, 2006, p. 76)
La globalización ha cambiado el modo de ver, debido a la inmediatez de la imagen que en los
medios de comunicación se la distribuye directamente, todos somos espectadores “en tiempo real”
de lo que sucede en cualquier lugar del planeta, no sólo es posible ver acontecimientos
espectaculares, también guerras, desastres naturales y la miseria del mundo, “la imagen se impone
no solo por su simultaneidad, (…), sino como garantía de repetición: los infinitos replays que
volverán a hacer vivir y morir a los bajos” (Arfuch, 2006, p. 81)
Según Andrew Darley, en la actualidad predomina un modo de crear la realidad basado en
la reproductibilidad ilimitada de las cosas, el crecimiento de los medios audiovisuales tienen como
consecuencia una sobreexposición de información, que causa fascinación por la superficie de las
cosas, el movimiento y el uso de la imagen en un juego de seducción para el espectador, un
espejismo creado que llega a competir con la realidad y a confundirse con ella, a naturalizar los
problemas de actualidad y convertirlos en sucesos cotidianos; desaparece el sentimiento y la
imaginación, porque todo se hace realidad y se muestra a la vista, “las imágenes de los medios
audiovisuales modernos son los lugares de la desaparición del sentido y de la representación”
(Darley, 2002, p. 113)
Las imágenes digitales al ser reproducidas de forma ilimitada se olvidan de representar los objetos,
y comienzan a reproducirse por sí solas, se convierten en un artificio, en una simulación de la
realidad, que se hacen convincentes a medida en que se repiten en la vida soKcial fomentando una
cultura de copia, carente de significado y con la novedad como su mayor atracción que se ofrece
aun observador distraído o interesado reciclando signos culturales,
“El reciclaje es una de las principales maneras en las que los sistemas de
significación de la sociedad de consumo, cada vez más independientes y
autónomas, funcionan en cuanto modos destinados a provocar fascinación y a
18
conseguir el control. Esto supone una especie de reaprovechamiento, un
redescubrimiento de “ingredientes y signos culturales obsoletos” que se utilizan
para reproducir una modalidad peculiar de novedad, que reutiliza lo antiguo para
producir originalidad en el presente” (Darley, 2002, p. 105)
Las imágenes constituyen un componente sensorial estimulante directo, su espectacularidad de la
realidad hace que la visión se distorsione, la imagen se convierte en un escenario que satisface la
curiosidad del ojo, para excitar y asombrar al espectador, los efectos especiales tan utilizados en las
películas taquilleras ponen en juego “un tipo de engaño semejante al del espectáculo de magia, en
el que se representan sucesos y acciones extravagantes y completamente imposibles, aunque
resulten extraordinariamente realistas”. (Darley, 2002, p. 93), esta es la razón por la cual películas
de ciencia ficción, producidas por las grandes cadenas de cine tienen mayor aceptación que las de
cine alternativo, que manejan su producción de forma sencilla.
El cine-mundo es el mayor productor de estímulos sensoriales, con los efectos especiales utilizados
en sus producciones provocan emociones que además de detonar no “solamente el terror, se
recogen y resemantizan en otras claves los miedos sociales”. (Cruz, 2006, p. 63), es así que la
producción de películas o documentales basados en hechos reales y popularizados en los noticieros,
construyen imaginarios de seguridad o incertidumbre que genera acciones en torno a ese
sentimiento.
El involucramiento del espectador se basa en una embriaguez de los sentidos que estimula las
emociones y las sensaciones con programas que aluden a la violencia, el sufrimiento, la muerte, la
felicidad, todos aquellos pensamientos abstractos que en la televisión se explotan al momento de
conseguir nuevos espectadores que en la cultura visual digital, “busca y espera ciertas intensidades
de experiencia visual/sensual” (Darley, 2002, p. 267), la producción audiovisual contemporánea
coloca al sujeto a una contemplación pasiva y obscena de lo real, empobreciendo los fenómenos
observados y disminuyen la capacidad reflexiva del suceso.
La era digital produce imágenes alejadas de lo real y que se instala en la rutina cotidiana de los
individuos debido a su visualización privada, el mercado visual busca poner todas las imágenes al
alcance de todos, trasladando “imágenes vaciadas de todo conflicto de significación e
interpretación, es decir, imágenes sin huellas, sin sombras y sin consecuencias” (Richard, 2006, p.
104), convirtiendo a la imagen en un mecanismo de control social que debido al contenido y la
influencia en su construcción forman una sociedad un tanto esquizofrénica basados en las
emociones que derivan de lo que observan.
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En los productos visuales de la cultura de masas la intertextualidad ha quedado como una norma
estética, “desde hace años textos pertenecientes a una forma se han diseñado específicamente con
vistas a su traslación a otras ramas de la industria de la cultura” (, 2002, p. 220), obras literarias
son adaptadas al cine con el uso de signos regulados que hacen que el espectador se familiarice con
los textos previos. Los remake, series y secuelas son ejemplos claros de la reproducción de los
contenidos, perdiendo la originalidad de su creación, la autoría es desplazada por la invención de
figuras y estilos que respondan a la era visual moderna.
1.8. La imagen televisiva
La televisión aporta a la vida moderna la “telepresencia audio-verbo-iconocinética” (Gubern,
1987, p. 338) de la imagen en la cotidianeidad, mediante este medio de comunicación se puede
transmitir y generar información, además de otorgar al espectador la facilidad de consumir
contenidos audiovisuales en la comodidad del hogar en condiciones de privacidad, la televisión
supuso un retorno a la visión individual, que en un principio se creyó que fomentaría la crítica y
reflexión del espectador sin mediación, para luego convertirse en el medio más efectivo de entrega
de mensajes dirigidos e influenciados.
En la intimidad del hogar el televisor se convierte en el aparato esencial que organiza la
distribución de la estancia, ocupando un sitio especial en el cual todos los habitantes de la casa
pueden observar las novedades de su programación, el noventa y nueve por ciento de los hogares
tiene un televisor encendido una media de siete horas diarias, su predominio se da debido a escenas
con temas más atrevidos o sensacionalistas que son a menudo un problema, “porque el aspecto
visible de los acontecimientos no explica su esencia o su complejidad” (Gubern, 1987, p.343),
otorgándole al espectador un acontecimiento que lo aparata de lo cotidiano.
El éxito de la imagen televisiva se produce en su habilidad de fomentar no sólo un mercado
homogéneo sino que genera un dialogo con el video en el cual aquellas personas que antes no se
veían reflejadas en la televisión encuentran un espacio en ellas, invocando a un sentimiento de
pertenencia que se puede ver en los reality shows, y en una manera de construir un pensamiento
sobre lo que debe ser y lo que no. “El estilo discursivo de la televisión produce alteraciones incluso
en nuestros modos de concebir cómo debe ser un político, un profesor, un religioso: las
instituciones son cada vez más juzgadas, vistas y concebidas en relación con un tipo de
performance audiovisual” (Fisher, 2006, pp. 173-174)
Con todo lo mencionado en este capítulo, este proyecto entenderá la cultura como: “el conjunto de
valores, costumbres, creencias y prácticas que constituyen la forma de vida de un grupo específico
que abarca el conocimiento, las creencias, (…) costumbres y hábitos que el hombre vaya
20
adquiriendo como miembro de la sociedad, (…) por medio del cual la gente establece formas
apropiadas de actuar en contextos específicos“. (Eagleton, 2001, pp. 58-59).
Además, centrará su análisis en la concepción de la cultura visual como una teoría que “se interesa
por los acontecimientos visuales en los que el consumidor busca la información, el significado o el
placer conectados con la tecnología visual, una táctica para estudiar la genealogía, la definición y
las funciones de la vida cotidiana posmoderna desde la perspectiva del consumidor, más que la del
productor”. (Mirzoeff, 2003, pp. 19-20),
La cultura visual al tener a la imagen como la principal forma de comunicación, actúa e influye en
la cotidianeidad, y su producción no sólo satisface la necesidad de observar y ser observados,
también satisface la propia necesidad del productor, que en el caso de la propaganda política es
diseñada con un objetivo crucial que no solo legitima el poder sino que lo edifica en base de la
construcción de un opositor, una persona contraria al régimen, un “otro” que en “la situación
moderna (…) fomenta la presencia ineludible e inquietante del “Otro” en la esfera de apetencias y
las intenciones de “uno mismo””. (Echeverría, 2010, p. 237) A continuación se profundizará en el
estudio de la imagen y la propaganda política como constructora de ideología y de la otredad.
21
CAPÍTULO 2
En la actualidad la imagen se ha convertido en una de las formas más importantes de la
comunicación, su uso generalizado en la cotidianeidad ha estimulado la concepción de la realidad a
partir de la construcción de imaginarios pre-organizados que establecen los parámetros y
lineamientos de su producción hasta el posterior consumo. Si antes el poder de la imagen solo era
apreciado por la publicidad con fines comerciales, hoy en día temas de importancia en la política
son representados visualmente con la ayuda de la propaganda, que consiente de la cultura visual en
la que está sumergida la modernidad, consolida imaginarios que respalden su poder ante posibles
males que pueden afectar la vida en sociedad y en el caso de la investigación, aludiendo a la
otredad.
2.1. La imagen- valor
La imagen en la sociedad actual, se la debe estudiar según Vilches como un “texto”, que no tiene la
necesidad de colocar palabras para su comprensión, porque en la misma representación que genera
de un objeto o hecho, fomenta un modo de concebir la realidad, “la imagen como un texto (…) se
manifiesta como un todo estructurado e indivisible de significación que puede ser actualizado por
un lector o destinatario” (Vilches, 1988, p.39), donde es posible encontrar una variación de
lecturas y al mismo tiempo una intencionalidad comunicativa que demanda de un contexto para ser
producida.
Pensar una imagen no sólo requiere la observación sino también la comprensión de lo que se ve y
una predisposición para entender la información que se deduce de ella para luego confrontarla con
el propio saber, al comparar la imagen con el contexto del individuo/observador, este puede dar por
hecho la verdad o la mentira de su construcción de acuerdo a los sucesos y cambios que se hayan
producido en su coyuntura, sin embargo, con el desarrollo vertiginoso de las técnicas digitales, la
ficción puede ser confundida con la realidad y se puede producir “imágenes de forma criogénica:
pueden despertarse, ser reanimadas y “puestas al día”” (Robins, 1996, p.64), porque una imagen
nunca muere solo se adapta a la realidad.
En la modernidad las industrias culturales con el avance tecnológico como aliado convierten a la
imagen en mercancía, manipulando los parámetros de su construcción y su distribución en el
mundo. Con la multiculturalidad existente en varios países esta manipulación debe mantener una
coherencia con respecto al lugar al que será enviada, de otra manera no representará nada ni
provocará algún tipo de sentimiento en el consumidor, “los anuncios eficaces dependen de nuestra
relación y familiaridad con una serie de textos mediáticos históricos y contemporáneos” (Dewdney
y Boyd, 1995, p.203) porque el destino de la imagen de nuestra época
22
“no diverge de cualquier objeto artístico: aquella se hace integralmente
mercancía y mercancía devaluada, dado que asume la forma de un “bien cultural”
llamado a responder a las necesidades de diversión y de distracción. En este
camino, la imagen, no diversamente del arte, está ante todo sometida a procesos de
estandarización que le quitan toda identidad: ya no se presenta como expresión de
un individuo, sino como resultado de un trabajo pre-organizado” (Casetti, 1989,
p.141)
La distribución de estas mercancías en el mundo se instaura bajo el seguimiento efectivo de
patrones culturales propios de cada grupo social, la imagen entra en el mercado visual integrando
estéticas particulares que propicien el involucramiento de los individuos por sentirse identificados
con lo que observan, posteriormente, estos mismos patrones, serán reemplazados por estándares
globales que permitan un lenguaje común a la hora de ser observadas, solo de esta manera, la
organización previa que tuvo la imagen puede cumplir el objetivo por el cual fue creada, y su
reproducción puede ser masiva bajo el precepto de suplir las exigencias actuales del consumismo.
La imagen suple necesidades de consumo, y su adquisición descontrolada por los individuos y
adaptación al entorno se convierte en una trampa que le da al sujeto una ilusión de dominio del
mundo por la capacidad de representación que tiene de los objetos, la imagen integra al hombre a
una situación de experimentación de su propia realidad, donde puede crear una infinidad de
mundos, realidades virtuales y acontecimientos que con un poco de astucia y conocimientos de
edición se transforman en una falsa realidad, imágenes que siempre tendrán carencia de contenido
porque, “el pretendido contenido es sólo una pálida fachada; lo único que se expresa es la
sucesión automática de operaciones reguladas” (Casetti, 1989, p.141)
El valor de las imágenes radica en su capacidad para inmiscuirse en todos los ámbitos de la vida
diaria, su campo de acción se configura en nuestra tendencia de representar todo visualmente, las
nuevas tecnologías, abren un espacio flexible y una libertad sin fronteras donde se pueden construir
imágenes independientes de la realidad, “el campo de acción de la imagen ha llegado a ser
autónomo, incluso se cuestiona la propia existencia del “mundo real”” (Robins, 1995, p. 51), las
imágenes han proporcionado un nuevo modo de relacionarse con el mundo, no solo de forma
cognitiva sino emocional, estético y político.
“El rápido desarrollo que se ha dado en poco más de una década de un
vasto conjunto de técnicas de gráficos por ordenador es parte de una amplia
reconfiguración de la relación entre un sujeto que observa y los modos de
representación que anulan la mayor parte de los significados establecidos
culturalmente de los términos “observador” y “representación””. (Robins, 1995, p.
51)
La tecnología ha disminuido la brecha entre lo que es visible y lo que no, cada vez más se
configura un doble de la realidad, que no solo abarca la representación del objeto visible sino las
23
cualidades que parecen ser invisibles, percibidas a partir de las experiencias que se produce con la
interpretación de la imagen. “La revolución de la imagen es significativa en lo que se refiere a una
expansión mayor y masiva de la visión y de las técnicas visuales, permitiéndonos ver cosas nuevas
y verlas de maneras nuevas”. (Robins, 1995, p.56).
2.2. La construcción de la emoción en la imagen
Hablar de la construcción de las emociones en las imágenes, es tener en cuenta que una imagen es
un producto construido para provocar una reacción por parte del sujeto que la observa, porque su
creación está mediada por la subjetividad del creador que de cierta manera trata de aportar su visión
de la realidad al mayor número de personas que sea posible, independientemente de que el fin sea
generar felicidad, incertidumbre o incluso miedo.
Si la premisa actual es que vivimos en una cultura regida por el poder las imágenes, es sensato
decir que se pueden provocar sentimientos encontrados al momento de observarlas, “las imágenes
visuales son estímulos poderosos para la mente humana. Esos poderes han sido ampliamente
reconocidos y utilizados como instrumentos de persuasión y dispositivos de poder” (Malosetti,
2006, p.151), la facilidad de la memoria para recordar imágenes hace que el objetivo por el que se
creo sea efectivo, la imagen de un infante en condiciones de extrema pobreza provocará un sentido
de protección y frustración al mismo tiempo, y en pocas ocasiones será cuestionada.
La intimidad que se ha generado con la imagen, nos obliga a desarrollar emociones sin saber si son
provocadas por sucesos reales o ficticios, y el espectáculo en el que se tornan varios hechos en la
realidad, promueve un adormecimiento visual, nos sentimos conmovidos ante el dolor de los demás
y su desdicha, pero ese sentimiento desaparece mientras más se observa la imagen, fomentando la
multiplicidad acelerada de imágenes para mantener ese sentimiento y de cierta manera inducir la
morbosidad del espectador, generando “un dilema en los medios visuales en relación de qué
mostrar, cómo, cuándo y, muy especialmente, cuánto”. (Arfuch, 2006, p.82)
El atentado sufrido en Estados Unidos el 11 de septiembre 2001, a pesar de ser un hecho
catastrófico para la sociedad americana y que de por sí solo generaba un sentimiento de solidaridad
y compasión por las personas que se encontraban en las rascacielos derrumbados, fue un suceso
que empezó como una noticia para volcarse a ser un espectáculo sintonizado en vivo y en directo
por el mundo entero, que en su inicio provocó tristeza y desesperación y con la repetición de las
imágenes donde las personas se lanzaban de los pisos más altos de las torres se convirtió en un
reality de muerte, para luego bombardear los noticieros con fotografías de los terroristas ligadas a
un discurso de odio y a la unión del estado ante un enemigo común, “por extremo que sea el caso,
ni las imágenes ni la narrativa que se crea a su alrededor existen en un vacío cultural. Una vez
24
situado en un contexto cultural más amplio, (…) revela la producción de ciertos discursos
identificables, siendo el más destacable el discurso del control” (Kember, 1995, p. 154)
Con lo sucedido el 11 de septiembre y la manera en que fueron filmadas las imágenes para un
posterior re-play, se ejemplifica la manera en la cual se cultivó un sentimiento de unificación y
soberanía en los habitantes reafirmando la idea de solidaridad gracias a sus repeticiones, nadie en
su momento se preguntó la causa del atentado, sus emociones los llevaron a adquirir una sola
mirada del hecho, nadie solicitó que expongan lo que no mostraron, “el revés de la trama, lo
encubierto, lo que quedó fuera de la aparición, la desaparición.” (Arfuch, 2006, p.83)
Las imágenes tienen el poder de construir nuestro pensamiento e ideología tomando como empuje
la variedad de sentimientos que provocan, de esta manera llegan a convertirse en dispositivos de
control que pueden “alimentar un estado de indefensión, de impotencia, una especie de
“inseguridad global” cercana al fatalismo” (Arfuch, 2006, p. 82), sólo superada por la vigilancia
regular hacia nosotros y a los otros.
2.3. La imagen, un dispositivo de control
La imagen nos impone un discurso del control, porque no solo podemos observar al otro también
somos observados por ellos, la sociedad se convierte en el panóptico de Bentham, una cárcel donde
cada actividad de los reos es vigilada por un inspector que regula sus movimientos y procura
establecer un orden, “el inspector ve sin ser visto: su presencia, (…) se sustenta únicamente en su
mirada vigilante, mientras que los prisioneros están encarcelados tanto en sus celdas como en sus
propios cuerpos”. (Whitaker, 1999, p. 49)
El modelo arquitectónico de Bentham se convierte en una metáfora que refleja el mundo actual,
con el desarrollo tecnológico las personas pasan la mayor parte de su tiempo navegando por la red,
por lo que sus hogares se convierten en sus propias cárceles y en un país donde existe un
sentimiento un tanto esquizofrénico de inseguridad, el “Estado” es el vigilante, “el estado-nación
moderno conlleva una soberanía en tanto que monopolio del ejercicio legítimo de coerción sobre
un territorio dado” (Whitaker, 1999, p. 55), este poder coercitivo necesita de un conocimiento
reflexivo, es decir, la capacidad de supervisar todas las actividades de los habitantes de su territorio
y a sí mismo.
Entre las actividades típicas del Estado, la vigilancia es crucial, porque permite el conocimiento de
las necesidades y la opinión de sus mandantes en referencia al gobierno de turno, además del
acceso a información contundente sobre posibles manifestaciones o huelgas y la posibilidad de
controlarlas desde su principio hasta el final evitando disturbios en la sociedad civil,
25
“estableciendo y manteniendo el orden mediante regulaciones y leyes, actuando como juez en los
conflictos.” (Whitaker, 1999, p. 55)
“En el interior del Estado administrativo eficiente, el poder panóptico
puede reproducirse en varios lugares para observar distintas categorías de
personas. Las escuelas preparan a los individuos a lo largo de su infancia,
adolescencia y juventud, entrenándolos para la disciplina de la oficina o de
cualquier otro lugar de trabajo. La disciplina de los centros de trabajo solo se
aplica, evidentemente, a los empleados. Para los desempleados, “inempleables” o
jubilados, el estado ofrece programas de seguridad social o de bienestar que
también consisten en elaborados sistemas de vigilancia que recogen información
detallada de sus clientes”. (Whitaker, 1999, p. 58)
El moderno estado-panóptico es líder en la vigilancia, y tiene una variedad de formas para hacerlo,
la mayoría, generadas por el aparato militar y el avance tecnológico de los aparatos multimedia,
que posibilitan la obtención de datos, imágenes y videos de objetivos particulares, “la vigilancia
político-policial, con su evidente respaldo coercitivo por parte del Estado, (…) remite la
vanguardia de tales innovaciones” (Whitaker, 1999, p.59), los ciudadanos son observados,
controlados y como en el modelo arquitectónico de Betham, custodiados por su vigilante, el
Estado.
El ejercicio del control se vuelve evidente en calles, plazas y parques que debido a la inseguridad
existente en las ciudades promueven la necesidad de instalar cámaras de vigilancia en
funcionamiento las veinticuatro horas del día, grabando en audio y video, generando un sentido de
protección a los habitantes y afirmando el resguardo de sus actividades de los malhechores, “es
como si se tratara de una dinámica acumulativa por contagio: las ciudades “sin protección”
temen convertirse en el objetivo de los criminales si no adoptan el mismo sistema”, (Whitaker,
1999, p.105) en este sentido la imagen se convierte en un signo de seguridad, no sólo porque
permite visualizar los acontecimientos del lugar a la policía que es la encargada de la seguridad,
también por el acceso desde páginas web a esta información y en la propia televisión.
Con costos accesibles, las videocámaras son elementos esenciales del hogar, y se convierten en
ojos penetrantes y omnipresentes del presente, en la era actual es normal ubicar cámaras en las
casas como método de prevención, equipos diminutos pueden ser insertados en osos de peluche o
en zonas imperceptibles del hogar, el video puede ser registrado para ser visto más adelante, como
si se “tratase de una especie de operación clandestina” (Whitaker, 1999, p. 102), para controlar
cada aspecto de nuestra vida.
Hay una variedad de ventajas al ver todo lo que ocurre a nuestro alrededor, pero al mismo tiempo
sugiere una amenaza a la intimidad, al tener varias cámaras vigilándolo todo, es probable que
situaciones familiares, intimas y personales, sucesos que no deberían ser expuestos salgan a la luz
26
pública, y ya la cotidianeidad ha demostrado que ocurre muy a menudo, mientras más escandalosas
son las imágenes se asegura un mayor público observándolas.
Para ejemplificar este tema se puede apreciar lo ocurrido el 20 de mayo de 2015, día en que el país
entero observó la muerte del taxista José Gregorio Moreira Zambrano en manos de un policía, el
video de su muerte se viralizó en las redes después de haberse filtrado de las bases de datos del
Ecu- 911. Las cámaras instaladas en el taxi cuyo propósito era la seguridad del taxista, no
cumplieron su objetivo, pero si sirvieron para satisfacer la curiosidad de los observadores, el
discurso del control se hizo evidente porque el causante de su muerte fue identificado en poco
tiempo y el Estado castigó su acto, pero al mismo tiempo descubrió su punto débil, “las imágenes
nos hacen ser testigos de un acontecimiento (…), produciendo una sensación de impotencia y
culpabilidad. En cierto sentido estamos involucrados pero no podemos hacer nada porque ya es
demasiado tarde”. (Kember, 1995, p.162)
El sujeto construye una necesidad por visualizarlo todo, debido a la importancia de la imagen como
centinela de la vida diaria, “aumenta nuestras capacidades y nuestro poder, pero también hace
usuarios más vulnerables a la vigilancia y a la manipulación” (Whitaker, 1999, p. 128), porque
hay que tomar en cuenta que la policía y el Estado no son los únicos propietarios de este artículo, la
mayoría de las cámaras de vigilancia están en manos privadas. A pesar de que la imagen se conciba
como un modo de fomentar la seguridad, son un espejismo, un reflejo de nuestros miedos, nos
ofrecen solo una pequeña mirada más no el panorama completo.
El Estado entendido como panóptico recurre a las grabaciones de sus cámaras para construir
imaginarios acordes a la información recogida, utiliza, organiza, produce y distribuye la imagen
mediante propagandas que aluden a sentimientos de fidelidad, unidad y amor a la nación,
persuadiendo a los ciudadanos hacia la consecución de diversos intereses comunes. Para
comprender la importancia de las imágenes en la propaganda se la debe estudiar como un acto
comunicativo, específicamente como una forma de comunicación masiva, “sus herramientas
básicas son las imágenes en su componente delirante, y su trabajo consiste en la puesta en escena”
(Requena y Zárate, 1999, p. 18).
2.4 La propaganda
El término “propaganda” es una palabra controvertida, desde su etimología proviene del verbo
latino “propagare” y usualmente se la define “como una acción o efecto de dar a conocer una cosa
con el fin de atraer adeptos o compradores” (Real Academia de la Lengua), en base a esta
definición, se podría afirmar que la propaganda no difiere de la publicidad, es más, se convierte en
27
un sinónimo de una técnica del marketing publicitario creada para persuadir la compra de ciertos
productos hacia un público objetivo.
Pensar la propaganda a partir de esta definición, es dejar de lado el componente ideológico que
conlleva su producción y que con el adecuado uso de técnicas persuasivas, establece en la mente de
los destinatarios diversas tendencias y doctrinas que aporten al objetivo del propagandista al
crearla. Su uso no puede simplificarse al conocimiento de un producto, tampoco tiene como
objetivo integrar un número vasto de compradores en sus filas, entenderla de esta manera solo
ocasiona que se “desvirtúe la intencionalidad primordialmente ideológica de la propaganda”
(Reyzábal, 1999, p.16), no sólo en la transmisión de mensajes de contenido religioso, (los
representantes de la iglesia fueron la primeros en utilizar mensajes propagandísticos para
promulgar la fe), también en lo político, educativo, social y en la reducción de hábitos y
comportamientos.
Según el Diccionario de Oxford (1989) la propaganda es “una asociación o plan para propagar
una doctrina o práctica”, basándose en esta acepción se la puede estudiar como una forma de
envío de mensajes hacia un público objetivo, con la intensión de inducir comportamientos o hábitos
sobre temáticas trascendentales en la vida diaria, aquí el propagandista organiza el discurso que
será empleado en la propaganda e influye en la toma de decisiones y la postura que será generada
en relación a la propuesta mencionada, es decir, la propaganda:
“se refiere a toda iniciativa tendente a dar a conocer, diseminar, extender
y promocionar doctrinas o creencias, inicialmente en el campo religioso, aunque,
con la evolución histórica, se ha expandido al ámbito filosófico y político. En el
curso de la evolución, el concepto se refirió primero a cualquier organización que
quisiera propagar una doctrina; después se aplicó a la doctrina misma y,
finalmente, vino a designar las técnicas empleadas para cambiar o reconducir
opiniones y difundir una doctrina.” (Reyzábal, 1999, p. 19)
La propaganda al tener como objetivo el cambio de posturas y la integración de los individuos a
ideologías y propuestas a través de estrategias persuasivas, ha sido concebida de forma peyorativa
y malévola, vinculando su uso sólo al marketing político, que la manipula a su antojo para fines
sombríos, modificando la opinión pública a favor del Estado reafirmando su poder, o cómo una
forma de los adversarios para persuadir al pueblo en contra del gobierno de turno.
La preocupación que genera la propaganda, en su estereotipo de comunicación siniestra, se deriva
de las técnicas persuasivas que utiliza al momento de informar al público y el manejo efectivo que
tiene de las masas para cambiar actitudes y creencias, sin embargo, su eficacia no depende en
mayor proporción de los mecanismos de seducción que utiliza para convencer a los destinatarios,
su validez se relaciona con el desconocimiento de los sujetos sobre distintos temas de actualidad y
la despreocupación del público por circunstancias y acontecimientos sociales que se desarrollan en
28
su contexto, actitudes que condicionan la crítica del individuo al momento de comparar la
información recibida de la propaganda, y en la mayoría de los casos “genera personas
influenciables, en la medida que trata de gentes desarraigadas de sus formas de vida tradicionales
y muy sensibles a los temores y esperanzas que se les predican” (Reyzábal, 1999, p. 25)
La propaganda tiene como objeto provocar el interés inmediato del espectador en torno a hechos o
ideas que se vinculan con la vida diaria y recurre a la sugestión para incentivar opiniones, actitudes
o comportamientos que vayan de acuerdo a lo que el propagandista busca como respuesta en los
destinatarios, de otro modo puede considerarse como un fracaso, puede ser utilizada de “forma
abierta o cerrada con un propósito declarado o puede ocultar sus intenciones. Siempre se mueve
en una estructura social determinada, sin la cual no puede comprenderse (…)”. (Young, 1969, p.
201)
2.5. La propaganda, como acto comunicativo
La propaganda siempre estará ligada con el contexto en el que se mueve el sujeto, de otra modo, el
mensaje no puede ser entendido por los receptores y no se podría obtener el apoyo que requiere el
propagandista, en este sentido, la propaganda se inmiscuye en el terreno de la comunicación social,
como un acto comunicativo que envía un mensaje de carácter unidireccional, el emisor no se dirige
directamente al receptor, pero si produce una retroalimentación un tanto tardía, que puede ser
visibilizada a través de múltiples técnicas, como: sondeos y encuestas.
La comunicación en su sentido más general, se define como: “un complejo conjunto de
acontecimientos que se realiza entre “emisor de signos” y un “receptor de signos” a través de un
canal determinado, siempre que exista entre ambos un amplio consenso sobre el significado de los
signos transmitidos” (Sanchez, 1993, p.92), sin olvidar la retroalimentación que debe existir entre
los participantes, que la transforman en un proceso dinámico y fluido. Es una ciencia
interdisciplinaria, que se refiere a una acción en la cual se trasmiten mensajes, ideologías e
información entre dos o más personas, como única limitación, la existencia de un código común
que permita el entendimiento de lo que se transmite al otro
La comunicación al estar presente en la mayoría de los procesos de la cotidianeidad puede analizar
y contextualizar nuevos campos de estudio en el que se genera una relación entre el emisor y el
receptor, no sólo en el ámbito humanístico sino también en aquellos actos comunicativos que se
presentan con las nuevas tecnologías. Enfoca sus análisis sobre las maneras novedosas en las que se
comunican los individuos a través del tiempo, por ejemplo la comunicación de masas, Cardona
define este tipo de comunicación como:
29
“Término reciente que se refiere al peculiar tipo de comunicación propio
de las sociedades industriales. En ellas la circulación de mensajes de interés
colectivo se está poniendo, cada vez con más frecuencia, en manos de los
organismos centralizados, (los llamados mass media, los medios de comunicación
de masas), como la prensa, la radio, la televisión, el cine…, que se dirigen, con
emisiones de sentido único, a auditorios de excepcionales proporciones, como un
país entero o comunidad” (Cardona, 1991, p56)
La propaganda es un modo de comunicación masiva, un acto comunicativo importante en la
comunicación de masas donde el emisor se dirige a un gran número de personas utilizando los
medios de comunicación masiva como: el televisor, la radio, prensa o internet, con el objetivo de
impulsar una opinión con respecto a un tema “fomentando la fragmentación y la uniformidad de
los mensajes, la homogeneización de los políticos y la selección de determinados valores.” (Ponce,
1997, p. 33-40), implica enriquecer la percepción de la realidad por medio de conocimientos
compartidos que pueden afectar al sujeto, porque comunicar es hacer común, es compartir.
“La propaganda es una forma de comunicación masiva, una acción
deliberada y planificada por un sujeto o grupo activo encaminada a conseguir la
puesta en marcha de los mecanismos del sistema, (…), es de carácter impersonal
(…) y su contenido pertenece siempre a categorías ideológicas o grupos
ideológicos que pretenden la perpetuación o el cambio en las estructuras de poder,
para conquistarlo o mantenerlo” (Reyzábal, 1999, p. 38, 39, 40)
Se puede considerar que la propaganda es tipo especial de acto comunicativo con ciertas cualidades
que la caracterizan, donde el emisor, es el propagandista, el receptor constituye un grupo
heterogéneo de personas, con un código en común que posibilita el buen entendimiento del
mensaje que será enviado por canales diversos de comunicación de masas como: la televisión, la
radio, prensa e internet.
2.6. La persuasión en la propaganda política
La propaganda al ser un acto comunicativo contundente, da al propagandista la posibilidad de
generar conductas y actitudes según la necesidad del emisor, el uso de la persuasión la convierten
en una pieza clave en las campañas políticas, porque penetra con mayor facilidad en el ambiente
cotidiano del sujeto, el mensaje se construye de forma sintética para un entendimiento fácil y
amigable al espectador y genera una opinión en base a la información utilizada en la misma.
Con la persuasión como su componente esencial, la propaganda se convierte en un arma a la hora
de mantener o desestabilizar el poder de turno, “en la política se trata de un objeto de carácter
ideal o conceptual cuya máxima difusión, es de interés para la consolidación y mantenimiento del
emisor que, en líneas generales, suele ser el mismo Estado, los partidos políticos u otros grupos de
30
poder” (Reyzábal, 1999, p.40), una táctica empleada por el emisor para promover emociones y
propuestas vinculadas al bien común o en contra de una posible amenaza para sus objetivos.
La persuasión en la propaganda política, debe ser utilizada de forma discreta, sin que parezca que
se está forzando o seduciendo al sujeto, se trata de un proceso consciente en el que el emisor enfoca
la información que será visualizada por el receptor y construye un argumento que está ligado con
acontecimientos ocurridos en el presente y que aportan a la comprensión del mensaje, “el mensaje
debe adaptarse de manera que concuerde con las creencias previas de la audiencia, cuyos
sentimientos es preciso tener en cuenta si el orador quiere tener éxito” (Reyzábal, 1999, p. 55)
Los datos presentados a los destinatarios deben soportar todas las pruebas de verificación que el
receptor está dispuesto a realizar al momento de ver la propaganda, cualquier juicio de valor que se
genera a partir de ella, está vinculado con la cultura al que el sujeto pertenece, si la información
soporta este examen, el emisor ganará credibilidad y podrá explotar un segundo nivel de la
persuasión, las emociones, que actúan como mecanismos de control en la conducta, “la
aproximación a los sentimientos de las audiencias complementada o no por el mensaje elaborado,
se ha mostrado como el único camino eficaz de la propaganda” (Reyzábal, 1999, p.53), el
propagandista debe tener la capacidad de generar emociones nuevas y profundas en los individuos
y canalizarlas en relación al objetivo planteado desde la producción de la propaganda.
Para la persuasión, las emociones son el instrumento causante de la aceptación de ideologías,
movimientos, propuestas, etc., que perturbados con hechos que suceden en la realidad consideran
fiables los discursos que en ella se emiten, sumarse a una ideología, “suministra una salida
simbólica a las agitaciones emocionales generadas del desequilibro social”. (Geertz, p.179).
Utilizar las emociones, implica un análisis de los individuos y de su psicología interna que motivan
la toma de decisiones en base a sentimientos encontrados con lo que observan o escuchan en la
propaganda, la emotividad no es un asunto fácil en la política, factores como el carisma, la
serenidad, la seguridad en la expresión del político, influyen en la efectividad de la carga emotiva
del mensaje.
La propaganda política utiliza diversas estrategias para persuadir al espectador, entre ellas, el uso
del estereotipo como validación del poder, que “consiste en tipificar a la gente o cualquier aspecto
de la realidad mediante palabras o expresiones generalizadas, creando una impresión que, a la
larga, resulta casi impermeable a los datos que aporta a la experiencia directa” (Reyzábal, 1999,
p. 172). Consolida imágenes tipificadas y en la mayoría de las ocasiones negativas del adversario,
provocando una falsa percepción del otro y de sus intenciones con el pueblo, la estereotipación es
una de las estrategias más usadas en la política porque permite incentivar a las personas a la unión
y al repudio de individuos cuyas reputaciones han sido arruinadas.
31
Del estereotipo se deriva otro instrumento de la persuasión, “señalar al enemigo”, ese enemigo del
poder que representa el mal que aqueja a la sociedad y debe ser combatido para lograr un estado
pleno y seguro. La premisa principal de esta estrategia asegura que la intromisión de esta persona o
grupo en la comunidad atentan contra las libertades ciudadanas y la moral, afirmando la validez del
Estado en el pueblo, que se idealiza como el salvador y guardián de las buenas costumbres.
“Las acusaciones y la designación de adversarios (incluso aunque no
existan en realidad) constituyen el otro componente esencial de cualquier mensaje
propagandístico. Esta maniobra tiene notables consecuencias psicológicas:
favorece la cohesión grupal, estimula el instinto de autodefensa junto con las
emociones asociadas a él, actuando como potente estímulo catártico, movilizador y
“purificador” de numerosas frustraciones que s ce canalizan a través de la
agresividad hacia ese enemigo externo.” (Reyzábal, 1999, p.174)
Para la producción de la propaganda política hay que tener cuidado por el medio de comunicación
en el que se transmita, y en los tiempos modernos, donde la mayor parte de la información se la
recibe por la vista, la televisión y el internet son los medios masivos de mayor concentración de las
personas convirtiéndose en los canales primordiales para la consecución de los objetivos políticos,
por la relación íntima entre el sujeto y las imágenes.
2.7. La visualidad en la propaganda política
La imagen siempre ha tenido repercusión en el comportamiento humano, porque constituye la
principal fuente de información en la modernidad, y la política lo tiene presente, las propagandas
que son enviadas por los canales de televisión tienen mayor impacto que aquellas difundidas por
radio o prensa, para el receptor, las imágenes que allí observa son representación de la realidad, y a
pesar de que en ocasiones se utiliza la dramatización para representar hechos o situaciones de orden
político, la visualidad a la que el hombre está ligado le permite comprender el mensaje aunque éste
sea una falsa realidad. “Toda imagen no provoca para empezar y necesariamente una expectativa
de verdad, pero puede provocar una expectativa de lo verosímil y jugar entonces con el régimen de
la creencia” (Joly, 2003, p.127)
Para la persuasión y la implantación de modelos e ideas, las imágenes son los vehículos adecuados
para provocar emocionalidad, puesto que “el ser humano los procesa a partir de premisas basadas
en la intuición y la emotividad” (Reyzábal, 1999, p.182), con la imagen se suplen necesidades
informativas y visuales que a diferencia del lenguaje absorben la atención del espectador. La
relación del individuo con ella y su deseo por observarlo todo, hacen que la propaganda se
construya a partir de un discurso visual que fomente un vínculo afectivo entre el emisor y el
receptor del mensaje.
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El uso de la imagen es el medio más fácil para adoctrinar un país, porque le otorga la visualidad del
mundo que pide el receptor, genera una retención más adecuada de la idea y un acceso libre a ella
mediante los medios de comunicación audiovisuales “las imágenes activas, en movimiento, son los
principales medios de que se sirven los órganos reguladores de las modernas sociedades para
implantar modelos (…) presentan los paradigmas de una manera sintética y fácilmente retenible
por la memoria” (Gómez de Liano, 1989, p. 74), por lo que penetra en la emotividad de los
receptores, hasta conseguir un sentimiento afectivo que concuerde con la respuesta que desea el
propagandista.
Si los instrumentos de la persuasión son el estereotipo y la carga emocional, así como señalar al
adversario, en la imagen encuentran un modo de representar estas ideas, mediante la construcción
de discursos visuales que“provocan una respuesta común o lectura preferente por parte de los
espectadores, sea cual sea su ideología política”. (Walker y Chaplin, 104), porque ya lo dice un
dicho muy popular “una imagen dice más que mil palabras”, y el público tiende a prestar más
atención a las imágenes que a los discursos visuales., que según Balandier, “orienta la disposición
de los espacios de intimidad un mostrarse a sí mismo condicionado por lo externo, (…) la imagen
se convierte en sustituta del pensamiento” (Balandier, 1994, 157)
La imagen considerada como una representación de la realidad, le otorga a la propaganda política
la posibilidad de construir un discurso visual legítimo, con el uso de códigos y herramientas
visuales que llamen la atención del espectador, tomando en cuenta que aunque la visualidad es un
tipo de cultura que globaliza los códigos, siempre existen ciertos componentes que solo son
entendidos por los individuos de una región o país.
“Existen ciertas narrativas conformadas por guiones culturales clásico: el
héroe, la víctima y el villano; la batalla del bien contra el mal; la luz contra la
oscuridad; fortaleza versus debilidad; justicia e injusticia; libertad y opresión;
generosidad o egoísmo; poderosos y subyugados, (…) hoy se sabe que la
comunicación política resulta más eficiente cuando se engarza con alguna de tales
narrativas.” (Beaudoux, D`Adamo, Slavinsky, 2011, p. 163)
La propaganda política tiene entre sus múltiples objetivos, atraer posibles votantes y simpatizantes
del gobierno y eclipsar al partido contrario dotando a sus miembros con una imagen de opositores.
“El imperio de la imagen como primer y, a veces, único lenguaje ideológico ha llegado a tal punto
que se ha convertido, por ejemplo, en la base de la elección de un determinado candidato,
independientemente de las propuestas que plantee.” (Reyzábal, 1999, p.184)
Con las imágenes como constructoras de realidades diversas, el opositor o el “Otro”, puede ser
observado, aniquilado y repudiado al mismo tiempo, constituyéndose en esa persona ajena a
nosotros, que debe ser eliminada. Señalar enemigos es crucial para la política, porque genera unión
33
y legitimidad del Estado o grupo político en la mente de los ciudadanos, alegando una condición de
otredad.
2.8. La idea de la otredad
Otredad es un término utilizado para analizar los imaginarios y las relaciones que se establecen
entre un grupo social y los individuos pertenecientes a otras culturas, hace referencia a la
consideración del “Otro”, como una persona o grupo que no concibe la realidad a partir de los
patrones a los cuales yo pertenezco, y que se exhibe como la representación de lo que yo no soy.
La cultura funciona como una esfera social que construye e impone las pautas para concebir la
realidad, instaurando límites en el entendimiento del hombre sobre otro tipo de costumbres o
prácticas creadas a partir de otras ideologías, “el hombre está gobernado totalmente por la
costumbre y el interés, y es incapaz de elevarse por encima de su condición” (Todorov, 1991,
p.55), esta incapacidad provoca que al enfrentarse con los “Otros”, reaccione de dos maneras
posibles: elimine o encubra.
Este “Otro”, que no entendemos por lo extraño de sus acciones, es el que otorga al “yo” la razón de
su existencia, el sujeto toma conciencia de su existir cuando la compara con el “Otro”, y toma
postura con respecto a lo que observa situándose por encima o minimizando al “Otro”, la
confrontación con la alteridad, le abre la posibilidad al sujeto de identificarse y diferenciarse.
“Los filósofos han reconocido siempre al “yo” un carácter ambiguo: no es
una substancia, y sin embargo es un existente por excelencia. Definirlo como
espiritualidad es no decir nada, si la espiritualidad equivale a tales o cuales
propiedades, ya que nada expresa acerca de su modo de existencia, acerca de ese
absoluto que no elimina del yo un poder de renovación total.” (Levinas, 1993,
p.90)
La otredad no es exterior a nosotros, yo soy el “Otro” ante los individuos que no tienen conexión
conmigo ni con mis costumbres, los juicios que se construyen sobre mí al igual que los que yo
construyo sobre los demás están ligados a una visión personal y social de superioridad, donde el
ego existente del hombre no le permite ver otra cosa que no sea a sí mismo, “el juicio de valor
positivo se fundamenta en el equívoco, en la proyección sobre el otro de una imagen propia o, más
exactamente, de una idea del yo, encarnado (…) lo cierto es que el otro jamás será percibido ni
conocido” (Todorov, 1991, p.63).
Ningún hombre es imparcial al juzgar a los demás y siempre se tendrá en alta estima lo que es
semejante a la propia imagen, “naturalmente, a quien se tiene en más alta estima es siempre uno
mismo; todo ser particular es espontáneamente egocéntrico y todo pueblo etnocéntrico”,
34
(Todorov, 1991, p.68), este narcisismo presente en las sociedades y en el propio individuo,
construye un imaginario del Otro, como un sujeto malévolo que hay ocultar y hasta en ciertas
ocasiones eliminar o subyugar.
El individuo por el ego existente en su ideal del “yo”, se coloca en un estatus superior al Otro, y sus
conocimientos sobre pluralidad y diversidad no son tomados en cuenta cuando se encuentra cara a
cara con los demás, porque según Levinas “yo no soy el Otro. (…) Por ello, el ser en mí, el hecho
de que yo exista, mi existir, constituye el elemento absolutamente intransitivo (…). Los seres
pueden intercambiar todo menos su existir” (Levinas, 1993, p.80), pueden tolerarse, relacionarse y
comunicarse pero nunca mezclarse
El Otro es un individuo desconocido, con actitudes e ideologías extrañas, catalogables como
bárbaras, que difieren de la visión del mundo impuesta desde mi cultura, ajeno a lo que es conocido
para nosotros representa la barbarie, lo inusual, lo que no se deja eliminar, subsiste y persiste en la
sociedad, lo cierto es que el Otro jamás será colocado a la par de mí, no puede ser reconocido como
igual, porque hacerlo sería admitir que no solo existe el “yo”, en sentido particular o grupal, “la
relación con otro no es una relación idílica y armoniosa de comunión ni una empatía mediante la
cual podamos en su lugar: le reconocemos como semejante a nosotros y al mismo tiempo exterior;
la relación con otro es una relación con un misterio”. (Levinas, 1993, p. 116)
2.9. El encubrimiento del otro
A pesar de que la otredad es necesaria para construir la identidad del sujeto, el egocentrismo
existente en el hombre no permite considerar al “Otro” en condiciones de igualdad, porque si desde
tiempos antiguos el individuo se colocó por encima de la naturaleza sometiéndola a sus
necesidades, y con el humanismo se ubicó al hombre en el centro del universo, otorgándole la
potestad para decidir sobre el mundo en el que vivía, su sentido de superioridad y su sed de
dominio no concebía el hecho de todos los hombres estaban al mismo nivel, si con la corriente
humanista se afirmó que el hombre era superior a todos los demás seres vivientes del planeta, nada
le impedía catalogar a los individuos.
Todas las tragedias que hemos vivido, primero con el colonialismo,
después con el fascismo y, finalmente, con los campos de exterminio, se inscriben
bajo la forma en que los practicamos desde hace varios siglos, sino, casi como su
prolongación natural. Esta continuidad secreta se explica que se ha establecido una
frontera tajante entre los seres humanos y los demás especies vivientes y se admite
que, en caso necesario, éstas podrían ser sacrificadas por aquéllos, ya no hay que
dar más que un paso para dividir a la propia especie humana en varias categorías, y
admitir que la inferior puede ser sacrificada en beneficio de las superiores.
(Todorov, 1991, p. 90)
35
Un ejemplo que ha dado la historia sobre el encubrimiento del otro es el descubrimiento y
conquista de América, un evento en la historia que no solo significó la identificación de la alteridad
como componente de los habitantes, también su destrucción a partir de distintos métodos. Cuando
Cristóbal Colón partió hacia la India, lo hizo con el afán de adquirir conocimientos de navegación,
oro, gloria y dignidad, al llegar al continente americano supuso que descubrió una nueva vía para
llegar a Asia, esta confusión de Colon construyó lo que se denominaría el “ser- asiático de
América”, un imaginario de aquellos europeos renacentistas que no concebían la idea de la
diversidad de los individuos. Colón murió con la convicción que descubrió un nuevo camino de
Occidente hasta Asia y que los habitantes con los cuales había interactuado eran asiáticos, su visión
no le permitía ver más allá de lo conocido, este “es el modo como desapareció el “Otro”, el
“indio” no fue descubierto como Otro, sino como “lo Mismo” ya conocido (el asiático) y sólo re-
conocido (negado entonces como Otro) “encubierto””. (Dussel, 1994, p.41)
Fue Amérigo Vespucci, quién tomo conciencia del reconocimiento de un nuevo mundo, con
hombres y mujeres de estéticas y corporalidades diferentes, con creencias inusuales a las de
Europa, y que con la ayuda idónea del conocimiento europeo, se convertiría en la materia prima
para la implantación de una cultura superior en un estado puro, que reemplace las prácticas paganas
de los habitantes por una doctrina cristiana, la única ideología válida. “No es un descubrimiento de
lo nuevo, sino, simplemente, el reconocimiento de una materia donde el europeo comienza a
inventar su propia imagen y semejanza.” (Dussel, 1994, p.45) Así el “Otro” fue concebido como
una posibilidad de extender el imperio mediante la conquista, el dominio y la colonización de los
“pueblos bárbaros”.
La creencia de una superioridad hacia los Otros, hizo que los españoles colonizadores denominaran
a los indígenas “bárbaros”, la falta de comprensión y respeto de las creencias de los individuos que
no promulgaban sus mismas doctrinas los limito a ver sólo un puñado de hombres parecidos a los
animales, viviendo en un estado natural, libres de toda moralidad impuesta por el cristianismo pero
sumidos en tradiciones, dioses paganos e historias que no tenían congruencia con la ideología
española.
Lo ocurrido en América ejemplifica el miedo hacia la alteridad tanto, que desencadena una ola de
violencia en contra de lo que se cree irracional y que está lejos de representar la identidad propia, la
otredad no puede ser aceptada, porque al hacerlo se disminuye nuestra propia cultura “el otro en
cuanto otro no es solamente un alter ego: es aquello que yo no soy. Y no lo es por su carácter, por
su fisonomía o su psicología, sino en razón de su alteridad misma” (Levinas, 1993, p.127), de
ninguna manera el Otro puede sumarse a nosotros, por el contrario, se lo elimina, se lo encubre o se
lo acepta en una condición de empatía, generando tolerancia ante la diferencia.
36
Siempre lo nuestro será considerado lo verdadero y lo mejor, el sentimiento de pertenencia hacia un
lugar nublará el pensamiento del hombre incluyéndolo solo dentro de sus propias costumbres,
provocando que la ideología de su pueblo se adorne de colores y el del Otro se la excluya, “el
prejuicio del país, aunado al orgullo de la nación, nos hace olvidar que la razón pertenece a todos
los climas, y que se piensa de manera justa en todos los lugares donde hay hombres” (Todorev,
1991, p. 25), ”, se puede tolerar la diversidad pero siempre bajo nuestros propios prejuicios.
2.10. Construcción de la otredad en las naciones
Los seres humanos no existen sólo en cuanto a individuos, también se unen a grupos sociales que
permiten que subsista en su realidad, de entre todos los grupos que pueden desarrollarse en la
sociedad, hay dos tipos que se diferencian como los más importantes: las entidades étnicas y las
entidades políticas. Todos los hombres pertenecen a estos grupos, el primero como consecuencia
del lugar en el que se nace y la cultura implantada desde su niñez, y el segundo como una elección
libre que evoca un sentido de pertenencia en un nivel ideológico y geográfico.
“Todos nosotros pertenecemos, por una parte, a comunidades que
practican la misma lengua, habitan el mismo territorio poseen una cierta memoria
en común, tienen las mismas costumbres (es en este sentido que los antropólogos
emplean la palabra “cultura” haciéndolo así un sinónimo de “etnia”) y, por otra
parte, a comunidades que nos aseguran derechos y nos imponen deberes, en las
cuales somos ciudadanos, y que pueden entrar en conflicto armado con otras.”
(Todorov, 1991, p. 203)
La entidad política a la cual el individuo se adhiere libremente, se representa en una serie de
sentimentalismos creados a partir de ideologías vinculadas con la unión, el patriotismo y la
soberanía. La nación entendida como una totalidad que integra al sujeto a sus filas dotándolo de
derechos y obligaciones, “no es ni una verdadera escuela de solidaridad, ni una transición cómoda
hacia el respeto de la humanidad en todas sus formas” (Todorev, 1991, p.206), la diferencia entre
una nación y otra, es la que determina la supremacía de un Estado, porque su defensa implica un
agitamiento de carácter afectivo hacia ella, donde los hombres legitiman su identidad.
La nación es un espacio de empoderamiento del individuo, que lo convierte en patriota de su país,
justificando guerras y muertes en nombre de la soberanía. Un patriota podrá decir en teoría que
cada quién tiene derecho a creer en su propia patria, pero en la práctica siempre preferirá sus
valores al de los Otros porque son los patrones que lo representan, así afirma Helvecio, para ser un
buen patriota “se tiene que ser enemigo del resto de los hombres, Tal es, pues, la condición
humana; desear la grandeza del país de uno es desearle el mal a los vecinos” (Todorov, 1991, p.
210)
37
Para construir al ciudadano idóneo de la nación, el Estado debe mostrarse superior a otros, “lo más
que se le puede pedir a un gobierno es que sea la expresión de los sentimientos y las ideas del
pueblo al que está llamado a gobernar” (Todorov, 1991, p.77), estos sentimientos e ideales del
pueblo son siempre egocentristas, por lo tanto el gobierno de turno lo será también, y como ya lo ha
mostrado la historia la manera más idónea de legitimar el poder es quebrantando la autoridad de los
otros, sea de otro Estado, país o grupo político existente en la misma nación.
El Otro debe tomarse en cuenta en la política por el poder destructivo e intereses particulares que
mueven sus acciones nocivas, por esta razón debe ser sometido para el democrático cumplimiento
de los ideales comunes. El Estado necesita legitimarse ante la población, para esto edifica
imaginarios de sus opositores, identificándolos como el mal que aqueja a la nación, el enemigo que
trata de quebrantar la paz de los ciudadanos y que no permite el desarrollo del pueblo o se impone
como la barrera del progreso.
En la política delimitar opositores es trascendental porque permite construir una imagen positiva
del gobierno que con el uso efectivo de los medios de comunicación produce y distribuye discursos
hacia la sociedad en los cuales se lo identifique como el protector del país, identificar al opositor es
identificar al Otro. El Estado es el “yo” y el opositor es el “Otro”, por consiguiente si el Estado es
aquel que busca un futuro para la patria el Otro es el que quiere verla caer y sumirse en la
desgracia.
Estudiar la otredad en la política es hablar de las tácticas que se utilizan para producir ideologías
que reafirmen la identidad de los individuos hacia su patria y emociones que estereotipen de
manera negativa los actos del Otro, impulsando el apoyo del pueblo ante las posibles medidas que
se tomen en contra de los opositores, hay que tomar en cuenta que si el Estado es poderoso, el
opositor debe tener un poder igual o por lo menos suficiente para enfrentarse al gobierno, de otra
manera no puede ser digno para un desafío, donde el Estado utilice su fuerza para ubicarse sobre el
Otro.
Con lo planteado en este capítulo se puede decir que la otredad es un recurso práctico y efectivo
para la política, porque permite legitimar el poder, para esto hace uso de varias tácticas persuasivas
como la propaganda para construir al Otro. El discurso que se transmite en la propaganda utiliza la
imagen por el poder comunicativo que en el mundo moderno debido a la visualidad las personas le
han otorgado. Para ejemplificar lo mencionado se realizará un análisis de la propaganda “Esta es la
verdadera libertad” en el siguiente capítulo.
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CAPÍTULO 3
3.1 Aclaración metodológica
El presente capítulo realiza un análisis de la propaganda política “Esta es la verdadera libertad”
difundida por la Secretaria Nacional de Comunicación (SECOM) en el mes de noviembre de 2014,
con la intención de evidenciar cómo la nueva cultura visual en auge en la modernidad genera
discursos masivos, que gracias a la visualidad provocan un entendimiento de la realidad a través de
la representación que la imagen tiene de los acontecimientos y sucesos de la actualidad.
Cabe destacar que el análisis será a partir de una apuesta visual de la propaganda más no una
lectura semiótica, lo que busca este trabajo es entender los parámetros a través de los cuales se
construye el discurso visual del video para generar ideologías, a partir de la observación,
descripción y análisis de la realidad humana y los hechos cotidianos que ayudan a su construcción.
La propaganda “Esta es la verdadera libertad”, presentado por el gobierno de turno permite
comprender el impacto de la imagen en la cotidianeidad y el poder que tiene para fomentar
concepciones a partir de la visión, el individuo al estar sumergido en una cultura visual entiende y
reacciona a partir de lo que observa, de esta manera la imagen se convierte en su realidad y en la
base para la construcción de sus opiniones y en el caso del video de estudio, cómo a partir de la
imagen se edifica los imaginarios de la otredad y la libertad a través de la visualidad.
3.2 Discurso visual de la libertad en la propaganda “Esta es la verdadera libertad”
Según Don Slater, la imagen en la modernidad, “se resuelve en la estructura compleja de la
experiencia del ocio, en el punto de encuentro del capitalismo consumista y la construcción de la
identidad familiar”. (Slater, 1995, p.178) Con la llegada del televisor a los hogares la imagen entra
en la vida familiar como una forma de entretenimiento, que gracias a la privacidad con la que se
puede acceder a ella, se convierte en un tiempo de diversión íntimo para consumir un sinnúmero de
imágenes de cualquier tipo y satisfacer necesidades específicas.
Con la televisión en el ámbito familiar, y los noticieros reportando los sucesos con grabaciones y
transmisiones en vivo, el hombre se acostumbró a ver los hechos con imágenes en movimiento, no
sólo utilizadas para transmitir información sino para el entretenimiento del público. La propaganda
y programas de distracción, utilizaron la imagen para promover sentimentalismos en los
televidentes hasta llegar a una espectacularización de los sucesos de la humanidad, iniciando una
tendencia por observarlo todo.
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“allí donde el mundo real se transforma en meras imágenes, las meras
imágenes se convierten en seres reales, y en eficaces motivaciones de un
comportamiento hipnótico. El espectáculo como tendencia a visualizar, un mundo
que ya no es directamente accesible, encuentra normalmente en la vista el sentido
humano privilegiado, papel que en otras épocas lo desempeñó el tacto”. (Debord,
2002, p.43)
Este deseo moderno por consumir desesperadamente contenidos visuales ha construido una
sociedad espectacular, que brinda mayor importancia a la imagen que al objeto representado, a la
ficción organizada de los productos audiovisuales transmitidos en el televisor que se muestran
como una representación de la realidad, “la vida entera de las sociedades en las que imperan las
condiciones de producción modernas se anuncia como una inmensa acumulación de espectáculos.
Todo lo directamente experimentado se ha convertido en una representación.” (Debord, 2002,
p.43)
La cotidianeidad se convierte en una imagen, la vista se ubica como el sentido primario de los
individuos que esperan pacientemente por las nuevas obras que podrán consumir a su antojo y que
son asequibles a ser vistas repetidamente sin interrupciones y sin censuras a pesar de los
mecanismos que han intervenido en su producción. La cultura visual a la que el mundo ha accedido
“no depende de las imágenes en sí mismas sino de la tendencia moderna a plasmar en imágenes o
visualizar la existencia” (Mirzoeff, 2003, p.23), el hombre no vive su realidad la adquiere a través
de los múltiples canales que sintetizan los hechos en secuencias animadas que proveen un
entendimiento vacío y entorpecedor de los acontecimientos.
En el mundo actual espectacularizado, las imágenes se convierten en mercancías pre-organizadas
del capitalismo actual que satisfacen apetitos mediante “la comprensión de necesidades y la
satisfacción de deseos particulares” (Witaker, 1999, p.177), no son el reflejo de la realidad, son
una mirada objetivada que se presenta como el mundo real, cercanas a una ilusión que a más de
recrear lo cotidiano son utilizadas con el fin de promover doctrinas y en el caso de la propaganda el
cambio de actitudes y la legitimización.
En este sentido, el video escogido para el análisis cobra importancia porque demuestra el poder de
la imagen en la actualidad y su capacidad para crear imaginarios sobre conceptos abstractos de la
política y los posibles enemigos de estos valores, la secuencia animada que allí se presenta se
configura como objeto mercantil de la propaganda política con el fin de recrear una actividad que
no ha sido vista en la realidad pero que es representada con la ayuda de la imagen, “las nuevas
tecnologías electrónicas prometen inaugurar una era de flexibilidad y libertad sin fronteras en la
creación de imágenes” (Robins, 1996, p.50).
La propaganda transmitida por el gobierno del presidente Rafael Correa Delgado denominada “Esta
es la verdadera Libertad”, es un intenso trabajo propagandístico, para marcar las diferencias entre
40
lo que es la verdadera libertad y lo que representa un entendimiento errado de ella, en el video se
muestra a una mujer joven vestida de blanco siendo llevada a la fuerza a un lugar apartado y
rodeada por seis hombres que en el transcurso de la propaganda difieren con ella por los cambios a
los que el país se ha sometido en su nombre.
Si antes los estudios culturales estaban destinados a interpretar y distinguir la manera en que los
individuos consumían nuevas formas culturales, y se inauguraban culturas híbridas en las que
estándares universales suprimían a los patrones específicos de cada grupo social, los estudios
visuales dan prioridad al entendimiento no sólo del manejo indiscriminado de creación de imágenes
sino cómo el hombre interpreta y comprende lo que observa a partir de imágenes saturadas que son
reutilizadas para incentivar la disposición del sujeto por observar, “la distancia entre la riqueza de
la experiencia visual en la cultura posmoderna y la habilidad para analizar esta observación crea
la oportunidad y la necesidad de convertir la cultura visual en un campo de estudio” (Mirzoeff,
2003, p.19), así, observar el video no sólo demostrará el capitalismo de la imagen sino el uso de
mecanismos atractivos para llegar de mejor manera hacia el receptor.
Ver una mujer siendo rodeada por seis hombres en la oscuridad, es una escena que genera interés
inmediato en el espectador, el individuo siempre espera ver sensacionalismo, ambientes críticos
que le provoquen intensidades visuales, importa poco si hay un conocimiento previo o no de la
situación, “la visualidad de la vida cotidiana no significa que necesariamente conozcamos lo que
observamos” (Mirzoeff, 2003, p. 18). Una buena imagen en la era visual, no es la que represente al
pie de la letra la realidad, es aquella con la capacidad de generar emociones mediante la rápida
contemplación.
“Ampliada, ornamentada, exagerada, estilizada, de éstas y de otras
maneras, la imagen, incluso cuando es figurativa, adquiere una notoriedad propia
imponente y fascinante. Se vuelve excesiva, y su acentuación de la ilusión, de la
forma o del estilo conquista e hipnotiza a la vista. Hay, naturalmente,
manifestaciones más potentes y más débiles de este sometimiento, en el que
facultades reflexivas o interpretativas quedan superadas por impresiones sensuales
inmediatas (…)” (Darley, 2002, p. 267)
La propaganda es consciente del objetivo obligatorio de las imágenes y ha creado sus productos
visuales a partir de escenas más “deseables” para el individuo, no en el sentido erótico de la
publicidad, sino en una manera ficcional y morbosa de consumir la realidad, “cuanto más deseable
resulta una imagen, más se detiene en ella la mirada más allá del tiempo necesario para agotar su
contenido informativo y significativo” (Requena, 1999, p. 15), siguiendo el video, al ver esta
escena se deduce inmediatamente que la mujer está siendo violentada, no se tiene conocimiento de
cómo se desarrollará la trama, pero desde un principio genera un misterio, que da la apertura a la
imaginación de posibles desenlaces fatales para la joven, unos segundos después se identifica que
41
la mujer representa la libertad. Es entonces cuando la imaginación aterriza, y se identifica a los
protagonistas, la violencia no es contra de la mujer, es en contra de la libertad.
Una de las condiciones de la imagen es provocar una impresión fuerte al espectador, sea ésta
desagradable o agradable en relación al tema que plantea, esta impresión será el motor que
desencadene imaginarios en el individuo. En el video, la libertad es una mujer joven y agraciada a
la vista, temerosa por la manera en la que la han trasladado hasta aquel lugar pero tranquila a pesar
de la circunstancia en la que se encuentra, la primera deducción que se obtiene es que en su
condición de juventud aún no ha madurado, está forjando su camino a pesar de las barreras que
tiene que derrumbar para conseguirlo.
Se sobreentiende que la libertad es un principio poco utilizado en el país, es un concepto que aún
no es entendido por los ciudadanos y por lo tanto no se le ha dado la importancia que este valor
debería tener en todos los aspectos de la vida en sociedad, y que solo ha sido manipulada por
algunos sectores del país en función de intereses particulares. En el video se observa dos puntos de
vista distintos en relación a lo que involucra la libertad y quiénes son las personas que deben
disfrutar de las ventajas de tenerla, la libertad que defienden los hombres del video, es la capacidad
de imponer normas y privar de derechos a los demás, mientras que la verdadera libertad, niega esa
comprensión errada de ella al asegurar en uno de sus diálogos señalando su dedo hacia la ciudad:
“yo no soy su exclusiva libertad, yo no soy la libertad de pocos, yo soy la libertad de todos”
(Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”).
Gráfico 1: Mujer señalando hacia la ciudad
Fuente: Youtube, Canal: El Pasado No Volverá
Entre las cualidades de la imagen se encuentra su capacidad para transmitir emociones, una imagen
puede conmover a miles de personas sin importar si ha sido manipulada. Según Robins (1996), el
proceso que inunda al cuerpo de afecto y sentimentalismos hacia lo que observa, se conoce como
“cognición”, y se produce en todos los sujetos que están expuestos a las imágenes. Ver en el video
a la libertad siendo intimidada por aquellos hombres que le piden que reaccione y que en un
42
diálogo uno de ellos dice: “silencio, nuestra libertad está amenazada a pretexto de la libertad de
todos” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”), genera un sentimiento de protección e
impotencia.
Impotencia porque en lo que ha dicho uno de los hombres, la libertad siempre ha sido de uso
exclusivo para los sectores poderosos del país, este derecho universal fue arrebatado de las manos
del pueblo con el fin de proteger a personas que sólo buscan un beneficio personal; y de protección,
porque tratan de someter a la libertad que afirma ser de todos, forjando un sentimiento de unión por
parte del pueblo para resguardarla de aquellos que no desean una libertad que integre a todos los
ciudadanos, y entre esos ciudadanos el espectador.
La situación a la que está expuesta la libertad de todos, se convierte en un espectáculo emotivo y
patriótico de defensa, una puesta en escena de una ideología particular que motiva al individuo a la
cohesión. En la cultura visual este tipo de emociones derivadas de la observación son frecuentes
debido a la gran cantidad de imágenes que recrean sentimientos específicos con el uso de material
audiovisual y que revelan que en el mundo actual los sentimientos y la realidad son frágiles, porque
como diría Baudrillard, “la realidad no es nunca nada más que un mundo jerárquicamente
escenificado” (Darley, 2002, p. 109)
La mujer que personifica la libertad defiende una noción altruista en la que todos tienen el derecho
a ser libres, desde su aparición en escena se desarrolla un discurso de honestidad y de ética, que no
sólo es utilizado en la constitución de su propia imagen como libertad, también sirve para edificar
el ideal del gobierno como la representación de la rectitud en cualquier ámbito político y
consolidarlo como la única institución preocupada por el pueblo. Se puede decir que la propaganda
utiliza el mismo patrón de otras campañas políticas, al recurrir a imágenes saturadas que ubican al
gobierno como el salvador de los valores primordiales del pueblo ante las amenazas de diversos
grupos del país con desestabilizarlo.
La visualidad de la vida cotidiana ha hecho que las imágenes se reciclen una y otra vez, su uso se
generaliza a tal punto que genera un pensamiento concreto sobre lo que se observa, no se necesita
interrogar a la imagen porque ha sido vista en varias ocasiones por los individuos, la significación
que pueda derivar de ella, es un mensaje repetitivo y entendible al instante. La sobreproducción de
imágenes ha provocado que el hombre encuentre en ellas una salida cómoda para entender y
recrear la vida social. El reciclaje “supone una especie de reaprovechamiento, un redescubrimiento
de “ingredientes y signos culturales” obsoletos que se utilizan para reproducir una modalidad
peculiar de novedad, que reutiliza lo antiguo para producir originalidad en el presente.” (Darley,
2002, p.105)
El hecho de reutilizar imágenes para captar el interés de las audiencias, no sólo permite un
entendimiento instantáneo de los individuos, sino que funciona “en cuanto a modos destinados a
43
provocar fascinación y a conseguir control” (Darley, 2002, p.105), y en el caso de la propaganda
de estudio conseguir aceptación estatal a través, de una imagen idealizada de la verdadera libertad,
compuesta de buenas intenciones, con el objetivo de fomentar la unión entre el pueblo y el Estado.
Hasta aquí la libertad no sólo le pertenece a todos, sino que involucra una lucha por parte del
pueblo en contra de aquellos sectores poderosos que quieren corromper y violentar este derecho, y
en esta lucha el Gobierno ha tomado la delantera.
“La presencia física de la imagen en uno u otro contexto, su materialidad:
el soporte, la técnica, el tamaño, el lugar donde se exhibe o la cantidad de veces
que es reproducida y se ofrece a la atención de un observador distraído o
interesado, todo eso contribuye a los significados de una imagen” (Malossetti,
2006, p.157)
Algunos teóricos de la sociedad actual posmoderna, consideran que la imagen está sobrevalorada,
según David Morley, la televisión “es solo una radio con imágenes” (Mirzoeff, 2003, p.29), sin
embargo, el tiempo ha demostrado que la imagen no está por debajo de las palabras, su sola
presencia concibe una significación para el observador sin la necesidad de un texto, en la
actualidad, con la gran cantidad de mecanismos tecnológicos para procesar las imágenes en
movimiento, los procesos de producción permiten a la imagen alcanzar una presencia de mayor
relevancia a la hora de conseguir adeptos o instaurar ideologías.
“La conciencia espectadora, prisionera de un universo plano, limitada por
la pantalla del espectáculo, tras el cual ha sido deportada su propia vida, sólo
encuentra interlocutores ficticios que la alimentan unilateralmente con sus
mercancías y con la política de sus mercancías.” (Debord, 2002, p. 174)
La variedad de efectos utilizados en la propaganda, crean un ambiente teatral similar a una
producción realizada por las grandes cadenas cinematográficas, se observa un esfuerzo mediático
por atraer la mirada de la audiencia y mantenerla en una expectativa por lo que pueda ocurrir, el
discurso visual, está configurado para ser visto por una audiencia considerada consumidora de
productos audiovisuales extraordinarios. “El capitalismo reconoce y constituye a las personas en
tanto que consumidores, pero no en tanto de ciudadanos.” (Whitaker, 1999, p.186)
Al suponer a los receptores de esta forma, se puede transmitir ideologías como productos que de
ser manejados de otra manera se tornarían aburridos para el observador, el individuo acostumbrado
a consumir imágenes animadas y espectaculares, obtiene en el video de la libertad un sentimiento
de éxtasis al descubrir un argumento notablemente ficticio de la realidad pero convertido en un
espectáculo para su entendimiento de temas políticos tediosos, en este aspecto la propaganda cae en
la mirada acusadora de varios teóricos, que la definen como “un proceso frecuentemente siniestro y
embustero, basado en el intento deliberado de un individuo o grupo de manipular, a menudo por
44
medios ocultos o solapados, las mentes de otros para sus propios fines” (Brown, 1995, p. 11), por
su habilidad para persuadir al espectador y configurar actitudes.
El hombre visual interpreta su realidad basado en lo que observa, la rapidez con la que accede a
información por medio de la vista intensifica su creencia hacia el conocimiento que puede adquirir
de ella, “nuestro modo de ver el mundo se relaciona con nuestra disposición hacia el mundo”
(Robins, 1996, p.68), una disposición mediada por los saberes adquiridos del mundo visual, y que
configura discursos en la mente de las personas con imágenes simuladas que sólo demuestran la
fragilidad de los acontecimientos y que juegan con lo real.
En capítulos anteriores de este trabajo se ha mencionado que la imagen es la forma más sencilla
para adoctrinar un pueblo, puede utilizarse a la hora de instaurar doctrinas siempre tomando en
cuenta que “una imagen no es estable, sino que cambia su relación con la realidad externa en los
determinados momentos de la modernidad” (Mirzoeff, 2003, p.26), la imagen no proviene de la
nada, necesita un contexto en el cual desarrollarse que le otorgue un significado y una razón para su
creación, la propaganda en cuestión se expone al público en un tiempo determinado en el cual, el
presidente de la república Rafael Correa ha emprendido una guerra mediática en contra de tres
sectores específicos: los medios de comunicación, las empresas privadas y la banca.
Es importante tener en cuenta este dato, porque es la razón de que en el video, se represente a los
tres sectores con los seis hombres que aparecen en la escena intimidando a la libertad, cada actor en
sus diálogos se identifica como el dueño de una de estas empresas. La televisión como el medio de
comunicación más visto en la actualidad ha marcado un inicio de un modo de consumir la realidad
en la cual nada queda a la imaginación, todo debe ser visto, el hombre visual no tiene tiempo para
procurar un análisis exhaustivo de las cosas, necesita consumirlas al instante.
Si la propaganda gubernamental desea instaurar lo que en su visión es “la verdadera libertad”,
necesita recurrir a esa mirada morbosa y sensacionalista del espectador, instaurando estereotipos,
acusando, en este caso, a los dueños empresas privadas, de medios de comunicación y bancos como
los opositores de la ciudadanía, y construir la libertad a partir de diálogos que aterricen en la noción
que se quiere implantar.
En el video, la libertad utiliza una frase para defenderse de sus rivales: “su libertad termina cuando
comienza la del resto” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”), en esta expresión aún
perpetúa la idea de la libertad para todos, sobre todo cuando ya han sido reconocidos los
contendientes, hasta el momento en que se reproduce este dialogo, el televidente, se ha percatado
de la lucha de la libertad por un trato justo por parte de la banca del país y al derecho de los
ciudadanos de expresarse sin censura y ser informados responsablemente por los medios de
comunicación.
45
El discurso visual organizado por el gobierno trata de incentivar la creencia de una libertad sin
corrupción, la protección de los derechos de los ciudadanos y la promesa de que nunca más la
libertad será de exclusiva tenencia de sectores específicos, indudablemente en este video se percibe
una intención de provocar la opinión pública a favor del Estado que legitime las acciones que se
han tomado por preservar este valor (acciones que se dan a conocer en el mismo video), el sujeto
tiene conciencia de la persuasión a la que está siendo sometido pero al ser un consumidor ávido de
la cultura visual deja este conocimiento de lado para interesarse en lo que observa, “aumentando
con ello la desprotección de ese ciudadano que, ilusoriamente, pretende ser dueño absoluto de sus
actitudes y comportamientos.” (Reyzábal, 1999, p. 24)
En el video las imágenes no sólo están estructuradas con el fin de promover sentimientos en la
audiencia, está oculta una forma de dominación ideológica, que trata de implantarse en el
espectador, al asegurar que la verdadera libertad es la que defiende la mujer, en el spot no se
observa un debate que defina que es la libertad, solo se visualiza una chica interesada en la libertad
para todos, promoviendo un discurso de respeto a los representantes de los sectores poderosos del
país, cabe recalcar, que los diálogos de estos personajes están escritos con la intención de construir
una imagen negativa de los dueños de las empresas mencionadas.
Las imágenes son un dispositivo de poder porque “lo visible ha sido siempre y sigue siendo la
principal fuente de nuestro conocimiento del mundo, nos orientamos por lo visible” (Carli, 2006,
p.91), son capaces de introducir estereotipos y de inducir a la naturalización de actitudes de ciertos
grupos ante la mirada de los televidentes que con desagrado escuchan y observan los movimientos
de aquellos hombres que están en contra del avance, actos y pensamientos que no son escondidos
en el video y que se muestran al alcance de la vista para su consumo. “La imagen aporta mucho a
las identidades y los conocimientos de este tiempo, (…) provee de géneros, modos, texturas,
espesor y hasta sonido, a la imaginación que tenemos de la sociedad y la naturaleza.”(Dussel,
2006, p. 288)
El modo por el cual es entendida la libertad a partir del video, produce una alteración no sólo del
significado que tiene cada individuo sobre qué es la libertad, incluso instaura una lectura
hegemónica sobre cómo debe de pensarse el concepto sin permitir que se genere diversas
interpretaciones. El final del video da una definición de la libertad, mientras la actriz se encuentra
de pie enfrentando a los hombres, “la verdadera libertad está en alcanzar la dignidad, educación,
la salud, está en la justicia, en las oportunidades” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera
libertad”), pero el discurso no acaba ahí, el deseo del gobierno por legitimar su poder se
desencadena al momento en el que la libertad dice: “el pueblo se cansó de sus sobras, porque
ahora tiene las obras”. (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”)
46
A pesar de que el pensamiento que defiende la libertad a simple vista puede entenderse como un
discurso válido por la manera en qué promociona la dignidad y el respeto hacia los ciudadanos,
existe una marcada connotación negativa en contra de los representantes de los tres sectores de
poder que ayuda al televidente a entender con una mediación lo que el gobierno comprende como
libertad. No solo se envía un mensaje de unión y de protección, el estado se justifica a partir de la
imagen que proyecta la libertad, que se muestra como la personificación del Estado, que a la vez es
la representación de los intereses del pueblo y se justifica a partir de las obras realizadas en el país.
Gráfico 2: Mujer definiendo la libertad Gráfico 3: Mujer defendiendo la libertad
Fuente: YouTube. El Pasado No Volverá Fuente: YouTube. El Pasado No Volverá
La imagen es un instrumento de dominación, no sólo porque mantiene al individuo cautivo por el
placer que le provoca observarlas, las escenas espectaculares que se desarrollan en el video atraen
al espectador que interesado en lo que mira forma imaginarios tipificadores a lo que representan los
actores. El mundo actual está habitado por una sociedad mediática, que solicita imágenes mejor
elaboradas que le otorguen el entendimiento necesario y básico de los sucesos y modos de vida en
los que el hombre se desenvuelve, “el espectáculo no es un conjunto de imágenes sino una
relación social entre las personas mediatizada por las imágenes” (Debord, 2002, p.38), la realidad
se la vive, se la siente y se la percibe a través de la imagen.
En la propaganda el discurso de la libertad se desarrolla en base a un llamado a la unidad del
pueblo con el Estado, se utiliza las emociones para fomentar la protección de aquel derecho que por
muchos años ha sido violentado y que gracias al gobierno se ha configurado para adherir a todos
los ciudadanos al acceso equitativo a la educación, a la salud, a la información sin censura. Como
se dijo, la libertad es el Estado y lo mínimo que se le puede pedir a un gobierno es que respete los
derechos y represente a sus ciudadanos, por lo tanto, la única manera en que los derechos de los
ecuatorianos serán respetados es con la ayuda de la libertad que otorga, valga la redundancia, el
Estado.
47
3.3 La otredad en la propaganda “Esta es la verdadera libertad”
Si la modernidad es visual y con la ayuda de la imagen permite construir ideologías y
ubicarlas en el diario vivir del sujeto, no es una cuestión de asombro, que tengan la facultad para
construir imaginarios sobre personas ajenas al ambiente familiar del individuo. Construimos
nuestro retrato en la imagen, edificamos un discurso visual de las actividades, momentos y
emociones que se plasman en cada foto para generar una visión idealizada de lo que se supone es
nuestra vida y la forma de vivirla, en consecuencia, también desarrollamos opiniones de los demás
en torno a las imágenes que observamos de ellos y los entendemos a partir de este imaginario. “La
imagen no es solamente visual, sino también la imagen como idea, la imagen del mundo, la que
tenemos de nosotros mismos y de los otros.”(Arfuch, 2006, p.76)
En la era visual la vida está representada en imágenes, lo que se observa configura un modo de ver
las cosas y en especial a las personas, “es la afirmación de la apariencia y la afirmación de toda
vida humana, o sea social, como simple apariencia” (Debord, 2002, p. 40), la identificación de los
otros se realiza a partir de la información a la que se pueda acceder de esa persona por medio de la
vista y según la relación de semejanza o diferencia que exista entre los patrones culturales de los
observadores y el sujeto observado.
En el video escogido para el análisis existe otro elemento importante que configura el discurso
visual estatal, en éste, se identifica a sectores de la sociedad como las barreras del progreso del
país, individuos a los cuales hay que tener especial cuidado por las intenciones malévolas que
tienen con el pueblo, es decir, se construye el discurso de la Otredad en la propaganda política. El
“Otro”, representa todo lo que no soy “el otro es una especie de espejo en el cual nos reflejamos y
reconocemos pero sin que esto signifique una plena identificación” (García, 2006, págs. 220-221).
El video de estudio es una propaganda gubernamental, por ende, la mujer que representa la libertad
encarna al Estado, y los representantes de los dueños de bancos, empresas privadas y medios de
comunicación son la oposición, es decir son los Otros, no en un sentido simbólico, en el video se
reconoce a estos personajes en el mismo diálogo que mantienen con la mujer. Nicolas Mirzoeff
(2003) afirma que uno de los rasgos esenciales de la modernidad es la inclinación de visualizar
todos los aspectos de la vida social en imágenes, el sujeto quiere verlo todo, lo que es visible ante
sus ojos y lo que se puede representar para su satisfacción, nada puede quedar encubierto todo debe
ser puesto a la luz pública.
En la propaganda escogida no se da apertura a un mensaje indirecto, desde un principio se
muestran a estos sectores de manera negativa, no sólo visualmente también en sus diálogos, al
reconocerlos como los representantes de tres sectores poderosos del país no deja al espectador
dudar sobre su identidad, el discurso es específico, es una lucha entre el Estado y sus enemigos,
48
opositores descubiertos ante el espectador. Los Otros en el video son los dueños de empresas
privadas, y el Estado la representación de los ciudadanos.
“La consolidación de la televisión marca el final definitivo de la idea de
representación, la expulsión del espacio de juego de la ilusión y la inauguración de
la era de lo que Baudrillard llama “obscenidad”, en el que nada, literalmente, se
deja la imaginación, y en la que, como consecuencia, la propia (junto con la
memoria y el sentimiento) está desapareciendo rápidamente.” (Darley, 2002, p.
112)
La imagen es todo en la actualidad, la propaganda debe utilizarla con la finalidad de construir
discursos que cumplan con el objetivo por el cual fue creada y organizada. Con la televisión, el
mundo se vuelve real y lo que se observa allí se considera como lo bueno, lo verdadero, “funciona
más bien como un medio de transparencia, revelación y visibilidad inmediata” (Darley, 2002, p.
112), brinda una oportunidad de construir y develar maneras de concebir la realidad y lo que ocurre
en la vida en sociedad, su poder en la vida cotidiana del individuo provoca que en la propaganda
política se utilice los mediosK necesarios para configurar la imagen del creador basada en aspectos
culturales y en sentimientos patrióticos, en contra de aquellas personas que afectan la paz de la
nación.
El Estado como el representante del país, debe tomar medidas para fomentar la vinculación del
pueblo con la vida política y establecer lazos arraigados entre el sujeto y su identidad, solo así los
patrones culturales y las formas de concebir la realidad serán consideradas las únicas y dignas de
reconocimiento, el sentimiento de pertenencia nubla el pensamiento del hombre incluyéndolo solo
dentro de sus propias costumbres, provocando que su ideología se la considere superior y el del
“Otro” se la excluya, “el prejuicio del país, aunado al orgullo de la nación, nos hace olvidar que
la razón pertenece a todos los climas, y que se piensa de manera justa en todos los lugares donde
hay hombres”. (Todorov, 1991, p. 25)
El sujeto al ver reflejada la representación de su identidad en el gobierno, tiende a creer con mayor
facilidad lo que comunica el Estado, que se legitima en un nacionalismo que busca el bienestar
común y que “procede de la preferencia que damos a los “nuestros” en detrimento a los “otros””
(Todorov, 1991, p. 204) Los Otros pueden ser definidos tanto en el exterior como en el interior del
país, y con la ayuda de la propaganda como medio de comunicación masiva y persuasiva pueden
utilizarse para fomentar el enlace social de los ciudadanos en contra de un mal común.
Si la propaganda tiene como característica principal generar conductas, actitudes y opiniones por
parte de los destinatarios, identificar al Otro es una tarea sencilla, con la difusión que tienen los
medios de comunicación, el reconocimiento de este individuo o grupo, es masivo, y con la imagen
como soporte para construir discursos los “textos visuales son ante todo, un juego de diversos
componentes formales y temáticos que obedecen a reglas y estrategias precisas durante su
elaboración” (Vilches, 1988, p. 4), reglas que permiten construir un discurso visual que identifique
49
al enemigo, al opositor, una persona que represente los males que aquejan a la nación y así
legitimar el poder del soberano que se muestra como el guardián de los derechos y obligaciones de
los habitantes del país.
Las construcciones visuales en la era moderna, han tomado importancia en casi todos los ámbitos
de la comunicación, las imágenes son consideradas verosímiles por la calidad en la que son
construidas y organizadas para la posterior visualización del sujeto, una capacidad que manipula
los imaginarios previamente construidos por el hombre para crear realidades nuevas y diversas, una
puesta en escena que en el caso del spot político recrea al Otro como el adversario, al que hay que
eliminar o subyugar.
“El crecimiento de los medios audiovisuales ha tenido como consecuencia
una saturación excesiva de información, una sobrecarga o sobreexposición. Este
fenómeno ha alejado a la gente (a las masas) del significado. En su lugar, la
atención se ha trasladado a la pura fascinación que provoca el espectáculo de
superficie, el movimiento y el juego con el detalle y con las formas”. (Darley
2002, p. 117)
En el video “Esta es la verdadera libertad”, lo primero que se puede observar es una mujer siendo
encaminada en contra de su voluntad hacia un lugar oscuro y con neblina por cuatro hombres, uno
de ellos la sujeta con fuerza de su brazo hasta el lugar, para luego sentarla en una silla y ubicarse
alrededor de ella, la escena transcurre en la noche y en un lugar apartado de la ciudad.
Desde el primer momento en el que el espectador puede observar a los cuatro hombres ya se
configura un discurso en contra de ellos, en primer lugar están incurriendo en un tipo de violencia
en contra de una mujer, que en su condición de femineidad se la observa débil, asustada, una
persona que necesita protección ante los malvados e irrespetuosos hombres que parece que tratan
de intimidarla ante ellos y su poder. A primera vista, se los puede catalogar como seres impulsivos,
violentos ajenos a las costumbres de respeto y por ende ajenos a mí, nunca un individuo admitirá
que tiene aspectos en común con aquellos hombres que incidan en acciones fuera de los parámetros
de su cultura, en consecuencia aquellos hombres representan la barbarie, “el bárbaro es el Otro, ya
que nosotros somos civilizados y el otro no se nos parece” (Todorov, 1991, p. 60)
Gráfico 4: Video donde se muestra a la chica siendo llevada por los cuatro hombres
Fuente: YouTube, El Pasado No Volverá
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Los estudios visuales no solo permiten concebir como el hombre responde ante ciertas imágenes,
también permite entender cómo la cultura se inmiscuye en estas respuestas, lo que el sujeto observa
son imágenes mediadas por categorías aprendidas con anterioridad los mitos, valores, costumbres,
creencias y prácticas que se han instaurado en su mente desde niños funcionan como una voz en su
cabeza que le permite discernir entre lo que es considerado bueno y malo según el sitio donde se
desenvuelve, así, observar en la propaganda una escena que se visualiza cercana a un acto delictivo,
genera una crítica negativa por el espectador que recae en los personajes de los sectores poderosos.
Luego de llevar a la mujer hacia el lugar, uno de ellos le dice: “perdona el haberte traído de esta
manera, en contra de tu voluntad, debemos hablar” a lo que ella responde: “tienen toda la libertad
de expresarse” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”), en este diálogo el hombre se lo
contempla erguido con la cabeza en alto, mientras que la mujer que representa la Libertad, está con
la cabeza baja y en su mirada se ve un poco de temor. Estos individuos que representan a los Otros,
a medida en que avanza el video son identificados en el dialogo que mantienen con la Libertad;
cada uno se pronuncia en contra de ella y se denominan como los dueños de los bancos, de los
medios de comunicación y empresas privadas, en la propaganda no hay opción a dudas, están
reconocidos los hombres que en un tono delincuencial atentan contra la mujer.
La imagen permite visualizar cosas, aunque estás en realidad no existan, centran la atención del
individuo en la realidad que representan y en el campo visual que visibilizan de sucesos que
ocurren en la coyuntura del sujeto, pero no todo lo que se observa en ellas es real, hoy en día la
mayoría de lo que se mira se parece más a actos teatrales, construidos para captar la mirada del
observador “los géneros visuales digitales, (…) apenas prestan atención al mundo; más bien se
ocupan de técnicas de comunicación ya existentes y de lograr la mayor estilización y exageración
posibles de los diferentes tipos de envolturas que han acumulado” (Darley, 2002, p. 221), esta
escenificación de los acontecimientos, permite que imágenes manipuladas compitan con la
realidad, y se instauran como constructoras de realidades diversas, realidades que pueden
estigmatizar, tipificar, construir o derrumbar una reputación
La propaganda política en su fin de persuadir conductas y opiniones ha encontrado en la imagen un
medio esencial para construir realidades, ya lo dice un dicho muy común, “una imagen vale más
que mil palabras”, con la cultura visual siendo parte activa de la cotidianeidad, los hechos que son
observados a través de la vista son considerados verosímiles, “esta idea no implica en modo alguno
que la realidad no exista o que sea ilusión, sino que más bien acepta que la función principal de la
cultura visual es probar y dar sentido a la variedad infinita de la realidad exterior mediante la
selección, interpretación y representación de dicha realidad” (Mirzoeff, 2003, p. 66),
Los dueños de los bancos, medios de comunicación y empresas privadas son estigmatizados de una
forma negativa, no son encubiertos, son expuestos a la luz pública y exterminados en el mismo
51
video, en este aspecto la otredad se presenta con personajes que deben ser controlados porque
atentan en contra de la legitimidad del Estado, la libertad se victimiza y a los dueños se los
condena, “se lo hace en nombre de una moral abiertamente asumida y que por ello, puede ser
puesta en tela de juicio.” (Todorov, 1991, p. 63)
La otredad en la propaganda se presenta en un acto de violencia, donde el Otro puede ser
considerado maléfico generando juicios de valor en los espectadores que por la atracción que
produce el spot, se impactan ante los sucesos que allí se desencadenan generando opiniones y
juicios de valor mediados por la visión del Estado en contra de los dueños de estas empresas, “cada
particular juzga las cosas y las personas en virtud de la impresión agradable o desagradable que
recibe de ellas” (Todorov, 1991, p.68) y con lo que sucede a continuación reafirman la mirada
negativa con la que inició el video.
Dos características comunes que se puede notar en los dueños de empresas privadas son la edad y
la vestimenta, son hombres viejos y vestidos con trajes elegantes, la imagen que proyectan al
espectador al instante es que pertenecen a la clase alta. Los Otros en la propaganda son hombres en
edades avanzadas y que en calidad de enemigos, representan una oposición gastada y a punto de
desaparecer. El imaginario que se tiene de la vejez es de una persona sin ánimo, que ya no
pertenece a una etapa de la vida en la que se puedan realizar varias actividades por la condición en
la que se encuentra, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua define la vejez como: “Edad
senil, senectud. Achaques, manías, actitudes propias de la edad de los viejos” (Real Academia de
la Lengua), los Otros son hombres consumidos, mientras que la Libertad es una mujer joven,
atractiva y con vitalidad.
En la cultura visual la apariencia lo es todo, no solo la mía sino la del Otro, la imagen es seductora
y configura creencias, mostrar una mujer joven y atractiva en un mundo de apariencias pude ser la
clave para adherir personas en un juego donde lo desagradable no tiene cabida “la seducción
constituye , por un lado, una reafirmación de las apariencias y pertenece por lo tanto al terreno
del “juego (artificio) de apariencias”; pero, al mismo tiempo, representa el principio o estrategia
distintiva de este juego de superficie.” (Darley, 2002, p. 108)
El Otro jamás puede parecerse a mí, yo no soy el Otro, porque éste es extraño, es la representación
de lo que yo no soy y nunca seré, por lo tanto los opositores del régimen son exteriores al Estado y
al pueblo, y como enemigos deben ser despreciados, “los juicios sobre los Otros, aunque se
adornen de colores de la objetividad o de la imparcialidad, no describen en realidad más que la
distancia que nos separa de ellos” (Todorov, 1991, p.68), con la juventud de la libertad y la vejez
de la oposición, el Estado se separa del Otro, no se parece en sexo, edad o vestimenta, tampoco en
su proceder, las reacciones son distintas y los objetivos no son similares, mientras la libertad busca
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el bien común de los integrantes de la nación, los Otros solo buscan sus intereses, utilizando su
poder económico y mediático.
En la disputa entre el Estado y el Otro, debe existir un equilibrio de poder, el Estado debe estar
seguro que el enemigo al que va a enfrentar tiene un poderío igual o suficiente para luchar en
contra de él, de otra manera el Otro podría victimizarse en frente del pueblo y estimular emociones
que lo favorezcan, el poder de los gobiernos radica en la posibilidad que tienen de menospreciar a
los Otros, “el desprecio por una nación es siempre un desprecio injusto, es de la forma más o
menos venturosa de los gobiernos, de lo que depende la superioridad de un pueblo sobre otro”
(Todorov, 1991, p.70), y en el caso del video la manifestación de la superioridad del gobierno con
respecto a los tres sectores mencionados, que por la vestimenta se denota la pertenencia a la clase
alta, generando otro estereotipo.
Bourdieu realizó una investigación entre lo que se consideraba cultura popular y alta cultura, sus
resultados le permitieron descubrir que cada grupo se identificaba con aquellas obras que
representaran sus mismos intereses y visión del mundo, argumentó “que la clase social
determinaba el modo en que un individuo podía responder a la producción cultural” (Mirzoeff,
2003, p. 32), lo mismo ocurre en la cultura visual, para generar un estereotipo se debe tomar en
cuenta lo que se considera positivo y negativo en una población, y representarlo sin censura en la
imagen.
El estereotipo es uno de los mecanismos de la propaganda más utilizados en la actualidad porque
crea imaginarios sobre el productor del spot y el contendiente, es el culpable de que al observar el
video y ver a los cuatro hombres vestidos con trajes negros muy elegantes, rápidamente se
construya una idea de riqueza, de estatus, de poder, de estabilidad económica, personas con
recursos que no se parecen a los integrantes de las clases medias y bajas. Un ciudadano común, no
se identifica con aquellos sujetos por lo tanto son el Otro y como plantea Marta Rizo (2013):
“construimos al otro como concepto para entender la realidad, nosotros decidimos quién es el
otro.” (Rizzo, 2011)
Los individuos del pueblo no son dueños de bancos, de medios de comunicación o empresas
privadas, no forman parte de la clase alta, por lo tanto sus patrones culturales no son los mismos a
los hombres representados ahí y como se estudió en los anteriores capítulos la cultura, actúa como
un mecanismo control que permite la convivencia en una esfera social y “es la cultura la que
estigmatiza a todos aquellos que se aparten de las normas establecidas que se convertirán en los
otros de la sociedad.” (Rizo, 2011)
El mito que se construya en base a la cultura denotará todas las pasiones que se desembocarán en lo
que se observa, cada escena percibida en el video transmite un estilo discursivo, en el que se usan
distintos elementos para articular una mirada subjetiva de la realidad, que al ser transmitida por el
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televisor, con el elemento repetitivo como ayuda, instala en la memoria un recuerdo constante de lo
que se observa asegurando el perfecto entendimiento del espectador y una respuesta en común. “El
mito es aquella construcción unitaria del pensamiento que garantiza la permanencia de la
totalidad del orden en torno al orden que la sociedad ya ha realizado de hecho en el interior de sus
fronteras” (Debord, 2002, p. 119)
El discurso de la otredad se construye al diferenciar a los dueños de los tres sectores empresariales
y a los ciudadanos de las clases medias y pobres con la ayuda de las pautas culturales, la cultura
instaurada a partir del nacimiento de cada individuo es la que permite que los hombres se vinculen
y socialicen pero siempre bajo sus preceptos, las costumbres “establecen en nosotros, (…), la
marca de su autoridad; pero tras ese suave y humilde comienzo, que la ha asentado y afirmado con
la ayuda del tiempo, pronto nos descubre una faz furiosa y tiránica, contra la cual ya ni siquiera
tenemos la libertad de alzar los ojos” (Todorov, 1991, p.54). Todo hombre tiene su propia cultura
por encima de las demás por lo tanto jamás reconocerá otra que provenga del exterior o que no
comparta similitudes con su propia ideología.
“La práctica cultural se convierte en un campo con el que nos
comprometemos y elaboramos en política. (…) Lo que quiere decir es que la
cultura es el lugar en el que las personas definen su identidad y eso cambia de
acuerdo con las necesidades que tiene los individuos y comunidades de expresar
dicha identidad” (Mirzoeff, 2003, p. 49)
El Otro en el spot son los dueños de las tres empresas privadas, hombres de clase alta con actitudes
y comportamientos diferentes al pueblo, en consecuencia buscan intereses y objetivos distintos.
Intereses que serán revelados en el video en cada frase dicha por los representantes en contra de la
libertad de todos, donde no solo el diálogo permite construir un supuesto en contra de los Otros
también los actos que se observan, “en la aceleración sin pausa, palabras e imágenes se disputan
la primacía, el impacto del decir o del mostrar.” (Arfuch, 2006, p.77)
Gráfico 5: Representante de la banca del país
Fuente: YouTube. El Pasado No Volverá
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En la cultura visual la imagen está en tan alta estima que el hombre ha generado un necesidad casi
adictiva por observarlo todo, “los mensajes ya no sirven a la causa del significado; al contrario,
contribuyen a su difuminación y ofuscación, y a la abolición de cualquier tiempo destinado a la
contemplación.” (Darley, 2002, p.105) Esta contemplación que de ponerla en práctica permitiría
que el hombre tome una postura crítica con respecto a lo que observa, es desplazada por la visión,
se cree en lo que se observa, y lo que se observa es la realidad.
La televisión se ha construido en base a la idea de verdad, lo que se observe en ella tendrá una
repercusión en la opinión pública, “las imágenes no se definen por una cierta afinidad hacia lo
real, sino por su capacidad para crear lo que Roland Barthes denominó “efecto realidad””
(Mirzoeff, 2003, p. 65), para entender este efecto en el video, hay que remitirse a las respuestas que
se derivaron de su difusión, donde los sectores agredidos tomaron una postura de protesta en contra
del mismo.
Un ejemplo de estos hechos la dio Darío Patiño, Director de noticias de Ecuavisa en una entrevista
al canal CNN en español el 12 de noviembre de 2014, al defender su derecho de expresarse y
afirmar que las imágenes que allí se proyectan va en contra de la dignidad y la reputación de los
sectores mencionados en la propaganda, por lo que consideraba que se estaban violentando sus
derechos. En la entrevista mencionó que:
“Ecuavisa hace uso de su derecho a expresarse, y decir, bajo la indicación
de protesta, que no está de acuerdo, con el hecho de transmitir una cadena obligada
que va contra los sectores de la sociedad y que los estigmatiza negativamente”.
“Una escena de esas como de gansters del cine, de unos personajes rodeando a una
mujer en un ambiente delincuencial, realmente está bien ambientado”. (Ecuavisa,
2014)
Los sectores agredidos tienen conocimiento de la habilidad de las imágenes para recrear la
cotidianeidad, el video tuvo repercusión en el país por la elaboración meticulosa que se observa en
la propaganda y que de haber sido difundida por la radio, el revuelo que causo su creación no
hubiera alcanzado el mismo impacto en la sociedad. La colonialidad de la imagen en la época
actual y el deseo por observarlo todo hicieron que este spot se convierta en un ejemplo interesante
de estudio de los elementos visuales por la carga emocional y el uso de la visualidad para crear
imaginarios basados en la vida social que “llegan a competir con la realidad, a confundirse con
ella y finalmente volatilizarla.” (Darley, 2002, p. 111)
Visualizar una imagen es una cuestión básica actual, reproducir las imágenes ilimitadamente puede
provocar que algunas sean consideradas muy peligrosas para existir debido a los modos de
interpretación únicos que muchas de ellas construyen en el sujeto, la propaganda de la libertad fue
retirada del aire por la denuncia de los sectores ofendidos en él, la realidad es que no importa si el
video dejó de transmitirse por televisión, el internet y las redes sociales sirvieron como garantía de
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su repetición, que con el boom mediático que desencadenó, generó el interés de los ciudadanos que
movidos por la curiosidad buscaron, reprodujeron y observaron el material.
La imagen no se construye de la nada, su entendimiento se produce de la similitud de lo que se
observa con los hechos que ocurren o han ocurrido en la vida cotidiana, la producción de la
propaganda política sigue la misma norma, y construye productos visuales ligados a la coyuntura
en la que se mueve el individuo aportándoles un plus con las técnicas de montaje, es en esta regla
donde se descubre otro aspecto que aportó a la construcción de la otredad en la propaganda.
En el video se evidencia un claro objetivo de tipificación ante sectores que son ampliamente
nombrados en anteriores ocasiones por el presidente Rafael Correa en sus discursos. Es así que
antes de que se transmita la propaganda el mandatario en una entrevista al Diario “El país” afirmó
que “el poder mediático "como todo poder necesita regulación social y eso se hace a través de las
leyes" y concluyó que "la crítica no se sanciona ni por la ley ni por el Gobierno. Se sancionan las
mentiras, la infamia, la calumnia"” (Diario El Universo, 27 de abril de 2014), en esta declaración
ya se habla de los medios de comunicación como un poder en el país, que necesita control porque
ya se ha visto que no respetan al pueblo por la desinformación que generan sobre los
acontecimientos. Esta entrevista solo es un ejemplo de la guerra que se emprendió entre el
Gobierno y los medios de comunicación, que determinó desde antes a los dueños como parte de un
grupo de individuos que tratan de desestabilizar al Estado y este pensamiento es plasmado en la
propaganda.
En el spot, uno de los hombres que acecha a la libertad es dueño de un medio de comunicación y en
una de sus frases dice “imagínate no poderle decir asesino o ladrón a alguien en nuestros medios,
en mi radio, canal o periódico, yo decido que digo y que callo” (Diálogo del spot: “Esta es la
verdadera libertad”) en esta frase queda entendido que el dueño de los medios de comunicación es
un hombre egoísta y sin escrúpulos que no le importa la dignidad y el respeto hacia los demás, y no
toma en cuenta el derecho que tienen los ciudadanos de informarse. Este individuo atenta contra la
libertad de expresión, es un ser siniestro que no merece la compasión del pueblo, en cualquier
momento puede desacreditar la imagen de los demás por el poder comunicativo que ostenta.
En la misma escena hay una contestación por parte de la Libertad que como la representante del
Estado responde: “y por eso nos han privado el derecho a informarnos con la verdad y el derecho
a la reputación y a la honra” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”), el Otro es
identificado como uno de los tres males de la sociedad, es el que atenta contra los ciudadanos y su
libertad el que esconde y tergiversa información de acceso público.
En el segundo caso ocurre lo mismo el hombre que representa a los banqueros dice: “el restringir
que seamos nosotros los banqueros quienes fijemos las tasas de interés, es un atropello (…) somos
los dueños de nuestros bancos.” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”) Las
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instituciones bancarias, empresas que proyectan una imagen de confianza, donde se entrega el
dinero que los ciudadanos adquieren gracias a su trabajo, se las representa como instituciones
delincuenciales, se descubre al Otro no sólo como la barrera del progreso sino al ladrón, al criminal
que ha robado al pueblo con sus infinitas normas, intereses y préstamos que manejan la economía
del país. El Otro no sólo no desea que el país avance, no solo invisibiliza y difunde mentiras sino
que ahora está robando, lucra con la necesidad del pueblo y trata de mantener su poder a base de
engaños.
El caso del dueño de la empresa privada es distinto, el hombre no está rodeando a la Libertad como
los demás, hace su aparición a la mitad del video, y desde la oscuridad se acerca a ella y toca sus
hombros. La manera en cómo se suscita este acercamiento tiene un tinte sórdido, el hombre se
presenta con una actitud sospechosa ante la mujer y llega a tocarla, acto no se ha producido con los
otros hombres, la libertad empuja sus manos de su cuerpo con una sensación de repudio ante lo
ocurrido, el empresario se lo visualiza como una cara escondida que se mantiene en el anonimato
mientras trata de desestabilizar a la libertad y que solo se descubre cuando sus intereses están
siendo atropellados.
En el video, cabe destacar, que la noche es un instrumento importante, la mayoría de los
acontecimientos delictivos suceden en la oscuridad, el hecho de que un hombre aparezca de la nada
genera una connotación negativa, que lleva a pensar que es parte de algún grupo de delincuentes,
en esta escena el empresario agrega: “lo grave, Libertad es la afectación a nuestros bolsillos, no
podemos tercerizar para ser más rentables, debemos afiliar hasta a las empleadas domésticas, es
el colmo” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera libertad”), el empresario está preocupado por
sus ganancias, por mucho tiempo ha incrementado sus fondos con la explotación laboral, las nuevas
leyes, no lo satisfacen, su poder se está perdiendo, el Otro es el sujeto que ha acumulado grandes
riquezas por la explotación laboral de las clases pobres y medias.
Gráfico 6: Momento donde se acerca el dueño de la empresa privada
Fuente: YouTube, El Pasado No Volverá
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El representante del dueño de la empresa privada, en el mismo dialogo afirma: “antes de un
plumazo parábamos colegios, hospitales, carreteras, parábamos gobiernos, hoy si usamos la
violencia nos reprimen, en qué has convertido este país” (Diálogo del spot: “Esta es la verdadera
libertad”), en este diálogo nuevamente el personaje tiene un acercamiento con la libertad y le habla
en un tono recriminatorio, preguntándole que ha hecho con el país, sus libertades están siendo
agredidas, la otredad se la descubre finalmente al catalogar a los Otros abiertamente como los
peligros de la sociedad con los hombres que representan los medios de comunicación, empresas
privadas y bancos, se tejió una idea en el espectador del Otro como: mentiroso, corrupto,
delincuente, ladrón y explotador.
Lo otredad en el video es evidente en el dialogo porque define quién es el Otro y las razones por las
cuales debe ser condenado y sometido ante el Estado, visualmente se configura una imagen de ellos
por la organización de los sucesos y la producción escénica que tiene un gran parecido con un
cortometraje de suspenso. La otredad en la política no se maneja en un sentido teórico, sino en un
sentido práctico, de no haber una oposición ¿Cómo podría legitimarse el Estado, cómo se construye
la identidad entre el Estado y el pueblo? Configurar al Otro no solo abre la posibilidad de conseguir
la unión, sino la capacidad del Estado para mantener el control del pueblo, si los ciudadanos se
sienten amenazados, entonces ¿Quién puede protegerlos?, y la propaganda ya responde esta
inquietud.
Al final la mujer que representa la Libertad dice estas palabras “El pasado no volverá” (Diálogo
del spot: “Esta es la verdadera libertad”), con esta afirmación cierra un discurso en el cual tres
sectores políticos fueron juzgados y convertidos en enemigos del país, y a pesar de que se puede
decir que se visibilizó al Otro como estrategia para posicionar la imagen del Estado ante el pueblo,
también se revela el encubrimiento del Otro. En el video solo se considera a tres sectores, pero
¿qué pasa con aquellos actores sociales que conforman grupos políticos en contra del poder?,
¿dónde están los movimientos indígenas que durante años han tratado de posicionarse como parte
de la vida pública y política del país?¿Por qué no se consideran las luchas sociales y de clase que
han ocurrido en los últimos años y los movimientos independientes que se han movilizado en las
ciudades en busca del cambio y en contra de las decisiones que afectan sus intereses?
El Otro sigue escondido y la mirada de superioridad que se tiene de uno mismo no permite que
situemos en la esfera pública a todas las personas consideradas indeseables, no pertenecen ni
pueden ser introducidos como parte de la sociedad, hacerlo sería confesar que su presencia es
importante y repercute en las decisiones que se puedan tomar por parte del Estado, el spot sigue
mostrando las mismas caras estereotipadas, los mismos actores políticos, la lucha sigue entre el
gobierno y los sectores manejados por las clases altas, no se toma en cuenta otros personajes que se
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movilizan en post de una lucha social y de clase. “El pasado no volverá” no sólo es una frase que
encubre la otredad, esconde una intención de ocultar los acontecimientos del pasado.
El spot es parte de una campaña mediática derivada de lo sucedido el 30 de septiembre de 2010,
una revuelta policial contra una ley salarial que fue calificada por el gobierno de Rafael Correa
como un intento de golpe de Estado en su contra, si el video parte de este suceso ¿Por qué la
propaganda no toma en cuenta este hecho y lo discute abiertamente? No recordando solo aquella
información repetitiva que colocaba al presidente en una situación crítica sino tomando el hecho
como una representación de los Otros en un momento de lucha. Olvidar el pasado es un error
antropológico, el pasado es lo que permite el entendimiento de lo que se vive, de lo que ocurre en
el presente, el pasado contiene actores, hechos, movimientos, no sólo aquellos vistos desde miradas
particulares utilizados para construir imaginarios, abarca cada momento histórico del lugar.
Es cierto, que el representante del gobierno, en muchas de sus declaraciones transmite un mensaje
“Prohibido olvidar”, pero aquí cabe la pregunta ¿Qué se debe olvidar y que debe mantenerse en
nuestra memoria? El spot recuerda algunos momentos de la historia la paralización de colegios,
médicos y gobiernos, pero que pasa con los objetivos de estas luchas, nada se realiza sin un fin
específico y la otredad no aparece sin motivos, la oposición es la que mantiene el balance del
poder, los otredad es parte de la vida diaria, nunca va a desaparecer porque su existencia ratifica
nuestra identidad, a pesar de que se diga que el “Pasado no volverá”.
El modo en que se representan las ideologías de cada grupo en el video escogido forma parte de
una cultura visual que admite el entendimiento, un tanto vacío de la realidad, se observa y se
produce las opiniones y criticas de las personas basadas en retratos estereotipados y que con la
reproductibilidad indiscriminada de la imagen, encierran el pensamiento moderno en una sola
mirada, en una forma única de comprender los contenidos. Con la modernización de la calidad de
la imagen de los medios televisivos y la conciencia de los productores de las propagandas sobre el
poder de la imagen, los diálogos que en tiempos anteriores se consideraban como una fuente
verídica se reemplazan por la atracción que genera las imágenes y en un mundo donde podemos ver
el interior de nuestro cuerpo, hechos que ocurren en ese instante y hasta la intimidad de las
personas, observar y juzgar a los Otros en base a lo que miramos es un hecho común.
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CONSIDERACIONES FINALES
El presente proyecto pretender analizar la construcción de la otredad en la propaganda política
mediante la visualidad, para este fin se ha analizado en el primer capítulo la importancia de la
cultura como constructora de patrones y doctrinas únicas que se constituyen como prácticas
cotidianas transmitidas a través de generaciones mediante el uso del lenguaje, y la posterior
consolidación de un nuevo tipo de cultura que posiciona la imagen como la representación de la
realidad, atribuyéndole la capacidad de generar pensamientos y emociones concretos en los
individuos en relación al contexto en el que se desenvuelven.
La cultura con sus costumbres, ritos, valores y creencias, tiene la habilidad de unificar a los
individuos en grupos sociales al posibilitar la apertura de espacios de diálogo, en los que se
transfieran los conocimientos obtenidos a través del tiempo a posteriores descendientes que harán
uso de este aprendizaje como soporte para vincularse y manejarse en el grupo al que pertenecen,
estos saberes al tener como objetivo vincular a los individuos a un espacio común, construyen
miradas particulares que enfrentan al sujeto a nuevas experiencias con una visión subjetiva de los
hechos, que ratifique las ideas y opiniones instauradas con anterioridad.
El sujeto es un animal simbólico y social, una de sus características esenciales es su necesidad de
relacionarse con los demás y vivir en comunidad, en esta convivencia, consume productos creados
por otros y adquiere una significación de ellos, el proceso se repite de manera inversa cuando el
hombre crea un producto y lo difunde. El objeto práctico no solo conlleva la fuerza física envía una
significación sobre cómo debe ser utilizado y entendido ese producto. La cultura no sólo integra al
hombre a una esfera social que condiciona los modos de producción de los objetos, también
controla los movimientos del individuo en cada aspecto de su cotidianeidad, funciona como un
mecanismo de control que disminuye las tensiones sociales y elimina la diversidad al colocar un
tipo de pensamiento por encima de los demás. Al suprimir las diferencias, la cultura generaliza las
conductas y la percepción de los sujetos de los acontecimientos sociales, para luego adherir a su
mando las culturas populares, sometidas por el poder coercitivo de una cultura global.
La cultura se ubica por encima del hombre, y lo transforma de productor a un producto de la
cultura, el hombre convertido en producto cultural, impulsa la creación de culturas híbridas que
configuran un pensamiento singular a pesar de la variedad de culturas tradicionales existentes en el
mundo. El individuo nace en un sitio específico y aprende de él sus primeros conocimientos que lo
asistirán en su crecimiento, pero con la intensa presencia de la tecnología y los medios de
comunicación es identificado como un ciudadano del mundo, consumidor de significaciones de la
metrópoli.
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Con la hibridación del hombre, se constituye una nueva forma cultural potenciada por las industrias
culturales, al brindar una alternativa al individuo de recrear su mundo y su propio retrato a través
de la imagen calificada como la representación de la realidad. Esta nueva modalidad cultural, la
convierte en una especie de ventana del mundo, que consolida la visualidad como la forma
predominante de entender los sucesos cotidianos, iniciando lo que se denominaría “cultura visual”.
El hombre es un animal visible la mayor parte de la información del exterior proviene de sus ojos,
observar los eventos que suceden a su alrededor es una necesidad prioritaria para el hombre visual,
necesidad satisfecha en la era moderna con la tecnología al alcance de las manos y la inmediatez de
la información.
El afán del hombre moderno por visualizar todo, ha causado que la realidad sea reemplazada por la
imagen, la vida se la vive en imágenes que se organizan, planifican, modifican y adaptan a la
coyuntura de la persona. Estudiar la cultura visual es entender que la imagen puede construir
significaciones y modelos culturales de masa, supone comprender el modo actual en el que se
satisface el deseo del individuo por observar aquellos detalles que en la realidad no podrían ser
observados, y que le ofrece una experiencia placentera que lo incentiva a consumir sin importar si
la imagen ha sido reproducida de manera indiscriminada, siempre y cuando tenga la facilidad de
repetirlo en cualquier momento.
El poder de las imágenes en la actualidad, ha provocado que algunas sean consideradas peligrosas
para existir por la intencionalidad que se descubre en su producción, con la era digital se elaboran
imágenes alejadas de la realidad que se divulgan ante el público con la garantía de veracidad, el
encuentro constante del hombre con estas representaciones lo ha colocado en una situación de
contemplación pasiva, disminuyendo su capacidad de reflexión al integrarlo como diría Guy
Debord a una “sociedad espectacular”. El mundo se convierte en una imagen y lo que se observa
es la única información válida, sin importar si aquella representación fue manipulada.
En el segundo capítulo se trata de comprender las categorías imagen, otredad y propaganda, la
imagen entendida como un texto que sin necesidad de palabras, emite un significado y una
intencionalidad comunicativa. La imagen considerada como prueba verídica de los hechos sociales,
se divulga en contextos apropiados donde exista una predisposición por parte del espectador, para
adquirir los mensajes que en ella se transmiten y darle un voto de confianza a lo que de allí se
deduce, las imágenes nunca se producen de manera espontánea, responden a una coyuntura y a
patrones culturales propios de cada lugar, de otro modo, su comprensión sería nula.
La sed de observación de la sociedad contemporánea, ha provocado que no sólo se visualice hechos
o situaciones sociales pertenecientes a la vida pública, la vida privada, la intimidad de las personas
está siendo visibilizada para la distracción de sujetos deseosos por consumir imágenes nuevas. Las
imágenes, representaciones ficticias de la realidad o escenificadas para divulgar concepciones en
61
relación a lo que se observa, generan en el hombre un deseo morboso de adquirir información y
construyen criterios intencionados por el impacto que genera su contenido.
La imagen no solo es una representación engañosa de la realidad por la facilidad de manipulación a
la que puede ser sometida, funciona como una táctica de control que genera la necesidad en el
sujeto por observar, manteniéndolo en una adicción solo satisfecha al consumir. El Estado, líder en
temas de vigilancia, obtiene información de las grabaciones producidas por las cámaras de
seguridad ubicadas en lugares estratégicos de las ciudades, que proporcionan datos que serán el
soporte para la creación de ideologías e imaginarios en la ciudadanía. La imagen es un asunto
primordial de la actualidad, la cotidianeidad se desenvuelve a partir de ella y su uso es generalizado
en varios ámbitos de la vida pública. El Estado como el representante del pueblo, debe comunicarse
con sus mandantes a través de la producción de materiales audiovisuales que persuadan al
espectador y logren la afinidad o el rechazo de lo descrito en el discurso visual, para este fin, utiliza
la propaganda.
Esta táctica persuasiva encuentra en la visualidad su punto de trabajo, y en su calidad de acto
comunicativo masivo trabaja la imagen en post de la construcción de imaginarios que integren o
cambien posturas de los observadores, al utilizar miradas estereotipadas y la selección de datos
para ocultar ciertos hechos que no convengan para la consecución de los objetivos por los cuales
fue creada la propaganda.
La propaganda utiliza la persuasión como mecanismo para instaurar o desmantelar el poder,
implanta doctrinas que respondan a intereses particulares al generar estereotipos y señalar
adversarios. La imagen, brinda la posibilidad de construir discursos visuales que a simple vista se
muestran legítimos ante la mirada del espectador, utiliza emociones que se derivan de un análisis
de los individuos y su motivación a la toma de decisiones derivadas de lo que observan. Entre una
de las técnicas de la propaganda para su efectividad está el uso de la imagen de una persona o
grupo, como vocero elocuente que comunique los temas a tratarse en el video, la confianza que
pueda transmitir al público funcionará como un instrumento de poder que abrirá paso a señalar al
opositor, al enemigo que hay destruir o encubrir alegando a la otredad.
La Otredad es una categoría que permite comprender la relación que se produce entre los
individuos de distintas culturas y la concepción que se tiene sobre el Otro basados en las creencias
de cada grupo. La cultura actúa como un mecanismo de selección que elige quién debe ser
asimilado como parte del grupo y quién debe ser excluido por representar todo aquello que está
fuera de la civilidad. El Otro considerado parte de la barbarie, se lo encubre o se lo elimina, pero
nunca se lo reconoce como parte de la sociedad, el Otro no se parece a mí, representa todo lo que
yo no soy, por lo tanto, siempre será considerado exterior a la sociedad y exterior a mí. El hombre
siempre tiene la idea de ser superior a todo lo existente en el mundo, en consecuencia, no sólo
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juzgara a los Otros con una mirada excluyente, también lo hará con aquellos sujetos que
pertenezcan a su propio grupo y que no comparta sus mismos ideales o pensamientos.
El Otro al ser entendido en su condición de diferencia, proporciona un reconocimiento en el sujeto
sobre su identidad, que lo motiva a producir sentimientos de patriotismo para salvaguardar su
nación, en este sentido, el Estado procura mostrarse superior a otros, así, configura al ciudadano
idóneo que refleje en el gobierno sus ideales y temores al convertirse en un aliado en contra de los
Otros.
Hablar de la otredad en la política es observar los mecanismos que se utilizan para marcar una
diferencia entre el Estado y los grupos políticos denominados opositores, actores sociales que serán
construidos con imágenes negativas y tipificadoras para provocar la unión del pueblo en contra de
aquellas personas o grupos que representan los males de la sociedad. Con el aporte de estas
categorías, en el tercer capítulo se analiza el video “Esta es la verdadera libertad”, creado por el
gobierno del presidente Rafael Correa Delgado para entender cómo se manejó la idea de la Otredad
y de Libertad en contra de sectores sociales específicos visualizados en el spot y que generó
descontento por parte de los grupos allí mencionados por el uso de la imagen como método para
construir imaginarios.
Para el análisis del video, se utilizó la visualidad como forma de entendimiento de los nuevos
modos de comunicación de masas que utilizan las representaciones visuales como parte
trascendental de sus producciones, para consolidar ideologías en los espectadores que con ayuda de
la información obtenida por medio de la vista, producen opiniones y criterios subjetivos de la
realidad ficticia que se muestra en la imagen. Con la llegada del televisor a los hogares, la imagen
se posicionó como la forma más rápida de consumir la realidad por la facilidad de la memoria de
recordarlas.
Esta facilidad de la imagen de mantenerse en la memoria, es considerada a la hora de producir
materiales audiovisuales que generen un interés inmediato en el espectador, que busca consumir
situaciones nuevas que le provoquen emociones diversas, la producción de la propaganda “Esta es
la verdadera libertad”, envuelve al sujeto en un discurso visual con imágenes dinámicas que
evidencian el uso de una variedad de efectos especiales semejantes a las películas taquilleras, con el
fin de mantener la mirada constante del observador hacia el spot. El video de estudio pertenece a la
cultura visual porque las imágenes que allí se presentan estimulan sentimentalismos en las
audiencias que ratifican una postura del sujeto en relación a lo que observa, las escenas en el video
forman un discurso visual que puede ser entendido sin la necesidad de palabras, debido al trabajo
propagandístico que se demuestra en su producción.
En la cultura visual las imágenes son mejor recibidas mientras más “deseables” sean, este deseo
puede manejarse en un sentido erótico usual en la publicidad y en una tendencia morbosa de los
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individuos por observar sucesos que muestren la pobreza y la miseria humana en su máximo
esplendor, esta es la razón de que en la actualidad, estos productos visuales generan mayor interés
en el pueblo que aquellos que no intensifican este tipo de situaciones. La primera escena que se
observa en el video, muestra cómo una mujer es llevada en contra de su voluntad a un lugar
apartado en medio de la noche, con este acto como inicio del spot se configura un discurso de
violencia, el espectador queda atrapado en un momento extraordinario que lo aleja de la realidad
para inmiscuirlo en una historia parecida a un espectáculo y que provoca un misterio sobre la
situación.
En el transcurso del video se diferencia dos nociones de lo que significa el valor de la libertad, una
que divulga la versión oficial del gobierno y la segunda que refleja la visión egoísta de tres sectores
de la sociedad que están en desacuerdo con los avances que se han generado en el país en nombre
de la libertad. El Estado está representado en una mujer que defiende ideales altruistas y se presenta
como la libertad de todos, mientras que los dueños de empresas privadas, bancos y medios de
comunicación son hombres viejos, de clase alta y con evidentes deseos de solapar sus actividades
en nombre de libertades particulares.
La libertad representada por la mujer, funciona como un discurso de control donde el gobierno se
asegura de exhibirse ante los ciudadanos como el protector de sus intereses, legitimando las
acciones que puedan tomarse en nombre de la protección de este derecho humano fundamental, al
provocar la opinión pública a favor del gobierno y asegurar que la verdadera libertad es la que
defiende la mujer. Las imágenes no están para formular debates en los individuos, se producen para
consolidar una cultura de masas que genere imágenes de masa, no importa si ha sido vista una gran
cantidad de veces porque con la ayuda de programas de edición pueden ser puestas al día e
introducidas en nuevas coyunturas.
Según Roland Barthes la imagen crea un “efecto realidad”, que condiciona la mirada del
espectador y satura el mundo de imágenes. El capitalismo actual tiene como clave la producción y
distribución de mercancías, necesita de la existencia de productores y consumidores, los
productores modernos, tienen conciencia del uso de la imagen como una herramienta útil para
alcanzar fines específicos, por esta razón, crean imágenes que provoquen emociones intensas. El
video utiliza las emociones y fomenta la protección por parte de los ciudadanos hacia un derecho
que ha sido violentado por muchos años y que gracias al gobierno, se descentralizo para dar cabida
al pueblo, el Estado se establece como la más alta dignidad del país encausada para resguardar este
valor y los sectores poderosos allí representados, son aquellos a los que hay que detener, detestar y
odiar, debido a las bajas intenciones que tienen con el pueblo.
En el mundo visual la imagen no solo representa acontecimientos y objetos de la realidad, tiene la
competencia de configurar opiniones de los demás en base a lo que se observa de ellos y las
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acciones que pueden revelarse al público visualmente. En la propaganda escogida se descubre una
lucha entre el Estado y sus enemigos, el mensaje es directo, los tres sectores sociales son
descubiertos ante el espectador como los opositores del pueblo no sólo visualmente también en sus
diálogos.
La forma más fácil de adoctrinar un país es por medio de las imágenes, que construyen realidades
diversas dependiendo del fin al que fueron creadas, entre los múltiples instrumentos que puede
utilizar la propaganda, la habilidad de las imágenes para crear estereotipos es la más efectiva, por lo
tanto, observar a estos hombres con la carga negativa con la que se desenvuelven en el video,
genera repudio por los observadores, que los consideran ajenos a sus costumbres. El sentimiento de
pertenencia del hombre lo coloca en una posición de superioridad dónde solo se considere lo
verdadero lo que lo representa y la del Otro se la minimice.
Para que el gobierna obtenga el apoyo de los ciudadanos, necesita legitimarse como la
representación del pueblo, y construir opositores que colaboren con su presencia para fomentar la
unión de los ciudadanos en contra de enemigos exteriores que quieren acabar con la paz del lugar,
busca individuos que pertenezcan a sectores sociales con poder para luego crear un enfrentamiento
público en el cual se los disminuya como sujetos y se los menosprecie ante la sociedad, aduciendo
la seguridad nacional como excusa. Esta es la razón por la que en el video se los evidencie a los
Otros como los males de sociedad a los cuales hay que eliminar, su identidad no es un misterio, son
los dueños de las empresas privadas, los bancos y los medios de comunicación.
El discurso de la otredad, toma la cultura como aliada para construir patrones en el video que
diferencien a los dueños de los tres sectores empresariales, de los ciudadanos de las clases medias y
pobres del país, así al observar a los hombres vestidos de manera elegante, defendiendo sus
negocios, se instaura una brecha entre los actores y los espectadores, que los conciben como los
Otros, el hombre de la clase media y baja no es dueño de una empresa. La cultura es la base de la
otredad, los sujetos se incluyen en la comunidad dependiendo del uso de costumbres y vivencias
similares, si el sujeto no comparte estos modelos de convivencia debe ser excluido, y con mayor
razón se lo debe eliminar si su existencia atenta contra mis derechos.
El Otro en la propaganda es calificado como mentiroso, corrupto, delincuente, ladrón y explotador
de las clases pobres para incrementar sus riquezas, un tirano del país que a toda costa trata de
quebrantar los derechos del ciudadano para garantizar su poder sobre él, hombres que no sólo están
en contra del gobierno, están en contra mía, quieren mi destrucción y mi opresión.
El hombre al encontrase con los otros puede reaccionar eliminado o encubriendo la alteridad que
representa ese individuo. En el video se muestra al enemigo ante los ojos del público y se lo
configura para ser eliminado visualmente pero al mismo tiempo se lo encubre. En la propaganda
solo se toma en cuenta aquellos sectores mencionados por años que representan clases altas y
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buscan intereses mezquinos al edificar reinados económicos, pero, los grupos minoritarios, los
movimientos sociales y los acontecimientos históricos son escondidos bajo la frase “El pasado no
volverá”. La otredad es parte de la vida diaria y si un hombre puede dar calificativos a sus
semejantes y obviar su presencia en situaciones cotidianas, el Estado puede esconder al Otro,
minimizar su importancia en la palestra pública y ocultar el pasado, donde aquellos que pongan en
duda su poder sean olvidados.
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