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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Análisis y diseño de estrategias de comunicación externa para la
empresa gráfica Eduapoyo-Servimpres dentro de la ciudad de
Quito y analizar su entorno comunicacional
Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Comunicador
Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Autor: Christian Fernando Tapia Maldonado
Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE
Quito, diciembre 2017
ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Christian Fernando Tapia Maldonado en calidad de autor y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación “Análisis y diseño de estrategias de comunicación externa
para la empresa gráfica Eduapoyo-Servimpres dentro de la ciudad de Quito y analizar su
entorno comunicacional”, modalidad, Proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114
del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una
licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines
estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra,
establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y
publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el
Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión y
no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación
que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.
Firma:
Christian Fernando Tapia Maldonado
CC. 1721767398
Dirección electrónica: [email protected]
iii
APROBACIÓN DEL TUTOR/A
Yo, Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE en mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación,
presentado por CHRISTIAN FERNANDO TAPIA MALDONADO para optar por el Grado de
Licenciado en Comunicación Social con énfasis en Comunicación Organizacional; cuyo título es:
“Análisis y diseño de estrategias de comunicación externa para la empresa gráfica Eduapoyo-
Servimpres dentro de la ciudad de Quito y analizar su entorno comunicacional”, considero que
dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes en el campo metodológico y epistemológico
para ser sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador que se designe, por lo que lo
APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el proceso de titulación
determinado por la Universidad Central del Ecuador
En la ciudad de Quito, a los 20 días del mes de diciembre de 2017
Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE
DOCENTE - TUTOR
CC: 1712245727
iv
DEDICATORIA
A Dios
Por brindarme su apoyo, llenarme de paciencia y mucha sabiduría para poder culminar mi vida
universitaria con éxito y cumplir todos mis objetivos.
A mi Madre
Que con su amor y entrega a diario siempre me motivó cada día y cada segundo para acabar este
proceso estudiantil y ser su ejemplo y orgullo.
A mi Padre
Que siempre estuvo ahí apoyándome incondicionalmente y esforzándose cada instante para que
llegar a ser un profesional.
A mi hermana Dayana
Que cada momento me presionó para que a la par los dos podernos graduar igual y darles a mis
padres la alegría de tener a sus hijos profesionales y haber cumplido su objetivo.
A mi hermana Katherine y a mis abuelitos Jaime, Aidita y Lola
Que desde el cielo me han guiado en cada proceso y me ha llenado de fortaleza para seguir adelante
en cada eventualidad y que desde el cielo estarán felices de verme ser todo un profesional.
v
AGRADECIMIENTOS
De manera especial quiero agradecer a mi Tutor Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE que, con su
enorme conocimiento, sabiduría y su valiosa paciencia pudo guiarme en cada paso que di para
realizar este proyecto de investigación y por su confianza puesta en mí, siempre lo tendré como un
gran ejemplo y lo llevaré presente como uno de mis mejores docentes de toda mi vida estudiantil.
A mis Padres que con su esfuerzo, tenacidad y amor supieron ayudarme en todo ámbito tanto
económico, como motivacional y me guiaron por el camino del bien para que yo pueda culminar mis
estudios y mi vida universitaria y que ellos se lleven de mi un gran profesional.
A mi Hermana Dayana que cada momento me acompañó y me supo ayudar ante dificultades como
mi gran confidente y convirtiéndose como mi mejor amiga y su gran apoyo.
A mi Tío Jaime Ernesto que estuvo presente en cada paso de toda mi vida estudiantil apoyándome en
todo sentido y motivándome para lograr ser un gran profesional y triunfar en la vida.
A mi mejor amigo Santiago Gómez que siempre ha estado ahí como un hermano presionándome y
motivándome con cada broma para que hoy pueda ser un gran profesional y un ejemplo para él.
A Gonzalo Javier Feijóo Vallejo, Gerente de Eduapoyo-Servimpres que me brindó todas las
facilidades para que pueda realizar mi investigación en su empresa, él ha sido como un padre para mí
en el ámbito laboral y un gran amigo de vida que me ha enseñado muchas cosas a lo largo de 10 años
que trabajo en su empresa y que estoy seguro que en mi vida profesional las pondré en práctica.
A todos mis amigos y amigas que siempre me han apoyado…
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DERECHOS DE AUTOR ..................................................................................................................... ii
APROBACIÓN DEL TUTOR/A ......................................................................................................... iii
DEDICATORIA .................................................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................................ v
ÍNDICE DE CONTENIDOS ............................................................................................................... vi
ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................................... viii
ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................................................... viii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................................................... viii
RESUMEN ........................................................................................................................................... ix
ABSTRACT .......................................................................................................................................... x
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................ 1
JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................................. 2
CAPITULO I ................................................................................................................................... 3
LA COMUNICACIÓN Y SU ENTORNO ................................................................................ 3
1.1 Teoría funcionalista ................................................................................................. 3
1.2 Comunicación organizacional ................................................................................. 5
1.3 Comunicación Interna.............................................................................................. 7
1.4 Comunicación externa ............................................................................................. 8
1.4.1 Comunicación Externa Estratégica ................................................................... 9
1.4.2 Comunicación Externa Operativa ................................................................... 10
1.5 Organización .......................................................................................................... 10
1.6 Identidad y Reputación .......................................................................................... 13
1.7 Identidad Corporativa ............................................................................................ 14
1.8 Imagen Corporativa ............................................................................................... 15
1.9 Relación imagen y comunicación externa aplicada en la microempresa .............. 16
1.10 Marketing y publicidad ........................................................................................ 18
vii
CAPITULO II ................................................................................................................................ 20
EL ÁMBITO COMUNICACIONAL EN EDUAPOYO-SERVIMPRES ............................ 20
2.1 La Gestión de las PYMES en la actualidad ........................................................... 20
2.2 Fortalezas y Debilidades de las PYMES en el Ecuador ........................................ 22
2.3 El Marketing de servicios en la comunicación ...................................................... 23
2.4 La Gestión en Redes Sociales ................................................................................ 26
2.5 EDUAPOYO-SERVIMPRES ............................................................................... 28
2.5.1 Antecedentes ................................................................................................... 29
2.5.2 Filosofía .......................................................................................................... 29
2.5.2.1 Misión....................................................................................................... 30
2.5.2.2 Visión ....................................................................................................... 30
2.5.2.3 Valores ..................................................................................................... 30
2.5.2.4 Organigrama ............................................................................................. 30
2.5.3 Objetivos Generales y Específicos ................................................................. 31
2.5.4 Portafolio de Productos ................................................................................... 31
2.5.5 Tipos de Clientes ............................................................................................ 31
2.5.5.1 Clientes leales y basados en las necesidades ............................................ 32
2.5.6 Proveedores y distribuidores ........................................................................... 33
2.5.7 Canales de comunicación externos ................................................................. 35
2.5.7.1 Call-Center o Telemarketing .................................................................... 35
2.5.7.2 Uso de redes sociales................................................................................ 36
2.5.7.3 Opinión pública ........................................................................................ 37
2.6 Ambiente de Comunicación en EDUAPOYO-SERVIMPRES ............................ 38
CAPITULO III .............................................................................................................................. 40
ANÁLISIS Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA
EDUAPOYO-SERVIMPRES .................................................................................................. 40
3.1 Antecedentes .......................................................................................................... 40
3.2 Introducción Metodológica.................................................................................... 40
3.3 F.O.D.A. ................................................................................................................ 41
3.3.1 Análisis F.O.D.A. (F.O.F.A.D.O.D.A.) .......................................................... 45
3.4 Estrategias Generales de Comunicación Externa .................................................. 48
3.4.1 Estrategia 1 ..................................................................................................... 48
3.4.2 Estrategia 2 ..................................................................................................... 48
viii
3.4.3 Estrategia 3 ..................................................................................................... 49
3.4.4 Estrategia 4 ..................................................................................................... 49
3.5 Análisis de Resultados de las Estrategias .............................................................. 49
3.6 Presupuesto ............................................................................................................ 50
3.7 Cronograma de Ejecución ..................................................................................... 51
CAPITULO IV .............................................................................................................................. 53
CONSIDERACIONES FINALES ........................................................................................... 53
4.1 Conclusiones y hallazgos ....................................................................................... 53
4.2 Recomendaciones .................................................................................................. 55
BIBLIOGRAFIA: ......................................................................................................................... 57
ANEXOS ........................................................................................................................................ 60
Anexo 1. Obtención de resultados del F.O.D.A. a cada área de la empresa: .............................. 60
Anexo 2. Análisis de la Matriz F.O.F.A.D.O.D.A. (Preliminar) ................................................. 61
Anexo 3. Entrevista a Gonzalo Javier Feijóo Vallejo – Gerente General (Lista de Preguntas). . 62
Anexo 4. Recopilación de material fotográfico de la empresa Eduapoyo-Servimpres ............... 62
ÍNDICE DE ANEXOS
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1: “Características y relación entre la comunicación interna y externa” …………6
Tabla N°2: “Diferencias de comunicación externa estratégica y operativa” …………....…10
Tabla N°3: “Definición de Organización (Varios autores)” ………………………….……11
Tabla N°4: “Modelo básico de comunicación de Shannon-Weaver” ……………………...14
Tabla N°5: “Publicidad en medios de comunicación” ……………………………….……18
Tabla N°6: “Marketing de servicios” …………………………………………………...…24
Tabla N°7: “Industria gráfica a nivel nacional” ………………………………………...…28
Tabla N°8: “Clasificación de clientes en Eduapoyo-Servimpres” ……...…………………34
Tabla N°9: “Proveedores de Eduapoyo-Servimpres” ……………………...………………35
Tabla N°10: “Distribuidores de Eduapoyo-Servimpres” …………………...…………..….35
Tabla N°11: “F.O.D.A. (EDUAPOYO-SERVIMPRES)”……………....…………...…….44
Tabla N°12: “ANÁLISIS F.O.F.A.D.O.D.A. (EDUAPOYO-SERVIMPRES)”.….………47
Tabla N°13: “Presupuesto para ejecución de estrategias”………………………………….51
Tabla N°14: “Cronograma Ejecutable”…………………………………………….………52
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N°1: “Pequeñas y medianas empresas a nivel nacional”………………….………23
Gráfico N°2: “Organigrama”………………………………………………………………. 31
Gráfico N°3: “Percepción de la opinión pública”………………………………………….38
ix
TEMA: “Análisis y diseño de estrategias de comunicación externa para la empresa gráfica
Eduapoyo-Servimpres dentro de la ciudad de Quito y analizar su entorno comunicacional”
Autor: Christian Fernando Tapia Maldonado
Tutor: Arturo V. Estrella Osorio, MPDE
RESUMEN
La Comunicación en toda su extensión forma parte fundamental del desarrollo de cualquier entidad,
por esta razón hemos tomado la microempresa gráfica EDUAPOYO-SERVIMPRES como objeto de
nuestra investigación, la misma que se dedica a la elaboración, distribución y comercialización de
diversos artículos o promocionales impresos sobre papel, tales como agendas, cuadernos, afiches,
folders, carpetas, dípticos entre otros. Dentro de esta se han visualizado diversos problemas
comunicacionales que afectan directamente a su producción, debido a este problema su imagen y
reputación están en constante peligro, por lo que se puede evidenciar la falta de fidelización y un
proceso inadecuado para clientes externos como: post-venta, comunicación externa débil, falta de
imagen, entre otros. Por lo tanto, para resolver estos conflictos de comunicación externa que presenta
la empresa se propone realizar un análisis interno y externo de la empresa, posteriormente se
diseñará varias estrategias comunicacionales de solución para recuperar su fuerza de venta y con ello
mejorar la producción, imagen, reputación, generar identidad y lograr el crecimiento de la misma.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN/ ORGANIZACIÓN/ COMUNICACIÓN EXTERNA/ CULTURA
ORGANIZACIONAL/ ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES.
x
TITTLE: “Analysis and design of external communication strategies for EDUAPOYO-
SERVIMPRES, a graphics company located in the city of Quito, and analysis of its communicational
environment
Author: Christian Fernando Tapia Maldonado
Tutor: Arturo V. Estrella Osorio, MPDE
ABSTRACT
Communication, at large, is a fundamental aspect for the development of any institution, which is
why this study has considered EDUAPOYO-SERVIMPRES as its focal point. The company
produces, distributes and commercializes different types of articles or advertisements printed on
paper, including journals, netbooks, posters, folders, leaflets, among others. The study found several
communicational problems that directly affect the company`s productive processes and endanger its
image and reputation, as is evidenced by a lack of programs to promote customer loyalty and by
inadequately managed external service such as post-sale, weak external communication, lack of
image, etcetera. Therefore, in order to resolve the company`s external communicational issues, this
study proposes conducting an internal and external analysis, after which in the will design several
communicational strategies to help recuperate its strength in sales and thus improve the company`s
productive processes and reputation while giving it an identity and promoting its growth.
KEYWORDS: COMMUNICATION/ORGANIZATION/ESTERNAL COMMUNICATION /
ORGANIZATIONAL CULTURE/ COMMUNICATIONAL STRATEGIES.
1
INTRODUCCIÓN
La comunicación en general desde la visión organizacional cumple diversos procesos esenciales para
el desarrollo de las instituciones, Eduapoyo-Servimpres empresa dedicada a la elaboración,
producción, comercialización y distribución de material gráfico estudiantil y empresarial con el
tiempo ha desarrollado varios procesos para lograr un buen posicionamiento y desarrollo en el
mercado, pero también muestra diversas falencias que se identificarán a lo largo de esta
investigación, es así que, vamos a partir desde una mirada global acerca de la comunicación para
llegar a lo particular.
Dentro del primer capítulo se identificará la línea teoría de desarrollo de la misma, teorías que son
totalmente importantes para identificar un problema y resolverlo mediante procesos
comunicacionales básicos, además vamos a conocer cómo se forma una organización y todo lo que
gira en torno a la misma, diversas discusiones entre autores y elaborando diversos procesos para
centrarnos en el problema principal de nuestra investigación para resolverlo posteriormente.
Nuestra investigación llamada “Análisis y diseño de estrategias de comunicación externa para la
empresa gráfica Eduapoyo-Servimpres dentro de la ciudad de Quito y analizar su entorno
comunicacional”, presenta un enfoque hacia la Comunicación Organizacional es así que nuestro
segundo capítulo se dirige hacia la empresa principalmente, situarla en las PYMES y generar
semejanzas y diferencias con varias empresas dedicadas a la misma actividad que nuestra empresa en
investigación.
Ya en el tercer capítulo se realizará un análisis interno y externo de la empresa, se aplicará la
metodología cualitativa que nos genere diversos resultados acordes a nuestro objetivo
comunicacional, posteriormente se realizará un análisis F.O.D.A. para conocer cada una de las
características de la empresa y se aplicará la matriz cruzada F.O.F.A.D.O.D.A. mediante este proceso
vamos a conocer diversas estrategias comunicacionales que nos permitan sugerirlas a la empresa
para mejorar su desarrollo y generar vínculos de comunidad con los clientes.
Cabe recalcar que cada una de las estrategias diseñadas y analizadas en la matriz se va aplicar dentro
de la empresa desde el mes de enero de 2018 en el inicio de la temporada de producción de la región
Costa, con la comercialización de sus productos hacia las instituciones educativas, posteriormente se
realizará el mismo proceso con las demás temporadas por lo que finalmente vamos a obtener
resultados para diciembre del siguiente año.
2
JUSTIFICACIÓN
En la actualidad la industria gráfica en América Latina ha luchado por mantenerse estable en la
producción de productos impresos en todo tipo de papel, siendo que solamente nueve países como
son: México, Brasil, Chile, Panamá, Argentina, Colombia, Costa Rica, El Salvador y Guatemala se
han mantenido estables y generan mayor fuente de trabajo a través de este tipo de microempresas
gráficas.
Es así, que desde ahí parte el interés por empezar a desarrollar nuevas estrategias comunicacionales
externas para la microempresa EDUAPOYO-SERVIMPRES y marcar la diferencia en todo el
territorio ecuatoriano como internacionalmente, es decir, ganar un espacio adecuado en el área
grafica nacional e internacional ya que las empresas que se dedican a la edición, impresión y
reproducción de productos impresos sobre todo tipo de papel poseen un alto grado de competitividad
y desde ahí parte nuestro problema de investigación.
Por otra parte, las microempresas no solo tienen un espacio en el desarrollo económico, estas
también han logrado posicionarse en la sociedad, aportando soluciones a los altos índices de
desempleo que se vive en la región, por ejemplo: movilizan a personas de la tercera edad o con
discapacidad física o mental, brindándoles una oportunidad laboral, ya que son grupos de personas
que se encuentran limitadas a conseguir un trabajo remunerado y no han podido ubicarse en el sector
laboral y excluidos totalmente de la sociedad (Saavedra y Hernández, 16).
Luego de conocer toda la problemática que afecta la producción de la empresa se propone en esta
investigación analizar varias estrategias comunicacionales enfocadas principalmente hacia el público
externo, estrategias propuestas se consideran a cumplir varios objetivos como son: la notoriedad, es
decir, dar a conocer al mercado que la empresa trabaja los 365 días del año, teniendo una buena
imagen en el sentido de generar interés por productos innovadores y generar el deseo de adquirir los
productos y lograr la venta con una acción positiva.
Además en este proyecto investigativo se intentará conocer si los mensajes transmitidos a través de
los soportes y productos comunicacionales mencionados anteriormente, son coherentes y eficaces
con la identidad corporativa necesaria y, a partir de dicho diagnóstico, se detectarán demandas,
necesidades y/o problemáticas comunicacionales, y en base a ellas, se desarrollará el planteamiento
para desarrollar el aanálisis y diseño de estrategias de comunicación externa para la empresa gráfica
Eduapoyo-Servimpres dentro de la ciudad de Quito y analizar su entorno comunicacional brindando
soluciones y aportes a las demandas identificadas en el diagnóstico inicial.
3
CAPITULO I
LA COMUNICACIÓN Y SU ENTORNO
1.1 Teoría funcionalista
El funcionalismo, se ajustó más cómodamente en los Estados Unidos, lugar que se destacaba en
formar sujetos libres. Fue más perceptible a partir de la década de 1940, momento en el cual la
segunda guerra mundial, se forma en un sueño para todos, como un ideal. A través de esta nueva
forma de pensamiento, el impacto mediático forma categorías tanto a personas como a
organizaciones, las mismas que hizo que los individuos tomen medidas y acción en
acontecimientos, a su vez hay una sensación de confundir el saber acerca de, con el hacer algo,
es decir una falsa sensación de participación en los medios masivos, STATUS QUO
(conformismo sin visión crítica de los hechos).
El proceso de comunicación crea condiciones para una propaganda efectiva, el mundo se
monopoliza, es decir, existe muy poco en cuanto a la oposición de los medios; se trata de
canalizar nuevas cualidades o pautas de actividades, e interviene la complementación que es
cuando se le da a un personaje o institución un status. Estas condiciones rara vez se dan con
objetivos sociales.
Merton también expresa su preocupación con respecto a la influencia que tiene la política en las
personas, ya que, con discursos bien redactados, pero con una intención oculta pueden
manipular a audiencia y al igual aprovechándose de la baja educación y cultura de la cual
carecen algunas personas son más fáciles persuadirlas y confundirlas así logrando una
manipulación absoluta sobre las decisiones de las personas (Merton: 1965, Pág. 67).
La Teoría Funcionalista parte del estudio de como el hombre se relaciona con la sociedad, es
aquel espacio donde el ser humano busca una estabilidad entre el medio que le rodea y la
sociedad que se encuentra inmerso dentro de este medio. Dentro del funcionalismo podemos
identificar dos sistemas claves como son el “sistema de personalidad” y el “sistema social”, los
mismos que son construidos a partir de diversos aspectos como la cultura, creencias y valores
dentro de una sociedad, Christiane Nord en su texto “El funcionalismo en la enseñanza de
traducción” nos menciona que:
Las acciones o actividades humanas son llevadas a cabo por “agentes”, personas que
desempeñan papeles sociales en la comunicación. En las actividades comunicativas, los
agentes pueden adoptar el papel de emisor o de receptor de un mensaje comunicativo
transmitido por signos verbales o no verbales. Al adoptar el papel de emisor, los
4
individuos tratan de llevar a cabo sus propósitos comunicativos por medio de textos
(orales o escritos, incluyendo gestos y ademanes, símbolos e íconos etcétera) (pág. 210).
Es así que, si realizamos un análisis de varias de las funciones de los sistemas antes
mencionados, podemos llegar a determinar que el hombre forma parte del medio a través de la
comunicación, y esta se la realiza a través de un medio dentro de diversas situaciones tales
como espacio y tiempo.
Por ende, la comunicación es mucho más que solo un intercambio de información, ya que se
relaciona directamente con un sistema social y parte de tres factores principales que Robert
Merton en su obra “Teoría y Estructura Social” los menciona como son:
- La tendencia al equilibrio del sistema social. Los medios de comunicación son
instrumentos de control social que contribuyen al equilibrio necesario.
- Organización institucional de las funciones sociales. Los medios de comunicación en
una institución contribuyen a satisfacer las necesidades de la sociedad. Función es aquí
una condición, el estado de las cosas, el resultado de una operación con una estructura
que tiene una pauta observable y regular, y que cumple una finalidad de acuerdo a una o
más variables. La función puede ser manifiesta (racionalizada, resultado instrumental) o
latente (no racionalizada, resultado disfuncional).
- Interdependencia institucional de las funciones sociales. La sociedad es una
estructura interdependiente, el cambio en un elemento repercute en el resto. Dentro de
la estructura social encontramos instituciones sociales como los Medios de
Comunicación. Éstos son vistos como instituciones estabilizadoras que contribuyen a
mantener el statu quo, dentro de la lógica reproductora de la Sociedad. El funcionalismo
analizará los elementos que no funcionan para aislarlos y corregirlos, de este modo la
sociedad podrá seguir evolucionando (Merton: 1965, Pág. 70).
Ahora bien, el funcionalismo se contrapone hacia la perspectiva estructuralista ya que el
funcionalismo se basa en que la conciencia actúa como un conjunto de elementos o contenidos
inmersos dentro de la misma tendencia. Por ende, para este enfoque ligado a la comunicación
organizacional es puntual centrarnos en varios niveles de análisis y una metodología apta.
Del funcionalismo parte una rama representada por Radcliffe-Brown y Evans Pritchard (1972,
Pág. 243) llamada el estructural funcionalismo. Estos autores analizan la sociedad basándose en
la estructura y la función de los hechos sociales. Con el concepto de estructura establece una
analogía de los hechos sociales entre estructura orgánica y estructura social: es un puente entre
la biología y la antropología (Herrero J: 2002, Pág. 1)
5
Se analizan fenómenos como organización, clima laboral, comunicación externa entre otros, por
ende, todos estos parámetros se verán afectados o modificados según nuestro análisis de
desarrollo de este paradigma de la comunicación.
Es así que la Teoría Funcionalista se diferencia de la Teoría de Usos y Gratificaciones la misma
que consideraba que la sociedad estaba plenamente relacionada con el equilibrio, y que los
medios de comunicación formaban parte definitoria de lo que pueda pasar en una nación. El
Funcionalismo más bien se relaciona de manera directa con la Teoría de Sistemas donde sus
principios señalados por Talcott Parsons1 son:
- Adaptación al ambiente
- Conservación del modelo y control de tensiones
- Persecución de la finalidad
- Integración mediante las clases sociales
Ahora bien, debemos tener presente que la comunicación y la sociedad van de la mano, el
funcionalismo seguirá siendo de mucha vitalidad en los medios. Además, el funcionalismo
queda como la corriente que nos servirá como base para el estudio de medios masivos y su
relación con la sociedad, con ello comprender sus efectos, pero también se centra en el estudio
de los medios como institución de una manera detallada para comprender el porqué de dichos
efectos con base en sus estructuras.
1.2 Comunicación organizacional
Si hablamos de comunicación nos estamos refiriendo un conjunto de códigos por los cuales se
transmite un determinado mensaje, pero al centrarnos de una manera más concreta hacia la
Comunicación Organizacional estamos hablando de la dificultad de definir un concepto un poco
más elaborado.
Horacio Andrade en su texto “Comunicación Organizacional Interna”, menciona que la
comunicación muchas veces se la llama de acuerdo al enfoque que se utilizará, es decir,
planteando la idea de señalar a la Comunicación no como “la comunicación es…”, si no, “yo le
llamo comunicación a…” (pág. 15). Bajo esta premisa Andrade engloba a la comunicación
organizacional desde tres formas distintas:
i. Como un proceso social: David K. Berlo2, uno de los autores especializados en
comunicación sostenía que la comunicación es el proceso social fundamental.
1 Parsons T.: “La estructura de la acción social”, Ediciones Guadarrama, Madrid, 1937.
2 Berlo, David K: “El proceso de la Comunicación”, Edit. El Ateneo, Argentina, 1984.
6
Afirmación muy cierta ya que aplica al ámbito de las organizaciones, es así que,
desde esta perspectiva, la comunicación organizacional es el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta
y sus públicos externos por esta razón es que la comunicación además se da
utilizando una amplia variedad de canales.
ii. Como una disciplina: la comunicación organizacional es un campo del
conocimiento humano que estudia la forma en que se da el proceso de la
comunicación dentro de las organizaciones y entre estas y su medio. El desarrollo
de esta disciplina es realmente joven, ya que podríamos ubicar el inicio de los
esfuerzos serios y sistemáticos por desarrollarla, así como las primeras obras
publicadas sobre la materia, en la década de los setenta. Y es a partir de esta fecha
que empiezan a surgir diversas asociaciones en base a la comunicación
organizacional y por ende a la aplicación de estos conocimientos. (Andrade, 2005:
pág. 16).
iii. Como un conjunto de técnicas y actividades: los conocimientos generados a
través de la investigación del proceso comunicativo en la organización sirven para
desarrollar una estrategia encaminada a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que
se dan entre sus miembros y entre la organización y los diferentes públicos que
tiene en su entorno (inversionistas, clientes, proveedores, gobierno, medios de
comunicación, competidores, distribuidores y público en general) (Andrade, 2005:
pág. 17).
Partiendo de esta acepción podemos señalar que la comunicación organizacional despliega dos
categorías fundamentales, la comunicación interna y la comunicación externa en las cuales
depende de los públicos para distinguir el proceso comunicacional que se va a dirigir.
También se utiliza una herramienta heurística de gran eficacia como es la triangulación, que
“permite combinar, en diferentes formas, técnicas y procedimientos cualitativos y cuantitativos”
(Martínez, 2005: pág. 132) la investigación y sus resultados. La triangulación en Business
Administration and Strategy 173 las ciencias sociales implican, que cuanto mayor sea la
variedad de las metodologías, datos e investigadores empleados en el análisis de un problema
específico, mayor será la fiabilidad de los resultados finales, es así que podemos identificar con
el siguiente cuadro diversas características y la relación entre la comunicación interna y externa.
A continuación, en la Tabla N°1: “Características y relación entre la comunicación interna y
externa” se detallan las diferencias de la Comunicación Interna con la Comunicación Externa,
sus aspectos y la definición de cada uno de ellos.
7
Tabla N°1:
“Características y relación entre la comunicación interna y externa”
TIPO ASPECTOS DEFINICIÓN
Comunicación
Interna
Información de la
Organización
Contiene: filosofía de gestión, resultados, tamaño y
alcance de las operaciones, políticas y
procedimientos, productos y servicios, lenguaje
utilizado, además de noticias que se generan en
diferentes niveles
Información acerca
del trabajo
Comprende de lo que se espera de las personas de la
organización, parámetros para evaluación de
desempeño, resultados de su desempeño, información
sobre funciones y sus responsabilidades.
Comunicación
Externa
Información sobre
imagen corporativa
Comprende todo lo relacionado con los mensajes
emitidos desde la organización hacia afuera
(accionistas, proveedores, cliente, autoridades
gubernamentales), sociedad, el lenguaje utilizado,
entre otros.
Información de
publicidad y mercadeo
Comprende: Medios de comunicación, agencias,
mercados, clientes y distribuidores.
Fuente: Martínez, Miguel: Criterios para la superación del debate metodológico
cualitativo cuantitativo.
Elaboración: Christian Tapia
1.3 Comunicación Interna
Conjunto de actividades efectuadas por la organización para la creación y mantenimiento de
buenas relaciones con y entre sus miembros, a través de diversos medios de comunicación que
los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los
objetivos organizacionales (Andrade, 2005: pág. 17).
La organización debe ser la encargada de brindar las garantías suficientes para generar armonía
entre cada uno de sus miembros, mediante un buen clima laboral cada uno de los integrantes de
dicha organización querrán formar parte de ella más internamente llegando así a tener un
vínculo más importante entre organización-empleados-administrativos.
Además, manteniendo un buen clima laboral, la organización podrá generar más confianza al
público externo, ya que a través de la comunicación principalmente cada uno de sus miembros
puede brindar un mejor servicio, sentirse y hacerle sentir al cliente tranquilo con su decisión.
Por otra parte, la comunicación interna debe estar plenamente alineada con la comunicación
externa de la organización, ya que las dos buscan el mismo objetivo a través de las estrategias
planteadas para lograr el éxito en cada proyecto asignado. Dessler plantea que no hay un
consenso en cuanto al significado del término de cada una de las Comunicaciones, las
8
definiciones giran alrededor de factores organizacionales puramente objetivos como estructura,
políticas y reglas, hasta atributos percibidos tan subjetivos como la cordialidad y el apoyo
(Dessler, 1993: pág. 181).
1.4 Comunicación externa
Conjunto de mensajes emitidos por la organización hacia sus diferentes públicos externos,
encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o
a promover sus productos o servicios. Abarca tanto lo que en términos generales se conoce
como Relaciones Públicas, como la publicidad (Andrade: 2005, pág. 17).
En este caso la comunicación externa puede considerarse como fundamental, ya que muchas
veces es la carta de presentación hacia clientes, proveedores u organismos económicos que
desean aportar o invertir en dicha organización o empresa, cabe recalcar que la comunicación
externa muchas veces promueve una mejor organización dentro de la institución ya que tanto la
Comunicación Interna y la Comunicación Externa van de la mano hacia el mercado exterior.
Por ende, y como lo menciona Gustavo León Duarte en su publicación “La Comunicación
Organizacional en México”, señala que la comunicación externa está ligada siempre hacia las
relaciones públicas, cubre las relaciones con proveedores y administraciones públicas, las
relaciones con inversores, la comunicación con el mercado de trabajo (León, 2006: pág. 297).
Es así que, López Daniel en su “Plan estratégico como herramienta gerencial” establece que la
comunicación externa surge de la necesidad de la misma organización de interrelacionarse con
otros públicos externos, sin la cual su función productiva no podría desarrollarse. Éste la
denomina comunicación comercial y la refiere a las acciones comunicativas que comprenden las
relaciones con los clientes, proveedores, competidores y medios de comunicación. Por lo cual
podría afirmarse que es en este nivel de la comunicación donde se introduce la emisión de
mensajes comerciales, como lo es la publicidad, tomando en cuenta los diferentes aspectos de
lenguaje formato, contenido y selección de medios (López, 2006: pág. 23).
La necesaria atención por parte de la organización a las informaciones provenientes del exterior
paralela a su apertura y la creciente interdependencia de las organizaciones ha dado lugar a un
mundo donde existe una extremada necesidad de coordinación y cooperación efectiva entre los
miembros de los diferentes grupos. Cada vez es más importante establecer buenas relaciones de
comunicación entre organizaciones, incluso a escala internacional, desarrollando canales claros,
aminorando diferencias interculturales y promoviendo prácticas en que se tengan en cuenta
posibles diferencias éticas.
9
La idea básica es que una organización no está nunca aislada, sino que funciona en un campo
ínter organizacional, y que debe coordinar, por tanto, sus actividades con otras entidades con las
que comparte algún tipo de intereses.
Una empresa productora de determinados bienes, dependerá de otras empresas que le
suministran materias primas, servicios o información, o le comercializan sus productos, además
de otras organizaciones públicas, municipales o del estado. "Estas organizaciones e individuos
con los cuales tienen contacto directo los representantes de la organización, se conocen como
entorno relevante de la organización. La comunicación externa permite a los miembros de la
organización coordinar sus actividades con los de su entorno relevante" (Kreps, 1990: pág. 63).
Ahora bien, de lo visto anteriormente podemos establecer que dentro de la Comunicación
Externa se encuentran elementos propios de identidad de una organización, además se evidencia
que dentro del proceso comunicacional también agregamos parámetros tecnológicos ligados a
las TICS y así mejorar el clima organizacional de cada una de las organizaciones.
Por otra parte, María Luisa Calero genera incertidumbre también en el tema comunicacional
externo de una organización y por ello en su escrito “Desarrollo de la comunicación externa en
la empresa”, menciona que, vemos como la empresa ha asumido tal demanda a través del
desarrollo de su comunicación externa, quien tiene la necesidad de establecer las relaciones con
su entorno para anticiparse así a sus demandas (Calero: 2005, pág. 1).
Pero existen varias tipologías que puede adoptar esta comunicación externa, según sostiene
Bartolí3 éstas son las siguientes:
- Comunicación externa operativa
- Comunicación externa estratégica
De las cuales según su importancia son las que configuran su entorno externo dentro de la
organización y ejercen una influencia importante entre sus actividades, hasta tal punto de
cuestionar y determinar su existencia.
1.4.1 Comunicación Externa Estratégica
Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las
variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para
la posición competitiva de la empresa.
3 Bartoli, Annie. Comunicación y organización. Ed. Paidós. Barcelona 1992.
10
Es decir, conocer a la competencia, establecer valores de consumo en la organización con la
capacidad de cumplir el objetivo por encima de la competencia, sin duda se genera una
estrategia de mercado donde su busca ganar o ganar.
1.4.2 Comunicación Externa Operativa
Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa
con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores,
administración pública, etc.
Como ya lo menciona Bartoli (1992, Pág.118), este tipo de comunicación operativa genera un
trato ameno dentro de la organización, se elabora un cronograma de trabajo diario, semanal,
mensual y anual y operativamente desde el público interno hacia el externo día a día se la va
cumpliendo y con ello mejora las relaciones con stakeholders propuestos y delimitados que
apoyan a la organización directa o indirectamente.
Ahora bien, en la Tabla N°2: “Diferencias de comunicación externa estratégica y operativa”
podemos observar cómo se diferencian estas comunicaciones dentro de una organización, ya sea
a base de mecanismos o en base de actividades.
Tabla N°2:
“Diferencias de comunicación externa estratégica y operativa”
COMUNICACIÓN EXTERNA
Comunicación Externa Estratégica Comunicación Externa Operativa
- Conocer a la competencia y analizar sus
estrategias
- Establecer condiciones para sacar ventaja
- Cumplir los objetivos con anticipación
- Elaborar un cronograma de control
- Formar parte de la organización a
públicos externos
- Mejorar el trato desde y hacia clientes
Fuente: Bartoli, Annie: Comunicación y organización.
Elaboración: Christian Tapia
1.5 Organización
Al hablar de organización nos referimos a un sistema compuesto de varios instrumentos para el
correcto funcionamiento de una entidad que pueda desarrollarse independientemente, pero,
dentro de la comunicación hablar de una Organización es hablar de diversos componentes que
hagan posible que una empresa o institución funcione de acuerdo a objetivos, reglas o
estrategias a cumplirse.
Marina Romeo Delgado en su texto “Comunicación interna en la empresa”, menciona que al
hablar de organización estamos dentro de un fenómeno organizacional, el cual nos enfrenta a
11
una realidad heterogénea, conceptualizada mediante una terminología polisémica. Tal es su
complejidad que algunos autores propugnan que el concepto de organización sólo puede
definirse en términos mínimos (Romeo, 2005: pág. 13).
Entendamos así, que la postura de varios autores acerca de lo que significa Organización es muy
amplia, varios de ellos proponen diversas tesis sobre su significado; Morgan4 en un tono
ligeramente irónico, entiende que las organizaciones son lo que sus diversas teorías explicativas
afirman sobre ellas. Por otra parte, Díaz de Quijano5 (p. 98), opina que el concepto de
organización tropieza con una gran dificultad a la hora de ser precisado de forma unívoca y
generalizable. La razón de ello estriba en que la realidad misma que pretende expresar es
compleja y polifacética, además, diversos críticos de la comunicación enfatizan por conocer de
manera precisa que es una organización, mientras que otros ubican al individuo como el centro
de la organización.
Todo esto se vuelve muy complejo para llegar a una definición, por esta razón en la Tabla N°3
“Definición de Organización” podemos observar el pensamiento de varios autores en buscar
un significado a la palabra ORGANIZACIÓN.
Tabla N°3:
“Definición de Organización (Varios autores)”.
AUTORES APORTE
Weber (1922) La organización es creada como “Grupo
Corporativo”
La organización
como un sistema
cerrado
Malinowski
(1934)
Las organizaciones no son un simple agregado
o suma de individuos
Barnard (1959) La organización es un sistema de actividades o
fuerzas conscientemente coordinadas.
Mooney (1937) El término organización se refiere a todas sus
funciones correlativas y a la coordinación de
todas ellas.
Mayntz (1972) Las organizaciones tienen en común que son
formaciones sociales, orientadas hacia fines
específicos y configuradas racionalmente.
Pfiffner y
Sherwood (1961)
La magnitud de la organización imposibilita el
establecimiento de relaciones cara a cara.
Friedmann
(1971)
La organización es un sistema estable y
coordinado de relaciones entre las funciones.
Simon (1947) La organización como un sistema de equilibrio.
Shanon (1952) Grupos primarios con un alto grado de
dirección hacia fines de conocimiento común.
4 Morgan, Gareth: “Imágenes de la Organización”, Editorial RA-MA, Madrid, 1990.
5 Diaz De Quijano, Santiago: “La Psicología Social de las Organizaciones” Fundamentos. Barcelona,
1993.
12
Katz y Kahn
(1989)
Naturaleza de la organización como sistema abierto. La
organización se encuentra en permanente interacción con el entorno
que la rodea.
Fuente: Almenara Jaume: “Comunicación interna en la empresa”.
Elaboración: Christian Tapia
Como se puede observar diversos pensamientos intervienen en encontrar un concepto a la
Organización, Weber señala que la organización es un grupo corporativo, al cual todos y cada
uno de sus miembros deben acoplarse y cumplir con parámetros u órdenes impuestas, es decir,
un sistema totalmente cerrado. Por otra parte, Malinowski, Barnard, Mooney y Mayntz
concuerdan en señalar al individuo dentro de la organización y establecer funciones dentro de la
misma, a esto podemos señalar que para estos autores una organización sigue siendo un sistema
cerrado y coartado totalmente de un mundo exterior (Malinowski, Barnard Y Mooney: 1937,
Pág. 181).
Para Fernández Ríos y Sánchez en su texto “Aportaciones a la evaluación de la eficacia
organizacional”, tampoco la aproximación sistémica resulta suficientemente satisfactoria para
hablar de la organización. Según los autores, la organización es algo cualitativamente diferente,
por lo que se oponen al método fenomenológico utilizado por los autores que hemos venido
hablando para definir las organizaciones, afirmando que la organización es:
“[...] un sistema de significados que se caracteriza por las doce características
siguientes: artificialidad, complejidad, instrumentalidad, extensión, consistencia, integración,
estabilidad relativa, convertibilidad, origen, fin, profundidad temporal y participación. Ese
sistema de significados consta de elementos (papeles, normas y valores) y de relaciones entre
elementos (causalidad, identidad, serialidad y correlación)” (Fernández-Ríos y Sánchez,
1997:12).
Ahora bien, luego de conocer en cierta parte que una Organización es un sistema cerrado y que
promueve el cumplimiento de órdenes, objetivos y normas también podemos señalar la
perspectiva de Katz Daniel y Kahn Robert, quienes en su texto “Psicología Social de las
Organizaciones” proponen una teoría muy interesante a la que mencionan que la Organización
es:
“[...] sistema social complejo, variado e interdependiente, cuya dinámica depende no
sólo de las aptitudes, valores, actitudes, necesidades y expectativas de sus miembros, de los
procesos sociales internos y externos (interpersonales, de grupo e inter-grupo), sino también de
los cambios culturales y técnicos de su entorno. (Almenara J. 2005: Pág. 22).
“[...] un sistema energético de consumo-resultado, en el que el energético procedente del
resultado reactiva al sistema organizaciones sociales, que son notoriamente sistemas abiertos,
13
pues el consumo de energías y la conversión del resultado insumo energético adicional consisten
en transacciones entre la organización y su ambiente.” (Almenara J. 2005: Pág. 23).
Para poder establecer un concepto claro y preciso acerca del concepto de una Organización
podemos concluir que es un organismo en el cual se concentran una red de varios individuos,
dedican actividades funcionales totalmente definidas y delimitadas. Además, este organismo se
plantea diversas estrategias con objetivos tanto generales y específicos o a su vez un fin en
común que se desea cumplir formando así un sistema firme y regularizado que cumple
funciones, dicho de otro modo, una estructura plena dentro de la sociedad.
1.6 Identidad y Reputación
En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, éstas van desde
concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el resultado perceptual
de dicha identidad.
Así, Robert Dowling en su texto “Reputación corporativa: estrategias para desarrollar la
marca corporativa” define la identidad corporativa como el conjunto de símbolos que una
organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas (Dowling, 1994: pág.
8).
Por otra parte, Selame y Selame en su obra “La imagen de la empresa: construir su identidad e
influencia en el mercado” también definen la identidad corporativa como la expresión visual de
la organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser vista por
otros (Selame E. y Selame J, 1988: pág. 15).
Pero, para Verónica Nápoles la identidad corporativa es un símbolo que refleja la forma en que
la compañía quiere ser percibida, otras concepciones más amplias tienen en cuenta que toda
organización realiza diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su
actividad: fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide (Nápoles, 1988: Pág.
20). En cada una de estas operaciones la organización lleva a cabo una proyección o una
representación de sí misma para los distintos grupos de personas con los que se relaciona.
Según Olins en “La nueva guía de la identidad: cómo crear y mantener el cambio a través de la
gestión de la identidad”, la identidad corporativa puede definirse como la totalidad de los
modos en que la organización se presenta a sí misma. Por lo tanto, la identidad se proyecta de
cuatro maneras diferentes: - quién eres - qué haces - cómo lo haces - a dónde quieres llegar
(Olins, W. 1995: pág. 3).
14
Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en una cuarta
menos visible pero igualmente perceptible:
- Productos y servicios; lo que haces o vendes
- Entornos; los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas
- Comunicaciones; los modos en que explicas lo que haces
- Comportamiento; cómo te comportas con tus empleados y con el exterior.
1.7 Identidad Corporativa
Partiendo del significado sobre la identidad podemos definirla como un conjunto de símbolos
que una organización utiliza para identificarse en la sociedad, dentro de ella la organización
establece parámetros propios y vuelve a sus individuos parte de ella, además, como ya
conocemos una organización comunica y partiendo de esta premisa podemos establecer “que
todo este flujo comunicacional conforma la identidad de la empresa que, a la postre, contribuye
a la generación de una imagen” (Rodríguez, 2008: pág. 110).
Etimológicamente la identidad tiene sus raíces en ídem, que significa idéntico. Pero ese idéntico
equivale a ser igual a sí mismo. Es la personalidad corporativa, es decir, aquellos rasgos
esenciales que diferencian a una organización del resto. Es el conjunto de significados que los
públicos internos y externos asocian a una organización (Rodríguez, 2008: pág. 110).
Por otra parte, La identidad es el ADN de la compañía y es imprescindible tenerlo bien claro
antes de empezar a comunicarse con los públicos de interés. La identidad corporativa está
formada por la cultura corporativa y la filosofía corporativa. La cultura corporativa es el
conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas por las que se
rigen los miembros de una organización (Capriotti, 2009).
Pero la identidad corporativa genera el punto de partida para que una empresa muestre una
buena imagen de la misma ya que, la imagen es como los públicos receptores miren a la
empresa, y su identidad forma la parte del emisor.
Para ser más específicos en la Tabla N°4: “Modelo básico de comunicación de Shannon-
Weaver”, se observa de una manera más clara como la identidad se ubica en la zona del emisor,
mientras que la imagen en la parte del receptor formando una comunicación lineal unilateral
fácil para su comprensión.
15
Tabla N°4:
“Modelo básico de comunicación de Shannon-Weaver”
Fuente: Aced, Cristina: “Relaciones públicas 2.0 Cómo gestionar la comunicación
corporativa en el entorno digital”.
Elaboración: Christian Tapia
Es así que cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su
personalidad, de sus fortalezas y debilidades. Cada institución posee sus propios fines, los que
deben ser conocidos por sus miembros; estos, a su vez, tienen que sentirse identificados y
ligados a ellos. Queda implícito tanto el deber de informar de estos objetivos por parte de la
plana directiva, como el derecho de conocerlos por parte del resto de los miembros de la
entidad. Es por lo mencionado que se señalan a la Finalidad y a la Pertenencia como las dos
principales finalidades de la Identidad (Rodríguez, 2008: pág. 110).
1.8 Imagen Corporativa
La imagen corporativa la percepción del público acerca de la Organización y lo transmitido por
la identidad de la misma, no podemos hablar solamente de imagen sin dejar de hablar de
identidad ya que las dos van de la mano y las dos forman un compuesto a transmitir. Para
Hefting6 el término imagen corporativa alude a aquella que una empresa ha adquirido entre el
público. Identidad corporativa, en tanto, se refiere a la imagen que la empresa lucha por
conseguir, a fin de establecer una buena reputación entre sus clientes.
Pero si bien lo dice el autor: La imagen de empresa o de marca es la resultante de una
representación mental, del pensamiento de quien la percibe.
Ese juicio la persona lo construye en base de la identidad de la organización o
de la marca, pero entran a jugar en ella otros aspectos. Entre estos figuran los medios de
comunicación masivos –utilizados como canales para herramientas como la publicidad,
propaganda–; las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Estas fuentes que
directa o indirectamente influyen en la percepción que la gente tiene de determinada
empresa, pueden transmitir una identidad no siempre fiel a la realidad. A pesar de esto y
de que esta imagen no es palpable, sino que solo imaginable, siempre tiene una
raigambre, alguna base que proviene de elementos reales (Rodríguez, 2008: pág. 111).
6 Hefting, Paul, en Novoa, Isabel, “Identidad corporativa: la primera comunicación empresarial”, 2003.
CÓDIGO
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
CONTEXTO CANAL
IDENTIDAD IMAGEN
16
El tema lo aclara Costa, quien expresa que la identidad corporativa es solo la causa latente de la
imagen corporativa (por lo tanto, hay más causas) ya que esta “es el efecto de las múltiples
interacciones entre los polos o vectores (…), y no solo de la identidad (Rodríguez, 2008: pág.
111).
Es así que, al tomar como ejemplo, si una organización define su identidad corporativa como:
“facilitamos la comunicación con las tarifas de telefonía móvil más competitivas del mercado”
pero sus clientes la perciben como una compañía telefónica que ofrece un servicio pésimo, a un
precio demasiado alto y con una mala atención al cliente, existe un desalineamiento entre la
identidad y la imagen percibida. La empresa debería analizar si el problema es que la identidad
no es realista, y por tanto ha de mejorar sus servicios y su forma de trabajar, o por el contrario
los servicios son buenos, pero es la forma de comunicarlos lo que falla (Aced, 2013: Pág. 40).
Para finalizar, cabe recalcar que identidad e imagen no son sinónimos, varias veces se
confunden estos términos, pero en realidad son diferentes debido que la identidad es una
recopilación de parámetros que definen la calidad de una empresa u organización, y la imagen
es la manera como el público la interpreta y como ya lo habíamos explicado en subtemas
anteriores, la identidad se centra principalmente en el emisor, mientras que la imagen se sitúa en
el receptor.
1.9 Relación imagen y comunicación externa aplicada en la microempresa
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de significados que una
persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha
organización. Robert Dowling en su texto “Reputación corporativa: estrategias para
desarrollar la marca corporativa”) define la imagen corporativa como la impresión total
(creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos. En realidad,
no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino más bien de imágenes
corporativas, ya que están conformadas por las percepciones, impresiones y experiencias de un
conjunto muy variado de personas (Dowling: 1994, pág. 8).
No resulta difícil entender, por tanto, que el manejo y análisis de la imagen corporativa pueda
convertirse en algo enormemente complicado, pues además de estos componentes afectivos o
emocionales tan intangibles, hemos de tener presente en muchas ocasiones una heterogeneidad
constituida por elementos casi irreconciliables.
La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y siempre complejo.
Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa también es el resultado de una
abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo ejecuta una operación de
simplificación en la que la organización queda reducida en su mente a un conjunto de atributos
17
más o menos representativos. Esos atributos no están aislados, sino que forman una totalidad,
una suerte de unidad en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad (Mínguez:
2016: pág. 5).
Es así que Paul Capriotti, en su texto “Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa”
distingue tres fuentes de información que intervienen decisivamente en la construcción de la
imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia
personal. Las dos primeras fuentes son indirectas y la tercera es directa.
Veamos más detenidamente cada una de ellas: Los medios de comunicación masivos: dentro
de este apartado debemos distinguir entre los mensajes comerciales directamente controlados
por la organización y las noticias, es decir, aquellas informaciones que los públicos consideran
propias del medio. En este último caso el control que las organizaciones ejercen sobre la
información es variable. En las sociedades desarrolladas el grado de dependencia que los
individuos tienen de los medios para representarse a sí mismos y a la sociedad en la que viven
puede ser muy alto, pues la complejidad de dichas sociedades hace que la experiencia directa
del individuo no pueda llegar a todos los ámbitos. En este contexto los medios se han convertido
en una institución privilegiada para elaborar y difundir información que sin duda determina la
imagen de las organizaciones.
Las relaciones interpersonales: muchas veces se ha dicho que las relaciones interpersonales
tienen más influencia en la formación de imágenes que los medios de comunicación, que
simplemente refuerzan actitudes preexistentes. En el ámbito de las relaciones personales como
fuente de información hay que destacar la influencia de los grupos de referencia y la de los
líderes de opinión. El grupo de referencia determina la conducta del individuo, bien porque éste
acepta sus informaciones como evidencia de la realidad o bien porque utiliza los valores del
grupo como pautas normativas para su propio comportamiento. Los líderes de opinión son
personas cuyo alto grado de credibilidad se basa en su mayor conocimiento e implicación en un
área determinada.
La experiencia personal: probablemente sea ésta la fuente de información más decisiva en la
formación de la imagen de una organización. Esta fuente proporciona una información de
primera mano, aunque es cierto que su influencia y su uso pueden estar mediatizados por
cualquiera de las dos fuentes anteriormente descritas. La experiencia personal puede ser directa,
como cuando hay un contacto no mediado con personas que pertenecen a la organización o con
la empresa como institución (por ejemplo, a través del servicio de atención al cliente o
participando en un acto organizado por la empresa), o indirecta cuando esa experiencia está
relacionada con el consumo o uso de productos y servicios o con la observación del
18
comportamiento de la organización en el ámbito del patrocinio, por ejemplo (Capriotti, P.: 2013,
pág. 97).
1.10 Marketing y publicidad
La publicidad y el marketing dentro de una empresa y más aún en el área de comunicación
externa son fundamentales, ya que así la empresa puede dar a conocerse en el mercado, Ignacio
Rodríguez en su texto “Estrategias y técnicas de comunicación”, menciona que la publicidad
como instrumento de comunicación permite a la organización dar información a los mercados.
Integrada dentro del programa de comunicación, y coordinada con las demás variables de
comunicación de marketing, la publicidad informa y persuade a los consumidores acerca de las
bondades de los bienes y servicios de la empresa (Rodríguez: 2007, pág. 125).
Además, para que la empresa logre cumplir sus metas debe influir en el comportamiento de
compra de los consumidores, ha de definir su público y el mensaje que le desea hacer llegar. A
través de los canales de comunicación −prensa, radio, cine, televisión, exterior e Internet−
difunde ese mensaje para alcanzar al mayor número posible de clientes potenciales. Las
agencias de publicidad, auténticos profesionales de la comunicación, ayudan a las
organizaciones a realizar este trabajo lo más eficientemente posible (Rodríguez: 2007, pág.
125). Por ende, la publicidad es un proceso de comunicación que, de un modo impersonal,
remunerado y controlado, utiliza los medios de comunicación masivos para dar a conocer un
bien, servicio, idea o institución, su objetivo es dar información que, con la ayuda de la
persuasión, despierte una actitud favorable hacia los productos de la empresa y finalmente
provoque su compra. (Rodríguez del Bosque, 1998, pág. 45).
En la Tabla N°5: “Publicidad en medios de comunicación” vamos a observar, de una manera
más amplia como una Agenda de Publicidad abarca diversos mecanismos de información y
respuesta de lo que se desea informar.
Tabla N°5.
“Publicidad en medios de comunicación”
Fuente: Rodríguez del Bosque y de la Ballina: Estrategias y técnicas de comunicación
Elaboración: Christian Tapia
Agencia de Publicidad
Realimentación
Respuesta
Mensaje Anuncio
Centrales de Compra
Prensa Radio Televisión
19
Toda empresa dentro de su área de comunicación externa cuenta con varios mecanismos o
herramientas para su mejor desenvolvimiento y así poder llegar a los clientes de mejor manera,
además es sumamente importante la relación que exista con el departamento de comunicación
interna.
Así como también con la publicidad y el marketing, pero Beatriz Peña y Pablo Batalla en su
texto “Dirección de Comunicación y habilidades directivas” señalan que: “si bien estas últimas
(publicidad y marketing) tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre
los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los fines institucionales
(Peña y Batalla: 2016, pág. 47).
Diversas son las herramientas que la organización o empresa aplica para desempeñar varias
funciones como, por ejemplo:
- Organización de eventos
- Campañas de Responsabilidad Social
- Activaciones dentro de la organización
Pero estas muchas veces no están dentro del conglomerado virtual útil para que los clientes
puedan observar y así conocer más a fondo las características de la empresa mejorando así su
imagen y poner la confianza en la misma. Es así que vamos a conocer cuales herramientas son
las más comunes dentro de una empresa y saber más a fondo el número de visitas y usuarios se
encuentran inmersos en estas.
20
CAPITULO II
EL ÁMBITO COMUNICACIONAL EN EDUAPOYO-SERVIMPRES
2.1 La Gestión de las PYMES en la actualidad
Las PYMES más conocidas como pequeñas y medianas empresas que realizan un proceso de
sistematización para convertir en producto la materia prima, actualmente las PYMES forman un
punto fuerte dentro del sector económico y en diversas sociedades debido a su impacto en la
producción industrial y artesanal.
Según Inés Andrade y Marcia Ricaurte en su “Proyecto de factibilidad para la creación de una
microempresa” mencionan que las pequeñas y medianas empresas son conocidas con el
acrónimo –PYMES-. Estas igual que las grandes empresas se clasifican en tres gamas
principales que son industriales, comerciales y servicios. Pero se considera pequeña empresa a
las que cuentan con menos de 20 empleados y mediana empresa a las que cuentan entre 20 y
500 empleados. (Andrade y Ricaurte: 2011, Pág.8).
Muchos autores se han planteado varios conceptos alrededor de saber que son las PYMES, pero
muchos de ellos no encuentran un significado claro y preciso debido a diversas razones como
por ejemplo que una pequeña o mediana empresa con un amplio personal puede generar un
promedio de ventas de 15 millones de dólares al año, a esta se le conoce como PYME. Aunque
también se la podría considerar con el concepto de PYME a una empresa que solo disponga de
tres empleados y produzca una utilidad mayor que la anterior mencionada.
Por otra parte, las PYMES dentro del ámbito económico representan una media del 75% de las
industrias, dentro de esta premisa podemos señalar que el sector económico es fundamental para
generar empleo, así como también desarrollar la economía y con ella mejorar la sostenibilidad
de un país.
Además, Cesar Orgilés en su texto “El reto de la PYME hacia el tercer milenio” señala que es
complicado establecer una definición precisa acerca de la PYME debido que es un concepto con
varias definiciones y diversas aristas para su entendimiento, además el autor menciona que, las
PYMES son micro, pequeñas y medianas empresas que generan empleo, tienen una
determinada cantidad de trabajadores y se enfocan principalmente a la PRODUCCIÓN, en
menor grado a compras-gestión y a la administración-ventas. (Orgilés: 1999, Pág. 265).
En otros países, como en los Estados Unidos, se maneja tributación para PYMES sobre la
contabilidad de caja o efectivo y no la contabilidad tradicional. ¿Qué quiere decir esto?
21
Básicamente que las empresas tienen la opción de decidir cuándo tributar, si cuando pasa o se
registra la transacción (el caso de la factura realizada pero no cobrada) o cuando se hace el
intercambio de dinero (cuando se ha cancelado la factura). Esto ayuda a las empresas a
mantener mejor liquidez al pagar solo los impuestos que han sido generados o recaudados.
Ahora bien, dentro de la economía muchos autores hablan acerca del significado de una PYME,
por esta razón Ferrer y Tresierra en su documento “Las pymes y las teorías modernas sobre
estructura de capital” señalan que para que una organización se la llame una PYME tiene que
cumplir con diversas características como por ejemplo número de trabajadores o a su vez el
manejo de ingresos y activos de la compañía.
Sin embargo, para Ang7 una empresa es clasificada como PyME si posee la mayoría de las
siguientes características: no emiten valores negociables, los propietarios no disponen de
portafolios de inversión diversificados, la responsabilidad de los propietarios es ilimitada o
inefectiva, las primeras generaciones de propietarios son emprendedores y propensos al riesgo y
no cuentan con un equipo gerencial completo (Ferrer & Tresierra: 2009, Pág. 71).
Para finalizar, en el Ecuador las PYMES forman parte esencial dentro de su matriz de desarrollo
económico y social por tal motivo Marco Barrera realiza una descripción de las PYMES y
emplea diversas categorías como, por ejemplo:
- Microempresas: emplean hasta 10 trabajadores, y su capital fijo (descontado edificios
y terrenos) puede ir hasta 20 mil dólares.
- Talleres artesanales: se caracterizan por tener una labor manual, con no más de 20
operarios y un capital fijo de 27 mil dólares.
- Pequeña Industria: puede tener hasta 50 obreros y su capital de hasta 100 mil dólares.
- Mediana Industria: alberga de 50 a 99 obreros, y el capital fijo no debe sobrepasar de
120 mil dólares.
- Grandes Empresas: son aquellas que tienen más de 100 trabajadores y 120 mil dólares
en activos fijos.
Por otra parte, gracias al apoyo de la Superintendencia de Compañías se analiza la valoración
del sector industrial donde se radican las PyMES en base a las ventas anuales:
- Empresas cuyas ventas anuales están entre 1 y 5 millones de dólares
- Empresas cuyos activos totales están entre 30.000 y 500.000 dólares.
Por otra parte, podemos señalar que actualmente de las 52.554 empresas que reportaron sus
balances hasta el 30 de junio de 2016, 21.922 son PyMES. De este total, el 31% son
7 Ang, James: Pequeños negocios. La singularidad y la teoría de Gestión financiera. 1991.
22
consideradas medianas y el 69%, pequeñas. En 2015, estas reportaron ingresos de USD
25.962,4 millones; el 26% del total del PIB ecuatoriano. Este desempeño económico generó
utilidades de USD 1.366,9 millones y una tasa de rentabilidad sobre ingreso del 5,3 (EKOS,
2017).
Para finalizar nos basamos en datos de la Superintendencia de Compañías acerca de la
aceptación de una PyME en el mercado ecuatoriano y que esta cumpla con diversos requisitos
tanto de ganancia, tributación y número de trabajadores, mediante decreto No. SC-INPA-UA-G-
10-005 del 5 de noviembre del 2010 se acepta una nueva clasificación de PyME a un organismo
encargado de cumplir normas del control de pequeñas y medianas empresas. Por ende, una
PyME son todas aquellas empresas que cumplan:
- Activos totales menores a 4 millones de dólares.
- Registren un valor bruto de ventas inferior a 5 millones de dólares y,
- Poseen menos de 200 trabajadores.
2.2 Fortalezas y Debilidades de las PYMES en el Ecuador
La problemática de las PYMES en el Ecuador genera mucha controversia en diversos autores y
en varios estudios, es así que para delimitar como se encuentra estructurado el país en base a las
PYMES dentro de la región hemos realizado un pequeño análisis partiendo del último Censo
Nacional Económico en el año 2010, donde los resultados nos mencionan que el 99% de un
total de 110 pequeñas y medianas empresas están siendo consideradas como PYMES.
Por ende, hemos establecido que en la economía del Ecuador las PYMES poseen su mayor
fortaleza en que representan sobre el 90% de las unidades productivas, dan el 60% del empleo,
participan en el 50% de la producción, y generan casi el 100% de los servicios que un
ecuatoriano usa en un día (por ejemplo: tienda, almuerzos, copias, cybers, buses, etc.). Además,
al no contar con muchos trabajadores, las PYMES tienen estructuras organizacionales que se
adaptan más rápidamente a los cambios de la economía. Adicionalmente, los cargos gerenciales
tienen sueldos más cercanos a los del resto de la empresa, a diferencia de los cargos gerenciales
de una gran empresa (donde un Gerente General gana más que un empleado promedio), y esta
particularidad de las PYMES ayuda a una mejor redistribución de la riqueza de una economía
(Araque: 2000, Pág. 3).
En base a la debilidad de las PYMES en el Ecuador podemos señalar, basándonos en el texto de
Wilson Araque “Competitividad de las pequeñas empresas de la confección de Quito” que, las
debilidades de las PYMES son principalmente la falta de conocimiento en el ámbito
empresarial, la falta de capital o liquidez para crecer, insuficiente maquinaria y/o tecnología
23
para sus procesos productivos, contables y administrativos, dificultad con competencia con
grandes empresas multinacionales, falta de asesoría y programas específicos para PYMES, entre
otras.
A continuación, en el Grafico N°1 “Pequeñas y medianas empresas a nivel nacional”,
podemos observar como el 66% del total son empresas dedicadas en brindar un servicio, el 22%
empresas dedicadas al comercio, el 11% a la manufactura y solo el 1% se dedica a realizar otra
actividad sea esta agricultura, minas, organizaciones entre otros.
Gráfico N°1.
“Pequeñas y medianas empresas a nivel nacional”
Fuente: Araque, Wilson: Las PYME y su situación actual
Elaboración: Christian Tapia
2.3 El Marketing de servicios en la comunicación
Conocemos al marketing como la satisfacción de la necesidad del cliente dentro del mercado ya
sea a corto o largo plazo, es el sentirse conforme por haber recibido un buen trato, excelente
servicio y cumplir con las necesidades que se estuvo buscando, pero el marketing va mucho más
allá.
Para Kotler y Armstrong en su texto "Fundamentos de Marketing", señalan que el marketing es
una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados, meta y de la
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, P y
Armstrong G: 2013, Pág. 20).
Es así que podemos diferenciar lo que significa marketing y venta ya que Kotler y Armstrong
señalan además que la venta "adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. (Por tanto), el
punto de partida es la fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas
rentables”, mientras que el marketing "adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. (Por
tanto) el punto de partida es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del
66%
22%
11% 1%
Servicios
Comercio
Manufactura
Agric, Minas
24
cliente. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el
camino que lleva a las ventas y las utilidades" (Kotler, P y Armstrong G: 2013, Pág. 20).
Pero bien, ahora vamos nos vamos a centrar en lo que significa el Marketing de Servicios el
mismo que es el proceso para establecer diversas estrategias comunicativas en las cuales una
empresa u organización las debe cumplir, en la Tabla N°6: “Marketing de servicios” podemos
observar de manera más detallada como se conforman cada una de las estrategias:
Tabla N°6.
“Marketing de servicios”
MARKETING DE SERVICIOS
Relaciones Públicas
(RRPP)
Fidelización de Clientes
(FC)
Ejecutivo de Cuenta 1
(EC1)
Vincular al cliente con el
producto, aplicando las
normas y códigos de las
relaciones públicas
Aplicar estrategias
comerciales que fidelicen
los clientes
Atender, informar y
asesorar al cliente sobre los
productos o servicios que
brinda la empresa
Fuente: Puig, Toni: Marketing de Servicios para la administración de los ciudadanos.
Elaboración: Christian Tapia
Ana Quintana Navarro en su texto “Marketing De Servicios”, señala que cada vez es más
notorio el desarrollo y crecimiento de las economías de servicios, sobre todo en los países más
avanzados. El marketing, afrontando esta tendencia, también se ha ocupado de estudiar los
servicios y analizar la mejor forma de aplicar con éxito todo su mix, de convertirlos en
experiencias gratificantes para el consumidor. Debido principalmente a la intangibilidad de los
mismos, se hace difícil exponer reglas o directrices a seguir para poder satisfacer estos deseos y
obtener unos estándares de calidad. Por otra parte, se hace más fácil influir mediante la
comunicación en las percepciones acerca de los servicios (Quintana, A.: 2004, Pág. 2).
Para ello, vamos a pasar del Marketing Mix (4p) al Marketing de Servicios (9p), Nicolás Leiva
en su obra “La estrategia de comunicación en el marketing de servicios públicos municipales
del Siglo XXI”, menciona que un buen ejemplo de la diferencia son los famosos cuatro pilares,
conocidos como las 4P, sobre los que se cimenta la actividad del Marketing tradicional:
- Producto,
- Precio
- Plaza/distribución
- Promoción.
En el marketing de Servicios Públicos algunos de ellos no tienen cabida, y otros tienen una
validez muy limitada. Para Toni Puig, el Marketing de servicios públicos tiene 9 puntos de
anclaje sobre los que ha de trabajar cualquier estrategia de producción de servicios:
- El lugar,
- La comunicación,
25
- Las relaciones públicas,
- El entorno físico donde se presta el servicio,
- El personal,
- Los procedimientos,
- El precio,
- La personalización.
Sobre todos esos aspectos se han de tomar decisiones que estarán basadas en las necesidades y
expectativas de los ciudadanos, que debemos conocer y comprender como punto de partida
(Leiva, N.: 2010, Pág. 6).
Por otra parte, debemos identificar cuáles son las características del servicio y como estas se
convergen con el Marketing para llegar a una conclusión más precisa, ¿En qué se diferencian los
productos de los servicios?
La principal diferencia es que los productos son producidos, mientras que los servicios son
realizados. Además, éstas son varias de las características diferenciadoras que hacen que la
dirección de marketing y sus estrategias tengan que realizarse de forma distinta al caso de los
productos: (Quintana, A.: 2004, Pág. 4).
- Intangibilidad: los servicios no son objetos o productos, no son contables, ni medibles,
ni pueden ser testados o verificados con antelación a ser vendidos para asegurar su
calidad.
- No son Inventariables: los servicios no se pueden producir antes de ser requeridos, ni
almacenar para cuando se demanden. Si un servicio no se usa cuando está disponible, su
capacidad se pierde.
- Heterogeneidad: la realización de los servicios es normalmente heterogénea, varía de
empresa a empresa, de cliente a cliente, de un momento a otro.
- Inseparabilidad: la producción y el consumo de muchos servicios son estados
inseparables. El momento de entrega suele coincidir con el de elaboración, incluso
puede verse afectada la elaboración por el cliente.
- No se posee la propiedad: se compra el acceso a ellos, no la propiedad.
- Factor humano: los servicios dependen en gran medida en las capacidades, habilidades
y conocimientos de las personas que los realizan, las cuales varían. Realmente son
"productos basados en las personas" (Ruston & Carson 1993).
Es sumamente complicado que una organización, empresa o institución logre implantar estos
modelos de organización dentro de su área comunicativa para luego instaurar a sus productos,
debido que muchas veces el individuo podría lograr una pérdida de control del mismo.
26
2.4 La Gestión en Redes Sociales
Las redes sociales actualmente forman la parte más importante de la vida humana debido a su
impacto en la sociedad y con ello una mejor conectividad y relación. Dentro del ámbito
comunicacional también son de suma importancia y por ende forman parte esencial de una
empresa, institución u organización ya que, gracias a éstas, la empresa interactúa con sus
clientes logrando así una mejor comunicación.
Para estimar la proyección que puedan tener las redes sociales en el ámbito empresarial
vamos a exponer algunas cifras. En España, el uso de redes en 2015 por parte de los
españoles es de 17 millones según el On line Business Social (obs-edu.com). Si el
Instituto Nacional de Estadística (INE) (ine.es) revela que España tiene una población
de 46.439.864 personas, solamente el 63,4% de la población no usa todavía las redes, y
un 36,6% sí lo hace ya (Peña y Batalla: 2016, pág. 51).
Con ello podemos señalar que las redes sociales en el campo organizacional forman la parte más
importante de interacción entre empresas. Facebook, My Space y Google Plus forman el punto
más alto de conectividad entre usuarios, por otra parte, no podemos dejar de a Twitter que no
por ser considerado un microblogging no deja de importar a la sociedad, si dentro de esta es el
medio por el cual la mayoría de cibernautas se comunican o WhatsApp considerada como una
aplicación también forma una de las principales plataformas dentro del mundo empresarial.
Todas ellas son tendencia como estrategia comunicativa (muchas por su gratuidad y por la
horizontalidad que permiten) y son de mucha utilidad para la comunicación externa (Peña y
Batalla: 2016, pág. 51).
Además, actualmente identificamos diversas profesiones que han surgido para gestionar las
redes sociales como:
- El social media strategist (estrategia de las redes sociales).
- Community Manager (gestor de comunidad).
Pero bien, vamos a centrarnos en las principales que actualmente se encuentran en el medio
comunicacional:
- Facebook: Con más de 1.350 millones de usuarios registrados según datos de Alex
Barredo8 (2015), Facebook es hoy por hoy la red social más importante del mundo y cada vez
sigue en un crecimiento extremo. Esta red permite a los usuarios crear un perfil con información
personal tanto de una empresa como de la vida diaria de los usuarios (Peña y Batalla: 2016, pág.
53).
8 Barredo, Álex: Analista de tecnología, Revista Vanguardia 2017.
27
- Twitter: Es un servicio de microblogging que permite enviar mensajes de texto plano
de corta extensión, con un máximo de 140 caracteres. Twitter es la preferida por las empresas a
Facebook para publicitarse y conceder información según Guillermo Franco9 en su texto “El
impacto de las tecnologías digitales”. Los usuarios pueden suscribirse a los tuits de otros
usuarios y este proceso se lo denomina “seguir”, y a los usuarios abonados se los conoce como
“seguidores”.
- Linkedin: Es una red social que permite al usuario crear un perfil profesional e
incluir, entre otros detalles, la experiencia laboral de quien lo ha creado. Contar con un perfil en
LinkedIn sirve para establecer redes de contactos con otros profesionales, lo que entrega una
ventaja considerable al momento de buscar un nuevo trabajo, establecer nuevas relaciones
comerciales y formar parte de grupos de discusión dentro de esta red (Peña y Batalla: 2016, pág.
56).
- WhatsApp Messenger: Es una aplicación de mensajería multiplataforma que te
permite enviar y recibir mensajes sin pagar por SMS. WhatsApp Messenger está disponible para
iPhone, BlackBerry, Windows Phone, Android y Nokia, y todos esos dispositivos pueden
comunicarse entre sí (Peña y Batalla: 2016, pág. 57).
- Google Plus: red social perteneciente a Google que nació el 28 de junio de 2011, así
que podemos decir que aún está desarrollándose e implementando continuamente numerosas
mejoras. Google Plus ha decidido convertirse en la mejor red social conocida y para ello ha
seleccionado lo mejor de cada una de sus gigantes competidores; Linkedin, Facebook y Twitter
(Peña y Batalla: 2016, pág. 58).
Ahora bien, dentro de nuestra investigación y su entorno en el cual se desarrolla, la industria
gráfica con el paso de los años se ha venido fortaleciendo y según datos del INEC para el 2009
formaba el 1.84% del total de la producción del sector manufacturero nacional en dólares,
posteriormente ya para el 2012 el sector industrial gráfico ocupó el 1.96% del total
manufacturero y actualmente debido al mejoramiento de su maquinaria y su apoyo estatal por
parte del MIPRO (Ministerio de Industrias y Productividad) su producción bordea montos de
producción de entre los 200.000 dólares anuales y los 4 millones de dólares por venta. (INEC,
2016).
Actualmente son miles las empresas que se dedican a la impresión de artículos impresos sobre
papel y sus derivados, ya que con una excelente impresión y una presentación impecable la
imagen y reputación de una empresa puede posicionarse de mejor manera en el mercado y con
ello tener una mejor publicidad de la misma y captar más clientes.
9 Franco, Guillermo: El impacto de las Tecnologías Digitales 2013.
28
Con el pasar del tiempo EDUAPOYO-SERVIMPRES ha logrado posicionarse en el mercado
estableciendo relaciones profesionales basadas en diversos principios de eficacia utilizando
materia prima de excelente calidad, precios económicos, y puntualidad en las entregas, logrando
así la satisfacción del cliente por encima de la competencia.
2.5 EDUAPOYO-SERVIMPRES
EDUAPOYO-SERVIMPRES empresa radicada en el Ecuador es una fusión de distintas
organizaciones dedicadas a la elaboración, comercialización y distribución de diversos artículos
publicitarios impresos sobre papel, mantienen 20 años en el mercado y son reconocidas por su
apoyo a la educación y su desarrollo corporativo hacia diversas empresas u organizaciones que
requieren sus servicios.
EDUAPOYO como su nombre lo indica significa ‘APOYO A LA EDUCACIÓN’, cumpla la
principal función de atender a todas y cada una de las exigencias de varias Instituciones
Educativas Particulares a nivel nacional. Su producto estrella son las Agendas Estudiantiles que
son utilizadas como un medio de comunicación entre el padre de familia y el docente para
conocer cuál es el estado de aprendizaje de su hijo o hija en su institución educativa.
Ahora bien, el sector industrial gráfico es muy extenso, razón por la cual cada una de las
empresas que mayor cantidad de clientes poseen pertenecen a la Asociación de Industriales
Gráficos (AIG) con la finalidad de mantener un orden y control en todo su sector productivo, es
así que podemos encontrar diversas empresas a nivel nacional que se dedican a esta actividad ya
se de elaboración y comercialización de distintos productos elaborados a base de papel, o a su
vez productos publicitarios en general. El grupo gráfico con mayor competitividad lo conforman
7 empresas 5 de las cuales están ubicadas en la ciudad de Quito, 1 en Cuenca y 1 en la ciudad de
Guayaquil, detalladas a continuación, en la Tabla N°7: “Industria gráfica a nivel nacional”,
en la cual se observa el nombre de la empresa como tal, su ubicación y el año de su creación.
Tabla N°7.
“Industria gráfica a nivel nacional”
UBICACIÓN NOMBRE AÑO DE CREACIÓN
Cuenca Imprenta Monsalve Moreno 1956
Quito Imprenta Mariscal 1974
Quito Ediecuatorial 1979
Guayaquil ArmilGraf 1985
Quito Prismacorp Cía. Ltda. 1995
Quito Eduapoyo-Servimpres 1998
Fuente: AIG: Asociación de Industriales Gráficos 2016.
Elaboración: Christian Tapia
29
Continuando con la empresa objeto de nuestra investigación, podemos señalar que
EDUAPOYO-SERVIMPRES se ha convertido en un proveedor en potencia de cada una de las
Instituciones Educativa durante todo el año lectivo, realizando trabajos publicitarios, entrega de
carpetas, folders, dípticos, anuarios y todo tipo de publicidad impresa sobre papel y también
manejo y desarrollo de cada página web que los colegios la mantengan vigente.
Por otra parte, SERVIMPRES significa ‘SERVICIOS DE IMPRESIÓN GRÁFICA’ y su
principal labor es proporcionar soporte de impresión grafica (trabajos de imprenta) a varias
empresas tales como Orangine, Supermaxi, El Ordeño, Industrias Perla Food entre otras dentro
de la ciudad de Quito, con productos de alta calidad a precios totalmente accesibles.
Su entrega oportuna coordinando tiempos y con materia prima de alta calidad le ha convertido a
SERVIMPRES en una empresa con alto índice de competitividad en el mercado y con ello se ha
ganado la fidelidad de sus clientes, actualmente mantiene una organización eficiente en sus
oficinas ubicadas en el norte de la capital y su principal objetivo es seguir adelante expandiendo
mercado y poder consolidarse como una empresa en potencia.
2.5.1 Antecedentes
EDUAPOYO-SERVIMPRES nace en el año de 1998 por el señor Gonzalo Edmundo Feijoo,
antiguo Jefe de Personal del extinto diario el Tiempo de la ciudad de Quito, para el año de 1999
EDUAPOYO-SERVIMPRES se consolida y lanza un producto que son las agendas
estudiantiles como un medio auxiliar que utiliza cada estudiante de colegio, con ello la empresa
se expande y logra obtener una cartera de clientes como son diversas Unidades Educativas de
todo el país, además mantener clientes como Orangine, Maxipan, El Ordeño, Vicarem-Services.
En cuanto a Unidades Educativas manejan cerca de 15 colegios en Quito, 3 en Ambato, 2 en
Ibarra y 4 en la costa principalmente en las ciudades de Manta y Portoviejo hasta la actualidad y
si objetivo es seguir expandiéndose en el mercado para convertirse en la mejor empresa de
impresión gráfica en el país y apegándose a los requerimientos de sus clientes.
2.5.2 Filosofía
La constancia, perseverancia y cumplimiento oportuno son los factores que ha llevado a
EDUAPOYO-SERVIMPRES considerarse como una de las mejores empresas gráficas a nivel
nacional. Somos una empresa que cada día estamos en un mejoramiento constante para brindar
a nuestros clientes productos de alta calidad, buscar la satisfacción del cliente es nuestra mejor
carta de presentación para que más personas conozcan de nosotros y depositen su confianza.
30
A continuación, detallamos la misión, visión y valores institucionales que rigen en la empresa
EUDAPOYO-SERVIMPRES.
2.5.2.1 Misión
Somos la empresa líder dedicada a la elaboración, comercialización y distribución de diversos
productos de impresión gráfica, generando confianza y credibilidad a nuestros clientes.
Buscamos a pegarnos a las necesidades de cada cliente para poder ofrecerles un producto de
calidad con precios competitivos en todo el país. La puntualidad es nuestra carta de
presentación.
2.5.2.2 Visión
Para el 2020 EDUAPOYO-SERVIMPRES, busca la meta de ser reconocida como la mejor
empresa especializada en la elaboración de productos gráficos, lograr una certificación
internacional de calidad y posesionarse como un referente de la impresión grafica en el país con
productos innovadores, tecnológicos y prácticos con precios módicos y siempre apegándose a la
necesidad del cliente que lo respalda.
2.5.2.3 Valores
Constancia
Perseverancia
Cumplimiento
Responsabilidad
Calidad
Honestidad
2.5.2.4 Organigrama
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES.
Elaboración: Christian Tapia
Organigrama Institucional
Diseño Gráfico
Diseñador Creativo
Departamento de Ventas
Ejecutivos en Ventas
Producción
Encuadernación
Post Impresión
Control de Calidad
Gerente General
Contabilidad
31
2.5.3 Objetivos Generales y Específicos
Objetivo General
Ofrecer al cliente un producto que se apegue a su necesidad con materia
prima de calidad a un precio conveniente y competitivo en el mercado.
Objetivos Específicos
Tratar al cliente con una atención oportuna
Ofrecer productos de alta calidad.
Cuidar y proteger al medio ambiente.
Fortalecer el buen trato de la comunicación interna y externa de la
empresa.
Brindar al cliente precios accesibles mediante importaciones directas.
2.5.4 Portafolio de Productos
EDUAPOYO-SERVIMPRES maneja dos tipos de portafolios de productos pensando en la
necesidad del cliente, Eduapoyo maneja productos de amplia necesidad educativa, entre ellos se
encuentran: agendas diarias, bidiarias y genéricas, cuadernos personalizados, folders, carpetas,
dípticos y trípticos, revistas o anuarios educativos, leccionarios entre otros productos que
muchas de las veces mejoran la imagen de la Institución hacia el mercado donde se desarrollan.
Servimpres por su parte maneja productos corporativos que cumplen la función de mejorar la
imagen y abastecer el mercado. Servimpres también maneja productos de contabilidad como
facturas, notas de entrega, guías de remisión, comprobantes de retención, etc. Además, se
realizan productos publicitarios como cajas, etiquetas, promocionales adhesivos, afiches,
brochures y demás.
Todo este portafolio de productos tanto de Servimpres como de Eduapoyo se lo realiza bajo un
control autorizado por el cliente con un diseño personalizado e impreso en un material de alta
calidad cumpliendo así la mayor exigencia del cliente.
2.5.5 Tipos de Clientes
EDUAPOYO-SERVIMPRES denomina clientes a toda persona natural o jurídica, que sea
participe de una empresa u organización con una determinada necesidad, sea de tipo gráfica con
32
diversos productos como afiches, agendas, carpetas, facturas. O de tipo publicitaria con vallas,
diseños web, paginas corporativas entre otras.
Jorge Prieto en su texto “Gerencia del Servicio”, señala que, un cliente es toda persona que
tiene una necesidad latente o sentida, que busca un producto o servicio con ciertos requisitos y
condiciones para poder satisfacerla totalmente. Los clientes tienen motivos racionales,
entendidos como aquellas razones lógicas que determinan la acción de compra y que están
relacionadas con el producto y el servicio que reciben y pueden ser: precio, calidad, durabilidad,
servicio, valorización y garantía.
Por otra parte, los clientes tienen motivos emocionales, que son aquellas tendencias que
impulsan a comprar en busca de una recompensa de tipo afectivo, que no tienen que ver
directamente con el producto o servicio pero que involucran necesidades de autoestima,
seguridad, reconocimiento, estatus, placer, posesión, etc. (Prieto: 2014, Pág. 26).
Además, la empresa debe decidir quiénes son sus clientes, debe definirlos de la forma más
explícita posible, puesto que ello condicionará el grupo estratégico específico de competencia
de la empresa. Por ello, a las variables sociodemográficas habituales se les debería añadir otras
socioeconómicas e, incluso, motivacionales (Sánchez: 2013, Pág. 53).
Con ello podemos determinar que: el cliente es la base de las empresas, que para ser
competitivas y crecer con rentabilidad, hay que satisfacerlos y fidelizarlos, estableciendo,
cultivando y creando vínculos con beneficios para el mantenimiento y explotación de esa
relación (Schnarch: 2011, Pág. 74).
2.5.5.1 Clientes leales y basados en las necesidades
De esta manera podemos señalar que EDUAPOYO-SERVIMPRES también cuenta con
diversos tipos de clientes ya sean internos o externos, los mismos que forman parte esencial
tanto en el área de ventas como su impacto en el mercado. Varios de estos se presentan en
distintas etapas para la empresa, por esta razón los hemos dividido en dos tipos principales:
leales y basados en las necesidades.
A continuación, en la Tabla N°8: “Clasificación de clientes en Eduapoyo-Servimpres”, se
puede observar de manera más extensa las funciones que cumplen cada cliente.
Tabla N°8.
“Clasificación de clientes en Eduapoyo-Servimpres”
CLIENTES LEALES CLIENTES BASADOS EN LAS
NECESIDADES
Llamados de esta manera gracias a
su fidelidad con la empresa, son
Este tipo de clientes son todos aquellos que
buscan un producto en base a sus necesidades,
33
aquellos clientes que requieren los
servicios de Servimpres todo el año
para su funcionamiento.
estos clientes buscan un producto de
Eduapoyo-Servimpres en temporadas
específicas.
Dentro de esta categoría podemos
encontrar a: Maxipan, Orangine,
Industrias Perla Food y Grupo
Lácteo “El Ordeño”.
En esta categoría se encuentran todas las
Instituciones Educativas que requieren las
agendas estudiantiles como producto de
Eduapoyo para cada comienzo de año lectivo.
En esta categoría encontramos
productos como: Carpetas, etiquetas,
flyers, afiches, cajas, vallas
publicitarias, entre otros.
Además de agendas estudiantiles varias
Unidades Educativas requieren: Leccionarios,
Módulos Informativos, Cuadernos
personalizados, stickers, entre otros.
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES.
Elaboración: Christian Tapia
2.5.6 Proveedores y distribuidores
Proveedores. - Son aquellas personas que abastecen una empresa, organización o institución de
diversos materiales que estas necesiten para su desarrollo, varios de estos materiales pueden ser
materias primas o productos ya elaborados, eso depende del requerimiento de la misma y del
entorno donde se desarrolle.
Según la opinión de varios autores, podemos señalar que Burt, Dobler y Donald10
hasta los años
ochenta, la función de aprovisionamiento fue relegada a las operaciones de compra y
administración del inventario. No obstante, las exigencias del medio competitivo actual han
llevado a reconocer su importancia en la estrategia empresarial. Hoy se acepta que la fiabilidad,
la calidad y el buen desempeño de una empresa dependen en gran parte del desempeño de su
base de proveedores (Sarache: 2009, Pág. 148)
Dentro de la industria gráfica y de la imprenta en general existen diversos proveedores en varias
ramas específicas, debido que para elaborar un producto final se debe gestionar distintos pasos y
con ello se necesitan un sin número de materiales, así como también materia prima para su
desarrollo.
Distribuidores. - Un producto debe ser entregado siempre de manera eficaz y precisa al
consumidor, por esta razón los llamados distribuidores deben formar parte clave dentro de una
empresa, ya que depende de ellos si la empresa vuelve a utilizar sus servicios y además el
clientes o consumidor final analiza el estado en que se encuentran los mismos.
Verónica Baena en su obra “Instrumentos del Marketing”, señala que de nada sirve tener un
producto bien diseñado según las necesidades del cliente si la empresa no es capaz de hacérselo
10
Burt, D., Dobler, N. and Donald, W. World class supply management, (2003).
34
llegar. Los clientes /consumidores, ya sean empresas o individuos, necesitan medios para
obtener los bienes y servicios que les ofrece el mercado. (Baena: 2010, Pág. 89).
Luego de conocer todos estos parámetros fundamentales que desarrollan los intermediarios o
distribuidores podemos señalar que EDUAPOYO-SERVIMPRES, cuenta con la cooperación de
varias empresas que se encargan de la entrega de sus productos de manera eficiente y oportuna,
tomando en cuenta todas las condiciones señaladas anteriormente. Ahora bien, para entender de
mejor manera estas definiciones en las Tablas N°9 “Proveedores de Eduapoyo-Servimpres” y
N°10 “Distribuidores de Eduapoyo-Servimpres” vamos a identificar los diversos proveedores
y distribuidores que prestan su servicio a EDUAPOYO-SERVIMPRES y cuál es la función que
cada uno cumple para con la empresa.
Tabla N°9
“Proveedores de Eduapoyo-Servimpres”
PROVEEDORES
DE
EDUAPOYO-
SERVIMPRES
Papelería S&A Proveedores de papel Bond, Couché y
Kraft
Produpelma S.A. Proveedores de papel Químico
Propandina Cía.
Ltda.
Proveedores de cartulina plegable y
placas para impresión
Imprenta Mariscal Servicio de impresión Offset en volumen
grande a partir de 100 millares de
impresión
Vernaza Grafic Proveedores de instrumentos y
materiales post-prensa y encuadernación
Impresiones Índigo Servicio de Impresión digital punto
Offset.
Grupo Correa Servicio de impresión offset de calidad
superior, ideales para impresiones 5
colores
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES.
Elaboración: Christian Tapia
Tabla N°10:
“Distribuidores de Eduapoyo-Servimpres”
DISTRIBUIDORES
DE EDUAPOYO-
SERVIMPRES
Transportes
ENETSA
Envío de productos finalizados cubriendo
toda la costa
Transportes
Los Andes
Envío de agendas cubriendo la ruta sierra
centro.
Taxis Lagos Envío de agendas cubriendo la ruta sierra
norte
Flota
Imbabura
Envío especial de material finalizado a
provincias de difícil acceso.
Servientrega Servicio de envío de emergencia por rapidez
o envíos de facturas en cantidades pequeñas.
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES.
Elaboración: Christian Tapia
35
EDUAPOYO-SERVIMPRES se ha encargado de elegir a cada una de las empresas descritas
por su rapidez y calidad, tanto de envíos de flota como de recepción de materia prima logrando
así que la empresa pueda tener una excelente imagen hacia sus clientes y que ellos sientan plena
confianza en la empresa y que esta pueda expandirse aún más en el mercado.
2.5.7 Canales de comunicación externos
Los canales de comunicación externa de una empresa se encuentran constituidos por personas o
herramientas que la misma utiliza para darse a conocer en el mercado, un canal de
comunicación externo siempre transmite información y se encarga que la misma sea la correcta
y no cause ningún tipo de distorsión.
Es importante decidir si el canal de comunicación que se empleará será personal, cara a cara,
mediante el correo, teléfono o Internet. Hablamos de comunicación personal cuando llegan los
mensajes mediante el contacto entre el comunicador y el público objetivo o audiencia. Por el
contrario, en los canales de comunicación no personales o masivos llegan los mensajes sin el
contacto o interacción entre comunicador y audiencia (Baena: 2010, Pág. 146).
En este caso, dentro de EDUAPOYO-SERVIMPRES se manejan diversos canales de
comunicación externa hacia clientes, proveedores y distribuidores, los mismos que hasta el
momento han funcionado de manera efectiva, pero con el paso del tiempo la empresa debe
innovar y adicionar más canales de comunicación como por ejemplo una página web interactiva
para que el cliente muestre un interés superior por todos los productos que la empresa pueda
comercializar y así pueda llegar con más impacto hacia la sociedad.
Entre algunos de ellos EDUAPOYO-SERVIMPRES, maneja varios canales de comunicación
externa como son: un Call-Center, diversas plataformas sociales que permitan un primer
contacto con el cliente y la venta cara a cara que permite expandirse en el mercado partiendo de
la premisa “La Calidad de nuestro producto es nuestra carta de presentación”.
2.5.7.1 Call-Center o Telemarketing
El Call-Center o comúnmente llamado Telemarketing es una herramienta que utiliza como
herramienta principal el teléfono, para diversas funciones como, por ejemplo: fines comerciales,
ventas, gestión de distribución, cobranzas, entre otras. EDUAPOYO-SERVIMPRES maneja
este canal de comunicación como un medio efectivo para el acercamiento a sus clientes, debido
que por este medio la empresa logra concretar citas para efectuar el proceso de venta cara a cara
con el cliente.
36
Por otra parte, un Call-center puede ayudar a la creación de las denominadas bases de datos que
consisten en la recopilación de toda la información de un individuo para que una determinada
empresa pueda contactarle y ofrecerle servicios o a su vez brindarle algún tipo de información.
Cabe recalcar además que:
Una regla básica que siempre debe ser tenida en cuenta es procurar que nuestra llamada
no resulte molesta. Por ello, no es aconsejable llamar antes de las diez de la mañana, ni
entre las dos y las cinco de la tarde. Tampoco conviene llamar los fines de semana,
lunes por la mañana y viernes por la tarde. Esta regla básica resulta obvia, pero quizás
debido a su obviedad muchas veces es olvidada, lo que constituye uno de los principales
motivos del fracaso del Telemarketing como herramienta de marketing directo (Baena:
2010, Pág. 201).
2.5.7.2 Uso de redes sociales
El desarrollo de la tecnología y el internet cada vez se van perfeccionando en la sociedad, por
esta razón nosotros como cibernautas nos preguntamos en la actualidad ¿Qué sería de nosotros
sin Internet?, respuesta que unos 10 años atrás era muy fácil de responder señalando que no es
indispensable para nosotros.
Ahora bien, hoy en la actualidad la tecnología, las redes sociales y el internet viven con nosotros
a diario y por esta misma razón cada ser humano no puede vivir cada día sin conocer algo nuevo
del amplio mundo digital que nos acecha, María Dolores Ibáñez en su texto “Redes Sociales
para PYMES” nos menciona que, en los inicios de Internet, la gran mayoría de internautas
éramos receptores de información. Crear una web exigía una serie de conocimientos de
programación que pocos tenían, y las webs eran más bien estáticas, es decir, no se actualizaban
con frecuencia (Ibáñez San Millán: 2014, Pág. 9).
Pero actualmente cada individuo, empresa, institución u organización utilizan el internet para
generar mucho más interés en la sociedad con las denominadas redes sociales que son
herramientas para compartir información y darse a conocer al mundo de diferente manera
(documentos, fotos, videos, presentaciones…).
EDUAPOYO-SERVIMPRES por su parte también utiliza estas herramientas para su
comunicación tanto interna como externa y así abrirse mercado y llegar a más clientes que
muestren interés en sus productos. La empresa maneja actualmente su página en Facebook
llamada “Eduapoyo-Servimpres” con la finalidad que su público más joven en este caso
diversas Unidades Educativas a nivel nacional visiten la página y puedan conocer sus productos
y servicios.
37
Además, el correo electrónico “[email protected]”, el mismo que es
utilizado para enviar diversas cotizaciones y recibir determinada información de los clientes en
comunicación externa y como canal de comunicación interna la empresa utiliza la aplicación
WhatsApp para la comunicación entre el Gerente, el Departamento de Ventas y el Área de
Encuadernación.
La página web de la empresa: Es la primera herramienta del marketing on-line. Ésta puede
proporcionar muchas posibilidades a un coste relativamente bajo. Puede ofrecer información o
posibilitar la entrega con servicio a domicilio o recogida en tienda. Si la empresa cuenta con una
página web podría disponer de toda la información que desee ofrecer. Esta información estaría
distribuida en diferentes secciones incluyendo imágenes de los productos y servicios incluso en
movimiento (Peña y Batalla: 2016, pág. 49).
El blog: A pesar de que generar una experiencia en el consumidor puede parecer algo obvio,
muchas fueron las empresas que lo dejaron a un lado como una prioridad secundaria. A pesar de
que generar una experiencia en el consumidor puede parecer algo obvio, muchas fueron las
empresas que lo dejaron a un lado como una prioridad secundaria (Peña y Batalla: 2016, pág.
50).
Cabe recalcar además que existe una gran diferencia entre la página web y el blog, ya que la
página web es considerada muchas veces como fuente solo de información, es decir, solo
trasmite la información, mientras que el blog es fuente de percepción debido que existe un feed-
back en lo que se presenta dentro del blog, muchas veces el usuario puede interactuar con la
empresa generando así un mejoramiento en el servicio de la misma.
2.5.7.3 Opinión pública
La definición de opinión publica ha sido muy transformada con el pasar de los años,
actualmente la conocemos como Vox-Populi que un significado acertado sería “la voz del
pueblo”, término que significaba el poder de cambiar el pensamiento de los individuos y
persuadirlos para lograr diversos objetivos.
Por otra parte, Valencia, Gloria y Nivia, Adriana en su texto “Relaciones públicas y
comunicación organizacional”, señalan que, la opinión pública existe y es mesurable tenerla a
favor de la organización influye verazmente para atraer público, razón por la cual la auditoría
debe ser implacable frente a las acciones de las empresas con el fin de transmitir transparencia
de ésta (Valencia & Nivia: 2016, Pág. 27).
Bajo estos principios EDUAPOYO-SERVIMPRES actúa dentro de su público que lo rodea
manteniendo una fuerte orientación de lo que sus clientes opinen, generando una fuerte
38
intensidad hacia la competencia, para mantener estabilidad en sus clientes internos y externos y
que todos estos parámetros sirvan de apoyo a la información que emite la empresa.
A continuación, en el Gráfico N°3: “Percepción de la opinión pública”, podemos observar el
modelo dinámico de la formación de la opinión pública y sus factores que la consolidan como
un eje hacia el público externo de cualquier organización.
Gráfico N°3.
“Percepción de la opinión pública”
Fuente: Valencia & Nivia: Relaciones públicas y comunicación organizacional.
Elaboración: Christian Tapia
2.6 Ambiente de Comunicación en EDUAPOYO-SERVIMPRES
Como ya conocemos la comunicación es fundamental en cualquier organización, institución o
empresa, determina un orden desde los superiores hacia los empleados y viceversa, además
actúa eficientemente hacia los clientes externos y mejora el clima organizacional interno de la
misma. EDUAPOYO-SERVIMPRES trabaja ordenadamente la comunicación dentro y fuera de
ella.
Para la comunicación interna se maneja interpersonalmente desde el Gerente hacia sus
colaboradores por varios canales como son: Redes Sociales, llamadas telefónicas, correos y
comunicación cara a cara, estos mecanismos han logrado que con el pasar del tiempo sus
trabajadores puedan realizar las funciones internas de mejor manera y motivando mucho la
imagen de no tener un jefe si no un líder.
Para la comunicación externa (objeto de nuestra investigación), EDUAPOYO-SERVIMPRES
realiza una comunicación desde el área de ventas hacia sus clientes, muchas veces Eduapoyo
gestiona citas directas para un mejor manejo y traslado de la información y con ello un mejor
desempeño de todo el proceso dentro de la elaboración de sus productos, además el mismo
departamento comercial realiza un seguimiento de todas las actividades con el cliente mediante
correos electrónicos para coordinar eficientemente todo el proceso de ventas.
Percepción de la opinión pública
Orientación Disposición reflejada por
los medios de comunicación
Intensidad Genera aprobación o desaprobación de los sentimientos públicos
Estabilidad Hechos significativos de orientación o intensidad
Apoyo de la Información Total conocimiento del ta
hacia el público.
39
Es así, que en el siguiente capítulo vamos a realizar un análisis minucioso de cada uno de los
procesos comunicacionales externos de Eduapoyo, utilizando diversos elementos como
F.O.D.A, Espina de Pescado entre otros, y con ello encontrar estrategias que mejoren su imagen
en el mercado logrando así todos los objetivos propuestos inicialmente.
40
CAPITULO III
ANÁLISIS Y DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EXTERNA
PARA EDUAPOYO-SERVIMPRES
3.1 Antecedentes
El objetivo principal de este capítulo es conocer más a fondo cómo se maneja la empresa en el
entorno comunicacional hacia sus clientes externos, cuál es su metodología de trabajo y cuál es
el procedimiento para ganar clientes y lograr más reconocimiento en el mercado.
Por ende, vamos a realizar un diagnóstico interno de la empresa, conocer cuál es la reputación
que esta tiene hacia y desde sus clientes, y así poder elaborar diversas estrategias
comunicacionales con el fin de mejorar su imagen y con ello generar confianza en sus clientes
mejorando sus ventas y posicionamiento en el mercado.
3.2 Introducción Metodológica
Dentro del ámbito metodológico de esta investigación se realizará diversos mecanismos tanto
internos como es la entrevista al Gerente General de EDUAPOYO-SERVIMPRES, con el
objetivo de tener toda la información para elaborar un diagnóstico que nos sirva para delimitar
las estrategias comunicacionales hacia el público externo, llegando así a cumplir nuestro
objetivo del análisis y diseño de estrategias de comunicación externa de EDUAPOYO-
SERVIMPRES con el fin de crear vínculos de comunidad con los clientes externos, mejorar la
imagen de la empresa y evaluar los procesos comunicacionales de la misma.
Además, la comunicación organizacional nos brinda la posibilidad de plantearnos nuestra
investigación desde varios enfoques, ya sean cuantitativamente, cualitativamente o una fusión
de ellos (mixtos) y de esa manera resolver un sin número de inconvenientes que aqueja
actualmente a EDUAPOYO-SERVIMPRES objeto de nuestra investigación o a su vez mejorar
en ella diversos procesos tanto comerciales como comunicacionales que no le permitan seguir
creciendo dentro del ámbito comercial.
Tomando como punto de referencia el enfoque cualitativo de la investigación señala Rosaline
Barbour en su texto “Los grupos de discusión en Investigación Cualitativa”, que la
investigación cualitativa pretende acercarse al mundo de “ahí fuera” y entender, describir y
algunas veces explicar fenómenos sociales “desde el interior”, analizando diversos aspectos
como experiencias de individuos o grupos, interacciones comunicacionales o documentos,
logrando así desgranar cómo las personas construyen el mundo a su alrededor, lo que hacen o lo
41
que les sucede en términos que sean significativos y que ofrezcan una comprensión llena de
riqueza (Barbour, 2013: Pág. 17).
Por otra parte, el enfoque cuantitativo citando a Manuel Canales en su obra “Metodologías de la
investigación social”, nos plantea un modelo integral sobre cómo realizar investigación
científica y como interpretar sus resultados. En este enfoque, la investigación cuantitativa no
sólo contiene técnicas de análisis de datos o de producción de información, sino también una
perspectiva epistemológica respecto de la realidad, de la forma de conocerla y de los productos
que podemos obtener de la investigación social (Canales, M: 2006 Pág. 32).
Nuestra investigación se la planteará desde el enfoque mixto (cualitativamente y
cuantitativamente) elaborando la matriz F.O.D.A. para analizar las causas y consecuencias de
varios inconvenientes de la empresa, además vamos a realizar entrevistas a sus colaboradores
con el fin de repotenciar la comunicación interna mejorando así el ambiente de trabajo.
El planteamiento del problema nos conduce a saber qué es lo que deseamos investigar, a
identificar los elementos que estarán relacionados con el proceso y a definir el enfoque, en
virtud de que en las perspectivas cuantitativa y cualitativa se define con claridad cuál es el
objeto de análisis en una situación determinada, y de que, según el tipo de estudio que se
pretenda realizar, ambos pueden mezclarse (Vergara, Dilsa en Roberto Hernández: 2010, Pág.
32).
Posteriormente, dentro de la empresa se pretende realizar diversas encuestas a distintos clientes
que han trabajado por más de 5 años con EDUAPOYO-SERVIMPRES conociendo diversos
aspectos tanto positivos como negativos logrando así ejecutar las estrategias planteadas en esta
investigación para resolver varios puntos de quiebre o problemas donde la empresa no ha
progresado durante los últimos años de producción.
3.3 F.O.D.A.
Consiste en una matriz de diagnóstico comunicacional de una empresa u organización en la cual
su principal objetivo es establecer condiciones de solución a problemas imperantes mediante
acciones o estrategias comunicacionales que busquen erradicar el inconveniente de raíz.
Humberto Ponce en su escrito “La matriz FODA: una alternativa para realizar diagnósticos y
determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas y sociales”, señala
que:
…dicha alternativa fue aplicada en un estudio de evaluación de la información generada
en una institución de seguridad social perteneciente al gobierno federal de México
(2004). Los resultados contribuyeron en forma significativa para la toma de decisiones
en la selección de medios electrónicos e impresos; así como, en los contenidos de
información y en la necesidad de profesionalizar a los servidores públicos responsables
42
de la función de comunicación social, para garantizar el impacto institucional esperado
(Pág. 2).
Proveniente del acrónimo ingles SWOT, el mismo traducido al español FODA posee su
significado (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), que consiste en realizar una
evaluación de los factores fuertes y débiles que diagnostiquen cualquier situación interna de una
organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas (Ponce:
2006, Pág. 3).
Además, cabe recalcar que es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite
obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada.
Thompson11
establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr
un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación de carácter
externo; es decir, las oportunidades y amenazas (Ponce: 2006, Pág. 3).
Fortalezas y Debilidades
Para identificar las fortalezas de una empresa debemos encontrar una función específica que la
misma realice con éxito, estas podrían ser diversas habilidades o varias capacidades que sus
trabajadores puedan tener y desarrollar con un aporte técnico desplegando competencias
psicológicas adecuadas. Además, podríamos considerar fortalezas a los recursos utilizados para
mantener una excelente comunicación y organización dentro de ella y el medio social que la
rodea.
Por otra parte, las debilidades de una empresa u organización son mucho más identificativas
debido que estas hacen que la empresa se vea vulnerable y muchas de las veces se transforma en
un obstáculo para desarrollarse en el ámbito comercial, a diferencia de las fortalezas llamamos
debilidades a las funciones que la empresa realiza de manera incorrecta o posee mecanismos
que no pueden ser desarrollados.
Porter12
señala que las fortalezas y oportunidades son, en su conjunto, las capacidades, es decir,
el estudio tanto de los aspectos fuertes como débiles de las organizaciones o empresas
competidoras (productos, distribución, comercialización y ventas, operaciones, investigación e
ingeniería, costos generales, estructura financiera, organización, habilidad directiva).
Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades de una empresa para su desarrollo son diversas, muchas veces las
consideramos de carácter exterior, es decir, diversos elementos de los cuales la empresa puede
desarrollarse de mejor manera y con ello tener un despegue en el ámbito comercial y de
11
Thompson: “Dirección y Administración Estratégicas, Conceptos, casos y lecturas”, 1998. 12
Porter, M. “Técnicas para el análisis de sectores industriales y de la competencia”, pp. 71, 84 y 85.
43
desarrollo. Además, una oportunidad de un componente sumamente importante en una empresa
debido que partiendo de esta premisa se puede elaborar acciones y diversas estrategias
comunicacionales que permitan mejorar el posicionamiento y desarrollo de una organización,
institución o empresa.
Si bien hablamos de oportunidades de una empresa para su desarrollo, su principal enemigo son
las amenazas, estas se presentan para encontrar mecanismos opuestos o dificultades que trate de
bloquear a la empresa como tal. Muchas veces representan lo incontrolable de la organización,
es decir, buscan la necesidad de ejecutar acciones estratégicas que una institución busca para
evaluar las fortalezas y transformar las debilidades en oportunidades.
Una vez conociendo la matriz de diagnóstico F.O.D.A. y representado en la Tabla N°11
“F.O.D.A. EDUAPOYO-SERVIMPRES” vamos a aplicarla dentro de la empresa objeto de
nuestra investigación, posteriormente una vez identificadas sus variables, se realiza el análisis
F.O.F.A.D.O.D.A. El mismo que nos redirige a mecanismos para su aplicación.
44
Tabla N°11
“F.O.D.A. (EDUAPOYO-SERVIMPRES)”
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES. Elaboración: Christian Tapia
TIPO DE FACTOR N° VARIABLE VALOR
FORTALEZAS
(Factor Interno)
F1 Todos los empleados aportan en ideas y captan con rapidez sus funciones a desarrollar optimizando el tiempo 5
F2 La empresa en cada una de sus áreas cuenta con insumos necesarios para sus trabajadores permitiéndoles un mejor
desenvolvimiento.
5
F3 EDUAPOYO-SERVIMPRES es considerada una de las mejores empresas dentro de la capital debido a su alta respuesta en
cliente al disponer de productos educativos personalizados
5
F4 La comunicación interna de la empresa en todas sus áreas es muy eficiente, debido a la confianza que brinda el Gerente
General a sus empleados.
5
F5 Debido a su preparación y capacitación previa de sus vendedores, la empresa ha logrado ganar clientes sumamente
importantes, los mismos que abren un mejor camino de desarrollo.
5
OPORTUNIDADES
(Factor Externo)
O1 En la actualidad la empresa negocia con radios en amplitud modulada para promoción de productos. 5
O2 EDUAPOYO-SERVIMPRES a través de los años va ganando identidad, imagen y posicionamiento, esto le permite
postularse y formar parte de la AIG (Asociación de Industriales Gráficos del Ecuador), para poder atender a más clientes.
5
O3 La empresa mediante sus lazos comerciales a nivel internacional en la adquisición de papel se podría postular y poder trabajar
de manera directa con el Estado Nacional mediante su excelente calificación en la SERCOP
5
O4 Existe un excelente trato con clientes fuera de la capital, esto ha permitido que la empresa pueda expandirse cada día con
nuevos clientes, logrando así mejores ingresos.
5
O5 Mediante el apoyo de grupos minoritarios como diversas imprentas pequeñas, Eduapoyo-Servimpres ha logrado establecer
contactos en áreas tecnológicas modificando de una manera positiva sus productos.
5
DEBILIDADES
(Factor Interno)
D1 En temas de Responsabilidad Social Empresarial la empresa cuenta con poca señalización en caso de eventualidades de
emergencia, así como un botiquín de primeros auxilios.
5
D2 Varias veces por falta de comunicación entre el personal, sus empleados no cumplen con las exigencias que se plantean en un
principio, además pocas veces los mismos confunden sus funciones, esto causa que la empresa retarde su producción
5
D3 Que la tecnología sea una barrera para que la empresa no pueda ampliarse mercado, debido que varios clientes ya cuentan con
un manejo tecnológico significativo.
5
D4 La empresa cuando se trata de trabajar bajo presión pierde varias habilidades para su desarrollo. 5
AMENAZAS
(Factor Externo)
A1 Que la competencia note las debilidades de EDUAPOYO-SERVIMPRES mejorando la calidad laboral y de productos,
ocasionando que dicha empresa sea vista como ilegal, deshonesta y poco confiable.
5
A2 Que la competencia llegue a clientes potenciales antes que EDUAPOYO-SERVIMPRES, además que busque los mejores
clientes de EDUAPOYO y presenten una opción innovadora logrando así el cambio de proveedor
5
A3 Debido que varias veces los procesos dentro de la empresa sean burocráticos, el personal de ventas pierda clientes grandes
que ya hayan confirmado el trabajo de la empresa.
5
45
3.3.1 Análisis F.O.D.A. (F.O.F.A.D.O.D.A.)
Luego de conocer los factores del F.O.D.A que caracterizan a EDUAPOYO-SERVIMPRES
vamos a realizar su análisis identificando varios de ellos en combinación con los que se
relacionan entre sí. Para ello vamos a utilizar una matriz consecuente del F.O.D.A que se
denomina M.A.F.E., identificando en orden las Amenazas, Oportunidades, Debilidades y
Fortalezas.
Esta matriz fue desarrollada por David Fred13
, el mismo que propone:
1. Estrategias FO: Aplican a las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja
de las oportunidades externas.
2. Estrategias FA: Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas.
3. Estrategias DO: Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas.
4. Estrategia DA: Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades
internas y evitar las amenazas del entorno. En realidad, esta empresa quizá tiene que
luchar por su supervivencia, fusionarse, disminuirse, declarar la quiebra u optar por la
liquidación.
De la propuesta anterior pueden realizarse interesantes observaciones, como el cuadrante de
estrategias FO que es la más fuerte, ya que la empresa integra las fortalezas y las oportunidades
con que cuenta la organización, y el cuadrante más débil (FA), combinando las debilidades y las
amenazas que enfrenta la organización. Sin embargo, se considera que el nombre de esta matriz
con el acrónimo MAFE asignado por David no es adecuado, ya que realmente no está
explicando lo verdaderamente importante de esta matriz, que consiste en formular estrategias
(Ponce: 2006, Pág. 8).
Tabla N° 12
“ANÁLISIS F.O.F.A.D.O.D.A. (EDUAPOYO-SERVIMPRES)”
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O
1
En la actualidad la empresa
intenta negociar con radios en
amplitud y frecuencia modulada
para promoción de productos.
A
1
Que la competencia note las
debilidades de EDUAPOYO-
SERVIMPRES mejorando la
calidad laboral y de
productos, ocasionando que
dicha empresa sea vista como
ilegal, deshonesta y poco
confiable.
O
2
EDUAPOYO-SERVIMPRES a
través de los años va ganando
identidad, imagen y
A
2
Que la competencia llegue a
clientes potenciales antes que
EDUAPOYO-SERVIMPRES,
13
David, Fred:” Conceptos de administración estratégica”, Editorial Prentice Hall, México 1997.
46
posicionamiento, esto le permite
postularse y formar parte de la
AIG (Asociación de Industriales
Gráficos del Ecuador), para
poder atender a más clientes.
además que busque los
mejores clientes de
EDUAPOYO y presenten una
opción innovadora logrando
así el cambio de proveedor
O
3
La empresa mediante sus lazos
comerciales a nivel
internacional en la adquisición
de papel se podría postular y
poder trabajar de manera
directa con el Estado Nacional
mediante su excelente
calificación en la SERCOP
A
3
Debido que varias veces los
procesos dentro de la empresa
sean burocráticos, el personal
de ventas pierda clientes
grandes que ya hayan
confirmado el trabajo de la
empresa.
MATRIZ
FODA
CRUZADA
O
4
Existe un excelente trato con
clientes fuera de la capital, esto
ha permitido que la empresa
pueda expandirse cada día con
nuevos clientes, logrando así
mejores ingresos.
A
4
Que el personal de ventas se
cambie a la competencia y con
ello desprestigiar a
EDUAPOYO-SERVIMPRES
O
5
Mediante el apoyo de grupos
minoritarios como diversas
imprentas pequeñas Eduapoyo-
Servimpres ha logrado
establecer contactos en áreas
tecnológicas modificando de una
manera positiva sus productos.
A
5
Que la industria gráfica
pierda fuerza y cada vez se
vaya debilitando el sector
industrial ligado al papel y
sus derivados
FORTALEZAS
- Desarrollar un plan estratégico para
ampliar la cartera de clientes
mediante el apoyo de la Asociación
de Industriales Gráficos a través de la
difusión de bases de datos internos de
la Asociación para participar en
diversos concursos de adjudicación
de contratos (F1, O2).
- Negociar diversos pautajes de radio
para promocionar sus productos
debido a su gran reconocimiento
como una de las mejores empresas
graficas de la capital
(F3, O1).
- Trabajar con el Estado mediante la
SERCOP, por medio de un ejecutivo
comercial con amplia experiencia en
Compras Públicas estableciendo
contactos directos y con alta
capacidad de recepción.
(F4, O3).
- Mejorar los canales de
Comunicación dentro de la empresa
en procesos de seguridad para evitar
que se filtre información confidencial
y especifica que la competencia
pueda aprovechar en cada una de las
campañas de producción y captar
clientes que se ha ganado mediante
su excelente trabajo de ventas debido
a su manejo personalizado, precios
accesibles y puntualidad en las
entregas. (F4, F5, A1).
- Gestionar el apoyo de entidades
ligadas a la Industria Gráfica con el
objetivo de manejar de mejor manera
al personal de ventas mediante
funciones de proactividad al
momento de negociar con el cliente
para que la competencia no distinga
las debilidades de la empresa
(F5, A1, A4).
F
1
Todos los empleados
aportan en ideas y
captan con rapidez sus
funciones a
desarrollar
optimizando el tiempo
F
2
La empresa en cada
una de sus áreas
cuenta con insumos
necesarios para sus
trabajadores
permitiéndoles un
mejor
desenvolvimiento.
F
3
EDUAPOYO-
SERVIMPRES es
considerada una de las
mejores empresas
dentro de la capital
debido a su alta
respuesta en cliente al
disponer de productos
educativos
personalizados
F
4
La comunicación
interna de la empresa
en todas sus áreas es
muy eficiente, debido
a la confianza que
brinda el Gerente
General a sus
empleados.
47
F
5
Debido a sus
preparación y
capacitación previa de
sus vendedores, la
empresa ha logrado
ganar clientes
sumamente
importantes, los
mismos que abren un
mejor camino de
desarrollo.
- Mejorar y brindar mejores
condiciones de seguros a sus
empleados mediante la afiliación al
IESS, mejor remuneración de horas
extras, bonificaciones por empleados
ejemplares y manejar mejor un
ambiente de recreación interno (F2,
F5, O5).
- Repotenciar los productos de la
empresa con artículos tecnológicos
mediante el apoyo de diversas
plataformas on-line educativas que en
combinación con los artículos físicos
brinde todas las comodidades para el
cliente, logrando así acercarnos a la
tecnología sin dejar de lado el papel y
sus derivados.
(F3, A2, A5).
DEBILIDADES
D1
En temas de
Responsabilidad
Social Empresarial la
empresa cuenta con
poca señalización en
caso de eventualidades
de emergencia, así
como un botiquín de
primeros auxilios.
- Por medio de la AIG buscar
mecanismos que solucionen la
problemática de la Comunicación
Interna de empresa, mejorando sus
condiciones y produciendo de manera
más efectiva (D2, D3. O2).
- Buscar alianzas con diversas
empresas que brinden soporte en
tecnología educativa para
EDUAPOYO-SERVIMPRES,
repotenciando sus productos e
innovando plataformas web que
contribuyan al proceso educativo y
que vayan de la mano con el mundo
de la industria gráfica como un
accesorio para el desarrollo de sus
estudiantes.
(D4, D2, O5).
- Mejorar el ambiente
Comunicacional de la empresa,
tomando como referencia las diversas
exigencias que maneja el cliente, es
decir, trabajar coordinadamente
mejorando la productividad a través
de la combinación de horarios tanto
matutinos como nocturnos, si el
cliente presenta algún daño en los
productos acudir hacia el para
solucionarlo y brindar todo el soporte
que este necesite para su satisfacción
(D2, D3, D5, O2, O4).
- Contratar o repotenciar al personal
de ventas con conocimientos de
tecnología capaces de ofrecer un
mejor producto al cliente, sin dejar de
lado la industria gráfica (D4, D3, A1,
A5).
- Designar varios espacios de
distracción para sus empleados y
buscar la manera que el cliente
también se sienta importante para
EDUAPOYO-SERVIMPRES
recordando fechas conmemorativas,
todo esto se realiza buscando una
satisfacción extra por la empresa de
parte de sus clientes externos y que
sus empleados se sientan parte de la
empresa (D1, D2, A2, A4).
D2
Varias veces por falta
de comunicación entre
el personal, sus
empleados no
cumplen con las
exigencias que se
plantean en un
principio, además
pocas veces los
mismos confunden sus
funciones, esto causa
que la empresa
retarde su producción
D3
Que la tecnología sea
una barrera para que
la empresa no pueda
ampliarse mercado,
debido que varios
clientes ya cuentan
con un manejo
tecnológico
significativo.
D4
La empresa cuando se
trata de trabajar bajo
presión pierde varias
habilidades para su
desarrollo.
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES.
Elaboración: Christian Tapia
48
3.4 Estrategias Generales de Comunicación Externa
Llamamos estrategia al conjunto de actividades que se realizan por medio de un proceso para
cumplir diversos objetivos organizacionales, Dentro del planteamiento de la Estrategia, se
describe cómo se lograrán los objetivos generales de manera eficaz y correcta, es decir qué
acciones de intervención ayudarán a la organización a cumplir con su Misión y organizando
para cada estrategia planes y presupuestos, tan detallados como sea necesario (Rovere: 2012,
Pág. 1).
Dentro de la investigación planteada y luego de haber elaborado todo el levantamiento de
información acerca de la empresa gráfica EDUAPOYO-SERVIMPRES que se está estudiando,
se realizó un análisis F.O.F.A.D.O.D.A. el mismo que nos proyectó como resultado diversas
estrategias de comunicación tanto interna como externa, pero centrándonos en nuestro objetivo
principal del proyecto hemos seleccionado tres estrategias que más se acercan a:
- Crear vínculos de comunidad con los clientes externos de la empresa mediante
convenios, acuerdos y diversos procesos comunicacionales que permitan a la misma
crecer tanto en imagen como en rentabilidad y producción,
- Mejorar la imagen de la empresa partiendo desde la plataforma web, fan page en
Facebook modificando sus procesos, identificando mecanismos que mejoren los
productos de la empresa y presentando ventajas al cliente que puedan confiar en
EDUAPOYO-SERVIMPRES, por último,
- Evaluar los procesos comunicacionales dentro de la organización, identificar las
falencias que interfieran en el mejoramiento de la misma y actuar proactivamente ante
los problemas, ya que, mejorando los procesos internos se mejora hacia los clientes.
A continuación, vamos a identificar las estrategias analizadas, posteriormente dentro de la
empresa se planteará un plan de acción operativo para ejecutarlas profesionalmente a inicios del
2018 con ello luego de un año conoceremos los resultados que logre la empresa para mejorar su
imagen y producción.
3.4.1 Estrategia 1
Trabajar con el Estado mediante la SERCOP, por medio de un ejecutivo comercial con amplia
experiencia en Compras Públicas estableciendo contactos directos y con alta capacidad de
recepción.
3.4.2 Estrategia 2
Mejorar los canales de Comunicación dentro de la empresa en procesos de seguridad para evitar
que se filtre información confidencial y especifica que la competencia pueda aprovechar en cada
49
una de las campañas de producción y captar clientes que se ha ganado mediante su excelente
trabajo de ventas debido a su manejo personalizado, precios accesibles y puntualidad en las
entregas.
3.4.3 Estrategia 3
Buscar alianzas con diversas empresas que brinden soporte en tecnología educativa para
EDUAPOYO-SERVIMPRES, repotenciando sus productos e innovando plataformas web que
contribuyan al proceso educativo y que vayan de la mano con el mundo de la industria gráfica
como un accesorio para el desarrollo de sus estudiantes.
3.4.4 Estrategia 4
Promover dentro de la empresa con el soporte del Área de Diseño una reestructuración tanto a la
plataforma Web de la empresa como a la Fan Page de Facebook, con el objetivo de mejorar la
imagen de la empresa, innovar sus colores institucionales y brindar un servicio de mejor calidad
a sus clientes externos.
3.5 Análisis de Resultados de las Estrategias
Luego de haber realizado el análisis respectivo de la situación actual de la empresa gráfica
EDUAPOYO-SERVIMPRES nos hemos enfrentado a diversos resultados que la empresa posee,
además se identificó parámetros por los cuales la organización funciona de una manera muy
eficiente y satisface a sus clientes:
Dentro de sus fortalezas se evidenció que existe una gran predisposición del personal de apoyo
interno, así como también la empresa cuenta con un gran manejo de capacitación hacia sus
colaboradores al cabo de que sus funciones las realicen de la mejor manera, por otra parte,
también se pudo conocer que el Gerente General de la misma funciona coordinadamente hacia
sus empleados y viceversa, lo cual se considera como un fuerte institucional.
De la misma manera en cuanto a debilidades y amenazas de la institución podemos observar que
la tecnología es un impedimento para que la organización logre un mejor desarrollo y también
se evidencia por ocasiones una falta de comunicación dentro de los procesos operativos y de
producción de la empresa.
Todos estos resultados nos han arrojado las estrategias comunicacionales antes mencionadas, en
cada una de ellas se han puesto en práctica diversos métodos aplicables dentro de la empresa
para que la se pueda tener un realce en sus procesos operativos y con ello mejorar tanto en su
imagen como en su desarrollo y producción hacia el mercado.
50
Sin embargo, de acuerdo a lo establecido en el perfil de proyecto de esta investigación se ha
evaluado la comunicación interna desde el capítulo II, atendiendo a cada una de las exigencias
que la empresa y sus empleados han identificado, con ello se realizó matriz F.O.D.A. y su cruce
metodológico el mismo que se pudo obtener como resultados comunicacionales un gran manejo
comercial de la empresa, una excelente reputación a nivel nacional y se sugiere que mediante la
colaboración de empresas tecnológicas educativas se repotencie sus productos y se logre un
mejoramientos global.
A continuación, se presenta un presupuesto básico para la ejecución de las estrategias
comunicacionales planteadas desde enero del 2018 tomando en cuenta cada una de sus
temporadas comerciales de inicio de clases región sierra, región costa y festividades navideñas,
así como también y cronograma de ejecución de las mismas.
3.6 Presupuesto
En la siguiente Tabla N° 13 “Presupuesto para ejecución de estrategias” se presenta el
presupuesto anual de las estrategias comunicacionales planteadas desde el mes de enero
tomando en cuenta las tres temporadas de producción interna de EDUAPOYO-SERVIMPRES.
Tabla N°13.
“Presupuesto para ejecución de estrategias”
Estrategias
Costo por Temporada
Costo
Temporada
Ciclo Costa
Costo
Temporada
Ciclo Sierra
Costo
Temporada
Navideña
Costo
Total
Trabajar con el Estado
mediante la SERCOP, por
medio de un ejecutivo
comercial con amplia
experiencia en Compras
Públicas estableciendo
contactos directos y con alta
capacidad de recepción.
$ 1000.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 2600.00
Mejorar los canales de
Comunicación dentro de la
empresa en procesos de
seguridad para evitar que se
filtre información
confidencial y especifica
que la competencia pueda
aprovechar en cada una de
las campañas de
producción.
$ 100.00 $ 100.00 $ 100.00 $ 300.00
Buscar alianzas con diversas
empresas que brinden $ 1000.00 $ 2000.00 $ 500.00 $ 3500.00
51
soporte en tecnología
educativa para
EDUAPOYO-
SERVIMPRES,
repotenciando sus productos
e innovando plataformas
web que contribuyan al
proceso educativo y que
vayan de la mano con el
mundo de la industria
gráfica como un accesorio
para el desarrollo de sus
estudiantes.
Promover dentro de la
empresa con el soporte del
Área de Diseño una
reestructuración tanto a la
plataforma Web de la
empresa como a la Fan Page
de Facebook, con el
objetivo de mejorar la
imagen de la empresa,
innovar sus colores
institucionales y brindar un
servicio de mejor calidad a
sus clientes externos.
$ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 1500.00
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES
Elaboración: Christian Tapia
3.7 Cronograma de Ejecución
En la siguiente Tabla N° 14 “Cronograma Ejecutable” se presenta el cronograma de las
estrategias comunicacionales planteadas en el proyecto de investigación tomando en cuenta
desde mes de inicio de cada temporada señalada desde el comienzo del año escolar región costa
hasta la temporada navideña
Tabla N°14.
“Cronograma Ejecutable”
Estrategias
Comunicacionales
Tiempo
Temporada
Ciclo Costa
Mes Enero
Temporada
Ciclo Sierra
Mes Abril
Temporada
Navideña
Mes Septiembre
Trabajar con el Estado mediante
la SERCOP, por medio de un X X X
52
ejecutivo comercial con amplia
experiencia en Compras Públicas
estableciendo contactos directos y
con alta capacidad de recepción.
Mejorar los canales de
Comunicación dentro de la
empresa en procesos de seguridad
para evitar que se filtre
información confidencial y
especifica que la competencia
pueda aprovechar en cada una de
las campañas de producción.
X X X
Buscar alianzas con diversas
empresas que brinden soporte en
tecnología educativa para
EDUAPOYO-SERVIMPRES,
repotenciando sus productos e
innovando plataformas web que
contribuyan al proceso educativo
y que vayan de la mano con el
mundo de la industria gráfica
como un accesorio para el
desarrollo de sus estudiantes.
X X X
Promover dentro de la empresa
con el soporte del Área de Diseño
una reestructuración tanto a la
plataforma Web de la empresa
como a la Fan Page de Facebook,
con el objetivo de mejorar la
imagen de la empresa, innovar sus
colores institucionales y brindar
un servicio de mejor calidad a sus
clientes externos.
X X X
Fuente: EDUAPOYO-SERVIMPRES
Elaboración: Christian Tapia
53
CAPITULO IV
CONSIDERACIONES FINALES
4.1 Conclusiones y hallazgos
La comunicación en general desde la visión organizacional cumple diversos procesos esenciales
para el desarrollo de las instituciones, Eduapoyo-Servimpres; ya que con el tiempo ha
desarrollado varios procesos para lograr posicionamiento y desarrollo en el mercado, también ha
mostrado diversas falencias que han sido identificadas y valoradas en el transcurso de esta
investigación.
Cumpliendo con los objetivos planteados en el perfil de proyecto investigativo hemos
determinado las siguientes conclusiones:
Nuestro proyecto se trabajó desde la teoría funcionalista junto con el sistemismo ya
que mediante la combinación de estas teorías se conoce a fondo la problemática que
nos encontramos investigando, en este caso haciendo referencia a la empresa
Eduapoyo-Servimpres ligada a la industria gráfica, la misma sigue una estructura y
analiza cada una de sus partes identificando varios problemas y presentando diversas
soluciones para su desarrollo.
Se ha ratificado que la Comunicación Organizacional contribuye a la gestión de
clientes externos de una entidad, partiendo desde el ámbito estratégico y generando
diversos mecanismos como por ejemplo el apoyo de organizaciones ligadas a la
industria gráfica generando convenios de trabajo interinstitucionales como por
ejemplo: la Asociación de Industriales Gráficos de Pichincha (AIG), logrando la
generación de empleo dentro del ámbito público con la empresa, mediante la SERCOP
y con un gran manejo comercial y personalizado de clientes, logrando así una plena
confianza en Eduapoyo-Servimpres creando vínculos de comunidad.
Además, encontramos que las PYMES dentro del modelo económico y social del
Ecuador forman parte fundamental en su desarrollo, actualmente se constituyen como
el 60% de la economía empresarial y podemos señalar que con el paso de los años una
PYME puede generar casi la misma utilidad que una industria plenamente conformada
en toda su estructura, debido a su alto manejo de capital, su pago de impuestos y su
influencia en el país como una fuente primordial de trabajo en todas sus áreas.
54
Por otra parte, una institución debe crear vínculos lo suficientemente fuertes y a largo
plazo con clientes externos a través de un mejoramiento de varias herramientas propias
de los sistemas de gestión dentro de la comunicación organizacional de una empresa,
en este caso el uso y manejo de plataformas tecnológicas, específicamente sus Web
Sites en los cuales la organización puede ofrecer diversos servicios como descuentos
especiales o un mayor acercamiento al cliente con un catálogo web para la adquisición
de sus productos de una manera más dinámica.
Se puede realizar un análisis comunicacional externo hacia una empresa ligada a la
industria gráfica por medio de diversas herramientas como el F.O.D.A. que permite
evidenciar diversas falencias y fortalezas para encontrar una solución al problema
mediante estrategias comunicacionales, a través del Diagrama de Ishikawa que nos
ayuda a encontrar la raíz del problema mediante procesos tanto de causa y efecto,
mediante entrevistas a miembros centrales de las empresas, los mismos que conozcan
con exactitud cada uno de los procesos para localizar sus falencias y determinar
acciones que permitan solucionar cada inconveniente encontrado.
La mejora de la imagen de una empresa se la trabaja desde varios aspectos
comunicacionales, partiendo de un mejoramiento de su clima institucional generando
mayor competitividad, con esto una organización gana un mayor acercamiento a sus
clientes externos mediante un trabajo más personal y apegándonos a sus
requerimientos sin dejar de lado los parámetros propios que caractericen a una
empresa y sin modificar sus políticas y servicios.
La evaluación de cada uno de los procesos comunicacionales de una empresa es
fundamental para su desarrollo, tomando en cuenta:
- La comunicación interna y en este caso, el correo institucional, el desarrollo de un
plan de manejo del personal, la elaboración de una cartelera de actividades tanto
diarias, semanales y mensuales, las mismas que nos permite tener un mayor
control de la empresa desde una perspectiva interna, además:
- Su comunicación externa como por ejemplo su página web, imagen y reputación,
cartera de clientes, relación con su proveedores y distribuidores y sus beneficios
ante la competencia, entre otros, identificando que todos y cada uno de estos
procesos sean concretos y bien gestionados
55
Para finalizar nuestra investigación cabe recalcar que a pesar de las condiciones
actuales que afrontamos en el desarrollo del país, sean estas sociales o económicas se
puede evidenciar que el manejo de un producto físico publicitario es fundamental, es
decir, el mercado actual de la empresa en relación a la industria gráfica es totalmente
activo, razón por la cual se debería aportar de mejor manera y establecer estrategias de
comunicación ejecutables capaces de reforzar el mercado mejorando la
competitividad.
4.2 Recomendaciones
Mejorar el ambiente Comunicacional de la empresa en todos sus sentidos, tanto en el
ámbito interno con un mejor manejo del personal, adecuando de mejor manera el lugar
de trabajo para que cada uno de sus trabajadores se sientan cómodos para desarrollar sus
funciones y actividades, así como también, su comunicación externa, tomando como
referencia las diversas exigencias que manejan los clientes, mejorando las relaciones
con cada uno de sus colaboradores y proveedores, mejorar la materia prima y calidad
del producto, entre otros, es decir, trabajar coordinadamente mejorando la productividad
a través de la combinación de diversos parámetros que hagan de la empresa un potencial
en la industria gráfica.
Repotenciar cada producto de la empresa tomando en cuenta el desarrollo de la
tecnología e innovando en cada uno, para que la empresa sea considerada como un
potencial activo ligado a la industria gráfica, es decir, promover que cada producto que
maneja la empresa venga acompañado de su accesorio web, capaz que el cliente pueda
disponer de un beneficio totalmente moderno y funcional en todos los aspectos.
Establecer condiciones de trabajo más apropiadas para un mejoramiento del personal en
temas ligados a la seguridad social y beneficios de ley, es decir, controlar de mejor
manera a todos sus colaboradores de la empresa brindándoles mejores condiciones de
estabilidad laboral, lograr que cada uno se sienta parte de la empresa con mejoras en
salarios, cuidados del trabajador y su familia, vacaciones y demás, pero con una
exigencia mayor de fidelidad y compromiso con la empresa.
Gestionar el apoyo de entidades ligadas a la rama propia de la empresa como por
ejemplo la Asociación de Industriales Gráficos de Pichincha, la Fundación de Artesanos
del Papel del Ecuador, el Servicio Nacional de Contratación Pública, entre otros, para
lograr un mejor manejo de sus productos, ampliar su mercado para su desarrollo y
56
brindar al cliente diversas opciones de productos posicionando a la empresa como una
de las mejores a nivel nacional.
Tomar en cuenta cada una de las innovaciones de la competencia, como, por ejemplo:
mejor materia prima, artículos novedosos en cada uno de sus productos, precios
accesibles para el cliente entre otros, muchas veces una empresa siempre debe estar
innovando y optimizando sus recursos, y un análisis estratégico de mercado es lo ideal
para que con el paso del tiempo en la rama de la industria gráfica una compañía siempre
sea la precursora en nuevos materiales y productos, por ende Eduapoyo-Servimpres
debería realizar un análisis de procesos para mejorar sus funciones tanto internas con el
personal como externas en el mercado y su desarrollo.
57
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60
ANEXOS
Anexo 1. Obtención de resultados del F.O.D.A. a cada área de la empresa:
Área Operativa
Área Comercial de Ventas
61
Gerente General
Anexo 2. Análisis de la Matriz F.O.F.A.D.O.D.A. (Preliminar)
62
Anexo 3. Entrevista a Gonzalo Javier Feijóo Vallejo – Gerente General (Lista de
Preguntas).
1. ¿Que se le viene a la mente cuando escucha las palabras Eduapoyo-
Servimpres?
2. ¿Como se forma la empresa y en qué año?
3. ¿A qué se dedicaba la empresa en sus primeros años de formación?
4. ¿Cómo la empresa se fue posesionando en el mercado?
5. ¿Cómo es la comunicación interna y externa de la empresa?
6. ¿Qué parámetros son los más riesgosos para que la empresa pierda a sus
clientes?
7. ¿Cómo se maneja el área comercial de ventas hacia los clientes?
8. ¿Qué parámetros utiliza para satisfacer las necesidades tanto de sus empleados
como de los clientes?
9. ¿Qué proyecciones tiene la empresa para poder expandirse en el futuro?
10. ¿De acuerdo a la investigación realizada, está de acuerdo con seguir cada
proceso planteado para el beneficio de la empresa?
Anexo 4. Recopilación de material fotográfico de la empresa Eduapoyo-
Servimpres
Fan page en Facebook
63
Presentación Agendas y Cuadernos
Material Publicitario Educativo