universidad central del ecuador · 2019-07-02 · redes sociales más utlizadas en ecuador.....59...
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Caracterización de influencers en la estrategia de
posicionamiento de Tuenti en Ecuador en agosto de 2016
Trabajo de titulación, modalidad proyecto de investigación previo a la obtención
del título de Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Autor: Cahuasquí Chinchín Irvin Darío
Tutor: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra
QUITO
2019
ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Irvin Darío Cahuasquí Chinchín, en calidad de autor y titular de los derechos morales
y patrimoniales del trabajo de titulación: CARACTERIZACIÓN DE INFLUENCERS
EN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE TUENTI EN ECUADOR EN
AGOSTO DE 2016, modalidad proyecto de investigación, de conformidad con el Art.
114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la
Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para
el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor
todos los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la
digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de
conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad
de toda responsabilidad.
Quito, 26 de junio de 2019
Firma:
Cahuasquí Chinchín Irvin Darío
CC. 1720639549
Dirección electrónica: [email protected]
iii
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del Trabajo de Titulación, presentado por CAHUASQUÍ
CHINCHÍN IRVIN DARÍO, para optar por el Grado de Licenciado en Comunicación
Social; cuyo título es CARACTERIZACIÓN DE INFLUENCERS EN LA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE TUENTI EN ECUADOR EN
AGOSTO DE 2016, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos
suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal
examinador que se designe.
En la ciudad de Quito, a los 26 días del mes de junio de 2019
MSc. Marcel Merizalde
DOCENTE-TUTOR
C.C.
iv
DEDICATORIA
A mis padres Lucrecia y Rubén por siempre creer en mí, les debo todo,
A mi hermana Maira, por cuidarme, guiarme y ser mi segunda mamá,
A mi hermano Adrián por escucharme, acompañarme y ser mi mejor amigo,
A Jesús, Melissa, Pamela, Camila y Danahé, mi familia, inspiración y la fuerza que
necesité para seguir adelante,
A Bruno, donde quiera que estés, buen viaje mi eterno compañero, allá nos vemos…
No es el final, es el comienzo de una nueva etapa; quiero respirar, mirar atrás, tomar
impulso para seguir y gritar, ¡lo logré!
A ti, que lees esto, nunca dejes de creer en ti mismo, tú también lo lograras…
Los sueños se hacen realidad.
v
AGRADECIMIENTO
A todas las personas que hicieron esto posible y siempre preguntaron por los avances;
A Erika Cruzatty, por ser esa amiga incondicional que toda persona necesita y ser parte
de mi segunda familia.
A Tania Villavicencio, por el apoyo, la constancia, la fuerza y la paciencia; más que una
amiga, una hermana.
A Andrés Román, por creer en mí cuando más lo necesité, por todo el acompañamiento
y cariño brindado el desarrollo de esta investigación.
A Gabriel Naranjo, por brindarme su amistad y toda la logística necesaria cuando lo
requerí.
A la magister Natalia Angulo, que más que una docente, fue mi guía, amiga y luz de
sabiduría a lo largo de esta travesía.
vi
CONTENIDO
pág.
DERECHOS DE AUTOR ................................................................................................ ii
APROBACIÓN DEL TUTOR ........................................................................................ iii
DEDICATORIA .............................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTO ...................................................................................................... v
RESUMEN ..................................................................................................................... xii
ABSTRACT .................................................................................................................. xiii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................. 3
CAPÍTULO I .................................................................................................................... 4
Comunicación Digital ....................................................................................................... 4
1.1 Comunicación digital y medios sociales ................................................................. 4
1.2 Medios Sociales ...................................................................................................... 7
1.3 Identidad(es) en medios sociales .......................................................................... 11
1.4 Los Influencers ..................................................................................................... 13
1.4.1 Tipos de Influencers ....................................................................................... 16
1.5 ¿A quiénes llegan los influencers? El verdadero poder de influencia .................. 16
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 19
Estrategias Digitales de Comunicación .......................................................................... 19
2.1 Aproximación conceptual a las estrategias digitales de comunicación ................ 19
2.1.1 Fases y componentes ...................................................................................... 22
2.1.2 Diagnosis del entorno ..................................................................................... 26
2.2 Cultura Digital ...................................................................................................... 27
2.2.1 Tecnología, cultura y comunicación .............................................................. 28
2.2.2 Lo real y lo virtual .......................................................................................... 30
2.2.3 Operaciones interactivas ................................................................................ 32
2.3 Marketing 3.0 o Marketing emocional ................................................................. 34
2.3.1 New Wave Marketing .................................................................................... 38
2.4 Grupos Sociales .................................................................................................... 40
2.4.1 Las comunidades conectadas ........................................................................ 42
2.4.2 Hábitos y usos ................................................................................................ 44
vii
CAPÍTULO III ............................................................................................................... 49
Metodología de la investigación ..................................................................................... 49
3.1 Investigación Descriptiva ..................................................................................... 49
3.1.1 Método mixto ................................................................................................. 50
3.2 Técnicas de investigación ..................................................................................... 52
3.2.1 Investigación bibliográfica ............................................................................. 52
3.2.2 Observación periférica ................................................................................... 53
3.3 Diseño de la muestra ............................................................................................. 55
3.4 Estrategia de análisis ............................................................................................. 60
3.4.1Análisis de contenido ...................................................................................... 60
3.4.2 Matriz de análisis ........................................................................................... 62
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 63
Análisis de la información y principales hallazgos ........................................................ 63
4.1 Resultados obtenidos del análisis de variables .................................................... 63
4.2 Tuenti Ecuador ...................................................................................................... 80
4.2.1 La Tuenti Farra ............................................................................................... 82
4.2.2 Análisis de las estrategias de comunicación con influencers empleadas en
Instagram ................................................................................................................. 83
CAPÍTULO V ................................................................................................................ 97
Consideraciones finales .................................................................................................. 97
5.1 Conclusiones .................................................................................................... 97
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................... 103
Anexos .......................................................................................................................... 112
viii
ÍNDICE DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Tipos de Medios Sociales .................................................................................. 10
Tabla 2. Tipología del Influencer .................................................................................... 16
Tabla 3. Comparación del Marketing 1.0, 2.0, y 3.0 ....................................................... 37
Tabla 4. Generaciones y estilos de vida .......................................................................... 48
Tabla 5. Volumen de audiencia ....................................................................................... 56
Tabla 6. Selección de Influencers .................................................................................... 57
Tabla 7. Matriz de análisis de contenido en Instagram. .................................................. 62
Tabla 8. Ficha de presentación Michela Pincay .............................................................. 63
Tabla 9. Nivel de interacción Michela Pincay. ................................................................ 68
Tabla 10. Ficha de presentación Diego Ulloa.................................................................. 69
Tabla 11. Nivel de interacción Diego Ulloa. ................................................................... 73
Tabla 12. Ficha de presentación Jesse Gallardo .............................................................. 74
Tabla 13. Nivel de interacción Jesse Gallardo. ............................................................... 79
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Clasificación de las redes sociales ................................................................... 11
Figura 2. La estrategia en el ámbito del management ..................................................... 21
Figura 3. Estructura general de la estrategia.................................................................... 21
Figura 4. Características de los consumidores en 2020 ................................................... 40
Figura 5. Razones de uso de internet por área ................................................................. 47
Figura 6. Redes Sociales más utlizadas en Ecuador ........................................................ 59
Figura 7. Ranking de Aplicaciones más descargadas en celulares con iOS y Android en
Ecuador ............................................................................................................................ 59
Figura 8. Motivación de la publicación. Elaboración propia. ......................................... 64
Figura 9. Estrategias narrativas. Elaboración propia. ...................................................... 64
Figura 10. Valor que transmite. Elaboración propia. ...................................................... 65
Figura 11. Temática del post. Elaboración propia. .......................................................... 65
Figura 12. Público al que está dirigido. Elaboración propia. .......................................... 66
Figura 13. Etiquetas/menciones. Elaboración propia. ..................................................... 67
Figura 14. Contenido Visual. Elaboración propia. .......................................................... 67
Figura 15. Motivo publicación. Elaboración propia. ....................................................... 69
Figura 16. Estrategia narrativa. Elaboración propia. ....................................................... 70
Figura 17. Valor que transmite. Elaboración propia. ...................................................... 70
Figura 18. Temática del post. Elaboración propia. .......................................................... 71
Figura 19. Público al que dirige su contenido. Elaboración propia. ................................ 71
Figura 20. Etiquetas utilizadas/menciones. Elaboración propia. ..................................... 72
Figura 21. Narrativa Visual. Elaboración propia. ............................................................ 72
Figura 22. Motivo publicación. Elaboración propia. ....................................................... 75
Figura 23. Estrategia narrativa. Elaboración propia. ....................................................... 75
Figura 24. Valor que transmite. Elaboración propia. ...................................................... 76
x
Figura 25. Temática del post. Elaboración propia. .......................................................... 76
Figura 26. Público al que dirige su contenido. Elaboración propia. ................................ 77
Figura 27. Etiquetas utilizadas. Elaboración propia. ....................................................... 78
Figura 28. Contenido visual. Elaboración propia. ........................................................... 78
Figura 29. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 355 Me gusta .................... 84
Figura 30. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 2.209 Reproducciones ... 85
Figura 31. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 184 Me gusta .................... 85
Figura 32. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 1.168 Reproducciones ... 86
Figura 33. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 268 Me gusta .................... 87
Figura 34. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 4.809 Reproducciones ... 87
Figura 35. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 165 Me gusta .................... 88
Figura 36. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 969 Reproducciones ...... 89
Figura 37. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 235 Me gusta .................... 90
Figura 38. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 2.089 Reproducciones ... 91
Figura 39. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 184 Me gusta .................... 92
Figura 40. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 1.151 Reproducciones ... 93
Figura 41. Foto captura perfil oficial de Tuenti @tuentiec 15.000 seguidores ............... 94
Figura 42. Foto captura perfil oficial de Tuenti @tuentiec 40,5 mil seguidores ............. 95
xi
ÍNDICE DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Matriz de análisis de contenido Michela Pincay ......................................... 113
Anexo B. Matriz de análisis de contenido Diego Ulloa ............................................. 122
Anexo C. Matriz de análisis de contenido Jesse Gallardo ........................................... 125
xii
TEMA: Caracterización de influencers en la estrategia de posicionamiento de Tuenti en
Ecuador en agosto de 2016
Autor: Irvin Darío Cahuasquí Chinchín
Tutor: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra
RESUMEN
La publicidad como herramienta de comunicación, posee diversos elementos que cada
día crecen a pasos agigantados. No es lo mismo hablar de publicidad hoy, que hace cinco
años; su forma tradicional quedó obsoleta. El acceso y crecimiento del internet, el
desarrollo tecnológico y las nuevas generaciones de usuarios y consumidores, le dieron
un giro de 180° a la concepción tradicional de la publicidad. Bajo este contexto, el papel
y función de las redes sociales es un factor determinante. Empresas y organizaciones
hacen uso de sus cuentas oficiales para ofrecer productos y servicios; interactúan con sus
clientes y mantienen flujos de información constante. Sin embargo, esto no parece ser
suficiente, pues el usuario demanda mucha más presencia y acción de las organizaciones.
Al tratar de mantener una comunicación más orgánica e informal, estas decidieron darle
rostro a su marca. El uso de influencers, permite generar interés sobre diversos temas y
orientar las tendencias de consumo. Su éxito se debe a que en los últimos años el usuario
tiende a creer más en este y no en la marca. Se espera obtener la información necesaria
para elaborar distinciones entre sus características, uso como herramientas efectivas de
comunicación digital y gestión en medios sociales.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN / DIGITAL / ESTRATEGIAS / MEDIOS
/ INFLUENCERS / REDES / SOCIALES.
xiii
THEME: Characterization of influencers in the positioning strategy of Tuenti in Ecuador
in August 2016
Autor: Irvin Darío Cahuasquí Chinchín
Tutor: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra
ABSTRACT
Advertising as a communication tool has several elements that grow by leaps and
bounds every day. It is not the same to talk about advertising today, than 5 years ago; its
traditional form became obsolete. The access and growth of the Internet, technological
development and new generations of users and consumers, gave a 180 ° turn to the
traditional conception of advertising. In this context, the role and function of social
networks is a determining factor. Companies and organizations use their official accounts
to offer products and services; interact with their customers and maintain constant
information flows. However, this does not seem to be enough, since the user demands
much more presence and action from the organizations. In trying to maintain a more
organic and informal communication, they decided to face their brand. The use of
influencers, allows to generate interest on various topics and guide consumer trends. Its
success is due to the fact that in recent years the user tends to believe more in this and not
in the brand. It is expected to obtain the necessary information to make distinctions
between its characteristics, use as effective tools of digital communication and
management in social media.
KEYWORDS: COMMUNICATION / DIGITAL / STRATEGIES / MEDIA /
INFLUENCERS / NETWORKS / SOCIAL.
1
INTRODUCCIÓN
La comunicación como proceso y figura de desarrollo vigente en las sociedades, marca
la pauta de formas y tonos de ilación entre pares. Desde los niveles más primitivos, hasta
sofisticadas formas de interacción, el ser humano busca ser, pertenecer, encontrarse y
descubrir, elementos que lo revelen e identifiquen. El génesis de la imprenta sienta las
bases de las nuevas demandas sociales; la búsqueda de información, el debate en la esfera
pública y los líderes de opinión, son algunos apartados que, ligados a temas culturales,
históricos y políticos, orquestan la llegada de la intercomunicación en redes, el internet y
los medios sociales.
El aterrizaje de ordenadores primarios iniciales, supone una revolución en la sociedad
contemporánea. De los periódicos a las tabletas, de las computadoras de escritorio, a los
smartphones, de relojes analógicos a relojes inteligentes, de ejecutar comandos básicos
en aparatos electrónicos a elaboradas y funcionales aplicaciones que resuelven la vida de
las personas en cuestión de segundos. La era de la web social aterrizó y trajo consigo
avances sociales, tecnológicos, culturales, entre otros.
Si la forma de comunicarse en este entorno digital reescribía los hilos de la historia, el
comercio y la publicidad no se podían quedar atrás. Empresas y organizaciones, atisbaron
el nuevo poder y alcance de sus consumidores. El sujeto pasivo como ente de consumo
había quedado relegado al pasado; las marcas se enfrentan a una audiencia creativa que
re mezcla los diferentes códigos y mensajes. Buscan significaciones, participación,
dinamismo y presencia en la diversidad comercial que publicitan distintas marcas.
Las redes sociales facilitan la creación de comunidades virtuales que, demandan
participación activa en la web, es decir, quieren que su voz sea escuchada. A través de la
naturaleza voluntaria de la asociación, una persona puede “seguir” a otra y “estar en
contacto”. De ahí que se desprenda uno de los principios elementales en la construcción
del influencer; un usuario sigue a otro que no está en su red de contactos pero si en un
medio social.
Bajo ciertas premisas, un influencer puede ser cualquier persona que,
sugiere/recomienda sitios, lugares, restaurantes, entre otros, basado en su experiencia de
uso, relevancia y credibilidad. La presente investigación tiene como objetivo abordar la
2
caracterización del influencer como herramienta de comunicación digital, su eficacia en
una estrategia de posicionamiento y su accionar y gestión de contenidos en medios
sociales. Con respecto a la anterior mención, el diseño de la investigación comprende
cinco capítulos ordenados de la siguiente manera:
El primer capítulo es un abordaje referencial y teórico sobre la comunicación digital,
historia, contexto y entorno que, permite realizar un anclaje conceptual acerca de los
medios sociales. Formas dinámicas de interacción que reestructuran convenciones básicas
de interrelación entre los sujetos. Entender la construcción de la identidad digital deriva
en la comprensión y primer acercamiento al origen del influencer y su verdadero poder
de acción e influencia.
El segundo capítulo dispone de teorías, conceptos y referencias que, ampliadas y
diseccionadas, se enfocan en las estrategias digitales de comunicación, la cultura digital,
el marketing emocional e identifica los hábitos y usos de los grupos sociales y
comunidades conectadas/virtuales, en la era de la web social. Enfoque que apunta al uso
de influencers en estrategias de posicionamiento y la gestión de contenidos en medios
sociales.
El tercer capítulo comprende el diseño metodológico; búsqueda e investigación que
encuentra en la descripción el eje de estudio en el que se basa esta recopilación, reflexión
y distinción de información. El método mixto por su parte, contribuye en bocetar aspectos
cualitativos y cuantitativos que, una vez convertidos en datos y con el acompañamiento
de la investigación bibliográfica y la observación periférica, fundan la estrategia de
análisis y posterior análisis de contenido en medios sociales. La metodología se sintetiza
a través de una propuesta de matriz de análisis de contenido, piedra angular del presente
estudio, enfocada en la caracterización de los influencers, el diseño de la muestra y el
análisis de datos.
El cuarto capítulo abarca los hallazgos de la investigación y la presentación de
resultados obtenidos a través del análisis de variables. La triangulación de la información
basa su eficacia en la implementación de la matriz de análisis para cada influencer en un
medio social específico.
Las consideraciones finales parten del análisis de resultados que, sustentadas y guiadas
a través de los distintos capítulos de la investigación, trata de responder a nivel explicativo
las preguntas directrices presentes en este estudio.
3
JUSTIFICACIÓN
La presente investigación funda su accionar en la búsqueda de información muy
pertinente al ámbito comunicacional especialmente enfocada en el espacio de la
comunicación digital y las nuevas tecnologías de comunicación e información. El abordar
temas como el marketing, las redes sociales, entre otros aspectos, da cuenta de la mutación
multinivel de categorías, conceptos y elementos propios de la sociedad informacional.
Caracterizar influencers en una campaña de posicionamiento, marca la pauta sobre el
entendimiento, configuración y su poder de acción e influencia en entornos digitales. El
proceso de investigación y análisis, permite visualizar comportamientos y acciones en
plataformas digitales. La distinción de particularidades, se transforma en datos mixtos
que mejoran la comprensión y formación del influyente cuando trabaja con marcas, la
creación de vínculos con su audiencia y los valores que transmite.
El presente estudio se diferencia de otros similares pues más allá de arrojar datos y
cifras, la presentación de rasgos distintivos, se adhiere a una recopilación de información
que funda sus hallazgos en la caracterización del influencer basada en su volumen de
audiencia, creación de intangibles, contenido propio, identidad en entornos digitales y el
target objetivo propuesto desde las marcas, es decir, presenta una herramienta de análisis
que posiblemente ayudará en la elección de influencers según el tema, concepto y valores
(propios y de marca) para una campaña.
La compilación de información, conceptos, teorías, tablas y herramientas presentes en
esta investigación, aporta en el reconocimiento del nivel de participación de la audiencia
con el influencer y la marca, asimismo, la capacidad de generar conversación entre sus
comunidades conectadas. Como herramientas de comunicación digital efectivas, las
campañas con influencers buscan espacios de representación y presencia de marca, es
decir, el influyente es el rostro de la marca. Relación que deriva en la creación de
contenido original y la obtención de engagement con el público objetivo. Elemento que,
como característica fundamental presente en el influyente, tiene en su haber la creación
de relaciones sólidas y duraderas entre los usuarios y la marca, a través del compromiso
establecido con el influencer (marca personal).
Finalmente, la comunicación digital y las redes sociales, catapultan la presencia de
sujetos que, aportan valor diferencial a la marca a través de la interacción personal, la
cercanía, la humanización del mensaje y el vínculo emocional.
4
CAPÍTULO I
Comunicación Digital
1.1 Comunicación digital y medios sociales
La comunicación es un tema constantemente vinculado al desarrollo de la sociedad.
Desde el aparecimiento del homo sapiens, el ser humano vive una incesante evolución en
el ámbito de la comunicación. Las primeras pictografías que datan del neolítico, dan
cuenta de esa necesidad persistente de comunicar, registrar e informar algo. Son diversas
y variadas las manifestaciones que hasta la actualidad, suponen invenciones desarrolladas
cuyo único fin es trascender, dejar huella.
Desde el Antiguo Egipto, las civilizaciones demandan formas y modos de comunicarse
y expresarse. A lo largo de su historia como imperio, los egipcios plasmaron increíbles y
creativos jeroglíficos, esculturas y estructuras como legado de conocimiento y progreso.
Arte e ingeniería de suma complejidad que continuaría transformándose con los imperios
y las civilizaciones venideras.
La caída del imperio romano1 da paso a la Edad Media, una época en la que los avances
tecnológicos, culturales o sociales, sufrirán un estancamiento debido a los dogmas
religiosos2 vigentes en el medievo (Hilda 2008). Lo más destacable de este periodo es la
invención de la pólvora, lentes, arbotantes, la brújula y la imprenta3 (Aguado 2017). Este
último elemento es el artefacto por el cual parte la investigación.
Si la invención de la escritura en Mesopotamia había resultado una suerte de mutación
y línea que difuminaba la historia de la prehistoria, al hablar de comunicación, la creación
de la imprenta fue la revelación del siglo. El descubrimiento de América en 1492, da paso
a la Edad Moderna, que en contraposición a lo que supuso la época medieval, se
caracteriza por la innovación, la búsqueda de conocimiento y la tecnología.
La imprenta fue un invento de Johannes Gutenberg “aproximadamente en el año 1440”
(Sempere 2016, 34), y propició una auténtica revolución cultural. Permitió la difusión
1 El comienzo de la edad media se sitúa en el año 476 con la caída del imperio romano de Occidente y su fin en 1492, con el descubrimiento de América. 2 El oscurantismo es un periodo sombrío, infructuoso, e improductivo en la historia de las ideas. 3 Si bien la edad media es constantemente mencionada como una época arcaica y de estancamiento, el descubrimiento de estos artefactos sigue vigente hasta la actualidad.
5
masiva de textos e imágenes y dotó a la comunicación de gran impulso, ya que esta
apertura en el flujo de información se acrecentaba con el paso del tiempo.
La Revolución Francesa en 1789, da paso a la Edad Contemporánea, época en la que
la prensa juega un rol determinante en la sociedad pues cada transformación que esta
adquiere, ahora se traduce en impresiones en papel. Todo está registrado en los
periódicos. Desde las celebraciones posteriores a la toma de la Bastilla hasta diversos
acontecimientos culturales, económicos y/o sociales. Si en sus inicios la prensa solo era
deleite de ilustrados, con la revolución francesa, llegó hasta el tercer estado4
(Enciclopedia de la Política 2018). Esto permitió que la información sea difundida a
cualquier persona sin importar el lugar de procedencia.
La triada perfecta de comunicación fue: prensa, radio y televisión, ya que la fórmula
tradicional de comunicar, es funcional; un emisor que difunde mensajes hacia varios
receptores. Para este entorno de progreso e innovación tecnológica; rico en producción
artística, cultural, social y política, Marín cita a Masuda quien en 1982 establece que “la
civilización de la información, que sucederá a la agrícola y a la industrial se fundamentará
en la productividad de la misma información, mediante el uso de las tecnologías de
comunicación por ordenadores” (Marín, y otros 2009, 33). Es decir, a partir de los años
50, con la creación de las primeras computadoras, la humanidad empieza a vivir una
auténtica revolución digital, de hecho, toda la producción tecnológica versará en función
de la digitalización de la comunicación.
Marín aborda las reflexiones de Masuda en los años 80, el cual avizora el futuro de la
comunicación; “es global, es invisible, mediante la mejora de los ordenadores y los
satélites; será de conjunción de las civilizaciones oriental y occidental” (Marín, y otros
2009, 33). Esta es la situación vigente de la comunicación: transformación, desarrollo y
progreso.
Este recorrido histórico sirve para esbozar el contexto y enunciar la conversión de la
sociedad tradicional hacia la sociedad informacional. Para explicar este fenómeno,
(Marín, y otros 2009) cita a Castells, quien menciona que el término «informacional» nos
viene a caracterizar “una forma específica de organización social en la que la generación,
el procesamiento y la transmisión de la información se convierten en las fuentes
4 Población no privilegiada también llamado estado plano, pueblo plano o pueblo.
6
fundamentales de la productividad y el poder debido a las nuevas condiciones
tecnológicas” (Marín, y otros 2009, 34).
Para abordar la comunicación digital hay que partir de algo fundamental, el proceso
comunicativo. Para el autor José García, “la comunicación es un proceso que implica la
relación de tres elementos básicos: emisor, mensaje y receptor” (Avilés 2015). A lo largo
de estas páginas existen ciertas aproximaciones acerca de comunicar, comunicación y su
orientación a las sociedades informacionales, por lo tanto, “sociedades wireless que
necesitan estar superconectadas” (Montagu, Pimentel y Groisman 2004, 19).
Aseveraciones que son encaradas por los autores (Mata-Lazo y Gabelas 2016), los
cuales enuncian que:
Los modelos lineales más relevantes propuestos por Laswell en 1948 (emisor-
mensaje-medio-receptor-impacto) y Shannon (mensaje, como fuente de información;
señal, como transmisor; señal recibida, como receptor; y mensaje, como destino), son
modificados y enriquecidos en sus funciones o interacciones. El protocolo que
desarrolla la comunicación digital incluye los elementos tradicionales de la
comunicación presencial, tradicional y analógica (emisor, receptor, canal, mensaje,
contexto, codificación) pero modifica sus funciones y sus relaciones para generar una
comunicación mediada por el entorno digital, con una naturaleza multidireccional
entre los distintos agentes y factores que intervienen (48).
Los múltiples cambios de la comunicación a lo largo de su desarrollo, convergen en la
modificación de su estructura, por tanto, en su narrativa, “la narrativa digital surge y fluye
en el hipertexto, en un soporte multimedia, con la utilización de diferentes códigos y
lenguajes (textuales, figuras, visuales, sonoros, audiovisuales)” (Mata-Lazo y Gabelas
2016, 43).
Este nuevo tipo de narrativa se aloja en la comunicación en internet, la que Miguel
Pascual define como: “el flujo de datos contenidos en el seno de una trama de
transmisores y receptores distanciados espacialmente que utilizan el mismo protocolo de
enlace, el TCP/IP, para intercambiar esos datos a nivel global” (R. d. Pascual 2013, 319).
Para el autor, esta comunicación mediada por computadores, es causa de un entramado
técnico, en cuyo sistema reside la configuración de la comunicación digital.
7
Los autores Mata-Lazo y Gabelas, distinguen los principios fundamentales de la
comunicación digital: “inmersión, interactividad e hipertextualidad” (Mata-Lazo y
Gabelas 2016, 44). De hecho, los usuarios dejaron de ser meros receptores de información
y se transfiguraron en internautas participantes5, que procesan información, manipulan
datos manejan aplicaciones y colaboran en diferentes espacios abiertos a la construcción
en la red; los cuales establecen modos de relación basados en representaciones o ficciones
multimedia en la hipertextualidad.
Manuel Castells plantea a la comunicación en la era digital global como:
Un sistema que, si bien refleja las relaciones de poder, no se basa en la difusión
jerarquizada de una cultura dominante. Es un sistema variado y flexible, abierto en el
contenido de sus mensajes dependiendo de las configuraciones concretas de empresas,
poder y cultura (189).
Desde su concepción, la evolución social, tecnológica y cultural es la piedra angular
de la comunicación digital, por ende, “surge una audiencia creativa que re mezcla los
diferentes mensajes y códigos que recibe con sus propios códigos y proyectos de
comunicación” (Castells 2016, 189).
1.2 Medios Sociales
Llamados en inglés Social Media, son plataformas, aplicaciones o medios de
comunicación online, que se utilizan para crear interacciones en línea; ya sea para la
creación o difusión de contenido original o de internet, entablar relaciones, conversar,
entre otros. Sin embargo, medio social, no es lo mismo que red social6 ya que esta última
es el acto cuando dos usuarios o más interactúan a través de un medio social.
Este tipo de interacciones son punto de reflexión para Tomeo (2014) quien recalca los
cambios de la comunicación desde la Web 1.0 hasta la Web 2.0; a la primera era de
internet la llama, internet original, en donde el usuario recibe información, no interactúa.
A la segunda, el autor la denomina “la web social” porque el usuario toma participación
activa en la red. Entonces se rompe el esquema vertical de comunicación y los usuarios
5 Para Mata-Lazo y Gabelas, este es un sujeto social, que se reapropia de los significados para reinterpretarlos tras un proceso de intercambio de ideas en los distintos contextos en los que se relaciona. 6 Según la página web Marketing Digital desde 0. “Los medios sociales son herramientas y las redes sociales, lo que se crea al utilizarla” (López 2013).
8
asisten a una “revolución horizontal”, la cual Tomeo define como “una revolución donde
todos expresamos, donde todos compartimos e intercambiamos contenidos de todo tipo”
(Tomeo, 2014: 9).
Ernesto van Peborgh en su texto Odisea 2.0, define a los medios sociales como:
Medios de comunicación cuyos contenidos son creados por los usuarios mediante el
uso de tecnologías que permiten un acceso fácil y una permanente actualización
mediante novedosas herramientas de publicación, edición e intercambio. La
interacción en estos medios es constante, ocurre entre pares y entre los miembros de
una audiencia pública que es cada vez más “inteligente” y participativa. Entre los
medios sociales de mayor crecimiento se destacan los que emplean la web como
principal canal de difusión: blogs, microblogs (Twitter), sitios de publicación de
videos como YouTube, y redes sociales, como Facebook y My Space, entre otros
(152).
En cambio Ostio (2012) cita una publicación de ODM Studio, una agencia de
publicidad que establece que los medios sociales o social media son “medios de
comunicación social donde la información y en general el contenido es creado por los
propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías de edición, publicación e
intercambio” (77). Concepto que comparte Tomeo (2014) quién además sostiene que “el
usuario define a la web, porque interactúa, participa, sociabiliza e intercambia contenidos
a granel por Internet y los nuevos medios de comunicación social (redes sociales y blogs)”
(8).
Es importante retomar la perspectiva de web social puesto que los medios sociales se
hallan contenidos en este enfoque; el avance no es posible sin antes mencionar los
momentos históricos causales por los que atravesó la web: 1.0, 2.0 y 3.0. Para Mas-Bleda
y Aguillo, la Web 1.0 “es la web tradicional, compuesta por páginas web estáticas, con
un objetivo meramente informativo, donde no existe posibilidad de interacción (los
usuarios son lectores pasivos)” (Mas-Bleda y Aguillo 2015, 32). De modo similar a la
trayectoria de la comunicación tradicional hasta la comunicación digital, la web está
sujeta a la alteración de su composición, cuyo objetivo radica en la permutación de sus
usuarios, características y perfeccionamiento tecnológico. Esta escalada tecnológica sitúa
a la web en un momento 2.0, la que los autores puntualizan como:
9
Una nueva versión de la web tradicional, caracterizada por su dinamismo, interacción,
los múltiples dispositivos para conectarse a ella (ordenadores, teléfonos móviles,
tabletas), la amplia variedad de plataformas multimedia (blogs, sitios de redes sociales,
wikis, microblogging, etc.) y especialmente por la participación activa de los usuarios
en la elaboración, compartición y discusión los contenidos por medio de esas
plataformas (O’Reilly, 2005), lo que ha provocado un cambio en el componente social
de las personas, de ahí que se conozca también como web social. (Mas-Bleda y Aguillo
2015, 45).
Mientras que Hall y Tiropanis (2012) se refieren a la “web 1.0 como la web de los
documentos, la 2.0 como la web de las personas y la 3.0 como la de los datos (web of
data)” (Mas-Bleda y Aguillo 2015, 34). La web social es el paraje actual de la
comunicación digital, en ella convergen conceptos, conversaciones y reflexiones acerca
de medio y red social, la que Miguel Pascual define como “conjunto finito de sujetos, o
grupo de sujetos, y las relaciones definidas entre ellos” (R. d. Pascual 2013, 215).
Las características de estos medios sociales varían en función del tipo de medio que se
utilice, pero Ostio (2012) destaca 5 rasgos fundamentales:
Audiencia Global
Acceso fácil y económico
Facilidad de uso
Actualización instantánea
Elaboración colectiva de contenidos.
En función a la temática, contenido o uso, (Ostio 2012) define los tipos de medios
sociales en:
10
Tabla 1. Tipos de Medios Sociales
Tipo Uso Medio
Blogs
Ofrecen la posibilidad de llevar un registro de las
opiniones y pensamientos del usuario y difundirlas
por internet.
Blogger
Wordpress
Blogging
Su conceptualización es muy similar a la de un blog
con la particularidad de expresar opiniones o
pensamientos en hasta 280 caracteres
Redes Sociales
Aplicaciones o páginas web donde los usuarios
permiten interconexiones a través de mensajes
instantáneos, chats, notificaciones, y otros.
Tumblr
Plataformas para
compartir
contenidos y
recursos multimedia
Se pueden compartir imágenes, videos y/o
conocimiento
Wikipedia
YouTube
Agregadores de
favoritos
Categorizan y etiquetan los sitios web. A diferencia
de los buscadores a estos agregadores pueden
añadirse comentarios, opiniones, etc.
Delicious
Favoriting
Memorizam
Agregadores de
noticias
Una noticia puede generar millones de visitas en
función del número de votaciones que posea
Menéame
Bitácoras
Scoop.it!
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Fuente: (Ostio 2012, 78)
Los medios sociales son la trama anterior a la creación de comunidades y redes en
línea que les permiten a los sujetos estar conectados con sus audiencias y mantenerse
constantemente actualizados, esta retroalimentación entre dos o más usuarios “hace
posible que exista una red comunicativa entre internautas a través de los medios sociales”
(López 2013). Estos se distinguen de los grupos o equipos de trabajo por la “naturaleza
voluntaria de la asociación” (Mansell 2003, 4).
Para Mas-Bleda y Aguillo (2015), “algunas de estas herramientas tienen como
elemento subyacente las redes de las personas” (54). Por tanto, citan a Casteñeda y
Gutiérrez (2010) quienes las clasifican en:
11
Figura 1. Clasificación de las redes sociales
Fuente: (Mas-Bleda y Aguillo 2015, 54)
1.3 Identidad(es) en medios sociales
La configuración social de los sujetos proviene de ambientes en los que se desarrolla;
la identidad forma parte de esta configuración que moldea las relaciones y
comportamientos que las personas realizan cuando se encuentran en círculos familiares o
amistosos. Usuarios de medios sociales pueden desarrollar doble personalidad
“disociación en el individuo entre su identidad real y la identidad virtual” (Zuluaga,
Montoya y Dávila 2012, 40) ya que las plataformas en las que el usuario establece
conexiones o comparte información, son redes sociales egocéntricas.
La categoría de identidad según la sociología es “nuestra comprensión de quienes
somos y quiénes son los demás, y recíprocamente, la comprensión que los otros tienen de
si y de los demás, incluidos nosotros” (Noriega y Medina 2012, 273). Esta comprensión
de la que hablan Noriega y Medina, puede verse distorsionada o comprenderse en un
sentido erróneo dadas las múltiples capas, formatos y contenidos vigentes en los medios
sociales. Sin embargo, para Zuluaga, Montoya y Dávila (2012) “el individuo decide o
domina la imagen que quiere proyectar o que quiere que reconozcan en él” (41).
Sitios web de redes sociales
Facebook, Tuenti, My Space, etc.
Medios de Comunicación Social (Social Media)
YouTube, Instagram, Sribd, etc.
Medios de seguimiento de la actvidad en la red
(Lifestreaming)
Twitter, Twitch
12
Aseveraciones que son reafirmadas por Gardner y Davis (2014), quienes puntualizan
que “la identidad de los jóvenes está cada vez más prefabricada. Es decir, se desarrolla y
se presenta de modo que transmita una imagen deseable (y definitivamente positiva de la
persona en cuestión” (70).
Miguel Pascual cita a William James y dilucida a la identidad como:
William James desarrolló el primer marco teórico relativo a la idea de auto concepto
en sus Principios de Psicología (1890). Adopta una división tripartita y afirma que en
la mente de cada persona se congregan tres voces:
- La que nos dice que somos (autoconcepto)
- La que les dice a los demás lo que somos (identidad)
- La que nos informa de lo que realmente somos (autoestima)
Según estas hipótesis, si una de las voces internas envía un mensaje positivo (a nivel
intrapersonal) las otras dos envían mensajes positivos al unísono: cuanto mayor es el
sentimiento de arraigo o pertenencia a una comunidad (identidad), mejor es la
valoración que uno hace de sí mismo (autoestima) y mejor la idea que se tiene de lo
que uno mismo es (autoconcepto) (R. d. Pascual 2013, 183).
Una característica de las comunidades virtuales es la naturaleza voluntaria de la
asociación, reflexión de Mansell que conduce a la creación de vínculos en plataformas
digitales. En esta comunidad virtual “sus miembros entran en contacto e interactúan a
través del uso de la comunicación mediada por el ordenador; es decir, a través del uso de
instrumentos audiovisuales, como ordenadores personales conectados mediante una red
como Internet” (Mansell 2003, 41). Mansell se adelanta un año antes del lanzamiento
oficial de Facebook en 2004 y establece aseveraciones que, con ciertas variaciones, son
vigentes hasta la actualidad.
La asociación voluntaria realiza presencia efectiva cuando el usuario decide “seguir”7
a otro usuario que no pertenece a su red de contactos pero si a un medio social que ambos
frecuenten y “se constituye con el único objeto de facilitar la interacción social entre sus
miembros e implican pocas normas o estructuras institucionales” (Mansell 2003, 50). Este
proceso de crear comunidades virtuales, no es gratuito pues hay que tomar
7 Para Laura Tejerina, “la técnica del “sígueme y te sigo” empezó a usarse con la llegada de Twitter pero se aplica también en Instagram, podemos seguir a un usuario para ver sus publicaciones sin que esa persona nos siga” (Tejerina 2017).
13
consideraciones de tipo sociológicas ya que esta existe “cuando un grupo de individuos
tienen la posibilidad de encontrarse e interactuar en el ciberespacio y optan
voluntariamente por participar en esas reuniones e interacciones” (Mansell 2003, 51).
Este es el contexto y posterior nacimiento de la identidad social.
Lucia Caro Castaño cita a Zizi Papacharissi para reflexionar acerca de identidades
distribuidas en medios sociales; para Castaño, esto no se trata de una doble personalidad
como explicaban otros autores líneas más arriba; según la autora esto se trata de un “yo
conectado” y agrupa la categoría de identidad de la que hablaban Noriega y Medina
(2012) “identidad social, identidad personal e identidad del yo” (275), en una identidad
mosaico, la cual bien podría estar inmersa en las convenciones y estructuras clásicas que
Noriega y Medina mencionan y citan de otros teóricos, pues para Castaño, la identidad
mosaico “se caracteriza por ser una identidad conectada en cuanto a su estructura, en tanto
que el sujeto es-con-los-otros –es literalmente vinculado en la estructura de la red a sus
contactos” (Castaño 2012, 8). Dicho de otra manera, “la identidad mosaico designa el
modo en el que el individuo representa su identidad en las redes sociales digitales”.
(Castaño 2012, 7) En síntesis, factores como la amalgama de contenidos propios con
contenidos de la industria cultural, de consumo y de la cultura popular, influyen en el
sujeto al momento de configurar su identidad pero para Castaño “el sujeto va definiendo
su identidad de acuerdo con la imagen que quiere proyectar de sí mismo a estos públicos
conectados” (7).
Howard Gardner y Katie Davis (2014) en cambio señalan el uso de una “identidad
externa” y enfatizan que “la identidad con orientación externa también soporta a la
evaluación y a la cuantificación, algo que cada vez parece más imperativo en las
sociedades de mercado actuales, basadas en la acumulación de datos” (80). Los autores
marcan algunas aproximaciones sobre la construcción de la identidad, en específico, de
los influencers, pues la acumulación de datos que mencionan, convergerá en ganancias
para las marcas cuando tomen la decisión de ejecutar campañas basadas en el marketing
de influencers.
1.4 Los Influencers
Desde la revolución que supuso la invención del Internet, la interacción en la Web 2.0,
hasta la categoría de identidad en medios sociales, el recorrido para llegar hasta este punto
es satisfactorio. Las relaciones en las que usuarios de la red se ven inmersos son, a simple
14
vista sencillas. Esto dista mucho de lo que realmente significa crear vínculos, conexiones,
e interactuar con otros miembros de la red o una comunidad virtual en una aplicación,
plataforma o medio social. Son relaciones que conforme avanza el desarrollo de la
comunicación digital se complejizan cada vez más.
Influencer es un vocablo que “se usa normalmente para hablar de esas otras personas
que, sin ser protagonistas en los medios convencionales, se han hecho notorios mediante
los nuevos medios digitales en algún campo en concreto” (Álvarez 2016). Definición que
es compartida por Llorca, quien además agrega que “un influencer es aquella persona
capaz de influir en su comunidad” (Llorca 2015).
No es lo mismo el marketing de hoy con que el de hace diez años, los consumidores
demandan más: innovación, presencia, respuesta, contenidos, etc. El marketing de
influencers existe desde la creación de la publicidad. Compañías especializadas en
publicidad contrataban celebridades para promover el consumo de cigarrillos o la venta
de bienes domésticos.
A partir de los años 30, la compañía Coca-Cola y su equipo de marketing,
comprendieron que las personas se conectaban más con personajes con los que puedan
relacionarse8 y ya para los años 50 era Marlboro la que afianzó este éxito con un modelo
masculino que transmitía confianza, seguridad y virilidad. En décadas posteriores, es
decir, los años 80 y 90, fueron celebridades del cine y la televisión los influencers que
sostuvieron el mercado hasta la revolución digital a partir de 2004 con el lanzamiento de
redes sociales como Facebook.
El acceso a Internet y la creciente popularidad de YouTube provocó que el marketing
de influencers de un giro de 180°grados y actualmente permita que cualquier persona con
una audiencia (es decir, un buen número de seguidores) lo suficientemente grande, sea
influencer.
Pero ¿qué es un influencer? Para Cristina Blanco son “aquellas personas que por su
número de seguidores, interacciones, shares y retuits, dan impulso a una marca en las
redes sociales” (Blanco 2016, 49) Es decir, si bien cualquier persona puede ser un
8 Para Eugenia Scaf, “la cercanía y desvirtualización son conceptos fundamentales del marketing influencer” (Scaf s.f.).
15
influencer, este funciona como tal, siempre y cuando ese poder de influencia se traduzca
en ventas para la marca.
Liliana Arroyo complementa las definiciones, teorías y conversaciones de autores para
establecer que “el marketing de influencia es la versión disruptiva de la prescripción,
propia del medio digital, que plantea normas propias y dinámicas diferenciales” (Arroyo
2017). Arroyo además enuncia cinco características de los influencers:
1. Son líderes de opinión: conocidos también como “marcadores de tendencias”
guían a los usuarios respecto a qué consumir
2. Rompen la verticalidad y la jerarquía tradicional: generan diálogo entre usuarios,
ciudadanos, consumidores, lectores o expertos. Se abandona la idea del
consumidor como agente pasivo y se le da la opción de formar parte a través de
los contenidos, los comentarios, los botones de compartir, retuitear y otros
3. Crean contenidos basados en la emoción: en la era de la posverdad los hechos ya
no interesan, la atención persigue las emociones y los valores
4. Utilizan la empatía para conectar: cuanto más similares sean los usuarios (en
términos de género, edad, gustos y valores), más fuerte será la capacidad
empática y de identificación
5. Influyen sin invadir: se trata de un tipo de sugestión más persuasiva que invasiva
6. Son gurús de comunidades virtuales: su alcance depende en buena parte de la
comunidad que puedan crear a su alrededor
7. Todo el mundo puede ser embajador: siempre y cuando sea un dinamizador de
la información de la red y que tiene una determinada masa crítica (Arroyo 2017).
Miguel Pascual reflexiona acerca de la definición de líder de opinión y refiere al mismo
como “grado hasta en el que un individuo es capaz de influir informalmente sobre las
actitudes y la conducta de otros en la manera deseada y con relativa frecuencia” (R. d.
Pascual 2013, 242). De manera que un influencer es un líder de opinión, “el término
opinion leader y el de persona influyente (influencer) fueron considerados
semánticamente intercambiables, precisamente por subrayar el componente del contacto
social, considerado imprescindible” (Pireddu y Serra 2014, 109). Para Pireddu y Serra, la
influencia de ambas figuras es similar en ecosistemas totalmente distintos pues para los
autores un líder de opinión es más académico y teórico mientras que un influencer ejerce
su poder de influencia en ambientes sociales y puntualizan que “los social media poseen
un efecto multiplicador de la influencia” (110).
16
1.4.1 Tipos de Influencers
Según el medio social (ahora utilizado como red social) Cristina Blanco, (2016)
plantea 4 tipos:
Tabla 2. Tipología del Influencer
Tipo Definición Subtipo Plataforma Influencer
Bloggers
Escriben y transmiten
sus mensajes o
contenidos a través de
una página o blog
online.
Personal
Profesional
De Nicho
Corporativo
De Marca
Blogger
Páginas web
Chiara Ferragni
Aime Song
Cristina Bazan
Egobloggers
Utilizan su propia
imagen para
acompañar el
contenido del blog o
enseñar looks.
Fashionblogger
Howtoblogger
Diarioblogger
Blogger
Páginas web
Gala González
Negin Mirsalehi
Julie Sariñana
Instagramers Se especializan por
temáticas
Viajes
Lifestyle
Hoteles
Restaurantes
Marcas de ropa
Maquillaje
Tendencias
Marc Forne
Aida Domenech
Huda Kattan
Cameron Dallas
YouTubers
Un videoblogger es el
mejor comercial para
las marcas
Moda
Foodies
Gamers
Entretenimiento
Vloggers
Fitness
YouTube
Twitch
PewDiePie
elrubiusOMG
HolaSoyGerman
Elaborado por: Dario Cahuasquí
Fuente: (Blanco 2016, 73)
1.5 ¿A quiénes llegan los influencers? El verdadero poder de influencia
La viralización9 de contenido multimedia en redes sociales, contribuye y facilita la
creación de celebridades online, lo que trae consigo popularidad, notoriedad, y en muchos
casos un ejército de seguidores, es decir, cualquier persona puede ser un influencer. Pero
9 Según el sitio 40 de fiebre, “contenido viral es aquel que se difunde de forma multitudinaria en Internet, ya sea a través de redes sociales, correo electrónico, mensajería instantánea, etc.” (40 de Fiebre s.f.).
17
Blanco (2016) tiene que añadir algo más y establece que “un influencer no se mide por el
número de seguidores, sino por su engagement, por su poder de influencia” (63).
Para esta autora española, ser influencer es un trabajo que demanda preparación ya que
este, debe conocer a sus audiencias. La triada perfecta para que el marketing de
influencers sea efectivo es: el influencer que crea comunidad e interactúa, establece
relaciones duraderas y conexiones con sus seguidores (miembros de esta comunidad). El
conocimiento de sus públicos se verá reflejado en la creación de contenido diferenciado
para todos los canales. Este es el objetivo del engagement (compromiso) pues “trata de
conseguir relaciones sólidas, duraderas y permanentes, entre el influencer y su
comunidad, consiguiendo un alto grado de fidelización para las marcas” (Blanco 2016,
66-67). Palabras que se traducen en ventas, números, dinero y fidelización para las marcas
y empresas que contratan los servicios del influencer.
Respecto al entorno en el que están orientados estos usuarios y comunidades, (Mata-
Lazo y Gabelas 2016) señalan:
El entorno digital ha cambiado el conjunto de relaciones que antes establecía el clásico
esquema comunicativo emisor-mensaje-receptor. Los cuatro elementos de la
comunicación (emisor, receptor, canal, mensaje) siguen presentes, pero han cambiado
las relaciones entre ellos. Se aprecia cómo el dispositivo conforma la identidad digital,
como el servicio o producto es consumo viral, como el usuario se convierte en
comunidad, con sus gustos y rechazo, fobias y filias. Planteadas de este modo las
nuevas características, pasamos del consumo como producto, de la información y
comunicación como mensaje, al producto/servicio, información/comunicación como
relación (89).
El usuario no es un consumidor tradicional, desplegó su conocimiento, sed de
innovación y búsqueda constante de información en un prosumidor, que según Peborgh
“gracias a las múltiples herramientas que ofrece la web (foros, blogs, plataformas de
imágenes y videos, etc.) crean redes en las que intercambian información sobre las marcas
y productos que consumen” (Peborgh 2010, 48).
De la misma manera, (Peborgh 2010) aborda a los usuarios de medios sociales e indica
que:
18
Confían en extraños a través de interacciones online casi en la misma medida en
que confían en las recomendaciones cara a cara;
Prefieren ampliamente confiar en un extraño que en una celebridad
Confían más en un extraño que en piezas de comunicación paga y en la publicidad;
Confían más en un extraño dentro de un ambiente regulado, como las críticas
realizadas por usuarios en sitios de venta como Amazon o sitios de remates como
eBay; y
No confían en todo lo que está online (confían apenas un poco más en los e-mails
enviados por empresas que en las recomendaciones hechas por personalidades
famosas) (54).
Dicho de otra manera, la creación de engagement, es la clave donde radica el poder de
influencia en el marketing de influencers. Los contenidos diversificados, el conocimiento
de sus audiencias, el manejo de múltiples plataformas, el discernimiento de códigos y
mensajes propios de la web social y la creación de comunidades serán vitales al momento
de construir una estrategia para medios sociales.
Además, el influencer deberá poseer una identidad digital acorde a sus públicos
objetivos, pues la humanización de la información y la desvirtualización de su imagen,
concurrirá con la empatía, cercanía y comportamiento social que sus seguidores
manifiesten. Esta conexión debe sentirse y ser genuina, apelar a las emociones, a las
experiencias y la producción de sentido. Lo que se sintetizará en fidelización a las marcas,
viralización de contenido, consumo de productos o servicios por parte de la marca o el
influencer, entre otros.
19
CAPÍTULO II
Estrategias Digitales de Comunicación
2.1 Aproximación conceptual a las estrategias digitales de comunicación
Con el advenimiento y la convergencia digital (tema que será abordado más adelante
en este capítulo) de medios y dispositivos, la comunicación tradicional desplazó sus
aristas y temáticas hacia transformaciones metodológicas enfocadas en el desarrollo,
posicionamiento y reconocimiento de lógicas de participación, interacción y cambio en
la cultura organizacional de empresas, instituciones, corporaciones y otras. Los cambios
van desde la manera más habitual de comunicar mensajes, conversaciones y la forma de
interrelaciones entre sujetos, hasta el diseño y arquitectura de aplicaciones, plataformas,
quioscos, medios y redes sociales afincados en la comunicación digital. En este ámbito,
(Pino, Castelló y Ramos-Soler 2013) opinan que: “la comunicación digital, para ser
eficaz, haya de ser participativa e interactiva, con el fin de generar y aportar valor añadido
al cliente actual y/o potencial y crear vínculos emocionales entre marca/empresa y
usuarios” (64).
Con relación a lo antes mencionado, las acciones que se ejecuten en una estrategia
deben estar planteadas en el marco de digitalización de la comunicación pues, “la
digitalización no solo ha modificado los canales, sino que ha alterado los contenidos, los
medios, su producción y su consumo” (Pino, Castelló y Ramos-Soler 2013, 63). En otras
palabras, una estrategia digital de comunicación, precisa de elementos fundantes en una
estrategia clásica pero que evocan su creación y reacción en entornos de la web 2.0.
El punto de partida remite a formular la pregunta: ¿qué es una estrategia? Según la
RAE, “es un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima
en cada momento” (Real Academia Española 2017). Una definición universal que atañe
diferentes ramas, temas y ámbitos de aplicación. En lo que concierne a comunicación
estratégica, (Scheinsohn) destaca que esta comprende los siguientes niveles de acción:
Estratégico
Lógico
Táctico y,
Técnico (Scheinsohn 2009).
Además (Scheinsohn) sostiene que:
20
La estrategia es un plan de acción global que opera en el campo especulativo, con
decisiones no estructuradas, mediante el metodo de prueba y error. La estrategia es el
procesado de la información de inteligencia, que facilita saber dónde se está y hacia
dónde se está yendo. Más que la aplicación de recursos, es la explotación de la fuerza
potencial. Su principal problema son los fines” (93).
El autor señala un sistema desde una óptica funcionalista cuyo sentido reside en la
administración de recursos orientados al estado situacional de la organización. Por
consiguiente, es imprescindible mencionar el papel de la comunicación estratégica como
elemento integrador en el contexto digital antes referido, ya que como afirma Moncayo
(2017):
Hablar de comunicación institucional, organizacional o corporativa, más allá de las
especifidades en cuanto a ámbitos de intervención y tipo de productos, implica, en
todos los casos, no dejar por fuera el componente estratégico que refiere un proceso
de análisis y planificación de acuerdo a objetivos técnicos, políticos y
comunicacionales” (37).
Moncayo fortalece la premisa de comunicación estratégica al resaltar que: “implica un
proceso de análisis y planificación integral, en donde confluen subprocesos de análisis y
de experticias especificas (publicidad, marketing, entre otras), tomando como punto de
partida las necesidades comunicacionales de los grupos sociales” (Moncayo 2017, 38)
Para (Baspineiro), “las comunicaciones deben alcanzar a la empresa toda, responder a
un objetivo y tener una estrategia de acción” (32). Lo que sostiene la autora, complementa
postulados antes descritos sobre el mismo tema, los que canalizan operaciones concretas
basadas en investigación, planificación y análisis, por esta razón, “la estrategia tiene la
tarea fundamental de traducir los objetivos en enunciados de comunicación y estructura
el cumplimiento de los objetivos” (Baspineiro 2006, 32).
En una reformulación de sus postulados en cuanto a estrategia, Scheinsohn (2011)
estipula que “la estrategia se ha convertido definitivamente en una herramienta
imprescindible de las actividades directivas” (23). Esboza cinco usos generalizados de la
estrategia, expuestos a continuación:
21
Figura 2. La estrategia en el ámbito del management
Fuente: (Scheinsohn 2011, 23)
Si de concepciones habituales se trata, Garrido (2001) toma la perspectiva clásica de
la estrategia militar y la transplanta al ámbito comercial:
Figura 3. Estructura general de la estrategia
Fuente: (Garrido 2001, 81)
El punto neurálgico de este apartado es entrelazar estrategia y comunicación digital de
manera que converjan en aproximaciones teóricas y conceptuales sobre su uso y
aplicación en todos los espacios de la organización. Entonces, ¿qué es una estrategia de
comunicación? “un conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos para organizar
acciones. En otras palabras, la estrategia de comunicación va a ser el puente entre las
grandes formulaciones, o las políticas y su operativización” (Baspineiro 2006, 12).
La estrategia como planeamiento (se
basa en lo proyectado)
La estrategia como modelo (se basa en lo
realizado)
La estrategia como posicionamiento
La estrategia como perspectiva
La estrategia como engaño o trampa
Estrategia
Táctica
Logística
Nivel de planteamiento a largo plazo en que se define cómo se propone concretar objetivos.
Nivel en que se definen los modos de hacer conforme elmejor uso de recursos y del mejor momento para emplearlos.
Nivel operativo de análisis del mantenimiento o producción de recursos necesarios para el logro de los fines estratégicos.
Estr
uct
ura
y e
stra
tegi
a cl
ásic
a N
ivel (general a p
articular)
22
A criterio de (Pérez 2001):
La estrategia de comunicación es una idea que se expresa bajo muchas rúbricas:
estrategias de campaña, de comunicación corporativa, de comunicación interna, de
marketing, estrategias creativas, estrategias de medios, de mensajes, promocionales,
de imagen, de marca, del publico, de programación, de contraprogramación, etc. (453).
El planteamiento de (Soler 1997) contiene directrices mucho más empresariales,
ligadas a la comunicación publicitaria, “la estrategia de comunicación conoce
profundamente y representa al consumidor en todas las actividades de la agencia. Su
objetivo es la dirección del esfuerzo creativo” (12). Noción que es respaldada por Bel,
quien además sustenta que: “las estrategias de comunicación de empresas e instituciones
deben integrar la gestión de la información en los medios tradicionales con el desarrollo
de proyectos de comunicación especifícamente diseñados para los nuevos medios”
(Mallén 2005, 398). De ahí que una estrategia de comunicación, desde su concepción,
debe soportar guías con visión de integración, ser multidisciplinaria y adecuarse a los
constantes cambios tecnológicos presentes en las sociedades de la información,
conocimiento y consumo.
Lo que ahora queda por precisar es: ¿qué es una estrategia digital de comunicación?
Con los datos previamente citados, se puede definir como lograr los objetivos de
comunicación mediante la aplicación de tecnologías digitales. Pere Soler (1997) además
incorpora que “no hay estrategia sin objetivos” (27). En cambio, la apuesta de Orihuela
(2015) se afinca en la revolución digital y aclara que la estrategia digital debe encontrar
“modos de aprovechar el potencial de la Web y de las interfaces para segmentar mejor
los contenidos y atender más eficazmente a los usuarios” (94).
2.1.1 Fases y componentes
En un trabajo de investigación realizado por (Muñoz 2017) cita un informe del Fondo
Social Europeo (2016), organización para la cual, las fases de una estrategia son: “diseño,
implementación, seguimiento y evaluación” (46). Cecilia Cabañero-Verzosa (1999) en
cambio sostiene que las fases van desde la “etapa de análisis hasta el monitoreo y
evaluación” (13). Las propuestas de estrategia tanto para medios offline como online,
varian unas a otras; se apoyan en 4 aspectos básicos de la estrategia: ánálisis,
establecimiento de objetivos, propuesta y control.
23
El estratega es la persona encargada de asimilar estas fases y sintetizar componentes
comunicacionales que arrojen resultados satisfactorios para la organización. El enfoque
debe responder a dinámicas cuali y cuantitativas, objetivos medibles, verificables y
demandas sociales.
La tarea de un comunicador, al reconocer la diversidad sociocultural, es indagar los
posibles puntos de articulación de las diferencias en función de intereses y necesidades
de los grupos sociales que se reconocen como distintos, para operar desde allí en
relación a un objetivo (Massoni 2011, 62).
Bajo este contexto y con la información obtenida de diversas fuentes y autores, se
abstrae que una estrategia de comunicación se fundamenta 5 aspectos:
Diagnóstico
Planificación
Implementación
Monitoreo
Evaluación.
2.1.1.1 Diagnóstico
El diagnóstico es el primer momento de la estrategia; un panorama a nivel situacional
y comunicacional señalará apreciaciones sobre la organización y el camino a seguir en la
consecución de objetivos. La observación, análisis y recaudación de información, son
componentes importantes de este apartado, pues a partir de ello, el investigador reflexiona
y delimita los espacios de acción e intervención en la organización.
El diagnóstico es una estrategia de producción de conocimiento acerca de determinada
realidad con la particularidad de estar orientada por la voluntad consciente de
modificar esa realidad. Esta es una selección no solo metodológica, sino además
epistemológica y política, pues entonces creemos en la posibilidad de aportar estos
elementos para que la sociedad se apropie de ellos y los procesos sociales y
comunitarios queden menos liberados a la improvisación y dejen de ser simples
ensayos (Bruno 2011, 1).
24
A través de esta fase se logran identificar elementos de entorno y comportamiento
social del sujeto, así como de la estrategia, que posibilitarán la planificación basada en
directrices operativas con referentes prácticos que soporten el alcance de objetivos.
2.1.1.2 Planificación
Permite entender formas del quehacer comunicacional. La búsqueda y recopilación de
datos propicia la toma de decisiones, tipologías, formatos, conceptos, activaciones, piezas
comunicacionales (multimedia), así como de un calendario editorial de producción y
publicación; “es asegurarse de que la estrategia no se va a quedar sin contenido” (Ó.
Rodríguez 2016, 16).
Para (Aljure 2015):
Es un proceso enfocado al análisis de la situación, al establecimiento de los objetivos
de comunicación, a la especificación de los procesos, canales, tácticas y acciones
operativas necesarias y de los recursos relacionados para cumplir con dichos objetivos
y a la definición de los mecanismos e indicadores para medir y controlar la gestión y
el impacto de la gestión de la comunicación (77).
2.1.1.3 Implementación
Implementar tiene relación directa con ejecutar; con la etapa de planificación, se diseña
estrategias con el propósito de “unificar recursos con relación a objetivos” (Garrido 2001,
86). Es el momento de llevar a cabo las actividades, tácticas o elaborar listas de chequeo
en todos los niveles.
2.1.1.4 Monitoreo
El estudio de la información y el seguimiento del progreso de la estrategia, integran
esta fase. La consecución de objetivos prima en este apartado, de manera que se pueda
orientar las decisiones de la gestión. Abarca sistemas de control sobre cómo, cuándo y
dónde tienen lugar las actividades, tiempos de ejecución, plazos, logros, cambios, entre
otros. Para (Ó. Rodríguez 2016), es el “mejor modo de conocer datos de suma importancia
sobre qué está ocurriendo, que se está diciendo, y quién lo hace y lo dice” (15).
La verificación constante permite comprobar si la implementación avanza según la
planificación. La reflexión y el aprendizaje de las experiencias aseguran que la estrategia
siga siendo apropiada a las circunstancias. Leticia Cerezo y Anabel Fernández (2011)
25
definen al monitoreo como “un proceso continuo de análisis, observación y elaboración
de sugerencias, de ajustes que aseguren que el proyecto esté encaminado hacia el objetivo
propuesto” (63).
El monitoreo riguroso, el seguimiento y la asimilación de entornos cambiantes, permitirá
que a través de la optimización útil de recursos, el alcance de resultados sea automático.
2.1.1.5 Evaluación
Como fase final de la estrategia, este apartado se concentra en evaluar los logros
esperados y alcanzados. La examinación de la cadena de resultados, procesos,
causalidades o factores contextuales, permiten comprender los logros o la ausencia de
ellos. A través de métricas y herramientas de análisis, se puede “evaluar si la estrategia
se está desarrollando con éxito o qué hacer cuando no se están obteniendo los resultados
esperados” (Ó. Rodríguez 2016, 16).
En su investigación, Muñoz (2017) cita un informe del Fondo Social Europeo, entidad
para la cual:
La evaluación es un proceso de valoración de las intervenciones según sus resultados, sus
repercuciones y las necesidades que pretende satisfacer. La evaluació tiene en cuenta la
eficacia (en qué medida se logran los objetivos), la eficiencia (la mejor relación entre
los recursos empleados y los resultados obtenidos) y la pertinencia de una intervención
(en qué medida los objetivos de una intervención guardan relación con las necesidades,
problemas y cuestiones) (49).
Además, la evaluación debe proporcionar información basada en evidencia que sea
verificable, fiable y utilizable. La obtención y modificación de logros a través de diversas
acciones de planificación, implementación, diseño y control, determina la relevancia,
impacto y sostenibilidad de las intervenciones respecto a la consecución de resultados.
El análisis es un componente fundante de esta etapa. Se lo realiza a través de tres
categorías: “análisis de la oportunidad o ajuste estratégico, análisis de aceptabilidad,
análisis de la factibilidad” (Aljure 2015, 101). El conocimiento minucioso y detallado de
todo el proceso estratégico permitirá su reestructuración, cambio y adaptabilidad frente a
las necesidades sociales.
26
Las fases descritas anteriormente son aplicables en entornos off y online. Según
Moncayo (2017), “es necesario puntualizar que las estrategias de comunicación online si
bien no se enfocan únicamente en el trabajo de redes sociales, una buena parte de la
exposición pública de las organizaciones se realiza por estos medios” (44).
Orihuela (2015) en cambio sostiene que “una apuesta por el análisis y la curaduría de
contenidos” aunado a “una detención esmerada a la calidad de la experiencia del usuario
en cada plataforma, son dos claves sobre las que construir una buena estrategia en línea”
(98).
2.1.2 Diagnosis del entorno
La observación pormenorizada del ambiente, da como resultado una serie de variables,
situaciones o condiciones exógenas que afectan e impactan desde dos frentes: la búsqueda
de información, capacidad de respuesta o sentido de oportunidad, por el lado positivo; en
tanto que el negativo, limita capacidades de acción, mutabilidad y alteración de procesos
multinivel en la organización. Para Ocampo (2011) “tiene que ver con los factores
internos y externos que puedan afectar el resultado, las decisiones y actuaciones de una
organización” (117).
Castillo (1985) en cambio sostiene que, “en el ejercicio de diagnosis, se juega la
posibilidad de responder efectivamente a las variaciones de contexto” (40). Es decir, es
importante que la organización conozca el análisis situacional que cohabita dentro y fuera
de ella. La determinación de ventajas y desventajas, le concederá el poder a la
organización, de subsistir en la población, “en procura de una apropiada identificación de
los problemas de comunicación y su correspondiente planteamiento estratégico para su
solución” (Ocampo 2011, 65).
Conocer el panorama completo encamina al investigador a la toma de decisiones
estratégicas que ubiquen a la organización en situaciones favorables frente a la
competencia. Los componentes funcionales tales como, objetivos (corto, mediano y largo
plazo) procesos internos, elementos externos: políticos, económicos, legales, entre otros,
influyen en la construcción de los primeros atisbos en la situación actual organizativa.
El análisis que compete a esta investigación está atravesado por aspectos tecnológicos;
la organización debe estar a la vanguardia en el uso de plataformas, diseño de
aplicaciones, nuevas tecnologías o dispositivos electrónicos.
27
Una vez que la Web comenzó a dar voz pública a los consumidores y las plataformas de
comunicación se multiplicaron, se comprendió el acierto de las tesis del Manifiesto
Cluetrain10 que sostienen que «los mercados son conversaciones» y que los consumidores
son «inmunes a la publicidad» en el nuevo entorno (Orihuela 2015, 53).
Para Lozada (2004), el análisis del entorno tecnológico comprende:
Desarrollos tecnológicos incidentes en costos del servicio
Nuevas tecnologías que puedan potenciar el servicio
Evolución tecnológica que pueda afectar el modo de uso
Plazos en que tales tecnologías puedan afectar a la organización
Medidas comunicacionales que minimicen en el impacto de tales cambios
(Lozada 2004, 85).
La importancia en la diagnosis del entorno radica en que a través de esta, se establecen
directrices de mando, control y diseño estratégico. Condensar la compleja realidad que
atraviesan instituciones, empresas y organizaciones, es labor del comunicador estratégico.
Un ejercicio riguroso que soporte reflexión y análisis deriva en el entendimiento e
intervención del entorno, su transformación y facilidad de adaptabilidad frente a los
desafíos del mundo actual.
2.2 Cultura Digital
La cultura es un tópico tomado en consideración por varias disciplinas, esta ligado con
formas de hacer, consumir, actuar, diseñar entre otros. Como fenomeno social, atraviesa
dinámicas materiales, espirituales o simbólicas que sometidas a un proceso, forman y
configuran la mécanica vital de la sociedad. Al igual que la comunicación digital, la
cultura es un proceso vibrante que se encuentra en alteración permanente.
La revolución digital, supone revoluciones en variados entornos, estratos y estadíos
sociales, informacionales y de conocimiento. Para (Scolari 2008) “las tecnologías no sólo
transforman al mundo, sino que influyen en la percepción que los sujetos tienen de este
mundo” (273). De ahí que las tecnologías de la información y comunicación, aunadas a
otros elementos desempeñan el rol mediador en la percepción del mundo. En
consecuencia, la cultura digital continua con su trayectoria de construcción y se estructura
10 Manifiesto de 95 tesis acerca del impacto del Internet en la empresa, los trabajadores y consumidores.
28
como una manifestación de alteración informacional, de aprendizaje, experencial,
interactiva, sensorial, entre otras.
Incorpora la comprensión de innovadoras dimensiones sobre la realidad social y
transmutación del lenguaje además “implica producción, gestión y propiedad común de
bienes informativos y promueve la libre distribución de información a favor de la
creatividad” (Hernández, Maza y (Coords.) 2016, 167).
Hernández (2016) manifiesta que el trabajo activo del usuario de la tecnología suele
pasar por cuatro etapas:
La adquisición del artefacto tecnológico
La ubicación de un espacio fisico y mental
La interpretación, como construcción de significado del artefacto dentro del
contexto del usuario y el valor simbólico que le otorga
La integración de la tecnología en las prácticas sociales (G. D. Hernández, 5).
La digitalización omnipresente en la convergencia digital facilita la convergencia
tecnológica y marca el paso de narrativas transmedia; arquitecturas edificadas en la red,
capaces de procesar, transmitir y exponer simultaneamente, datos, textos, videos, voz e
imágenes.
En síntesis, el capital cultural heredado como fuente de conocimientos, valores y
costumbres es influenciado por el avance tecnológico y modifica la manera en que se
asume la realidad, cogniciones tecnocientíficas, las relaciones y el entorno.
2.2.1 Tecnología, cultura y comunicación
Para Milad Doueihi (2010) “la cultura digital es la única rival de la religión en cuanto
a presencia universal” (23). Según su criterio la cultura digital tiene un estatus equivalente
al de una religión mundial con profetas, sacerdotes, instituciones, capillas, creyentes,
contestatarios y cismáticos, con su propio lenguaje y tipografía. Continuar con postulados
de Araiza (2016) provoca que la afluencia de los tres términos escritos en esta sección:
tecnología, cultura y comunicación; envuelven un conjunto de experiencias y formas de
creación colectiva de información/conocimiento, tales como:
a) Los wikis (producción colaborativa de información)
b) El software libre
29
c) Las licencias Creative Commons (modelo alternativo al derecho de autor),
d) Las redes peer to peer (intercambio distribuido de contenidos audiovisuales)
y
e) Open Access (acceso abierto a la información científica: revistas, bibliotecas
y repositorios de acceso abierto (Hernández, Maza y (Coords.) 2016, 168).
Para Orihuela (2015):
Las fusiones multimedia y las concentraciones empresariales en la producción de
cultura corresponden, en el consumo cultural, a la integración de radio, televisión,
música, noticias, libros, revistas e Internet. Debido a la convergencia digital de estos
medios, se reorganizan los modos de acceso a los bienes culturales y las formas de
comunicación (49).
Múltiples formatos alojados en el hipertexto, que descubren en la narrativa transmedia
la triada que trata esta parte de la investigación. Jenkis define la narrativa transmedia
como “un proceso en el que los elementos que integran una ficción son dispersados a
través de múltiples canales con el objetivo de crear una experiencia de entretenimiento
coordinada y unificada” (Pino, Castelló y Ramos-Soler 2013, 43). De ahí que Canclini
exponga “ni los hábitos actuales de los lectores-espectadores-internautas, ni la fusión de
empresas que antes producían por separado cada tipo de mensajes, permite ya concebir
como islas separadas los textos, las imágenes y su digitalización” (Canclini 2007, 59).
Desde la perspectiva de Doueihi (2010):
En parte gracias a su discreta influencia sobre la nueva civilidad universal que propaga,
la cultura digital se transforma, deja de actuar al servicio de identidades culturales y
políticas específicas para crear identidad. Traduce su penetración necesaria y
aparentemente irresistible en el conjunto de las esferas públicas y privadas en una
técnica de remodelación y definición de una nueva civilización (25).
Con el advenimiento de la digitalización, la tecnología apunta a esquematizar
transformaciones culturales, cuyo impacto estriba en la manera de comunicarnos; hábitos
y costumbres configurados desde percepciones sobre la realidad, evocaciones sensoriales
y procesos cognoscitivos que organizan la vida desde el ciberespacio y la ciudad digital.
30
2.2.2 Lo real y lo virtual
El siguiente punto en la escala investigativa es precisar los terminos real y virtual; la
finalidad de esto radica en interpretar la relación social, cultural, epistemológica y de
interacción que estas locuciones convocan. El uso de tecnologías de información y
comunicación, la vida robóticamente corregida, el empleo de aplicaciones en la
cotidianidad y el manejo de medios sociales, cambian el modo de asimilar lo real, lo
imaginario, lo virtual, lo material y ordenan categorías de interpretación ligadas a
contextos comunicacionales que configuran y difuminan las fronteras del ser y estar.
El diseño de herramientas tecnológicas cada vez más rápidas, pequeñas y eficazes,
erige “mundos” artificiales que remiten realidades ficticias pero virtuales. El orden
natural de este proceso encuentra su piedra angular en la codificación del lenguaje, el
hipertexto, la navegación en el ciberespacio y la interfaz. Para Doueihi (2010) “así es
como emerge una nueva civilidad que organiza la gestión de la presencia y representación
digitales del individuoen función de la realidad ténológica, e incluso del “realismo
tecnológico” (24).
Respecto a la dualidad de estas acepciones, Lévy (1999) destaca:
En su uso corriente, el término virtual se suele emplear a menudo para expresar la
ausencia pura y simple de existencia, presuponiendo la <<realidad>> como una
realización material, una presencia tangible. Lo real estaría en el orden del <<yo lo
tengo>>, en tanto que lo virtual estaría dentro del orden del <<tú lo tendrás>>, o de
la ilusión, lo que generalmente permite utilizar una ironía fácil al evocar las diversas
formas de virtualización (17).
Difuminar los alcances y fronteras que soportan ambos conceptos, pensados de manera
individual pero simbiótica es menester de este apartado. Es real en tanto existe
fisicamente y virtual como resultado o efecto de una simulación de la realidad, “lo virtual,
a menudo, <<no está ahí>> (Lévy 1999, 20). El uso de aplicaciones como Google Maps,
ejemplifica esta acción; el usuario “ingresa” en la interfaz y navega entre múltiples
localicaciones y ubicaciones. La pantalla del móvil ofrece una experiencia de realidad
simulada (virtual), en la que impera la sensación de viajar por el mapa pero este como tal,
no existe. La información esta contenida en la aplicación.
Pero ¿qué es la realidad virtual? Levis (2006) expone que:
31
Una base de datos interactiva capaz de crear una simulación que implique a todos
los sentidos, generado por un ordenador, explorable, visualizable, y manipulable
en “tiempo real” bajo la forma de imágenes y sonidos digitales, dando la sensación
de presencia en el entorno informático (4).
La simbiosis entre real y virtual debe encontrar su eje en el pensamiento aristotélico
para, “entender que lo que llamamos real no es actualidad, sino actualización, a saber,
actualización de una potencia, de algo cuyo ser consiste en poder ser. Así, lo virtual sería
concebido como momento de lo real” (Martel 2004, 2). Precepto que dicta el entender y
accionar de lo real con inclusión virtual. Reflexión que concatena el pensamiento de Calle
(1999) para quien: “la realidad virtual hace referencia al estímulo de los sentidos mediante
el uso de dispositivos computacionales (hadrware y software) con el fin de provocar en
la persona la sensación de una realidad existente” (4). El autor aborda componentes
físicos y de programación (en computadoras) como entes imperativos en la producción
de significaciones sensoriales.
El sujeto aún comanda estas acciones simuladas, la cercanía y presencia hombre-
máquina, cada vez es más sólida y lo poshumano representa la mayor expresión de la
nueva civilización inaugurada por lo digital. “Normalmente la palabra poshumano remite
a la convergencia de la máquina y el hombre, a la posibilidad de una intersección, dentro
del propio cuerpo, entre la mente y la computadora” (Doueihi 2010, 29).
Para Claudio Clarenc, la realidad virtual eliminó la frontera que existe entre real e
irreal. La extensa complejidad de este término, tolera el establecimiento de un status de
realidad, que (Clarenc 2011), sustenta en tres aspectos:
La realidad virtual es compartida con otras personas. Se centra generalmente en
la interacción personal, que a pesar de no producirse en el mismo espacio-tiempo,
si es percibida como un acto colectivo
Tiene una estrecha relación con el mundo físico dada su interrelación e influencia
mutua. La experiencia en la realidad virtual viene mediada por la experiencia en
el mundo real y ésta es influida por lo que allí es experimentado,
Está interconectada con la producción artística, ya que se convierte en un espacio
más de creación con motivaciones estéticas (Clarenc 2011, 449).
32
2.2.3 Operaciones interactivas
Actualmente, lo real esta mediado por lo virtual; la realidad no se sustenta en «creer»
cosas, en un sentido filosófico, sino en «imaginarlas». La realidad supera a la ficción y
las múltiples herramientas, dispositivos y plataformas, posibilitan que las fronteras entre
lo humano y lo no humano, se desvanezcan. Es así que la revolución digital opera diversos
sentidos; pero la mención especial viene desde la cultura, que engendra nuevos “sistemas
de símbolos, de formas simbólicas y significaciones” (C. Rodríguez 1999, 15).
Para (Manovich 2005):
La revolución de los medios informáticos afecta a todas las fases de la comunicación
y abarca la captación, la manipulación, el almacenamiento y la distribución; así como
afecta también a los medios de todo tipo, ya sean textos, imágenes fijas y en
movimiento, sonido o construcciones espaciales (64).
Para Manovich, la comunicación digital representa números, algoritmos y
operaciones. Cambia el entendimiento de contextos y dicta maneras de interpretar el
nuevo lenguaje de los medios. La digitalización es “la conversión de datos continuos en
una representación numérica” (Manovich 2005, 73) en tanto que:
Copiar, cortar, pegar, buscar, composición y filtros (la existencia de dichas técnicas
que no son específicas de ningún medio en concreto, es otra de las consecuencias del
estatuto de éstos como datos informáticos. A estas técnicas típicas del trabajo con los
medios informáticos las llamaré operaciones (Manovich 2005, 171).
Facebook, YouTube o My Space, ya existían en la época de Lev Manovich; medios
sociales que decretan nuevas formas de organización, conocimiento e interacción en la
época de Google. No solo basta mirar, el usuario solicita experiencias que le posibiliten
aproximaciones sobre modos de participación e integración en el actual mileno. Expone
los cinco principios de los nuevos medios:
1. Representación numérica
2. Modularidad
3. Automatización
4. Variabilidad
5. Transcodificación (Manovich 2005, 7).
De ahí que realice la separación entre interacción física y psicológica:
33
Interacción física (entre usuario y objeto mediático): surge al pulsar un botón y
escoger enlaces o al mover el cuerpo.
Interacción psicológica: completar lo que falta, “de formación de hipótesis, de
recuerdo y de identificación, que necesitamos para poder comprender cualquier
tipo de texto o de imagen” (Manovich 2005, 105).
La digitalización incrementa los intercambios de libros, revistas y espectáculos, “pero
sobre todo está creando redes de contenidos y formatos elaborados a partir de la
circulación mediático-electrónica. Está modificando, así los estilos de interactividad”
(Canclini 2007, 76).
Estos nuevos medios resisten formatos de construcción continua, de re utilización,
desciframiento y ordenación a nivel estructural y terminológico:
Los nuevos medios son interactivos. A diferencia de los viejos medios, donde el orden
de presentación está fijado, ahora el usuario puede interactuar con un objeto mediático.
En ese proceso de interacción, puede elegir qué elementos se muestran o qué rutas
seguir, generando así una obra única. En este sentido, el usuario se vuelve creador de
la obra (Manovich 2005, 103).
Para (Manovich 2005) la referencia de los nuevos medios como “interactivos” es una
tautología, es decir, una repetición. La moderna interfaz de usuario es interactiva por
definición pues a diferencia de las primeras interfaces, “nos permite controlar el
ordenador en tiempo real, manipulando la información que se muestra en nuestra
pantalla” (104).
Puntualización que comparten Montagu, Pimentel, y Groisman, (2004) quienes
además mantienen que la interactividad, en la mayoría de estos casos, está ligada al acto
de apretar un botón, “producir un movimiento o bien a que el sistema «inteligente»
reconozca alguna necesidad del usuario y actúe en consecuencia” (167). Canclini por su
parte manifiesta que “conectividad no es sinónimo de interactividad” (Canclini 2007, 75).
La conexión a una red de datos no implica generar acciones o respuestas en el
ciberespacio; interactivo, en el sentido más estricto, apunta a condiciones derivadas en
múltiples niveles de comportamiento, control o manipulación.
La experiencia «real» de percepción global en distintos espacios es facilitada por
operaciones que autorizan configuraciones híbridas de creación digital, “la ilusión queda
34
subordinada a la acción, la profundidad a la superficie, y la ventana abierta a un universo
imaginario queda subordinada al panel de control” (Manovich 2005, 276).
A criterio de (Manovich 2005):
Los medios informáticos interactivos nos piden que hagamos clic en una frase
subrayada para ir a otra frase. En resumen, se nos pide que sigamos unas asociaciones
programadas de antemano de existencia objetiva. Dicho en otras palabras: en la que
puede interpretarse como una versión actualizada del concepto del filósofo francés
Louis Althusser de «interpelación», se nos pide que confundamos la estructura de la
mente de otra persona con la nuestra (109).
Una operación interactiva es una técnica de selección que genera obras únicas, “los
textos y las imágenes van existiendo a medida que el lector o el espectador los usan y
reinterpretan” (Canclini 2007, 73).
2.3 Marketing 3.0 o Marketing emocional
La trasformación es un proceso multinivel; aborda toda la sociedad y permite que, a
través del conocimiento y desarrollo, esta pueda mejorar. El marketing nace como
respuesta de satisfacción basada en la venta de productos y obtener ganancias al mismo
tiempo. Para Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017) desde la era industrial, “el marketing
consistía en vender lo producido por las fábricas a todo aquel que estuviera dispuesto a
comprarlo” (19). La visión basada en el “producto como centro del sistema”, estaba
enfocada en suplir necesidades de los consumidores, estandarización y producción en
masa.
El diseño de este enfoque reducía los costos de producción al máximo lo que
significaba mayor participación en economías ascendentes a nivel global. La promoción
de producto se la realizaba en medios tradicionales (prensa, radio y televisión), en tanto
que el destino del mensaje publicitario era presentar e informar los beneficios de adquirir
el artículo. Esta dinámica unidireccional en el manejo de la información, no propiciaba
retroalimentación. Miguel Pascual (2013) define a esta acción como “información de
retorno”; “proceso mediante el cual un ser vivo o una máquina monitoriza su propio
rendimiento y utiliza esta información para regular su funcionamiento permanente” (173).
Concepto que se aplica al de “feedback” en el mundo publicitario pues las empresas no
35
recibían mensajes directos o personalizados por parte del cliente, ya que este era un
espectador pasivo.
Para David Scott (2011):
Antes de que existiese la Web, las empresas solo contaban con dos medios
significativos para captar atención: Comprar anuncios caros o bien obtener buenas
críticas por parte de los medios de comunicación. No obstante, la Web ha cambiado
las normas. La Web no es la televisión. Las empresas que entienden las nuevas normas
del marketing y de las relaciones públicas desarrollan relaciones directas con los
consumidores como tú y como yo (37).
Como se mencionó, la revolución digital dictó las nuevas maneras de expresarse,
comunicarse y comprar, solo por mencionar algunos. Desde la mutabilidad tecnológica
hasta el establecimiento de comunidades fisicas y virtuales, Internet, alteró la percepción
del tiempo y el espacio, sumiendo al internauta en ambientes y entornos que día a día
demandan más: conexión, información, navegación, entre otros.
El marketing no se podía quedar al margen de la innovación que supuso la llegada de
la red de redes. Al consumidor no le bastaba solo ver, buscaba vínculos, emociones,
impresiones y partipación. Las empresas volcaron sus esfuerzos, documentos e
investigación en propuestas basadas en la satisfacción de deseos y necesidades. Las
audiencias de la era de la información por cortesía de la Web, se volvieron más
inteligentes, capacitadas y exigentes. En tanto que la noción de interactividad hacía mella
en la nueva sociedad, el marketing exploraba el entorno 2.0 con el objetivo de hallar
modos de acercar al consumidor con la marca.
Las estrategias corporativas, comerciales y/o comunicacionales, estaban planteadas
desde la fidelización del cliente hasta relaciones que apelaban a producir sensaciones. Las
empresas se beneficiaron de esta nueva ola tecnológica y pusieron plataformas, interfaces,
medios sociales y dispositivos tecnológicos, a los pies del nuevo consumidor, que
dominado por la mente y el corazón, sucumbió a la “perspectiva que adopta del Marketing
2.0 en la era orientada al consumidor (Kotler, Kartajaya y Setiawan 2017, 20).
La etapa de la web 2.0 supone el surgimiento de la interactividad real en la Red.
Gracias a la aparición de buscadores fáciles de usar y de potentes buscadores, se puede
acceder a páginas web e interactuar con ellas de una manera rápida y sencilla. Las
36
nuevas tecnologías de programación permiten la comunicación constante y continua
entre las empresas y los consumidores en cada etapa del proceso on-line. También
hace posible que estos últimos manipulen contenido de las páginas web y contribuyan
con sus ideas (Sheehan 2012, 10).
Los múltiples fenómenos culturales, sociales, políticos y medioambientales,
configuran etapas y momentos cimentados en el cambio relacional, acceso a la
información, consumo y comportamiento. En lugar de considerar a las personas como
“simples consumidores, las empresas los conciben como seres humanos, con inteligencia,
corazón y espíritu” (Kotler, Kartajaya y Setiawan 2017, 20). El foco de acción del
marketing se desplazó de un eje centrado en el consumidor (Marketing 2.0) hacia uno
enfocado en el ser humano y la satisfacción espiritual, donde los resultados financieros,
tienen relación directa con la responsabilidad social corporativa.
Al igual que el Marketing 2.0, orientado al consumidor, el Marketing 3.0 también
pretende la satisfacción del consumidor. Sin embargo, las empresas que aplican el
Marketing 3.0 plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al
mundo; pretenden aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad. El
Marketing 3.0 eleva el concepto del marketing al terreno de lo espiritual, las
aspiraciones y los valores. El Marketing 3.0 cree que los consumidores son seres
humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser siempre atendidos.
Por lo tanto, el Marketing 3.0 complementa al marketing emocional con uno espiritual
(Kotler, Kartajaya y Setiawan 2017, 20).
La tabla 3 resume la comparación entre el marketing 1.0, 2.0, y 3.0 desde distintas
perspectivas integrales:
37
Tabla 3. Comparación del Marketing 1.0, 2.0, y 3.0
Marketing 1.0
Marketing centrado en el
producto
Marketing 2.0 Marketing centrado en el
consumidor
Marketing 3.0 Marketing centrado
en los valores
Objetivo Vender productos Satisfacer y retener a los
consumidores
Hacer de este mundo un
mundo mejor
Fuerzas propulsoras Revolución industrial Tecnologías de la
información Nueva ola tecnológica
Percepción del
mercado por la
empresa
Mercado de masas
Consumidor más
inteligente con mente y
corazón
Ser humano integral,
con mente, corazón y
espíritu
Concepto
fundamental de
marketing
Consumidores con
necesidades físicas
Diferenciación
Posicionamiento
corporativo y del producto
Valores
Directrices de
marketing
corporativas
Desarrollo de producto
Especificaciones del
producto
Misión, visión y valores
corporativos Proposiciones de valor
Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y
espiritual
Funcional, emocional y
espiritual
Interacción con los
consumidores Transacciones de
uno-a-uno
Relaciones
uno-a-uno
Colaboración entre
muchos
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Fuente: (Kotler, Kartajaya y Setiawan 2017, 21)
La preocupación de los consumidores estriba en hacer de este mundo, un mundo mejor.
Lejos de la satisfacción funcional que tradicionalmente ofrecía el marketing, la búsqueda
actual radica en una hibridación de categorías funcionales, sensoriales y espirituales.
Examinan empresas cuyo entorno fundante radique en el empleo de la justicia social,
económica y medioambiental como esencia empresarial.
La comunicación se desarrolla de manera multidireccional: entre muchos, entre
empresas y todos los consumidores y/o usuarios. Los medios y redes sociales son gestores
de esta metamorfosis ligada a la variabilidad de hábitos de consumo, establecimiento de
relaciones sociales basadas en el respeto y la conservación del medio ambiente, animales,
recursos naturales, entre otros. Para Orihuela (2015), “las redes sociales permiten el
38
establecimiento de relaciones de calidad entre marcas y consumidores, gobernadas por el
paradigma de la conversación y enfocadas en aportar valor” (53).
2.3.1 New Wave Marketing
Desde inicios del siglo XXI, las tecnologías de la información y comunicación, han
influido el mercado convencional; su evolución deriva en lo que se conoce como la nueva
ola tecnológica. Para Kotler, Kartajaya, & Setiawan (2017), “esta nueva tecnología se
caracteriza por permitir la conexión y la interacción de individuos y grupos” (22). Las
tres fuerzas fundamentales que la componen son:
1. Los ordenadores y teléfonos móviles baratos
2. La conexión de red de bajo coste
3. Código abierto (Kotler, Kartajaya y Setiawan 2017, 23).
La tecnología facilita la libertad de expresión y la colaboración entre sujetos. Por otro
lado, las marcas se encargan de diseñar estrategias de marketing en Internet amparadas
bajo términos de participación, co-creación y creatividad; “los contenidos de los medios
se transforman en conversaciones dentro de comunidades virtuales” (Orihuela 2015, 44).
El usuario abandona su papel pasivo para dar paso a la producción de contenido, creación
de mensajes y aporte de ideas; se vuelven prosumidores (productor + consumidor).
Para (Peborgh 2010) los prosumidores son:
Consumidores, quienes a partir del nuevo rol proactivo que asumen en las
conversaciones sobre las marcas y su identificación con los atributos que las definen
pasan a llamarse prosumidores. Gracias a las múltiples herramientas que ofrece la web
(foros, blogs, plataformas de imágenes y videos, etc), crean redes en las que
intercambian información sobre las marcas y los productos que consumen (48).
Brian Sheehan (2012) en cambio sostiene que un prosumidor es un “consumidor que
se implica de forma activa en el desarrollo de los productos y/o el desarrollo de los
conceptos de marketing mediante un software on-line de fuente abierta” (23). La
coincidencia conceptual radica en la composición del usuario como parte activa de la
empresa, pieza clave de la marca y componente sustancial del producto.
Como se explicó con anterioridad, uno de los factores que hacen posible esta nueva
ola tecnológica son los medios sociales pues en palabras de Kotler, son el futuro de la
comunicación de marketing. Además, las estrategias para llegar al corazón del
39
consumidor, deberán estar pensadas para entornos off y online. A través de estrategias
360º también llamadas omnicanal11 los resultados van desde experiencias asociadas a la
creación de intangibles hasta el fortalecimiento del sentido de pertenencia entre marcas y
consumidores. Por su parte, la inteligencia artificial complementa la conexión y potencia
la productividad del marketing.
Las conexiones entre amigos, el grado de separación y las relaciones en el
ciberespacio, forman parte de la estructura que pauta su ascenso como futuro del
marketing; estadísticas de uso basadas en el Big Data. En este punto Valls (2017),
sostiene que:
En los procesos prodcutivos actuales, ya no basta con ser un buen fabricante de
productos o servicios. Las empresas deben extender su radio de acción a la fase previa
de producción, desarrollando un aparato logístico de análisis de datos para conocer el
tipo de producto, el precio y el canal que desea el cliente en cada momento (10).
El uso de estadisticas obtenidas a través de análisis Big Data, revela comporamientos,
hábitos y consumo de productos y servicios, con una variable intergeneracional: exigencia
en el conocimiento de los atributos del producto. Para Valls, las marcas deben re
inventarse y re formularse pues pierden fuerza y se contraponen a las recomendaciones
de amigos, la co-creación, la colaboración creativa y los influencers digitales.
11 En la experiencia omnicanal, el cliente es el centro de la estrategia. La consistencia del mensaje no estriba en difundir la información por múltiples canales; se enfoca en ofrecer una experiencia más coherente basada en tres aspectos: continuidad y registro de uso, en varias plataformas, refuerzo del mismo mensaje a través de varios canales y utilización de interfaces similares en todos sus canales.
40
Estas son las características de los consumidores en 2020:
Figura 4. Características de los consumidores en 2020
Fuente: (J.-F. Valls 2017, 11)
2.4 Grupos Sociales
Los grupos son la fauna nativa en la web; cumplen diversas funciones: informativa,
referencial, normativa o de influencia. Es un micro espacio fisico o virtual como
antecedente de las comunidades con obvias distinciones. El grupo tiende a ser
homogéneo: gustos, edad o experiencias similares; la comunidad es más heterogéna,
admite diversidad cultural, mental y generacional. Además el grupo tiene sentido en sí
mismo. Fuera de el, las personas no se sienten miembros, en contraste con la comunidad,
que debido a su amplitud, tolera la convivencia de sus miembros en otros ambientes,
reales o entornos digitales.
Un grupo es un “agregado de personas que mantienen unas interrelaciones y que
influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de sus integrantes” (Rivas y
Esteban 2012, 207). Miguel Pascual por su parte, cita a Marvin Shaw quien propone que
“un grupo se define como dos a más personas que interactúan unas con otras de tal modo
Son más exigentes, mejor informados y más agnósticos ante el consumo
Se preocupan más por la salud y el cuidado del cuerpo y el bienestar
Les interesa más la experiencia, el relato y el juego
Se mueven por la diversidad en los alimentos, ropa,viajes, relaciones y trabajo
Son mas colaborativos, prefieren compartir, reutilizar, intercambiar
Predomina la relación precio/valor, racionalizando los gastos en general
Se comportan como digitales, aunque exigen la multicanalidad
Se amplía el número de marcas de referencia, ingresando las de precios baratos
Se acorta el tiempo de recepción de los productos comprados
La comunicación directa entre el cliente y la empresa prodcutora es la más efectiva
41
que cada persona influye y es influida por otra persona” (213). La influencia es una
característica esencial de los grupos pues establece y moldea aspectos de la personalidad,
comportamiento o consumo.
Según el tipo, se clasifican en primarios y secundarios:
Grupos primarios: pequeños colectivos que, como la familia, se caracterizan por
una elevada comunicación cara a cara o presencial, y por una conexión muy
íntima. En esta categoría se incluyen: grupos de amigos, vecinos, compañeros de
trabajo
Grupos secundarios: organizaciones sociales de naturaleza profesional, religiosa,
sindical, deportiva, cultural o similar, en los cuales las relaciones son menos
personales, y la comunicación menos cotidiana, menos continuada y menos
interactiva (Rivas y Esteban 2012, 210).
Respecto del segundo criterio los grupos pueden ser,
Grupos formales: cuando los roles de sus miembros estan bien definidos; como
los sindicatos, las empresas, los centros de enseñanza, entre otros
Grupos informales: cuando los roles no se asignan de forma exclusiva y
permanente a los miembros; la base de sus relaciones es la proximidad o la
coincidencia de intereses como ocurre en los clubes deportivos, grupos de amigos,
scoiedades grastronómicas, entre otros (Rivas y Esteban 2012, 211).
Entre las principales funciones del grupo se encuentran:
socialización
influencia informativa
influencoa orientadora
formación del autoconcepto (Rivas y Esteban 2012, 215).
Noel (2012) por su parte, aclara que la función esencial de un grupo es la referencia12
y aprecia 3 tipos de grupos: de referencia, de compras y virtuales. Tipología basada en la
influencia del grupo en el comportamiento. Algo semejante ocurre con las redes sociales,
12 Para Hayden Noel, la referencia sirve como punto de comparación para un miembro de dicho grupo. Así, “las creencias y comportamientos del grupo, establecen normas de comportamiento que pueden impregnar todos los aspectos de la vida cotidiana: desde la comida que se compra hasta las actividades que se llevan a cabo” (Noel 2012, 52).
42
pues es incuestionable el poder y presión que ejerce sobre los sujetos, desde distintas
aristas: conductual, relacional y vivencial, que pauta su existencia en grupos o
comunidades. Para Orihuela (2015) “las redes sociales constituyen la nueva forma de
cultura digital: son la sociedad hablando en voz alta” (90).
El estudio, análisis y reflexión acerca de grupos y comunidades es significativo porque
cumple funciones de composición social afincadas en espacios fisicos y virtuales, con
respecto a esto, la clasificación y tipología de ambas categorías poseen similitudes y
diferencias orientadas a cohabitar en espacios híbridos. Los internatutas transcurren entre
lo real y lo virtual que prometen medios y redes sociales, legitiman su existencia tanto
grupal y comunitaria, cobijados por nuevos arquetipos presentes en Internet.
Para Orihuela (2015)
En el viejo escenario de la comunicación, el medio era el rey. Así lo reflejaba el leman
de The New York Times: «All the News That’s Fit to Print» (el intermediario definía
lo que merecía publicarse). Con la digitalización de los soportes y la diversificación
empresarial, el foco se desplazó al contenido (Natio Geographic dejó de ser solo una
revista y se convirtió en una marca multiplataforma), y con la popularización de las
redes sociales llegó el reinado de la conversación y de las comunidades (43).
Por consiguiente, “los contenidos de los medios se transformaron en conversaciones
dentro de comunidades virtuales” (Orihuela 2015, 43).
2.4.1 Las comunidades conectadas
La implementación de la tecnología en la cotidianidad, en general, en cada aspecto:
familiar, sentimental, social, expericiencial, entre otros, supone dinámicas de
participación, interacción e interrelación fisica y virtual. Una comunidad, desde su
concepción más elemental, comprende agrupamientos de personas que comparten
actividades, aficiones, intereses o temas en común. La virtualidad y la vida en la era
digital, trastocaron estas dinámicas porque una de las características de la comunidad es
el lugar de pertenencia y en el ámbito de la territorialidad, actualmente, esta premisa no
tiene tanta vigencia,. Se puede “integrar una comunidad” desde cualquier parte del
mundo.
43
A criterio de (Lévy 1999) :
La multiplicación contemporánea de los espacios hace de nosotros un nuevo tipo de
nómadas: en lugar de seguir líneas errantes y migratorias dentro de una extensión dada,
saltamos de una red a otra, de un sistema de proximidad al siguiente. Los espacios se
metamorfosean y bifurcan bajo nuestros pies, forzándonos a la heterogeneidad” (23).
Francisco Yus elabora dos distinciones, la primera ubica a la comunidad virtual como
un espacio de agrupaciones sociales que encuentran en el ciberespacio su entorno natural.
La segunda es una comunidad conectada (on line community) que resulta ser una red
comunitaria (vecinos, conocidos, familiares, amigos) que interactúan tanto en espacios
físicos como virtuales. Para la primera distinción Yus cita a Dell’Aquila (1999) quien
explica que una comunidad virtual es:
Grupos de personas que se congregan electrónicamente para discutir temas específicos
que oscilan entre la investigación académica o los pasatiempos. Están unidos por un
interés o profesión común. No hay barreras geográficas… ya que cualquier persona
puede participar (40).
En el mismo contexto, Jones cita a Stone (1991) quien sostiene que:
Son espacios sociales en los que la gente se encuentra cara a cara, pero con una nueva
distinción de “encontrarse” y “cara”… Las comunidades virtuales son puntos de paso
para grupos de creencias y prácticas compartidas que unen a la gente que estaba
separada físicamente (41).
Para Ridings (2002) “las comunidades virtuales pueden definirse como grupos de
personas con intereses y prácticas comunes, que se comunican con regularidad y con
cierta duración y de forma organizada en Internet, mediante una localización o
mecanismo común” (41).
Cada definición tiene como eje transversal una existencia digital. Las actividades que
se realicen dentro de una comunidad virtual están mediadas por dispositivos tecnológicos
que acortan distancias físicas pero rigen cercanías on line.
Para la segunda distinción (comunidades conectadas) Yus (2007) indica que:
A diferencia de la comunidad virtual, no se trata de un espacio diferenciado de la
comunidad física, sino de la interconexión entre personas que ya comparten una
44
comunidad física, que ya se conocen en intercambios comunicativos cara a cara y son,
a menudo, vecinos que se encuentran diariamente en la calle y adoptan la
comunicación virtual como un suplemento a la interacción cara a cara (50).
La postura de Tironi & Cavallo (2004) posee tintes empresariales; para estos autores,
la necesidad del ser humano por pertenecer, identificarse y reafirmarse en esferas sociales,
es el nucleo constituyente de la comunidad; tanto física como virtual, la comunidad está
presente para suplir vacíos creados por “la presión individualista y el debilitamiento de
las nociones de nación, de clase social y hasta de familia” (90).
La investigación aborda a las comunidades conectadas como agrupamientos sociales
con participación activa en la red, elude los temas de territorialidad e interrelaciones en
espacios físicos pues la conexión reside en simulaciones de la realidad que generan
significaciones en los internautas. Conectadas remite a la presencia digital en medios y
redes sociales; la interacción ejerce funciones de participación voluntaria en el
ciberespacio y admite correlaciones con representaciones o ficciones multimedia en la
hipertextualidad. De ahí que existan comunidades conectadas de diversa índole y temática
(club de fans de algún artista, géneros de música, películas, videojuegos, libros, deportes,
entre otros).
2.4.2 Hábitos y usos
La revolución digital altera el acceso, consumo y entendimiento del mundo. Desde
Gutenberg hasta McLuhan, la sociedad experimenta procesos que varían de una época a
otra. El lenguaje, las relaciones: familiares/amistosas/sentimentales, las instituciones, la
teoría social y política, espacios, escenarios, en síntesis, la cultura, permuta y presenta
diseños peculiares de comportamiento basados en hábitos y usos de las personas en
Internet. Para explicar mejor este fenómeno, Montagu, Pimentel, y Groisman, (2004)
situan a la sociedad en tres momentos:
La revolución industrial en el siglo XIV permitió la generalización del capitalismo
cuya “división del trabajo” trajo como consecuencia un formidable desajuste al
cambiar el estilo de vida campesina por un estilo de vida urbana.
En el segundo momento, la aparición del comunismo como respuesta a las condiciones
de injusticia social produjo también una serie de grandes desajustes que determinó un
enfrentamiento (guerra fría).
45
Finalmente, la ciencia básica –que aumenta la capacidad de innovar, pero no garantiza
la satisfacción de necesidades inmediatas- tiene como consecuencia a la llamada
“revolución digital”, componente principal que caracteriza el actual tercer momento
de la sociedad contemporánea. Otra consecuencia es la revolución en las
telecomunicaciones que permitió a su vez realizar el sistema de interacción entre los
seres humanos (118).
Para los autores, el tercer momento, ubica a la sociedad en ejes mediados por
aplicaciones, plataformas, interfaces, entre otros. Desde dispositivos que prometen
simplificar las actividades en el hogar como Amazon Echo13, hasta mecanismos que
prometen auténticas experiencias inmersivas, de navegación y jugabilidad en el
ciberespacio como las gafas PlayStation VR.
La sociedad habla en términos de avatares, customización, renderización, bots, spam,
iggers o live stream. De ahí que empresas, marcas y organizaciones, se preocupen por el
diseño de su interfaz: amigable, navegable, minimalista, pues resulta que, en la interfaz
confluye “la coexistencia de las relaciones entre el usuario, la acción y el objeto material
e inmaterial” (Montagu, Pimentel y Groisman 2004, 28).
Dispositivos y situaciones que localizan al sujeto en ambientes gobernados por la
hiperrealidad, “que admite un conjunto de significados que van desde el hipertexto hasta
la realidad virtual” (Montagu, Pimentel y Groisman 2004, 109). Todo tipo de relación
esta mediada por las tecnologías de comunicación e información. Al igual que el consumo
de bienes y servicios; las tiendas de música y aplicaciones han mostrado que, “si los
productos son de calidad, los precios son razonables y la gestión de las descargas es
transparente, hay un mercado nada desdeñable dispuesto a pagar por contenidos digitales”
(Orihuela 2015, 94).
La tecnología digital cambia el modo en el que los sujetos investigan sobre los
productos y los adquieren. Tienen mucho más control. La existencia de tiendas físicas se
ve amenazada por el comercio electrónico y las tiendas virtuales. Re ordenación de la
13 Es un altavoz inteligente propiedad de Amazon, que cumple con varias funciones: reporte del clima, noticias, reproducir estaciones locales de radio como ESPN O TuneIn, o música desde Spotify, Apple Music. Echo a través de la voz de Alexa, controla alarmas, lista de actividades, temporizadores, artículos de internet, entre otros.
46
vida cotidiana en el ciberespacio, auspiciada en parte por medios sociales presentes en la
cultura digital.
Informes, censos y estadísticas, apuntan a un crecimiento paulatino del uso de internet
en comparación con años anteriores. El informe Digital in 2016, elaborado por We Are
Social y Hootsuite expone que ahora hay más de 3 mil millones de personas en todo el
mundo que utilizan Internet. El crecimiento de usuarios está ligado a una nueva ola
tecnológica compuesta por tres fuerzas fundamentales: “los ordenadores y teléfonos
móviles baratos, la conexión de red de bajo coste y el código abierto” (Kotler, Kartajaya
y Setiawan 2017, 22).
El informe de We Are Social, (2016) además cuenta con datos de Global Web Index,
GSMA Intelligence, Statista, Locowise, Similar Web y revela que:
El número de usuarios de Internet en 2016 es de 3.42 mil millones, lo que equivale
a un 46% de la penetración global;
El número de usuarios de redes sociales en 2016 es de 2.31 mil millones, con una
penetración global del 31%;
El número de usuarios de teléfonos móviles en 2016 es de 3.79 mil millones, lo
que representa un 51% de penetración global (We Are Social 2016).
Los datos que Ecuador muestra, lo ubican dentro de las dinámicas globales de acceso
a la información, comunicación, entre otras. Según la encuesta del Instituto Nacional de
Estadistica y Censos (INEC), realizada en 2016, sobre Tecnologías de Información y
Comunicación, “8 de cada 10 jóvenes entre 16 y 24 años usaron internet en 2016, le sigue
el grupo entre 25 y 34 años con el 67,3 de su población” (39).
El uso de internet se intercala entre busqueda de información y comunicación en
general, le siguen razones asociadas a educación y aprendizaje, trabajo y otros:
47
Figura 5. Razones de uso de internet por área
Fuente: http://www.ecuadorencifras.gob.ec/documentos/web-
inec/Estadisticas_Sociales/TIC/2016/170125.Presentacion_Tics_2016.pdf
Las estadísticas de acceso, consumo y comportamiento, marcan la pauta que las
empresas y organizaciones deberán seguir en los próximos años. La navegación en
páginas web, el uso de redes sociales, correo electrónico o búsqueda de información, son
los principales pilares sobre los que se ubican los usos de internet. El promedio de
conexión es de 7 horas diarias; los lugares más habituales para hacerlo son el hogar y
cualquier dispositivo móvil; la navegación se la realiza a través de Wi-Fi (disponible en
el hogar), plan de datos y redes Wi-Fi de acceso público. El acceso a Internet modifica
los hábitos de los internautas, los vuelve más informados, proactivos y exigentes con la
calidad y cantidad de información que reciben diariamente.
De ahí que existan diferentes hábitos de consumo, comunicación, compra,
entretenimiento u ocio, que se modifica de una generación a otra (Tabla4).
48
Tabla 4. Generaciones y estilos de vida
Generación silenciosa
1920 - 1940
Baby boomer
1946 - 1965
Generación X
1960 -1980
Generación Y
1980 - 2000
Generación Z
1994 - 2010
Hábitos de consumo Compra Compra Compra y alquila Alquila, reutiliza,
intercambia, comparte
Alquila, reutiliza,
intercambia, comparte
Precio Precio/calidad,
racionalidad
Precio/calidad,
racionalidad
Precio/calidad -
Precio/valor Low cost Precio/valor Low cost Precio/valor
Consumo de
comunicación Prensa escrita, radio y TV Prensa escrita, radio y TV
Prensa escrita, radio, TV,
online y redes sociales Online y redes sociales Redes sociales y online
Canal Preferentemente Offline Preferentemente Offline Offline/online Online Online
Compra Marcas elitistas; en tienda,
super, hiper
Marcas elitistas; en tienda,
super, hiper
Marcas elitistas; en
distribución presencial y
online
Marcas populares; low
cost, ofertas; online
Marcas populares; low
cost, ofertas; online
Pago de la compra Preferentemente en
efectivo
En efectivo y a través de
tarjeta de crédito
presencial
Tarjeta de crédito
presencial y online Online Online
Ocio y entretenimiento En pareja, en familia, en
grupo
En pareja, en familia, en
grupo
En familia, en pareja o
solos; compartido a través
de la red
Compartido en redes;
realidad virtual; juegos
Compartido en redes;
realidad virtual; juegos
Amigos La mayoría, presenciales La mayoría, presenciales Presenciales y virtuales Virtuales y presenciales Predominantemente
virtuales
Comunicación
interpersonal
Cara a cara, carta,
teléfono
Cara a cara, teléfono,
email, WhatsApp, sms email, WhatsApp
WhatsApp, abreviaciones,
emoticones, Apps
WhatsApp, abreviaciones,
emoticones, Apps
Referencia en la compra Reputación de la marca,
publicidad, entorno
Reputación de la marca,
publicidad, amigos
Publicidad, reputación
marca, redes sociales,
Apps
Amigos, búsqueda directa
en Internet, redes sociales,
Apps
Redes sociales, Apps,
amigos, búsqueda directa
en Internet
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Fuente: (J.-F. Valls 2017, 12-13)
49
CAPÍTULO III
Metodología de la investigación
3.1 Investigación Descriptiva
El conjunto de procedimientos que se mencionan en la investigación, resultan asertivos
al tratarse de medios sociales. Por un lado, recopilar información sobre la construcción
de identidades en el ciberespacio, permite entender y sintetizar conocimientos, en tanto
que, el múltiple abanico terminológico, teórico y conceptual, dicta las bases y diseña las
estructuras del método científico.
La descripción bosqueja escenarios con tal precisión, que su alcance se ciñe al
propósito que persigue el investigador. Para González-Teruel y Cerrejón, (2012) los
estudios descriptivos, tal como su nombre lo indica, “pretenden describir la realidad
ofreciendo una interpretación correcta del fenómeno que se pretende estudiar” (34). La
exploración como parte de la acción metodologíca, supone y considera aspectos
superficiales del objeto de estudio. En contraste con la investigación descriptiva, pues su
“objetivo es describir el estado, las características, los factores y los procedimientos
presentes en fenómenos y hechos que ocurren en forma natural, sin explicar las relaciones
que se identifiquen” (H. D. González 2016, 43).
Según Sampieri, Collado, y Lucio, (2014) en esta clase de estudios el investigador
debe ser capaz de “definir, o al menos visualizar, qué se medirá (que conceptos, variables,
componentes, etc.) y sobre qué o quiénes se recolectarán los datos (personas grupos,
comunidades, objetos, animales, hechos)” (92).
En esa misma linea, describir contextos históricos, de análisis, de entorno o espacios
digitales, marca la pauta que posibilita la caracterización del sujeto de estudio. Las
interpretaciones que deriven de estas reflexiones cimentan el análisis descriptivo desde
varias tipologías:
- Identificar el o los objetos que tienen ciertas características
- Describir el contexto en el que se presenta cierto fenómeno
- Cuantificar la magnitud del fenómeno
- Describir las partes, categorías o clases que componen el objeto de estudio (H.
D. González 2016, 44).
50
3.1.1 Método mixto
Tener en cuenta el tema y objetivos planteados en la investigación resulta en hallar el
tipo de método más adecuado para cada caso. La selección de datos, contenidos y
compendio bibliográfico, propicia la disertación conceptual y consideración
terminológica en el levantamiento de la información. Aspectos como el rol del
investigador, campo de acción y diseño metodológico, entre otros, expanden un abanico
de posibilidades al optar entre, cuantitativo, cualitativo o mixto.
Respecto al primer método, (Sampieri, Collado y Lucio 2014) sostienen que:
El enfoque cuantitativo (que representa, como dijimos, un conjunto de procesos) es
secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la siguiente y no podemos “brincar” o
eludir pasos”. El orden es riguroso, aunque desde luego, podemos redefinir alguna
fase. Parte de una idea que va acortándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos
y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una
pesrpectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan variables;
se traza un plan para probarlas (diseño); se miden las variables en un determinado
contexto; se analizan las mediciones obtenidas utilizando métodos estadísticos, y se
extrae una serie de conclusiones respecto de la o las hipótesis (4).
Conceptualización aplicada a esta investigación; por un lado, la revisión bibliográfica
consolida una apuesta teórica que da cuenta del surgimiento y transformación de la
comunicación en los últimos veiente años. Por otro lado, la estructura y diseño presentes
en este trabajo, configuran modos de entendimiento multinivel.
En un segundo momento, la recolección y análisis de datos revela novedades en el
proceso de interpretación. En esa misma línea, el enfoque cualitativo resulta una especie
de «paraguas» en el cual se “incluye una variedad de concepciones, visiones, técnicas y
estudios no cuantitativos” (Sampieri, Collado y Lucio 2014, 7).
El enfoque cualitativo también se guía por áreas o temas significativos de
investigación. Sin embargo, en lugar de que la claridad sobre las preguntas de
investigación e hipótesis preceda a la recolección y el análisis de los datos (como en
la mayoría de los estudios cuantitativos), los estudios cualitativos pueden desarrollar
preguntas e hipótesis antes, durante o después de la recolección y el análisis de datos
(Sampieri, Collado y Lucio 2014, 7).
51
El tercer momento revela el método elegido por el investigador. La implementación y
ejecución de ambos métodos convergen en un sistema abierto de varibles y categorías que
soportan alteraciones según hipótesis, objetivos o tratamiento del tema.
Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, émpiricos y
críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos
y cualitativos, así como su integración y discución conjunta, para realizar inferencias
producto de toda la información recabada (metainferencias) y lograr un mayor
entendimiento del fenómeno bajo estudio (Sampieri, Collado y Lucio 2014, 534).
La combinación de perspectivas a nivel dual, es decir CUAN y CUAL14, proporciona
fortalezas que sopesan las debilidades de cada método de forma individual. Lo
cuantitativo no precisa el contexto o entorno en el que se comportan las personas, algo
que un enfoque cualitativo compensa. Este a su vez, se considera deficiente debido al
potencial de interpretaciones sesgadas realizadas por el investigador, vacios que no
presenta el otro enfoque. Para Chen (2006), esta integración sistemática de métodos en
un mismo estudio ofrece una “fotografía” más completa del fenómeno y señala que “éstos
pueden ser adaptados, alterados o sintetizados para efectuar la investigación y lidiar con
los costos del estudio (“forma modificada de los métodos mixtos”)” (535).
Algunas características que este método presenta son:
Producir datos más “ricos” y variados mediante la multiplicidad de observaciones,
ya que se consideran diversas fuentes y tipos de datos, contextos o ambientes y
aálisis
Potenciar la creatividad teórica por medio de suficientes procedimientos críticos
de valoración
Permitir una mejor “exploración y explotación” de los datos (Sampieri, Collado y
Lucio 2014, 537).
El empleo de una investigación integrativa, contribuye al entendimiento global del
contexto. Por un lado, el análisis de mensajes, textos, imágenes, entre otros, erige la base
de contenido que al ser expuesto y contrastado con evidencia de datos númericos,
compacta, enriquece y sintetiza problemas en el estudio. Por otro lado, la caracterización
14 En el texto Metodología de la Investigación, Sampieri, Collado, y Lucio, (2014), señalan que cuando se hable del método cuantitativo se abreviará como CUAN y cuando se trate del método cualitativo como CUAL.
52
de sujetos (influencers), implica determinar cualidades que serán presentadas y descritas
a través de este método.
3.2 Técnicas de investigación
La selección adecuada de las técnicas de investigación es un factor que decide la lógica
y dinámica metodológica de la investigación y el análisis posterior. Cada técnica utilizada
para obtener datos está vinculada a procesos específicos de análisis e interpretación. La
técnica y posteriormente, la muestra, se definen al tomar en consideración los objetivos
de investigación.
La investigación bibliográfica, establece criterios teóricos respecto al marco inicial de
esta investigación. La recopilación temática y conceptual, esboza un diseño que,
desglosado, ofrece contextos multidimensionales sobre la construcción social del
influencer desde varias distinciones y responde a métodos que fundan su discernimiento
en inferencias a nivel macro, medio y micro.
La observación periférica como técnica, arroja una avalancha de datos que son tratados
y examinados a través del método mixto, estos a su vez, serán sintetizados en una matriz
instrumental, génesis y conclusión de este estudio. Las técnicas antes mencionadas
permitirán recabar peculiaridades del influencer, su accionar, función, entorno y contexto
digital.
3.2.1 Investigación bibliográfica
La lectura profunda de textos, artículos y documentos de diversa índole;
científicamente sustentados y certificados, son fundamentales en el desarrollo de
hipótesis dentro de la investigación. La revisión de la literatura permite la obtención de
conocimiento específico al tema tratado, para su posterior ampliación a través del dominio
teórico.
La revisión de la literatura implica detectar, consultar y obtener la bibliografía
(referencias) y otros materiales que sean útiles para los propósitos del estudio, de
donde se tiene que extraer y recopilar la información relevante y necesaria para
enmarcar nuestro problema de investigación. […] En ocasiones, revisamos referencias
de estudios tanto cuantitativos como cualitativos, sin importar nuestro enfoque, porque
53
se relacionan de manera estrecha con nuestros objetivos y preguntas (Sampieri,
Collado y Lucio 2014, 61).
La bibliografía consolida un marco teórico que delimita la acción metodológica en
función del cumplimiento de objetivos. La rigurosidad de esta técnica radica en la
compilación selecta y necesaria para la extracción de la información. Para Ramiro Villar
y Ernesto Anda, (1988) la finalidad de la bibliografía tiene una doble importancia; como
técnica, describe los impresos con el propósito de identificarlos en forma exacta y
oportuna. En segundo lugar, “tiene una función de disciplina auxiliar –verdadera brújula
orientadora- del investigador para conocimiento de lo escrito sobre su especialidad” (31).
A criterio de Gloria Escamilla, (1973):
La bibliografía es el conocimiento de textos impresos y está basa da en la
investigación, transcripción, descripción y clasificación de esas obras con objeto de
elaborar los instrumentos de trabajo intelectual llamados repertorios o biblioFiguras o
bibliografías (12).
Esta técnica va más allá de la proyección desde la perspectiva literaria; además de la
antología de material impreso apilado de forma analítica, reflexiva y estructurada, la
investigación bibliográfica incluye grabaciones audiovisuales, fotografías, documentales,
programas basados en computadora e información en línea. A manera de cierre, el
desarrollo de una interpretación, opinión informada o inferencia sustentada y
concluyente, no se logra a través de la transcripción o reorganización de una versión
resumida de lo que otros dijeron o escribieron y llamarla “investigación”; “la
investigación bibliográfica implica sintetizar percepciones, actitudes, ideas y experiencias
propias, respaldadas por información obtenida de otras fuentes” (Sampieri, Collado y
Lucio 2014, 62).
3.2.2 Observación periférica
Visualizar, como técnica, implica el registro de las acciones, comportamientos,
interacciones del sujeto estudiado. Como ventaja principal, permite asistir al usuario en
el “contexto natural en el que necesita, busca, gestiona, comparte, difunde y utiliza la
información” (González-Teruel y Cerrejón 2012, 159). Para Juan Antonio Gil, (2011)
observar es “un proceso sistemático y controlado, mediante el cual se recoge información
en un contexto natural o ficticio, durante la realización de una investigación” (107).
54
Para (Sampieri, Collado y Lucio 2014), la “observación investigativa”, no se limita al
sentido de la vista, sino a todos los sentidos, en tanto que señalan que los propósitos
esenciales de observar son:
Explorar y describir ambientes, comunidades, subculturas y los aspectos de la vida
social analizando sus significados y a los actores que generan
Comprender procesos, vinculaciones entre personas y sus situaciones,
experiencias o circunstancias, y los eventos que suceden al paso del tiempo y los
patrones que se desarrollan
Identificar problemas sociales
Generar hipótesis para futuros estudios (Sampieri, Collado y Lucio, 399).
La observación dentro del contexto online propone dos distinciones “–centralidad y
periferia-” (Fresno 2011, 72). Dicho lo anterior, observación periférica es la observación
no participante pero referida a entornos digitales. Ezequiel Ander-Egg, (1995) señala que
este tipo de observación consiste en “la toma de contacto del observador con la
comunidad, el hecho o grupo a estudiar, pero permaneciendo ajeno a la situación que
observa”. Además, Ander-Egg cita a Duverger y agrega que al procedimiento utilizado
en este caso por el observador, que es más espectador que actor, se le denomina
«observación reportaje».
Por su parte, Nogueira, Nogueira, y Navarro, (2015) manifiestan que:
Este tipo de observación comparte con el modelo anterior (observación participante)
la interrogación directa a los actores sociales de los cuales se requiere la expresión de
conductas u opiniones que habrán de ser registradas y analizadas. Se trabaja, pues, de
manera directa con las fuentes de información primaria, que no son otra cosa que los
actores sociales. Sin embargo, este tipo de observación se distingue por la posición del
observador respecto a la realidad observada. […] El observador, como espectador,
registra, con la ayuda de adecuados instrumentos y técnicas de observación, las
conductas –lingüísticas, espaciales, etc.- o la expresión de opiniones que, debidamente
estimuladas –por ejemplo, a través de preguntas-, comunican los individuos. Este tipo
de observación, en consecuencia, permite un mayor grado de estructuración y
sistematicidad en el diseño metodológico y en el tipo de instrumento de recogida de
información o en la técnica empleada, aunque, como vemos, este aspecto admite una
amplia gama de variedades (71).
55
Maria Teresa Anguera, (1982) destaca que la observación no participante, realizada de
manera indirecta, se basa en datos estadísticos y fuentes documentales de diversa índole
(fotografías, discos, filmes, etcétera), y su principal característica consiste en el hecho de
que el investigador no ejerce control alguno sobre la forma en que los documentos hayan
sido obtenidos, “y debe seleccionar, observando lo que le interesa, interpretar o comparar
unos materiales para hacerlos utilizables” (127).
La observación periférica según Juan Antonio Gil, (2011) se caracteriza por:
Es atribuida a un modelo racionalista de investigación
Se registra sólo lo preparado por un plan de observación
Se puede observar sin contacto directo con el fenómeno o conducta
Se analiza con base en variables medibles, cuantificables definidas
operacionalmente antes de observar
Se pretende confirmar o no una hipótesis y actuar con base en un marco teórico
predeterminado (111).
Como técnicas, tanto la investigación bibliográfica como la observación periférica,
avalan el levantamiento de información con la rigurosidad que caracteriza al método
científico. La construcción de una matriz instrumental para el registro y posterior análisis
de datos corroborará hipótesis, verificará el cumplimento de objetivos y fundará
interpretaciones, análisis y conclusiones de tal precisión que solo serán posibles a través
del presente diseño metodológico.
3.3 Diseño de la muestra
Tomar en cuenta todos los elementos anteriormente descritos, además de la
consideración y presencia del compendio informativo y analítico, permite definir criterios
de selección que serán sometidos a revisión y planteados a partir de apreciaciones
propuestas por el investigador. Como primer paso, la conversación entre autores, revela
que para que un influencer sea considerado como tal se toma en cuenta aspectos como:
Capacidad de generar conversación
Nivel de participación
Vínculo con su audiencia (engagement)
Volumen de audiencia
56
Respecto a este apartado, en una investigación similar, Guerrero, (2018) señala que
para considerar a un influencer como tal el volumen de su audiencia debe ser mayor a
100k suscriptores (referido a YouTube). Agencias como Brand Manic, (2017) o Go
talents, por su parte recaban lo siguiente:
Tabla 5. Volumen de audiencia
Celebridades Macro Influencers Influencers medio Micro Influencers
+ 1 millón de
seguidores
Entre 500k – 1
millón seguidores
Entre 100k – 500k
seguidores
A partir de 5k –
100k seguidores
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Fuente: (Brand Manic 2017)
Los criterios anteriormente señalados focalizan a los sujetos en tres categorías:
conectividad, interactividad y manejo de contenidos, por lo tanto, el enfoque de selección
versará en función de la caracterización como influencer, su contexto y entorno digital.
Para ello se toman en cuenta estos aspectos:
Volumen de audiencia en Instagram (seguidores) ; ya que la campaña que
desarrolla Tuenti está centralizada en esta plataforma
Colaboraciones con distintas marcas y temáticas narrativas
Manejo de medios sociales
Permanencia en internet (2 años)
Difusión y tipología de contenido de acuerdo al estilo del influencer: belleza,
estilo de vida, moda, entre otros.
57
Tabla 6. Selección de Influencers
Información Medios Sociales y Seguidores Seguimiento Online
Nombre Eda
d
Nick
name Canales
Contenid
o de
medios
sociales
Tiemp
o de
perm.
Michela
Pincay
25
años
michelapinbu 207k 1,2
mill.
705k No
posee
No
posee
Belleza,
moda,
estilo de
vida
6 años
Diego
Ulloa
25
años
holadiegoullo
a
48k 163 k 7.2k 385k SPN
deportiv
o
Cómico,
estilo de
vida
4 años
Jesse
Gallard
o
25
años
jessegallardo 3k 71.9 k 1.2k No
posee
No
posee
Moda,
estilo de
vida
6 años
Fuente: Perfiles en medios sociales de los influencers Elaborado por: Darío Cahuasquí
Criterios de selección
1. Información: La primera columna, recoge datos acerca del influencer; nombre real y
nombre registrado en medios sociales (nickname /marca personal).
2. Plataformas y audiencia: El conocimiento de las plataformas que maneja cada
personaje, se atribuye a la manera en que utiliza cada una de estas. Así, no será lo
mismo un post de Facebook, que un tuit o un post de Instagram.
2.1 Plataformas: Medios destinados a la sociabilización entre internautas en entornos
digitales. Los medios seleccionados fueron: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube.
El medio elegido para el análisis posterior es Instagram, a excepción de Diego Ulloa,
los otros influencers no poseen canal en YouTube.
2.3 Seguidores: Un “follower” es alguien que sigue a otra persona y que al hacerlo,
recibe en su feed todas las nuevas publicaciones de la persona a la que sigue. El
termino hace referencia a cualquier seguidor de redes sociales. En YouTube se emplea
el termino suscriptor. El poder de influencia esta precedido por el vínculo con su
audiencia, el compromiso, la credibilidad o presencia en la web.
3. Seguimiento Online: La verificación de la información se la realiza a través de los
perfiles de Instagram, fan page en Facebook, perfil personal o de marca en Twitter
58
(no aplica en ningún caso) y canales de YouTube (si es que aplica). Las columnas que
se revisan son: canales (en el caso de poseer alguno), contenido que difunde en medios
sociales y tiempo de permanencia.
3.1 Canales: Solo aplica en un caso. Diego Ulloa maneja un canal de YouTube
llamado SPN Deportivo, cuyo enfoque son sketchs cómicos, entrevistas, historias de
vida, entre otros. Para los dos siguientes perfiles no aplica, puesto que ninguno de los
otros referidos tiene canal en esta plataforma.
3.2 Contenido de medios sociales: Este apartado prioriza las temáticas narrativas de
cada influencer, en donde, reconocer la tipología del post, deriva en inferencias acerca
de las características del influencer. Contenido recurrente, diferencial o ausente. Se
destacan temáticas de moda, belleza y estilo de vida.
3.3 Tiempo de permanencia: A través de la permanencia se identifican factores como
crecimiento orgánico, compromiso, exposición y trascendencia del influencer con su
comunidad, colaboraciones con otras marcas o reincidencia en campañas (efectividad
cooperativa).
La construcción de perfiles se muestra en los hallazgos, seguido de una matriz
instrumental que analiza contenido en redes sociales, especificamente en Instagram. Esto
porque Tuenti lanza en junio15 de 2016 una campaña titulada #TuentiFarra, con periodos
de expectativa, recordación y replica en los meses posteriores, es decir, julio, agosto y
septiembre de 2016. Dicha campaña se afinca y establece redes de acción en Instagram.
Trabaja con posteos de imágenes o videos en el perfil de la marca y en los perfiles de los
influencers.
La selección de Instagram como plataforma y medio social, se debe al valor simbólico
que esta representa dentro de los jóvenes. La modificación constante de la aplicación,
logró destronar a Snapchat y través de “stories”, “lives” o contenido patrocinado, entre
otras funcionalidades, se posiciona como el medio social favorito entre los “millennials”
(Galarza 2017, 31).
A continuación se presenta un estudio comparativo del ranking de redes sociales más
visitadas entre 2015 y 2017.
15 Tuenti llega a Ecuador el 30 de mayo de 2015 y para junio del mismo año, ya entraba en funcionamiento. Un año después, celebraba su “primer cumple”, campaña y activación que tuvo éxito, ya que junio de cada año (2017 y 2018) es el mes oficial del aniversario de la marca.
59
Figura 6. Redes Sociales más utlizadas en Ecuador
Fuente: http://blog.formaciongerencial.com/ranking-redes-sociales-sitios-web-
aplicaciones-moviles-ecuador-2017/
En el estudio mencionado, el análisis de aplicaciones móviles más descargadas, está
avalado por la App Annie según ranking enero 2017 en plataformas iOS y Android.
Figura 7. Ranking de Aplicaciones más descargadas en celulares con iOS y Android en
Ecuador Fuente: http://blog.formaciongerencial.com/ranking-redes-sociales-sitios-web-aplicaciones-
moviles-ecuador-2017/
60
El análisis de contenido de perfiles específicamente en Instagram, data de la elección
por parte de Tuenti de Instagram, como plataforma de posicionamiento, difusión de
contenidos, publicidad de campañas y comunicación de marca. Datos recopilados a través
del análisis del perfil de Instagram de Tuenti revela un crecimiento exponencial desde su
creación en mayo de 2015 hasta la actualidad.
3.4 Estrategia de análisis
Las acciones llevadas a cabo con el fin de cumplir objetivos, probar hipótesis y
sustentar teorías, permiten la comprensión de entornos en los que recaen la aplicación de
técnicas e instrumentos ceñidas a “inferencias válidas y replicables” (D'Ancona 2001,
352). Una estrategia de análisis ofrece discernimientos teóricos, conceptuales y
deductivos, para el entendimiento macro y micro de la problemática descrita en la
presente investigación.
3.4.1Análisis de contenido
Como herramienta de investigación, el análisis de contenido determina la presencia,
ausencia o frecuencia de ciertas palabras, temas o conceptos. La cuantificación,
sistematización y analítica de los significados, las relaciones lingüísticas, entre otros
aspectos, son valoraciones registradas por el investigador. De ahí que los hallazgos, la
toma de datos y el levantamiento de información, admite inferencias sobre los mensajes
dentro del texto con enfoques y soportes multinivel.
Las autoras españolas (González-Teruel y Cerrejón 2012) citan a Piñuel Ragada
(2002) quien define el análisis de contenido como:
El conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos (mensajes,
textos o discursos) que proceden de procesos singulares de comunicación previamnete
registrados, y que, basados en técnicas de medida, a veces cuantitativas (estadísticas
basadas en el recuento de unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas en la
combinación de categorías), tienen por objetivo elaborar y procesar datos relevantes
sobre las condiciones en que se han producido aquellos textos, o sobre las condiciones
que puedan darse para su empleo posterior (271).
La interpretación y refutación como técnicas contenidas en esta herramienta, remitidas
a productos comunicativos que, una vez analizados y registrados, desvelan su contenido
61
(su significado, o su sentido), y revelan una nueva “interepretación”, que “permitirá un
diagnóstico, es decir, un nuevo conocimiento” (Moya y Raigada 1998, 281). La
generación de datos mixtos se alojan en una matriz unitaria, sometida luego a diversos
tipos de pruebas que validarán hipótesis aludidas a este estudio.
(Bardin 2002) señala que el análisis de contenido es:
Un conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones tendente a obtener indicadores
(cuantitativos o no) procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del
contenido de los mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos realtivos a las
condiciones de producción/recepción (variables inferidas) de estos mensajes (32).
Por su parte, (Ander-Egg 1995) puntualiza que:
Podemos explicar el análisis de contenido como una técnica de recopilación de
información que permite estudiar el contenido manifiesto de una comunicación,
clasificando sus diferentes partes conforme a categorías establecidas por el
investigador, con el fin de identificar de manera sistemática y objetiva dichas
categorías dentro del mensaje (330).
Klauss Krippendorff, (1990) establece tres carracterísticas diferenciales sobre el
análisis de contenido:
1. Tiene una orientación fundamentalmente empírica, exploratoria, vinculada a
fenomenos reales y de finalidad predictiva
2. Trasciende las nocienes convencionales del contenido como objeto de estudio y
está estrechamente ligado a concepciones más recintes sobre fenómenos
simbólicos
3. Desarrolla una metodología propia que permite al investigador programar,
comunicar y evaluar críticamente un plan de investigación con independencia de
sus resultados (12).
El análisis de contenido permite establecer construcciones que derivan en la
configuración personal del influencer. Cada temática abordada en la propuesta de matriz
de análisis cumple la función de suplir información y explicación acerca de la
caracterización, eficacia y gestión del influyente, en entornos digitales. Los datos, análisis
y hallazgos, fijan su precisión en la disección del contenido publicitado en Instagram.
62
3.4.2 Matriz de análisis
La información recopilada anteriormente sirve como diseño metodológico en la propuesta de elaboración propia de una matriz de análisis de
contenido mixto, donde cada variable y subvariable, tiene por objetivo precisar y puntualizar objetivos, hipótesis y preguntas directrices que atañen
el presente estudio:
Tabla 7. Matriz de análisis de contenido en Instagram
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Contenido
Presencia Ausencia/Frecuencia Nivel de interacción
Nº Fecha Publicación
Descripción Motivación
Estrategia narrativa
Valor que
transmite
Temática del post
Público al que va dirigido
Etiquetas utilizadas/ Menciones
Contenido
visual
Nº de Me
gusta
Nº de reproducciones de
video
Nº de comentarios
Nº de respue
stas
63
CAPÍTULO IV
Análisis de la información y principales hallazgos
4.1 Resultados obtenidos del análisis de variables
A partir de las variables expuestas anteriormente, se elaboró el análisis y la posterior
tabulación de resultados. A continuación se muestran las tablas y porcentajes de ese
estudio. Para efectos de comprensión metodológica, se diseñó una ficha de presentación
del influencer, seguido de la información recopilada en cada columna, una tabla
individual acerca del nivel de interacción y finalmente el análisis. La categorización de
columnas responde a formulaciones propuestas en la matriz de análisis de contenido
(tabla 7) que deriva en caracterizar al influencer, evaluar la efectividad de uso e identificar
su accionar en contextos digitales.
Tabla 8. Ficha de presentación Michela Pincay
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Pincay realizó 72 publicaciones, de las cuales se extrae información de origen, es decir,
identificar si es una publicación personal o de marca, esta variable atañe a la construcción
de su accionar dentro del entorno digital.
Nombre Michela Pincay Bustamante
Edad 25 años
Instagram @michelapinbu
Contenido Moda, estilo de vida, belleza
Seguidores 1.2 millones
64
Figura 8. Motivación de la publicación. Elaboración propia.
Los resultados indican que de las 72 publicaciones, destacan los posteos personales.
La cercanía con su audiencia se discute en este apartado. Por un lado, mientras publicita
marcas y se mantiene activa en redes sociales, alimenta el feed de sus seguidores con
actividades diarias, historias cotidianas, entre otras narrativas (que se visualizarán más
adelante). Pincay muestra una hibridación particular mientras trata de mantener el
equilibrio entre su vida personal y el ambiente comercial.
Figura 9. Estrategias narrativas. Elaboración propia.
La mayoría de publicaciones están acompañadas de un comentario. Una frase sencilla
define la foto. Para otros días del mes, acompaña la descripción de su contenido solo con
emoticones. El uso del lenguaje marca la pauta sobre su identidad en Instagram. Para
Pincay, esta plataforma es una ventana en la que muestra su día a día, acción que la
conecta con su audiencia. Realiza entre dos y tres posteos por día, lo que indica presencia
44%
56%
Marca
Personal
89%
6%4%1%
Comentario
Historia personal
Solo usa emoticones
Recomendación
65
activa en la web. En tanto que, la exposición es otro factor que coadyuda a mantener
vigencia y estar siempre presente entre sus seguidores. Se aleja de la formulación de
narrativas complejas y, a través del lenguaje de medios sociales, logra que la asimilen
como fresca, juvenil y espontánea.
Figura 10. Valor que transmite. Elaboración propia.
Los valores señalados en esta variable responden a la ejecución de acción
comunicativa en Instagram. Pincay se enfoca en dos aspectos primarios; la felicidad
(siempre sonrie en sus fotos, mientras que la descripción suele ser con frecuencia cómica
y cargada de emoticones) como pilar de su personalidad y la amistad como guía de vida.
En sus post aparece rodeada de familiares, amigos y compañeros de trabajo, lo que genera
conversación entre sus seguidores, que derivan en comentarios positivos acerca de su
gestión y actividad.
Figura 11. Temática del post. Elaboración propia.
33%
40%
13%
7%7%
Felicidad
Amistad
Espiritualidad
Diversión
Sofisticación
18%
61%
21%
Moda
Estilo de vida
Entretenimiento
66
Las publicaciones de Pincay se caracterizan por estar cargadas de referencias,
comentarios e historias sobre estilo de vida. Se muestra natural mientras disfruta su
recorrido en algún lugar turístico. Muestra empatía por temas mundiales, es auténtica.
Practica yoga y recomienda libros, aspectos denotativos en los que se basan las marcas
para la elección de un influencer como herramienta de comunicación digital. La temática
de moda está presente con marcas locales como Revista Mariela, Vistazo o Cosas. Las
publicaciones relacionadas a moda son sesiones de fotos, selección de vestuario, locación,
maquillaje, entre otros.
Figura 12. Público al que está dirigido. Elaboración propia.
Como influencer, Pincay alinea su contenido y lo adapta para todo tipo de audiencias
a través de los valores que transmite, la temática que maneja o la narrativa de su
contenido. El 22% restante, está conformado por mensajes para una audiencia
eminentemente femenina; postea fotos con toallas sanitarias, ropa de catalogo para
mujeres, entre otros elementos.
78%
22%
Todo público
Mujeres jóves
67
Figura 13. Etiquetas/menciones. Elaboración propia.
Esta variable muestra que existe compromiso de Pincay con las marcas que trabaja,
sin abandonar su autenticidad. En cada posteo, etiqueta al producto de la marca, que
acompaña con un comentario sencillo de alguna situación cotidiana. Cada fotografía
denota naturalidad y sencillez en la carga comunicativa.
Figura 14. Contenido Visual. Elaboración propia.
El contenido narrativo se apoya con material visual; en el caso de Pincay, su perfil se
destaca por el uso de fotografías comunes. El reconocimiento entre común y publicitaria,
es una distinción que ella mismo pauta. Las imágenes comunes, son tomadas en
exteriores, mantienen una calidad media a baja y no poseen edición. La fotografía
publicitaria es tomada en interiores, hay selección de vestuario, maquillaje o escenografía
en algunos casos. La publicación de videos no es frecuente y cuando lo hace, su contenido
es diversificado y remite a su accionar dentro de su ambiente laboral, viralización o
tendencias.
4%
61%
35%
0%
Mención de producto
Mención de marca
Etiqueta de producto
Etiqueta de marca
46%
18%
25%
4%7%
Fotografía común
Fotografia publicitaria
Selfie
Selfie grupal
Videos (contenido div)
68
El nivel de interacción se toma como una variable directa, cada subvariable contenida
en esta categoría, denota respuesta de sus seguidores respecto a la información
previamente analizada en las otras columnas:
Número total de publicaciones: 72
Tabla 9. Nivel de interacción Michela Pincay.
Nivel de interacción
Número de Me gusta 875 235
Número de Reproducciones de Video 241 543
Número de Comentarios 2485
Número de Respuestas 31
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Análisis
Pincay tiene seguidores comprometidos con su identidad digital. El volumen de su
audiencia es proporcional al número de likes en sus publicaciones. A través de la creación
de contenido original, narrativas sencillas y visuales más cercanos a una foto amateur que
el de una producción comercial, Pincay logra un vínculo con su comunidad, acción que
se refleja en la tabla 9.
En cuanto a la creación de intangibles, cada momento que comparte en su perfil, es
una apuesta por la felicidad, una oda a la amistad y no teme mostrar su lado espiritual. Su
lugar como celebrity influencer, atrajo la mirada de marcas como Tuenti, con la que
colabora en la campaña la #TuentiFarra. Aporta a la marca frescura, pasión y autenticidad,
valores con los que se identifica la empresa.
Su influencia es nacional, su presencia mediática se transforma en tendencia y su
exposición digital la convierten en la herramienta de comunicación preferida de las
marcas. Una estrategia de influencers merece tomar en consideración aspectos como los
descritos en la matriz de contenido. Michela Pincay (no literalmente) pauta los
lineamientos de una serie de características que poseen los influencers que van desde la
personalidad (nivel cualitativo del estudio) hasta la cuantificación de variables y
subvariables (nivel cuantitativo). Y, en su caso específico, lo que la caracteriza como tal,
es su identidad digital, respuesta de sus seguidores y compromiso con su audiencia.
69
Tabla 10. Ficha de presentación Diego Ulloa
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Diego Ulloa realizó 24 publicaciones, información que, contrastada con la información
de la tabla 5, lo ubican como un influencer medio. A continuación se interpretan los datos
de las variables de la matriz de contenido, se muestra una tabla individual sobre nivel de
interacción y un análisis del perfil.
Figura 15. Motivo publicación. Elaboración propia.
Pese a ser un perfil personal, Ulloa, al igual que Pincay, maneja una hibridación entre
contenido personal y de marca, en donde el primero destaca porque el perfil de Ulloa se
enfoca en el entretenimiento y el estilo de vida. La presencia de posts de marcas, no es un
42%
58%
Marca
Personal
Nombre Diego Ulloa
Edad 25 años
Instagram @holadiegoulloa
Contenido Entretenimiento, estilo de
vida, cómico
Seguidores 163 mil seguidores
70
contenido invasivo, pues al conocer a su audiencia, hay mucha codificación visual en las
imágenes que comparte, en las que, se aprecia el nombre de la marca de una manera
sugestiva.
Figura 16. Estrategia narrativa. Elaboración propia.
Cada publicación realizada es acompañada por un comentario. Utiliza con frecuencia
emoticones que acompaña la propuesta narrativa. Cuando se trata de marcas utiliza su
ingenio y popularidad para crear contenido acorde a sus seguidores.
Aplica otros recursos cuando, en lugar de describir una situación cotidiana, usa solo
uno o varios emoticones o etiquetas, lo que revela una personalidad coherente con la
tipología de contenido y acorde a su edad y comunidad.
Figura 17. Valor que transmite. Elaboración propia.
88%
4%4%4%
Comentario
Historia
Descripción
Otros recursos
37%
29%
21%
13%
Amistad
Felicidad
Camaradería
Diversión
71
En el perfil de Ulloa destacan la amistad y felicidad como intangibles que lo vinculan
con su audiencia. En su contenido visual, sonrie, se muestra cercano, humaniza los
mensajes, lo que denota calidez, simpatía y sencillez. Publica fotos donde se burla de el,
que en su intento de mantenerse fiel a su imagen, divierte a sus seguidores. Colabora con
sus amigos en otros proyectos e impulsa su canal de YouTube, trabaja con marcas en la
misma linea valorativa como Coca-Cola, Tuenti o EnchufeTv.
Figura 18. Temática del post. Elaboración propia.
Ulloa se encarga de compartir contenido con un alta carga cómica. Su finalidad es
entretener a su audiencia. Juega con sus amigos, comparte reuniones, visita restaurantes
o sitios turisticos; su estilo de vida está enfocado en reírse de si mismo, disfrutar de la
vida y las cosas sencillas. El componente visual que acompaña su personalidad va de la
mano con los valores que transmite y coherencia con el origen del post.
Figura 19. Público al que dirige su contenido. Elaboración propia.
62%
38%Entretenimiento
Estilo de vida
100%
Todo publico 24
72
Si es divertido, es entretenido, por lo tanto, es contenido familiar, apto para todo
público. Ulloa no segmenta audiencias pero si diversifica contenido. Se mantiene
alineado a su identidad digital y personalidad influyente. Se aloja en la comedia para
vincular y fortalecer su compromisocon sus seguidores. Al tratarse de marcas, como
herramienta de comunicación es efectivo, pues Ulloa es auténtico; otro intangible que
caracteriza a un influencer dentro de una estrategia.
Figura 20. Etiquetas utilizadas/menciones. Elaboración propia.
Ulloa menciona marcas sin llegar a ser invasivo y eso lo logra a través de dos factores:
experiencia conociendo a su audiencia y talento para la comedia. El contenido audiovisual
no se torna un spot comercial, Ulloa simplifica narrativas a través del lenguaje. Es claro,
divertido y simpático.
Figura 21. Narrativa Visual. Elaboración propia.
30%
50%
20%0%
Etiquetas de marca
Mención de marca
Mención de producto
Etiqueta de producto
33%
42%
4%
13%
8% Foto común
Selfie
Foto publicitaria
Selfie grupal
Videos
73
Ulloa destaca y confia en la importancia de una buena selfie. La narrativa textual se
complementa con visuales que pautan los valores que caracterizan a Ulloa. De acuerdo a
la tipología fotográfica de esta variable, en su perfil destacan las selfies acompañadas de
texto que describe situaciones cotidianas. Por otro lado, la cercanía que proyecta hace que
comparta fotografías comúnes sobre aspectos o momentos de su vida y se aleje de otro
tipo de publicaciones, como las grandes sesiones fotográficas. Los videos pautados en su
perfil son campañas con marcas que se identifican con los valores, el contenido o la
personalidad de Ulloa, como la #TuentiFarra, campaña de Tuenti.
El nivel de interacción se toma como una variable directa, cada subvariable contenida
en esta categoría, denota respuesta de sus seguidores respecto a la información
previamente analizada en las otras columnas:
Número de publicaciones: 24
Tabla 11. Nivel de interacción Diego Ulloa.
Nivel de interacción
Número de Me gusta 47 195
Número de Reproducciones de Video 10 182
Número de Comentarios 409
Número de Respuestas 0
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Análisis
Dentro de la comunicación digital y más aún en el marketing digital, tanto Ulloa, como
Pincay o Gallardo (los tres influencers que analiza este estudio), construyen identidades
basadas en la creación de intangibles que los conectan con su audiencia. Ulloa por su
parte, se sirve de la comedia como su mecanismo distintivo de personalidad, por otro
lado, su autenticidad radica en la forma que tiene de comunicar mensajes.
Tuenti trabaja con Ulloa en campañas de refuerzo de producto. Su ámbito de acción es
local pues como influencer medio (revisar datos de la tabla 5) su verdadero poder de
influencia se remite a niveles de interacción y respuesta menores, sin dejar de lado su
eficacia pues el objetivo de posicionar la marca, es logrado.
La imagen de Ulloa se alinea con la imagen de marca de Tuenti. Divierte a su
audiencia, se muestra confiado, simplifica el mensaje, usa etiquetas y emoticones de
74
acuerdo a las tendencias o postea imágenes que remiten momentos coyunturales en la
web (viralización).
Las características que Ulloa posee lo legitiman como una persona influyente. Su
audiencia avala su accionar en Instagram, respaldan su gestión a través de la interacción
con su perfil social. En tanto que Ulloa, como muestra de gratitud se encarga de la
creación de contenido apto para todo público; es auténtico, sencillo, cercano y natural.
Tabla 12. Ficha de presentación Jesse Gallardo
Elaborado por: Darío Cahuasquí
Jesse Gallardo realizó 10 publicaciones, información que, contrastada con la
información de la tabla 5, lo ubican como un micro influencer. A continuación se
interpretan los datos de las variables de la matriz de contenido, se muestra una tabla
individual sobre nivel de interacción y un análisis del perfil.
90%
10%
Marca
Personal
Nombre Jesse Gallardo
Edad 25 años
Instagram @jessegallardom
Contenido Estilo de vida, moda, belleza,
cuidado personal
Seguidores 71.9 mil seguidores
75
Figura 22. Motivo publicación. Elaboración propia.
El motivo de las publicaciones de Gallardo es eminentemente comunicación de marca
y publicidad de productos. De ahí se deriva la tipología del contenido. Se aleja de la
hibridación marca-personal que caracterizan a Pincay y Ulloa, y pauta exclusivamente
como influencer de Instagram. Se muestra colaborativo con la marca sin olvidar su
compromiso con su audiencia. Sus publicaciones personales mantienen el concepto e
imagen que Gallardo proyecta pero humaniza el mensaje.
Figura 23. Estrategia narrativa. Elaboración propia.
Gallardo construye mensajes en los que destaca tendencias de moda, sugerencias de
estilo o recomendaciones sobre cuidado personal o salud. El levantamiento de historias
lo hace con el objeto de mostrar gratitud y cercanía con sus seguidores; el material visual
denotativo en el perfil de Gallardo acompaña narrativas cargadas de menciones a marcas,
productos y beneficios de adquisición. Maximiza el aprovechamiento del medio y sus
funciones; usa emoticones, etiquetas y otro tipo de simbología acorde a la temática del
post, muy común en entornos digitales.
40%
40%
20%
Sugerencia
Historia
Recomendación
76
Figura 24. Valor que transmite. Elaboración propia.
Gallardo afinca la creación de intangibles en cuatro valores; diversión, sofisticación,
sensibilidad y aventura. Los visuales que acompañan las narrativas textuales son
producciones fotográficas publicitarias de primer nivel. Nada en su perfil esta colocado
al azar. Por otro lado, la sensibilidad es algo que conecta con su audiencia, se siente
cercano y pendiente de sus seguidores. Su personalidad se condensa con mostrarse
aventurero y divertido.
Figura 25. Temática del post. Elaboración propia.
Las publicaciones de Gallardo son 60% de moda; de los 10 posteos que realizó, 6 son
colaboraciones con marcas de ropa. El estilo de vida lo pauta como sugerencia en uso de
productos. La tecnología por su parte no es un apartado en el que se enfoque Gallardo. La
10%
60%
10%
20%Diversión
Sofisticación
Sensibilidad
Aventura
60%
30%
10%
Moda
Estilo de vida
Tecnología
77
narrativa textual acompaña visuales que tienen el toque de una fotografía común pero la
producción de toda una sesión comercial. Destaca el vestuario, los accesorios, la edición
fotográfica, la paleta de color y el concepto, que es coherente con los valores del
influencer.
Figura 26. Público al que dirige su contenido. Elaboración propia.
El trabajo de marcas convoca a la segmentación de públicos en el perfil de Gallardo.
Cuando un post no se trata acerca de cuidado personal cuyo enfoque sea el estilo de vida,
el público meta son hombres jóvenes que consuman lo que el influencer publicita en su
cuenta. La elección de marcas sucede por coherencia lógica. Lo que Gallardo transmite,
le llevó a trabajar con marcas como Adidas, Tuenti o DePrati.
70%
30%
Hombres jóvenes
Todo publico
42%
58%
Etiquetas de producto
Menciones de marca
78
Figura 27. Etiquetas utilizadas. Elaboración propia.
En el perfil de Gallardo predominan las menciones de marca. Rehuye del uso de
etiquetas y menciona directamente a la marca. No es invasivo con el contenido, pues
además acompaña los visuales con historias o sugerencias de estilo y cuidado personal.
Hace uso de etiquetas de producto que acompañan la mención de marcas. Mantiene un
vínculo con su audiencia a través de la creación de contenido que alimenta el feed de sus
seguidores con producciones editoriales y fotos publicitarias.
Figura 28. Contenido visual. Elaboración propia.
Gallardo cuida su imagen porque al igual que su nombre, es su marca personal; se aleja
de la improvisación y mantiene un concepto armónico de colores, texturas y formas en su
perfil. No cuenta con selfies o fotos comunes. Se destacan los visuales de moda, con
producción fotográfica, de locación, vestuario, entre otros. Los videos compartidos en su
cuenta, tienen la función de probar otras destrezas de Gallardo, como la actuación. Postea
dos videos, de los cuales uno es un sketch cómico con Tuenti y el otro es una video que
muestra su lado noble cuando agradece a otros por el apoyo recibido.
El nivel de interacción se toma como una variable directa, cada subvariable contenida en
esta categoría, denota respuesta de sus seguidores respecto a la información previamente
analizada en las otras columnas:
Número de publicaciones: 10
71%
29%
Fotos profesionales
Video comercial
79
Tabla 13. Nivel de interacción Jesse Gallardo.
Nivel de interacción
Número de Me gusta 7827
Número de Reproducciones de Video 4777
Número de Comentarios 364
Número de Respuestas 0
Elaborado por: Darío Cahasquí
Análisis
Según datos recopilados en la tabla 5, Gallardo es un micro influencer, hecho que se
registra en el nivel de interacción por parte de sus seguidores. El promedio de “me gusta”
en sus publicaciones es de 500 a 1000. A diferencia de Pincay y Ulloa, se aleja de la
hibridación de perfil marca-personal y toma partido por una selección de publicaciones
que lo colocan como un influencer instagramer. Se sirve de la moda para evocar
distinción, actitud que atrajo a Tuenti, pues pauta con la marca desde 2016 hasta la
actualidad.
Gallardo no dista de la configuración digital en la identidad de Pincay o Ulloa; el rasgo
que añade este influencer es la sofisticación, de ahí que también sea reconocido como
alguien divertido, aventurero, sensible y atractivo. Tangibles que Tuenti también registra
como suyos. Es una marca de telefonía dirigida a público juvenil que con la inclusión de
Gallardo, busca la producción de nuevas significaciones y simbolismos asociados a su
producto.
La selección de influencers responde a los objetivos que busque conseguir la marca.
Como herramienta de comunicación, Gallardo resulta efectivo, pues su ámbito de acción,
influencia, presencia y alcance es local. Tuenti busca el posicionamiento multinivel:
macro (Pincay), medio (Ulloa) y micro (Gallardo). Y la fidelidad de marca por parte de
los usuarios a través de darle rostro al producto.
Los tres perfiles analizados en este estudio responden a la caracterización individual
que cada uno posee y las relaciones que entre ellos se establecen. Cada personaje responde
a dinámicas distintas, que van desde el engagement, alcance, reputación, entre otros, en
tanto la marca, pauta su efectividad como herramientas en la respuesta de su audiencia lo
que servirá para desarrollar relaciones a largo plazo.
80
4.2 Tuenti Ecuador
Creada en 2006 como una red social para jóvenes españoles, Tuenti fue en su momento
el “Facebook español”. Estratégicamente el nombre inicial surge de la necesidad de
incluir las palabras «tú y ti». La elección final de Tuenti como nombre de marca, se deriva
del apócope «Tuenti», similar a «tú identidad». Nombre que mantenía la concordancia
preliminar de marca, pues estaba dirigida a un segmento de veinteañeros universitarios.
Solo se podía formar parte de ella a través de invitación y poseía funcionalidades similares
a otras redes sociales como intercambio de contenido multimedia, mensajería instantánea,
personalización de perfiles y configuración avanzada, herramientas de privacidad,
geolocalización entre otros aspectos.
Alcanza la cima de su popularidad en 2009; con más de 15 millones de usuarios
registrados, Telefónica (propietaria de Movistar) compró el 90% de sus acciones. Para
febrero de 2012 el “nuevo tuenti”, veía la luz; dotado de novedosas funciones, movilidad,
idiomas colores y expansión internacional. Ni siquiera la recién implementada aplicación
llamada Tuenti Social Messenger o la apertura de registros fuera de España, salvarían a
Tuenti de sepultarse como red social y soportar el cambio de década.
Una serie de decisiones corporativas, estratégicas y administrativas, sentarían las bases
de su declive como red social y posterior transformación en operadora de telefonía móvil.
Para marzo de 2014 el servicio ya había sido implementado en países de la región como
Perú y Argentina mientras que a mediados del mismo año, llegaba a México. Entre 2015
y parte de 2016 cambia su marca e imagen corporativa, en tanto que para 2017 buscaba
un posicionamiento “descaradamente móvil” a través de la implementación de un estilo
desenfadado, joven y cercano.
Llega al país el 29 de mayo de 2015. Al ser un Operador Móvil Virtual (OMV), utiliza
la red de radio de Telefónica Movistar (en Ecuador un servicio prestado por Otecel S.A.),
compatible con redes 3G y LTE (4G). Está dirigida a los millennials; una generación de
jóvenes en edades comprendidas entre los 16 y 25 años. Segmento de la población que, a
más de usar su teléfono para hablar, buscan información, socializan, generan, gestionan
y comparten contenido multimedia en redes sociales, entre otras cosas.
No posee instalaciones físicas o ventanillas de atención al cliente; el soporte, y
cualquier tipo de inquietud es proporcionado virtualmente en servicios de ayuda en línea
como chats virtuales, correo electrónico, foros de discusión y redes sociales accesibles
81
tanto dentro de la web como vía app, en la sección preguntas frecuentes o el blog en la
comunidad Tuenti. La presencia de marca se mantiene vigente y con información
constantemente actualizada en la página web, blog, así como en redes sociales: Facebook,
Twitter, Instagram, YouTube y Google+.
Uno de los aspectos más destacables que ofrece la operadora es el servicio de Voz
Digital; basado en protocolos VoIP, permite al usuario realizar llamadas gratuitas a través
de la aplicación propia de la marca mediante Wi-Fi o conexiones 3G y LTE sin consumo
de dinero. Además, mediante la app de Tuenti, el consumidor gestiona configuraciones
propias del servicio, buzón de voz, ruleta de premios, recargas, saldo disponible y control
de datos, llamadas, mensajes, entre otras funciones.
Por ser un servicio pensado para un segmento juvenil, no existen contratos recurrentes
de planes de datos y voz. Brinda un servicio prepago con tarifas únicas que oscilan entre
$1 dólar hasta los $20 dólares, todo depende de las necesidades que busque cubrir el
consumidor. Por un lado, las recargas digitales de dinero hasta $4 dólares permiten la
activación de un «comodín», es decir, un servicio exprés, cuya duración es de 1 a 3 días.
Por otro lado, las recargas de $5 dólares en adelante, permiten activar «combos» de
llamadas, datos y mensajes, cuya es de 7 a 30 días (depende el valor; a menor valor, menor
duración, a más valor, mayor duración). Todo se complementa con la ruleta Tuenti;
herramienta integrada en la aplicación cuyo objetivo radica en “premiar” las recargas
realizadas a través de la app.
Las razones que oferta la operadora como rasgo distintivo se basan en cinco aspectos:
Atención al cliente 24/7
Increíbles combos
Portabilidad numérica (conservar la línea con el mismo número)
Sin firmas de contrato
Señal a nivel nacional
Pese a que su llegada y permanencia en el mercado de las telecomunicaciones en el
país es relativamente corto (3 años) logró posicionarse en un segmento cautivo de la
población; jóvenes colegiales y universitarios. Mientras grandes operadoras de amplia
historia y trayectoria como Claro y Movistar “ataban” a sus clientes con contratos, planes
de datos recurrentes fijos y móviles, cuyo afán reside en la fidelización de marca. Tuenti
por su parte logró posicionarse en la mente de los usuarios como la «Telefonía Prepower»
82
(prepago). No tiene afán de competir en contra de Movistar (ambas marcas pertenecen a
la misma empresa). Su enfoque radica en la diferenciación de las otras operadoras a través
de conceptos, ideas, mensajes y acciones, dirigidas a un público juvenil, ávido de
encontrar diversión, cercanía, entretenimiento e irreverencia en una operadora móvil
virtual cuya finalidad estriba en el enganche hacia el uso y portabilidad de Tuenti a ese
segmento poblacional que las grandes transnacionales pasan por alto. Tanto CNT como
Claro y Movistar, dirigen sus esfuerzos hacia la contratación de planes corporativos,
planes de internet para el hogar y actualmente estas últimas dos, ofrecen servicios de
streaming16 y VOD (Video on demand).
4.2.1 La Tuenti Farra
Como parte de la estrategia de posicionamiento y con motivo de su primer aniversario,
Tuenti lanza la campaña “La Tuenti Farra”, cuyas etapas de expectativa, promoción y
realización se ejecutan en los meses previos a la fecha del evento. La etapa de recordación
está dirigida a otros eventos de similares características pero con distintos objetivos:
promover canciones de su personaje “el conejo Tuenti”, eventos corporativos,
lanzamiento de nuevos productos, entre otros.
La Tuenti Farra es un evento que se realiza en espacios ambientados según el concepto
o tema que se quiera transmitir pero en su gran mayoría la ejecución de la acción se
efectúa en discotecas alquiladas para este evento al que solo se accede mediante entradas
provistas a través de diversas dinámicas; a través de concursos o sorteos en Instagram. Se
invitan celebridades de internet, influencers y usuarios de la operadora que ganaron un
determinado concurso o sorteo.
La marca se encarga de cubrir gastos de transporte y consumo en el evento para los
ganadores, fotografías backstage, acceso total a las instalaciones de la fiesta, meet & great
con las personalidades invitadas, entre otros múltiples beneficios tales como: recargas de
saldo, combos de internet, llamadas ilimitadas, entre otros.
La Tuenti Farra como estrategia de posicionamiento, busca adherencia y fidelización
de marca. La realización y asistencia al evento pauta relaciones que la empresa busca
establecer con sus usuarios. La generación de vínculos se da a través de los beneficios
16 Claro y Movistar ofrecen servicios de transmisión y retransmisión de contenido multimedia a través de Claro Play y Movistar Play así como video bajo demanda; poseen funcionalidades similares a servicios como Netflix, Amazon Prime o sonoros como Spotify o Deezer.
83
que la OMV ofrece. A mayor interacción, conocimiento y uso de la operadora, mejor el
reconocimiento que esta hace para sus usuarios. El tono juvenil e irreverente que
caracteriza a la marca configura una arquitectura que, junto al Conejo Tuenti, cautiva y
engancha a los nativos millennials ecuatorianos.
4.2.2 Análisis de las estrategias de comunicación con influencers empleadas
en Instagram
Una estrategia digital de comunicación comprende fases que van desde el diagnóstico
hasta la evaluación. En el caso de Tuenti, la etapa inicial responde al segmento objetivo
de la marca, público joven. Identificado su nicho de mercado, lo que sigue es alinear los
valores de la empresa, lo que se desea transmitir y posicionar conceptos. Una estrategia
con influencers por parte de la marca basa su uso efectivo como herramientas de
comunicación principalmente en Instagram.
Las características de cada influyente deberán estar asociadas a los objetivos que
Tuenti desea posicionar, es decir, la coherencia marca/influencer como base de la
campaña y estrategia. En el proceso de selección del influyente también se toman en
cuenta aspectos como: volumen de audiencia y segmentación, nivel de respuesta,
narrativa, valores, contenido audiovisual, entre otros aspectos.
El análisis de la efectividad se da en dos momentos y formatos; por un lado, las
publicaciones que realiza la marca por si sola. Por otro lado, el uso que hace del influencer
en la estrategia de posicionamiento: publicaciones sobre la Tuenti Farra, nivel de
respuesta, reproducciones de video, engagement. El análisis en este sentido identifica dos
momentos; con/sin. Publicaciones, campañas, post y videos CON el influencer y SIN él.
Tuenti con Michela Pincay
84
Figura 29. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 355 Me gusta
La imagen presente en la figura 29, revela el apoyo y compromiso que Pincay mantiene
con su audiencia. La foto transmite irreverencia, amistad, diversión y calidez; valores con
los que se identifica la influencer en su perfil personal. Cada “me gusta” por parte de los
usuarios refleja la coherencia marca/influencer pues aporta frescura, autenticidad y
jovialidad, características que Tuenti usa para posicionarse entre los millennials y reforzar
el mensaje al segmento de audiencia al que está dirigida la campaña.
85
Figura 30. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 2.209 Reproducciones
Las reproducciones de video por su parte, mantienen similar nivel de respuesta que las
fotos en proporción al volumen de la audiencia de Pincay. Tuenti además mantiene un
único número de contacto para la promoción y difusión de la Tuenti Farra. La interacción
se da a través del personaje el Conejo Tuenti, en tanto que la cercanía se revela a través
de la relación que la marca establece con sus usuarios. La dinámica para ganar pases a la
fiesta mantiene en vigencia el perfil, la campaña, y posiciona conceptos.
Tuenti sin Michela Pincay
Figura 31. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 184 Me gusta
La marca por sí sola mantiene cifras que oscilan entre los 80 y 150 likes. Si bien, estos
números no revelan el éxito de una campaña o su eficacia, si expone la respuesta por parte
de los usuarios al uso de personajes conocidos; los influyentes. Las cifras mencionadas
tienden incluso hasta triplicarse cuando los tuentis17 reconocen figuras vigentes y
relevantes en la web.
17 Término utilizado para referirse a los usuarios de Tuenti. Es una palabra original de la marca que fue acuñada por usuarios de la comunidad Tuenti en foros, blogs y chats propiedad de la empresa vigente en países como: México, Perú, Argentina, Ecuador y España.
86
Figura 32. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 1.168 Reproducciones
Las reproducciones de video no llegan ni a 2.000 visualizaciones. Cosa que no sucede
cuando la marca usa la imagen del influencer ya que con su presencia, las visualizaciones
hasta se cuadruplican (en el caso de Diego Ulloa). El empleo de audiovisuales mantiene
informados a los usuarios sobre el desarrollo y realización del evento. En tanto que la
narrativa que usa la marca se alinea con los valores que transmite; es frecuente el uso de
emoticones, palabras sencillas, concretas y mensajes de reconocimiento y
agradecimiento. La respuesta es favorable pero no masiva.
Tuenti con Diego Ulloa
87
Figura 33. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 268 Me gusta
En la construcción de la narrativa digital, la empresa mantiene la jovialidad que prima
en cada personaje empleado en su estrategia y campaña. El post que realiza de Ulloa
duplica las cifras que Tuenti logra en autonomía. La imagen está alineada a la identidad
digital del influencer en su perfil personal: autenticidad, energía, dinamismo y comedia.
La audiencia del influyente refleja su interés y apoyo dual; a la marca/influencer. En tanto
que la coherencia está legitimada por el lenguaje, el uso de emoticones y etiquetas.
Figura 34. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 4.809 Reproducciones
88
En el caso de Ulloa, Tuenti realizó un comercial cuya difusión estuvo enfocada en
redes sociales. El influyente cumple el objetivo de difundir y promocionar la Tuenti Farra
en compañía de la imagen de la marca, el Conejo Tuenti. Un diálogo sencillo y divertido
fueron las claves que funcionaron para que las visualizaciones se cuadrupliquen. Ulloa es
un influencer intermedio, su presencia es vigente y relevante en todo el país y
Latinoamérica, gracias a las múltiples colaboraciones con Enchufe Tv18 de ahí que la
conexión con su audiencia sea efectiva en entornos digitales.
Tuenti sin Diego Ulloa
Figura 35. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 165 Me gusta
La autonomía que maneja la marca dentro de la estrategia, posee un alcance medio a
bajo en contraste a cuando lo hace con influencers. Mantiene la sencillez narrativa, uso
de emoticones y etiquetas. La oscilación promedio de “me gusta” es constante. El post
cumple la función de informar y difundir el evento. Tuenti conserva y refuerza el
lineamiento de sus valores: camaradería, diversión, jovialidad, frescura e irreverencia,
solo por mencionar algunos. El contenido segmentado toma en cuenta el público al que
está dirigido, mientras que el nivel de respuesta es aceptable y coherente con otras cifras
dentro de la misma campaña.
18 Enchufe Tv es un canal ecuatoriano de YouTube, propiedad de Touché Films. Desde su creación trabaja con actores y actrices ecuatorianos reconocidos a nivel nacional e internacional. Se especializa en sketches cómicos, parodias, entre otros formatos.
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Figura 36. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 969 Reproducciones
El video promocional no alcanza ni el millar de visualizaciones. En un primer
momento, Tuenti era una operadora que apenas llevaba un año funcionando en el país. La
Tuenti Farra como estrategia de posicionamiento entre los jóvenes ecuatorianos,
contribuyó a su paulatino crecimiento. Por su lado, el uso de influencers, pauta las bases
de colaboraciones y campañas en medios sociales. La marca mantiene la sencillez
narrativa, el uso de emoticones y etiquetas. La comunicación de información tiene como
objeto el llamado a la acción; la diversificación de productos es una posible promesa de
consumo e invitación a probar novedosos accesos al producto y fidelización de marca.
La selección de una estrategia online responde a la identificación de los valores de
marca, es decir, Tuenti es una operadora enfocada en público joven, por lo tanto, la
difusión de mensajes debe ser coherente con el target al que va dirigido. La campaña no
se realiza a través de medios tradicionales (televisión o prensa19) según los hábitos y usos
de la población, la estrategia de posicionamiento y el contenido segmentado, Tuenti
aprovecha los perfiles que mantiene en Facebook, Instagram y YouTube, para la difusión
de mensajes. Los jóvenes usan sus dispositivos móviles para acceder a esta información,
consumir y entretenerse (ver Figura 5).
19 Tuenti pauta algunas cuñas publicitarias en varias radios del país. Conservan el audio de guiones utilizados en otros videos de la misma campaña. Las radiodifusoras en las que se emite el comercial son reconocidas por estar focalizadas en público joven.
90
Tuenti con Jesse Gallardo
Figura 37. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 235 Me gusta
Como herramienta de comunicación digital, Gallardo duplica las cifras de la marca.
Revela efectividad en el crecimiento orgánico de la marca y, bajo el mismo contexto,
conserva y refuerza el mensaje y los valores de Tuenti. Gallardo es un micro influencer
con presencia y efectividad a nivel local (de ahí que se lo emplee en la difusión de la
Tuenti Farra en Guayaquil).
El aporte de este influencer es sofisticación; en un novedoso nivel de posicionamiento,
Tuenti añade este valor a su lista de diferenciales de marca. El segmento es el mismo pero
la identificación del nuevo valor busca el enganche a ese sector que reconoce en Tuenti
una operadora móvil virtual económica. Preserva lo que refuerza e innova con el objetivo
de adherir usuarios en sus filas. Los beneficios, tarifas, combos y comodines se mantienen
pero la “envoltura de presentación” mejora.
91
Figura 38. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 2.089 Reproducciones
Como se mencionó, la herramienta de comunicación digital usada en la estrategia (el
influencer) duplica las cifras que la marca logra en autonomía. La sencillez narrativa es
la clave de los audiovisuales; la cercanía precede la creación de intangibles a través de la
imagen y magnetismo de Gallardo. El uso de emoticones cumple la función de amenizar
el contenido, por otro lado, las etiquetas simplifican la búsqueda de información respecto
al evento y la dinámica a seguir.
La caracterización de Gallardo en la estrategia de Tuenti conserva la coherencia
marca/influencer. El nivel de respuesta, interacción y volumen de audiencia están
alineados con el estudio previo de Gallardo en Instagram (ver Tabla 12).
Tuenti sin Jesse Gallardo
92
Figura 39. Foto captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 184 Me gusta
Tuenti mantiene el promedio calculado de “me gusta”; además de difusión y
promoción, busca reconocimiento y respaldo. El uso de emoticones es similar al de otras
publicaciones al igual que el lenguaje. La ausencia de influyentes genera la respuesta
promedio de los usuarios hacia la marca. Un rostro conocido genera la confianza,
enganche y cercanía que busca la marca. El influencer es el rostro visible de Tuenti, de
ahí que el grado de respuesta esté mediado por este sujeto (y sea alto, medio o bajo).
93
Figura 40. Video captura @tuentiec (Campaña Tuenti Farra) 1.151 Reproducciones
El promedio de visualizaciones es constante al igual que otras publicaciones dentro de
la misma campaña. Se mantiene el uso de lenguaje, emoticones y etiquetas. El video
promocional es de contenido informativo pues está dirigido a los beneficios de participar
en campañas de la marca. El nivel de respuesta por parte de los usuarios responde a la
autonomía que Tuenti maneja en posteos con y sin influencers.
La diferencia en el uso efectivo del influyente como herramienta de comunicación
digital funda su base en cifras que la marca logra tanto en autonomía, como en compañía.
Si bien la caracterización de cada influyente es individual, hay una lógica de interacción
mutua. Las relaciones que se establecen entre la marca y el influencer resulta en una
dualidad cooperativa cuya eficacia radica en respuestas por parte de la audiencia tanto de
Tuenti como de los influyentes, es decir, esta doble acción maximiza el ámbito de
operación y eficacia mutua (crece la marca y el influencer); ambos ganan.
94
Tuenti durante una campaña con influencers
Figura 41. Foto captura perfil oficial de Tuenti @tuentiec 15.000 seguidores
La llegada de la operadora móvil virtual en 2015, se enfrentaba a dos grandes retos;
por un lado, su llegada al país auguraba un fracaso comercial pues la competencia era
frente a otras transnacionales de amplia historia y trayectoria como Claro o CNT (cabe
recordar que Movistar no es competencia de Tuenti pues ambas marcas son propiedad de
Telefónica S.A.) por otro lado, el posicionamiento en la mente de los consumidores
ecuatorianos. Retos que se tratan de resolver a través de la estrategia.
Tuenti hace uso efectivo del marketing 3.0 que se funda en la creación de valores e
intangibles. La identificación de su público objetivo, millennials o generación Y (ver
Tabla 4), simplifica la tarea de implementar estrategias de posicionamiento. Toma la
información de hábitos y consumo de este segmento de la población para maximizar la
difusión de mensajes, posicionar conceptos y ganar reputación, reconocimiento y
fidelización, entre otros aspectos y objetivos.
Implementa una estrategia digital de comunicación en entornos online, es decir se
enfoca en redes sociales, pues los usuarios de esta operadora es una generación focalizada
en la búsqueda de ocio y entretenimiento en la web, búsqueda de información, uso de
aplicaciones, contenido compartido, realidad virtual y comunidades en línea. De ahí que
95
el empleo de influencers responda a una acción estratégica de posicionamiento en función
de los valores y objetivos que la marca desea transmitir y conseguir, respectivamente. La
exposición constante de Tuenti se desarrolla de manera multinivel, es decir, está vigente
en los seguidores y usuarios que gana en autonomía, tanto como en compañía del
influyente.
Tuenti en la actualidad
Figura 42. Foto captura perfil oficial de Tuenti @tuentiec 40,5 mil seguidores
Desde su lanzamiento hasta la actualidad, las cifras que revela la marca datan de un
esfuerzo mutuo y cooperación efectiva por parte los actores involucrados en su
crecimiento orgánico: influencers. En autonomía, la marca se encarga del manejo de su
imagen y la creación de valores e intangibles; en compañía, la búsqueda de personajes
alineados a su filosofía y valores, deriva en la efectividad y éxito de cada campaña
emprendida.
Para Tuenti el influencer juega un papel de embajador de marca, se convierte en el
rostro visible de la empresa cuya reputación está precedida por el nivel de engagement,
volumen de audiencia y nivel de respuesta que este maneja en solitario. La movida
estratégica es la selección adecuada de influencers para una campaña; esta decisión
versará en función de reconocer el accionar del influyente en entornos digitales,
coherencia, compromiso, identidad digital y valores característicos de Tuenti, pues esto
es lo que se busca posicionar.
96
El nivel de respuesta de ambas audiencias (seguidores que gane Tuenti a través de la
campaña y los que lleguen a través del influyente) se verá reflejado en cifras contrapuestas
por un antes, durante y después. Finalmente, el único beneficiado de todas estas
propuestas diferenciales y de valor es el usuario de la operadora; el cual interactúa,
responde, se adhiere, propone, comparte y genera contenido en reconocimiento a la
marca. Desde su llegada al país hasta la actualidad, Tuenti registra 500.000 usuarios a
nivel nacional.
97
CAPÍTULO V
Consideraciones finales
En el presente capítulo se pretende exponer las conclusiones producto de la
investigación, información y análisis que se derivan de este estudio. Las inferencias
responden a la construcción teórica, recopilación bibliográfica y diseño metodológico
abordados en cada página del texto. La triangulación de datos determina configuraciones
conceptuales que por un lado, responden a objetivos y preguntas directrices, en tanto que,
la interpretación de datos multinivel elabora y marca la pauta acerca del desarrollo,
síntesis y consolidación del tema central.
5.1 Conclusiones
A lo largo de la historia, la sociedad atravesó distintas etapas de cambio; el enfoque de
avance fue progreso y desarrollo. Desde las primitivas formas de contacto hasta
sofitiscados métodos para relacionarnos, el componente social siempre es el mismo:
comunicarnos.
Sociedades modernas, industrializadas y enmarcadas en contextos de progreso e
innovación, arrojan las primeras formas de hacer efectiva la comunicación en la nueva
era. La creación de la imprenta rediseña tipos de decir y hacer las cosas, mientras dota de
significaciones la transición de estadios sociales. Las diversas revoluciones en la
configuración histórica y mundial, pautan las directrices de la comunicación tradicional
hacia composiciones digitales en arquitecturas de la web.
El surgimiento de sociedades informacionales es la piedra angular de este último
periodo. La humanidad pasó de descubrir, a consumir y luego a colaborar en la creación
de bienes, productos y servicios, con perspectiva diferenciadora. Elementos que se
fusionan entre sí, ya que, comunicar en la era digital es enfrentarse al surgimiento de una
audiencia creativa que re mezcla códigos y mensajes propios de las últimas decadas.
Los individuos dejaron de ser meros agentes pasivos y van tras la participación activa
en el ciberespacio, la interacción y la creación de contenido. Este intercambio de
información, datos y mensajes en entornos digitales tiene como objeto, fin y causa, la
sociablización entre sujetos, que dinamiza la comunicación a través de la interconexión
de dispositivos y la presencia omnicanal.
98
Con la llegada de los primeros ordenadores, la conexión en red y posteriormente, el
internet, los medios sociales no se harían esperar. Encuentran su génesis, climax y
vigencia, en la elaboración, compartición y discusión de contenidos. Mientras la web 2.0
mantiene actualizados a los internautas, estos desarrollan redes comunicativas entre sí, a
través de medios sociales. Los sujetos informados de hoy, no son los mismos de hace 5 o
10 años atrás; cada vez demandan más: producción tecnológica, innovación de
dispositivos, plataformas atractivas, medios interesantes y propuestas acorde a variables
de hábito, consumo, entre otras.
La mutación programada además deriva en construción social predeterminada hacia
estos espacios. Específicamente en el caso de identidad, como advertía Zuluaga, “el
individuo decide o domina la imagen que quiere proyectar o que quiere que reconozcan
en él”. La identidad es así, el primer componente en la exégesis que antecede al influencer
como elemento de origen, difusión y relevancia, propio de la comunicación digital.
Mientras los individuos, conscientes de su naturaleza digital y reconocidos como
pertenecientes a una determinada comunidad virtual, forman el engranaje de una
arquitectura que trata de borrar jerarquias lineales y asienta las bases de relaciones más
horizontales, personalizadas, cercanas y cargadas de intangibles; el influencer y su
audiencia.
Los primeros destacan por su orientación a la construcción de una imagen deseable
(positiva), por otra parte, los segundos inciden su naturaleza voluntaria de asociación
respecto a los primeros cuyo objetivo se centra en la intención de “estar en contacto”.
Sigue a otro usuario que no está en su red de contactos pero sí en un medio social; surge
la interacción social entre miembros. La influencia no es gratuita, es contextual y
multifactorial pero principalmente evoca y apela a la estructuración de la identidad
tripartita; social, personal e identidad del yo. Que a intención de este estudio, responde a
como el sujeto define su identidad de acuerdo con la imagen que quiere proyectar de si
mismo a esos “públicos conectados” (Castaño 2012, 7).
Lo anteriormente dicho se adhiere de forma concluyente acerca de la hipótesis de
investigación y los objetivos propuestos para este estudio a nivel macro, la sentencia que
sigue a continuación, responde a niveles de deducción orientados a preguntas directrices.
En esa misma línea, ambas conclusiones poseen una vinculación multinivel, a efectos de
mejor comprensión, lectura y distinción conceptual.
99
Sobre el análisis de las carácteristicas del influencer como herramienta de
comunicación digital:
A efectos del presente estudio, un influencer es una persona que por su número de
seguidores, interacciones, shares, retuits, entre otros, dan impulso a una marca en
medios sociales.
Sin embargo, su poder de influencia va más alla del volumen de su audiencia; en
su configuración de origen responden a otras métricas, siendo la más
carácteristica, el engagement (compromiso). La multivariación de peculiaridades
solo es precedida por la construción de la imagen del influencer respecto a estos
públicos conectados.
El uso de influencers como herramientas de comunicación es una apuesta por
parte de las propias marcas cuyo objetivo estriba en la creación de espacios que
tengan vida propia. Para Cristina del Pino, su utilización estriba en la
“humanización del mensaje” (20), que mantenga su fin comercial pero que se aleje
de convencionalismos.
Su eficacia radica en la transmisión de emociones, la generación de intangibles y
el valor de compromiso con su audiencia. Su uso supone la suma de aspectos en
los que se toman en consideración elementos como: innovación, relevancia,
valores de marca, experiencia de usuario y rentabilidad.
Es en Instagram donde se produce mayor engagement para las marcas, entendido
engagement como la respuesta por parte del usuario en cualquier tipo de contenido
audiovisual, sea con un comentario o un “me gusta”. Para Víctor Puig (2016), el
engagement es la “motivación para participar” (303).
El influencer responde a valores particulares como autenticidad, coherencia,
cercanía y vinculación, las siguientes características en la carga valorativa se
adhieren a las ya mencionadas, de ahí que la construcción de su imagen y su
accionar sea en función de la respuesta de su audiencia, es decir, la proyección de
su imagen siempre es deseable o positiva.
La acumulación de datos (seguidores, likes, comentarios) presentes en el
influencer, deben estar encaminados a entender y medir qué hacen los usuarios
con los contenidos que les importan. Las marcas no deben limitarse a comprobar
el volumen de una comunidad alrededor de una cuenta, deben operativizar,
100
simplificar y hacer uso efectivo de las métricas que arrojan el uso de influencers,
como herramientas de comunicación digital.
Una estrategia con influencers por lo tanto deberá conservar la coherencia
marca/influencer, es decir, su uso y aplicación responderá a los valores de marca
y objetivos que se desea conseguir en cada campaña.
Sobre la evaluación de la efectividad que tiene el uso de influencers en una
estrategia digital de comunicación:
Uno de los aspectos que se debe tomar en consideración es la naturaleza de la
campaña; la elección del personaje influyente no es gratuita, ni una selección
aleatoria, debe estar alineada con los valores de marca, propuesta y objetivos de
alcance.
En el caso específico de Tuenti, el uso de influencers tiene como propósito ampliar
el alcance de su campaña #TuentiFarra. Este alcance se da en tres niveles: macro,
medio y micro. Por un lado, el uso de Michela Pincay, es una estrategia con
posibilidades de alcance nacional. Diego Ulloa por su parte, ejerce acción y
presencia efectiva a niveles intermedios (varias ciudades y provincias del país). En
cambio, la efectividad de Jesse Gallardo es de micro alcance. Arroja datos de
presencia exclusivamente en la ciudad de Guayaquil. Estas distinciones son
tomadas del análisis de contenido, directamente de la interpretación de cifras y
porcentajes presentes en las variables, asi como su evaluación está dictaminada por
su nivel de interacción y respuesta en cada publicación realizada (ver figuras del
análisis 4.2.2).
Las campañas con influencers deben estar dirigidas a la generación de
conversaciones entre usuarios acerca de productos, marcas y tendencias. La
creación de contenido original, la coherencia marca-influencer y el potencial de
establecer relaciones a largo plazo.
Son el rostro de las marcas y a través de su presencia en distintos medios, buscan
posicionar mensajes, productos, tendencias, temas, entre otros. Esta representación
simbólica, está dirigida a la creación de nexos entre las marcas y su público
objetivo.
La seleeción para la implementación dentro de una estrategia, evoca dos
momentos; por un lado el cambio generacional, es decir, de acuerdo a las
necesidades, un influyente resulta más accesible y “económico” que trabajar con
101
artistas y celebridades. La propuesta de valor no es el marketing tradicional; el
enfoque es la creación de intangibles y vínculos que deriven en cercanía,
familiaridad, empatía, entre otros. Por su costo20, se convierten en herramientas de
comunicación eficaces tanto para Pymes como grandes marcas.
El uso y posterior efectividad de un influencer, no solo depende de la cantidad de
seguidores que tenga, sino de la calidad de las redes de cada seguidor. De ahí que
el engagement sea la característica principal de un personaje influyente pues, busca
crear relaciones sólidas y duraderas entre la marca y los consumidores, de modo
que el influencer se encarga de la propuesta de valor diferencial, es decir, la
interacción, la cercanía, la humización del mensaje y la generación de un vínculo
emocional con sus seguidores, que deriva en identificar hábitos de consumo
respecto a los formatos, diversificación de cada contenido y experiencia en
conocer a su público; este a su vez, se transforma en una audiencia comprometida
con el influencer.
Sobre la identificación del accionar y gestión de contenidos del influencer en
medios sociales:
La publicación de contenidos cumple con la triada de: relevancia, alcance y
frecuencia, mientras que, la exposición es un elemento que aunado a los antes
mencionados, permite el crecimiento orgánico del influencer en entornos digitales.
Entiéndase «exposición» como un rasgo distintivo que exigen las comunidades
online. Conversaciones sobre temas en tendencia, posteos acerca de viralización
de contenido, memes, video memes, historias novedosas, interesantes, que la
audiencia sienta ese vínculo “virtual” como algo “real”. Esto solamente se
consigue a través de la creación de intangibles, cercanía, familiaridad, presencia
omnicanal (exposición), credibilidad y compromiso.
La construción de una imagen deseable (positiva) del influencer, converge con su
propuesta de valor diferencial y posteriormente se transforman en marcadores de
tendencias. Sus contenidos, formatos, estilo de vida, actitudes y acciones, guian a
los usuarios respecto a qué consumir.
20 Muchos influyentes trabajan a través de colaboraciones, es decir, recomiendan un producto en tanto que la marca provee de “regalos” al mismo en “agradecimiento”. La forma de negociar es la misma, lo que cambia es la terminología de la transacción: beneficios, reconocimiento, recomendación, regalos. Las relaciones se establecen a través de contenido patrocinado; el influencer “sugiere” productos a sus seguidores.
102
El contenido publicado en Instagram mantiene la coherencia dual imagen-valor.
Sus estrategias narrativas, visuales y de contenido, radican en la sencillez literaria,
el uso de emoticones (propio de la generación del milenio), etiquetas o hashtags,
que permite hacer distinciones al momento de buscar, posicionar o promocionar
marcas productos y servicios.
Su apuesta visual se centra en transmitir naturalidad a través de fotografías
comunes (pero cargadas de contexto e historia), autoretratos o en el caso de marcas,
producciones fotográficas publicitarias sugestivas y persuasivas, no invasivas.
La configuración del contenido publicitado esta precedido por aspectos como
experiencia en conocer a su audiencia, compromiso con sus seguidores, valores
que transmite, marca e imagen personal. La creación de contenido está basado en
la generación de vínculos, intangibles y valores.
Mientras más alta sea su capacidad empática, más efectivo su poder de influencia
y su capacidad para conectar. Esto se refiere a la identificación por parte de su
audiencia, basada en la similaritud de género, edad, gustos, valores, estilo de vida,
entre otros.
Como gurús de comunidades virtuales, su tarea es dinamizar la información,
manejar multiplataformas y formatos, presencia omnicanal; discernir códigos y
mensajes propios de los medios sociales.
La desvirtualización de su imagen genera una conexión genuina. La clave reside
en apelar a las emociones, experiencias y la producción de sentido. Esto se
transfigura en una audiencia comprometida con el influencer cuyo climax radica
en la viralización, consumo, y respuesta en el contenido que este gestiona
(comentarios, likes, share, es decir «alcance» y engagement). Antesala de una
rentabilidad efectiva, potencial para relaciones a largo plazo y alto grado de
fidelización para las marcas.
103
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112
Anexos
113
Anexo A. Matriz de análisis de contenido Michela Pincay
Contenido
Presencia Ausencia/Frecuencia Nivel de interacción
Nº Fecha
Publicación
Descripción Tema Estrategia narrativa
Valor que transmite
Temática del post
Público al que
va dirigido
Etiquetas utilizadas/menciones
Contenido visual
Nº de Me
gusta
Nº de reproducci
ones de video
Nº de comentar
ios
Nº de respuestas
1 1 de
septiembre
Hoy es viernes de reeeeecompensa
en #Combateeee! 😱😱😱😱😱😱♀️ Marca
Comentario acompañado
de emoticones
Fuerza, dinamismo,
felicidad
Entretenimiento
Todo publico
No aplica 1 fotografía profesional, escenografía
10000 13 0
2 2 de
septiembre
Gracias Yari ❤️ siempre te voy a
recordar con muchísimo cariño! Me encantó la experiencia de
haber sido parte de @3familiasoficial aprendí
muchísimo y me divertí demasiado! Gracias infinitas 😱😱
Personal
Historia personal
acompañada de emoticones
Agradecimiento Estilo de vida Todo
publico No aplica 8 fotografías 8224 24 0
3 2 de
septiembre
Cuando he tenido una mala noche mi mejor truco es poner dos
cucharas frías debajo de mis ojos! No más ojeras 😱😱 ¿Qué plan tienes
con #TuÍntima hoy?😱
Marca
Recomendación acompañada de
relato y emoticones
Cercanía, familiaridad
Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 mención de
producto 1 selfie 8615 57 2
4 3 de
septiembre
Feliz domingo gente! A sonreírle a
la vida!! #Tb con #Simba 😱❤️ Personal
Comentario acompañado
de emoticones
Superación personal, felicidad
Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 fotografía 27739 68 0
5 3 de
septiembre
❤️ Personal Uso de
emoticones Felicidad Moda
Todo publico
No aplica 1 fotografia profesional
de moda 15541 41 0
6 4 de
septiembre
L U N E S ☀️ Personal Comentario
acompañado de emoticones
Cercanía, familiaridad
Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 fotografía 8304 14 0
7 5 de
septiembre
Martes 😱😱😱 buena energía para ustedes! Besos!
Personal Comentario de
situaciones cotidianas
Felicidad Moda Todo
publico No aplica
1 fotografía profesional
de moda 16439 62 0
8 5 de
septiembre
D R E A M I N G 😱😱 Personal Comentario de
situaciones cotidianas
Esperanza, positivismo
Felicidad Estilo de vida
Todo publico
No aplica 1 fotografía 5145 8 0
114
9 5 de
septiembre
Martes de #Combate❤️ Marca Comentario de
situaciones cotidianas
Felicidad Moda Todo
publico 1 mención de marca
1 fotografia 17426 57 0
10 6 de
septiembre
Asi como cuando @jorgeherediatv te mira
con carita de Chuki 😱😱😱❤️❤️❤️ Marca
comentario de situaciones cotidianas
acompañado de emoticones
Diversión Entretenimien
to Todo
publico No aplica 1 fotografía 10767 35 0
11 6 de
septiembre
Una de las portadas 😱@cosasecuador
Marca Comentario
acompañado de emoticones
Sofisticación Moda Mujeres jóvenes
1 mención de marca
1 fotografia profesional
de moda 12161 43 1
12 6 de
septiembre
Ahí está el makeup de hoy! Pero la reeegla de oro es quitarse
tooooodo el maquillaje antes de dormir!
Básico #TuÍntima @intimaec
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. No usa emoticones
Sencillez, cercanía
Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 selfie 10355 25 2
13 6 de
septiembre
Feliz cumple Lady ❤️ que todos tus sueños se cumplan y que seas muy
muy feliz mientras eso pasa 😱
Personal
Comentario de situaciones cotidianas
acompañado de emoticones
Amistad, camaradería
Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía grupal
15813 37 0
14 7 de
septiembre
De vuelta a casa! El mejor lugar para
entrenar @grupohometown 😱 Marca
comentario de situaciones cotidianas
acompañado de emoticones
Preparación física, cuidado
personal Estilo de vida
Todo publico
1 mención de marca
1 fotografía 12347 21 1
15 7 de
septiembre
Buenísimos los invitados anoche en Combate! Disfrutamos al
máximo si o no dupli @eduandradej@felipepelaez @manueljulianmtz gracias por la
buena vibra y la energía 😱😱 #VivoPensandoEnTi @sonymus
iclatin@sonymusicglobal
Marca
Comentario de Situaciones cotidianas
acompañadas de emoticones
Alegría, amistad,
camaradería
Entretenimiento
Todo publico
No aplica
1 video-selfie grupal,
no aplica guión,
escenografía
4124 29259 5 0
16 7 de
septiembre
Hola, hola 😱😱😱😱 Personal
Comentario de situaciones cotidianas
acompañado de emoticones
Alegría, sofisticación
Moda y estilo de vida
Todo publico
No aplica 1 fotografía profesional
de moda 19902 77 0
17 7 de
septiembre
Les mando un besototototeeeee a todos!!!
Personal Comentario de
situaciones cotidianas
Alegría, sofisticación
Moda y estilo de vida
Todo publico
No aplica 1 fotografia profesional
de moda 11794 24 0
115
18 8 de
septiembre
😱😱 Personal Uso de
emoticones Espiritualidad,
positivismo Estilo de vida
Todo publico
No aplica 1 fotografia profesional
11917 15 0
19 9 de
septiembre
Que Diosito proteja a todas las personas en peligro 😱😱 no olviden
hacer una oración por alguien aunque no lo conozcan 😱 mucho
amor!
Personal
Comentario sobre
situaciones específicas (desastres
naturales). Uso de emoticones
Espiritualidad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 imagen religiosa (virgen)
acompañada de texto
3507 26 0
20 9 de
septiembre
#TuÍntima es esa incondicional que te acompaña SIEMPRE! Yo no sé que haría sin la mía @intimaec
Marca
Comentario de situaciones cotidianas
entre amigos. No usa
emoticones
Amistad, camaradería
Estilo de vida, viajes
Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 selfie 13621 20 0
21 10 de
septiembre
Las de siempre 😱😱😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Usa emoticones
Amistad, camaradería
Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 fotografía 10439 13 1
22 10 de
septiembre
Hoy el mar me regalo un cuarzo! El universo sabe que los amo 😱
bendita sea la buena energía 😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Espiritualidad Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 fotografía 8926 14 0
23 11 de
septiembre
Inicio de semana y arranqué con mucha energía! Recién llegué de
Manta y ya estoy lista para el programa! Con #TuÍntima no tienes de que preocuparte😱😱
@intimaec
Marca
Historia personal
acompañada de emoticones
Felicidad Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 selfie 9762 31 0
24 11 de
septiembre
😱😱 que tengan una lindisima noche 😱😱
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas uso de emoticones
Felicidad Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 fotografía 16279 33 0
25 12 de
septiembre
Buen día mundo ☀️
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas uso de emoticones
Felicidad Moda Todo
publico No aplica
1 fotografia profesional
de moda 18976 53 2
26 12 de
septiembre
Miren estás fotos preciosas que
me encontré ❤️ que linda vida y
gente he tenido! Miren la
siguiente ➡️
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas uso de emoticones
Amistad, camaradería
Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 Selfie grupal
11732 34 0
116
27 12 de
septiembre
Cuando tienes ganas de ser un reloj 😱
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas uso de emoticones
Diversión Entretenimien
to Todo
publico No aplica
1 fotografía común
12493 25 0
28 12 de
septiembre
Acá estamos! Felices de tenerlos cada noche!
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. No usa emoticones
Amistad, camaradería
Entretenimiento
Todo publico
No aplica 1 fotografía
común 17061 37 0
29 12 de
septiembre
Cuando de repente aparece @axeloficial 😱 no se pierdan su nuevo disco y sus singles de promo! #Aire está
buenísimo 😱😱 @sonymusiclatin
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Usa emoticones
Amistad , camaradería
Entretenimiento
Todo publico
No aplica
1 video-selfie grupal,
no aplica guión,
escenografía
6807 64426 32 0
30 13 de
septiembre
Te amo befa @silvana_mero Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. No usa emoticones
Amistad Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 selfie 8882 13 0
31 13 de
septiembre
Peliclarito! Que dicen? 😱 Si? No? Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 selfie 17431 129 2
32 13 de
septiembre
Amor por siempre mi hermanito odioso😱
Personal
Comentario de situaciones
específicas. Uso de emoticones
Felicidad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
14554 18 0
33 14 de
septiembre
Cómo saber si @silvana_mero está enojada? -
No comí, y había Bolón 😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 selfie 8635 17 1
34 14 de
septiembre
Miren lo que me encontré por ahí 😱 @cncomusic@christopherbvelezm @zabdieldejesus@erickbriancol
on
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 selfie grupal
23507 220 0
117
35 14 de
septiembre
Acabo de recibir este libro, es una autobiografía de una hoja, un
mensaje tan sencillo para mostrarnos cómo la memoria es
frágil y como cambia nuestras vidas el
Alzheimer #HistoriasEternas Gracias Publicitas y Fundación TASE! Es lindo poder entender cómo viven los demás sus luchas! Gracias por
este regalo! ❤️
Marca
Historia corta acerca de
situaciones cotidianas. Uso de emoticones
Agradecimiento Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía de producto
1837 2 0
36 14 de
septiembre
Cuando no tengas idea qué zapatos usar, puedes intentar
combinar alguno de los colores de tu outfit con ellos, es lo más basic
pero sirve para salir de apuros ❤️
de #TuÍntima para ti @intimaec
Marca
Comentario de situaciones cotidianas
acompañado de emoticones
Felicidad Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 fotografía común
15785 30 0
37 15 de
septiembre
Hoy tuve una experiencia increíble que pronto les contaré! Por ahora les dejo la frase de la pared! "Be
the change you want to see in the world" "Sé el cambio que quieres
ver en el mundo".
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. No usa emoticones
Espiritualidad Estilo de vida Mujeres jóvenes
No aplica 1 fotografía
común 5451 12 0
38 15 de
septiembre
Feliz cumpleaños mi Argentino de Manta! Te adoro con todo el corazón! Gracias por ser tan
bueno, tan divertido, el mejor guía de viajes, el que me hace pasar
bomba hasta que me subí al avión, al que tiene la Nonna más bella, al
que me hace viajar solo para su fiesta jajajaja al mejor de todos, el
para siempre ❤️ te adoro Tali @talodegenna ya ven para
bailar hasta que me escape en un carro parqueado por ahí jajajajaja
Personal
Historia larga sobre
situaciones cotidianas con amigos. Uso de
emoticones
Reconocimiento Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
7337 13 1
39 15 de
septiembre
El grupo #Desilusión 😱😱😱😱 perdimos, pueden creer? 😱😱😱
Personal
Comentario sobre
situaciones cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Entretenimien
to Todo
publico No aplica
1 fotografía común
17102 105 0
40 15 de
septiembre
TeenForeva 😱😱 Marca Comentario
personal Felicidad Moda
Mujeres jóvenes
No aplica 1 selfie 15747 25 0
118
41 15 de
septiembre
Lo lindo es que somos un solo corazón 😱 Gracias Combate! Que
lindo haberte tenido acá @luisbarillass
Marca
Comentario sobre
situaciones cotidianas. Uso de emoticones
Camaradería Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
12828 28 0
42 16 de
septiembre
Blusita de @catalogomiangelya vieron la colección de este mes 😱😱
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Moda Mujeres jóvenes
1 mención de marca
1 selfie 18492 41 0
43 16 de
septiembre
Lo que viene 😱😱 Personal
Comentario sobre
situaciones cotidianas. Uso de emoticones
Expectativa Felicidad
Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 video corto.
Escenografía, sin guión
argumental
4417 47144 15 0
44 16 de
septiembre
Si del cielo te caen limones _______ 😱😱 (véndelos jajajaja)
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Entretenimien
to Todo
publico No aplica
1 fotografía común
16231 70 2
45 16 de
septiembre
Sábado con ella ❤️ tú que vas a
hacer hoy con #TuÍntima @intimaec
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 selfie 7724 10 0
46 17 de
septiembre
Primos 😱😱😱😱😱😱😱😱 Personal Uso de
emoticones Familiaridad Estilo de vida
Todo publico
No aplica 1 fotografía
común 5721 12 0
47 18 de
septiembre
Si tengo a mi @intimaecconmigo ningún "Lunes" será malo 😱
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Tranquilidad Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 mención de marca
1 selfie 3429 9 0
48 18 de
septiembre
Lunes de @abueluchatv 😱 con mi dupliiiii @eduandradej 😱
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Camaradería Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
8453 9 0
49 20 de
septiembre
Por qué la amo? Jajajajajaja tenía que compartir esto
😱😱😱😱 @theellenshow es la mejor 😱😱😱
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Diversión Entretenimien
to Todo
publico No aplica
1 video-meme de internet
(viralización)
3168 45895 1
119
50 21 de
septiembre
Ya vieron el nuevo comercial de @tuentiec 😱😱😱😱 vayan a jugar a
la ruleta 😱😱 Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Diversión Entretenimien
to Todo
publico 1 mención de marca
1 fotografía publicitaria
14421 18 0
51 22 de
septiembre
Lluvia de juguetes en CBT 😱 Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Entretenimien
to Todo
publico No aplica 1 selfie 17919 41 1
52 23 de
septiembre
"ELLA LO HA HECHO TODO". Hoy tengo ganas de agradecerle a Dios y a la virgen porque siempre están
en mi vida.
Personal
Cometario personal de situaciones
religiosas. No usa emoticones
Espiritualidad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 imagen religiosa (virgen)
acompañada de texto
15073 156 1
53 23 de
septiembre
Feliz cumple a uno de mis favoritos seres humanos! Te adoro
salvador, GRACIAS 😱te quiero infinito mi Fer pura barba
@fandradem ❤️
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
16194 18 2
54 23 de
septiembre
Tener aunque sea cinco minutos para caminar o moverte un
poquito es lo mejor para despejar la mente #TuÍntima @intimaec
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Preparación física
Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 video de corta
duración 4112 54819 9 0
55 23 de
septiembre
Me voy de farra con un 😱 muy cool en la Capital 😱😱
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Entretenimien
to Todo
publico No aplica
1 selfie relacionado al producto, sin mención. Sugerencia
17059 30 0
56 24 de
septiembre
Una miradita atrás 😱 Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Tranquilidad Moda Todo
publico No aplica
1 selfie con cierta
denotación de marca indirecta
12281 27 0
57 25 de
septiembre
Let's shake Monday! 😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía publicitaria
15778 40 1
58 25 de
septiembre
Gracias @revistamariela@marielaviteri por la entrevista tan linda 😱
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Moda Todo
publico 1 mencion de marca
1 fotografía publicitaria
21031
67 1
120
59 25 de
septiembre
Qué te parece si hacemos que hoy sea el día mundial
de #TuÍntima favorita 😱😱😱 @iesminpinbu!! Taggea a la
tuya 😱😱😱😱😱😱 @intimaec
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 fotografia publicitaria
10890
14 0
60 26 de
septiembre
Buenas noches gente buena 😱 Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Moda Mujeres jóvenes
No aplica 1 fotografía
común 14648
40 0
61 26 de
septiembre
Un Combate más con mi dupli gatiguapo 😱😱 ya son 3 meses 😱
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Camaradería Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
11117
27 0
62 27 de
septiembre
Modo Bahamas regresa plis 😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Expectativa Felicidad
Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 selfie 17824
44 0
63 27 de
septiembre
Aquí otra de @catalogomiangel❤️ Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Moda Mujeres jóvenes
1 mención de marca
1 fotografía común
20377
38 2
64 27 de
septiembre
Yo quiero agradecer por tener una @intimaec tan incondicional y
especial. ¡Vamos! Diviértete con #TuÍntima
Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Mujeres jóvenes
1 etiqueta de
producto 1 mención de marca
1 selfie 12337
27 1
65 27 de
septiembre
Un beso para Uds! A dormir ❤️ Marca
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
12275
34 0
66 28 de
septiembre
Llorar de risa porque sí. Eso es mi mejor amiga @silvana_mero 😱
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 selfie 11174
23 1
67 28 de
septiembre
Mi muñeco 😱 @faridpincay Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Cercanía Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
5274
8 2
121
68 28 de
septiembre
Hola hola gente buena 😱😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Felicidad Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
13454
31 0
69 28 de
septiembre
Me dejaron un regalito en mi cel
❤️ que lindo trabajar con Uds! Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Camaradería Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 selfie grupal
4553
15 2
70 29 de
septiembre
Actúa normal, ahí viene el chico que te gusta 😱😱😱😱♀️😱😱♀️
Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Diversión Entretenimien
to Todo
publico No aplica
1 fotografía común
8246
20 0
71 29 de
septiembre
Mero mero 😱😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Amistad Estilo de vida Todo
publico No aplica 1 selfie 13839
20 1
72 30 de
septiembre
Se fue la reina ❤️ buen viaje mami
😱 Personal
Comentario de situaciones
cotidianas. Uso de emoticones
Cercanía Estilo de vida Todo
publico No aplica
1 fotografía común
12412
16 0
875235 241543 2485 31
122
Anexo B. Matriz de análisis de contenido Diego Ulloa
Contenido
Presencia Ausencia/Frecuencia Nivel de interacción
Nº Fecha
Publicación Descripción Tema
Estrategia narrativa
Valor que transmite
Temática del post
Público al que
va dirigido
Etiquetas utilizadas/menciones
Contenido visual
Nº de Me
gusta
Nº de reproducciones
de video
Nº de comentarios
Nº de respuestas
1 1 de
octubre Consiguete alguien que te mire como el
Lider mira mi pizza 😱😱 Personal
Comentario acompañado
de emoticones
compañerismo, amistad
Estilo de vida Todo
público No aplica 1 selfie 2402 14 0
2 2 de
octubre
Una fotito de cuando vivía en Barcelona
❤️😱 Espero de corazón que todo salga bien y los catalanes encuentren lo
mejor para ellos 😱 #NoMasViolencia
Personal
Comentario acompañado
de emoticones
Paz, calma Estilo de vida,
viaje Todo
público #NomasViolencia 1 selfie 2414 23 0
3 3 de
octubre
Feliz 😱 con el regalo que nos hizo @cocacolaec Gracias por acordarse
de nuestro canal Son lo máximo!!! ❤️😱😱 Feliz 😱
#cokeesports
Marca
Comentario acompañado
de emoticones
Felicidad Estilo de vida Todo
público 1 etiqueta de marca 1 mención de marca
1 selfie 2115 19 0
4 4 de
octubre El trío de gatos más tierno que verán en
todo el año 😱 Ok no :v Personal
Comentario acompañado
de emoticones
Amistad Estilo de vida Todo
público No aplica
1 selfie grupal
1022 44 0
5 5 de
Octubre
Nosotros ya estamos en modo futbolero 😱😱😱😱#VamosTri
Quién creen que va a ganar? Marca
Comentario acompañado
de emoticones
compañerismo, amistad
Situaciones cotidianas
Todo público
1 etiqueta de marca 1 selfie grupal
2324 37 0
6 7 de
octubre
Qué te pareció nuestro último vídeo de @spndeportivo? Responderemos
todos los comentarios 😱 Marca
Comentario acompañado
de emoticones
Participación y cercanía
Entretenimiento Todo
público 1 mención de marca 1 fotografía 1352 20 0
7 9 de
octubre Mood Feriado 😱 La verdad es que pasé en casa aburrido 😱 ¿Qué tal su feriado?
Personal
Comentario acompañado
de emoticones
Cercanía Situaciones cotidianas
Todo público
No aplica 1 selfie 1030 12 0
8 10 de
octubre
Apoyando a la tri en las buenas y en las
malas ❤️😱😱 Personal
Comentario acompañado
de emoticones
amistad y patriotismo
Entretenimiento Todo
público No aplica 1 fotografía 1777 18 0
123
9 11 de
octubre
Cuando te encuentras a Maykel y te pones en modo #fanboy
Pd: Quiero un plan de TvCable 😱 Marca
Comentario acompañado
de emoticones
cercanía y diversión
Entretenimiento Todo
público 1 mención de marca 1 fotografía 1944 17 0
10 12 de
octubre Hemos decidido dejar el youtube para volvernos trapeadores digo traperos 😱
Personal
Comentario acompañado
de emoticones
amistad, familiaridad,
cercania Entretenimiento
Todo público
no aplica 1 fotografía 2033 15 0
11 13 de
Octubre
😱Te esperamos este 16 de Octubre al #DíaSocioJEP - Villlaflora #Quito😱 😱
Por tus depósitos participas por una TV LED 43' y Con El Ruletazo JEP llévate
premios instantáneos
Marca
Historia corta que relata
una situacion cotidiana
amistad Entretenimiento Todo
público 1 mención de
producto
1 videoclip de corta
duración, guión
argumental
796 6104 5 0
12 14 de
Octubre
Gracias a todas las personas que fueron al show de hoy La pasamos increíble
😱❤️😱 Personal
Comentario de una
situación cotidiana
acompañado de
emoticones
camaradería, felicidad
Estilo de vida Todo
público No aplica 1 selfie 1327 6 0
13 15 de
Octubre
Te gustaría ganar minutos y megas para tu celular? 😱😱😱 En @tuentiec lo podrás hacer! Juega a la #RuletaTuenti y gana
megas, minutos o minutos de VozDigital. Activa un combo
en #AppTuenti y listooo recibes tu ruleta ¡Con la #RuletaTuenti siempre
ganas! 😱
Marca
Explicación sobre el uso del producto
y señalamiento de ventajas
de uso
felicidad, diversión
Entretenimiento Todo
público
1 mención de marca 1 mención de
producto 1 etiqueta de marca
1 video de corta
duración musicalizado,
guión descriptivo, efectos de
videos
683 4078 6 0
14 16 de
octubre
Con los chicos de The Covers Duo ¡Puro
talento ecuatoriano! 😱❤️😱😱 De todos sus covers, cuál es tu favorito?
Marca
Comentario acompañado
de emoticones
amistad, cercanía
Entretenimiento Todo
público No aplica
1 selfie grupal
1641 10 0
15 17 de
octubre Bu! 😱 (Si soy yo) #enchufetv Marca
Comentario acompañado
de emoticones
generar expectativa
Entretenimiento Todo
público 1 mención de marca 1 selfie 2242
29 0
16 19 de
Octubre #LaFotoMillenial Personal
Comentario-etiqueta
cercanía Entretenimiento Todo
público No aplica
1 fotografía profesional
2050
17 0
17 20 de
octubre
Casi nos orinamos de la risa en el último vídeo de @spndeportivo
El Link en la descripción de mi perfil Comenta tu momento favorito 😱
Marca
Comentario acerca de
una situación cotidiana
acompañado de
emoticones
amistad, compañerismo
Entretenimiento Todo
público 1 mención de marca 1 fotografía 1579
13 0
124
18 22 de
octubre
Que más ve! Farrón el de ayer ☺😱😱
@josenriquepacheco y @quemasveec son lo máximo 😱
Personal
Comentario de una
situación cotidiana
acompañado de
emoticones
amistad, diversión
Entretenimiento Todo
público No aplica 1 fotografía 3300
8 0
19 23 de
octubre
LA SELFIE BRAVA (Como diría mi amigo @cristian_cobos_cobin 😱
Feliz lunes a todos!! Personal
Comentario de una
situación cotidiana
acompañado de
emoticones
cercanía, familiaridad
Estilo de vida Todo
público No aplica 1 selfie 2340 22 0
20 24 de
octubre
CUIDADO! Tenemos armas falsas y no tememos usarlas 😱 #thewalkingdead
Marca
Comentario acerca de
una situación cotidiana
acompañado de
emoticones
amistad, camaradería
Entretenimiento Todo
público No aplica 1 fotografía 1536 17 0
21 26 de
octubre
Con el amigui de la Comunidad del anillo 😱
Chistes de hobbits en 3, 2, 1... 😱 Personal
Comentario acerca de
una situación cotidiana
acompañado de
emoticones
amistad, familiaridad,
cercanía Entretenimiento
Todo público
No aplica 1 selfie 2761 19 0
22 28 de
octubre
Otavalo, lugar mágico ❤️😱😱 Realmente nuestro país está lleno de lugares hermosos A recorrer nuestro
lindo Ecuador 😱
Personal
Comentario acerca de
una situación cotidiana
acompañado de
emoticones
familiaridad, cercanía
Estilo de vida Todo
público No aplica 1 selfie 2672 16 0
23 29 de
octubre Con las chicas emoji😱😱 Personal
Comentario acerca de
una situación cotidiana
acompañado de
emoticones
amistad, camaradería
Entretenimiento Todo
público No aplica 1 fotografía 4087 15 0
24 31 de
octubre No son de verdad, no son de verdad... 😱
Pinche #halloween 😱 Personal
Comentario acerca de
una situación cotidiana
acompañado de
emoticones
diversión Entretenimiento Todo
público No aplica 1 selfie 1768 7 0
47195 10182 409 0
125
Anexo C. Matriz de análisis de contenido Jesse Gallardo
Contenido
Presencia Ausencia/Frecuencia Nivel de interacción
Fecha Publicación
Descripción Tema Estrategia narrativa
Valor que transmite
Temática del post
Público al que va dirigido
Etiquetas utilizadas/menciones
Contenido Visual
Nº de Me
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Nº de comentarios
Nº de respuestas
5 de septiembre
😱THE A GAME😱 Porque un look retro/geek pega de vez en cuando y que mejor que con un buzo @springfieldmw de @deprati y unos
lentes! #lookDePrati
Marca
Sugerencia de estilo basada en
la experiencia propia. Uso de emoticones y
menciones a las marcas
Tendencias de moda
Aventura
Moda y estilo
Hombres jóvenes
#lookDePrati
1 Fotografía profesional, selección de
vestuario acorde al
post, accesorios, y escenografía
1334 69 0
7 de septiembre
⛛BLUE OVER BLUE⛛ Una bomber azul #H&O de @deprati es un clásico que va con todo y
sirve para cualquier ocasión! #lookDePrati PD. Hoy nos vemos en #Manta
Marca
Sugerencia de estilo basada en
la experiencia propia. Uso de emoticones y
menciones a las marcas
Tendencias de moda
Sofisticación
Moda y estilo
Hombres jóvenes
#H&O #lookDePrati #Manta
1 Fotografía profesional, selección de
vestuario acorde al
post, accesorios,
escenografía
905 35 0
12 de septiembre
😱RIDE DAYS😱 Porque de vez en cuando es bueno acordarse de lo vivido, por esos días en
la playa disque haciendo de modelo 😱 Personal
Historia sobre estilo de vida
Reflexivo acerca del
pasado
Moda y estilo
Hombres jóvenes
Sin etiqueta
1 Fotografía profesional, selección de
vestuario acorde al
post, accesorios,
escenografía
1310 57 0
18 de septiembre
ℹ NMD_R2 ℹ Conoce un estilo hyper futirista con el nuevo #NMD de @adidasoriginals que ya
lo puedes encontrar en el San Marino Shopping!
Marca
Recomendación de producto y mención de la
marca
Invita a la acción
Estilo de vida
Hombres jóvenes
#NDM mención del producto
1 Fotografía profesional, selección de
vestuario acorde al
post, accesorios,
escenografía
543 30 0
126
19 de septiembre
😱TUENTI FARRA😱 ¡Pilas, se viene la Tuenti Farra! Recuerda descargar la #AppTuenti y agregar al conejo a tu lista de contactos y
enviarle un mensaje al 097-876-66-66 para participar por entradas para el 30 de
septiembre en Guayaquil. Si no fuiste el año pasado, ¡Esta es tu
oportunidad! @tuentiec LOS ESPERO!
Marca
Historia con mención de
marca y acompañamiento
de producto
Diversión, Calidez,
Estilo de vida y
tecnología
Hombres jóvenes
#AppTuenti (relación del producto y la marca en el post)
1 Video promocional,
sketch actuado,
escenografía, vestuario
418 2780 33 0
23 de septiembre
😱TOTAL BLACK😱 Porque no hay nada más clásico que un look simple negro
de @deprati camiseta @springfieldmwy para completar el outfit los
nuevos #NMDde @adidasoriginals todo lo puedes encontrar en el San Marino
Shopping #LookDePrati
Marca
Sugerencia de estilo basada en
la experiencia propia. No usa emoticones,
menciona a las marcas
Llama a la acción
Sofisticación
Moda, estilo de
vida
Hombres jóvenes
#NMD #LookDePrati mención del producto e
información de las marcas
1 Fotografía profesional, selección de
vestuario acorde al
post, accesorios,
escenografía
1264 56 0
25 de septiembre
😱 NMD_R2 😱 Hechos para el explorador urbano #NMD @adidasoriginalsPerfectos para
la jungla de concreto! Marca
Sugerencia de estilo basada en
la experiencia propia. Usa emoticones,
menciona a las marcas
Aventura, exploración
Moda y estilo de
vida
Hombres jóvenes
#NMD mención del producto y la marca
1 Fotografía profesional, selección de
vestuario acorde al
post, accesorios,
escenografía
633 31 0
26 de septiembre
😱PUDIN DE CHOCOLATE VEGANO😱 Momento culinario, poniendo a prueba mi magia en la cocina 😱 cualquier excusa para poder usar mi
favorita #EVIA (azúcar a base de stevia) @azucarsancarlos
Marca
Construcción de relato que
recomienda el uso del producto
Llama a la acción
Estilo de vida
Hombres y
mujeres jóvenes
#EVIA 1 mención de producto y 1
mención de marca
1 Fotografía profesional, escenografía
509 26 0
27 de septiembre
😱CELEBRATION😱 Hoy se celebra 20 años de carrera de uno de los más grandes exponentes de la moda ecuatoriana @fabriziocelleri nos ha deslumbrado durante 20 años con cada una de sus creaciones y lo seguira haciendo por mucho
tiempo más! Felicidades Fa eres el mejor, gracias por dejarme ser parte de estos mágicos
momentos para la industria de nuestro país!😱😱😱Hoy todos somos #CELLERINATION
😱 @estudioimagina @pauladelsalto@marubelle
Marca
Videoclip de corta duración que reproduce
momentos fugacez como recortes de un comercial de
moda. Menciona marcas y
construye un relato que
acompaña al post
Agradecimiento Moda
Hombres y
mujeres jóvenes
#CELLERINATION 1 mención de producto 4
menciones de marca
1 video promocional,
modelos, escenografía,
vestuario
421 1997 10 0
127
29 de septiembre
😱EVIA😱 Se viene una semana a full con el estreno de #Oliver y yo desde ya me estoy
preparando, endulzando mi vida de la mejor manera con #Evia #ponletuequilibrioalavida PD.
Ya les contaré sobre #Oliver!
Marca
Recomendación de producto y mención de la
marca
Generación de expectativa
Estilo de vida
Hombres y
mujeres jóvenes
3 etiquetas Sin mención de marca
1 fotografía profesional, escenografía
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17 0
7827 4777 364 0