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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA SUR

ÁREA DE CONOCIMIENTO DE CIENCIAS AGROPECUARIAS

DEPARTAMENTO ACADÉMICO DE ZOOTECNIA

MEMORIA DE CURSO ESPECIAL PARA TITULACIÓN

DISEÑO Y FORMULACION DE PROYECTOS

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERO ZOOTECNISTA

PRESENTA ENRIQUE CABRERA MEZA

DIRECTOR

M. en A. GERMAN RAMÍREZ GÓMEZ.

LA PAZ, B. C. S., MÉXICO A DICIEMBRE DE 2015.

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DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS.

A Dios.

Por haberme permitido la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que

doy, por fortalecer mi corazón e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a

aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante todo el periodo de

estudio, por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para

lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.

A mi Madre Lourdes Meza.

Por darme la vida, quererme y amarme mucho, creer en mí y porque siempre me

apoyaste. Mama gracias por darme una carrera para mi futuro, demostrarme y darme

el ejemplo más grande de vida de salir a delante, tus desvelos, tus cansancios, tus

tristezas, tus emociones todo esto te lo debo a ti. Y el saber que siempre le echaste

ganas junto conmigo ahí estábamos como un equipo jalándome la rienda,

corrigiéndome en todo momento, el decirme lo bueno y lo malo de la vida y ahora

estamos disfrutando juntos a mi lado todo lo bueno que me has dejado.

A mis Abuelos.

Sr. Alejandro Aviles Juarez Y Sra. Amalia Molina de Aviles, por quererme y haberme

apoyado desde pequeño dando el ejemplo de lucha y trabajo, esto también se lo

debo a ustedes.

A mi Hermano.

Joel Armando Meza (Pickolo), por el simple hecho de haber sido mi hermano y el

demostrarme que en ti me podre reflejar al dejar mis conocimientos a través de

lucha, trabajo, disciplina y sobretodo los valores más importantes que nuestra madre,

familiares y abuelos nos han podido inculcar.

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A mi Esposa.

Adelina Suheily Cruz Castro, por su apoyo y ánimo incondicional que me brinda día a

día para alcanzar nuevas metas, tanto profesionales como personales. Por

acompañarme en este proceso, por sobre todo tu amor, tu comprensión, paciencia y

fortaleza.

A mis Hijos.

Gloria Yesenia y Enrique Amir, por haber llegado en mi camino en los momentos

más importantes de mi vida por quienes han sido mis motivaciones, motores, para

nunca rendirme y no dejar a tras mis sueños y poder llegar a ser un ejemplo de vida

para ustedes. También el agradecerles que sin ustedes no le hubiesen dado un giro

a mi vida. Sus expresiones de alegría que me brindan con día es de gran inspiración

y sobretodo el gran sentido que le dan a mi vida.

A mis compañeros y amigos.

Por ser parte fundamental en la historia del proceso de mi formación profesional.

A mis maestros.

M. en A. German Ramirez Garcia, M. en A. Gabriel Mendiola Torres, M. en A. Raul

Carrillo Perez, Dr. Sergio Zamora Salgado por haberme permitido conocerlos en lo

personal y en lo laboral y sobretodo el preocuparse del término de mis estudios

profesionales.

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ÍNDICE

Página Dictamen de aprobación de la memoria terminada…………………..……………….. ii Dedicatoria y agradecimiento…....………..…….……………………………………….. iii Índice……………………………………………………………………..……………........ v I. Introducción………………………………………………………………..……............. 1 1.1. Antecedentes……………………………………………………………………… 2 1.2. Justificación Técnica….……………………………………….…………………. 4 1.3. Objetivos…..………………………………………………………………………. 5 1.3.1. Objetivos general…………………………………………………………… 5 1.3.2. Objetivos específicos………………………………………………………. 5 II. Diseño y formulación de proyectos agropecuarios…………………………………. 6 2.1. Generalidades del estudio de mercado...……………………………………… 6 2.2. Pasos a seguir en el estudio de mercado…………….……………………….. 10 2.3. Fuentes para integrar el estudio de mercado……………..…………………... 11 2.3.1. Fuentes secundarias……………………………….………………………. 12 2.3.2. Fuentes primarias…………………………………………………………... 13 2.4. Productos y servicios…………..…………….……………………………….….. 16 2.5. Subproductos……………………………..………………………………………. 17 2.5.1. Características de los subproductos………………………………….….. 18 2.6. Oferta...………………………….………………………………………………… 23 2.6.1. Historia de la oferta………………………………………………………… 24 2.6.2. Cambios en la oferta……………………………………………………….. 25 2.6.3 características de los oferentes…………………………………………… 25 2.6.4 Integración de la oferta…………………………………………………….. 26 2.6.5. Oferta futura………………………………………………………………… 26 2.7. Demanda……………………………..………………………………………...… 27 2.7.1. Historia de la demanda y su comportamiento ante la evolución de los

bienes………………………………………..……………………………………… 28

2.7.2. Demanda futura…………….………………………………………………. 29 2.7.3. Elasticidad de la demanda………………………………………………… 29 2.8. Precio y sus políticas…………………………………………………………….. 30 2.8.1. Precio del producto………………………………………………………… 31 2.8.2. Factores que influyen en la fijación de precios…………………………. 31 2.8.3. Competencia de precios…………………………………………………… 32 2.9. Competencia perfecta……………………………………………………………. 32 2.9.1. Características de competencia perfecta………………………………… 33 2.9.2. Identificación de la competencia………………………………………….. 34 2.9.3. Niveles de competencia……………………………………………………. 35 2.9.4. Análisis de la competencia………………………………………………… 35 2.10. Mercado………………………………………………………………………….. 36 2.10.1. Estructura económica del mercado……………………………………... 37 2.10.2. clasificación del mercado………………………………………………… 38 2.10.3. Límites del mercado………………………………………………………. 40 2.11. Comercialización………………………………………………………………... 41 2.11.1. Venta directa y comercialización………………………………………… 42

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2.11.2. Etapas de venta o comercialización…………………………………….. 42 2.11.3. Sistemas de comercialización…………………………………………… 44 2.11.4. Estructura de la comercialización……………………………….………. 45 2.11.5. Canal de distribución de comercialización………………………….….. 46 2.11.6. Relación de comercialización con la producción……………………… 48 2.11.7. Gestión comercial………………………………………………………… 49 III. Conclusiones……………………...…………………………………………………… 50 IV. Literatura citada……………….………………………………………………………. 53

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I. INTRODUCCIÓN.

La Universidad Autónoma de Baja California Sur, contempla en el Reglamento

General de Exámenes, diferentes opciones para la titulación de estudiantes de nivel

licenciatura. Fundamentado en lo anterior, el Área de Conocimientos de Ciencias

Agropecuarias, en el año 2014, publicó una convocatoria en la que ofreció un Curso

Especial de Titulación para pasantes interesados que hubieran terminado

integralmente todo el aspecto académico y servicio social de la carrera.

Se ofreció un curso especial de titulación para presentar el examen profesional. Un

examen profesional comprende una parte escrita y otra parte oral. La parte escrita es

una memoria del Curso Especial de Titulación. El curso ofertado para el área de

agropecuarias es con enfoque en la “Planeación Estratégica Empresarial en los

Agronegocios”, se conformó por 6 partes: Módulo I Identificación y justificación del

proyecto, Módulo II Metodología para la elaboración de la memoria de titulación,

Módulo III Fundamentos para la administración de agronegocios, Módulo IV Casos

prácticos en administración agropecuaria, Módulo V Planeación estratégica

empresarial en los agronegocios y Módulo VI Diseño y formulación de proyectos

agropecuarios.

Para la elaboración de la parte escrita se seleccionó el Módulo de Diseño y

formulación de proyectos agropecuarios. El módulo comprende temas relacionados

con las áreas operativas de la empresa que se desea. Para el diseño de las áreas

operativas es necesaria la realización de algunos estudios como es el caso del

estudio del mercado y la comercialización, el estudio de localización y tamaño, el

estudio técnico y el administrativo de la empresa. De estos tres grandes temas se

seleccionó, para la elaboración de dicha parte escrita, o memoria de curso especial

de titulación, el tema de mercado y comercialización.

El tema seleccionado es uno de los elementos más importantes de la elaboración de

proyectos productivos de inversión agropecuarios, es uno de los pilares

fundamentales para que la empresa que se pretende establecer perdure, tenga éxito

y se consolide. Por el contrario, establecer una nueva unidad productiva sin conocer

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el mercado que tendrá en el futuro sería anticipar un muy posible fracaso. Por lo

tanto el estudio de mercado y comercialización debe generar la información al

productor que le garantice que lo que va producir lo podrá vender con toda

seguridad.

La memoria del curso especial de titulación enfocado a “Planeación Estratégica

Empresarial en los Agronegocios” en el tema de mercado y comercialización estará

estructurada de información obtenida durante el curso y adicionalmente de

investigación documental para complementar cada apartado. El anteproyecto

comprende la introducción, los antecedentes, justificación técnica, objetivo del

estudio, metodología y cronograma de actividades.

La parte de los resultados de la memoria abordarán temas relacionados con la

investigación de mercados, y un marco de conceptos que servirán de base para

orientar de manera precisa a las personas que gusten de la consulta de el

documento.

1.1 Antecedentes.

La investigación de mercados tuvo sus orígenes en la década de los treinta,

comenzó primero en los Estados Unidos e Inglaterra y después en el resto del

mundo. Actualmente no sólo es una actividad sólida, sino que en muchos países, la

realización de estos estudios, es indispensable para la toma de las decisiones

empresariales.

El mercado es un sistema complejo que involucra consumidores, productores,

productos y servicios, interacciones, economía, beneficios, moneda, etc. Un sistema

de mercado es un sistema de coordinación de las actividades humanas a escala de

toda una sociedad que procede no mediante un sistema de órdenes centralizadas

sino vía las interacciones mutuas en forma de transacciones. Los consumidores

tienen necesidades y los productores emprenden para allegarles los bienes que las

satisfagan. Los mercados se pueden clasificar a partir de los productos y servicios

que se intercambian en una economía, se distingue el mercado de la mano de obra,

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de las materias primas y los productos y servicios que se producen a partir de estos

dos importantes mercados.

Por lo anterior se pueden elaborar investigaciones de mercado para muchos

productos o servicios, por ejemplo, el estudio de mercado de capitales, de insumos o

materias primas, de productos intermedios y productos de consumo. Un estudio de

mercado deberá tener como finalidad, conocer cómo funciona ese mercado y

visualizar las posibilidades reales de realizar la producción que se pretende obtener a

nivel comercial, a partir del uso de sus recursos escasos.

A continuación describiremos algunas definiciones de investigación de mercados

para tener un marco de referencia del objeto de estudio.

“Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información

aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercado” (Kinnear y

Taylor, 2007).

“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos

que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y

servicios” (Kotler, 2000).

Las definiciones antes mencionadas coinciden en tres aspectos importantes:

a) Registro sistemático, es decir, un proceso ordenado en etapas.

b) Obtención de información del mercado.

c) Importancia para la toma de decisiones.

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La investigación de mercados ayuda a la mejor toma de decisiones por parte de la

gerencia. Resumiendo estos términos, se obtiene una definición propia:

La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener información

que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos así

como controlar que estos se cumplen.

1.2. Justificación Técnica.

La memoria de curso especial de titulación representa un requisito que condiciona el

reglamento de exámenes profesionales de la UABCS, a todos los pasantes de nivel

licenciatura que deseen tomar esta opción de titulación, como ya se explicó,

anteriormente, en la introducción.

Las investigaciones de mercado en el diseño y formulación de proyectos, tienen

como finalidad la elaboración de una serie de estudios para llevar a cabo un

desarrollo socioeconómico que impacte al sector según sea el caso (agroalimentario,

social, económico) y así poder llegar a la toma de decisiones para logar el desarrollo

empresarial que se busca.

Por otra parte, el diseño y formulación de proyectos en el que se incorpora un estudio

o investigación de mercados, también son considerados estudios primordiales para

la identificación y cuantificación de la oferta, la demanda, el precio, el producto y sus

características entre otros, del proyecto. Con esta información los proyectistas

podrán diseñar las áreas operativas de la nueva unidad productiva que se proyecta

establecer.

La calidad y cantidad del producto o servicio que se pretende obtener en la nueva

unidad productiva se identifica en los gustos y preferencias de los consumidores, así

como de la cantidad de productos que están dispuestos a comprar en esa nueva

empresa.

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El tamaño de la empresa deberá estar íntimamente relacionado con los volúmenes

del producto o servicio que la sociedad expresa en el estudio de mercado y podrá ser

proyectada a crecer o decrecer dependiendo del caso.

A partir de la información incorporada en el estudio de mercado se podrá, más

fácilmente, seleccionar la tecnología más eficiente. Es decir, Si el producto o servicio

requiere de una cierta calidad, para un estrato social determinado, la técnica de

producción deberá mantener cierta compatibilidad con objeto de que al final del

consumo los compradores obtengan un beneficio mayor o igual al precio que

pagaron por dicho bien.

1.3. Objetivos.

1.3.1. Objetivo General.

Conocer y comprender una metodología para realizar estudios de mercado y

comercialización de productos y servicios para el establecimiento de proyectos

agropecuarios.

1.3.2. Objetivos Específicos.

Explicar las distintas fases o etapas de un estudio de mercado y comercialización.

Identificar el objetivo del estudio del mercado y comercialización.

Conocer los métodos de proyección de mercados y comercialización.

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II. DISEÑO Y FORMULACION DE PROYECTOS AGROPECUARIOS.

2.1. Generalidades del estudio de mercado.

Como mencionan Orjuela y Sandoval. (2002), La evaluación de proyectos

agropecuarios se enfoca el estudio de mercado como un proceso de preparación y

evaluación de proyectos y se explican distintos estudios que deben hacerse y

distintos niveles de profundidad de cada uno de ellos, por lo que se nombran los

pasos a seguir para llevarlo a cabo; como su nombre lo indica, se compone de dos

etapas: la primera, es de preparación y la segunda es de evaluación.

Preparación.

En la etapa de preparación, se define de aquellas características que pueden influir

en el flujo de ingreso y egresos monetarios del proyecto, para esto, es necesario

recopilar información a través de la realización de varios estudios específicos, como

son: el estudio de mercado, el técnico, el administrativo o de la organización y el

financiero. Después toda esta información recopilada, se debe sistematizar en

términos monetarios a través del estudio de mercado.

Evaluación.

Finalmente la etapa de evaluación, se determina la rentabilidad de la inversión

necesaria para llevar a cabo el proyecto.

Los pasos del proceso de evaluación y preparación de proyectos son los siguientes:

1. Obtener la información necesaria para construir los estudios de mercado, técnico

administrativo, legal y financiero.

2. Construcción de los estudios de mercado, técnico, administrativo y legal.

3. Construcción de flujos de caja proyectados para la idea del negocio en estudio,

flujo, que está apoyado con el estudio financiero.

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4. Decidir si la inversión es rentable o no mediante el criterio del VAN (valor actual

neto) y determinar la TIR (tasa interna de retorno que hace el VAN igual a cero).

Los cinco estudios que deben llevarse a cabo se detallan a continuación:

a) Estudio de mercado.

El estudio de mercado, es uno de los estudios más importantes y complejos que

deben realizarse para la evaluación de proyectos, ya que, define el medio en el que

habrá de llevarse a cabo el proyecto. En el estudio se analiza el mercado o entorno

del proyecto, la demanda, la oferta y la mezcla de mercadotecnia o estrategia

comercial, dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de

distribución y la promoción o publicidad. Pero siempre desde el punto de vista del

evaluador, es decir en cuanto al costo/beneficios que cada una de estas variables

pudiesen tener sobre la rentabilidad del proyecto. El estudio es generalmente el

punto de partida para la evaluación de proyectos, ya que, detecta situaciones que

condicionan los demás estudios.

b) Estudio técnico.

El estudio técnico, entrega la información necesaria para determinar cuánto hay que

invertir y los costos de operación asociados de llevar a cabo el proyecto.

El estudio, responde las preguntas cuándo, cuánto, cómo y con que producir el bien

o servicio del proyecto.

Además, el estudio técnico permite definir el tamaño, la localización del proyecto, la

tecnología que se usara y la función de producción óptima para la utilización eficiente

de los recursos disponibles.

La elección de un lugar determinado dependerá de diversos factores como

disponibilidad y costo de mano de obra, factores del medio ambiente, medios y

costos de transporte, cercanía del mercado y de las fuentes de abastecimiento,

disponibilidad de insumos, etcétera.

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También, es posible determinar la estructura organizacional de la empresa y los

recursos a utilizar en la operación del proyecto.

c) Estudio administrativo y Legal.

El estudio administrativo, define la estructura administrativa que más se adapte a las

características del negocio, definiendo además las inversiones y costos

operacionales vinculados al producto administrativo.

Dentro de la estructura administrativa es necesario considerar los siguientes

aspectos:

Definición del personal para llevar a cabo la gestión, como es el caso de gerentes,

administradores, personal de apoyo y de producción, entre otros.

Sistemas de información a utilizar en cuanto a contabilidad, ventas, inventario,

etcétera.

Sistemas de prevención de riesgos, como rutas de escape frente a posibles

siniestros.

Determinación de las actividades que se realizaran dentro y fuera de la empresa, es

decir, de internalización y externalización.

El estudio legal, influye directamente sobre los desembolsos en los que debe incurrir

la empresa como son:

Gastos por constitución de la sociedad, como trámites municipales, notariales o del

servicio de impuestos internos (SII).

Restricciones en materia, de exportaciones e importaciones de materia prima y

productos terminados.

Restricciones legales sobre la ubicación, traduciéndose en mayor costo de

transporte.

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Disposiciones generales, sobre seguridad, higiene y efectos sobre el medio

ambiente, entre otras.

Además, el estudio legal da recomendaciones sobre la forma jurídica que adopte la

empresa, ya sea como sociedad abierta, limitada, etcétera.

d) El Estudio Financiero.

El estudio financiero, es la última etapa del análisis de viabilidad financiera de un

proyecto, ya que, cuantifica los beneficios y costos monetarios de llevarse a cabo el

proyecto.

Su objetivo, es sistematizar la información de carácter monetario de los estudios

anteriores para así determinar la rentabilidad del proyecto. Para esto se utiliza el

esquema de los flujos de caja proyectados, para el periodo de tiempo que se

considere relevante para la evaluación del proyecto.

Los estudios mencionados anteriormente, que deben hacerse en la evaluación de

proyectos, pueden variar en el nivel de profundidad y en el orden en que se haga

cada uno de ellos, dependiendo de las características del proyecto en particular.

Por lo tanto, existen tres niveles de profundidad en la elaboración de la información:

1. Perfil.

Es la etapa más preliminar de la investigación, que se elabora a partir de la

información existente, el juicio común y la opinión que da la experiencia.

Generalmente, se presentan estimaciones globales y costos o ingresos, pero sin

mayor exactitud en los datos y en las proyecciones realizadas. El nivel de perfil, da

un primer bosquejo de lo que podría resultar el proyecto.

2. Prefactibilidad.

Es una etapa de mayor profundización de la investigación, se basa en fuentes de

información secundarias, la cual se generó por estudios anteriores pero que es de

utilidad para hacer una proyección de costo beneficio, al entregar datos referidos a

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las alternativas técnicas de producción y a la capacidad financiera de los

inversionistas. Del estudio, surge la recomendación de su continuación a niveles aún

más profundos y exactos, su abandono o postergación hasta que se cumplan las

condiciones mínimas necesarias para llevar a cabo el proyecto.

3. Factibilidad.

Es la etapa de mayor profundización, ya que, se elabora basándose en fuentes

primarias de información, que es aquella que se debe generar para el proyecto

particular en estudio. El cálculo de las variables financieras y económicas, debe ser

lo suficientemente demostrativo y exacto para justificar la valoración de los distintos

factores a considerar.

Si el perfil resulta favorable, se realiza el estudio de Prefactibilidad y si Prefactibilidad

resulta favorable entonces, se realiza el estudio de factibilidad.

Mientras menor cantidad y calidad de la información, más cerca el estudio al nivel de

perfil y mientras más y mejor sea ésta, más se acerca al nivel de factibilidad.

2.2. Pasos a seguir en el Estudio de Mercado.

Para llevar a cabo el estudio de mercado y en general, para realizar cualquier tipo de

investigación, se deben de tener presentes 5 pasos básicos que se describen a

continuación:

a. Definición del problema.

Suele ser la más difícil, ya que, debe de tenerse un conocimiento completo de la

situación y del asunto puntual que se tratará. Si no es así, el planteamiento de

solución será incorrecto, con lo que se tomaran decisiones y llevaran a cabo

estrategias erradas.

Siempre existe más de una alternativa de solución, donde cada una llevara una

situación específica. Por lo tanto, debe decidirse hacia donde se quiere llegar con el

proyecto, el curso de acción a seguir y por supuesto, medir las posibles

consecuencias de cada una de estas alternativas de solución.

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b. Necesidades y fuentes de información.

Existen dos tipos diferentes de fuentes de información, las fuentes primarias, que

consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros, generando

información relevante para el estudio en cuestión. Y las fuentes secundarias, en las

que se recopila toda la información existente del tema, ya sea, en estadísticas

gubernamentales, de tipo privadas o internas de la misma empresa. Es necesario

conocer toda la información que existe en el mercado y con esa base decidir donde

realizar la investigación.

c. Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.

Tanto la recopilación como el tratamiento estadístico, necesitaran de un diseño

distinto para ambos tipos de información.

d. Procesamiento y análisis de los datos.

Una vez que se cuenta con toda la información necesaria, proveniente de cualquiera

de los tipos de fuente utilizada, se procede a su procesamiento y análisis. El objetivo,

es que los datos recopilados sean convertidos en información útil y confiable, que

sirva como base y apoyo en la toma de decisiones. Por lo tanto, es necesario un

adecuado procesamiento de los datos obtenidos.

e. Informe.

Finalmente, es necesario confeccionar un informe que sea veraz y oportuno, en el

que se expliquen los resultados y conclusiones obtenidas a partir de la información

recopilada.

2.3. Fuentes para Integrar el Estudio de Mercado.

La manera de integrar un estudio de mercado puede hacerse con distintas fuentes de

información: las primarias y secundarias, ambas muy necesarias para realizar

cualquier tipo de investigación o estudio. Dependiendo del estudio, será necesario el

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uso de alguno de los dos tipos de fuentes o ambas al mismo tiempo. A continuación

se explica cada una de ellas (Orjuela y Sandoval, 2002).

2.3.1. Fuentes Secundarias.

Las fuentes de información secundarias, hacen referencia a datos ya existentes y

generados con otra finalidad distinta al problema de información que se pretende

resolver en un determinado momento, es decir, se trata de datos que han sido

publicados con anterioridad a la investigación que se está realizando. Dichas

publicaciones contienen datos concretos y fiables que pueden ser muy útiles para la

recolección de información del proyecto.

Existen dos tipos de fuentes de información secundarias:

1. Fuentes secundarias internas.

Se trata de información que con el tiempo se han generado en la propia empresa.

Como:

Ventas.

Frecuencia y tipo de compra de los clientes.

Informes sobre servicio de atención al cliente y buzón de sugerencias.

Análisis de publicidad y otras acciones de la competencia.

Características socio-demográficas de los clientes como edad, estado civil, clase

social, etcétera.

2. Fuentes secundarias externas.

Son aquellas que se originan fuera de la compañía y que también se pueden ocupar

en la investigación del proyecto. Se pueden utilizar los siguientes tipos de fuentes:

a) Asociaciones y fundaciones, a través de las cuales se pueden obtener información

de clientes, proveedores y comportamiento social.

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b) Publicaciones, teniendo acceso a revistas especializadas o genéricas.

La información de fuentes secundarias se pueden extraer de:

Publicaciones del Instituto Nacional de Estadística.

Registros y publicaciones de la cámara de Comercio, de asociaciones de bancos y

del Banco Central.

Informes de institutos gubernamentales.

Publicaciones, memorias, estadísticas y catálogos de empresas que produzcan

bienes o servicios sustitutos.

Investigaciones académicas.

Artículos de revistas y periódicos, entre otros.

2.3.2. Fuentes Primarias.

Las fuentes de información primarias tienen la finalidad de generar datos primarios,

es decir, que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.

Los tipos de datos primarios son los siguientes:

Características demográficas y socioeconómicas.

Actitudes, opiniones, percepciones y preferencias.

Conducta, hábitos de compra y de uso.

Intención y motivación de compra y de uso.

Existen tres métodos de investigación para recopilar información de fuentes

primarias:

1. Investigación por comunicación.

La investigación por comunicación, es la más apropiada para recoger información

descriptiva y es muy flexible, porque permite recoger mucha información con

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características diferentes y en distintas situaciones. Además recoge información

rápidamente y a bajo costo.

Los medios de administración de esta metodología son:

a) Entrevista personal.

La entrevista personal es flexible y relativamente rápida, ya que, el entrevistador

puede captar la atención del entrevistado por un periodo más largo de tiempo,

permitiéndole así, explicar preguntas difíciles y explorar asuntos que requieren de

mayor profundidad. La entrevista personal, puede ser individual o grupal y permite

observar reacciones y conductas. Sin embargo, es mucho más costosa que los

demás medios de administración.

b) Cuestionario por correo:

Los cuestionarios por correo, se pueden utilizar para recoger gran cantidad de

información a bajo costo. Las personas, pueden ser más honestas al no tener

contacto con un entrevistador y se elimina la posibilidad del error por interpretación

de entrevistador. Sin embargo, provee poca flexibilidad, muchas veces toma más

tiempo contestarlo y el porcentaje de respuesta es bajo. Tampoco se tiene control

sobre quien contesta el cuestionario.

c) Entrevista telefónica.

La entrevista telefónica, es el mejor método para recoger información rápidamente y

es flexible. Permite que el entrevistador explique la pregunta y salte de una pregunta

a otra dependiendo de la respuesta recibida, además permite que el entrevistador

tenga control de la muestra, sin embargo, es más costoso. También algunas

personas pueden rehusar contestar algunas preguntas personales. El entrevistador

puede influir en la respuesta de acuerdo como haga la pregunta y puede cometer

error de interpretación.

d) Investigación por internet.

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La investigación por internet, es un método de investigación que recoge información

a través de encuestas en el internet. El problema que las personas que utilizan el

Web no son representantes de la población total.

2. Investigación por observación.

En la investigación por Observación, se recoge información observando personas,

acciones y situaciones relevantes. Esta metodología, es buena para recoger

información que las personas no pueden o no quieren ofrecer. Algunas cosas no se

pueden o son difíciles de observar, tales como, sentimientos, motivos, actitudes, las

conductas poco frecuentes o el comportamiento de personas a largo plazo.

Las técnicas de observación se pueden clasificar en:

1) Observación natural.

La observación natural, abarca la observación del comportamiento tal como se

presenta de forma normal en el medio ambiente. Sin embargo, se debe asignar valor

a los costos agregados por tener que esperar a que suceda el comportamiento y la

dificultad para medir el comportamiento en un ambiente natural.

2) Observación artificial.

La observación artificial, comprende la creación de un ambiente artificial y la

observación de los patrones de comportamiento que presentan las personas situadas

en el medio ambiente.

3) Observación oculta y no oculta.

El ocultamiento, se refiere al hecho en el que los encuestados estén o no

conscientes de que se le está observando. El papel del observador debe ocultarse en

situaciones en las cuales, las personas se comportarían de una manera diferente si

saben que están siendo observadas.

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3. Investigación Experimental.

La investigación experimental, es una fuente relativamente nueva de recolección de

información. En ella se recoge información primaria seleccionando grupos parejos de

sujetos que reciben diferentes tratamientos, controlando los factores no relacionados

y cotejando las diferencias en los grupos. También, trata de explicar las relaciones de

causa y efecto. La observación y las encuestas se pueden utilizar para recoger la

información. (Orjuela y Sandoval, 2002).

Es evidente que cierto tipo de servicios NO entra obligatoriamente en el ciclo antes

descrito, no obstante sí debe tenerse en cuenta el comportamiento del consumidor.

2.4. Productos y Servicios.

Se define como producto como “cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado

para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un

deseo o una necesidad. Los productos no solo incluyen bienes tangibles. Si se

definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares,

organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades” (Kotler 1998).

Los productos y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda

obedece a la satisfacción de un gusto, el beneficio que deja la producción o

comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la

producción.

Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios

indispensables para el cliente, con los cuales satisface las necesidades más

importantes. En algunos casos, en función de los estratos sociales, algunos bienes o

servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de

consumo.

Al momento de realizar un estudio de mercado se pueden o no agregar o realizar

cambios a las ideas originales sobre la forma o características de los productos. Por

los que al final del estudio de mercado, se logra definir el producto o grupo de

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productos de manera definitiva y es lo que al final se presenta como producto

principal y subproductos.

Por otra parte, en función del tipo de consumidor, los bienes y servicios que se

demandan pueden ser 3 tipos: los bienes de capital, los bienes intermedios y los

bienes de consumo final.

Bienes de capital; comprende a las maquinarias y equipos utilizados en la

fabricación de otros bienes o servicios. Esta es la demanda de la industria y de otras

empresas.

Bienes intermedios o insumos; son aquellos productos que todavía se van a

transformar y que han de servir para la producción de otros bienes o servicios.

Bienes finales; son los que serán consumidos por los clientes, quien hará uso de

ellos directamente, tal como los entrega el productos o comercializador al usuario

final.

Los productos o servicios también se pueden analizar, desde el punto de vista de la

demanda, por su temporalidad. Es así que ciertos bienes o servicios se demandan

durante todo el año, como es el caso de los alimentos básicos.

2.5. Subproductos.

La mayoría de las empresas produce y vende más de un tipo de artículos o

productos; la diversidad de mercancías se puede dar en diversos procesos o en uno

solo se pueden generar simultáneamente varias de estos productos, por ejemplo: la

industria harinera, en un solo proceso puede producir harina de trigo, crema de trigo

y salvado que es la cascarilla del trigo, al proceso individual que no puede producir

sin dar lugar a otros productos se le llama procesos conjuntos. Los costos de

materiales, mano de obra y costos indirectos utilizados el proceso se le llaman costos

conjuntos del proceso de producción.

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Se menciona que los subproductos son aquellos productos que se consideran de

importancia secundaria en relación con la de los productos principales. Los

subproductos varían en importancia según las diversas empresas:

En algunas se convierten en sinónimo de desperdicio; en otras, son tan importantes

que pueden llegar a considerarse como productos principales.

2.5.1. Características de los subproductos.

Son el resultado incidental que se da en el proceso de manufactura de productos

principales.

Su valor de venta es de menor importancia en comparación con el valor de venta de

los productos principales.

La participación que tienen en la producción total es reducida.

Los subproductos pasan por un proceso posterior para su transformación o

eliminación.

La venta de los subproductos se trata como otros ingresos.

La venta de los subproductos se trata como reducción a los costos conjuntos.

Los subproductos pasan por un proceso de transformación para generar otros

productos o servicios para venta.

Los subproductos pasan por un proceso de transformación para generar otros

productos o servicios que utiliza la propia empresa.

Los subproductos pasan por un proceso posterior para su transformación o su

eliminación. El subproducto es sinónimo de desecho o desperdicio y, por lo tanto, se

tiene que transformar o eliminar para no dañar el ambiente.

El proceso de transformación o eliminación busca armonizar el desarrollo de la

empresa con el entorno natural y la conservación de los recursos.

19

Propiedades Organolépticas.-

Los productos o subproductos a comercializar tienen diferentes variedades o formas

físicas que los convierten principalmente como características organolépticas las

cuales tienen que ver mucho con el sabor, olor, color, texturas que se pueden hacer

notar por si solos a través de los sentidos. Estas diferenciaciones deben ser

percibidas por el consumidor, con el cual debe de tener en mente el saber distinguir

los productos que no estén en mal estado o alteradas, es por tal motivo que estas

propiedades deben ser muy definidas.

Presentación y empaque.-

Al momento de presentar los productos a comercializar se podrá realizar en dos

partes, el producto para quien lo compra, es decir, la presentación y empaque para

ofertarse al consumidor final y la presentación que tendrá al detallista. Por lo que el

producto al salir de la empresa para su venta al mercado tiene una presentación y

empaque diferente a la que se tiene para el consumidor final.

Presentación y empaque para el comerciante.-

Los comerciantes de algún producto son un bien intermedio, ya que después de

recibirlo, lo presenta a sus clientes para ofertarlos a cambio del pago. La

presentación y empaque son diferentes de cómo se presenta a los consumidores

finales. El empaque de estos productos es llamado embalaje. Por lo que el empaque

será temporal y servirá básicamente para agrupar las unidades del producto para su

manipulación, transporte y para su almacenaje.

Comportamiento del consumidor.-

Todo negocio que tiene la oportunidad de perdurar en el mercado comprenden los

factores perfectamente que influyen en el comportamiento de compra de los

consumidores y también comprenden como utilizarlos para comercializar sus

productos y así maximizar sus ventas, con el propósito de lograr sus metas y

objetivos.

20

Los autores Kotler y Armstrong, (1998) describen las características que afectan la

conducta del consumidor y el proceso de decisión del comprador. Estudia los

factores que influyen en la conducta del comprador y los separa en culturales,

sociales, personales y los psicológicos. El proceso de decisión del comprador lo

estudia desde el punto de vista del reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la

información, evaluación de opciones, decisión de compra y analiza también la

conducta del comprador después de la compra.

Factores culturales; Son los rasgos que distinguen a una sociedad y que influyen

grandemente en la conducta del consumidor. La cultura es el conjunto de valores

“logro, éxito, confort material, materialismo, progreso” etc. que las personas

aprenden y comparten desde el interior de la familia.

Factores sociales; En términos de consumo de productos o servicios, los factores

sociales son un factor importante en la selección del bien que los consumidores

compran. Los factores sociales que más afectan al consumo son los grupos, la

familia y los llamados papeles y posición, principalmente.

Factores personales; Los factores personales tienen una influencia muy

importante en la toma de decisiones sobre los productos y servicios que las personas

desean consumir, analizan la edad y etapas del ciclo de vida, la ocupación, la

situación económica, el estilo de vida y personalidad y concepto de sí mismo del

comprador y los considera como unos de los factores más poderosos que conducen

al consumo de bienes.

Factores psicológicos; Los mercadólogos deberán entender que antes de realizar

una compra, los individuos son influenciados por la motivación, la percepción, el

aprendizaje y por las creencias y actitudes.

Sabemos que cuando queremos hacer una compra, de cualquier cosa nos fijamos en

el precio, la calidad del producto, el lugar o plaza donde se ofrece el producto y la

promoción, si es que existe. También es cierto que otros factores influyen de manera

importante, como es el caso de las fuerzas del entorno y que se identifican, algunas,

como tendencias. Estos otros factores son fuerzas o acontecimientos en el ámbito

21

económico, tecnológico, político y cultural del consumidor. Todos estos factores

externos del entorno se conjugan para determinar la cantidad a comprar, el lugar

donde comprar, el momento de la compra y la marca de preferencia, entre otros

aspectos a considerar.

Cuando un consumidor desea un producto o servicio toma en cuenta muchos

factores que lo conducen a la toma de decisiones. Si logramos saber por qué

compran, dónde compran y cuánto compran podemos acercarnos a los gustos de los

consumidores para maximizar las ventas de nuestro producto.

Si bien los consumidores se ven influenciados por la mezcla de mercadotecnia

(precio, plaza, producto y promoción), para tomar la decisión en la compra de un

bien, un mal diseño de la estrategia de mercadotecnia podría desalentar el consumo.

Los productores que desean realizar una inversión productiva deben tomar en

cuenta, sobre todo las tendencias, los valores, la diversidad cultural y otros factores

culturales porque éstos tienen mucha influencia en la decisión de consumir un bien.

Tendencias médicas: mejorar el aspecto y la apariencia física, el estado de salud

corporal, la naturaleza, la actividad deportiva, la medicina natural.

Tendencias liberal progresista: Hacia la igualdad de sexos, hacia la novedad y el

cambio, mayor aceptación social, aceptación del acelerado avance tecnológico.

Tendencias de contenido individual: incorporar la belleza a lo que nos rodea, al

misticismo y la introspección, a una mejor valoración del tiempo de ocio, a vivir al día,

al desarrollo de la creatividad personal, a simplificar la vida.

Tendencias de proyección externa: al ecologismo, hacia el pacifismo y la

fraternidad, hacia nuevas formas sociales y culturales.

Factores sociales.- En términos de consumo de productos o servicios, los factores

sociales son un factor importante en la selección del bien que los consumidores

compran. Los factores sociales que más afectan al consumo son los grupos, la

familia y los llamados papeles y posición, principalmente.

22

El comportamiento de las familias es muy distinto cuando la familia es joven o son

mayores. Generalmente las familias mayores consideran que los alimentos deben

ser de calidad con la finalidad de sentirse saludables y no importa mucho el precio,

esto es debido a que en la actualidad dentro de la familia trabajan las madres y los

padres esta actividad de hacer las compras de la despensa de alimentos lo realizan

los dos, mientras que cuando se trata de compras de ropa, blancos, muebles,

equipos domésticos la decisión sigue siendo compartida, pero siempre tomando en

cuenta las opiniones de los hijos y de la pareja cuando el uso del bien a comprar es

específico. Cuando el bien no es alimento básico y se trata de bienes para uso

común la decisión la toman los adultos y los que conforman el ingreso económico

familiar.

La situación económica.- El aspecto económico es uno de los más importantes

factores que limita el consumo. Es claro que cuando la economía familiar es buena

los productos que consume son, generalmente de mejor calidad, mientras que

cuando las condiciones económicas de las familias son limitadas los consumidores

prefieren comprar aquellos bienes que cubran los requerimientos básicos de las

personas y dejan de comprar productos no básicos, superfluos o de lujo.

Motivación.- La motivación es un motor que induce a la realización de acciones con

mayor intensidad. La motivación que tiene un consumidor nace de una necesidad y

las empresas están al pendiente para producir los bienes que las satisfagan. Un

buen mercadólogo debe tener la capacidad de identificar las necesidades de las

personas para coordinarse con el responsable del área de producción de la empresa

para que diseñe los bienes que satisfagan dichas necesidades. Una empresa con la

capacidad de identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas garantiza su

permanencia en el mercado, perdura más tiempo y logra consolidarse.

Las personas tienen necesidades fisiológicas derivadas de tensiones como el

hambre o la sed. Las necesidades innatas o fisiológicas son las que producen

demanda de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo, entre otras. Otras necesidades

son resultado de un estado anímico (puede ser estrés), o tensión psicológicos como

la necesidad de reconocimiento, estimación o sentido de pertenecer. Cuando una

23

necesidad es muy intensa se convierte en un motivo para hacer que una persona

actúe en consecuencia a la búsqueda la satisfacción de esa necesidad. Una persona

motivada por una necesidad poderosa, está lista para actuar.

Debemos identificar todos los factores que afectan el comportamiento de compra de

un consumidor, ya que a pesar de que pertenezca a la misma clase social, ciclo de

vida, o hasta incluso a la misma familia pueden tomar decisiones totalmente

diferentes, ya que existen más factores que pueden desencadenar una reacción ya

sea favorable o desfavorable, en un consumidor al momento de realizar una compra.

2.6. Oferta.

El termino oferta puede definirse como el número de unidades de un determinado

bien o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados

precios, obviamente el comportamiento de los oferentes es distinto al de los

compradores. Un alto precio les significa un incentivo para producir y vender más de

ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor será la cantidad ofrecida. La teoría

de la oferta es asimilar a la teoría de la demanda.

Mendieta, (2005) Al igual que en la demanda, existen algunos factores que pueden

producir cambios en la oferta tales como; el valor de los insumos, desarrollo de la

tecnología, variaciones climáticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos.

Para el caso del estudio de mercado, específicamente el de la oferta, debemos

aclarar la definición, puesto que los productores son los que producen el bien en

cuestión. El bien es, necesariamente ofrecido y vendido a alguien. Por lo tanto el

productor adquiere dos categorías en la cadena productiva, es productor y es

vendedor.

Los prestadores de servicios profesionales que elaboran estos estudios de la oferta

deberán aportar información útil al empresario que desea incorporarse a la gama de

producción de bienes. Es por eso que la información que se muestre sean

antecedentes pormenores o detallados sobre la oferta y sus oferentes, la producción

y la comercialización. Un prospecto productor u oferente de un bien, en particular,

24

que no conozca el medio, difícilmente podrá actuar en consecuencia. En la medida

en que se conoce el medio al que tienes pretensiones de entrar, es la medida en que

podrás diseñar estrategias eficaces para minimizar los efectos de la competencia.

Por otra parte, antes de iniciar el estudio de la oferta, se debieron haber definido las

características del producto, sobre todo, aquellas que permitan identificar los

productos de la competencia y su grado de sustitución, con objeto de focalizar el

estudio hacia ese tipo de bienes. Cuando un producto no está bien caracterizado

será difícil identificar los productos de la competencia que sean sustitutos cercanos,

medianamente cercanos o lejanos.

Cuando el mercadólogo ha definido sobre las características del bien que se

pretende obtener, y el productor o dueño del proyecto a estado conforme se procede

a elaborar la investigación de la oferta. El estudio de la oferta es muy difícil debido a

que los productores no están dispuestos a entregar información de su empresa, y

menos si se trata de otorgar datos que serán útiles a un inversionista que pretende

entrar a su mercado.

2.6.1. Historia de la oferta.

Al igual que la demanda, los datos de oferta deberán ser analizados para conocer las

causas que la originaron. Los datos históricos por sí mismos no explican sus

orígenes o causas que permitan concluir sus consecuencias o secuelas. Es por esto

que el estudio de la oferta histórica deberá ir acompañado de explicaciones que den

claridad sobre su comportamiento.

La información que más importa al dueño del proyecto es la de la oferta del producto

que es más sustituto. Si bien, poco importa la información de otros países o regiones

sí se considera interesante conocer la oferta del producto a nivel regional, estatal,

nacional y mundial. Igualmente, si la información de productos, que no son muy

sustitutos, no es muy útil en términos del grado de sustitución, no está por demás

incorporar información de los bienes medianamente y poco sustitutos, con el objeto

de conocer la tendencia de estos productos, que de alguna manera, tienen cierto

grado de competencia y punto de referencia.

25

Se debe distinguir cuando los cambios son debidos a un incremento o disminución

del precio o a otros factores como los ingresos familiares, a un cambio en la

tecnología, a la disponibilidad de las materias primas, la competencia y a las

condiciones naturales, entre otras. Todos estos factores deben tener una relación

muy cercana cuando se decide a producir cierta cantidad, por lo tanto el empresario

inversionista será el más interesado en conocer las causas y la dimensión en que

éstas afectan la oferta de los bienes que pretende producir.

2.6.2. Cambios en la oferta.

Cuando la cantidad de la oferta cambia es debido a un cambio en el precio del

producto. Por lo que dicho cambio provoca un desplazamiento a lo largo de la curva

de la oferta. Pero cuando los movimientos de la oferta son debido a cualquier otro

factor que no sea el precio. Por ejemplo, si los materiales para la producción

aumentan de precio, el cambio del clima que afecte los rendimientos, la tecnología

relativamente ineficiente, un incremento en el salario mínimo, disminución de los

compradores, el desplazamiento de la curva de oferta es hacia la izquierda, mientras

que si estos factores mejoran el desplazamiento es a la derecha.

2.6.3. Características de los oferentes.

El objetivo de la caracterización de los oferentes es informar de las empresas y

organizaciones que ofertan los bienes en cuestión, dentro del área de mercado en

estudio. Algunos pueden ser productores que necesariamente venden el producto y

otros sólo son agentes comerciales.

Un buen estudio de mercado, para el caso de la oferta deberá incluir el nombre de

las empresas productoras y el nombre de las empresas comercializadoras, la razón

social, las cantidades que producen y las cantidades que comercializan, incluyendo

la de los productores. Número y razón social de los productores y/o empresas,

capacidad instalada, capacidad aprovechada, sistema de comercialización, precios

de venta, servicios complementarios, balance general, créditos, (financiamiento y

tasas de interés que aplica, plazos, vencimientos, etc.), modalidad de los precios

variables, descuentos (por diferentes razones), bonificaciones, garantías,

26

apalancamiento financiero, estructura de costos de operación, tecnología,

proveedores, perspectivas de crecimiento y la organización de las empresas, entre

otros. La idea es detectar las ventajas competitivas de la competencia para tratar de

mejorarlas para nuestra empresa.

Siendo los oferentes uno de los actores más importantes dentro del ambiente

empresarial, será de mucha importancia que el estudio incluya la mayor cantidad de

información sobre ellos. Debemos recordar que los oferentes serán la competencia

de nuestro proyecto, y que si tenemos toda la información sobre su modo de operar,

tenderemos mayores posibilidades de actuar ante una guerra empresarial y diseñar

estrategias comerciales con mayor ventaja.

Así mismo, el estudio de la oferta debe incluir las ventas que realizan los productores

y los comerciantes, una lista de clientes con la información de los volúmenes de

compra por unidad de tiempo y además las políticas que aplican los compradores a

los productores y a los proveedores.

2.6.4. Integración de la oferta.

Otro de los aspectos que se debe determinar es la integración de la oferta desde el

punto de vista de su origen. Es decir, si la oferta del producto o bien en estudio es de

origen nacional o internacional. En caso de ser nacional, éste podría provenir de

otros estados de la República Mexicana, de otros municipios del Estado, o de

cualquier otra región del país. De igual manera se deberá cuantificar el volumen del

bien que se produce dentro del área geográfica de estudio.

2.6.5. Oferta futura.

De la misma manera en que se proyecta la demanda o las variables que conforman

la demanda se deberán proyectar las variables que conforman la oferta. Esto se

debe realizar para conocer la tendencia y comportamiento futuro de dichos

componentes de la oferta.

Para determinar la oferta futura se deberá considerar durante el periodo de vida útil

del proyecto, tendencia histórica del crecimiento y los factores que la condicionan.

27

Para desarrollar el punto anterior, es necesario analizar los siguientes puntos:

Proyección de la oferta, estimar la oferta futura considerando la tendencia histórica

de crecimiento y su extrapolación con respecto al tiempo

Analizar los factores condicionantes de la evolución previsible

Series históricas básicas

Planes de futuras ampliaciones

Nuevos proyectos

Medidas de políticas económicas

Cambios en la composición del mercado

Planes de desarrollo nacional, estatal y regional

2.7. Demanda.

Mendieta, (2005) El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales

del estudio del proyecto, de acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la

cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne,

del ingreso de los consumidores, precio de los bienes y de las preferencias del

consumidor.

Por lo que debemos de comprender que demanda es la cantidad de bienes que los

consumidores esta dispuestos a consumir a un precio determinado. Cuando se está

elaborando un proyecto para el diseño de una empresa, se puede conceptualizar la

demanda como la cantidad de bienes, que las personas u organizaciones están

dispuestas a comprar en una nueva empresa.

En el tema de la demanda y su análisis, el objetivo es el conocer con exactitud, la

cantidad de productos que de forma segura, las personas, organizaciones y demás

consumidores están dispuestos a adquirir en una nueva unidad de producción.

28

Existen muchas maneras de conocer la demanda para el proyecto. La venta a futuro,

la venta por contrato, la sociedad o alianza con empresas demandantes del bien y

otras maneras que son poco menos seguras, pero que de alguna manera y con una

buena mezcla de mercadotecnia se puede garantizar la venta.

Dentro de esas otras maneras de asegurar la venta del producto, está la

identificación de una demanda insatisfecha de un bien. La demanda insatisfecha

puede sucederse porque las personas, aunque cuentan con suficiente dinero y tienen

el deseo de adquirir el bien, no existe en el mercado dicho bien para comprarlo. El

producto o servicio no existe en el mercado por muchas razones. Una investigación

de mercados deberá identificar y cuantificar la demanda insatisfecha y las razones

por la que el bien no es ofrecido en el mercado.

El estudio del mercado (oferta y demanda) deberá, además, aportar información de

los antecedentes históricos para proyectar esa situación y conocer su

comportamiento futuro. Esta información histórica deberá ir acompañada de las

razones que provocaron el incremento o disminución de estas dos variables

económicas, con objeto de no cometer los mismos errores y al contrario aprender de

las buenas experiencias que otras empresas utilizan para mantenerse en el mercado.

2.7.1. Historia de la Demanda y su comportamiento ante la evolución de los

bienes.

La finalidad del análisis histórico de la demanda de un determinado bien, es obtener

una idea de la evolución pasada con el objeto de interpretar su comportamiento

actual y posibilitar su proyección al futuro, con márgenes razonables de seguridad y

un examen de coherencia con algunos datos económicos relacionados con la

variable.

En términos generales, es necesario analizar y caracterizar la evolución de la

demanda cuantificándola y describiendo los cambios experimentados desde un nivel

muy general a uno particular en un periodo determinado, o en ciertos sub periodos.

No servirá de mucho tener los datos históricos de la demanda de un producto en

estudio, para un periodo de 10 o 20 años, si no acompañamos esos datos

29

estadísticos con una explicación de las causas que originaron los cambios reflejados

en dicha gráfica.

Entre otros, se deben investigar si la razón o causa del cambio en la demanda se

debe a fenómenos naturales, políticas gubernamentales, estrategias de

mercadotecnia, al comportamiento de los consumidores, fenómenos económicos,

macrotendencias y a la competencia, entre otras causas que explican el pasado y

que pueden dar razón del comportamiento futuro.

2.7.2. Demanda futura.

Una manera de conocer el comportamiento futuro de la demanda es mediante el

análisis de los datos históricos. Una vez que hemos analizado y discutido las razones

del comportamiento histórico de la demanda se proyectan esos datos estadísticos a

un horizonte de planeación previamente acordado.

La demanda futura es muy difícil de conocer, ni los propios productores pueden

asegurar el volumen de producto que esperan lograr vender en cada uno de los

siguientes años (más de 5 años). Sin embargo es muy útil la proyección de la

demanda para conocer su comportamiento; se ¿Mantendrá?, ¿aumentará? o ¿tiende

a desaparecer? son preguntas que debe saber responder el empresario. La

tendencia futura de la demanda del producto puede estar explicada por muchas

razones, la tecnología ha logrado que muchos productos tiendan a desaparecer,

como es el caso de las cámaras fotográficas de rollo, los jugos Tropicana, la manteca

de cerdo, etc. Los ingresos puede ser la principal razón, pero existen otros no menos

importantes como es el ingreso de las familias, la competencia de los productos

sustitutos cercanos, los gustos y las preferencias, etc.

2.7.3. Elasticidad de la demanda.

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre

cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan

sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el

volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado

30

porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de

publicidad.

La elasticidad precio de la demanda se refiere a los cambios en las cantidades

demandadas causadas por cambios en el precio del bien. Un producto que tiene

muchos sustitutos y el producto es básico, como el caso de los productos

agropecuarios, son bienes muy elásticos. Para que el consumidor baje su propensión

al consumo de otro, éste deberá ser un bien muy diferenciado para que no haya

posibilidades de sustituirlo. Por ejemplo, si un embutido, de nuestro proyecto es bajo

en grasa y orgánico, difícilmente será sustituido por un jamón marca San Rafael, lo

que significa que, el producto del proyecto, es poco elástico.

El empresario deberá entender el concepto de las elasticidades para replantear sus

estrategias empresariales y evitar el fracaso en el logro de los objetivos. Si el

empresario puede saber cuánto cambia la demanda de su producto al subir o bajar el

precio a diferentes niveles y para los productos que son elásticos, unitarios e

inelásticos, estaré en posibilidades de realizar ciertas acciones, de lo contrario podría

provocar que bajen los ingresos y pierda por la pérdida de clientes, pero puede ser

que los ingresos se incrementen pera las utilidades sean nulas debido al bajo nivel

del precio aplicado al producto o al contrario.

2.8. Precio y sus políticas.

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de

casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del

mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos

el proceso de producción, con los distintos costos y objetivos de rentabilidad. Por eso

deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere

más adecuado (Kotler y Phillip 1995).

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de analizar los diferentes

atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que

les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante

31

dentro de su estrategia de marketing, junto con el producto, la distribución y la

promoción.

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el

producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de

ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta

percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y

subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido

al producto por los diferentes segmentos del mercado.

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa

sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o

no del consumidor hacia el conjunto de características de dicho producto, atendiendo

a la capacidad para satisfacer necesidades.

2.8.1. Precio del producto.

Con base en el criterio del precio existente en el mercado y en los costos de

producción, determinar el precio del producto agroindustrial en cuestión, con el objeto

de que resulta competitivo en el mercado, asimismo señalar los cambios que habrán

de ocurrir en la oferta y demanda ante una variación en el precio del bien

agroindustrial en un momento dado.

2.8.2. Factores que influyen en la fijación de precios.

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,

aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los

precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta

en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las

denominadas “áreas de beneficios”.

32

2.8.3. Competencia de precios.

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en

función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja

de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones

de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se

puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse

de la siguiente forma:

Factores internos:

o Costos de fabricación más costos.

o Cálculo del punto muerto.

o Rentabilidad.

Factores externos:

o Elasticidad demanda/precio.

o Valor percibido por el cliente.

o Competencia.

2.9. Competencia perfecta.

En la teoría económica, la competencia perfecta describe los mercados de tal

manera que los participantes no son lo suficientemente grandes como para tener el

poder de mercado para fijar el precio de un producto homogéneo. Debido a que las

condiciones de competencia perfecta son estrictas, hay muy pocos mercados

perfectamente competitivos. Sin embargo, los compradores y vendedores en algunos

mercados tipo subasta, por ejemplo para las materias primas o algunos activos

financieros, puede aproximarse el concepto. La competencia perfecta sirve como

punto de referencia para medir la vida real y los mercados de competencia

imperfecta.

33

2.9.1. Características de competencia perfecta

Por lo general, un mercado de competencia perfecta existe cuando todos los

participantes es un "tomador de precios", y ninguno de los participantes influye en el

precio del producto que compra o vende. Las características específicas pueden

incluir:

Los compradores y vendedores son infinitos; los consumidores son infinitos con la

voluntad y la capacidad de comprar el producto a un precio determinado, los

productores/vendedores son infinitos con la voluntad y la capacidad de suministrar el

producto a un precio determinado.

Cero barreras de entrada/salida; es relativamente fácil para un negocio para entrar

o salir en un mercado perfectamente competitivo.

Perfecta movilidad de los factores; los factores a largo plazo de la producción son

perfectamente móviles y permiten el ajuste a largo plazo de las condiciones

cambiantes del mercado.

Perfecta información; los precios y la calidad de los productos se supone que se

conocen igual por todos los consumidores y los productores.

Cero costos de transacción; los compradores y los vendedores no incurren en

costes de transacción.

Maximización de los beneficios; las empresas tienen el objetivo de alcanzar el nivel

de ventas que maximiza el beneficio.

Homogeneización de productos; las características del bien o servicio no varía entre

los diferentes proveedores.

Rendimientos constantes a escala; rendimientos constantes a escala asegura que

hay suficientes empresas en la industria.

34

2.9.2. Identificación de la competencia.

Normalmente, parece una tarea fácil identificar a la competencia de una

empresa, por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi. Pero el concepto de competencia

actual y potencial de una empresa es una idea mucho más amplia ya que es

mucho más probable que una empresa sea sepultada por un competidor

latente/potencial que por uno actual. Los competidores potenciales pueden

originarse por diversos motivos:

Expansión del mercado: Por modificación de los límites territoriales, como

por ejemplo, la entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación

de los usos del producto, como es el caso de los helados que compiten con los

postres tradicionales.

Expansión del producto: Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja

competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a

productos distintos de los habituales. Por ejemplo, Lladró, fabricante de figuras

de porcelana, se ha introducido en el mercado de bolsos para mujeres; los

bancos y cajas, aprovechando la red de sucursales disponibles, ofrecen

también seguros.

Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales. Por

ejemplo el Corte Inglés después de estar adquiriendo las prendas de vestir a

fabricantes independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias.

Integración hacia delante: Los suministradores también pueden convertirse

en competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en uno de

ordenadores.

La identificación y análisis de la competencia requiere tener información constante y

permanente sobre la misma, para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que

puedan constituir amenazas y oportunidades para la empresa.

35

2.9.3. Niveles de competencia.

Básicamente existen cuatro niveles para definir la competencia de una

empresa:

Competencia de Marca: Una empresa ve a su competencia en las otras

empresas que ofrecen productos y servicios similares, a los mismos clientes y a

precios parecidos. Así, Seat vería su competencia en Ford, Renault. fabricantes

de precios moderados, pero no piensa en Mercedes o Porche como sus

competidores.

Competencia Industrial: Una empresa ve a su competencia de una forma

más amplia, considerando el conjunto de empresas que fabrican/venden el

mismo producto o clase de productos. Así, Seat vería como competidores a

todos los fabricantes de coches.

Competencia Genérica: Una empresa ve su competencia en todas las

organizaciones que fabrican productos que proporcionan el mismo servicio. Por

ejemplo, Seat vería como competidores no sólo a los fabricantes de coches,

sino también a los de bicicletas, motos, camiones.

Competidores de Deseo: Una empresa ve su competencia en todas las

empresas que compiten por la misma moneda del consumidor. Aquí, Seat vería

como competidores a todas las empresas que venden bienes de consumo

duraderos, casas.

2.9.4. Análisis de la competencia.

La competencia de una empresa se puede analizar desde un punto de vista de

mercado y desde un punto de vista industrial.

Una industria se define como un grupo de empresas que ofrecen productos o

clases de productos sustitutivos, es decir, aquellos que al aumentar el precio de

uno, aumenta la demanda del otro. Por ejemplo, si sube el precio del café y la

36

gente traslada su consumo al del té, el café y el té son productos sustitutivos

aunque físicamente sean distintos.

Para poder analizar la competencia desde el punto de vista industrial, es

fundamental conocer su estructura, cuyos componentes principales son:

Número de vendedores y grado de diferenciación

Barreras de entrada y movilidad

Barreras de salida y reducción de tamaño

Estructuras de costo

Integración vertical

Número de Vendedores y Grado de Diferenciación. Estas características son

extremadamente importantes y dan lugar a los cinco tipos de industria

siguientes (ya vistos anteriormente):

a) Monopolio Puro

b) Oligopolio Puro:

c) Oligopolio Diferenciado

d) Competencia Monopolística o Imperfecta

e) Competencia Pura

2.10. Mercado.

Mendieta, (2005). El término de mercado hace referencia a diferentes autores que lo

definen de maneras distintas llegando a un termino con el cual todos van a coincidir

de acuerdo a las diferentes maneras de cómo se aplicara el termino de mercado

dando así como definición de manera general que mercado es el área en la que

interactúan las fuerzas de la oferta y la demanda de algunos bienes y servicios,

37

comunicando el precio que están dispuestos a pagar o a recibir por distintas

cantidades, esta información tiene incidencia en el precio del producto.

2.10.1. Estructura económica del mercado.

Mendieta, (2005) El comportamiento futuro de los factores económicos de un

proyecto es afectado fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado. El

mercado lo conforman la totalidad de los compradores potenciales del producto o

servicio que se vaya a elaborar con el proyecto, la estructura de mercado o tipo de

ambiente competitivo donde operan los oferentes y compradores de un producto.

El conocimiento del mecanismo del mercado resultara necesario al evaluador de

proyectos para realizar el proceso a través del cual podrá recomendar o rechazar la

asignación de los recursos escasos a una determinada iniciativa.

El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser

implementado, puede adquirir una de las siguientes generales: competencia perfecta,

monopolio, competencia monopólica y oligopolio.

Competencia perfecta; se caracteriza porque existen muchos compradores y

vendedores de un producto que, por su tamaño no puede influir en su precio, el

producto es idéntico y homogéneo, existe movilidad perfecta de los recursos y los

agentes económicos están perfectamente informados de las condiciones del

mercado.

Monopolio; cuando un solo proveedor vende un producto para el cual no hay

sustitutos perfectos y las dificultades para ingresar a esa industria son grandes.

Competencia monopolística; se caracteriza porque existen numerosos

vendedores de un producto diferenciado y porque, en el largo plazo, no hay

dificultades para entrar o salir de esa industria.

Oligopolio; existe cuando hay pocos vendedores de un producto homogéneo o

diferenciado y el ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades.

38

2.10.2. Clasificación del mercado.

La clasificación de los mercados son infinitas debido a la existencia de múltiples

criterios en función de los objetivos propuestos. Las clasificaciones más frecuentes

de los mercados son:

Mercados en función de demanda: Bajo ciertos criterios podemos diferenciar a los

mercados de consumo de los mercados organizacionales.

Mercados de Consumo: los componen todas las personas que demandan los

productos y servicios para la satisfacción de sus necesidades o de las unidades

familiares a las que pertenecen. Es decir, en ellos participan todos los consumidores

finales de productos y servicios.

Atendiendo al tipo de bienes que se ofertan en un mercado de consumo, podemos

dividir a los mercados en:

1. Mercados de consumo inmediato. Se identifican principalmente porque los

productos que se demandan se extinguen, casi inmediatamente, una vez utilizados.

2. Mercados de consumo duradero: se caracterizan porque los productos que en

ellos se demandan posibilitan una utilización a largo plazo de los mismos.

3. Mercado de servicios: se caracterizan por tener una oferta de carácter

eminentemente intangible. La importancia de estos mercados se centra en el hecho

que, se estima que las tres cuartas partes de la población activa de los países

desarrollados se ocuparán en el sector servicios, contribuyendo a producir más del

75% del valor del PIB de los respectivos países.

4. Mercados organizacionales: incluyen a mercados como los industriales,

intermediarios o institucionales, donde se identifican todos los compradores excepto

los finales. En ellos participan las organizaciones que demandan productos como

materias primas para incorporarlas a sus procesos productivos, infraestructuras para

el desarrollo de sus actividades o para la intermediación para sus fabricantes,

mayoristas u otros intermediarios con el consumidor final.

39

5. Mercados industriales: también se denominan productores y representan, por su

volumen y diversificación, el grupo más importante dentro de los mercados

organizacionales. Como su propio nombre lo indica está formado por las empresas

del sector industrial.

6. Mercados gubernamentales o institucionales: Están compuestos por las

demandas de la Administración desde las unidades gubernamentales de ámbito

local, regional y estatal y por las demandas de otras organizaciones sin ánimo de

lucro. Aunque las características de los procesos de decisión de compra son

similares a los de los mercados industriales. La oferta de estos mercados suelen

responder a licitaciones o concursos para su satisfacción.

7. Mercados de intermediarios: Lo constituyen todas las organizaciones que

demandan los productos para revenderlos a otras organizaciones o al consumidor

final. Salvo que, por razones económicas y de eficacia, se utilicen canales directos

para acceder a los clientes, la mayoría de los productos y servicios se ofrecen a los

mercados industriales, gubernamentales y de consumo a través de intermediarios.

8. Mercados en función de la competencia: En función del número de

competidores que participen en el mercado y del grado de diferenciación existente

entre los productos ofertados, se pueden establecer distintas estructuras que

conllevan un comportamiento diferente. Estas estructuras son:

Monopolio de la oferta: Se caracteriza por la existencia de un sólo oferente a un

elevado número de compradores.

Oligopolio Puro: Existen pocas empresas que proporcionan básicamente el mismo

bien (petróleo, acero). Las empresas tienen dificultades para poner precios más altos

que la competencia, a menos que diferencien su oferta a través de los servicios que

proporcionen. Si los servicios ofrecidos son similares, la única forma de conseguir

ventaja competitiva es a través de la disminución de costos.

Oligopolio Diferenciado: Existen pocas empresas que proporcionan productos

parcialmente distintos (coches, cámaras de fotos,...). Al ser el número de

40

competidores reducido, puede que alguno de ellos juegue un papel predominante,

por lo que se produce una dependencia muy fuerte entre las empresas que participan

en el mercado.

Competencia pura o perfecta: Las empresas que participan en el mercado ofrecen

un producto homogéneo. Por ello, los compradores no pueden distinguir unos

productos de otros atendiendo únicamente a sus características físicas, los productos

ofertados son sustitutivos y la principal característica es la existencia de un elevado

número de oferentes y de demandantes, lo que no permite a ninguno de ellos

disponer de la fuerza suficiente y necesaria para, por ejemplo, influir en los precios.

El objetivo a largo plazo de las empresas que participan en estos mercados es

diferenciar sus productos y evitar la elevada sustitución entre ellos.

Competencia monopolística o imperfecta: A diferencia de la competencia

perfecta, los oferentes de un tipo de mercado ofertan productos diferenciados

aunque pertenecientes a la misma categoría (restaurantes). Numerosos

competidores se centran en segmentos del mercado en los que se pueden ajustar

mejor a las necesidades de los clientes y pedir un precio mayor. Así, la estrategia

básica seguida por las empresas en esta situación es la estrategia de diferenciación.

2.10.3. Límites del mercado.

Mendieta (2005) menciona que un mercado presenta límites que han de conocerse

para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo

de actuación de la acción de marketing pero, no son siempre fáciles de identificar y

tampoco inamovibles. A su vez, estos límites sirven para establecer criterios para

dividir o clasificar a los mercados. En concreto, estos límites pueden clasificarse en:

1. Físicos: territoriales o geográficos, que da lugar a mercados locales, regionales,

nacionales y extranjeros.

2. Según las características del consumidor: demográficas, socioeconómicas,

étnicas y culturales, por ejemplo, mercado de adolescentes, de amas de casa.

41

3. Según el uso del producto: son los límites más relativos y los que más

fácilmente pueden ser modificados. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser

únicamente para el verano (campaña publicitaria para los helados), el champan para

la navidad.

2.11. Comercialización.

La comercialización es el conjunto de acciones encaminadas a comercializar

productos, bienes o servicios. Las técnicas de comercialización abarcan todos los

procedimientos y maneras de trabajar para introducir eficazmente los productos en el

sistema de distribución. Por lo tanto, comercializar se define como el acto de planear

y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner en el lugar

indicado y el momento preciso una mercancía o servicio logrando que los clientes,

que conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman (Kotler, 1995)

El proceso de comercializar incluye 4 aspectos fundamentales: ¿cuándo?, ¿dónde?,

¿a quién? Y ¿cómo? Por lo que el autor en el primer aspecto se refiere al momento

preciso de llevarlo a efecto, en el segundo aspecto, a la estrategia geográfica, el

tercero, a la definición del público objetivo y finalmente, se hace una referencia a la

estrategia a seguir para la introducción del producto al mercado (Kotler, 1995)

Por lo que comercialización se puede definir como la transferencia de bienes entre

vendedores y compradores de cualquier centro productivo. De tal manera de que el

proceso puede llegar a hacer comprado por consumidores que los usan para su

consumo final o intermedio. Por lo que si un comprador adquiere algún producto y lo

consume significa que hablamos de un consumidor final y que no le dará uso de

consumidor intermedio que es lo que sucede en lugares donde se vende comida, por

lo que el consumidor final sería el cliente no quien compra el producto.

Otros autores definen que la comercialización también es conocida como “venta

directa” ya que es un componente importante de la industria de la venta directa.

Durante muchos años, ha comprobado ser un método muy exitoso y efectivo de

distribuir productos y servicios directamente a los consumidores y de recompensar

distribuidores o vendedores independientes

42

2.11.1. Venta directa y comercialización.

La venta directa se puede describir mejor como la comercialización de productos y

servicios directamente al consumidor, cara a cara generalmente en sus hogares o los

hogares de otros, en el lugar de trabajo y otros lugares fuera de locales minoritas

permanentes. Dichas ventas normalmente se desarrollan mediante la expansión o

demostración personal de un vendedor directo e independiente.

2.11.2. Etapas de venta o comercialización.

El vendedor profesional debe seguir una metodología o estructura en su trabajo. Esto

tiene la ventaja para él, ya que debe saber dónde se encuentra en todo momento la

entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que

le ayudara a conseguir el éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la

venta es su flexibilidad.

La estructura debe permitirle utilizar mejor sus propios dotes personales. El esquema

que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:

1. Preparación de la actividad; para desarrollar con éxito el trabajo, el vendedor ha

de asumir esta primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas: la

organización de su actividad y la preparación de la visita.

2. Determinación de necesidades; es la etapa en la que se trata de definir,

detectar, reunir o confirmar la situación del consumidor sobre sus necesidades,

motivaciones o móviles de compra. Cuanta más información logremos del cliente,

más fácil será decidir los productos a comercializar y los argumentos a utilizar. Para

vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios con las

necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador. Esta

coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio

trabajo de investigación.

3. Argumentación; la fase de argumentación es indispensable dentro del proceso

de negocios. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente

perciba las diferencias que tienen sus productos frente a sus competidores. Esto se

43

lograra presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de

su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es

decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del

interlocutor y no antes.

4. Tratamiento de objeciones; se podrá definir la objeción como una oposición

momentánea a la argumentación de venta. No siempre esto es negativo; por el

contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al

consumidor, pues casi siempre están generadas por dudas o por una información

incompleta. Las objeciones aparecen en los consumidores por diferentes razones,

puede ser por imponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio.

Talvez por indiferencia o por ampliar información y hacerse tranquilizar. La mayoría

de las razones para formular objeciones son de origen emotivo.

5. Cierre; todo cuanto el vendedor ha hecho hasta cierto momento tiene un solo

objetivo: cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso

formal. En realidad se empieza a cerrar en la etapa de preparación, cuando en casa

o en el despacho se planifica bien la entrevista de venta. Continua la etapa de

apertura o contacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de

necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas

adecuadas e investigar las necesidades o motivaciones especificas del cliente. Si se

ha argumentado presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente

perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a

proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le ha

formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con profesionalidad,

no se debe tener temor, la venta está hecha.

6. Reflexión o auto análisis; es totalmente necesario que nada más terminar una

entrevista de venta, el vendedor analice como ha transcurrido esta. Cuando ha tenido

éxito, para saber por qué y que es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, de esa

manera, podrá repetir aquellas palabras, argumentaos o acciones que le han llevado

a obtener la venta y, consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará

una mayor eficacia. Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá

44

desanimarse ni darse por vencido; en lugar de ello, la analizara en profundidad, para

identificar qué es lo que hizo y que no debería haber hecho.

2.11.3. Sistemas de comercialización.

Esta teoría de sistema proporciona el marco analítico adecuado para contextualizar

la actividad de comercialización si se tiene en cuenta el concepto que define el cual

considera que un sistema es un conjunto de elementos con propiedades y atributos

que constituyen un todo, relacionados a la vez entre sí y con el entorno común entre

ellos, del cual se obtienen determinadas entradas de alimentación y al que brindan

determinadas salidas.

Los productos o servicios obtenidos por la empresa, bien sea mediante producción

propia o mediante adquisición, se dirigen hacia un mercado donde estos bienes

serán asignados a sus futuros consumidores. Esta actividad, que comienza en el

proceso productivo y que llega hasta el consumidor, es conocida como “sistema de

comercialización o “sistema de marketing” (Bueno, 1989).

De igual forma el sistema de comercialización se ocupa tanto de analizar y estudiar

las oportunidades de mercado, como de establecer un plan de actuación dirigida a

establecer los medios necesarios para que sus oportunidades se traduzcan en el

cumplimiento de sus objetivos comerciales.

Bueno, 1989, dice que un sistema de comercialización debe tomar en cuenta un

conjunto de aspectos los cuales se relacionan a continuación:

1. El entorno del mercado que recoge los elementos externos que afectan a la

demanda global, como son: crecimiento demográfico, renta por habitante, demanda

de bienes complementarios, etc.

2. Objetivos y estrategias de las empresas competidoras que afectan la reacción de

las ventas frente a las actuaciones comerciales de la empresa.

3. Decisiones estratégicas de la empresa referente a la cartera de productos que se

dirige al mercado y a los canales de distribución empleados.

45

4. Decisiones operativas de la empresa referente a la utilización de las variables

precio, producto, publicidad y distribución.

5. Modelo explicativo del comportamiento del consumidor que recoja la incidencia

que tienen en las ventas las modificaciones de los elementos antes mencionados

(entorno, competencia y decisiones estratégicas y tácticas).

6. Modelo explicativo de los objetivos de la empresa y de la incidencia en los mismos

de las ventas y costos previstos.

El sistema comercial es quien desarrolla un papel preponderante respecto a las

características (no técnicas) del producto. Por lo tanto, las principales decisiones

están encaminadas a la diferenciación de la cartera de productos con el fin de

romper la homogeneidad del mercado y acotar así su propio segmento de mercado.

El comprador por su parte, elige entre un posible campo competitivo el producto que

considera posee las características más adecuadas (calidad, envase, etc.) o bien de

los otros instrumentos comerciales (distribución, precio, publicidad).

Siempre es conveniente diferenciar productos industriales y productos de consumo,

ya que en los productos industriales la selección se realiza mediante una

ponderación objetiva de los atributos que posee cada producto, en tanto que en los

productos de consumo normal, la compra se decide en función de una valoración

subjetiva de los productos candidatos que a su vez, está influida por múltiples

factores.

2.11.4. Estructura de la comercialización.

Desde sus orígenes, al inicio del siglo XX, el término marketing se comenzó a aplicar

al inicio del siglo XX con un argumento destinado a formar sobre el estudio de la

demanda y la colocación de productos en el mercado. En los cincuenta, empieza a

configurarse una doctrina que toma cuerpo alrededor de todas las cuestiones que

posteriormente se analizan, evidenciando la juventud de esta temática.

Los enfoques principales han seguido la siguiente frecuencia de paradigmas, a

saber, según Kotler, (1974):

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Enfoque mercancía; característico de la etapa inicial, hasta 1930, basado en el

estudio de cómo distribuir productos.

Enfoque institucional; el centro de atención es el estudio de las instituciones

comerciales: productor, consumidor, mayorista, detallista, etc. Enfoque característico

del periodo 1930-1940.

Enfoque funcional; desarrollado en los años cincuenta de la mano del enfoque de

sistemas y que profundiza en las funciones o partes del sistema (compra, logística,

almacenamiento, trasporte, promoción, fijación del precio, venta, etc.).

Enfoque decisional; propio de los sesenta y basado en el comportamiento

administrativo y en la toma de decisiones.

Enfoque de intercambio; perspectiva iniciada en los setenta y que considera que es

la relación de intercambio entre los agentes del mercado lo que representa el objeto

de estudio.

Recientemente el último enfoque se ve ampliado debido a la generalización de

transacciones en el plano social, sin ánimo de lucro, dando lugar al denominado

“marketing social”, e incluso cabe hacer mención a un “megamarketing” cuando su

aplicación sea un ámbito sistemático amplio. (Kotler, 1974)

2.11.5. Canal de distribución de comercialización.

La distribución comprende las diversas actividades de la compañía para que el

producto llegue a los consumidores meta. Esta variable busca crear utilidad de

tiempo, lugar y posesión, al tener el producto accesible donde y cuando los

consumidores deseen comprarlo. El objetivo es distribuir el producto correcto en el

lugar, en el tiempo y en las cantidades correctas.

La distribución es una tarea casi exclusiva de un gran número de empresas en las

que no existe producción y donde se realiza una adquisición de productos que son

posteriormente vendidos tras sufrir alguna transformación que pueden ser físicas,

temporales o espaciales. Ella está fuertemente condicionada por la estructura del

47

canal comercial característico del producto de que se trate, aunque en ciertas

ocasiones – si la empresa tiene suficiente poder sobre el mercado – puede imponer

su propia concepción del canal de comercialización del producto (Bueno, 1989).

Un canal de distribución se puede definir como el camino que debe recorrer un

producto desde que es elaborado hasta que llega al consumidor final. Por lo que se,

plantea que desde su punto de vista, existen al menos cuatro razones por las que

resulta de gran importancia la adecuada selección del canal de distribución:

1. La venta no se encuentra realmente completa hasta que el producto es adquirido

por el consumidor final, al que hay que hacérselo llegar. El hecho de que el producto

se encuentre en el almacén de un mayorista o en la estantería de un minorista no

asegura que finalmente se vaya a vender.

2. Los distribuidores continúan las actividades de marketing de la empresa, siendo

responsables, en muchas ocasiones del servicio al cliente y de actividades

posteriores a la venta que pueden afectar la imagen del producto y del fabricante.

3. La mayor parte de los distribuidores trabajan con productos y marcas de diferentes

empresas que compiten entre sí y el apoyo del distribuidor en unos u otros puede ser

un factor de gran incidencia en sus respectivos volúmenes de venta.

4. La mayor parte de los productos se suelen encontrar en la fase de madurez de su

ciclo de vida y es en esta etapa en la que el apoyo de los distribuidores tiene mayor

importancia, pues es en ella en la que suelen existir otros productos de

características semejantes compitiendo en los distintos segmentos de mercado. La

ayuda de los distribuidores puede prolongar el ciclo de vida del producto.

Por otra parte, la creación de la Cartera de clientes puede constituir una poderosa

arma para la dirección de la empresa, que garantizara un conocimiento más profundo

de ellos, sus necesidades, sus deseos, su comportamiento antes y después de la

adquisición de los productos y/o servicios, los atributos que definen la decisión de

compra y cualquier otro elemento relevante para la empresa que la conforma,

48

permitiendo mantener una actitud estratégica en la dirección empresarial con la

mirada puesta en el mercado y sus tendencias. (Stanton, 1969).

Desde el punto de vista del marketing, la Cartera de Clientes es un documento, que

puede adoptar la forma más viable para la empresa que la confeccione, que contiene

información relevante sobre los clientes actuales de la empresa y su

comportamiento, para apoyar el proceso de diseño de estrategias y de toma de

decisiones. (Kotler, 1995).

2.11.6. Relación de comercialización con la producción.

Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas

exageran su importancia con respecto a la comercialización. Creen que con solo

tener un buen producto, los negocios serán un éxito.

El caso es que la producción y comercialización son partes importantes de todo un

sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios

que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se

obtienen las cuatro utilidades económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y

de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. Por lo que utilidad significa la

capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad

por satisfacer y por ende no hay utilidad.

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de

guía para lo que se produce y se ofrece.

Utilidad de posesión; significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o

consumirlo.

Utilidad de tiempo; significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.

Utilidad de lugar; significa disponer del producto cuando el donde el cliente lo

desee.

49

2.11.7. Gestión comercial.

La gestión comercial es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del

producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones,

AMA (1985). Esta definición, reconoce que la gestión es un proceso de análisis,

planificación y control, considera además, los cuatro instrumentos de la estrategia

comercial, que cubre productos, objeto de estudio del marketing y los beneficios de

satisfacción mutua.

Autores como Kotler (1995) plantean que la gestión de marketing es el proceso que

convierte los planes de marketing en acciones concretas y asegura que tales

acciones se lleven a cabo de forma que se logren los objetivos contemplados en el

plan. Para Gorostegui (1992), gestionar consiste esencialmente en hacer que las

personas de la organización cumplan sus funciones y obligaciones para alcanzar los

objetivos deseados. (Kotler, 1995).

50

III. CONCLUSIONES.

El diseño y la formulación de proyectos agropecuarios enfocan una serie de temas a

desarrollar para llevar a término un proyecto o proyectos agropecuarios destinados a

dar resultados favorables a la empresa dependiendo de lo que se desea realizar.

En el diseño y la formulación de proyectos agropecuarios es importante elaborar

etapas y/o procesos que involucran al desarrollo de temas, con la finalidad de

obtener una visión positiva o negativa según la actividad agropecuaria que se desee

diseñar.

Sin embargo para conseguir el buen diseño y formulación de un proyecto se cuentan

con diversos estudios como lo son: Estudio técnico, estudio administrativo y legal,

financiero y estudio de mercado, el cual es importante enfatizar, ya que con la

información obtenida con el proceso nos muestra la manera de ver la situación

histórica, actual y futura que enfrenta el desarrollo del proyecto. Por otra parte el

estudio de mercado involucra a muchos agentes como lo son: consumidores,

clientes, público y actividades para identificar y definir fortalezas y debilidades de la

empresa en relación con el proyecto.

Con base a lo anterior, se puede concluir que el estudio de mercado es una

herramienta que nos permite y nos muestra la manera de adquirir fácilmente las

fuentes de información de datos que resulte favorable para el diseño del proyecto.

Por otra parte es necesario tener el conocimiento de la necesidad de un consumidor

potencial, con el fin de llevar a cabo la gestión de la oferta y los productos a

comercializar, esperando resultados de una buena demanda. Es por ello que se

llevan a cabo las diferentes etapas y/o procesos que permitirán darle el valor al

producto que se desea comercializar para así tener bien definidos los 3 bienes: Bines

capital, intermedios o insumos y finales que se van a demandar y ofertar.

En base a esto podemos también concluir que dependiendo de una buena oferta y

demanda y analizando los parámetros de relación entre estos se puede hacer

51

mención también de un valor o punto muy importante que es el precio que se le va a

dar a los productos a comercializar, esto viene a resaltar ya que depende de una

relación entre ellas oferta – demanda - precio de los productos y servicios.

Al realizar dichos parámetros de relación oferta, demanda y precio, se tiene

contemplado también la manera de cómo se puede llegar a lograr una buena

competencia entre los compradores y vendedores, todo esto vendrá a relucir entre

los competidores de cómo será su forma de expandirse en: el mercado, con el

producto, si será en retroceso o hacia adelante, por lo que de manera normal estos

parámetros o características de competencia serán pilares fundamentales para poder

evaluar puntos fuertes y débiles y así constituir amenazas y oportunidades para la

empresa.

Así pues al momento de diseñar, formular, ofertar, demandar darle el valor o precio a

los productos y servicios podemos conceptualizar estos factores de gran interés y

agregarle al proyecto la idea de cómo, cuándo y dónde se lograra integrar al

mercado, dándole forma y estructura a los productos en el que se verán ciertos

parámetros como: la competencia perfecta, monopolio, competencia monopólica, y

oligopolio dentro de un ambiente competitivo en el que se desenvuelven los

productos y servicios.

Así mismo podremos evaluar los límites del mercado: físicos, características del

consumidor y el uso del producto. Estos límites son de gran interés ya que nos

orientaran de cómo obtener un diseño adecuado y la estrategia para la

comercialización.

Una vez ya analizado todos los aspectos para el diseño y formulación de proyectos

agropecuarios de manera sistematizada, revisando los puntos de fortalezas y

debilidades que una empresa pueda tener, decidir si es viable o no, el hacer el

estudio, conceptualizar y generar los diagramas que debe contar la empresa, se

lograra realizar la comercialización de manera positiva, siempre y cuando cumpla con

esos parámetros de investigación para que a su vez esta pueda sostenerse o

52

mantenerse en el mercado y así poder estar en competencia con otras empresas, sin

afectar las necesidades de los productos y servicios a comercializar.

Por lo que al momento de realizar el proceso de comercialización, ahora si resultara

muy favorable la comercialización directa con los consumidores, así nos permitirá

tener una flexibilidad con los productos, teniendo en cuenta que todo se debe a que

en la estructura de esta actividad se verá reflejado que los sistemas del

comercialización están relacionados para determinar las entradas y salidas de los

productos obtenidos.

53

IV. LITERATURA CITADA

Aaker, Kumar, Day. 2007. Investigación de Mercados, Ed. Limusa, México.

Benassini m. 2001. Introducción a la Investigación de Mercados, México, 11a.

Edición.

Bueno, E; Cruz, R; Durán, J. J. 1989. “Economía de la Empresa. Análisis de las

decisiones empresariales”. Ediciones Pirámides SA.

Kotler, P. Armstrong, G. Saunders, J. Wong, V. 2000. Introducción al Marketing.

Segunda Edición Europea. Prentice Hall.

Kotler, Phillip 1995. “Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control”.

Tomo I. y II.

Mendieta, A B. G. 2005. Formulación y evaluación de proyectos de inversión

agropecuaria. Nicaragua, Managua.

Miranda, M. J. J. 2003. Gestión de Proyectos: Identificación, formulación, Evaluación;

Colombia, Cuarta edición, MM Editores, 438 páginas.

Orjuela, C. S, Sandoval, M. P. 2002. Guía del Estudio de Mercado para la Evaluación

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Stanton, W. J 1969. “Fundamentos de Marketing”. Ediciones del Castillo. Madrid