UNITAT DIDÀCTICA 9COMERCIALITZACIÓ I MÀRQUETING

Objectius Comprendre les relacions existents entre el subsistema comercial i la resta

de subsistemes de l’empresa. Comprendre la relació entre l’empresa i el mercat, i analitzar el contingut

i la importància del màrqueting. Descriure els diferents tipus de mercat segons diferents criteris de

classificació i analitzar-ne les característiques. Conèixer en què consisteixen la segmentació de mercats i la investigació

de mercats, com també les seves tècniques, i valorar-ne la importància per a establir les estratègies de màrqueting.

Definir què és un pla de màrqueting i analitzar els elements que l’han de determinar: anàlisi de l’entorn i estratègies de comercialització.

Conèixer els principals criteris que convé seguir per a impulsar les vendes de l’empresa i destacar la importància del màrqueting en l’elecció del consumidor, valorant els límits ètics de les polítiques de màrqueting.

CompetènciesCompetències específiquesCompetència en gestió i organització Adquirir i desenvolupar capacitats de planificació, organització, coordinació i control que

permetin prendre decisions empresarials adients per tal d’arribar a un objectiu concret.Competència en estratègia Elaborar estratègies empresarials per a arribar a uns resultats concrets.

Competències generalsCompetència en recerca Analitzar les característiques del mercat i explicar, a partir d’aquestes, les possibles

polítiques de màrqueting que es poden adoptar.Competència en la gestió i el tractament de la informació Explicar i raonar la interpretació de resultats numèrics en l’entorn del màrqueting.Competència digital Buscar, obtenir, seleccionar, organitzar i interpretar la informació a partir de fonts diverses

(escrites, gràfiques, i amb diferents suports, especialment relacionats amb les TIC), valorant de forma crítica les dades extretes.

1. La funció comercialMercat actual caracteritzat per la intensa

competència => la importància de la Funció

Comercial: consisteix a definir què, com, quan i

a qui s’ha de vendre per a obtenir beneficis , i a

controlar l’adequació dels resultats a les

previsions efectuades.

1. La funció comercialL’empresa podrà obtenir avantatge sobre les

competidores si aconsegueix:a) Ser la primera d’atendre una necessitat del

consumidorb) Incorporar una tècnica productiva que redueixi

costos i permeti disminuir preusc) Assolir superiors nivells de qualitatd) Donar-se a conèixer i arribar a més consumidorse) Convèncer el consumidor sobre els avantatges dels

seus productes respecte la competència.

1. La funció comercial1.1 Objectius de l’àrea comercial• Estudiar el mercat• Conèixer les motivacions i necessitats dels

consumidors• Definir objectius de vendes i dur a terme les

estratègies per assolir-los

2. La relació de l’empresa amb el mercat

Mercat: està constituït per un conjunt de compradors i venedors d’un producte o servei.

* El que justifica l’ existència d’una empresa és la capacitat per a oferir béns i serveis útils per al consumidor.

• La relació ha tingut diferents formes al llarg del temps

2. La relació de l’empresa amb el mercatEVOLUCIÓ DE LA RELACIÓ ENTRE

EMPRESA I MERCATa) Enfocament centrat en la producció• Gran demanda dels consumidors• Producció d’un producte estandaritzat• Creació d’una xarxa de distribució que

asseguri que el producte arriba al consumidor• Finals XIX i principis del XX

2. La relació de l’empresa amb el mercat

b) Enfocament centrat en el producte

• Més competència• Millora qualitativa del producte• Primer quart del XX

2. La relació de l’empresa amb el mercat

c) Enfocament centrat en les vendes

• l’oferta supera la demanda• Augmentar les vendes amb estratègies

agressives (creació de necessitat artificials)• Anys 60

2. La relació de l’empresa amb el mercat

d) Enfocament centrat en el màrqueting• Conseqüència de l’increment de la

competència• Augmentar l’adaptació dels seus productes al

consumidor• Mantenir una estreta relació amb ell• Enfocament actual

2. La relació de l’empresa amb el mercat

2.1 Tipus de mercat

La tipologia del mercat condiciona la feina del departament comercial

Segons les característiques dels compradors

Mercat de consum: productes adquirits per compradors individuals o familiars : consum immediat, consum durador i consum de serveis

Mercat industrial: productes adquirits per empreses per a incorporar-los al procés productiu o per a vendre’ls

Segons el nombre de competidors

(Nash)

Monopoli: una única empresa opera en el mercat Oligopoli: existeixen poques empreses per al mateix producte

Competència Monopolística: múltiples empreses que ofereixen productes similars, però diferenciats per algun factor (marca, model, disseny)

Competència perfecta: molts venedors amb producte homogeni

2. La relació de l’empresa amb el mercat

Segons el grau de novetat

Pirmera mà: productes nou sense estrenar

Productes de segona mà: productes ja utilitzats (en botigues virtuals o reals)

Segons l´’àmbit geogràfic

Local: situat en una determinada localitat

Regional: situat en una zona d’un àmbit inferior a un país

Nacional: es desenvolupa en l’àmbit d’un país

Internacionals: abasta diversos països

2. La relació de l’empresa amb el mercat

2.2 Dimensió del mercat i quota de mercatDimensió del mercat (demanda total): La xifra de vendes (en unitats monetàries o

en unitats físiques) d’un producte, durant un període determinat , en una zona concreta, per al conjunt d’empreses que els comercialitzen

Quota de mercat: la participació d’una empresa en el valor total de les vendes (en unitats monetàries o en unitats físiques), expressada en percentatge

Quota de mercat =

Vendes de l’empresa o demanda d’empresa

Dimensió del mercat X 100

2. La relació de l’empresa amb el mercatMercat actual, mercat potencial i mercat tendencial Mercat actual. Xifra de consumidors que en l’actualitat són

compradores o usuàries d’un producte. Mercat potencial: xifra de consumidors que poden arribar a ser

consumidors en el futur.A més dels clients actuals, comprèn:a) Els consumidors que no coneixen l’existència del producte o

no senten la necessitat de comprar-lob) Els consumidors que no hi tenen abastc) Aquells, que coneixent-lo, utilitzant el de la competència Mercat tendencial: és el que s’espera en el futur, a partir

d’estimacions raonables

2. La relació de l’empresa amb el mercat2.3 El comportament del consumidorConsumidor: persona que utilitza (consumeix) els béns i els

serveis.L’acte de consum està supeditat a tres disciplines: l’economia, la

sociologia i la psicologia.Motius que impulsen el consumidor a comprar:Motius psicològicsa) Racionals: relacionat amb les característiques del producteb) Emocionals : relacionat amb l’estatus de la persona. El fet de

seguir la moda.

2. La relació de l’empresa amb el mercatMotius que impulsen el consumidor a comprar (2)Motius Econòmics:a) Taxa d’atur (macro)b) Apreciació sobre la marxa de l’economia (macro)c) Tipus d’interès (macro)d) Capacitat d’endeutament (micro)e) Retribucions (micro)f) Evolució de la Borsag) Taxa d’inflacióh) ...

2. La relació de l’empresa amb el mercatMotius que impulsen el consumidor a comprar (3)Motius socials:a) Incorporació de la dona al mercat de treballb) Taxa de natalitatc) Nivell educatiud) Estructura sociale) Canvi d’hàbits en el consum (condicionat per a))f) La immigracióg) Les modes

2. La relació de l’empresa amb el mercat

El consumidor i la compra

Consumidor: és que consumeix finalment un producte

Prescriptor: persona l’opinió de la qual és determinant en la compra a causa, per exemple, dels seus coneixements

Comprador: qui compra el producte

2. La relació de l’empresa amb el mercat2.4 La segmentació del mercatSegment de mercat: Està constituït pel conjunt de clients que demana un

producte de característiques similars. Segmentació de mercat: és el procés seguint per a determinar els segments del

mercat i pretén aplicar una estratègia comercial diferent per a cadascun. La segmentació conté tres operacions:a) Definir els segments existents: identificar els grups de

compradors/consumidorsb) Fixar els segments específics sobre els quals es vol actuar: avaluar la

importància i l’interès que pot tenir cada segment i escollir aquells més interessants per als objectius de l’empresa

c) Fixar el posicionament del nostre producte en el mercat. Plantejar quin lloc ocupa en la imatge del comprador el producte en relació als productes de la competència.

2. La relació de l’empresa amb el mercatDefinició del segment específic en una companyia aèria que vol ampliar el seu servei

INVESTIGACIÓ DE MERCATS

SEGMENTS DE MERCAT IDENTIFICATS (segons la utilització)

UTILITZEN L’AVIÓ NO UTILITZEN MAI L’AVIÓ

ACTITUD NEGATIVA PER POR A VOLAR

ACTITUD INDIFERENT ACTITUD POSITIVA

INGRESSOS BAIXOS INGRESSOS MITJOS INGRESSOS ALTS

2. La relació de l’empresa amb el mercatFinalment fixarà el posicionament, lligat a la imatge de

l’empresa respecte a les competidores. Els eixos podrien ser:

a) Seguretatb) Atenció al clientc) Puntualitatd) Preu,...Ens imaginem que l’empresa té fama d’impuntual, però

de molta seguretat, preus mitjans i alta qualitat, per tant en l’estratègia de màrqueting haurà d’incidir en aquell aspecte que vulgui millorar o intensificar.

2. La relació de l’empresa amb el mercat

Criteris per a la segmentació de

mercats

Criteris objectius

Criteris subjectius

Geogràfics: segons la zona

Demogràfics: gènere, edat,

dimensió famílies,...

Socioeconòmics: segons el poder

adquisitiu, classe social, professió,...

Estructura de consum: habituals,

ocasionals, grans

consumidors,...Estil de vida: predisposició a la

pràctica d’activitats en temps

d’oci, hàbits alimentaris,

pertinença a grup social,...

Person

alitat

: tres

t psic

ològic

s del

cons

umido

r (am

biciós

,

conf

ormist

a, ge

neró

s,...)

Valors: sensibilita

t al medi

ambient, solidarita

t,...Preferències: gustos, tipus

d’alimentació,...

Segmentació multicriteri

2. La relació de l’empresa amb el mercat2.5. El posicionament del producteEl posicionament: consisteix a definir quines

característiques es vol que el consumidor percebi del producte, de manera que el diferenciï de les marques de la competència i consideri que és la millor solució per a satisfer les seves necessitats.

Posicionamiento - Monografias.com#XVScott Bedbury (Nike, Starbucks, ...): Los 8 Principios

para Conseguir el Liderazgo de una Marca - Noticias.com

2. La relació de l’empresa amb el mercat

Estratègies de

posicionament

De tipus funcional

De tipus simbòlic

Segons la qualitat: associar el producte a un determinat estàndard de qualitat

Segons el preu. Associar el producte o la marca a un determinat nivell de preus

Segons el tipus d’usuari: es destaquen els beneficis sobre qualitat valorades per determinats tipus d’usuaris, com la salut o l’aspecte físic

Segons la imatge: associar el producte a

característiques de la personalitat

Segons la pertinença a un grup social. Associar el producte a un determinat estatus social

REDES (PROGRAMA REDES “SOMOS

PREDICIBLEMENTE IRRACIONALES”)

3. El Màrqueting• L’eix central de l’activitat empresarial és el client.• Per això necessitem el màrketing

Definició: és un conjunt d’activitats que tenen com a funció satisfer les necessitats del consumidor i proporcionar un benefici a l’empresa.

• Es prioritza les relacions amb el client (el client és únic)• Necessitat d’obtenir informació del client per estabir

mecanismes de comunicació efectius.• El coneixement del públic objectiu facilita l’optimització dels

recursos del màrketing.

3. El MàrquetingOBJECTIUS DEL MARQUETING

1) SATISFER LES NECESSITATS DEL CONSUMIDOR

MÀRQUETING ESTRATÈGIC

2) OBTENIR BENEFICIS PER A L’EMPRESA

MÀRQUETING OPERATIU

3. El Màrqueting

MARQUETING ESTRATÈGIC: conjunt d’activitats centrades a conèixer les necessitats del consumidor amb la finalitat d’assolir un avantatge competitiu. Defineix els objectius a llarg termini

MARQUETING OPERATIU: és el conjunt d’activitats que comporten per a l’empresa el desenvolupament d’una determinada estratègia de vendes a curt termini, tot posant en pràctica allò que disposa el màrqueting estratègic.

3. El Màrqueting

PRINCIPIS del

MARQUETING Orientació al

client

Relació a llarg termini

Flexibilitat

Direccionalitat

Importància del canvi tecnològic

3. El MàrquetingPLA DE MÀRKETNG: és un document que descriu els objectius comercials, els programes

d’acció, els recursos necessaris i el calendari en què es durà a terme cada acció

Establir l’objectiu de l’empresa

Anàlisi de la situació

Anàlisi interna Anàlisi de l’entorn

A. Entorn general

CompetènciaIdentificar estratègies marqueting (4P)

Avaluar i triar estratègia

Dur a terme, control i avaluar

Consumidor

3. El Màrqueting Per fer un pla de màrqueting cal aplicar tècniques

d’investigació de mercats: consisteix en un procés sistemàtic que té com a objectiu obtenir informació rellevant, fiable i suficient que permeti que els responsables de dur a terme la planificació estratègica de màrqueting puguin prendre decisions amb el mínim risc.

Les tècniques més habituals són:a) Les enquestesb) L’observació directac) L’experimentació

3. El Màrqueting

Les enquestesPoden ser:

a) Per qüestionari

b) Lliure (és el que entenem per entrevista)

c) De grup

3. El MàrquetingEl qüestionari pot ser:a) Per enquestadorb) Per correuc) Per telèfonLes preguntes poden ser.a) Obertesb) tancades (dicotòmiques (si-no) o de múltiple elecció)c) Tancades amb un possibilitat obertad) Preguntes filtree) Preguntes d’escala (marcar gens d’acord, una mica d’acord,

molt d’acord,....)

3. El MàrquetingLa redacció del qüestionari:a) Preguntes clares, llenguatge planer i assequible (al

públic que va dirigit)b) Evitar preguntes amb càlculs o complicades en

quant a la memòriac) Preguntes curtes (sobretot si és telefònica)d) Preguntes en ordre de dificultate) Mai han de plantejar dues qüestions a l’horaf) No han de condicionar la respostag) No atemptar contra la intimitat

3. El MàrquetingEtapes de la investigació de mercats (s’utilitza en la fase

d’anàlisi de la situació):1) Definir objectius2) Dissenyar el pla d’investigació

3) Estudi de mercat que ha de tenir en compte les fonts d’informació:

a) Primàries o secundàries b) Internes o externes

1) Obtenció de dades2) Anàlisi de dades

3. El Màrqueting

3.4.Estratègies de

màrqueting

Estratègies genèriques (Porter)

Estratègies de fidelització

Estratègies competitives

(Kolter)especialista

seguidor

reptador

líder

Lideratge en costos

diferenciació

Especialització

3. El Màrqueting3.5 Elements del màrqueting• L’instrument més generalitzat és el

màrqueting mix:

a) Producte (PRODUCT)

b) Preu (PRICE)

c) Promoció (PROMOTION)

d) Distribució (PLACEMENT)

3. El Màrqueting

• Producte: qualsevol bé o servei o la combinació dels dos.

• L’èxit de l’empresa dependrà de la capacitat d’adaptació al consumidor i la seva diferenciació

• Per distingir-lo, el producte té atributs.

3. El Màrqueting• Preu: possiblement el que més influeix en

les vendes, o que té uns efectes més immediats

• Les estratègies sobre el preu es poden dur a la pràctica en poc temps i amb resultats força ràpids.

• Les empreses amb productes diferenciats tenen un marge més gran sobre el preu.

3. El Màrqueting

* Comunicació : bàsicament, comunicar, amb algun instrument del mix de comunicació l’existència d’un producte.

* La poca efectivitat de la publicitat en els darrers anys ha provocat l’aparició de moltes novetats en el camp de la comunicació (Viral Marketing, Marketing de guerrilla,...)

3. El Màrqueting

• Distribució: cal situar els producte i serveis a l’abast del consumidor

• Conjunt d’activitats que permeten posar l producte a disposició del consumidor final.

• Hi engloba triar el canal, el punt de venda, el tipus d’intermediari, ...

3. El Màrqueting3.6 Màrqueting i ètica empresarial

Ha d’evitar causar dany

Ha de fomentar la confiança en el màrqueting

Quina conducta ha de seguir el responsable de màrqueting?

Ha de seguir, fomentar i practicar valors ètics fonamentals

honestedat

responsabilitatclaredat

Respecte dignitatobertura

ciutadania