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Unidad de aprendizaje 04
La investigación exploratoria:
Datos Secundarios e
investigación cualitativa
José Loaiza Torres
Administrador de Empresas
Magister en Marketing
José Loaiza Torres 2
PROBLEMA Y COMPETENCIA
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- ¿Qué son los datos primarios y secundarios?
2.- ¿Qué criterios se deben considerar a la hora de elegir una determinada
fuente de datos primarios?
3.- ¿Qué utilidad tiene la investigación cualitativa?
4.- ¿Qué técnicas de investigación cualitativa existen?
SITUACIÓN PROBLEMICA: A la hora de recolectar información, en
ocasiones existen fuentes más económicas y más ricas en información
que no siempre se visualizan por los investigadores.
COMPETENCIA: Selecciona las fuentes de información más útiles para
resolver el problema de investigación y aplica las técnicas cualitativas de
investigación de manera crítica.
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CONTENIDO: 4.1. Datos primarios y secundarios 4.1.1. Comparación entre datos primarios y secundarios 4.1.2. Ventajas y desventajas de los datos secundarios 4.2. Criterios para evaluar datos secundarios 4.3. Clasificación de datos secundarios 4.4. Futuro de las fuentes de datos secundarios 4.5. Investigación cualitativa: El valor de la investigación cualitativa 4.5.1. Datos primarios: Investigación cuantitativa Vs. Investigación
cualitativa 4.6. Razones para utilizar la investigación cualitativa: ¿Cuando aplicar? 4.7. Clasificación de la investigación cualitativa: Técnicas de preguntas
en la investigación cualitativa. 4.7.1. Encuesta de experiencia 4.7.2. Entrevistas de protocolo 4.7.3. Técnicas proyectivas de entrevista 4.7.4. Entrevistas de cambio de papeles 4.7.5. Entrevistas de profundidad 4.7.6. Entrevistas en grupos focales 4.8. Cuestiones éticas
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Datos de la investigación
Información
secundaria
Información primaria
Datos cualitativos Datos cuantitativos
Descriptivos Causales
Datos de
encuestas
Datos de
observaciones Datos de
experimentación
Fuentes
internas
Fuentes
externas
Listos
para
uso
Requieren
procesamient
o para uso
Publicaciones Bases de datos
en línea y fuera
de línea
Fuentes independientes
contratadas
Confiables: metodología
Verificar precisión y error
comparando distintas fuentes
Actualidad
Objetivo por el que se
genera
Naturaleza: variables,
mediciones, categorías,
relaciones
Calidad de la fuente
Literatura
Fuentes
gubernamentales y no
gubernamentales
Servicios sindicados
sobre
hogares/consumidore
s e instituciones
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4.1. Datos primarios y secundarios
• Los Datos Primarios, son
aquellos que desarrolla el
investigador con el propósito
específico de dirigirlos al
problema de investigación
que confronta.
• Los Datos Secundarios son
aquellos recopilados con
propósitos distintos al del
problema que se resuelve.
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24.1.1. Comparación entre datos primarios y secundarios
Datos Primarios Datos Secundarios
Finalidad Para el problema que se
enfrenta
Para otros
problemas
Proceso de la
recolección
Muy complejo: implica las
CUATRO etapas del
proceso de investigación
de mercado
Rápido y fácil
Costo de la
recolección
Alto Relativamente bajo
Tiempo de
recolección
Largo Corto
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4.1.2.. LOS DATOS SECUNDARIOS: VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS: LOS DATOS SECUNDARIOS PUEDEN SER ÚTILES PARA:
• Identificar el problema.
• Definir mejor el problema.
• Desarrollar el planteamiento del problema.
• Formular un diseño de investigación apropiado (por ejemplo identificar variables clave).
• Responder ciertas preguntas de investigación y probar algunas hipótesis.
• Interpretar los datos primarios desde una perspectiva más amplia.
Un censo sería difícil enfrentar para una sola empresa
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4.1.2.. LOS DATOS SECUNDARIOS: DESVENTAJAS DE LOS
DATOS SECUNDARIOS
Debido a que los datos secundarios han sido recolectados para una finalidad distinta al problema que se enfrenta, su utilidad puede ser limitada en diversas
formas importantes:
Relevancia.
Exactitud
Confiabilidad
Integridad
Métodos utilizados
Es probable que no sean los adecuados para la presente situación
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Regla General de Investigación de Mercados
El Análisis de Datos Secundarios disponibles es un
prerrequisito para la recopilación de Datos Primarios. Empiece
con los datos secundarios. Continúe con datos primarios sólo
cuando las fuentes de datos secundarios se hayan agotado o
si producen resultados marginales.
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4.2. Criterios para evaluar datos
secundarios
1. FINALIDAD
2. ERROR y PRECISIÓN
3. ACTUALIDAD
4. ESPECIFICACIONES/ METODOLOGÍA
5. NATURALEZA:
6. CONFIABILIDAD
Fuente: Malhotra
1. FINALIDAD.
2. EXACTITUD.
3. CONGRUENCIA.
4. CREDIBILIDAD.
5. METODOLOGÍA.
6. TENDENCIAS.
Fuente: Hair y otros
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4.3. Clasificación de datos secundarios
Datos secundarios
Internos Externos
Listos para
usarse
Requieren más
procesamiento
Internet
Materiales
publicados Servicios
de
agencias
Bases de datos
computarizadas
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4.4. Futuro de las fuentes de datos
secundarios
• Se puede afirmar que el 90% de la información está en
línea.
• Bases de datos y sistemas de información.
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4.4. Fuentes de datos en línea BASE DE DATOS Y ESTADISTICAS
• http://www.udape.gob.bo/
• http://www.ine.gob.bo/
• http://www.fundempresa.org.bo/
• http://www.boliviacomercio.org.bo/
• http://www.agrobolivia.gob.bo/
• http://www.bancomundial.org/
COMERCIO EXTERIOR
• http://www.ibce.org.bo
• http://www.exportapymes.com
• www.bcb.gob.bo
• http://www.promueve.gob.bo/
• http://www.trademap.org
• http://www.auma.de
• http://www.intracen.org/
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4.4. Fuentes de datos en línea
CONSULTORIA E INVESTIGACION DE MERCADOS
• http://www.equiposmori.com/
• http://www.encuestas-estudios.com/index-1.html • http://eju.tv/2009/08/encuestas-estudios-gallup-international-encuesta-de-agosto-de-2009/
• http://www.datax.com.bo
• PUBLICACIONES DE ARTICULOS Y DE INTERES GENERAL
• http://www.marketingpower.com
• http://www.americaeconomia.com.
• http://www.tramites.gov.bo
• www.mirabolivia.com/ongs.htm
• http://www.enlacesbolivia.net
• http://www.iica.int/Esp/regiones/andina/bolivia/Paginas/default.aspx
• http://www.bbv.com.bo (bolsa de valores bolivia)
• http://vinosdebolivia.com/
GUIA PARA MEJORAR LA BUSQUEDA
http://ciberconta.unizar.es/leccion/buscar/
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Tarea encomendada de inv. aplicada en grupo
•Investigar sobre: datos demográficos de la Ciudad de Tarija
(población por zonas, por edades, por género, por estado civil)
•Investigar sobre: datos económicos del depto de Tarija,
Ciudad de Tarija (Ingresos, PIB y la tasa de crecimiento en
Bolivia y Tarija).
•Traer a clases Población por zonas y un plano de la Ciudad de
Tarija.
Utilizar fuentes secundarias
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4.5. Investigación cualitativa: El valor de
la investigación cualitativa
-Muchas veces la adm. Enfrenta
preguntas que no se pueden resolver sólo
con información secundaria.
-Recoger solo estructuras datos
cuantitativos no garantiza que la adm.
Comprenderá por completo la situación,
puede ser necesario conseguir datos
cualitativos.
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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: UNA DEFINICIÓN
Metodología de investigación no
estructurada y exploratoria con base en
muestras pequeñas, que proporciona un
panorama y comprensión del escenario
del problema y oportunidades de decisión
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4.5.1. Datos primarios: Investigación cuantitativa Vs.
Investigación cualitativa
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
Propósito: Ofrecer nuevas ideas, reflexiones
y puntos de vista, pensamientos,
sentimientos, usados para una
profundización posterior en análisis
cuantitativos.
Sus técnicas principales son:
- Entrevista a Profundidad.
- Grupos Focales.
- Técnicas Proyectivas.
Es realizada por “expertos”, y hallazgos son
más subjetivos.
Usa muestras generalmente pequeñas
Hallazgos, no deben ser tomados como
resultados definitivos; ni para la toma final de
decisiones de Marketing. Solo da
conocimientos preliminares. Muy limitada
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Propósito: Validación de hechos,
estimaciones, relaciones y
pronósticos.
Sus técnicas principales son
- Observación de Conductas y
delineado de interferencias.
- Experimentación.
- Descriptivo(Encuestas.)
Es realizada con personal de campo y
procesada por estadísticos, uso de
PCs.
Usa generalmente muestras
mayores.
Hallazgos Usados para diseñar o
implantar Estrategias de Marketing.
Estimaciones de relaciones.
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4.6. Razones para utilizar la investigación
cualitativa: ¿Cuando aplicar?
Cuando los Administradores e investigadores:
• Se encuentran en el proceso de identificar un problema u oportunidad comercial o
establecer los requisitos de información
• Se interesan en obtener ideas preliminares sobre factores de motivación, emocionales,
de actitudes y personalidad que influyen en las conductas en el mercado.
• Están en la etapa de elaborar teorías y modelos para explicar las conductas en el
mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing
• Tratan de elaborar mediciones de escala confiables y válidas para investigar factores
específicos del mercado, cualidades de los consumidores(como actitudes, sentimientos,
preferencias, convicciones y percepciones) y resultados conductuales.
• Pretenden determinar la eficacia preliminar de sus estrategias de marketing en las
conductas en el mercado
• Se interesan en la creación de nuevos productos o servicios o en el reposicionamiento
de la imagen de un servicio o producto actual.
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4.6.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS
EXPLORATORIOS
Ventajas:
• Recolección económico y
oportuno de datos
• riqueza de los datos
• Registro fiel de las
conductas en el mercado
• Ideas preliminares para
elaborar modelos y
mediciones de escala
Desventajas:
• No se generalizan
• No distinguen diferencias
pequeñas
• Falta de confiabilidad y
validez
• Dificultad para encontrar
investigadores,
entrevistados,
Observados.
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4.7. Clasificación de la investigación cualitativa: Técnicas de
preguntas en la investigación cualitativa.
Procedimientos de Investigación Cualitativa
Encuestas
de
experiencia
Entrevistas
en grupos
focales
Entrevistas
de cambio de
papeles
Técnicas
Proyectivas
de entrevista
Pruebas de
asociación de
palabras
Pruebas de
completar
oraciones
Pruebas de
imágenes
Pruebas de
caricaturas y
globos de
diálogos
Entrevistas
de protocolo
Entrevistas
de
profundidad
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Técnicas de Proyección de entrevista
a) Pruebas de Asociación de palabras: Se presenta un
estímulo(lista de palabras) a los entrevistados y se les pide que
respondan con la primera palabra que les venga a la mente.
• Esta técnica busca descubrir:
– La frecuencia con que cualquier palabra se da como respuesta
– El tiempo transcurrido antes de que se dé alguna respuesta.
– El número de entrevistados que no responde nada ante esta.
Aplicación en la publicidad
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Técnicas proyectivas de Entrevista
Palabras Estímulo Señora X Señora Y
Día de lavado todos planchar
Restregar nunca limpio
Mugre este vecindario suciedad
Burbujas baño jabón y agua
Familia problemas niños
Toallas sucias lavar
Las asociaciones de la señora X sugieren que está resignada a la suciedad, la considera inevitable y no hace mucho por eliminarla. La señora Y también percibe la suciedad pero es enérgica a la hora de eliminarla, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional
Asociación
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Usos de la Información anterior
• El mercado de detergentes podría segmentarse con base a las actitudes de las mujeres con respecto a la suciedad y la forma más activa o más pasiva de combatirla (señora Y versus señora X).
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Técnicas proyectivas de Entrevista
• Técnica en que se presenta a los entrevistados varios enunciados incompletos y se les pide terminarlos. Con sus propias palabras, con la esperanza de que revelarán aspectos ocultos de sus pensamientos y sentimientos sobre el objeto de investigación
Una persona que compra en Almanza es:
___________________
Una persona que come en chingos es
___________________
b) Pruebas de completar oraciones
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Entrevistas en grupos focales
• Características principales:
– Tamaño del grupo: No muy numeroso. Entre 8 y 12 personas.
– Composición: Heterogénea, observación previa a miembros
– Escenario Físico: Atmósfera relajada e informal.
– Duración: Entre 1 y 3 horas.
– Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo.
– Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y comunicación son indispensables en el moderador. Además, algunas normas para que el moderador actúe con éxito son las sigtes:
- Debe ser aceptado por el grupo, para mujeres es mejor un hombre
- Debe ser sensible a las nuevas ideas que surjan del grupo
- Debe tener buena memoria para los nombres.
- Debe ser neutral, tanto en el planteamiento de los objetivos de la inv como en la solución de conflictos.
- Debe saber mantener la conversación del grupo y evitar que se desvíe por otros derroteros.
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Sesión de Grupo: Pasos en el Proceso
Planear el
estudio en
grupos
focales
Realizar las
sesiones de
los grupos
focales
Analizar y
reportar los
resultados
Definir el problema y especificar los requisitos de
datos
Definir el perfil del participante, cómo elegirlo y
reclutarlo, de qué tamaño será el grupo y dónde se
realizaran las sesiones
Realizar entrevistas en las sesiones de los grupos:
Definir el moderador y su rol en la sesión
Escribir cuestionario de observación
Elaboración de la guía del moderador (cuestionario),
preguntas principales y secundarias. La sesión debe
estar estructurada con secciones inicial, principal y de
conclusión.
Revisar las cintas y analizar los datos.
Resumir los descubrimientos y planear la
investigación o acción de seguimiento.
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Ejemplo de Sesión de Grupo: Caso
supermercado Soya
Supermercado
Filtro
Sesion1
Sesion2
Resultados
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4.8. Cuestiones éticas
1. El investigador esta éticamente obligado a asegurarse de
la pertinencia y utilidad de los datos secundarios en
relación con el problema que enfrenta. Por tanto deben
evaluarse según los criterios señalados y utilizarse los
datos que se juzguen apropiados. También se deben
obtener por medios lícitos.
2. Por otro lado, en la Inv. cualitativa los temas éticos
incluyen procedimientos engañosos, grabaciones de
audio y video, nivel de comodidad de los encuestados, y
mal uso de los resultados.
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4.9. Sesión de Grupo: Caso
Desarrolle un plan para realizar un grupo de
enfoque(grupo focal) para determinar las
actitudes de los consumidores y sus
preferencias acerca de los automóviles
importados. Especifique los objetivos del
grupo de enfoque, escriba un cuestionario de
selección(filtro), establezca un perfil del
moderador y escriba las preguntas guía.