Unidad 4

Estudio de mercado-

Punto de equilibrio

Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo

1 JUEVES 07-abr Introducción al emprendedorismo2 LUNES 11-abr Proyecto y Plan de Negocios3 JUEVES 14-abr Introducción al Marketing4 LUNES 18-abr Estudio de mercado5 LUNES 25-abr Estudio técnico

6 JUEVES 28-abrEstudio organizacional, legal y

ambiental7 LUNES 02-may Estudio financiero

8JUEVES 05-

mayEvaluación del proyecto

9 LUNES 09-may Análisis de riesgo del proyecto

10JUEVES 12-

mayAsistencia jurídica e impositiva al

emprendedor

11 LUNES 16-mayAsistencia sobre financiamiento y líneas de apoyo al emprendedor

Marketing Estratégico y Operativo

Diagnóstico Foda

Estrategia de Competencia

Estrategia de Segmentación

Posicionamiento

Marketing Mix

Análisis Externo:•Macroentorno y opinión pública•Competencia, participación, estrategia competitiva.•Mercado: volumen, crecimientos, tendencias, segmentos, proceso de compra.•Canales de Mkg, distribución y proveedores

Realización y Control delPlan de Marketing

Mk. Estratégico

Mk. OPerativo

ComunicaciónDistribuciónPrecioProducto

Análisis Interno:•Principios y filosofía interna•Organigrama•Recursos de la empresa•Resultados plan Mktg año anterior•Análisis de cartera de productos•Política de comunicación•Cadena del Valor

LA EMPRESA Y SU ENTORNO

Empresa

Factores externos que influyen en la empresa: Demografía - Condiciones económicasCompetencia- TecnologíaFactores socio culturales, políticos y legales

Factores externos que forman el microambiente de la E MercadoProveedores -CompetidoresAccionistas

Empresa

Microentorno

Macroentorno

Análisis de mercados

Identificar partes componentes del mercado e investigar comportamiento actuales y pasados para conocer posibles reacciones y conductas

futuras ante un nuevo estímulo.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿PARA QUÉ? OBJETIVOS

1. Demostrar que existe una demanda para el producto o servicio que deseamos ofrecer Justificación de inversión y desarrollo de plan de negocios: RESULTA MERCADEABLE.

2. Conocer posibles factores que podrían afectar nuestro emprendimiento y condicionar el éxito del mismo. Factores del micro y macroentorno.

Necesidades y preferencias del

mercado consumidor

¿CUÁNDO?• Inicio de un negocio. (Plan de Negocios)

• Llegada a un mercado nuevo. (Desarrollo de mercados o Diversificación).

• Desarrollo de un producto nuevo o servicio. (Desarrollo de Productos o Diversificación).

¿POR QUÉ?

• Minimizar el riesgo de su negocio.

• Tener una visión totalizadora del mercado.

• Identificar las oportunidades de ventas.

• Planificar mix de mkt, plan de medios y estrategias de comunicación.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Fuentes de información Acción de investigación

Secundarias : reúnen la información existente sobre el tema.

Búsqueda y análisis de estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa u otras empresas

Primarias: constituidas por el propio emprendedor

•Encuestas en vía pública o puerta a puerta.•Entrevista en profundidad con expertos.•Entrevista individual o grupal (focus group) a clientes. •Mistery Shopper.•Observación in situ.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Definición de objetivos

Análisis de situación.

Investigación informal

Diseño de instrumentos de

medición

RelevamientoTabulación y

análisis de datos

CARACTERIZACIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL

OrigenNecesidad insatisfecha parcialmente

Necesidad insatisfecha totalmente

Tipo de necesidad

Bien de consumo básico. Necesidad real.

Bien de consumo suntuario. Necesidad creada

Temporalidad de la demanda Contínua

Estacional

DestinoBien final. De consumo

Bien intermedio. Insumo

Tipo de clienteConsumidor final. Familia. Individuo

Cliente institucional.

ESTIMACIÓN DE DEMANDA

Métodos Cualitativos: Se basan en opiniones de expertos.

Ventajas: Resultan mas económicos y rápidos. Oportunos cuando no existen datos estadísticos confiables.

Desventaja: Sonsubjetivos, pueden estar sesgados. Y no ser correctos.

Con información de fuentes secundarias

Analogía histórica: Selección de mercados representativos y comparación de niveles de consumo: Estudio de comportamiento pasible de replicarse en nuestro mercado.

Con información de fuentes primarias

Método Delphi: panel de grupo de expertos o posibles clientes a quienes se les aplica un cuestionario anónimo (¿Compra o compraría tal producto? ¿Cuánto pagaría? .El grupo es capaz de un razonamiento mas acabado e imparcial que una sola persona.

ESTIMACIÓN DE DEMANDA

Modelos de Series de tiempo: Intentan proyectar el comportamiento futuro en base a antecedentes cuantitativos históricos. Asumen que el comportamiento pasado puede repetirse y que la demanda de un bien depende de varios factores: Precio, cantidad de bienes, clima, estación, etc.

Donde:D = demanda total del mercadon = cantidad de compradores en el mercadoq = cantidad comprada por el comprador promedio al añop = precio de una unidad promedio.

DEMANDA EN UNIDADES FÍSICAS D= n x q

DEMANDA EN UNIDADES MONETARIAS D= n x q x p

Definición de producto: calzado de cuero para actividades laborales (elegante sport)Definición de clientes-mercado: hombres entre 30 y 50 años que tienen una nivel socioeconómico medio (C2) y viven en el Gran ResistenciaTamaño de Mercado: •Hombres 200.000•Entre 30 y 50 años 30% - 60.000•Nivel socioeconómico medio 20% - 12.000•Preferencias de producto y precio (Sondeo de mercado sobre muestra representativa del perfil de cliente): •Utilizan zapatos para sus actividades laborales•Estarían dispuestos a pagar como mínimo $200 por par de zapatos•...Resultado: 25% - 3.000 personasDemanda potencial:Cantidad de clientes potenciales * Consumo de zapatos promedio anual (0,5)3.000 * 0,5 = 1.500 pares anualesTasa de crecimiento poblacional (para proyección): 3% anualAño 1: 1.500 * 1,03 = 1.545Año 2: 1545 * 1,03 = 1.592Año 3: 1592 *1,03 = 1.640¿Si esta es la torta, qué porción me correspondería a mi? Análisis de competidores: existen 4 negocios que proveen en promedio 30 pares de este tipo de producto por mes. Total anual: 1.440Tasa de mercado pretendida para los primeros 3 años: 10%

EJEMPLO: CALZADOS

EJEMPLO: SERVICIO REPARACIÓNDefinición de producto: servicio de reparación de TV y audioDefinición de clientes-mercado: hogares de nivel socioeconómico medio-alto (ABC1) que contratan servicios de reparación de TV y audio, del microcentro de ResistenciaTamaño de Mercado: •Hogares microcentro Resistencia, dentro de las 4 avenidas 20.000•Nivel socioeconómico medio-alto (poseen TV y audio) 80% - 12.000•Preferencias de producto y precio (Sondeo de mercado sobre muestra representativa del perfil de cliente): •Contratan servicios de reparación de TV o audio (¿Si no contratan, por qué no? ¿Localización? ¿Precio? ¿Publicidad?)•Están disconformes con el servicio recibido (oportunidad para ampliar datos cualitativos ¿cambiarían de proveedor?)•...Resultado: 30% - 4.000 personasDemanda potencial:Cantidad de clientes potenciales * Cantidad de equipos de audio y TV * Reparaciones promedio anual (1/ Vida útil promedio en años = 1/3)4.000 * 2 * 0,33 = 2.640Tasa de crecimiento poblacional (para proyección): 3% anualAño 1: 2.640 * 1,03 = 2.719Año 2: 2.719 * 1,03 = 2.800Año 3: 2.800 *1,03 = 2.885¿Si esta es la torta, qué porción me correspondería a mi? Análisis de competidores: existen 15 servicios de reparación, con influencia sobre el microcentro, que realizan en promedio 10 reparaciones al mes. Total anual: 1.800Tasa de mercado pretendida para los primeros 3 años: 10% No rivaliza con competidores. Hay demanda insatisfecha

Determinación del nivel socio económico del Gran Resistencia.

Algunos comportamientos sectoriales. Año 2004

http://eco.unne.edu.ar/administracion/pdfs/NSEGranResistencia2

004.pdf

Determinación del nivel socio económico de la ciudad de

Corrientes. Año 2006

http://eco.unne.edu.ar/administracion/pdfs/NSECtes2005-

ResultadosFinales.PDF

Georeferenciación en Gran Resistencia. Año 2001

http://eco.unne.edu.ar/administracion/pdfs/GeoNSEGranResisten

cia.pdf

ALGUNOS ESTUDIOS DISPONIBLES

ANÁLISIS DE INDUSTRIA

ANÁLISIS DE INDUSTRIA5 FUERZAS DE PORTER

Poder de negociación: capacidad de influencia sobre mis 4P Competencia potencial:

Posibles entradas. Hoy no compiten pero pueden

hacerlo.

Competencia directa: = producto / servicio .

Competencia indirecta: productos o servicios alternativos a los nuestros ante un cambio en la demanda. Satisfacen la misma necesidad con diferente producto o servicio

Costos Fijos: permanecen constantes independientemente

del nivel de producción (sueldos fijos, alquileres, servicios

públicos, publicidad, gastos de papelería, depreciaciones)

Costos Variables: siguen la variación del nivel de producción

(insumos, materia prima, materiales, mano de obra directa)

Costos Totales: sumatoria de costos fijos y variables

Método de costeo: criterio que utiliza la empresa para calcular

el costo de cada unidad producida o vendida. Ej: ¿asigno la luz

de las máquinas al costo del producto? ¿de que manera?

¿asigno la luz de la oficina al costo del producto?)

Costos no erogables: aquellos que no exigen salida de

fondos. Ej: depreciaciones de rodados.

Conceptos básicos de costos

Estructura de costosCOSTO TOTAL

COSTO

VARIABLE

COSTO FIJO COSTO

VARIABLE

COSTO

FIJO

COSTO

TOTAL

TERCERIZACIÓN DE PRODUCCIÓN, BAJA

INTENSIDAD DE CAPITAL, COMPRAS CARAS

(LOTES PEQUEÑOS), STOCK REDUCIDO,

TRABAJO POR PEDIDO, EQUIPO REDUCIDO,

SIN ESTRUCTURA COMERCIAL (COSTO

VARIABLE)

MÁQUINAS PROPIAS, COMPRAS

BARATAS (LOTES GRANDES),

CAPACIDAD DE STOCK MAYOR,

TRABAJO EN SERIE, ESTRUTURA DE

PERSONAL, ESTRUCTURA COMERCIAL.

CONVENIENTE PARA

POCOS CLIENTESCONVENIENTE PARA

MUCHOS CLIENTES

INGRESO

TOTALINGRESO

TOTAL

$ $

CantidadCantidad

Análisis de Punto de Equilibrio

Cada unidad vendida, se paga a sí misma (cubre su CV), y

genera un margen bruto unitario. Ej: $10 - $8 = $2

Este margen bruto unitario, multiplicado por una cantidad que

desconocemos (Punto de Equilibrio), debe cubrir los costos fijos.

El punto de equilibrio es la cantidad mínima a vender (Q), para

cubrir los Costos Totales (CF y CV), dado un precio conocido.

IT - CT = 0

(P * Q) – CVT – CF = 0

(P * Q) – (CVU * Q) – CF = 0

Q * (P – CVU) – CF = 0

Q = CF

P - CVU

¿Qué incluimos dentro de los CF?

Opciones según la intención del

análisis:

Costos Fijos Erogables

Costos Fijos No Erogables

Rentabilidad Pretendida por el

inversor

Análisis de Punto de Equilibrio

Cantidad vendida

Costo fijo Erogable

Costo variable unitario

Costo variable

total

Costototal

PrecioIngreso

totalResultado

Neto

0 $ 1.000 $ 50 $ 0 $ 1.000 $ 150 $ 0 $ -1.000

1 $ 1.000 $ 50 $ 50 $ 1.050 $ 150 $ 150 $ -900

5 $ 1.000 $ 50 $ 250 $ 1.250 $ 150 $ 750 $ -500

10 $ 1.000 $ 50 $ 500 $ 1.500 $ 150 $ 1.500 $ 0

15 $ 1.000 $ 50 $ 750 $ 1.750 $ 150 $ 2.250 $ 500

20 $ 1.000 $ 50 $ 1.000 $ 2.000 $ 150 $ 3.000 $ 1.000

30 $ 1.000 $ 50 $ 1.500 $ 2.500 $ 150 $ 4.500 $ 2.000

Precio = $150

Alquileres = $400

Luz = $50

Depreciaciones rodado = $500

Sueldo mensual = $550

Costo materia prima = $35

Comisiones por unidad vendida = 10%

Inversión inicial = $5.000

Rentabilidad pretendida = 20%

Análisis de Punto de EquilibrioPrecio = $150

Alquileres = $400

Luz = $50

Depreciaciones rodado = $500

Sueldo mensual = $550

Costo materia prima = $35

Comisiones por unidad vendida = 10%

Inversión inicial = $5.000

Rentabilidad pretendida = 20%

Cantidad vendida

Costo fijo + Deprec.

Costo variable unitario

Costo variable

total

Costototal

PrecioIngreso

totalResultado

Neto

0 $ 1.500 $ 50 $ 0 $ 1.500 $ 150 $ 0 $ -1.500

1 $ 1.500 $ 50 $ 50 $ 1.550 $ 150 $ 150 $ -1.400

5 $ 1.500 $ 50 $ 250 $ 1.750 $ 150 $ 750 $ -1.000

10 $ 1.500 $ 50 $ 500 $ 2.000 $ 150 $ 1.500 $ -500

15 $ 1.500 $ 50 $ 750 $ 2.250 $ 150 $ 2.250 $ 0

20 $ 1.500 $ 50 $ 1.000 $ 2.500 $ 150 $ 3.000 $ 500

30 $ 1.500 $ 50 $ 1.500 $ 3.000 $ 150 $ 4.500 $ 1.500

Análisis de Punto de EquilibrioPrecio = $150

Alquileres = $400

Luz = $50

Depreciaciones rodado = $500

Sueldo mensual = $550

Costo materia prima = $35

Comisiones por unidad vendida = 10%

Inversión inicial = $5.000

Rentabilidad pretendida = 20%

Cantidad vendida

Costo fijo + Rentab.

Costo variable unitario

Costo variable

total

Costototal

PrecioIngreso

totalResultado

Neto

0 $ 2.000 $ 50 $ 0 $ 2.000 $ 150 $ 0 $ -2.000

1 $ 2.000 $ 50 $ 50 $ 2.050 $ 150 $ 150 $ -1.900

5 $ 2.000 $ 50 $ 250 $ 2.250 $ 150 $ 750 $ -1.500

10 $ 2.000 $ 50 $ 500 $ 2.500 $ 150 $ 1.500 $ -1.000

15 $ 2.000 $ 50 $ 750 $ 2.750 $ 150 $ 2.250 $ -500

20 $ 2.000 $ 50 $ 1.000 $ 3.000 $ 150 $ 3.000 $ 0

30 $ 2.000 $ 50 $ 1.500 $ 3.500 $ 150 $ 4.500 $ 1.000

MUCHAS GRACIAS

Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo