una nueva visión de la mercadotecnia versión corta

M.A. Alicia de la Peña

Una Nueva Visión de la

Mercadotecnia


En esta plática aprenderemos cómo

utilizando los medios de comunicación

contemporáneos se pueden diseñar

Estrategias de Mercadotecnia Socialmente

Responsables. Que además estén

vinculadas y comprometidas con el

consumidor (Engagement).


La definición tradicional nos dice que la

Mercadotecnia es la realización de actividades

que buscan cumplir los objetivos de una

organización, previendo las necesidades del

cliente y dirigiendo un flujo de bienes y servicios

al consumidor a cambio de una utilidad.

Para muchos incluso:

Mercadotecnia = Ventas +

Publicidad.


Pero en 2008 cambiamos el enfoque:

"Mercadotecnia es la actividad, conjunto

de prácticas relevantes y procesos para

crear, comunicar, liberar e intercambiar las

ofertas que tengan valor para los clientes,

los accionistas y a la sociedad en

general”


Colocando al «Valor Compartido»

como el centro de la estrategia, los

empresarios pueden beneficiar a su

negocio, así como a los clientes y la

sociedad en general. Identificando

necesidades, desarrollando

productos para satisfacerlas,

participando además en actividades

filantrópicas y ecológicas.


La antigua concepción de la mercadotecnia

ignoraba los posibles conflictos entre los

deseos a corto plazo del consumidor y las

necesidades a largo plazo de toda la

sociedad.

Bajo esta nueva visión:

Empresa y Consumidor

son

Co-Responsables.


¿Por qué el

cambio?


Considerando que nuestro mundo está atravesando por

una serie de cambios:

1. Mayores niveles de pobreza

2. Altas tasas de desempleo

3. Fuerte inyección de capital para restaurar confianza y

crecimiento económico

4. Cambio climático

5. El poder económico de Occidente pasa a Oriente

6. Impacto de la tecnología en el comportamiento de

productores y consumidores (un mundo digital, inmerso

en las redes sociales).


Tecnología

Mercado

Político

y legal Socio

cultural Economía

Era del mktg

colaborativo

Era de la

globalización

y el mktg

cultural

Era de la

sociedad

creativa y de

el mktg del

espíritu

humano


Los cambios macroambientales afectan la conducta

del consumidor y por ende a la mercadotecnia.

La mercadotecnia 1.0 se centraba en el

producto.

La mercadotecnia 2.0 está centrada en

el consumidor.

La mercadotecnia 3.0 se centra en la

humanidad buscando un balance entre

la rentabilidad y la responsabilidad social

de la empresa.

Fuente: Marketing 3.0

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan


Marketing 1.0

Centrada en

“Producto”

Marketing 2.0

Centrada en

“Consumidor”

Marketing 3.0

Centrada en

“Valores”

Objetivos Vender productos

Satisfacer y retener al consumidor

Hacer del mundo un mejor lugar

Fuerzas que la impulsan

Revolución Industrial

Tecnología de la información

Tecnología de la nueva era: internet, celulares, inf. abierta

Cómo ve la empresa el mercado

Compradores masivos con necesidades físicas

Consumidores inteligentes con mente y corazón

Ser humano: con mente, corazón y espíritu

Concepto clave de mktg

Desarrollo de producto

Diferenciación Valores

Guías de mktg de la empresa

Especificaciones del producto

Posicionamiento corporativo y del producto

Misión, visión y valores corporativos

Propuestas de valores

Funcional Funcional y emocional

Funcional, emocional y espiritual

Interacción con los consumidores

Transacción de uno a muchos

Relaciones uno a uno

Colaboración de muchos a muchos



Matriz basada en valores

Esta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe

buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales

y futuros.

Por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la compañía.

Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier

empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar

aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.

No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones,

sino también ser sustentable y sostenible.

Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la

diferencia para todos.


¿Qué hace la

empresa ante

esta nueva

visión?

Busca

satisfacer

necesidades

y nuevos

intereses….


Hay muchas formas de

lograrlo:

1. Campañas de Causa

Social: el consumidor

compra el producto, la

empresa dona un porcentaje

de las ventas y el importe se

entrega a una organización

civil.


2. Reconozco que mi producto es nocivo y

me sumo a iniciativas de ley.


3. Diseño productos amigables con el medio

ambiente.


4. Estoy al tanto de los problemas del

cliente y lo oriento adecuadamente.


5. Apoyo el

desarrollo social

de comunidades

marginadas con

distintos

programas.


6. Introduzco al mercado productos

saludables y oriento al consumidor.


7. Introduzco al mercado productos

durables.

8. Promuevo el reciclaje y la

reutilización.


9. Soy ético y

responsable

en mis

campañas

publicitarias.


10. Promuevo el

consumo de

productos

mexicanos


¿Y las redes sociales...?


Fuente: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/em2c.png

M.A. Alicia de la Peña Fuente: Revista Gestión de Negocios


El Mercadólogo del Futuro

• Curioso

• Con olfato para detectar nuevas oportunidades

• Busca nuevas formas de comunicarse

• El consumidor sigue siendo el “centro” y la razón de ser

• Con determinación para estar donde están sus clientes

• Hace rentable la mercadotecnia

• Genera propuestas medibles

• Abierto al aprendizaje y a ideas frescas

• Acepta retos

• Sabe adaptarse y potencializarse

• Es ético


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