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UN AÑO DE
SEPTIEMBRE 2012 – AGOSTO 2013
EN ESPAÑA
TELEVISIÓNSOCIAL
www.tuitele.tv · twitter.com/tuitele
Contacto:
Oficina Barcelona.C/ Almogàvers 165, Oficina 208.
Oficina Madrid.C/ Rodríguez San Pedro 2, Oficina 1004.
Email: [email protected]: @tuiteletv
Tuitele (www.tuitele.tv ) es un producto de The Data Republic (www.thedatarepublic.com)
ÍNDICE
3
01
02 02.102.202.3
03
INTRODUCCIÓN
LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN
LAS CIFRASRANKINGS DE AUDIENCIA SOCIALLA TELEVISIÓN SOCIAL ES SENTIMIENTO
03.103.2
03.3
LAS CIFRASLA AUDIENCIA SOCIAL EN LOS BLOQUES PUBLICITARIOSLA AUDIENCIA SOCIAL PARA EL ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
LA PUBLICIDAD
04 ¿Y A PARTIR DE AHORA? EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA
TUITELE | Un año de televisión social en España
INTRODUCCIÓN01
En mayo de 2012 Tuitele introdujo por primera vez en España la medición de la audiencia social de la televisión. Una nueva forma de ver y disfrutar de la televisión estaba emergiendo entre los espectadores españoles, que han pasado cada vez en mayor número de ver la televisión de forma pasiva a convertirse en espectadores activos, en espectadores sociales que consumen televisión con sus smartphones y tablets en la mano, comentando un programa mientras lo ven, buscando comentarios de otros espectadores, visitando el perfil del programa en una red social o la web de un anunciante.
Audimetría y audiencia social no miden lo mismo; mientras que los audímetros miden la cantidad de espectadores que están viendo un programa, la audiencia social analiza qué parte de esa audiencia interactúa con el programa a través de las redes sociales, midiendo cuál es su engagement y qué opinión y emociones les genera el contenido. Por ello, la relación entre la audiencia medida por los audímetros y la audiencia social de los programas de televisión varía dependiendo del programa, de su género, de los temas que trate, del target al que se dirija, etc.
Con la medición y el análisis de la audiencia social, Tuitele ofrece a cadenas y productoras de televisión, agencias y anunciantes y en general a la industria de la televisión una nueva forma de analizar a la audiencia de la televisión. Y es que desde entonces, cerca de 4 millones de españoles han comentado en Twitter algún programa de televisión mientras se emitía, con una evolución imparable, desde los poco menos de 600.000 que lo hicieron en septiembre de 2012 hasta los 1,5 millones que lo hicieron en junio de 2013.
Con este informe mostramos la radiografía actual de la televisión social en España mediante el análisis de la primera temporada completa en la que se ha dispuesto de medición de la audiencia social, tanto de los programas como de la publicidad en televisión.
04
MAYO 2012Tuitele introduce la medición de la audiencia social en España
SEPTIEMBRE 2012Número de usuarios quecomentan en Twitter algún programa de televisióndurante su emisión:600.000
AGOSTO 2013Número de usuarios quecomentan en Twitter algún programa de televisióndurante su emisión:1.500.000
05
Un año de televisión social en España | TUITELE
TUITELE | Un año de televisión social en España
2.1. LAS CIFRAS
LOS PROGRAMAS DE TELEVISIÓN02
32%
67%
61% 39%
06
Fuente: Comscore, Tuitele
3.900.000usuarios únicos de Twitter han comentado un programa de televisión durante su emisión
de las cuentas de Twitter en España
sonhombres
sonmujeres
de todos los comentarios en Twitter en España durante el prime time son de programas de TV
Un año de televisión social en España | TUITELE
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTA LA TELEVISIÓN
EVOLUCIÓN
52,6%iPad
20,3% 12,6% 12,2% 1,8% 0,3% 0,2%Android Portátil -
SobremesaWindows Phone
OtrosBlackberry iPhone
Espectadores sociales
Comentarios
20132012
07
Jul.
Jun.
May.
Abr.
Mar.Feb.
Ene.
Dic. Ago.
Nov.
Oct.Se
pt.
1.132.025
6.364.744
589.058
2.474.348
747.689
3.380.637
734.562
3.610.250
856.332
4.474.490
1.539.920
8.838.532
770.829
4.337.315
844.484
4.402.176
1.415.569
7.944.656
743.867
3.578.207
1.190.263
6.836.037
1.062.862
5.524.535
Fuente: Tuitele
TUITELE | Un año de televisión social en España
LOS 10 PROGRAMAS DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
Programa CadenaEspectadores
sociales (media por emisión)
Comentarios (media por emisión)
Espectadores sociales
(todas las emisiones)
Comentarios(todas las emisiones)
Comentarios por usuario
La Voz Telecinco 92.870 234.524 1.300.185 3.283.330 2,4
Gran Hermano Catorce Telecinco 82.402 241.134 1.730.439 5.063.823 2,9
Un príncipe para Corina Cuatro 76.120 173.681 608.959 1.389.451 2,3
Pulseras rojas Antena 3 62.758 118.711 376.550 712.264 1,9
La que se avecina Telecinco 52.140 79.477 729.961 1.112.680 1,5
Splash! Famosos al agua Antena 3 40.266 82.850 322.128 662.798 1,8
El barco Antena 3 37.449 65.511 599.178 1.048.168 1,6
Gandía Shore MTV 35.811 59.149 572.979 946.389 1,6
Tu cara me suena Antena 3 33.618 77.696 571.499 1.320.838 2,3
¿Quién quiere casarse con mi hijo? Cuatro 24.812 57.743 223.308 519.687 2,3
Programa Cadena % Positivos % Negativos % Neutros % Hombres % Mujeres
La Voz Telecinco 19,9 12,3 67,8 43,4 56,6
Gran Hermano Catorce Telecinco 19,5 15,4 65,1 42,7 57,3
Un príncipe para Corina Cuatro 34,4 7,3 58,4 52,4 47,6
Pulseras rojas Antena 3 22,8 10,6 66,6 36,2 63,8
La que se avecina Telecinco 11,6 12,1 76,3 64,2 35,8
Splash! Famosos al agua Antena 3 21,1 11,9 67,0 63,0 37,0
El barco Antena 3 12,5 11,5 76,0 40,5 59,5
Gandía Shore MTV 13,2 14,1 72,7 53,6 46,4
Tu cara me suena Antena 3 23,3 11,1 65,6 48,7 51,3
¿Quién quiere casarse con mi hijo? Cuatro 15,6 13,6 70,7 49,0 51,0
08
2.2. RANKINGS DE AUDIENCIA SOCIAL
Fuente: Tuitele
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LAS 15 EMISIONES DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
Programa Cadena Fecha Comentarios Espectadores sociales
% hombres
% mujeres
Copa Confederaciones (España - Italia) Telecinco 27/06/13 194.638 404.444 74,7 25,3
Copa Confederaciones (Brasil - España) Telecinco 30/06/13 194.613 324.660 73,3 26,7
Copa del Rey (Final: R. Madrid - Atl. de Madrid) La1 17/05/13 190.610 418.405 74,2 25,8
Gran Hermano Catorce Telecinco 18/06/13 183.814 560.243 43,8 56,3
La Voz Telecinco 19/12/12 178.574 546.229 45,1 54,9
Gran Hermano Catorce Telecinco 11/02/13 172.805 430.054 52,3 47,7
Cine Antena 3 (Tres metros sobre el cielo) Antena 3 23/07/13 170.374 378.707 45,4 54,6
Supercopa de España (Barça - Atlético) La 1 / TV3 28/08/13 162.530 412.965 80 20
Copa Confederaciones (España-Uruguay) Telecinco 16/06/13 153.599 287.122 81,9 18,1
UEFA Champions League (R. Madrid - B. Dortmund) La 1 / TV3 30/04/13 152.736 273.052 78,4 21,6
Splash! Famosos al agua Antena 3 04/03/13 137.444 318.738 65,5 34,5
Supercopa de España (Atlético - Barça) La 1 / TV3 21/08/13 132.322 308.787 79,2 20,8
Un príncipe para Corina Cuatro 08/07/13 129.169 316.109 54,2 45,9
Trofeo Santiago Bernabéu (R. Madrid - Al Sadd) Antena 3 22/08/13 122.798 289.535 76,4 23,6
Premios Goya La1 17/02/13 121.755 398.551 55,7 44,3
09
Fuente: Tuitele
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Culturales / Infantiles / Otros
Especial Informativo / Informativos / Documentales
Concursos
Programas musicales
Programas de investigación
Galas
Coachings
Magacines
Programas de humor
Series extranjeras
Talent shows
Docurealitys
Reality shows
Deportivos
Actualidad
Docushow
10
LOS GÉNEROS DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
Emisiones deportivas
Talk Shows
Largometrajes
Series nacionales
14,0%
12,4%9,3%
7,1%8,7%
7,3%
22,4%
23,5%
Comentarios
Espectadores sociales
Fuente: Tuitele
>2%
2,1 %
2,3 %
2,3 %
2,8 %
2,8%
4,3%
7,2
%
7,5%
7,9%
>2%
2 % 1,7 % 1,7 %
2,7 %
3,2%
3,6
%
10,7
%
7,5%
9,9%
Un año de televisión social en España | TUITELE
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LAS CADENAS DE MÁS AUDIENCIA SOCIAL
SERIES NACIONALES
Antena 3TelecincoLa1Otras
47,7%
44,0%
6,3%
2,0%
51,9%
40,2%
5,6%
2,3%
LARGOMETRAJES
Antena 3La1CuatrolaSextalaSexta3Paramount Ch.TelecincoOtras
44,4%
14,5%
12,4%
9,3%
6,5%
3,5%
2,3%
7,0%
48,6%
13,6%
11,6%
9,4%
5,7%
3,0%
2,0%
6,1%
REALITYS
TelecincoMTVCuatroAntena 3Otras
46,2%
21,1%
20,9%
6,7%
5,1%
55,7%
13,6%
19,7%
5,9%
5,0%
TALENT SHOWS
TelecincoAntena 3La1Otras
60,0%
28,9%
10,9%
0,2%
60,3%
28,7%
10,8%
0,2%
Fuente: Tuitele
TUITELE | Un año de televisión social en España
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El análisis del contenido de los miles de comentarios sobre programas de televisión que los espectadores sociales comparten mientras están frente al televisor permite conocer al instante el interés, impacto y grado de satisfacción que genera un contenido televisivo entre la audiencia. Qué presentadores, concursantes, colaboradores, secciones o temas de actualidad gustan o no gustan, emocionan, decepcionan o aburren. En Tuitele hemos desarrollado un algoritmo propio que permite en tiempo real analizar el sentimiento de los comentarios sobre televisión, más allá del clásico positivo, neutro o negativo, llegando a la emoción, a la alegría, decepción, crítica o admiración que genera la televisión entre los espectadores.
2.3. LA TELEVISIÓN SOCIAL ES SENTIMIENTO
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14
GRAN HERMANO CATORCE FINAL – 18 DE JUNIO 2013
SPLASH! FAMOSOS AL AGUA ESTRENO – 4 DE MARZO 2013
2,6%Insultos
20,8% 22,6% 34,5% 5,5% 3,3% 0,3% 10,4%Tristeza Risas Expectación Decepción AlegríaCríticas Admiración
1,4%Insultos
43,1% 13,8% 24,9% 5,6% 3,0% 0,2% 8,0%Tristeza Risas Expectación Decepción AlegríaCríticas Admiración
22:00 Empieza el programa22:30 Expulsión de Raki22:59 Expulsión de Desi00:17 Susana ganadora
22:40 Empieza el programa23:31 Salto de Toñi Salazar y posterior crítica de Anna Tarrés00:34 Salto de Falete
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
22:00 22:30 22:59 00:17
22:40 23:31 00:34
Fuente: Tuitele
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MASTERCHEFFINAL – 2 DE JULIO 2013
EL BARCOFINAL – 21 FEBRERO 2013
4,4%Insultos
15,2% 11,0% 48,2% 1,6% 4,8% 0,1% 14,7%Tristeza Risas Expectación Decepción AlegríaCríticas Admiración
12,1%Insultos
20,8% 25,2% 22,3% 6,6% 2,8% 1,0% 9,1%Tristeza Risas Expectación Decepción AlegríaCríticas Admiración
22:44 Empieza el capítulo22:55 Reaparece Ulises, personaje interpretado por Mario Casas00:34 El personaje de Mario Casas es disparado y aparentemente muere00:46 Termina el último capítulo de la serie con la frase final “ha vuelto a empezar”
22:30 Empieza el programa23:34 Fabián se queda fuera de la final00:32 Juan Manuel ganador
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
2500
2000
1500
1000
500
0
22:30 23:34 00:32
22:44 00:3422:55 00:46
Fuente: Tuitele
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3.1. LAS CIFRAS (ENTRE JULIO Y AGOSTO DE 2013)
03
DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTAN LAS MARCAS
40,4%iPad
30,6% 16,0% 9,8% 2,5% 0,6% 0,1%Android Portátil -
SobremesaWindows Phone
OtrosiPhone Blackberry
16
3.070.000
66% sonhombres 32% son
mujeres
53% cuentas de Twitter en España
usuarios únicos de Twitter han hablado sobre una marca
LA PUBLICIDAD
Fuente: Comscore, Tuitele
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DISPOSITIVOS DESDE LOS QUE SE COMENTA LA PUBLICIDAD
53,6%iPad
23,7% 13,9% 6,1% 2,1% 0,5% 0,1%Android Portátil -
SobremesaWindows Phone
OtrosiPhone Blackberry
17
234.000
64% sonhombres 36% son
mujeres
usuarios únicos de Twitter han realizado comentarios sobre la publicidad que han visto en televisión
Fuente: Tuitele
8% usuarios únicos que han hablado sobre marcas
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En algunas ocasiones, la audiencia social conversa más sobre el programa durante la pausa publicitaria, en otras ocasiones dejan de hacerlo. Y es que puede existir mayor o menor volumen de comentarios dependiendo de lo que haya ocurrido en el programa justo antes del inicio del bloque publicitario y, sobre todo, dependiendo del género, formato y contenidos del programa.
La gala final de la primera edición de “La Voz” en Telecinco (19 de diciembre de 2012) muestra un claro patrón de conversación ligada al directo del programa. Como se observa en la imagen, los comentarios sobre el programa se incrementan con el arranque de la final y disminuyen durante los bloques publicitarios. La audiencia comenta lo que está viendo mientras está ocurriendo.
El programa de laSexta “Salvados” es un gran ejemplo de cómo el contenido televisivo genera una conversación más allá del momento exacto de la emisión. En este caso (11 de noviembre de 2012), los comentarios sobre el programa se incrementan durante el bloque de publicidad, dando paso a un momento de valoración y debate de lo que se ha mostrado previamente. La audiencia se ve empujada a compartir su opinión sobre el contenido del programa y el tema de fondo que trata.
3.2. LA AUDIENCIA SOCIAL EN LOS BLOQUES PUBLICITARIOS
Un año de televisión social en España | TUITELE
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LA VOZ – FINAL 19 DE DICIEMBRE 2012
Bloques publicitariosComentariosAM (000)
Inicio8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
Final
SALVADOS – DEDOCRACIA11 DE NOVIEMBRE DE 2012
Bloques publicitariosComentariosAM (000)
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Inicio
La secretaria se queda sin respuestas.
Llamada de un bombero en huelga
(1)
(1)
(2)
(2) Final
21:3
021:3
821:4
621:5
422:0
222:1
022:1
822:2
622:3
422:4
222:5
022:5
823:0
623:1
423:2
223:3
023:3
823:4
623:5
400:0
200:1
000:1
800:2
600:3
400:4
200:5
000:5
801:0
601:1
401:2
201:3
001:3
801:4
601:5
402:0
202:1
0
21:0
0
21:0
3
21:0
6
21:0
9
21:1
2
21:1
5
21:1
8
21:2
1
21:2
4
21:2
7
21:3
0
21:3
3
21:3
6
21:3
9
21:4
2
21:4
5
21:4
8
21:5
1
21:5
4
21:5
7
22:0
0
22:0
3
22:0
6
22:0
9
22:1
2
22:1
5
22:1
8
22:2
1
22:2
4
22:2
7
22:3
0
22:3
3
Fuente: Kantar Media, Tuitele
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3.3. LA AUDIENCIA SOCIAL PARA EL ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
La audiencia social de la televisión, es decir, los comentarios que los espectadores realizan en las redes sociales sobre los programas que ven, también incluye la presencia de los anunciantes. Spots, telepromociones, minutos internos o cualquier acción publicitaria en televisión generan conversaciones por parte de los espectadores.
En ese contexto, la medición de la audiencia social aplicada a la publicidad en televisión se erige como una nueva forma de analizar la eficacia publicitaria, cuantitativa y cualitativamente.
20
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Un año de televisión social en España | TUITELE
TUITELE | Un año de televisión social en España
INTEGRACIÓN DE TELEVISIÓN Y TWITTERVOLKSWAGEN GOLF GTI
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En este caso, Tuitele ha analizado la campaña en televisión del nuevo Volkswagen Golf GTI para el periodo del 8 al 24 de junio de 2013. Además de los spots en televisión, que llevaban incluido el hashtag #mitoGTI para fomentar las conversaciones, se han realizado tweets promocionados en Twitter asociados a programas de televisión, es decir, se ha impactado a aquellos usuarios que estaban comentando programas de televisión durante su emisión.
En primer lugar, se observa como con la integración de spots en programas de mayor audiencia social como Roland Garros, la Fórmula 1 o “Cuarto Milenio” se maximiza el número de conversaciones sobre el spot y la marca.
Ver gráfico “Integración de Spots / Analisis por horas del 9 de Junio de 2013”
En segundo lugar, considerando como medida de la eficacia los comentarios promedios por hora de Volkswagen Golf tenemos que cuando no hay ningún estímulo publicitario se obtiene una media de 4,7 comentarios, los cuales se multiplican por dos cuando se realiza un pase del spot en un programa de baja audiencia social.
Al insertar spots en programas de audiencia social media, las conversaciones se multiplican por 4,4 y cuando el programa es de alta audiencia social se multiplica por cinco. Al complementar el pase en televisión con un tweet promocionado en Twitter la media se dispara hasta multiplicar los comentarios sobre la marca por 41 en el caso de tweet promocionado en un programa de audiencia social media y alta afinidad (como es el caso del Mundial de motociclismo) o por 29 en el caso de pase en un programa de audiencia social alta.
Ver gráfico “Comentarios de VW Golf / Promedio por hora del 8 al 24 de Junio de 2013”
En general, por cada Grp se obtienen tres comentarios sobre la publicidad de Volkswagen Golf y seis sobre Volkswagen Golf sin discriminar si son o no publicitarias.
El rendimiento más alto por Grp se obtiene en los casos en los que el pase se realiza en programas de alta audiencia social y alta afinidad, multiplicando por 14 su rendimiento en el caso de conversaciones publicitarias.
Ver gráfico “Eficacia de la campaña / Rendimiento por GPR del 8 al 24 de Junio
de 2013”
Un año de televisión social en España | TUITELE
23
(1)
(2)
(3)
INTEGRACIÓN DE SPOTSANÁLISIS POR HORAS DE 9 DE JUNIO 2013
GRPS
Comentarios VW Golf/Grp
Pase en T5 Roland Garros. Programa con alto volumen de audiencia social.
Pase en A3 GP F1. Programa con alto volumen de audiencia social.
Pase en Cuatro “Cuarto Milenio”. Programa con volumen de audiencia social medio.
Pase en A3 En Cine. Programa con volumen de audiencia social bajo pero con alta afinidad.
Grps en programasocialmedio + tweet promo
programasocial medio + tweet promo
programasocial alto + tweet promo
programasocial bajo
programasocial alto
programasocial medio
Grps en programasocial alto + tweet promo
Grps en programasocial bajo + tweet promo
Grps en programasocial bajo + tweet promo
Grps en programasocialalto
Grps en programasocial medio
Grps en programasocial bajo
sinestimulo
COMENTARIOS DE VW GOLFPROMEDIO POR HORA DEL 8 AL 24 JUNIO 2013
EFICACIA DE LA CAMPAÑARENDIMIENTO POR GRP DEL 8 AL 24 DE JUNIO 2013
Comentarios de VW Golf Comentarios publicidad VW Golf/GrpComentarios VW Golf/Grp
(1) (2)
(3)03:0
0
04:0
0
05:0
0
06:0
0
07:0
0
08:0
0
09:0
0
10:0
0
11:0
0
12:0
0
13:0
0
14:0
0
15:0
0
16:0
0
17:0
0
18:0
0
19:0
0
20:0
0
21:0
0
22:0
0
23:0
0
00:0
0
01:0
0
02:0
0
120
100
80
60
40
20
0
203,046,6
15,9
1,7 2,4 1,9
48,2
17,8
6,13,5 3,3
140,0
70,0
21,4
116,0
27,9
14,2 13,2
Comentarios publicidad VW Golf/Grp
TUITELE | Un año de televisión social en España
IMPACTO DE LA PUBLICIDAD SOBRE EL SENTIMIENTO HACIA LAS MARCASPATROCINIOS EN LA COPA CONFEDERACIONES 2013
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Durante la segunda quincena de junio algunos de los patrocinadores, de la Selección española de fútbol o de la Copa Confederaciones, dedicaron parte de su comunicación publicitaria a este evento mediante el despliegue de diferentes acciones. Estos anunciantes asociaron su marca al fútbol, a la Selección o al torneo, y cómo se pudo observar en el análisis de Tuitele esa asociación genera un impacto directo y muy significativo en el sentimiento de los consumidores hacia la marca.
En primer lugar, los comentarios sobre las marcas patrocinadoras referidos al fútbol obtienen sus máximos en los partidos de España, con la final como partido con mayor volumen registrado, seguido del España–Tahití, partido en el que Hyundai obtuvo el mayor volumen gracias a sus acciones de comunicación. Pero es Cruzcampo la que en todos los partidos de España, con la excepción del anterior, consigue mayor número de comentarios sobre fútbol, gracias a una estrategia combinada de TV y Twitter.
Ver gráfico “Comentarios de los patrocinadores asociados a fútbol / Del 15 al 30 de junio 2013”
En términos de impacto sobre el sentimiento hacia las marcas, las acciones de comunicación relacionadas con el evento fueron positivamente valoradas por los usuarios de Twitter, ya que en la práctica totalidad de los casos, el ratio de comentarios positivos por cada negativo es claramente superior al registrado por la marca en general. Cabe destacar la importante mejora en este indicador en el caso de Adidas y Sony, aunque no hay que olvidar que Movistar con su #nosolojuagamosbienalfútbol, casi multiplica por cinco este indicador.
Ver gráfico “Ratio +/- marcas patrocinadoras / Copa Confederaciones 2013”
Un año de televisión social en España | TUITELE
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COMENTARIOS DE LOS PATROCINADORES ASOCIADOS A FÚTBOLDEL 15 AL 30 DE JUNIO 2013
Visa
Sony
Playsation
Movistar
McDonald’s
Kia
Iberdrola
Hyundai
Emirates
Cruzcampo
Coca Cola
Castrol
Budweiser
Banesto
Adidas
RATIO +/- MARCAS PATROCINADORAS COPA CONFEDERACIONES 2013
Comentarios fútbolComentarios totales de la marca
McDon
ald’s
Castr
ol
Budweis
erVis
a
Play
Stati
onSo
ny
Hyund
ai
Coca
- Cola
Adida
s
Movist
ar
Iberd
rola
Cruz
campo
7,7
3,85,0
18,7
5,2
9,1
15,2
9,0
1,8
4,54,8
3,0
1,4
3,42,5
6,4
4,0 4,4
2,1
4,9
12,7
2,9
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
15
16
17
18
19
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TUITELE | Un año de televisión social en España
¿Y A PARTIR DE AHORA? EL FUTURO DE LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA
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Sin duda, estos 12 últimos mes han presenciado la gran explosión de la televisión social en España. Los comentarios de los espectadores en tiempo real empiezan a ser parte de los contenidos en directo de los programas, y en especial de los talent show y realitys. Las cadenas de televisión ya no sólo luchan por la cuota de pantalla sino que además luchan por el share social que se ha convertido en un elemento que refleja el engagement de la audiencia con un programa, nutriendo a éste de futuras audiencias. Y es que al espectador le gusta ser partícipe de la creación de su ocio, por eso las cadenas facilitan esa participación y luchan por el share social con la difusión de hashtags o el diseño de aplicaciones de segunda pantalla, lo que permite obtener información y contenidos adicionales a los espectadores.
Está claro que las cadenas son las grandes beneficiadas actualmente de esta nueva forma de ver y hacer televisión, pero no debemos olvidar que en un modelo de televisión comercial como el que tenemos en España, los anunciantes juegan un rol primordial, sustentando con su inversión publicitaria este modelo de televisión. En este sentido, se podría pensar que un mayor engagement con el programa podría, de alguna manera, erosionar la atención de los mensajes publicitarios, pero la realidad no es así.
Un año de televisión social en España | TUITELE
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Más allá de la realización de branded content y grandes patrocinios en programas con alta audiencia social donde la marca al ser parte del contenido se beneficia del engagement del programa, los spots convencionales captan la atención del consumidor si aplicamos las mismas claves que para los programas, es decir, facilitando al consumidor una vía por la que expresa lo que le despierta una marca mediante su comunicación, y esa vía hoy por hoy es la utilización de hashtags en la comunicación en televisión, integrándola con acciones simultáneas en las redes sociales, en especial en Twitter.
De esta manera, veremos en un futuro cercano un uso más generalizado de hashtags en la comunicación de las marcas. Las agencias y anunciantes cada vez utilizarán los datos generados por la actividad de la audiencia social de televisión para su toma decisiones y medición de la eficacia de su comunicación comercial, ya que disponer en tiempo real de aquello que el consumidor opina de la marca y su comunicación les permite mejorar la eficiencia de la comunicación.
El próximo año también sea quizás el año en el que Facebook juegue finalmente el rol que le corresponde en el ecosistema de la televisión social por volumen de usuarios, capturando parte del pastel publicitario del que ya empieza a gozar Twitter. Y no podemos ovidar que la televisión conectada está ya llamando a nuestras puertas. El parque de Smart TV es cada vez más alto y las cadenas ya están lanzando sus servicios, como es el caso del “Botón Rojo“ de RTVE, al que sin duda le seguirán otras opciones.
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