ESTRATEGIA ONLINE

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_____________________________________índice

Inicio de la campaña y del diseño estratégico de la

comunicación interactiva. Toma de contacto con el anunciante.

1. Análisis producto o servicio………………………………………………………………….…7

2. Identificación del target……………………………………………………………………...….8

3. Determinación objetivos de negocio………………………………………………………..…9

4. Aprobación compromiso financiero…………………………………………………………....9

5. Análisis implicaciones legales………………………………………………………..….……10

6. Análisis aspectos seguridad…………………………………………………………….……..10

7. Desarrollo modelo y estrategia de negocio…………………………………………..………10

Recogida de información.

- Empresa anunciante………………………………………………………………………..…..15

- Mercado…………………………………………………………………………………………..22

- Producto…………………………………………………………………………………...……..24

- Consumidor…………………………………………………………………………...………….28

- Competencia……………………………………………………………………………………..31

- Estado de la tecnología………………………………………………………….……………..37

- Marco legislativo……………………………………………………………………….………..38

- Información que falta……………………………………………………………………………39

Análisis de la estrategia de marketing planteada por

el cliente-anunciante. Definición de objetivos de

comunicación publicitaria interactiva.

- Definición de objetivos………………………………………………………………………….43

Definición y adecuación del grupo objetivo……………………………………………………………47

Búsqueda del contenido del mensaje y fijación

del eje estratégico de comunicación……………………………………………………………………51

Creatividad para la codificación del mensaje………………………………………………………….61

Estrategia de medios……………………………………………………………………………………..65

Etapa de seguimiento y control de la acción de comunicación mix………………………………...69

[4]

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inicio de la campaña y del diseño estratégico

de la comunicación interactiva.

toma de contacto con el anunciante

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1. Análisis del producto o servicio.

Objetivo: verificar la adecuación del producto al entorno multimedia interactivo.

Metodología: a través de un cuestionario ad hoc con calificación de la respuesta.

¿De qué producto se trata?

Envases de plástico y aluminio para conservar alimentos, así como varios utensilios de cocina.

¿De qué marca?

Tupperware

¿Es una marca conocida?

La marca es conocida a nivel mundial con muchos años en el sector, pionera en este tipo de

productos, con una penetración muy fuerte en el mercado y que ha conseguido que se use su

nombre para referirse a todos los productos similares de otras marcas/fabricantes.

¿Es un producto de uso frecuente?

De uso diario y que poseen en todos los hogares.

¿Es un producto necesario?

Hoy en día se ha convertido en un producto necesario para conservar alimentos en la nevera,

congelarlos o para llevarse la comida a la oficina, por ejemplo.

¿En qué sector de actividad se encuentra el producto?

Se trata del sector de la alimentación pues el producto conserva los alimentos y la marca

también ofrece trucos y recetas.

¿Cómo es la comunicación del producto?

La única comunicación que realiza la marca es online, en su página web, y en las revistas de

suscripción que las amas de casa o los interesados demandan a la marca como socios/usuarios.

Se trata de comunicación de ventaja del producto, catálogo de imágenes y precios.

¿Cuántos usos tiene el producto?

Tan solo un uso: conservar los alimentos. Aunque es destacable la extensión en su uso en tanto

en cuanto la gente ha generalizado a cualquier tipo de envase para almacenar otros productos

(gomas de pelo, bisutería, material de oficina) aunque estamos hablando de envases que en

estos casos, y en su mayoría, no son de la marca Tupperware.

¿Cuál es la penetración en el mercado del producto?

Su penetración es muy amplia y se generaliza la nomenclatura a los envases similares. En todo

hogar español hay un envase marca Tupperware.

¿Cuál es la situación del producto respecto a los de la competencia?

La marca se encuentra situada en el top of mind del consumidor pero, como se ha dicho

anteriormente, tan solo como marca. Es decir, el producto es caro y ofrece características

exclusivas, pero los consumidores en muchos casos optan por comprar los envases en los

bazares chinos o ferreterías por su bajo precio. Aun así, se refieren a ellos como ―tuppers‖ y no

usando el nombre genérico de fiambrera.

¿Es un producto especializado o genérico?

Se trata de un producto genérico.

¿Se trata de un producto de naturaleza global o local?

El producto es de naturaleza global ya que traspasa las fronteras de lo local y se distribuye de

múltiples maneras en diversos países.

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¿Cuál es la relación calidad—precio del producto?

La relación es muy buena. Se trata de un producto de mucha calidad y longevidad con un precio

medio, medio-alto que garantiza su fiabilidad y durabilidad.

El producto ¿tiene cabida en la red? ¿y en los soportes tecnológicos?

Sí tiene cabida, de hecho para adquirir el producto hace falta consultar la web para ponerse en

contacto con un consultor. Se puede extender su sistema de ventas.

2. Identificación del target.

Objetivo: comprobar el grado de idoneidad del medio al grupo objetivo o target.

Metodología: a través de un cuestionario ad hoc con calificación de la respuesta.

¿Cuáles son las características socio-demográficas de nuestro target?

Mujeres de edad media (30 a 70 años) con nivel de vida medio-alto, de núcleos urbanos

grandes, emprendedora e independiente, trabajadora, preocupada por la familia, aficionada a

viajar, aprecia el tiempo libre y lo dedica a actividades con la familia o de ocio con sus

amistades.

¿Es usuario de medios digitales?

Por norma general sí. Mujeres de edad media que hacen uso de internet y tienen conocimientos

básicos del medio.

¿Con qué frecuencia?

Casi diariamente con distintos niveles de frecuencia (una sola vez o varias) y con variedad de

contenidos.

¿En qué categoría se encuentra?

Triunfadoras, ―ciber-snobs‖, tradicionalistas y tecno-fóbicas.

¿Hay posibilidad de ampliar al target?

Sí, ampliar a un público más joven que vive fuera de casa o adquiere nueva vivienda, y

estudiantes o trabajadores que no renuncian a disfrutar de la comida casera.

¿Qué características tendría este nuevo segmento?

Jóvenes de 18 a 25-30 años, nivel de vida medio, viven en núcleos urbanos grandes,

estudiantes y trabajadores, emprendedores, dinámicos, preocupados por su entorno,

concienciados con el medio ambiente, visión de futuro, les gusta viajar, estar fuera de casa,

pasar tiempo con los amigos y también con la familia, aprecian lo tradicional pero sin dejar de

lado las innovaciones y nuevas tecnologías.

¿Son usuarios de medios digitales?

Completamente.

¿Con qué frecuencia?

Diariamente, dedican varias horas al medio y buscan una grandísima variedad de contenidos.

¿En qué categoría se encuentra?

Hipocondriacos y luchadores.

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3. Determinación de los objetivos de negocio.

Objetivo: fijar unas expectativas de negocio en internet.

Metodología: lista de preguntas –check list- que buscan medir las siguientes variables:

Grado de utilidad del medio y finalidad.

¿Qué utilidad nos proporcionar Internet como medio?

¿Qué finalidad tendría su uso? ¿Sería conveniente?

Grado de presencia deseada en el medio.

¿Qué grado de presencia se desea establecer en la red? ¿A través de qué soportes?

Grado de interactividad anhelada con los clientes.

¿En qué grado se puede establecer interactividad con los clientes a través de Internet?

¿En qué soportes?

Posibilidad de distribución online.

¿Es posible establecer un sistema de distribución online? ¿Es conveniente? ¿Y

rentable? ¿En qué se basaría?

Competencia ¿se beneficiaria de la información colocada en la web? Previsibles reacciones.

En caso de crear algún contenido en la web, ¿podría aprovecharse la competencia de la

información volcada?, en caso afirmativo ¿cómo podría hacerlo?, en caso negativo,

¿por qué?

4. Aprobación del compromiso financiero.

Objetivo: adjudicar un presupuesto y un timing al proyecto.

Metodología: conexión con el departamento financiero. Consultar con los expertos, sean externos a la

empresa o internos.

En nuestro caso es competencia de la organización central, Tupperware Brands, administrar el

presupuesto que se tiene para comunicación y en concreto para comunicación online y desarrollo de

acciones en medios tecnológicos. Destacar que se trata de una estrategia de comunicación online muy

amplia y que abarca multitud de soportes, ya que no solo queda en acciones desarrolladas en internet,

sino que se dispondrá de aplicaciones para smatphones y redes sociales de acceso móvil.

Es por esto que desconocemos el costo total de la estrategia pero confiamos en disponer de un buen

presupuesto dado que se trata de una multinacional muy fuerte y con mucho reconocimiento. El aspecto

que si podemos determinar es el del timing, pues sería interesante que la campaña se iniciara en

septiembre 2011, fecha de inicio del curso escolar/universitario. La vuelta de vacaciones supone un inicio

nuevo, es como si empezara el ejercicio del nuevo año. La gente viene desconectada de las vacaciones y

empieza un nuevo periodo de trabajo, por eso consideramos apropiado que de inicio en esta fecha.

Puesto que nos dirigimos a un público más amplio y joven, septiembre-octubre es cuando se van a los

pisos de alquiler para iniciar el nuevo curso, momento en el que es de vital importancia tener la nevera

llena de esos preciados ―tapers‖ con la comida de mamá.

[10]

5. Análisis de las implicaciones legales del proyecto.

Objetivo: conocer las circunstancias legales que se plantean en la utilización comercial de los medios

online. Prever posibles problemas fiscales, contractuales, de propiedad intelectual, o intimidad, entre

otros.

Metodología: consultar con los expertos sean externos a la empresa o internos.

Dado que se trata de una empresa multinacional, el conocimiento y aplicación del marco legal

corresponde al departamento legislativo. Sin embargo, conviene saber qué aspectos o cambios pueden

afectar a la empresa respecto a su estrategia en Internet y a la incorporación de las nuevas tecnologías y

medios.

6. Análisis de los aspectos de seguridad.

Objetivo: conocer los posibles problemas que genera la seguridad en las transmisiones con los medios

online; verificar si se está preparado para poder solucionarlos.

Metodología: consultar con los expertos sean externos a la empresa o internos.

Este punto dependerá de los expertos tanto internos como externos de la empresa. A los internos porque

desde el departamento informático deberán atender los posibles vacios que se generen en la red y al

mismo tiempo solucionar los problemas que vayan surgiendo. Y al personal externo en tanto en cuanto

que los profesionales de los medios digitales deberán aportarnos soluciones rápidas y eficaces a

cualquier problema que pueda surgir en cuanto a seguridad y fiabilidad.

7. Desarrollo de un modelo y una estrategia de negocio.

Objetivo: realizar una planificación estratégica empresarial para el conocimiento de todos los

departamentos implicados y asunción de tareas y responsabilidades.

Metodología: realización del plan estratégico unificado. Plasmarlo y circularlo por la organización para el

conocimiento de todo el personal de la empresa.

En este documento presentamos nuestra propuesta estratégica para la marca Tupperware y su producto

estrella: los envases de plástico de cierre hermético.

Hemos trabajado bajo varias premisas, a saber:

- Es un producto conocido mundialmente que queremos introducir entre los jóvenes de hoy día.

- Queremos posicionaros en los medios digitales.

- Desarrollar aplicaciones interactivas para los usuarios (sean o no consumidores)

- Potenciar nuestras actividades de RSC.

[11]

Para ello, vamos a desarrollar en los siguientes puntos toda la información necesaria, centrándonos en la

marca, el producto, las acciones que lleva a cabo la competencia y los consumidores. En las siguientes

páginas se detalla toda la información, realizando diversas check list para así orientar las

recomendaciones y obtener toda la información necesaria en cada caso.

De esta manera conseguiremos obtener una visión muy amplia del mercado y de las distintas marcas que

operan en él de las acciones que se están llevando a cabo. Queremos invitar a los consumidores a que

interactúen y a que se hagan nuestros seguidores.

Las acciones de comunicación se centrarán en soportes online:

- Site de la marca

- Redes sociales

- Aplicaciones para smartphones

Con todo esto, nos proponemos como meta principal distanciarnos de la competencia y mantenernos en

el top of mind de los consumidores.

Por último, destacar la importancia de mantener la estrategia de venta directa que la empresa ha seguido

hasta ahora y que es lo que la ha llevado al éxito. Se trata de un sistema muy desarrollado y eficaz, que

vamos a complementar con la opción de compra online de determinados productos destinados a un

público más joven.

Meta de marketing:

- Mejorar el posicionamiento de la marca en internet y en general. Orientarla a un público más

joven, dinámico e interactivo. Y al mismo tiempo asociarla a los soportes tecnológicos

emergentes.

- Apuesta firme por la marca para diferenciarnos de la competencia.

- Seguir siendo lideres en el sector de envases de plástico de cierre hermético.

Finalidad de esta acción táctica:

Que Tupperware siga siendo líder en su mercado, esté en boca de todos e incremente su presencia en

internet mejorando así su posicionamiento.

Inversión: no especificada.

Condicionantes:

No podemos eliminar su sistema de ventas (venta directa) pues es lo que mantiene a la marca en el lugar

en el que está, pero si podemos plantear nuevas estrategias de ventas y de generar negocio.

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[13]

recogida de información

[14]

[15]

Información sobre la empresa anunciante.

Tupperware es una marca registrada y patentada por Earl Tupper,

un ingeniero químico americano pionero en la utilización del

polietileno para aplicaciones domésticas, quien patentó en 1944 el

famoso sello hermético al aire y a los líquidos y fundó la Compañía

Tupperware, introduciendo los primeros productos en el mercado

americano en 1945. En 1947 presentó el llamado tazón maravilla, un

recipiente plástico para poder transportar comida herméticamente,

que basaba su cierre en la forma de una tapa de un bote de pintura

puesta al revés. Su éxito fue tal que hoy en día es el recipiente más empleado para poder llevar comida al

trabajo o introducir alimentos en los frigoríficos, congeladores o despensas.

Tupperware es una Compañía Multinacional, que actualmente vende y comercializa sus productos en

más de 100 países (en los 5 continentes). Y con más de 1.000.000 de presentadoras Tupperware

autorizadas, que demuestran y venden los productos a través de demostraciones privadas.

Actualmente, la compañía Tupperware tiene fábricas en todos los continentes y distribuye sus productos

por todo el mundo. Los 5 mayores países consumidores de Tupperware son:

- Alemania

- EE. UU.

- México

- Francia

- Australia

Tupperware se ha convertido, por antonomasia y a pesar de la marca registrada, en un nombre coloquial

para designar este tipo de recipientes herméticos y generalmente plásticos que dieron a conocer a la

misma empresa. También se le llama tartera, y es el término recomendado por la Real Academia

Española («recipiente cerrado herméticamente, que sirve para llevar los guisos fuera de casa o

conservarlos en el frigorífico»).

Gracias a la calidad del servicio prestado a sus clientas (generalmente se trata de mujeres), Invitadas y

anfitrionas de los productos y Presentadoras, hoy la marca disfruta de la imagen de prestigio y calidad

que hacen que Tupperware sea líder en la preparación, conservación, almacenamiento y transporte de

los alimentos en el hogar. Y así lo han ido transmitiendo a lo largo de estos años y han hecho de

Tupperware la mejor compañía de venta directa del mundo. Desde 1966 Tupperware España continúa

siendo empresa líder en venta directa.

El comienzo de los productos Tupperware no fue arrollador. Los escasos productos de plástico existentes

en el mercado eran de baja calidad y se rompían con facilidad, además el público estaba acostumbrado al

uso de recipientes de cristal, barro y metal, por lo que no entendía cómo utilizar los productos,

especialmente como manipular el revolucionario cierre hermético. Al principio eran vendidos en

almacenes y comercios, pero la calidad extraordinaria de los recipientes y su famoso sistema de sellado

hermético, junto a sus características específicas, no eran debidamente demostrados. Como

consecuencia de esto Earl Tupper y Brownie Wise (una vendedora de Stanley Home Products que

catapultó el producto), pensaron en la posibilidad de encontrar otro sistema de comercialización más

[16]

idóneo, hasta que llegaron a la conclusión que la demostración a domicilio era el mejor método para dar a

conocer y vender todos los productos de la compañía.

En 1951, Earl Tupper retiró todos los productos de las estanterías de los almacenes y Brownie Wise se

encargó de desarrollar el sistema de venta directa de Tupperware, y a partir de entonces las ventas

comenzaron a aumentar vertiginosamente.

Earl Tupper insistió desde un principio en cuidar la calidad en el diseño e innovación en cada uno de los

productos hasta el último y mínimo detalle. Esta tradición continúa en la actualidad. Se fijaron estándares

severos para la fabricación de cada una de las piezas, desde el proceso de elaboración del molde hasta

el material utilizado. Exhaustivos controles de calidad llevaron a garantizar el producto de por vida

siempre que se le diera el uso adecuado, esto hizo que la compra de un producto Tupperware fuera una

inversión para toda la vida. Y todos sabemos que los productos Tupperware perduran a través de

generaciones y debido a que duran décadas, resultan más y más positivos como alternativa

medioambiental al reemplazar a los papeles y plásticos utilizados para conservar los alimentos.

Tupperware se distingue por estar a la vanguardia en el diseño, calidad y duración de sus productos. Es

una empresa que ha crecido con el trabajo, esfuerzo y dedicación de un gran equipo. Este equipo está

formado por una amplia red de Distribuidoras, un gran número de Monitoras y Presentadoras, lo cual

hace que en la actualidad cada 2,5‖‖ se realiza una demostración Tupperware en cualquier punto del

globo y que 103 millones de invitadas acudan al año a demostraciones Tupperware.

Tupperware está comprometido con el concepto de conservación medioambiental, ayudando a desarrollar

buenos hábitos de almacenamiento y a minimizar la cantidad desperdiciada de alimentos y envases. Esta

es la razón por la cual los productos están fabricados para durar toda la vida.

Lo más importante es que, a pesar de que vivimos en una época en la que muchos productos están

diseñados para ser desechados, los diseñadores de Tupperware trabajan para evitar caer en las

tentaciones de moda y las formas inútiles. Se comprometen a desarrollar soluciones que combinan

estética con funcionalidad sin perder de vista la importancia de la calidad y durabilidad.

Desde el punto de vista de la Responsabilidad Social Corporativa, es

destacable la labor de la empresa, pues desde sus inicios, Earl Tupper ideó

una forma de reutilizar los desechos resultantes del proceso de refinación

del petróleo, creando materiales de plástico ligeros e irrompibles (como el

polietileno) que daban lugar a productos más resistentes y duraderos a los

existentes en aquella época. Como organización, Tupperware invierte en

investigación y desarrollo para llevar a cabo medidas medioambientales local y globalmente, a través de

procesos de fabricación respetuosos, prácticas de reducción de residuos, y programas de reciclaje.

Son muchísimas las acciones que la organización lleva a cabo a nivel mundial, siendo algunas de mucha

importancia y relevancia, destinadas a la mujer y otras tantas en beneficio del medio ambiente y el

reciclaje, centrándose más en no producir desechos y en aprovecharlos. A continuación enumeramos

algunos ejemplos de las diversas actividades que se llevan a cabo.

La organización colabora a nivel mundial en la celebración del día Mundial del Agua.

El objetivo del Día Mundial del Agua 2011 es centrar la atención internacional sobre

el impacto del rápido crecimiento de la población urbana, la industrialización y la

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incertidumbre causada por el cambio climático, los conflictos y los desastres naturales sobre los sistemas

urbanos de abastecimiento de agua.

El tema de este año, ‘Agua para las ciudades: respondiendo al desafío urbano’, tiene por objeto poner de

relieve y alentar a los gobiernos, las organizaciones, comunidades y personas a participar activamente

para responder al desafío de la gestión del agua urbana.

Con motivo de la celebración mundial de este día, Tupperware lanza 10 consejos prácticos para

concienciar a la población de la necesidad de consumir 2 L de agua al día, y al mismo tiempo de lo que

supone hacerlo utilizando productos de la compañía. Esta es la lista que han facilitado para ello:

―10 razones para beber agua utilizando productos Tupperware‖

Salud: ten a mano un producto Tupperware que te recuerde la necesidad de beber 2 L de agua diarios.

1. El agua regula la temperatura corporal, sobre todo el agua fría. Además, nos ayuda a eliminar

toxinas.

2. Beber agua ayuda a disminuir el apetito y quemamos grasas con mayor facilidad.

3. Nos ayuda a reducir la fatiga.

Organización y Tiempo: Ahorra tiempo y dinero.

4. Ahorramos espacio ya que no tendremos que almacenar botellas desechables.

5. No perdemos el tiempo comprando y transportando botellas desechables.

Dinero: Gracias a las soluciones que nos aporta Tupperware, ahorramos dinero.

6. Resulta mucho más económico beber agua del grifo filtrada que comprar agua embotellada.

Medio Ambiente: Tupperware con el medio ambiente.

7. Evitamos la contaminación.

8. Reducimos el gasto de petróleo.

9. El embotellado produce toneladas de dióxido de carbono, lo que incrementa el efecto

invernadero.

10. Embotellar agua requiere 2.000 veces más energía que el agua del grifo.

También es destacable la campaña que realizaron para ayudar a los

damnificados por el terremoto de Haití en 2010, en la que se unieron a

Save the Children España, ONG que se dedica a proteger a los niños

desde 1919, para colaborar. Para ello, durante el mes de Marzo de 2010

lanzaron una oferta que incluía el set de Biberón y Dispensador, de la

línea Tuppercare con un 35% de descuento, y por la compra de cada Set,

se donó 1 € a la ONG para la ayuda a Haití.

Desde su página Tupperware Brands, descubrimos muchas de sus acciones por el desarrollo y la

sostenibilidad, como son las llevadas a cabo en México que se centran en dirigir mujeres hacia una vida

plena y exitosa. Tanto sus estrategias como su filosofía están alineadas para encaminar, educar y elevar

a mujeres que tengan como objetivo superarse y cuenten con un gran espíritu de lucha.

Mujeres por las Mujeres comenzó en el año 2007 siendo un movimiento que

buscaba sumar fuerzas y voluntades, para brindar a las más desposeídas la

oportunidad de prepararse, despertar sus capacidades y aumentar su

potencial.

[18]

Para reunir fondos se crearon las ―Tazas Mujeres por las Mujeres‖. Sus

diseños fueron inspirados en la motivación, la amistad y lo que significa ser

mujer, teniendo un éxito rotundo. Con los fondos recaudados se apoyó a la

Fundación Origen, mediante la cual se pudo ayudar a más de 2000 Mujeres

que en su momento requirieron ayuda médica, legal o psicológica por

medio de la Línea Pro Ayuda a la Mujer.

Otro reto que se proponen es el de la educación, la cual consideran es la herramienta que da el poder de

elección y abre el camino a ser quién queramos ser. Por este motivo, Mujeres por las Mujeres ha

desarrollado el ―Reto por la Educación‖, donde la mujer considerada ―fuerza de ventas‖ (récord en ventas

directas) tiene la oportunidad de participar para ganar una beca. Esta beca les permite impartir el curso o

programa que necesiten o bien delegar esta oportunidad de estudio a un familiar directo (por ejemplo al

marido o a un hijo/a).

En cuando al compromiso con el entorno, desarrollan programas ligados a la sostenibilidad que se

fundamenta en el reconocimiento de los límites y de las potencialidades de la naturaleza, inspirando una

nueva comprensión del mundo para enfrentar las necesidades que las futuras generaciones requerirán.

Por ello han concentrado sus esfuerzos organizacionales en promover soluciones y prácticas reales que

ayuden a proteger y mejorar el medio ambiente. Esto se ha realizado a través de sus mejores

herramientas de comunicación como son sus productos y folletos; con el único objeto de cautivar

corazones promoviendo concienciar a todas las personas en las que tienen impacto.

Con esta visión de preocupación por el medio ambiente siguen creando y

desarrollando soluciones con la única finalidad de generar una sociedad más

consciente en materia ecológica y así brindar opciones sustentables en la mejora

del planeta.

Con ese motivo lanzaron un envase de almacenamiento de agua para concienciar

de la necesidad de no utilizar envases desechables.

A su vez, podemos destacar importantes iniciativas como son la reforestación, la concienciación por el

reciclaje, el no consumo de materiales Pet (material fuerte de peso ligero de poliéster claro que se usa

para almacenar zumos, agua y otros), campañas de recolección de pilas usadas, reutilización de

materiales usados (aceites, gas, cartonaje, etc) y correcta disposición de productos peligrosos según la

Ley. Y todo esto bajo el lema “Cuida tu presente, salva tu futuro”.

Por otro lado encontramos su programa ―Tupperware Preserving your future‖, bajo las mismas directrices

que el resto de programas que llevan a cabo: ―nuestra

filosofía y creencias modelan nuestras políticas y

prácticas con el fin de apoyar nuestro compromiso con la

inversión social, la responsabilidad ambiental, la

innovación en la calidad, la educación y el fortalecimiento

de las mujeres y niñas en su papel de constructoras de

familias y comunidades fuertes‖1.

1 http://tupperwarebrands.com/brands/tupperware/las/sustainability.html

[19]

Para poder desarrollar practicas dirigidas a la sostenibilidad y dirigirlas al público en general, era

necesario que empezaran desde dentro de la organización, por ello tienen en funcionamiento el

―Programa ambiental de la Oficina Corporativa‖ en la sede de Orlando, Florida. Este programa interno se

centra en prácticas con consciencia ecológica como ahorrar espacio y reducir los desechos mediante la

reutilización y el reciclado de las cajas de cartón de suministros y equipo de oficina. Para ello han

sustituido todas las cajas de cartón por duraderas cajas de madera alquiladas. Cada oficina cuenta con

contenedores para el reciclado de papel, revistas y periódicos. De la misma manera, todos los empleados

de la empresa y en todas las oficinas utilizan productos Tupperware, tales como tazas, vasos y

contenedores de alimentos, en lugar de productos desechables. Y el comité “Green” de empleados ha

sido creado para proporcionar dirección, orientación y educación para las futuras iniciativas de

sostenibilidad.

Indagando, hemos encontrado la ―Asociación con la Escuela de Ciencias Ambientales y Administración

Donald Bren‖ en Santa Bárbara, California. Se ofrece un foro para abordar los grandes retos ambientales

que enfrenta el mundo hoy en día. La Escuela Donald Bren tiene reputación de ser una de las principales

escuelas de su tipo en la nación. Es una de las pocas escuelas en los Estados Unidos que integra la

ciencia, gestión, derecho, economía y política como parte de un enfoque interdisciplinario para la solución

de problemas ambientales.

La ―Fundación Logros‖ contribuye al desarrollo sostenible de las comunidades mediante el mejoramiento

de la calidad de la vida de los niños y la promoción de la nutrición y la educación a través del desarrollo

de huertas orgánicas en las escuelas públicas. También promueve el desarrollo, la producción y el

manejo de los recursos naturales de una manera respetuosa. Hasta la fecha, la fundación ha puesto en

marcha huertas orgánicas en 350 escuelas con más de 35.000 niños en los lugares participantes de

Uruguay, Argentina y Brasil. Tupperware se ha asociado con la Fundación Logros en Uruguay a través de

Nuvo Cosmetics. La colaboración incluye apoyo financiero, voluntariado y tutorías, distribución de libros

para niños y un programa de educación que apoya una red de huertas orgánicas sostenibles, cultivadas

por estudiantes de bajos recursos y sus familias en las comunidades en América del Sur. Esta relación

con la fundación es otro ejemplo del compromiso de Tupperware para impulsar programas ambientales

en todo el mundo.

Como una organización con una presencia comercial importante en Australia y Nueva Zelanda,

Tupperware contribuye a los progresos y políticas medioambientales positivos en esta parte del mundo.

Durante años, el programa de reciclaje de Tupperware ha permitido a los consumidores devolver sus

productos Tupperware cuando ya no están en uso. Estos productos se reciclan para convertirlos en

productos reutilizables, como tuberías, plásticos para la construcción y macetas. Tupperware ofrece a los

consumidores tantas soluciones sostenibles y duraderas, que los clientes en Australia y Nueva Zelanda

pueden reducir la cantidad de film plástico, envases desechables no degradables y productos

desechables que afectan negativamente el medio ambiente.

En relación a sus productos, es muy interesante destacar la labor que llevan a cabo en investigación y

fabricación para así beneficiar al usuario y al medio ambiente. Por ello utilizan materiales muy duraderos

que permiten olvidarnos del uso de films transparentes o envases de plástico desechables que acaban en

vertederos y tienen un gran índice de contaminación. Además ofrecen alternativas para el ahorra y buen

uso de la energía ya que sus envases ayudan a mantener los productos más fríos y frescos por más

[20]

tiempo. A continuación copiamos algunas publicaciones de la empresa para manifestar estos datos y

concienciar de la necesidad de conservar el medio ambiente:

―Productos Tupperware® alternativas "Para Llevar": el consumo mundial de agua embotellada es

de 154 mil millones de litros cada año. Solamente en los EE.UU., más de 40.000 millones de

botellas de plástico terminaron en los vertederos de basura en 2007. Cada botella necesita 1.000

años para degradarse. La producción, transporte y eliminación de estos plásticos y envases de

papel de bebidas no reutilizables tiene un impacto negativo creciente en nuestro medio ambiente

en la medida que el área para vertederos de basura disminuye.

Si bien algunos problemas ambientales son difíciles de resolver y se necesitaría años para

hacerlo, éste es fácil. Los productos Tupperware para llevar son de alta calidad, duraderos y

reutilizables. Las botellas, contenedores, vasos, y tazas proporcionan una solución rápida y

sostenible. El uso de estos productos podría eliminar potencialmente años de desechos en

nuestros vertederos de basura‖.

―Productos durables para almacenamiento Tupperware: de acuerdo con la Agencia de Protección

Ambiental de los EE.UU., el papel aluminio y los cierres produjeron 400.000 toneladas de

residuos sólidos en los municipios del país. Sólo el 10% fue recuperado o reciclado, lo que deja

360.000 toneladas de residuos en los vertederos de basura. Añadamos a esto 2 millones de

toneladas de film plástico y más de 1,5 toneladas de bolsas de plástico cada año.

Los productos de almacenamiento Tupperware® son duraderos y versátiles, duran

prácticamente para siempre y son una opción sostenible y reutilizable para conservar los

alimentos y el planeta. Le brindan a los consumidores el poder de reducir en forma inmediata el

desperdicio económico y los desechos ambientales‖.

―Los productos Tupperware ahorran energía, tiempo y protegen el medio ambiente: los productos

mecánicos y para el microondas ayudan a ahorrar tiempo y energía en la cocina y más.

Beneficios mecánicos: Ya sea que se trate de picar, rebanar, cortar en cubitos, picar finamente o

macerar, los productos mecánicos Tupperware son una solución eficiente y fácil de usar para los

productos orgánicos y los ingredientes frescos.

Beneficios del microondas: Comparado con un horno tradicional, el microondas ayuda a ahorrar

un 50% más de energía durante la cocción y el recalentamiento. Los productos Tupperware para

el microondas tienen características innovadoras y ventajas que satisfacen las necesidades y los

gustos de cada consumidor‖.

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―Soluciones Tupperware para mantener los productos frescos: comprar comestibles a granel

ahorra dinero, tiempo, combustible y reduce los desechos derivados de los empaques. El desafío

consiste en mantener estos alimentos frescos para el consumo en lugar de tirarlos al vertedero

de basura. Cuando la comida termina en los vertederos de basura, se convierte en un importante

productor de emisiones de gases de efecto invernadero. Los contenedores Tupperware

FridgeSmart® son la mejor opción para guardar comida fresca, reducen el desperdicio y ahorran

dinero. Los contenedores FridgeSmart® tienen incorporado un exclusivo sistema de ventilación

que les permite conservar los productos alimenticios frescos por más tiempo, al regular el flujo de

aire dentro del contenedor‖. 2:

Hasta aquí hemos hecho un análisis de la compañía, su ámbito de actuación y las actividades que

realizan en su responsabilidad social. Ahora es el momento de ahondar más en la estructura de la

organización en cuanto a su presencia en los medios digitales, que es el tema que nos interesa y nos

ocupa.

En primer lugar hablaremos de su página web, desde la que se gestiona cualquier actividad relacionada

con la empresa. Desde ahí, todas las mujeres interesadas en adquirir productos Tupperware pueden

ponerse en contacto con el distribuidor más cercano de su ciudad o incluso concretar una reunión

demostración, o como la organización la llama: ―fiesta Tupperware‖. Estas fiestas consisten en una

reunión hogareña en la que un gran número de invitadas viven la experiencia de ver, sentir y probar

algunos de los productos en un ambiente divertido, además de que la anfitriona obtiene múltiples

beneficios. Esto nos demuestra el nivel de informatización de la gestión de la empresa, pues es necesario

acceder a la página web para ponerse en contacto con un consultor/a para conseguir una cita y así

organizar la demostración del producto.

En cuanto a su cultura empresarial respecto a las nuevas tecnologías multimedia interactivas, decir que

han desarrollado múltiples aplicaciones que permiten estar en contacto casi directo con el producto.

¿Cómo? Desde su página oficial ofrecen videos demostrativos de los diferentes usos de sus productos,

así como un foro donde exponer las dudas de los usuarios y poder recibir soluciones de otros

consumidores. Aplicaciones para optimizar el producto y aprender nuevas recetas online y posibilidad de

apuntarse a cursos y de asistir a reuniones de presentación de nuevos productos y de demostración.

2 http://tupperwarebrands.com/brands/tupperware/las/sustainability_products.html

[22]

Llegados a este punto y con toda la información recaba de la página oficial de Tupperware España y de

otros países, es interesante plantearse determinadas cuestiones sobre todo ello, para así intentar

descubrir otros lados de la organización y los usos que están haciendo de las nuevas tecnologías.

¿La empresa está haciendo buen uso de los medios tecnológicos?

¿su nivel de conexión permite una buena interacción del usuario y de los prescriptores de la

marca?

¿Qué tal es la función de su webmaster? ¿mantiene la página actualizada? ¿vuelva

correctamente los contenidos?

¿Hay un espacio determinado para ponerse en contacto con algún responsable? ¿correo

electrónico, foro, chat, teléfono, dirección?

¿La distribución y organización de la web son adecuadas? ¿hay coherencia entre el diseño y los

contenidos?

¿El usuario se siente desorientado debido a la falta de algún apartado?

Información sobre el mercado.

La mayoría de los envases que manejamos en nuestra vida cotidiana están elaborados con PET

(exceptuando los fabricados con PVC). La regla general de que los envases debían ante todo proteger el

producto y facilitar su transporte ya no es aplicable sin reservas. Los envases tienen que reunir los

nuevos requisitos que exigen los consumidores, el comercio y la protección del medio ambiente. Aparte

de ser aptos para su función elemental, los envases han de ofrecer la posibilidad de fabricarlos

económicamente, de reutilizarlos razonablemente y de eliminarlos con seguridad al final de su ciclo de

vida.

El tereftalato de polietileno (PET), conocido también como poliéster termoplástico, reúne un alto

porcentaje de dichos requisitos. Es el material de que se hacen las botellas; no todas, pero cada vez más.

El PET está reemplazando al vidrio, pero no sólo eso, sino también y en medida creciente al PVC y otros

plásticos con los que todavía se fabrican botellas y envases similares de consistencia sintética. La

multitud de evidentes virtudes del PET convencen cada día más a usuarios y consumidores. Ese es el

motivo de que este plástico típico para envases, siga progresando.

El mercado mundial de PET debe de importar actualmente unos 17 millones de toneladas al año. Más del

60 por ciento, o sea, la mayor parte, llega al comercio en forma de fibras de poliéster, restando por lo

tanto cerca de 7 millones de toneladas de PET como materia prima para envases. Y precisamente en

este segmento se pronostican tasas de crecimiento extraordinarias para los próximos años. Según una

prestigiosa empresa consultora, se estima que en los próximos años el mercado mundial de PET para

envases ascienda a 15 millones de toneladas. De este estudio de mercado, se saca la conclusión de que

cabe esperar un fuerte crecimiento debido a la botella de PET para agua mineral, que será del orden del

40 por ciento.

Esta información nos es útil y conviene resaltarla porque en parte es beneficiosa para la organización.

Tupperware no usa el PET en sus productos por lo que son altamente reutilizables, ayudando así a evitar

[23]

la contaminación. Esta ventaja diferencial es digna de comunicar y más ahora en estos tiempos en los

que los consumidores se preocupan por el medio ambiente y su preservación.

Son muchísimas las empresas a nivel mundial que se dedican a la fabricación de envases de plástico de

distintos materiales, así como de envases a medida. Pero no todas están en el mercado de los envases

para alimentación. Las empresas más fuertes en este sector son Rubbermaid, Valira, San Ignacio, ALFA

y Laken, siendo de crecimiento incipiente los envases de marcas genéricas que en muchos casos se

asocian a empresas tipo grandes almacenes multi-producto y superficies comerciales de supermercados

(Vidal, Carrefour, Ikea, Alcampo, etc. e indiscutiblemente los bazares chinos). En cuanto a mercados

extranjeros, es interesante destacar la presencia de Gald y Ziploc, que tiene gran penetración en el

mercado hispano-americano y extranjero. Son muy fuertes pues Tupperware opera mucho en el mercado

Sudamericano por lo que es interesante conocer la existencia de estas dos marcas.

En cuanto a participaciones en el mercado por marcas destacar que la principal es Tupperware con una

penetración en más de 100 países, siendo Uruguay la filial con más porcentaje de penetración en el

mercado. Las ventas de la compañía en el último ejercicio ascendieron a 2.200 millones de dólares. Aun

así, en los últimos años, la empresa acusa el descenso en las ventas, siendo la principal causa según

Rick Goings, director ejecutivo de Tupperware, la falta de distribuidoras. Desde hace años, la compañía

ha optado por vender también sus productos en línea y en exposiciones permanentes.

Sin embargo, explica Goings, “las fiestas siguen siendo el medio principal de distribución porque ofrecen

la oportunidad de hacer una demostración en la que se puede ver la calidad del producto y se generan

márgenes brutos significativamente más altos que los se obtienen en el entorno minorista”.

Los ingresos de la compañía, que empezó a conocerse a mediados de los años 40 cuando registró un

gran avance debido a sus aplicaciones militares durante la Segunda Guerra Mundial, aún dependen en

un 90% de las miles de distribuidoras independientes que venden sus productos en las “fiestas de

demostración”. Una de las cosas que ha cambiado es que ahora se llevan a cabo “reuniones exprés”, que

duran dos horas debido a que más mujeres trabajan y tienen menos tiempo para asistir a estas

demostraciones. Sin embargo, para que una de estas reuniones funcione en cuanto a ventas deben

asistir por lo menos 10 personas y se requiere un mínimo de ventas de 400 euros.

Tupperware ha tenido que enfrentar una competencia que cada vez se multiplica más en lo que a

recipientes de plástico para almacenar alimentos se refiere. Firmas como Glad, una subsidiaria de Clorox,

y SC Johnson, que fabrica los productos Ziploc —bolsas de plástico con cierres selladores— que son

desechables y también sirven para almacenar alimentos. Ziploc lanzó estos productos al mercado en

1998 y desde entonces su penetración ha aumentado en un 55%, creciendo en un 11.4% en ingresos por

ventas. En 2003 añadió los recipientes “snap n‖seal”, que han conseguido gran aceptación por ser

desechables, pero que hacen una fusión muy similar a los productos de Tupperware a un precio mucho

más bajo.

“Las ventas de recipientes ―permanentes‖, como los hechos de goma, están bajando, mientras que las de

los desechables suben”, comenta Kim Modory, portavoz de SC Johnson, quien admite que los

consumidores siguen pidiendo cierres perfeccionados a prueba de escape y una gran variedad de formas

y tamaños. La colección de Tupperware se calcula en más de 1,500 piezas, las cuales se han ido

adaptando a los requerimientos actuales (triángulos para guardar porciones de pizza, materiales que se

[24]

pueden usar en el microondas, etc.), pero Goings enfatiza que desde el principio el objetivo de la firma no

fue sólo ayudar a las mujeres en sus cocinas, sino darles oportunidades económicas y de carrera. 3

Llegados aquí y con la información extraída de internet de Tupperware y su competencia más directa en

el mercado, podemos concluir con varias cuestiones relacionadas con el estado actual del emergente

mercado electrónico.

¿Supone un gran riesgo el aumento del mercado electrónico?

¿Las ventas se verían afectadas por los nuevos soportes digitales y/o electrónicos?

¿Es una buena oportunidad aprovechar todas las posibilidades que ofrecen los soportes

electrónicos?

¿En qué aspecto afectan las nuevas tecnologías a nuestra marca y nuestro producto?

¿Cómo aprovechamos este medio para impulsar la marca?

Oportunidad de ofrecer contenido diferente a un público diferente, es decir, de pensar en nuevas

estrategias de comunicación y conseguir un nuevo posicionamiento.

¿Podríamos relanzar la marca y conseguir más penetración en el mercado de los envases de

plástico?

La preocupación por el medio ambiente y todos los productos contaminantes ¿supone un

problema? ¿una ventaja?

Si el cambio que se da en el mercado de los envases de plástico hacia la durabilidad y no

contaminación nos beneficia ¿Cómo podemos comunicarlo y decir que somos beneficiosos?

En tiempos de crisis, destacar la relevancia de ahorrar mediante el uso de nuestros envases,

comiendo en casa pero sin estar en ella. Además de adquirir un producto para toda la vida.

Información sobre el producto.

La variedad de productos de la marca es extensísima, quedando clasificada por sus usos, de esta

manera la clasificación podría quedar así:

- Microondas – Microvapor 101º

- Microondas – Microwok

- Microondas – Línea Mircoplús

- Microondas – Líneas Cristalflash / Microserver

- Horno convencional – Línea UltraPro

- Moldes de silicona

- Preparación – Línea Mónaco

- Cocina – utensilios

- Cuchillos ergonómicos

- Congelador – Línea Gran Frío Color-Control

- Frigorífico – Línea Royal Fresh

- Frigorífico – Línea de Astrales

- Frigorífico – Línea Mini-Max

- Frigorífico – Fridgesmart!

3 http://www.negocio.us/internet_business/fiesta_tupperware_party/fiesta_tupperware_party/

[25]

- Breadsmart!

- Cheesmart!

- Despensa – Línea Modular Plús

- Despensa – Línea de Modulares

- Despensa – Línea de Click Modulares

- Para transportar

- Niños – Línea TupperCare

- Mesa – Línea Micro-Dual

- Mesa – Línea Classic

- Mesa – Línea Allegra

- Mesa – Línea Elegancia

- Batería de Cocina Chef Series

En este caso nuestra línea de productos se trata de productos de consumo habitual, pues forman parte

del día a día y quedan dentro del marco de la alimentación, tanto de la preparación de platos como de la

conservación de alimentos. La secuencia de aprendizaje de este producto será, según Joyce, actuar-

aprender-sentir.

Una buena manera para demostrarlo es la necesidad de acceder al producto desde un principio para

poder tener la experiencia con la marca y el producto, y más tarde recibir el aprendizaje deseado. Por

ejemplo, el consumidor acude a la página web para ponerse en contacto con el consultor/a que hace la

demostración del producto, así se produce la experiencia de aprender y se obtiene la satisfacción.

Entonces, se adquiere el producto y de la misma manera, el usuario puede actuar de nuevo accediendo a

la página web para consultar recetas y usos del producto, y así aprender y recibir la satisfacción de

realizar un buen uso y obtener un buen resultado.

Esto nos lleva a destacar la importancia del medio digital para la marca, pues no se vende en tiendas

físicas, sino que es necesaria una cita previa con un consultor/a para establecer una reunión o ―fiesta

Tupperware‖. Esta cita se concreta desde internet o desde las delegaciones de la marca en las distintas

ciudades de todos los países en los que opera. Pero si se desconoce la dirección, es necesario el acceso

a internet para obtenerla. Esto hace del producto Tupperware un producto único, diferente y exclusivo que

no se consigue en cualquier tienda física.

De la misma manera, internet nos permite darle al usuario muchas posibilidades y opciones que es

interesante estudiar. Es de sobra conocido el interés de los consumidores por obtener los productos a su

medida y adaptados a sus necesidades, motivo por el cual como marca debemos estar preparados y

poder ofrecerlo. Ahora es interesante plantear las siguientes preguntas relacionadas con la

personalización del producto:

¿Realmente el producto es diferente para cada consumidor? ¿En qué?

¿En qué fase del consumo/uso es diferente para cada consumidor?

¿Tiene el producto capacidad o potencialidad de interacción de algún modo con el consumidor?

¿Se basa la diferenciación en ella?

¿Qué grado de valor añadido ofrece el producto? ¿Se basa en él la adecuación al consumidor?

¿Qué antecedentes y qué futuro tiene la personalización de este producto?

¿Cómo van evolucionando los datos sobre las ventas, realizadas vía comercio electrónico, de los

productos de igual, similar o próxima categoría?

[26]

Preguntas que nos invitan a la reflexión y que es muy importante que tengamos en cuenta, pues

podemos encontrar en esto un valor diferencial a explotar y que comunicar. Además, interesa ir más allá y

elaborar una check list lo más completa posible que desvele los secretos mejor guardados del producto o

aquellos aspectos que se nos pueden pasar por alto.

1. Ideas dominantes: si pensamos en estas ideas sobre la marca y el producto Tupperware, nos

surgen cosas como:

Marca mundialmente conocida.

Muy asociada a mujeres y amas de casa.

Productos de alta calidad.

Precio elevado.

Mujeres prescriptoras.

Reuniones de demostración.

Conservación de alimentos.

Comida sana fuera de casa, productos para llevar.

Retos: desafiar estas ideas dominantes para empezar a pensar que no tienen por qué serlo

(pero sin dejar de serlo), es decir, intentar que primen ideas y asociaciones nuevas como estas:

Que la marca se asocie a un público más general, en concreto a los jóvenes que viven

solos y conservan los alimentos cocinados por sus madres en envases de estas

características.

Destacar aun más la durabilidad del producto dando a entender que el precio elevado

justifica la calidad y el paso de los años.

¿Podemos conseguir que los jóvenes también sean prescriptores de este producto y

pequeños embajadores de la marca?

¿Podemos extraer las reuniones de demostración del ámbito hogareño para llevarlo a

sitios alternativos de reunión social de jóvenes?

Destacar las diversas utilidades del producto fuera de la conservación única y exclusiva

de alimentos.

2. Fronteras o límites de la marca y el producto.

¿Es posible darle un nuevo uso al producto?

¿Se puede conseguir asociar la marca a otros valores que no sean los tradicionales?

¿Podemos extraer la marca a otro ámbito más juvenil?

Reto: que los hombres sean prescriptores de la marca, ya no solo las mujeres.

¿Podríamos colar la marca en otros lugares más atípicos que el hogar?

Retos:

Enseñar posibles nuevos usos del producto.

Volcar conceptos de modernidad, urbanidad y diseño innovador a los productos y sobre

todo a sus usos.

Que la marca esté por doquier, en todas partes, no solo en su web y en los catálogos.

Presentar el producto en situaciones divertidas y diferentes a la imagen de familia feliz

que cocina fácil y cómodo en casa.

[27]

3. Suposiciones:

Se supone que el producto es para almacenar alimentos.

Se supone que el producto va a durar años si le damos el uso adecuado.

Se supone que el producto nos ayuda a conservar el medio ambiente ya que reducimos

el uso de materiales desechables.

Se supone que los jóvenes se traen de casa la comida casera de mamá para pasar la

semana bien alimentado.

Se supone que los jóvenes tienen un cuidado cuestionable del producto, en cuanto a su

higiene y limpieza (leyenda de que los pisos de estudiantes o jóvenes que viven solos

son muy desastrados y sucios).

4. Factores esenciales del producto ¿cuáles son?:

Almacenamiento

Comodidad

Higiene

Diseño

Tamaño

Utilidad

Calidad

Facilidades

Retos: ¿Es posible ofrecer el producto personalizado?

5. Factores de evitación: ¿Qué deseamos evitar con el uso de este producto?

Tirar la comida que sobra

Tener los alimentos sueltos en la nevera

Poder congelar los alimentos sin que pierdan cualidades

Que los alimentos se salgan del recipiente

Que queden malos olores

Perder nuestro tiempo dedicándolo a cocinar

6. Polarización: retos.

¿Podemos disponer de prescriptores/as que den a conocer el producto en ámbitos

como el universitario u oficinas de trabajo?

¿Se puede desarrollar un sistema de distribución del producto diferente? Es decir, por

ejemplo, regalar productos mediante compra online y enviarlos a la persona que

queramos.

¿Podríamos incluir el producto en determinadas compañías? Por ejemplo, que las

comidas de los vuelos se sirvieran en estos envases para así contribuir al ahorro de

materiales desechables.

Plantear una acción solidaria mediante la que al adquirir un producto Tupperware, otro

se destine con alimento a los países más necesitados.

Colar el producto en las bibliotecas en épocas de exámenes para hacer llegar a los

estudiantes comida en buenas condiciones y de buena calidad.

[28]

Información sobre el consumidor.

Partimos de la base de que los productos de la marca son adquiridos y consumidos diariamente a nivel

mundial y que el proceso se hace mediante consultores y prescriptores. A la hora de definir y especificar

el tipo de consumidor de Tupperware nos encontramos con ciertos clichés que han acompañado a la

marca desde su creación: se trata de mujeres amas de casa de más de 30 años. Pero ahora las cosas

están cambiando y el mercado también, por lo que son necesarias ciertas especificaciones.

En primer lugar decir sí, que la consumidora habitual de este producto es mujer, generalmente ama de

casa, preocupada por la salud y la comida sana, por su familia y volcada en su trabajo. Dispone de poco

tiempo para dedicarlo a las tareas del hogar por lo que hay reparto de tareas entre mujer/hombre.

Normalmente es la mujer quien se encarga de preparar la comida, motivo por el cual busca constantes

alternativas que le ahorren tiempo, energía y limpieza. Por este motivo optan por los productos

Tupperware.

La edad de esta consumidora es muy amplia, pues hoy en día las mujeres son mucho más

independientes, quedando aproximadamente desde los 25-30 años hasta los 70 o más. Justificando este

ratio de edad debemos decir que los adolescentes (cerca de 20 años) quedan fuera del grupo de

consumidores y publico objetivo debido a que no son quienes compran el producto, sino que lo obtienen

cedido por sus madres. Viven generalmente en núcleos urbanos grandes, aunque también se está dando

la penetración del producto en núcleos de población más pequeños. El nivel de renta es medio-alto, alto,

pues se trata de un producto de precio relativamente elevado aunque sea para toda la vida (envases

incluso por 100€).

Hablamos de una mujer interesada por todo lo que sucede a su alrededor, en constante cambio y

actualización. Le preocupan las tendencias y las sigue de cerca, aprecia el diseño, la funcionalidad, la

calidad y se sitúa dentro de un determinado estatus de prestigio y clase. Está inmersa en los medios

digitales y tiene un buen control sobre ellos, los consulta para obtener información de interés tanto

personal como social, familiar y laboral.

En cuanto a las páginas que visitan y el contenido que consultan, podemos enumerar los siguientes:

redes sociales, email, tiendas de ropa online, revistas y periódicos digitales, información turística y de

viajes, temas relacionados con la familia, portales infantiles, contenido de ocio, catálogos de productos,

etc. Buscan ahorro, ofertas, promociones, productos exclusivos, descuentos, comunidades de opiniones,

plataformas virtuales educativas, contenido de interés y ventajoso, etc.

Además, están en constante adaptación a las nuevas tecnologías y no solo se conforman con el medio

internet desde casa, también se conectan desde smartphones, tabletas y otros soportes digitales. Con

todos estos datos, concluimos que nuestra consumidora joven se encuentra en el segmento de:

los triunfadores, preocupada por su futuro y el de su familia que recurre a la tecnología para

ascender rápidamente.

―ciber-snobs‖ que invierten en tecnología de última generación para demostrar su estatus. Ya no

solo se conforman con los métodos digitales tradicionales, buscan la novedad y el último grito.

[29]

Pero por otro lado, están las consumidoras de mayor edad, las asiduas a la marca desde toda la vida.

Estas consumidoras son más tradicionales y no están tan sumergidas en la tecnología digital, por lo que

prefieren las suscripciones de papel o el medio televisivo. En este caso quedan dentro del segmento de:

Tradicionalistas, prefieren los medios clásicos y huyen un poco de las nuevas tecnologías.

Tecno-fóbicos, señoras de más edad que no conocen el medio y son reacias a aprender su uso y

sus posibilidades, aunque no lo desprestigian ni lo infravaloran.

Pero esto es hasta ahora, porque lo que pretendemos con este nuevo planteamiento de la estrategia

online de Tupperware, es alcanzar a un consumidor totalmente distinto, dentro de un ratio de edad muy

diferente y con unas características muy distintas. En este caso hablamos de un consumidor ideal mucho

más joven, a partir de 16 años, que vive solo o comparte piso, estudiantes o jóvenes que trabajan con

independencia de su sexo. Adolescentes y jóvenes que se preocupan por comer sano y que más que

eso, les gusta llevarse a sus pisos la comida que les preparan sus madres, la comida casera y de toda la

vida. Generalmente obtienen el producto de manos de sus madres pero queremos que esto cambie,

queremos que interactúen con la marca y que la busquen por la ventaja diferencial respecto a la

competencia y por el contenido que les puede ofrecer. En este caso nuestro consumidor ideal queda

dentro del segmento de:

Hipocondriacos, aquellos que no pueden vivir sin las nuevas tecnologías y que consideren que

su futuro personal y laboral está en este medio. Viven continuamente conectados a internet y

consumen todo tipo de contenidos.

Luchadores, con bajos niveles de ingresos que recurren a estos soportes para intentar llegar lo

más lejos posible de la manera más rápida y eficaz.

Son navegantes y profundos conocedores de la web, son críticos y juzgan todo lo que ven y leen

cuestionándolo y analizándolo, al mismo tiempo es cyberángel y ayuda a todo aquel que se lo

pide. Utiliza la red y todas sus ventajas, anima y bromea en diversos foros y chats y últimamente

se muestran como creadores de contenidos.

Para ilustrarlo y que se tenga una mejor comprensión, proponemos el siguiente grafico:

Después de enumerar y analizar el consumidor actual de la marca y aquel que deseamos acaparar,

podemos concluir que, por lo general, son asiduos a los medios digitales. Esto nos facilita la tarea ya que

no son reacios a interactuar con el medio, están familiarizados y no les da miedo aprender lo nuevo y

experimentar. Este motivo nos permite llegar a alcanzar con más facilidad nuestros objetivos. Atendiendo

a todo esto, podemos plantear las siguientes cuestiones a tener en cuenta.

Nuestro consumidor actual

Nuestro consumidor deseado

[30]

1. Ideas dominantes: si pensamos en estas ideas sobre los consumidores de Tupperware, nos

surgen cosas como:

Amas de casa

Nivel de renta medio-alto, alto.

Tradicionalistas

Entregadas al hogar y a las tareas domésticas

Preocupadas por su familia

Necesidad de determinado estatus

Concienciadas con el coste de los alimentos, por eso su interés por conservarlos.

No les gusta utilizar productos desechables

Reto: desafiar estas ideas dominantes para empezar a pensar que no tienen por qué serlo (pero

sin dejar de serlo), es decir, intentar que primen ideas y asociaciones nuevas como estas:

Amas de casa y madres de familia, y además jóvenes estudiantes y trabajadores.

Modernos, tecnológicos e inmersos en los medios digitales.

Muy independientes, volcados en el trabajo y no tanto en el hogar.

No les importan las apariencias.

Les gusta el diseño y los productos innovadores.

Muy preocupados por el medio ambiente y la contaminación.

Pasan mucho tiempo fuera de casa, por estudios o trabajo.

Les gusta la comida tradicional y casera.

Encuentran nuevos usos a los productos que ya tienen.

2. Fronteras o límites de los consumidores.

Pueden no estar dispuestos a invertir una gran suma de dinero en los productos.

Optan por adquirir productos similares de marcas blancas o bazares a precios irrisorios.

Les molesta la publicidad descarada y masiva, por lo que huyen de ella y son reacios a

aprenderla.

En algunas ocasiones les molesta cargar con el producto todo el día.

Los consumidores de cierta edad pueden ser reacios a interactuar con los medios

digitales y las nuevas tecnologías.

Retos:

Que el precio no sea un problema y nos busquen.

Que rechacen los envases de otras marcas inferiores o de los bazares.

Que accedan a internet a buscarnos y a interactuar con nosotros.

Educar a los consumidores de más edad en los medios digitales.

3. Suposiciones:

El consumidor usa el producto cada día.

El consumidor está satisfecho.

El consumidor ha aceptado los cambios en el producto durante su evolución en el

tiempo.

El consumidor recomienda el producto.

Retos: ¿el consumidor está dispuesto a comunicar todo esto a los demás usuarios o

posibles consumidores?

[31]

4. Polarización: retos.

Cambiar la media de edad de los consumidores usuales a una mucho más baja

(jóvenes).

Que sean embajadores de la marca y sus productos en los medios digitales.

Información sobre la competencia.

En el mercado de los envases herméticos para almacenar alimentos, Tupperware es líder a nivel mundial

ya que es la marca con más prestigio y experiencia y ha sido reconocida recientemente por Fortune como

una de las compañías más admiradas del mundo en 2011. Ahora bien, las copias y el plagio están a la

orden del día y este motivo ha llevado a encontrar productos de características similares en lugares muy

variados. Pero lo que es cuestionable es la calidad, fiabilidad y durabilidad. En este sentido, Tupperware

sigue siendo líder aunque empresas fuertes como Rubbermaid, Valira y San Ignacio hayan tenido una

buena penetración en el mercado.

Estas tres empresas mencionadas se dedican a la fabricación de envases

de plástico, siendo Rubbermaid la principal. Es destacable la variedad de

productos que ofrecen, pues su producto estrella son los envases de

vidrio para cocinar y conservar alimentos, pero ofrecen productos de

plástico y otros materiales para el hogar como:

- Limpieza (industrial y del hogar)

- Soluciones para baño (dosificadores, desinfectantes, filtros, etc.)

- Sector alimentario (envases, clasificadores, bolsas, herméticos, etc.)

- Transporte de materiales (carros, carretillas industriales, estanterías, etc.)

- Gestión de residuos (cubos de basura y contenedores gran tamaño)

- Soluciones de seguridad (indicaciones y señalización industrial)

- Sistemas de cuidado de la piel (dosificadores de jabón para el hogar e industriales)

En cuanto a la historia de la empresa, destacar que Rubbermaid fue fundada en 1920 con el nombre de

Wooster Rubber Company, como fabricante de globos de juguete. En 1934, la compañía fue pionera en el

negocio de artículos domésticos de goma con la introducción del primer recogedor de goma.

En 1955, la compañía fabricó su primer producto de plástico: un barreño. En la década de los 50, también

desarrollaron un producto "revelación" para la industria hotelera -una alfombrilla de baño de seguridad

con ventosas en la base-, que significó un aumento del desarrollo de la compañía.

En 1957, la Wooster Rubber Company cambió su denominación social a Rubbermaid Inc. a fin de

aprovechar en mayor medida la fuerza de su marca más importante; una marca que había adquirido un

reconocimiento nacional gracias a su calidad y valía.

Durante su historia de casi 40 años, Rubbermaid Commercial Products ha demostrado un liderazgo afín a

su herencia. En los años 70, Rubbermaid fue líder en la conversión tecnológica desde el metal y la

madera hacia el plástico. En 1986 fue testigo de la expansión de Rubbermaid al negocio de artículos de

limpieza. En la década de los 90, el mercado meta de los productos comerciales se globalizó (incluyendo

Europa), aumentando el enfoque de nuevos productos orientados a la búsqueda de soluciones.

[32]

En 1999, Rubbermaid Inc. se fusionó para formar Newell Rubbermaid Inc., un distribuidor mundial de

productos de consumo y comerciales con un volumen de negocio que ascendió a 6.000 millones de

dólares, y cuenta con una poderosa familia de marcas entre las que se encuentran Sharpie, Paper Mate,

DYMO, EXPO, Waterman, Parker, Rolodex, IRWIN, LENOX, BernzOmatic, Rubbermaid, Graco,

Calphalon and Goody.4

En su página web ofrecen la posibilidad de consultar el catálogo

online y de comprar por selección de productos. Además, tienen un

blog al que se puede acceder desde la web con contenido realmente

interesante: consejos, novedades, opiniones, nuevos usos,

información técnica, contenido de ocio, etc.

Además, se les puede seguir en Twitter y estar constantemente

actualizado en cuanto a novedades, productos, acciones y consejos.

Otra empresa competidora de Tupperware es la española Valira. Su producto

principal son sartenes y baterías de cocina, lanzando colecciones en colaboración

con prestigiosos cocineros. Además tienen licencias con Kukuxumusu, Agatha

Ruiz de la Prada, Hello Kitty y Jordi Labanda. En su página web se definen de la

siguiente manera:

―Comer significa disfrutar, compartir, ilusionar, descubrir, desconectar... La cocina es personal, cada cual

aplica su toque; también es caprichosa, por mucho que se intente, el resultado nunca es el mismo... La

cocina es confianza y Valira con más de 40 años de experiencia es especialista en ofrecerte utensilios de

calidad para ayudarte a cocinar cada día mejor.

Nuestra pasión por la cocina y nuestra obsesión por comer bien en cualquier lugar nos lleva a crear

Nomad. Una amplia gama de accesorios que facilitan la conservación y el transporte de tus menús

favoritos con total seguridad, ahí donde quieras!‖5

Los productos más próximos a los de Tupperware son los de su colección Nomad, envases que son

como mochilas para salir a comer al exterior, a modo camping.

4 http://rubbermaid.eu/about/profile/history?page=history&lng=es 5 http://www.valiraonline.com/shop/page/2?shop_param=

[33]

En cuanto a su posicionamiento online, destacar que no suponen una gran competencia para nosotros ni

una amenaza, pues no realizan acciones en los medios digitales y no aprovechan las posibilidades

tecnológicas que se ofrecen.

Por otro lago encontramos a San Ignacio, otra empresa española de

poco reconocimiento y asociada a valores tradicionales y clásicos. Fue

fundada en Oñate (norte de España) en 1944 y poco a poco fue

consolidándose hasta asociarse con Dupont. A lo largo del año 2005 se

produce un planteamiento de cambio e innovación, que afecta a todos

los niveles del grupo, desde el Logotipo hasta la construcción de unas

nuevas instalaciones productivas, almacén y oficinas. Este profundo cambio es acompañado por el

desarrollo e innovación de nuevos productos y la búsqueda de nuevos mercados siempre mediante la

persecución de la calidad y con el máximo respeto al medio ambiente. Es principalmente conocida por

sus sartenes antiadherentes.6

Los productos más cercanos a los de Tupperware son de vidrio, con cierre hermético, fiambreras y

mochilas para llevar alimentos.

Se trata de otra empresa española conocida principalmente por sus máquinas de

coser y por sus productos para las tareas del hogar. Desde su fundación hace

más de 80 años, ha ido creciendo hasta convertirse en lo que hoy es, uno de los

principales grupos industriales de Euskadi. Aunque sin abandonar la

comercialización de las famosas máquinas de coser, actualmente el Grupo está formado por 14

empresas centradas en tres áreas de actividad: el negocio del pequeño electrodoméstico para el hogar, el

negocio de la industrialización al servicio del arte y los procesos industriales.7

En cuanto a los productos que suponen competencia directa para nosotros, encontramos los envases

herméticos de calidad inferior y a precios mucho más asequibles. La comunicación que realizan es

escasa y no tiene un posicionamiento online claro, tan solo están presentes mediante su página web en la

que se presentan como organización y ofrecen un catálogo con su variedad de productos.

6 http://www.sanignacio.es/pages/empresa 7 http://www.alfalan.es/grupoalfa/index.php?id=es

[34]

Saliendo de los envases de plástico herméticos, también encontramos otro mercado interesante que

debemos tener en cuenta y considerar competencia de Tupperware. Se trata de los fabricantes de bolsas

con sellado hermético o de cremallera para la conservación de alimentos en nevera o congelador y para

transportar. Se trata de envases reciclables y reutilizables, bastante resistentes que no ocupan casi

espacio y que permiten una fácil identificación del contenido por su transparencia, lo que los convierte en

una buena alternativa. Marcas como Vileda los ofrecen a precios muy asequibles por lo que suponen un

peligro para nuestros productos por su comodidad, facilidad de transporte y ahorro.

Llegados a este punto destacar la alta penetración de los productos de marcas genéricas que se

distribuyen en grandes almacenes y superficies. Bazares multiproducto y multiprecio, supermercados e

hipermercados y tiendas como Ikea ofrecen todos estos productos de calidades más bajas pero también

a precios mucho más asequibles. La calidad es inferior por lo que la durabilidad es mucho más baja,

motivo por el que debemos recalcar esta característica diferencial y que nos identifica.

Por último, nombrar a Laken, fabricantes españoles de envases para el

almacenamiento de agua y alimentos. Nos parece conveniente debido a que

Tupperware en los últimos años se ha volcado en la causa por el agua y su

conservación, de modo que ofrece la posibilidad y educa a los consumidores

en el uso de los envases no desechables para almacenar, transportar y

consumir agua.

La empresa es pionera en la transformación del aluminio. Analiza las necesidades de correcta hidratación

en todas las prácticas deportivas y proporciona en cada momento un envase técnico y personalizado que

garantiza una reserva vital de líquido a cada deportista, y un total respeto a las normas internacionales de

seguridad alimentaria y del medio ambiente.8

La constante investigación de un metal noble como el aluminio y plásticos de última generación, aplicados

a la consecución de cantimploras, botellas deportivas y envases de alta calidad y diseño, han acreditado

a Laken en todo el mundo, como lo demuestran su potente red internacional de Agentes y Distribuidores y

las exportaciones a todos sus puntos de venta en más de 40 países en los cinco continentes.9

8 http://www.laken.es/web/empresa/filosofia 9 http://www.laken.es/web/empresa/fabrica

[35]

Como podemos observar se trata de productos más técnicos y específicos para montaña y camping al

aire libre, pero resaltar que los materiales con los que están fabricados conservan muy bien los alimentos

y los mantienen frescos. El inconveniente es la poca variedad de tamaños y por otro lado no supone una

gran amenaza para Tupperware porque no son útiles de cocina para ahorrar tiempo, energía, almacenar,

conservar y transportar. Aun así supone una amenaza si nos planteamos educar a los consumidores en

el consumo de agua en envases no desechables, ya que el aluminio mantiene una mayor frescura y no

da sabor a los líquidos.

A continuación mostramos dos mapas de posicionamiento:

- Por un lado un posicionamiento basado en el precio y la calidad del producto:

- Posicionamiento basado en la interactividad de las marcas en el medio online y en su capacidad

de innovación o tradicionalidad en cuanto a acciones en dichos medios.

Para aclarar el planteamiento de este eje, debemos decir que queremos llevar a nuestra marca desde

donde se encuentra hacia un punto interactivo e innovador en cuanto a usos y acciones en los medios

tecnológicos.

[36]

Ahora es interesante que pasemos a plantear las cuestiones y elaboremos un completo check list que

nos ayude a detectar brechas, aspectos interesantes, oportunidades y amenazas de la competencia y de

nosotros mismos respecto a esta.

1. Ideas dominantes: si pensamos en estas ideas sobre nuestra competencia y nosotros mismos,

nos surgen cosas como:

Somos la empresa líder en el mercado de conservación de alimentos en envases de

plástico herméticos.

Los productos de otras marcas son nombrados con nuestro nombre genérico (―taper‖)

Las empresas españolas de competencia directa son especialistas en otros productos y

no exclusivamente en envases de almacenamiento y conservación.

¿Nos puede ganar terreno la competencia debido a sus bajos precios?

¿Puede la competencia acercarse peligrosamente a nuestros niveles de innovación,

diseño y exclusividad?

¿Se aprovecha la competencia de nuestra posición y comunicación? ¿Y de nuestro

sistema de ventas y distribución?

Retos:

Destacar respecto a la competencia.

¿Qué podemos ofrecer como plus? ¿Cómo podemos ser diferentes?

Seguir manteniéndonos en el top of mind del consumidor y que éste se dirija al resto de

productos de otras marcas con nuestro nombre.

Ser los primeros en innovación, diseño e inventar nuevas líneas de comunicación.

Estar mucho más presentes en medios digitales y también en los convencionales.

2. Fronteras o límites que nos supone la competencia:

No podremos igualarlas en precio puesto que nuestros productos son de altísima

calidad y esto eleva el precio.

Algunas de las marcas ya están posicionadas en la red y tienen presencia en las redes

sociales (Facebook y Twitter)

No podemos seguir el mismo camino que la competencia pues no queremos ni somos

iguales a ella.

Somos únicos en cuanto a mercado y productos, y estamos muy extendidos.

La competencia se dedica al mismo mercado pero con especialización en otros

productos.

Retos:

Posicionarnos más y mejor que la competencia en los nuevos soportes tecnológicos.

Desarrollar una comunicación novedosa y diferente.

Abarcar un público totalmente distinto al que tenemos actualmente y al que tiene la

competencia.

Que el precio no suponga un problema y que sea percibido como indicador de calidad.

[37]

Información sobre el estado de la tecnología.

La información pasa actualmente por su mejor valoración como producto intangible. Vivimos en la

sociedad de la información y nadie puede discutirlo o negarlo porque hay ya suficientes datos que lo

demuestran. Es por ello que los seres humanos necesitamos más que nunca transmitir información,

saber, conocer y descubrir.

Con la irrupción de Internet y su consolidación como medio de masas, la cantidad de información que

alberga y se transmite es inmensa. Cosa que no pueden dejar escapar todas las marcas que deseen no

morir sin tener su presencia posicionada en la red.

Existe ahora una gran cantidad de soportes virtuales que nos permiten saber acerca de la gente que nos

rodea de forma instantánea, como lo demuestran las redes sociales, aprender de todo mediante blogs o

saciar nuestra hambre de contenidos multimedia a través del streaming. Parece ser que Internet lo

incluye todo hoy en día. Y además su incremento en cuanto a consumo lo reivindica día a día como uno

de los medios más sociales por la cantidad de personas que lo utilizan. Su uso ha aumentado

considerablemente en los últimos años. Esto puede ser debido al rápido avance de las nuevas

tecnologías.

Por este motivo, los jóvenes hacen mayor uso de internet que las personas mayores, ya que las nuevas

generaciones nacen en una sociedad en la que internet forma parte de su vida cotidiana, mientras que los

que nacieron antes de este “Boom tecnológico”, todavía están adaptándose a él.

Como son los jóvenes los que más se conectan a la red, no es difícil entender que las descargas de

música y películas, así como las visitas a las redes sociales sean las actividades más realizadas.

Datos10:

- Existe la UAI (Asociación Usuarios de Internet) sin ánimo de lucro para promover el uso de

Internet y defender los derechos de los usuarios.

- Según un estudio de Mediascope Europe, impulsado por European Interactive Advertising

Association, España ocupa el quinto puesto en el ránking por tiempo de consumo de Internet en

Europa, con un consumo de 13,6 horas semanales.

- El 58% de los españoles usan internet de lunes a domingo. Dentro de este porcentaje, cabe

señalar las diferencias de consumo entre distintos sexos, rangos de edades, distribución del

tiempo de consumo y dispositivos utilizados.

- La franja de edad que más internet consume en general, son los jóvenes de 16 a 24 años, con

un 3% más que las personas de entre 25 y 34 años, disminuyendo progresivamente al aumentar

la edad. Hablando en líneas generales, el 66% de los hombres son usuarios de internet, frente al

51% de las mujeres.

- De las 13,6 horas semanales de consumo de internet en España, el 57% de los ciudadanos

accede durante la semana, y el 49% los fines de semana, manteniendo el orden de consumo por

edades y sexos anteriormente mencionados. Todos estos porcentajes han ido aumentando a lo

largo de los años, subiendo alrededor de 24 puntos desde 2004.

- En cuanto a los dispositivos utilizados para la conexión, el 58% de la población se decanta por el

PC, mientras que un 7% elige los dispositivos móviles.

- Según los resultados de este estudio, casi la mitad de los españoles (46%) tienen móviles con

acceso a internet (o también llamados smartphones).

10 Datos extraidos del estudio de Mediascope Europe

[38]

- El 90% de los españoles cuenta con banda ancha desde la que poder conectarse. Así mismo

hay otros medios que nos ayudan a hacer uso de internet como las redes wifi o wireless. El

crecimiento de su utilidad ha sido muy elevado respecto al 2008, año en el cual las utilizaban un

49% de la población. Actualmente se sitúan en el 57%, lo que quiere decir que han aumentado

un 11%.

- A través de internet se pueden realizar diversas actividades las cuales podríamos clasificar en

dos grandes bloques: información y comunicación online, con un uso del 93y 94%

respectivamente. Dentro del primer apartado estarían las búsquedas online; las descargas de

música, vídeos, series y películas; y dentro del segundo, las visitas al correo electrónico o email,

a redes sociales y a foros; la mensajería instantánea; y el blogging.

- Apenas existe alguna diferencia entre el uso de internet que hacemos los españoles desde el

ordenador al que hacemos desde nuestros móviles. Las únicas dos actividades a destacar que

aumentan en los smartphones son las visitas a redes sociales y el empleo de la mensajería

instantánea. Las ventas de las Blackberries, un tipo de smartphone, se han disparado en los

últimos años en jóvenes fundamentalmente. Esto probablemente haya sido el gran motivo de

este importante aumento.

- Las websites más visitadas son aquellas que tratan temas de la actualidad, como las noticias

(71%); de música (65%); de información local (57%) y de viajes y películas (54%

aproximadamente).

A continuación planteamos las cuestiones que pueden ayudarnos a esclarecer ciertos aspectos y temas

relacionados con los nuevos medios digitales:

- Relación entre el estado de la tecnología y la capacidad de transmisión de los mensajes

(Internet):

¿Utiliza actualmente la gente Internet para mantenerse informado? ¿y para comunicarse?

¿Es un medio de consumo masivo? ¿Tiene posibilidades de expansión?

¿Es factible su utilización como medio publicitario por parte de la marca? ¿y como medio

principal dentro de una campaña?

- Actitud social hacia las nuevas tecnologías:

¿Qué grado de consumo existe actualmente en España acerca de nuevas tecnologías? ¿y

qué grado de implantación tienen las mismas?

¿Es valorada positiva o negativamente la irrupción de Internet como medio de

comunicación?

- Equipamiento tecnológico doméstico y empresarial:

¿Cuál es el grado de uso actual de nuevas tecnologías (incluido Internet) en los hogares? ¿y

en el ámbito empresarial?

Información del marco legislativo.

Teniendo en cuenta que se trata de una marca de carácter multinacional, el conocimiento y aplicación del

marco legal corresponde al departamento legislativo. Sin embargo, conviene saber qué aspectos o

cambios pueden afectar a la empresa respecto a su estrategia en Internet y a la incorporación de las

nuevas tecnologías y medios.

[39]

De esta forma, atenderemos aspectos como:

- Los derechos del consumidor en Internet, la protección de su intimidad y las políticas de privacidad

adyacentes.

- Garantizar la identidad del anunciante y la información al consumidor.

- Protección de los menores (al utilizar algún contenido inapropiado).

- En caso de tener tienda online, atender a la legislación respecto a las transacciones comerciales y los

contratos de compra-venta.

- Respeto a los derechos de propiedad intelectual e industrial, y el derecho de explotación de la marca

(patentes, registro mercantil, etc.)

- Marco legislativo sobre medios electrónicos, la transmisión y el servicio de conexión, la actividad de

comunicación empresarial, las bases de datos y el delito informático.

Así, dada la velocidad de expansión de las nuevas tecnologías y en especial de Internet, debemos ser

conscientes de que el marco legal puede ser más amplio a corto plazo, por lo que la constante

actualización de los conocimientos y aplicaciones debe ser primordial dentro de la empresa.

Localización de la información que falta.

Es muy importante y necesario tener consciencia de lo que ignoramos y tener siempre a mano todos los

motores de búsqueda existentes (medios de comunicación, prensa y revista electrónica). Pero es de vital

importancia saber obtener la información necesaria y acotada para no perder el tiempo en búsquedas

superficiales e infructuosas.

Internet supone una gran herramienta para ello, siempre cuidando que la información que obtenemos sea

verídica, especifica, actualizada y de vigencia. De nada sirve que busquemos si el contenido que

obtenemos no nos sirve para nada.

Por otro lado no debemos dejar de buscar en otros soportes, como pueden ser hemerotecas, estudios de

mercado, publicaciones especializadas, etc. de la misma manera que debemos recurrir a los análisis

psicológicos y sociológicos que se llevan a cabo en torno a los consumidores, la comunicación de masas

y los comportamientos sociales.

[40]

[41]

análisis de la estrategia de marketing

planteada por el cliente-anunciante.

definición de objetivos de comunicación

publicitaria interactiva.

[42]

[43]

Vista y estudiada toda la información recopilada hasta ahora, es momento de verificar y definir los

objetivos.

En primer lugar debemos verificar la compatibilidad del producto con el soporte, que en este caso es más

que compatible ya que Tupperware tiene presencia en internet y mediante su web el usuario se pone en

contacto con el consultor o distribuidor para acceder al producto.

En cuanto a la compatibilidad del producto con el target de internet son destacables algunos aspectos

como el hecho de que se trate de una marca muy tradicional y de mucha historia destinada a un

determinado target que no es el usuario típico actual de internet; además se trata de un producto de

precio elevado y los usuarios de internet no son propensos a gastar grandes cantidades de dinero en

menaje del hogar de este tipo.

A la hora de definir los objetivos de comunicación en internet, destacar que vamos a hacer uso casi

exclusivo de éste para las diversas acciones, pero no únicamente. Compaginaremos estas acciones con

otras en medios offline, como son su catálogo de productos y también en centros universitarios con

posibilidad de que estas acciones se amplíen al ámbito laboral y profesional mediante envíos de

marketing directo.

Otro de los objetivos es estar en plena actualización y realizar una utilización continuada de los soportes

disponibles, por esto necesitaremos la figura del Community Manager que gestiones todo los contenidos

y las acciones que se desarrollan, manteniendo al público actualizado en todo momento.

Todo esto que llevemos a cabo debe mantener una sinergia constante con el eje de comunicación

estratégico y ha de ir acorde en todo momento con las acciones que desarrollemos. Nuestro eje de

comunicación es claro: conservamos alimentos y conservamos vínculos. Y esto lo vamos a divulgar a

través de la web dirigiéndonos a la gente joven, principal engranaje de los medios interactivos y sociales

haciendo un gran uso de ellos, siendo quienes más viralidad generan si lo que se les ofrece es de interés

y les atrae.

Definición de objetivos.

Como venimos diciendo y explicando hasta ahora, nuestros principales objetivos son:

- Atraer a un público determinado

- Fortalecer la relación con el consumidor

- Ofrecer contenidos de entretenimiento para crear actitudes positivas hacia la marca

- Mostrar nuestra RSC de la mejor manera posible apoyando determinadas causas

- Ampliar el ámbito de uso del producto

Desde el punto de vista metodológico, nuestro objetivo es atraer al usuario a nuestro site especifico

creado para esta acción de comunicación. Sabemos que los usuarios que quieren ponerse en contacto

con la marca para adquirir productos van directamente a la página oficial de Tupperware, pero ahora nos

planteamos algo totalmente distinto. Queremos relacionarnos con un público más diverso y para ello

desarrollamos un site más dinámico, entretenido y con contenidos nuevos. Además, buscamos un nuevo

[44]

posicionamiento que debe venir dado de esta interacción y relación con el consumidor que buscamos

alcanzar e impactar.

Objetivo de marketing interactivo: atraer al usuario al site en internet.

Para esto centraremos nuestra presencia en las redes sociales. Allí se concentra gran parte de nuestro

público objetivo por lo que debemos aparecer y mostrarnos atractivos, ofreciendo contenido de interés y

que atraiga, ajustándonos al perfil del público.

Objetivo de marketing interactivo: actuar.

Para esto se debe cumplir el objetivo anterior y una vez hayamos ―atrapado‖ al usuario éste debe

actuar. Ha de mantenerse en movimiento pero sin sentirse acosado y mucho menos perdido. La

información y las instrucciones han de ser claras, sencillas y precisas, evitando así pérdida de

tiempo, desorientación y consiguiente cansancio y abandono

Objetivo de comunicación empresarial interactiva: comprensión del mensaje.

Ha de quedar muy claro y que el consumidor así lo perciba, la intención de la acción y lo que le

queremos transmitir. No han de darse contradicciones en el mensaje que se expone. De la

misma manera, como existen diversos objetivos y el usuario podrá realizar diferentes acciones,

han de quedar bien diferenciadas, no induciendo a errores entre ellas. Cada una ha de ser

independiente a la otra pero guardando relación y coherencia con el mensaje y el eje de la

comunicación.

Objetivo de comunicación empresarial interactiva: sobresalir.

En este punto debemos conseguir que la comunicación en la web impacte al usuario,

posicionándonos ya de una manera concreta. Ha de realizarse lo mejor posible pues es el

momento en el que el usuario se va a fijar en nosotros y ―si somos lo suficientemente guapos‖,

agradaremos y nos recomendará a otros usuarios difundiéndonos de la más rápida y mejor

manera posible.

[45]

definición y adecuación del grupo objetivo

[46]

[47]

La definición del público objetivo o target se caracteriza por:

- Se puede decir que el target actual se posiciona más hacia el mercado femenino o familiar, y

ahora se pretende llegar además a la juventud, estudiantes, solteros o trabajadores que no

renuncian a comer fuera de casa pero con su propia comida casera.

- Grupos de clientes más fácilmente abordables (en cuanto a la comunicación por Internet):

jóvenes, estudiantes y trabajadores con niveles de renta bajos o medios (sin excluir los altos).

Todos ellos usuarios habituales de Internet y de las nuevas tecnologías.

- Grupos de clientes más difíciles: amas de casa, mujeres no usuarias del medio ni de las nuevas

tecnologías, y público en general de edades avanzadas.

- Segmentación por objetivos:

o Aspectos intangibles: buena imagen de marca en torno a la experiencia en el mercado.

Reconocimiento frente a otras marcas, principalmente por ser la líder y la más valorada.

Preocupación por el medio ambiente. Transparencia acerca de los materiales utilizados

en su fabricación.

o Aspectos tangibles: durabilidad, fiabilidad y practicidad. Coste elevado frente a la

competencia pero justificado. Valor de compra. Calidad.

o Estilo de vida: usuarios habituales de medios interactivos, dinámicos, inconformistas, de

estilo simple y casual, preocupados por la alimentación y por la economía. Además,

realizan compras por Internet tanto habitual como esporádicamente. Sus principales

motivaciones son las reuniones sociales (amigos, familia…), la calidad de vida sin

renunciar a la simplicidad, y los vínculos sociales que rigen tanto física como

virtualmente a todos los miembros de la nueva sociedad.

Resumiendo, se puede decir que este tipo de público busca la calidad sin distinciones,

calidad en su estado más ―simple‖. Le gusta personalizar sus cosas, poder elegir y

compartir.

- Segmentación por cobertura de clientes: la empresa es capaz, por su volumen de ventas y su

capacidad logística, de ofrecer tienda online y cualquier forma de negocio o comercio

electrónico.

- Segmentación por grado de interactividad: la empresa goza de una buena relación y valoración

por parte de sus clientes, aunque se pretende adecuar estratégicamente en Internet. De esta

forma, pese a tener un buen feedback con todos sus clientes, suscriptores y usuarios; la marca

quiere posicionarse en la red e interactuar con los mismos de una forma más directa.

Teniendo en cuenta este último apartado referido a la interactividad, Tupperware busca además de

diferenciarse de la competencia más directa a través de su propia personalidad, posicionarse en la mente

de los consumidores y adecuar su excelente trato con los mismos en Internet. Así, frente a los

tratamientos masificados, la compañía aboga por mantener un trato más unitario, y por la tendencia y

deseos de personalización de los individuos frente a los productos.

[48]

[49]

búsqueda del contenido del mensaje y

fijación del eje estratégico de comunicación

[50]

[51]

Eje de la estrategia

‘CONSERVAMOS ALIMENTOS, CONSERVAMOS VÍNCULOS’

¿Por qué? Porque Tupperware es una marca familiar y tradicional, que facilita las tareas a las amas de

casa. A esas amas de casa que cuidan del hogar, de la familia y de sus hijos. Pero el tiempo pasa, la

sociedad cambia y las mujeres de hoy en día son más dinámicas, independientes y emprendedoras.

Trabajan fuera del hogar, de la misma manera que los hijos y adolescentes buscan irse a otras ciudades

y vivir sus propias experiencias. Este es el motivo por el que la marca propone este tipo de comunicación.

No queremos que se pierda el vínculo madres-hijos después de la emancipación. Y vamos a conseguirlo

a través de nuestros envases y nuestra marca.

Por eso, la comunicación se va a sustentar en este vinculo madre e hijo. A las madres porque han sido y

son las consumidoras habituales del producto y la marca, y los jóvenes porque queremos que sean

nuestro público potencial. Además, buscamos hacer patente y reforzar nuestro compromiso con el medio

ambiente, resaltando nuestras acciones de RSC (en este caso el vínculo se dará entre consumidor y

naturaleza)

De esta forma, las acciones que vamos a desarrollar van a tener su foco en internet, medio por

excelencia utilizado por los jóvenes. Pero sin dejar de lado los medios convencionales como son el

catálogo de productos y las reuniones de venta directa, que los mantendremos sin ninguna modificación.

Paquete estratégico.

Marca: Tupperware

Producto: envases herméticos de plástico para almacenamiento, transporte y conservación de alimentos.

Duración: desde septiembre 2011 hasta junio 2012.

Presupuesto: -

A. Objetivo acción táctica: seguir siendo los líderes en el mercado de los envases herméticos de

plástico, abarcar un nuevo tipo de público y distanciarnos de la competencia basándonos en un

elemento diferencial: no solo conservamos alimentos sino que también conservamos vínculos

(las madres y los hijos se mantienen unidos una vez viven en hogares distintos mediante los

alimentos en tuppers).

[52]

B. Segmentaciones: el target.

- ¿Por qué este target? Porque son los principales usuarios de internet y al mismo tiempo

de este producto, pues conservan sus alimentos en este tipo de envases y además se

llevan la comida de casa de sus madres en ellos.

- ¿Hay otros targets para esta acción táctica? Sí, las consumidoras típicas y más usuales

de la marca, las amas de casa y madres de familia que se preocupan por el bienestar

del hogar y los suyos. Ellas quieren que sus hijos estén bien alimentados y son capaces

de cualquier cosa para ello. Por este motivo no dejamos de lado este segmento.

C. La recompensa:

- Cuando adquiero productos Tupperware o hago uso de ellos, creo un vínculo con mi

madre que me mantiene unida a ella, o viceversa. Además contribuyo a las diferentes

causas sociales en las que está involucrada la organización.

D. Medios: soportes digitales (redes sociales, webs, aplicaciones tecnológicas para smartphones),

catálogo de productos y venta directa.

Los consumidores ya saben qué vendemos, lo que no saben es por qué

Saben que vendemos envases de plástico, pero no saben que lo hacemos para mantener vivo el vínculo

entre madres e hijos.

Saben que vendemos envases de plástico, pero no saben que lo hacemos para contribuir con el medio

ambiente y evitar que se generen tantos residuos.

Los usuarios no buscan marcas, buscan contenidos.

Los usuarios de internet buscan en el medio contenidos entretenidos y, principalmente, estar en contacto

con las personas. Esto hace, junto al incipiente crecimiento de impactos en los medios digitales, que el

internauta se canse, aburra y agobie si en su espacio de entretenimiento y ocio se ve bombardeado por

marcas y mensajes vacios de contenido.

Este es el motivo por el cual debemos esforzarnos y preocuparnos por ofrecer contenidos de interés,

entretenimiento, empatía y valor. De esto podemos deducir que…

Los usuarios ya no buscan impactos, buscan experiencias.

Y para ello vamos a volcar los contenidos de la siguiente manera:

[53]

WEB

La web oficial tiene un diseño muy cuidado y su apariencia es sencilla, facilitando la navegación y

búsqueda del contenido. Su manejo es fácil: contenidos ordenados, pestañas y apartados visibles,

imágenes sugerentes y menús desplegables muy prácticos.

Es por esto que consideramos que la web no necesita ninguna modificación. El público que hace uso de

ella nos interesa y no queremos que se sientan en tierra hostil al realizar modificaciones bruscas.

[54]

Pero para comunicar desde el site nuestra acción específica de comunicación, colocaremos en la home

page varias secciones más creadas con tal fin. En primer lugar aparecerá un banner animado en el que se

presentará la acción de ‘Conservamos vínculos’. Al pasar con el mouse sobre ella, se producirá

movimiento buscando generar interés, sorpresa y entretenimiento.

(ejemplo de cómo quedaría el banner animado en la home page, solo es orientativo y para ilustrar)

Conservamos vínculos.

descubre cómo.

[55]

Al hacer click sobre la imagen, se abrirá una nueva ventana con el mismo diseño y estética que el resto

de la página web, presentando el contenido. Las secciones dentro de esta nueva home serán:

- Tupperware TV: canal de videos donde se mostraran recetas, usos del producto, trucos

y secretos. Los usuarios podrán visualizarlos y además acceder al mismo canal en

YouTube. Además estará la opción de grabar videos propios para volcarlos en dicho

canal.

- ‘Un vínculo por la naturaleza’: en este apartado se especificarán las acciones que la

marca está llevando a cabo para preservar el medio ambiente. Una de ellas se efectúa

mediante códigos bidi para móviles, que más adelante explicaremos. En caso de que

no se tenga un bidi (que se entregan con la compra de productos Tupperware) los

usuarios tienen la posibilidad de hacerse con uno de la siguiente manera: accediendo a

los minijuegos y puntuando. Cuantos más puntos se obtengan, más posibilidades de

debloquear contenidos nuevos se tendrán.

- ‘Vincúlate’: se ofrece la posibilidad de comunicar la acción de una manera divertida al

público joven. Imaginemos que se trata de una madre que quiere ―vincularse‖ a su hijo

por un medio digital y tecnológico. Pues bien, desde aquí podrá enviarle una aplicación

vía sms (código bidi, clave, dirección, etc) para que se ―vincule‖ a la campaña. Con esta

clave tendrá acceso al contenido exclusivo creado por la marca en las redes sociales,

como son los minijuegos. Aunque esto no excluye de que se pueda acceder a este

contenido por libre y sin necesidad de recibir una invitación, tan solo hablamos de

contenido exclusivo y minijuegos no disponibles en abierto.

- ‘Compra tus vínculos online’: desde aquí ofrecemos la posibilidad de compra online.

Pero no de todos los productos, tan solo de una selección. La idea consiste en que el

usuario de la web de Tupperware conozca la acción y descubra que se trata de

comunicar el insght que hemos generado con el paso de los años. Ahora no solo

conservamos los alimentos sino que servimos de vínculo entre madres e hijos. Por esto

el usuario puede adquirir determinados productos básicos (especialmente fiambreras y

envases para el congelador y microondas) y enviárselos a la dirección en la que reside

su hijo en la actualidad.

Esto nos permite abarcar un nuevo negocio: la venta online. Y al mismo tiempo

hacemos partícipes a los jóvenes, quienes recibirán el producto en casa con una ―guía

útil‖ para hacer un buen uso, consejos prácticos y la recomendación de acudir al

Tupperware TV para conocer más sobre recetas, alimentación y conservación. Una

buena manera de no perder las buenas costumbres de nuestras madres pero

llevándolas a cabo nosotros mismos de la manera más sencilla y divertida posible.

Un elemento muy importante a destacar en la nueva posibilidad de compra online, es la

oportunidad de personalizar el producto al gusto del consumidor. Esto es algo que

gusta y atrae pues hoy en día se quiere despuntar del resto. Nos parece una magnífica

[56]

idea ofrecer un producto (dentro de una línea determirnada) con posibilidades de

personalización. Así se puede crear uno para una persona en concreto, adquirirlo y

regalarlo o simplemente mostrárselo para ver qué le parece. Esta herramienta de

personalización también la comunicaremos desde Facebook.

- ‘Tupperbook’: desde aquí podremos acceder a la página de Tupperware en Facebook.

No se pide nada, no se requiere nada. Tan solo un click para entrar en el espacio de

interactividad por excelencia. Se podrá sugerir a los demás usuarios compartiéndolo en

sus muros, y así poder empezar a disfrutar los minijuegos online.

REDES SOCIALES.

En las redes sociales, Facebook en concreto, crearemos un perfil de la marca llamado ―Tupperbook‖. Este

será un lugar de encuentro entre usuarios y consumidores, lo que puede permitir que se establezca un

dialogo entre ellos. Así los consumidores, generalmente satisfechos, podrán recomendarnos a otros

usuarios. Como marca no pretendemos dar órdenes ni instrucciones, tan solo entretenimiento y asi

conseguir un mejor posicionamiento. Colarnos en el imaginario de los jóvenes mediante el soporte digital

que más utilizan.

Para ello se desarrollarán una serie de minijuegos interactivo. De contenido atractivo, entretenidos,

sencillos y divertidos. La idea es que la acción genere viralidad. La marca estará presente en el juego

pero de manera sutil, es decir, se sabrá que el juego es de Tupperware pero en ningún momento se auto

promocionará ni pedirá nada a cambio. Simplemente la temática de los mismos reforzará el eje de

comunicación: conservar esos vínculos tan especiales entre las madres y los hijos a través del uso de sus

productos.

Otra aplicación a desarrollar en esta red social es el test de madres. Se involucrará al usuario en una

encuesta para que evalúe a su madre con preguntas cerradas tipo test. Esta aplicación también podrá

compartirse con amigos y demás usuarios. Es una manera divertida de tener presente a las madres y

bromear un poco con todos los tópicos que se les adjudica. Haciendo referencia a los tópicos y

aprovechando que hablamos de Facebook, es de sobra conocido el éxito que tienen los grupos de

―Señoras que…‖, por este motivo mediante el test se podrá saber en qué categoría encajaría mejor

nuestra madre. Se trata de un juego a modo ―quien es quien‖, en el que mediante el descarte se acaba

averiguando el personaje.

Otra de las opciones es la de la personalización, que ya hemos mencionado en el apartado de la web. Es

conveniente que comuniquemos esta herramienta en Facebook para que los usuarios del medio puedan

elegir el producto, personalizarlo y mostrarlo a sus amigos o enviarlo como regalo al muro de alguien.

Además, se ofrece la posibilidad de re direccionar al site de la marca para tener la oportunidad de adquirir

físicamente el envase.

[57]

Estas acciones se desarrollan ya que queremos estar presentes en las redes sociales, pero no como

marca sino como contenido de interés. La marca sólo quiere acompañar al usuario en sus momentos de

ocio y entretenimiento.

SMARTPHONES

¿Cómo conseguir el código bidi?

En el apartado de web hemos hablado de aplicaciones para móviles o smartphones. Se trata de códigos

bidi, imágenes que el móvil fotografía y escanea para desvelar el contenido que esconden. Estos códigos

nos permiten obtener información de interés y acceder a otros contenidos. La mecánica para hacerse con

uno de estos códigos es la siguiente:

1º. Adquiriendo productos Tupperware.

Las compradoras habituales de la marca son mujeres de edad media que sí hacen algún uso de las

nuevas tecnologías y de los soportes digitales. Por ello, en el producto adquirido recibirían un código bidi.

Al escanearlo con el móvil, tendrán dos opciones:

1. Crear un vínculo con su hijo/a (caso de que lo tuviera), al que le llegaría una alerta. A partir de

aquí, libremente, podría establecer un vínculo de unión con su madre. La aplicación para el móvil

le permitiría recibir un mensaje cada vez que su madre tuviera los tapers de comida preparados

y ésta le avisara mediante el sistema de alerta de Tupperware.

Esta aplicación nos ayuda a involucrar más a las madres en las nuevas tecnologías, lo que

ayudaría a que sus hijos las percibieran como madres a la moda.

2. Crear un vínculo con el medio ambiente. En caso de que la usuaria se preocupara por el medio

ambiente, activaría el bidi y así contribuiría a la reforestación de algún bosque. Tupperware

plantara un árbol por cada código bidi activado y el consumidor recibe en su móvil una ficha del

árbol que ha ayudado a plantar. Será como una ficha técnica especificando el tipo de árbol, su

ubicación, etc. es una manera diferente y entretenida de contribuir con la causa.

2º. Sumando puntos en los minijuegos de Facebook.

Cuantas más veces se juegue y cuanto más se ascienda de nivel, mas minijuegos se podrán

desbloquear. Esto permitirá sumar puntos que añadirás a tu cuenta ―taper’, con los que podrás acceder a

códigos bidis. A partir de aquí, tendrás la opción de disfrutar tu mismo de las aplicaciones disponibles

tanto para smartphones como para Facebook, o bien podrás mandárselos a quien quieras. Las

aplicaciones son muy variadas y exclusivas, por lo que cuanta más fidelidad se tenga, más lejos se podrá

llegar.

[58]

Y hasta aquí llega nuestro planteamiento estratégico de comunicación online, siempre teniendo en

cuenta que…

Las redes sociales no son canales de venta, son canales de comunicación.

y que

Ya no se trata de lanzar a muchos para llegar a unos pocos, ahora tienes que lanzar

mensajes y contenido de calidad a unos pocos para que lleguen a muchos.

[59]

creatividad para la codificación del mensaje

[60]

[61]

Una vez ya definido nuestro objetivo/s de comunicación, la marca y producto que quiere comunicarse a

través de Internet, el contenido del mensaje seleccionado y el target al que irá dirigido; debemos tener en

cuenta las características que definen a Internet como medio para realizar satisfactoriamente nuestro

proceso de codificación del mensaje.

De esta forma, hemos intentado (como ya hemos expuesto en el punto anterior) adaptarnos al receptor

para intentar ofrecerle contenidos atractivos. Es decir, que seleccione nuestros contenidos como parte de

la información que quiere recibir.

La web va a mantenerse como ya hemos especificado en el punto anterior. Sólo vamos a añadir un

banner en la misma que enlace a otra página en la misma web con cada uno de los diferentes apartados.

Evidentemente, al ser una web corporativa, este banner llamará la atención de los usuarios,

principalmente por su ubicación y por su contenido.

Además, hemos creído conveniente posicionarlo en la cabecera y dotarlo de animación para incrementar

su nivel de respuesta.

En cuanto al resto de contenidos (juegos interactivos y vídeos principalmente), los hemos dotado de la

personalidad propia de la marca, y del suficiente atractivo y adecuación como para que consigan

transmitir de manera eficaz nuestra estrategia de comunicación y posicionamiento.

[62]

[63]

estrategia de medios

[64]

[65]

La planificación de los medios en Internet pretende aglutinar aquellos espacios o soportes digitales que

contengan el mayor porcentaje de público objetivo teniendo en cuenta nuestra inversión publicitaria.

Previamente, hemos creído conveniente especificar nuestra posición en Internet como anunciante

dependiendo de nuestra estrategia de marketing y comunicación. De esta forma, consideramos que nos

definimos como un futuro anunciante con producto y marca de sobra conocidos, y asociados además con

contenidos atractivos para el entorno de los navegantes.

Una vez seleccionados los diferentes soportes (explicados en el punto anterior), debemos realizar una

serie de etapas para ejecutar nuestras acciones en la red:

- Registrar el nombre del dominio: en este caso es innecesario ya que Tupperware ya tiene web

propia, y sobre la misma vamos a enlazar con todos los contenidos.

- Dar de alta la web: posicionar nuestro site en el buscador seleccionado (Google). Además de los

datos básicos necesarios, también es conveniente hacer una lista de palabras clave que puedan

enlazar las búsquedas con nuestra web, como:

Juegos online

Recetas de cocina

Recipientes/envases de plástico

Vínculos

Madres e hijos

Bidi

- En cuanto a la promoción de nuestra web sobre la que se agruparán todos nuestros contenidos y

enlaces a los mismos, tendremos en cuenta que las visitas a la misma se realizarán por varios

caminos:

Visitas génericas de clientes, búsquedas de información sobre marca y producto, o

curiosidad.

Visitas por enlace a través de los diferentes soportes y aplicaciones ejecutadas en

redes sociales, smartphones y demás.

Así, observamos que la propia promoción de la web se realizará en Internet, principalmente con

la viralidad que ofrecerán nuestros contenidos.

- Investigación de audiencia: como hemos visto anteriormente en los datos ofrecidos sobre el uso

de Internet en España, destacamos que las actividades más realizadas son la información

(búsquedas, descargas…) y la comunicación online (correo electrónico, redes sociales,

mensajería instantánea…). Es por esto por lo que hemos centrado nuestros intereses en volcar

nuestra estrategia en redes sociales y en conceptos de viralidad, atractivo y comunicación.

- Tarifas, formatos y presupuesto: el coste de la web y del resto de soportes vendrá dado por la

cantidad y calidad de la información, el diseño y la funcionalidad de los mismos. También por su

mantenimiento, por la inclusión en los buscadores y por los costes de actualización de la

información y diseños.

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[67]

etapa de seguimiento y

control de la acción de comunicación mix

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Debido a las diferentes acciones y soportes que vamos a utilizar en Internet, nuestra medida de la

eficacia de dichos contenidos vendrá determinada principalmente por:

- Las visitas: que obtengan tanto la web como el resto de enlaces (número de veces que se juega

a los juegos interactivos, fans en Facebook, reproducciones de los vídeos en YouTube, etc.)

- La frecuencia: media de las visitas. Puede prefijarse en horas, días o meses.

- El tiempo medio de consulta: cuánto permanece consumiéndonos.

En cuanto a la obtención de datos útiles acerca de los clientes, usuarios o receptores; ésta se realizará

mediante:

- Subscripción: a todas las actualizaciones que se produzcan en los diferentes contenidos que

ofrecerá Tupperware en su site (como por ejemplo al canal de vídeos de YouTube).

- Contadores: de visitas para saber qué contenidos son los más visitados, por cuánto tiempo, etc.

También sería conveniente obtener datos acerca del usuario como: desde dónde se conecta, entornos

utilizados, comportamiento en la red o su actitud (hacia la web principalmente).

Con todos los datos obtenidos debemos ser capaces de:

- Actualizar y modificar los contenidos ofrecidos para adaptarlos a los intereses de los

consumidores.

- Tener en cuenta opiniones que se puedan volcar en las redes sociales acerca de los productos

para mejorarlos, y hasta poder ofrecerlos personalizados como hemos nombrado anteriormente

dentro del apartado de venta online.