TÍTULO: LA INFLUENCIA DEL FORMATO Y LA ANIMACIÓN EN EL PROCESAMIENTO DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET

AUTOR: FRUTOS TORRES, BELINDA DEbfrutos.fhum@ceu.es

Profesora Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Universidad CEU San Pablo

AUTOR: SÁNCHEZ VALLE, MARÍAmvalle.fhum@ceu.es

Profesora Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Universidad CEU San Pablo

RESUMEN

El creciente interés por la publicidad en Internet y su eficacia nos ha llevado a plantear un estudio sobre las características estructurales de la publicidad en Internet y su influencia en las respuestas de los usuarios. Desde el procesamiento de la información las respuestas a la publicidad en Internet vienen mediatizadas por factores personales y situacionales, controlados por el propio usuario, y por factores estructurales que determina el anunciante. Las posibilidades creativas son muy amplias y el medio ha evolucionado rápidamente. Al mismo tiempo, los usuarios se han convertido en poco tiempo en hábiles expertos que responden a las posibilidades y contenidos. El papel activo de los usuarios y su capacidad de aprendizaje han llevado a plantear este trabajo. El objetivo es conocer la influencia de las características estructurales de la publicidad en Internet en el procesamiento de los usuarios. Se ha llevado a cabo un estudio experimental con 235 usuarios frecuentes de Internet entre 18 y 26 años. A partir de una selección de 442 campañas representativas de cuatro tipos de productos se ha estudiado el efecto de la posición, efectos en rich-media, el tipo de producto y el nivel de implicación en ocho campañas. En el estudio se definieron cuatro condiciones experimentales, los participantes fueron asignados aleatoriamente a cada condición. Para el procesamiento de la información se recurrió a medidas de recuerdo espontáneo, sugerido, de la posición y reconocimiento. Se realizaron controles antes y después para evitar la posible influencia de la familiaridad, uso del producto y conocimiento previo de las campañas seleccionadas. Los resultados muestran que la posición del banner obtuvo un nivel de recuerdo significativamente inferior al resto de las posiciones (botón derecho, botón izquierdo y rascacielos) en todas las medidas de recuerdo. Respecto al efecto de los formatos enriquecidos no se encontraron diferencias y las únicas diferencias halladas favorecieron a los contenidos estáticos en el reconocimiento y el recuerdo de la posición. No se encontraron diferencias en el procesamiento debidas al tipo de producto de las campañas, pero sí en los productos de alta implicación con un nivel de recuerdo espontáneo, sugerido y reconocimiento superior. Las implicaciones de estos resultados nos llevan a plantear la eficacia del modelo publicitario interactivo utilizado hasta ahora y hacia dónde debería ir en el futuro.

Nota de los autores: Esta investigación ha sido realizada en el proyecto de investigación con referencia 06/HSE0105/04 financiado por la Consejería de Educación de la Comunidad de Madrid. Las autoras quieren agradecer la colaboración de Nielsen/ Net-Rating Spain en el desarrollo de este trabajo.

IntroducciónEn los últimos años la publicidad en Internet ha despertado gran interés en el entorno profesional y en el académico. Los datos de audiencia explican en buena parte el interés que este nuevo medio ha generado, el número de internautas crece, llega a más colectivos y el medio se consolida. Aumenta la frecuencia del uso del medio, así la mayoría de los usuarios se conecta todos y casi todos los días y el tiempo dedicado al mismo, el 40% de los usuarios se conecta más de dos horas (AIMC, 2006), pero lo más revelador es el descenso dedicado a otros medios convencionales, sobre todo la televisión. Internet ha alcanzado la madurez y se ha convertido en un vehículo de comunicación convencional. Los datos de inversión publicitaria en el medio así lo avalan, según Infoadex la inversión en 2006 fue de 120,5 millones de euros y supuso un crecimiento de un 27,7% sobre el año anterior. Quizás lo más relevante de Internet no está en los datos, sino en sus posibilidades desde el punto de vista de la comunicación. En este punto se unen los intereses de los profesionales y los académicos, puesto que ambos están interesados en conocer el potencial del medio.

Una de las cuestiones que más interés suscita es conocer la eficacia de la publicidad en Internet, a medida que crece la inversión en el medio los actores implicados, anunciantes, planificadores y responsables de medios necesitan conocer cómo está funcionando. El punto de partida obviamente es suponer que las variables que influyen en la eficacia de los medios convencionales también funcionarán en el nuevo medio. Los trabajos en este sentido son diversos, algunos investigadores han comparado las nuevas tecnologías con medios tradicionales (Leong, Huang y Stanners 1998; Gallagher, Foster y Parsons, 2001; Becker-Olsen, 2003, Yoon y Joo-Ho, 2001). Otros trabajos incluso han estudiado la eficacia de algunos recursos creativos utilizados frecuentemente en la publicidad on line mostrando que el tamaño influye positivamente en las medidas de eficacia (Lothia, Donthu & Hershberger, 2003; Chandon, Chtourou y Fortin 2003; Baltas, 2003). Los recursos del tipo “haz clic” o “pulsa aquí”, resultaron eficaces en un primer momento (Chandon et al., 2003), no obstante parece que con el tiempo ha dejado de serlo (Lees & Healy, 2005). Estos resultados nos llevan a cuestionarnos si realmente se está abordando el estudio de este nuevo medio desde la perspectiva adecuada. Si nos limitamos a trasladar el esquema de los medios de comunicación de masas convencionales, tanto en el planteamiento

de las campañas como en la forma en que medimos su eficacia, es posible que estemos infravalorando el medio y perdamos una parte importante de su potencial y de sus efectos.

Al profundizar en las características del medio nos encontramos con que Internet ha revolucionado las bases de la comunicación de masas, al romper con el esquema básico de la comunicación. Quizás el rasgo que mejor define las nuevas tecnologías es la interactividad, aplicable no sólo a Internet sino a todas las formas de comunicación basadas en nuevas tecnologías (telefonía móvil, TV interactiva, etc.). El usuario ha dejado de ser un mero receptor pasivo que se limita a sintonizar canales o elegir contenidos, para tomar un papel más activo en el proceso de comunicación, ahora puede buscar, explorar, seleccionar, procesar, responder a la información, e incluso, construir sus propios contenidos. Como señala Rugiero (2000) la interacción no sólo significa elegir, sino que refleja el grado en el que los participantes del proceso de comunicación tienen control sobre el mismo y pueden intercambiar roles en su discurso. La verdadera ventaja de los medios interactivos no está en elegir un contenido de un menú desplegable, bajarse contenidos o realizar una compra on line, esta es una visión bastante limitada de la interacción; el desafío está en que los propios usuarios pueden desarrollar los usos del medio a la medida de sus necesidades. Esto es precisamente lo que está ocurriendo en la evolución del uso el medio, el éxito de los blogs personales, sitios como youtube o flickr son bastante ilustrativos de este hecho.

Todo ello nos lleva a pensar que el modelo publicitario tradicional basado en la repetición del mensaje a un receptor poco implicado no parece muy adecuado a las posibilidades que ofrecen las Nuevas Tecnologías. En primer lugar porque si el usuario ha cambiado su rol por otro más activo sus motivos e intereses tendrán más importancia en el proceso de comunicación de lo que venían teniendo hasta ahora. Los propósitos y las expectativas del usuario cuando entra en la red tendrán relevancia en la forma en que interactúa con los contenidos. Un ejemplo bastante ilustrativo quedó reflejado en el trabajo de Muylle, Moenaert y Despotin (1999) a propósito del comportamiento en Internet. La búsqueda de información es uno de los motivos más frecuentes para usar el medio después de la comunicación interpersonal. Por otra parte, los modelos de toma de decisiones del consumidor

apuntan la importancia de la recogida de información en el proceso de toma de decisiones aún cuando no se produzca un acto de compra. Myulle y col. (1999) plantearon que el comportamiento de búsqueda varía en función de la definición del objetivo que se desea conseguir y en función de la amplitud de las fuentes de información de la búsqueda. Estos dos parámetros dan como resultado diferentes tipos de navegación que van desde surfear de forma exploratoria sin tener muy claro qué se busca y por dónde buscarlo, a otro tipo de navegación por objetivos donde el usuario sabe qué busca y dónde encontrarlo. Según los resultados de su trabajo la probabilidad de procesar información varió según las circunstancias de la navegación. En situaciones de baja definición los usuarios se dejaron llevar más por los contenidos publicitarios que ofrecían las páginas por las que navegaban, las imágenes y los colores atractivos funcionaron bien para llamar la atención. En contraste, cuando el objetivo estaba bien delimitado los usuarios acotaban los lugares de búsqueda y se limitaban a recoger la información central y aquello que por proximidad se asemejaba al contenido de la búsqueda. Fueron bastante menos sensibles a los estímulos dirigidos a llamar la atención y más sensibles a contenidos publicitarios relacionados con la búsqueda, igualmente se mostraron más impacientes en los tiempos de espera.

El presente trabajo trata de evaluar la eficacia de la publicidad en Internet partiendo de una perspectiva de procesamiento de la información específica para el medio, en contraste con el esquema tradicional de recepción del mensaje publicitario. La primera referencia procede de Hoffman y Novack (1996), ambos autores fueron de los primeros en abordar el procesamiento de la información en un entorno computarizado. Propusieron un modelo de flujos para explicar los factores antecedentes y consecuentes que influían en el comportamiento del usuario en este entorno. Sobre esta misma premisa se formula el modelo de Rodgers y Thornson (2000) denominado IAM (Interactive Advertising Model) que nos sirve como referencia para este trabajo empírico. El Modelo de Publicidad Interactiva además de integrar el planteamiento de Hoffman y Novack (1996) incluye las aportaciones del enfoque funcionalista a los motivos por los que los usuarios acude al medio e integra las características del mensaje publicitario y sus efectos en los usuarios, incorporando de este modo bastantes de los resultados que se habían obtenido en la investigación sobre la eficacia de la publicidad en el medio (Cho, Lee y Tharp, 2000; Dahlén, 2003).

Figura 1. Modelo de la Publicidad Interactiva adaptado de Rodgers y Thornson (2000)

Motivos para usar Internet

• Buscar información

• Comprar

• Comunicar, socializar

• Pasar tiempo, etc.

PropósitoDefinido/Serio No definido/ Relajado

Herramientas cognitivas

• Atención

• Memoria

• Actitud

Probabilidad de elaboración

FUNCIONES PROCESAMIENTO ESTRUCTURA RESULTADOS

Formato del anuncio

• Banner

• Rascacielos

• Botón

• Esponsorización

• Hiperlink

• Movimiento, etc.

Tipo de producto/reclamo

• Funcional/ expresivo

• Alta/baja implicación, etc

Respuestas del consumidor

• Olvida o ignora el anuncio

• Atiende al anuncio

• Forma actitud hacia el anuncio

• Conecta con el link

• Explora la página web

• Adquiere el producto, etc.

Controlado por el consumidorControlado por el

anuncianteControlado por el

consumidor

Adaptación de Rodgers y Thornson (2000)

Motivos para usar Internet

• Buscar información

• Comprar

• Comunicar, socializar

• Pasar tiempo, etc.

PropósitoDefinido/Serio No definido/ Relajado

Herramientas cognitivas

• Atención

• Memoria

• Actitud

Probabilidad de elaboración

FUNCIONES PROCESAMIENTO ESTRUCTURA RESULTADOS

Formato del anuncio

• Banner

• Rascacielos

• Botón

• Esponsorización

• Hiperlink

• Movimiento, etc.

Tipo de producto/reclamo

• Funcional/ expresivo

• Alta/baja implicación, etc

Respuestas del consumidor

• Olvida o ignora el anuncio

• Atiende al anuncio

• Forma actitud hacia el anuncio

• Conecta con el link

• Explora la página web

• Adquiere el producto, etc.

Controlado por el consumidorControlado por el

anuncianteControlado por el

consumidor

Adaptación de Rodgers y Thornson (2000)

En la figura 1 se muestra el Modelo de Publicidad Interactiva, se puede apreciar que hay más aspectos que controla el consumidor que los que controla el anunciante. En primer término el modelo incluye los motivos personales para usar el medio, una línea de investigación sobre el medio se ha ocupado de identificar dichos motivos que se pueden clasificar en cuatro tipologías: buscar información, comunicar, comprar y entretenimiento. Otro factor personal que apunta el modelo es el grado de definición del propósito de la navegación, ambos aspectos influirán en la forma en que se procesa la información como se ha podido comprobar en algunos trabajos de investigación (Papacharisi y Rubin, 2000; Raman, 1997, Muylle, Moenaert, Despotin, 1999; Yang, 2004; LaRose y Eastin, 2004).

En un segundo término el modelo hace referencia al procesamiento de la información, en concreto mencionan los procesos básicos de atención, recuerdo y formación de actitudes del consumidor. Sobre este aspecto lo más destacable es, como ya hemos mencionado, el papel activo del consumidor a la hora de utilizar sus recursos cognitivos. En este sentido la teoría de la probabilidad de elaboración cognitiva (ELM) de Petty, Cacioppo y Schumman (1983) y la revisión realizada por Cho (1999) ayuda a comprender mejor la relación entre el usuario y el medio. Según esta teoría, el nivel de implicación del receptor mientras está procesando la información es muy relevante para determinar la ruta que va a seguir la persuasión. Cuando el nivel de implicación es alto, los usuarios siguen la ruta central y basa sus actitudes o decisiones en los argumentos del mensaje. En cambio, en niveles de implicación bajos los elementos adyacentes al mensaje cobran mayor relevancia. Aunque el nivel de implicación del usuario en el medio también depende del tipo de contenidos (San José, Gutiérrez y Gutiérrez, 2002) y del tipo de productos (Ratchford, 1987; Dahlén, 2003), ambos aspectos están controlados por el anunciante e incluidos en el tercer bloque de variables, se asume que en general el medio suscita alta implicación. Según Cho (1999) en este medio el usuario tiene mayor control sobre los contenidos, la exposición es voluntaria y, por tanto, hay mayor probabilidad de que el mensaje sea procesado en comparación con los medios pasivos en los que la exposición al mensaje es involuntaria. Este hecho explica la mayor eficacia de Internet, particularmente en los contenidos de alta implicación frente a los de baja implicación (San José, Gutiérrez y

Gutiérrez, 2002; Frutos y Sánchez, 2006) y en los productos funcionales frente los expresivos (Dahlén, Rash y Rosengren, 2003; Gong y Maddox, 2003).

Las características estructurales del mensaje constituyen el tercer bloque de variables incluidas en el modelo, siendo este el único aspecto controlado por el anunciante. La versatilidad que ofrece el medio en cuanto a los formatos que integra y la posibilidad de incluir recursos creativos de audio, imágenes, movimiento, video, etc. es uno de sus potenciales más claros de Internet. No en vano nos encontramos ante el soporte publicitario más joven del panorama mediático y en el que mayor número de formatos publicitarios coexisten, una flexibilidad que puntualmente ha generado algunos inconvenientes. El abanico de formatos es amplio, si bien hay consenso en la estandarización de los principales, así encontramos el banner, el botón, el rascacielos y los formatos flotantes: pop-up, pop-under, lyers y cortinillas; con la correspondiente variedad de tamaños (IAB, 2004). Además de dichos formatos co-existen otros recursos publicitarios como los enlaces patrocinados, los e-spots, el patrocinio de contenidos o páginas concretas. Todo ello obviamente enriquece las posibilidades comunicativas del mensaje, pero no siempre es percibido de forma positiva por el usuario, la actitud hacia la publicidad en Internet es negativa especialmente en los formatos intrusos que escapan al control del usuario (Frutos y Gutiérrez, 2005)

Por otra parte, las posibilidades estructurales del medio dejan espacio a la creatividad, las campañas publicitarias realizadas on line han evolucionado muy rápidamente, particularmente con la incorporación del “rich media”. Esta tecnología ha revolucionado la creatividad incorporando numerosas posibilidades: la interacción, ejecuciones con animación, la incorporación de vídeo, imágenes (DoubleClick, 2005). Prácticamente tres de cada cuatro campañas utiliza la animación como recurso creativo (Sánchez y Frutos, 2007), lo que ha contribuido al enriquecimiento y dinamización del medio y sus contenidos más allá de su uso publicitario.

Finalmente, el modelo recoge las respuestas del consumidor ante el mensaje publicitario. Los primeros trabajos de investigación utilizaron medidas de eficacia vinculadas al comportamiento del usuario durante la navegación, en concreto la tasa de clic. Esta

medida se encontró con bastantes limitaciones debidas al descenso en la tasa de clic de los usuarios y a la imposibilidad de detectar efectos ligados al conocimiento, a la actitud hacia el producto y a la creación de imagen de marca (Briggs y Hollis, 1997; Briggs y Stipp, 1999; Dahlén, Rasch y Rosengren, 2003). Siguiendo el planteamiento del modelo, parece lógico esperar que las respuestas del consumidor al mensaje estén ligadas a los procesos cognitivos, así encontramos la memoria, la atención, la formación de actitudes o la adquisición de un producto o servicio.

PlanteamientoEl objetivo del presente trabajo es conocer

la influencia de las características estructurales de la publicidad en Internet en las respuestas de los usuarios. En concreto, se analiza la influencia del formato y el movimiento en el recuerdo de las campañas publicitarias. Se plantea que la experiencia de los usuarios en el medio influye en el patrón de navegación y en los recursos cognitivos dedicados a procesar los contenidos publicitarios, de modo que el formato del mensaje y su posición influirá en las respuestas de los usuarios. Estudios anteriores han constatado que los usuarios siguen determinados patrones de navegación específica (Eyetracking, AIMC 2005), lo que favorecerá el procesamiento de determinados formatos. Por otra parte, los recursos creativos del mensaje son amplios y como se ha mencionado las posibilidades de realización con la tecnología rich media son muchas. El trabajo se ha centrado en analizar la influencia del recurso de la animación sobre las respuestas de los usuarios. Se eligió este recurso por ser uno de los más frecuentes en las campañas publicitarias, según un estudio reciente prácticamente tres de cada cuatro campañas utiliza la animación como recurso creativo (Sánchez y Frutos, 2007). El propósito de este recurso es incrementar la notoriedad del mensaje, por lo tanto, cabe esperar que el nivel de recuerdo sea mayor. No obstante, los resultados no siempre han ido en la dirección esperada; Rae y Brennan (1998) encontraron que la proporción de recuerdo de los visitantes de una página web era mayor en los banners estáticos y en los que incluían sonido; en otro trabajo Baltas (2003) comprobó que la presencia de elementos dinámicos en las campañas influyó negativamente en la tasa de clic. En este sentido,

parece interesante abordar de una forma sistemática la eficacia de recursos creativos y de los formatos más utilizados en la publicidad on line en un amplio grupo de campañas.

MetodologíaProcedimientoPara llevar a cabo el estudio se creó un sitio web sobre contenidos culturales de actualidad, denominado Spare ubicadas en cuatro páginas de moda, música, cine y tecnología (ver figura 2). En la composición de las páginas se insertaron los anuncios de ocho campañas. Los participantes navegaron libremente en este sitio web durante siete minutos. En las instrucciones se les pidió que buscaran información sobre contenidos concretos de las noticias incluidas en las páginas visitadas. Durante la sesión de navegación no se permitió tomar notas. La recogida de datos se realizó inmediatamente después de finalizar la navegación.

Selección de campañas

Tendiendo en cuenta que los participantes del estudio son jóvenes de clase media, media alta se seleccionaron productos dirigidos a este público objetivo. Para evitar que el tipo de producto sesgara los resultados se eligieron cuatro tipos de productos siguiendo la clasificación FBC de Ratchford (1987). En la categoría de producto funcional se eligió el terminal de telefonía móvil y el servicio bancario; como productos expresivos se seleccionaron las zapatillas deportivas y la cerveza. Así mismo se consideró que el terminal de telefonía móvil y el calzado deportivo representan productos de alta implicación, mientras que los servicios bancarios y la cerveza son de baja implicación. Como paso previo a la selección se hizo un seguimiento de las campañas en Internet de enero a noviembre de 2005 mediante la herramienta de Ad relevante de Nielsen/Net-Rating. Se analizaron en total 442 campañas en los cuatro sectores elegidos previamente. En el análisis de las campañas se excluyó la autopromoción. A partir de la selección de campañas se preseleccionaron 15 compañías cuya publicidad se consideraba representativa, se excluyeron acciones específicas o promociones puntuales y se buscó que los recursos creativos fueran equivalentes entre las marcas del mismo tipo de producto.

Figura 2. Página web del experimento

Antes de realizar el experimento se hizo un estudio previo de actitud hacia las marcas pre-seleccionadas, con el fin de identificar las marcas con actitudes extremas (alta o baja) y elegir dos marcas de cada categoría de productos equivalentes en actitud. Un grupo de 83 estudiantes de últimos cursos de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación respondieron a un breve cuestionario donde le preguntábamos si conocían la marca y en caso positivo le pedíamos que evaluaran 16 marcas en una escala de actitud tipo likert de 5 puntos. Se comprobó que no había diferencias estadísticamente significativas en la actitud media en las dos marcas elegidas para cada categoría de producto. Las marcas seleccionadas en telefonía móvil fueron: Siemens y Motorola; en zapatillas deportivas: Adidas y Nike; en servicios bancarios: BBVA y Caja Madrid; y en cerveza: Amstel y Estrella de Galicia. Las campañas elegidas habían estado activas entre los meses de mayo y junio y habían tenido una duración entre dos semanas y un mes aproximadamente.

Diseño experimentalEn primer factor objeto de estudio es el formato publicitario con cuatro niveles: banner, rascacielos, botón parte inferior-derecha y botón parte inferior izquierdo. La distribución de las ocho campañas en las cuatro posiciones fue balanceada, de forma que todas las campañas aparecieran una vez en cada formato. El segundo factor bajo estudio fue la animación en la campaña. Se establecieron dos niveles estático y dinámico. En el diseño se equipararon las inserciones, de modo que en cada página la mitad de las inserciones tenían animación y la otra mitad eran estáticas. De igual modo, cada formato tenía el mismo número de inserciones dinámicas y estáticas. Para que se cumplieran las condiciones del diseño fue necesario convertir en

estáticas algunas creatividades que originalmente contenían animación. De este modo todos los usuarios vieron una vez cada campaña y cada inserción publicitaria fue visualizada al menos en dos ocasiones puesto que aparecía en dos de las páginas de la navegación. Los usuarios se asignaron de forma aleatoria a cada condición experimental dentro de la misma sesión de navegación. Por lo tanto, el estudio ha planteado un factor inter-sujetos con cuatro niveles correspondientes al formato y un factor intra-sujetos con dos niveles dinámico y estático.

MuestraLa muestra está formada por 231 estudiantes de los últimos cursos de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación que participaron de forma voluntaria en el estudio. La edad media de los participantes se sitúa en 21 años, con una desviación típica de 1,8. El criterio de selección de participantes ha determinado la homogeneidad en el rango de edad de los participantes, entre los 18 y 26 años, y mayor presencia de mujeres (76,6%). La experiencia en la red es un aspecto al que se le ha atribuido cierta influencia en la forma de enfrentarse a la navegación y en la percepción de la publicidad. Para evitar las diferencias atribuibles a este factor se eligieron personas que se correspondieran con un perfil de navegación frecuente. Así los participantes en el estudio navegaban en promedio 5 días a la semana (media = 4,8 días a la semana) y cada sesión tenía una duración media aproximada de 2 horas (media =1,9 horas).

Medida de variablesEn el estudio se recogieron cuatro medidas del procesamiento de la información basadas en el recuerdo. En primer lugar se midió el recuerdo espontáneo, para ello se utilizó la siguiente

pregunta: “Enumera todos los contenidos publicitarios de las páginas webs por las que acabas de navegar”. En segundo lugar se realizó una pregunta de recuerdo sugerido, en la que tenían que identificar si habían visto publicidad en una lista de 12 marcas, donde sólo 8 se correspondían con la publicidad de la página web. En tercer lugar, se preguntó por la posición en la que se ubicaba la publicidad indicándose tres posiciones: banner superior, rascacielos y botón. En cuarto lugar se midió el reconocimiento, para ello se presentó la imagen del contenido publicitario de cada campaña y se registró su reconocimiento. El orden de presentación de las campañas se hizo de forma aleatoria en cada sesión para evitar su influencia en los resultados.

ResultadosAntes de analizar los resultados se realizaron una serie de controles previos. Como se señaló en el procedimiento, las marcas elegidas estaban equiparadas previamente en cuanto al nivel de familiaridad, por lo tanto, las diferencias en el nivel de recuerdo no se deben al conocimiento previo de la marca. En la sesión de navegación se controló si los participantes habían sido usuarios de las marcas recogidas en el estudio. Se

comprobó que los usuarios de cada marca no tuvieron niveles de recuerdo superiores a los no usuarios (ver tabla 1). Para ello ser realizó un contraste de chi-cuadrado entre la proporción de recuerdo entre usuarios y no usuarios. La tabla de resultados muestra que a un nivel de confianza del 99% las únicas diferencias significativas se producen en la campaña de BBVA a favor de los usuarios. Las diferencias se ponen de manifiesto en tres medidas de recuerdo: recuerdo sugerido, recuerdo de la posición y reconocimiento; en la variable de recuerdo espontáneo las diferencias se producen a un nivel de confianza del 95%. En el resto de las campañas se ratificó que el recuerdo no estaba influido por el hecho de ser usuario de un producto o servicio determinado.

Según se ha planteado en el primer contraste del estudio se pone a prueba la influencia de la posición sobre el recuerdo. Para ello se ha calculado la proporción de recuerdo de los anuncios en cada posición. Dadas las características del diseño las diferencias en recuerdo no se pueden atribuir a la campaña o al producto puesto que todas han sido vistas en todas las posiciones y el mismo número de veces.

Tabla 1. Comparación del nivel de recuerdo entre usuarios de las marcas y no usuariosUsuarios frente a no

usuariosUsuarios frente a no

usuarios

ADIDAS % sí % no 22 Sig. BBVA % sí % no 2

2 Sig.R. Espontáneo 37,1 22,2 2,289 ,130 R. Espontáneo 27,9 14,8 4,925 ,026R. Sugerido 54,6 30,8 5,232 ,022 R. Sugerido 55,7 33,3 9,025 ,003R. Posición 27,4 14,8 1,964 ,161 R. Posición 31,1 12,8 9,991 ,002Reconocimiento 63,4 51,9 1,342 ,247 Reconocimiento 56,5 39,6 5,078 ,024NIKE % sí % no 2

2 Sig. CAJA MADRID % sí % no 22 Sig.

R. Espontáneo 42,3 31,6 ,826 ,363 R. Espontáneo 27,3 31,5 ,854 ,653R. Sugerido 49,0 50,0 ,007 ,935 R. Sugerido 36,9 41,3 1,057 ,590R. Posición 18,3 0,0 4,169 ,041 R. Posición 21,6 21,0 ,281 ,869Reconocimiento 44,9 57,9 1,178 ,278 Reconocimiento 39,1 52,4 4,776 ,092AMSTEL % sí % no 2

2 Sig. SIEMENS % sí % no 22 Sig.

R. Espontáneo 32,0 38,0 ,343 ,558 R. Espontáneo 35,2 39,4 ,434 ,510R. Sugerido 64,0 67,7 ,139 ,709 R. Sugerido 56,6 61,0 ,447 ,510R. Posición 32,0 41,7 ,857 ,354 R. Posición 24,0 28,8 ,690 ,406Reconocimiento 54,2 60,4 ,346 ,556 Reconocimiento 56,1 56,8 ,007 ,934ESTRELLA DE GALICIA

% sí % no 22 Sig. MOTOROLA % sí % no 2

2 Sig.

R. Espontáneo 17,6 18,8 ,015 ,904 R. Espontáneo 35,7 39,0 ,257 ,612R. Sugerido 23,5 29,6 ,248 ,594 R. Sugerido 46,9 43,4 ,256 ,613R. Posición 11,8 14,0 ,066 ,797 R. Posición 20,9 20,0 ,025 ,875Reconocimiento 47,1 43,6 ,075 ,784 Reconocimiento 61,3 63,3 ,089 ,776

Sig. <.01

PORCENTAJE DE RECUERDO DE LAS CAMPAÑAS POR FORMATO

33,6

55,648,9 46,3

9,3

35,125 21

56,7

31,435,738,8

17,8

38,7

61,355,8

010203040506070

Banner Botón dcho Botón izq. Rascacielos

FORMATO

%

Recuerdo espontáneo Recuerdo sugerido Recuerdo posición Reconocimiento

En el análisis se confirma la primera hipótesis que el formato influye en el recuerdo en las cuatro medidas de la variable dependiente. En la tabla 2 se muestran los resultados obtenidos, la primera variable que se midió fue el recuerdo espontáneo y se encontraron diferencias estadísticamente significativas en la proporción de recuerdo de los cuatro formatos (23=39,125, sig.,000). La posición del banner fue reconocida en el 17,8% de las ocasiones, frente al 31,4% de recuerdo del rascacielos, el 35,7% del botón izquierdo y el 38,8% del botón derecho. Una vez comprobado que el banner tuvo un recuerdo inferior se realizó otro contraste entre las tres posiciones restantes y de nuevo se encontraron que las diferencias entre las tres posiciones eran estadísticamente significativas a favor del botón derecho, el formato con mayor notoriedad (22=8,180, sig. ,017). La segunda medida fue el recuerdo sugerido y de nuevo encontramos que la proporción de recuerdo del banner fue significativamente inferior al resto de las posiciones (23=35,867, sig.,000). La proporción de reconocimiento del botón derecho fue del 55,6%, el 48,9% para el botón izquierdo, 46,3% para el rascacielos y 33,6% para el banner. La comparación de las otras tres posiciones de nuevo mostró diferencias significativas del botón

derecho con el rascacielos y el botón izquierdo (22=9,692, sig. ,008). La tercera medida incluye el reconocimiento de la posición en la que los participantes habían visto la publicidad. Esta tarea tuvo mayor nivel de dificultad puesto que sólo se contabilizaron las respuestas con posiciones correctas. De nuevo encontramos que el rendimiento para el banner fue claramente inferior al resto de las posiciones, la proporción de acierto fue del 9,3%, frente al 21% de acierto del rascacielos, 25% del botón izquierdo y 35,1% del botón derecho (23=89,837, sig.,000). Al igual que en los contrastes anteriores, el reconocimiento de la posición del botón derecho resultó ser significativamente superior al botón izquierdo y al rascacielos (22=31,558, sig. ,000). Por último, se utilizó una medida de reconocimiento de la campaña. La proporción de reconocimiento para el banner fue del 38,7%, el 55,8% para el botón izquierdo, el 56,7% para el rascacielos y el 61,3% para el botón derecho. La diferencia entre el banner y el resto de los formatos fue estadísticamente significativa (23=51,602, sig.,000), pero cuando se compararo los otros tres formatos no se encontraron diferencias en la proporción de reconocimiento (22=1,485, sig. ,476).

Tabla 2. Proporción de recuerdo por posiciónPOSICIÓN Recuerdo

espontáneoRecuerdosugerido

Recuerdo posición Reconocimiento

Banner 17,8 33,6 9,3 38,7Botón dcho 38,8 55,6 35,1 61,3Botón izq. 35,7 48,9 25,0 55,8Rascacielos 31,4 46,3 21,0 56,72

3 39,125 35,867 89,837 51,602Sig. ,000 ,000 ,000 ,0002

2 8,180 9,692 31,558 1,485Sig. ,017 ,008 ,000 ,476

Gráfico 1. Proporción de recuerdo de las campañas por formato y movimiento

PROPORCIÓN DE RECUERDO DE CAMPAÑAS ESTÁTICAS Y DINÁMICAS

16,6

46,624,6

42,5

27,7

28,736,2

48

0

10

20

30

40

50

60

Recuerdoespontáneo

Recuerdosugerido

Recuerdoposición

Reconocimiento

%

EstáticoDinámico

Tabla 3. Proporción de recuerdo por movimientoMovimiento Recuerdo

espontáneoRecuerdosugerido

Recuerdo posición

Reconoci-miento

Estático 27,7 42,5 24,6 46,6Dinámico 28,7 36,2 16,6 48,0Z -,443 -2,875 -,847 -,395Sig. ,658 ,004 ,397 ,693

El segundo objetivo del estudio se ocupa de la influencia del movimiento en la proporción de recuerdo. Para este análisis se contabilizaron los anuncios recordados en ambas modalidades estático y dinámico, el estadístico de contraste no paramétrico utilizado fue la prueba de los rangos de Wilconson. Al igual que ocurriera con la posición de las campañas, la variable movimiento está equilibrada en el diseño de modo que todas las campañas aparecen en su versión estática y dinámica el mismo número de ocasiones, igualmente se controló la combinación del formato con el movimiento. Por lo tanto, las diferencias en recuerdo de las campañas estáticas frente a las dinámicas no se pueden atribuir a la campaña o al producto, ni a la posición puesto que ambos aspectos fueron controlados.

Los resultados no confirman la hipótesis planteada sobre la influencia del movimiento sobre el recuerdo. En la tabla 3 se muestran los resultados obtenidos en el análisis, como se puede apreciar cuando se contabiliza el recuerdo de los anuncios según su modalidad estática o dinámica encontramos que no hay diferencias en la variable de recuerdo espontáneo (Z=-,443; ,659). En la pregunta de recuerdo sugerido sí se hallan diferencias estadísticamente significativas (Z=-2,875; ,004), siendo mejor el recuerdo de las campañas estáticas (42,5%) que las dinámicas (36,2%). En la pregunta del reconocimiento de la posición tampoco se hallan diferencias entre los contenidos estáticos y dinámicos (Z=-,847; ,397), lo mismo ocurre en la pregunta sobre reconocimiento (Z=-,395; ,693).

Conclusiones El objetivo de este trabajo ha sido estudiar la eficacia de dos aspectos estructurales de la publicidad en Internet, el formato y el movimiento. Para ello se han utilizado ocho campañas reales de marcas suficientemente conocidas por los participantes y que se pueden considerar representativas de la actividad publicitaria en la Web de cuatro sectores. El cuidadoso diseño del estudio ha permitido poner a prueba aspectos estructurales de la publicidad

en Internet en igualdad de condiciones al controlar que todos los participantes vieran las mismas campañas pero en diferente modalidad. El resto de circunstancias del estudio se asemejan bastante a las situaciones de navegación en el medio. La primera de nuestras hipótesis se ha visto confirmada en el estudio, quedando demostrado que hay diferencias debidas al formato, en concreto de una forma bastante consistente el recuerdo del banner es significativamente inferior a los botones y rascacielos en todas las medidas de recuerdo. Esta diferencia es todavía mayor cuando se analiza el recuerdo de la posición donde estaba ubicada la publicidad. El diseño experimental del estudio ha controlado la influencia de posibles variables en las medidas de eficacia como es la familiaridad, el conocimiento previo de la campaña, el tipo de producto o la creatividad de la propia campaña. Las implicaciones de este resultado son muy importantes para el sector, puesto que el banner ha sido el formato publicitario por excelencia. Cabe preguntarse por qué ya no se atiende al banner. Es posible que los usuarios, personas con experiencia en el medio, en su búsqueda guiada de información hayan aprendido a no fijar su atención en la parte superior de la página, porque esperan que ahí esté la publicidad. De igual modo, el botón derecho que está ubicado en el patrón del recorrido visual, es procesado con mayor probabilidad y posteriormente recordado, puesto que esperan los contenidos que buscan. Ello ayudaría a explicar la superioridad del botón derecho sobre el izquierdo y sobre el rascacielos.La segunda hipótesis del estudio que planteaba la mayor eficacia de los anuncios con animación no ha sido confirmada. No se han encontrado diferencias entre las campañas estáticas y dinámicas, sólo en la medida de recuerdo sugerido se hallaron diferencias a favor de los contenidos estáticos. Retomando el Modelo de la Publicidad Interactiva encontramos que un recurso creativo destinado a incrementar la notoriedad del mensaje no ha tenido el efecto esperado en el recuerdo. Otra explicación posible es que la animación suponga un incremento en el contenido del anuncio, es decir, incrementa su

complejidad y por ello resulte más difícil de evocar y sean necesarios más contactos para que sea efectivo. En cualquier caso, recurrir a elementos dinámicos en el mensaje no supone una ventaja en el procesamiento del mensaje. Las implicaciones para el futuro son obvias, los usuarios modelan su comportamiento en la página Web ajustándolo a sus objetivos y expectativas. Se pueden idear nuevos formatos, buscar nuevos efectos, o crear acciones espectaculares, con el riesgo de que los usuarios aprendan y su eficacia se desgaste. Quizá lo más recomendable sea acercarnos al modelo de recepción del mensaje interactivo y conectar con los propósitos y motivaciones del usuario.Por último cabe señalar algunas limitaciones del trabajo y recomendaciones para la investigación

posterior. La primera es que se trata de un estudio experimental, a pesar de que las condiciones se asemejan bastante a una situación real de navegación, sería deseable explorar los resultados en un contexto real. Igualmente, somos conscientes de que sólo se ha puesto a prueba dos variables dentro del amplio abanico de recursos creativos que ofrece la publicidad en Internet, por lo que parece muy interesante ampliar el estudio con otros recursos creativos. Finalmente, el trabajo forma parte de un estudio más amplio en el que se han utilizando otras medidas de eficacia como la actitud hacia el anuncio o la actitud hacia la marca, que serán explotadas en próximos trabajos del equipo de investigación.

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BREVE RESEÑA CURRICULARBELINDA DE FRUTOS TORRES es Profesora de Psicología de la Publicidad y de Planificación de Medios en el Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Universidad CEU San Pablo. Doctora en Psicología por la Universidad Autónoma de Madrid, su trabajo se ha desarrollado en la investigación de mercados y estudios de opinión, en la actualidad colabora con Ad Hoc Investigación de Mercados. Ha participado y dirigido varios proyectos de investigación, una de sus líneas de trabajo se centra en la publicidad en Internet.MARÍA SÁNCHEZ VALLE es Profesora de Estructuras y sistemas publicitarios y Análisis del Lenguaje en el Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Universidad CEU San Pablo. Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Pontificia de Salamanca. Ha participado en varios proyectos de en comunicación corporativa y la publicidad en Internet.