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ESPECIALIZACIN EN PROLEMTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEANZA

Las transformaciones sociales en el mundo

contemporneo

Clase 6:

La intervencin sobre los deseos: el consumo

Hola a todos. Arribamos a la sexta semana de cursada del mdulo.

Esta es nuestra ltima clase. Tal vez el concepto que ms circul en todas ellas es la

idea de una nueva subjetividad contempornea. Transitamos, de diferentes formas,

en torno a las transformaciones del mundo actual con el fin de plantear las

diferencias respecto de la llamada sociedad moderna. Y all, en cada uno de estos

anlisis, la pregunta que parece insistir es de qu modo estos cambios generan

nuevas identidades, otros modos de subjetivacin que ponen en crisis no algunos,

sino todos los parmetros de anlisis de las ciencias sociales. No se trata de una

evaluacin moral del mundo contemporneo, sino de un examen de sus condiciones

de posibilidad y de sus efectos en el plano colectivo. En esta clase final

continuaremos analizando las formas de intervencin sobre los deseos, en

particular, las consecuencias respecto de una subjetividad mercantil emergente que

tiene en el consumo su modo de legitimacin individual y social.

Si, como dijimos en clases anteriores, publicidad y consumo son dos caras de una

misma moneda, comenzaremos el anlisis del consumo a partir de los cambios en el

discurso publicitario actual, para encontrar all una articulacin ntima de ambas

esferas con esta subjetividad mercantil dominante en la sociedad contempornea.

Podemos preguntarnos si esto no fue siempre de este modo, si el hombre no fue a

lo largo de toda la historia un sujeto que consume. La respuesta es s: desde su

origen la raza humana necesit consumir para satisfacer sus necesidades.

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Por qu razn el consumo se convirti en objeto de reflexin y

estudio de las ciencias sociales? Por qu la sociologa, la

filosofa o la antropologa contempornea se ocupan del tema?

Qu diferencia a nuestra poca actual para que tengamos que

analizarla en relacin al consumo de un modo especfico?

En primera persona

Diferentes autores coinciden en que la sociedad de consumo contempornea surge a

partir de las condiciones polticas y sociales del mundo capitalista entre los aos

setenta y ochenta. Se habla desde entonces de poscapitalismo, lo que supone una

aceleracin en las formas de la economa poltica, posterior a la revolucin industrial

y la sociedad de masas de la primera mitad de siglo XX.

La crisis del estado benefactor y la emergencia de la economa de mercado

inauguran una nueva modalidad en los vnculos sociales y un cambio en las

instituciones. Lo vimos con Giles Deleuze cuando describe el pasaje de la sociedad

disciplinaria a la sociedad de control. Tambin con la mquina de la infelicidad de

Franco Berardi. Esto supone la desactivacin de un tipo de lazo social colectivo a

otro donde se impone la competencia individual como forma de vinculacin entre los

sujetos. Pasaje de la ficha sindical a la clave digital personal, de la conjugacin

identitaria entre los sujetos a la conformacin de una individualidad reinante y

competitiva. La red de instituciones sociales se desactiva y el yo se impone sobre el

nosotros. Un yo que, lejos de ser la expresin de una individualidad libre, queda

sujeto a las prcticas de mercado de un modo pleno. Por ello, la subjetividad se ve

impelida al consumo como la forma de legitimacin social y de construccin de una

identidad personal. Y, por ello, la publicidad va a ir modificando sus discursos, ya

no en direccin a seducir al consumidor con las virtudes de los productos

publicitados, sino que va a apelar, primero, al espacio domstico y, luego, a una

apelacin directa a los deseos del consumidor, sin importar el objeto ofrecido.

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Veamos algunas publicidades en la era del consumo. Qu tienen en comn? A

qu apelan estas tres propagandas?

Saquemos por un instante el objeto que se est publicitando y pongamos otro. O

cambiemos los objetos (el auto, la botella y la lata), junto con las marcas, y

dejemos el slogan publicitario. Es posible? Podemos decir eleg lo que ams

junto a un auto o a una marca de mayonesa, o a un jean? La intervencin sobre los

deseos se vuelve ms compleja, ms ntima. Es el pasaje de la publicidad de los

objetos, de las virtudes que estos tienen y de las necesidades que resuelven, a una

nueva forma donde lo que impera es la identificacin entre el anuncio y el receptor

de la publicidad. No se trata solo de un mero cambio en la narrativa: lo que se pone

de manifiesto es una ausencia de distancia entre la intervencin sobre los deseos y

el deseo mismo. Ya no se propone un objeto para que el consumidor lo desee sino

lo contrario: se anuncia el deseo para que el objeto despus aparezca.

Veamos esto mismo en una misma marca:

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1944 1967 2008

Una misma marca para tres discursos diferentes: el de 1944, la publicidad de las

virtudes del objeto (La mejor cerveza); en 1967, el mismo objeto conjugado en el

espacio domstico; en 2008, la apelacin al deseo para que el objeto lo satisfaga.

Ya no se trata de conducir a los deseos en una direccin, sino de instaurar, de crear

el deseo mismo. Por ello en las publicidades actuales no hay diferencias respecto de

aquello que anuncian: lo mismo es una publicidad poltica que una de zapatillas.

Todas ellas recurren a verbos imperativos: eleg, ven, viaj, tentte, disfrut,

quer, etc. Estamos todo el tiempo invitados a desear.

Es importante entender que no son estos discursos aislados productos de la

creatividad o de la inventiva de algunos sujetos, sino que componen series, es

decir, discursos similares y dominantes relativos a una poca. Su procedencia son

las tcnicas de mercado desplegadas en el proceso de transformacin del

capitalismo y su efecto ms elocuente es la constitucin de una nueva subjetividad

contempornea, la del homo consumidor.

Con humor tambin puede reflejarse este fenmeno. Si no, miremos este video

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Video

http://www.tvpublica.com.ar/articulo-a/consumo-2/

Consumo, luego existo

Consumir es hoy ms que la respuesta a una necesidad humana. Consumir en la

sociedad contempornea adquiere un lugar vital en nuestras existencias; un

carcter dominante y extendido en las vidas actuales. Compras compulsivas, deseos

de satisfaccin permanente, bsqueda continua de la novedad, tiempo y ms

tiempo en la adquisicin de objetos; lo nuevo se torna viejo rpidamente y la

voluntad de comprar, la exaltacin por consumir, parece dispararse como una

flecha. Los paseos tursticos terminan, en casi todas las ocasiones, en negocios que

venden recuerdos del lugar; en los museos de bellas artes, el pblico pasa ms

tiempo en las tiendas que delante de los cuadros. Compras en los supermercados

de cosas que no consumimos y terminan vencindose en nuestra alacena; juguetes

en los cuartos de los nios que quedan en el olvido a la semana de haberlos

comprado; miles de libros en las libreras y miles de pelculas para ver y miles de

aparatos tecnolgicos, algunos de los cuales se nos presentan hoy como

imprescindibles en nuestras vidas. En apenas pocos aos, el mundo se ha llenado

de cosas que nos convocan a que las consumamos una y otra vez, a vivir con ellas,

a tener que cambiarlas bajo el riesgo de quedar atrs en el tiempo y de no estar

conjugado con las necesidades de la poca.

Las caractersticas de la sociedad de consumo tienen, en el anlisis de las ciencias

sociales, ms de cien aos. Pero, a partir del ltimo tercio del siglo XX, la explosin

del consumo ha conducido a socilogos, filsofos, economistas, polticos,

antroplogos, etc., a una reflexin ms pormenorizada, ya no como descripcin de

un acontecer social ms, sino como una configuracin novedosa que define a las

sociedades contemporneas. Desde la poltica a la identidad, desde vida ntima a los

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Zigmunt Bauman

Naci en Polonia, en 1925. Junto a su familia

huy a la Unin Sovitica ante la invasin

nazi y ms tarde se enrol en el ejrcito

polaco como instructor poltico, del que ms

tarde sera expulsado. Estudi filosofa en la

Universidad de Varsovia y a partir de los

aos setenta vive en Gran Bretaa. Tiene

ms de medio centenar de libros publicados

y su obra transita desde la cuestin obrera

en la modernidad al anlisis de la sociedad

contempornea, a la que llama mundo

lquido en oposicin a la solidez del mundo

moderno. El tema del consumo, como parte

de la construccin de las identidades

actuales -si bien diseminado a lo largo de

buena parte de sus ensayos- lo trabaja

especficamente en varios libros: Trabajo,

consumismo y nuevos pobres (1999); Vida

de consumo (2007) y Mundo consumo

(2010). Es profesor en la Universidad de

Leeds, en Inglaterra.

eventos de masas, el consumo aparece como el nervio que da razn y sentido a las

prcticas humanas. Cul es la razn por la que el consumo se impone como una

experiencia individual o colectiva y sin lmites? Qu efectos tiene en el plano de la

subjetividad contempornea? Definamos a la publicidad como parte de una

estrategia de la economa poltica para intervenir sobre los deseos. En el caso del

consumo, hay efectivamente un deseo? O se trata de una pura ansiedad y una

agitacin motivada por la impaciencia existencial y el vrtigo?

De acuerdo con el filsofo y

ensayista Zigmunt Bauman, hay

un pasaje de la sociedad de

consumo a la sociedad consumista

actual cuando el consumo, como

seala Colin Campbell, se torna

particularmente importante, por no

decir central en la vida de la

mayora de las personas, el propsito mismo de su existencia, un momento en que

nuestra capacidad de querer, de desear, y de anhelar, y en especial, nuestra

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capacidad de experimentar repetidamente, es el fundamento de toda la economa

de las relaciones humanas. 1

Es decir, un nuevo tipo de sociedad en la cual el consumo ya no responde a las

necesidades vitales, como lo fue a lo largo de toda la historia de la humanidad, sino

que se transforma en una fuerza dominante que da impulso a la formacin de los

individuos y a un modo de integracin social diferente de los modelos de sociedad

anteriores. El fundamento principal de este cambio tiene su raz en la construccin

de la propia vida de una forma individual, lo cual implica la desactivacin de los

procesos colectivos. La esttica consumista de la modernidad lquida

contempornea se opone a la tica del trabajo del anterior mundo slido.

Modernidad lquida

Este concepto, elaborado por Bauman, permite definir los aspectos dominantes

del mundo contemporneo en el que el poder, las comunicaciones, los vnculos

sociales, etc., son planteados como transitorios, en pleno movimiento,

atravesados por el cambio, la precarizacin y la volatilidad. Dice Bauman: Los

slidos conservan su forma y persisten en el tiempo: duran, mientras que los

lquidos son informes y se transforman constantemente: fluyen. Como la

desregulacin, la flexibilizacin o la liberalizacin de los mercados (2004,

Modernidad lquida. Mxico: Fondo de Cultura Econmica). La modernidad

lquida es un despliegue acentuado del perodo moderno clsico, al que Bauman

considera como slido (las instituciones, la economa fordista o el Estado de

bienestar estaban definidos por su permanencia y su regularidad). En relacin al

poder, sostiene en el mismo libro: Para que el poder fluya, el mundo debe estar

libre de trabas, barreras, fronteras fortificadas y controles. Cualquier trama

densa de nexos sociales, y particularmente una red estrecha con base territorial,

implica un obstculo que debe ser eliminado. Los poderes globales estn

abocados al desmantelamiento de esas redes, en nombre de una mayor y

constante fluidez, que es la fuente principal de su fuerza y la garanta de su

1 Z. Bauman (2007). Vida de consumo. Mxico: Fondo de Cultura econmica. Pg. 44.

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invencibilidad. Y el derrumbe, la fragilidad, la vulnerabilidad, la transitoriedad y

la precariedad de los vnculos y redes humanos permiten que esos poderes

puedan actuar.

Modernidad slida Modernidad lquida

Qu es aquello que cambia? Que la sociedad de la produccin, aquella en la que

imperaba la tica del trabajo, estaba dirigida a la bsqueda de la seguridad. El

trabajo protega a la existencia, la conjuraba de los peligros y del azar del destino.

La adquisicin de los bienes no tena como finalidad la de un consumo inmediato

sino que estaban pensados para que no se daen ni se devalen y permanezcan

intactos. En esta lgica, el trabajo era un fin. Por ello, la identidad personal era

relativa al mundo laboral al que se perteneca; entonces, ante la pregunta Quin

es usted? se responda con el nombre de la empresa en la que se trabajaba y el

cargo que se ocupaba.2

Ahora bien, en la sociedad consumista el trabajo no es un fin sino un medio en

tanto permite brindar los recursos para una prioridad mayor: el deseo de consumir.

Por esta razn, ya no es la duracin aquello que caracteriza a los bienes de

consumo sino la caducidad; todo es ms movedizo, ms variable, en tanto es lo

insaciable y la ansiedad aquello que do-mina.

2 Z. Bauman (1999). Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa. Pg. 31.

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En este sentido, la economa poltica contempornea elabora un discurso de una

supuesta autonoma personal y una libertad individual en la que los sujetos eligen

libremente aquello que quieren consumir. Efectivamente es as? Somos libres en

la eleccin o estamos emplazados de forma permanente a ser consumistas

compulsivos? En trminos de Foucault, hay una intervencin sobre nuestros deseos

a travs del consumo, quedando en nosotros la posibilidad de decir no, de

rebelarnos, de no aceptar y elegir otra forma de vida? O la sociedad de consumo

instituye el deseo, a la vez que genera los bienes para satisfacerlos?

Para Bauman, lo que domina en las

sociedades consumistas no es la

satisfaccin del deseo sino el

entusiasmo permanente por la

novedad, lo cual hace que nunca haya

plenitud en quien consume. La

frustracin se impone casi de manera inmediata. Por ello, el consumo no es

acumulacin de objetos, sino que lo que se acumula son sensaciones, una

excitacin conjugada en tiempo presente, en un aqu y un ahora. La ilusin de la

satisfaccin plena dura lo que dura el instante y va a renovarse cada vez. Es una

lgica de la urgencia, es la necesidad de eliminar y reemplazar.3 Por esta razn,

cualquiera sea la clase social, todos somos consumidores frustrados: los que ms

tienen y los que menos tienen. Porque la insatisfaccin no es relativa a los objetos

sino a una experiencia temporal acelerada, en la cual -y paradjicamente- la

promesa de una vida feliz se impone cada vez.

El valor caracterstico de una sociedad de consumidores, el valor supremo

frente al cual todos los dems valores deben justificar su peso, es una vida

feliz. Y ms, la sociedad de consumidores es quizs la nica en la historia

humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aqu y ahora y

3 Z. Bauman (2007). Vida de consumo. Op.cit. Pg. 57.

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en todos los ahoras siguientes, es decir, felicidad instantnea y

perpetua.4

Entonces, la construccin de la subjetividad contempornea en la sociedad de

consumo va a estar atravesada por una temporalidad del presente continuo que

garantiza la felicidad ms completa sin mayores sacrificios ni esfuerzos agotadores

en el da a da; felicidad que sirve como bscula para pesar el peso especfico de

cualquier otro valor, pero que, a la vez, requiere de la no satisfaccin para poder

perpetuarse. En definitiva, una identidad variable de acuerdo a los flujos del

mercado y sin proyectos a largo plazo. Un juego entre la frustracin y la plenitud,

una identidad que requiere de una reinvencin constante, ms relativa a los

procesos de la economa poltica que a una introspeccin sobre s mismo.

A modo de cierre

Finalizamos, con esta clase, este mdulo que lleva como ttulo Las

transformaciones sociales en el mundo contemporneo. El recorrido que hicimos

transit en torno al mundo tcnico, a las relaciones de poder, bastante sobre la

economa y finalizamos con la publicidad y el consumo como formas actuales de

intervencin sobre los deseos. El objetivo principal de este mdulo es reconocer, de

un modo crtico, ciertas condiciones del mundo contemporneo con el fin de situar

nuestra experiencia actual como cientistas sociales y docentes. La educacin no

queda al margen de estos cambios y buena parte de los conflictos que suceden en

las escuelas tienen como raz el desacople entre los ideales pedaggicos que

sostenemos y la realidad en la que vivimos.

Si bien estas transformaciones han reverberado en todas las disciplinas, no hay

duda de que el rea de las ciencias sociales es la ms expuesta a estos cambios.

Porque es necesario crear conceptos nuevos o modificar el significado de los

anteriores (modernidad lquida, financiarizacin de la economa, nuevas

4 Ibdem. Pg. 67.

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metodologas en el anlisis de la historia, nuevos temas en la geografa a partir del

calentamiento global o la ecologa, etc.); porque surgen nuevos problemas que no

pueden ser derivados de experiencias anteriores y porque ponen en crisis el sistema

de representacin imperante. En definitiva, porque las ciencias sociales estn

conjugadas con el tiempo histrico y, entonces, ante una modificacin tan radical en

el entramado colectivo, sus contenidos se ven alterados de manera profunda.

Somos contemporneos de un cambio de poca: esta es la afirmacin que sostiene

los contenidos de este mdulo.

Son varias las expresiones dichas en estas clases en las que se hace referencia a

que un evento o una situacin es la primera vez que se dan en la historia de la

humanidad. No solo por el despliegue tcnico contemporneo en la vida cotidiana,

sino tambin porque los lazos afectivos y la misma identidad personal encuentran

modos de ser inditos. Intentamos dar cuenta de ello con la conciencia de que este

paneo de seis clases resulta insuficiente para desplegar otros temas relativos a la

sociedad contempornea. No hablamos ni del amor, ni de la religin, ni de

contaminacin ambiental, ni de la industria gentica o de las utopas sociales que

an perduran. Buscamos temas estructurales que permitieran cartografiar las

condiciones de posibilidad de las sociedades contemporneas.

En algunos autores, como Z. Bauman, un aroma de escepticismo y descreimiento

recorre su pensamiento y pareciera que de la descripcin de los sucesos actuales no

queda nada en pie. Sin embargo, la descripcin crtica que realiza en su obra

permite iluminar las formas de comportamiento en las sociedades actuales y, con

ello, nos habilita a situar nuestra prctica como docentes de ciencias sociales en un

plano de realidad ms efectivo.

Por ltimo, la escuela actual -y en particular los alumnos- nos exponen a un estado

de cosas en el cual las formas de ensear y los contenidos parecen no tener

demasiada distancia. La pregunta por lo til, la incorporacin de la tcnica a la vida

escolar, el consumo como matriz subjetiva o el fin de las instituciones disciplinarias

nos interpelan como docentes de manera directa. La escuela no es lo que era y,

probablemente, nunca ms vuelva a serlo. Las ciencias sociales requieren de una

comprensin crtica de la poca actual que no solo actualice sus contenidos, sino

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que, adems, permita el reconocimiento de las nuevas condiciones histricas. Esa

fue la propuesta de este mdulo: el estar ms cerca del mundo que habitamos, no

para juzgarlo o compararlo con el anterior, sino para poder situarnos crticamente

en l y, desde all, llevar adelante nuestra prctica docente todos los das.

Bibliografa

Obligatoria

Pla Vargas, L. Consumo, identidad y poltica. Tesis de doctorado: Universidad de Barcelona. Captulo: Identidad. Pgs. 228-237.

http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/97165/LPV_TESIS.pdf?sequenc

e=1

Cmo citar este texto:

Instituto Nacional de Formacin Docente. Clase 6: La intervencin sobre los deseos:

el consumo. Las Transformaciones sociales en el mundo contemporneo.

Especializacin en Problemticas de las Ciencias Sociales y su Enseanza Buenos

Aires: Ministerio de Educacin de la Nacin.

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