V. K A S T U R I R A N G A N

S U N R U Y O N G

TruEarth Healthy Foods:

Investigación de mercado para la introducción de nuevos productos

Isabel Eckstein se dirigió hacia su despacho, aspirando el aroma de la cocina de prueba en el equipo de desarrollo estaba intentando nuevas recetas para TruEarth, fabricante de pastas, salsas gourmet y comidas. Su equipo ha estado trabajando duro durante el último año en una pizza de grano entero fresco. Los resultados finales de la investigación de mercado habían llegado, y ya era hora de tomar una decisión sobre el lanzamiento del producto.

En 2006, Eckstein, un gerente de marca, ha dado lugar a la introducción de Cucina Fresca, una pasta fresca de grano entero kit de comida vendida en supermercados. A finales de 2007, las ventas habían alcanzado los $ 23 millones, lo que es el lanzamiento de producto más exitoso en la historia de la compañía. Sin embargo, el crecimiento se desaceleró en 2008 como competidores comenzaron a ofrecer productos similares. Mantener una ventaja competitiva en la categoría de alimentos frescos italiano requiere innovación continua y, como resultado, TruEarth había invertido mucho en su oferta de pizza. Eckstein observó:

Estuvimos en el lanzamiento agresivo Cucina Fresca. Hemos realizado una importante inversión en equipos de producción nueva y la infraestructura de distribución necesaria para conseguir el alimento fresco en los estantes rápidamente. Al ser una pequeña empresa competir contra Nestlé y Kraft no es fácil, pero no tomar decisiones apresuradas. El éxito de Cucina Fresca era un riesgo calculado en base a una investigación significativa. Creemos que podemos lograr un éxito similar con la pizza, pero tendremos que echar una mirada a los números.

Antecedentes de la empresa

TruEarth fue fundada en 1993 en St. Louis, Missouri, por Gareth DeRosa, un joven empresario. DeRosa vio la oportunidad de comercializar pastas gourmet saludables y salsas preparadas con ingredientes de calidad superior:En la década de 1980, la demanda de productos saludables gourmet, creció considerablemente. Vimos a un segmento del mercado a cambio producido en masa, alimentos altamente procesados hacia una mayor calidad y autenticidad. Fue una oportunidad muy especial para nosotros porque sabíamos que podíamos ofrecer lo que los clientes cada vez más buscaban.

DeRosa proceden sobre todo de alta calidad del trigo duro de Dakota del Norte y era notoriamente selectivo acerca de los ingredientes para salsas. La línea de productos ofrecido pastas convencionales, tales como espaguetis, fideos, rigatoni, conchas y pastas especiales con ingredientes mezclados, como la alcachofa, espinaca, o azafrán. Además, TruEarth fue una de las primeras empresas que se centran en los productos integrales, ofreciendo un 60% y un 100% pastas de grano entero en su línea. Las salsas a base de tomate se realizaron a partir de los ingredientes de la más alta calidad-real en lugar de pasta de tomate o puré, aceite extra virgen de oliva en lugar de aceite de canola o de soya y edulcorantes sin o especias secas.

El concepto fue un éxito y se convirtió en un proveedor TruEarth a una serie de alimentos gourmet en todo el medio oeste de Estados Unidos. En 1998, la compañía había construido un siguiente leal regional. En respuesta a la demanda del cliente, varias cadenas de supermercados tradicionales comenzaron a llevar los productos TruEarth. La empresa también elevó la conciencia del consumidor a través de varios programas de promoción, el uso de cupones, anuncios en revistas y demostraciones en las tiendas.

Proceso de Desarrollo de Producto

En sus primeros años, el desarrollo de productos de TruEarth era informal y en gran parte impulsado por la intuición. El equipo disfrutó de experimentar con nuevos productos y "Edición Limitada" variaciones en las recetas básicas, y el

proceso por lotes utiliza para fabricar la mayoría de los productos hizo fácil experimentar sin afectar la producción en general. La empresa fomenta un espíritu despreocupado, empresarial, ya pesar de las fallas ocasionales, gestión creía que regularmente trata de nuevos productos era una manera de bajo riesgo para identificar los éxitos venideros. Estimaciones de volumen se hace "reverso del sobre", utilizando una combinación de análisis de alto nivel y la intuición. No pocas veces, las proyecciones TruEarth eran significativamente diferentes de los resultados del mercado actual. La compañía podría subestimar el atractivo de un producto de éxito y encontrarse luchando para mantenerse al día con la demanda, o sus estimaciones sería demasiado optimista y frustrado minoristas que buscan rebajas y garantizados de alta liquidación a través del desempeño de evitar el exceso de inventario.

Como TruEarth creció, logró escalar y comenzó a servir grandes cuentas regionales, el costo de estos errores aumenta. En respuesta, la compañía desarrolló un proceso más formal de cuatro etapas para la investigación y el desarrollo:

Generación de ideas. A medida que la compañía creció, el proceso de generación de ideas se hizo una evaluación más sistemática de las tendencias de consumo, con sesiones de lluvia de ideas formales de gestión.

Concepto de cribado. TruEarth administrado encuestas formales que incluían una evaluación de intereses, comportamientos probables de compra, y su disposición a pagar.

Desarrollo de productos y pruebas. La cocina de prueba y el departamento de marketing desarrollado prototipos de productos, que luego sería puesta a prueba a través de grupos focales.

Cuantificación de volumen. TruEarth trabajó con Nielsen BASES®, una firma de

investigación de mercado, para estimar las ventas potenciales. A BASES I prueba calibrada sensibilización de los consumidores y el interés. Una prueba más extensa BASES II incluye una prueba de sabor y también se podría utilizar como un "extensión de la línea" estudio de las líneas de productos pre-existentes.

Tendencias de consumo:

Reemplazos de Comida, Pasta Inicio refrigerada y carbohidratos "malos"A partir de la década de 1990, tres acontecimientos importantes remodelaron cómo los consumidores compraban alimentos. La primera tendencia importante fue una nueva categoría, vagamente definido de alimentos en los Estados Unidos, "sustitutivo de una comida en casa" (HMR). Un aumento de hogares con dos ingresos ha dado lugar al aumento de los ingresos disponibles, junto con "pobreza de tiempo", como los trabajadores se encontraron falta de tiempo para cocinar una comida y limpiar después. Además, los consumidores se había cansado de comida para llevar y comida rápida poco saludable y comenzó a buscar una mayor variedad y frescura. Los supermercados comenzaron a atender las necesidades HMR mediante la mejora de su oferta de alimentos frescos y preparados.Sin embargo, no todos los consumidores querían totalmente preparados, productos "listo para comer". Algunos consumidores buscan opciones "semi-preparadas" que requieren más esfuerzo que una cena de microondas procesado, pero se mantuvo considerablemente más fácil que una verdadera comida casera. En respuesta, los fabricantes de alimentos desarrollaron una sola porción de comida, kits que incluyen todos o la mayoría de los componentes necesarios para un plato. Psicológicamente, estos kits permitido a los consumidores sentir que han participado aún en la preparación de la cena, pero sin un proceso difícil y prolongado. El acto de combinar los ingredientes para dar sabor a los consumidores permitido de acuerdo al gusto y nos proporcionó una experiencia de "comida casera".

La segunda clave de desarrollo fue el crecimiento de las pastas frescas refrigeradas. Los consumidores perciben la pasta fresca a ser más sabroso y más auténtico que la seca, estable al almacenamiento pastas ofrecido por la mayoría de compañías, incluyendo TruEarth. Las innovaciones técnicas en los envases

habían permitido a los fabricantes de alimentos producir pasta fresca para una amplia distribución a los supermercados. Detrás de los esfuerzos de Nestlé y Kraft, las ventas anuales de la categoría había crecido a $ 4.1B en 2004.La tercera tendencia es la creciente conciencia de la importancia de los granos enteros en la dieta. Estimulado por las dietas de moda diferentes, sobre todo en la década de 2000, los consumidores buscan evitar los "carbohidratos malos" hechos con harina refinada, blanco. Sin embargo, muchos panes integrales, pastas y bocadillos eran considerados menos sabrosos que sus contrapartes menos saludables. Todo TruEarth la línea de pasta de grano fue ampliamente considerado como una de las mejores opciones de sabor, y el aumento de la demanda impulsó las ventas.

Cocina Fresca: pasta fresca y salsa

A finales de 2004, el equipo directivo de TruEarth comenzó a discutir maneras de tomar ventaja de la creciente demanda para una rápida sustitución casa de comidas, pasta refrigerada, y las opciones de comida de granos enteros que no sacrifican el sabor. Eckstein explicó:

Con la pasta de corte estándar como linguini, en realidad hay poca diferencia entre la pasta seca y la fresca en el sabor, la textura y la nutrición. Sin embargo, la pasta fresca tiene sus ventajas: menor tiempo de cocción, la opción de introducir pastas rellenas como tortellini, que habíamos discutido largo y la percepción de los consumidores de mejor calidad. Pasta fresca refrigerada estaba creciendo más rápido que la pasta seca, lo que hizo atractivo. Y no había ningún jugador fuerte en la pasta fresca que ofrece una opción convincente grano entero, un par de empresas habían intentado esto, pero sus productos no eran muy sabrosos, y sabíamos que podíamos hacerlo mejor.

La cocina de prueba de TruEarth desarrollo una nueva línea de pasta de grano entero llamado Cucina Fresca, italiano para "cocina dulce", con una amplia gama de opciones: pasta cortada, tortellini, ravioli, así como las salsas de acompañamiento (ver Anexo 1 para la línea de productos). Considerando que las pastas secas y salsas estables en almacén vinieron en tamaños más grandes y

podría ser utilizado para varias comidas, los productos Fresca fueron diseñados para ser consumidos en una sola comida para dos.

Una vez que el concepto se ha probado con grupos de enfoque a la retroalimentación positiva, el equipo de Eckstein decidió llevar a cabo un estudio de mercado para estimar el volumen potencial de ventas Fresca. TruEarth retenido Nielsen BASES ® para llevar a cabo unas bases que estudio para evaluar el conocimiento de los consumidores de pasta fresca integral y el interés en comprar. BASES completado aproximadamente 300 pruebas de concepto a través de varias ciudades (ver Anexo 2 para una descripción de la metodología BASES y los Anexos 3 y 4 para un resumen de las conclusiones). No había pasta fresca integral con amplia distribución, con un 85% de los partidarios del concepto que nunca había comprado antes.

Los resultados de la investigación fueron los insumos en el modelo de bases comerciales para estimar el volumen de primer año de prueba y el volumen de repetición de compra. Los resultados indicaron una intención de compra un 76% positivo, que comprende los que dijeron que "definitivamente" o "probablemente" a comprar el producto. La regla de oro es la industria que el 80% de los que dicen que "definitivamente compraría" y 30% de los que declararon que "probablemente compraría" en realidad se completó una compra, lo que resulta en una tasa de 36% juicio. El modelo fue perfeccionado basado en el plan de marketing TruEarth, que llama por $ 8 millones de dólares en publicidad y $ 2 millones en cupones promocionales. Eckstein equipo de marketing estima que el gasto se traduciría en 800 GRPs, que basa estimados que generaría 17% sensibilizar a la población beneficiaria. Con base en la retroalimentación de fuerza de ventas, la compañía prevé un 50% de distribución de ACV. Esto dio lugar a una tasa de comprobación ajustada de 3,0% (ver Anexo 5 de la metodología y los detalles de cálculo).

TruEarth se centró igualmente en estimaciones de repetición de compra. El estudio no incluyó pruebas de sabor real, por lo que BASES prevé el seguimiento de las ventas de medir la reacción del consumidor al nuevo concepto pasta de grano y su experiencia previa con pasta fresca y gourmet y otros alimentos

saludables. Sin saber la calidad real del producto, BASES creado tres escenarios: uno para promedio, mediocre, y excelente producto y velocidad de repetición estimado en base a su experiencia con otros productos alimenticios (Tabla A).Cada paquete de 9 onzas de pasta que se esperaba vender por $ 5.75 al por menor, mientras que el paquete de salsa de 12 onzas se vende por $ 4,50, resultando en un total combinado de mercado al por menor de $ 21 millones a $ 37 millones. En los márgenes brutos del 35% para los minoristas, esto era una oportunidad de $ 14 millones a $ 24 millones para TruEarth a precios al por mayor. BASES recomienda que la empresa continúe con la introducción de la pasta fresca refrigerada en el supuesto de que la empresa podría adelantarse a la competencia en las principales áreas metropolitanas.

La decisión de lanzar pastas refrigeradas de grano entero TruEarth necesarias para modernizar su planta de fabricación. Las pastas y salsas de corte podrían ser producidas en las líneas existentes. Sin embargo, pastas rellenas como tortellini y ravioli necesarias nuevas líneas de producción, y los requisitos de envasado para productos refrigerados requieren inversión en nuevos equipos. Eckstein explicó cómo la compañía incorporó los hallazgos bases en su decisión: Teniendo en cuenta el gasto de capital requerido, el gasto en marketing, y nuestros propios criterios de rentabilidad, el Año requerida volumen 1 de ventas fue de $ 14 millones al por mayor. El estudio BASES nos dio mucha confianza. Había claramente un interés significativo en esta, y los grupos focales mostraron que el producto se percibe como menos de calidad media. Creíamos que íbamos a lograr los volúmenes requeridos con Cucina Fresca y tienen un amplio margen para el error.

La línea Cucina Fresca se puso en marcha a nivel nacional en el tercer trimestre de 2006. Creció rápidamente, con $ 18 millones en ventas al por menor en 2006 y $ 35 millones en 2007. Eckstein comentó que el gran atractivo y la flexibilidad de la línea eran críticos:

Los productos Cucina Fresca son rápidos y fáciles. No hay conjeturas para el consumidor. El embalaje de cada producto recomienda las mejores opciones de salsa. Las porciones son exactamente correctas, por lo que obtener la cantidad

perfecta de salsa y pasta. Le proporcionamos instrucciones sencillas para cocineros para añadir sus propios toques, como el pollo a la parrilla o camarones. Además, hay tanta preocupación ahora acerca de los carbohidratos saludables, nos ofreció una opción que era grano entero, pero todavía estaba buenísimo. Cucina Fresca aprovechado una demanda insatisfecha, dando a los clientes la comodidad que necesitan, mientras que lo que les permite sentirse bien acerca de sus elecciones de alimentos. El equipo estaba orgulloso de que nos habíamos hecho muy bien en esta nueva categoría, que fue un éxito rotundo.

Amenaza Competitiva: Rigazzi Fresh Pasta de grano entero

Éxito TruEarth con Cucina Fresca fue amenazado cuando la marca Rigazzi introdujo su propia pasta de grano entero fresco a finales de 2007. Con sede en Michigan, Rigazzi se había comercializado como usar sólo la fabricación artesanal de pasta italiana técnicas y equipos vintage. DeRosa describe la amenaza que representa Rigazzi:

En los años desde que fundé TruEarth, muchas empresas gourmet han ido y venido. Rigazzi es el único competidor de escala similar, y venden todos los mismos productos que hacemos. Algunas de las cuentas de nuestros supermercados están felices de llevar a los dos, pero muchos prefieren tener un solo proveedor refrigerado pasta de grano entero y nos encontramos compitiendo por espacio en las estanterías muy limitada. Cada vez que se mueven, tenemos que responder agresivamente.

Rigazzi objetivo de alta prioridad TruEarth las ciudades con su nueva línea, que ofrece importantes descuentos comerciales para supermercados y cupones de alto valor para los consumidores. TruEarth respondieron con sus propias promociones. Eckstein señaló que la amenaza competitiva que había sido una lección importante:

TruEarth beneficiado de ser una empresa pionera éxito. Si hubiéramos esperado, no habría sido capaz de establecer la cuota de mercado que tenemos ahora. También tuvimos la suerte de que la categoría dulce grano entero en sí era todavía nuevo y en crecimiento, y la mayoría de las empresas no había

descubierto todavía la manera de hacer pasta de grano entero que todavía sabe muy bien. Pero sabíamos que esto no sería así de forma indefinida y no podíamos darnos el lujo de ser complacientes.

Pizza de grano entero

Poco después TruEarth había puesto en marcha la línea de pastas y salsas, el equipo de Eckstein había empezado a trabajar en un equipo de la pizza refrigerada. La extensión de la línea de productos ha sido parte del plan desde el comienzo de Cucina Fresca. Pizzas son un componente básico de la categoría de alimentos ítalo-americano, con ventas anuales en los Estados Unidos estima en $ 53 mil millones en 2007. Las encuestas indicaban que el 77% de los consumidores comió pizza al menos una vez al mes. Más de las dos terceras partes de la pizza volumen de ventas provino de entrega, comida para llevar y restaurantes. La compra en las tiendas de pizza refrigerada mercado fue del 11% de las ventas y totalizaron $ 5,8 mil millones, por lo que es un mercado más grande que la pasta refrigerada, que fue de aproximadamente $ 4.4B en 2007. Sin embargo, la demanda de pizza en grupos demográficos claves había sido afectada por problemas de salud y la popularidad de las dietas que restringen o cortar los carbohidratos. Eckstein creía que esto presenta la oportunidad perfecta para TruEarth:

Sabemos que el consumidor americano le encanta la pizza y prefiere no cortar. Estudios independientes de restaurante asistentes mostraron que el 33% de las personas tenía "gran interés" en costra de grano entero. No fue ciertamente la demanda de ella, un número creciente de pizzerías locales que ofrecen, especialmente en las grandes áreas metropolitanas. Cadenas importantes como Papa John y Pizza Hut introdujo trigo integral o costras multi-grano. En nuestra opinión, esta es una oportunidad para aprovechar nuestra marca y conocer a los clientes a la pizza gourmet libre de culpa con una corteza sano, trigo integral e ingredientes de alta calidad. Podríamos producir algo que era más fresca que la pizza congelada, más saludable que tomar la salida, y permitió a los usuarios personalizar fácilmente a su propio gusto.

Sin embargo, no todo el mundo estuvo de acuerdo en TruEarth sobre la viabilidad de una línea de pizzas. Rosie Carlton, el director de desarrollo de negocios, fue el más escéptico vocal:

Muchos consumidores ver pizza como un lujo, no una comida en la que están trabajando duro para hacer una elección saludable. Kraft y Nestlé ya son grandes jugadores aquí con bajo costo de pizza congelada. Me preocupa que si no entregamos una corteza tan bueno como para llevar recién hecho, no vamos a tener una oferta competitiva. Los consumidores tienen tantas opciones que necesitamos para competir en contra.

A pesar de la inquietud de unos pocos dentro de la organización, TruEarth procedió con los esfuerzos de desarrollo de productos. A mediados de 2007, la cocina de prueba TruEarth había desarrollado un concepto de pizza para probar: un kit básico (corteza más paquetes separados de queso y salsa) y una línea de ingredientes distintos y complementarios:

1. Tres quesos extra,

2. Rodajas champiñones, y

3. Salchichas de pollo sin hormonas.

La pizza alimentaría a 2 o 3 personas. Sobre la base de los requisitos de margen bruto, el equipo planeó el precio del kit de pizza a $ 8,00, con packs individuales superando en $ 3.50 cada uno. (TruEarth esperaba, por supuesto, que muchos consumidores compran al menos un ingrediente). Eckstein decidió poner a prueba la idea en general, y llevó a cabo 300 entrevistas de intercepción centro comercial que comparan el concepto TruEarth con comida para llevar y otras pizzas refrigeradas (ver Anexo 6 para los resultados del estudio).

Con la información recopilada en general favorable por parte del equipo TruEarth, Eckstein encargó un BASES Line II Estudio de Extensión, que incluyó un profundo estudio y una prueba de concepto de uso en el hogar producto. BASES llevaron a cabo entrevistas en siete ciudades, entrevistar a los consumidores a través de los 18 que fueron los principales compradores de comestibles para sus hogares. Una

cuota adicional de los encuestados que habían comprado la pasta Cucina Fresca y salsa en el último año también fueron entrevistados. La prueba consistió en concepto de fotografías y una descripción de los ingredientes de calidad. Todos los entrevistados que expresaron su interés en comprar el producto se les dio un kit de muestra para una prueba casera. Después de un período de 7 a 10 días, los participantes fueron llamados a reunirse después del uso de realimentación (ver Anexos 7-10 para los resultados del estudio de concepto bases de pizza y la prueba de uso doméstico).

Con el gasto de capital en equipos de envasado ya realizados, la inversión incremental para pizza era sustancialmente menor que la de la pasta, que incluía algunos costos de herramientas y el plan de marketing. La estructura del margen era similar a pasta, con los minoristas de alimentos esperando un margen bruto del 35%. Eckstein estima que los volúmenes de venta al por mayor necesario para superar los $ 12 millones para cumplir con los requisitos de la compañía de retorno. Trabajar con bases, el equipo TruEarth compilado estimaciones de los principales impulsores de volumen (Tabla B).

Equipo Eckstein cree que la base de clientes que ya había probado la pasta fresca tendría mayor conocimiento del producto pizza. TruEarth evaluó sus ciudades prioritarias indicadas aproximadamente el 13% de penetración de Cucina Pasta Fresca, y el estudio BASES fue consistente, con un 11% de la población objetivo de haber probado el producto en el último año. Debido a que los estudios se habían hecho en sólo mercados de alto potencial, sin embargo, Eckstein creía que la penetración real en realidad podría oscilar entre el 5% y el 15% y sabía que las pruebas de sensibilidad a este rango se requerirían volúmenes de pizza.Reflexionando sobre los datos extensos de la TruEarth y estudios BASES, Eckstein se preguntó si lanzar el producto pizza y lo que el volumen sería. El equipo TruEarth era consciente de que había probado Rigazzi también un concepto pizza y era probable que no muy lejos de una introducción. La presión para mover rápidamente fue alta.