Guión del Video Cesim SimBrand 1. Cesim SimBrand es un ejercicio de simulación de gestión de marketing basado en internet que

desarrolla la comprensión de los participantes de todo el proceso de toma de decisión de marketing con particular énfasis en la rentabilidad. Cada equipo fungirá como los nuevos directivos de una empresa de marketing de móviles a nivel global. El equipo es responsable por desarrollar e implementar la estrategia de marketing de la empresa, incluyendo el portafolio de productos, segmentación de mercado, posicionamiento del producto, decisiones sobre el canal de distribución e I+D.

2. La esencia de la simulación es la de reflejar un mercado de producto tecnológico en rápida evolución que es impulsada por productos con ciclos de vida cortos e innovación; donde una atención constante al desarrollo del producto, buen manejo de los tiempos y posicionamiento exitoso son las claves para el éxito.

3. Cesim SimBrand cubre temas de marketing incluyendo segmentación, posicionamiento, inversiones en los canales de entrega, asignación del presupuesto de marketing, servicios postventa y fijación de precios. Además, los equipos tomarán decisiones estratégicas relacionadas a las principales competencias de su empresa.

4. Cada Mercado en la simulación consiste de 2-12 equipos que compiten con un máximo de 5 miembros cada uno. El número de Mercados paralelos simulados no está limitado, haciendo posible utilizar la simulación para cualquier número de estudiantes en un curso. La simulación se juega en 2 a 12 rondas, en el que cada ronda constituye un año de labores de la empresa.

5. En Cesim SimBrand todos los equipos comienzan exactamente desde la misma posición, con las mismas cuotas de mercado y beneficios. Los equipos compiten únicamente con los otros equipos en su mismo Mercado y no contra una computadora, por lo que las decisiones de cada equipo influyen en los resultados de su competencia y el desarrollo del mercado en general. La empresa opera en dos mercados, Europa y Asia. Los mercados son de diferentes tamaños y tienen diferentes tasas de crecimiento. Existen cuatro diferentes segmentos de clientes en ambos mercados:Familias Familias de clase alta EmpresasyGrandes Empresas Los segmentos reaccionan de diferentes maneras al mix de marketing que consiste en precio, producto, publicidad, inversiones en los canales y servicios postventa conocidos también como asistencia al cliente. (Tome en cuenta que la demanda por servicios se calcula por separado de la demanda para productos, pero la demanda por servicios influye en la demanda para productos y viceversa.)

6. Los objetivos clave de aprendizaje en el juego de simulación son: Familiarizar a los estudiantes con todo el proceso de toma de decisiones de marketing, incluyendo estrategia del portafolio de marcas, estrategia de segmentación, estrategia de posicionamiento y la relación que tienen entre sí.Desarrollar habilidades para formular, implementar y adaptar estrategias de marketing en un entorno dinámico y competitivo durante el transcurso de varias rondas de toma de decisiones. Potenciar la toma de decisiones basada en hechos y cristalizar las implicaciones financieras de las decisiones de marketing al vincular las decisiones a los flujos de caja y a la rentabilidad. Proveer experiencia práctica de trabajo en equipo y solución de problemas y estimular el espíritu competitivo en un mercado que evoluciona de manera dinámica.

7. La interface de usuario del Cesim SimBrand está estructurado de la siguiente manera:[Inicio] - La página de inicio brinda información general acerca del curso y el equipo, además de próximas fechas límite e información básica acerca del curso.[Decisiones] - Todas las decisiones se encuentran en la sección ´Decisiones´.[Resultados] - Los resultados son visibles en esta área inmediatamente después de cada fecha límite y están disponibles para ser descargadas como un archivo de Excel. Los resultados de las rondas previas permanecen visibles durante todo el juego. [Calendario] - El calendario de la simulación está disponible en esta página. La página de calendario presenta las fechas límite para el registro y también para las rondas reales. Las fechas límite son establecidas por el instructor y, de ser necesario, pueden ser modificadas durante la simulación.[Equipos] - Los equipos y los miembros de equipos en su Mercado pueden ser vistos aquí. Los equipos pueden cambiar el nombre de su empresa, crear un eslogan, ingresar una descripción e insertar un video si así lo desean.[Foros] - Existen dos foros separados de discusión integrados en la simulación: uno para todo el curso y otro para cada equipo. Cualquier comentario publicado en el foro del equipo es visible únicamente para los miembros de ese equipo.[Materiales] - Los materiales brindan acceso a las Instrucciones para la Toma de Decisiones, una Descripción del Caso y un Reporte de Estudio de Mercado. El instructor también puede subir materiales de su curso para que estén disponibles en esta sección.

8. Decisiones

[Lista de Decisiones] Cesim SimBrand provee a cada miembro del equipo con su propia área de toma de decisión, el cual se accesa con sus detalles únicos de login. De este modo, cada miembro del equipo puede trabajar en forma independiente y proponer decisiones y posibles estrategias para el equipo, si ellos lo desean. Los miembros del equipo pueden entonces cooperar y colaborar aquí, utilizando la página de lista de decisiones donde todas las decisiones de los miembros de los equipos pueden ser vistos a la par. Esto permite que el SimBrand pueda ser suministrado efectivamente tanto en un entorno de aprendizaje virtual o mixto como en un contexto tradicional del típico salón de clase. Al presionar ´Copiar´ las decisiones de un miembro

del equipo es trasladado a la columna de decisión del equipo. En la fecha límite, el sistema lee las decisiones de la columna de decisión del equipo y calcula los resultados para la ronda. Las decisiones del equipo pueden ser editadas directamente presionando ´IR´ en la columna del equipo. Además, cualquier miembro del equipo puede accesar el área de decisión de otro miembro del equipo presionando ´IR´ en la columna respectiva e importar las decisiones de otro miembro del equipo a su propia área presionando ´IMPORTAR´.

Nota: De no haber decisiones guardadas para la ronda, se utilizarán las decisiones de las rondas anteriores.

9. Condiciones del Mercado Se proporciona a los equipos nuevas condiciones de Mercado

inmediatamente al principio de cada ronda. Esta contiene información acerca del desarrollo del Mercado en general y consejos y sugerencias acerca de cómo es probable que progrese la siguiente ronda. Información acerca de parámetros clave dentro del juego también se encuentran en esta página.

10. Productos La página de productos permite a los equipos diseñar productos y gestionar su portafolio de productos. Las decisiones sobre el portafolio de productos son cruciales. En cualquier punto durante la simulación el equipo tendrá un máximo de 6 productos en su portafolio. Los productos pueden ser vendidos en Europa, Asia o en ambos mercados.

11. El proceso de crear un nuevo producto comienza con decidir el nombre del producto, escoger uno o ambos mercados internacionales en los cuales el producto será vendido, elegir un diseño básico de las tres opciones disponibles y seleccionar las características de la lista que se le presenta. SimBrand está orientado a premiar a los equipos que identifican e igualan la mezcla correcta de características y atributos con los requerimientos de los clientes en los diferentes segmentos de los dos mercados internacionales. Los equipos también deciden los niveles de compactibilidad y durabilidad de la batería ingresando cifras en las dos celdas que se muestran aquí. En ambos casos, entre más alto sea el número, es mejor. El coste unitario y coste de garantía del producto se indican aquí y se actualizan automáticamente cuando se realizan cambios al producto. El indicador de capacidad de uso muestra el nivel de uso de la capacidad con el conjunto actual de características. Si el indicador está cerca de 100 y usted desea añadir nuevas características usted necesita disminuir los niveles de compactibilidad o durabilidad de la batería. Tenga en cuenta que las capacidades de compactibilidad y durabilidad de la batería pueden ser mejorados mediante la inversión en I+D.

12. Mercados En la página de mercados, los equipos deciden los niveles de precios, previsión de ventas, inversión en publicidad e inversiones en los canales de distribución. Las decisiones son específicas para el producto y, por lo tanto, deben ser tomadas por separado para cada producto disponible en el Mercado. Esto se puede hacer dando clic en el ícono del producto deseado para actualizar la página. Una vez que las decisiones han sido tomadas para todos los productos en el mercado Europeo el mismo proceso se realiza para el mercado Asiático. Las previsiones de ventas y gastos de publicidad se deciden por separado para cada segmento. Por

supuesto, existe un leve efecto colateral, es decir, gastos dirigidos a cierto segmento también tienen un cierto grado de impacto en otros segmentos. La publicidad es un tipo de "pull-marketing" orientado directamente hacia el cliente final. Las inversiones en los canales se asignan entre tres canales de distribución disponibles. Entre más invierta en un canal, su producto será más visible. Es es un ejemplo de “push-marketing”. Recuerde que cada segmento tiene diferentes preferencias de canal; de la gráfica de Ventas por Canal de Distribución que vemos aquí, se puede obtener más información acerca de estas preferencias.

13. Menú Ancla A través de toda la interface de toma de decisiones, los participantes tienen acceso a un menú ancla que provee cifras actualizadas en tiempo real basadas en las decisiones que se han tomado hasta el momento. Los resultados de la Cuenta de Resultados y Hoja de Balance se presentan en dos columnas: los resultados actuales de la ronda anterior y un “Mejor Escenario” para la ronda actual considerando que todas las previsiones y estimados hechos por el equipo sean 100% precisos. Aunque no es un auténtico indicador de los resultados futuros, esto proporciona a los equipos con un conjunto base de resultados que ellos pueden analizar para evaluar las decisiones que han tomado hasta el momento. En la página de Hoja de Balance los equipos deben establecer el término de pago de la ronda, tal como se ve aquí. Además, el menú ancla proporciona previsiones detalladas para el portafolio del producto en general y también para las proyecciones de los segmentos individuales. La página final brinda los resultados de la ronda anterior y proyecciones para la ronda actual de varios ratios clave.

14. La página de Productos también incluye una herramienta de posicionamiento de producto que

le permite comparar su propio posicionamiento de producto con el de sus competidores. Los mapas están disponibles por separado para Europa y Asia. Al hacer clic en los íconos puede ver información más detallada del producto seleccionado del competidor en la mitad de la pantalla.

15. Asistencia al Cliente Los servicios postventa se encuentran bajo Asistencia al Cliente y son formulados mediante las decisiones de garantía extendida, inversiones en la calidad de las reparaciones y precios de las reparaciones. En este caso, el término reparaciones se refiere a reparaciones que quedan fuera del período normal o extendido de la garantía.

16. La garantía extendida tiene un impacto positivo en la demanda pero ocasiona altos costos. También considere que las empresas tienen responsabilidad sobre el producto en base a leyes y convenciones y como resultado, aún sin un período extendido de garantía, existen algunos costes de garantía. El valor presente de todos los costes de garantía futuros para cada producto activo se calcula automáticamente y se presenta en la herramienta de toma de decisiones.

17. Inversiones en la calidad de reparaciones afecta positivamente la demanda por reparaciones. También tiene algo de impacto en la demanda por productos.

18. Todas las reparaciones son contratadas externamente y el precio de las reparaciones se decide como un margen, es decir, cuánto se cobra por encima del precio que es pagado a terceros para efectuar las reparaciones. Además del precio, la calidad de la reparación y las ventas de

productos influyen la demanda de reparaciones. Más aún, el período de la garantía extendida influye la demanda por reparaciones. Entre más largo el período de garantía, más reemplazará la garantía los servicios de reparación facturables.

19. I+D Al invertir en I+D, los equipos pueden aumentar sus capacidades de compactibilidad y durabilidad de la batería. Al incrementar las capacidades, el equipo puede vender mejores productos o suministrar productos existentes a un menor coste. Las decisiones de I+D son muy estratégicas y a largo plazo, por lo que deben ser realizadas muy cuidadosamente. Las inversiones de I+D se hacen efectivas con una demora de un período, esto es, las inversiones realizadas durante la ronda actual incrementarán los índices de competencia para el equipo en la siguiente ronda.

20. Resultados Después de cada ronda, el sistema genera reportes que muestran los resultados de cada equipo.

Los resultados proveen información acerca de las ventas, operaciones y finanzas de cada equipo. Además, los resultados pueden ser utilizados para comparar el desempeño entre los equipos que compiten en el mismo mercado.El instructor puede, a su discreción, elegir cualquier criterio para el desempeño de los equipos. Por ejemplo, si lo desea, puede utilizar cuotas de mercado, beneficios acumulados y crecimiento de los ingresos. Recomendamos precio de la acción como el indicador clave, el cual puede encontrar aquí en la página Resumen.

Los resultados consisten en:Informe resumido con ratios financieros clave e indicadores de capacidad Reportes de estudio de mercado para Europa y Asia por separado; incluyendo selectores que permiten escoger productos para ser comparados utilizando las barras que se muestran aquí. Estos productos filtrados pueden entonces ser comparados en detalle al marcar las casillas relevantes y haciendo clic en el botón Comparar.

También se encuentran disponibles las reseñas de desempeño para ambas áreas internacionales, detallando cifras de ventas de productos y divisiones de cuotas de Mercado. En la pestaña de estados financieros podemos ver los estados de resultados para Europa, Asia y para toda la empresa como también una hoja de balance para toda la empresa. Los resultados pueden ser descargados en una hoja de excel haciendo clic en ´Descargar´ y también pueden ser fácilmente impresos utilizando el botón de Imprimir. Una presentación de resultados en diapositivas puede ser accesada aquí e incluye una serie de cuadros y gráficos detallando varios aspectos del desempeño de los equipos.