INDICE:

● Introdución 2

● A lexicalización de marcas e xerga específica 3

● Marcas comerciais lexicalizadas 4

● Xerga específica do mundo de internet lexicalizada 12

● Análise de estruturas e recursos 15

● Que é a misoxinia? 19

● Misandria 20

● Estereotipos 21

● O marketing e a publicidade 26

● Existe igualdade entre xéneros na publicidade? 27

● Des. dos xéneros nos medios de comunicación 28

● cambio da imaxe publicitaria 29

● Explotación do corpo feminino 29

● Anuncios sexistas 30

● A doble moral dos anuncios 33

● Anuncios racistas 34

● Conclusión 37

INTRODUCIÓN

No noso día a día a miúdo utilizamos palabras que non son galegas (ou

castelás) e que non sabemos sequera se son palabras vidas doutros idiomas,

marcas comerciais que utilizamos sen saber que o son, etc. A maioría

proveñen do mundo da publicidade ou do mundo de Internet, pero hai máis.

Estas palabras adáptanse ó noso idioma de distintas maneiras, converténdose

en préstamos léxicos (tanto calcos coma xenismos), marcas e palabras

lexicalizadas ou anglicismos (palabras que proveñen, neste caso, do inglés).

No presente traballo analizaremos polo miúdo estes tres fenómenos

lingüísticos, definindo o que son e como afectan ó noso uso cotián da lingua e

exemplificando os distintos fenómenos. Deste xeito, veremos como moitas das

palabras que usamos non son o que parecen ou o que nós cremos que son, xa

que moitas delas utilizámolas de forma tan frecuente que nin sequera somos

conscientes de que teñen un equivalente perfectamente válido no noso idioma

e que non utilizamos ou ó revés, veremos como esta clase de fenómenos,

moitas veces, tamén enriquecen as nosas linguas ó darnos unha palabra coa

que referirnos a algo en concreto que non ten un nome ou unha denominación

en galego ou en castelán.

A LEXICALIZACIÓN DE MARCAS E XERGA ESPECÍFICA

Os termos publicitarios están cada vez máis introducidos no día a día das

persoas. Un dos motivos principais deste gradual incremento foi o crecemento

da publicidade en tódolos seus niveis.

A xerga publicitaria naceu co obxectivo fundamental de dar nomes específicos

a novos conceptos, documentos, ideas ou incluso momentos que conformaban

este novo oficio da comunicación. A gran maioría de temos publicitarios son

estranxeirismos procedentes do inglés. O por que está moi claro: o gran

negocio da publicidade naceu en Estados Unidos, polo que cando se instalou

en toda Europa adoptamos a súa forma de traballo e os seus termos para

nomear e designar ós medios empregados polas axencias e anunciantes. Ó

principio intentouse traducir, pero chegouse á conclusión de que era imposible

denominar con tanta exactitude os conceptos como na súa lingua orixinal.

A Wikilengua del Español, impulsada pola axencia de noticias EFE e a

Fundeu (Fundación del Español Urgente do BBVA), define a lexicalización

como á incorporación dunha palabra ó léxico, é dicir, cun sentido xenérico e

propio que permite recoñecer que algo, polas súas características, pode levar

ese nome.

Segundo o dicionario da Real Academia Galega, lexicalizar é a acción de que

un vocábulo se converta nunha unidade léxica autónoma.

Pola súa parte, o dicionario da Real Academia Española define lexicalizar

como a acción de facer que un elemento lingüístico pase a formar parte do

sistema léxico da lingua.

A partir desta información podemos afirmar que lexicalizar unha marca é

converter o nome propio dunha marca comercial nunha palabra que forme

parte do noso léxico cotián, é dicir, nunha palabra que utilizamos

habitualmente.

Non debemos confundir a lexicalización dunha marca con utilizar o nome

común dunha persoa para referirse á súa obra. Por exemplo, cando para

referirnos a un cadro de Picasso, dicimos un Picasso.

Son moitos os exemplos de nomes de marcas lexicalizadas que utilizamos

habitualmente, moitas veces incluso sen saber que esa palabra que estamos

utilizando é realmente unha marca nin saber sequera cal é a palabra que

realmente nomea aquilo ó que nos queremos referir (por exemplo, o vocábulo

“tirita” realmente é un nome comercial; a palabra que nomea ese obxecto que

se utiliza para cubrir feridas chámase “apósito”).

Tendo isto en conta, a continuación imos mergullar na nosa fala cotiá e imos

ver algúns exemplos de palabras que utilizamos e que normalmente son

marcas lexicalizadas que, ademais, proveñen do mundo anglosaxón.

MARCAS COMERCIAIS LEXICALIZADAS

● Krispies: utilizamos a marca Krispies cando queremos referirnos a

cereais de arroz inflado.

● Kleenex: o nome desta marca utilizámolo para falar de panos de papel

de usar e tirar.

● Tipp-ex: con esta marca referímonos a correctores, en concreto, a

correctores de escritura a man que poden ser en forma líquida ou en

formato de cinta adhesiva.

● Sellotape: trátase dunha marca de orixe californiano que usamos para

designar a cinta adhesiva. Nós adaptámola directamente como “celo”.

● Fairy: é unha marca pertencente á compañía Procter & Gamble que

utilizamos habitualmente para falar de lavalouzas en xeral.

● Donuts (ou “Doughnut” na súa versión orixinal): referímonos con esta

marca a toda rosca de pan doce.

● Tupper (Tupperware): adaptada ó galego como “táper” , é unha marca

ca que falamos de recipientes de plástico destinados a gardar comida

para o seu consumo futuro.

● Rimmel (Rimmel London): adaptado como “rímel”, é unha marca

londiniense de cosmética coa que se identifica a máscara de pestanas.

● Post it: referimonos por Post it a todo bloc de notas que ten unha tira

adhesiva nun dos seus extremos para poder ser pegada noutros

soportes. Adaptámola ó noso idioma como “pósit”.

● iPod (mp3): utilizamos esta marca da multinacional Apple para falar de

reprodutores portátiles de música como mp3, mp4 e demais.

● Red bull: o nome desta marca fai referencia a toda bebida enerxética

carbonatada a base de taurina.

● Fresbee: con esta marca referímonos a un prato voador.

● Barbie: é unha marca de bonecas de plástico que utilizamos para falar

de bonecas en xeral, sexan ou non desa empresa.

● Kellogg’s: utilizamos esta marca para falar de cereais en xeral, e en

concreto daqueles que están feitos de copos de millo, pero Kellogg’s é

unha marca específica de cereais de todo tipo.

● Plasticine: adaptada como “plastilina”, utilizamos esta marca para

designar aquel material plástico e vaselina brando que non seca

tradicionalmente usado como entretemento para nenos e co que se

poden facer figuras.

● Thermos: adaptada como “termo”, trátase dun recipiente hermético

destinado a manter a temperatura das bebidas.

● Chiclets: trátase dunha marca estadounidense coa que nos referimos á

goma de mascar. Adaptámola ó noso idioma coma “chicle”.

● Martini: referímonos a través desta marca a unha bebida alcohólica

denominada vermú.

XERGA ESPECÍFICA DO MUNDO DE INTERNET LEXICALIZADA

A lexicalización non só afecta ó mundo da publicidade. O mundo de Internet e

da informática tamén se viu afectado por este fenómeno lingüístico. Hai moitos

termos propios da linguaxe informática e da linguaxe de Internet que utilizamos

habitualmente noutros idiomas tendo unha palabra ou conxunto de palabras no

noso idioma co que poder referirnos a eses conceptos.

A continuación facemos un repaso por algúns exemplos de lexicalización de

termos anglosaxóns derivados desta xerga específica que utilizamos como

propios:

● Ad: anuncio publicitario estático.

● Banner: espazo publicitario inserido nunha páxina de Internet. Baséase

en algo visual. Esta forma de publicidade por Internet consiste en incluír

unha peza publicitaria dentro dunha páxina web. Practicamente na

totalidade dos casos o seu obxectivo é atraer tráfico cara ó sitio web do

anunciante que paga pola súa inclusión. Sería un anuncio en

movemento.

● Pop up: pestana emerxente. Trátase dunha pestana que aparece ou se

xera automaticamente, normalmente sen que o usuario o solicite. É un

anuncio que salta (“pop”).

● Pop under: variación dos pop ups. En lugar de abrirse una nova

pestana, ábrese una nova ventá. Sería unha ventá emerxente.

● Pop up killer ou pop up blocker: programas anti ventás emerxentes.

Evitan que as pestanas e ventás emerxentes aparezan. É dicir, é un

bloqueador de pestanas emerxentes.

● Spyware: programa espía. Programa informático que recompila

información dun ordenador e despois transmite esa información a unha

entidade externa sen o consentimento do propietario do ordenador.

● Ad blocker: derivado de advice blocker. É unha aplicación ou programa

que serve para bloquear os anuncios en Internet, ou o que é o mesmo,

un bloqueador de anuncios.

● e-mail: correo electrónico. É unha aplicación de Internet que permite ós

usuarios o intercambio de mensaxes vía electrónica a través de Internet.

E-mail é o diminutivo do termo inglés electronic mail. Este método

permite crear, enviar e recibir mensaxes a través de sistemas de

comunicación electrónicos.

● Streaming: é un termo que fai referencia ó feito de escoitar música ou

ver vídeos sen necesidade de descargalos completos antes. Isto lógrase

mediante fragmentos enviados de forma secuencial a través da rede.

Emprégase no medio de Internet para referirse a streaming media, que

é o termo para a transmisión de vídeo ou son. Cando a transmisión é en

vivo, coñécese como live streaming.

● Blog: trátase dun sitio web con formato de bitácora ou diario persoal. Os

contidos soen actualizarse de maneira frecuente e exhibirse en orde

cronolóxico. Os lectores, pola súa parte, soen ter a posibilidade de

realizar comentarios sobre o publicado. É algo así como un diario

electrónico.

● Web: é un vocábulo inglés que significa rede, tea de araña ou malla. O

concepto utilízase no ámbito tecnolóxico par nomear unha rede

informática e, en xeral a Internet (neste caso, soe escribirse con

maiúscula). O equivalente en galego sería “rede”.

● Chat: é un termo que permite facer referencia a unha comunicación

escrita que se desenvolve en tempo real a través de Internet. Este

termo provén do inglés, onde significa charlar. En galego utilizaríamos a

palabra “parola”.

● Firewall: é un sistema que protexe a un ordenador ou a unha rede de

ordenadores contra intrusións provenientes de redes de terceiros

(xeralmente dende Internet). En galego podería traducirse como

“devasa” (cortafuegos en castelán).

ANÁLISE DE ESTRUTURAS E RECURSOS

Nesta parte do proxecto imos analizar e exemplificar os distintos rexistros, así

como as estruturas sintáctico-discursivas máis recorrentes empregadas na

publicidade a través da internet.

● Spot twyp cash:

Este anuncio de ING Direct preséntanos unha publicidade musical con pouco

uso de estruturas sintácticas que nos explica a finalidade do anuncio. Estas son

frases relativamente cortas e sinxelas. Ofrécenos a posibilidade de realizar

unha compra mediante unha aplicación no móbil a través dun solo “POP”.

Neste comercial existe un uso recorrente da palabra “cash”, que en anglosaxón

significa diñeiro.

https://www.youtube.com/

watch?v=BQKXSIFSk0k

● Reebook, campaña “Be more human”:

Esta campaña publicitaria de Reebook preséntanos a atletas que se esforzan

para conseguir o seu maior potencial. Aquí o anglicismo que máis se usa é a

frase “Be more human”. O vídeo dura un minuto e é moi atractivo visualmente,

usa imaxes de atletas

dando o mellor deles

mesmos.

https://www.youtube.com/watch?v=FZp92syzNAk

● Opel onstar:

Nesta publicidade, Opel introdúcenos cunha función chamada Opel onstar,

que nos permite pedir axuda a través dun botón no coche. Aquí o uso do inglés

está na caracterísitca do coche “Opel onstar”. É un anuncio relativamente curto,

de 25 segundo, o cal é moi rechamante pola presenza dun accidente.

https://www.youtube.com/watch?v=U3zF-WlHN3g

● Real Academia Española:

Neste vídeo imos poder ver a crítica levada a cabo pola RAE sobre os

anglicismos, e como esta mesma intentou concienciar á xente de que non

sempre o que vemos é o que obtemos. Isto faino a través de dous anuncios

que vistos en inglés incitan á compra, pero que non transmiten o que nos

parece estar vendo.

Primeiro móstranos os anuncios en inglés, como foron retransmitidos. Ó ver

que a xente caia, sen entender o que realmente se intentaba vender, a RAE

quixo facer entender o que están afectando os anglicismos na nosa lingua,

lanzando o seguinte vídeo.

https://www.youtube.com/watch?v=jvnOS6KWEhc

● José Mota:

No seguinte, podemos ver a un coñecido humorista simulando unha escena

común no campo, na que está falando cun veciño, sen darse conta, a penas,

de que a maior parte da conversa está chea de anglicismos. Pero ó final fai a

seguinte reflexión:...”teniendo un idioma tan rico como el nuestro…”, o que nos

fai pensar que si que ten razón, temos un idioma moi rico pero a verdade é que

todos e cada un de nós, ó longo do día acabamos, usando un monte de

anglicismos, e sen darnos conta, porque xa os consideramos como parte da

nosa lingua e da nosa vida cotiá.

https://www.youtube.com/watch?v=YvfHuVfYJqc

● Berto Romero:

Imos ver outro coñecido humorista, contándonos

unha situación que hoxe en día está a suceder en moitas empresas do noso

país, e a xente como Ramón non consegue entender o que se lle está a

explicar polo uso de tantos anglicismos ata nos nosos postos de traballo.

https://www.youtube.com/watch?v=Zj5cT6yfVvs

● Eltenedor:

E por último, veremos un vídeo no que se promociona una app relacionada co

mundo gastronómico. Nel podemos observar que os anglicismos, hoxe en día,

aplícanse a diversos ámbitos e que os podemos atopar a miúdo na nosa vida

cotiá.

Este anuncio utiliza una linguaxe simple, sinxela de entender e que vai dirixida

á xente xoven. Utiliza palabras curtas e específicas.

https://www.youtube.com/watch?v=va8p6oDGN2I

QUE É A MISOXINIA?

Unha persoa misóxina odia ás mulleres e, por extensión, todo o que teña que

ver co que tradicionalmente se asocia ao feminino, como a maternidade ou a

familia. Non intenta exercer un dominio ou control da muller, senón que

directamente quere eliminar calquera dependencia co sexo feminino, que

despreza. A misoxinia construíuse a través dos séculos coma unha ideoloxía e

unha posición de extremismo intelectual. Fundaméntase

na cultura grega e en mitos e crenzas que asocian á

muller coa maldade ou cun ser humano incompleto.

MISANDRIA

A crenza profúndase e a muller chega a expresar que pode prescindir do

xénero masculino para vivir, ou peor, que o odia. Estamos fronte a un caso de

misandria.

É unha forma de pensar, unha crenza, unha postura fronte á vida. A misandria

é odiar aos homes e pensar que o xénero feminino podería prescindir deles". O

termo xorde a partir da loita feminina por levantar o sometemento histórico do

home e reclamar un mellor lugar na sociedade co obxectivo de non ser

considerada como un ser humano de segunda.

"Representa un extremo na liña de pensamento e na mirada feminista achega

de como se xerou a sociedade e que lugar ocupou no pasado a muller,

entendendo que só o home é responsable único e exclusivo da posición

desfavorable que ocupou durante moito tempo",.

Aínda que ás veces a misandria pódese confundir coa androfobia, esta está

relacionada co medo aos homes e, como toda fobia, pasa polo temor. En

cambio na misandria o que predomina é o odio ou a aversión ao home, o

considerar ao home innecesario para vivir.

As crenzas detrás dunha actitude coma esta poderían ser "os homes teñen

todo o poder" ou "os homes son malos e as mulleres son boas" ou doutra

banda "o home é responsable de todo o malo que lle pasa á muller". Poderíase

pensar que é un pensamento simplificado e precario, desentendido da

complexidade da sociedade.

ESTEREOTIPOS

Para a R.A.E. o estereotipo é unha imaxe ou idea aceptada comunmente por

un grupo ou sociedade con carácter inmutable. Unha imaxe que representa a

un colectivo. Tratase dun conxunto de crenzas sobra as características das

persoas dun grupo determinado que é xeneralizado a case tódolos membros

do grupo.

A publicidade contribúe á creación de estereotipos sociais, culturais, raciais.

Sabemos xa que nos venden un produto, véndennos o éxito social, a

competitividade, ou éxito persoal.

E non esquezamos nunca que a publicidade adoita vender ideas vellas con

roupaxes novos

Repasemos algúns.

(Con razón resultou gañador do Premio Floreiro nos Premios Sombra 2008 á

peor publicidade)

A muller: ama de casa, esposa, nai, se traballa fóra, é preferentemente

secretaria, enfermeira, profesora (pero case sempre subordinada a un xefe);

pero tamén muller obxecto, muller fatal, sempre inestable emocionalmente, ou

pasiva, tenra, dependente, débil, menor desenvolvida intelectual e, por suposto,

sempre bela.

En publicidade, pois, adoita desempeñar principalmente dúas funcións:

1.- Destinataria de certos produtos de utilidade doméstica ou de beleza.

2.- Obxecto decorativo ou cebo, obxecto de desexo para vender ao home outro

tipo de produtos.

Con todo, os tempos están cambiando, e tamén nisto. A publicidade, entón,

vólvese máis sutil, máis aparentemente moderna pero, si profundamos ,

comprobamos como se seguen mantendo roles. Incorpora novos roles

femininos: as “superwoman”. Esa “supermuller” incansable que, ademais de

traballar fóra da casa, leva o peso da casa e do coidado dos fillos sen a axuda

do home.

Moi moderna, verdade? Pero a situación non cambiou. Alguén comparte as

súas tarefas? Recordades o anuncio de Rexona?:

O home aparece cunha serie de valores igualmente estereotipados, nunha

serie de roles que, gústelle ou non, a sociedade esíxelle asumir: é estable

emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valente,

intelectualmente capaz, amante do risco. Pero tampouco debe descoidar o seu

aspecto físico: fai uns cinco anos xurdiu o concepto de metrosexual, ese home

tan preocupado polo seu aspecto como se supón que o están as mulleres, e,

desde logo a estratexia, premeditada ou non, foi un acerto comercial e hoxe xa

todas as firmas lánzanse a desenvolver produtos de beleza masculina.

E que incorpora a modernidade ao papel do home en publicidade. A mesma

función de home obxecto que é habitual na muller.

A publicidade infantil marca aínda máis, se é posible, os roles

masculino/feminino. Os nenos dos anuncios son travesos, inquedos,

alborotadores, rebeldes. Representan a irresponsabilidade e a

despreocupación. Pero tamén son emprendedores, están cheos de enerxía,

confiados e seguros de si mesmos; é precisamente esa vitalidade a que

desculpa moitas das súas travesuras. As nenas, pola contra, son ordenadas e

obedientes, aceptan as regras da nai, axúdana no traballo do fogar, asumen a

responsabilidade do coidado propio e ata de irmáns menores. Cando aparecen

pícaros e pícaras, o neno adoita ser protagonista. E é na publicidade de

xoguetes onde máis se radicalizan os distintos roles sexuais.

Non sacan tanto Nestlé como Frigo xeados para nenos e xeados para nenas?

Incrible pero certo.

O de Frigo para nenas chámase Girlie e parece ser que con sabor a framboesa

e cuberto de perlas de azucre, con forma de variña máxica e con purpurina no

interior do pau. (E por que sempre rosa?).

En ambos casos ofrecen, ademais, unha páxina que reforza a marca, (a de

Nestlé, aí a tedes), ao mellor estilo brandig e con xogos, á espera de que

mentres se pasa un bo intre máis pronto ou máis tarde acabará apetecendo un

xeado. (Tamén os e as adolescentes contan con xeados pensados por e para

eles, coas súas correspondentes webs interactivas: Nestlé creou unha web

para Maxibon, cun concurso interactivo para o perfil de público que consume

este tipo de xeados: gravar calquera canción ou melodia, mentres Frigo lanzou

toda una campaña para o seu Calippo, web incluída. O anuncio podedes velo

no VodPod da páxina, no que tamén atoparedes, entre outros, unha parodia

dos estereotipos publicitarios)

¡E como non! Tamén a súa inxenuidade, tenrura e simpatía son explotados á

hora de vender produtos aos adultos. Máis aínda, estudos presentados no LVI

Congreso da Asociación Española de Pediatría destacan o papel crecente da

infancia en anuncios para adultos, substituíndo xa, en moitos casos, á figura

feminina na publicidade. O informe sinala que aparecen xa nun de cada tres

anuncios de televisión, protagonizando calquera tipo de publicidade. Os

pediatras analizaron durante catro días máis de 400 anuncios emitidos entre as

4 da tarde e as 9 da noite, e parece que o que xustifica a omnipresencia do

neno nos anuncios é o seu papel de consumidor dentro do orzamento familiar,

o incremento da capacidade adquisitiva dos menores (móbiles, videoconsolas,

MP3, roupa de marca), a crecente influencia dos fillos pequenos sobre o

consumo familiar e o interese por incorporar canto antes aos nenos á actual

sociedade de consumo na que vivimos.

Os mozos, en publicidade, son persoas dinámicas, divertidas, independentes,

atractivas, triunfadoras (ás veces, ata baleiras e idiotas, preocupados só de si

mesmos). Xógase coa necesidade de identificación, de pertencer a un grupo ou

a unha tribo, cos chamados modelos aspiracionais, é dicir, ofrecendo todo o

que se supón que deben desexar? conseguir (empezando polo móbil, para

seguir coa moto). E así, para venderlles produtos, utilizan distintas motivacións

que parten de aspectos que adoitan preocupar ou interesar á mocidade: a

música, as festas, a velocidade, o deporte.

Como sucede cos nenos (protagonistas de anuncios que utilizan a súa imaxe

tenra, simpática e inxenua, para persuadir aos adultos), á mocidade utilízana

tamén como reclamo publicitario, ofrecendo a mocidade como un valor social.

Etc, etc, etc. Ningún grupo social, ningunha cultura, ningunha idade escapa ao

estereotipo publicitario.

O Marketing e a publicidade

O marketing e a publicidade quixéronnos vender a perfección durante décadas,

facéndonos crer que se consumimos tal ou cal produto ligaremos a esa moza

ou mozo do anuncio, que o noso pelo será o máis brillante e sedoso se usamos

tal marca de xampú ou que seremos uns gañadores se o noso desodorizante é

dunha marca en particular. Pero tamén é consciente de que de cando en vez é

necesario cambiar de imaxe, ir, aparentemente, en contra do que antes

ofrecían, non en balde a publicidade está directamente relacionada coa

contorna sociocultural en que se desenvolve.

Ou esta campaña de Dove que chega ata a Internet: A Campaña pola beleza

real

EXISTE IGUALDADE ENTRE XÉNEROS NA PUBLICIDADE?

Aínda que actualmente as distincións entre home e muller son bastante

menores debido á evolución cultural, seguen existindo. Estas pódense ver

claramente reflectidas nos spots publicitarios.

Agora non o fan de forma directa, evidente e agresiva, pois inténtanse adaptar

ás novas demandas sociais, senón que recorren ao humor, utilizando eslógans

e mensaxes simpáticas, divertidas e modernas, cando nos están dicindo que o

único que lles preocupa ás mulleres é se o refregar vaise acabar ou non

(campaña publicitaria do deterxente Skip).

A publicidade é o espello da sociedade na que vivimos e o reflexo da cultura

que adquirimos ao longo dos anos. A forma máis eficaz de combater a imaxe

errónea da muller estereotipada consiste en desenvolver fortes campañas que

involucren a un gran número de mulleres para cambiar as súas condicións de

vida en diversos ámbitos e crear imaxes alternativas.

DESENVOLVEMENTO DOS XÉNEROS NOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

Desde os seus comezos dos anos cincuenta, a televisión fixo da poboación

masculina o centro da súa atención. As minorías étnicas e raciais estiveron

totalmente ausentes ata a década dos setenta, e só na última década os

programas deron ás mulleres un papel prominente. Cando aparecen os dous

sexos, os homes interpretaron, polo xeral, aos detectives brillantes, os valentes

exploradores e os cirurxáns expertos. As mulleres, pola contra, seguen

interpretando os personaxes menos capaces, e a miúdo a súa principal virtude

reside no seu atractivo sexual.

Os cambios foron especialmente lentos na publicidade, pois esta polo xeral

trata de chegar ao público a través de pautas culturais moi arraigadas. É

frecuente, por iso, que a publicidade presente aos dous sexos a través de

estereotipos. Tradicionalmente, os anuncios presentaron ás mulleres na casa,

empregando produtos de limpeza, servindo a comida, en tarefas de costura ou

utilizando novos electrodomésticos. Os homes, con todo, predominan nos

anuncios de automóbiles, viaxes, servizos bancarios, compañías industriais ou

bebidas alcohólicas.

O CAMBIO DA IMAXE PUBLICITARIA

Desde fai uns anos ata agora a forma de persuadir ao receptor experimentou

un notable cambio.

Homes e mulleres elegantemente vestidos cumprían co papel de reclamo

publicitario nos calendarios, etiquetas ou tarxetas de produtos relacionados coa

indumentaria e co coidado persoal, mentres que na actualidade exhíbense os

corpos espidos.

Hoxe en día hai persoas que pensan que debemos facernos produtores dos

nosos propios arquetipos femininos, porque necesitamos algún modelo

simbólico que guíe a nosa conciencia coa flexibilidade de integrar e

desenvolver diferentes aspectos da identidade feminina, en lugar de consumir

os estereotipos dos medios.

EXPLOTACIÓN DO CORPO FEMININO

Actualmente a publicidade introdúcenos unha imaxe de muller infravalorada e

cunha única misión: seducir. A mensaxe que nos intentan transmitir moitos

anuncios é a seguinte: sexo como premio pola compra dun produto.

O uso da imaxe da muller na publicidade responde xeralmente a varios

arquetipos clásicos: a muller como obxecto de desexo ou reclamo consumista e

o seu rol de esposa, nai e ama de casa.

En determinados produtos, a explotación do corpo feminino está máis presente

na publicidade de bebidas alcohólicas, nas campañas tabacaleiras e nas

campañas de desodorizantes (como pode ser a de Axe), xa que utilizan o éxito

sexual para atraer ao consumidor. Debido á explotación do corpo feminino nun

anuncio deste desodorizante, obtivéronse masivas denuncias, polo que se

viron obrigados a retirar a campaña.

CONCLUSIÓN

Malia que actualmente a sociedade xa non é tan machista como antigamente,

seguen existindo diferenzas, e estas vense reflectidas nas campañas

publicitarias, pois aínda podemos observar discriminación sexual e

ridiculización cara á figura feminina. É triste e vergonzoso que no século XXI

siga vixente a imaxe do superhome ante a infravalorada imaxe da muller

floreiro, pois suponse que vivimos nun país desenvolvido, aínda que parece

que esta palabra aplícase unicamente ao campo tecnolóxico e non ao campo

sociocultural.

ANUNCIOS SEXISTAS

Anuncio de Renault Usados

A mensaxe: “Sabes que non es o primeiro, pero realmente importa?” é moi

apropiada para vender coches de segunda man, especialmente con imaxes tan

suxerentes coma estas:

Anuncio de Axe nun túnel facendo referencia o seu “Efecto Axe”

Anuncio de cervexa onde pon aos homes e as mulleres con rasgos moi

simplistas:

https://www.youtube.com/watch?v=5Tmr2RCTqg0

NMA, una tenda de zapatos, fai un anuncio atravesando a un home cun zapato

de tacón de agulla. Este anuncio foi prohibido en Reino Unido en 2004 por

banalizar a violencia e ser ofensivo e sexista.

1st Women.

Compañía de serguros. Nos seus anuncios se pode ler o seguinte: “Por isto é

polo que só aseguramos ás mulleres”, mostrando aos homes coma temerarios

e irracionais. Neste exemplo, intentado tocar una verxa

electrificada.

Diversos anuncios de lavadoras.

Nestes indícase que os homes son tan inútiles que nin sequera saben o que é

poñer unha lavadora sen poder soltar o mando da televisión.

Mentres que outros anuncios si incitan a igualdades na repartición das tarefas

domésticas.

https://www.youtube.com/watch?v=F_9abjYcOIU

https://www.youtube.com/watch?v=ZGjCTXiySKs

A dobre moral dos anuncios.

https://www.youtube.com/watch?v=3a9tNvnMzFQ

Neste anuncio do “Corte Inglés” regálaselle a un home un trade polo día do pai,

cousa que o home cambia por un calzado para ver o seu pa,i xa que el quere

ver o seu pai e pasar mais tempo con el. A dobre moral deste anuncio e que se

isto se fixera o día da nai e o regalo fora un ferro, sería un anuncio machista e

tería certa repercusión mediática.

AXE

Por exemplo o anuncio de Axe, que foi denunciado por incumprir os mínimos

postulados de respecto e igualdade entre homes e mulleres. A campaña consta

de dous anuncios: nun deles, un mozo asperxe con desodorizante un percheiro

de pé, provocando que a moza baile co moble, seducida polo aroma, ata que el

decide impregnarse do vapor e atraela ata si. No segundo spot o mozo

aplícase o desodorizante desde a boneca ao peito, trazando o percorrido que

máis tarde seguirá a moza nun momento de intimidade dentro do coche. Este

anuncio dá unha imaxe da muller como ser sometido, absurdo e sexualmente

susceptible de ser facilmente manipulable pola “intelixencia masculina”

axudada polo mencionado cosmético.

A empresa Axe, malia que RTVE decidiu cancelar a emisión do anuncio, non

pensa suprimilo alegando que recrea unha situación moi real e en clave de

humor e que en ningún momento pretendeu ofender ou molestar aos sectores

do público ou a colectivo algún.

ANUNCIOS RACISTAS

Tratando de definir a palabra “estereotipo” obteríamos unha definición como a

seguinte: conxunto de ideas que un grupo ou sociedade obtén a partir dás

normas ou patróns culturais previamente establecidos.

No pasado os estereotipos xeralmente eran só ideas que incluían unha ampla

variedade de alegacións sobre diversos grupos raciais e predicións de

comportamento baseadas nun estatus social ou a riqueza. Actualmente fai

referencia a unha imaxe que comparte certas calidades, características e

habilidades sobre un grupo en particular.

Na ética e valores humanos pódense utilizar estereotipos que axuden e

contribúan á forma de representar os problemas que se presentan na

sociedade diaria e continuamente en todo ou mundo.

“Multiplique o rendemento dos seus ordenadores e maximice o poder dos seus

empregados”. Intel tivo que pedir perdón en 2007 por esta campaña e

recoñeceu que era “insultante” e “insensible” (2007).

“A PSP branca está chegando” Sony retirou en 2006

esta campaña en Holanda na que unha modelo branca vestida da mesma color

agarra con cara agresiva a unha muller negra con vestido escuro.

Evolución do aclaramento de piel de

Beyoncé nas campañas publicitarias de

L´Oréal, marca da que é embaixadora.

E por suposto… “Eu son aquel negriño da África tropical…” Cola-Cao (1956)

CONCLUSIÓN

Como vimos ó longo do traballo, no noso día a día utilizamos múltiples

palabras das que non coñecemos a súa orixe, simplemente dedicámonos a

imitar como outra xente as emprega. Temos unha linguaxe moi complexa, pero

en cambio énos mais cómodo coller prestadas palabras ou marcas para

denominar obxectos, lugares ou accións que no noso idioma poderiamos

nomear, pero, como sempre se di, o de fora é mellor co da casa. Hoxe en día

moitos deses termos témolos xa tan interiorizados que nos custaría distinguir

se son orixinais da nosa linguaxe. Pero, como o anuncio da RAE nos pretende

facer ver, sabemos de verdade todo o que estamos a dicir e todo o que nos

queren transmitir? Co auxe das tecnoloxías e a forte globalización na que

vivimos, todo isto magnifícase, ata tal punto que xa non se sae a correr, se non

que es runner, non vas a trote, fas footing, non levas una vida sá, es healthy…

Cada un terá a súa visión, haberá quen diga que iso é evolución, e quen pola

contra diga que é involución. O certo é que a publicidade, as marcas, os

produtos, e, en definitiva, o mercado, naceu cunha clara intención: vender. Nós

decidimos o camiño que este mercado terá que recorrer para chegar ata nós,

pero a día de hoxe, e aínda que non sexa o mellor visto de cara ó público, a

sociedade na que vivimos, como podemos ver, guiase por estereotipos. As

empresas fan anuncios racistas, sexistas, discriminatorios… e nós simplemente

dedicámonos a criticalos, sen darnos conta de que se fan iso é por unha soa

razón: porque iso é o que nos chama a atención e o que realmente desexamos

conseguir con eses produtos. Podemos dicir que o mundo segue o seu camiño,

e que nin a evolución, nin as palabras son quen de freala.