trabajo práctico final - facultad de diseño y...
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o
Trabajo Práctico Final Auditoría de marca País.
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Chaparro, Lucia
Dorca, Thaís
Solari, Ana
Zapata, Lara
Imagen Empresaria I
Andrea Stiegwardt
Lic. RR.PP
/06/13 1er
Índice
Introducción …….Pág. 17
1. Identificación de la institución …….Pág. 19
2. Objetivos de la auditoria …….Pág. 20
3. Relevamiento de la realidad institucional …….Pág. 21
4. Diagnóstico: …….Pág. 23
4.1. Identidad …….Pág. 23
4.2. Identidad Visual …… Pág. 30
4.3. Públicos ……Pág. 33
4.4. Comunicación …….Pág. 36
5. Definición de problemas/ evaluación de comunicación o imagen …….Pág. 43
6. Sugerencias/ acciones correctivas de comunicación o imagen …….Pág. 44
Conclusiones …….Pág. 45
Bibliografía …….Pág. 46
Anexos …….Pág. 47
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Introducción
Marca Perú ocupa el puesto número 52 en el ranking mundial del rubro y en los últimos
años ha reforzado su campaña para mejorar su imagen. Perú es un país con diversidad
de atractivos, bienes y oportunidades logrando generar interés en una gran cantidad de
visitantes. El análisis de su marca resulta rico y atrapante por lo que el presente trabajo
desarrolla una investigación sobre su identidad, imagen y públicos para aportar desde la
visión de un profesional de Relaciones Públicas posibles estrategias para algunas
falencias detectadas. Para comenzar, resulta indispensable comprender en profundidad
algunos conceptos.
Qué es una Marca País:
Una marca país es más que un logo representativo del país al que identifica. Una marca
país es su identidad, es todo lo que dice y hace, es decir, sus comunicaciones, sus
voceros, acciones, embajadores, etc. Cada experiencia que tiene cada persona al tomar
contacto con el país contribuye a la formación de su reputación y con ella la imagen de la
marca país.
Todos los países compiten entre sí para atraer la atención de los turistas y confianza de
los inversores, lograr la preferencia de los mercados por sus productos y servicios y
ganar el respeto de los gobiernos de otras naciones. Todos los países que logren una
marca país fuerte y positiva tendrán una ventaja competitiva clave a la hora de lograr una
mayor recordación en las audiencias clave.
Finalidad de una Marca País:
Una marca país debe ser trabajada con responsabilidad, compromiso y sobre todo con
constancia. De esta manera se podrán cumplir los objetivos planteados por el país.
Dentro de estos, normalmente, están:
Atraer nuevos negocios
Retener viejos negocios
Atraer talentos e inversiones
Aportar una identidad marcada en mercados globalizados
Crear compromiso en todo el país y de sus habitantes
Promover la aceptación de productos
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Actuar como bandera de exportación
Promocionar un destino turística
Corregir estereotipos y clichés
Construir una ventaja competitiva global
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1- Identificación de la institución
En los últimos años, el Perú ha protagonizado un proceso de renovación, crecimiento
económico sostenido y consolidación dentro del mapa mundial; asimismo, ha gozado de
reconocimiento internacional gracias a varios peruanos que se han destacado en distintas
disciplinas como la gastronomía, el cine y la literatura.
La marca Perú nace en medio de este contexto como una herramienta que permita
promocionar y posicionar al país a nivel internacional a través del turismo, las
exportaciones y la atracción de inversiones. Es así como a inicios del año 2011 se realiza
el lanzamiento oficial de la marca país.
Por ser una marca relativamente nueva, la marca Perú goza de gran cobertura mediática,
la cual se vincula a dos grandes etapas: el lanzamiento nacional e internacional. A nivel
interno la marca país se difundió a través del documental “Perú, Nebrazca”, campaña que
fue reforzada durante el 2012 para mantener vivo el interés por la Marca Perú con un
segundo documental: “Loreto, Italia”. A su vez, a mediados del 2012 se realizó el
lanzamiento a nivel internacional mediante la campaña “Recordarás al Perú” en Argentina,
Brasil, Estados Unidos, España, Francia, Alemania y China, la cual se extenderá a otros
países durante el presente año.
La decisión de iniciar la campaña de marca Perú con el lanzamiento a nivel nacional
responde a la premisa que para lograr su internacionalización era necesario que los
peruanos comprendan, primero, el valor de la marca. En tal sentido, el objetivo de la
campaña era reafirmar el sentimiento nacional de “lo maravilloso que es ser peruanos”
compartiendo las razones que explican el elevado orgullo y autoestima de los peruanos
de hoy. Para ello se buscó hablar de las riquezas y fortalezas del país de una manera
original, memorable y única a través de ciudades en el mundo homónimas a las peruanas
a fin de no caer en lugares reiterativos y comunes mil veces utilizados por la publicidad de
marcas peruanas. Si bien la campaña fue muy creativa y en su momento causó alto
impacto, el reconocimiento que tuvo la marca en el exterior fue de tal magnitud que opacó
los esfuerzos internos.
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2. – Auditoria: Objetivos Generales y Específicos
La auditoría de la marca país Perú tiene como base tres objetivos que permitirán poder
contrastar las diferencias en la imagen deseada y la imagen proyectada y, a partir de allí,
elaborar una serie de recomendaciones a implementar por la marca Perú. Los objetivos
son:
Conocer el grado de representatividad que tiene la marca respecto a la realidad
del país, analizando su representación icónica y las valoraciones transmitidas.
Identificar la imagen proyectada dentro del país para analizar la congruencia de la
misma.
Identificar los factores positivos y negativos proyectados internacionalmente.
De los objetivos antes mencionados, se desprenden objetivos más específicos, los cuales
nos permiten determinar, de manera acotada, cuáles serán los campos de acción de la
auditoría. Los objetivos específicos son:
Analizar el impacto de los valores de la marca país en los ciudadanos.
Analizar los embajadores de la marca país.
Identificar el impacto que tiene la situación política-económica en la imagen del
país.
Identificar el impacto que tiene la gastronomía, el turismo y los productos de
exportación en la imagen del país.
Identificar el posicionamiento que genera la marca país en el exterior.
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3- Relevamiento de la realidad institucional.
Perú atraviesa un proceso de renovación derivado de su crecimiento económico sostenido
y consolidación dentro del mapa mundial. Ha logrado mejoras en la participación de
nuevos sectores en la industria, en el aumento de gasto público, una mayor inversión en
infraestructura civil y turística generando mayor estabilidad. Los peruanos están
destacando a nivel mundial en distintas disciplinas: deporte, cine, literatura. Este momento
fructífero del país conforma su mayor ventaja competitiva.
Los tres pilares fundamentales en los que se desarrolla el país son principalmente el
turismo, las exportaciones y las inversiones. El turismo ya que, representa un destino
turístico que se elige a conciencia, con conocimiento previo, sabiendo lo que se busca, las
inquietudes y deseos. El interés oscila entre la historia, la arqueología, la gastronomía, la
música, los caballos o el surf. Y así, además de alimentar sus intereses iniciales, se
despiertan nuevos intereses, deseos, pasiones. Porque siempre quien lo visita por una
cosa descubre muchas otras y siente deseos de volver, de adentrarse más en el Perú.
Las exportaciones: Los productos del Perú, en especial aquellos que pueden considerarse
exportaciones no tradicionales, son singulares, inusuales y alejados de la masividad. Pero
por sobre todo, son reconocidos por su excelente calidad.
En el sector textil, el mundo admira el algodón peruano, la fibra de vicuña o alpaca. El
gastronómico pondera el café peruano es café gourmet, el sacha inchi, la lúcuma y con
tantos otros productos (naturales, artesanales e industriales) que el Perú tiene para
ofrecer.
Las inversiones, las estadísticas demuestran un crecimiento sostenido del país y además
las oportunidades son tantas y tan diversas que el campo para invertir pareciera
infinitamente diversificado. Hay muchos aspectos en lo que invertir, puertos, aeropuertos,
rutas, autopistas, hotelería, telecomunicaciones, en el rubro energético y es ideal para
desarrollar actividades vinculadas con los recursos naturales, tales como pesca,
acuicultura, minería, agricultura, o bien las industrias textil, petroquímica, forestal, entre
otras.
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El Posicionamiento
Con el análisis de los temas involucrados y el cruce de la información desde diferentes
ángulos y variables, se elaboraron seis escenarios posibles de posicionamiento,
eligiéndose finalmente dos luego de la evaluación del equipo de trabajo y expertos.
Embajadores
Música: Tania Libertad (cantante), Gian Marco Zignago (cantante), Bareto, Damaris
(cantante), Dina Paucar (cantante), Eva Ayllon (cantante), Jaime Cuadra (cantante), Jean
Pear Magnet (saxofonista), Juan diego flores (tenor lirico), Miki Gonzales (músico),
Susana Baca (cantante y compositora).
Deporte: Seleccionado de Voley, Gabriel Villarán (surf), Kina Malpartida (boxeo), Natalia
Malaga (vóley), Sofia Mulanovich (surf).
Gastronomía: Christian Bravo, Gaston Acurio, Javier Wong, Rafael Osterling.
Arte y Cultura: Claudia Llosa (cine), Patricia Perez (actriz), Rafo León (periodista), Carlos
Alcantara (actor), Christian Meier (actor), Gonzalo Torres (actor), Magaly Solier (actor),
Vania Masias (bailarina), Peru Negro (asociación cultural), Wendy Ramos
(actriz).
Diseño: Fátima Arrieta (novias), Meche Correa (indumentaria), Jose Miguel Valdivia (alta
cultura), Sergio Dávila (indumentaria masculina), Stika Smesh (indumentaria femenina).
Marcas: Gloria, Cie lo, Field, Cristal, Banco de Crédito BCP, BBVA Continental.
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4.-Diagnostico
4.1- Identidad
Es esencial comenzar por el entendimiento y desarrollo de la identidad para poder
comprender los análisis posteriores.
Vectores de la Identidad
Cultura corporativa
La economía del país está basada en la explotación, procesamiento y exportación de
recursos naturales, principalmente mineros, agrícolas y pesqueros; es por ello que el Perú
está suscrito a 20 acuerdos comerciales a nivel mundial, siendo sus principales socios
comerciales Estados Unidos, China y la Unión Europea.
Mantiene el liderazgo minero en Latinoamérica siendo el mayor productor de oro, zinc,
plomo y estaño y el segundo productor de plata y cobre. En los últimos años, se ha
observado una muy importante diversificación y un notable crecimiento en sectores como
la agroindustria, posicionándose como el primer productor mundial de harina de pescado
y el segundo de espárragos. Asimismo, es el primer productor mundial de lana de alpaca
y el más importante exportador de prendas textiles de algodón.
Por otra parte, el turismo se constituye como la tercera industria más grande del país y es
regulado y estimulado por la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el
Turismo del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo.
Comunicación interna
Perú es una República presidencialista de representación democrática con un sistema
multipartidista; el gobierno se estructura según el principio de separación de poderes: el
Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo y el Poder Judicial. La Constitución, a su vez,
establece diez organismos denominados «constitucionalmente autónomos», de funciones
específicas e independientes de los tres poderes del Estado.
En el año 2002, fueron creados veinticinco gobiernos regionales como entes autónomos
destinados a administrar los veinticuatro departamentos y la provincia del Callao y se dotó
a la provincia de Lima de independencia del gobierno regional de su departamento. Las
provincias son los términos municipales del país y se encuentran dirigidos por
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ayuntamientos conocidos como Municipalidades Provinciales. A su vez, las provincias se
encuentran subdividas en distritos dirigidos por Municipalidades Distritales.
Perú es una nación multiétnica, predominando una mayoría mestiza. Entre el crisol de
razas que componen la etnografía de Perú es posible encontrar inmigrantes y
descendientes de árabes, japoneses y un segmento amerindio.
Relación interior/ exterior por medio de los servicios
Perú se relaciona con el interior y el exterior del país, principalmente, a través de la
gastronomía, la cual es considerada como una de las más variadas y originales del
mundo; tiene el récord Guiness a la mayor variedad y diversidad de platos típicos en el
mundo. Además, en el año 2012, el país fue distinguido con el World Travel Awards en la
categoría de mejor destino culinario del mundo. También se relaciona a través del
turismo, el cual constituye la tercera industria más grande del país, detrás de la pesca y la
minería y está dirigido, en su mayoría, hacia los monumentos arqueológicos.
El Perú se relaciona con distintos países mediante acuerdos de complementación
económica como la Comunidad Andina y el Mercosur y tratados de libre comercio con
Estados Unidos, Chile, Canadá, Singapur, China, Corea del Sur, México, Japón, Panamá,
EFTA (Suiza, Liechtenstein, Islandia y Noruega) y la Unión Europea.
Soportes materiales de la identidad
Productos de consumo
Uno de los principales productos de consumo que contribuye a consolidar la identidad del
país es la gastronomía, la cual fue proclamada patrimonio cultural de la nación en el año
2007; asimismo, la ciudad de Lima fue declarada capital gastronómica de América Latina.
Por otra parte, el Perú es considerado como el centro genético más grande del mundo.
Entre los ingredientes peruanos se encuentran alrededor de 4000 variedades de papa, la
yuca, el maíz, el ají, el rocoto, la quinua, diversidad de peces y mariscos, chirimoya,
lúcuma, entre otros.
La bebida tradicional y símbolo de peruanidad es el Pisco, aguardiente de uva que se
produce en la ciudad Pisco y por la cual se le atribuye el nombre. Es con esta bebida que
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se prepara el trago bandera del país: el pisco sour, proclamado patrimonio cultural en el
año 2007.
También se destacan las prendas textiles de alpaca y algodón, siendo el primer productor
mundial de lana de alpaca y el más importante exportador de prendas textiles de algodón.
Cabe resaltar que el algodón peruano es reconocido a nivel mundial por su alta
resistencia y suavidad.
En el campo de las artesanías, se encuentra entre las más variadas del mundo por su
diversidad, colorido, creatividad y múltiple funcionalidad, entre las cuales se destacan las
cerámicas, las máscaras, los retablos, huacos y la platería.
Espacios arquitectónicos
Perú cuenta con más de cien mil monumentos arqueológicos, de importancia cultural o
natural, siendo los principales la ciudadela de Machu Picchu, Sacsayhuaman, las ruinas
de Chan Chan, las ruinas de Caral, las líneas de Nazca, las tumbas reales del Señor de
Sipán, los baños del inca, Chavín de Huántar, entre otros.
Datos objetivos
Perú se sitúa en la parte central y occidental de América del Sur, limitando al norte con
Ecuador y Colombia, al este con Brasil, al sureste con Bolivia, al sur con Chile y al oeste
con el océano Pacífico.
Su territorio se divide en tres grandes regiones geográficas: la costa ubicada al lado del
Océano Pacífico, la sierra rodeada de la Cordillera de los Andes y la selva situada en la
amazonia peruana.
La cultura peruana se ha constituido, a través de los años, mediante los aportes de los
pueblos andinos, costeños, amazónicos y los inmigrantes europeos, africanos y asiáticos.
En tal sentido, el país se caracteriza por su carácter multicultural; es decir, por las
múltiples culturas que tiene dentro de su territorio. Asimismo, es reconocido por la gran
diversidad de flora y fauna, siendo uno de los países de mayor biodiversidad del mundo y
con mayores recursos minerales.
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Identigrama e Imagograma
Misión
La marca-país definida como una herramienta de promoción del Perú que busca construir
la imagen y corregir los estereotipos y clichés del país en el exterior, tiene como misión:
promover al Perú como una expresión de orgullo y competitividad a nivel nacional e
internacional, impulsándolo como destino turístico deseable, fuente de valor económico
que atrae inversión, y generador de productos y servicios de exportación de calidad.
Atributos
Exportaciones competitivas
Crecimiento económico sostenido
Estabilidad política y social
Atractivo turístico
Seguridad
Infraestructura
Identigrama
El identigrama es la representación iconográfica de la identidad del país, mediante el cual
se reflejan los atributos de identidad que éste desea proyectar. En tal sentido, el
identigrama está compuesto por la misión de la marca-país, el ideograma actual y el
ideograma ideal. La misión se presenta en el centro a modo de círculo nuclear, del cual
se desprenden los diferentes radios; estos radios recogen cada uno de los atributos a
proyectar. La valoración o ponderación -de 0 al 1- que se haga de dichos atributos
conformará el ideograma actual, es decir, el estado real de la identidad del país. Por otra
parte, el ideograma ideal resulta de la valoración máxima que se espera conseguir a largo
plazo de tales atributos. Cabe resaltar, que el límite del ideograma ideal estará delimitado
por una circunferencia exterior.
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Figura Identigrama
Ponderación Atributos de Identidad Ideograma
Actual Ideograma
Ideal
Crecimiento económico sostenido 0.9 1
Estabilidad política y social 0.6 1
Exportaciones competitivas 0.7 1
Oferta turística 0.8 1 Infraestructura 0.5 1 Seguridad 0.5 1
Imagograma
El imagograma es una representación iconográfica que refleja los atributos de imagen que
el país desea conseguir. Al igual que el identigrama, se compone de la misión, el
ideograma actual y el ideograma ideal sólo que los atributos se identifican en términos de
imagen y no de identidad.
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Figura Imagograma
Misión
Ponderación
Atributos de Imagen Ideograma actual
Ideograma Ideal
Crecimiento económico sostenido 0.7 0.9
Estabilidad política y social 0.6 0.8
Exportaciones competitivas 0.6 0.8
Oferta turística 0.7 0.9 Infraestructura 0.4 0.7 Seguridad 0.3 0.7
Integración Estratégica
La integración estratégica es una representación iconográfica que refleja la relación entre
el identigrama y el imagograma. En tal sentido, permite realizar una comparación de los
atributos en ambos contextos para determinar el gap, es decir, la brecha diferencial que
existe entre uno y otro. En función de ello, se realizará el planeamiento estratégico de
comunicación.
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Figura Integración Estratégica
Misión
COEFICIENTES DE PONDERACION
IDENTIDAD IMAGEN ATRIBUTOS DE IDENTIDAD E
IMAGEN Ideal Actual A Proyectar Actual A Obtener
EXCEDENTES/DEFICITS DE IMAGEN (GAP)
1. Crecimiento económico sostenido 1,0 0.9 0.9 0.7 0.9 -0.2 2. Estabilidad política y social 1,0 0.6 0.6 0.6 0.8 0 3. Exportaciones competitivas 1,0 0.7 0.7 0.6 0.8 -0.1 4. Oferta turística 1,0 0.8 0.8 0.7 0.9 -0.1 5. Infraestructura 1,0 0.5 0.5 0.4 0.7 -0.1
6. Seguridad 1,0 0.5 0.5 0.3 0.7 -0.2
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4.2- Identidad visual y conceptual de la marca país.
La marca país de Perú dentro de las categoría de marcas simbolistas es nominal
Ilustrada, ya que se centra en el logotipo en sí, el cual se trata de elementos que se
asocian con el país y lo identifican, en este caso una figura geométrica en espiral, la cual
hace alusión a diferentes culturas y por otro lado, el espiral es un símbolo universal de
continuidad. Al centro hay una arroba que es símbolo de modernidad y que en un trazo
continuo forma la letra Inicial del nombre del país. El país opto por no poner ninguna
frase o eslogan, porque le quiere dar un uso amplio a la marca, es decir, en muchos
sectores o funciones. Además, podemos clasificarla como abstracta ya que el signo es
muy fuerte y quiere legitimarse como propio de la marca país sin necesariamente
relacionarla a un elemento conocido e identificable. Tiene una característica más marcaria
y busca legitimarse auto referenciándose.
El Sistema de Identidad
El foco de la identidad está centrado en la palabra Perú, un nombre inclusivo, que no le
pertenece ninguna cultura específica, sino que es el producto de una experiencia de
cruces, mezclas y deseos.
Por tratarse de una marca que deberá servir a diversos sectores, la marca no incorpora
ningún complemento verbal adicional a su nombre: se propone como el núcleo de un
ecosistema comunicacional amplio, que admite múltiples mensajes, imágenes, conceptos,
paisajes, culturas, permitiendo así que cada uno de los sectores decida en cada
comunicación.
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El Rojo
El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energético. Un color que sirve para
identificarlos en las tres áreas de interés, turismo, exportaciones e inversiones.
El protagonismo del rojo en el sistema de identidad es indudable, pero como uno de los
atributos de marca es lo polifacético, el sistema de identidad contempla una paleta
multicolor que representa las diferentes facetas del Perú, su diversidad de regiones y
paisajes, su carácter vibrante, estimulante.
La Forma
La forma espiralada que asume la "P" refiere a uno de los motivos gráficos presente en
todas las culturas que el Perú vio nacer; evolución, cambio, transformación. Por otra parte
refiere también a una huella digital, en línea con el concepto de "hay un Perú para cada
quien" y por eso también el uso de una tipografía manuscrita, construyendo un logotipo a
partir de una sola línea: cada quien traza su propio camino en base a sus intereses
particulares.
Las asociaciones mentales que relacionan lo histórico y lo contemporáneo fueron
altamente valoradas por los participantes de los focus groups realizados a nivel nacional e
internacional.
El sistema de identidad toma así grafismos de diferentes regiones y culturas, usándolos
para construir las gráficas que recorren tanto planos de color como imágenes.
Exigencias universales
Individualidad
La marca país Perú no se parece a ninguna y se valora el propio nombre del país como
primer y principal rasgo diferenciador, por este motivo cumple con esta exigencia.
Pertinencia tipológica y estilística
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El estilo grafico implementado para la marca país Perú garantiza su función de sello de
autenticidad, del mismo modo que actúa como marca paraguas, legitimando a otras
marcas que se nutren de la marca país.
Capacidad emblemática
La marca país debe ser asumida como propia por el país para que pueda ser proyectada
sobre el público exterior como legítimo identificador. De esta manera, la marca país Perú
se centra en la palabra Perú, un nombre inclusivo, que no le pertenece a ninguna cultura
específica, sino que por el contrario es producto de una experiencia de cruces, mezclas y
deseos. Además, hace uso del color rojo, color patrio que identifica a todos los peruanos.
Calidad cultural
La marca país Perú se constituye como signo de identificación nacional dado que la forma
de espiral que asume la letra “P” refiere a uno de los motivos gráficos presenten en todas
las culturas que existieron en el país y que refleja la evolución, el cambio y la
transformación.
Alta versatilidad
Que una marca posea alta versatilidad implica que pueda adaptarse a todo tipo de
registro comunicacional. En tal sentido, por tratarse de una marca que deberá servir a
diversos sectores, la marca país Perú no incorpora ningún complemento verbal adicional
a su nombre, el cual se propone como el núcleo de un ecosistema comunicacional amplio,
que admite múltiples mensajes, imágenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo así
que cada uno de los sectores decida en cada comunicación.
Larga vigencia
La marca país debe de consolidarse en el tiempo como identificador estable del país y
para lograrlo deberá ser respetada y respaldada tanto por el gobierno actual como por las
sucesivas administraciones. Si bien la marca Perú es relativamente nueva, ha sido
decretada marca oficial del Estado peruano y se encuentra inscrita ante la Oficina de
Signos Distintivos del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad
Intelectual (INDECOPI) bajo la titularidad de la Comisión de Promoción para la
Exportación y Turismo (Promperú).
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Altos rendimientos técnicos
La marca país aparecerá en todo tipo de contexto temático; por lo tanto, deberá resistir,
sin perder legibilidad, todo tipo de tamaño y técnicas de reproducción. La marca país
Perú, dado que no presenta una gran complejidad, resiste todo contexto temático sin
perder legibilidad, adaptándose a diferentes tamaños y técnicas de reproducción sin
perder sus características originales ni deformándose.
4.3 – Públicos
La marca país apunta a posicionarse ante una amplia variedad de públicos, ya que su
intencionalidad y proyección busca ser integral. Para ello, se identifican y clasifican los
públicos de marca país Perú para dimensionarlos.
Publico Interno
Ciudadanos comunes
Empresarios del sector gastronómico
Organismos gubernamentales (ProInversión)
Empresarios del sector privado
Entidades del sector turístico (PromPeru)
Comunidades originarias
Productores exportadores
Embajadores
Público Externo
Gobiernos de países de la región con los que realiza alianzas o convenios
comerciales
Entidades u organizaciones comerciales internacionales
Turistas
Inversionistas extranjeros
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Mapa de Públicos
PUBLICO EXTERNO
PUBLICO INTERNO
20
21
DIMENSIONES
Dimensión Estratégica
Influencia en la Opinión Pública
Difusión de la imagen Intereses económicos Conocimiento de la
organización Composición interna PÚBLICOS
Est Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal Com Est Fun For Sup Maho Mahe Miho Mihe
CN
Ciudadanos comunes
xxx x xx x x x 1.5
Empresarios del sector gastronomico
xx xx xxx xx x x 1.8
Organismos gubernamentales
xx xx x x x x 1.3
Empresarios del sector privado
xx x xx xxx x x 1.7
Entidades del sector turistico
xxx x xxx x xx x 1.8
Comunidades originarias
xx x x x x x 1.2
Productores exportadores
xxx xx xx x x x 1.7
Embajadores xxx xxx xxx x xxx x 2.3
Paises de la region
xx x x x x x 1.2
Entidades internacionales
xx xx xxx x x x 1.7
Turistas xxx x xxx x x x 1.7
Inversionistas extranjeros
xxx xx x xx xx x 1.8
Estratégico Prescriptores Generadores Providencial Estructural Macrogrupos homogéneos
Táctico Mediadores Transmisores Aliado Funcional Macrogrupos heterogéneos
Coyuntural Neutros Inertes Potencialmente aliado Formal Microgrupos homogéneos Detractores Destructores Competidor Superficial Microgrupos heterogéneos
4.4 - Comunicación
Para analizar el impacto de las acciones y propuestas de marca país, tomamos como
referencia distintos medios de comunicación gráficos. De acuerdo a las noticias
analizadas referentes a la marca país Perú, es posible determinar que la misma cuenta
con una imagen y reputación positiva ya que de 14 noticias analizadas, sólo dos de ellas
tienen una connotación negativa, proveniente del punto de vista de terceros. En el primer
caso se trata de la identificación de uno de los embajadores con un grupo de terroristas
que podría asociar la marca a este tipo de agrupaciones, y en el segundo caso el reclamo
del país vecino, Bolivia, que demanda la potestad sobre un tema musical utilizado por la
marca país Perú. No obstante, frente a la reputación positiva que ha alcanzado la marca,
las connotaciones negativas son neutralizadas ya que se ven superadas por las noticias
que resaltan cualidades positivas de la marca. Por su parte, las noticias positivas se
refieren a premios recibidos por la marca, así como el orgullo que la misma representa
entre sus diferentes públicos incrementando aún más el valor y la imagen de la marca
país.
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Noticia Positiva Noticia Negativa
Fecha
Medio
Neutras Desde
Marca País
Desde
terceros
Desde Marca
País
Desde
terceros
Conclusiones
Mayo 2013 Diario
Peru21
Ciudadanos
peruanos
utilizan la
marca Perú
indebidament
e para apoyar
al régimen
chavista
Se utilizan palabras
como “uso y abuso” en
referencia a la
utilización de la marca.
Se destaca que el
embajador de Perú se
muestra complaciente
con la situación. El
reglamento para el uso
de la marca prohíbe su
asociación con fines
políticos. Connotación
negativa con respecto a
la actuación del
embajador y al peligro
de la imagen de marca.
23
Febrero
2013
Diario
Peru21
La marca país
goza de
reconocimient
o en el
exterior.
La imagen de Perú en
el exterior es positiva.
Se propone seguir
trabajando en esa
imagen. Utiliza
expresiones como
“me alegre de”, “Nada
me llena más de
orgullo” incluyendo su
punto de vista al
redactar la nota.
Enero
2013
Diario El
Comercio
Marca País
ocupa el
puesto 52 en
el ranking
mundial de
marcas de
turismo.
La nota destaca su
capacidad de atraer
inversiones y
visitantes extranjeros.
Posee una
connotación positiva
sobre los atributos de
la marca: “valor
intangible”,“capacidad
para atraer visitantes
extranjeros”.
El documental de la
marca Perú se exhibe
24
Diciembre
2012
Diario
Peru21
La marca Perú llegó a
Nueva York
en Times Square y
puntos estratégicos
de la Ciudad, con la
intención de llegar a
la mayor cantidad de
turistas.
Septiembre
2012
Diario La
Republica
Marca País se
lanzará en Paris,
Madrid y Barcelona.
La información
publicada es neutra,
solo brinda datos
básicos como fechas,
objetivo y contenido
de los spots a
difundir.
Agosto
2012
Diario La
Republica
El logotipo de la
marca Perú se
incluirá en las
monedas de un
nuevo sol.
Se destaca que el
objetivo es contribuir
a posicionar la marca
país.
Agosto
2012
Diario El
Comercio
Embajador
de la marca
país mostró
afinidad por
un grupo
El embajador de la
marca país perjudica
a la imagen de la
misma con su apoyo
a las acciones
llevadas a cabo por el
25
terrorista. grupo terrorista
Sendero Luminoso,
asociando a la
entidad a causas que
nada tienen que ver
con la finalidad de la
marca país. Utiliza
adjetivos como
“justificó la violencia”.
Julio 2012 Diario El
Comercio
El
comercial
de la marca
Perú es un
éxito en
Internet.
La información
presentada ofrece
datos cuanti y
cualitativos con
respecto al alcance
del spot en las redes
sociales. indica que
“Ha sido el video más
visto, el más
comentado y el cuarto
con más votos a
favor”
26
Julio 2012 Diario El
Comercio
Marca país
llevara el
pisco y el
ceviche a
las
principales
ciudades
del mundo.
Se informa sobre los
objetivos de la
iniciativa. Se remarca
que al Presidente
Ollanta Humala le
gustó el video que se
utilizará para la
campaña. “Su
comentario fue ‘es
muy bonito’”
Mayo
2012
Diario El
Comercio
Marca País
obtuvo premio
de publicidad
efectiva.
Destaca que la marca
es un ejemplo de que
en el sector público
se pueden “hacer
bien las cosas”
Mayo 2012 Diario El
Comercio
Marca Perú
gana premio a
mejor
interactivo
Se describe la
categoría en la que
participaba la marca y
el galardón obtenido.
Utiliza términos como
“triunfo”.
Mayo 2012 Diario La
Republica
Marca Perú
gana el
premio
Este premio está
catalogado como el
Oscar en internet. Se
27
28
Webby. incluyen datos
informativos y
descriptivos sobre el
spot realizado.
Noviembre
2011
Diario La
Republica
Marca Perú
obtiene 6
premios en el
Ojo de
Iberoamérica
El artículo resalta el
orgullo que provoca la
marca País para sus
creadores y describe
los galardones
obtenidos.“Los
galardones son fruto
de un trabajo
exigente…en el que
ponemos nuestro
corazón…”
Mayo
2011
Diario La
Republica
Bolivia pide
explicaciones
a Perú por
tema musical
utilizado para
Marca Perú.
Utiliza palabras con
connotación negativa
como “plagio” y frases
como “con qué
derecho”. Pretende
instalar un
enfrentamiento entre
ambos países.
5- Definición de problema /Evaluación de comunicación o imagen
De acuerdo a los resultados arrojados por el diagnóstico realizado en cuanto a la marca
Perú, es posible determinar que la misma posee un grado de posicionamiento superior
con respecto al público externo e inferior en cuanto al público interno, es decir que se
proyecta mejor hacia afuera. Si bien los 3 pilares sobre los que se sustenta la marca
(turismo, exportaciones e inversiones) están orientados al público externo, es importante
que la marca país se instale primero como elemento de la identidad del público interno;
que el público interno, los ciudadanos, se sienta orgulloso de ser peruano y lo promueva
apoyando a la marca país.
De este modo cada ciudadano se convertirá en embajador (sin ser oficialmente
embajador) de su país, actuando como promotor y transmisor de la identidad y la cultura
del mismo para el público externo. El objetivo principal es que la comunicación se realice
desde adentro hacia afuera y que todos se sientan representados por la marca país.
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6 – Sugerencias o acciones correctivas de imagen y/o comunicación.
En este caso, como nuestra propuesta de mejora apunta al público interno, planteamos
una campaña para este público que consistirá en instalar la marca país dentro del mismo.
Es decir que aquellos que no tienen conocimiento de lo que ésta representa puedan
interiorizarse sobre su importancia y participar de los beneficios que ésta otorga, ya que al
usarla es posible unirse al esfuerzo de promover el Perú, creando a su vez una imagen
positiva tanto a nivel nacional como internacional.
En primer lugar, proponemos celebrar la cultura y la identidad en el propio país con sus
mismos ciudadanos: Para ello se celebraran ferias barriales, con el respaldo de la marca
país, donde los productores locales (productores de materias primas, artesanos, artistas,
cocineros, etc.) pondrán sus productos a disposición de los ciudadanos que concurran a
las ferias, las cuales se realizarán de forma gratuita. Se enseñará a cada individuo las
danzas tradicionales, a preparar platos típicos, a conocer a sus embajadores y se les
transmitirá el orgullo de ser peruanos. Se trata de la celebración de la cultura y de
enaltecer el orgullo de ser peruano apoyando la producción interna tanto industrial como
cultural alineando la campaña con el spot televisivo “Peru, Nebraska”
En segundo lugar, proponemos la incorporación de nuevos embajadores con el objetivo
de lograr mayor representatividad y que resulten más significativos como promotores de
la cultura del país en el público interno, por este motivo promoveremos como
embajadores a los futbolistas Paolo Guerrero y Claudio Pizarro, la voleibolista y
entrenadora Natalia Málaga, la modelo y ex Miss Mundo Maju Mantilla, el escritor y
presentador de televisión Jaime Bayly, el fotógrafo Mario Testino, entre otros.
Por último, a modo de integración y refuerzo del alcance y fijación de marca de las
estrategias anteriores buscamos generar una mayor difusión de la marca país a través de
la realización de spots de índole institucional promoviendo los atributos de Perú que
destaca la marca país. Estos serán transmitidos en todo el país a través de televisión local
como: ATV, Frecuencia Latina, América Televisión, Panamericana Televisión, entre otras
para terminar de instalar y consolidar a la marca en el imaginario colectivo, que la marca
ingrese en las casa de los ciudadanos y que aquellos que aún no lo están, se familiaricen
con ella.
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Conclusiones
Si bien los objetivos iniciales fueron otros, la marca país Perú ha logrado trascender los
límites de su territorio y establecerse con cierta autoridad, ya que si bien desde un
principio la marca se proyectó a nivel nacional con el fin de que la misma pueda ser
representativa para el público interno; el impacto alcanzado externamente fue de tal
magnitud que superó los objetivos planteados para el público interno.
Pese a esto, y aunque debió redefinirse el objetivo de la marca país, como consecuencia
del rumbo inesperado que tomó la misma, ha logrado un impacto y una fama tan marcada
en el público externo que indirectamente repercutió dentro del público interno el cual se
sintió orgulloso de lo que su país reflejaba externamente.
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Bibliografía
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Temas Grupo Editorial.
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