Publicidad IV

Albornoz, Claudio

TRABAJO PRACTICO FINAL

María Florencia Marini

Publicidad

Marini.flopi@gmail.com

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80508

31/05/17

FINCA VIRGEN

SINTESIS CONCEPTUAL

El trabajo final busca integrar los conocimientos aprendidos, poniéndolos en

práctica de manera concreta y real sobre el lanzamiento de una de las empresas

del grupo Virgin en Argentina.

La empresa elegida es Virgin Wines, con un retoque léxico y traducido al

español. El foco de la estrategia sin perder de vista el producto es:

+ Generar contenido relevante y personalizado para el consumidor.

+ Desarrollar una campaña netamente digital, con fines de venta también a

través del canal online.

Por otro lado, se hace bastante foco sobre el análisis y la administración de la

información recibida post lanzamiento, como la misma se consolidará y se

optimizará la inversión para eficientizar los costos.

Para esto, es necesario entender al consumidor, cuáles son sus misiones de

compra, el recorrido que lleva para la toma de decisión y como la marca se

involucra, cuidadosamente sin invadir al mismo, para posicionarse y generar un

awareness en sus consumidores lo suficientemente atractivo para comenzar a

ganar share en el mercado.

CV

Declaración jurada de autoría

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de

mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso

interno sin fines comerciales.

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Fecha Firma y aclaración

FINCA VIRGEN

CAMPAÑA FINCA VIRGEN

Concepto

Vos solo necesitas vos.

Racional

El concepto de la campaña gira en torno al estilo de vida, los intereses, las

motivaciones que tiene el consumidor en todos los aspectos en los que toma

decisiones. El consumidor elige la vida que quiere, que cree que se merece y

que busca alcanzar en todos los aspectos, para esto el concepto será hacer foco

en que el consumidor solo necesita de sí mismo para alcanzar eso que quiere y

merece.

Concept Board

MARKETING DIRECTO

Estrategia

El grupo Virgin busca desarrollarse en un segmento bastante competitivo, pero

con importantes ventajas. Entiende que hay un segmento muy fácil de explotar

y que no está siendo abordado de la manera correcta por la competencia.

Entendiendo el contexto de crisis, pero, aun así, reconociendo a la perfección al

consumidor, Virgin lanza su nueva marca de vinos Finca Virgen, orientado a un

público joven y en busca de satisfacer una tendencia en alza que gira alrededor

del mundo del vino y está construida por incipientes millenials a los que no se les

está comunicando de la mejor manera.

De esta manera Finca Virgen busca desarrollar una estrategia de comunicación

y posicionamiento 100% online, el punto de venta digital será de igual relevancia

que el físico y los porcentajes de inversión de igual forma. Será de vital

importancia el contenido generado para la comunicación, que el mismo sea de

interés y lo suficientemente creativo y atractivo para el consumidor de forma tal

que sea posible generar un awareness construyendo un engagement digital

enfocado en conversión.

El núcleo de la estrategia será posicionar al consumidor en centro de manera en

que sea posible crear experiencias más personalizadas, entregando y

generando contenido relevante en escala, y reinventando un segmento tan

competitivo.

Será clave entender el recorrido de compra de los consumidores para reconocer

cuales son los mejores momentos para abordarlo y cuáles son los contenidos a

través de canales digitales, que mejor desarrollan el comercio electrónico y una

comunidad.

Perfil del Consumidor

El vino es el centro de un cambio cultural y de comunicación, dentro de un

contexto comercial dinámico e impredecible.

Para el consumidor:

- “La cultura del vino, es su cultura. “

El vino es el elemento fundamental de una cualquier situación dentro de la

vida cotidiana del consumidor.

- “Calidad antes que cantidad.”

La prioridad del consumidor, no es el precio, pero aun así el mismo no es

elastico. El driver de decisión siempre va a ser la calidad del producto sujeto

un valor aspiracionalmente razonable.

- “La tecnología es el puente.”

Será el principal conductor de información, comunicación y venta. La

tecnología facilitará los procesos de información sobre la nueva marca y los

productos, permitirá escalar y masificar la información y segmentar y

personalizar la comunicación. Será posible pensar en un nuevo modelo de

negocio adaptado al consumidor, pensado y construido tecnológicamente.

- “Flexible y Fluido.”

El consumidor es independiente y al mismo tiempo sociable, las situaciones

de uso del producto son en diversos contextos, de placer, de uso cotidiano,

o en fechas especiales. La marca y el producto tienen la misma flexibilidad

de uso que el consumidor.

- “Somos lo que comemos.”

Y también lo que tomamos. El consumidor rescata el producto bueno, sano,

diferente, y que él está convencido merece.

- “Bueno y barato, dos veces bueno.”

El consumidor piensa que se merece la mejor calidad, el mejor producto, pero

al precio que puede y está dispuesto a abonar. Si percibe una excelente

calidad a un precio razonable conseguiremos una experiencia sobresaliente

que construirá una relación de compra largoplacista muy fácilmente.

- “Punto de ve-rdad.”

El tipo de consumidor de la marca es un heavy user del canal online en todos

sus rubros, la marca desarrollara una fuerte estrategia orientada a su

momento de compra y el canal, con un contenido lo suficientemente

comercial 100% digital.

Ana Richards

Recorrido de Compra del Consumidor

1. Identificar quiénes consumen el tipo de producto y en qué ocasiones lo hacen. Consumidores habituales. Consumidores sociales. Consumidores aficionados del vino.

2. Crear una teoría de uso para cada tipo de consumidor y espacio de demanda.

3. Establecer insights de posibles consumidores para potenciar las teorías. 4. Identificar los intereses, influencias, como compran los consumidores,

teniendo en cuenta los principales puntos de contacto con los mismos, y la hiperconectividad como fuente generadora de contenido y relacionamiento.

Intereses del consumidor:

Tener tiempo para uno mismo. Complementar una comida de manera satisfactoria con un buen vino. Interés en la cultura del vino.

Influencias:

Blogs y mailings relacionados con el vino. Videos relacionados con el producto en redes sociales. Situaciones de empatía relacionados con la forma de uso.

Como compra el consumidor:

Evaluación e investigación del tipo de producto, ingredientes, como fue preparado.

Experiencia previa con el tipo de producto, otras marcas similares, analiza cual es la propuesta diferencial, cuales son los factores negativos que encuentra en el tipo de producto.

Identificación de las necesidades propias y previas a la compra del producto. ¿Lo compra porque le gusta? ¿Lo compra porque no tiene más en su casa? ¿Lo compra para probarlo? ¿Lo compra para acompañar las comidas? ¿Lo compra para tomar solo o con amigos o en familia?

Como es la compra, si es únicamente del producto, es decir una compra reducida, si el producto se compra junto con otro tipo de productos relacionados, que no son de necesidad primaria, si es una compra anticipada, programada o si es una compra del momento, impulsiva e incentivada en el punto de venta digital/físico.

Estrategia Creativa

Mediante una estrategia de comunicación principalmente digital, se podrá

segmentar a la audiencia y construir un mensaje personalizado que centre al

consumidor. La experiencia del consumidor estará dada en función del

contenido relevante por la marca.

Roadmap de la marca:

CORTO PLAZO MEDIANO PLAZO LARGO PLAZO

CONSUMIDOR Dar a conocer la marca y posicionarla.

Entender el recorrido de compra del

consumidor a la perfección para

optimizar la estrategia de

contenido y medios.

Análisis de información para

mejorar la experiencia del

consumidor.

CONTENIDO Generación enfocada en el tipo de

consumidor y misión de compra.

Alinear contenido e inversión en medios.

Asegurarse de generar suficiente

contenido para todos los tipos de

consumidores, alcanzarlos,

análisis, medición y corrección de las

piezas para eficientizar costos y

alcance de la campaña.

COMERCIAL Correcto desarrollo y ejecución del punto de

venta digital.

Cobranding con sitios de amplia

cobertura orientados a conversión.

Analisis de información de

compra y contenido para aumentar ROI.

El contexto es dinámico y competitivo, pero finalmente dentro de este rubro

es más importante el PRODUCTO y no las grandes marcas importantes y

posicionadas. Si el tipo de producto es realmente bueno, conseguirá el mismo

posicionamiento que las marcas de amplia trayectoria.

El contenido y la estrategia de la campaña serán de igual importancia que los

medios por donde se comunicará y planificará la estrategia. Es necesario

entender cuáles son los puntos de contacto con este tipo de consumidor

dinámico, ya sean series de tv, apps, donde van a comer, donde se

encuentra, cuáles son sus experiencias diarias, donde navegan en internet.

No es solo necesario pensar donde comunicar la marca, que sitios están

relacionados con el producto, sino con el consumidor, para hablarle en el

momento correcto.

Será fundamental pensar en más puntos de contacto con el consumidor de

los que habitualmente se desarrollan las campañas de este tipo de producto,

y de lo que se hacía con generaciones anteriores.

Piezas

Correo directo:

“Solo con Vos alcanza. Proba FINCA VIRGEN, la vida que queres, en el

momento que queres. www.fincavirgen.com/solovos ”

Pieza promocional:

Piezas Digitales:

Lanzamiento

Las personas son también un medio de comunicación, que le permite a la

marca ganar credibilidad construido a través de relaciones y

recomendaciones. Es muy importante entender a las personas y las

relaciones entre ellas para influenciar a las personas correctas y de esta

manera masificar el mensaje de forma más rápida, directa o indirectamente,

en el corto plazo, modificar sus hábitos y conductas, en el mediano plazo y

continuar generando una repercusión en el mensaje influenciando a otros

consumidores, en el largo plazo.

El lanzamiento se llevará a cabo con un evento que tendrá una importante

cobertura y difusión digital, contará con una fuerte presencia de bloggers e

influencers asociados al target y a la imagen de la marca que le permitirán

escalar su comunicación, masificando los mensajes.

El evento contará con elementos claves orientados al target: algún grupo de

música en vivo, comida especialmente seleccionada de acuerdo al producto

y al público.

La inversión en el evento del lanzamiento será de ARS$700.00.

La acción de marketing directo post evento será similar a lo siguiente:

De esta manera los invitados al evento podrán mostrar el producto no solo

digitalmente sino también físicamente. Esta será la forma de entrega directo

al consumidor también.

PROMOCION

La marca desembarcará y gracias al respaldo del importante grupo Virgin, no

tendrá ningún problema de producción y abastecimiento, de esta manera las

activaciones comerciales podrán estar centradas en abastecer cualquier tipo de

demanda. Por lo tanto, los objetivos de la promoción serán principalmente dos:

Promoción, es decir, dar a conocer la marca, al tratarse de un producto

de tan buena calidad a precios razonables, será cuestión de masificar la

oportunidad de venta para llegar a más consumidores. Será necesaria

una cuidadosa estrategia por canal, haciendo foco especialmente en

canal directo, hiper y supermercados.

Abastecimiento, teniendo en cuenta los importantes volúmenes de

producción será necesario pensar en promociones de volumen que

permitan stockear a los consumidores y promover la venta en cantidad.

Bien podría ser un “Segunda unidad al 70%” o “3 unidades al precio de

2”.

Las promociones online serán bastante más agresivas que en cualquier otro

canal y los drivers de activación no solo serán descuento en precio o

promociones, sino también, a través del ecommerce de la marca, habrá envío

gratis a domicilio y gifting o regalería, para generar un engagement superior

y brindar una experiencia de compra diferencial que justifique el nivel de

inversión promocional.

Pieza Promocional:

MARKETING RELACIONAL

Finca Virgen tendrá un fuerte partnership con la empresa “Club Bonvivir”, el club de vinos con mayor cantidad de socios en Argentina. El principal objetivo es comenzar a construir un PRM que permita consolidar una base de clientes provista de distintas fuentes y permita realizar acciones de marketing más eficientes en post de optimizar las campañas y aumentar el ROI y disminuir el CHURN.

Los resultados deberían incrementar el engagement con los clientes, eficientizar los costos, aumentar las ventas, las experiencias positivas con la marca y consecuentemente aumentar la base del PRM.

La plataforma no solo comercializará los productos, sino que le permitirá a la marca a acceder a la base de datos de consumidores que se interesaron por los productos, que compraron, que consultaron para poder ejecutar acciones en consecuencia. Por otro lado, Club Bonvivir, cuenta con eventos de cata y selección de los mejores vinos, a los que invita a todos sus socios. Finca Virgen le permitirá a sus principales consumidores, más fieles y seguidores, acceder a una membresía bonificada por 1 año.

Para consumidores que compraron, se realizará un fuerte seguimiento de atención al cliente para entender el grado de satisfacción con la marca, y ejecutar beneficios dentro de Club Bonvivir, no solo en productos de Finca Virgen sino dentro del sitio.

Para consumidores que se interesaron, pero no compraron, será posible enviarles muestras del producto.

De esta manera se construirá una BBDD principalmente de dos fuentes:

Bonvivir Ecommerce propio

Los usuarios de ambas plataformas podrán hacer uso de los beneficios del Club Bonvivir y por supuesto, contar con descuentos preferenciales, novedades sobre futuros lanzamientos y demás beneficios de la marca.

La inversión en la estrategia relacional estará dividida, en Performance Marketing con:

Pauta de branding Branded Content Redes Sociales Email marketing

Todo este tráfico estará dirigido un 65% al sitio de ecommerce de Finca Virgen y un 35% de la inversión dirigido a Club Bonvivir.

Los objetivos que se buscarán son:

Engagement con marca + branding Nuevas segmentaciones Nuevos usuarios y compras.

Será fundamental hacer un seguimiento de los comentarios de la audiencia y segmentar correctamente a la misma por una selección de atributos en común. Tambien será muy importante la generación y optimización de contenido de acuerdo a las misiones de compra de cada consumidor y a través de cada canal.

SITE

El sitio será muy importante para la estrategia de posicionamiento y comercial de la marca. No solo contará con toda la información de la marca, el grupo Virgin, y los productos, sino que también se podrá comprar.

Es muy importante que por lo menos el 20% de la inversión en campañas de branding digital, direccionen al sitio y a los productos, que las piezas estén orientadas a conversión, ya que no es lo mismo el diseño de una pieza de branding que de performance.

A su vez, el sitio comunicará los distintos descuentos y beneficios del canal offline y online, siempre teniendo en cuenta que el ecommerce, modelo D2C será el principal canal que se buscará potenciar, por lo tanto, contará con activaciones en drivers de conversión como, por ejemplo, envío gratis domicilio en cualquier parte del país, packs promocionales, giftings, regalos adicionales en las compras, tamaños y variedades solo disponibles a través de este canal.

Los objetivos principales de las campañas que se desarrollen para el sitio son, nuevos usuarios cada vez más fieles y por supuesto, más ventas.

TIMING

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