INTRODUCCIÓN

El presente trabajo presenta el trabajo de investigación acerca del Comportamiento del consumidor hacia el consumo del Café Altomayo, la posición de la preferencia de esta marca ante la variedad de marcas que ofrecen el mismo producto. Esta investigación del Café Altomayo que está compuesto de café tostado molido el más consumido por esta variedad de las diferentes edades; este producto es adquirido principalmente en bodegas (tiendas), mercados locales y supermercados de la Region de Tacna.

En el último año, el consumo per cápita de café en Perú se incrementó en 50 por ciento y ahora se sitúa por encima de 600 gramos, informó hoy el gerente general de Hansa Café, Hans Pundsack.

Este informe contiene en primer lugar el resumen ejecutivo que es una breve síntesis del trabajo de investigación detallando cada parte de el, seguidamente tenemos la introducción que es un enunciado del trabajo presentado, luego trata sobre el cuerpo del artículo, constituido por los antecedentes, situación problemática, el problema, la justificación, los objetivos, las variables, el diseño metodológico, el marco teórico; seguido por la discusión, las conclusiones y los anexos que viene a ser la encuesta realizada en el investigación.

Altomayo Perú produce y comercializa café en el mercado nacional bajo la marca Café Altomayo posicionándola como “El Sabor Natural del Café”. Cuenta con la experiencia y respaldo económico del Grupo Huancaruna, corporación a la que pertenece y es su principal accionista. Se encuentra integrada hacia atrás en términos de abastecimiento y distribución. Ha logrado una participación del 23% del mercado peruano de café soluble, enfrentándose a Nestlé, y en la categoría de tostado ha tenido un crecimiento importante ocupando el segundo lugar después del líder Cafetal del grupo Romero Trading.

La metodología utilizada para esta investigación ha consistido en recopilar una muestra de 40 personas; utilizando una de las técnicas de recolección de datos como es la encuesta, por ser la que más se adaptó a la presente investigación.

1. METODOLOGÍA (INVESTIGACIÓN FOTOGRÁFICA O ENTREVISTA A PROFUNDIDAD).

1.1. Objetivos de la investigación

General

Describir los factores sobre el consumo el consumo del Café Altomayo

Específicos

o Describir las estrategias de marketing del Café Altomayo

o Describir el concepto asociado a Café Altomayo y su

posicionamiento en el mercadoo Determinar el índice de favoritismo del Café Altomayo. • Conocer la

publicidad e imagen del producto. • Identificar las variables que influyen al momento de adquirir el producto citado.

o Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo

de Café Altomayoo Explorar la percepción involucrado en el consumo de Café Altomayo

o Explorar la toma de decisión de compra en Café Altomayo

o Explorar la personalidad de marca de Café Altomayo

o Explorar las actitudes hacia Café Altomayo

1.2. Población objetivo

Señoras (amas de casa) entre 30 y 49 años, y de socioeconómico medio alto.Además, se tomó en cuenta que éstos fuesen consumidores de Café Altomayo.Con respecto al grupo de edad que predomina en el consumidor, observamos que es el grupo de edad de 35 a 49 años el que consume la bebida con mayor frecuencia.

1.3. ProcedimientoSe realizo un cuestionario con preguntas a 37 personas sobre

Trabajo de campoSe recopiló información mediante entrevistas a Fuentes primarias(encuestas)

MARCO TEORICO (Philip Kotler, 2001), Define que una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante. Una marca es un símbolo todavía más complejo, pues puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos: Una Marca trae a la mente ciertos atributos. Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. Valores: La marca también dice algo de los valores del producto. Cultura: La marca podría representar cierta cultura. Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad. Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.

(Arellano Cueva Rolando, 2000), Dice que también la marca se define como un elemento de diferenciación del producto frente a sus competidores, La Asociación de Marketing dice que una marca es: Un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de todos esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores.

Componentes de la marca

Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo los más importantes el nombre de marca, el logotipo y el Isotipo.

Nombre de marca: El Nombre de marca es aquella parte que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente o a una palabra creada especialmente para el producto. Logotipo: EL Logotipo o emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente es vocalizada.Isotipo: es la forma usual para presentar el nombre de la marca.

Tipos de marcas

Tipos de marcas según su función:

Marca de comercio: La marca de comercio es la marca que identifica a un producto específico de una empresa. Un ejemplo, Altomayo, que identifica al café de características especiales producido por Altomayo Perú.

Marca empresa: Conocida también como nombre de la empresa, es la identificación oficial que la empresa tiene. (Altomayo Perú) Marca de procedencia: La marca de procedencia es una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos.

Marca de garantía: La marca de garantía es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer autentica la calidad específica de un producto.

Tipos de marca según su sitio legal:

Marca registrada: Es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargado del registro de marcas. De esta manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera integral.

Marca inscrita: Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero no ha sido todavía registrado oficialmente como propiedad de la empresa.

Marca no registrada: La marca no registrada es la que se usa sin tener registro oficial. Dado que no existe obligación legal de registrar una marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya una oposición de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses.

2. BACKGROUND DE LA EMPRESA

2.1. ALTOMAYO PERU S.A.C.Es la empresa que produce y comercializa café bajo la marca Altomayo. ALTOMAYO PERU, como empresa perteneciente al Grupo PERHUSA, cuenta con el respaldo de más de 40 años en el negocio cafetalero; experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el proveimiento a consumidores finales.

Nuestra marca ha logrado cruzar fronteras y actualmente nuestros productos se comercializan tanto en América como en Europa.

El principal Grupo económico emergente que ha incursionado con fuerza en la agroindustria cafetalera moderna es Perales Huancaruna (Perhusa). Perhusa es el primer exportador de café en el Perú y actualmente tiene el 21% de la participación total en las exportaciones de café, siendo el destino principal Alemania (40%) y EEUU. (20%)

Su éxito se basa en una tradición familiar con una marcada vocación al trabajo desde hace 40 años. En los años 80’s crean la marca Altomayo y exportan café verde inicialmenteEn 1991 se modernizan y adquieren equipos para café pasado

El 2000 Introduce con éxito en el café orgánico en Alemania (combina prácticas ancestrales de producción con las modernas: envase, producción, etc.)

El 2002 Lanza la marca Altomayo café instantáneo, compitiendo con el grupo Nestlé que poseía el 90% del mercado con sus marcas (Kirma y Nescafé) logrando el 12% de participación en el primer año. (Estrategia vertical e innovación: envase de vidrio)

El 2003 obtienen incrementan su participación del mercado a 23%.El 2008 deciden invertir 4 millones de dólares

El 2009 para mejorar la calidad de su café. El 2009 inicia la apertura de cafeterías compitiendo con Star Bucks y MC Café con 6 tiendas, 3 en aeropuertos (Tarapoto, Trujillo, Pucallpa), y las otras en centros comerciales (Jockey Plaza,

Plaza Sur, Megaplaza Norte) Cafeterías con el eje temático de café orgánico, evocando a la naturaleza.

2.2. Desarrollo del Proceso Administrativo

MISIÓN:

Ser una empresa dedicada a la producción y comercialización de café a nivel nacional, café elaborado con granos seleccionados de la mejor calidad haciendo uso de la mejor tecnología avanzada logrando eficiencia en los procesos e integrando al personal al logro de los resultados y beneficios.

VISION:

Queremos llegar a ser líderes de clase mundial en alimentos derivados de materia agrícola peruana, anhelando que nuestros clientes nos perciban como una organización que todo lo que entrega es de valor para ellos, actuando en armonía con la naturaleza y cuestionando permanentemente las formas convencionales de pensar y hacer las cosas.

VALORES CORPORATIVOS :

Respeto Confidencialidad

Integración Moral Responsabilidad Solidaridad Lealtad

3. POSICIONAMIENTO

3.1. ANTECEDENTES

Perhusa reconoció que tratar de posicionar el Café Altomayo por el sabor más

rico no sería el más conveniente, puesto que cada consumidor tenía su propia

idea de rico.

3.2. POSICIONAMIENTO ACTUAL

PERHUSA logró posicionar a Café Altomayo en la mente de los consumidores

como el café de “sabor natural” del café pasado.

El sabor natural responde al hecho que en su proceso no incorporan sustancias

químicas desde la germinación de la semilla hasta la elaboración de sus

productos, lo cual le da el sabor, el cuerpo y el aroma que lo caracteriza, de esta

manera garantizaba que fuese agradable a los consumidores que estaban

acostumbrados al sabor característico de las marcas Kirma y Nescafé.

EL CAFÉ ORGANICO

El café Orgánico, es el producto que se obtiene de una chacra o finca cuya

producción se mantiene en el tiempo por varios años, como resultado de un

manejo ecológico basado en el uso óptimo de los recursos naturales y

subproductos orgánicos, minimizando el uso de insumos externos y evitando el

uso de plaguicidas y fertilizantes químicos, en algunos casos sustituyéndolos por

insumos orgánicos externos, aceptados por las agencias de certificación orgánica.

Altomayo es en nuestro país su marca más representativa y aún joven, que

cuenta con una participación de mercado del 23% aproximadamente. Se

reconoció que tratar de posicionar el café altomayo por el sabor mas rico no

seria lo mas conveniente, puesto que cada consumidor tenia su propia idea

de sabor rico; por consiguiente una de las estrategias del producto se basó

en el desarrollo de variantes del sabor del café con la finalidad de encontrar

aquel sabor distinto de la competencia y que concordara con la idea que el

consumidor tenía sobre un café natural.

Su primera estrategia para posicionarse en el mercado fue la televisión, su

principal medio 85%; segundo medio utilizado fue la radio 13%, el slogan,”

es momento de disfrutar café Altomayo, sabor natural del café”; como tercer

medio utilizado fue la vía pública (publicidad en los buses) 2%.

En vista que el mercado viene superando las expectativas de los directivos

de Altomayo, Rafael Yepez, jefe del área de marketing, comenta que se han

visto obligados a recurrir a la compra de maquinaria de última generación

para el envasado de sus productos, con la finalidad de mejorar notoriamente

su capacidad de respuesta frente al aumento en sus ventas.

De acuerdo con las cifras proporcionadas por la Junta Nacional del Café,

Perales Huancaruna, grupo al cual pertenece Altomayo, lideró las

exportaciones de café durante el 2006 al colocar en el mercado internacional

1’214,721 quintales de café (un quintal= 45,36 kg.), cuyo valor asciende a

US$ 119’827,950.

Recientemente, Café Altomayo ha recibido dos importantes

reconocimientos en mérito al excelente trabajo que realizan en beneficio del

sector cafetalero primero, fue la obtención de la calificación para el uso del

sello “Cómprale al Perú” en todos sus productos, otorgado por el Ministerio

de la Producción.

Todo el éxito de la empresa cafetalera en los mercados nacional e

internacional no es producto de la suerte ni del azar, sino de toda una

tradición familiar con una marcada vocación de trabajo.

POSICIONAMIENTO DE PLAZA

Perhusa cuenta con cafeterías Altomayo en los aeropuertos de Trujillo (La

Libertad), Tarapoto (San Martín), y Pucallpa (Ucayali); y ya decidió abrir

locales en los aeropuertos de Piura, Chiclayo (Lambayeque) e Iquitos

(Loreto), gracias a la alianza estratégicas con la empresa concesionaria de

aeropuertos de provincia del Perú, ADP

En el mercado peruano se libra desde hace cuatro años una guerra de cafés

instantáneos. Al tradicional Nescafé (Nestlé) le salió al frente café Altomayo,

de propiedad del grupo agroindustrial Perales Huancaruna (Perhusa).

Con ventas al exterior por US$ 60 millones (agosto del 2006), según Comex,

Perhusa es el segundo exportador de productos agrícolas del país y el

primer exportador de café. Está formado por seis hermanos con Ricardo a la

cabeza. La marca Altomayo representa el 10% de los ingresos del grupo.

POSICIONAMIENTO DE PRECIO

Café Altomayo se lanzó al mercado en mayo del 2002, siendo uno de sus

objetivos el contar con el 12% de participación del mercado al término

del primer año de operaciones. Este producto se caracterizó por

destacar “su sabor natural”, siendo su sabor diferente a las marcas de la

competencia. El empaque del producto destaca por ser de color azul y

sus presentaciones son: latas (de 50 y 200 gramos), vasos de vidrio (de

50 gramos), Sachets (de 8 a 10 gramos) y jarras (de 200 gramos).

Además, la empresa estableció una alianza con una importante empresa

(BEMBOS) para la distribución del producto a nivel nacional. El precio

inicial se estableció en 10% por debajo de la competencia.

En cuanto a la promoción, destaca la calidad de su campaña de

publicidad en la que para resaltar el concepto natural del café se creó el

mundo Altomayo, lugar ubicado en la Amazonía de nuestro país y en

donde todo se hace de manera natural. Asimismo, se elaboró afiches y

otros materiales publicitarios, se ofrecieron degustaciones y se

realizaron alianzas con empresas para ofrecer promociones del producto

al mercado.

Como resultados de la estrategia de entrada al mercado del café

instantáneo, al cuarto mes de su lanzamiento café Altomayo alcanzó una

participación de 12% y a fines de marzo de 2003, su participación llegó al

23%.

Nestlé reacciona reduciendo el precio en un 25%.

También se hizo una alianza estratégica con la BEMBOS, para la venta

del café un sus establecimientos.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APLICA LA EMPRESA

Una de las estrategias de márketing consistió en encontrar el sabor adecuado para su producto, el cual debía ser nuevo y diferente de los que ya existían en el mercado y que, al mismo tiempo, agradara a los consumidores. Se reconoció que tratar de posicionar el café Altomayo por el sabor más rico no sería lo más conveniente, puesto que cada consumidor tenía su propia idea de sabor rico. Por lo tanto, y de acuerdo con una serie de estudios realizados, se decidió adoptar, como el sabor característico del café Altomayo, el sabor «natural» del café pasado, que era altamente valorado por el consumidor y que era un atributo que había sido explotado solo por los productores de café molido y que la empresa podría aprovechar para su café instantáneo. Entonces, Perhusa buscó lograr un producto instantáneo con un sabor natural y un posicionamiento de naturalidad soportado en una comunicación impactante y relevante.

La estrategia de producto se basó en el desarrollo de variantes del sabor del café con la finalidad de encontrar aquel sabor distinto del de la competencia y que concordara con la idea que el consumidor tenía sobre un café natural. Las pruebas de producto realizadas permitieron garantizar que el producto que se iba a ofrecer mantuviese el sabor que fuera percibido como natural y fuese agradable a los consumidores que estaban acostumbrados al sabor característico de las marcas Kirma y Nescafé. Como parte de la estrategia de producto, la empresa decidió diferenciarse de la competencia también por el empaque. Mientras que las marcas Kirma y Nescafé tenían empaques en donde primaba el color rojo, Altomayo hizo uso del color azul, lo cual le permitió distinguirse en los lugares de venta. Además, se recurrió a nuevos tipos de empaque; no solo se ofreció el producto en las presentaciones en lata de 200 gramos y 50 gramos y el sachet de 8 gramos, sino que, además, se

introdujo la presentación en vidrio mediante las jarras de 200 gramos y el vaso de 50 gramos con la finalidad de reforzar el concepto de café natural.

Como parte de la estrategia de distribución y con el fin de lograr una rápida cobertura en el nivel nacional, la empresa no solo hizo uso de sus propios canales de distribución, sino también de los canales de Unilever, a quienes consideraron sus socios estratégicos. Esto permitió obtener niveles de cobertura de 100% en autoservicios y hasta 60% en nivel horizontal en Lima, y en las provincias y principales ciudades del país. Para lograr una distribución efectiva, la empresa recurrió a la capacitación de la fuerza de ventas, en especial en lo que respecta a los atributos del producto, y al apoyo publicitario a través de la colocación de diverso material publicitario en el punto de venta. Entre los materiales utilizados para reforzar la visibilidad de la marca, se encuentran los afiches, los colgantes y los exhibidores. La estrategia de precios adoptada consideró un precio inicial de 10% por debajo del producto de la competencia, en este caso, del café Kirma, considerado como líder en el segmento de café instantáneo. Esto se hizo con la finalidad de lograr una rápida prueba y reprueba del producto. Luego, se buscó ir nivelando el precio del producto hasta que alcanzara el nivel de paridad. Sin embargo, el resultado fue que la empresa Nestlé reaccionó y redujo el precio de su producto en 25%. Como parte de la estrategia de promoción, la empresa recurrió a las degustaciones con el fin de motivar la prueba del producto entre el público consumidor. Las degustaciones se hicieron en los puntos de venta como, por ejemplo, los autoservicios, bodegas claves y mayoristas. Para incrementar la visibilidad del producto en los autoservicios, se recurrió a las cabeceras de góndola, las islas y la impulsión. Además, se concretó una alianza estratégica con Bembos para la venta de café Altomayo en toda su cadena de restaurantes, a lo que se denominó «Una alianza con sabor peruano».

Objetivos y estrategias comunicacionales El principal objetivo comunicacional de la campaña publicitaria fue dar a conocer en forma rápida e impactante el producto Altomayo.

La estrategia creativa se centró en el nombre del producto. Altomayo, era un nombre que, por su parecido fonético, se relacionaba con Chanchamayo, lugar que los consumidores vinculaban con pureza, nobleza, no contaminación, en donde se producía un café de altísima calidad. Tomando esto en cuenta, la estrategia comunicacional se centró en explotar el origen del café Altomayo y en crear un mundo imaginario: el mundo Altomayo. La campaña comunicacional de lanzamiento y mantenimiento buscó convencer a la audiencia de que Altomayo era el sabor natural del café, dado que este producto se producía en la zona de Alto Mayo, un lugar en donde todo se hacía

de manera natural y en donde la gente vivía en armonía con la naturaleza. Para el lanzamiento del producto en el 2002, se desarrolló un comercial denominado «Lanzamiento tortuguitas». En el 2003, se hicieron dos comerciales más, denominados «Oveja» y «Luciérnaga». Los tres comerciales pretendieron dramatizar, de manera memorable y entrañable, la forma natural de hacer las cosas en el mundo Altomayo.

Audiencia objetivo

La audiencia objetivo de la campaña publicitaria estaba conformada por el grupo de hombres y mujeres que consumen café instantáneo habitualmente, que se encuentran entre los 25 y 45 años de edad y que pertenecen a los niveles socioeconómicos B, C y D.

Estrategia de medios

La estrategia de medios se centró en el uso de medios masivos, como la televisión abierta, la radio y la vía pública. La televisión fue el principal medio masivo utilizado. Dado que la idea era tener un ingreso contundente desde un primer momento, con el fin de aminorar los efectos de la reacción rápida de la competencia, que podría destinar mayores montos de inversión y derrotar a Perhusa en su intento de captar parte del mercado de café, esta empresa decidió invertir en la televisión abierta, recurriendo a los programas estelares para transmitir la publicidad de su café Altomayo. Perhusa logró un alto grado de exposición y recordación de su producto, gracias a los 1.350 tgrp, un alcance de 96,9% y una frecuencia de 14,0 con los que se lanzó la campaña del café, y también gracias a la adecuada selección de los programas «claves» (como la novela «Mil Oficios», en donde el producto era mostrado tanto en la bodega del barrio como siendo degustado por los actores).

El segundo medio utilizado fue la radio. En este medio, se recurrió a menciones enfocadas al momento del consumo del producto. El eslogan, «Es momento de disfrutar café Altomayo, el sabor natural del café», contribuyó a reconocer el nombre y consolidarlo en el mercado. El tercer medio utilizado fue la vía pública. En este caso, se recurrió a la publicidad en los buses para contribuir a reforzar la visibilidad de la marca. El monto total invertido en medios publicitarios durante el período de exhibición de la campaña fue de US$650 mil, los mismos que fueron distribuidos de la siguiente manera: 85%, televisión; 13%, radio; y 2%, vía pública. En el caso de sus principales competidores, se tiene que, para el producto Nescafé, se destinaron US$860 mil y, para Kirma, US$330 mil, durante el mismo período. La inversión total ascendió a US$ 1.840.000.

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Café Altomayo lanzó su precio de introducción: 10% más bajo que el líder

Kirma, con el fin de lograr una prueba y reprueba del producto.

Sin embargo, Nestlé reaccionó bajando el precio de Kirma en 25%,

posicionándose como un producto dirigido a un público altamente sensible al

precio.

Café Altomayo no debería estar compitiendo por precio sino por la calidad,

debía atribuirse su valor diferenciado al “sabor natural”.

ESTRATEGIA DE PROMOCION

• Se hicieron degustaciones en puntos de ventas: autoservicios y

bodegas, con el fin de motivar la prueba del producto entre el público

consumidor

• Concretan una alianza estratégica con Bembos para la venta de café

Altomayo en toda su cadena de restaurantes, a lo que se denominó

“Una alianza con sabor peruano”.

• En los comerciales de televisión se presentó el mundo Altomayo en

donde se destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: “el sabor

natural del café”.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Como parte de la estrategia de distribución y con el fin de lograr una rápida

cobertura a nivel nacional, la empresa no sólo hizo uso de sus propios canales

de distribución, sino también de los canales de Unilever, a quienes consideró

sus socios estratégicos.

Se logró cobertura de 100% en autoservicios y hasta el 60% en Lima y

provincias.

Alianza con Bembos bien definida: Restaurante de comida rápida orientado a un público objetivo que pone como prioridad la calidad de su comida antes que el precio, similar segmentación que Altomayo.

5. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Factores Socioculturales, el café es un producto de consumo masivo, pero con una costumbre poco arraigada en la mayoría de la población peruana. El consumo generalmente lo hace en forma de café soluble, muy poco como café para pasar, sabiendo que la calidad es mucho mejor cuando el café es pasado, pero implica un costo adicional para poder obtener o disfrutar de un café de calidad.

Factores personales, de forma consciente el consumidor de café reconoce los contenidos del café, pero hace de su consumo un hábito matutino, aún cuando suele ser consumido en reuniones y comidas. La influencia de comentarios relacionados a las características del café y sus posibles contraindicaciones, afecta la decisión individual de consumo.

Ocupación y situación económica. El consumidor de café, suele pertenecer a un segmento de personas que laboran en actividades similares. Por lo general, el segmento de mayor consumo de café pasado es aquel que pertenece a un segmento socioeconómico superior, como los segmentos A, B y C que tienen el mayor consumo.

Personalidad y auto concepto18. El consumidor de café, en el Perú, considera este hábito de consumo como una necesidad secundaria, la misma que le brinda una satisfacción social o de diferenciación. Son los locales u ambientes donde se disfruta el café, los que definen el estatus. Una suerte de herencia o costumbre prevalece de generación a generación como factor que define la personalidad del consumidor peruano.

6. NECESIDADES Y MOTIVACIONES

Motivaciones19, la mayor motivación para consumir café es que proporciona mayor energía. En menor número, lo hacen para disfrutar de su sabor, aroma y demás características.

De acuerdo a las investigaciones realizadas en el libro Cultura Cafetalera de la Pontificia Universidad Católica del Perú, donde se aprecian múltiples entrevistas con personas relacionadas al café a lo largo de su cadena productiva, los entrevistados coinciden en estar de acuerdo en:

El país tiene un bajo consumo de café debido a que :

No existen hábitos de consumo y éstos no han sido inculcados desde niños.

Existe una percepción de que el café es dañino para la salud.

Existe una falta de difusión de investigaciones sobre sus beneficios.

Existe un alto consumo de sustitutos de café.

Hay una reacción por parte de los consumidores ante la poca calidad del café.

No se promociona café de calidad.

Es necesario incrementar el consumo de café, por:

Permite una estabilidad económica y financiera para toda la cadena productiva del café.

Genera mayores ingresos a los cafetaleros y promueve la generación de empleos.

El café que se consume en el Perú es de mala calidad, por:

La falta de exigencia del consumidor. 16 Entrevista Amilcar Buleje 34

Se consume mayormente soluble que esta hecho con café de descarte.

El peruano promedio no diferencia las calidades de café, ya que:

Tiene la percepción que todo café es igual.

El consumidor está acostumbrado a consumir café de baja calidad.

El consumidor piensa que el café de calidad tiene que ser negro.

7. PERCEPCIÓN

Percepción, es definitivamente un aspecto muy difícil de entender, sendos estudios dan como resultado que el café en exceso resulta dañino, provocando que los consumidores enfrenten con temor al consumo de esta bebida20 .

8. ACTITUDES

9. PERSONALIDAD

Tipo de consumidor

Del total de consumidores de café (1,091), el 78.5% se considera consumidor frecuente y el 21.5% consumidor ocasional. La ciudad de Bagua tiene una participación de consumidores frecuentes del 90.5%.La ciudad de Lima registra una participación de consumidores frecuentes que alcanza el 84.7%, porcentaje ligeramente superior al promedio total. La ciudad de Trujillo registra una menor participación de consumidores frecuentes que alcanza al 52.3%.

Perfil del consumidor de café

Género

Con respecto al género del consumidor de café, observamos a las mujeres como consumidoras de café representando el 56.1% del total de consumidores. Sin embargo, a nivel de ciudades, es en Arequipa donde se observa que la primacía del hombre es mayor, aunque ligeramente.

Grupo de edad

Con respecto al grupo de edad que predomina en el consumidor, observamos que es el grupo de edad de 35 a 49 años el que consume la bebida con mayor frecuencia. A nivel de ciudades, es en Lima en donde se observa una mayor concentración de consumidores en el rango de edad de 25 a 50 años con un 91.0%.

Nivel de educación

Con respecto al nivel educativo, observamos que la mayor parte tiene nivel de secundaria y superior. A nivel de ciudades, es en Arequipa en donde se observa una mayor participación de los niveles de educación secundaria y superior.

Edad de inicio

Con respecto a la edad de inicio observamos que esta se da en forma muy temprana ya que la mayor parte se inicia entre los 5 a 10 años (57.0%). El 95.1% se inició en el consumo de café antes

de los 20 años. A nivel de ciudades es en Arequipa en donde se observa que la edad de inicio es mayor en el grupo de edad de 5 a 10 años (48.1%).

Motivos de inicio

Con respecto a los motivos de inicio de consumo del consumidor, este señala mayormente que se da por habito o tradición 66.5%, seguido de influencia de otros 26.7%. A nivel de ciudades, es en Arequipa en donde se observa que el motivo de inicio por hábito o tradición es mayor, registrando un 84.4%.

10. INFLUENCIA SOCIOCULTURAL

Tendencias en los segmentos

El mercado del café puede dividirse en tres segmentos donde es consumido:

- Consumo en casa.- este segmento de mercado se está volviendo cada vez más diverso y representa alrededor del 70% del consumo de café. El café solía consumirse mayormente como café soluble o molido para máquinas de filtro de café. Sin embargo, los granos de café tostado (expreso) son ahora cada vez mas consumidos y el café molido es también empaquetado en vainas para consumo de una porción. La variedad de marcas y sabores se ha incrementado tremendamente en la últimas dos décadas. El café puede ser comprado en; supermercado, tiendas de especialidad, tiendas orgánicas.

- Fuera de casa: 30% del producción de café se lleva a cabo fuera de casa, entre otros restaurantes, bares de café, cafeterías, etc. Bares de expresso como ser Starbucks, que sirven una gran variedad de cafés de alta calidad, se están volviendo más populares.

- Consumo en el trabajo: como parte del consumo fuera de casa, también es de gran importancia. La mayoría de las oficinas en la UE tienen máquinas de café. Este segmento es parcialmente proveído por los mismos del segmento de casa. Pequeñas empresas todavía comprarían café al por menor o si son más grandes, podrían pedirlo directamente de los distribuidores o vendedores al detalle. Es interesante notar que las empresas ahora pueden comprar café a través de las empresas que lo ofrecen por Internet. Un ejemplo de esto es la empresa francesa Lyreco, una de las más grandes empresas proveedoras a oficinas del mundo, que también ofrece una amplia variedad de productos de té y café, incluyendo orgánico y de Comercio Justo. El mercado institucional está siendo testigo de un desarrollo estable hacia el incremento de la calidad.

11. CONCLUSIONES

• Desarrollar nuevos productos de café instantáneo para competir con la

marca líder Nescafé.

• Organizar y auspiciar eventos para dar a conocer las bondades del

producto Café Altomayo.

• Desarrollar nuevas estrategias para superar la participación del mercado

del 23%.

El Perú pese a ser un país productor de café y primer exportador de café orgánico el consumo interno es bastante bajo es por ello que no aparecemos en los cuadros estadísticos de la OIC (organismo internacional del café) y uno de los retos de las empresas como Altomayo es promocionar mas el consumo de café a nivel nacional realizando eventos programados durante el año.

CONCLUSIONES• Se puede observar que la marca se encuentra en una posición agradable en algunos sectores de la Ciudad de Chiclayo, ya que los consumidores, prefieren este producto, por el prestigio que la empresa tiene no solo a nivel local sino a nivel nacional.• Los consumidores adquieren el producto por sus características más resaltantes como son el precio y su calidad.• La frecuencia de compra que se le da al café Altomayo por parte de los consumidores chiclayanos, es semanalmente, siendo la publicidad, un buen conductor para la realización de la compra pero esto deja en claro que sólo lo compran una vez y raramente vuelven a reiterar su compra.• De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede afirmar que no existe Lealtad de Marca hacia el café Altomayo en algunos sectores de la Ciudad de Chiclayo.

12. RECOMENDACIONES

• Desarrollar nuevos productos de café instantáneo para competir con la

marca líder Nescafé.

• Organizar y auspiciar eventos para dar a conocer las bondades del

producto Café Altomayo.

• Desarrollar nuevas estrategias para superar la participación del mercado

del 23%.

El Perú pese a ser un país productor de café y primer exportador de café orgánico el consumo interno es bastante bajo es por ello que no aparecemos en los cuadros estadísticos de la OIC (organismo internacional del café) y uno de los retos de las empresas como Altomayo es promocionar mas el consumo de café a nivel nacional realizando eventos programados durante el año.

Es preciso informar a la población de los beneficios y virtudes del café y desmentir los rumores negativos difundidos por tantos años, fomentando una cultura de café.

RECOMENDACIONESSe debe mantener la lealtad de los consumidores creando campañas de consumo.• Crear nuevos segmentos de publicidad para que los consumidores, adquieran con mayor frecuencia el producto.• Mayor estrategia de comunicación que resalte los valores del producto.Esta encuesta fue realizada por el sr. Caicay Reyes, José Luis, de la empresa ARELLANO de marketing.En el caso

13. ANEXOS:

14. ENTREVISTAS ENUMERADAS

Universo de 40 personas.1. ¿Cuánto tiempo lleva consumiendo el café Altomayo?Menos de un mes 15Entre uno y seis meses 11Entre seis y un año 6Más de un año 8TOTAL 40Este cuadro nos muestra que solo 15 personas (un 37.5%) llevan consumiendo el café Altomayo menos de un mes (mayormente porque la publicidad es un buen conductor para la compra) mientras que solo 11 personas (27.5%) lo están consumiendo con regularidad (mínimo 6meses.)2. ¿Con qué frecuencia compra café Altomayo?Una vez a la semana 23Dos o mas veces a la semana 6Quincenalmente 6Una vez al mes 5TOTAL 40El siguiente cuadro demuestra que el 57.5% solo compran el café Altomayo una vez a la semana (no es compra reiterativa) y luego el porcentaje de compra baja sustancialmente a un 15% por periodos quincenales.3. En comparación con otras alternativas de café, Altomayo es:Mucho mejor 3Algo mejor 6Mas o menos igual 9Algo peor 11Mucho peor 3No lo se 8 TOTAL 40

El 27.5% de personas encuestadas alegan que el café Altomayo es algo peor en comparación con otros tipos de cafés lo cual no es una buena característica; le sigue de cerca el 22.5% que dice que el sabor es mas o menos igual que otras marcas.

4. ¿Ha recomendado usted café Altomayo a otras personas?

Si 16

No 24

TOTAL 40

El 60% de personas encuestadas nunca ha recomendado el café Altomayo (puede ser porque no les agrado el sabor o aroma).

5. ¿Qué aspectos toma en cuenta al escoger el producto?

Tamaño 7

Precio 16

Calidad 12

Sabor 5

TOTAL 40

El 40% de las personas asumieron que el precio es la primera razón para comprar el café Altomayo seguido de su calidad (30%) y dejando a ultimo lugar el sabor.

6. ¿Cuál es la cantidad de dinero que destina al consumo de café?

De S/. 3.50 a S/.6.00 7

De S/. 6.00 a S/ 10.00 14

Mas de S/.10.00 19

TOTAL 40

Casi la mitad de encuestados (el 47.5%) coincidieron que destinan más de S/.10.00 mensuales al consumo del café Altomayo (ya que otras marcas cuestan como promedio S/.15.00).

7. ¿Influye la publicidad en la compra del producto?

Siempre 24

A veces 10

Nunca 6

TOTAL 40

Este cuadro nos demuestra que más de la mitad de las personas encuestas afirman que siempre la publicidad es un buen conductor para sus futuras compras.

8. ¿Qué tipos de envase prefiere?

Vidrio 26

Plástico 10

Sobre 4

TOTAL 40

Por último, un rotundo 65% prefiere la mayoría de veces los envases de vidrio mientras que solo el 25% prefiere los envases de plástico.

ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS

• Después de haber conseguido los resultados de las encuestas realizadas se llego a saber que no existe Lealtad de Marca hacia el café Altomayo ya que las personas compran esporádicamente esa marca.

• Por otra parte se también se supo que estos productos son mas consumidos en periodos semanales (para probarla por primera vez, por publicidad u otras razones).

• Poseen una buena imagen para la vista del consumidor y ofrecen una buena publicidad.

15. FOTOSRESULTADOS

1. ¿Cuánto tiempo lleva consumiendo el café Altomayo?

Menos de un mes 15

Entre uno y seis meses 11

Entre seis y un año 6

Más de un año 8

TOTAL 40

Este cuadro nos muestra que solo 15 personas (un 37.5%) llevan consumiendo el café Altomayo menos de un mes (mayormente porque la publicidad es un buen conductor para la compra) mientras que solo 11 personas (27.5%) lo están consumiendo con regularidad (mínimo 6meses.)

2. ¿Con qué frecuencia compra café Altomayo?

Una vez a la semana 23

Dos o mas veces a la semana 6

Quincenalmente 6

Una vez al mes 5

TOTAL 40

El siguiente cuadro demuestra que el 57.5% solo compran el café Altomayo una vez a la semana (no es compra reiterativa) y luego el porcentaje de compra baja sustancialmente a un 15% por periodos quincenales.

3. En comparación con otras alternativas de café, Altomayo es:

Mucho mejor 3

Algo mejor 6

Mas o menos igual 9

Algo peor 11

Mucho peor 3

No lo se 8

TOTAL 40

El 27.5% de personas encuestadas alegan que el café Altomayo es algo peor en comparación con otros tipos de cafés lo cual no es una buena característica; le sigue de cerca el 22.5% que dice que el sabor es mas o menos igual que otras marcas.

4. ¿Ha recomendado usted café Altomayo a otras personas?

Si 16

No 24

TOTAL 40

El 60% de personas encuestadas nunca ha recomendado el café Altomayo (puede ser porque no les agrado el sabor o aroma).

5. ¿Qué aspectos toma en cuenta al escoger el producto?

Tamaño 7

Precio 16

Calidad 12

Sabor 5

TOTAL 40

El 40% de las personas asumieron que el precio es la primera razón para comprar el café Altomayo seguido de su calidad (30%) y dejando a ultimo lugar el sabor.

6. ¿Cuál es la cantidad de dinero que destina al consumo de café?

De S/. 3.50 a S/.6.00 7

De S/. 6.00 a S/ 10.00 14

Mas de S/.10.00 19

TOTAL 40

Casi la mitad de encuestados (el 47.5%) coincidieron que destinan más de S/.10.00 mensuales al consumo del café Altomayo (ya que otras marcas cuestan como promedio S/.15.00).

7. ¿Influye la publicidad en la compra del producto?

Siempre 24

A veces 10

Nunca 6

TOTAL 40

Este cuadro nos demuestra que más de la mitad de las personas encuestas afirman que siempre la publicidad es un buen conductor para sus futuras compras.

8. ¿Qué tipos de envase prefiere?

Vidrio 26

Plástico 10

Sobre 4

TOTAL 40

Por último, un rotundo 65% prefiere la mayoría de veces los envases de vidrio mientras que solo el 25% prefiere los envases de plástico.

ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS

• Después de haber conseguido los resultados de las encuestas realizadas se llego a saber que no existe Lealtad de Marca hacia el café Altomayo ya que las personas compran esporádicamente esa marca.

• Por otra parte se también se supo que estos productos son mas consumidos en periodos semanales (para probarla por primera vez, por publicidad u otras razones).

• Poseen una buena imagen para la vista del consumidor y ofrecen una buena publicidad.

ANEXO Encuesta sobre Lealtad de marca del café Altomayo en la ciudad de Chiclayo

1. ¿Cuánto tiempo lleva consumiendo el café Altomayo? • Menos de un mes ( ) • Entre uno y seis meses ( ) • Entre seis y un año ( ) • Más de un año ( )

2. ¿Con qué frecuencia compra café Altomayo? • Una vez a la semana ( ) • Dos o más veces a la semana ( ) • Quincenalmente ( ) • Una vez al mes ( )

3. En comparación con otras alternativas de café, Altomayo es: • Mucho mejor ( ) • Algo mejor ( ) • Más o menos igual ( ) • Algo peor ( ) • Mucho peor ( ) • No lo sé ( )

4. ¿Ha recomendado usted café Altomayo a otras personas? • Sí ( ) • No ( )

5. ¿Qué aspectos toma en cuenta al escoger el producto? • Tamaño ( ) • Precio ( ) • Calidad ( ) • Sabor ( )

6. ¿Cuál es la cantidad de dinero que destina al consumo de café? • De 3.50 a 6.00 ( ) • De 6.00 a 10.00 ( ) • Más de 10.00 ( )

7. ¿Influye la publicidad en la compra del producto? • Nunca ( ) • A veces ( ) • Siempre ( )

8. ¿Qué tipos de envase prefiere? • Vidrio ( ) • Plástico ( ) • Sobre ( )

Máximo grupos de 5 integrantes:

Presentación del trabajo:

Entrega de Informe impreso y en digital.

Entrega de Diapositivas.

Fecha de Presentación: 4 de Septiembre de 2015.