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Trabajo Fin de Grado

Tratamiento de la información en el diseño de la

estrategia de marketing online:

La creación de valor en Internet.

Autor

Mario Librado Asensio

Director

María Rosario Férriz Marcén

Facultad de Economía y Empresa

2012


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INDICE

Índice………………………………………………………………………......... página 1

1. Objetivos……………………………………………………………………... página 3

2. Introducción: la información, su transformación, acciones de marketing y ventaja

competitiva……………………………………………………………………… página 4

3. La cadena de valor virtual……………………………………………………. página 6

4. Situación actual del Marketing online en España……………………………. página 7

5. Prioridades de las empresas en estrategias de marketing online………........... página 8

6. Integración de la estrategia de marketing en Internet en la estrategia de marketing

global de la empresa………………………………………………………....….página 13

7. Acciones de marketing online básicas…………………………………......... página 16

7.1. Posicionamiento en buscadores…………………………………… página 16

7.2. E-Branding ……………………………………………………….. página 18

7.3. Marketing relacional ……………………………………………... página 21

7.3.1. La herramienta: CRM (Costumer Relationship Management)

7.4. Marketing de afiliación…………………………………………… página 23

7.5. Redes sociales…………………………………………………….. página 26

8. Analítica Web…………………………………………………………......... página 27

8.1 Cuestiones ………………………………………………………….página 27

8.1.1. ¿Qué es?

8.1.2. ¿Qué factores se van a medir?

8.1.3. ¿Porqué invertir en analítica Web?


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8.2. Relación de la analítica Web y el ciclo de vida del usuario ……… página 30

8.3. Fijación de los indicadores clave de medición …………………… página 33

9. Un análisis básico: el análisis de la Web corporativa ………………............ página 35

9.1. Relación del tipo de Web y los datos a analizar ….. página 36

9.2. Herramientas para el análisis de la Web …………………………. página 36

9.2.1. Contenido principal, páginas, páginas más vistas y porcentaje de

rebote

9.2.2. Análisis de navegación

9.2.3. Embudos de conversión

9.2.4. Las búsquedas en el sitio

9.3. Análisis complejo: impacto multicanal …...……………………… página 38

9.4 Herramientas y factores a tener en cuenta para la interpretación de los datos

…………………………………………………………………………………. página 38

10. Conclusiones………………………………………………………………. página 40

11. Aplicaciones prácticas del Proyecto Fin de Grado………………….......... página 42

Bibliografía …………………………………………………………………… página 43

Anexo I. Glosario.

Anexo II. Imágenes y tablas.


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1. OBJETIVOS

� Diferenciar estrategias o acciones de marketing online según el modelo de

negocio en Internet y el ciclo de vida del usuario.

� Analizar la inversión hasta el momento en publicidad y marketing en la red, e

intentar dar una visión de los cambios en la misma por la situación económica

actual y la irrupción de la llamada Web 2.0. con su marketing orientado a

resultados y a la generación de contenido.

� Criterios a través de los cuales toman sus decisiones estratégicas los

responsables de marketing online.

� Desarrollar el concepto clásico de creación de valor por medio del tratamiento

de la información al mundo virtual.

� Comprender el proceso de análisis de la información que se genera en Internet y

descubrir las herramientas de tratamiento de la información generan los usuarios

de la red y como aplicarlas para tener cifras objetivas sobre su comportamiento.

� Interpretar los datos que generan estos usuarios en función los objetivos

marcados por la estrategia de marketing.


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2. INTRODUCCIÓN: LA INFORMACIÓN, SU

TRANSFORMACIÓN, ACCIONES DE MARKETING Y VENTAJA

COMPETITIVA.

El tratamiento de la información ha sido un factor clave para los directivos a lo

largo del tiempo, ya Michael E. Porter y Victor E. Millar (Cómo obtener ventajas

competitivas por medio de la información, Harvard-Deusto Business Review 1º

trimestre, 1986), hacían referencia a las extraordinarias reducciones en el coste de

obtención, tratamiento y transmisión de la información, y que esta transformando la

forma de dirigir las empresas.

También hablaban de la revolución de la información que modifica las reglas de la

competencia, establece ventajas competitivas y origina negocios nuevos. Esta claro que

el tratamiento de la información genera ventaja, pero el problema viene cuando la

información es de un volumen tan elevado que se hace complicado su tratamiento.

En el mismo estudio hacen referencia también a que la tecnología de la información esta

transformando el proceso productivo e incluso esta redefiniendo el producto,

adentrándose en la cadena de valor y por tanto en la fuente de la creación de la ventaja

competitiva. Ciertamente este artículo casi describe con total veracidad lo que

acontecería una década después ya que, apunta a los ordenadores-maquina como los

encargados de tratar esa información y descartar la que no nos sea de utilidad.

Se compara al ordenador con el ferrocarril en la primera Revolución Industrial, al

valorar el descenso en el tratamiento de datos, es una revolución de la información.

En el contexto actual, existen varios factores que han hecho que el 90% de los datos

de los que se dispone se hayan generado en los últimos 2 años, de los que podríamos

destacar:

� El incremento del uso de Internet en la población y su introducción en países

emergentes.

� La proliferación de nuevos soportes como pueden ser tabletas o smartphones.

� El llamado social media, es decir; redes sociales, blogs, portales profesionales…

� El incremento del comercio electrónico.

De tal forma que el tratamiento de los datos es fundamental para la empresa, y en

consecuencia para el departamento de marketing, que tiene que adaptarse del marketing


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tradicional o Jurasic marketing (De la Rica, 2000) a un nuevo concepto: el marketing

electrónico.

Se deduce de todo esto, que la generación de la ventaja competitiva esta en los

intangibles, como pueden ser la marca, la imagen de la empresa, las garantías, el

servicio de atención al cliente, el dominio, la Web, la forma de relacionarnos con

nuestros clientes o de interactuar con ellos en Internet etc. y con las nuevas tecnologías

se pueden mejorar los intangibles del producto comercializado.

En cuanto a la generación de valor, el tratamiento de la información para

convertir la misma en nuevos productos y servicios del mercado electrónico son

exclusivos del mundo de la información (Jefrey F. Rayport y John J. Sviokla,

Aprovechar la cadena de valor virtual, Harvard Deusto Business Review, 1995), para

ellos supone una secuencia de cinco actividades: recogida, organización, selección,

síntesis y distribución de la información y clasifican a las empresas que adoptan los

procesos de información que añaden valor en tres fases; la primera de visibilidad, las

empresas consiguen la capacidad de “ver” las actividades reales de forma más eficaz

mediante el uso de la información. En la segunda fase, la capacidad de replicar, las

empresas sustituyen las actividades reales por virtuales. Y en la última fase las

empresas utilizan la información que se genera para crear nuevas relaciones con los

clientes e interactuar con ellos, escuchar sus sugerencias y sus peticiones. Es esta

última fase a la que se va a hacer referencia.

Desde un punto de vista clásico, la irrupción de Internet en el campo del

marketing ha supuesto un terremoto en las variables que se estudiaban hasta entonces en

las Universidades. Desde luego hay que estar muy atento a los cambios tecnológicos

para poder aplicar una estrategia de marketing en la red, pero no se debe olvidar que

únicamente con ella no se conseguirán los objetivos de la compañía, hay que tener en

cuenta el mundo online y offline para lograr un marketing de 360º.

Campos como el de las relaciones públicas, las relaciones de la fuerza de ventas,

el servicio postventa orientado a la demanda o la realización de campañas publicitarias

en otros medios, son acciones que demuestran su eficacia individual todos los días y el

marketing online debe ser un complemento muy importante para ellas.


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3. LA CADENA DE VALOR VIRTUAL

La generación de valor es un concepto fundamental para el estudio de la

empresa, por su subjetividad, es complicado de medir en algunos casos, concretamente

en la materia intangible.

Se parten de 2 teorías clásicas, la de la cadena de valor de Porter (Porter, M. E.

Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press,

New York, 1985) según la cuál la actividad empresarial se puede disgregar en otras más

pequeñas con las cuales se va generando valor, se habla de actividades primarias o

directamente asociadas al proceso productivo y de relación con los clientes, y de otras

actividades de apoyo.

La segunda teoría es la Teoría de los recursos y capacidades de Grant (1996) en

la cuál se hace referencia a la inexistencia de valor de los recursos por sí mismos, y se

requiere la cooperación de grupos de recursos para generar valor. Y se habla de

capacidades como la forma de realizar los procesos mejor que la competencia.

Estas teorías de la generación de valor del mercado físico hacen hincapié en la

competencia, y una de las claves para lograr ventaja es el tratamiento de la información,

la empresa no querrá estar por detrás de sus competidores y por eso utilizará las

tecnologías de la información para su tratamiento, generándose lo que se ha venido a

llamar la cadena de valor virtual-actual (Rayport y Sviokla, 1995), en la cual la

aportación de Internet al valor interno de negocio se traduce en posibilitar un flujo de

información y comunicación libre entre las actividades de la cadena de valor. Pero

además de este flujo, también proporciona al cliente un poder, poder de generar opinión

en la red, de crear tendencia o de expresar sus deseos u opiniones en la red. Este poder

se traduce en el nivel de satisfacción y fidelidad.

Imagen 3.1. Cadena de valor virtual. Fuente: e-magister.com


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En cuanto al análisis del valor creado por la incorporación de Internet a la

empresa y el tratamiento de los datos generados por los usuarios, se tendrían que medir

antes y después de esa implantación para evaluar la generación de valor. En cualquier

caso, se tiene que tener en cuenta el tipo de negocio ya que para cada sitio Web varía la

importancia de los aspectos a considerar (King y Liou, 2004).

4. SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING ONLINE EN ESPAÑA

El objetivo principal de este trabajo es plantear la inversión en marketing online

como creadora de valor desde una perspectiva novedosa en cuanto a herramientas,

plataformas…teniendo en cuenta que se trata de un medio en el que las actualizaciones

son constantes.

Muchas PYMES en España aun se plantean tener presencia en Internet, más aun

en un contexto de dificultades económicas y con una no muy clara visión de ¿porque y

para que? se debe estar en Internet.

La falta de negocios innovadores en España y de la financiación suficiente es otro lastre

para que pequeñas empresas que surgen en Internet puedan dar el salto desde allí a otros

medios como continuación a una buena estrategia de marketing en Internet, son las

llamadas start-ups, que gozan de cierta popularidad en países anglosajones y EEUU.

En España se puede ver algunos ejemplos como Idealista, eDarling, Rastreator o la red

social Tuenti que se anuncian en medios offline para redirigir a su público objetivo

hacia su Web de servicios. Son excepciones que cuentan con poder financiero para salir

de la Web hacia afuera y captar a nuevos clientes. Normalmente las empresas españolas

que desarrollan fuertes estrategias en Internet son empresas que ya operaban en el

mundo offline y que han tomado la red como complemento a sus estrategias de

marketing global. La inversión en marketing offline en España sigue teniendo

muchísimo peso, sobre todo en televisión, pero el gasto en marketing online sigue una

trayectoria ascendente según el estudio sobre la inversión publicitaria en España de

InfoAdex el sector publicitario online registró 899,2 millones a lo largo de 2011, un

12,6% más que en los doce meses anteriores. Tendencia creciente que viene siendo una

constante durante los últimos años (ver cuadro). Lejos aun de otros países europeos,

según el último informe anual AdEx Benchmark, elaborado por IAB Europa, el gasto en

publicidad online ha crecido un 14,5% en Europa durante 2011, alcanzando la cifra


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récord de 20.900 millones de euros, donde Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y

Holanda, cuya facturación conjunta supone casi el 68% del mercado de la publicidad

digital del continente son los principales inversores en publicidad online.

.

Imagen 4.1. Inversión de publicidad online en España. Fuente: http://retelur.wordpress.com

5. PRIORIDADES DE LAS EMPRESAS EN ESTRATEGIAS DE

MARKETING ONLINE

Las prioridades de las empresas en el ámbito digital varían dependiendo del

presupuesto que pueden dedicar a su presencia digital, del grado de maduración en su

estrategia online y del tamaño y su dimensión.

Estas prioridades de inversión varían notablemente de unas empresas a otras, para

analizar el conjunto de ellas se va a analizar un estudio que realizo IBM a mediados de

2011 en 64 países, 19 industrias y más de 1700 directores y ejecutivos de marketing

denominados en este estudio como CMO por sus siglas en inglés (chief marketing

officers). Según el estudio, para la formulación de las decisiones estratégicas, los CMO

siguen basando su búsqueda de información en herramientas tradicionales como la

investigación de mercados, la estrategia corporativa o el benchmarking de la

competencia para la toma de decisiones estratégicas en la empresa, estas herramientas si

bien se consideran válidas en todo caso, no aportan información sobre lo que cada

cliente desea o necesita.


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En cuanto a las herramientas ligadas al mundo digital los números son menores, sólo el

26% realiza un seguimiento de blogs, sólo el 42% analiza comentarios de terceros y

sólo el 48% analiza comentarios de consumidores. Sin embargo, proporcionan una

fuente de información más completa de los sentimientos del cliente, con contexto, que

puede ayudar a las empresas a predecir con mayor precisión patrones de demanda.

Imagen 5.1. Fuentes para decisiones estratégicas. Fuente: Estudio 2011 IBM.

Según este estudio realizado por IBM los ámbitos en el que las empresas

invertirán más en los próximos tres o cinco años son en medios sociales (82%), analítica

de clientes (81%) y en soluciones CRM (81%).


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Imagen 5.2. Planes de inversión 3-5 años. Fuente: Estudio 2011 IBM.

Las prioridades en mercados como el estadounidense más desarrollados en

cuanto a uso y estrategias en Internet, pasan por posibilitar una mayor fidelización de

clientes (67%), desarrollar una experiencia óptima en móvil y tabletas (57%) y sacarle

partido al social media como canal prioritario de relación con los consumidores (56%).

Esto puede dar una idea de por donde va a ir la inversión de marketing en el resto del

mundo durante los siguientes años.

La fidelización de clientes como premisa fundamental, al tener cada vez mayor

competencia las empresas con presencia en la red, su objetivo es retener a clientes

rentables. En segundo puesto muy importante el desarrollo en nuevas plataformas que

permiten el acceso a servicios desde cualquier lugar físico, se centrarán en que sus

servicios Web sean accesibles y satisfactorios desde esos nuevos soportes, se espera que

el comercio móvil llegue a 31 mil millones de dólares en 2016, lo cual representará una

tasa de crecimiento anual compuesta de 39% de 2011 a 2016. Y en tercer lugar al

consumo de contenidos y productos desde las redes sociales etc.


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Imagen 5.3. Prioridades en EEUU en estrategias online. Fuente: Estudio 2011 IBM.

Este estudio de IBM también hace referencia a las dificultades con las que se

encuentran los CMO en su día a día estos retos son obvios en las áreas de marketing

siguiendo el citado estudio. Falta de conocimiento y preparación para gestionar

infinidad de datos de los clientes de múltiples fuentes de información (71%), cómo

sacarle realmente partido al social media (68%), los cambios de comportamiento (63%)

y la mayor deslealtad hacia las marcas (57%), sin olvidar la dificultad por calcular el

retorno de determinadas inversiones (56%) en áreas de las que tanto se hablan, como

por ejemplo los mismos social media.

Imagen 5.4. Dificultades de los CMO´s. Fuente: Estudio 2011 IBM.


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El problema del tratamiento de la información es el análisis de los mismos,

debido a la cantidad de ellos, se calcula que cada día generamos 2,5 trillones de bytes de

datos y el 90% de los datos que hay almacenados en el mundo se creo en los últimos

dos años.

La eclosión de las redes sociales es una oportunidad para los CMO pero no saben

exactamente que hacer para sacarle el máximo partido, el 56% de ellos tienen claro que

el social media es clave para el negocio, pero sigue costándoles captar y crear

contenidos valiosos a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes

existentes y potenciales.

En tercer lugar, la preocupación de los CMO se centra en los cambios demográficos

debido a la globalización y que en Internet no sólo se ofrecen 3servicios a un área

geográfica acotada, sino que los ofrecemos a todo el mundo. Además las nuevas

generaciones tienen formas diferentes de consumo, de patrones de compra y de forma

de consumirlos, con lo que el reto se multiplica.

Para David Boronat Millán (Socio fundador de Multiplica, director de la oficina en

Silicon Valley y coautor del libro Vender más en Internet 2009, Ed. Gestión 2000) las

prioridades estratégicas para este año 2012 serán las siguientes por orden de

importancia:

� Sacar el máximo provecho a la analítica Web, con herramientas como Google

Analytics o similares.

� Mejorar la experiencia del uso del site. Es decir, aumentar el ratio de conversión

y los resultados económicos de la Web.

� Entender mejor a sus usuarios. Interactuar con ellos y ponerlos en el centro de

las decisiones.

� Ampliar las acciones de fidelización y de venta cruzada.

� Crear una visión única de cliente, las empresas deben actuar de la misma forma

en todos los canales.

� Presencia en el móvil. El desarrollo imparable del uso de smartphones para la

navegación Web obligará a las empresas a desarrollar aplicaciones para su uso

optimo en este soporte o navegación simplificada en sus webs.

� Realizar test de mejora A/B o multivariante de mejora continuos.

� Mejorar la experiencia del servicio y el funcionamiento del site.


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� Mayor consistencia multicanal. Reconocer el patrón del consumo del cliente

independientemente del canal por el que actúe.

� Optimizar las páginas de inicio. Cuidar las palabras clave en buscadores.

� Mejorar la relevancia con recomendaciones según comportamiento. Es decir,

incorporar soluciones que recomienden productos relacionados con las compras

o intereses de los usuarios.

� Aplicaciones para tabletas. Del mismo modo que para los smartphones.

� Presencia en los medios sociales.

� Optimizar el SEO en buscadores. Será de nuevo el indicador más importante.

� Cuadro de mando online, para descubrir los indicadores más relevantes.

� Mejorar las gestión de contenidos del site.

� Optimizar las campañas SEM.

� Primeros pasos del comercio social. La generación de comercio electrónico en

las redes sociales intentará dar valor a las inversiones en las mismas.

� Más contenido en forma de video. Google da mayor importancia a los videos de

Youtube en sus búsquedas.

� Potenciar el marketing por correo electrónico, la posibilidad de consulta

mediante dispositivos móviles del correo abre una oportunidad para intentar

sacar partido a este medio sin saturar ni bloquear las cuentas de correo.

� Medir la reputación de las marca en redes sociales. De momento es complicado

por motivos técnicos, pero las empresas de analítica Web deberían desarrollar

herramientas para medir cuanto y como se habla de la marca en las redes

sociales.

6. INTEGRACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN

INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL DE

LA EMPRESA

La integración de la estrategia global con la estrategia en Internet de la empresa

la puso en relieve Michael F. Porter (Strategy and the Internet, Harvard Business

Review, vol. 79 (3), pp 62-78) al afirmar que la cuestión clave no es desplegar la

tecnología en Internet (las empresas no tienen elección si quieren continuar siendo


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competitivas), sino cuánta tecnología desplegar. Pero para desplegar esa tecnología se

requiere una estrategia de marketing que oriente las actividades en Internet hacia la

consecución de los objetivos de la organización. Se necesita, por tanto, una estrategia

de marketing en Internet adecuadamente integrada con iniciativas de marketing en otros

ámbitos, y que, además, se centre en conseguir los objetivos del negocio.

Los primeros pasos que dieron muchas empresas en Internet no fueron producto

de una estrategia bien definida, si bien, se vieron prácticamente obligadas a crear una

página Web ante el rápido desarrollo de esta tecnología y la adecuación por parte de la

competencia de la misma.

Con la perspectiva del paso del tiempo, los responsables de marketing con total

seguridad se plantearían y se siguen planteando la eficacia de esas inversiones iniciales.

La estrategia de marketing en Internet no se debe plantear como la creación de una

página Web para tener visibilidad en la red, con las posibilidades que ofrecen los

nuevos desarrollos tecnológicos se tendría que tratar de integrar acciones con

proveedores, distribuidores e intentar interactuar con los clientes para conocer sus

gustos y preferencias.

La evolución de la estrategia de marketing de la empresas que operan tanto el

mundo online como offline va en el sentido de integrarlas, de tal modo, que tal y como

afirma Tristán Elósegui socio-fundador de KSchool (marketingdirecto.com, 8 de julio

de 2012), “los usuarios actuales que son los que dentro de cinco y diez años van a ser

clientes de esas empresas ya no diferencian, ya no es un perfil de gente offline ni perfil

de gente online, sino que esas personas hacen ambas cosas e interactúan con un mundo

y con el otro de una forma natural.” De tal forma las acciones de la empresa se deberán

plantear de forma conjunta, campañas llamadas de

marketing transversal, como hacen ya muchas empresas,

como por ejemplo la campaña de Axe 3, la estrategia de

medios incluía tanto vallas interactivas, como anuncios de

prensa, marketing móvil, páginas de fans en redes sociales

e incluso marketing directo.

Imagen 6.1. Código QR de este trabajo.


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Otro ejemplo de esta integración bastante extendido es la creación de

aplicaciones para negocios offline con descuentos en la tienda física por su utilización.

Otra forma de integración muy extendida son los códigos QR, que permiten a sus

usuarios descargar información sobre eventos, ofertas, catálogos, programación… de

negocios físicos simplemente acercando su dispositivo móvil al código. Muchas

empresas ofrecen descuentos especiales o muestras gratuitas simplemente por

descargarlo.

De este concepto de integración del mundo online y offline nace el concepto de

blended marketing, o marketing mezclado en su traducción al castellano, que implica

este plan conjunto de acciones de marketing en global para la empresa.

Desarrollando el concepto de blended marketing se habla de las nuevas 4´ps del

marketing (Manuel Alonso Coto; El plan de Marketing Digital. Blended Marketing

como integración de acciones on y offline, Prentice Hall, 2008) que serían las

siguientes:

1. Personalisation (personalización). Hace referencia a diseñar productos y servicios

escuchando al consumidor satisfaciendo expresamente sus necesidades. Esta estrategia

dejan atrás otras tendencias como la estrategia producto-céntrica (se produce algo y ya

se verá como se vende) y la cliente-céntrica (se piensa en algo que se puede vender y

después se comercializa).

Un ejemplo de participación es el caso de Dell, en su división de ordenadores a través

de su tienda online permite personalizar la memoria, disco duro, tarjeta gráfica etc. en

función de las necesidades de cada cliente.

2. Participation (participación). Es decir, implicación de los clientes en el marketing

mix, intentando implicarle para que comparta sus experiencias con otros clientes y/o

potenciales.

Con la llegada de las nuevas tecnologías escuchar al cliente se hace más barato y fácil y

se puede potenciar con la creación de comunidades, potenciando o premiando la

participación del cliente, marketing de afiliación etc.…

3. Peer to peer (par a par). Este concepto hace referencia a la recomendación por

parte de amigos para la adquisición de bienes, la visita a sitios Web etc. Para ello la


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empresa deberá socializar los mensajes de marketing, generar confianza y facilitar el

hecho de compartir de la información. Las redes sociales son el paradigma de la

socialización con la posibilidad de hacer click en “me gusta” y compartir tu gusto por

una marca o empresa con todos tus contactos, o bien recomendar a tus contactos el uso

de una aplicación o de una campaña promocional en la red.

4. Preditive modeling (modelos predictivos). El uso de herramientas para el

tratamiento de la información que generan los usuarios en la red está a disposición de la

empresa y deberá utilizarlas para su análisis y diseño de sus futuras estrategias de

marketing.

7. ACCIONES DE MARKETING ONLINE BÁSICAS

7.1. Posicionamiento en buscadores

El paradigma del posicionamiento en Internet es Google, el buscador sitúa la

Web, el comentario, la tendencia en una lista según múltiples factores; visitas, si se

habla positivamente de las palabras buscadas (comentarios positivos), ya que los

comentarios negativos penalizan en el buscador, los contenidos publicados, las

actualizaciones...

Por ejemplo se introducen las letras EUEEZ en Google, con esos datos el

buscador nos ofrece la siguiente pantalla expuesta en el Anexo II. Imagen 7.1.1. Página

Web EUEEZ. Fuente: www.google.es.

En este caso Google en primer lugar direcciona a la Web con sus subpáginas más

visitadas, en segundo lugar lleva directamente a “Profesores”, ya que, será de los más

visitados y actualizados de la Web.

El factor determinante para el posicionamiento son las visitas, la gestora de la Web

tendrá que preocuparse de aumentar su número.

El hecho de aparecer en el buscador no es suficiente, hay que lograr que la

página tenga visitas a través de su posicionamiento en el buscador, con una labor de

SEO (Search Engine Optimitation) que es la base de la estrategia de marketing en

Internet, se podría decir que el SEO también esta en su versión 2.0, al tener que dotar a

las páginas de contenido para que sean recurrente en los buscadores.


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Por lo tanto el contenido podría ser la clave para tener una buena posición en

buscadores sin recurrir al SEM (Search Engine Marketing), más ligado al pago de

honorarios al buscador por colocar a la empresa en el “top” del buscador.

La clave para mejorar el posicionamiento del sitio Web a largo plazo es la creación de

contenidos de valor añadido para conseguir enlaces entrantes de manera “natural”.

Además los lectores de esos enlaces recomendaran a otros a través de las redes sociales

o de los blogs, con lo que, el crecimiento de las visitas al sitio crecerán de forma

exponencial y se podrá controlar a todos los visitantes únicos que tengan los contenidos

ofrecidos por la Web, intentar fidelizarlos mediante publicación de contenido

constantemente o campañas de fidelizacion. Esta podría ser una estrategia a largo plazo

ligada al posicionamiento en buscadores.

Aunque el SEO no es la solución a todos los problemas, sí es importante

entender algunas cosas básicas sobre el posicionamiento en buscadores. Las reglas de la

era del SEO 2.0 están cambiando: todo apunta al marketing de contenidos. ¿Pero qué y

que aporta? Antonio Gimeno Calvo, (especialista en marketing de contenidos de la

empresa Hoyreka, Curso de marketing y contenidos, junio 2012), lo explica en seis

puntos:

� El arte de la seducción que consiste en vender sin técnicas de venta agresivas,

sino de forma indirecta, posicionándose con contenidos de calidad y dando a

conocer al posible cliente que se ofrece un producto o servicio de competitivo.

� Aumentar la base de datos de contactos con peticiones de información o con

personas que se suscriben a los blogs.

� Incrementar el tráfico a la página Web.

� Reforzar la presencia en los medios sociales, conociendo quiénes siguen a la

empresa en las redes sociales, etc.

� Mejorar el posicionamiento en los buscadores de Internet, o el SEO, para

conseguir más visitas, contactos y ventas.

� Desarrollar marcas con un presupuesto más bajo que otras alternativas

publicitarias, puesto que los contenidos, enlaces y comunidades desarrolladas no

desaparecen cuando se termina de pagar por los anuncios, en comparación a una

campaña en Google AdWords.


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7.2. E-Branding

Tradicionalmente la creación y el lanzamiento de una marca han constituido un

proceso largo, complejo, con un nivel de riesgo estratégico elevado para las empresas.

La saturación de los mercados convencionales, las exigencias de los consumidores de

productos cada vez más diferenciados y la competencia cada vez mayor hacen de la

creación de una marca una labor complicada. Además del proceso creativo que requiere

de una implicación de factores humanos, financieros y tecnológicos muy importantes.

En los mercados convencionales la marca se ha convertido en un sello de distinción y

calidad de los productos, relevante en la decisión de compra del consumidor ya que le

permite identificar, clasificar y ordenar la oferta, así como conocer la satisfacción que

podría obtener con su adquisición y consumo.

El concepto de imagen de marca (David Ogilvy, Conferencia Asociación de

Agencias de Publicidad de Chicago, 1955) hace referencia al consumidor y al modo en

que percibe y entiende la marca. Si la marca esta valorada por su parte de forma

positiva, las acciones desarrolladas para su captación o fidelización serán mejor

recibidas por su parte tanto en el entorno convencional como en Internet.

Muchas empresas presentes en Internet han dado a conocer sus marcas y sitios Web con

grandes inversiones en recursos humanos y materiales. Hecho que confirma que la

notoriedad y una identidad de marca singular es, también aquí, muy importante.

Pero Internet requiere de estrategias más complejas para conseguir posicionar la marca

como preferente y única en la mente de los consumidores. La accesibilidad del cliente

en un mismo soporte a las marcas de todo el mundo hace que el diseño de una estrategia

de marca en Internet sea vital para que el mismo pueda identificar, recordar y valorar la

empresa en un entorno de multitud de marcas.

La inversión en la marca a través del branding online está renaciendo. El hecho

de que Google haya cambiado los algoritmos de su motor de búsqueda para empujar su

negocio de publicidad gráfica (banners y vídeos) forma parte de ello. El buscador

favorece a las marcas fuertes en el posicionamiento, por lo que el branding es clave para

estar entre las diez primeras posiciones.

Las empresas que invierten en branding (y lo hayan hecho de manera constante en el

pasado) se ven con ventajas en el posicionamiento de los primeros diez resultados frente

a aquellas que no lo hicieron.


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7.2.1. Estrategias de e-branding

Según el artículo de Ana Isabel Jiménez Zarco, Inma Rodríguez Ardura, Profesoras

de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) e investigadoras del Internet

Interdisciplinary Institute (IN3-UOC) MK Marketing+Ventas, N.º 206, Octubre 2005,

Editorial ESPECIAL DIRECTIVOS, se pueden optar por varias alternativas a la hora de

establecer acciones de marca en Internet:

� Estrategia de marca multi-entorno. La utilizan empresas con marcas

consolidadas en el entorno convencional que la extienden al entorno virtual.

Suele ser la estrategia de empresas que no comercializan directamente sus

productos por Internet y utilizan este medio para fines publicitarios. Se puede

incurrir en el error de dar un formato erróneo a la Web o de no aportar

contenidos de calidad. Un ejemplo podría ser Opel en su sitio Web y en el canal

físico opta por la mima estrategia.

� Variante para la marca Internet. Consiste en crear una versión ligeramente

modificada de la marca para Internet. Se trata de una estrategia por la que optan

compañías con marcas sólidas y distintas en los entornos convencionales. Un

ejemplo, Banesto y su marca online iBanesto.

� Estrategia de co-branding. Se trata de alianzas entre empresas que ofrecen

servicios complementarios y que realizan acciones de marketing de forma

conjunta para tener mayor notoriedad. Esta estrategia permite reducir los costes

de marketing, incrementa el valor de la imagen de marca si se asocia a una

marca prestigiosa, amplia el público objetivo al acercar la marca a los clientes o

seguidores de la otra , refuerza la venta cruzada y la transferencia de valores

entre marcas cuando están fuertemente arraigados a ellas. Por ello el co-

branding se deberá hacer con la marca adecuada. Un ejemplo podría ser la

campaña conjunta que lanzaron Pepsi y Springfield, en la cual, regalaban ropa a

cambio de las anillas azules de las latas del refresco.

� Estrategia de marca virtual. Esta opción se hace necesaria cuando la marca de

la empresa tiene connotaciones inapropiadas para Internet o se desea llegar a

segmentos de mercado bien diferentes de aquellos a los que se orienta en los

entornos físicos. Tiene la ventaja de que no supone un riesgo para la marca

tradicional, pero requiere una fuerte inversión en publicidad, promoción y


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relaciones públicas para alcanzar niveles de notoriedad apropiados al partir

prácticamente de cero. Un ejemplo es la marca Go.com con un nombre

diferente a su matriz Walt Disney, ya que, no querían limitar a un público

infantil su portal de Internet.

7.2.2. E-reputación

Independientemente de la estrategia de marca que adopte la empresa, tiene que

tener muy en cuenta un nuevo concepto surgido sobre todo a raíz de la proliferación del

uso de redes sociales, foros y blogs: la llamada e-reputación (Bertól Gorospe Inchausti,

director de ID inteligencia, profesor ESIC, ¿Cómo decidimos qué comprar? E-

reputación, 2012).

El concepto de e-reputación hace referencia a la percepción de la marca que se

tiene en Internet condicionada por la experiencia compartida de usuarios, clientes o

competidores. Un ejemplo de la importancia de este concepto es la decisión de la

elección de una marca o un producto en concreto en la actualidad, muchos de los

compradores potenciales harán una consulta a través de un buscador para buscar la

información sobre las características del producto, su calidad, el servicio postventa o la

misma marca sino tuvieran conocimiento anterior de ella. Si la reputación de la marca

en Internet es mala probablemente se decantaran por otra elección a la hora de comprar.

Por ello parece que se hace vital realizar acciones que controlen la reputación de la

empresa en la red.

Se podría implementar esas acciones en las siguientes fases:

� Análisis de la e-reputación del producto o marca, estudiando qué, quién, cuando,

cuanto y donde se comenta.

� Fijar una estrategia para controlar los temas peligrosos y potenciar los

beneficiosos para la marca, decidir en que sitios Web actuar, que acciones

tomar…

� Establecer las acciones mediante un Community Manager, es decir, una persona

especializada en social media, que controle, cree contenidos y analice la e-

reputación.

� Realizar análisis periódicos de los resultados de la estrategia.


- 21 -

Todas estas acciones deberían ir encaminadas a mejorar la percepción de la marca o

producto para facilitar la elección de compra, analizar grados de satisfacción con el

producto o servicio, atraer al usuario hacia la marca, ofrecer un servicio de valor

añadido al usuario al resolver las dudas y contratiempos referidos a la marca, ofrecer

información valiosa del producto que ofrece el usuario para el desarrollo de nuevos

productos o actualizaciones e investigar para contraatacar a la competencia en los

puntos débiles de su e-reputación.

Tras aplicar la estrategia de e-reputación surge la llamada necesidad de vigilar sus

resultados y ver como reaccionan los usuarios a las acciones que emprenda la empresa

tanto en el campo del marketing, como en lanzamiento de nuevos productos, servicio al

cliente etc. Surge por lo tanto, el concepto de vigilancia social o vigilancia 2.0 (Juan

Pérez de los Cobos, consultor id inteligencia, idinteligencia.wordress.com, 24 de junio

2012).

La vigilancia 2.0 es el paso inmediatamente después de crear una estrategia de e-

reputación y de identificar a los usuarios más influyentes y consiste en la creación de

unos mecanismos que permitan un control y observación continua de los sites

analizados, de los internautas detectados como detractores o embajadores, de los

volúmenes de información, etc.…

Según este artículo, la vigilancia no debe ceñirse exclusivamente a la empresa que la

diseña sino orientarla hacia la competencia directa, para observar sus acciones, sus

puntos fuertes y débiles, y con ello poder hacer frente a futuras campañas

promocionales de esta competencia o diseñar las propias campañas de la empresa

haciendo hincapié en sus puntos débiles.

De tal modo, la vigilancia social debe prestar especial atención a los movimientos

extraños sobre la empresa y la competencia en Internet, tratar de hacer frente de la

mejor forma posible a una oleada de criticas en la red por algún acto de la compañía,

prestar atención a los foros afines (“fan page”, foros corporativos…) pero también a los

hostiles, y todo ello encaminado a diseñar mejor sus acciones de marketing y dar un

mejor servicio.

7.3. Marketing relacional

El desarrollo de la tecnología, las estrategias y los nuevos procesos en la toma de

decisiones contribuyen a la aplicación de los principios del marketing relacional o de


- 22 -

relaciones, una filosofía organizativa que representa desde hace unos años un cambio en

el campo del marketing (L.L. Berry, 2002, Relacionship marketing of services:

perspectivas from 1983 and 2000, Journal of Relationship marketing, vol. 1, pp 59-77).

En consonancia con los principios del marketing relacional, la empresa

promueve el establecimiento de relaciones estables y fructíferas con los clientes

mediante la entrega de valor (W. Boulding, R. Staelin, M. Ehret y W. Johnston, 2005, A

costumer relationship Management roadmap: what is known, potencial pitfalls, and

where to go, Journal of marketing, vol. 69, pp 155-166).

Conocimiento el consumidor, adecuación de la oferta, valor percibido y duración

e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el marketing

relacional. La fidelización no es sino el reflejo en el cliente de todo ello. (Pedro J.

Reinares Lara, José Manuel Ponzoa Casado, Marketing relacional, Ed. Prentice Hall,

2005, pp 197).

7.3.1. La herramienta: CRM (Costumer Relationship Management)

De acuerdo con la adopción de esta filosofía por parte de la empresa, que

conllevará la aplicación de la tecnología existente para relacionarse con sus clientes

surge la necesidad de recurrir a los CRM (Costumer Relationship Management) que le

ayuden a gestionar más ordenada y fácilmente sus relaciones con los mismos.

Hay que destacar que estas herramientas para la gestión de la información no

buscan generar nuevos clientes sino optimizar la relación ya creada con ellos,

satisfaciendo al máximo sus necesidades e intentando fidelizarlos. Estas herramientas

están muy desarrolladas en los departamentos de ventas y marketing de muchas

empresas y tratan mediante el almacenamiento de datos relevantes sobre los clientes

determinar que valor se le puede proporcionar, que aporta este a la empresa e intentando

maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (A. Payne y P. Frow, 2005, A strategic

Framework for customer relationship Management, Journal of marketing, vol. 69, pp

167-176)l.

En los procesos de creación CRM, por lo tanto, lo primero que se debe de poseer es una

base de datos informatizada con todos los datos de los clientes de todos los

departamentos de la empresa para su tratamiento o crearla en el caso de que no se

disponga de ella para posteriormente poder analizarla y rescatar los datos que realmente

van a ser de utilidad, seleccionar también a los clientes sobre los que se van a


- 23 -

desarrollar las acciones de marketing, determinando el público objetivo de la acción y

posteriormente desarrollar los programas de relación que se quiere llevar a cabo como

pueden ser servicios de atención al cliente proactivo anticipándose a posibles

incidencias, programas de lealtad o fidelización, personalización del producto o servicio

a servir, construcción de redes sociales en torno a la compañía o actividad de la misma

etc.

El uso de Internet ha revolucionado el marketing de relaciones por su

conectividad y la capacidad de interactuación de los usuarios con la compañía. En

multitud de ocasiones esa capacidad de interactuar de forma virtual ha reemplazado a la

de interactuar con la fuerza de ventas o el personal de atención al cliente por ejemplo.

Los principales problemas a los que se enfrentan las empresas que optan por

adoptar el camino de la tecnología de la información con la implantación del sistema

CRM pueden ser su coste, la resistencia de la plantilla a cambiar sus procesos internos y

adaptarlos al programa, la complejidad del análisis de todos los procesos de la empresa

por parte de los consultores, la complejidad del propio CRM etc. Si la compañía apuesta

por la orientación al cliente y asume un cambio en su propia filosofía, reconociendo sus

amenazas y oportunidades y yendo hasta el final en la adopción del nuevo sistema

logrará el éxito en esta implantación.

7.4. Marketing de afiliación

El marketing de afiliación es una práctica de marketing online basada en

resultados, en la que toman parte 3 actores principales: anunciante, afiliado y plataforma

de afiliación. Mediante esta práctica, los anunciantes ofrecen una remuneración a una

serie de afiliados por la consecución de determinados objetivos como ventas, registros o

clicks, a través de la plataforma de afiliación, que actúa como punto de encuentro para

unos y otros.

El concepto fue usado por primera vez por PC Flower & Gifts en 1989, pero

posiblemente el ejemplo inicial más conocido fue el de Amazon, que lanzó su programa

de afiliación en 1996 y que ha sido tomado como referencia mundial.

El marketing de afiliados o de afiliación tiene su fundamento operacional en lo que se

conoce como Crowdsourcing (Wikipedia), término compuesto por crowd (público) y

source (recurso), “un grupo de personas como recurso de apoyo”, en el que se incita a


- 24 -

un grupo de individuos a participar en la ejecución de alguna actividad para lograr un

objetivo en beneficio de todos y de dicho objetivo, en este caso, es la unión de la fuerza

masiva de los que desean participar en ella, lo que permite alcanzar el objetivo más

rápidamente y al mismo tiempo cada individuo se beneficia de sus propios esfuerzos en

la proporción ejecutada voluntariamente.

De los principales actores del marketing de afiliación tenemos al afiliado, que es

una persona o empresa que decide trabajar con un anunciante a través de una plataforma

de afiliación, siempre bajo el modelo de pago por resultados. Es un usuario que se ha

registrado en un programa de afiliados para utilizar estos recursos como espacio de

promoción de productos o servicios de la compañía o sitio en la que se afilió. No es

necesario que el afiliado tenga un blog o una Web, puede valerse de otras estrategias de

publicidad como Google Adwords o sistemas alternativos de publicidad en línea.

De esta manera, se convierte en su partner ayudándole a conseguir los objetivos

marcados. En los últimos años ha cambiado mucho la percepción del afiliado en el

anunciante, pues ha pasado de ser un mero proveedor a una figura clave en el éxito del

programa y un socio a largo plazo.

En cuanto al anunciante, es la empresa que contrata los servicios del afiliado para

promover la venta de sus productos o servicios.

Imagen 7.4.1. Proceso del marketing de afiliación. Fuente: http://www.seoestudios.com


- 25 -

La afiliación se ha ido extendido como una práctica cada vez más popular,

especialmente para las tiendas online, por ser una de las maneras más efectivas de llegar

a targets específicos, pues ofrece a los anunciantes no sólo una publicidad online

segmentada, sino, sobre todo, la posibilidad de ventas online directas. A través de las

páginas Web de sus afiliados, la tienda puede beneficiarse rápidamente de una red de

ventas virtual, creando un canal de distribución altamente efectivo.

El auge del modelo de resultados viene impuesto por la coyuntura económica actual

donde los anunciantes quieren optimizar sus inversiones online y, sobre todo, por la

creciente necesidad de medir cada acción que desarrollan en la Red.

Según el articulo de José Valdivielso Pinuaga, (Consejero delegado de Matomy

Latam, Revista MK Marketing+Ventas,01 de Diciembre de 2011), el desarrollo del

marketing de afiliación en España vino muy de la mano del boom del sector de viajes

online. Los grandes portales, las aerolíneas y las cadenas hoteleras se lanzaron al

marketing de afiliación haciendo crecer mucho sus audiencias y sus ventas a través de la

Red. Cabe destacar su uso intensivo por anunciantes como eDreams, Muchoviaje.com,

Vueling, Rumbo, NH Hoteles o Iberia, entre otros. Incluso algunos agentes, como

Atrápalo, montaron su propio programa de afiliados en paralelo con terceras empresas,

con el fin de ir creando su propio canal de distribución online.

Actualmente el sector con más auge en el sector del marketing de afiliación son

las empresas de venta colectiva como pueden ser Groupon, Grupalia, Let´s Bonus, o a

nivel local empresas como CalleZaragoza que basan parte de su estrategia en la

captación de usuarios mediante campañas de pago por registro.

Según este artículo se puede optar por tres alternativas a la hora de elegir una campaña

de marketing de afiliación:

� El pago por click si se busca la generación de tráfico de calidad en la web

durante un tiempo determinado.

� El pago por registro de usuario en la web, si lo que se busca con la campaña es

crear una base de datos depurada para una posterior puesta en contacto con el

usuario.

� El pago por cada venta en la campaña. Es la alternativa más demandada en

empresas que tienen toda la operativa en la venta online. Las comisiones para el

afiliado pueden ir desde el 2% al 15% dependiendo del valor del bien vendido.


- 26 -

7.5. Redes sociales

La incursión de las redes sociales en la forma de comunicarse de la personas y

de las organizaciones es una realidad desde hace unos años, los últimos datos de

usuarios únicos son reveladores Facebook sobrepasa los 600.000.000, Twitter alcanza

los 200.000.000, Linkedin llega a los 100.000.000 de usuarios por poner de ejemplo las

tres redes sociales más utilizadas a nivel mundial.

Además de estos datos, según el III Estudio sobre redes sociales en Internet

elaborado por el Interactive Advertising Bureau el 75% de los individuos conectados en

2011 es usuario de redes sociales. Aunque ha habido un aumento con respecto al 2010,

el crecimiento tiende a estabilizarse.

*Ver Anexo II. Imagen 7.5.1. Utilización de las redes sociales. Fuente: Interactive

Advertising Bureau.

Según los datos de este estudio tres de cada cuatro usuarios se conectan a diario,

lo que indica una alta vinculación e interactuación con las redes sociales.

*Anexo II. Imagen 7.5.2. Periodicidad de conexión a Internet. Fuente: Interactive

Advertising Bureau

En cuanto a las acciones publicitarias en las redes sociales, el 25% de los

encuestados manifiesta una actitud positiva hacia ellas, lo que significa un crecimiento

de cuatro puntos respecto al estudio del año 2010 y nueve respecto al mismo del año

2009.

*Ver Anexo II. Imagen 7.5.3. Percepción de las acciones publicitarias en la red.

Fuente: Interactive Advertising Bureau.

Simplemente por estos datos la empresa debería plantearse por adoptar una

estrategia o acciones concretas de marketing en la red o social marketing. Parece claro

que la empresa debe tener presencia en las redes sociales, pero la simple apertura de una

cuenta en cualquiera de ellas no es suficiente, el verdadero potencial de las redes


- 27 -

sociales esta en el contenido, en su generación por parte de la empresa y en su

extensión, provocar que el usuario o el seguidor de su página en la red social genere a su

vez también contenido, actúe, opine, valore y comente las acciones de la empresa. Es

ahí donde surge la necesidad de incorporar a la plantilla un Community Manager o una

persona que asuma las funciones del mismo dependiendo del tamaño de la empresa y de

la dedicación a las redes sociales que la misma quiera dedicar.

Según la definición de la Asociación Española de Responsables de

Comunidades OnLine (AERCO) un Community Manager “es aquella persona encargada

o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la

empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades

y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una

persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos”.

Desde luego las acciones de esta figura dependerán de la estrategia que la compañía se

marque, pero tendrá que tener especial cuidado con sus afirmaciones y sus actuaciones

en las redes sociales porqué esta representando a la marca y podría causar daños

irreparables sino actúa con la suficiente cautela.

En cuanto a las herramientas que este puede utilizar son múltiples y en su mayor

parte gratuitas, y hacen referencia a los siguientes aspectos, que incorporo en Anexo II.

Tabla 7.5.1. Herramientas para la evaluación de contenidos para community

managers.

8. ANALITICA WEB

8.1 Cuestiones

8.1.1. ¿Qué es?

Se podrían dar varias definiciones del concepto de la analítica Web, he elegido

dos de ellas la primera es de la Asociación Española de Analítica Web que la define

como la "recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos

obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página Web

de la organización", la otra es de Sergio Maldonado, (2009): "Analítica Web: Medir

para triunfar", Ed. ESIC, el cuál la define en su libro como “la disciplina profesional

encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio


- 28 -

sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos Web sobre los que una

empresa ejerce control”.

De tal modo que se pueden desarrollar dos aspectos esenciales de este concepto; la

recopilación y análisis de la información por un lado y la extracción de conclusiones por

otro.

8.1.2. ¿Qué factores se van a medir?

Esta tendría que ser la primera pregunta que se formulase la empresa a la hora de

analizar los datos que se generan en las interacciones de los usuarios su Web,

promociones etc.

El acceso a información en Internet es sencillo y barato, el reto es incorporarlos a la

estrategia de la empresa en Internet y con ello la creación de valor a través de su

análisis. En la mayoría de los casos el tratamiento de los datos es correcto, pero se

utilizan de forma incorrecta, no por tener un mayor número de datos se va a definir

mejor una estrategia online. Es mejor tener claro lo se quiere medir y utilizar los

indicadores justos para tener clara la tendencia y no sumergirse en interminables

columnas y filas de Excel que suelen llevar a ningún sitio.

Por otro lado, establecer estrategias teniendo en cuenta datos del pasado no suele

dar buenos resultados por el entorno cambiante, entonces ¿Cómo establecerá la empresa

una pauta de comportamiento? Debería hacer previsiones en función de las ventajas

competitivas que tenga y de la demanda constante de los usuarios.

Los clientes en general se resisten a las acciones de marketing, en un entorno de crisis

global como el actual (Alejandro Domínguez Doncel, Gemma Muñoz Vera, socios

directores de Kschool, escuela de Analítica Web, MK y ventas, febrero 2012), con

multitud de campañas de todo tipo en televisión, radio, Internet etc. La “ceguera” de los

usuarios a las acciones de marketing aumenta de tal forma que según The Fournaise

Marketing Group desde 2007 las campañas de marketing son muy ineficaces, de tal

forma que los especialistas del sector consultados admiten que el 65% de la inversión en

marketing no tiene respuesta.

Teniendo en cuenta los indicadores correctos y el volumen de información que se

genera en la red, quizá con un estudio de esos datos se podría cambiar esa tendencia.

Para ello se debería plantear una estrategia de medición como comienzo de

implantación de una estrategia de marketing en la red.


- 29 -

En multitud de ocasiones el responsable de la analítica Web de la empresa tendrá que

fijar una métrica combinada con otra, prescindir de alguna de ellas por poco relevante o

intentar adaptar una métrica determinada al objetivo del estudio o a la estrategia con la

Web.

También a tener en cuenta son el presupuesto y el personal que se va a dedicar, y

determinar y analizar los datos resultantes, como probablemente, las partidas dedicadas

a este estudio serán limitadas, la empresa tendrá que ser lo más eficiente posible con los

medios de los que dispone.

8.1.3. ¿Por qué invertir en analítica Web?

En un medio como Internet en el cual los cambios son tan rápidos, no se puede

dejar de prestar atención a como se comportan los usuarios, cuáles son sus patrones de

consumo, como navegan, como se relacionan en redes sociales y como avanza el

comercio social. Por ello se tiene que estar atentos y ser veloces en dar respuestas a las

constantes demandas de los clientes potenciales online y anticiparse a los competidores.

Por poner un ejemplo muy sencillo; la telefonía móvil y su incursión en el comercio

electrónico, de tal forma que el usuario pueden encontrarse en un lugar desconocido y la

aplicación le puede indicar el restaurante italiano mas cercano, su precio medio, las

opiniones de gente que ya ha comido allí e incluso una oferta del operador de tickets o

bonos especiales con un descuento para que lo utilice si desea (todo ello si ese

restaurante ha decidido hacer una inversión en marketing online).

La inversión en marketing online tiene cada año mayor protagonismo frente a la

realizada en medios tradicionales. Un estudio de ZenithOptimedia señala que, en 2012,

la publicidad online crecerá un 4,7% (superior al 3,5% de 2011) en un contexto de crisis

financiera. La sociedad actual está cambiando rápidamente sus patrones de consumo,

en los que los límites entre lo offline y lo online son cada vez más difusos.

Además el marketing online permite con mayor claridad segmentar y tener toda la

información detallada casi al instante y de manera muy económica, es decir, se hace casi

imprescindible la analítica Web.

La analítica Web adquiere todo su sentido y demuestra todo su potencial cuando

sirve al departamento de marketing como herramienta para "satisfacer las necesidades

de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo, ayudando a los responsables


- 30 -

correspondientes a tomar decisiones adecuadas, en el momento oportuno" (Felipe

Maggi, consultor de Analítica y optimización Web en Metriplica, MK y ventas, nº277,

marzo 2012).

Debido a la cantidad de información que se deriva del comportamiento en Internet de

los usuarios de páginas, conviene centrarse en datos de los que se derive información

útil, discriminando los irrelevantes. Además son datos muy sencillos pero que llevan

implícita información que se puede interpretar para beneficio de las acciones de

marketing de la compañia.

Por otro lado, en el aspecto operativo, se tiene a mano software libre para

realizar este análisis, desde Google Analytics por ejemplo se puede analizar los datos de

la Web gratis.

8.2. Relación de la analitica Web y el ciclo de vida del usuario

Richard Johnson Hurtado, Consultor senior de analítica Web de Metriplica en

Santiago de Chile, división especializada en medición online de Multiplica, y autor del

blog Doctor Metrics (febrero 2012) propone aplicar el proceso de mejora continua a la

analítica Web, donde la medición es solo un parte del modelo seis sigma también

llamado DMAIC es un acrónimo (por sus siglas en inglés: Define, Measure, Analyze,

Improve, Control) de los pasos de la metodología: Definir, Medir, Analizar, Mejorar y

Controlar desarrollado originalmente por Motorola en 1986.

La herramienta DMAIC es una estrategia de calidad basada en estadística, que

da mucha importancia a la recolección de información y a la veracidad de los datos

como base de una mejora. De tal forma para las 3 primeras etapas de esta herramienta

en su aplicación a las empresas que operan en Internet, la misma tendría que recurrir a

la analítica Web como base de su trabajo para obtener los mejores resultados posibles y

minimizar la posibilidad de error que es en lo que se basa el modelo DMAIC.


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Imagen 8.2.1. Modelo DMAIC. Fuente: http://www.lean-sigma.es/six-sigma.php

Siguiendo a Richard Johnson Hurtado puede diferenciarse 4 etapas críticas del

ciclo de vida del usuario:

1. Adquisición: corresponde a la expectativa del sitio por atraer tráfico. Cantidad y

Calidad. Aquí se evalúa el rendimiento del esfuerzo en SEM (Search Engine Marjeting),

marketing por correo electrónico, SEO (Search Engine Optimization), marketing de

afiliados, etc. El departamento de marketing se preocupará, mediante el modelo

DMAIC, de perseguir más tráfico pero, al mismo tiempo, de mejor calidad.

2. Interacción: una vez que la empresa es capaz de atraer a los usuarios a su sitio, se

debería medir cómo hacer para que interactúe con los distintos elementos que se

ofrecen. Para poder responder a cuestiones como: ¿Cuántos ven el vídeo promocional?

¿Cuántos se inscriben al newsletter? ¿Cómo invita un diario online como El País a los

visitantes a navegar por las distintas secciones de manera que posteriormente se genere

una conversión? En esta etapa se optimiza el sitio para que realice acciones: "comente",

"descargue el catálogo", "pase más tiempo en los contenidos de nuestra Web", "visite

más páginas" y, paso a paso, se les seduzca a ser suscriptor de pago.


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3. Conversión: qué sentido tendría el sitio online sin una "conversión" o sin un objetivo

que justificase su existencia. La medición y optimización del sitio con relación a las

conversiones se enfoca justamente en mejorar los procesos de compra, facilitar los

pasos para la solicitud de un servicio y evitar todos los elementos que puedan dificultar

la realización de la acción, que es el objetivo de la presencia online. Hoy existe una

enorme variedad de alternativas que permiten probar en tiempo real distintas opciones

de mejoras, de manera que se pueda siempre contar con la mejor versión posible.

4. Retención o fidelización: medimos si es bueno el sitio para atraer constantemente a

clientes y que estos vuelvan a convertir una y otra vez. En comercio electrónico es vital

mantener una relación cercana con los que compran, dado el enorme valor en el tiempo

existente en las compras reiteradas. ¿Cómo se define la retención en nuestra estrategia

de analítica Web?, ¿cómo se mide esta fidelización? y, más aún, ¿qué aspectos e

optimizarán para mejorar el desempeño?

Imagen 8.2.2. Ciclo de vida del usuario. Fuente: MK Marketing+Ventas, N.º 276, Febrero 2012, Editorial WOLTERS KLUWER

ESPAÑA

Esta imagen (MK Marketing+Ventas, N.º 276, Febrero 2012, Editorial WOLTERS

KLUWER ESPAÑA) relaciona el modelo DMAIC, el ciclo de vida y la analítica Web en

la dirección de optimizar para tener mejores resultados. Herramientas como Google

Analytics y ClickTale son verdaderas reveladoras de oportunidades de optimización de

mejora, que antes ni se sabía que existían.


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8.3 Fijación de los indicadores clave de medición

Para la fijación de los indicadores clave del negocio en Internet de la empresa, se

parte de la utilidad del cuadro de mando (Robert Kaplan y David Norton, 1992 Harvard

Business Review) y que hacia referencia al desarrollo de los llamados Key Performance

Indicators (KPI) que vendrían a ser como los indicadores clave del desempeño en su

traducción al castellano o indicadores de negocio, estos deben ser medibles e

importantes para la empresa.

En su aplicación al mundo virtual serían los equivalentes a cuanta gente visita el

establecimiento y compra, cuantos clientes nuevos entran en ella, cuantos productos

compran de la misma línea…

Las principales características que debe tener un KPI (Dennis R. Mortensen, Yahoo!

Web Analytics, Tracking, Reporting, and Analyzing for Data-Driven Insights, Wiley,

2009) deberían ser las siguientes:

� Deberá mostrar el objetivo de la organización

� Ser definidos por la dirección de la empresa

� Proporcionar contexto

� Tener significado en distintos niveles

� Estar basados en datos reales

� Conducir la acción

Y en el contexto de Internet las principales cuestiones que deben responder estos

indicadores para su posterior implantación serían las siguientes:

� ¿Qué no se quiere hacer?

� ¿Cuáles son los objetivos?

� ¿Qué elementos influyen en los objetivos propuestos? ¿Existe suficiente

presupuesto y personal cualificado para desarrollarlo?

� ¿Se pueden medir esos objetivos?

� ¿Se tiene información de la competencia para comparar el indicador?

� ¿Con que frecuencia se va a utilizar el indicador? ¿Se puede diferenciar la

información del “ruido”?

� ¿Qué es lo que se esta midiendo: dinero, tiempo, visitas, porcentajes?

� ¿Están en consonancia los indicadores y los objetivos?


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� ¿Contribuyen estos a reflexionar para mejorar?

� Presentación y difusión de los datos para que sean entendibles.

Para un proyecto de implantación de estrategia de marketing en Internet se podrían

estudiar KPI´s con indicadores básicos como los siguientes (KPI en proyectos de

Internet, Toni Marcaró, fundador de emascaro, septiembre 2011

www.tonimascaro.com):

� CPC (Coste por click)

� CPA (Coste por adquisición)

� Visitas Web

� Usuarios únicos

� Páginas por usuario

� Porcentaje de rebote

� Tiempo medio en la página

� Páginas más visitadas

� Páginas de salida

� Países de procedencia

� País de Procedencia de las visitas

� % de acción de compra

� % de compra finalizada

� Transacciones por día

� Promedio transacciones diarias

� Usuarios registrados por día

� Formularios recibidos por día

� Usuarios registrados

Los anteriores datos son muy sencillos de interpretar y de medir, pero los principales

tipos de KPI´S en un nivel superior de profundidad de análisis para la empresa (Enric

Quintero Quinero, Director de Metriplica, División especializada en medición online,

blog doctor metrics enero 2012) se pueden analizar en las fórmulas siguientes.

*Ver Anexo II. Imagen 8.3.1. Fórmulas de principales KPI´s. Fuente: elaboración

propia.


- 35 -

9. UN ANÁLISIS BÁSICO: EL ANÁLISIS DE LA WEB

CORPORATIVA

Es en el marco de la evolución sufrida por el marketing, en virtud de la cual se

pretende que las decisiones estén basadas en los datos y no en la intuición, donde ha

surgido la analítica Web. En muchas ocasiones las estrategias de marketing se han

realizado de forma intuitiva, por percepciones de los responsables, o éxitos pasados. En

este momento las posibilidades que ofrecen las herramientas de tratamiento de

información son tan amplias que se pueden utilizar para enfocar a los clientes hacia los

intereses de la organización o fijar en que se esta equivocando la misma, observando

sus patrones de comportamiento ante anuncios, Web, promociones, acciones de

marketing viral…

La analítica Web parte de la necesidad de medir el retorno de la inversión que se

esta realizando en la Web, para optimizar la estrategia online y sacar el máximo partido

de las inversiones realizadas (Alejandro Domínguez Doncel, Gemma Muñoz Vera,

directores de Kschool, escuela de analítica Web, MK y ventas, nº265, febrero 2011,

editorial Wolters Kluwer).

Actualmente en Internet se invierte en diseño, en generación de buenos contenidos, en

campañas publicitarias, en ofrecer nuevas funcionalidades. Estas inversiones conllevan

un coste, por lo tanto se ha de tener claros los objetivos de la Web corporativa, saber

cuan cerca o lejos se encuentra la empresa de cumplirlos, qué estrategia funciona, qué

tácticas no dan el resultado esperado y qué se puede hacer para disminuir gastos y

generar más beneficio. Esto solamente se consigue si se saca partido a la analítica Web.

Es necesario saber qué contenidos, productos o servicios prefieren los clientes

potenciales, qué otros sitios Web generan más visitas hacia la página de la compañía,

qué palabras clave utilizan para llegar a la Web (y cuáles deberían utilizaran y no lo

hacen), detectar por dónde entran y salen; es decir, qué hacen en la Web corporativa,

compararlo con qué se quiere que hagan y determinar los pasos para lograr los objetivos

fijados en el desarrollo de la estrategia en Internet.

La analítica Web es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de

enfocar acciones a resultados. Lo más importante es entender que no se trata tanto de

una herramienta técnica como una herramienta de negocio.


- 36 -

9.1 Relación del tipo de Web y los datos a analizar

Desde luego el tipo de negocio al que se dedica la empresa debería ser el factor

determinante a la hora de analizar. En el siguiente cuadro se muestran los principales

tipos de Web, sus objetivos y los indicadores que la compañía tendría que aplicar para

evaluar los resultados de su planteamiento en la red.

*Ver Anexo II. Tabla 9.1.1. Tipos de Web, objetivos y herramientas para la obtención

de información en Internet. Fuente: Elaboración propia.

9.2 Herramientas para el análisis de la Web

9.2.1. Contenido principal, páginas, páginas más vistas y porcentaje de rebote

Esta herramienta es básica para la medición, consiste en un listado, ordenado de

forma descendente según el número de vistas o de visitas de las páginas del site. Dentro

de ese informe, el dato más importante es el porcentaje de rebote por página, es decir, el

de veces que cada página ha sido la única que se ha visto del site.

¿Qué significa que una página tenga un 70% de rebote? Sencillamente, que de 100

usuarios que llegan a ella, solo 30 se quedan en la Web.

Este dato define por ejemplo si se utiliza en la página de inicio de la Web, si indica un

rebote alto quizá no sea muy atractiva, convincente o clara para que el usuario visite

más paginas. O quizá no esta posicionada en buscadores de forma adecuada y los

internautas que la visitan no se quedan por que no les interesa, o simplemente no se

carga bien o no funciona con determinados exploradores. Con un simple dato se puede

responder a todas esas preguntas.

Si por ejemplo se requiere de este dato de rebote para una promoción, este puede

indicar si los receptores son los adecuados, y por tanto esta bien segmentada la

campaña, o si la página promocional es coherente con el anuncio de la misma etc.

*Ver anexo II. Imagen 9.2.1.1. Porcentaje de rebote. Fuente. MK marketing+ventas.

9.2.2. Análisis de navegación

Este análisis se basa simplemente en la observación de las rutas que toman los

usuarios de la Web, las páginas dentro de ella que más visitan, los enlaces que les


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llaman la atención, si llegan al destino que la organización tiene como objetivo etc. Es

decir, mide la usabilidad o el valor práctico de la Web. Este análisis debe llevar a

mejorar la Web para hacerla más manejable e intuitiva.

Por ejemplo, en una tienda electrónica los pasos que se dan desde que se ve el producto

hasta que se compra no se deben de complicar mucho, desde que se observa al producto,

se lleva a la cesta, se rellenan los datos de envío, se paga, se confirma el pago etc. no

deberían ser pasos muy complejos para no “enfriar” al comprador.

*Ver Anexo II. Imagen 9.2.2.1. Análisis de la navegación en la Web. Fuente. MK

marketing+ventas.

9.2.3. Embudos de conversión

Los embudos de conversión son los pasos que llevan hasta la página objetivo

que se ha definido, siguiendo con el ejemplo de la Web de tienda electrónica serían

todos los pasos que llevan hasta completar la compra del producto. El análisis de los

mismos muestra de forma clara cuáles son los pasos críticos de un proceso, entendiendo

por tales aquellos en los que se producen más abandonos. Para optimizar las

conversiones se debería trabajar sobre esos pasos y aumentar el porcentaje de visitantes

que llegan al paso siguiente. Si efectivamente en mitad del proceso se produce el

abandono, habrá que observar que páginas se visitan después, si se abandona el sitio, si

ha existido algún problema técnico…

*Ver Anexo II. Imagen 9.2.3.1. Embudo de conversión. Fuente. MK marketing+ventas.

9.2.4. Las búsquedas en el sitio

El análisis de las búsquedas en el sitio se refiere al buscador interno que la

mayoría de las páginas Web poseen, esta herramienta permite, de una forma más directa

que muchos otros informes, saber "qué están pensando" los visitantes. Es, en definitiva,

una forma de "escucharles". En lugar de suponer qué es lo que puede interesarles, las

búsquedas en el sitio indican claramente lo que les interesa. Lo más interesante de

analizar este buscador es saber si realmente los usuarios encuentran lo que buscan, sino

es así la empresa debería plantearse ofrecérselo.


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*Ver Anexo II. Imagen 9.2.4.1. Búsquedas en el buscador del sitio. Fuente. MK

marketing+ventas.

¿Pero, existen factores que no se pueden medir?

Por supuesto que existen factores que no se pueden medir, tanto el mundo físico

con en el mundo online, por limitaciones físicas, técnicas o presupuestarias. Pero en el

planteamiento de la estrategia de marketing en Internet se tiene que intentar minimizar

estos factores no medibles, combinando varios indicadores, utilizando nuevos o

eliminando los que no aporten ninguna información.

9.3. Análisis complejo: análisis del impacto multicanal

Las acciones de marketing de la empresa probablemente no solo se desarrollen

en el mundo online, también lo harán en medios tradicionales como vallas publicitarias,

televisión, radio… Además de la variedad de acciones que podemos tener en Internet

como vídeos, banners, mailing, redes sociales… Medir conjuntamente su impacto

combinado y cuantificar el retorno de la inversión es el reto de la analítica Web

actualmente.

En cuanto al retorno de la inversión es especialmente complicado, ya que, se puede

detectar un aumento del dato objetivo (conversión) que se haya propuesto, pero al hacer

acciones combinadas de marketing será difícil establecer cual de esas acciones ha

generado ese aumento o si su éxito reside en la suma de todas o algunas de ellas.

Por el momento no se han desarrollado herramientas que permitan establecer

vínculos con otros medios, y únicamente en algunos casos se pueden medir visitas o

conversiones que vienen de por ejemplo un banner, un video o una campaña en una red

social.

9.4 Herramientas y factores a tener en cuenta para la interpretación de los datos

Para la interpretación de los datos, se tiene que centrar el negocio en Internet de

la empresa y conocerlo, a quién se dirige, que estrategias de segmentación se han

seguido, quienes son los competidores en la red, los productos estrella y fijar objetivos

concretos.


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Otro factor a tener en cuenta es la estacionalidad de los productos que se ofrecen, por

ejemplo Barrabés, en su sección de ropa de práctica de ski, tendrá que tener en cuenta a

la hora de analizar sus datos el inicio de la temporada de ski, las rebajas…

*Ver Anexo II. Imagen 9.4.1. Estacionalidad de las búsquedas de Google en el mundo.

Fuente. http://unanalistaweb.com/estacionalidad-panda-o-ambos/

Otro factor importante es las campañas de publicidad o marketing online que se

hayan llevado a cabo, ya que, supondrán, en teoría un pico de visitas. Comparar un

periodo en campaña con otro en que no se haya realizado es un error típico.

*Ver Anexo II. Imagen 9.4.2. Análisis de campañas internas. Fuente http://clicktale.es.

Se debe fijar también público objetivo, como se ha segmentado, si se ha hecho

por ubicación geográfica, herramientas como las siguientes indicaran de donde

proceden, en que porcentaje y en que tiempo han estado en la Web, o han comprado los

productos de la empresa, hace cuanto tiempo que no lo hacen, si han bajado las ventas o

visitas en un área geográfica concreta etc.

*Ver Anexo II. Imagen 9.4.3. Análisis de ubicación geográfica de visitas. Fuente

http://clicktale.es.

También a tener en cuenta los momentos temporales importantes de la presencia

en Internet, como puede ser el lanzamiento de una nueva Web, el lanzamiento de una

nueva plataforma de comercio electrónico mas avanzada, el acuerdo con un proveedor

de servicios de telecomunicaciones más avanzado, la alianza con otra empresa de

productos complementarios online… todos estos aspectos pueden hacer variar los

resultados de una forma notable y pueden sesgar el estudio.

Una utilidad que puede dar una idea de donde situar los banners, reclamos de

campaña o menús por donde poder llevar a los usuarios es el análisis de click zone, en el

cual se indica mediante colores la zona de la pantalla donde los internautas hacen click.


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*Ver Anexo II. Imagen 9.4.4. Análisis zona de click en la Web. Fuente

http://clicktale.es.

Y por último, por supuesto, de deben marcar objetivos cuantificables, sus periodos de

medición y analizarlos debidamente, que para eso se va a dedicar recursos de la

organización en la medición de acciones de marketing online y evitar interpretación de

datos errónea por no acotar plazos concretos para ello. Una vez establecidos estos

parámetros se estará en condiciones de saber que medir, en que periodos y en que

volumen.

*Ver Anexo II. Imagen 9.4.5. Comparación de objetivos y metas. Fuente MK

marketing+ventas

10. CONCLUSIONES

En el apartado inicial de este trabajo de fin de Grado, se recogen varios objetivos

del mismo como justificación de su realización. Se podría decir que a grandes rasgos se

han cumplido todos ellos y por ello me propongo brevemente a destacar las

conclusiones a las que he llegado.

En primer lugar se concluye mediante diversos estudios realizados a los

responsables de marketing en cuanto a las inversiones previstas en marketing online y

las dificultades a las que se enfrentan, además de sus prioridades estratégicas para este

año 2012 y los 5 siguientes, que sus inversiones van a ir dirigidas al desarrollo del

“social media”, la analítica de clientes y en soluciones CRM por ese orden, es decir que

van da dedicar la mayoría de los recursos a la recogida y análisis de la información que

generan sus clientes actuales y potenciales para poder fidelizarlos y captarlos

respectivamente.

En este sentido las dificultades a las que se enfrentan son principalmente el tratamiento

de la información y comprender el “social media” por lo que deberán conocer las

herramientas de tratamiento de la misma para poder filtrar los datos que realmente son

relevantes para la estrategia de al empresa y desechar los que no lo son.

El trabajo ahonda en la creación de valor con materia intangible, difícil de

valorar, tratar y apropiarse de sus resultados. La complejidad radica en seleccionar esa


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información, para tratar exclusivamente la que pueda llevar a la compañía a lograr

ventajas competitivas, hay se tiene que analizar el tipo de negocio y objetivos de la

estrategia global de la empresa en Internet por un lado y por otro analizar el ciclo de

vida del usuario para saber en que etapa se encuentra y que acciones realizar en cada

caso, cuestiones expuestas en el trabajo.

El análisis del tipo de negocio es fundamental para realizar acciones estratégicas

en la red, ya que, existen fórmulas concretas para cada uno de ellos, tanto en la recogida

de datos como en las propias acciones como pueden ser el e-branding o el marketing de

afiliación por ejemplo.

Es necesario para el análisis de la información la fijación de los indicadores

clave del desempeño que dependerán de cada empresa y posteriormente aplicar las

herramientas y fórmulas para su análisis. Para ello existen herramientas, que en muchos

casos son gratuitas, que facilitan la visualización del comportamiento del usuario en el

site, que pueden ser universales para cualquier tipo de Web, como diferentes tasa y

estadísticas que son especificas para cada tipo de negocio en la red, además de otro tipo

de herramientas que permiten analizar los datos de forma intuitiva que se han

enumerado y expuesto ordenadamente para su conocimiento.

La generación de contenidos parece la clave según se deduce en el trabajo, este permite

tener un buen posicionamiento en buscadores, ser comentado en las redes sociales ect.

En definitiva obtener información de los usuarios. Así que parece que se las empresas

deberían dedicar recursos a esa generación de contenidos para permitir a la compañía

ser dinámica en la red y llevar su estrategia hacia la llamada Web 2.0.

En definitiva en este trabajo se ha hecho la propuesta de explicar de una forma

global, las posibilidades que se ofrecen actualmente con la generación de datos de

comportamiento de usuarios en la red para el departamento de marketing y su posterior

tratamiento para no tomar decisiones de forma intuitiva sino con valores objetivos

obtenidos de dicho análisis.


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11. APLICACIONES PRÁCTICAS DEL PROYECTO FIN DE

GRADO

Se ha propuesto este Trabajo Fin de Grado desde una perspectiva de aplicación

en la empresa, para integrar una parte más teórica de estrategia de marketing con otra

parte más útil desde el punto de vista práctico en la cuál se exponen fórmulas

matemáticas, herramientas y programas para el tratamiento de la información de los

responsables de marketing online, community managers y diferentes profesionales que

quieran aplicar la analítica Web a su estrategia de marketing.

Debido a la constante actualización de programas y la variedad de ellos se ha

tratado de hacer una síntesis de los más utilizados y más intuitivos.

De hecho se exponen diferentes herramientas para monitorizar contenidos y analizar

redes sociales y la influencia de la marca, dirigidos a los community managers o a las

personas que hagan sus funciones en la empresa.

Por otro lado se fijan los puntos de partida para la analítica Web con el análisis

del tipo de negocio y del ciclo de vida del usuario, para después proceder a la fijación de

los KPI´s y medición mediante ratio de conversión, tasa de rebote o el ratio de

abandono que permitirán posteriormente la utilización de herramientas estándar para la

medición del comportamiento del usuario en el site de la compañía.

Por último, se exponen también las herramientas de interpretación de datos en

cuanto a estacionalidad de la demanda, localización geográfica de la misma, influencia

de campañas de marketing y fijación de objetivos para evaluar las acciones llevadas a

cabo.

.


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BIBLIOGRAFIA

Libros, estudios y artículos impresos

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