trabajo de planificacion por escenarios final[1]

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA INVESTIGACIÓN TEÓRICA PROCESO DE PLANIFICACIÓN POR ESCENARIOS PRESENTADO POR: CLAUDIA YOLANY ALVARES ELVIN OSMIN TORRES FANY DALILA HERRERA OSCAR YOVANNY MARTÍNEZ TANIA RAMÍREZ REYNOSO ROMAYN ANDREE BACA CATEDRÁTICO DR. OMAR GARCÍA CALDERÓN TEGUCIGALPA M. D. C. 31 de agosto de 2010

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Page 1: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE HONDURASFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ESTRATEGIA ADMINISTRATIVAINVESTIGACIÓN TEÓRICA

PROCESO DE PLANIFICACIÓN POR ESCENARIOS

PRESENTADO POR:CLAUDIA YOLANY ALVARES

ELVIN OSMIN TORRES FANY DALILA HERRERA

OSCAR YOVANNY MARTÍNEZTANIA RAMÍREZ REYNOSOROMAYN ANDREE BACA

CATEDRÁTICO DR. OMAR GARCÍA CALDERÓN

TEGUCIGALPA M. D. C. 31 de agosto de 2010

Page 2: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN................................................................................................................................ 2

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................................................3

3. MARCO TEÓRICO............................................................................................................................. 3

4. DESCRIPCIÓN NARRATIVA DEL PROCESO...............................................................................10

5. GRÁFICA DEL PROCESO............................................................................................................... 12

6. LIMITANTES DEL PROCESO........................................................................................................13

7. BONDADES DEL PROCESO............................................................................................................ 14

8. CONCLUSIONES GRUPALES......................................................................................................... 15

9. RECOMENDACION......................................................................................................................... 15

10. OPINIÓN GRUPAL DE APLICABILIDAD EN HONDURAS........................................................16

11. ANEXOS.......................................................................................................................................... 16

12. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................................................. 20

13. CALIFICACIÓN GRUPAL............................................................................................................. 21

Proceso de Planificación por Escenarios Página 1

Page 3: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

1. INTRODUCCIÓN

La planificación estratégica constituye una de las herramientas básicas para encontrar las

rutas adecuadas para el alcance de los objetivos de las organizaciones, gestionando en

forma eficaz y eficiente los recursos de la empresa. A través de la planificación se sustentan

las acciones no en corazonadas si no en algún método, plan o lógica. Es por eso que el

estudio de los procesos de planificación estratégica debe ser una de las prioridades de los

directivos empresariales.

Una de las herramientas utilizadas en el proceso de planificación estratégica es la

Planeación por Escenarios, la cual nos permite la visualización de escenarios futuros que

ayudan a definir la estrategia de la organización y justificar el desempeño actual de la

empresa y, en algunos casos, revelar nuevas oportunidades de negocio.

La planificación por Escenarios es de gran utilidad frente a un futuro incierto debido a la

celeridad de los cambios sociales y económicos, la rápida evolución de la tecnología, el

acortamiento del ciclo de vida de los productos, el impacto de las tecnologías de la

información, las telecomunicaciones y la globalización.

El presente documento presenta una descripción del Proceso de Planificación por

Escenarios, destacando su utilidad, las fases de desarrollo del mismo y su aplicabilidad.

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Proceso de Planificación por Escenarios Página 2

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Para el presente estudio consideramos los siguientes objetivos:

OBJETIVOS GENERAL

Conocer y analizar como ayuda la Planificación por Escenarios a los gerentes en la

actualidad

OBJETIVOS ESPECIFICOS

Identificar cuando puede ser implementada la planificación por escenarios para la

formulación estrategias.

Determinar en que se basa la planificación por escenario y cuáles son los beneficios que

brinda esta técnica en la toma de decisiones de las empresas que la utilizan.

3. MARCO TEÓRICO

La planificación Estratégica

La planificación estratégica tiene como propósito disminuir la incertidumbre y el impacto

del cambio, estableciendo unos objetivos y la manera de alcanzarlos. Su importancia radica

en que se ofrece dirección a las acciones que se llevan a cabo, mediante el diagnostico de

los factores externos e internos relevantes para establecer el rumbo que se debe seguir.

Planificación por Escenarios

La planificación de escenarios constituye una serie de métodos que permiten establecer

desde las condiciones y circunstancias del presente, las posibles perspectivas futuras de una

compañía.

Gracias al establecimiento de dichas perspectivas, la compañía podrá establecer, a su vez,

los diversos cursos de acción que permitan hacer frente a las vicisitudes futuras o, incluso,

que permitan allanar el terreno para cambiar estas últimas.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 3

Page 5: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Hoy en día los empresarios se hacen la misma pregunta: “¿qué pasaría si... los clientes

decidieran probar los nuevos cambios? ¿Si la economía se estancase?”, etc. La

planificación de escenarios ofrece un método formal para formularse tales preguntas, y para

decidir cómo actuar, sobre la base de las respuestas obtenidas. La planificación de

escenarios es para los estrategas un ejercicio de creatividad, en el que sueñan sobre el

futuro, y sobre los cambios que este pueda traer.

Escenarios

“Un escenario es un conjunto formado por la descripción de una situación futura y un

camino de acontecimientos que permiten pasar de una situación original o otra futura”

(Godet, 2000).

Un escenario no es otra cosa que una “historia” sobre el posible rumbo que puede tomar el

futuro. Pudiera parecer un ejercicio tonto, pero para muchas empresas ha dado fabulosos

resultados.

La anticipación de escenarios permite no sólo suponer el posible rumbo que tomarán los

eventos, sino, además, determinar las herramientas y tecnologías que serán necesarias para

afrontar apropiadamente la inminencia de un escenario dado.

Para que un escenario este estructurado de forma adecuada y sobre todo pueda orientar de

forma positiva y así poder tomar las decisiones más adecuadas deberá contar con las

siguientes características:

1. Pertinencia

2. Coherencia

3. Verosimilitud

4. Importancia

5. Transparencia

Finalidad

Los escenarios y su planteamiento tienen la finalidad de prevenir y alertar sobre los

posibles acontecimientos a presentarse más adelante en el tiempo, es decir que un escenario

bien estructurado ayuda a ver de mejor forma las posibles causas de las decisiones y así

Proceso de Planificación por Escenarios Página 4

Page 6: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

analizarlas adecuadamente, adicionalmente los escenarios permitirán determinar claramente

las tendencias de acontecimientos en el futuro, es decir saber cómo se comportarán los

elementos de análisis y así alterarlos si es el caso y si es posible, permitirán también

realizar múltiples análisis de seguimiento y observación de eventos, una de las finalidades

más importantes de los escenarios es la posibilidad que dan para la adecuada toma de

decisiones, apoyados en circunstancias que muy posiblemente se den en el futuro. Los

escenarios constituyen también una luz indispensable para orientar las decisiones

estratégicas de los entes públicos o privados.

Tipos De Escenarios

Dentro de los tipos de escenarios se pueden distinguir principalmente a dos, estos son:

1. Exploratorios

2. De anticipación o normativos.

Escenarios Exploratorios

Este escenario parte de tendencias pasadas y presentes y conducen a futuros viables.

Escenarios de Anticipación o Normativos

Son aquellos escenarios construidos a partir de imágenes alternativas de futuro, pueden ser

deseables o rechazables. Se conciben de un modo retrospectivo.

Aspectos Claves

Para el planeamiento de escenarios se deben tomar en cuenta algunos aspectos

fundamentales dentro de su construcción como son:

El número de escenarios identificados, es decir la cantidad de alternativas futuras

que tenemos para la solución de una determinada situación actual.

La diferenciación de los escenarios, se las distingue en la variedad de

composiciones de cada uno de ellos y la viabilidad que ofrecen, como son: utópico,

pesimista, optimista, tendencial, etc.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 5

Page 7: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

La identificación de los escenarios posibles, es decir verificar a cuál de los dos tipos

de escenarios se debe enfrentar actualmente.

La extensión de los escenarios, en donde se puede determinar la amplitud que ofrece

cada uno de los escenarios planteados, y como se puede desenvolver en cada uno de

ellos.

Finalmente como aspecto fundamental se tiene el poder de la narración del

prospectivista, esto se refiere al conocimiento general sobre la problemática tratada.

En definitiva el plantear un escenario para cualquier situación no es un paso que deba ser

manejado a la ligera, por el contrario es necesario tomar en cuenta muchos factores para

lograr una adecuada construcción y estructuración de los mismos.

El concepto de la planeación por escenarios

La planeación por escenarios se origina en el supuesto que conocer el futuro no se puede

lograr por certeza alguna. Las raíces de la planificación de escenarios nacen en las

investigaciones que durante la Segunda Guerra Mundial hicieron cientos de académicos

que pasaron a trabajar para los Gobiernos. Luego de la Segunda Guerra Mundial, esta

metodología se trasladó a los sectores privados, donde finalmente se arraigó.

La planificación de escenarios puede ayudar tanto a ejecutivos como a empleados a:

enfrentar sus temores sobre las incertidumbres futuras, justificar el desempeño actual de un

negocio y, en algunos casos, revelar nuevas oportunidades de negocio.

Partiendo de este punto de vista, los planeadores de escenarios se concentran en imaginar

las múltiples alternativas futuras que se pueden dar. El proceso de creación de escenarios

emplea una gama de técnicas para investigar, recoger ideas y escribir historias en un intento

de plasmar en forma narrativa todos aquellos eventos que definan los linderos de los

terrenos competitivos del futuro. La planeación por escenarios se concibe como una

Proceso de Planificación por Escenarios Página 6

Page 8: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

metodología estructurada para pensar acerca del entorno en el que las empresas operaran en

el futuro y la forma, que en consecuencia, esas organizaciones tendrán que tomar.

A medida que aumenta la incertidumbre, aumenta también el potencial para la confusión y

la parálisis, situación que puede conducir a la actitud de “esperemos que pasa’’ y a la falta

de compromiso. Las empresas necesitan un mecanismo que les permita relacionar y enfocar

los eventos en curso, al mismo tiempo que reducir la incertidumbre a una condición más

manejable. El análisis de escenarios logra esto, mediante un proceso de visión colectiva que

limita el rango de futuros posibles y les da consistencia y detalle. Cada escenario se puede

usar para generar opciones estratégicas y evaluar inversiones potenciales.

¿Por qué usamos la planeación por escenarios?

Generalmente se usa como herramienta de planeación por las siguientes razones:

La planeación por escenarios ha demostrado su utilidad en integrar el conocimiento de un

grupo de personas que tienen distintas perspectivas en la generación de estrategias

innovadoras, en una organización, hay mucha gente que tiene ideas que podría ser el futuro

de la empresa, pero generalmente no existe en ella un proceso para reunir ese conocimiento

y darle un uso apropiado. La planeación por escenarios permite construir una fuerte

estructura para compartir las iniciativas de una amplia variedad de personas y convertirlas

en un recurso valioso y renovador.

La planeación por escenarios es especialmente útil en aquellas situaciones donde la

organización tiene una visión de túnel. No es extraño, que prácticamente casi todas las

empresas, llegue un momento donde están embebidos en la rutina diaria de los negocios,

que la gente pierde la visión de largo plazo y no percibe los cambios sutiles que se están

dando en el mundo exterior. La planeación por escenarios saca a la gente de esa rutina y la

pone a retar sus arraigadas creencias y percepciones.

La planeación por escenarios resalta interrelaciones entre fuerzas y eventos del entorno

exterior, que no serian evidentes usando otros métodos de análisis. La toma de decisiones

Proceso de Planificación por Escenarios Página 7

Page 9: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Grupo 3

Grupo 2

Grupo 4

Grupo 5

posterior a este proceso será más fácil, cuando la empresa ha cruzado muchos puentes en la

elaboración y evaluación de los escenarios.

Modelo de la planeación por escenarios

Este enfoque puede ser usado con otros modelos para asegurar que los planeadores

profundicen en el pensamiento estratégico y está particularmente orientado hacia la

identificación de aspectos estratégicos.

Visiones de Futuro

Grupo 1 Escenario Acciones Estrategias

Fuerzas

Externas

Tabla. 3.1 Gráfica que muestra la Planeación por Escenarios.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 8

Visión No.1

Visión No.2

Visión N0.3

Visión N0.4

Visión No.5

Page 10: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Descripción de la Planeación por Escenarios

1. Seleccionar varias fuerzas externas e imaginar los cambios relacionados que puedan

impactar la empresa.

2. Un equipo de tres a cinco gerentes utilizando la información derivada del escrutinio del

entorno, entrevistara a experto dentro y fuera de la empresa y desarrollara de cuatro a

cinco visiones alternativas del futuro con todos los eventos que pudieran conducir hacia

ese futuro y las presentara a todos los equipos de planeadores.

3. Para cada cambio dentro de una fuerza. Describa tres escenarios futuros para la empresa

(el mejor, el peor y el razonable) que podría ocurrir como resultado de cada cambio.

4. Sugiera que podría hacer la empresa, o cuales podrían ser las estrategias potenciales, en

cada uno de los tres escenarios para responder a cada cambio.

5. Seleccione los cambios externos más probables que pueden afectar la empresa dentro de

un periodo específico de tiempo, e identifique las estrategias más razonables que

debería ejecutar la empresa para responder al cambio.

Fuerzas Externas Visiones Escenarios Acciones Estrategias

1

Mejor Peor Razonable

2

Mejor Peor Razonable

3

Mejor Peor Razonable

4

Mejor Peor Razonable

5

Mejor Peor Razonable

Tabla. 3.2 Tabla ejemplo de la forma como se puede organizar la información

cuando aplicamos la Planificación por Escenarios.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 9

Page 11: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Como en la planeación por escenarios participa mucha gente, los participantes se dividen en

grupos, en un número igual a los escenarios resultantes y cada equipo ordena los eventos

que se dan en cada escenario basándose en la probabilidad de ocurrencia cada equipo

presenta su escenario a la audiencia y trata de convencer a otros equipos de la confiabilidad

de sus argumentos y compartirá los razonamientos que hizo el equipo durante el proceso. El

uso de esta herramienta implica manejar un sistema de pensamiento multidimensional, y

por consiguiente, para calificar mejor las interrelaciones y los puntos de conflicto, los

equipos usan los diagramas de matriz.

Uso equivocado de esta herramienta de análisis

Para que la planeación por escenarios tenga sentido es importante que los escenarios que

definamos sean independientes de nuestras decisiones debe de quedar muy claro que la

idea con este sistema de planeación es presentar diferente maneras de cómo posiblemente

podría cambiar el mundo exterior a nuestra empresa, en algún momento dentro de un

segmento de tiempo nos guste o no, por consiguiente debemos evitar la tentación, muy

popular aun, de usar esta herramienta para solucionar el problema de encontrar por

ejemplo, la mejor decisión que maximice las utilidades de la empresa.

4. DESCRIPCIÓN NARRATIVA DEL PROCESO

La primera etapa tiene por objetivo analizar el problema expuesto y delimitar el sistema a

estudiar. Se trata, en este momento, de situar el método prospectivo en su contexto socio-

organizacional, a fin de iniciar y de simular el conjunto del proceso con la ayuda de los

talleres de prospectiva.

La segunda etapa se basa en elaborar una radiografía completa de la empresa desde el

Know-How hasta las líneas de producto, materializado en el árbol de competencias.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 10

Page 12: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

La tercera etapa identifica las variables claves de la empresa y de su entorno con la ayuda

del análisis estructural.

La cuarta etapa intenta comprender la dinámica de la retrospectiva de la empresa, de su

entorno, de su evolución, de sus fuerzas y debilidades en relación a los principales actores

de su entorno estratégico. El análisis de los campos de batalla y de los retos estratégicos

permite descubrir las cuestiones clave para el futuro.

La quinta etapa busca reducir la incertidumbre que pesa sobre las cuestiones clave de

futuro. Se utilizan eventualmente los métodos de encuesta a expertos, para poner en

evidencia las tendencias de peso, los riesgos de ruptura y finalmente descubrir los

escenarios de entorno más probables.

La sexta etapa pone en evidencia los proyectos coherentes, es decir, las opciones

estratégicas compatibles a la vez con la identidad de la empresa y con los escenarios más

probables de su entorno.

La séptima etapa se consagra a la evaluación de las opciones estratégicas; un estudio

racional incitaría a apoyarse en un método de elección multicriterio, pero raramente es este

el caso; con esta etapa finaliza la fase de reflexión previa antes de la decisión y la acción.

La octava etapa del proyecto, es la elección de la estrategia, es la etapa crucial porque se

trata de pasar de la reflexión a la decisión. Las apuestas estratégicas y la jerarquización de

objetivos son resultado de la decisión de un comité de dirección o de su equivalente.

La novena etapa se dedica enteramente a la puesta en marcha del plan de acción.

Implica los contratos de objetivos (negociados o suscitados), la puesta en marcha de un

sistema de coordinación y de seguimiento y también del desarrollo de una vigía estratégica

(externa). (Godet M. , Enero, 2007)

Proceso de Planificación por Escenarios Página 11

Page 13: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Apropiación

.

6-De la identidad al proyecto Opciones estratégicas Acciones posiblesValoración, innovación

7-Evaluación de opciones estratégicasAnálisis multicriterio en un futuro incierto

5-Escenarios de entorno Tendencia de pesoRupturasAmenazas y oportunidadesEvaluación de riesgos

8-Del proyecto a la elección estratégica por el comité de direcciónJerarquización de los objetivos

9-Plan de acción y de puesta en marchaContratos de objetivosCoordinación y seguimientoVigía estratégica

5. GRÁFICA DEL PROCESO

Proceso de Planificación por Escenarios Página 12

1-El problema expuesto, el sistema a estudiar

Taller de prospectiva estratégica

2-Diagnóstico de la empresaArbol de competencias

Análisis Estratégico

4-Dinámica de la empresa en su entornoRetrospectiva

Juego de actoresCampos de batalla Retos estratégicos

3-Variables clave internas-externasRetrospectiva

Análisis Estructural

Decisión

Reflexión Colectiva

Acción

Reflexión Colectiva

Page 14: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Grafico 5.1 Metodología Integrada del Proceso de Planificación por Proceso.

6. LIMITANTES DEL PROCESO

Se han hecho serios cuestionamientos acerca de si la planeación por escenarios es

apropiada para manejar cambios discontinuos y profundamente descriptivos. Porque en la

medida en que prevalezcan nuestros prejuicios y que estos sesguen nuestra imaginación

sobre los eventos futuros, el proceso de construcción de escenarios quedara anclado en el

presente. Las empresas que han tenido éxito en aprovechar las discontinuidades, han tenido

que separar su criterio sobre las creencias y realidades actuales de su visión de lo que

podría ser el futuro. Luego se han devuelto para trabajar en lo que debe hacerse para

asegurarse que ese futuro al que aspira se realice.

Autores como Hamel, Prahalad, y Ackoff proponen que este proceso requiere de una

profunda e ilimitada curiosidad, de la voluntad de especular sin tener evidencia

concluyente, el libro uso de analogías con situaciones comparables y un profundo

conocimiento de las necesidades, exigencias y comportamientos de los clientes.

A continuación se enumeran algunas de las principales limitantes del proceso:

1. No es una ciencia exacta; (es una disciplina experimental y exploratoria)

2. Los Escenarios son construidos alrededor de tramas o argumentos inspirados en

procesos históricos o casos típicos de la vida real.

3. La planificación por escenarios esta dado por lo que se llama un conjunto de

“Fuerzas Impulsadoras”, las cuales son factores dinámicos de índole económico,

social, demográfico, tecnológico, histórico, etc. Por su alto grado de incidencia

sobre la cuestión a analizar.

4. La información con que se cuenta para la toma de decisiones es deficiente, ya que

no se tiene ningún control sobre la situación o lo que puede pasar.

5. No se pueden predecir los diferentes cambios o discontinuidades en las diversas

fuerzas y factores en el futuro como por ejemplo: cambios geopolíticos, sociales,

avances tecnológicos, impactos medioambientales etc. (Amaya, 2007).

Proceso de Planificación por Escenarios Página 13

Page 15: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

7. BONDADES DEL PROCESO

Alto grado de realismo

Reduce la incertidumbre en el mediano largo plazo

Es un buen método para las situaciones de imprevisibilidad

Permite tener en cuenta muchos puntos de vista;

Prepara estrategias de respuesta para un amplio abanico de contingencias;

Identifica indicadores que ayuden a la elección de las estrategias a ejecutar.

Se puede entender con facilidad sin necesidad de recurrir a un vocabulario muy

especializado o de métodos estadísticos;

Utiliza una estructura narrativa muy persuasiva;

Estimula la creación de un pensamiento futuro amplio en lugar de una visión simple

Anticipa e influye en el cambio

Estimula el pensamiento lateral

Reduce los riesgos futuros

Desarrollar un marco de referencia consistente (Coronado, 1996)

Proceso de Planificación por Escenarios Página 14

Page 16: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

8. CONCLUSIONES GRUPALES

1. En circunstancias de inseguridad, conflicto, complejidad o incertidumbre, es decir,

cuando no sabemos con precisión lo que puede ocurrir, la planificación por

escenarios es una herramienta clave para la toma de decisión en las empresas de hoy

en día, debido a que nos permite tomar medidas a través de los planes y estar

preparados para actuar y así evitar consecuencias no deseadas.

2. Esta técnica se basa en estudiar los eventos históricos y presentes e identificar las

incertidumbres futuras, determinando los principales escenarios teniendo como

resultado acciones estratégicas a través de la toma de decisiones racionales y en

espacios de diálogos.

9. RECOMENDACION

1. Es necesario que en la aplicación de la herramienta de planificación por escenarios

se utilice técnicas especiales y complementarias como la del pensamiento lateral,

que nos permita desprendernos de nuestra forma tradicional de pensar y que nos

ayude a generar ideas futuristas.

2. Debido a la inestabilidad política, económica y social en que se encuentra nuestro

país esta herramienta resulta útil como complemento para la planificación

estratégica ya existente en las empresas sirviendo de apoyo en la toma de

decisiones.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 15

Page 17: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

10. OPINIÓN GRUPAL DE APLICABILIDAD EN HONDURAS

En base al análisis realizado y los resultados obtenidos en nuestra investigación podemos

concluir de forma unánime, que la Planificación por Escenarios es una herramienta de la

planificación estratégica que actualmente es muy utilizada y de gran importancia en la toma

de decisiones, debido a los beneficios y ventajas que brinda de adelantarse a los

acontecimientos mediante el planteamiento de diversos escenarios de lo que puede o no

ocurrir y de esta manera realizar los cambios necesarios en sus estrategia a implementar.

Por todo lo anteriormente planteado se puede afirmar que esta es una herramienta que

puede ser implementada y utilizada en nuestro país.

11. ANEXOS

Ejemplo de planificación por escenarios

La Planeación por Escenarios en el banco National City Corporation.

Resumimos los hechos de una situación real vivida en 1996 por el National City Corp., un

banco con sede en Cleveland, Ohio, con 1300 oficinas que cubrían geográficamente seis

Estados.

La Situación

La situación del Banco se describe con el enfrentamiento a tres retos:

1. La necesidad de tener nuevas fuentes generadoras de utilidades

2. Una creciente competencia por la participación del mercado

3. La amenaza de Internet de cambiar completamente la manera de hacer negocios

El Banco consideraba que un sistema de información sobre los clientes que estaba

evaluando con la IBM, podría ser la solución a sus retos. Su costo sería de US$40 millones.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 16

Page 18: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

El Banco esperaba desarrollar productos nuevos y altamente rentables, ajustando programas

y productos de venta cruzada (Ejemplo: cuenta de cheques, más tarjeta de crédito, más cupo

de crédito) que fueran apropiados para los clientes y para esto el Banco necesitaba saber

que información debería reunir el sistema y definir si orientaba su estrategia hacia los

productos o hacia los clientes.

Si el Banco se orientaba hacia los productos debería producir información detallada de cada

servicio financiero dentro de una amplia gama que iría desde los préstamos hipotecarios

hasta las tarjetas de crédito.

Si el Banco se orientaba hacia los clientes debería conocer muy bien sus hábitos en el uso

de los servicios bancarios, segmentar demográficamente, elaborar perfiles y establecer

patrones para determinar la rentabilidad de los clientes.

El Banco no tenía una visión clara de cuál era su dirección estratégica, de lo que si estaban

seguros era que ni el National City Corp., ni competidores como Wells Fargo & Co. y Bank

One Corp., podían basar su estrategia de crecimiento solamente en fusiones y

adquisiciones.

Fiel a nuestra estrategia de evitar la proliferación de computadores he decidido comprar

uno solo... para mí.

Para el Banco la tecnología de la información nunca había sido una prioridad y la inversión

de los US$40 millones en el sistema que estudiaba con la IBM no estaba en línea con las

metas actuales del Banco. Como consecuencia los departamentos de operaciones y de

Tecnología de la Información no asistían al proceso de planeación estratégica orientada a la

solución de problemas que periódicamente acostumbraba hacer el Banco.

El Banco necesitaba enfrentar sus retos con un mejor enfoque y de una manera más

participativa, creativa y detallada. IBM le recomendó al Banco contratar la asesoría de una

firma de Boston experta en planeación por escenarios, lo que llevó a cabo en el verano de

1966.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 17

Page 19: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

El Proceso

Con la asesoría de los consultores el Banco hizo lo siguiente:

Seleccionó dos gerentes del departamento de Tecnología de la Información para que

prepararan un seminario de tres días donde los consultores serían los facilitadores. Estos

gerentes emplearon varias semanas investigando la industria bancaria y estableciendo

cuáles eran las tendencias tecnológicas.

Luego entrevistaron 50 ejecutivos pertenecientes a cada uno de los departamentos del

Banco para ver como usaban la tecnología, que pensaban de la dirección estratégica del

Banco y como creían ellos que el Banco podría seguirla mejor.

Con base en sus investigaciones y entrevistas crearon varias visiones alternativas del futuro

del Banco, entre las cuales se destacaron éstas tres:

El Banco mejora su enfoque hacia el cliente y desarrolla una estrategia basada en el

mercadeo de relaciones. Esto significa que el Banco debe ajustar sus servicios a las

necesidades individuales de los clientes. Aunque ésta es la mayor tendencia en la industria,

su implementación es compleja y costosa.

El Banco se especializa sólo en productos. El Banco se concentra en el desarrollo y la

distribución de servicios financieros específicos como el crédito hipotecario y las tarjetas de

crédito. Esto reduciría significativamente los costos pero tendría el riesgo de perder clientes

que buscan una institución que les cubra todas sus necesidades de servicios financieros.

EL Banco lanza como una unidad de negocios independiente un banco en línea y con

diferente marca (como lo hizo Bank One Corp. que creó el WingspanBank.com). Este

cyber banco ofrecería a los clientes otro canal de distribución, pero competiría con el

propio National City Corp.

Aceptados los tres escenarios anteriores como los más posibles en el futuro, identificaron y

describieron una lista de 150 eventos internos y externos que podrían influir sobre estos

escenarios futuros. A cada evento descrito le pusieron un título, por ejemplo, "Demanda de

información en tiempo real: la Gente viene por información y no por dinero".

Proceso de Planificación por Escenarios Página 18

Page 20: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Debate de las Visiones

Una vez que el equipo delineó los posibles escenarios futuros, el Banco llevó a cabo el

seminario de tres días propuesto por los consultores, en el que participaron 24 ejecutivos

del Banco, el departamento de Tecnología de la Información y la Presidencia del Banco.

Los participantes se dividieron en tres grupos y se les pidió que durante el primer día del

seminario priorizaran los 150 eventos de acuerdo a su probabilidad de ocurrencia. La idea

era sensibilizar a los participantes sobre los supuestos y estereotipos existentes sobre los

eventos. Si en un evento había desacuerdo se buscaba llegar a un consenso. En algunos

pocos casos no se logró.

Luego a cada grupo se le asignó un escenario (de los tres seleccionados previamente) y su

tarea durante los restantes dos días del seminario consistió en analizar cómo los eventos que

ellos habían priorizado iban a influir en su escenario en los próximos cuatro o cinco años.

Cada grupo presentó su escenario y trató de convencer a los otros participantes que su

visión era la más posible. (Esta parte es difícil pues a la gente le toca representar papeles

que pueden ser contrarios a sus creencias iniciales al entrar al seminario).

Finalmente los participantes, por consenso, escogieron el escenario que les pareció podría

ser el futuro más posible para el Banco y que en últimas fue el de enfocarse hacia el cliente,

como era la tendencia dominante en la industria, en lugar de enfocarse hacia el producto.

Los Resultados

El Banco creó una Bodega de Datos (Data Warehouse) que le permitiera elaborar perfiles

de los clientes. Estos perfiles le permitirían identificar los productos y servicios apropiados

para cada individuo. Lanzaron nuevos programas de ventas y mercadeo con productos y

servicios específicos para clientes específicos.

Desarrollaron una capacidad tecnológica que permitiera al Banco distribuir esos productos

personalizados a través de múltiples canales como cajeros automáticos, oficinas periféricas,

centros de atención telefónica y sitio Web.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 19

Page 21: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

Introdujeron procesos de Excavación de Datos (Data Mining) para identificar y retener a

los clientes más rentables. Reestructuraron el Banco alrededor de las líneas de negocios y

no de una organización geográfica. (Amaya, 2007)

12. BIBLIOGRAFÍA

Amaya, J. A. (2007). Gerencia Planeacion y Estrategica, fundamentos modelo y software de planeacion. Bucaramanga, Colombia: SYC.

Coronado, F. J. (1996). Estrategia Financiera.

Godet, M. M. (2000). La caja de herramientas de la prospectiva estratégica.

Godet, M. (Enero, 2007). Prospectiva Estratégica: Problemas y Métodos.

Rigland, G. (1998). Scenario Planning managing for the future. Gill Rigland.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 20

Page 22: Trabajo de Planificacion Por Escenarios Final[1]

13. CALIFICACIÓN GRUPAL

N° Nombre Auto

Evaluación

Evaluación

Grupal

Evaluación

Coordinador

Evaluación

Maestro

1 CLAUDIA YOLANY ALVARES 10 10 10

2 ELVIN OSMIN TORRES 10 10 10

3 FANY DALILA HERRERA 10 10 10

4 OSCAR YOVANNY MARTÍNEZ 10 10 10

5 TANIA RAMÍREZ REYNOSO 10 10 10

6 ROMAYN ANDREE BACA 10 10 10

Tabla 13.1 Calificación grupal de investigación teórica del proceso de planificación por escenarios.

Proceso de Planificación por Escenarios Página 21