Bogot, D.C., Agosto 14 de 2009

Trabajo de Grado x Seores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Estimados Seores:

La suscrita DIANA CAROLINA TOVAR GUZMN, con C.C. No. 53.105.666 de Bogot, autor del trabajo de grado titulado PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOT, presentado y aprobado en el ao 2008 como requisito para optar al ttulo de ADMINISTRADOR DE EMPRESAS; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera:

Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catlogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Informacin nacionales e internacionales Open Access y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana.

Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

Contino conservando los correspondientes derechos sin modificacin o restriccin alguna; puesto que de acuerdo con la legislacin colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurdico que en ningn caso conlleva la enajenacin del derecho de autor y sus conexos.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. _______________________________ Firma DIANA CAROLINA TOVAR GUZMN 53.105.666 de Bogot NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurdicas que se generan en aplicacin de los principios del derecho de autor. C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

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FORMULARIO DE DESCRIPCIN DEL TRABAJO DE GRADO

TITULO:

Plan de Negocios para la puesta en marcha de un Restaurante Vegetariano en la ciudad de Bogot AUTOR:

Apellidos Completos Nombres Completos

TOVAR GUZMN

DIANA CAROLINA

ASESOR: Apellidos Completos Nombres Completos

CASTELLANOS ACEBEDO

MARIA ISABEL

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Administrador de Empresas

FACULTAD: Ciencias Econmicas y Administrativas

PROGRAMA: Carrera X Licenciatura Especializacin Maestra Doctorado ____

NOMBRE DEL PROGRAMA: Administracin de Empresas

DIRECTOR DEL PROGRAMA: Margarita Mara Castillo Mendoza

CIUDAD: Bogot AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008 NMERO DE PGINAS: 209

TIPO DE ILUSTRACIONES:

- Ilustraciones - Mapas - Retratos X Tablas, grficos y diagramas

- Planos - Lminas - Fotografas

SOFTWARE (requerido y/o especializado para la lectura del documento): Adobe Reader

MATERIAL ANEXO (vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica): Ninguno

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES:

ESPAOL INGLS

Plan de Negocio Business Plan Restaurante Restaurant Vegetariano Vegetarian

Alimentacin Equilibrada Balanced Diet

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RESUMEN DEL CONTENIDO: ESPAOL:

Con el propsito de elaborar un plan de negocio para la puesta en marcha del Restaurante

Vegetariano en la ciudad Bogot, se planearon y desarrollaron inicialmente dos tipos de

investigacin para abordar el mercado: un estudio a travs de encuestas y una entrevista grupal

(focus group). A partir de los cuales se logr detectar la demanda del mercado, definir el grupo

objetivo del negocio, determinar las percepciones y motivaciones de los consumidores frente a los

alimentos vegetarianos y a su vez, obtener informacin valiosa para la etapa de diseo y

estructuracin de los servicios y productos a ofrecer en el Restaurante.

Posteriormente se definieron las caractersticas generales del producto/servicio dentro de un

lenguaje de funcionalidad, comodidad, modernidad y calidad, que permitieron estructurar toda una

estrategia de mercadeo entorno al producto, cuya fortaleza principal se ubic en la utilizacin de

ingredientes cultivados orgnicamente. Finalmente, a travs del anlisis operativo y financiero del

negocio se logr determinar la viabilidad y prosperidad del Restaurante en uno de los sectores ms

gastronmicos de la ciudad de Bogot.

INGLES: With the aim of developing a business plan for the implementation of a vegetarian restaurant in

Bogot, were planned and developed two types of research to address the market: a study using

surveys and group interviews (focus group). From whom was detected market demand, was

defined the target business, made it possible to determine the perceptions and motivations of

consumers about food vegetarian, and in turn get valuable information for the design phase and

structure of services and products to offer in the restaurant.

Subsequently were defined the general characteristics of the product/service in a language

functionality, comfort, modernity and quality, allowing a structured marketing strategy around the

product, whose main strength was placed on the use of organically grown ingredients. Finally, by

analyzing operational and financial achievement of the business was determined the viability and

prosperity of restaurant in one of the most gastronomic place of the city.

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE

VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOT

DIANA CAROLINA TOVAR GUZMN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

BOGOT

2008

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN RESTAURANTE

VEGETARIANO EN LA CIUDAD DE BOGOT

DIANA CAROLINA TOVAR GUZMN

Taller de Grado II

Mara Isabel Castellanos Acevedo

Tutor

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

BOGOT

2008

CONTENIDO

Pg.

CAPITULO 1: INTRODUCCIN 13

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 13

1.1.1 Antecedentes 13

1.1.2 Formulacin 19

1.2 JUSTIFICACIN DEL PROYECTO 19

1.3 MARCO TERICO 22

1.4 OBJETIVOS 26

1.4.1 Objetivo General 26

1.4.2 Objetivos Especficos 26

CAPITULO 2: MERCADEO 27

2.1 ANALISIS DEL SECTOR 27

2.1.1 Metodologa del anlisis 28

2.1.2 Universo 28

2.1.3 Anlisis 28

2.1.4 Descripcin zonas de restaurantes en Bogot 33

2.2 INVESTIGACION DE MERCADOS 38

2.2.1 Estudio de mercado a travs de encuestas 38

2.2.2 Estudio de mercado por entrevista grupal 40

2.2.3 Grupo Objetivo 41

2.2.4 Resultados y anlisis de la investigacin 44

2.3 ANALISIS DEL CONSUMIDOR 57

2.3.1 Calculo de la demanda 57

2.3.2 Mercado objetivo 58

2.3.3 Perfil del consumidor 60

2.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 60

2.4.1 Metodologa del anlisis 60

2.4.2 Conclusiones del anlisis 61

2.5 ESTUDIO DE LOCALIZACIN 64

2.5.1 Metodologa aplicada 65

2.5.2 Opciones evaluadas 66

2.5.3 Descripcin detallada de la opcin elegida 67

CAPITULO 3: PRODUCTO/SERVICIO 70

3.1 DESCRIPCIN DEL PRODUCTO/SERVICIO 70

3.1.1 Men 71

3.1.2 Caractersticas generales del producto/servicio 79

3.1.3 DOFA del producto/servicio 81

3.2 VENTAJAS COMPETITIVAS 83

3.2.1 Tipo de comida y bebida 83

3.2.2 Decoracin 84

3.2.3 Servicio 85

3.2.4 Ambientacin 85

CAPITULO 4: ESTRATEGIA DE MERCADEO 87

4.1 MARKETING MIX 87

4.1.1 Estrategia de Producto 87

4.1.2 Estrategia de Precios 88

4.1.3 Estrategia de Servicio 89

4.1.4 Estrategia de Promocin 89

4.1.5 Estrategia de Comunicacin 90

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CAPITULO 5: ANALISIS TCNICO Y OPERATIVO 91

5.1 NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS 91

5.1.1 Materias primas e insumos 91

5.1.2 Maquinaria y equipo 93

5.2 PLAN DE COMPRAS 96

5.2.1 Inventarios 98

5.2.2 Recepcin y almacenamiento de alimentos 98

5.2.3 Control de calidad 99

5.3 DESCRIPCION DEL PLAN DE OPERACIONES 101

5.3.1 Diagrama del proceso productivo 101

5.3.2 Descripcin de los procesos de produccin 103

5.3.3 Diagrama de recorrido 105

5.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIN 109

5.5 PROYECCION DE VENTAS 109

CAPITULO 6: ORGANIZACIONAL Y LEGAL 11