Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Trabajo de Grado en la Modalidad de (Proyecto Líder)

Código del Trabajo: M19

PROPUESTA DE UNA NUEVA HERRAMIENTA DE GESTIÓN, COMPRENSIÓN

Y VISUALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DE

LAS CAMPAÑAS DIGITALES.

Sarahi Catalina Ferrucho Nieto 1* , Stella Del Pilar Venegas Calle 2

1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia 2 Profesor Docente Monitor, Departamento de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231,

Colombia

* Correspondencia: ferrucho-sarahi@javeriana.edu.co

Abstract: This leading project responds to the context of the PRECISION advertising agency,

specifically the operations area, since currently in this area activities such as advertising activation,

monitoring, and control of digital campaigns programmed by the agency are carried out, through the

instrument called like Pacing. To carry out these tasks, the operator must perform a data collection,

which is manual, from platforms. It is due to this situation that the following question arises, How

to optimize and enhance the characteristics of the Pacing tool to collect necessary information from

advertising campaigns, in the PRECISION agency's area of operations?

To solve the problem, a work plan was devised that consisted of 4 objectives; the first was

based on the evaluation of the Pacing instrument, which was carried out through a Qualitative and

Quantitative Survey and Interview. Following this, a descriptive statistical analysis was carried out,

the purpose of which was to evaluate the correlation and select the variables in the Pacing instrument

according to it. Then the Pacing, Data Studio, and Datorama instruments were compared, to select

the best platform to carry out objective 4, which consisted of simulating, presenting, and proposing

the Datorama as an adequate platform to optimize and improve the activities in the area of

operations.

As a result, technological development was found to favor optimization processes, in addition

to enhancing the activities of a company or agency, since it allows operators to reduce the times of

monitoring, management, handling, and automation of information, among others, to carry out their

functions as Operators.

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Keywords: Information Management; Digital Optimization; Advertising; Big Data; Efficiency

Processes; Data automation.

Resumen

Este proyecto líder responde al contexto de la agencia de publicidad PRECISION,

específicamente el área de operaciones, ya que actualmente en esta área se realizan actividades como

activación de publicidad, seguimiento y control de las campañas digitales programadas por la agencia,

a través del instrumento denominado como Pacing1. Para llevar a cabo estas tareas, el operario debe

realizar una recolección de datos, la cual se realiza de manera manual. Es debido a esta situación que

surge el siguiente interrogante, ¿Cómo optimizar y potenciar las características de la herramienta

Pacing para recolectar información necesaria de las campañas publicitarias, en el área de operaciones

de la agencia PRECISION?

Para dar solución a la problemática, se ideó un plan de trabajo que consistió en 4 objetivos;

el primero se basó en la evaluación del instrumento Pacing, el cual se llevó a cabo a través de una

Encuesta y una Entrevista de carácter cualitativo y cuantitativo. Seguido de ello, se realizó un análisis

estadístico de carácter descriptivo, que tenía como fin evaluar la correlación y seleccionar las

variables en el instrumento Pacing acorde a esta. Luego se compararon los instrumentos Pacing, Data

Studio y Datorama, con la intención de seleccionar la mejor plataforma.

Palabras clave: Gestión de Información; Optimización Digital; Publicidad; Big Data; Procesos de

eficiencia, Automatización de data.

1. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. Dimensión de la Entidad

1.1.1. ¿Qué es Publicis Groupe?

Es una multinacional de publicidad y mercadeo fundada en el año 1926 en París, Francia.

Actualmente es una de las empresas líder en el área digital y de comunicaciones interactivas, su actual

presidente es Arthur Sadoun quien es un empresario de origen francés, llegó a la presidencia de la

entidad en el año 2017 luego de ser director general de la misma. Publicis Groupe S.A suministra

1 Pacing: Herramienta de control y seguimiento del comportamiento diario de las campañas que se realiza mediante el

formato de Excel, la cual contiene información sobre el comportamiento de las campañas en las diferentes plataformas como en Facebook, Instagram, Twitter, DV 360, Teads y TAP TAP.

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publicidad digital y tradicional, servicios de social media y agencias especializadas en servicios de

marketing para clientes nacionales y multinacionales (Publicis Groupe, 2020).

1.1.2. Tamaño de la empresa y su participación en el mercado

Actualmente la empresa emplea a 85.235 personas en 157 países, entre estos países como

Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala y Panamá son los mayores representantes

a nivel Latino América. En América del Norte sus sedes principales se encuentran en Estados Unidos

y Canadá. Así mismo, en Europa se puede llegar a encontrar sus sedes en países como España,

Portugal, Italia, Francia, Bulgaria y Croacia.

Respecto a su participación en el mercado como se observa en el anexo 1. Gráfico 1, a nivel

mundial varía dependiendo del país en el que se encuentre. En el caso de Francia del que es originaria,

entre los años 2014 y 2019 la participación en el mercado se encuentra un 4,7% y 6,1% en la totalidad

de esta región. Sin embargo, se refleja un descenso en su participación desde el año 2017 al 2019

llegando a tener en este último un 5,7% en sus contribuciones al mercado.

En cuanto al país de Turquía se evidencia un decrecimiento del 0,2% a lo largo de estos

periodos, puesto que inicia con una contribución del 1,9% y finaliza en el 2019 con 1,7%. Brasil

presenta un comportamiento similar, ya que parte de una participación de un 0,9% y termina para el

2019 con 0,5% presentando un deceso del 0,4% a lo largo de estos cinco años. Como se evidencia en

la gráfica en el contexto de China, Publicis Groupe SA mantuvo su participación a lo largo de estos

periodos, siendo este del 1,2%. Estos datos son arrojados acorde a su competencia y de registros en

la plataforma Passport, la cual permite acceder al usuario a la información de la participación en el

mercado, empresas registradas, actividad anual, entre otra información implementada para el diseño

de estas graficas.

1.1.3. Principales Competidores:

Al mismo tiempo que se evidencia un gran tamaño en la empresa, el alcance, diferentes contextos

y servicios son abarcados desde un punto de vista competitivo, es así que se destacan BBDO, GroupM

y Havas como su principal competencia. Acorde a la herramienta Passport2 y los portales web de cada

2 Passport: Herramienta de análisis de mercado internacional, cuyo objetivo principal es brindar información

empresarial acerca de las principales industrias, competidores, economías y consumidores.

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empresa se encuentran los siguientes datos, debe tenerse en cuenta que la última actualización en la

plataforma Passport fue en el año 2019.

a. BBDO

Batten, Barton, Durstine y Osborn es una agencia de publicidad fundada en 1928 por George

Batten, Bruce Fairchild Barton, Roy Sarles Durstine y Alex Faickney Osborn, cuyo objetivo ha sido

encontrar pautas que permitan captar la atención de las personas hacia las marcas. De ellos se puede

evidenciar que durante los años 2016 al 2019. (BBDO, 2021)

En el anexo 2. gráfico 2 se puede comprobar que, en el país de Alemania, desde el 2016 a 2019,

la participación de mercado fue constante por parte de la empresa BBDO, manteniendo un margen

del 2,7%. Comparado con México hay una diferencia del 1,9% en la contribución al mercado, sin

embargo, esta ha sido constante entre los mismos periodos con un margen del 0,4%.

b. GroupM

Es uno de los principales grupos de inversión de medios de carácter internacional, su sede

principal se encuentra en New York y actualmente cuenta con aproximadamente 400 oficinas en más

de 81 países. Las principales agencias de medios son WPP, Mindshare, MEC, Mediacom y Maxus,

dentro de esta asociación se plantea como objetivo principal operar como líder y en colaboración del

comercio, creación de contenido, desarrollo de herramientas de diseño propio y generar crítica entre

el sector publicitario. (DIRCOMFIDENCIAL, 2021)

En cuanto a los periodos que competen del año 2016 al 2019, en el la participación de la empresa

GroupM en India fue constante según el anexo 3. Gráfico 3 menos en el año 2018, la cual decayó un

0,1%. En Alemania y España, aunque el porcentaje es diferente, se mantuvo con un 2,5% en el

continente español y en el germano con un 0,3%. Por último, en Rusia presentó un incremento donde

para el 2016 inicia con una participación del 1,7% y finaliza en el 2019 con la misma participación

española del 2,5%.

c. Havas

Havas es una multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas con sede en parís,

Francia. Actualmente opera en más de 100 países con los principales grupos de publicidad y

comunicación a nivel internacional. Este grupo está dividido en dos áreas operacionales, Havas

Creative Grupo y Havas Media Grupo, dentro de los cuales se ofrecen servicios de comunicación tipo

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campañas digitales, anuncios publicitarios, dirección de marketing, estrategia y planificación de

medios y compras, promoción de ventas, diseños y recursos multimedia entre otros servicios.

En comparación con las dos agencias de publicidad anteriores, el principal fuerte de Havas S.A.

radica en Francia, en donde, según el análisis de Passport en el anexo 4. gráfico 4 desde el año 2016

al 2018 ha mantenido una participación de mercado del 3,3%, y para el último año, aunque fue del

3,2% sólo hay diferencia del 0,1% comprada con años anteriores.

1.1.4. Estructura de la entidad:

Al ser una compañía tan amplia y de carácter internacional se necesita una división que permita

abarcar diferentes sectores del mercado, debido a esto la compañía estableció cuatro grupos

principales de soluciones, los cuales son Publicis Communications, Publicis Media, Publicis Sapient

y Publicis Health. Su lema es “The Power One” que se explica como la “visión de todos”, ya que,

tiene la intención de crear diferentes modelos de negocio efectivos con el fin de crear una metodología

de trabajo colaborativa para satisfacer de manera efectiva las necesidades de sus clientes (Publicis

Groupe, 2019).

El primero de estos grupos, el grupo Publicis Communications, tiene como objetivo ser el socio

creativo esencial de los clientes para brindar un apoyo en su transformación. Su principal actividad

es proporcionar al cliente las plataformas de extremo a extremo que combinan un conocimiento

profundo de los consumidores y las marcas, todo ello impulsado por los datos y la tecnología que les

ofrece la unidad de negocio. Este grupo está conformado por agencias creativas como Leo Burnett,

Publicis y Saatchi, en donde, trabajan aproximadamente 30.000 personas en veinte países.

Entre estos grupos, el Publicis Media, uno de los grupos de agencias más grande de Publicis

Groupe, se conforma por 23.500 trabajadores en cien países. Se basa en el poder de los medios

modernos para crear valor a sus clientes y apoyarlos en la transformación digital de sus negocios. Está

presente en más de 100 países con más de 23.500 empleados en todo el mundo. Cuenta con expertos

en inversión, estrategia, análisis, datos, tecnología, rendimiento de marketing. Este grupo cuenta con

agencias mundialmente reconocidas como Starcom, Zenith, Digitas, Spark y Precision, impulsadas

por prácticas globales basadas en datos brindando valor al cliente. Entre sus principales clientes

encuentran Coca Cola, Mc Donald`s, Mondelez, Luckia, Bimbo, Enel y Seguros Bolivar (Publicis

Groupe, 2019).

Ahora bien, Vaz (2019) quien es el CEO de Publicis Sapient afirma que esta es la plataforma

tecnológica, digital y de consultoría de Publicis Groupe la cual, ofrece la posibilidad a sus clientes de

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crear una transformación digital en sus negocios. Se encargan de

ofrecerle a sus clientes las habilidades para redefinir su estrategia digital tanto en la forma en que

operan como en la que atienden a sus clientes a través del manejo de tecnología, ciencia de datos,

consultoría y orientación al cliente. Cuenta con 20.000 colaboradores apasionados que trabajan en

agencias especializadas, tales como, Sapient, arc y Prodigious.

Por último, la unidad de negocio Publicis Health se encarga de transformar la industria de la salud

y el bienestar a través de la alquimia de la creatividad y la tecnología con la ayuda de 5.000 empleados.

Es la organización de comunicación de salud más grande y completa a nivel mundial, cuenta con

alrededor de cinco mil colaboradores a nivel mundial en la que actúan importantes agencias como

Publicis Lifebrands, Saatchi & Saatchi Healthcare Advertising y Williams Labadie.

En Colombia Publicis Groupe, como se evidencia en el anexo 5. Imagen 1. La agencia está

representada por la empresa MMS Comunicaciones Colombia S.AS. Es una empresa en Colombia,

con sede principal en Bogotá D.C. opera en Agencias de Publicidad industria. La empresa fue fundada

en 05 de abril de 1972. Actualmente emplea a 880 (2020) personas. En sus últimos informes

financieros destacados, MMS Comunicaciones Colombia S.A.S reportó aumenta de ingresos netos

de 17,26% en 2019. Su Activo Total registró crecimiento de 20,91%. (Emis, 2021).

1.1.5. Aporte a la actividad económica colombiana

Según el DANE (2020) las principales actividades del sector publicitario son la prestación de

servicios de publicidad, creación y presentación de anuncios publicitarios, representación de los

medios de difusión, distribución y entrega de muestras, el alquiles de espacios de publicidad y

publicidad aérea.

Existen un total de 307 empresas, las cuales reportaban una inversión anual promedio a 7

millones de dólares estas cifras llegaron a representar una facturación del 3,6%. A nivel mundial se

representó el 3,7%, la cual en comparativa al 2018 se reflejó un incremento (Adlatina, 2020). Su

proyección para el 2021 se espera llegar a alcanzar el 6,9% esto debido al crecimiento de los usos de

medios digitales. Como consecuencia del desarrollo de los medios digitales en Colombia, debe

tenerse en cuenta que el 25% son de gastos publicitarios y que el incremento será de un 11%,

especificando a los sectores sociales y recursos de multimedia, los cuales permitirán un desarrollo

constante hasta el 2024 para llegar a un 14% de aportes en este sector de la economía (Portafolio,

2020).

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1.2. Dimensión del área de practica

El área de trabajo del practicante es la agencia de medios PRECISION, esta se encuentra

dentro del grupo de agencias de Publicis Media, que se encarga de implementar campañas de

publicidad paga en plataformas digitales de tipo programáticas, que se aplican para campañas

realizadas por Youtube mediante la plataforma DV 360, de carácter social media son aplicadas

únicamente para campañas que corren por Instagram y Facebook. Por último, Search se encarga de

programar y correr anuncios a través del buscador de Google y en páginas web.

El cargo de la practicante dentro de PRECISION, el cual se desarrolla en área de Operación

de la misma, es denominado como Campaing Manager3, en donde sus principales actividades

incluyen la creación y activación de campañas, en las que se maneja una interacción total de

información de las campañas como el alcance, clics, frecuencias, presupuestos y consumos. La

medición de los objetivos de las campañas, se desarrolla mediante la herramienta Pacing para realizar

el seguimiento a las campañas y ejecutar los ajustes necesarios para cumplir los objetivos.

Cabe mencionar que el área de Operación tiene relación con el área de Planeación, ya que,

anteriormente Planeación y el cliente acuerdan aspectos indispensables para poner en marcha las

campañas, entre estos están el presupuesto, fechas y plataformas mediante el Brief que es el

documento de planeación de campaña para así, remitir a Operación la orden de campaña mediante lo

que se nombra como Flow para de esta manera ejecutarla en los medios correspondientes. Otro aliado

estratégico de Operación es el equipo de Taxonomía, quienes están encargados de la generación de

nombres y códigos especiales para cada campaña de cada una de las cuentas.

Específicamente Operación se encarga de determinar unos objetivos claros y medibles,

decidir qué estrategias son las más adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos, elaborar

presupuestos de las campañas, analizar el comportamiento del consumidor de la empresa para

identificar los medios de comunicación que más utiliza para potencializar sus estrategias de

promoción y comunicación digital.

El área está conformada por el líder de activación Alfredo Lievano, como se muestra en el

anexo 6. Imagen 2 y en el anexo 7 Imagen 3 quien se encarga de supervisar que las tareas y campañas

estén siendo ejecutadas de buena manera. Seguido de él, el coordinador de activación Diana Galindo,

3 Persona encargada de la implementación de campañas en plataformas digitales de tipo Programática, Social,

Búsqueda.

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encargada de orientar a los distintos grupos de trabajo en el PRECISION, además realiza actividades

de investigación de mercado, proponer nuevas estrategias operativas para las campañas, entre otras.

El área está estructurada en tres grupos de trabajo tal cual se visibiliza en el anexo 8. Imagen

4 cada una con su líder especialista, en el primer grupo se encuentra David Botero, quien dirige las

campañas de cuentas de clientes como Mondelez, Mc Donalds, Direct Tv y Luckia. Cada cuenta tiene

a sus encargados respectivos quienes son nombrados como Campaing Managers: en lo respectivo a

Mondelez los encargados son Elio Rueda y Jorge Castillo y en las cuentas de Mc Donalds se encuentra

Luis Gaitan.

Con respecto al segundo grupo, dirigido por Héctor Gualteros, encargado del manejo de las

campañas de Coca Cola, GMO Y Enel, cuentan con el apoyo de cuatro Campaing managers quienes

son Nicolas Duran, Viviana Padilla, Andrés López y la practicante Daniela Bonilla. Por último, el

tercer grupo, actualmente se encuentra sin líder especialista de activación y está a cargo de las cuentas

de Seguros Bolívar, Bimbo, Emi y La Francol. Su equipo de Campaing manager está constituido por

Diana Garzon, Juan Torres, Miguel Almeida y el practicante Sebastián Bravo.

1.3. Diagnóstico del área

DEBILIDADES

● Existe una insuficiencia de reportes del comportamiento de las campañas por parte del área

de Operación, quien tiene el conocimiento y manejo de la información diaria del

comportamiento de las campañas.

● En el área se presenta una falta de análisis y gestión de la información necesaria para la toma

de decisiones para la optimización de las campañas pautadas por las plataformas como

Facebook, Google y DV 360.

● Se presenta en el área la ausencia de la implementación de herramientas gráficas y de

organización de datos que permitan tener un mejor panorama del comportamiento real de las

campañas.

● Las estrategias de mercadeo y publicidad no van más allá de la promoción. Esto debido a que

solo se tiene el objetivo de cumplir con una cantidad de clics o publico alcanzado.

● Los planeadores no conocen muy bien el manejo de plataformas y envían solicitudes

irracionales al no cumplir con las condiciones y políticas de las herramientas de trabajo por

lo que muchas veces es imposible realizar las implementaciones solicitadas por ellos, lo cual

está representado por retrocesos.

● En el área frecuentemente se presentan errores manuales en el momento de crear y programar

las campañas, esto genera pérdidas de dinero y confiabilidad.

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OPORTUNIDADES

● Existe una gran variedad de ofertas gratuitas de plataformas de manejo de la información por

Google como la herramienta de transformación de datos como los es Data Studio.

● Se pueden realizar transformaciones metódicas de carácter periódico, en tiempo real, el cual

permite elaborar informes y evaluaciones en un corto tiempo.

● Automatización en los procesos de actualización mediante software.

FORTALEZAS

● El área es dinámica al contar con diversidad de talentos y suficiente personal para dar

soluciones rápidas y adaptarse a los cambios.

● El ambiente laboral en la misma es agradable. Se realiza una buena integración de todos sus

participantes.

● El área constantemente realiza capacitaciones al personal tanto a los nuevos integrantes como

a los antiguos.

● El personal contratado cuenta con el conocimiento especializado para cada una de las

plataformas.

● Existe un alto nivel de negociación con los proveedores al tener contacto directo con las

plataformas como Google, Facebook y DV 360.

● El área tiene un excelente compromiso y comunicación con el área de planeación, quienes

son su principal aliado dentro de la organización al trabajar de la mano con la implementación

de las campañas.

● Existe la posibilidad de presentar resultados coherentes con el posicionamiento de las

estrategias implementadas en cada una de las campañas.

● La integración con otras áreas como Planeación y Taxonomía genera un trabajo integral y

eficaz.

AMENAZAS

● El cliente puede dejar de invertir con Publicis Groupe al notar muchos retrocesos y falta de

cumplimientos en los objetivos solicitados a la agencia.

● La competencia puede ofrecerle al cliente mejores ofertas al compararla con la que tiene en

Publicis Groupe.

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● La competencia contacta a los empleados constantemente para ofrecerles mejores puestos y

salarios. Una de las principales amenazas es representada por los cambios en las políticas y

permisos que se pueden realizar las diferentes plataformas digitales.

Para realizar el pasado análisis, se implementó un DOFA cruzado, el cual se puede visibilizar en el

anexo 9 imagen 5.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy en día una de las actividades principales del área de operaciones es el seguimiento de las

campañas, esta tarea se ha venido implementando, desde el 2020, a través de un formato de Excel

denominado Pacing, en dicha herramienta se encuentra toda la información sobre las campañas de

publicidad digital tratada por la agencia PRECISION.

El problema concreto se presenta al llevar las actividades diarias con este instrumento, ya que

presenta complejidad en el manejo manual de la información y la visualización de los datos al

momento de actualizar y llevar a cabo el respectivo seguimiento de las campañas. Esto, aunque

pareciera un hecho sin importancia, ha ocasionado pérdidas de dinero para la empresa en la ejecución

y activación de los anuncios de McDonalds y Enel- Codensa, ya que, durante el seguimiento del

presupuesto asignado, en la campaña de Enel- Codensa, no se analizaron debidamente (a través del

Pacing) los datos de la Inversión y el Gasto para la realización de estas activaciones, puesto que en

su momento estaban prácticamente agotadas. Al no tener en cuenta dicho dato, las campañas se

extralimitaron generando gastos y pérdidas que tuvieron que ser asumidas por la Agencia.

Frente a esta situación, la Agencia considera que este hecho se ha convertido en un problema

fundamental, esto debido a que la información del Pacing se implementa en el área de operaciones

de manera continua, ya que la data contenida allí debería optimiza y alertar a los operarios en un

tiempo suficiente para optimización las campañas, además prevenir situaciones como las ya

mencionadas.

Frente a este planteamiento, surge el siguiente interrogante con el fin de brindar una solución en

un lapso de dos meses a la situación anteriormente descrita: ¿Cómo optimizar y potenciar las

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características de la herramienta Pacing para recolectar la información necesaria de las campañas

publicitarias, en el área de operaciones de la agencia PRECISION?

3. ANTECEDENTES

El origen del problema surge en 2020, en el área de Operación de PRECISION. Esta se

encarga del manejo de información detallada para la activación, seguimiento y control de las

campañas, actividades en las cuales se implementa la herramienta Pacing con el objetivo de llevar un

control detallado de las campañas implementadas. Como se mencionó antes, este es un archivo de

Excel en drive, que incluye información de cada campaña (nombre o identificador, fecha de inicio y

finalización, inversión total, gasto total y a diario, remanente que es lo que sobra o falta de la

inversión). Este documento también contiene datos que hacen referencia al alcance planeado y real,

total de impresiones, clics, views y conversiones hasta la fecha. Por último, se integran unos

indicadores como el CPC (Costo por clic), CPM (Costo por mil impresiones), CPV (Costo por view)

y CPA (Costo por acción) importantes para la revisión del rendimiento de cada campaña según sus

objetivos.

El instrumento Pacing contiene la información necesaria para evaluar el desempeño de las

campañas digitales implementadas por la unidad, su relación con el área de Operación es el de

brindarle al operario la información necesaria sobre el comportamiento diario de las campañas. Su

organización, facilidad de entendimiento y visualización, debe brindar a los operarios la percepción

panorámica de todas y cada una de las campañas activas. Sin embargo, el documento posee

dificultades para el operario, ya que alarga los procesos manuales de actualización de datos y la

visualización de las alertas, convirtiendo esta dificultad en un limitante para continuar con sus

actividades. Además, se lograron evidenciar como consecuencias, la falta de atención en las alertas

de las campañas y la perdida de recursos presupuestales redunda en un descenso de las ganancias

totales de la agencia.

Este tipo de problema se abarcó en un estudio realizado por Petersen et al (2009) quienes

pretenden con su estudio justificar los gastos de marketing dentro de la empresa. Para esto, se llevó a

cabo una evaluación de literatura sobre las métricas del Marketing, el valor que puede llegar a tener

para los clientes y el desempeño de la empresa en todo tipo de procesos. Seguido de ello, se

implementó un marco de análisis para identificar los procesos llevados hasta el momento por la

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empresa, cuáles eran los aspectos en los que se deben enfocar y, por último, la adecuación de las

reestructuraciones pertinentes en el crecimiento de la empresa.

A modo de conclusión se logró evidenciar algunos desafíos de carácter organizacional los cuales

se destacan la gestión y recolección de datos, medición de métricas y vinculación de estas en el valor

presentado a los clientes, en el cual se tiene en cuenta el desempeño y servicios brindados por la

empresa. (Petersen et al, 2009)

En cuanto al aprovechamiento de datos o Big Data, Tiefenbacher & Olbrich (2016), presentan

cómo información valiosa, representa un cambio en los activos de una empresa, esto es debido a que

este tipo de datos es de gran valor para el aprovechamiento de las actividades de cualquier empresa.

Los autores hacen uso del CRM como una herramienta de referencia funcional, esta herramienta les

permite crear relaciones eficaces y meritorias con los clientes. Además de esto, se presentó un

inconveniente con el incremento de datos, ya que este exponencial aumento se convierte en una

dificultad para la comprensión sólida del rendimiento del CRM, es así que se busca cerrar la brecha

en esta actividad con el dominio total de la herramienta de recolección de datos. (Tiefenbacher &

Olbrich, 2016)

4. JUSTIFICACIÓN

Los procesos de calidad, visualización, Gestión de la información y Seguimiento de las

campañas digitales son puntos cruciales para el funcionamiento de una empresa, en una agencia de

medios publicitarios como PRECISION, que cuenta con clientes de carácter internacional, es

imprescindible la visualización y manejo de los datos implementados en cada uno de los procesos

correspondientes al área operativa. Lo anterior es insumo fundamental para aumentar la eficiencia en

el control y seguimiento de la ejecución de campañas digitales, evitando problemas en los tiempos y

la ejecución del presupuesto de dichas campañas.

Como se menciona anteriormente, la herramienta Pacing, al ser un documento que contiene

información necesaria para la evaluación de desempeño, en las campañas implementadas, se

constituye como fuente de información imprescindible las métricas de Inversión, Gasto, clics, views,

CPC (Costo por clic), CPM (Costo por mil impresiones), CTR (Clic Through Rate) y CPA (Costo

por acción). Es por este motivo que se requiere una continua revisión sirviendo de respaldo para la

toma de decisiones en la Agencia, ya que las métricas mencionadas permiten obtener mayor

comprensión, gestión, visualización y evolución del comportamiento de las campañas, facilitando a

los operarios una visualización de su desarrollo.

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El presente proyecto líder propondrá una herramienta nueva para migrar estos datos del

Pacing a una plataforma que permitirá automatizar la base datos en tiempo real, evitando la

intervención de los operarios, y optimizando los procesos de seguimiento en las campañas, a partir

de información que se implementa en el área de Operación de la agencia PRECISION. Para llevar a

cabo este objetivo se implementará una comparativa que permitirá seleccionar la óptima plataforma,

seguido de una prueba piloto de la herramienta que tendrá como fin evaluar el comportamiento de los

datos y la potencialización de las métricas usadas en la herramienta Pacing, culminando en una

propuesta para la agencia.

El aporte del estudiante se centra, por un lado, en la identificación, el análisis y la selección

de las variables a convertir en una propuesta para brindar solución a las problemáticas y necesidades

del área en la agencia PRECISION. Por otra parte, se estructura este proyecto como una propuesta de

selección de software más óptimo, con el fin de migrar los datos a una plataforma automática,

dinámica, tecnológica y personalizada.

Desde el punto de vista académico, siendo aporte para la Pontificia Universidad Javeriana,

se pretende proponer como caso de estudio aplicado, en consultas para otras agencias publicitarias,

investigaciones, profesores, estudiantes, que se interesen por el tema abordado en este proyecto. Cabe

señalar que esta investigación aborda una panorámica sobre el seguimiento de las pautas digitales, así

mismo permite crear soluciones reales en el área de la administración de empresas y el contexto del

mercadeo y publicidad digital.

Añadiendo a lo anterior, y desde el punto de vista del practicante, es importante realizar este

tipo de investigaciones, ya que respectivamente la diversidad en el desarrollo profesional favorece el

perfil del egresado brindándole las herramientas suficientes para atender a las necesidades de su sector

laboral, así mismo creando lazos entre la empresa y las entidades de educación superior. Por otro

lado, este trabajo fortalece la experiencia del estudiante, el desarrollo competencias analíticas y de

toma de decisiones, puesto que crea un entorno simulado donde se deben atender a unas funciones y

responsabilidades de un administrador de empresas, tales como la planeación, ejecución,

organización y control de las actividades. Además, permite el acercamiento y el análisis a contextos

laborales en el que el profesional puede llegar a desempeñarse, ampliando situaciones dónde se logran

evidenciar falencias de tipo operativo, organizacional, motivacional y económico a nivel interno.

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5. REVISIÓN DE LA LITERATURA

En cuanto a este apartado, la literatura revisada y mencionada a continuación se recolectó a través

de la herramienta de búsqueda Scopus, con base en cuatro categorías Manejo de información,

procesos de eficiencia, Big Data y análisis de campañas digitales, las cuales fueron de seleccionadas

por su influencia dentro del proyecto líder.

Manejo de información

El manejo de información en la actualidad posee un gran valor en lo que respecta a la

administración de una empresa, es así que Tan et al (2020), apunta a los beneficios que trae adoptar

nuevos sistemas de planificación en recursos empresariales (ERP), esto, debido a que dentro de las

diversas funciones que puede llegar a desarrollar un departamento en una empresa, se generó un

problema con el sentido de integración de identidad organizacional (OI). El enfoque que traen consigo

los autores fueron los efectos que genera la implementación de la plataforma SAP en una

farmacéutica, de lo cual se logra evidenciar dentro de la organización de la entidad farmacéutica

existe falencias de carácter de adopción e implementación.

En este caso en particular, se puede evidenciar que las plataformas de análisis y manejo de

datos suelen generar problemas en aspectos de ineficiencia al ser reemplazadas por otros softwares

más actualizados o de mayores resultados, ya que, aunque se planee estratégicamente, la

familiarización con estas herramientas es indispensable cumplir el objetivo del cambio en un cien por

ciento. (Tan et al, 2020, p. 1045)

Desde el punto de vista del Marketing en época de pandemia, Shah & Murthi (2021)

mencionan cómo se da inicio a la transformación del marketing, puesto que anteriormente se hacía

esencialmente análisis de y hoy en día, se establecieron de estrategias de ventas enfocadas en las

necesidades del consumidor a través de herramientas digitales y análisis de datos.

Ahora bien, dentro de esta transformación, el manejo de información debe llevarse a cabo de

desde la creatividad, relevancia que tiene consigo la manipulación de datos personales, la capacidad

analítica para procesar información en una balla, anuncio, correo electrónico, entre otros, la

responsabilidad que recae el manejo de datos personales y el seguimiento de las campañas, y los

recursos tecnológicos que se implementan para publicar anuncios llamativos. (Shah & Murthi, 2021,

pp. 772-774)

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2021

Como se evidencia en el estudio anterior, el marketing ha empezado a tener cambios desde

la visión de la administración, ya que la optimización, seguimiento, implementación de nuevos

recursos que permitan mejorar la calidad y eficiencia de sus tareas son transformación que hoy en día

pueden notarse en estudios como el de Olson et al (2021), donde gracias a la virtualidad y la tecnología

se crean estrategias comerciales tipo prospectores, analizadores, defensores de bajo costo y

diferenciados.

Acerca de esto se menciona que “Prospectors need to be out in front and dictating market

trends, which means they need to be able to identify lead users and early adopters” (Olson et al, 2021,

pp. 272) es decir, las herramientas implementadas por los usuario u operarios deben ser adaptables

frente a las necesidades de las actividades, en este caso las tendencias del mercado, ya que esta

adaptabilidad permitirá manejar adecuadamente la información empleada por el equipo de

operaciones.

Procesos de eficiencia

El análisis y manejo de datos se ha llevado al contexto digital luego de la llegada de la

tecnología en el siglo XXI, el uso de redes sociales tipo Facebook, Instagram, Twitter, Youtube,

Pinterest, entre otras, es cada vez más común cuando se trata de encontrar clientes. Sin embargo, poco

se habla de la interdisciplinariedad, o del uso de herramientas que provienen de procesos

implementados en otras disciplinas, Rodríguez (2017) comenta que este tipo de herramientas se crean

con base en diferentes conocimientos, y aunque se diseñen para un fin en específico, depende de los

investigadores y de otras áreas encontrar nuevos aplicativos que permitan evolucionar la tecnología

y la capacidad para encontrar soluciones a través de este tipo de recursos. (Rodríguez, 2017, p. 26)

Además de la meta de alcanzar eficiencia y calidad en los procesos de gestión en una empresa,

Kaur et al (2020) comenta que la tecnología crea un abanico de combinaciones al tratarse de la gestión

empresarial, entre ello se pueden mencionar combinaciones entre conceptos de análisis de videos,

redes sociales, sistemas de visión inteligente, entre otros que actualmente llegan al mercado. Sin

embargo, este tipo de cambios requiere que se maneje información de tipo canasta de mercado,

segmentación de clientes, planificación de campañas, y demás, que puede llegar a afectar al cliente

en cuanto a los resultados esperados, esto sin dejar a un lado las implicaciones operacionales y

económicas que la empresa puede llegar a tener. (Kaur et al, 2020, pp. 2-7)

En cuanto a la efectividad y el rendimiento de los procesos internos en las empresas, Kiran

& Arumugam (2020) mencionan que mejorar la presentación de la información y la aplicación de

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

nuevas estrategias funcionan como puente para entablar conexiones entre las empresas que solicitan

soporte publicitario y el público, para el cual se crean estas campañas publicitarias. Como beneficios

de este tipo diversas actividades, como adquisición de información del mercado, ajustes en la

publicidad tradicional y programática, daría como resultado la implementación de nuevos métodos

de promoción publicitaria y menos margen en los costos para este sector económico. (Kiran

&Arumugam, 2020, pp. 4-9)

Big Data

En el siglo XXI se presentan nuevos conceptos como Business Analytics y Big Data,

conceptos que han llegado a migrar no sólo en el marketing sino en diferentes áreas del sector

empresarial, son requeridos hoy en día como habilidades cualquier tipo de empresa. Es así que

Goyzueta (2015) explica cómo esta visión de Big Data y análisis de datos se vuelven habilidades tan

comunes en el sector empresarial que se crean métodos y herramientas para innovar a través del

marketing insight como el Big Data Marketing, el cual pretende tomar la información de las

compañías para apropiarse de una comunicación efectiva en las campañas de marketing, o el concepto

Analytics que crea oportunidades de descubrir y comunicar los diferentes patrones de análisis de

datos. (Goyzueta,2015, pp. 148- 150)

Conviene subrayar que el manejo de datos masivos, datos a gran escala o Big Data, hace

referencia a la agrupación de información concentrada e implementada en aplicativos informáticos,

es uno de los desafíos más importantes en la actualidad. El uso de este tipo de datos es de único acceso

para empresas de impacto mundial, ya que este tipo de herramientas les permite mejorar

eficientemente las actividades que se desarrollan en empresas tan grandes.

Sobre lo anterior, Fernández et al (2021) evidencia que la transformación digital es totalmente

ineludible, ya que el mismo desarrollo social ha hecho de los sectores económicos, productivos y de

servicios, incorporen nuevas estrategias para cumplir eficientemente sus actividades y servicios

brindados. Además de esto, el manejo de Big Data por parte de empresas grandes trae beneficios en

aspectos de alcance y eficiencia, sin embargo, la implementación de este tipo de recursos requiere

siempre de un seguimiento arduo y dominio de las herramientas necesarias para no presentar

inconvenientes. (Fernández, 2020, pp. 1-4)

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Analítica de las campañas digitales

Un aspecto importante a tocar son las campañas digitales, el análisis de este tipo de campañas

requiere totalmente del uso de redes sociales, además de datos que estas arrojan. Es así que Jayaram

et al (2015) menciona:

“Un mosaico formado a partir de fragmentos de información que se encuentran solo en las

redes sociales" puede ayudar en la creación de un nuevo producto o servicio. Sugieren varios

principios para capitalizar estas oportunidades: (a) involucrar a los altos ejecutivos en análisis

de redes sociales, (b) crear redes dispersas de personas con un conocimiento profundo del

negocio, (c) equipar a los empleados para navegar blogs, crear seguidores y hacer coincidir

sus intereses con las ofertas minoristas en la tienda, (d) usar conocimientos de manera

transversal a través de marketing, ventas, desarrollo de productos y soporte al cliente, y (e)

colocar la autoridad para actuar sobre las señales de datos lo más cerca posible de las líneas

del frente” (Jayaram et al , 2015, pp. 124)

Como se ha dicho, las redes sociales permiten la creación de nuevos productos y servicios,

esto sin tener en cuenta las oportunidades para capitalizar como extenderse los procesos y análisis de

redes sociales hasta los altos ejecutivos, producir nuevos canales de redes para conectar con el cliente

directamente, proporcionar y reestructurar las herramientas de procesos para coincidir con los

intereses de los clientes, hacer uso de conocimientos interdisciplinarios y establecer un posición de

autoridad frente a la adquisición de datos.

En cuanto la efectividad de las campañas publicitarias y las estrategias que se pueden llegar

a implementar para mejorar la calidad, optimización y visualización, Morillas et al (2020) demuestra

que las estrategias de comunicación y desarrollo tienen la importancia radica en los diferentes

procesos, ya sea 23 o 39 campañas al tiempo, puesto que dentro de las actividades operacionales se

debe implementar el insight, sin embargo, en algunos casos, suele no visualizarse de manera explícita.

6. OBJETIVOS

Objetivo General

Proponer una estrategia para que el área operaciones, de la agencia PRECISION, pueda

optimizar y potenciar las características de la herramienta Pacing para recolectar información

necesaria en las campañas publicitarias.

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Objetivos Específicos:

1. Diagnosticar las causas de la ineficiencia de la herramienta pacing en el área operacional de

PRECISION.

2. Seleccionar y analizar las variables con las que actualmente se hace seguimiento, a través de

la herramienta Pacing, a las campañas digitales del área de operaciones de la agencia

PRECISION.

3. Analizar comparativamente las principales plataformas de gestión de datos, con el fin de

escoger la más óptima, de acuerdo a las variables necesarias implementadas en la herramienta

Pacing.

4. Proponer, a través de la simulación y prueba piloto, mediante la plataforma más óptima para

mejorar la automatización de recolección de datos, consulta, dinamismo, seguimiento y

visualización del área operacional, en la agencia PRECISION.

7. METODOLOGÍA Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Con respecto a la metodología a desarrollar para esta investigación, se pretende llevar a cabo

una serie de actividades las cuales son:

Objetivo 1.

Como se menciona en el primer objetivo específico, se diagnosticarán las causas de la

ineficiencia de Pacing en el área operativa de PRECISION. En este apartado se hará uso de un

cuestionario de propia autoría, a través de la plataforma Google Forms, esta herramienta de medición

es carácter cualitativo, la cual permitirá evaluar de manera directa las falencias que tiene el uso del

Pacing en el área operacional. La herramienta de medición será un cuestionario de aproximadamente

de 10 preguntas de selección múltiple, las cuales se establecerán las siguientes categorías: Calidad,

Visualización, Gestión de la Información y Seguimiento de las campañas digitales a partir del pacing.

Tabla 1. Categorías de análisis instrumento Google Forms

Categoría I. Calidad

1. ¿Durante la gestión de las campañas digitales, usted cree que la herramienta pacing permite cumplir con los

objetivos planteados?

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

2. ¿Considera que el servicio prestado por la herramienta pacing permite realizar las actividades del área

satisfactoriamente y de acuerdo a los tiempos pactados?

3. ¿Estaría de acuerdo con que se debería reestructurar o mejorar esta herramienta?

4. Si tiene alguna otra observación puede comentarla en este espacio.

Categoría II. Visualización 5. ¿Está conforme con la visualización de la información en la herramienta pacing?

6. ¿Qué puntuación le da a la visualización de la herramienta pacing para la realización de sus actividades

laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta?

7. De acuerdo a la respuesta anterior seleccione, cuáles considera que son los aspectos a mejorar de la misma. Puede seleccionar una o más opciones.

Calidad – Visualización – Uso – Gestión de información – Seguimiento - Todas las anteriores

Categoría III. Gestión de la Información 8. ¿Está conforme con el uso o manejo de la información en la herramienta pacing?

9. Califique de 1 a 5 la facilidad del manejo de la herramienta Escala 1 a 5 – Siendo 1 el menor puntaje y 5 el máximo. Justifique su respuesta

10. ¿Qué puntuación le da a la organización de datos de la herramienta pacing para la realización de sus

actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta?

11. ¿Cree usted que la herramienta pacing contiene la información necesaria para el desempeño de sus

actividades operacionales relacionadas con el seguimiento de las campañas digitales?

Categoría IV. Seguimiento

12. ¿Al realizar seguimiento de las alertas y optimizaciones en las campañas manejadas por su área, la

herramienta pacing brinda facilidades para ejecutar las acciones correspondientes?

13. ¿Cuál o cuáles de las siguientes opciones son las variables que más consulta en el pacing? Puede

seleccionar 1 o más opciones.

-Gasto planeado

-Gasto Ejecutado

-Acciones planeadas (Impresiones, Clics, Vistas, Co…)

-Acciones reales (Impresiones, Clics, Vistas, Conversiones)

-Costo de compra (CPC, CPM, CPA, CPV)

-Todas las anteriores

14. ¿Qué variable adicional incluiría en el pacing que no haya sido nombrada en la pregunta anterior?

Fuente: Elaboración propia.

Este instrumento será aplicado a los líderes, especialistas de activación y encargados de la

implementación de las campañas, con el fin de evidenciar la perspectiva actual de cada uno frente a

la herramienta Pacing.

Seguido de ello, se aplicó una herramienta cualitativa que se usará para alcanzar el objetivo

de evaluación, la cual será una entrevista, en este instrumento participarán 3 los operarios y el

especialista de activación, quienes hacen uso constante de la herramienta Pacing para tomar

decisiones respecto a las optimizaciones de las campañas. La aplicación de este instrumento no será

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

mayor a un tiempo de 30 minutos y contará con 8 preguntas donde se evaluará el comportamiento y

evolución en las campañas, bajo 3 categorías: Calidad, Uso y Gestión.

Tabla 2. Categorías de análisis instrumento Entrevista

Fuente: Elaboración propia.

Objetivo 2.

Ahora bien, debido al diagnóstico del anterior apartado, se iniciará la evaluación de la

correlación y análisis de medida de centralidad y dispersión de las variables contenidas en el Pacing,

para luego llevar a cabo un proceso de selección de ellas. Este proceso de selección se incorporará

como base en la estructura de los informes dinámicos y eficientes para el seguimiento de las campañas

digitales, en los ajustes, optimizaciones, mejoras a la herramienta que actualmente se usa, esto dentro

del área de operaciones de la agencia PRECISION. Para ello se realizará el análisis, selección y

construcción de indicadores, a partir de la información contenida en el Pacing, de manera que se

determine la forma óptima de presentación de estas variables en la herramienta.

Objetivo 3.

Con el fin de evidenciar directamente el impacto que tiene el instrumento en el área de

operaciones, se llevará a cabo una comparativa entre los actuales instrumentos en el mercado,

DataStudio y Datorama, con el instrumento Pacing implementado en la agencia hasta la fecha. Para

evaluar estos instrumentos se tomarán las siguientes categorías: Alertas, Acceso “Pago o Gratuito”,

Categoría I. Calidad 1. ¿Qué tan importante considera usted que es la herramienta pacing en el área?

2. ¿Se le dificulta entender u observar la herramienta pacing, por qué?

3. ¿Qué características positivas y negativas identifica usted en la herramienta pacing?

Categoría II. Uso

4. ¿Qué es lo que usted más consulta en el pacing?

5. ¿Cuáles cree que deben ser las métricas implementadas por la herramienta, para evaluar cada

campaña?

Categoría III. Gestión

6. De acuerdo a la pregunta anterior ordene esas métricas en orden de importancia siendo 1 la

más importante y x la menos importante.

7. ¿Qué recomendaciones daría para optimizar los procesos de gestión de la información en

relación al pacing?

8. ¿Piensa que se debería reestructurar o mejorar esta herramienta, por qué?

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Automatización de información, Informes, Gráficos, Filtros, Visualización, Optimización de tiempo,

Optimización de tareas, Programación automática, Personalización.

Tabla 3. Categorías de Comparativa

Categoría Pacing Data

Studio

Datorama

Alertas

Acceso “Pago o Gratuito”

Automatización de información

Informes

Gráficos

Filtros

Visualización

Optimización de tiempo

Optimización de tareas

Programación automática

Personalización

Fuente: Elaboración propia.

En la comparativa se llevará a cabo simulaciones con cada uno de los instrumentos, los cuales

reflejarán datos usados en la agencia, en cuanto al cumplimiento de este apartado, se cuenta con un

plazo de 2 meses, donde se tienen los permisos de la agencia para realizar la migración de la

información manejada en el instrumento de Pacing a las nuevas herramientas. Específicamente acá

se acudirá a las habilidades de programación del practicante para transformar los datos del Pacing

(Excel) al lenguaje de Data Studio y Datorama.

Objetivo 4.

Acorde a la comparativa del apartado anterior, se iniciará la configuración de la información en la

nueva herramienta, como estrategia para mejorar la automatización, consulta, visualización,

dinamismo y acceso al análisis de los datos en el área de operación, dentro de la agencia de

PRECISION. Este objetivo se llevará acabo tiendo en cuenta los resultados de los objetivos 1 y 2, los

cuales permitirán organizar la panorámica de la nueva plataforma acorde a la utilidad, necesidad e

importancia de los datos.

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2021

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Imagen 6. Cronograma de actividades

Fuente: Elaborado por Pontificia Universidad Javeriana.

9. DESARROLLO DE ACTIVIDADES Y RESULTADOS

Objetivo 1

Teniendo en cuenta los objetivos a desarrollar, la metodología y el cronograma de desarrollo

del proyecto, se inició con el análisis de las causas de ineficiencia del Pacing en el área operativa de

PRECISION. Para este primer objetivo se implementó un cuestionario de propia autoría, a través de

la plataforma Google Forms titulada “Hablemos del Pacing”, la cual permitió identificar las falencias

que tiene el uso del Pacing en el área de operación. Conforme al instrumento de medición, se logró

alcanzar una población de veintidós (22) personas, de manera anónima, dentro de las cuales

participaron líderes, especialistas de activación y encargados de la implementación de las campañas.

Encuesta “Hablemos del Pacing”

En cuanto a los resultados hallados en este instrumento se logró evidenciar frente a la primera

categoría – Calidad, que la primera pregunta, ¿Durante la gestión de las campañas digitales, usted

cree que la herramienta Pacing permite cumplir con los objetivos planteados?, como se presenta en

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2021

el anexo 11, se observa que 9,1% de la población estuvo totalmente de acuerdo y un 22,7% de acuerdo

con que los objetivos planteados se cumplían haciendo uso de la herramienta. Sin embargo, un 4,5%

no estuvo ni en acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación, mientras que el 59,1% y un el 4,5%

corroboraron que la herramienta no es la adecuada para cumplir con los objetivos de cada campaña

digital.

En cuanto a la segunda pregunta, ¿Considera que el servicio prestado por la herramienta

Pacing permite realizar las actividades del área satisfactoriamente y de acuerdo con los tiempos

pactados?, la cual buscaba medir la calidad del instrumento Pacing frente las actividades de los

operarios y la eficiencia para cumplir con los tiempos pactados, los resultados permiten evidenciar

que un 9,1% está totalmente de acuerdo y un 22,7% está de acuerdo con que la herramienta permite

cumplir con los objetivos de su diseño, mientras el 59.1% está en desacuerdo y un 4,5% se encuentra

totalmente en desacuerdo con que el instrumento Pacing no cumple con su fin en el área de trabajo.

Por último, un 4,7% está ni en desacuerdo ni de acuerdo con su desempeño en las actividades diarias

de trabajo. Acerca de la pregunta tres de esta categoría, ¿Estaría de acuerdo con que se debería

reestructurar o mejorar esta herramienta?, en la cual se le preguntaba a la población si la herramienta

debe ser mejorada o reestructurada, un 84,2% contestó que sí, mientras un 15,8% dijo que no, sobre

esto se puede notar que la herramienta Pacing presenta una inadecuada visión frente a la población

de estudio.

Por último, la cuarta y última pregunta de esta categoría I, si tiene alguna otra observación

puede comentarla en este espacio. Esta pretendía brindarle la oportunidad a la población de dar una

opinión libre acerca de aspectos que no se tomaron en cuenta para la construcción de este instrumento

de medición, de ello se rescatan 5 respuestas en las que se mencionan dos aspectos; el primero, y en

el que más se hizo énfasis, fue la automatización de los procesos de recolección y actualización de

la data, y por otro lado, se comenta la falta de filtración de información innecesaria que arroja la

herramienta, ya que se considera como contaminación visual.

A modo de comentario, el incumplimiento de las metas en cada campaña, pueden fallar por

la deficiencia del instrumento de trabajo, ya que no es el adecuado para cumplir con los objetivos

planteados para cada campaña. Por otro lado, se demuestra que la herramienta Pacing no cumple

satisfactoriamente con las actividades, puesto que interviene con el cumplimiento de las entregas en

los tiempos pactados con el cliente. Además, frente a los aspectos a mejorar o comentarios de la

población, se identifican mejoras, reestructuraciones o adaptaciones que potencien el uso en el área

de operaciones de la agencia PRECISION.

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2021

En la categoría II, referente a la Visualización del instrumento presentado en el anexo 12, la

primera pregunta, ¿Está conforme con la visualización de la información en la herramienta Pacing?

que evaluaba la visualización de la herramienta para mejorar la actividad laboral, demostró que un

4,5% está totalmente de acuerdo y un 9,1% de acuerdo con el panorama que brinda la herramienta

Pacing al operario, por otro lado, un 4,5% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que un

40,9% estuvo en desacuerdo y un 40,9% totalmente en desacuerdo con que la herramienta no brinda

una óptima visión de la información para trabajar.

Acerca de la segunda pregunta, ¿Qué puntuación le da a la visualización de la herramienta

Pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más

alta?, en la cual se midió de 1 a 5, donde 1 era la calificación más baja y 5 la más alta, la visualización

de la herramienta Pacing dentro de las actividades laborales de la población, se evaluó con la

puntuación más baja, que fue 1, encontrándose con una participación de 31,8%, otro 31,8% en

segunda posición, seguido de un 9,1% en la posición 3, mientras que un 27,3% en la puntuación más

alta, de 4.

Por último, la tercera pregunta de esta categoría, de acuerdo con la respuesta anterior

seleccione, ¿Cuáles considera que son los aspectos para mejorar de la misma?, puede seleccionar

una o más opciones. Como se logra evidenciar en el anexo 13, en la que se busca identificar qué

aspectos debe mejorarse en la visualización de la herramienta, se evidencia que la Panorámica

General del instrumento es el aspecto más importante para mejorar dentro de la herramienta,

seguido de ello se encuentra el ítem de Gestión de Información, arrojada y manejada por la

herramienta Pacing. Luego, se halla el Uso del instrumento, y por último la Calidad y el

Seguimiento de las campañas, las cuales se encuentran en empate. De lo anterior, debe mencionarse

que con un 31,8% y en tercera posición, la población está de acuerdo con que deben mejorarse

todos estos aspectos.

Sobre esta categoría, se menciona que la visualización general de la herramienta no es la más

óptima para los operarios, esto puede verse reflejado con un resultado de 81,9%, convirtiéndose en

un índice de medición del rendimiento de trabajo, puesto que existe una relación directa con la calidad

del servicio prestado para el cliente. Además, la calificación de 1 a 5 demuestra que esta panorámica

al momento de realizar actividades laborales es demasiado baja, puesto que la visualización generaría

impedimentos y complicaciones para realizar operaciones con esta herramienta. Por último, y a modo

de crítica constructiva, la población afirma que existen problemas con la gestión de la información a

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2021

través del Pacing, por lo cual se deben implementar ajustes, reformas o cambios para potenciar este

aspecto.

Continuando con el orden de los resultados por categoría, en tercera posición se evaluó la

Gestión de la Información, la primera pregunta, orientada a la conformidad de la herramienta Pacing,

por parte de los operarios, ¿Está conforme con el uso o manejo de la información en la herramienta

pacing?, al usar o manejar información muestra que un 4,5% está totalmente de acuerdo y un 18,2%

está de acuerdo con el modo de usar o manipular la información que se encuentra en la herramienta

Pacing. Sin embargo, un 13,6% no estuvo ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que el 27,3%

estuvo en desacuerdo y un 36,4% totalmente en desacuerdo con que la información brindada por el

instrumento es adecuada para su actividad laboral.

En cuanto a la segunda pregunta de esta categoría, califique de 1 a 5 la facilidad del manejo

de la herramienta Escala 1 a 5 – Siendo 1 el menor puntaje y 5 el máximo. En la cual se calificó de 1

a 5, siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta, la facilidad del operario para manejar la

información que se encuentra en el instrumento Pacing, con un resultado de 9,1% en 5, siendo la

calificación más alta, seguido de un 18,2% en segunda posición. La tercera y cuarta posición comparte

una participación del 27,3% cada una, y en la calificación más baja se encontró un resultado del

27,3%. Seguido de ello, en la tercera pregunta, ¿Qué puntuación le da a la organización de datos de

la herramienta pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más

baja y 5 la más alta? en la cual se midió la organización de los datos, se evidenció 1 como calificación

más baja una participación del 40,9%, seguido del 13,6% en el número 2, en tercera posición un

18,2% y por último 27,3% siendo 4 la calificación más alta.

Para finalizar la categoría tres, la pregunta cuatro, ¿Cree usted que la herramienta pacing

contiene la información necesaria para el desempeño de sus actividades operacionales relacionadas

con el seguimiento de las campañas digitales? encargada de evaluar el contenido de la información

que se maneja en el Pacing, en relación a las actividades de los operarios en el seguimiento de las

campañas, se encuentra en participación que un 13,6% está totalmente de acuerdo y un 54,5% está de

acuerdo con que la información usada en el Pacing es necesaria. Mientras que un 4,5% no estuvo ni

de acuerdo ni en desacuerdo, otro 4,5% estuvo en desacuerdo y un 22,7% estuvo totalmente en

desacuerdo con que toda la información brindada por la herramienta Pacing fuese necesaria para

llevar a cabo las actividades de seguimiento en el área de operaciones.

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2021

Del análisis anterior, se puede evidenciar que la herramienta Pacing se encuentra inclinada a

una posición negativa al tratarse de la gestión de la información, esto podría interpretarse como una

complicación, ya que no permite manejar la data adecuadamente, debido a la visualización general y

la cantidad de información innecesaria que se proyecta en el documento.

En cuanto a la categoría IV cuyos resultados se presentan en el anexo 14, encargada de

evaluar el seguimiento de las campañas digitales a través de este instrumento , permiten evidenciar

en la primera pregunta, ¿Al realizar seguimiento de las alertas y optimizaciones en las campañas

manejadas por su área, la herramienta pacing brinda facilidades para ejecutar las acciones

correspondientes? en la que se orienta a la facilidad del instrumento Pacing para ejecutar acciones de

alertas y optimizaciones, se logra evidenciar que un 31,8% en total desacuerdo y un 31,8% en

desacuerdo con que la herramienta sea óptima para alertar, y llevar a cabo acciones necesarias de

optimización o de solución de errores que se pueden llegar generar durante el tiempo que una campaña

digital está en proceso. Por otro lado, un 9,1% estuvo ni de acuerdo ni en desacuerdo con esto,

mientras que el 22,7% estuvo de acuerdo y un 4,5% en total acuerdo con que la herramienta permite

realizar las acciones correspondientes para atender a estas necesidades.

Seguido de ello, en la pregunta dos de esta categoría, ¿Cuál o cuáles de las siguientes opciones

son las variables que más consulta en el pacing? Puede seleccionar 1 o más opciones, en la cual se

tomaron el Gasto planeado, Gasto Ejecutado, Acciones planeadas (Impresiones, Clics, Vistas) y el

Costo de compra (CPC, CPM, CPA, CPV), como variables para identificar las métricas más usadas

por los operarios, de esto se notó que todas las variables se revisan constantemente por los operarios,

sin embargo, en orden de importancia se encuentran en primera posición el valor de Gasto planeado

y Gasto Ejecutado, seguido de estos valores se hallan Acciones planeadas y Costo por Compra, y en

último lugar, Acciones planeadas.

Por último, en la última pregunta de esta categoría, ¿Qué variable adicional incluiría en el

pacing que no haya sido nombrada en la pregunta anterior?, en la que se preguntó acerca las variables

adicionales que podría incluir el Pacing y que no fue nombrada en la pregunta anterior, se encontraron

entre los resultados, los valores de CPR, Fechas, Optimización, Enlace con las campañas y Gasto de

Ayer.

Frente a los resultados de esta cuarta categoría, se puede comentar que el seguimiento de las

campañas digitales, la facilidad para ejecutar acciones, optimizaciones y alertas no se logran efectuar

adecuadamente mediante el Pacing, ya que no son lo suficientes para realizar tareas de optimización

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y ajustes en las campañas digitales. Por otro lado, aunque existen diferentes métricas, todas las

variables se tienen en cuenta al momento de hacer los seguimientos, optimizaciones, ajustes y

actualizaciones de la data, sin embargo, se presenta mayor importancia cuando se trata de gastos

planeados y ejecutados al igual que por acciones planeadas y de costos por compra. Por último, la

población comentó que deben tenerse en cuenta los valores de CPR, Fechas, Optimización, Enlace

con las campañas y Gasto de Ayer, en otro orden de importancia, ya que permiten realizar sus

actividades diarias satisfactoriamente.

Respecto a la evaluación anterior, este instrumento permitió recoger información acerca del

servicio prestado por la herramienta Pacing para el operario y los clientes, como se muestran en el

anexo 11 al 14, ya que se midió la perspectiva que estos tenían frente a la herramienta en aspectos

como calidad, visualización, gestión de la información y seguimiento, permitiendo valorar calidad y

resultados esperados por esta herramienta para el área de operaciones, en la agencia PRECISION.

Entrevista

Seguido de realizar esta evaluación, se llevó a cabo la aplicación de una entrevista individual,

cuya población fue de 4 integrantes, pertenecientes al área de Operación de esta agencia, esta

población estuvo conformada por los actuales operarios del grupo de trabajo y Senior Manager a

cargo de la dirección de campañas. Con respecto a los resultados arrojados por la entrevista, se

presenta en el anexo 15 los resultados de esta, en la cual la población, frente a la Categoría de Calidad,

mencionó que la herramienta Pacing es un instrumento indispensable para las actividades diarias del

operario, esto se debe a que a través de ella se llevan a cabo tareas de control, registro y seguimiento

de objetivos, monitoreo panorámico de las campañas y manejo de data para realizar ajustes,

modificaciones y optimizaciones de las campañas digitales

Seguido de esto, se evidencia que existen tres problemas principales del manejo de esta

herramienta, la primera es el tráfico de información, ya que la herramienta genera una vista

panorámica de todas las campañas sin tener un filtro, causando congestión y contaminación visual.

Por otro lado, la segunda debilidad es la subjetividad en el uso del Pacing, puesto que esta herramienta

maneja una panorámica distinta acorde al operario que la utilice causando dificultad al operario de

turno de revisar los datos. Por último, al implementar actividades manuales de actualización de la

data se puede caer en el riesgo de que las fórmulas del Excel dificulten la tarea, ya que si se borra el

contenido base de uso el operario puede perder tiempo de trabajo solucionándolo.

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2021

En el tercer ítem de evaluación se logró evidenciar que existe un balance entre los aspectos

positivos y negativos que tiene la herramienta, dentro de los positivos se encuentran la visualización

general y el control que se permite llevar sobre las campañas activas, mientras que, desde lo negativo,

se menciona que la herramienta no es automática al momento de recolectar datos haciendo que se

dependa del operario, y la inexistencia de una plantilla general, inmodificable para que el operario no

desperdicie tiempo ordenando la herramienta a su comodidad.

Ahora bien, en la categoría II, los resultados que se presentan en el anexo 16, la población al

momento de consultar la herramienta Pacing suele revisar específicamente los presupuestos, gastos

de las campañas, Objetivos, PKI, consumos, porcentajes de cumplimientos y fechas. A su vez,

identifican como métricas importantes el presupuesto, KPI, Objetivos de campaña, Costos, fechas de

inicio y de culminación, entre otras, como las más relevantes para dentro del instrumento de trabajo,

lo anterior se puede deber a que esta información es necesaria al momento de llevar a cabo las

actividades cotidianas.

Por último, frente a la categoría III de Gestión, los cuales se presentan en el anexo 17, se

evidencia en la tabla que la población menciona en prioridad las métricas de Gastos, Objetivos y

entrega de dineros como las más importantes al momento de hacer seguimiento de las campañas,

seguido de esto se encuentran otras como presupuesto, KPI, Costos, fechas y entrega de dinero. Por

otro lado, dentro de las recomendaciones para mejorar la herramienta se comenta que hace falta

automatizar la recolección de datos, ya que actualmente se lleva a cabo manualmente, también, la

visualización juega un papel importante, ya que existe desorganización y no hay una plantilla general

para organizar la información. Por último, al tratarse de mejorar, cambiar o reemplazar esta

herramienta, la población concuerda con que la herramienta Pacing es útil y su papel dentro de las

actividades diarias es importante, por lo que se recomienda hacer cambios o mejoras que permitan

cambiar las debilidades ya mencionadas.

Como resultado de estas entrevistas, en las cuales se evaluaron aspectos de la herramienta

Pacing, tales como importancia dentro de las actividades laborales, principales aspectos positivos y

negativos, métricas y valores que se usan para las actividades de trabajo y opinión personal para

mejorar, reemplazar o potenciar los beneficios de esta herramienta, se lograron identificar aspectos

estructurales dentro de la misma que se relacionan con los resultados evaluados en la herramienta del

formulario, tales como la ineficiencia de las actividades manuales, la organización subjetiva del

instrumento al hacer uso del mismo y la imprecisión de los datos manejados en la migración desde

las plataformas de publicidad.

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2021

Objetivo 2

Llegado a este punto, una vez realizado el análisis cuantitativo y cualitativo anterior,

comienza el estudio del instrumento Pacing desde la perspectiva estadística, la cual tendrá como fin

analizar cada una de las variables contenidas en esta herramienta mediante el cálculo de medidas de

centralidad, tales como, mínimo, media, mediana y máximo y medidas de dispersión como

desviación estándar, coeficiente de variación y rango. Para empezar, se construyó una matriz de

correlación que permitió distinguir el tipo de relación que existe entre las variables usadas en esta

herramienta, la cual facilitó el desarrollo de este objetivo, tal cual como se evidencia en la siguiente

imagen. Es importante aclarar que entre más cercano a 1 el valor del coeficiente de correlación, mayor

será la relación entre las dos variables, si el resultado está por debajo de 0 la correlación será negativa,

es decir si una variable aumenta, la otra disminuye.

Matriz 2, análisis estadístico de correlación de variables en la herramienta Pacing.

Fuente: Elaboración propia

Como se logra evidenciar, la variable Alcance presenta una alta correlación positiva con las

impresiones reales (0,82), la inversión (0,71), el gasto (0,7) y los clics (0,67). Lo anterior se debe a

que a medida que se obtiene un mayor alcance, la inversión, gasto, impresiones y clics aumentarán.

Por otra parte, se observa una correlación negativa entre el Alcance y el CPC (Costo por clic), puesto

que, si las impresiones aumentan, los valores del CPC disminuirán.

En el caso de las Impresiones Planeadas, se presenta una correlación por debajo del estándar,

ya que, con respecto a las Impresiones reales, se ven influidas por las campañas de Recaudo y la App

del mes de marzo, donde se esperaban un aproximado de ochocientas (800) mil impresiones y se

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2021

obtuvieron más de tres (3) y seis (6) millones respectivamente como se observa en la gráfica 5,

causando bajas en los resultados de esta métrica.

Gráfica 5. Impresiones reales vs Planeadas

Fuente: Elaboración propia

En cuanto a los Clics, estos muestran una correlación positiva con la Inversión (0.92), Gasto

(0,92), Impresiones Reales (0.69), Alcance (0,67) y con el CTR (0,82), esto debido a una alta relación

entre los Clics y las Impresiones, ya que se halla una correlación directamente proporcional entre las

variables. Por último, al estudiar el comportamiento del CPC, se evidencia una correlación negativa

con el CTR (-0,81) y los Clics (-0,81), pues a medida que el CPC aumenta, tanto el CPM y los clics

disminuyen.

Respecto a la Inversión y el Gasto, estas tienen una correlación perfecta positiva con un valor

de (1), lo que significa que el comportamiento de la inversión es directamente proporcional con el

gasto, es decir si la inversión aumenta el valor del gasto incrementa. En cuanto al Gasto este tiene

una alta correlación positiva con todas variables, debido a que su compartimiento está relacionado

directamente con el de la Inversión menos con el CPC (-0,65) relacionándose negativamente, debido

al aumento en el índice del gasto.

Después de conocer las correlaciones entre las variables se pasó a determinar el análisis

estadístico más detallado de cada una mediante las medidas de centralidad y dispersión como se

observa en la siguiente tabla.

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Imagen 4. Cálculo: medidas de centralidad y dispersión.

Fuente: Elaboración propia

Como se logra evidenciar en la gráfica 6 se observa el comportamiento de las variables de

Inversión y Gasto, los cuales representan el límite del consumo, frente a esto, si se incumple

internamente, se generan inconvenientes en el presupuesto, ya que se debe consumir el 100% de la

inversión. Teniendo en cuenta lo anterior, en el estudio estadístico realizado se observa que el

cumplimiento del Gasto, con respecto a la Inversión, es de un 98%, por lo que estaría por debajo del

cumplimiento esperado. Además, se evidencia que, en los primeros dos meses del año, se llevaron a

cabo inversiones mínimas de ($3.130.420), con un gasto de ($3.130.420). Mientras que, para los dos

meses siguientes, se llegó a invertir un mayor presupuesto, por ejemplo, la campaña PSE con una

inversión y gasto máximo de ($12.605.042). De este comportamiento, se puede mencionar que las

desviaciones para la inversión y el gasto son de ($3.703.795) y ($3.602.190), lo cual indica un alto

coeficiente de variación representado por el (42,11%) y (41,77%) de la media respectivamente,

mientras que el rango de la inversión fue ($9.474.622) causando diferencia entre ellas.

Gráfica 6. Comportamiento de Inversión y Gasto

Fuente: Elaboración Propia

En cuanto a la variable de Impresiones, esta comprende el número de veces que un anuncio

aparece en la pantalla del público, generalmente se representa en la cantidad de miles. Según la

estadística realizada las impresiones en las campañas fluctúan dependiendo del público al que se

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pretende llegar, puesto que este puede ser amplio o especifico dependiendo del objetivo que tenga la

campaña, puede ser Impresiones o por Clics. Además, se observa que a nivel general las Impresiones

Reales están por encima de las Planeadas en un (34,9%), ya que, en un mínimo de Impresiones de

(1.980.728), se ha logrado alcanzar un máximo de (6.135.506). Lo anterior representa que las

campañas cuentan con un promedio de Impresiones de (3.505.288), mientras que el rango de

Impresiones Reales es de (4.154.778). Por otro lado, se conoce que el coeficiente de variación

identificado en las Impresiones Planeadas es alto, ya que es del (67%) y del (38%). Esto representa

una alerta para el área de Operación y Planeación, puesto que se debe reducir la brecha de estas en

próximas campañas.

El costo relacionado con las impresiones es el CPM (Costo por Impresión), mide el costo de

un anuncio por cada 1000 impresiones, el cual representa un mínimo de ($1.050) y un máximo de

($3.627) con un costo promedio de ($2.497). Su coeficiente de variación es alto representado por el

(34%) esto sucede, ya que las campañas que están dirigidas a la obtención de Clics aumentando el

costo por impresión debido a que el objetivo no está dirigido únicamente para alcanzar un número

determinado de usuarios.

En relación con el Alcance, esta variable mide la cantidad de usuarios a los que ha llegado el

anuncio, mediante el análisis estadístico se observó que el Alcance tiene un promedio de (2.491.000

usuarios) por una única vista. Entre el alcance mínimo (1.017.912 usuarios) y el máximo (3.587.602

usuarios) tenemos un rango de (2.569.690 usuarios), el cual, es alto y presenta un coeficiente de

variación del (33%). A pesar de que su desviación estándar está representada por (827.323 usuarios)

se encuentra entre el rango, teniendo en cuenta que los objetivos de compra han sido diferentes en

todas las campañas.

Respecto a la variable de Clics, se toman en cuenta todas las interacciones (Reacciones,

comentarios, visualizaciones, clics en el enlace y veces que compartió) que realizan los usuarios con

los anuncios que se publican, puesto que, según las estadísticas, el mínimo de estos para las campañas

es de (4.024) y el máximo es de (54.247), también se puede observar en los resultados que el promedio

de clics en los anuncios es de (31.484). Esta variable presenta un coeficiente de variación alto, con

una participación del (57%), y una desviación estándar de (17.999) clics debido a que no todas las

campañas se ejecutaron con el mismo objetivo, debido a que algunas estaban dirigidas solo a objetivos

de reconocimiento, y otras, a la obtención de Clics, es por esta razón que se presenta un rango amplio

de (50.223 clics).

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El CTR (Click Through Rate) es la relación entre el número de clics y las impresiones, cuya

representación es el porcentaje de veces en las que se dio clic al anuncio, respecto a las veces que se

mostró. En cuanto al valor máximo se presenta un (1,4%) y mínimo de (0,2%), lo cual demuestra una

baja interacción con el anuncio. Por último, el promedio del CTR es del (0,87%), presentando una

desviación estándar para el CTR de (0,4%), lo cual indica que hay una alta variabilidad entre el CTR

mínimo y el CTR máximo, presentando una diferencia por parte de las campañas implementadas con

el objetivo de generar únicamente alcance y no clics.

Objetivo 3

Luego de haber analizado, evaluado y recolectado las variables, a través del objetivo anterior,

se da inicio a la comparativa de los tres instrumentos seleccionados, Pacing, el ya implementado por

la agencia PRECISION, Data Studio y Datorama con el fin de evaluar el instrumento que se ha estado

usando en el área de operaciones. Para llevar a cabo esta comparativa se midieron estas tres

herramientas bajo 11 categorías cuyo impacto se valoran en tres aspectos BAJO, MEDIO y ALTO,

así como se logra evidenciar en la siguiente tabla:

Tabla7. Comparativa instrumentos de trabajo: Pacing, Data Studio y Datorama.

Categoría Pacing Data Studio Datorama

Alertas BAJO MEDIO ALTO

Acceso “Pago o gratuito” ALTO ALTO MEDIO

Automatización de información BAJO MEDIO ALTO

Centralización de datos MEDIO MEDIO ALTO

Gráficos MEDIO MEDIO ALTO

Filtros BAJO MEDIO ALTO

Visualización BAJO MEDIO ALTO

Optimización de tiempo BAJO MEDIO ALTO

Optimización de tareas BAJO MEDIO ALTO

Programación automática BAJO ALTO ALTO

Personalización MEDIO MEDIO ALTO

Fuente: Elaboración propia

Acorde a la valoración anterior, en la categoría de “Alertas”, se presenta como diferencia que

Data Studio da aviso únicamente de las plataformas conocidas como Google Ads y DV360, mientras

que Datorama recoge las alertas de todas las plataformas utilizadas por la agencia, Facebook,

Instagram, Twitter, TAPTAP, TEADS y Google ads, en esta categoría Pacing tiene una valoración

baja, debido que actualmente no cuenta la programación de alertas. En cuanto a la categoría de

“Acceso – pago o gratuito”, el Pacing y Data Studio son de libre acceso, mientras que Datorama

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aunque requiere una cuenta de pago para acceder, la agencia PRECISION cuenta con las licencias

necesarias para su uso. La categoría de “Centralización de datos”, presenta que el instrumento de

Data Studio no cuenta con la amplitud y acceso a las plataformas que actualmente maneja la agencia

PRECISION, sin embargo, comparada con Pacing, esta automatiza los datos de las plataformas

Google Ads y DV360, mientras que Pacing tiene que implementarse manualmente. Son estos los

motivos que ponen a Datorama por encima de estos dos instrumentos, ya que cuenta con accesibilidad

a todas las plataformas implementadas por la agencia y la automatiza, unifica e integra los datos

recolectados. (Trustradius, 2021)

En cuanto a la categoría de Automatización de Información, la herramienta Pacing no cuenta con

este proceso, se llevan a cabo mediante tareas manuales que ejecuta el operario, por otro lado, Data

Studio y Datorama automatizan directamente la información y en tiempo real, sin embargo, la

amplitud de la información al recolectarla es mayor con Datorama, ya que Data Studio sólo cuenta

con acceso a dos de las plataformas que actualmente maneja la agencia PRECISION. La categoría de

Informes, actualmente no presenta en la herramienta Pacing, la programación que da la opción para

crear informes sobre seguimientos de las campañas. En comparación con Data Studio y Datorama

las plataformas tienen una fácil personalización de informes, con una variedad de métricas que

permiten extraer estos datos de cualquier plataforma o servidor de anuncios. Sin embargo, la

diferencia entre estas dos opciones es la obtención de la información, ya que Datorama cuenta con

numerosos canales. En la categoría de Gráficos, la herramienta Pacing cuenta con la opción de

presentación gráfica, aunque esta no se encuentra programada para usarse durante las actividades.

Data Studio tiene la opción visual de presentación por gráficas, no obstante, su diferencia con

Datorama es que esta última cuenta con un diseño elaborado y visual, ya que al ser de pago estas

características son más detalladas.

Como se logra evidenciar, en la categoría de Filtros, se evaluó la programación para implementar

un filtro, la cual se usa para comparar información específica en cada herramienta, en esta categoría

se cataloga al Pacing en Bajo, ya que no cuenta con la programación de esta función, mientras que

Data Studio y Datorama la tiene programada por defecto. La diferencia entre estas dos herramientas

es la información presentada por Datorama, puesto que se muestra organizada mediante el uso de

estos filtros través de distintos informes que buscan cubrir las necesidades de quien hace uso de ella.

El objetivo de implementar esta categoría en el instrumento es mejorar la supervisión en cualquier

momento durante la evolución de las campañas, para así mismo, crear una idea aproximada sobre la

situación actual del negocio. (División Salesforce, 2020)

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En cuanto a la Visualización, en lo que respecta a la organización visual y modo de presentarse

la información en cada herramienta, se logra evidenciar que Pacing no cumple con un orden general,

ya que las casillas de datos suelen crear una visión desorganizada. En cuanto a Data Studio y

Datorama su diseño y organización permiten estar por encima de Pacing, sin embargo, la diferencia

entre estos dos instrumentos es que Data Studio tiene un diseño básico comparado al de Datorama.

Además de esto, la información se integra para que se logre visualizar y analizar en tiempo real, así,

cada inversión y cada actividad de publicidad digital es optimizada con el fin de generar un valor

agregado al seguimiento de las campañas. Por otro lado, a través de esta se logra visualizar las

tendencias de rendimiento, los KPI y el seguimiento de cada segmento. (División Salesforce, 2020)

La Optimización de tiempo muestra que la herramienta Pacing suele presentar variaciones,

debido a la realización de actividades manuales, puesto que estas pueden reducir o ampliar los tiempos

para llevar a cabo las tareas del Operario. Lo anterior, puede ser una desventaja debido a que se

requiere la agilidad y experiencia del operario para manejar la información, comparado con Data

Studio y Datorama, la accesible conectividad que ofrecen estas plataformas permite mejorar las tareas

reduciendo los tiempos de cada una de ellas.

Seguido de esto, la categoría de Optimización de tareas, al momento de llevar las actividades

laborales logra evidenciar que Pacing no cumple con esta categoría, ya que depende del operario para

llevar todas sus funciones base. Comparado con Data Studio y Datorama, el primer instrumento no

cuenta con la amplitud de recolección de datos que tienen estos instrumentos, por lo que se encuentra

por debajo de estas. Lo que hace superior a Datorama es la posibilidad de realizar informes

automáticos para completar objetivos y obtener recomendaciones de los logros mejorando resultados.

La categoría de Programación automática, en la cual se evalúa la construcción de la

programación, esta presenta inconformidades con respecto a la herramienta Pacing, puesto que el

diseño perjudica la programación y manejo de datos debido a la incorporación manual. Por otro lado,

Data Studio y Datorama acceden automáticamente a las plataformas de activación de campañas, en

las que se presenta la información de manera centralizada y en tiempo real. (División Salesforce,

2020)

Por último, la Personalización, al momento de hacer uso de estas herramientas, favorece a

Pacing en cuanto a la flexibilidad de adaptar la herramienta a las necesidades del operario, sin

embargo, no cuenta con un formato general creando problemas para entender los datos. Data Studio

cuenta con la opción de personalizar esta visualización, sin embargo, se encuentra limitada por el

diseño de la plataforma, ya que genera problemas de análisis de información gráfica. Comparada con

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estas dos herramientas, Datorama ofrece infinidad de alternativas para la creación de informes,

destacando por su variedad de opciones en la personalización, la cual permite acceder a datos en vivo

y controles interactivos como la clasificación de columnas y la paginación de tablas. (División

Salesforce, 2020)

A modo de conclusión de esta comparativa, se logró evidenciar que la herramienta

Datorama, frente a la actual Pacing y, la plataforma competencia, Data Studio, se encuentra como la

mejor opción debido a su alta evaluación en las once (11) categorías, teniendo una valoración de

ALTO en diez (10) de ellas y una de MEDIO en una (1) de ellas. Lo anterior permite afirmar que esta

herramienta será seleccionada para llevar a cabo la migración, simulación y prueba piloto para la

evaluación del comportamiento de las variables y datos, seleccionados en el objetivo 2.

Objetivo 4

Como se mencionó en el objetivo anterior, luego de evidenciar los resultados de la

comparativa y seleccionar la plataforma más óptima, se inicia la migración, simulación y prueba

piloto de las variables y datos del Pacing. Para llevar a cabo este proceso, se tomó un tiempo de

migración de los datos, de aproximadamente dos (2) meses, en los cuales se estudió el

comportamiento en la adaptación a la plataforma, antes de dar como finalizado el proceso. A

continuación, se presentará, a través de imágenes, la estructura implementada por la herramienta

Pacing en la nueva plataforma Datorama, seguido de ello una breve descripción de las secciones que

categorizan la información.

Ejecución Digital

Imagen 7. Panorámica Ejecución Digital

Fuente: Elaboración propia.

Como se logra evidenciar en la imagen anterior, al inicio la vista de la plataforma se encuentra

la sección de búsqueda y selección de campañas, esta cuenta con tres subapartados, uno de búsqueda

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y selección, otro de sitios de activación, como lo son Instagram, Facebook y Google Ads, y uno de

objetivos, que comprende los ítems de Clic, Impresiones y Conversiones de las campañas.

Distribución de la inversión

Imagen 8. Panorámica sección Distribución de la Inversión

Fuente: Elaboración propia.

En segunda posición, se encuentran los datos de Distribución de la Inversión, para ello, se

crearon unos botones de filtros, los cuales permiten acomodar la información por campaña, mes,

semana, día, sitio, esto se puede ver más detallado en el Anexo 19 imagen 1. En cuanto a las gráficas,

en tipo de barras se visibilizan los Gastos Planeados vs Ejecutados, tal cual se logra evidenciar en el

anexo 19 imagen 2. Seguido de esto, en una gráfica circular, se hallan los datos del Porcentaje de

Inversión de cada campaña, el cual se puede analizar en el anexo 19 imagen 3. En la parte inferior

de la sección, se presentan los datos de Fluctuación de la Inversión a través del tiempo en una gráfica

lineal, tal cual se visibilizan en el anexo 19 imagen 4, por último, se halla un tacómetro que mide el

Cumplimiento del Gasto en porcentaje con el fin de dar una alerta de consumo de inversión, anexo

19 imagen 5.

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Distribución de los KPI

Imagen 9. Panorámica sección KPI

Fuente: Elaboración propia.

En esta tercera sección se encuentran los datos sobre el comportamiento y evolución de los

KPI, inicialmente se presenta a modo resumen, a través de un gráfico de áreas, la información

correspondiente a los Gastos, Impresiones, Clics y Conversiones, desde el inicio hasta la finalización

de la campaña, este se detalla en el Anexo 20, imagen 1. Seguido de esto se hallan los botones de las

variables para personalizar la información en las gráficas, estos permiten visibilizar la información

por etapas, sitios, año, mes, días de la semana, semana y día, tal cual como se muestra en el anexo

20, imagen 2. En cuanto a las gráficas presentadas la categoría de Puntuación general de los KPI, se

indica mediante una gráfica de barras en comparativa, la cual se encuentra visible en el anexo 20,

imagen 3. Por último, se hallan los Tacómetros de Cumplimiento, Impresiones y Clics como presenta

en el anexo 20, imagen 5, con el fin de ver la comparativa entre las variables planeadas y ejecución.

Comportamiento de los Formatos

Imagen 10. Panorámica sección de Comportamiento de los Formatos

Fuente: Elaboración propia.

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En lo respectivo a la cuarta sección, se encuentran los datos del Comportamiento de los

Formatos, sección encargada plasmar el desempeño y actividad de los medios de reproducción en las

campañas, para este apartado se incorporó un filtro que permite seleccionar la plataforma de

reproducción, titulada como Publisher, la cual se evidencia en el anexo 21 imagen 1. Seguido de ello

se hallan los filtros para la gráfica de barras, esta se encarga de mostrar las Métricas, ya sean

Impresiones Planeadas, Clics planeados o CTR, con respecto al Desempeño de los Formatos, tal cual

se presentan en el anexo 21, imagen 2. Por último, se encuentra una gráfica de embudo, la cual tiene

como objetivo presentar los datos de Retención de los videos de las Campañas, cuyas métricas

permiten comparar el tipo de video que el público está viendo al momento de lanzar una campaña,

esto se visibiliza en el anexo 21 imagen 3.

Costos y Tasas

Imagen 11. Panorámica sección de Costos y Tasas

Fuente: Elaboración propia.

En la quinta posición, se hallan los datos correspondientes a los Costos y Tasas de cada

campaña, estos permiten visibilizar y llevar el control de los gastos en las campañas digitales.

Inicialmente se halla un apartado de filtros, los cuales permiten manejar la información de CPM, CPC

Y CTR, y una segunda barra que permite acomodar los datos por Etapa de la campaña, Sitio, Año y

Mes, estos se presentan en el anexo 22, imagen 1 y 2. En cuanto a gráficas se implementó una tipología

de barras para comparar la información ya mencionada.

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Búsqueda de exploradores

Imagen 12. Panorámica sección de Búsqueda de exploradores

Fuente: Elaboración propia.

Como se evidencia anteriormente, la sexta sección comprende toda la información manejada

sobre La búsqueda en los Exploradores, esta categoría se encarga de brindarle al operario los datos

manejados en las diferentes plataformas de publicidad implementadas por la agencia PRECISION.

En primera posición se encuentra una Nube de Palabras Clave-Top 30, como se detalla en el anexo

23 imagen 1. Seguido de ello, se hallan los apartados de Palabras Clave – Top CTR y el de Palabras

Clave – Top 10 – Impresiones, en una tipología de barras agrupadas, estas se pueden encontrar

detalladas en el anexo 23, imagen 3 y 2.

Resumen de las campañas

Imagen 13. Panorámica sección de Resumen de las Campañas

Fuente: Elaboración propia

Como se logra evidenciar en la imagen anterior, se presenta un formato en Excel como

resumen de las campañas, la cual es totalmente cuantitativo, esto con el objetivo de presentar de

manera resumida y detallada un informe numérico de cada uno de los apartados presentados

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anteriormente. Este tipo de informe puede ser extraído en la parte superior derecha en el botón exp.

en formatos PDF, Excel y PNG.

Siguiendo el desarrollo de los objetivos, este proyecto permitió, en primera instancia, crear

un vínculo con los directivos de la agencia PRECISION, lo cual ayudó a identificar las causas de las

diferentes problemáticas que se habían venido presentando en el área de Operaciones, en este caso,

la aplicación del instrumento Hablemos del Pacing y la Entrevista a los operarios y al Senior Manager

del área. Luego de identificar las características de los problemas y establecerse la base del proyecto,

se llevó a cabo un análisis de las métricas implementadas en la herramienta Pacing, para luego recrear

estos datos a través de una simulación con dos plataformas nuevas, Data Studio y Datorama. De lo

cual, se realizó una comparativa que buscaba proponer la herramienta ideal para migrar los datos

usados en el instrumento Pacing con las mejoras pertinentes, y así solucionar las problemáticas

identificada con los instrumentos de medición ya mencionados.

Luego de desarrollar este cronograma de trabajo, se logró visibilizar, a modo de resultado,

que la migración del instrumento Pacing a Datorama, permitió mejorar los procesos de recolección

de data, seguimiento, optimización y ejecución de las campañas digitales, ya que anteriormente se

debían realizar de manera manual, extendiendo los tiempos de trabajo por la cantidad de información

a manejar. Añadido a esto, se tiene más precisión de la información al momento de manejar los datos,

ya que Datorama permite acceder a la Big Data de todos los sitios web donde se suben las campañas

publicitarias.

Como segundo aspecto a resaltar, se logra una mejora visual, al presentar la información con una

mejor organización como se logró evidenciar en este objetivo del proyecto, puesto que se crean

secciones para cada métrica, lo cual es acorde a la importancia señalada en los instrumentos de

medición y el análisis estadístico del objetivo 2. Para brindar como opción a los operarios, el manejar

de la visualización de datos, se crearon filtros y alertas, los cuales, le permiten al Campaing Manager

organizar las gráficas acordes a los datos que suelen usar a diario como campaña o campañas

específicas, datos por año, mes, semanas, días y KPIS. Frente a la simulación y comportamiento de

las variables seleccionadas, se consideró importante agregar información como la comprendida en las

secciones de Desempeño de los formatos y Búsqueda de exploradores, ya que no se estaban teniendo

en cuenta y se veía pertinente organizar y mostrar dentro de la herramienta.

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10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

• La migración del instrumento Pacing a Datorama, es la mejor opción para la agencia, ya que

esta herramienta, aunque es de acceso pago, la agencia cuenta con las licencias necesarias

para hacer uso de esta. Lo más importante de esta herramienta es que permite automatizar los

procesos manuales que antes se llevaban a cabo con los operarios, permitiendo acceder a

todos los sitios de bases de datos en tiempo real y con exactitud, esto con el fin de optimizar

tiempos y manejo adecuado de la información al momento de efectuar los debidos

seguimientos de las campañas digitales.

• Esta herramienta brinda una visualización completa sobre las variables que anteriormente se

analizaron en los objetivos 1 y 2, brindando una organización general para el área y una

personalización al operario al revisar los datos. Por otro lado, se permiten la creación de

alertas que en la herramienta Pacing no estaban programadas, brindando un control sobre el

comportamiento de las campañas.

• Según los resultados del proyecto se logró alcanzar el objetivo de la investigación, esto se

puede ser reflejado en el análisis de las encuestas y las entrevistas, ya que se evidenció que

uno de los principales problemas del instrumento Pacing era la actividad manual para

recolectar los datos de las campañas, los cuales debían ser extraídos de diferentes

plataformas, causando incumplimiento con los tiempos de actualización de data, imprecisión

en los datos manejados y falta de comunicación entre los operarios durante el seguimiento de

las campañas.

• Existe una inconformidad por parte de los operarios en la organización, manejo y

visualización de los datos en la herramienta, puesto que se mencionaba la falta de una plantilla

general, que se organizara por filtros y brindara una mejor visualización para atender las

necesidades de la búsqueda por parte de los operarios.

• Con respecto al análisis estadístico, se halló una alta correlación positiva entre las variables

de Alcance, Inversión, Gasto, Impresiones reales, Clics, CPM Y CTR, mientras que la

variable de Impresiones Planeadas, cuya correlación fue baja respecto a las demás, se

evidencia que los objetivos se están sobre cumplimento o no se cumplen en algunos casos.

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• La variable correspondiente al CPC presenta una correlación negativa frente a todas las

variables anteriormente descritas. Fue así que se estructuró el seguimiento de las campañas

en la plataforma Datorama, acorde a los resultados de la encuesta, la entrevista, la

comparativa con otras plataformas del mercado y la importancia valorada por su posición

positiva y negativa, en la descripción de correlación entre las variables, dando como resultado

la simulación y prueba piloto para concluir esta propuesta.

Recomendaciones

• Teniendo en cuenta el producto de este proyecto líder, es de gran relevancia trabajar este tipo

de temas, no sólo desde el contexto mencionado, ya que optimizaciones de esta índole

influyen directamente en el método y calidad de trabajo de cualquier empresa o agencia. La

búsqueda de soluciones, como lo fue en este caso la automatización de procesos, organización

visual y gestión de gatos se deben trabajar desde los beneficios que trae el desarrollo

tecnológico, puesto que se logra visibilizar que la tecnología permite mejorar aspectos como

la capacidad laboral, calidad, visualización, gestión de la información, seguimiento y

efectividad.

• En cuanto a un método de análisis efectivo para llevar a cabo optimizaciones como las

presentadas anteriormente, se recomienda crear un instrumento que permita evaluar el

contexto. Ahora, es importante resaltar que, aunque las actividades tienen buenos resultados,

se pueden crear simulaciones y pruebas piloto que, a través de implementaciones,

reemplazos, mejoras o reestructuraciones de los procesos, herramientas de trabajo,

organización de personal, entre otros, permitan analizar y evaluar el producto antes de llevar

a cabo los ajustes finales.

• Es importante tener en cuenta el tema de las capacitaciones de estas plataformas, ya que la

empresa cuenta con los permisos necesarios para utilizarlo, pero gran parte del personal no

cuenta con los conocimientos precisos para desarrollar las actividades de seguimiento y

control de una manera automatizada y visual con la ayuda de Dashboards digitales e

integrales.

• Se recomienda revisar el tablero a diario con las fechas establecidas al día anterior, para

asegurarse de que la data actualizada es con cierre de las 11:59 p.m evitando de esta manera

sesgos en la información y llevar un control y seguimiento más detallado de las campañas de

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tipo sociales y programáticas, debido a que cada plataforma arroja los datos diarios al

finalizar el día.

• El comportamiento de los clics es de gran importancia en el tipo de campañas que manejan

el objetivo de conversión por lo que es necesario llevar un seguimiento de la métrica de Clics

para asegurarse que estén teniendo un buen comportamiento en cuanto a las conversiones que

se están realizando mediante la URL o página web establecida en los anuncios y así no tener

perdidas de presupuesto y problemas con el cumplimiento del objetivo especificado desde un

principio.

• Para la toma de decisiones de las campañas regionales las cuales requieren de un análisis

detallado del rendimiento de cada campaña se recomienda hacer la comparación desde el

tablero, ya que muestra un panorama claro y actualizado de la gran cantidad de campañas que

se manejan por sector y medio. Es importante realizar este análisis desde la comparación de

las métricas que se relacionan, como se analizó desde la parte estadística. Es decir, comparar

Alcance con Inversión, Gasto, Impresiones, Clics y CTR.

• Es recomendable que con la información contenida en el tablero se revise junto con los datos

cualitativos de las publicaciones. Se pueden realizar indagaciones de comentarios o

reacciones negativas y positivas para dar soporte a los Insights presentados al cliente en las

reuniones semanales para hacer mejoras y lograr satisfacer correctamente las necesidades del

cliente final del producto, ya que muchas veces los comentarios presentados en los anuncios

son negativos, lo cual, denigra de alguna manera los productos y la marca pautada.

11. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN

Con respecto a las limitaciones que se encontraron en el desarrollo de este proyecto líder, se

puede mencionar en un principio la restricción por parte de la agencia al acceso de información

confidencial, necesaria para realizar un análisis exhaustivo en distintas fases del proyecto. Aún así

con la información adquirida se logró efectuar un estudio representativo de la problemática del área.

Por otro lado, los permisos para realizar las entrevistas al personal eran reducidos, por lo que no se

permitió entrevistar a los integrantes de áreas que se relacionan con Operación por políticas de la

misma empresa.

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Como futuros estudios, es importante encontrar la estandarización de informes de las diferentes

cuentas que se manejan en la agencia, debido a que cada marca maneja distintos tipos de objetivos,

públicos y plataformas por lo que aún no ha sido posible que desde los mismos informes o programas

ya establecidos se incluyan las marcas en un único Hub. Por otra parte, como futura investigación se

podría analizar desde los mismos datos de las plataformas en los tableros qué audiencias y públicos

tienen un mejor comportamiento para de esta manera plantear estrategias de aprendizaje y no perder

recursos como dinero y tiempo en próximas campañas y lograr llegar a un mayor numero de clientes

finales o conversiones en su preferencia para la mayoría de las campañas que se manejan en la

agencia.

Además, se podría tener en cuenta el impacto que tiene esta herramienta Datorama para

optimizar, mejorar y potenciar las actividades laborales, no sólo en el área de operaciones como se

llevó a cabo en este proyecto, sino en las demás áreas de la agencia, con el fin de impulsar la

herramienta propuesta en este proyecto. Debe recordarse, que este tipo de cambios no sólo influyen

en el contexto laboral, ya que para los clientes se convierte en iniciativa para poder visibilizar los

seguimientos, datos adecuadamente organizados y la labor que se lleva a cabo en toda la agencia.

13. REFERENCIAS

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Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Passport Euromonitor International (2019) Advertising in all countries, recuperado el día 5 de

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Portafolio (2020) Las tendencias en la industria de la publicidad en Colombia, septiembre 25

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force de notre modèle, recuperado el día 4 de marzo de 2021, Url:

https://www.publicisgroupe.com/sites/default/files/press-releases/2021-

02/CP_Resultats_FY2020_FR.pdf

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Anexos

Anexo1. Gráfico 1. Participación de mercado Publicis Groupe SA (%)

Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).

Anexo2. Gráfico 2. Participación de mercado BBDO (%)

Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Anexo 3. Gráfico 3. Participación de mercado GroupM (%)

Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).

Anexo 4. Gráfico 4. Participación de mercado HAVAS S.A.

Fuente: Elaboración propia con base en Passport Euromonitor International (2019).

Anexo 5. Imagen 1. Estructura Publicis Groupe

Fuente: Publicis Groupe, 2020

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Anexo 6. Imagen 2. Flujograma del área de Planeación de la agencia PRECISION

Fuente: Publicis Groupe, 2020

Anexo 7. Imagen 2.1. Flujograma del área de Operación de la agencia PRECISION

Fuente: Publicis Groupe, 2020

Anexo 8. Imagen 3. Organigrama del área de Operación de PRECISION

Fuente: Publicis Groupe, 2020

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Anexo. 9.Matriz 1 DOFA

Fuente: Elaboración propia.

Anexo 10. Preguntas generales

Fuente: Elaboración propia basado en encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Anexo. 11. Resultados Categoría I – Calidad

Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”

Anexo. 12. Resultados Categoría II – Visualización

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”

Anexo. 13. Resultados Categoría III – Gestión de Información

Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Anexo. 14. Resultados Categoría IV – Seguimiento

Fuente: Elaboración propia – Encuesta en Google Forms “Hablemos del pacing”

Anexo 15. Tabla 4. Análisis de Entrevistas Categoría I - Calidad

Participante

Categoría I - Calidad

1. ¿Qué tan

importante

considera usted que

es la herramienta

pacing en el área?

2. ¿Se le dificulta

entender u observar la

herramienta pacing, por

qué?

3. ¿Qué características positivas

y negativas identifica usted en la

herramienta pacing?

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Campaing

Manager

• Herramienta indispensable de

trabajo.

• Brinda un panorama

general de las

campañas y del cumplimiento de los

objetivos.

• Crea un visual de las

plataformas activas de marketing digital.

En ocasiones se dificulta,

específicamente cuando el

operario tiene diversas

campañas a la vez.

El tráfico de información

puede ser un punto débil, ya que al tener varias

campañas la información se

puede agrupar en cantidades.

Positivo:

• Facilita el trabajo al

generar una panorámica

de las campañas.

Negativo:

• Podría tener más campo visual que información

numérica.

• No hay alertas que

permitan ver directamente los errores.

Campaing

Manager

• Permite revisar los

lineamientos de cada

métrica.

• Permite hacer seguimiento de las

campañas.

Suele ser desordenada al

momento de buscar información sobre el ID y

el número de impresiones, a

veces no concuerdan.

El uso y su orden depende

mucho del operario,

impidiendo que la adaptación al instrumento

sea difícil.

Positivo:

• Su alcance permite

monitorear las campañas adecuadamente.

Negativo:

• No hay un orden general

para trabajar, depende del modo de trabajar de cada

operario.

Campaing

Manager

• Es indispensable para

el monitoreo diario de las campañas.

• Brinda un panorama

general de las

métricas.

Al usar las fórmulas puede generar confusión.

Positivo:

• Facilita el seguimiento de las campañas y de la

información.

Negativo:

• Las tareas manuales

requieren más del tiempo

necesario.

Senior

Manager

• Permite llevar un

control de los registros y el

cumplimiento de los

objetivos en cada campaña

Comprende adecuadamente la herramienta.

Positivo:

• Permite llevar un control numérico de las

campañas.

• General una visualización

general de todas las campañas activas a la vez.

Negativo:

• No hay automatización en

procesos de recolección

de data.

• Se depende mucho de la dedicación del operario

para recolección y

actualización de la información en cada

campaña.

Fuente: Elaboración propia.

Anexo 16. Tabla 5. Análisis de Entrevistas Categoría II- Uso

Participante

Categoría II - Uso

4. ¿Qué es lo que usted más consulta en el

pacing?

5. ¿Cuáles cree que deben ser las

metricas implementadas por la

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

herramienta, para evaluar cada

campaña?

Campaing

Manager

• Se cerciora de que la data concorde con cada campaña.

• El presupuesto

• El gasto mes a mes

• Objetivos de campaña

• Los PKI.

• El gasto

• La inversión a la fecha

• Objetivos de alcance

• KPI

• Inversión gastada

• Los resultados

• Costos

• Fechas

• Objetivos

Campaing

Manager

• El presupuesto

• El importe gastado

• Fechas de inicio y finalización.

• El presupuesto

• Las fechas de inicio y de culminación

Nota: mejorar la visualización, no es adecuada

para el operario.

Campaing

Manager • Objetivos de las campañas

• Porcentaje de cumplimiento

• Consumos

• Objetivos

• Los presupuestos

• Costos

Senior

Manager • Cumplimientos de dinero,

• Los KPI

• Cumplimiento de costos.

• El presupuesto

• El número de las acciones

• El porcentaje de las acciones

• Costos de compra

Fuente: Elaboración propia.

Anexo 17. Tabla 6. Análisis de Entrevistas Categoría III – Gestión Categoría I - Calidad

Participante 6. De acuerdo a la pregunta

anterior ordene esas métricas

en orden de importancia

siendo 1 la más importante y

x la menos importante.

7. ¿Qué recomendaciones

daría para optimizar los

procesos de gestión de la

información en relación al

pacing?

8. ¿Piensa que se debería

reestructurar o mejorar

esta herramienta, por qué?

Campaing

Manager

1. Gasto a la fecha 2. Resultados

3. Costos

4. Presupuesto

5. Fechas.

• Mejorar la

visualización

• Permitir manejar y acomodar las métricas

acordes a las

necesidades del operario

• Automatizar la

recolección de datos.

Se debe mejorar o potenciar los puntos que negativos

presentados como la

visualización o

automatización de información.

Campaing

Manager

1. Importe gastado 2. Las fechas

3. El KPI

4. CLICS 5. Impresiones

6. Costo por resultado.

• Generalizar la

información y permitir

el manejo de la visualización mediante

filtros.

• O que el pacing sea

implementado por una sola persona en tanto a

la actualización de

data.

Se debería organizar o

mejorar la visualización.

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Campaing

Manager

1. Objetivo

2. Presupuesto

3. Objetivos de campaña

4. Costo por alcance 5. Costo por impresiones

• Que se automatice la herramienta para

recolectar data

• Bloquear las fórmulas

de trabajo en el pacing.

• Permitir el manejo de las métricas o filtros

acorde a las

necesidades del

operario.

Generalizar una plantilla para

trabajar, pero que esta

plantilla permitiera dar una

visualización acorde a las necesidades del operario.

Senior

Manager

1. Entrega de dinero

2. Entrega de acciones

3. Costos

• Automatizar la recolección de

información.

• Mejorar la

visualización de las alertas.

Deberían manejarse

instrumentos digitales que

automaticen actividades de recolección de datos, esto

con el fin de mejorar y

ahorrar tiempo en la actividad de seguimiento.

Fuente: Elaboración propia.

Anexo 18. Diagrama de dispersión Inversión vs Gasto

Imagen 1. Imagen 2.

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Anexo 19. Distribución de la Inversión

Imagen 3. Imagen 4.

Fuente: Elaboración propia Datorama

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Inversión Gasto

Min $3.130.420 $3.130.092

Promedio $8.794.979 $8.623.711

Desviación $3.884.573 $3.778.009

CV 35,3% 35,8%

Max

$12.605.042

$12.605.042

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2021

Imagen 3. Imagen 4.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Imagen 5.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Anexo 20. Distribución de los KPI

Imagen 1.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Imagen 2

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Imagen 3.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Imagen 4.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Imagen 5.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Anexo 21. Comportamiento de los Formatos

Imagen 1. Imagen 2

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Trabajo de Grado – Primer Semestre

2021

Imagen 3.

Fuente: Elaboración propia Datorama

Anexo 22. Costos y Tasas

Imagen 1. Imagen 2.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Anexo 23. Búsqueda de exploradores

Imagen 1. Imagen 2.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

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2021

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama

Imagen 3.

Fuente: Elaboración propia, datos Datorama