Análisis de Identidad visual y cultural de La Nación.

COSTA, Joan (1992). Imagen pública. Barcelona: Fundesco. Capítulo 8

Al pensar en la identidad visual y cultural del diario La Nación podemos partir de la concepción que expresa Joan Costa “La identidad es “lo que es esencial” en todo lo que es o existe, y lo define como siendo a su vez “diferente” (…) Identidad es al propio tiempo sustancia y forma, y es comprendido, o sentido, como un todo indisociable.” (COSTA, Joan (1992). Imagen pública. Barcelona: Fundesco. Capítulo 8). Por lo tanto, corresponde iniciar el análisis describiendo los tres rasgos indicadores de identidad.

Rasgos sensibles:

La forma física de esta institución es asumida principalmente por los atributos y el diseño del periódico en papel. Pero también, entran en jugo todos los elementos gráficos de implementación permanente en diversos soportes. El sitio web de noticias lanación.com, el suplemento prácticamente autónomo La Nación Deportiva, el Club La Nación de suscripción y beneficios, como también las estructuras edilicias que integran la redacción, las oficinas receptoras de anuncios, la planta impresora, etc. Por otro lado, las personas reconocibles que componen el staff de trabajo. El formato sábana diferencia al diario de los demás periódicos del país, al igual que lo vincula con otros regionales e internacionales. La tendencia hacia formatos más pequeños, estilo tabloide, convierte en una decisión de diseño la continuidad histórica de su formato original. La morfología del periódico determina la modalidad de lectura y la relación personal del lector con el medio, esto es vital en la percepción del producto. Por lo tanto, en el caso puntual de esta institución la relación con el producto principal cobra un peso sumamente significativo con respecto a la relación con la institución madre. La imagen institucional de La Nación concuerda y depende fundamentalmente de la imagen del periódico. El soporte material de Identidad reviste de un peso fundamental para la percepción de los signos específicos y los vectores antropológicos de identidad. La simbología gráfica de la identidad, es decir, la forma que adquiere el nombre de la institución forma parte de los rasgos sensibles. El logotipo de La Nación tiene como rasgo fundamental una tipografía con serif que se identifica con la cultura impresa, con la forma de las fuentes destinadas a los libros, los periódicos y las publicaciones en general. La implementación del color como dato de identidad, un azul saturado que busca connotar estabilidad, objetividad, seriedad y otros atributos que se relacionan convencionalmente con la gama de colores fríos, representa otro rasgo sensible en la percepción de su identidad. Un característica sensible que históricamente define la identidad de nuestra institución tiene que ver con el carácter público del fundador y su familia, aún propietaria, Bartolomé Mitre. La relación del fundador con el medio confiere un atributo sensible fácilmente identificable. Por otro lado, las reconocidas y variadas “plumas”, forman parte de la cara visible de la institución. En la actualidad, Joaquín Morales Solá, Mariano Grondona, Natalio Botana y Santiago Kovadloff, entre otros, constituyen parte de la imagen de la institución.

Caracteres distintivos:

Esto se vincula con los vectores antropológicos de la Identidad, los que definen, conducen y cristalizan conductas. La cultura corporativa, la comunicación interna y la relación interno-externa a través de los servicios, conforman una diferenciación más que perceptible, debido a la ligazón con las experiencias de los individuos, internos y externos con la institución. Si bien La Nación se caracteriza por una marcada línea editorial, el modo por el cual la expresa presenta una búsqueda de asepsia y objetividad permanente. Desde un discurso poco adjetivado y despojado de posiciones explícitas, dictamina puntos de vistas y definiciones ideológicas. La

seriedad, hasta el momento, es un elemento percibido por el público interno y externo. El respeto por la tradición y la historia de sus fundadores se traduce en un modo de acción y una conducta. El nombre (base de toda diferenciación e identificación), La Nación es una proclamación bien definida. El contexto histórico de su origen signado por una puja entre la autonomía de las provincias, la posición ventajosa de Buenos Aires frente a las demás, confiere de un significado muy especial la declamación Nación. Esta definición, a través del nombre del periódico, constituye una idea estratégica de país con base en una economía liberal de Estados Nacionales. Toda una forma de entender el desarrollo económico y político de un país. Por otro lado, al ser el periódico más antiguo de la Argentina, los individuos suelen utilizar la palabra institución en forma de adjetivo calificativo, es decir, como particularidad y no sustantividad, como símil de una entidad reconocible y perdurable. El eslogan que acompaña al diario desde sus inicios e impulsado por Bartolomé Mitre, “Una tribuna de doctrina” establece una toma de posición en la forma de acción, en la finalidad del medio. Esto quiere decir, que el periódico es el espacio en donde se promulga un conjunto de ideas, enseñanzas o principios básicos definidos por un movimiento de pensamiento ideológico, religioso y político.

Los valores cualitativos:

A diferencia de lo que sucede con otras instituciones, el caso particular de La Nación tiene como característica un fuerte posicionamiento de sus valores, acciones y líneas de pensamiento. Esto confiere una escasa necesidad en la implementación de acciones tradicionales de comunicación para darse a conocer. La institución comunica a través de lo que es, lo que hace y cómo lo hace. Los valores morales y la ética del medio están ligados a instituciones tradicionales e históricas como la Iglesia Católica, las Fuerzas Armadas y los sectores terratenientes de la industria ganadera. El target del periódico está representado por sectores medios y altos de la sociedad y su anclaje editorial representa sus intereses y visiones. En este sentido cabe retomar el carácter del nombre propio de la institución, La Nación significa, para sus públicos objetivos, sencillamente la representación del país, de todo lo que en él sucede, como también la “correcta” interpretación de los hechos. La Nación representa un juego de sustitución entre significante y significado, en donde lo colectivo del sentido nación es sustituido por la institución en cuestión. Si tomamos como sustancia la información y como forma el ordenamiento, la redacción, la elección de sus editorialistas, el formato de diseño de las páginas, la relación con el contexto social, la historia del medio, sus fundadores, su posición ideológica y moral; percibiremos une coherencia entre ambas que facilita la percepción de su identidad en los diferentes públicos. En consecuencia, la imagen institucional de La Nación se corresponde con su identidad y existe una concordancia entre identidad e imagen institucional.

Chaves, Norberto (1988). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili. Capítulo 1, 2 y 3.

Para poder entender de qué se trata el proceso de subjetivación de la comunicación, tenemos que hacer – en palabras de Chaves – “una especie de giro de la mirada hacia la boca que emite el mensaje”. En este sentido, apelar a la función de autorreferencialidad de La Nación nos es útil para acercarnos a la construcción de su imagen corporativa. El diario a través de su lema se declara “tribuna de doctrina”. Esto quiere decir que deja de ser “puesto de combate”, como lo fue hasta 1870. Ya no quiere ser identificado con un sector y un punto de vista en particular, sino que prefiere que lo asocien con una “objetividad seria”, capaz de presentar la información con un tinte explicativo que responda a su estilo pedagógico y su intención de enseñar, adoctrinar. “La comunicación refuerza así su función expresiva, función no primaria que circula básicamente por las capas connotativas del mensaje: mientras dice lo que debe decir, el emisor se expresa o sea habla de sí”, dirá Chaves (1988)

En cuanto a los “canales de imagen” que devienen en portavoces de la identidad, podemos citar al edificio de la redacción del diario, históricamente propiedad de la empresa hasta hace algunos años, cuando la compañía se vio obligada a vender el inmueble. Aun así y más allá de cierta modernización de las instalaciones, el edificio de la calle Bouchard conserva muchas de las marcas de estilo de sus fundadores. En todos los pisos se pueden observar bustos de los periodistas y colaboradores más reconocidos de su historia, y en todos los pasillos cuelgan fotografías premiadas a lo largo de los años.

En el nivel de los recursos tecnológicos, la empresa se enorgullece de contar con una de las más avanzadas maquinarias de impresión, con la que produce no sólo sus productos, sino también las revistas de su grupo y publicaciones para terceros.

A través de la Fundación La Nación, la compañía busca acercarse a diferentes causas sociales y lleva así adelante su política de responsabilidad empresaria.

El Club La Nación funciona como un canal para contactarse con el público más joven. Históricamente, La Nación representó a un grupo etario adulto ABC1. Con este producto, así como con sus diferentes portales web, la compañía intenta renovar su público y afianzarse en el mercado masivo.

La propuesta de Norberto Chaves es realizar un análisis de las dimensiones realidad, identidad, comunicación e imagen de la institución, cuatro componentes analizables por separado que formarán un todo, la identidad corporativa de La Nación.

Con respecto a la realidad institucional, entendida como la materialidad del sujeto social, diremos que La Nación se sustenta en una infraestructura de dos edificios principales, una planta productiva y un edifico corporativo. Cuenta con una estructura organizativa de 900 personas divididas en tres grandes poblaciones: Planta (que incluye la producción y circulación), Redacción (que incluye diario papel, revistas, online y dirección de Arte) y Negocio (áreas comerciales y áreas staff o de servicio). Su entidad jurídica es S.A. La Nación.

En cuanto a la Índole y peculiaridades de su función, su actividad es la producción de contenido editorial distribuido en múltiples plataformas (papel, opcionales, revistas, lanacion.com, móviles, etc.). Conecta, a través de la venta de publicidad, a los anunciantes con lectores. También comercializa eventos como BAF WEEK, Consortium, Expo Agro, Expo Nieve, etc.

Acerca de su realidad económico-financiera, La Nación es una empresa sólida con un producto maduro, diario papel y revistas, y varios productos emergentes que cada vez más contribuyen a la rentabilidad del negocio. Actualmente su entorno competitivo está compuesto por otros medios y players en la web que distribuyen contenido de información. Su mayor desafío es fidelizar sus lectores actuales, captar nuevos y ampliar su mercado para continuar creciendo.

En lo concerniente a las condiciones de comunicación interna y externa, en la empresa existe un área de comunicaciones internas que a través de carteleras, mails, intranet y publicaciones periódicas mantiene informado al personal de las novedades de la empresa. Además existe un área de prensa encargada de la comunicación externa.

Por último, acerca de los recursos tecnológicos – también como característica de la realidad institucional – diremos que La Nación es una planta equipada con tecnología de primera línea, líder en Latinoamérica.

La segunda dimensión a analizar es la identidad institucional que se refiere al conjunto de atributos asumidos como propios por la institución que constituye el discurso de la identidad. De tendencia históricamente conservadora, La Nación se presenta defensora de las instituciones, del orden público y los valores tradicionales.

La tercera dimensión a analizar, la de la comunicación, es la referida a los mensajes efectivamente emitidos. Los mensajes institucionales aunque no son una de las principales herramientas comunicacionales fuera del propio diario, suelen ser de un estilo simple, conciso y buscan siempre reforzar la idea de credibilidad, seriedad y trayectoria, valores que la institución utiliza como bandera.

Por último, la imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del diario. Es decir, es la lectura pública, la interpretación que la sociedad hace o tiene respecto de esta institución. En ese sentido, La Nación es

visto, por lo general, como uno de los diarios argentinos más prestigiosos y con mayor trayectoria, que ha sabido tener una continuidad en su estilo y orientación a lo largo del tiempo. Hace de su credibilidad y prestigio uno de sus máximos valores.

Weil, Pascale (1992). La comunicación global. Barcelona: Paidós. Primera parte: capítulo 3.

Bien es sabido que las empresas o instituciones dicen e intentan suscitar adhesión presentándose de determinada forma y en el mismo giro deciden el tipo de relación que establecerán con sus destinatarios. Para ello, la autora plantea que el lema es uno de los elementos de la comunicación que informa sobre la imagen (el deseo de ser de la institución), la ética que tiene de su oficio y la relación con sus interlocutores.

El lema de la empresa es: "La Nación será una tribuna de doctrina". Este es un claro discurso de soberanía. La Nación insiste sobre su status: tribuna de doctrina. De esta manera pone énfasis en su autoridad, poder y dominio. Es un discurso de soberanía porque encuentra en sí mismo las fuentes de autoridad. Utiliza los atributos de poder y superioridad. Asimismo, este estilo de comunicación no invita al diálogo: “la autoridad del emisor es más importante que cualquier complicidad con el destinatario”, dirá Weil.

A través de los lemas, las instituciones tienden a movilizar a sus interlocutores. En el caso de La Nación se denota un espíritu de valor, de presencia. Por otra parte, el lema institucional muestra el camino, se preocupa en el cómo hace lo que hace más que en el objetivo.

Capriotti, Paul (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa

Otro de los aspectos a analizar para acercarse aún más a la identidad corporativa será la representación icónica de la organización, es decir, observar los elementos constitutivos de la Identidad Visual. La Nación cuenta con un logotipo y tipografía corporativa que es el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial. Es una tipografía clásica con serif, con finos y gruesos. Denota un estilo clásico, tradicional y serio y connota trayectoria, antigüedad y experiencia. El color corporativo es azul, es monocromático.

Capriotti (2009) define la identidad corporativa como el “conjunto de características centrales perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno”. (p 21)

Con respecto a sus características centrales, diremos que La Nación es uno de los diarios de mayor trayectoria del país. Tiene mucha credibilidad y hace de ésta un valor intrínseco de su organización.

En cuanto a sus características perdurables, su tinte tradicionalista y defensa de las costumbres son aspectos que han perdurado a lo largo de toda su trayectoria, desde sus inicios hasta la actualidad donde figuras de la política han escrito en sus páginas.

Podemos citar como característica distintiva, el hecho de que en la actualidad sea un diario opositor al Gobierno y que representa la ideología de las clases dominantes del país.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASCHAVES, Norberto (1988). La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili. Capítulos 1, 2 y 3.

CAPRIOTTI, Paul (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Edición digital [http://www.brandingcorporativo.blogspot.com]. Capítulos 1, 2 y 5.WEIL, Pascale (1992). La comunicación global. Barcelona: Paidós. Primera parte: capítulo 3.COSTA, Joan (1992). Imagen pública. Barcelona: Fundesco. Capítulo 8.