tienda física o tienda virtual ¿dónde compro el vino?valoran positivamente la variedad de...
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Paula Fernández Villar
Cristina Olarte Pascual
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2015-2016
Título
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
Tienda física o tienda virtual ¿dónde compro el vino?
Autor/es
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones,
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
Tienda física o tienda virtual ¿dónde compro el vino?, trabajo fin de gradode Paula Fernández Villar, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la
Universidad de La Rioja), se difunde bajo una LicenciaCreative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO FIN DE GRADO
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Tienda física o tienda virtual ¿Dónde compro el vino?
Autora: Paula Fernández Villar Tutora: Cristina Olarte Pascual
CURSO ACADÉMICO 2015-2016
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ÍNDICE
1. Introducción ................................................................................................................. 4
2. Marco Teórico .............................................................................................................. 5
2.1. Origen y evolución del E-Commerce .................................................................... 5 2.2. Tipos de comercio electrónico .............................................................................. 6 2.3. Tendencias ............................................................................................................. 7
2.3.1. M-Commerce .............................................................................................. 7 2.3.2. NFC Mobile ................................................................................................. 7 2.3.3. S-Commerce: compras en Redes Sociales .................................................. 8 2.3.4. E-Salud ........................................................................................................ 8 2.3.5. Mochila Digital ........................................................................................... 8
2.4. El proceso de decisión de compra del consumidor ............................................... 9 2.5. El proceso de compra online ............................................................................... 11 2.6. E-Commerce y el vino ......................................................................................... 13
2.6.1. Perfil del consumidor en la venta online ................................................... 14 2.6.2. Factores que promueven e inhiben la compra online de vino ................... 15 2.6.3. Segmentación ............................................................................................ 15
3. Aplicación empírica ................................................................................................... 17
3.1. Objetivos del estudio ........................................................................................... 17 3.2. Metodología y ficha técnica ................................................................................ 17 3.3. Análisis de los resultados .................................................................................... 18
3.3.1. Análisis de la importancia del vino ........................................................... 18 3.3.2. Compras de vino online vs tienda física .................................................... 19 3.3.3. Analizar la frecuencia y cantidad de vino adquirida ................................. 21 3.3.4. Métodos de pago ....................................................................................... 23 3.3.5. Dispositivos más usados en de las compras de vino online ...................... 24 3.3.6. Medios para comprar vino a través de internet ......................................... 25 3.3.7. Factores que fomentan y frenan la compra online .................................... 26 3.3.8. Influencia de los cupones de descuento y los sellos de calidad ................ 27 3.3.9. Factores que afectan a futuras compras a través de internet ..................... 28
4. Conclusiones .............................................................................................................. 30
5. Limitaciones y futuras líneas de investigación .......................................................... 32
6. Bibliografía ................................................................................................................ 33
7. Anexos ....................................................................................................................... 35
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Resumen:
Según INE 2014, el comercio electrónico crece una media de un 17% anual en España.
Este dato pone de manifiesto la importancia del e-commerce que implica una nueva forma de
obtener productos y servicios que afecta al comportamiento de compra. Al mismo tiempo en
España también crece el consumo online de vino.
El objetivo de este trabajo es analizar el comportamiento de compra de vino en la tienda
física e internet. Para ello, se ha diseñado un cuestionario aplicado a 161 personas. Los
resultados muestran la importancia del vino en nuestra sociedad y una preferencia en la
adquisición de los productos en tiendas físicas con un gasto más elevado que en las tiendas
online. Valoran positivamente la variedad de productos en las tiendas online y tener acceso a
mayor información pero les frenan los costes de envío y no poder ver o tocar el producto.
Palabras clave: comercio electrónico, comportamiento de compra, tiendas físicas, vino.
Abstract:
According to INE (National institute of statistics), in 2014 e-commerce grew an average of
17% annually in Spain. This data highlights the importance of e-commerce, which involves a
new way of obtaining products and services that affect buying behaviour. At the same time,
online wine consumption in Spain is also growing.
The aim of this paper is to analyse wine buying behaviour at a physical store and at an
online store. To this end, a questionnaire was designed in which the main aspects of online
shopping were analysed. The total valid respondents of the study were 161. The results show
the importance of wine in our society and a preference in its purchase of products at physical
stores rather than at online stores, in terms of a higher expenditure. Consumers value
positively the variety of products in online stores and the access to more information, but they
feel restrained by the shipping costs and the fact they are not able to see or touch them.
Keyboards: electronic commerce, purchasing behaviour, physical stores, wine.
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1. INTRODUCCIÓN
El comercio electrónico es un concepto que, hoy en día, está revolucionando la percepción
de los escenarios en los que se desarrollan las iniciativas empresariales y los mercados
financieros.
Los elementos que hacen posible el Comercio Electrónico están ligados a las Tecnologías
de Información y Comunicación, creando una nueva infraestructura para los procesos de
negocio y los de consumo. Permite el desarrollo de actividades empresariales en un entorno
cada vez más globalizado, y con relaciones cada vez más virtuales, entre los distintos agentes
que conforman la cadena de valor.
Se trata de un fenómeno relativamente reciente y en constante actualización, que cada vez
cobra mayor relevancia dado que los usuarios van teniendo mayor confianza a la hora de
realizar compras online. De hecho, los españoles se han gastado de media 1.330 euros anuales
en sus compras online (Cetelem, 2014).
Por ello y unido al avance en este campo en los últimos años, me centro en el sector
vitivinícola, con el propósito de analizar en qué medida ha conseguido adquirir cuota de
mercado a través de este medio.
Este Trabajo Fin de Grado tiene como objetivo analizar como realizan los usuarios las
compras de vino tanto en las tiendas físicas como a través de internet.
El trabajo se ha estructurado en tres partes:
En la primera parte, se presenta el marco teórico elaborado a partir de la
literatura y de haber consultado diversas fuentes, para definir los conceptos y analizar
la evolución, las tendencias y el proceso de compra.
La segunda consiste en la aplicación empírica de una encuesta, que analiza el
comportamiento de compra de vino en el medio online.
Para finalizar, se recogen las principales conclusiones extraídas del trabajo, las
limitaciones y las posibles líneas de investigación.
La información y conclusiones obtenidas, servirán para profundizar más en este ámbito,
debido a la carencia de estudios en este sector.
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2. MARCO TEÓRICO
2.1.Origen y evolución del E-Commerce
La necesidad del Comercio Electrónico surge de la demanda de las empresas y de la
Administración de hacer un mejor uso de la informática para así buscar una buena forma de
aplicar estas tecnologías para optimizar las relaciones entre cliente y proveedor.
En el libro “La nueva era del comercio electrónico” del autor Eloy Seoane Balado (2005),
se habla de 4 generaciones:
Primera generación (1993): en esta se lleva a cabo la creación de la web, la
cual solo sirve para reflejar una descripción de la organización, ya que no se podían llevar
a cabo compras a través de la red.
Segunda generación: comienzan a realizarse las primeras compras a través de
Internet. Aparecen los centros comerciales virtuales, surgen nuevas formas de pago, de
entre las cuales destacan el pago contra reembolso y los cheques, y también se crean los
primeros negocios que solo están presentes a través de Internet.
Tercera generación: se procede a automatizar el proceso de selección y envío
de datos de los productos comprados a través de bases de datos. Se produce una
generalización del uso de la tarjeta de créditos como forma de pago y también el
marketing en la red, el cual, cobra un mayor auge.
Cuarta generación: aparecen contenidos dinámicos. Se lleva a cabo una mejora
de la seguridad en los sitos web además de mejorar las formas de pago en cuanto a
seguridad se refiere. Aparecen las carteras electrónicas, un ejemplo de ello es Paypal, y
los servicios de seguimiento del producto. También surgen las primeras legislaciones
sobre comercio electrónico en España debido a que el uso de Internet es cada vez más
generalizado.
En general la innovación (Medrano-Saenz, y Olarte Pascual, 2012 y Medrano-Saenz, y
Olarte Pascual, 2013), las nuevas tecnologías (Olarte-Pascual, C., Pelegrin-Borondo, J., &
Reinares-Lara, 2015), el papel del comercio físico (Medrano, Olarte-Pascual, Pelegrín-
Borondo and Sierra-Murillo, 2016) son aspectos que requieren investigación para afrontar el
futuro.
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2.2.Tipos de comercio electrónico
Existen varias modalidades de comercio electrónico y cada una de ellas recibe su nombre
en base al tipo de vendedor y comprador (Balado, 2005). A continuación se explican las
principales formas de comercio electrónico.
Business to consumer (B2C).
Se conoce como Business to Consumer a la realización de las actividades que
conducen al intercambio de productos entre una empresa y los consumidores finales.
Business to Business (B2B).
Es el tipo de comercio electrónico en el que una empresa intercambia bienes o
servicios con otra empresa. Abarca, tanto el comercio electrónico de bienes y servicios
como las transacciones de información.
Customer to Costumer (C2C).
Se refiere al comercio electrónico entre particulares, donde unos actúan como
vendedores y otros como compradores. En este caso la empresa actúa como
intermediaria en el proceso, la cual, cobra por sus servicios. Un ejemplo de ello son
las subastas en internet a través de Ebay o Mercadolibre.
Customer to Business (C2B).
Se refiere al comercio electrónico entre consumidores y empresas, en el que el
consumidor pretende adquirir productos a mejores precios o condiciones mediante el
uso de internet. La forma usual de funcionamiento es una puja, en la que los usuarios
hacen peticiones y las empresas realizan ofertas.
Administratión to Businnes (A2B).
Es el comercio electrónico entre la administración pública y las empresas. Algunos
ejemplos de la prestación de servicios de la administración a las empresas son las
certificaciones de calidad y las auditorías.
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Businnes to Aministratión (B2A).
Consiste en el comercio electrónico entre las empresas y la administración pública.
Las empresas venden sus productos a la administración mediante concursos o
subastas, principalmente.
Las variantes de comercio electrónico que están obteniendo mejores resultados, en cuanto a
desarrollo son el B2B y B2C. La causa es que en estos dos tipos, las posibilidades comerciales
son mayores. Sin embargo, la relación entre empresas (B2B) es la que está generando
mayores niveles de negocio.
2.3. Tendencias
Según el informe elaborado por el Observatorio Cetelem para el año 2014, las principales
tendencias del E-Commerce en España son el M-Commerce, el NFC Mobile, S-Commerce
(Compras en redes sociales), E-Salud y la Mochila Digital. A continuación se presentan sus
principales características.
2.3.1. M-Commerce
El M-Commerce consiste en realizar compras online a través de un dispositivo móvil.
Esta tendencia crece cada vez más y con una mayor velocidad (Puromarketing, 2015). Una
gran parte de los compradores online en España, concretamente un 23%, afirman haber
adquirido algún producto a través del uso de un smartphone o de una tablet.
Aunque en la actualidad, la mayor parte de las compras online se realizan a través del
ordenador, prácticamente un 40% de los usuarios se informan sobre los productos o servicios
con anterioridad visitando su página web, a través del dispositivo móvil o de la tablet
(Cetelem, 2014).
2.3.2. NFC Mobile
El NFC Mobile, hace referencia al intercambio de datos de manera inalámbrica. El uso más
común es como medio de pago, aunque también sirve para intercambiar o recoger
información. Un ejemplo de este tipo de tecnología enfocada a la realización de pagos, lo
encontramos en Google Wallet.
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La notoriedad de esta tecnología aún es escasa, en España solo un 22% tiene conocimiento
de ella. Esto puede ser debido a que el perfil de cliente de este tipo de herramienta, es muy
tecnológico (Cetelem, 2014).
2.3.3. S-Commerce: compras en Redes Sociales
Otra de las tendencias que encontramos, son las compras a través de redes sociales, la cual,
no está muy extendida en España.
A día de hoy, aún es una minoría la que utiliza este método de compra, siendo el más
utilizado Facebook (Marín, 2014). Las razones por las cuales su uso aún no es muy
generalizado son principalmente, el elevado desconocimiento de esta vía para efectuar
compras y por la falta de confianza que genera (Cetelem, 2014).
Un ejemplo de esta tendencia es Pinterest, la cual ha añadido el nuevo botón de compra, de
forma que los usuarios pueden realizar compras directas. En este caso, las imágenes de
productos serán iguales que las demás, pero al lado del botón rojo “Pin it”, está situado el
botón azul “Buy it” (Lane, 2015).
2.3.4. E-Salud
La E-Salud es otra de las tendencias que está en auge. Esta, hace referencia a la aplicación
de las tecnologías para informar y comunicar sobre temas referentes al ámbito de la salud.
Algunos de los servicios que se ofrecen mediante la E- Salud son: historiales médicos
electrónicos, citaciones online y cuidados sanitarios virtuales (Martín, I, Vázquez Martínez, &
García Otero, 2012).
Más del 50% de la población tiene conocimiento de ella. Además, se puede afirmar que su
uso es bastante generalizado, sobre todo para consultar el historial médico y para pedir cita a
través de internet (Cetelem, 2014).
2.3.5. Mochila Digital
Es una plataforma online con recursos digitales que puede ser usada por alumnos y por
profesores. Es un recurso creado por las editoriales, a la que se puede acceder mediante el
móvil, el ordenador o la tablet, no teniendo así que adquirir los libros físicamente y, por tanto,
supone una reducción en el coste de adquisición de los mismos (Treceño, 2014).
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Este concepto aún no está muy extendido en nuestro territorio, aunque de todas las
tendencias analizadas, esta es una de las más conocidas (Cetelem, 2014).
2.4. El proceso de decisión de compra del consumidor
El proceso de compra se inicia antes de que se realice la compra real, y tiene consecuencias
durante un gran periodo después de haberla realizado. Por lo general, el proceso de decisión
de compra consta de cinco etapas: la primera es el reconocimiento del problema, después se
realiza un proceso de búsqueda de información, seguidamente se evalúan las alternativas, a
continuación se procede a la decisión de compra y por último se produce un comportamiento
postcompra (Kotler & Keller, 2012).
Hay que tener en cuenta que los consumidores no siempre pasan por las cinco etapas. En
ocasiones pueden omitir algunas de ellas e incluso pueden experimentar de nuevo otras
(Kotler & Keller, 2012).
A continuación nos detendremos en cada una de las etapas para profundizar un poco más
en cada una.
a) Reconocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un problema
o una necesidad como resultado de una serie de estímulos internos o externos.
Las principales fuentes de información a las que recurrirían los consumidores, pueden ser
categorizadas en 4 grupos: personales, comerciales, públicas y de experiencia.
Cada fuente desempeña una función diferente en cuanto a su influencia en la decisión de
compra. De forma generalizada, las fuentes comerciales desempeñan una función informativa,
mientras que las fuentes personales, cumplen un papel de legitimización o evaluación.
Conforme el consumidor vaya recopilando más información, irá realizando una acotación
cada vez más estrecha de los productos que considera más idóneos para satisfacer su
necesidad.
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b) Evaluación de las alternativas.
En primer lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo lugar, busca
que el producto que va a satisfacer dicha necesidad le ofrezca ciertos beneficios; y por último,
el consumidor percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades
para poder ofrecer esos beneficios.
Las personas desarrollan creencias y actitudes a través de la experiencia y el aprendizaje.
El consumidor construye sus actitudes hacia diferentes marcas mediante la evaluación de los
diferentes atributos. A partir de aquí, desarrolla una serie de creencias en función de la
posición en la que se sitúa cada marca en relación a cada atributo.
c) Decisión de compra.
Los factores que pueden intervenir en la intención y decisión de compra, son dos:
1) Actitudes de otras personas: en este apartado intervienen dos factores, por un
lado la visión negativa que tenga nuestro entorno hacia nuestra opción preferida, y en
segundo lugar, nuestra predisposición ajustarnos a las opiniones de los demás.
2) Factores situacionales imprevistos: estos pueden cambiar la intención de
compra.
Por otro lado, puede influir el grado de riesgo percibido. En este caso la compra se puede
ver aplazada o cancelada definitivamente como consecuencia de ello.
d) Comportamiento postcompra.
Una vez que el consumidor ha llevado a cabo la compra, estará alerta sobre la información
que apoye la decisión que ha tomado. Por ello, las comunicaciones de marketing deberán
reforzar su elección.
Una vez que dispone del producto pueden ocurrir varias cosas:
Que el resultado sea inferior a las expectativas, por lo que generará un
sentimiento de decepción.
Que el resultado cumpla las expectativas iniciales del cliente, por lo que éste se
encontrará satisfecho.
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Que el resultado haya sido superior a las expectativas del cliente, por lo que en
este caso estará muy conforme.
En función del nivel de satisfacción del cliente, éste hablará favorablemente de la marca y
la comprará de nuevo, o por el contrario hará críticas desfavorables a otras personas. Por otro
lado, un factor muy importante es la comunicación con los consumidores después de la
compra, ya que reduce las tasas de devolución de productos y las anulaciones de pedidos
(Kotler & Keller, 2012).
2.5. El proceso de compra online
Para poder estudiar el proceso de compra online me baso en el informe publicado por el
Observatorio Cetelem en el año 2014, el cuál analiza el comercio electrónico en España.
Existen una serie de elementos relevantes a la hora de estudiar como compran los
españoles a través de las tiendas online. Estos elementos son: el lugar de acceso, el dispositivo
que se utiliza, los productos que han sido comprados en el último año, el importe gastado en
las compras realizadas en el último año, los medios de pago más utilizados, la frecuencia de
compra, la influencia de los sellos de calidad, la influencia de los vales de descuento y uso de
los mismos, las compras realizadas online u offline, los factores de los que dependerá volver a
realizar una compra online y por último a través de qué medios prefieren los consumidores
realizar sus futuras compras a través de internet.
La mayor parte de las compras realizadas en el año 2013, fueron a través de tiendas físicas,
concretamente un 75% de dichas compras. Lo cual pone de manifiesto que el medio
predominante siguen siendo los establecimientos físicos, aunque la tendencia a usar el medio
online, es cada vez más generalizada y se prevé que siga aumentando (Marketing directo,
2013).
Si nos centramos en los consumidores que realizan compras a través de internet, se observa
que tienen una preferencia clara por realizar sus compras online desde sus hogares mediante
un ordenador portátil o de sobremesa, utilizando mayoritariamente como medio de pago
Paypal debido a la confianza que genera en los usuarios.
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La frecuencia de compra online es bastante alta, ya que se producen varias repeticiones de
compra a través de internet a lo largo del año. Concretamente en el año 2013, la mayor parte
de los consumidores realizaron más de 6 compras online.
A la hora de proceder a realizar la compra por internet, aparecen elementos que tiene una
gran importancia como son los sellos de calidad y los vales de descuento. Dichos sellos tienen
como objetivo aportar un valor añadido, generar confianza al cliente y dar credibilidad a la
tienda online que disponga de esta garantía. Tienen una gran influencia en los compradores ya
que la gran mayoría, un 75% de los encuestados, considera necesario que la página tenga un
sello de calidad o de confianza, para poder crear una cuenta.
En cuanto al otro elemento, los vales de descuento, el aspecto más relevante es que tienen
una gran influencia a la hora de motivar al cliente a realizar el proceso de compra. El 55% de
los usuarios que no tenían planeado realizar compras, las acaban realizando.
Para que los consumidores vuelvan a realizar una compra a través del medio online, tienen
que darse unos determinados factores. Los elementos más relevantes que fomentan la compra
en las tiendas virtuales son la existencia de unos precios más bajos de los que puedan
encontrar en un establecimiento físico y también que el proceso de adquisición del bien o
servicio sea intuitivo y sencillo de realizar.
Otro punto fundamental para que se efectúe la compra es la diversidad de medios de pago
disponibles, además de que estos sean seguros. El cliente debe percibir que la transacción se
va a llevar a cabo de una manera segura.
En base a este estudio del comercio electrónico, utilizo los principales puntos analizados
como guía para llevar a cabo mi análisis empírico sobre el comportamiento de compra de los
consumidores que adquieren vino a través de internet.
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2.6. E-Commerce y el vino
En España crece cada vez más el consumo online de vino. Este hecho va en consonancia
con el resto de países de la UE y con la tendencia mundial (OEMV, 2012).
En el año 2006 en España, solo un 0,2% de las ventas de vino se realizaban a través de
internet, con una facturación comprendida entre los 5 y los 10 millones de euros.
En el año 2011, la facturación se situaba entre los 75 y los 100 millones. Se produjo un
crecimiento de las compras online de vino, de entre un 10 y un 20% (OEMV, 2012).
Figura 2.1. Búsqueda de vino a través de internet.
Fuente: Google Trends (2015)
En la figura 2.1, se observa la tendencia incremental del mercado Español en la búsqueda
de vino a través de internet. Además, vemos una fuerte estacionalidad en el mes de diciembre,
lo cual es debido a la festividad navideña.
Si realizamos una comparativa de los productos que se buscan a través de internet durante
el año 2012, en la figura 2.2, vemos que hay una gran afluencia de búsqueda de vino. En
España se producen un millón de búsquedas mensuales de vino a través del medio online. Esta
cifra, tal y como podemos observar en la figura 2.3, es una de las más elevadas en cuanto a
búsqueda de productos en el medio online se refiere.
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Figura 2.2. Búsquedas locales mensuales de vino versus otros productos (España)
Fuente: OEMV (2014). Redes sociales, venta online y comercio electrónico del vino.
2.6.1. Perfil del consumidor en la venta online
Los compradores online suelen ser personas que viven en la ciudad. La razón es la
dificultad existente para aparcar y transportar el vino hasta el lugar en el que se ha
estacionado el vehículo.
Así mismo, las compras de vino que realizan a través de internet, tienen dos características.
Por un lado, se adquieren productos de un mayor precio. Por otro, la cesta de la compra
alcanza unos valores más altos, es decir, se gasta más cuando se compra a través de internet.
Esto puede ser debido a los formatos de envío. En muchos establecimientos hay un mínimo de
adquisición de producto. En el caso del vino suele establecerse por la cantidad de botellas
compradas. Como mínimo, en la mayoría de los casos, se establece una compra de 6 o 12
botellas (Larry Lockshin, 2012).
9.140.000
6.120.000
3.350.000 3.350.000
1.000.000 823.000 450.000 368.000 165.000 74.000
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
10.000.000
Productos
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2.6.2. Factores que promueven e inhiben la compra online de vino
El factor que tiene más peso a la hora de realizar la compra a través de internet, es la
conveniencia. También, encontramos otros factores que llevan a realizar la compra online,
como por ejemplo, la posibilidad de adquirir a un precio inferior el mismo producto que se
puede encontrar en una tienda física. En el extremo opuesto, encontramos que el miedo a una
estafa o fraude con la tarjeta de crédito, es uno de los motivos que causan más reticencias a la
hora de llevar a cabo una compra online.
El segundo lugar, encontramos como factores de reticencia, el hecho de no poder probar el
vino que queremos adquirir y la falta de experiencia a la hora de realizar compras online.
En conclusión, existen diferentes tipos de compradores online, con diferentes niveles de
habilidades y confianza hacia esta forma de compra.
La conveniencia y el hecho de poder comparar precios, les resulta muy atractivo. Por otro
lado, las mayores preocupaciones son, no poder probar lo que van a adquirir y la inseguridad
que les causa la realización de las transacciones online (Larry Lockshin, 2012).
2.6.3. Segmentación
Se han llevado a cabo diversos estudios en los que se intenta diferenciar entre el
comportamiento de compra de las mujeres y el de los hombres. Entre ellos encontramos el de
Barber, en 2009 y el Atkin et al., en 2007.
En ambos estudios, encontraron que las mujeres estaban dispuestas a utilizar más fuentes
de información en la toma de sus decisiones referentes a la compra de vino, que en el caso de
los hombres.
Barber (2009) encontró que los hombres eran más objetivos y que disponían de mayor
capacidad de autoevaluación a la hora de elegir un vino, en comparación con las mujeres; pero
el uso de las fuentes de información son más limitadas en su caso.
Atkin et al. (2007) encontraron diferencias entre hombres y mujeres, en la situación en la
cual no se está seguro de que vino adquirir. Las mujeres, a diferencia de los hombres, son más
propensas a buscar información de la tienda y a confiar en las medallas y premios que haya
ganado cada vino (Larry Lockshin, 2012).
16
Figura 2.3. Distribución por género de las tiendas online de vino.
Fuente: OEMV (2014). Redes sociales, venta online y comercio electrónico del vino.
En España, tal y como muestra la figura 2.3, los hombres realizan un mayor porcentaje de
compras en las tiendas online de vino, concretamente un 77%, frente a las mujeres. Ellas
también realizan compras a través de tiendas online, pero en una menor proporción,
concretamente un 23%.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
ESPAÑA USA REINO UNIDO
ALEMANIA SUIZA RUSIA
23%
44,50%
34,25%
22,33%
48%
15%
77%
55,50%
65,75%
77,67%
52%
85%
MUJER HOMBRE
17
3. APLICACIÓN EMPÍRICA
3.1. Objetivos del estudio
Tras realizar un estudio del marco teórico general referido al E-commerce y posteriormente
aplicado al mundo del vino, se procederá a investigar cómo se realiza la compra de vino a
través de internet.
Del objetivo principal surgen los siguientes objetivos más específicos:
Analizar la importancia del vino.
Estudiar cuál es el gasto mensual medio dedicado a las compras de vino online y cuál
es el dedicado a las compras en tienda física.
Analizar la frecuencia y cantidad de vino adquirida.
Analizar cuáles son los métodos de pago más utilizados para comprar vino a través de
internet.
Estudiar a través de que dispositivo o dispositivos es más común (tablet, portátil o
smartphone, entre otros) la realización de las compras de vino online.
Estudiar a través de qué medios acceden a los productos deseados (redes sociales, web
de la marca o vinotecas online, entre otros).
Estudiar los principales factores que fomentan la compra online y cuáles son las
principales barreras, que inhiben este proceso.
Averiguar si los cupones de descuento y los sellos de calidad, pueden influir en la
decisión de compra.
Analizar qué factores influyen en la realización de futuras compras a través de
internet.
3.2. Metodología y ficha técnica
Para conseguir los objetivos planteados se ha seguido la siguiente metodología:
1. En la primera etapa de este trabajo, se ha realizado una revisión literaria sobre
el tema que se aborda en este trabajo.
2. En la segunda etapa se ha llevado elaborado un cuestionario (consultar anexo),
en base a la literatura. Dicho cuestionario ha sido cumplimentado por 161 individuos.
Las características técnicas se recogen en la ficha técnica (Tabla 3.1).
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Tabla 3.1. Ficha técnica de la investigación y descripción de la muestra.
3.3. Análisis de los resultados
Tras aplicar el cuestionario a la citada muestra se procedió a realizar un análisis de los
datos para responder a los objetivos anteriormente citados. A continuación se expondrán los
resultados.
3.3.1. Análisis de la importancia del vino
Comenzamos el cuestionario con una pregunta en la que se tenía que valorar, en una escala
de 0 a 10, la importancia que los encuestados concedían al vino, así como la importancia,
según su criterio, que tenía para sus amigos, familiares y la sociedad en su conjunto. En la
tabla 3.2, se observa que los individuos consideran importante el vino para la sociedad, con
una valoración media de un 7,24. En los otros tres casos, las notas medias son bastante
parecidas, aunque se puede apreciar que la valoración personal, es ligeramente inferior al
resto, con una nota de un 6,04.
19
Tabla 3.2. Importancia del vino según el sexo (escala del o al 10).
Se aprecian diferencias significativas entre hombres y mujeres a la hora de hacer una
valoración personal de la importancia del vino y cuando realizan una valoración de la
importancia del vino en su familia. Cuando se trata de hacer una valoración personal, los
hombres le dan mayor importancia que las mujeres. Sin embargo, en el caso de valorar la
importancia del vino a nivel familiar ocurre el caso contrario, las mujeres le dan una
valoración mayor que los hombres.
Como conclusión podemos decir que el vino tiene un alto nivel de importancia, tanto para
los hombres como para las mujeres.
3.3.2. Compras de vino online vs tienda física
En este apartado, además del gasto mensual medio en las tiendas físicas y online, se
estudiará que porcentaje se compra en las tiendas físicas y que porcentaje a través de internet.
Figura 3.3. Porcentaje mensual de compras realizadas en tienda física y en
tienda online según el sexo.
Media Media Hombres Media Mujeres p-valor
El vino es para mí 6,04 6,49 5,64 0,049El vino es para mis amigos 6,49 6,67 6,34 0,336En mi familia, el vino es 6,89 6,62 7,13 0,119En la sociedad, se valora el vino 7,24 7,18 7,29 0,665
20
En la figura 3.3, podemos observar que, independientemente del sexo, el mayor porcentaje
de compra se lleva a cabo en las tiendas físicas.
Centrándonos en éstas, los hombres realizan un 66,42% de dichas compras, mientras que
las mujeres realizan un 67,74%.
Los hombres realizan un porcentaje mayor de las compras de vino a través de internet
(33,58%), que las mujeres (30,65%).
A continuación, se estudiará cuál es el gasto en el que se incurre a la hora de realizar
compras de vino a través de una tienda física y a través de una tienda online en función del
sexo.
Para ello, se pidió a los encuestados que indicaran en que intervalo de gasto mensual se
encontraban.
En la figura 3.4, se observa que en el caso de la compra en tienda física, las mujeres se
sitúan en el intervalo de menor coste mensual, frente a los hombres, que gastan de media entre
21 y 40 euros mensuales en adquisiciones de vino.
Si nos fijamos en el gasto destinado a la adquisición de vino a través de internet, tanto
hombres como mujeres se sitúan en el mismo intervalo, menos de 20 euros mensuales de
gasto medio en la compra de vino en tiendas online.
21
Figura 3.4. Gasto mensual medio realizado en la compra de vino en tiendas físicas y
en tiendas online.
Nota: T significa tienda.
3.3.3. Analizar la frecuencia y cantidad de vino adquirida
Si nos centramos en la frecuencia de compra en las tiendas físicas, podemos apreciar en la
figura 3.5, que del total de los encuestados, un 47,86% realiza sus compras una vez cada tres
meses.
Sin embargo, en las tiendas online, la mayor frecuencia de compra es menor a dos veces al
año, tal y como afirman un 45,30% del total de los encuestados.
Por lo tanto, las compras en tiendas físicas se realizan con más frecuencia que las que se
llevan a cabo a través de internet.
22
Figura 3.5. Frecuencia de compra en tienda física frente a la frecuencia de compra en
tienda online.
En la figura 3.6, se observa que el mayor porcentaje de compras, tanto en las tiendas físicas
como en las tiendas online, lo llevan a cabo individuos con rentas comprendidas entre los
1201 y 1800 euros mensuales. Dentro de este intervalo, se puede apreciar que del total de los
encuestados, un 53,25% realiza sus compras en tiendas físicas, frente al 47,21% que lo realiza
a través de una tienda online.
23
Figura 3.6. Cantidad de vino adquirida en tienda física y en tienda online, en función
de la renta.
3.3.4. Métodos de pago
Los métodos de pago más utilizados son Paypal y la tarjeta de débito, tal y como se puede
apreciar en la figura 3.7. Las mujeres prefieren el uso de la tarjeta de débito a la hora de
realizar el pago (20,51%), mientras que los hombres se decantan por el uso de Paypal
(18,80%).
No obstante, el porcentaje de mujeres que realizan el pago a través de Paypal es elevado
(19,66%) y muy cercano al porcentaje de uso de la tarjeta de débito (20,51%).
24
Figura 3.7. Métodos de pago utilizados en función del sexo.
3.3.5. Dispositivos más usados en de las compras de vino online
En la figura 3.8, se puede apreciar que el dispositivo más utilizado por ambos sexos es el
ordenador, ya sea de sobre mesa o portátil. El segundo dispositivo más utilizado varía en
función del sexo. Las mujeres usan en mayor medida la tablet (17,09%) para realizar sus
compras de vino online frente al smartphone (11,12%). En el caso de los hombres ocurre al
contrario, utilizan de manera más habitual el smartphone (17,95%) que la tablet (11,90%) para
realizar la compra.
25
Figura 3.8. Dispositivos utilizados para realizar compras de vino a través de internet
en función del sexo.
3.3.6. Medios para comprar vino a través de internet
En la figura 3.9, podemos observar que el medio más usado para adquirir vino a través de
internet, tanto por los hombres (36,75%) como por las mujeres (47,86%), son las vinotecas
online.
Sin embargo, aunque este sea el medio preferido por ambos sexos, podemos apreciar que
un elevado porcentaje, correspondiente al sexo masculino, utiliza también la web de la marca.
Por ello, no existe un dominio claro en cuanto al medio de compra por parte de este colectivo.
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Ordenador de sobre mesa o portátil
Smartphone o teléfono
móvil
Tablet Reloj Inteligente
Mujer: Sí usan 52,14% 11,12% 17,09% 0%
Hombre: Sí usan 43,59% 17,95% 11,90% 0%
Mujer: No usan 0,85% 41,88% 35,90% 47%
Hombre: No usan 3,42% 29,06% 35,04% 53%
26
Figura 3.9. Medios más usados para realizar las compras de vino online.
3.3.7. Factores que fomentan y frenan la compra online
En la tabla 3.10, observamos que los factores más valorados por los encuestados a la hora
de adquirir vino online, tanto para hombres como para mujeres, son la mayor variedad de
productos a los que se puede acceder, la posibilidad de recopilar mayor información antes de
efectuar la compra y tener acceso a productos internacionales. Aunque la valoración del sexo
femenino es más elevada.
Por el contrario, las principales barreras son el incremento del importe de compra debido a
los costes de envío, no poder ver y tocar los productos antes de comprarlos, la dificultad para
realizar devoluciones y la falta de trato personal y directo. En este caso, las peores
valoraciones corresponden al sexo masculino.
27
Tabla 3.10. Grado de acuerdo o desacuerdo con las afirmaciones (escala del 0 al 10).
3.3.8. Influencia de los cupones de descuento y los sellos de calidad
En la literatura se ha comentado la importancia que tienen los sellos de calidad a la hora de
realizar una compra a través de internet.
En el caso del vino, se puede observar en la figura 3.11, que tanto los hombres (40,17%)
como las mujeres (48,72%), tienen en cuenta si la tienda online está adherida a un sello de
calidad.
En cuanto al uso de cupones o vales de descuento, destaca el hecho de que son los hombres
los que lo utilizan en mayor porcentaje (24,79%). Centrándonos ahora en la influencia de los
cupones o vales de descuento, se observa que en ambos sexos no hay una modificación en la
intención de compra. Si nos fijamos en el sexo femenino, vemos que un 29,06% de las
mujeres no cambiaría de opinión al recibir un cupón o vale de descuento, frente a un 23,93%
que si se vería influenciado.
28
Figura 3.11. Influencia de los sellos de calidad, de los cupones o vales de descuento e
intención de compra futura de vino a través de internet.
3.3.9. Factores que afectan a futuras compras a través de internet
En la figura 3.12, se puede apreciar que de los seis factores que aparecen reflejados en la
tabla, los más relevantes para ambos sexos son los precios bajos, proceso de compra sencillo,
existencia de servicio al cliente, transacciones más seguras y gastos de envío gratuitos.
Si tenemos en cuenta la variable sexo, se observa que el factor más relevante para el sexo
femenino son los precios bajos (47,01%), seguido de proceso de compra sencillo (45,30%),
gastos de envío gratuitos (42,74%) y por último transacciones más seguras (34,19%).
Si nos centramos en el sexo masculino, apreciamos que la relevancia de los factores es la
misma que en el caso femenino, pero les otorga una menor importancia.
29
Figura 3.12. Factores que influyen en la compra futura de vino a través de internet.
30
4. CONCLUSIONES
El comercio electrónico es un sector que cada vez cobra mayor relevancia y que se
encuentra en constante crecimiento. Conforme se ha ido desarrollando han ido surgiendo
diferentes tipos de comercio electrónico como el B2B, C2C, C2B, A2B y el B2A además de
nuevas tendencias como el M- Commerce, NFC Mobile, S- Commerce, E- Salud y la mochila
digital. Todo ello, ha afectado al proceso de compra del consumidor brindándole la
posibilidad de adquirir productos o servicios a través de internet. Esto unido a la importancia
del sector vitivinícola en España, ha llevado a realizar un estudio del comportamiento de
compra de vino tanto en tienda física como online.
Una vez vistos los resultados del estudio empírico aplicado al mundo del vino, las
conclusiones principales obtenidas en cuanto a los rasgos más relevantes que definen el
comportamiento actual del consumidor de vino:
1. La valoración de la importancia del vino es de 6,67 siendo más importante para
los hombres (6,74) que para las mujeres (6,6). Los encuestados consideran que el vino
es importante en la sociedad actual, con una nota media de un 7,24.
2. El porcentaje de compras aún sigue siendo más elevado en tiendas físicas que a
través de internet. Sin embargo el porcentaje de compras de vino online tiene un peso
importante, tanto en hombres (33,58%) como en mujeres (30,65%).
3. El gasto mensual en la compra de vino en tienda física es mayor que el
destinado a la tienda online y además en este caso son los hombres los que realizan un
mayor gasto mensual. En las tiendas online, el gasto de ambos sexos se encuentra
dentro del mismo intervalo (menos de 20 euros mensuales).
4. Se observa un claro predominio de la compra habitual en tienda física, frente a
la compra online que es más esporádica.
5. Los métodos de pago más utilizados son Paypal y la tarjeta de débito. Siendo
Paypal preferido por el sexo masculino y la tarjeta de débito para el sexo femenino.
6. El dispositivo más común para realizar las compras online es el ordenador, ya
sea de sobremesa o portátil. Como alternativa, los hombres prefieren el smartphone,
frente a las mujeres que prefieren la tablet.
31
7. El medio más utilizado para adquirir vino a través de internet, tanto por los
hombres como por las mujeres, son las vinotecas online. Aunque el sexo masculino
también usa como medio habitual la web de la marca para realizar sus adquisiciones.
8. Los principales factores que atraen a la compra online de vino son la mayor
variedad de productos a los que se puede acceder, la posibilidad de recopilar mayor
información antes de efectuar la compra y tener acceso a productos internacionales.
9. Las barreras a la compra online de vino son el incremento del importe de
compra debido a los costes de envío, no poder ver y tocar los productos antes de
comprarlos, la dificultad para realizar devoluciones y la falta de trato personal y
directo.
10. Con este trabajo se aprecia que el consumidor es cada vez más exigente, en
cuanto a la seguridad y calidad del sitio web donde realiza sus compras. El hecho de
dar un cupón de descuento no modificaría la intención de compra de un 55,56% de los
encuestados, frente a un 44,45% que declara que compraría con dicho cupón.
11. Respecto a los factores que animarían a la compra de vino en el futuro son los
precios bajos, proceso de compra sencillo, gastos de envío gratuitos y transacciones
más seguras.
Como conclusión general, vemos que actualmente las tiendas físicas siguen siendo una
opción importante para los consumidores.
Sin embargo, las compras online están en constante y rápido crecimiento por lo que
prevemos que se producirá un aumento en las compras de vino en un futuro inmediato.
32
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
Como limitación en el presente estudio dentro del apartado empírico, la fiabilidad de los
resultados es menor ya que trabajamos con un tamaño reducido de muestra. Por lo que los
resultados mejorarían si lo aplicasemos a una muestra más representativa y más amplia de
individuos.
Tener en cuenta además que al estar ligado el estudio al desarrollo y evolución de la
tecnología, al ser un sector en constante cambio, los datos empíricos rápidamente se quedan
obsoletos. Por lo que dichos estudios se debieran realizar de manera continua, actualizando los
ítems a las características del proceso de compra online.
33
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35
7. ANEXOS
CUESTIONARIO SOBRE EL PROCESO DE COMPRA ONLINE DE VINO.
Mi nombre es Paula, soy alumna de la Universidad de La Rioja y estoy llevando a cabo un
estudio para realizar mi Trabajo de Fin de Grado en Administración y Dirección de Empresas,
por ello le agradecería que dedicara unos minutos a responder este cuestionario.
Sus respuestas serán tratadas de forma anónima y confidencial.
No existen respuestas correctas ni respuestas incorrectas.
Muchas gracias por su colaboración.
1. ¿Alguna vez ha comprado vino a través de una tienda online?
Sí. No.
En caso de que la respuesta sea negativa, se finalizará el cuestionario.
2. Pensando en vino, valore las siguientes expresiones con una nota de 0, nada
importante, a 10, muy importante.
1. El vino es para mí 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. El vino es para mis amigos 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. En mi familia, el vino es 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. En la sociedad, se valora el vino 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. ¿Cómo reparte sus compras de vino entre las tiendas físicas y las tiendas online? Por
ejemplo, realizo un 60% de mis compras en tienda física, y un 40% en tienda online.
Tiendas físicas Tiendas online Total
Compra de
vino
+
=
100%
4. ¿Cuántas botellas de vino compró en el último mes en tienda física?
Tienda Física
Botellas compradas
36
5. ¿Cuántas botellas de vino compró en el último mes en tienda online? Tienda Online
Botellas compradas
6. ¿Con qué frecuencia suele realizar compras de vino?
Tienda Física Tienda online
Varias veces al mes.
Una vez al mes.
Una vez cada tres meses.
Dos veces al año.
Menos de dos veces al año.
Varias veces al mes.
Una vez al mes.
Una vez cada tres meses.
Dos veces al año.
Menos de dos veces al año.
7. ¿Cuál es el gasto mensual medio que realiza en sus compras de vino?
Tienda Física Tienda online
Menos de 20 euros.
De 21 a 40 euros.
De 41 a 80 euros.
De 81 a 120 euros.
De 121 a 200 euros.
Más de 200 euros.
Menos de 20 euros.
De 21 a 40 euros.
De 41 a 80 euros.
De 81 a 120 euros.
De 121 a 200 euros.
Más de 200 euros.
8. ¿Qué medio de pago prefiere utilizar?
Tienda online
Paypal.
Tarjeta de Crédito.
Tarjeta de Débito.
Transferencia bancaria.
Contrareembolso.
Otros. Indique cuales:
37
9. ¿A través de qué dispositivo o dispositivos, suele realizar sus compras de vino por
internet?
Preguntas Respuestas
1. Ordenador de sobre mesa o portátil. Sí. No.
2. Smartphone o teléfono móvil. Sí. No.
3. Tablet. Sí. No.
4. Reloj Inteligente. Sí. No.
10. En caso de que en la pregunta anterior no haya encontrado el dispositivo que suele
utilizar para realizar sus compras de vino a través de internet, indique a continuación
cuál suele usar:
Otras. Indicar cuáles:
11. ¿A través de que plataforma ha llevado a cabo las compras online de vino?
Redes sociales.
Web de la marca.
Aplicación en el móvil.
Vinoteca online.
12. En caso de que en la pregunta anterior no haya encontrado la plataforma que suele
utilizar para llevar a cabo sus compras de vino a través de internet, indique a
continuación cuál suele usar:
Otras. Indicar cuáles:
38
13. De los siguientes aspectos a la hora de comprar a través de internet, indique su grado
de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases, desde 0 Nada de acuerdo hasta 10
totalmente de acuerdo.
1. Comodidad y rapidez. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Sencillez en el proceso de compra. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Atención personalizada: posibilidad de ajustar el producto a nuestras necesidades.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Permite comprar para una tercera persona y que éste lo pueda recibir directamente, sin intermediarios.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Tiene acceso a una mayor gama de productos que en una tienda física.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
6. Posibilidad de recopilar mayor información antes de realizar la compra, ya que se puede comparar productos en diferentes sitios web.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. Brinda la posibilidad de acceder a productos internacionales.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
8. No existe la posibilidad de poder ver y tocar los productos antes de comprarlos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
9. Escasa facilidad de uso de la web. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. Falta de trato personal y directo. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11. Posibilidades de encontrar un precio más reducido y descuentos.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12. Incremento del importe de la compra debido a los costes de envío.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. Variedad de formas de pago. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14. Desconfianza hacia los métodos de pago. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. Dificultad para realizar devoluciones 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16. Retrasos en la entrega. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17. Inseguridad hacia la correcta resolución de problemas. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18. Problemas en la recepción del producto: poca adecuación a las franjas horarias de cada cliente
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
19. Desconfianza hacia la autenticidad del producto. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
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14. A continuación se le presentan una serie de preguntas a las cuales deberá responder
con un Sí, o con un No.
Preguntas Respuestas
1. ¿Tiene en cuenta a la hora de realizar sus compras online de vino, sí la tienda está adherida a un sello de calidad o código de confianza?
Sí. No.
2. ¿Suele utilizar cupones o vales descuento para sus compras online?
Sí. No.
3. Aunque no tenga pensado realizar ninguna compra online, ¿Cambiaría de opinión al recibir un cupón o vale descuento, y terminaría realizando la compra?
Sí. No.
4. ¿Realizará compras online de vino en un futuro? Sí. No.
15. ¿De qué depende que en el futuro realice más compras a través de internet?
1. Precios bajos. Sí. No.
2. Proceso de compra sencillo. Sí. No.
3. Existencia del servicio al cliente. Sí. No.
4. Transacciones más seguras. Sí. No.
5. Existencia de una mayor diversidad de opciones de realizar el pago.
Sí. No.
6. Gastos de envío gratuitos. Sí. No.
16. Sexo:
1. Hombre
2. Mujer
17. Su edad es:
1. Entre 18 y 25 años.
2. Entre 26 y 35 años.
3. Entre 36 y 45 años.
4. Entre 46 y 55 años.
5. De 56 años o mayor.
18. Estudios que ha cursado:
1. Básicos (Hasta graduado escolar/EGB/ESO).
2. Medios (bachillerato /COU/BUP/FP).
3. Superiores (Universitarios).
40
19. Situación laboral:
1. Empleado.
2. Desempleado.
20. Ingresos medios:
1. Menos de 600 euros.
2. Entre 601 y 1200 euros.
3. Entre 1201 y 1800 euros.
4. Entre 1801 y 3000 euros.
5. Más de 3000 euros.