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Núñez María Belén

Trabajo practico final

The Joneses

Contero Melisa

Guerrero Carlos

Olmos Brenda

0073264

Sergio Díaz

Lic. Publicidad

1º (4to año) 15/07/2015

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INTRODUCCION

Introducción:

La película elegida para realizar el ensayo correspondiente al trabajo final de cursada es:

The Joneses o en español, "Amor por contrato". Esta película fue estrenada en el año

2009 y fue dirigida por Derrike Borte, un director con un estilo muy particular a la hora de

representar una historia.

Cuenta con actores conocidos como Demi Moore y David Duchovny, quienes forman una

familia ficticia que representan a la sociedad de consumo. A partir de esta trama, dicha

película es tomada como ejemplo a nivel de estudio, por su alto contenido relacionado con

el consumismo y todo lo que lo acompaña.

Lo que haremos como grupo es integrar los temas vistos en la cursada, relacionándolos

con aspectos importantes de la trama; a pesar de no ser un tema principal, consideramos

que relaciona otros temas que son significativos en relación a varios temas y autores.

Amor por contrato es la película seleccionada para el ensayo, en la misma se puede

observar una familia que utiliza su popularidad para promover entre los vecinos el

consumo de toda clase de artículos, lo cual permite a la compañía para la cual trabajan

realizar un mercadeo oculto de la venta de diferentes productos.

The Joneses, consiste en una familia tipo, es decir, está conformada por un matrimonio y

dos hijos. Que a vista de todos, la armonía prevalece entre ellos, visten con ropa de

marca, utilizan accesorios costosos, tienen lo último en equipos electrónicos y la casa en

la que viven está decorada de manera casi perfecta.

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El papel de cada personaje en la película es trascendental para logra su objetivo; el padre

es un excelente jugador de golf por lo que destaca sus equipo moderno para realizar

dicho deporte y su indumentaria, para ello realiza un sondeo que lo ayuda a identificar

individuos con sus mismo gustos y preferencias para sumergirlos en su hábito de

consumo; la madre al mostrarse como una inmejorable ama de casa resalta por su

belleza, los productos que ella utiliza que por su puesto son los más caros y de marcas

muy reconocidas en el mercado, ella logra sus objetivos afianzando vínculos con

personalidades importantes de la comunicad donde ella vive, y sus dos hijos

inmediatamente se convierten en los más populares de su escuela tras imponer

tendencias y modas además de tener los últimos artefactos tecnológicos; los vecinos los

ven con admiración y sin duda con una profunda envidia que se esconde tras una sonrisa

falsa, pero para aparentar estar a su mismo nivel comienzan a adquirir los productos que

utilizan los Joneses sin importar que estén a su alcance económico o no.

Las personas que rodean a los Joneses desconocen que en realidad no son una familia si

no un equipo profesional de ventas que utilizan la imagen de familia perfecta y a través de

esto generar inconscientemente ventas de los objetos que lucen.

En resumen esta película es una sátira agridulce del capitalismo y los bajos escrúpulos

que utilizan varias compañías reconocidas para lograr captar más consumidores.

Básicamente la película se basa en dos ejes, por un lado el marketing y por el otro la

sociedad de consumo. Entendiendo a éste último como el consumo exagerado o

incensario de bienes y servicios que no son imprescindibles, las personas consumistas

son víctimas de las campañas publicitarias, lo mencionado se puede observar en la

película y en varias escenas. Los vecinos querían todo lo que la falsa familia tenía, desde

los palos de golf hasta los autos de alta gama. Esto ocurre por el marketing, ya que

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manipula a la persona haciéndole creer que necesita un determinado producto cuando en

realidad no es así.

En el film los sentimientos son manipulados por el consumismo, siendo eje de toda la

trama que viene simulando las relaciones de la sociedad y como se afecta entre ellas.

Compras en exceso de determinadas marcas, la gran oferta y demanda es el contexto en

el cual se sitúa la película.

Actualmente el consumismo es usado por las personas para llenar vacíos en sus vidas,

cumpliendo falsas expectativas de vida o por aparentar y dejarse llevar por la emoción del

momento.

Es importante poder primero tener en claro el concepto de sociedad, que según el autor

Saborido, se define como una agrupación natural o convenida de personas con un fin

determinado para cumplir, esta definición engloba dos corrientes: la naturaleza y el pacto.

La teoría del pacto, que es la más importante para desarrollar este ensayo, afirma que la

sociedad no es una obra de la naturaleza sino la decisión de los hombres mediante un

pacto, además se construye una autoridad a la que los individuos van a someterse

voluntariamente.

Según Bauman consumir provoca en la persona que adquiere el producto una

satisfacción inmediata, pero dicha satisfacción debe terminar enseguida, entendiendo la

cultura de sociedad de consumo principalmente de olvido y no de aprendizaje.

Tanto en la película como en la sociedad contemporánea puede observarse la felicidad de

adquirir y de comprar objetos pero no basada en la acumulación de riquezas materiales,

sino en la sensación de obtener algo nuevo es decir que los consumidores acumulan

básicamente sensaciones.

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Un factor influyente en la sociedad se refleja en la película y es el dinero. Podemos decir

que el dinero es de una manera un paréntesis en el tiempo liberando de esta forma las

transacciones de un particular medio de intercambio. Simmel relaciona al dinero como un

medio de distanciamiento entre tiempo y espacio, ese mismo dinero es el qué en la

película crea el conflicto por la lucha de poderes, apariencias y estilos de vida. Para tener

en cuenta como lo menciona el autor y se refleja en la historia es que el dinero es un

ejemplo de los mecanismos de desanclaje que van asociados a la modernidad.

El efecto domino aparece contantemente en esta película; en primera instancia ocurre

cuando un impacto indirecto se propaga hasta alcanzar áreas que al principio no estaban

planeadas, es decir, en este caso la película pretende mostrar ciertos bienes materiales,

que inmediatamente genera un efecto en las personas que los rodean, que es el que

querer adquirir dichos bienes. Los personajes no venden directamente los productos a sus

vecinos, simplemente los lucen, y es ahí donde esperan que la imagen que ellos

proyectan sea un potente incentivo para que las personas de su entorno les imiten y

adquieran los mismos artículos.

Para continuar la persona una vez que adquieren cualquier producto sienten la necesidad

de seguir consumiendo y volver a tener esa carencia de sentir la satisfacción de comprar.

Los consumidores son constantemente acumuladores de sensaciones.

Durante la película se puede analizar la naturaleza del ser humano al querer estar en

constante competencia y demostrar su superioridad y poder ante su semejante. En

palabras generales podemos decir que si una persona imita a otra, y esta a su vez es

imitada por otros individuos generan nuevas compras de mayor cantidad lo que beneficia

a las empresas y a sus marcas. Es importante recalcar que con el tiempo determinados

productos que en su momento están a la moda, una vez que son comprados y

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consumidos con el tiempo van a dejar de ser utilizado porque siempre va a surgir cosas

nuevas y mejores.

Continuando la línea de Bauman el consumidor no abraza nada con firmeza, todo lo que

adquiere es volátil, intrínseco, y carece de compromiso alguno; es decir al consumidor no

se lo permite más tiempo que el necesario para consumir el objeto de deseo. Por lo cual

se hace referencia que para consumir es necesario disponer de tiempo, sin embargo en la

actualidad las empresas diseñan sus productos con menor durabilidad y así generar más

compras por parte de los individuos. La satisfacción del consumidor del consumidor debe

de ser inmediata, los productos son diseñados para que las personas los adquieran y

utilicen sin mayor conocimiento de utilización sobre lo que compran.

El mercado de consumo seduce a sus clientes; pero para ellos necesita clientes que

quieran ser seducidos. Hoy en día los consumidores tienen un rol as activo en cuanto a la

toma de decisiones al momento de consumir, el mercado cada vez debe generar

productos o servicios innovadores que los diferencien, y así ocupar un lugar en la mente

del consumidor. Todos queremos ser consumidores y disfrutar las oportunidades y estilos

de vida que nos brindan las empresas.

Para abordar el tema del consumismo, es pertinente mencionar a otro autor, como Robert

Bocock en su libro el consumo 1995.

A fines de la Segunda Guerra Mundial, tras la consecuencia de la implantación del Estado

de Bienestar, sectores sociales de los países industrializados aumentaron el poder

adquisitivo.

En los países desarrollados el nuevo modelo (capitalismo) se había instalado, y el único

fin era obtener dinero para lograr adquirir bienes.

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La nueva forma de vida estaba basada en comprar todo tipo de bienes, mas allá de ser

necesarios o no.

La compra consistía en la ostentación, la exageración, las riquezas, entre otras. La

sociedad de consumo es producto del crecimiento económico que se establece luego de

la guerra.

Juega, entonces, un papel importante la publicidad que es quien genera las ventas,

apuntando a un grupo amplio de personas con poder adquisitivo para comprar lo que se el

mercado ofrecía.

Lo dicho, se puede observar en la película, ya que la familia falsa actúa como medio para

publicitar los productos, y apunta a un target que tiene un nivel económico alto, aunque

desafortunadamente la ambición termina con la vida de uno de los personajes, ya que no

poseía el capital para comprar absolutamente todos los productos que los Joneses

vendían.

En fin, la sociedad consumía queriendo, de esta formar, alcanzar el bienestar, todo era

comprar y vender, productos, servicios, deportes, actividades, y aquellos que no podían

realizar lo que la sociedad exigía, sufrían grandes insatisfacciones.

No solamente se incrementaron las ventas y el consumo por el crecimiento económico,

sino que también por el avance tecnológico y por la cantidad de medios de comunicación

que difundían mensajes emitidos por las marcas.

El cine, la radio, la televisión, el diario comunicaban lo ideal y lo fantástico que era adquirir

productos de determinadas marcas. Es decir que para ser alguien en la vida y tener éxito

la persona debía manejar determinados autos, comprar comidas de determinadas

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marcas, consumir a su vez bebidas de determinadas marcas y así infinidades de artículos

que en parte, condicionaban la vida de los individuos.

Fueron dos elementos particulares que intervinieron e incrementaron la sociedad de

consumo. Estos eran, la publicidad y las ventas a crédito.

Para finalizar, se puede hablar de los consumidores que son los protagonistas de la

sociedad de consumo. Como sostiene el autor Juanjo Cáceres en su libro Consumo

inteligente.

El consumidor recibe por día cientos de impactos que tratan de venderle algo, en la calle,

en su casa, en internet, y en otros medios el consumidor es “atacado” con publicidades de

productos. Obviamente éste selecciona los mensajes que le sea de su interés.

A su vez el consumidor debe tomar decisiones, cuando va al mercado, al shopping, a una

tienda entre otros.

Las empresas y las marcas, constantemente quieren vender productos que el consumidor

supuestamente necesita, y conocen cuales son y a su vez conocen las flaquezas de los

mismos. En otras palabras lo que trata el autor de explicar, es que las marcas al conocer

a sus consumidores saben cuáles son “sus puntos débiles”, saben entrar en los

sentimientos, buscan las debilidades, conocen las posibilidades económicas del target y

de esa forma atacan, entonces es un beneficio para la empresa y un riesgo para la

economía del consumidor.

En fin, el marketing siempre está atento y le hace consumir al consumidor hasta aquello

que no necesita.

Somos sensibles a los cartelones con ofertas (¡Todo al 50%!), a los colores, a las

superrebajas, a los chollos… ¿Cuántos lo son de verdad? A veces nos falta el espíritu

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crítico necesario para evitar caer en esas emboscadas. Lo mismo que nos aferramos a

una entidad bancara o a un operador de telefonía y nos cuesta cambiar, también nos

apegamos a algunas marcas frente a las cuales nuestra fidelidad nos hace bajar la

guardia. Y nos noquean. Tragamos con ciertos etiquetados engañosos, aunque no

queremos ver burdas trampas como las grasas de determinados alimentos o que nos

vendan algún producto con tan solo un 3% de aceite de oliva y únicamente veamos el

<con aceite de oliva> (Cáceres J., 1995, p. 4).

En una sociedad de consumo, donde predominan las ventas y las publicidades es una

tarea muy difícil la del consumidor en no dejarse persuadir por “lo nuevo” “lo último”. Lo

mencionado se puede observar en el film ya que los vecinos siempre querían lo que

estaba de última moda para evitar la exclusión y así tener más confianza ellos mismos.

Otra cita apropiada para abordar el tema es la siguiente:

Los consumidores nos dejamos llevar por las prisas, la comodidad, la desinformación, la

publicidad mal entendida o el marketing para caer en las redes del consumismo: hay que

cambiar de ropa, de móvil, de ordenador, de electrodomésticos mucho más a menudo de

la que necesitamos. Nos dicen eso es debido a que las modas y las tecnologías avanzan.

Mentira. Todo está manipulado para poder vender más (Cáceres J., 1995, p. 5).

Si bien es una realidad que la tecnología avanza y que surgen productos nuevos

constantemente, el autor menciona a la mentira de la tecnología en relación a la

durabilidad, es decir que lo fabricantes acortan el tiempo de vida del producto y esto si es

meramente estratégico, por ejemplo si antes las heladeras duraban 20 años o más por

qué hoy en día su ciclo de vida es más corto si teóricamente las cosas avanzan y se

tienen las herramientas necesarias para hacer las cosas casi perfectas.

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Lo que hace falta en la sociedad consumista, es la figura del consumidor inteligente,

mencionado en el libro “Consumo inteligente”.

El consumidor inteligente debe ser crítico, exigente en calidad y precio, que busque, que

compare marcas y productos. Además debe evitar ser engañado y adquirir del mercado

aquellas cosas que necesita realmente para su vida.

Como se sabe la marca manipula al consumidor, pero actualmente gracias a las redes

sociales y al feedback que presenta el consumidor con los demás, éstos obtienen una

ventaja porque el peso de su opinión es mayor que el de la marca.

En este sentido, se quiere decir que si hay varias personas criticando a un producto que

utilicen, es opinión repercute en los demás y dicho producto deja de ser consumido.

Es importante mencionar, a su vez, que el consumidor no “compra espejitos de colores”,

es decir tiene información suficiente para saber que elegir para su vida pero la sociedad lo

lleva a consumir porque si no lo hace queda fuera de la moda, con productos viejos o

productos que no son de marca.

Lo último influye demasiado en la ropa, si las personas no se visten con ropa de marcas

conocidas, ubicadas en los shopping o en centros comerciales, se sienten inferiores que

las personas que si consumen determinadas marcas.

Las importantes marcas dan prestigio, y además se presupone que son de mejor calidad

(por eso el precio elevado), que tienen mejores diseños, entre otros. Aunque muchas

veces, el elevado precio no es por la calidad si no por la marca en sí mismo.

A su vez, las grandes marcas establecen un target, es decir que aquellas personas que

compren ropa en X lugar, tienen un poder adquisitivo diferente a las personas que

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compren en otro lugar, y ahí intervienen factores que le son propios a la marca, como la

personalidad, la imagen y la cultura de la misma.

Todas las personas quieren ser parte del target para no quedar “eliminada”, esto se

observa en la película constantemente, por ejemplo en las escenas donde la familia lucia

su ropas caras y productos de buena calidad, y no solo generaba envidia en sus vecinos

si no cada uno de éstos se sentía inferior por tener lo que la familia tenía.

Los productos le “dan un poder” a quienes los usan, es decir que las personas se sienten

más seguras porque saben que si consumen determinadas marcas no van a ser criticados

si no que envidados por el resto. Como ocurre en la película.

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Bibliografía

Bauman (2007). Vida de consumo. Mexico: Fondo de cultura económica.

Cáceres J. (1995). Consumo inteligente. Todo lo que debe saber para comprar mejor y

gastar menos. Barcelona: Debolsillo clave.