!!!!!!!!!

!!

UNIVERSIDAD!PONTIFICIA!DE!COMILLAS!!!!

!LA#ÉTICA#COMO#MEDIADOR#ENTRE#DESARROLLO#HUMANO#Y#CRECIMIENTO#

ECONÓMICO############

Autora:!Charlotte!Daudré=Vignier!Directora:!Laura!Gismera#

################

MADRID!JUNIO!2014!

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

A!todas!las!futuras!generaciones!!

! 2!

RESUMEN#!

En! un! mundo! en! continua! interacción! con! el! mundo,! es! importante! hacerse! las! buenas!

preguntas! en! el! buen!momento! para! no! llegar! demasiada! pronto! ni! demasiado! tarde.! Este!

trabajo!trata!de!realzar!los!aspectos!positivos!de!nuestra!sociedad!y!propone!una!vía!mas!ética!

para! la!resolución!de! los!aspectos!más!negativos.!Como!Harry!Frankfurt!bien!dijo!en!su!obra!

On!Bullshit,!lo!que!caracteriza!realmente!las!tonterías!es!esta!falta!de!conexión!con!la!verdad,!

esta!indiferencia!con!respecto!a!la!realidad!de!las!cosas.!!

Perfeccionar!los!detalles!no!es!un!lujo.!Es!lo!que!marca!la!diferencia!entre!ser!aceptado!y!ser!

deseado.! Para!muchos,! ese! bullshit! que! se! ha! hecho! un! nido! en! gran! numero! de! empresas!

tiene! que! desaparecer! con! el! fin! de! dejar! sitio! a! una! actividad! mas! sana! y! realista! de! la!

economía.!La!ética!aparece!por!tanto!como!arbitre!entre!el!crecimiento!y!el!desarrollo!que!van!

de!par!en!esta!concepción.!

!

!

ABSTRACT#!

In!a!world!of!uninterrupted!exchange,! it! is! important!to!ask!yourselves!the!right!questions!at!

the!right!time,!so!that!you!step!in!when!needed,!not!too!early,!not!too!late.!

This!project!is!about!transcending!the!positive!aspects!of!our!society,!and!offers!more!ethical!

and!politically!correct!ways!to!resolve!negative!aspects.!

As!Harry!Franckfurt!well!says!in!his!opus!"On!Bullshit",!what!really!illustrates!idiocy!is!the!loss!

of!touch!with!truth,!an!indifference!to!the!reality!of!things.!!

Working! towards! perfection! isn't! a! luxury.! It's! what! makes! the! difference! between! being!

accepted!and!being!wanted.!For!many,!this!bullshit!that!has!build!a!nest!in!a!large!number!of!

companies! has! to! disappear,! to! leave! ground! for! a! more! realistic! and! healthy! economic!

activity.!!

Ethics!appear,!thus,!to!be!the!referee!between!growth!and!development!in!this!conception.!

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! 3!

ÍNDICE#

!INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. P.4###

A. LA#ÉTICA#EMPRESARIAL#:#¿QUÉ#ES#LA#ÉTICA#PARA#LA#EMPRESA........................ P.6##

1. La#ética#empresarial#en#la#práctica.......................................................................... P.6##

a. La$ética$realista$es$positiva ..............................................................................P.7$b. La$ética$realista$es$personal .............................................................................P.7$c. La$ética$realista$es$práctica..............................................................................P.7$

$2. Las#nuevas#responsabilidades#de#la#empresa .......................................................... P.7#

a. Responsabilidades$sociales,$tres$grandes$principios ........................................P.7$b. Responsabilidades$ecológicas,$dos$grandes$aspectos......................................P.8$c. Responsabilidades$culturales ...........................................................................P.8$

$$

B. ¿CUÁLES#SON#LOS#DISTINTOS#PAPELES#DE#LA#EMPRESA?.................................. P.9##

1. La#empresa#y#los#trabajadores ................................................................................ P.9##

2. La#empresa,#sus#accionistas#y#directivos ............................................................... P.12##

3. La#empresa,#sus#proveedores#y#competidores ...................................................... P.17##

4. La#empresa#sus#usuarios#y#consumidores.............................................................. P.19#a. La$responsabilidad$del$productor$por$su$producto.........................................P.19$b. El$consumidor$y$sus$derechos.........................................................................P.20$c. El$marketing$y$la$publicidad ...........................................................................P.22$

$5. La#empresa#y#la#administración#publica ................................................................ P.24#

#6. La#empresa#y#el#Medio#Ambiente ......................................................................... P.25#

#7. La#empresa#en#la#economía .................................................................................. P.29#

d. La$financiación$ética.......................................................................................P.29$e. El$comercio$justo ............................................................................................P.30$

$$

C. LA#EMPRESA#EN#LA#SOCIEDAD ........................................................................ P.34###

CONCLUSIÓN.................................................................................................................... P.36##BIBLIOGRAFIA................................................................................................................... P.38##ANOTACIONES.................................................................................................................. P.40#

! 4!

INTRODUCCIÓN$!

Somos!hoy!en!día!cada!vez!mas! jóvenes!de!nuestra!generación!en!replantearnos! la!sociedad!

tal! y! como! es.!Mirando! a! nuestro! alrededor,! vemos! poco! optimismo! (alentador! de! grandes!

logros),! mucha! posesión! (freno! al! desarrollo)! y! poca! generosidad.! Generosidad! de! querer!

enseñar,! compartir! y! mejorar,! un! valor! tan! importante! para! el! desarrollo! continuo! y!

cualitativo.!!

El! término! desarrollo! cualitativo! es! un! término! que! se! invita! cada! vez! mas! en! las!

conversaciones!ecologistas,!industriales!y!que!se!esta!haciendo!un!nido!con!la!intención!de!que!

sea!aplicado!a!la!economía!en!un!futuro!próximo!de!manera!global.!!

Contraponiéndolo!con!el!crecimiento!económico,!forman!una!cadena!que!se!puede!utilizar!en!

la!actividad!económica!de!una!empresa!o!no1.!

!

En!nuestra!sociedad!es!innegable!que!un!paso!hacia!delante!es!necesario!para!la!sobrevivencia!

del! ser! Humano.! En! julio! de! 2012,! el! rumor! que! enllamo! la! tela! durante! varias! semanas! no!

provenía! de! una! profecía! apolítica! o! de! una! secta! de! iluminados! o! del! ultimo! Blockbuster!

americano! a! la! moda! sino! de! un! estudio! de! la! revista! “Nature”! (referencia! respecto! a! las!publicaciones! científicas).! Su! tesis:! el! medio! ambiente,! bajo! el! efecto! de! las! degradaciones!

causadas!por!el!Hombre!podría!dar!el!paso!hacia!un!punto!de!no!regreso!antes!del!final!de!este!

siglo.!Los!ecosistemas!del!planeta!podrían!conocer!un!desmoronamiento!total!e!irreversible!de!

aquí!a!2100.!!

Approaching$ a$ stateJshift$ in$ Earth’s$ biosphere! es! una! obra! en! la! cual! 22! buscadores! que!pertenecen! a! una! quincena! de! instituciones! científicas! internacionales,! dan! el! alarma! sobre!

una! pérdida! de! la! biodiversidad! cada! vez! mas! rápida! y! una! aceleración! en! los! cambios!

climáticos.!

Otros,! mas! pesimistas! sobre! el! tema! como! Frank! Fenner,! miembro! de! la! academia! de! las!

ciencias!australianas!y!de!la!Royal!Society,!afirma!que!“la!especia!humana!se!va!a!extinguir.!No!

importa! lo! que! hagamos! ahora,! es! demasiado! tarde”.! Son! frases! como! estas! de! personas!

cualificadas!que!dan!la!señal!de!alarma.!!

!

No! obstante,! es! importante! girarse! hacia! las! soluciones! como! lo! propone! Stephen! Boyden,!

especialista!en!ecología!humana,!quién!afirma!que!lo!importante!es!la!toma!de!conciencia!y!la!

participación!de!cada!miembro!de!la!sociedad!civil!en!esta!larga!lucha!que!se!esta!avanzando.!

La! palabra! “ecología”! (ciencia! de! la! casa)! es! el! término! que! designa! las! relaciones! entre! los!

seres!humanos!y!su!entorno!de!vida.!Nació!en!1866!para!definir!una!nueva!disciplina!científica!

bajo!la!tutoría!del!alemán!Ernst!Haeckel.!Hasta!1970!no!fue!relacionado!con!un!sentido!político!

por!la!falta!de!atención!de!sus!logros!a!largo!plazo.!

!

La!ética!es!la!ciencia!de!la!moral!y!de!las!costumbres.!Es!una!disciplina!filosófica!que!reflexiona!

sobre!las!finalidades,!sobre!los!valores!de!la!existencia,!sobre!las!condiciones!de!una!vida!feliz,!

sobre! la! noción! del! “bien”! o! sobre! cuestiones! de! costumbres! o! de! moral.! La! ética! puede!

también!ser!definida!como!una!reflexión!sobre!los!comportamientos!que!adoptar!para!hacer!el!

mundo!humanamente!habitable.!En!esto,! la!ética!es!una!búsqueda! ideal!de! la!sociedad!y!de!

conducta!del!ser.!

!

Etimológicamente,!la!palabra!“ética”!es!un!sinónimo!de!origen!griego!de!“moral”.!No!obstante,!

hoy! en! día! tiene! una! connotación! menos! peyorativa! que! “moral”! ya! que! mas! teórica! o!

filosófica.! Mientras! que! la! moral! es! un! conjunto! de! reglas! y! leyes! teniendo! un! carácter!

universal,! irreductible,! ver! eterno,! la! ética! se! refiere! mas! a! los! valores! y! se! determina! de!

! 5!

manera! relativa!en!el! tiempo!y!en!el!espacio,!en! función!de! la! comunidad!humana!a! la! cual!

interesa.!

Entonces! la! pregunta! que! podríamos! llegar! a! preguntarnos! es! ¿porque! están! la! ética! y! la!

ecología!recaudando!cada!vez!mas!importancia!ahora?!

!

La!multiplicación! de! las! instancias! y! los! labels! éticos! (comités! y! forum!diversos,! agencias! de!

control! y! de! notación,! cursillos! de! formación…)! es! un! hecho! de! observación! en! numerosos!

sectores!sociales.!Así,!nadie!puede!tener!duda!sobre!la!existencia!de!un!movimiento!ético!en!

las!ciencias,!ni!de!la!curiosidad!intrigada!que!suscita.!!

!

Las! revoluciones! tecnológicas! y! científicas!han!aumentado! considerablemente!el! impacto!de!

los! medios! técnicos! y! su! repercusión! de! su! uso! (Hiroshima! y! la! conquista! del! espacio,! el!

planeta!y!la!biosfera!amenazados…)!Ello!conlleva!una!extensión,!cuantitativa!y!cualitativa!de!la!

responsabilidad! humana,! que! sea! de! proximidad! o! lejanía! en! el! espacio! y! en! el! tiempo.! En!

Fundamentación$ de$ la$ metafísica$ de$ las$ costumbre$ (1785),! Kant! enuncia! bajo! forma! de!

“imperativos!categóricos”!las!reglas!del!respeto!al!prójimo.!!

En!su!segunda!formulación,!propuso!la!siguiente!pauta:!

“Actúa! de! tal! forma! que! uses! a! la! humanidad,! tanto! en! tu! propia! persona! como! en! la! de!

cualquier!otro,!siempre!al!mismo!tiempo!como!fin!y!nunca!meramente!como!medio”.!!

Y!dos!siglos!mas!tarde,!fue!reformulada!por!Hans!Jonas:!!

“Obra!de!tal!manera!que!los!efectos!de!tu!acción!sean!compatibles!con!la!permanencia!de!una!

vida!humana!auténtica!sobre!la!tierra”.!

!

Tras!la!celebración!del!cincuentenario!aniversario!de!la!Declaración!universal!de!los!derechos!

del! Hombre,! varios! juristas! apuntaron! el! poco! de! importancia! que! tenia! en! el! seno! de! la!

ciencia.! Según!Robert!Badinter,! en!1948!nadie!pensaba!en! los!problemas!preocupan!hoy!en!

cuanto!a! la!bioética,!a!nadie! le! importaba!el!medioambiente.!La!desaparición!de! las!barreras!

técnicas! (ya! sean! tecnológicas,! de! coordinación,! de! recursos…)! suscita! interrogaciones! a! las!

cuales!nunca!hemos!sido!preparados,!lo!cual!da!una!visión!pesimista!de!lo!que!nos!espera.!

Sin!embargo,!con!un!enfoque!mas!valioso!y!relacionado!a! la!ética,!el!pronóstico!tiende!a!ser!

mas!optimista,!aportando!un!real!valor!a!la!sociedad.!!

!

Esta!tesina!trata!de!realzar!los!aspectos!éticos!que!se!pueden!incorporar!a!una!empresa!a!día!

de! hoy,! de! manera! lúdica! y! práctica,! alcanzando! así! un! real! valor! añadido! a! la! sociedad! y!

economía!por!vía!de!contribución.!A! través!de!un!estudio!de! la!ética,! sus! teorías,!principios,!

limitaciones,! objetivos,! ventajas! e! inconvenientes,! veremos! como! su! aplicación! es!

responsabilidad!de!los!distintos!stakeholders!de!las!empresas,!actrices!esenciales!para!el!buen!

desarrollo!de!la!economía.!!

!

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#

! 6!

A. LA#ÉTICA#EMPRESARIAL#:#¿QUÉ#ES#LA#ÉTICA#PARA#LA#EMPRESA#?#!

Definición:!la!empresa!está!en!búsqueda!de!los!fundamentales!racionales!del!“hacer=bien”:!la!

empresa!aporta!soluciones!que!anticipan!los!posibles!futuros!problemas,!hace!referencia!a!la!

razón!universal,! válido!en! todo! sitio! y!en! todo!momento!y! se!aplica!el! comportamiento!que!

hay!que!adoptar!en!función!de!estos!principios!intelectuales!de!la!ética.!

La!ética! (origen! latín)!da!un!sentido!mas!formal!e! imperativo!que!el! término!“moral”! (origen!

griego:! conjunto!de! las! reglas! sociales!que! se! imponen!a!una!persona).! La!deontología! es! el!

término!más! reciente,! utilizado! en! su! inicio! en!medicina,! profesión!que! la! origina,! emanada!

ella!misma!de!la!ética!en!su!sentido!mas!amplio,!formando!un!conjunto!de!reglas!profesionales!

que! pretenden! respetar! y! hacer! respetar! el! interés! de! los! clientes! y! de! los! compañeros! de!

trabajo.!

!

Las!restricciones! legales!ya!no!son!suficientes!para!garantizar! la!honestidad!de! las!relaciones!

de! negocios,! como! pueden! ser! los! asuntos! de! corrupción! que! aparecen! cada! vez! que! la!

frontera! entre! la! lógica! administrativa! de! interés! general! y! la! lógica! económica! de! interés!

privado! se! atenúa.! Esta!por! tanto! favorecida!por! la! eliminación! contemporánea!de! la! esfera!

publica,!por! la!asimilación!mas!o!menos!exclusiva!del!éxito!y!el!enriquecimiento:! la! ley!no!es!

siempre! respetada,! la! globalización! hace! aparecer! los! fallos! de! cada! país! explotado! por! las!

empresas!(como!fue!el!caso!de!Nike!con!la!deslocalización!de!su!mano!de!obra),!las!prácticas!

comerciales! tienen! la! tentación! de! acercarse! a! las! de! los! países! mas! corruptos! y! la! difícil!

interpretación!de!los!textos!hace!su!respeto!complicado.!!

Las!múltiples! decisiones! de! gestión! solicitan! la! ética! del! decisor! en! permanencia! de!manera!

informal,! convirtiendo!el! respeto!de! los! principios! éticos! en!una! voluntad!personal!mas!que!

una!ley.!

!

!

1. La#ética#empresarial#en#la#práctica#!

Para! el! correcto! funcionamiento! de! una! empresa,! la! relación! que! tiene! con! sus! distintos!

componentes! es! primordial.! El! respeto! del! empleado! es! privilegiado! (mantener! una! vida!

privada,! ausentar! las! discriminación! sexistas,! raciales,! étnicas…! y! condenarla,! analizar! las!

relaciones! superiores/subordinados…),! tanto! como! la! total! transparencia! y! confianza! en!

cuanto!a!la!información!de!los!salariados!sobre!las!elecciones!estratégicas.!La!política!social!de!

mantener! los!empleos!en!las!regiones!y!el!reparto!del!tiempo!de!trabajo!muestran!el! interés!

llevado!a!los!empleados!y!les!movilizan.!

!

Las! relaciones! entre! los! empresarios! y! los! electos! locales! han! sido! la! ocasión! de! prácticas!

condenables! (financiación!de!partidos!políticos!para!obtener! autorizaciones!desleales2…),! así!

como! las! relaciones! clientes/proveedores! que! pueden! ser! una! oportunidad! para! prácticas!

abusivas! y! de! enriquecimiento!personal! de! los! negociadores! y! el! acceso! a! las! informaciones!

financieras!no!tiene!que!ser!utilizado!para!fines!personales!.!

!

Algunas!empresas!han!desvalorizado!el!término!de!ética!por!un!comportamiento!opuesto!a!los!

compromisos! teóricos,! nobles! y! defendidos.! Para! algunos! la! ética!no!es!más!que!una!nueva!

moda! de! Management,! de! circunstancias! para! atenuar! los! conflictos! internos! (empleados,!

accionarios,! clientes,! proveedores)! y! conservar! los! intereses! de! los! propietarios! de! las!

empresas.!En!este!marco,!la!ética!no!hace!mas!que!reenviar!a!los!valores!morales!de!todos!los!

actores!de!la!empresa!para!mantener!una!sociedad!civilizada.!

!

! 7!

A!día!de!hoy!podemos!oponer!dos!tendencias!principales!en!la!ética!empresarial!:!

La! ética! llamada! "normativa"! de! inspiración! anglosajona! (Business! Ethics)! y! la! ética! más!

"realista!"!de!inspiración!europea!(Real!Ethics).!

La! ética! que! se! dice! más! “realista”! y! menos! “normativa”! puede! resumirse! en! tres! puntos:!

positiva,!personal!y!práctica.!

!

La$ética$realista$es$positiva$De!manera!muy!complementaria!a!la!moral,!la!ética!es!considerada!positiva!porque!apunta!lo!

que!conviene!hacer!y!se!enuncia!bajo!la!forma!de!recomendaciones!positivas.!

Esto!significa!que!la!ética!no!tiene!que!confundirse!con!la!moral!que!se!preocupa!de!lo!que!no!

hay!que!hacer!y!que!se!enuncia!bajo! la! forma!de! interdicciones!negativas.!De!este!punto!de!

vista,! la! mayoría! de! los! filósofos! anglo=sajones! que! están! al! origen! de! la! “Business! ethics”!

tienen!la!culpa!de!haber!confundido!la!ética!y!la!moral.!Lo!que!los!anglo!sajones!llaman!ética!es!

en!realidad!moral:!una!versión!de!la!ética!a!carácter!normativo.!

!

La$ética$realista$es$personal$El! principio! y! la! finalidad! de! una! ética! realista! es! el! ser! humano.! La! idea! que! las! empresas!

puedan!ser!éticas!es!errónea!ya!que!solo!los!individuos!son!capaces!de!un!tal!discernimiento!y!

compromiso!ético.!La!ética!realista!no!puede!ser!practicada!por!personas!morales!(empresas!u!

otras! instituciones)! sino! únicamente! por! personas! físicas,! únicas! dotadas! de! consciencia!

individual.!En!este!sentido,!la!ética!realista!es!la!oposición!de!las!“Business!ethics”!normativas!

de!tipo!anglo!sajonas,!las!cuales!pretenden!el!regimiento!de!normas!apremiantes!que!pueden!

aplicarse! al! funcionamiento! institucional! de! las! empresas.! La! ética! realista! estima! que! esta!

pretensión!es!abusiva!bajo!un!plan!intelectual,!irrealista!en!cuanto!a!su!práctica!y!que!ha!sido!

la!causa!de!graves!descarríos!éticos!a!lo!largo!de!estas!3!últimas!décadas!debido!a!su!carácter!

represivo!y!demasiado!apremiante.!!

!

La$ética$realista$es$práctica$La! ética! realista! desemboca! en! una! sabiduría! práctica! ya! que! tiene! que! ser! un! recurso! vital!

pudiendo! al!mismo! tiempo! ser! practicado! diariamente! por! profesionales.! Por! ello! tiene! que!

pretender!un!“vivir! juntos”! !profesional!de!calidad.!Lo!consigue!a!través!de!algunos!métodos!

privilegiados! tales! como:! la! búsqueda! del! bien! común,! la! práctica! del! discernimiento…! Paul!

Ricoeur!en!su!articulo!Tu$mismo$como$otro!de!1992!pone!en!adelante!el!concepto!aristotélico!de!Phronesis!(Éthique$à$Nicomaque,$J350$a$JC)!que!traduce!como!una!sabiduría!política!y!que!

localiza!por!encima!a!una!ética!fundamental!necesariamente!teórica,!la!cual!se!sitúa!a!su!turno!

por!debajo.!!

La!ética!realista!se!basa!en!una!primera!distinción!fundamental!que!no!debe!confundirse!con!el!

campo!de! las!normas!morales!o!criterios!deontológicos! (propias!a! las!burbujas!universitarias!

donde!nació),!desprendiéndose!así!de!teorías!especulativas!vanas!e!ineptas.!

!

!

2. Las#nuevas#responsabilidades#de#la#empresa##Responsabilidades$sociales,$tres$grandes$principios$$La!primera!de!sus!responsabilidades!en!cuanto!a!su!actividad!productiva,!es!dar!trabajo.!Esta!

responsabilidad!entra!en!vigor!tras!la!toma!de!consciencia!en!cuanto!al!problema!del!paro.!Las!

empresas! tienen! que! evitar! al! máximo! licenciar,! crear! empleos! en! el! país! local,! adoptar!

combinaciones!productivas!que!no!penalizan!sistemáticamente!el!empleo,!así!como!repartir!el!

trabajo!lo!mejor!posible!(tiempo!parcial,!reparto!del!trabajo…)!

! 8!

!

Las!segunda!de!sus!responsabilidades!viene!dada!por!la!primera:!formar!los!salariados.!

Las! empresas! participan! a! la! formación! de! los! jóvenes! por! contratos! de! aprendizaje,! de!

cualificación,! proponiendo!becas! tras! su! contratación.! Es! una!manera! inteligente! de! ahorrar!

costes,! ya! que! cuanto! mas! formado! esté! un! empleado! con! respecto! a! su! trabajo,! mas!

rentabilidad! se! puede! sacar! de! él,! ayudando! a! los! salariados! en! puestos! a! adaptarse! a! las!

tecnologías!(reciclaje,!puesta!al!día!de!los!conocimientos…).!

!

En! cuanto! a! su! tercera! responsabilidad,! se! trata!de!una! iniciativa!mas!bien! social,! la! cual! es!

integrar! los!hombres!en!el! trabajo:!el!empleo!es!un!salario!pero! también!un!status!social.!El!

Estado! actúa! en!dirección!de! los! trabajadores!de! larga! estancia! y! los! parados!de!mas!de!50!

años!para!que!las!empresas!puedan!acogerles!mas!fácilmente.!

!

Responsabilidades$ecológicas,$dos$grandes$aspectos$!

La!ecología!es!un!dominio!de! interés!que!estos!últimos!años!ha! cogiendo! importancia!hasta!

convertirse! en! una! de! las!máximas! preocupaciones! de! este! planeta.! El! desarrollo! sostenible!

hace!parte!de!los!dos!valores!mas!importantes!con!los!que!puede!contar!una!empresa.!Se!trata!

de! avanzar! sin! retroceder:! después! de! tantos! avances! tecnológicos! de! todo! tipo:!

medioambientales,!sociológicos,!educativos,!científicos,!etc.,!el!Hombre!se!ha!dado!cuenta!de!

que!detrás!de!un!tal!avance,!también!existe!una!retrogradación!debida!a!la!falta!de!calidad!del!

desarrollo.! Si! no! se! considera! lo! que! el! desarrollo! puede! dejarse! detrás,! las! consecuencias!

pueden!ser!peores!de!lo!esperado.!Entonces!se!habrá!mejorado!en!una!tecnología!que!puede!

acortar! un! proceso! de! producción,! pero! habrá! empeorado! el! aspecto! medioambiental! del!

entorno! del! desarrollo! (lo! que! son! los! deshechos! por! ejemplo).! La! responsabilidad! de! la!

empresa!en!su!aspecto!ético!es!servir!de!arbitre!mediador!justo!para!llegar!a!un!ajuste!entre!el!

desarrollo!y!sus!repercusiones!medioambientales:!el!desarrollo!cualitativo.!

#Con!lo!cual!las!empresas!tiene!que!proteger!la!naturaleza!considerando!varias!acciones:!luchar!

contra!la!contaminación!bajo!todas!sus!formas,!ahorrar!los!recursos!naturales,!maximizado!su!

utilización! y! proteger! los! paisajes! (ecosistemas).! Otro! lado! importante! en! las! empresas!

industriales!es!el! reciclaje:! la!concepción!del!producto!tiene!que! integrar!su!destrucción!y!su!

reciclaje.!

!

Responsabilidades$culturales$!

La!internacionalización!del!mercado!del!trabajo!ha!ido!creando!nuevas!atenciones!por!parte!de!

las! empresas,! que! han! ido! tomando! iniciativas!muy! diversas! que! valorizan! la! imagen! de! las!

empresas!mecenas,!como!la!financiación!de!manifestaciones!culturales:!el!modo!mas!corriente!

(ejemplos:!patrocinar!conciertos,!exposiciones,!obras!de!teatro…),!o!la!promoción!de!los!artes!

y! de! las! letras,! que! también! es! un! eje! de! intervención! privilegiado! (ejemplo:! ayudar! la!

restauración!de!las!obras!de!arte!en!peligro).!

########

! 9!

B. ¿CUALES#SON#LOS#DISTINTOS#PAPELES#DE#LA#EMPRESA?#!

Según! las! instituciones! nacionales! dedicadas! a! los! estudios! económicos3! la! empresa! es! una!

unidad! económica,! el! lugar! de! combinación! de! los! factores! de! producción.! Tiene! como!

misiones:!crear! riquezas,!optimizar! la!combinación!productiva!así!como!aumentar!sus!cuotas!

de!mercado,!a!través!de!distintas!o!un!mix!de!estrategias!empresariales.!

En!cuanto!a!su!concepción! liberal,! la!empresa!tiene!un!objetivo:!el!crecimiento.!Supervisa!su!

mejora!en!su!productividad!bajando!sus!costes!al!mismo!tiempo!que!respeta!las!leyes.!

La!empresa!no!tiene!como!objeto!principal!proveer!trabajo,!sino!crear!riquezas.!El!empleo!es!el!

resultado!de!la!combinación!productiva,!no!un!fin!en!si!mismo.!!

En!esta!concepción!es!el!Estado!quien! tiene!que!organizar! la!sociedad,!de! tal!manera!que! la!

economía! de! mercado! sea! un! provecho! para! todos.! Los! mecanismos! de! redistribución!

(subsidios! por! paro,! jubilaciones,! protección! social…)! compensan! los! excesos! del! liberalismo!

sin!eliminar!sus!virtudes!motivadoras.!!

Con! lo! cual! el! empleo,! la! solidaridad! y! la! protección! social! son! cuestiones! políticas! con! el!

objetivo!de!asegurar!la!cohesión!social.!!

!

En!el!ámbito!económico,!la!empresa!también!es!una!institución:!tiene!un!papel!de!regulación!

global! de! la! sociedad.!Mas! allá! de! su! finalidad!económica,! tiene! como!objetivos! integrar! los!

hombres! en! la! sociedad,! formar! los! jóvenes! y! los! empleados! para! adaptarles! al! sistema!

productivo,!desarrollar!solidaridades!entre!los!hombres!y!las!generaciones,!dar!oportunidades!

igualitarias!para!compensar!las!inigualdades!de!nacimiento!(escala!social!innata).!

La!empresa!vista!en!su!sentido!económico!conduce!a!grandes!fracturas!sociales!tales!como:!la!

eliminación! masiva! de! los! hombres! para! el! proceso! productivo,! la! pauperización! de! las!

personas!poco!cualificadas,!así!como!el!deterioro!del!medioambiente!y!de!las!condiciones!de!

vida…!que! conducen! a!mejoras! en! las! políticas! económicas,! adaptándolas! a! la! situación! a! la!

que!corresponde.!

!

La!empresa!tiene!consciencia!de!su!impacto!tanto!social!como!medioambiental.!En!definitiva,!

la!empresa!tiene!que!favorecer!al!hombre!antes!de!todo!para!ayudar!al!humano!en!dominar!su!

naturaleza,! para! desarrollar! nuevas! técnicas! y! para! redistribuir! justamente! las! riquezas!

creadas.!

!

La!empresa!como!institución!corre!el!peligro!de!matar!el!espíritu!de!iniciativa,!burocratizar!su!

funcionamiento,!no!optimizar!la!combinación!productiva!y!producir!en!costes!excesivos.!!

Entre!estas!dos!concepciones!(empresa!como!unidad!económica!y!empresa!como!institución)!

existe!una!vía!mediana:! la!empresa! ciudadana.! La! ciudadanía! corporativa!es!un!miembro!de!

pleno!derecho!de!la!ciudad.!Trata!de!contribuir!a!la!buena!marcha!de!la!sociedad,!teniendo!en!

cuenta!sus!limitaciones!de!costos!y!costes.!

El! interés! de! la! sociedad! es! igualmente! el! interés! personal! de! la! empresa.! Los! empleados!

también!son!consumidores!para!la!empresa!y!conviene!para!la!empresa!preservar!su!mercado.!!

!

!

1. La#empresa#y#los#trabajadores#$Antes! del! siglo! XVIII,! los! dos! conceptos! clave! del! trabajo! artesanal! consistían! en! que! las!

herramientas! eran! movidas! por! la! energía! humana! y! que! el! oficio! artesanal! diseñaba! una!

habilidad! completa,! con! lo! cual! la! persona! se! afirmaba! como! autora! de! tal! obra.! Antes! el!

trabajo! era! un! fin! en! si! mismo.! Era! simplemente! un! medio! que! permitía! al! ser! humano!

acercarse!a!la!realización!personal,!fomentándose!una!personalidad!alrededor!de!su!trabajo.!

! 10!

La!revolución! industrial! (S.!XVIII)!conllevó!a!grandes!cambios!en!esta!concepción!del! trabajo,!

pasando!de!una!producción!artesanal!a!un!trabajo! industrial.!Estos!cambios!fueron!tales!que!

los! trabajadores! ya! no! eran! maestros! de! sus! obras,! sino! que! trabajaban! en! el! proceso! de!

fabricación! para! el! sistema! a! cambio! de! un! salario! que!medía! su! rendimiento:! la! capacidad!

productiva!se!ponía!al!servicio!del!propietario!del!capital!convirtiéndola!en!una!mercancía!mas.!

Valía! mas! su! valor! de! cambio! que! su! valor! de! uso! y! el! trabajador! vendía! al! capitalista! su!

capacidad!de! trabajar,!no!su! trabajo.!Esto!condujo!a!una! larga! lucha!entre! los! liberales!y! los!

socialista!(entre!1789!y!1848),!tras!la!cual!se!distinguieron!entre!los!derechos!de!persona!y!las!

obligaciones!de!sociedad.!

!

En! los!comienzos!del!siglo!XX,! los!trabajadores!emprendieron!un!movimiento!sindical!para! la!

lucha!de!mejores!condiciones!de!trabajo.!

El!crecimiento!económico!se!vio!acelerado!por!el!capitalismo!industrial:!la!sobreabundancia!de!

mano!de!obra!en! los!centros! industriales!de!capitalismo!provocaba!una!sobreabundancia!de!

oferta! de! trabajo! la! cual! entrañaba! la! explotación,! cual! problema! fue! acentuado! por! la!

prohibición!del!asociacionismo!obrero.!

Eso!condujo!a!la!subordinación!de!la!persona!a!la!producción:!el!obrero!era!un!mero!factor!de!

producción!(que!se!rentabilizaba!al!máximo!gastando!un!mínimo).!

No! obstante! permanecía! esencial! garantizar! la! relación! entre! el! trabajo! y! la! humanización!

como! eran! el! derecho! de! asociación! obrera,! la! organización! de! sindicatos! o! el! desarrollo!

progresivo!de!la!legislación!laboral.!

!

Con! el! paso! de! la! sociedad! industrial! a! la! sociedad! del! conocimiento! ha! habido! una!

transformación! en! la! relación! trabajo=capital:! en! la! sociedad! industrial! el! trabajador! es!

apéndice!de! la!maquina! cuando!en! la! sociedad!del! conocimiento!el! trabajador! es!un! capital!

incorporado!en!su!persona:!el!know=how!(capital!humano!o!social),!gracias!al!cual!gestiona!su!

propio!capital.!La!participación!es!la!forma!normal!de!integrarse!a!la!organización.!

!

El! nuevo! planteamiento! que! surgió! de! aquellos! cambios! sostenía! que! los! intereses!

contrapuestos! de! unos! y! otros! pueden! coexistir! con! los! intereses! comunes! en! cuanto! a! la!

participación!en! los!beneficios,! la!participación!en! la!propiedad! (cuando! los!beneficios!no! se!

pueden! retribuir! por! reinversión,! se! otorga! participación! en! el! capital! de! la! empresa)! o! la!

participación!en!la!gestión:!auténtico!sentido!de!la!participación.!

!

La!Constitución!de!Weimar!dio!el!reconocimiento!internacional!del!derecho!al!trabajo!en!1919.!

La! declaración! de! Filadelfia! (1944)! de! la!Organización! Internacional! del! Trabajo! fue!mas! allá!

obligando!a! los!estados!a!crear!condiciones!generales!para!que!todo!ciudadano!pueda!tener!

un!puesto!de!trabajo,!con!asistencia!social!en!algunos!casos.!!

En!1948,! la!Declaración!Universal!de! los!Derechos!Humanos!de! la!ONU!reunía!condiciones!y!

requisitos!para! la!ejecución!de!un!trabajo!bajo!cualquier!forma!que!sea.!En!1961,!en! la!carta!

Social! Europea!que! se! celebró!en!Turín,! se!enunció!el!derecho!a!ganarse! la! vida!por! trabajo!

libremente!emprendido.!

!

Los! poderes! legislativos! intervinieron! para! reivindicar! el! derecho! al! trabajo! frente! a! la!

importancia! creciente! del! trabajo! en! la! sociedad!moderna.! En! la! revisión! de! la! carta! Social!

Europea! (1966),! se! clasificaron! los! derechos! entre! los! que! tienen! como! contraparte! a! la!

sociedad! y! los! que! tienen! como! contraparte! a! la! empresa:! las! responsabilidades! quedan! así!

compartidas!entre!la!empresa!y!las!organizaciones!sociales.4!

Estos! derechos! no! sobrevinieron! hasta! que! el! Hombre! entienda! a! escala! general! que! el! ser!

humano! dedica! una! parte! muy! importante! de! su! vida! al! trabajo,! por! ello! es! esencial! que!

! 11!

contribuya!a!su!desarrollo!integral!personal,!y!que!no!lo!obstaculice,!siendo!primordial!que!el!

trabajo!cumpla!con!algunas!funciones.!!

La!primera!de!ellas!es!la!fuente!de!realización!personal:!el!hecho!de!manifestar!lo!que!es!en!lo!

que!hace.!Permite!a!un!trabajador!mantener!una!vida!estable!y!un!nivel!de!felicidad!duradero!

ya!que!encontrará!satisfacción!en!su!actividad!laboral.!

La! segunda! función!del! trabajo!es! la! integración!social:!permite!crearse!un!entorno!personal!

por! vía! laboral! (los! trabajadores! al! trabajar! en! empresas! similares! o! en! la! misma! tendrán!

puntos!en!común),!y!tener!aspiraciones!sociales.!

La! tercera! función! con! la! que! el! trabajo! tiene! que! cumplir! por! obligación! es! el! acceso! a! la!

renta:!permite!la!participación!en!la!renta!productiva!de!todos!(PIB)!lo!cual!permite!acceder!a!

un!mercado!de!bienes!y!servicios!libre!que!satisfaga!las!necesidades!básicas!y!segundarias.!!

!

Ahora! bien,! mientras! las! dos! primeras! funciones! aparezcan! evidentes! para! cualquier!

empleador,! la! tercera,! la! del! salario! es! algo!mas! delicada! porque! se! trata! de! una!medición!

económica!contable!sobre!un!rendimiento!laboral!medible!pero!con!menor!precisión.!

El!salario!denomina!un!contrato!laboral!que!constituye!una!relación!de!cooperación!reciproca!

entre! el! trabajador! y! el! empleador.! Por! ello! es! necesario! una! valoración! de! puestos! para! la!

fijación! de! salarios! aunque! persisten! dificultades! para! ligar! el! nivel! de! salarios! con! los!

resultados! de! una! empresa.! Estos! son! los! tipos! de! situaciones! en! las! que! trabajador! y!

empleador!pueden!entrar!en!conflicto.!

!

La! principal! cualidad! ética! que! debe! poseer! una! relación! de! cooperación! recíproca,! es! la!

justicia.! Es! decir,! un! equilibrio! entre! lo! que! ambas! partes! del! contrato! entregan! y! reciben,!

adecuándolo!al!tipo!de!relación!y!a!los!bienes!intercambiados.!Cuando!se!habla!de!justicia!del!

salario,!se!hace!referencia!a!una!valoración!con!criterios!éticos!de! la!relación!entre!actividad!

laboral!y!retribución!salarial,!que!viene!condicionada!por!cuatro!principios!éticos.!!

!

El!primero!es!el!aspecto!humano.!La!valoración!económica!de!la!retribución!del!trabajador!se!

determina! en! relación! con! el! sujeto! humano! que! actúa:! el! trabajo! debe! proporcionar! al!

trabajador! los! recursos! suficientes! para! satisfacer! sus! necesidades! como! las! de! los! que!

dependen!económicamente!de!él!(padre!o!madre!de!familia).!

El! segundo! tiene! un! aspecto! mas! contractual! que! requiere! una! aportación! efectiva! del!

trabajador!a!la!producción.!Para!el!establecimiento!de!escalas!salariales,!se!tienen!que!tomar!

en!cuenta!la!capacidad!productiva,!sus!responsabilidades!y!su!esfuerzo!involucrado.!

El!tercero!de!orden!mas!económico!vela!por!considerar!la!situación!propia!a!cada!empresa:!su!

situación!microeconómica!o!pérdidas!y!ganancias.!

Siguiendo! en! la! rama! de! la! economía,! el! cuarto! principio! de! ámbito!macroeconómico! tiene!

como!principal!preocupación!la!consideración!de!la!relación!entre!el!nivel!de!salarios!y!el!nivel!

de!empleo!así!como!la!competencia!internacional!que!tiende!a!favorecer!costes!de!producción!

bajos!y!por!tanto!salarios!bajos!(a!través!de!deslocalizaciones).!

!

El! salario! es! tan! importante! como! el! trabajo! en! si! ya! que! se! trata! de! un! incentivo! para! el!

rendimiento!profesional!de!un!trabajador.!

No!solo!los!derechos!del!trabajo!aportan!bienestar!y!felicidad!en!la!actividad!laboral!que!cada!

uno! lleve,! sino!que! todo! lo!que!constituye! la!empresa!en! si! es! factor!de!desarrollo!personal!

profesional.! La! personalidad! de! la! empresa! es! tan! importante! como! el! líder! que! dirige! las!

acciones! o! su! sistema! de! funcionamiento.! Se! trata! de! establecer! con! sus! trabajadores! un!

entorno! de! confianza! y! de! aportación! mutua.! No! existe! UNA! empresa! clave! para! los!

trabajadores.!Cada!trabajador!tiene!una!personalidad!y!a!cada!trabajador!le!conviene!buscar!a!

la! empresa! con! la! que! mayor! semejanza! tenga! en! cuanto! a! su! forma! de! ser.! También! es!

! 12!

responsabilidad! del! trabajador! adecuarse! al! tipo! de! empresa! que! mejor! le! convenga.! El!

empleador!no!tiene!culpa!de!que!un!inventor!no!se!sienta!bien!en!un!puesto!de!contable,!pero!

si!es! responsable!de!que!un!creativo!en!una!agencia! tenga! todo!a!su!disposición!para!poder!

ejecutar!sus!ideas.!

!

Con!una!aportación!reciproca,!mutua!e!igualitaria,!cada!parte!de!contrato!laboral!sacara!mayor!

rentabilidad:!el!empleador!al!tener!un!trabajador!motivado!y!con!capacidades!de!crecimiento!

gracias!a!su!entorno!laboral!sacará!rentabilidad!económica,!lo!cual!le!permitirá!reinvertir!y!por!

tanto!crecer!económicamente,!mientras!que!el!trabajador!al!tener!un!empleo!conforme!a!sus!

expectativas! de! retribución! salarial! como!de! desarrollo! personal,! estarán! cumpliendo! con! el!

contrato!de!la!mejor!manera!posible.!

!

En! la! sociedad! globalizada! de! hoy! en! día! también! es! importante! considerar! la! diversidad!

cultural! que! puede! aparecer! en! los! distintos! contratos! laborales! que! una! empresa! puede! ir!

acumulando! a! lo! largo! de! su! actividad.! Es! el! caso! de! las! empresas! multinacionales,! que!

dependiendo!de!su!estrategia!de!expansión,!ya!sea!por!filiales,!Joint!ventures,!adquisiciones…!

deberá! dar! cara! a! expatriaciones! de! personal! y! reclutamiento! de! personal! extranjero.! En!

ambos!casos!una!estrategia!y!un!plazo!de!adaptación!serán!necesarios!para!preparar!lo!mejor!

posible! la! nueva! posición! del! trabajador! y! acomodarle! en! un! puesto! adaptado! a! sus!

capacidades.!

!

De!esta!manera,!el!trabajador!creará!una!doble!rentabilidad!para!la!empresa:!su!cualificación!

le! permitirá! enseñar! su! know=how! a! la! empresa! acogedora! del! que! podrá! beneficiarse! y!

viceversa,! la! empresa! enseñará! al! nuevo! trabajador! sus! conocimientos! que! adaptará! a! los!

suyos,! lo!cual!permitirá!a!corto,!medio!o!largo!plazo!crear!sinergias! !ya!sean!tecnológicas,!de!

Management,!de!procesos…!

!

!

2. La#empresa,#sus#accionistas#y#directivos##Según!Milton! Friedman,! la! dirección! se! caracteriza! por! el! hecho! de! que! “el$ directivo$ es$ un$empleado$al$servicio$de$sus$patronos,$los$dueños$de$la$empresa,$y$la$misión$del$directivo$no$es$otra$ que$ la$ de$maximizar$ el$ valor$ de$ la$ acción”.! No! obstante,! esta! definición! encuentra! sus!limitaciones! en! el! exceso! de! simplificación! en! la! relación! existente! entre! la! tecnoestructura!

(según!la!teoría!de!John!Kenneth!Galbraith5)!y!la!propia!empresa!debido!a!la!falta!de!sinergia!

en!los!objetivos!de!cada!miembro!de!la!organización.!

!

En! las! grandes! empresas! capitalistas,! en! las! cuales! el! enfoque! stakeholder! predomina,! la!

empresa!es!definida!como!una!institución!económica!y!social.!El!término!social!implica!que!la!

empresa!no!sea!solo!una!unidad!productiva!sino!que!también!es!para!los!trabajadores!de!gran!

y!menor!responsabilidad,!un!lugar!de!desarrollo!de!la!creatividad!y!de!despliegue.!Además!de!

producir! bienes,! genera! valores! (ya! sean! de! cultura,! de! igualdad,! de! responsabilidad,! de!

solidaridad…)!y!configura!un!tipo!determinado!de!sociedad!con!rasgos!de!personalidad!fuertes.!

!

La! dimensión! ética! aparece! en! la! transmisión! de! valores! en! una! relación! laboral! entre! el!

directivo! y! sus! empleados! (ya! sea! accionista=directivo! o! directivo=trabajador),! que! cae! en!

proporción!a!la!responsabilidad!que!tiene!cada!uno!en!la!empresa.!

Toda!empresa!nace!de!una!oportunidad!de!negocio,!una!idea!que!responde!a!un!desajuste!de!

mercado! percibido! por! el! emprendedor,! susceptible! de! producir! beneficios! económicos!

adecuados!a!los!esfuerzos!y!al!riesgo!involucrados.!Los!accionistas!intervienen!entonces!en!la!

! 13!

aportación!de!capital!a!la!idea!emprendida!para!que!coja!forma.!Sus!aportaciones!financieras!

permitirán! responder! socioeconómica! y! culturalmente! a! un! dato! antropológico! de! base,! es!

decir,!la!satisfacción!de!una!necesidad!humana.!!

!

Los!accionistas!son!miembros!del!Consejo!de!Administración!de!la!empresa.!Su!rol!consiste!en!

definir!las!grandes!líneas!estratégicas!de!la!empresa!(como!inversiones,!expansiones,!alianzas!

estratégicas…)!y!son!responsables!del!posicionamiento!de!la!empresa!y!de!la!definición!de!sus!

principales! políticas.! Tienen! un! poder! importante! a! la! hora! de! elegir! el! CEO! y! los! altos!

directivos.!Sus!responsabilidades!no!se!limitan!a!ser!económicas,!legales!y!éticas!sino!que!son!

ellos!los!que!tienen!que!apoyar!la!buena!marcha!de!la!empresa.!

Ahora!bien,!como!una!relación!nunca!es!unidireccional,!la!empresa!tendrá!que!buscar!no!solo!

la!viabilidad!de!su!ejercicio!económico!sino!que!también! la!satisfacción!de! los!accionistas!en!

términos! de! rentabilidad! económica,! sociales,! éticos! (la! voluntad! de! querer! ayudar! a! un!

proyecto!con!un!real!valor!añadido!a!la!sociedad)!y!de!poder!(tener!acceso!a!nuevas!acciones!a!

precios! ventajosos,! es! decir! gozar! de! una! suscripción! preferente! ante! emisión! de! nuevos!

títulos!para!que!los!accionistas!puedan!quedarse!con!el!mismo!porcentaje!de!accionariado!en!

la!empresa).!

!

En! cuanto!a! este!método!de! financiación,! puede!aparecer!un!problema!de!desalineación!de!

objetivos!cuando!ganar!dinero!ya!no!el!objetivo!derivado!del!accionista!sino!que!su!primario:!la!

razón!de!su!aportación!no!es!una!inversión!a!largo!plazo!sino!una!especulación!a!corto!plazo.!!

Al! accionista! le! interesa! que! el! valor! de! sus! acciones! de! incremente.! No! obstante! este!

incremento!se!puede!hacer!por!vía!natural!el!cual!es!un!reflejo!de!la!actividad!productiva,!del!

buen!auge!y!de! las!perspectivas!de!negocio,!o!forzada!a!través!de!estrategias!para!modificar!

artificialmente! los! valores! bursátiles,! separando! así! la! economía! financiera! de! la! economía!

real.!Por!ello!es!fundamental!que!la!empresa!y!sus!directivos!busquen!la!máxima!rentabilidad!

que!en! justicia!sea!posible!para! justificar! la! inversión!de!sus!accionistas!y!que! informen!a! los!

accionistas!sobre!la!realidad!económica!del!negocio.!

Por!su!parte,!los!accionistas!deben!asumir!la!responsabilidad!moral!del!proyecto!empresarial!y!

respetar! la! sostenibilidad! económica! del! proyecto! empresarial! al! que! se! suman! incluso! los!

accionistas!de!intención!puramente!especulativa.!

!

Desde!el!punto!de!vista!del!problema!principal=agente6,!se!podría!resolver!esta!desalineación!a!

través!de!tres!teorías!distintas.!!

En! la! concepción! neoclásica,! la! teoría! del! utilitarismo! vendría! a! solucionar! este! problema!

diseñando! los! incentivos! del! agente! de! manera! que! maximicen! su! propio! interés! solo!

maximizando!el!de!su!principal,!cumpliendo!así!con!su!rol!de!agente.!

La! solución! deontológica! se! apoya! en! mecanismos! legales! (Ley! del! Estado)! y! para=legales!

(reglamentación! interna! de! la! empresa)! que! previenen! y! sancionan! las! faltas! al! deber! del!

agente!respecto!a!su!principal.!Su!limitación!se!encuentra!en!la!falta!de!atención!a!las!buenas!o!

ejemplares! conductas! de! los! accionistas! que! nunca! se! ven! premiadas! con! lo! cual! faltan! de!

incentivo.!

!

La!tercera!solución!con!aspecto!teológico!se!basa!en!la!selección!moral!de!los!agentes,!a!través!

de!la!evaluación!de!sus!antecedentes!éticos.!Esta!solución!viene!a!ser!la!mas!coordinada!con!la!

ética!ya!que!nada!puede!reemplazar! la!motivación! interior!que!un!agente!tiene!para!cumplir!

sus!compromisos!contractuales!y!actuar!con!profesionalidad,!privilegiando!así!los!intereses!del!

principal!frente!a!los!suyos.!!

!

! 14!

En!cuanto!a!la!dirección!de!la!empresa,!en!un!punto!de!partida!es!el!propietario!de!la!empresa!

quien! detienen! jurídicamente! todos! los! poderes! que! permiten! la! dirección! y! quién! asume!

todas!las!responsabilidades!de!la!empresa.!Cuando!los!propietarios!son!múltiples,!el!poder!se!

queda!en!manos!de! los!asociados!o!accionarios!mayoritarios.!No!obstante,! la!actividad!de! la!

empresa!necesitando!una!toma!de!decisiones!permanente!y!continua,!esta!dirección!tiene!que!

ejercerse!por!un!jefe!de!empresa,!presente!al!cotidiano!y!que!puede!ser!el!propietario,!si!dirige!

personalmente!su!empresa!y! trabaja!en!ella!o!un!dirigente!nombrado!por!el!propietario!que!

recibe!de!éste!una!amplia!delegación!de!poderes.!

!

Sin!embargo,!las!empresas!mas!pequeñas!y!que!no!cotizan!en!bolsa!no!funcionan!de!la!misma!

manera! ya! que! no! financian! sus! operaciones! interna! sino! que! externamente! por! vía! de!

prestamos!o!créditos!bancarios!u!otros!métodos!externos.!!

En!este!caso!la!dirección!de!la!empresa!se!limita!al!gobierno!corporativo!que!se!divide!entre!el!

CEO! y! los! directivos! expertos! en! áreas! funcionales! que! también! actúan! en! las! grandes!

empresas.!

!

Definición!de!dirección:!

Burt!K.!Scanlan!–!Consiste$en$coordinar$el$esfuerzo$común$de$los$subordinados,$para$alcanzar$las$metas$de$la$organización.$$Leonard!J.!Kazmie!–!La$guía$y$supervisión$de$ los$esfuerzos$de$ los$subordinados,$para$alcanzar$las$metas$de$la$organización.$$Robert!B.!Buchele!–!Comprende$la$influencia$interpersonal$del$administrador$a$través$de$la$cual$logra$que$sus$subordinados$obtengan$los$objetivos$de$la$organización$(mediante$la$supervisión,$la$comunicación$y$la$motivación.$!

Joel!! J.! Lerner! y!H.A.!Baker!–!Consiste$en$dirigir$ las$operaciones$mediante$ la$ cooperación$del$esfuerzo$ de$ los$ subordinados,$ para$ obtener$ altos$ niveles$ de$ productividad$ mediante$ la$motivación$y$la$supervisión.$$Recopilando! los! distintos! conceptos! de! la! dirección,! se! puede! asumir! que! consiste! en! la!

ejecución!de! los!planes!de!acuerdo!con! la!estructura!organizacional,!mediante! la!guía!de! los!

esfuerzos! del! grupo! social! a! través! de! la! motivación,! la! comunicación! y! la! supervisión.! Su!

aplicación! requiere! un! aprendizaje! adquirido! y! un! saber=hacer! innato! de! liderazgo,! que! le!

otorga!credibilidad!y!apoyo.!

!

Por! tanto,! las! obligaciones! de! la! alta! dirección! se! basarían! en! garantizar! la! viabilidad!

económica!de!le!empresa,!asegurar!la!supervivencia!a!largo!plazo!(a!través!de!la!inversión!y!el!

desarrollo)! y! buscar! nuevas! oportunidades! y! expansiones! de! los! mercados! manteniendo! el!

equilibrio!de!las!demandas!contrapuestas!de!los!diversos!stakeholders.!

Dado!que! los! accionistas! son!el!medio!de! financiación!de! las! grandes!empresas,! es! explicito!

que!satisfaciéndoles!(en!sus!tres!objetivos)!con!una!dimensión!ética,!se!implicarán!más!en!las!

acciones! que! dirige! la! organización,! y! por! tanto! dispondrá! de! los! recursos! necesarios! para!

desarrollarse!a!largo!plazo.!!

!

Si!la!experiencia!es!buena!se!repite:!esto!implica!que!no!se!puede!llegar!al!éxito!a!largo!plazo!al!

margen!de!la!ética.!La!ética!y!el!razonamiento!moral!tienen!que!operar!en!las!secuencias!del!

proceso! directivo! y! ser! identificables! en! todos! los! niveles! de! la! empresa! sea! interna! o!

externamente.!

! 15!

Las!cuatro!grandes!funciones!de!la!dirección!son!la!planificación,!la!organización,!la!gestión!y!el!

control.!!

En!la!planificación,!el!ejecutivo!tiene!que!buscar!necesidades!y!oportunidades!a!través!de!las!

cuales! la!empresa! revela! su! índole!ética! sobre! la! sociedad! (no!es! lo!mismo!crear!un! servicio!

para!discapacitados!que!una!marca!de! ropa!que!prevé!deslocalizar! su!mano!de!obra).! Tiene!

que! fijar! los! objetivos! que! definen! a! la! empresa! moralmente! estableciendo! su! propósito,!

seleccionar!alternativas!estratégicas!cuales!suponen!una!decisión!ética!(una!alternativa!no!es!

una!decisión!puntual!sino!una!elección!que!se!va!a!repercutir!sobre!un!tiempo!infinito!ya!que!

al!elegir!una!u!otra!opción!la!realidad!será!totalmente!distinta!en!función!de!la!opción!elegida).!!

!

En!la!organización!se!estructura!el!poder!de!la!empresa.!La!dimensión!ética!gira!entorno!a! la!

experiencia! que! los! empleados! tienen! de! la! empresa,! las! oportunidades! de! desarrollo!

profesional!y!personal!y!la!calidad!de!las!relaciones!que!se!establecen!en!la!empresa.!

!

En!cuanto!a!la!gestión,!se!trata!del!gobierno!del!día!a!día!de!la!empresa.!La!calidad!moral!de!la!

organización!se!sitúa!en!el!tipo!de!liderazgo!que!se!ejerce,!en!la!visión!que!la!empresa!tiene!de!

las!motivaciones! de! sus! trabajadores,! en! la! recolección! y! el!manojo! de! información! y! en! la!

toma!de!decisiones!y!el!afrontamiento!a!las!eventualidades!e!imprevistos.!Así,!los!valores!que!

la!empresa!asume!en!su!gestión!cotidiana!revelan!su!dimensión!ética.!

!

El!control!que!debe!ejercer!el!directivos!se!establece!mediante!estándares!de!justicia!como!la!

evaluación! de! personal,! o! procedimientos! de! auditoria,! o! explicación! y! corrección! de!

desviaciones!así!como!el!reconocimiento!de!méritos.!La!justicia!siendo!relacionada!a!la!verdad,!

es!necesario!mantener!transparencia!al!seno!de!la!empresa.!

!

El! directivo! es! un! líder! que! debe! influir! en! su! entorno! interno! y! externo! para! facilitar! la!

consecución!de! los!objetivos!fijados!con!una!dimensión!ética,!que!debe!empreñar!el!negocio!

desde!el!mismo!núcleo!y!no!dejarlo!en!manos!de!un!departamento!concreto.!En!la!dimensión!

ética!del!liderazgo,!si!el!directivo!no!encarna!las!cualidades!éticas!y!no!predica!con!el!ejemplo!

que!requieren!los!demás,!pierde!autoridad!moral!y!su!liderazgo!se!disuelve.!

Una!solución!para! la!elección!de!un!directivo!ejemplar,!es! la!de! la! teoría! teológica:! recopilar!

sus!datos!en!cuanto!a!su!actividad!como!directivo!y!evaluar!la!dimensión!ética!presente!en!su!

dirección.!

!

La!dimensión!ética!se!puede!aplicar!entorno!a!varios!principios!éticos!que!se!ejecutan!en!una!

acción! directiva! a! la! hora! de! tomar! decisiones,! plantear! alternativas! estratégicas,! diseñar!

planes!de!desarrollo…!!

Los! he! limitado! a! un! número! de! seis! para! no! extenderme! demasiado! ya! que! se! podría!

entender! que! un! buen! líder! puede! caracterizarse! por! tantas! buenas! conductas! y! cualidades!

que!la!lista!se!volvería!infinita!yendo!de!la!simple!elocuencia!al!aparentar.!

!

El!primero!de!ellos,!el!principio!de!legalidad,!se!tiene!que!entender!como!tal:!cumplir!con!ella!

tanto!en!la!práctica!como!en!espíritu.!Para!ello,!la!Ley!civil!tiene!que!ser!el!punto!de!partida!ya!

que!refleja!las!opciones!éticas!de!la!sociedad,!adoptando!así!un!sentido!moral7.!Sin!embargo!el!

sentido!crítico!es!necesario!para!evitar!la!emanación!de!deformaciones!propandísticas!(como!

pueden!ser!las!sectas).!

!

El!principio!de!profesionalidad! requiere!que! todo!profesional! responda!ante! la! sociedad!con!

elevados!niveles!de!competencia,!poniendo!todo!su!saber!y!diligencia!en!sus!acciones!así!como!

actuar! competentemente,! con! buen! criterio! técnico! y! sensibilidad! ética.! A! cada!

! 16!

responsabilidad! profesional! corresponde! (a!menudo)! un! perfil!moral! distinto! en! función! del!

cargo,! y! adecuarse! a! él! es! otra! responsabilidad.! El! primer! principio! deontológico! clásico!

(Primum!non!nocere)!actúa!minimizando!el!daño!o!riesgo!ocasionado!y!compensar!quienes!lo!

sufren,!internalizando!las!externalidades!negativas.!!

!

Cuando! una! empresa! hace! públicos! datos! internos! de! su! actividad! empresarial,! ejercicio!

financiero…! lo!realiza!con!transparencia,!es!decir!no! los!manipula!ni! los! falsea.!La!ventaja!de!

este! principio,! es! que! si! los! unos! no! lo! hacen,! los! otros! tampoco! ya! que! pone! a! toda! la!

competencia!sobre!un!pié!de!igualdad.!Por!el!contrario,!cuando!una!empresa!debe!mantener!

en! un! ámbito! restringido! documentaciones,! aplica! el! principio! de! confidencialidad.! Así,! la!

confidencialidad!y! la! transparencia! tienen!exigencias!éticas!para!un!correcto!desarrollo!de! la!

actividad!empresarial!y!forman!el!principio!de!transparencia!y!confidencialidad!al!tratarse!de!

un!mismo!ámbito.!!

!

El!principio!ético!de!universalización!se!aplica!en!el!principio!de!buena!fe!entorno!al!cual!rota!

la!acción!directiva.!Para!que!un!contrato!esté!llevado!a!cabo!satisfactoriamente,!tener!fe!en!la!

contrapartida!es!esencial!(recordando!que!el!contrato!es!el!velo!de!la!ignorancia).!En!la!puesta!

a!disposición!de!un!tercero!los!bienes!y!las!capacidades!de!uno,!el!contrato!requiere!equidad,!

imparcialidad!y!reciprocidad!en!la!relación!contractual.!

!

El! principio! de! controlar! los! conflictos! de! intereses! encuentra! toda! su! importancia! en!

decisiones!capitales!para!los!stakeholders!en!las!cuales!pueden!existir!dos!formas!de!conflictos!

de! intereses.! El! primero! hace! referencia! al! problema! de! principal=agencia:! entre! el! propio!

interés!personal!del!directivo!y!el!del!accionista.!En!este!caso,! los!códigos!de!la!empresa!que!

señalan! las! prohibiciones! y! normas! de! conducta! ante! un! posible! conflicto! deben! ser!

respetados! y! aplicados.! El! segundo,! mas! delicado,! trata! de! resolver! conflictos! entre! los!

intereses! opuestos! o! competitivos! de! dos! accionistas! distintos! tratando! de! compensar! al!

interés!que!no!haya!sido!cedido.!!

!

En!cuanto!al!sexto!principio!del!respeto!a!la!integridad!de!las!personas!su!aplicación!consta!de!

dos!dimensiones:! física!y!espiritual.!Es!responsabilidad!de! la!dirección!velar!por!un!ambiente!

laboral!que!favorezca!e!impulse!el!buen!desarrollo!de!los!trabajadores.!Por!ello!la!prevención!

de! riesgos! laborales,! la! seguridad,!el!higiene,! la!no!existencia!de! los!acosos!o!menosprecio…!

son! importantes! en! la! concepción! del! trabajador! y! de! los! stakeholders! de! la! empresa! en!

general! como!un!medio!y!no!como!un! fin.! La!dignidad!es!el!punto!de! referencia! respecto!al!

cual!se!tiene!que!mediar!la!corrección!moral!de!cualquier!acción.!

!

En! las! características! que! componen! un! gran! directivo,! el! liderazgo! también! interviene! y! a!

mayor! escala.! El!liderazgo!consiste! en!influenciar,! comandar! y! conducir! a! personas!o! de!

trabajar! en! un! equipo! de! personas,! atrayendo! seguidores,!influenciando! positivamente! las!

actitudes!y!los!comportamientos!de!estos!e!incentivarles!para!trabajar!por!un!objetivo!común.!

El! liderazgo! puede! surgir! de! forma! natural,! cuando! una! persona! se! destaca! con! el! papel! de!

líder,! sin! necesidad! de! poseer! una! posición! o! un! cargo! de! liderazgo.! Este! es! un! tipo! de!

liderazgo!informal.!Cuando!un!líder!es!elegido!por!una!organización!y!comienza!a!asumir!una!

posición!de!autoridad,!ejerce!un!liderazgo!formal.!

!

Los!buenos!líderes!conocen!sus!cualidades!como!personas!con!lo!cual!tienen!un!alto!grado!de!

autoconocimiento.!Refiriéndose!al!“resonant!leadership”8,!al!liderazgo!que!genera!resonancia!

dentro!de!la!empresa!desde!la!inteligencia!emocional,!Goleman,!Boyatzis!y!McKee!concretan!el!

autoconocimiento!en!cuatro!propiedades.!La!primera,!como!“self=awarenes”!(autoconciencia),!

! 17!

la! segunda,! es! el! “self=managment”! (autogestión! o! autodirección),! la! tercera! se! refiere! al!

dominio! del! autoconocimiento! que! implica! “social! awareness”! o! “empathy”! (empatía)! y! la!

cuarta! característica,! el! “relationship! management”! se! refiere! a! la! gestión! y! la! dirección!

relacionales.!!

Warren!Bennis9!lo!define!de!una!manera!más!directa:!“los!líderes!se!conocen!a!sí!mismos”.!Es!

decir!tienen!en!mente!y!comprenden!bien!sus!debilidades!y!fortalezas.!En!su!acción!directiva!

ponen! en! funcionamiento! sus! fortalezas! y! buscan! en! otras! personas! o! en! equipos! el!

complemento!para!sus!limitaciones!en!sus!debilidades:!la!humildad!es!condición!indispensable!

para!su!manera!de!proceder.!!

Otro!aspecto!importante!de!la!humildad,!como!característica!para!un!liderazgo!humanista,!es!

que!los!buenos!líderes!“saben!que!no!lo!saben!todo”!y,!por!tanto,!son!conscientes!que!van!a!

necesitar!el!conocimiento!de!los!demás.!!

También,! están! dispuestos! a! “aprender! a! aprender”! y! se! rodean! de! gente! que! conocen!

puntiagudamente!lo!que!ellos!desconocen.!El!conocimiento!resulta,!hoy!en!día,!decisivo!en!la!

actividad!empresarial.!!

Kets!de!Vries10!añade!a! la!humildad,! la!humanidad!y!el!humor.!Es! lo!que!él! llama!las!tres!“h”!

del! liderazgo.! Prestando! especial! atención! en! la! “h”! del! humor! se! llega! rápidamente! a! la!

conclusión!que!es!un!aspecto!que!no!se!suele!considerar!en!las!investigaciones,!pero!que,!en!la!

práctica!diaria,!no!es!tan!sólo!necesario!si!no!signo!inequívoco!de!inteligencia.!El!buen!humor!

no!está!reñido,!con!el!trabajo!riguroso.!!

!

Según!el!punto!de!vista,!las!cualidades!y!las!características!del!líder,!su!liderazgo!puede!ser!de!

varios! tipos.! Los! tres! estilos! clásicos!de! liderazgo!que!definen! la! relación!entre!el! líder! y! sus!

seguidores! son:! el! autocrático,! el! democrático! y! el! liberal! (o!laissez=faire).!

El! liderazgo!autocrático!es!un!tipo!de!liderazgo!autoritario,!donde!el! líder! impone!sus!ideas!y!

decisiones!sobre!el!grupo:!el!líder!no!escucha!la!opinión!del!grupo.!

!

En! el! liderazgo! democrático,! el! líder! anima! y! estimula! la! participación! del! grupo! y! dirige! las!

tareas.! Es! un! tipo! de! liderazgo! participativo,! donde! las! decisiones! se! toman! en! conjunto!

después!de!la!discusión!o!debate.!

En!el!liderazgo!liberal,!hay!libertad!y!total!confianza!en!el!grupo.!Las!decisiones!son!delegadas!

y!la!participación!del!líder!es!limitada!con!lo!cual!todos!endosan!una!responsabilidad!de!menor!

o!mayor!grado.!

!

!

3. La#empresa#sus#proveedores#y#competidores##En!la!definición!de!Milton!Freedman!(1984),!el!stakeholder!es!un!agente!social!que!afecta!a!la!

operación!de!la!empresa!y!es!afectado!por!ella,!de!manera!que!haya!algo!sustancial!en!juego!

(at! stake)! en! la! relación!de! la! empresa! con!él:! proveedores! como! competidores! constituyen!

stakeholders.!!

!

El! mercado! es! un! mecanismo! eficiente! para! la! asignación! de! los! recursos! en! la! economía,!

ajustando!la!oferta!de!bienes!y!servicios!a!su!demanda.!Los!mercados!reales!son!mas!eficientes!

cuanto! más! se! aproximen! al! modelo! ideal! de! competencia! perfecta! el! cual! que! requiere:!

información! perfecta,! completa! y! simétrica,! ausencia! de! costes! transaccionales,!

homogeneidad! del! producto! y! ausencia! de! sustitutos,! numero! suficiente! de! ofertantes! y!

demandantes! (precio=aceptantes),! libertad! de! entrada! y! salida! del! mercado! para! todos! los!

agentes!y!ausencia!de!externalidades!tanto!positivas!como!negativas11.!

! 18!

No!obstante,!existe!una!limitación!importante!en!el!mercado!que!es!de!dimensión!distributiva!

debida!a! la! inconsideración!de! los!agentes!que!carecen!del!poder!adquisitivo!necesario!para!

poder!cambiarlo!contra!bienes!o!servicios.!La! libertad!de!mercado!se!convierte!en!una!mera!

formalidad!ya!que!no!pueden!aceptar!las!ofertas!que!se!les!hacen!ni!rechazarlas:!no!tienen!la!

libertad!material!para!operar!en!el!mercado.!!

Por!ello!el!mercado!de!competencia!perfecta!es!el!más!inclusivo:!pone!más!bienes!al!alcance!

de! personas! con! menos! recursos.! La! ética! interviene! en! el! intento! de! acercar! todos! los!

mercados! a! una! competencia! perfecta! y! su! clave! reside! en! reconocer! el! valor! social! de! la!

competencia!perfecta!y!promoverlo!con!la!actividad!concreta!de!la!empresa.!

!

Sin! embargo,! es! una! tarea! enteramente! dejada! al! estado:! las! empresas,! por! su! naturaleza!

maximizadora! del! beneficio,! tienden! a! restringir! la! competencia! para! adquirir! poder!

monopólico.!!

Una! concepción! sana! de! la! empresa! considera! el! beneficio! como! un! medio! necesario! para!

generar! bienes! de! cooperación! recíproca! entre! individuos! y! organizaciones,! no! como! su!

objetivo!final.!La!empresa!debe!mantener!las!prioridades!por!orden!ético:!no!todo!movimiento!

que! incremente! los!beneficios!es!éticamente! legítimo.!Ello! incluye!generar!valor!para!el!bien!

social,!no!a!costa!de!él.!En!ello!es!necesario!un!compromiso!ético!para! la!competitividad!del!

mercado!por!la!simple!razón!que!el!Estado!no!es!omnipotente.!

La! libertad! de! mercado,! por! su! orientación! emanada! de! la! voluntad! común! de! mejorar! el!

mercado,!tiene!que!entenderse!como!positiva!y!motivadora!del!bien!común.!

!

La! relación! con! el! proveedor! es! directa:! se! establece! mediante! contratos! mercantiles! que!

constituyen!una!colaboración!voluntaria!de!ambas!partes!(el!proveedor!y!el!cliente)!y!son!de!

libre! cooperación! entre! las! distintas! empresas.! La! clave! ética! reside! en! que! sean!

verdaderamente!libres!y!cooperativas!y!que!los!beneficios!generados!en!la!relación!reviertan!

en!las!empresas!participantes.!

!

Un!problema!puede!aparecer!cuando!una!parte! tiene!una!posición!dominante!sobre! la!otra.!

Puede!sobrevenir!cuando!no!hay!igualdad!de!poder,!decisiva!para!que!el!mercado!funcione!sin!

desviaciones,! como! por! ejemplo! las! economías! de! escala! que! constituyen! un! hecho! tecno=

económico!que!otorga!poderosas!ventajas!competitivas!a!las!empresas!mas!grandes.!Es!el!caso!

de!las!grandes!empresas!que!pueden!encontrarse!en!una!situación!de!superioridad!frente!a!un!

pequeño! proveedor! e! viceversa.! Los!monopolios! empresariales! tienen! que! ser! evitados! por!

cada!una!de!las!partes!para!el!buen!funcionamiento!del!mercado.!

!

El! enfoque! stakeholder! enuncia! seis! exigencias! éticas! para! establecer! una! relación!

cliente/proveedor.! La! primera! es! el! respeto! de! la! organización! interna! y! de! la! proyección!

exterior!de!los!proveedores.!La!segunda!emana!de!las!marcas!blancas!de!las!grandes!cadenas:!

no!se!deben!perjudicar!las!marcas!de!los!proveedores.!Facilitar!que!los!proveedores!cumplan!

la! normativa! legal! que! les! obliga! es! la! tercera! exigencia! destinada! a! los! clientes.! La! cuarta!

consta! en! no! extremar! las! exigencias! de! los! proveedores! hasta! enfrentarlos! con! sus!

competidores.!La!quinta!recomienda!la!utilización!leal!de!la!información!confidencial!(no!sería!

correcto! por! ejemplo! utilizar! los! datos! que! ofrece! un! proveedor! revelándolos! a! otro! para!

estimularle!a!mejorar!su!oferta),!y!la!sexta!busca!la!alianza!con!el!proveedor!a!largo!plazo.!

!

En! cambio,! la! relación! con! el! competidor! es! indirecta! y! establecida! mediante! una! lucha!

constante! para! obtener! las! mejores! ventajas! en! los! diversos! mercados! compartidos! de!

productos! finales,! trabajadores,! capital! e! insumos! para! la! producción! (el! mercado! de!

proveedores!en!este!caso).!

! 19!

Competir! es! ocupar! una! posición! rival! frente! a! otro! miembro! del! mismo! rango.! Existe!

competencia! en! todos! los! dominios:! afectivo,! político,! militar,! deportivo,! económico.! La!

competencia! económica! ocurre! en! el! mercado,! ingrediente! fundamental! junto! a! la! libre!

cooperación:!en!el!mercado!se!compite!por!posiciones!rivales!que!consisten!ellas!mismas!en!

relaciones!de!cooperación.!!

Con!el!fin!de!acercarse!lo!mas!prójimo!posible!a!una!competencia!perfecta,!algunos!principios!

éticos!deben!se!considerados!a!la!hora!de!tomar!decisiones!en!cuanto!a!la!competencia.!!

La!competencia!no!debe!asustar!sino!que!las!oportunidades!de!negocio!pueden!llegar!a!crear!

un! nicho! de! mercado! que! atiende! a! clientes! muy! diversos.! Su! objetivo! no! es! destruir! o!

absorber!al! competidor! sino!más!bien!ganarle!una!posición!concreta:!el!objetivo! legitimo!de!

una!estrategia! de! competencia! no!es! alcanzar! el!monopolio!o!una!posición!dominante,! sino!

mantenerse! competitivo! y! elegible! con! propuestas! atractivas! que! sirvan! a! los! consumidores!

(recordando!que!son!los!clientes!los!que!rigen!los!mercados!eligiendo!el!producto!A!y!dejando!

al!margen!el!producto!B!que!no!alcanzará!viabilidad!económica).!

El!término!de!competencia!no!puede!ser!un!acuerdo!oligopolístico!para!limitar!la!competencia!

y!repartirse!el!mercado:!esos!acuerdos!destruyen!la!competencia,!no!el!competidor!

La! competencia! debe! ser! leal:! excluye! el! sabotaje! de! operaciones! y! productos! o! la! mala!

publicidad.!

La! competencia! es! también! contra! uno! mismo:! motiva! la! empresa! para! perfeccionar! los!

procesos,! innovar! en! productos! y! condiciones! comerciales…! convertir! la! empresa! en! un!

instrumento!más!apto!de!cooperación!social.!

Las!ventajas!competitivas!legítimas!se!obtienen!sirviendo!a!la!vez!a!otros!stakeholders:!cuando!

una! empresa! eleva! su! competitividad! afinando! la! cooperación! con! sus! stakeholders,! de!

manera! que! ganan! más! gracias! al! acrecimiento! en! competitividad! de! la! empresa,! desean!

incrementar!su!cooperación!con!ella!y!contribuir!a!hacerla!cada!vez!mas!competitiva.!

!

Si! la!competencia!es! real!y! leal,!alimenta! la!cooperación!económica! tanto!para! las!empresas!

(como!puede!ser!un!avance!tecnológico!útil!para!una!actividad!industrial!concreta)!como!sus!

stakeholders!o!la!sociedad.!

!

!

4. La#empresa#sus#usuarios#y#consumidores#$

La!responsabilidad!del!productor!por!su!producto!

!

La! teoría!de! los! costes! sociales!enuncia!que!el!productor!asume! todos! los! riesgos,! lo! cual!es!

justificable!desde!el!punto!de!vista!del!bienestar!social!(utilitarismo).$Los!daños!del!producto!son!parte!de!los!costes!que!la!sociedad!paga!por!su!producción!y!el!uso!

de!dicho!objeto.!Como!estos!costes!recaen!sobre!el!productor!se!eleva!aún!más!el!coste!final!

del!producto.!!

Los!beneficios!son!tales!que!se!reducen!el!numero!de!accidentes! (ya!que!soportan!todos! los!

riegos)!y!los!costes!recaen!solo!sobre!los!usuarios!del!producto!en!vez!de!toda!la!población.!

Sin! embargo,! algunas! limitaciones! restringen! esta! teoría:! la! injusticia! en! la! carga! de!

responsabilidad!en!cuanto!a!los!usuarios!y!la!falta!de!cuidado!de!los!productos!por!parte!de!los!

consumidores,!exentos!de!las!malas!consecuencias!del!mal!uso!del!producto.!

!

En! la! teoría! del! contrato,! la! relación! del! productor! y! del! consumidor! es! contractual:! se!

intercambia!un!producto!por!un!precio! lo!cual! tiene!total!validez!moral!por!su!total! libertad.!

Por!lo!tanto,!el!productor!tiene!que!responder!a!las!expectativas!del!consumidor,!informar!de!

! 20!

manera! completa! sobre! el! producto! y! no! se! debe! desfigurar! el! producto! ni! coaccionar! al!

comprador.$Esta! teoría! reduce! considerablemente! la! responsabilidad! del! productor,! transfiriendo! una!

parte!al!usuario!del!producto,!ya!que!el!consumidor!sabe!lo!que!compra,!conoce!los!riesgos!de!

su!uso!y!asume!su!responsabilidad.!

!

No!obstante!hay!una! inaplicabilidad!a!esta! teoría:!el!productor!posee!una! información!y!por!

tanto! el! poder! de! influir! sobre! el! consumidor/comprador! que! tiene! que! filtrar! mucha!

información!acerca!de!muchos!productos.!Al!contrario!del!productor!que!se!especializa!en!lo!

que!produce.!

El!productor! juega!un!papel!activo!contrariamente!al! comprador!quién!percibe! los!mensajes!

atractivos! del! productor! y! actúa! de! forma! más! pasiva! frente! a! la! creación! de! nuevas!

necesidades.!

Por!lo!tanto,!existe!una!asimetría!de!información!y!de!poder!importante!que!crea!un!precipicio!

entre!las!dos!partes.!

Para! pasar! toda! la! responsabilidad! al! consumidor! esta! asimetría! debería! desaparecer! para!

jugar!sobre!un!pie!de!igualdad.!!

!

El!productor!tiene!un!marco!de!referencia!para!delimitar!su!obligación!en!las!expectativas!del!

consumidor:! veracidad,! duración,!mantenimiento! y! seguridad! (excluye! riesgos! desconocidos!

por!consumidor).!

!

La! presión! del! productor! o! del! marketing! sobre! el! consumidor! aumenta.! El! marketing!

predominante! intenta! explotar! esas! asimetrías,! invocando! los! deseos! más! absurdos! del!

comprador! y! haciéndole! actuar! de! manera! irracionales! en! algunas! ocasiones,! intentando!

persuadir!o!seducir!al!potencial!cliente.!No!obstante,!la!libertad!del!consumidor!se!ve!afectada!

a!través!de!algunas!prácticas!como!el!neuromarketing:!la!publicidad!basada!en!el!miedo!fuerza!

una! coactividad! sobre! la! voluntad! (crea!ansiedad!en!el! consumidor! y! son! los! fabricantes!del!

producto!que!van!a!calmar!esa!ansiedad!para!volver!a!una!paz!que!la!misma!publicidad!había!

destruido)! e! la! información! al! consumidor! proviene! de! varias! fuentes! (propia! experiencia,!

redes!o!relaciones!sociales,!envase,!publicidad…)!con!omisiones!de!información.!

La! información!predominante!es! la!publicidad!muy!sesgada!hacia! la! imagen!de!marca!que! la!

empresa!quiere!transmitir!a!su!consumidor:!

Si! los! productores! quieren! ampliar! la! responsabilidad! de! los! clientes! entonces! tienen! que!

aumentar!la!información!proporcionada.!

!

Las!áreas!en!las!que!la!empresa!ejerce!responsabilidad!respecto!a!los!usuarios!son!la!calidad,!

cual! es! la! clave! de! la! relación! calidad/precio,! el! diseño! del! producto! y! su! seguridad! (coste!

marginal! creciente),! el! posicionamiento! del! producto:! buscar! su! segmento! (la! marca! es! un!

instrumento!esencial),!!el!envasado!y!el!etiquetado!son!factor!de!comunicación!creciente!y!por!

tanto!una!manera!de!aportar! información!completa!al! cliente,! y! la!garantía:!un! compromiso!

formal!de!la!empresa!respecto!a!la!calidad!o!seguridad!(esmera!al!productor!en!lo!que!ofrece).!

#El!consumidor!y!sus!derechos!

!

La!soberanía!del!consumidor!se!plantea!a!día!de!hoy!como!una!cuestión!ética:!es!el!poder!que!

los!consumidores!adquieren!sobre!los!productores!por!su!libertad!de!compra.!Son!ellos!los!que!

eligen! y! que! rigen! por! tanto! el! mercado:! solo! los! productos! elegidos! permanecerán! en! el!

mercado!y!solo!las!empresas!que!los!producen!serán!viables.!

!

! 21!

Existe!por!tanto!una!relación!de!medio!a!fin:!la!producción!de!bienes!o!servicios!sirve!para!la!

satisfacción!de! las!necesidades!de! los!consumidores;! la! rentabilidad!es!un! fin! intermedio!del!

productor.!!

La! soberanía! del! consumidor! es! buen! índice! del! buen! funcionamiento! del! mercado.! No!

obstante!tiene!que!rellenar!dos!condiciones:!la!competencia!tiene!que!ser!real!en!el!mercado:!

evita! el! monopolio! de! las! empresas! (opciones! de! compra)! y! el! consumidor! tiene! que!

permanecer!libre!y!racional:!elijen!los!mejores!medios!para!sus!fines.!

De! la! soberanía! del! consumidor! emane! un! doble! esfuerzo:! las! empresas! tienen! que! ser!

competitivas!y!los!consumidores!racionales.!

!

En! los! derechos! humanos! se! entienden! los! de! los! consumidores:! la! dignidad! humana! es! la!

condición! esencial! de! toda! persona! que! explicita! exigencias! de! la! cual! derivan! los! derechos!

humanos,!nacidos!en!tres!generaciones.!!

La!primera!generación!gira!entorno!a! la!tradición! liberal!de! los!derechos! individuales!básicos!

como!la!participación!política,!las!garantías!procesales!y!el!derecho!de!propiedad.!!

La!segunda!se!refiere!a!los!movimientos!socialistas!y!socialdemócratas!de!la!igualdad!efectiva!

de! los! seres! humanos! con! la! intervención! de! los! poderes! públicos! en! los! derechos! sociales,!

económicos,!culturales,!de!trabajo,!educación,!sanidad!y!vivienda.!!

La! tercera,!generaliza! las!dos!primeras!en! la!declaración!Universal!de! los!Derechos!Humanos!

(ONU),!y! la!cuarta!generación,!amplía! la!tercera!con!los!derechos!de!tercera!generación!o!de!

solidaridad:!desarrollo,!medio!ambiente!y!paz,!ya!que!para!los!grandes!problemas,!se!necesita!

la!cooperación!de!todas!las!naciones!en!una!sociedad!integrada!

!

El! Universalismo! de! los! derechos! humanos! nace! de! la! condición! misma! de! persona! que!

suprime! las! desigualdades! por! clases! (aunque! siguen! habiendo).! Pero! también! existen!

derechos! específicos! a! colectivos! (niños,! mujeres…),! que! dejan! preguntarse! si! algunos!

derechos!aplicables!a!una!colectividad!pueden!ser!nefastos!a!otras!colectividades!en!un!círculo!

vicioso.!

!

De! los!derechos!humanos!nacen! los!de! los!consumidores:!el!derecho!a! la!seguridad!también!

comprende! los! productos! que! se! ofrecen! al! consumidor! así! como! el! medio! ambiente.! El!

derecho! a! la! elección! otorga! la! libertad! para! acceder! a! los! productos.! El! derecho! a! la!

información! da! la! condición! para! ! una! adecuada! elección.! El! derecho! a! la! participación! se!

refiere!a!los!intereses!de!los!consumidores.!

En! la! Carta! de! protección! del! Consumidor! del! Consejo! de! Europa! (1973),! se! formularon! los!

siguientes!derechos:!el!derecho!a! la!protección!de! la!salud!y!de! la!seguridad,!el!derecho!a! la!

protección! de! intereses! económicos,! el! derecho! a! la! reparación! de! daños,! el! derecho! a! la!

información! y! educación! y! el! derecho! a! la! representación! (asociaciones! de! consumidores),!

inscritos!en!la!directiva!2011/83!del!Parlamento!Europeo!y!del!Consejo!sobre!los!Derechos!de!

los!Consumidores.!

!

El! precio! de! un! producto! es! el! mecanismo! de! razonamiento! para! gestionar! su! escasez.! Su!

limite!inferior!son!los!costes!de!producción!(a!escala!global).!!

En! una! competencia! perfecta,! los! productos! son! homogéneos! y! sin! sustitutos.! En! la!

competencia!real,!existen!varios!productos!diferenciados!adaptados!a!varias!necesidades.!

La! capacidad!de!poner!precios!por! encima!del! coste!de!producción! viene! introducido!por! el!

poder!monopólico!o!de!mercado,! lo!cual! implica! la!exclusión!de! los!que!tienen!menor!poder!

adquisitivo.!

!

! 22!

En!la!ética!del!precio,!la!eficiencia!económica!y!la!calidad!ética!van!de!la!mano:!el!precio!que!

mayor! eficiencia! de! mercado! tenga! es! el! más! justo! y! ronda! cerca! del! coste! integral! de!

producción.!Sin!embargo,!se!puede!ajustar!el!precio!en!dos!sentidos:!por!arriba,!a!través!de!la!

explotación! del! poder! de! mercado! de! la! empresa! (precio! injusto! para! consumidor)! y! por!

debajo,!por!ejemplo!fijados!por!las!autoridades!(injusto!para!las!empresas).!

!

El!marketing!y!la!publicidad!

!

El!marketing!encuentra!su!importancia!en!la!cantidad!de!productos!que!existen!hoy!en!día!en!

el!mercado:!hay!una!necesidad!creciente!por!diferenciar!al!máximo!su!producto!del!resto!de!

los!fabricantes!(justificar!su!compra!al!máximo).!Por!ello!los!publicistas!no!dudan!en!aumentar!

el!simbolismo!de!la!marca!de!los!productos!para!recrear!una!necesidad!al!consumidor.!!

!

La!publicidad!es!considerada!hoy!en!día!en!muchos!casos!como!engañosa,!amenazante!y!causa!

de! la! superficialidad! y! del! materialismo.! Los! fines! de! la! publicidad! no! son! mas! que! dar! a!

conocer! el! producto! y! sublimarlo:! fortalecer! ! los!motivos! de! compra,! lo! cual! es! éticamente!

aceptable!si!ayuda!a!humanizar!a!la!persona!y!a!construir!una!buena!sociedad.!

!

La! interpretación! del! mensaje! es! muy! importante! para! la! capacidad! de! racionalidad! del!

comprador:!el!publicista!tiene!que!considerar!todas!las!interpretaciones!posibles!para!todas!las!

culturas!a!las!que!se!vaya!a!enseñar!la!publicidad.!¿Induce!la!compra!o!la!racionaliza?!

!

Los!beneficios!de!la!publicidad!para!sus!consumidores!desde!el!punto!de!vista!de!las!empresas!

son!bastante!limitados!en!cuestiones!éticas.!!

El! primero! de! ellos! supone! una!mayor! elección! en! los! productos! y! los! abarata.! Veamos:! la!

publicidad! pretende! aumentar! la! demanda! del! producto! y! su! rigidez! o! mayor! poder!

monopólico,!lo!que!permite!subir!los!precios.!Además!cuanto!más!se!venda,!más!se!abaratan!

los! precios! (economías! de! escala)! pero! al! promocionar! el! producto! se! crean! costes! de!

comunicación! lo! que! iguala! su! precio.! El! segundo! es! que! la! publicidad! es! una! garantía! de!

calidad!y!de!mejora!de!los!productos!gracias!a!la!competencia.!No!obstante,!desde!que!se!ha!

sabido! programar! el! ciclo! de! vida! de! los! productos,! en! esto! entiendo! el! concepto! de!!

obsolescencia! programada,! el! ritmo! de! compra! por! efecto! de! moda! ha! incrementado!

exponencialmente12.!

!

La!publicidad!fomenta!hábitos!de!insatisfacción!del!consumo:!reduce!la!capacidad!de!disfrute!

de! un! determinado! bien! superado! por! otro,! desencadenando! una! presión! difícil! de! resistir!

hacia! el! consumo.! Es! ! una! “creación! organizada! de! insatisfacción“! según! Charles! Kettering!

(consumer!research!GM).!

La!publicidad!altera! las!escalas!de!valores!e! incide! sobre! los!modelos! sociales!acentuando! la!

dimensión!materialista!marginando!otros!aspectos!de!la!vida!de!mayor!alcance:!la!constelación!

de!objetos!distraen!de!la!verdadera!fuente!psicológica!de!felicidad.!

!

Los!criterios!éticos!de!la!publicidad!se!definen!a!través!de!principios!tales!como!el!de!legalidad,!

de!veracidad!(no!se!puede!distorsionar!la!realidad),!de!autenticidad,!de!libre!competencia,!así!

como!iniciativas!de!autorregulación,!principio!voluntariamente!asumido.!!

Este!último!!constituye!el!principio!ético!mismo!de!la!sociedad.!Si!una!agencia!es!capaz!de!ver!

donde!comete!un!error!o!una! falta!en!cuanto!al!mensaje! transmitido!al! consumidor,!es!que!

entiende!que!la!aplicabilidad!del!mensaje!no!es!éticamente!aceptable.!Sabe!que!podría!sacar!

beneficios! de! aquel! mensaje! cautivante,! pero! como! tiene! malas! repercusiones! tiene! que!

encaminarse!por!otra!vía.!Es!optar!por!la!vía!más!difícil,!pero!seguramente!se!trate!también!del!

! 23!

más!saludable!y!el!que!a! largo!plazo!aportara!mucho!más!que!un!simple!mensaje!realmente!

destructor!para!la!imagen!de!la!empresa.!

!

Tarde! o! temprano! todo! acaba! por! saberse.! Es! la! ventaja! o! el! inconveniente! (depende! de! la!

situación)!de!vivir!en!un!Mundo!tan!conectado!en!el!que!es!fácil!hacer!viajar! información!de!

China! a! Australia! y! de! Australia! a! Venezuela! en! unos!minutos.! Entonces,! si! todo! acaba! por!

saberse,!porque!no!hacer!directamente!las!cosas!bien,!no!solo!para!sentirse!en!acuerdo!con!el!

resto!del!Mundo!con!el!que!nos!relacionamos,!sino!también!para!sentirse!de!acuerdo!con!uno!

mismo.!!

!

Es!fascinante!la!energía!con!la!que!las!personas!se!mueven!para!“beneficiar!mas”!(para!decirlo!

de! una! forma! poética)! de! los! negocios! de! sus! empresas.! Sinceramente,! ¿es! de! verdad!

imposible!que!moviéndose!con!esta!misma!energía!pero!hacia! ideas!más!positivas,!creativas,!

cooperativas,!llenas!de!valores,!el!beneficio!no!sea!doble,!o!quizás!hasta!triple?!!

Cojamos!el!ejemplo!de!la!empresa!de!lujo!Hermès.!Desde!los!últimos!20!años,!esta!empresa!ha!

experimentado! tanto! un! desarrollo! cualitativo! como! un! crecimiento! económico,! debido! al!

hecho! que! sus! talleres,! situados! únicamente! en! Francia! e! Italia,! proveen! productos! de! gran!

calidad!con!diseños!únicos!y!tecnologías!de!punta!(en!la!fabricación!de!su!calzado,!recure!para!

la!modelización! de! cada! pieza! a! un! podólogo! especialista! que! permite! un! uso! continuo! del!

zapato!y!una!comodidad!irreprochable).!!

Ello!implica!que!su!Responsabilidad!social!sea!más!elevada!que!en!cualquier!otra!empresa!del!

mismo!sector!que!aprovecha!manos!de!obra!barata!a!través!de!deslocalizaciones!industriales!

(en! países! que! toleran!malas! condiciones! de! trabajo).! Además! de! esta! responsabilidad! que!

engendra,!aporta! formaciones!a! los!artesanos!para!que! lleguen!a!un!saber!hacer! tradicional.!

Permite! al! artesano! realizarse,! proponiéndole! promociones! graduales! en! puestos! de! trabajo!

con!mayor!implicación!y!responsabilidad.!

El!consumidor! lo!sabe,!y! lo!goza!como!una!promesa!de!producto!rentable!a! largo!plazo.!Esta!

rentabilidad!muestra!el!aspecto!humano!de!los!negocios:!cuanto!mas!responsable!y!justa!será!

una! empresa,!mas! ganas! tendrán! los! consumidores! en! adquirir! productos! a! tales! empresas,!

sabiendo!que!contribuyen!al!bien!social.!!

!

La! defensa! del! consumidor! desemboca! de! la! desigualdad! de! poder! e! información! entre!

productores! u! consumidores:! el! consumidor! es! el! protagonista! de! un! mercado! de! masas,!

objeto!de!campañas!publicitarias!y!presiones!diversas!a! las!que!apenas! tiene!capacidad!para!

hacer!contrapeso.!!

Hasta!los!años!50!no!se!inició!la!defensa!del!consumidor!en!algunos!países.!El!movimiento!de!

los! consumidores! ha! constado! de! una! evolución! progresiva! hasta! promover! una! mayor!

satisfacción!en! los! consumidores!alcanzando!un!verdadero!desarrollo!de! la!persona!humana!

en!todas!sus!dimensiones.!Esta!evolución!resulta!del!deseo!de!recuperar!a!la!persona!misma,!

recobrando! su! autonomía! frente! a! una! sociedad! que! quiere! utilizarlo! como! instrumento! de!

lucro!económico.!!

!

Por!ello!una!educación!del!consumo!racional,!de!la!selección!critica,!del!manejo!racional!de!los!

recursos!económico!y!del!ahorro!es!esencial!en! todos! los!aspectos!con!el! fin!de!crearse!una!

conciencia!crítica!hacia!la!sociedad.!

Las! decisiones! de! un! ciudadano! tienen! repercusión! en! la! sociedad:! el! boicot! de! algunos!

productos!fabricados!por!mano!de!obra!infantil!puede!contribuir!al!desarrollo!de!un!consumo!

racional!y!concienciada,!resultante!de!una!sociedad!madura!y!responsable.!

$$

! 24!

5. La#empresa#y#la#administración#pública##

El!Estado!afecta!a!las!empresas!por!vías!jurídicas!o!contribuciones!económicas.!Pero!a!cambio,!

el! Estado!es! afectado!por! la! actividad!económica!de! las! empresas.! El! papel!del! estado!en! la!

economía!es!un!debate!ideológico,!social!y!político!sobre!la!posición!que!tienen!que!adoptar!la!

administración!pública!en!la!sociedad!moderna.!Es!un!problema!abierto!que!siempre!necesita!

respuestas!actualizadas.!

Tras! la!crisis!del!Estado!Social,!un!rediseño!en! la!redefinición!de! las! funciones!del!Estado!era!

necesario.! Para! llevar! a! cabo! sus! funciones,! dos! criterios! básicos! presiden! en! la! actuación!

económica!del!Estado:!tiene!que!complementar!a!la!sociedad!y!a!la!iniciativa!privada!(además!

de!reivindicar!sus!derechos!privados,!los!ciudadanos!tienen!que!cumplir!con!sus!deberes!y!no!

confiar! esa! tarea! al! Estado)! y! tiene! que! orientarse! por! la! búsqueda! de! un! equilibrio! entre!

libertad!e!igualdad!por!todos:!garantizar!la!igualdad!de!oportunidades.!

!

En!cuanto!a! las! tareas!del!Estado!en!este!marco,! son! tres! sus!principales.! La!primera!es!que!

tiene!que!compensar! las!deficiencias!del!mercado:! regular! los!mercados! reales! restringiendo!

los!márgenes!de!la!libertad!de!los!agentes!para!un!mínimo!de!igualdad.!La!segunda!consta!de!

la! garantía! de! los! derechos! sociales! poniendo! los! medios! para! que! los! ciudadanos! puedan!

acceder! a! ellos:! derecho!al! trabajo,! educación,! vivienda! y! salud! (expresión! institucionalizada!

del! principio! básico! de! solidaridad).! Y! la! tercera! se! refiere! a! la! orientación! general! de! la!

economía!y!a!la!redistribución!de!recursos!que!corrige!la!distribución!injusta!del!mercado.!

!

Estas!acciones!se!llevan!a!cabo!a!través!de!la!utilización!de!políticas!económicas:!la!sociedad!a!

través! de! sus! organizaciones! y! sus! representantes! políticos! está! en! condiciones! de! formular!

objetivos!de!interés!general.!Sin!embargo,!el!individualismo!liberal!(comprobado!a!día!de!hoy!

con! los! numerosos! casos! de! corrupción,! extorsión,! manipulación…! al! seno! de! una! gran!

cantidad! de! gobiernos13)! hace! imposible! una! idea! de! sociedad! mas! allá! del! grupo! que! la!

compone:! imposibilidad! de! formular! objetivos! comunes:! el! libre! juego! de! los! intereses!

particulares!opera!por!tanto!en!el!mercado.!

!

El! funcionamiento! de! la! relación! entre! la! empresa! y! el! Estado! a! través! del! principio! de!

subsidiaridad!enfoca!que! las! instancias!de!nivel!más!alto!no!deben!hacer! lo!que! las!de!nivel!

más!bajo!están!capacitadas!en!hacer,!sino!que!tienen!que!llevar!a!cabo!las!operaciones!que!los!

niveles! inferiores! no! pueden.! Así! se! descargaría! el! Estado! de! tareas! que! complican! su!

funcionamiento! y! se! favorecería! la! movilización! de! la! sociedad.! La! globalización! plantea!

desafíos!económicos,!sociales!y!medioambientales!que!un!Estado!solo!no!podría!llevar!a!cabo.!

!

Encontrar!el!punto!de!equilibrio!delimita!su!dificultad!en!la!insaciable!voracidad!fiscal!y!la!falta!

de!rigor!de!los!fondos!públicos,!la!poca!transparencia!con!la!que!son!utilizados!y!su!corrupción!

abierta.!

Las! coordenadas! básicas! de! una! ética! fiscal! se! encuentran! en! la! inscripción! de! los! recursos!

como!financiación!de!las!funciones!económicas!del!Estado,!transferidos!desde!la!sociedad!del!

sector!productivo!o!privado!e!implantando!así!un!sistema!fiscal.!

!

Existen!cuatro!principios!para!la!distribución!de!la!carga!fiscal!derivados!del!constante!debate!

sobre!los!criterios!más!adecuados!de!distribución!de!recursos.!

El! primero! es! que! tiene! que! haber! equivalencia! entre! lo! que! se! da! y! lo! que! se! recibe:! los!

ciudadanos!pagan!según!el!valor!de!los!servicios!que!recibe!del!Estado.!Es!el!criterio!de!justicia!

conmutativa.!

! 25!

El! segundo! persiste! en! que! la! contribución! de! cada! ciudadano! tiene! que! ser! igualitaria!

(aportación!igual!de!cada!contribuyente)!desatendiendo!por!lo!tanto!a!las!distintas!situaciones!

de!los!ciudadanos!y!a!su!capacidad!real!de!contribuir.!

El!tercero!corrige!el!segundo!reajustando!el!principios!de!la!capacidad!de!pago:!la!contribución!

es!proporcional!a!la!capacidad!económica!de!cada!sujeto!tributario,!medida!ésta!en!términos!

de! renta! o! riqueza.! El! cuarto! confirma! el! mismo! esfuerzo! fiscal! por! todos! a! través! de! un!

sistema!tributario!progresivo.!

!

En! una! sociedad! democratizada! y! cuyo!mercado! funcione! libremente,! la! cuantía! total! de! la!

recaudación!viene!condicionada!por!el!numero!y! la!magnitud!de!tareas!que!el!Estado!asuma!

para!satisfacer!las!necesidades!de!la!sociedad.!

Las! tasas! impositivas! gigantescas!que! se!aplican!a!día!de!hoy!encuentran! su! razón!en!varios!

orígenes14,!por!ello!es! importante!conceptualizar!que! la!calidad!ética!del!Estado!deriva!de! la!

calidad! ética! de! la! sociedad! y! sus! organizaciones! civiles! entre! las! que! se! encuentran! las!

empresas.!

!

La! empresa! ciudadana! tiene! sus! deberes.! El! primero! de! ellos! es! reconocer! y! cumplir! la! ley!

democrática.! La! ley! debe! cuidar! el! interés! general:! en! una! democracia! el! descontento! se!

expresa! por! la! participación! política! para! modificar! en! el! sentido! deseado,! a! través! de! la!

argumentación!de!las!posiciones!empresariales!que!debe!hacerse!en!nombre!del!bien!general!

de!la!sociedad.!!

El! segundo,! es! el! respeto! de! la! integridad! del! Estado! y! sus! funcionarios.! Ello! incluye! una!

relación!que!pueda!ser!transparentada!y!que!aporte!y!sea!beneficiosa!a!toda!la!sociedad.!Pagar!

los!impuestos!y!las!contribuciones!constituye!su!tercer!deber:!esas!contribuciones!pueden!ser!

para!financiar!bienes!y!servicios!públicos!de!los!cuales!se!beneficia!la!empresa,!contribuyendo!

al!desarrollo!social,!equilibrio!económico!y!estabilidad!política!de!la!sociedad.!

Colaborar!activamente!con!el!estado!en!la!promoción!del!bien!público!formula!el!cuarto!deber:!

la! empresa! por! la! eficiencia! económica! optimiza! lo! que! la! sociedad! puede! hacer! con! los!

recursos! disponibles,! su! inteligencia! ética! equilibra! los! intereses! de! todos! los! stakeholders!

generando! cooperación! social! y! el! respeto! de! la! competencia! fomenta! la! innovación! y! la!

libertad!de!elegir.!

!

!

6. La#empresa#y#el#Medio#Ambiente##Existe!a!día!de!hoy,!una!sensibilización!mundial!hacia!cuestiones!medioambientales!debida!a!la!

concienciación!de!que! los! recursos!naturales!no! renovables!pueden! llegar!a! ser! insuficientes!

para! cubrir! las! necesidades! de! todos! los! habitantes! del! planeta:! la! ética! del!medioambiente!

esta!haciéndose!aunque!su!aplicación!esté!todavía!en!mantillas.!

La! insuficiencia! viene! dada! por! una! parte! por! el! rápido! crecimiento! demográfico! mundial!

(reducción! de! las! tasas! de!mortalidad! infantil! y! aumento! de! la! esperanza! de! vida)! y! por! el!

modelo! de! desarrollo! económico! que! carece! de! cualidad! y! que! radicaliza! el! valor! de! la!

capacidad!del!ser!humano!para!dominar!la!naturaleza!sin!consideración!de!los!posibles!daños!

al! entorno! que! puede! causar.! Para! mantener! el! crecimiento! económico! se! estimula! la!

demanda! de! objetos! físicos! y! de! energía! (impacto! medioambiental! alto)! y! eso! es! solo! una!

parte!de!la!población!mundial!pero!si!los!países!en!desarrollo!aspiran!a!un!consumo!occidental,!

el!planeta!no!sobreviviría.!!

!

!

! 26!

Estas!consideraciones!y!observaciones!han!dado!lugar!al!informe!al!club!de!roma!que!delimita!

las! limitaciones! del! crecimiento! (1971)! a! través! de! cinco! variables! relacionadas! con! el!

desarrollo!estudiadas:!el!crecimiento!de!la!población,!la!disponibilidad!y!taza!de!utilización!de!

los! recursos! naturales,! el! crecimiento! del! capital! industrial,! la! producción! de! alimentos! y! la!

contaminación.!!

Los!debates!entre!los!expertos!que!lo!forman!llegan!a!la!conclusión!de!que!al!ritmo!de!hoy!se!

producirá!un!colapso!en! la!humanidad!antes!del!año!2100.!Y! se!sostiene!que!cuanto!mas!se!

retrasa! la! toma! de! decisiones,! más! difícil! es! cambiar! la! tendencia! y! más! graves! serán! las!

consecuencias15.!

De! este! club! han! desembocado! conferencias,! informes! y! programas! que! vejan! por! una!

armonía!entre! la!actividad!económica!de! la! sociedad!y! su!entorno!medioambiental.!De!ellos!

destacan:!

!

La$conferencia$de$la$Naciones$Unidas$sobre$el$medio$humano$(Estocolmo$1972)$Sostiene!un!análisis!de!las!características!del!medio!natural!en!que!vivimos!y!que!afectan!a!las!

condiciones! de! la! vida! humana! en! el! cual! se! hizo! una! declaración! de! 26! principios! y! 103!

recomendaciones.!!

En!ella,!la!visión!ecológica!del!Mundo!defiende!que!la!humanidad!necesita!el!medio!natural!y!

es! a! la! vez! su! principal! artífice,! por! ello! se! le! otorga! el! derecho! del! medio! ambiente:! “…El$hombre$ tiene$ la$ solemne$ obligación$ de$ proteger$ y$ mejorar$ el$ medio$ para$ las$ generaciones$presentas$y$futuras…”!La!necesidad!de!una!colaboración!entre!las!naciones!y!la!adopción!de!medidas!por!parte!de!las!

organizaciones! internacionales! condujo! a! la! creación! de! una! serie! de! medidas! establecidas!

entorno! a! la! protección! del! Medioambiente,! que! desembocó! en! un! compromiso! de!

cooperación! entre! todos! los! gobiernos.! En! las! grandes! fechas! de! la! historia! del! Medio!

Ambiente,!destacan:!!

!

El$Informe$Bundtland$(1987)$El! concepto! de! desarrollo! sostenible! tiene! que! contar! con! los! limites! ineludibles! del! medio!

ambiente!y!de!los!recursos!naturales!(relación!entre!medio!ambiente!y!desarrollo).!!

El!informe!(Our$common$future16)!introdujo!un!nuevo!concepto:!el!desarrollo!sostenible:!“Nos$dimos$cuenta$de$que$hacía$falta$una$nueva$vía$que$sostuviera$el$progreso$humano$no$solo$en$ciertos$lugares$y$durante$ciertos$años$sino$en$todo$el$planeta$y$hasta$un$futuro$lejano…”!Su!definición!del!desarrollo!sostenible!se!basa!en!que:!“Está$en$manos$de$la$humanidad$hacer$que$el$desarrollo$sea$sostenible,$es$decir,$asegurar$que$satisfaga$las$necesidades$del$presente$sin$comprometer$la$capacidad$de$las$futuras$generaciones$para$satisfacer$las$propias”.!!

El$programa$de$Naciones$Unidas$para$el$desarrollo$humano$(1991).$El!desarrollo!humano!atiende!a!las!consecuencias!del!modelo!de!desarrollo!para!la!existencia!

de! las! personas.! El! informe! sobre! el! Desarrollo! Humano! del! PNUD! (1991)! enuncia! que! “el$verdadero$objetivo$de$desarrollo$es$ampliar$las$oportunidades$del$progreso$de$los$individuos”.!Así! el! PNUD! elabora! indicadores! de! desarrollo! como! el! IDH! definido! por! la! capacidad!

adquisitiva,!el!nivel!educativo!y!la!salud,!el!índice!de!pobreza!multidimensional,!o!el!índice!de!

desigualdad!de!género!

El! su! informe! de! 2011,! Sostenibilidad$ y$ equidad:$ un$ futuro$ mejor$ para$ todos,! propone! una!doble!perspectiva:!la!degradación!ambiental!intensifica!las!desigualdades!mediante!su!impacto!

adverso! en! las! personas! de! menores! recursos! y! las! desigualdades! en! desarrollo! humano!

profundizan!el!deterioro!ambiental.!

Intuye!que!es!necesario!velar!por!la!sostenibilidad!local,!nacional!y!mundial.!

!

! 27!

La$cumbre$de$Río$de$Janeiro$sobre$Medio$Ambiente$y$Desarrollo$(1992).$Fue! la! III

era! conferencia! de! Naciones! Unidas! sobre! el! medio! ambiento! y! el! desarrollo,! que!

reunió! 178! gobernadores! de! distintos! países! para! la! toma! de! decisiones! y! compromisos!

gubernamentales! debidos! a! una! mayor! sensibilización! en! torno! a! problemas!

medioambientales.!

En! la$ Carta$ de$ la$ Tierra! se! enuncian! 27! grandes! principios! para! una! buena! gestión! de! los!recursos! del! planeta,! aunque! los! países! desarrollados! tengan! una! deuda! medioambiental!

generada!durante!muchos!años,!deben!asumir!su!responsabilidad!para!combatir!el!deterioro.!

La! carta! esta! complementada! por! la$ Agenda$ 21! que! analiza! en! detalle! cada! uno! de! los!procesos!de!deterioro!ecológico!en!curso!de!la!cual!está!encargada!la!Comisión!de!desarrollo!

sostenible!creada!por!las!Naciones!Unidas.!

!

La$Conferencia$sobre$el$calentamiento$global$(Kyoto$1997)$Se! establece! un! protocolo! para! el! cumplimiento! de! la! convención! marco! de! las! Naciones!

Unidas!sobre!el!cambio!climático!en!la!cual!159!naciones!fueron!participantes!en!la!reducción!

de! los!gases!a!efecto! invernadero!con!media!del!5%!comparado!con! las! tasas!de!emisión!de!

1990.! Aunque! su! éxito! fue! limitado17,! su! efecto! de! concienciación! a! nivel! mundial! fue!mas!

impactante!18.!!

Así!es!como!los!nuevos!enfoques!teóricos!y!prácticos!sobre!el!desarrollo!humano!requieren!un!

enfoque!global!de!todas!las!naciones!y!sus!medios!y!recursos.!

!

Las!dimensiones!mas!significativas!del!problema!ecológico!en!el$Agenda$21!de!la!conferencia!de! Río! se! dividen! en! tres! categorías:! la! contaminación,! el! agotamiento! de! recursos! y! la!

inducción!de!desequilibrios!sistémicos.!

!

La! contaminación! del!medio! ambiente! se! presenta! bajo! varias! formas:! la! contaminación! del!

aire! (control! de! las! partículas! en! suspensión! de! la! contaminación! atmosférica),! del! agua!

puntual! o! difusa! (mas! grave! porque! menos! perceptible),! agrícola! o! industrial! (sustancias!

tóxicas! de! uso! generalizado),! por! deshechos! sólidos! que! generan! nuestras! sociedades!

(saturación!en!lugares!de!almacenamiento),!y!por!residuos!nucleares!(materiales!radioactivos).!

El! agotamiento! de! los! recursos! naturales! se! concretiza! en! el! hecho! de! que! algunos! no! son!

renovables.!Por!ello!la!urgencia!de!buscar!fuentes!alternativas!de!energía!es!obvia.!En!el!caso!

de!recursos!renovables!los!problemas!se!plantean!cuando!el!ritmo!de!su!utilización!supera!a!la!

capacidad! regenerativa! de! la! naturaleza! (agua! potable,! tierras! cultivables,! bosques,! fauna!

marina!y!biodiversidad!terrestre).!

En!cuanto!a!los!desequilibrios!sistémicos!en!gran!escala!existen!por!el!hecho!de!que!la!biosfera!

forma!un!todo!interconectado.!El!principio!de!responsabilidad!del!filosofo!alemán!Hans!Jonas:!

“actúa$siempre$de$manera$que$los$efectos$de$tu$acción$sean$compatibles$con$la$permanencia$de$una$vida$humana$auténtica$en$ la$Tierra”!encuentra! todo!su!sentido!en! la!definición!de! la!biósfera.!

!

Según! Walras,! para! que! un! bien! sea! integrado! en! el! sistema! económico! tiene! que! ser!

apropiable,!intercambiable,!valorable!y!productible.!Al!no!reunir!todas!estas!características,!el!

medio!ambiente!no!se!ha!considerado!como!variable!en!el!cálculo!económico!hasta!la!reciente!

sensibilización!creciente.!

La! contaminación! constituye! una! externalidad! negativa! ambiental19,! la! cual! supone! a! su! vez!

una! parte! de! los! costes! totales! de! producción! que! el! productor! no! asume! como! costes!

privados! suyos,! sino! que! los! descarga! como! costes! sociales! sobre! terceros! (ej:! una! empresa!

deshecha!contaminación!pero!no!todos!los!ciudadanos!consumen!el!producto!fabricado!por!la!

empresa).!

! 28!

La! solución! a! este! coste! injustificado! para! la! sociedad! desde! el! punto! de! vista! ético,! es! la!

internalización:! la! empresa!debe! internalizar! sus! externalidades!negativas.!Aunque! se!pueda!

pensar!que!esto!supone!una!pérdida!importante!de!competitividad!por!elevación!de!costes,!no!

lo! es! tanto! ya!que! la! descontaminación!en! término!dinerales! es!más! cara! a! corto!plazo! y! la!

implantación!de!sistemas!de!internalización!de!costes!más!barata!a!largo!plazo.!

No!obstante,! la! intervención!del!Estado!para!la!regulación!de!la! implantación!de!los!sistemas!

de! internalización! de! costes! puede! ser! benéfica! en! términos! de! rapidez,! coordinación! y!

eficacia.!!

Además,!como!ya!había!mencionado!en!el!apartado!de!la!teoría!del!contrato,!es!necesario!que!

los! consumidores! estén! atentos! a! los! costes! medioambientales! ocultos! en! los! productos,!

tomando! como! criterio! para! sus! decisiones! de! compra! el! esfuerzo! del! productor! en! la!

internalización!de!sus!costes!medioambientales!(no!solo!el!precio).!

!

Ampliando! el! horizonte! de! las! motivaciones! de! esta! responsabilidad! hacia! el! entorno,! la!

variables!medioambiental!podría!constituir!una!ventaja!competitiva!en!un!mercado!en!el!que!

todas!las!empresas!la!dejan!al!margen.!No!obstante,!por!el!simple!hecho!que!en!una!economía!

de!gran! competitividad!el! control! de! los! costes! sea!esencial! para!dar! salida! a! los!productos,!

aumentarlos!por!temas!medioambientales!sería!optar!por!una!situación!de!desventaja!frente!a!

los!competidores.!!

Así,! si! se! impusieran! leyes,! las!empresas!optarían!por!deslocalizar! la!producción!y! la!presión!

normativa! animaría! a! buscar! sus! imperfecciones! para! no! cumplirla.! La! empresa! podría!

concienciar! a! sus! consumidores!mostrándoles! que! además! de! producir! calidad,! respetan! su!

entorno!y!eso,!el!medio!ambiente!permitiendo!así!un!real!avance!definido!como!cualitativo.!Es!

decir,!un!producto!fabricado!por!una!empresa!que!constaría!tales!características!sería!un!valor!

añadido!para!el!consumidor!(yendo!del!simple!par!de!tijeras!hasta!último!invento!tecnológico)!

sin! que! su! fabricación/concepción! repercute! en! su! entorno! de! manera! que! la! empresa!

fabricante!no!deterioraría!el!estado!de!su!marco!ambiental!al!ejercer!su!actividad.!

!

Las! ventajas! emanadas! de! la! responsabilización! en! temas!medioambientales! son! varias.! De!

ellas!se!podrían!levantar!los!beneficios!a!corto!plazo,!como!la!mejora!de!la!imagen!corporativa!

o! la!reducción!de! los!costes,!y!a! la! largo!plazo! la!postura!proactiva:! la!aportación!positiva!de!

bienestar!a!la!sociedad!resulta!de!las!inversiones!a!largo!plazo.!

Por!otra!parte,!el!respeto!del!medio!ambiente!(desarrollo!sostenible)!es!un!valor!en!sí!que!se!

suma!a!la!estrategia!de!la!organización!siendo!una!dimensión!que!puede!llegar!a!inspirar!todo!

el!funcionamiento.!

!

El! medio! ambiente! en! la! estrategia! se! establece! mediante! campos! de! actuación! como! la!

evaluación! del! impacto! ambiental! de! cualquier! decisión! o! proyecto,! o! el! uso! de! tecnologías!

limpias!de!contaminación!cero!que!buscan!disminuir!el! impacto!sobre!el!medio!ambiente!de!

los!procesos!productivos!(ya!que!es!mas!barato!producir!limpio!que!descontaminar),!o!de!los!

“procesos!cerrados!y!redondos”!(reciclado!y!reutilización).!Aunque!una!vez!establecidas!estas!

medidas! se! puede! ir! mas! allá! en! cuanto! al! grado! de! responsabilidad! con! acciones! como! el!

mecenazgo! industrial:! la! restauración! de! zonas! destruidas,! de! seres! vivos! o! el! uso! de! los!

productos! biológicamente! neutros! (no! producen! alteración! química! del! medio! en! que! se!

depositan)!que!necesitan!una!adaptación!por!la!complejidad!de!uso!y!la!dificultad!de!añadirlo!

en!un!proceso!revisado!desde!años.!

!

Posicionándose! hacia! un! replanteamiento! más! de! raíz,! la! ética! debe! sobrepasar! la! mera!

funcionalidad!social!para!cuestionar!presupuestos!subyacentes,!contraponiendo!la!!economía!

ambiental!y!la!economía!ecológica.!!

! 29!

La! visión! de! la! economía! ambiental! de! los! recursos! naturales,! conducida! por! la! teoría!

neoclásica! de! las! externalidades20,! es! que! no! tienen! precio,! alcanzando! así! un! optimo!

económico.! Para! ella,! el! libre! mercado! constituye! el! mejor! instrumento! para! la! asignación!

adecuada!de!los!recursos!

La! economía! ecológica! se! impone! como! crítica! de! la! corriente! ambiental! contrarrestando! la!

propuesta!que!el!crecimiento!económico!es!el!mejor!indicador!del!bienestar!humano!y!social,!

a!través!de!la!sugerencia!de!índices!alternativos!para!medir!el!bienestar,!como!el!coste!social!o!

las!huellas!ecológicas.!

Según!el!punto!de!vista!de!la!ecología,!la!economía!ha!de!integrarse!en!ella!puesto!que!no!es!

más!que!un!subsistema!abierto!de!la!biósfera!de!la!que!depende.!Los!organismos!y!entornos!

son!interrelacionados!e!interdependientes!de!forma!que!las!actividades!de!cada!uno!afectan!a!

todos!los!demás!y!que!la!supervivencia!de!unos!depende!de!la!supervivencia!de!otros.!

!

La! nueva! vía! de! la! economía! ecológica! para! abordar! la! relación! del! ser! humano! con! la!

naturaleza!parte!de!dos!enfoques.!

El! primero! consiste! en! que! el! ecosistema! terrestre! y! todos! los! elementos! que! lo! componen!

constituyen!un!valor!en! sí!que!debe!ser! respetado!por!el! ser!humano! (por!ejemplo! según! la!

ética! utilitarista:! evitar! dolor! a! los! animales! o! según! la! ética! de! los! derechos:! los! animales!

tienen!derechos).!

El! segundo,! mas! bien! basado! sobre! el! eje! de! los! valores,! realiza! que! no! pueden! ser! sino!

personales.!Esto!significa!que!todo!tiene!que!ser! referido!al! ser!humano,!o!al!derecho!a!una!

vida!digna!de!la!condición!humana!para!generaciones!presentes!y!futuras.!

!

En!el!ámbito!económico,!si!la!empresa!va!a!servir!efectivamente!a!las!personas,!es!preciso!que!

asuma!una!responsabilidad!activa!por!el!servicio!a!la!vida!del!planeta!y!en!consecuencia!por!la!

conservación! y! restauración! del! medioambiente.! Del! ejercicio! que! hagan! de! su! poder!

dependerá!el!porvenir!de!la!humanidad.!

!

!

7. La#empresa#en#la#economía!!

La!financiación!ética!

!

Para! el! funcionamiento! de! una! actividad! empresarial,! es! necesaria! una! financiación.! La!

financiación!ética,!o!socialmente!responsable,!se!originan!a!través!de!un!enfoque!renovado!de!

la! economía! pretendiendo! encargarse! mejor! del! impacto! social! y! medioambiental! de! la!

actividad!de!las!empresas!sobre!el!crecimiento!económico!a!largo!plazo.!!

Se! han! concretizado! en! las! revisiones! de! la! conferencia! de! Stockholm,! de! la! comisión! de!

Brundtland,! de! la! conferencia! de! Río,! del! programa! Global! Compact! de! la! ONU! y! del! Libro!

Verde! (destinado! a! la! responsabilidad! social! de! las! empresas! por! la! Comisión! Europea)!

nociones! de! desarrollo! sostenible.! Se! prolongan! en! adelante! en! las! legislaciones! nacionales!

(británica,! francesa,! española,! italiana…),! que! hacen! el! eco! de! una! demanda! creciente!

emanante!de! la! sociedad! civil.! Estas! gestiones! testimonian! la! toma!de! consciencia! y! que! los!

inversores!pueden!influenciar!la!gestión!social!y!medioambiental!de!las!sociedades.!!

!

Por! su! parte,! la! financiación! solidaria! ha! nacido! de! la! preocupación! de! responder! a! las!

necesidades!de!financiación!de!las!personas!y!de!las!actividades!(a!través!de!microcréditos!por!

ejemplo)!que!no!tienen!acceso!a!circuitos!bancarios!tradicionales!

Tiene!la!necesidad!de!estructuras!especializadas!que!financian!los!proyectos!por!préstamos!de!

pequeño! valor! y! aportaciones! en! fondos! propios,! o! que! les! aportan! garantías.! Las! primeras!

! 30!

experiencias!de!esta!naturaleza!han!visto!el!día!en! los!países!en!vía!de!desarrollo!y!del!Este!

antes!de!difuminarse!en!los!países!industrializados.!

El!objetivo! final!de! la! financiación! solidaria!es!de!permitir! a! las!actividades!que! favorecen! la!

emergencia! y! el! desarrollo,! encontrar! su! sitio! en! el! mercado! y! acceder! a! los! circuitos! de!

financiación!tradicionales.!

!

Los! enfoques! solidarios! y! socialmente! responsables! tienden! en! reunirse.! Así,! un! inversor!

solidario!que!favorece!la!emergencia!de!sectores!de!actividad!innovadores!se!inscribe!en!una!

lógica! de! desarrollo! sostenible,! cerca! de! la! financiación! socialmente! responsable.!

Inversamente,!un! inversor!socialmente!responsable!estará!propenso!en! invertir!su!capital!en!

empresas!comprometidas!en!acciones!solidarias!y!de!desarrollo!local.!

!

Por! ello,! es! importante! que! los! inversores! y! las! entidades! liberatorias! de! créditos! tomen!

algunas!decisiones!como!negarse!a!financiar!empresas!que!contaminan!en!exceso,!no!invertir!

en!grupos!que!violan!los!derechos!sociales!de!sus!empleados,!cesar!todo!apoyo!financiero!a!las!

empresas!que!explotan!los!niños!e!invertir!con!ética!moral!(en!el!ámbito!medioambiental!por!

ejemplo,!no!se!aceptarían!las!energías!nuclearias).!

Estas!iniciativas!constituyen!a!día!de!hoy!una!especie!de!label!que!algunas!grandes!empresas!

no!dudan!en!poner!en!adelante!y!comunicar.!

!

Por!otra!parte,!la!sociedad!civil!actúa!por!medio!de!las!ONG!que!se!movilizan!para!adaptar!un!

mundo! financiero! a! una! RSE! más! concienciada! y! con! el! fin! de! convertir! el! mundo! de! las!

finanzas!en!un!sector!más!ético.!!

!

Todas!estos!procesos!e! iniciativas!hacen!el!objeto!de!un!examen!anual,!dirigido!por!agencias!

de! notación! que! juzgan! en! general! las! preocupaciones! sociales,! económicas! y!

medioambientales!de!las!empresas.!Su!importancia!es!cada!vez!mayor!ya!que!los!stakeholders!

exigen!unas!buenas!conductas!por!parte!de!las!sociedades!que!ellos!financian.!!

Tanta! importancia!que! incluso!podemos!encontrar!casos!de!corrupción!entre! las!agencias!de!

notación!y! las!empresas,! cuya!actividad!es!muy!concentrada!desde! los! inicios! (Standard!and!

Poors,!Fitch!et!Moody)!como!fue!el!caso!de!Vivendi!Universal!que!tras!su!triple!A!quebró.!

Incluso!hoy!en!día!siguen!habiendo!acuerdos!sospechosos!entre!las!agencias!de!notación!extra!

financieras!y!las!empresas21.!

!

El!auge!de!la!presión!del!dumping!social!conlleva!a!que!las!empresas!se!inclinen!cada!vez!ante!

los! estados! y! las! entidades! de! grandes! fondos! desvelando! grandes! prácticas! de! RSE! sin!

necesariamente! saber! lo! que! exactamente! es! ni! cual! es! la! estrategia! empresarial! ética.! El!

famoso!“green!washing”!entra!en!juego!aquí.!!

#El!comercio!justo!

#La!definición!de!Comercio!Justo!consensuada!internacionalmente!es:!

!

“El$Comercio$Justo$es$un$sistema$comercial$basado$en$el$diálogo,$la$transparencia$y$el$respeto,$que$ busca$ una$ mayor$ equidad$ en$ el$ comercio$ internacional$ prestando$ especial$ atención$ a$criterios$ sociales$ y$medioambientales.$ Contribuye$ al$ desarrollo$ sostenible$ ofreciendo$mejores$condiciones$ comerciales$ y$ asegurando$ los$ derechos$ de$ productores/as$ y$ trabajadores/as$desfavorecidos,$especialmente$en$el$Sur”.!Organización!Mundial!del!Comercio!Justo!(WFTO)$$

! 31!

Es!el!movimiento!de! la!economía!alternativa!que!conlleva!a!tener!una!actitud!crítica!hacia!el!

capitalismo! industrial.! Hoy! en! día! el! comercio! justo! tiene! dos! preocupaciones!mayores:! una!

social!y!otra!mas!ecológica.!!

Compaginando!una!perspectiva! local! y!una!mundial:! “think!global,!act! local”,!nace!un!nuevo!

potencial!de!satisfacción,!una!nueva!manera!de!entender!las!necesidades!humanas!a!través!de!

un! desarrollo!mas! humanizado! como!por! ejemplo! la! agricultura! ecológica,! la! banca! ética,! la!

inversión!ética:!el!cooperativismo.!

!

Es!un!movimiento!internacional!desplegado!desde!los!últimos!50!años!que!ayuda!a!reforzar!la!

posición!económica!de!los!pequeños!productores!por!una!rentabilidad!más!justa!y!una!mayor!

capacidad!de!invertir.!

Permite!a!los!consumidores!adoptar!una!posición!efectiva!contra!las!injusticias!de!comercio!a!

través!de!dos!dimensiones:!la!justicia!social!y!el!desarrollo!sostenible.!

!

El! comercio! justo! se! inició! por! las! ONG! para! el! desarrollo! sostenible! que! se! habrá! ido!

perfeccionando!a!lo!largo!de!los!años!hasta!llegar!al!etiquetado!que!se!formalizó!por!criterios!

mundialmente!armonizados!como!los!convenios!de!la!OIT.!En!estos!criterios!se!encuentran!las!

condiciones!de!empleo,!los!controles!de!contaminación,!la!protección!de!ecosistemas…!

!

El! comercio! justo!es!eficiente!para! los!productores!de!pequeña!escala!que!viven!dispersos!y!

que!no!producen!lo!suficiente!para!que!sea!rentable!exportar!y!que!pasan!por!intermediarios!

distribuidores!en!consecuencia.!

La!política!oficial!de! comercio! justo! (resolución!2005/2245! (INI))!del!Parlamento!Europeo!ha!

permitido!la!armonización!de!estas!resoluciones!éticas!por!el!intermediario!de!organizaciones!

tales!como!la!WFTO!(World!Fair!Trade!Organization)!o! la!Organización!Mundial!del!Comercio!

Justo,!fundada!en!los!años!setenta,!que!es!una!red!global!de!organizaciones!que!representan!a!

la! cadena! de! suministro! del! comercio! justo.! Los! miembros! de! WFTO! proporcionan! a! las!

organizaciones! del! Comercio! Justo,! con! credibilidad! e! identidad! a! través! de! un! sistema! de!

garantía!internacional,!un!lugar!de!aprendizaje!donde!se!conecta!con!personas!de!ideas!afines!

de!todo!el!mundo,!herramientas!y!capacitación!para!aumentar!el!acceso!al!mercado,!y!una!voz!

común!que!grita!para!la!expansión!del!Comercio!Justo.!

!

La! organización! EFTA! (European! Fair! Trade! Association),! fundada! en! 1960,! actúa! como!

coordinadora! europea! de! las! organizaciones! importadoras! de! productos! de! comercio! justo.!

Organiza!reuniones!con!las!organizaciones!miembros!para!coordinar!sus!acciones!en!campañas!

conjuntas,! armonizar! su!posición! frente! a! cuestiones!de! comercio! internacional,! y! compartir!

experiencias!a!nivel!europeo!para!que!el!movimiento!de!comercio! justo! tenga!cada!vez!más!

impacto!y!sea!más!coherente.!!

La!FLO!(Fairtrade!Labelling!Organization),!fundada!en!1997!se!estableció!en!Bonn,!(Alemania)!

para!poner!en!común!las!iniciativas!de!etiquetado!y!armonizar!las!normas!y!certificaciones!en!

todo!el!mundo.!

!

WFTO! es! la! casa! de! los! comerciantes! justos:! productores,! comercializadores,! exportadores,!

importadores,!mayoristas!y!minoristas!que!demuestran!100%!de!compromiso!con!el!Comercio!

Justo!y!que!aplican! los!10!Principios!de!WFTO!de!Comercio! Justo!en!sus!operaciones!diarias.!

Las!obras!y!los!logros!de!sus!miembros!hacen!de!WFTO!una!autoridad!mundial!en!el!comercio!

justo!y!un!guardián!de!los!valores!y!principios!del!Comercio!Justo.!

!

! 32!

La!WFTO!prescribe!10!normas!que!las!organizaciones!del!Comercio!Justo!tienen!que!aplicar!

al! cotidiano! en! su! trabajo! y! establece! un! control! permanente! para! asegurarse! que! estas!

normas!son!respetadas.!

!

Crear# oportunidades# para# los# productores# que# están# económicamente# en# situación# de#desventaja.!El!comercio!justo!es!una!estrategia!para!el!combate!contra!la!pobreza!y!para!el!

desarrollo! sostenible.! Su! objetivo! es! crear! oportunidades! para! los! productores!

marginalizados!por!el!sistema!del!comercio!convencional.!

!

La#transparencia#y# la#credibilidad.!El!comercio! justo! implica! la!transparencia!contable!y!de!

las! relaciones! comerciales! con! el! fin! de! negociar! justamente! y! respetablemente! con! los!

agentes!comerciales.!!

!

Extensión# de# las# competencias.! El! comercio! justo! es! un! método! para! desarrollar! la!

autonomía!de! los! trabajadores:! los! productores! y! las! organizaciones! de!mercados! pueden!

mejorar!sus!capacidades!de!gestión!y!el!acceso!a!los!nuevos!mercados.!!

!

Promover# el# comercio# justo.! Las! organizaciones! del! comercio! justo! comunican! las!

informaciones!a!los!clientes!en!cuanto!a!la!organización,!los!productos!y!las!condiciones!en!las!

cuales!han!sido!fabricados.!Utilizan!técnicas!marketing!honestas!y!tienden!hacia!las!normas!las!

más!altas!en!cuanto!a!la!calidad!de!los!productos!y!de!los!envases.!!

!

El#pago#de#un#precio#justo.!Un!precio!justo!en!un!contexto!local!o!regional!es!determinado!tras!

diálogo! y! concertación,! para! no! solamente! cubrir! los! costes! de! producción,! sino! también!

permite! una! producción! que! es! socialmente! justa! y! respetuosa! hacia! el! medioambiente.!

Provee!un!precio! justo!a! los!productores! y! toma!en! cuenta!el!principio!de! salario! igual!para!

trabajo!equivalente!entre!hombres!y!mujeres.!Las!organizaciones!del!Comercio!Justo!aseguran!

un!pago!inmediato!a!sus!agentes!comerciales!y!en!cuanto!sea!posible,!pre=financiaciones!antes!

de!la!producción!o!de!la!cosecha.!!

!

La# igualdad# de# géneros.! El! Comercio! Justo! quiere! que! el! trabajo! de! la! mujer! sea! siempre!

respetado! y! recompensado.! Las! mujeres! siempre! son! pagadas! por! su! contribución! en! el!

proceso!de!producción!y!están!implicadas!en!las!organizaciones.!

!

Las#condiciones#de#trabajo.!El!Comercio!Justo!quiere!un!entorno!de!trabajo!sano!y!seguro!para!

los! trabajadores.! La! participación! de! los! niños! (por! casualidad)! no! afecta! negativamente! su!

bienestar,!su!seguridad,!su!educación,!y!sus!necesidades!de!jugar!están!conforme!al!convenio!

de!las!Naciones=Unidas!sobre!los!derechos!de!los!niños!así!como!a!las!leyes!y!normas!del!país.!!

!

El# trabajo# de# los# niños.! Las! organizaciones! del! Comercio! Justo! respetan! el! convenio! de! las!

Naciones!Unidas!sobre!los!derechos!de!los!niños,!así!como!las!leyes!y!las!normas!sociales!que!

son!aplicadas,!con!el!fin!de!asegurar!que!la!participación!de!los!niños!en!el!proceso!productivo!

de!los!productos!de!comercio!justo!no!vaya!en!dirección!opuesta!a!su!bien=estar,!su!seguridad,!

su! educación,! y! sus! necesidades! de! jugar.! Las! organizaciones! que! trabaja! directamente! con!

organizaciones!informales!revelan!la!participación!de!los!niños!en!la!producción.!!

!

El# medio# ambiente.! El! Comercio! Justo! anima! activamente! mejores! practicas! medio!

ambientales!y!la!aplicación!de!métodos!responsables!de!producción.!

!

! 33!

Las#relaciones#comerciales.!Las!organizaciones!del!Comercio!Justo!hacen!negocios!teniendo!en!

cuenta! el! bienestar! social,! económico! y! medio! ambiental! de! los! pequeños! productores!

marginalizados! y! no! hacen! beneficio! a! su! costa.! Mantienen! relaciones! sostenibles! que! se!

apoyan!en!la!confianza!y!el!respeto!mutuo!que!contribuye!a!la!promoción!y!el!crecimiento!del!

Comercio!Justo.!!

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Algunas!cifras!muestran!el!auge!del!comercio!justo!en!la!economía!mundial,!como!las!ventas!

resultantes!de!productos!que!fueron!estimadas!en!2012!entre!5,5!y!6!billones!de!euros,!contra!

1! billón! en! 2003.! Más! de! 30! 000! referencias! son! consumidas! en! 70! países! distintos,!

consumidores!de!productos!resultantes!del!Comercio!Justo.!

En! los!países!del!Sur,!el!número!de!productores!y! trabajadores!que!benefician!del!Comercio!

Justo! aumenta! en! el! día! a! día.! Entre! 2000! y! 2007,! la! Fairtrade! Labelling! Organization! ha!

multiplicado!por!dos!su!número!de!organizaciones!labelizadas.!!

En!2012,!más!de!dos!millones!de!productores!y!trabajadores!en!África,!Asia!y!América!Latina!

beneficiaron! del! Comercio! Justo,! reunidos! en! aproximadamente! 1400! organizaciones!

profesionales!(cooperativas,!asociaciones…)!en!75!países.!Con!sus!familias,!esta!cifra!se!eleva!a!

10!millones!de!personas!que!benefician!del!Comercio!Justo!a!través!de!todo!el!Mundo22.!!

Estos! datos! testimonian! la! creciente! implicación!mundial! en! un! consumo!más! respetuoso! y!

responsable!del!medioambiente!y!de!quiénes!lo!proporcionan.!!

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! 34!

C. LA#EMPRESA#EN#LA#SOCIEDAD#!

Edificios! con! mayor! aislamiento,! transportes! más! ecológicos,! productos! menos!

contaminantes…!De!aquí!a!2020!una!multitud!de!sectores!van!a!aplicar! las!reglamentaciones!

implantadas!en!el!plan!Grenelle!de!medioambiente23.!!

De!estas!nuevas!medidas!a!tomar!en!cuenta!a!la!hora!de!dirigir!una!actividad!económica,!van!a!

nacer!una!multitud!de!oportunidades!a!través!de!una!nueva!forma!de!satisfacer!necesidades!

humanas! derivadas! de! nuestra! situación! actual! que! reza! por! la! aparición! de! negocios! mas!

limpios!y!responsables.!!

!

Una!vez!entendido!que!una!sociedad!de!cooperación!no!significa!una!sociedad!comunista,!se!

puede! empezar! a! plantear! el! cooperativismo! como! una! ventaja! competitiva:! dos! empresas!

ponen! a! disposición! sus! recursos! o! suministros…! para! sacar! mejora! productiva! o! varios!

proyectos! son!puestos!en!común!con!el!objetivo!de!hacer!un!único!producto!o! servicio!más!

competitivo…!El!cooperativisimo!trata!de!practicar!la!democracia!económica,!considerando!el!

beneficio!como!un!medio!y!no!un!fin!en!si!mismo,!contribuyendo!al!desarrollo!local!de!manera!

independiente!pero!nunca! individualista!y! transmite!un!patrimonio!colectivo!en!sus!acciones!

diarias.!

En! un! nuevo!mundo! son! necesarias! nuevas! ideas.!Un!mundo!más! responsable! se! construye!

con!ideas!más!responsables.!Así!es!como!hoy!esta!todo!hecho!y!queda!todo!por!hacer.!!

!

Hace! siete! años,! el! concepto! de! compartir! su! coche! con! otros! viajadores! no! existía.! Fue!

Frédéric! Mazzella! quién! en! 2006! introdujo! esta! práctica! a! través! de! una! página! Internet,!

cuando! vio! la! oportunidad! presentarse! a! él! tras! su! vuelta! de! California! donde! había! estado!

estudiando!y!conocido!este!medio!de!transporte.!Si!existen!hoy!muchos!competidores!en!esta!

rama,!el!fundador!de!BlaBlaCar!sigue!viajando!con!sus!utilizadores!con!el!objetivo!de!mejorar!

constantemente!su!servicio,!en!función!de!los!comentarios!de!los!viajeros!con!los!que!se!cruza.!

!

En!2009,!Nestor!Wash!conceptualizó!la!limpieza!de!los!coches!sin!detergentes!con!solamente!

un! litro! de! agua.! Su! idea! de! base! era! aplicar! las! técnicas! de! desinfección! al! vapor! seco!

introducidas!por!su!padre!en!los!hospitales.!Para!llevar!a!cabo!este!nuevo!método,!recluta!un!

farmacéutico,!un! ingeniero!y!un! limpiador.!En!2009!la!red!DDIDF!arriesga!su!financiación.!Un!

años!mas!tarde!facturo!350.000!euros!y!en!2011!triplicó!su!primera!cifra!de!negocios.!

!

Estos! negocios! de! buena! voluntad! benefician! del! apoyo! económico! de! organizaciones!

mundiales! tales! como! StarQuest! u! Oséo! quiénes! no! escatiman! los! fondos! atribuidos! al!

cooperativismo.! Porque! cooperativismo! no! significa! únicamente! la! cooperación! entre! dos!

empresas,!sino!que!va!más!allá:!se!trata!de!poner!sus!conocimientos!y!capacidades!al!servicio!

de! la! sociedad,! para! la! sociedad! y! con! la! sociedad! de! tal!manera! que! sea! beneficioso! para!

todos! los! concernidos.! Tal! fue! el! caso! de! Ludovic! Labidurie,! fundador! de! Neolux,! empresa!

fabricante!de!sistemas!de!alumbrados!con!diodo!que!alcanzó!una!cifra!de!1,5!millones!en!su!

primer! ejercicio,! y! la! supresión! de! las! bombillas! incandescentes! en! 2011! por! elevada!

contaminación! le! fue! muy! beneficiosa:! su! cifra! de! negocios! se! duplicó! en! tan! solo! un! año!

alcanzando!así!los!tres!millones!de!euros!siendo!su!producto!el!más!competitivo!del!mercado!

mundial!gracias!a!su!cooperación!con!cinco!ingenieros!y!un!profesional!de!ciencias.!!

!

En!estas!nuevas!prácticas,!también!se!encuentran!los!mercados!de!segunda!mano!ya!sean!de!

coches,! joyas,! ropa…!Así!es! como!en!2009!estallaron! las!páginas!webs!dedicadas!a! revender!

ropa! de! usuarios! cobrándoles! un! comisión! como! fr.vestiairecollective.com,

! 35!

http://www.secretosdearmario.es/, http://www.videdressing.com/ y! aplicaciones! móviles!

como!Wallapop.!

!

Observando! de! más! cerca! a! los! fundadores! de! tales! negocios,! la! puesta! en! común! de! un!

elemento!es!innegable:!la!voluntad!de!crear!o!mejorar!un!bien!o!servicio!que!aporte!realmente!

algo!a!su!usuario.!Retomando!el!ejemplo!del!par!de!tijeras!y!la!tecnología!de!punta,!la!función!

de! las!tijeras!será!esencialmente! limitada!ya!que!es!única:!cortar.!El!usuario!sabe!que!puede!

cortarse!con!ellas!solamente!si!las!mal!usa.!Su!productor!por!otra!parte!tiene!que!asegurarse!

que!este!par!de!tijeras!aguantará! lo!suficiente!con!respecto!a!su!precio,!su!calidad!y!el!coste!

que!supondría!su!pronto!desgaste!(ya!que!llevaría!a!la!compra!de!otro!par!de!tijeras!y!tirar!las!

otras).! Por! otra! parte,! en! cuanto! al! avance! tecnológico,! se! otorga! la!misma! responsabilidad!

pero! en! una! escala! incrementada:! su! inversión,! la! rentabilidad! sacada! del! avance! y! su!

compromiso!con!la!sociedad!son!mayores.!

!

Es! importante! entender! que! el! sector! vecino! no! es!mejor! que! el! de! nuestra! empresa.! Evan!

Hirsh! y! Katsturi! Rangan! lo! conceptualizan! en! su! revista! The$ Grass$ isn’t$ Greener! en! la! que!exponen!una!serie!de!características!a!tomar!en!cuenta!a!la!hora!de!actuar!en!la!empresa.!Si!

un!producto!queda!invendido,!no!es!porque!el!del!competidor!sea!mejor,!sino!que!responde!a!

una!necesidad!en!un!determinado!momento.!Las!industrias!cambian,!se!regeneran,!innovan.!Si!

en!el!momento!X!la!empresa!A!es!más!competidora,!en!el!momento!Y!la!empresa!B!se!habrá!

preparado!mejor!para!superar!a!la!empresa!A.!El!conocimiento!del!sector!también!es!esencial!

para!poder!operar!sin!maniobras!catastróficas!y!tomar! las!buenas!decisiones!en!el!momento!

oportuno.!

!

En!este!marco,! la! empresa! ciudadana!encuentra! todo! su! sentido:! la! empresa! ya!no!es!mera!

provocadora!de!beneficios!económicos,!sino!un!medio!para!llegar!a!una!mejora!de!calidad!de!

vida! gracias! a! los! avances! y! la! concienciación! común.! La! ciudadanía! corporativa! trata! de!

contribuir! a! la! buena! marcha! de! la! sociedad,! teniendo! en! cuenta! sus! oportunidades! y!

limitaciones.! En! su! función! utilitarista,! la! empresa! ciudadana! tratará! siempre! de! beneficiar!

tanto!a!la!sociedad!como!a!su!propio!funcionamiento!creando!así!un!lienzo!de!cooperativismo!

igualitario! que! conlleva! a! un! desarrollo! humano! cualitativo! a! través! del! crecimiento!

económico.!!

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#!

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! 36!

CONCLUSIÓN#!La!opinión!común!quiere!que!el!trabajo!tenga!prioridad!sobre!et!placer,!que!no!se!mezclen!los!dos.! El! término! “Business”! deriva! de! la! palabra! “northumbriano”! “bisgnes”! lo! cual! significa!“tener!cuidado,! inquietud!o!ocupación”.!De!cara!a! la!moneda,!hoy!en!día!ya!no!es!tanto!así.!Sino!que!el!Business!es!ante!todo!una!historia!humana.!Humana!como!la!reunión!de!un!grupo!de! personas! con! el! objetivo! de! realizar! un! algo! que! solas! no!podrían! conseguir.! Y! si! es! fácil!medir!cumplimientos!en!beneficios,! la!noción!de!creación!de!valor!tiene!un!peso!mucho!más!importante.!Además!de!la!renta!que!provoca!un!Business,!aporta!una!contribución!inmensa!a!la!sociedad.!!Tal! podría! ser! el! caso! de! un! diplomado! del!MIT! que! utiliza! su! experiencia! para! suministrar!electricidad!a!familias!aisladas!en!Tanzania;!o!la!pasión!de!un!joven!estudiante!que!se!lanza!en!una! limpieza! global! del! océano;! o! bien! un! doctor! que! pone! en! pié! un! nuevo! concepto! de!hospitales! para! hacer! los! socorros! accesibles! a! las! poblaciones! indias,! o! un! hombre! en!Dinamarca!que!trasforma!su!amor!y!compasión!para!su!mujer!sorda!en!un!modo!para!ayudar!millones! de! personas.! El! mundo! del! Business! está! lleno! de! ejemplos! de! empresas! que! han!hecho!un!milagro,!de!Business!que!necesitan!generar!beneficio,!pero!que!no!consideran!éste!último!como!una!finalidad.!!!Otra! forma!de! enfocar! el! sentido! de! responsabilidad!de! las! empresas! se! centra! en! la! carga.!Según!la!formulación!del!filosofo!Xavier!Zubiri,!las!personas!tienen!que!“cargar!con!la!realidad,!hacerse! cargo! de! ella! y! encargarse! de! la! realidad”:! aplicándolo! al! ámbito! empresarial,! se!entiende! que! las! empresas! tienen! que! tener! conciencia! que! sus! decisiones! pueden!repercutirse! en! su! entorno,! que! tiene! que! tomar! las! medidas! necesarias! para! reducirlas!internalizando! todos! los! costes! y! plantearse! la! manera! con! la! que! se! asumen! tales!responsabilidades!ante!la!sociedad.!!!Curiosamente,!con!una!perspectiva!distanciada!se!llega!a!la!conclusión!que!las!empresas!más!viables!son!las!que!más!aportan!socialmente!y!las!que!suelen!quebrar!son!las!que!especulan!a!corto!plazo.!La!razón!de!un!tal!discernimiento!reside!en!el!hecho!que!son!los!consumidores!los!que!rigen!el!mercado.!Nada! justificaría!que!si!un!consumidor!conoce! las!buenas!prácticas!de!una!empresa! líder!(siendo!verdaderamente!cooperativa!de!cualquier!forma)!vaya!a!consumir!el!producto!de!la!empresa!Challenger.!Pero!sí!el!contrario.!!La! empresa! se! contradistingue! de! las! personas! en! su! carácter! moral:! un! empresa! no! tiene!carácter!moral,!son!las!personas!que!la!forman,!que!fomentan!sus!valores!y!su!personalidad.!En! ello! se! entiende! que! son! los! individuos! que! la! dirigen:! los! que! cargan! con! su!responsabilidad.! En! un! ámbito! de! meritocracia,! una! empresa! socialmente! responsable! y! a!carácter!ético,!será!a!largo!plazo!más!rentable!que!aquella!empresa!especulativa!sin!estrategia!corporativa!bien!definida.!Es!importante!tener!en!cuenta!esta!consideración!para!no!desviarse!de! esta! concepción! económica! y! no! llegar! a! un! punto! irremediable,! lo! cual! cambiaría! los!estereotipos!culturales!hasta!infantiles24.!!A! lo! largo! de! las! épocas,! el! sistema! monetario! ha! ido! cogiendo! amplitud! en! los! objetivos!personales! de! autorrealización! (pirámide! de! Maslow),! relacionando! así! el! dinero! al! poder!sobre!la!sociedad.!El!cambio!en!la!concepción!de!la!finalidad!de!la!empresa!a!través!de!grandes!fracturas!económicas! (como!por!ejemplo,!Mil! y!el!deseo!efectivo!de!acumulación,!Marx!y!el!derrumbe! del! capitalismo,! Lenin! y! el! imperialismo),! pasando! de! ser! un! medio! para! la!realización!de!un!fin,!a!un!fin!en!si!mismo,!ha!desequilibrado!y!desorientado!las!grandes!líneas!de! conductas! a! seguir! en! la! participación! de! la! actividad! económica.! No! obstante,! en! estas!

! 37!

grandes!fracturas,!la!empresa!juega!un!papel!esencial:!ella!es!la!que!relanza!la!partida!a!través!de!nuevas!ideas,!creando!así!nuevas!oportunidades.!El!Hombre!es!un!ser!que!necesita!estar!en!constante!mejora!para!un!equilibrio!saludable.!Ya!sea!para!uno!en!términos!intelectuales!para!uno! y!materiales! para!otro.! La! cuestión!es!que!el! avance!es!necesario!para! la! supervivencia!intelectual! del! Hombre.! De! allí! se! puede! afirmar! que! la! empresa! es! cotranformadora! de! la!sociedad!en!un!mundo!en!continua!interacción!con!el!mundo.!!A!día!de!hoy,!por!el!numero!de!habitantes!del!planeta!que!podemos!cualificar!de!gigante,!el!individualismo! hace! fuerza! frente! al! cooperativismo,! lo! cual! perjudica! el! desarrollo! humano!privilegiando!el!interés!privado!ante!el!publico.!Autores!como!Thomas!Piketty!se!inquietan!por!la! cuestión! de! las! desigualdades! que! se! profundizan! cada! vez! mas! tratando! de! dar! una!respuesta! a! esta! problemática! aportando! soluciones! como! el! simple! sistema! tributario!progresivo!o!la!retribución!de!riquezas.!!La! cuestión! que! se! plantea! hoy! es! la! posibilidad! de! volver! a! un! crecimiento! económico! que!esté!conducido!por!el!desarrollo!humano,!lo!cual!significa!mirar!hacia!el! interés!común!antes!del!personal.!Esto!no!significa!no!considerar!el!propio!interés!a!la!hora!de!dirigir!una!actividad!económica,! sino! que! uno! siempre! tenga! en!mente! que!maximizando! el! interés! personal! se!maximiza!a!la!vez!el!interés!público,!utilizando!vías!como!la!teoría!utilitarista!o!teológica.!!!La!ética!no!es!un!movimiento!proselitista!desencadenado!de! la!corriente! idealista!como!bien!pueden! afirmar! el! mundo! financiero! en! varias! ocasiones! aunque! ellos! mismo! viven! en! una!utopia! en! la! cual! son! dictadores! afanes! de! dinero! y! poder.! Es! un! utensilio! emocional! que!permite! el! hacer! proyectos,! producciones,! ideas,! planes,! desarrollo…! de! forma! cualitativa:!aportando!un!valor!a!la!sociedad,!a!su!propio!ser!y!sin!modificaciones!del!entorno!ambiental.!!!La!celebre!formulación!de!Kant!de!1785:!“en!el!reino!de!los!fines!todo!tiene!un!precio!o!una!dignidad.!Aquello! que! tiene!precio! puede! ser! sustituido! por! algo! equivalente;! en! cambio,! lo!que! se! halla! por! encima! de! todo! precio! y! por! tanto! no! admite! nada! equivalente,! eso! tiene!dignidad”!replantea!nuestra!sociedad!de!raíz.!!!!!!!!!!!!!!!!######

BIBLIOGRAFIA)DIGITAL))!http://phylog.perso.neuf.fr/ethique.html!!http://www.businessweek.com/articles/2014>06>10/this>19>year>old>is>ready>to>build>an>ocean>cleanup>machine!!http://www.commercequitable.org/!!http://www.derechoshumanos.net/normativa/normas/europa/CDSFT/1989>CDSFT.htm#t1!!http://www.economie.gouv.fr/facileco/dossier>lentreprise>cest>quoi!!http://www.entreprises.coop/economie>sociale>et>solidaire.html!!http://www.express.be/money/fr/wealthrepublic/richesse>obscene>les>85>personnes>les>plus>riches>de>la>plante>possdent>autant>que>les>35>milliards>de>personnes>les>plus>pauvres/201243.htm!!http://www.fairtrade.net!!http://www.france24.com/fr/20140203>intelligence>eco>Chine>RSE>responsabilite>social>entreprise>developpement>ethique>evaluer>competition>multinationales>/!!http://www.franceculture.fr/emission>questions>d>ethique>10>11!!http://www.franceinter.fr/emission>linterview>eco>2014>plus>dethique>economique>et>sociale!!http://www.ies>europe.org/!!http://www.nature.com/nature/journal/v486/n7401/full/nature11018.html!!http://www.redalyc.org/pdf/339/33904409.pdf!!http://www.stanford.edu/group/hadlylab/_pdfs/Barnoskyetal2012.pdf!!http://www.theaustralian.com.au/higher>education/frank>fenner>sees>no>hope>for>humans/story>e6frgcjx>1225880091722!!http://www.wfto.com!!http://www.youtube.com/watch?v=D1fKqi6Jh9E!!http://www1.rfi.fr/actufr/articles/091/article_54357.asp!!!

BIBLIOGRAFIA)LITERARIA!!!Born%to%buy%–!Juliet!B.!Schor!(2004)!!Business%is%Beautiful,%l’Art%de%cultiver%la%différence!–!JB.!Danet,!N.!Liddell,!L.!Dobney,!D.!Mackenzie!y!T.!Allen!(2013)!!L’empire%de%l’éphémère!–!Gilles!Lipovetsky!(1991)!!Le%Capital%au%XXIème%siècle!–!Thomas!Piketty!(2013)!!The%Grass%isn’t%greener!–!Evan!Hirsh!and!Kasturi!Rangan!(Harvard!Business!Review)!!Vers%la%Sobriété%Heureuse!–!Pierre!Rabhi!(2010)!!What’s%a%Business%for!–!Charles!Handy!(Harvard!Business!Review)!!!

! 40!

ANOTACIONES#!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1!p.4!–!El!primer!UNDP!Human!Development!Report!enunció!que:!«El!objetivo!básico!del!desarrollo!es!

crear!un!entorno!propicio!para!que! las!personas!disfruten!de!una!vida! larga,! saludable!y! creativa!»,! y!

defino!el!desarrollo!humano!como!«un!proceso!de!ampliación!de!las!opciones!de!las!personas»!(UNDP,!

1990,!p.!9).!

!2!p.6!–!Debido!al!gran!peso!político!que!han!adquirido!las!empresas,!sus!donaciones!permiten!en!cierto!

sentido!la!manipulación!de!los!partidos!políticos!:!En!Born$To$Buy!(Juliet!B.!Schor,!2004),!la!autora!expone!este!tipo!de!practicas,!como!Disney!que!dono!mas!de!3!millones!de!euros!al!partido!político!

republicano!de!Estados!Unidos,!para!defraudar!permisivamente!las!leyes!de!publicidad!infantil!muy!

estrictas.!

!3!p.9!–!INSEE!en!Francia,!IEE!en!España,!IES!a!nivel!Europeo!entre!otros.

!

!4! p.10! –! En! la! Carta! comunitaria! de! los! derechos! sociales! de! los! trabajadores! (Estrasburgo,! 9! de!

diciembre!de!1989),!se!enunciaron!los!derechos!básicos!de!los!trabajadores.!Algunos!ejemplos:!

!

Empleo#y#remuneración#4. Toda!persona!tiene!derecho!a!la!libertad!de!elección!y!de!ejercicio!de!una!profesión,!con!arreglo!

a!las!disposiciones!que!rigen!cada!profesión.!

5. Todo! empleo! debe! ser! justamente! remunerado.! A! tal! fin! conviene! que,! con! arreglo! a! las!

prácticas!nacionales:!!

, se!garantice!a! los! trabajadores!una! remuneración!equitativa,!es!decir,!que! sea! suficiente!

para!proporcionarles!un!nivel!de!vida!digno;!

, se! garantice! a! los! trabajadores! sujetos! a! un! régimen! de! trabaje! distinto! del! contrato! de!

trabajo!a!tiempo!completo!y!por!tiempo!indefinido!un!salario!de!referencia!equitativo;!

, los! salarios! sólo! pueden! ser! retenidos,! embargados! o! cedidos! con! arreglo! a! las!

disposiciones! nacionales;! estas! disposiciones! deberían! prever!medidas! que! garanticen! al!

trabajador!la!conservación!de!los!medios!necesarios!para!su!sustento!y!el!de!su!familia.!

6. Toda!persona!debe!poder!beneficiarse!gratuitamente!de!los!servicios!públicos!de!colocación.!

!

Mejora#de#las#condiciones#de#vida#y#de#trabajo#7. La!realización!del!mercado!interior!debe!conducir!a!una!mejora!de!las!condiciones!de!vida!y!de!

trabajo!de! los! trabajadores!en! la!Comunidad!Europea.! Este!proceso! se!efectuará!mediante! la!

aproximación,!por!la!vía!del!progreso,!de!dichas!condiciones,!en!particular!en!lo!que!respecta!a!

la!duración!y!distribución!del!tiempo!de!trabajo!y!las!formas!de!trabajo!distintas!del!trabajo!por!

tiempo! indefinido,! como! el! trabajo! de! duración! determinada,! el! trabajo! a! tiempo! parcial,! el!

trabajo!interino!y!el!trabajo!de!temporada.!Esta!mejora!deberá!permitir!igualmente!desarrollar,!

cuando!sea!necesario,!ciertos!aspectos!de!la!reglamentación!laboral,!como!los!procedimientos!

de!despido!colectivo!o!los!referentes!a!las!quiebras.!

!

8. Todo! trabajador! de! la! Comunidad! Europea! tiene! derecho! al! descanso! semanal! y! a! unas!

vacaciones!anuales!pagadas,!cuya!duración,!en!uno!y!otro!caso,!deberá!aproximarse!por!la!vía!

del!progreso,!de!conformidad!con!las!prácticas!nacionales.!

9. Todo!asalariado!de! la!Comunidad!Europea!tiene!derecho!a!que!se!definan!sus!condiciones!de!

trabajo!por!ley,!por!un!convenio!colectivo!o!por!un!contrato!de!trabajo!según!las!modalidades!

propias!de!cada!país.!

!

Protección#social#–#Con!arreglo!a!las!modalidades!propias!de!cada!país:#10. Todo!trabajador!de! la!Comunidad!Europea! tiene!derecho!a!una!protección!social!adecuada!y,!

sea!cual! fuere!su!estatuto!o! la!dimensión!de! la!empresa!en!que!trabaja,!debe!beneficiarse!de!

niveles!de!prestaciones!de!seguridad!social!de!nivel!suficiente.!

! 41!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Las!personas!que!estén!excluidas!del!mercado!de!trabajo,!ya!sea!por!no!haber!podido!acceder!a!él,!ya!

sea! por! no! haber! podido! reinsertarse! en! el! mismo,! y! que! no! dispongan! de! medios! de! subsistencia,!

deben!poder!beneficiarse!de!prestaciones!y!de!recursos!suficientes!adaptados!a!su!situación!personal.!

#Libertad#de#asociación#y#negociación#colectiva#

11. Los! empresarios! y! trabajadores! de! la! Comunidad! Europea! tienen! derecho! a! asociarse!

libremente! a! fin! de! constituir! organizaciones! profesionales! o! sindicales! de! su! elección! para!

defender!sus!intereses!económicos!y!sociales.!

Todo!empresario!y!todo!trabajador!tiene!derecho!a!adherirse!o!no!libremente!a!tales!organizaciones,!sin!

que!de!ello!pueda!derivarse!ningún!perjuicio!personal!o!profesional!para!el!interesado.!

!

12. Los! empresarios! o! las! organizaciones! de! empresarios,! por! una! parte,! y! las! organizaciones! de!

trabajadores,!por!otra,! tienen!derecho,! en! las! condiciones!establecidas!por! las! legislaciones! y!

prácticas!nacionales,!a!negociar!y!celebrar!convenios!colectivos.!

El! diálogo! entre! interlocutores! sociales! a! escala! europea,! que! debe! desarrollarse,! puede! conducir,! si!

éstos! lo! consideran! deseable,! a! que! se! establezcan! relaciones! convencionales,! en! particular! Inter.!

profesional!y!sectorialmente.!

!

13. El!derecho!a!recurrir,!en!caso!de!conflicto!de!intereses,!a!acciones!colectivas,!incluye!el!derecho!a!la!huelga,!sin!perjuicio!de!las!obligaciones!resultantes!de!las!reglamentaciones!nacionales!y!de!

los!convenios!colectivos.!

Para!facilitar!la!resolución!de!los!conflictos!laborales,!es!conveniente!favorecer,!de!conformidad!con!las!

prácticas!nacionales,!la!creación!y!utilización,!en!los!niveles!apropiados,!de!procedimiento!

!

14.!El!ordenamiento!jurídico!interno!de!los!Estados!miembros!determinará!en!qué!condiciones!

y!en!qué!medida!los!derechos!contemplados!en!los!artículos!11!a!13!son!aplicables!a!las!fuerzas!

armadas,!a!la!policía!y!a!la!función!pública.!

!

Formación#profesional#15.! Todo! trabajador! de! la! Comunidad! Europea! debe! poder! tener! acceso! a! la! formación!

profesional!y!poder!beneficiarse!de!la!misma!a!lo!largo!de!su!vida!activa.!En!las!condiciones!de!

acceso!a!dicha!formación!no!podrá!darse!ninguna!discriminación!basada!en!la!nacionalidad.!

Las!autoridades!públicas!competentes,!las!empresas!o!los!interlocutores!sociales,!cada!uno!en!el!ámbito!

de! su! competencia,! deberían! establecer! los!mecanismos!de! formación! continuada! y! permanente!que!

permitan!a!toda!persona!reciclarse,!en!particular!mediante!permisos!de!formación,!perfeccionamiento!y!

adquisición!de!nuevos!conocimientos,!teniendo!en!cuenta,!particularmente,!la!evolución!técnica.!

!5!p.12!–!El$Nuevo$Estado$Industrial,!1967!–!John!Kenneth!Galbraith!!Este! libro! esta! concebido! entorno! a! una! representación! del! sistema! economista! en! la! cual! el! poder!

pertenece!a!las!grandes!empresas.!Galbraith!construye,!alrededor!de!esta!noción!de!poder,!una!visión!

original!de!la!realidad!del!sistema!americano!y!occidental,!cuyo!rasgo!predominante!es!la!presencia!del!

sistema! planificador! que! suplanta! el! sistema! de! mercado.! A! parte! del! hecho! que! este! sistema! esté!

caracterizado! por! una! gran! virtuosidad! tecnológica! y! por! una! abundancia! en! capital,! el! autor! insiste!

particularmente!sobre!el!transfer!de!poder!del!propietario!y!del!emprendedor!a!la!tecnoestructura!que!

define!como!“un!aparato!de! toma!de!decisiones!de!grupo,!destinada!a!poner!en!común!y!evaluar! las!

informaciones!proveídas!por!numerosos! individuos,!en!vista!de! llegar!a!decisiones!que!desbordan!del!

mando!de!conocimientos!individuales!de!cada!uno”.!!

!6!p.13!–!La!gerencia!de!la!empresa!(agencia)!debe!buscar!el!mejor!interés!de!los!accionistas!(principal).!

Pero!los!gerentes!podrían!obtener!mayor!beneficio!actuando!de!manera!distinta.!El!problema!deriva!de!

la!asimetría!de!información!entre!agente!y!principal!en!el!caso!de!que:!

, el!agente!cuente!con!mas!información!que!el!principal!

! 42!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!, el!agente!esté!en!condiciones!de!actuar!de!manera!oculta:! los!gerentes!de! las!empresas!

pueden! tomar! decisiones! que! aparentan! excelentes! resultados! a! corto! plazo! pero!

esconden!grandes!riesgos!a!largo!plazo.!

!7!p.15!–!En! sociedades!democráticas! cuyo!proceso! legislativo!es! considerablemente! representativo,! la!

ley! civil! las! directivas! éticas! de! la! sociedad.! Se! cumple! en! ella! el! criterio! de! publicidad! de! la! ética!

kantiana:!resulta!de!la!promulgación!de!la!ley!como!resultado!de!un!debate!publico!que!implica!que!la!

mayor!parte!de!la!sociedad!la!considera!razonable.!

!8!p.16!–!Primal$leadership!–!Daniel!Goleman,!Richard!Boyatzis!y!Annie!McKee!(2002,!pp.!40=52)!

!9!p.17!–!On$Becoming$a$Leader!–!Warren!Bennis!2000!

!10!p.17!–!De$Menselijke$Kant$Van$Reorganiseren!–!Manfred!F.R.!Kets!de!Vries!&!Katharina!Balazs!(1997).!!

En! este! libro,! los! patrones! individuales! de! reacción! a! las! operaciones! de! reducción! de! personal! se!

exploran! en! las! víctimas,! los! supervivientes! (los! que! se! quedan! en! una! organización! después! de! los!

despidos)! y! los! "verdugos"! (los! responsables! de! la! aplicación! de! la! reducción)! que! intervienen! en! el!

proceso.! Los! datos! se! obtuvieron! a! partir! de! entrevistas! abiertas! realizadas! con! las! distintas! partes!

interesadas!y!aplicados!a!un!marco!clínico.!Se!presta!especial!atención!a!las!reacciones!de!los!ejecutivos!

de! la!operación!de!reducción!de!plantillas.!En!el! libro,!una!serie!de!recomendaciones!prácticas!se!dan!

sobre!la!forma!de!facilitar!el!proceso!de!reducción!de!personal.!

!11!p.17!–!Los!economistas!partidarios!del!laissezJfaire!(liberalismo!económico),!tales!como!Friedrich!von!

Hayek! y! Milton! Friedman! se! refieren! a! veces! a! las! externalidades! como! "neighborhood$ effect"! o!“spillovers”!(derramas),!a!pesar!de!que!estos!efectos!no!son!necesariamente!menores!o!localizados!

!12!p.22!–!Gilles!Lipovetsky!enuncia!en!su!obra!El$Imperio$de$lo$efímero,$1991$(Parte!II!capitulo!1!–!La$

seducción$de$las$cosas),$que!“desde$ahora,$la$breve$duración$de$la$moda$ha$fagocitado$el$universo$de$los$artículos,$metamorfoseado,$tras$la$Segunda$Guerra$Mundial,$por$un$proceso$de$renovación$y$de$obsolescencia$«programada»$que$propicia$el$relanzamiento$cada$vez$mayor$del$consumo.$Pensamos$menos$en$todos$esos$productos$estudiados$para$no$durar$―kleenex,$pañales,$servilletas,$botellas,$encendedores,$maquinillas$de$afeitar,$ropa$de$saldo―$que$en$el$proceso$general$que$fuerza$a$las$firmas$a$innovar$y$a$lanzar$sin$tregua$nuevos$artículos,$ya$sea$de$concepción$realmente$inédita,$ya,$como$es$cada$vez$más$frecuente,$revestidos$de$simples$perfeccionamientos$de$detalle$que$confieren$un$«plus»$a$los$productos$en$la$competición$comercial.$Con$la$moda$plena,$el$breve$tiempo$de$la$moda,$su$caducidad$sistemática,$se$han$convertido$en$características$inherentes$a$la$producción$y$al$consumo$de$masas.$La$ley$es$inexorable,$una$firma$que$no$cree$regularmente$nuevos$modelos,$pierde$fuerza$de$penetración$en$el$mercado$y$debilita$su$sello$de$calidad$en$una$sociedad$donde$la$opinión$espontánea$de$los$consumidores$es$que,$por$naturaleza,$lo$nuevo$es$superior$a$lo$viejo.”!!13!p.24!–!Como!el!reciente!caso!de!la!Infanta!Cristina!quién!fue!condenada!por!malversación!de!fondos,!

o!los!innumerables!paraísos!fiscales!en!todo!el!mundo,!se!podría!hacer!una!lista!interminable!de!malas!

prácticas!aunque!focalizar!los!casos!de!apoyo!y!mutua!ayuda!aportan!mucho!mas!al!saber.!

!14!p.25!–!Ejemplos!:!

, El!Estado!ahoga!al!sector!privado!por! los!recursos!que! le!retira!cuando!el!objetivo!central!del!

modelo!europeo!ha!de!poner! las!condiciones!básicas!de!una!igualdad!de!oportunidades!en! la!

sociedad!

, El!Estado!es!acusado!de!gigantismo:!los!empleados!públicos!pasaron!de!ser!1,3M!a!3,2M!en!25!

años;!de! falta!de! transparencia!derivada!de! su! complejidad,!burocratización,!proliferación!de!

leyes!contradictorias;!y!de!numerosos!asuntos!y!casos!de!corrupción.!

Una!de! las!principales! razones!de! la! ineficacia!de! la! gestión!publica! contrapuesta!a! la! eficiencia!de! la!

iniciativa!privada,!es!el!hiper!desarrollo!de!la!administración!publica.!

! 43!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!15!p.26!–!En!la!review!Approaching$a$state$shift$in$Earth’s$biosphère,!los!científicos!implicados!en!este!

reciente!estudio!alarman!sobre!el!gigante!número!de!habitantes!mundial,!el!creciente!consumo!poco!

responsable,!y!la!actividad!humana!de!manera!general!que!están!alterando!de!manera!exponencial!el!

planeta.!

!16! p.26! –!Nuestro$ futuro$ común:! En!Octubre! de! 1984! se! reunió! por! primera! vez! la! Comisión!Mundial!

sobre!Medio!Ambiente!y!Desarrollo!(World!Commission!on!Environment!and!Development)!atendiendo!

un! urgente! llamado! formulado! por! la! Asamblea! General! de! las! Naciones! Unidas! en! el! sentido! de!

establecer!una!agenda!global!para!el!cambio.!La!Comisión!partió!de!la!convicción!de!que!es!posible!para!

la! humanidad! construir! un! futuro!más!próspero,!más! justo! y!más! seguro.! Con! ese! enfoque!optimista!

publicó! en! abril! de! 1987! su! informe! denominado! "Our$ Common$ Future”.! El! informe! plantea! la!

posibilidad!de!obtener!un!crecimiento!económico!basado!en!políticas!de!sostenibilidad!y!expansión!de!

la!base!de!recursos!ambientales.!

!17! p.27! –! US! por! su! gran! emisión! (25%! del! total! de! emisiones! para! el! 4%! de! la! población! mundial)!

propuso!un!sistema!de!“pollution$credits”:!mercado!de!“derechos!de!emisión”!entre!los!países.!

!18!p.27!–!Ya!no!se!habla!de!la!destrucción!de!la!capa!de!ozono!porque!la!acción!internacional!coordinada!

ha!conseguido!resolver!ese!problema.!El!Protocolo!de!Montreal!permitió!una!reducción!drástica!de! la!

emisión! de! CFC! (gases! industriales! de! amplio! uso! como! refrigerantes! y! propelentes! de! sprays),!

sustituyéndolos! por! gases! no! dañinos.! Como! consecuencia! desde! años! la! capa! de! ozono! se! esta!

recuperando!y!el!agujero!antártico!de!cierra.!

!19p.27!–!En!Externalities!(articulo!referenciado!en!The!New!Palgrave!Dictionary!of!Economics!(2008),!2nd!

Edition),! Jean=Jacques! Laffont! da! una! definición! de! las! externalidades! de! uso! común:! son! efectos!

indirectos!de! las!actividades!de!consumo!o!producción.!En!esto,! los!efectos!sobre!agentes!distintos!al!

originador!de!tal!actividad!que!no!funcionan!a!través!del!sistema!de!precios.!

En! una! economía! de! competencia! privada,! no! se! suele! alcanzar! el! óptimo! de! Pareto1’,! ya! que! sólo!

reflejan!los!efectos!directos!privados!omitiendo!los!efectos!directos!e!indirectos!sociales!de!la!actividad!

económica.! Lo! cual! implica! que! una! actividad! de! producción! o! de! consumo! puede! tener! un! efecto!

indirecto!sobre!una!función!de!utilidad!o!sobre!un!conjunto!de!consumo!o!de!producción.!

!1’!Eficiencia!de!Pareto:!una!asignación!es!eficiente!en!el!sentido!de!Pareto!si!no!es!posible!mejorar!a!un!

agente!sin!que!el!otro!empeore.!!

Definición:!Una!asignación!factible!(α)!es!eficiente!en!el!sentido!de!Pareto!(o!Pareto!óptima,!u!óptimo!

de!Pareto)!si!no!existe!otra!asignación!factible!(β)!tal!que:!1) u

i!(βi)!≥!ui!(αi

)!para!todo!i!

2) uj!(βj)>!uj!(αj

)!para!al!menos!algún!j!

!20! p.29! –! El! concepto! neoclásico! de! la! externalidad! (medioambiental)! como! situación! económica!

excepcional! encuentra! sus! limitaciones! en! su! ignorancia! en! cuanto! a! la! realidad! de! los! procesos!

naturales!para!concentrarse!en!el!valor!de!cambio!de!los!bienes,!desconociendo!la!realidad!natural!de!la!

energía!y!otros!recursos!de!la!naturaleza.!

El!mercado!nunca!tendrá!la!noción!de!limitación!de!los!recursos!naturales!ya!que!no!puede!captar!la!

dimensión!física!de!la!actividad!económica.!

!21! p.30! –! Ejemplo:! los! empresarios! chinos! se! dan! cuenta! que! la! RSE! toma! un! sitio! importante! en! las!

evaluación!de!las!empresas!con!lo!cual!crean!una!agencia!de!notación!de!la!cual!resulta!que!las!mejores!

empresas!son!Chinas.!!

!22!p.33!–!Datos!de!la!organización!de!Comercio!Justo!Mundial!

!

! 44!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!23!p.34!–!El!acuerdo!Grenelle!Medio!Ambiente!de!2007!tiene!como!principal!objetivo!crear!las!

condiciones!para!una!nueva!dinámica!de!los!actores,!duradera!y!productiva!a!través!de!varios!métodos!

como!el!fomento!de!la!educación!y!de!la!formación!en!desarrollo!sostenible!a!lo!largo!de!la!vida,!o!el!

estímulo!de!la!gobernanza!a!nivel!nacional,!o!la!creación!de!nuevas!sinergias!de!los!actores!a!nivel!

territorial!o!el!desarrollo!de!los!derechos!medioambientales.!Para!ello!es!necesario!integrar!mejor!los!

objetivos!medioambientales!en!la!producción,!el!consumo!y!el!comportamiento!de!todos!los!actores.!

!24!p36!–!El$futuro$de$los$dibujos$animados$según$Jeff$Hong!

!$

!!!