test de levantamiento estratégico

Test situacional interno

Revisión de los objetivos, estrategia y desempeño de marketing actuales1. ¿Cuáles son las metas y objetivos de marketing actuales?

2. ¿Estas metas y objetivos son consistentes con las metas y objetivos de la misión corporativa o de la unidad de negocios? ¿Son consistentes con los cambios recientes en los entornos del cliente externo? ¿Por qué?

3. ¿Cómo se desempeñan las estrategias de marketing actuales en relación con los resultados anticipados (porejemplo, volumen de ventas, participación de mercado, rentabilidad, comunicación, conciencia de marca,preferencias de los clientes, satisfacción del cliente)?4. ¿Cómo se compara el desempeño actual con otras organizaciones en la industria? ¿El desempeño de la industria como un todo está a la alza o a la baja? ¿Por qué?

5. Si el desempeño va a la baja, ¿cuáles son las causas más probables? ¿Los objetivos de marketing son inconsistentes?¿La estrategia tiene fallas? ¿Fue mal implementada?

6. Si el desempeño va a la alza, ¿qué acciones se pueden emprender para asegurar que continúe mejorando?¿La mejora en el desempeño se debe a un entorno que supera el anticipado o una planeación o implementación superior?

Revisión de los recursos organizacionales actuales y futuros1. ¿Cuál es el estado de los recursos organizacionales actuales (por ejemplo, relaciones financieras, humanas, de experiencia, con proveedores o con clientes clave)?2. ¿Es probable que estos recursos cambien para mejorar o para empeorar en el futuro cercano? ¿Cómo?

3. Si los cambios son para mejorar, ¿cómo se pueden usar estos recursos agregados para satisfacer de maneraóptima las necesidades de los clientes?4. Si los cambios son para empeorar, ¿qué se puede hacer para compensar estas restricciones de nuevos recursos?Revisión de los temas culturales y estructurales actuales y futuros1. ¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos de la cultura organizacional actuales y futuros?2. ¿Qué temas relacionados con la política interna o las pugnas de administración podrían afectar las actividadesde marketing de la organización?3. ¿Cómo se percibe la posición e importancia general de la función de marketing en otras áreas funcionales?¿se espera que las posiones ejecutivas clave cambien en el futuro?4. ¿Cómo afectan en general las actividades de marketing la orientación hacia los clientes de la organización ohacia el mercado (o la falta de éstos)?5. ¿La organización enfatiza un horizonte de planeación a largo o a corto plazo? ¿Cómo afectará este énfasis lasactividades de marketing?6. En la actualidad, ¿hay temas positivos o negativos en relación con la motivación de los empleados, en especial con aquellos encargados de la atención al cliente (por ejemplo ventas y servicio al cliente)?


3. ¿Cómo se desempeñan las estrategias de marketing actuales en relación con los resultados anticipados (por

4. ¿Cómo se compara el desempeño actual con otras organizaciones en la industria? ¿El desempeño de la industria como un todo está a la alza o a la baja? ¿Por qué?

5. Si el desempeño va a la baja, ¿cuáles son las causas más probables? ¿Los objetivos de marketing son inconsistentes?


1. ¿Cuál es el estado de los recursos organizacionales actuales (por ejemplo, relaciones financieras, humanas, de experiencia, con proveedores o con clientes clave)?

3. Si los cambios son para mejorar, ¿cómo se pueden usar estos recursos agregados para satisfacer de manera

4. Si los cambios son para empeorar, ¿qué se puede hacer para compensar estas restricciones de nuevos recursos?

2. ¿Qué temas relacionados con la política interna o las pugnas de administración podrían afectar las actividades

3. ¿Cómo se percibe la posición e importancia general de la función de marketing en otras áreas funcionales?

4. ¿Cómo afectan en general las actividades de marketing la orientación hacia los clientes de la organización o

5. ¿La organización enfatiza un horizonte de planeación a largo o a corto plazo? ¿Cómo afectará este énfasis las

6. En la actualidad, ¿hay temas positivos o negativos en relación con la motivación de los empleados, en especial con aquellos encargados de la atención al cliente (por ejemplo ventas y servicio al cliente)?

Implica la definición del segmento, es decir, especificaciones generales del grupo de clientes: sector, giro, industria, actividad, función principal, si el género, la edad o el ingreso es relevante, ubicación geográfica, si tienen alguna actitud o peculiaridad importante.Dividir en clientes actuales y potenciales, y considerar también un enfoque de mercado primario, secundario y terciario si aplica. Y las clasificaciones de los distribuidores.Responder a la pregunta ¿Quién tiene la mayor influencia en la decisión? Y describir su perfil en la medida de lo posible.

Cómo lo usan, por cuánto tiempo, frecuencia de compra, compra de complementarios, cómo reciben el mantenimiento o la garantía, como se deshacen del producto y de sus empaques. Demanda derivada, cuando depende de otro producto, en este caso cómo se mueve la demanda de los productos principales (construcciones).

Agentes, mayoristas, minoristas, implicaciones del comercio electrónico.

Temporalidad, eventos promocionales, situaciones presupuestales, sincronización del año fiscal.

Beneficios básicos de la satisfacción de necesidades, los beneficios potenciales. Identificar necesidades de los clientes no atendidas. Y los cambios en las necesidades durante el tiempo. Considerar también formas de pago y crédito.

Necesidad básica distinta. Perciben que tienen alternativas mejores o de precio más bajo en productos sustitutos. Los productos de la competencia tienen mejores características y beneficios. El producto no concuerda con el presupuesto. Los prospectos enfrentan algos costos por el cambio. Los prospectos no saben que existe el producto de la empresa. Los prospectos tienen concepciones equivocadas, imagen débil o negativa. La mala distribución hace que sea difícil de encontrar. Problemas de instalación.

· ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?

· ¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?

· ¿En dónde compran los clientes nuestros productos?

· ¿Cuándo compran los clientes nuestros productos?

· ¿Por qué (y cómo) eligen nuestros productos?

· ¿Por qué los clientes potenciales NO compran nuestros productos?

Implica la definición del segmento, es decir, especificaciones generales del grupo de clientes: sector, giro, industria, actividad, función principal, si el género, la edad o el ingreso es relevante, ubicación geográfica, si tienen alguna actitud o peculiaridad importante.Dividir en clientes actuales y potenciales, y considerar también un enfoque de mercado primario, secundario y terciario si aplica. Y las clasificaciones de los distribuidores.Responder a la pregunta ¿Quién tiene la mayor influencia en la decisión? Y describir su perfil en la medida de lo posible.




Implica la definición del segmento, es decir, especificaciones generales del grupo de clientes: sector, giro, industria, actividad, función principal, si el género, la edad o el ingreso es relevante, ubicación geográfica, si tienen alguna actitud o peculiaridad importante.




Competencia1. ¿Quiénes son nuestros principales competidores de marca, producto, genéricos y de presupuesto total? ¿Cuálesson sus características en términos de tamaño, crecimiento, rentabilidad, estrategias y mercados meta?2. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestros competidores?3. ¿Cuáles son las capacidades y vulnerabilidades clave de nuestros competidores en relación con su programa de marketing (por ejemplo, productos, distribución, promoción y fijación de precios)?

4. ¿Qué respuesta podemos esperar de nuestros competidores si las condiciones del entorno varían o si cambiamosnuestra estrategia de marketing?5. ¿Qué tan probable es que nuestro conjunto de competidores cambie en el futuro? ¿Quiénes es probable que sean nuestros competidores?

Crecimiento y estabilidad económicos1. ¿Cuáles son las condiciones económicas generales del país, región, estado y área local en la que opera nuestra empresa?

2. ¿Cuáles son las condiciones económicas de nuestra industria? ¿Está en crecimiento? ¿Por qué?3. ¿En general los clientes son optimistas o pesimistas acerca de la economía? ¿Por qué?4. ¿Cuáles son los patrones de compra y gasto de los clientes en nuestra industria? ¿Los clientes de nuestra industria compran menos o más de nuestros productos? ¿Por qué?

Tendencias políticas1. ¿Las elecciones recientes han cambiado el panorama político dentro de nuestros mercados nacionales o internacionales?Si es así, ¿cómo?2. ¿Qué tipo de regulaciones de la industria favorecen los funcionarios electos?3. ¿Qué hacemos en la actualidad para mantener las buenas relaciones con los funcionarios electos? ¿Han sido4. ¿Cuáles son los patrones de compra y gasto de los clientes de nuestra industria? ¿Los clientes de nuestra industria compran menos o más de nuestros productos? ¿Por qué?Cuestiones legales y regulatorias1. ¿Qué cambios propuestos en las leyes y regulaciones internacionales, federales, estatales o locales tienen elpotencial de afectar nuestras actividades de marketing?2. ¿Las recientes decisiones de la corte sugieren que debemos modificar nuestras actividades de marketing?3. ¿Los recientes decretos de las agencias federales, estatales, locales y autoreguladoras sugieren que debemos cambiar nuestras actividades de marketing?

4. ¿Qué efecto tendrán los cambios en los acuerdos o leyes comerciales globales en nuestras oportunidades demarketing internacional?Avances tecnológicos1. ¿Qué impacto ha tenido la tecnología cambiante sobre nuestros clientes?2. ¿Qué cambios tecnológicos afectarán la forma en que operamos o fabricamos nuestros productos?3. ¿Qué avances tecnológicos afectarán la forma en que realizamos nuestras actividades de marketing como distribución o promoción?

4. ¿Hay algunas tecnologías actuales que no usamos a su máximo potencial par hacer nuestras actividades de marketing más eficaces y eficientes?

5. ¿Los avances tecnológicos amenazan con hacer obsoletos nuestros productos? ¿La nueva tecnología tiene elpotencial de satisfacer las necesidades de los clientes no atendidas o desconocidas?Tendencias socioculturales1. ¿En qué forma se están modificando la dinámica demográfica y los valores de la sociedad? ¿Qué efecto tendrán estos cambios en nuestros clientes, productos, fijación de precios, distribución, promoción y empleados?

2. ¿Qué desafíos u oportunidades han creado los cambios en la diversidad de nuestros clientes y empleados?3. ¿Cuál es la actitud general de la sociedad hacia nuestra industria, empresa y productos? ¿Podríamos emprenderacciones para mejorar estas actitudes?

4. ¿Qué cuestiones sociales o éticas deberíamos abordar?

1. ¿Quiénes son nuestros principales competidores de marca, producto, genéricos y de presupuesto total? ¿Cuáles

3. ¿Cuáles son las capacidades y vulnerabilidades clave de nuestros competidores en relación con su programa de marketing (por ejemplo, productos, distribución, promoción y fijación de precios)?

4. ¿Qué respuesta podemos esperar de nuestros competidores si las condiciones del entorno varían o si cambiamos

5. ¿Qué tan probable es que nuestro conjunto de competidores cambie en el futuro? ¿Quiénes es probable que sean nuestros competidores?

1. ¿Cuáles son las condiciones económicas generales del país, región, estado y área local en la que opera nuestra empresa?

4. ¿Cuáles son los patrones de compra y gasto de los clientes en nuestra industria? ¿Los clientes de nuestra industria compran menos o más de nuestros productos? ¿Por qué?

1. ¿Las elecciones recientes han cambiado el panorama político dentro de nuestros mercados nacionales o internacionales?

3. ¿Qué hacemos en la actualidad para mantener las buenas relaciones con los funcionarios electos? ¿Han sido4. ¿Cuáles son los patrones de compra y gasto de los clientes de nuestra industria? ¿Los clientes de nuestra industria compran menos o más de nuestros productos? ¿Por qué?

1. ¿Qué cambios propuestos en las leyes y regulaciones internacionales, federales, estatales o locales tienen el

2. ¿Las recientes decisiones de la corte sugieren que debemos modificar nuestras actividades de marketing?3. ¿Los recientes decretos de las agencias federales, estatales, locales y autoreguladoras sugieren que debemos cambiar nuestras actividades de marketing?

4. ¿Qué efecto tendrán los cambios en los acuerdos o leyes comerciales globales en nuestras oportunidades de

3. ¿Qué avances tecnológicos afectarán la forma en que realizamos nuestras actividades de marketing como distribución o promoción?

4. ¿Hay algunas tecnologías actuales que no usamos a su máximo potencial par hacer nuestras actividades de marketing más eficaces y eficientes?

5. ¿Los avances tecnológicos amenazan con hacer obsoletos nuestros productos? ¿La nueva tecnología tiene el

1. ¿En qué forma se están modificando la dinámica demográfica y los valores de la sociedad? ¿Qué efecto tendrán estos cambios en nuestros clientes, productos, fijación de precios, distribución, promoción y empleados?

2. ¿Qué desafíos u oportunidades han creado los cambios en la diversidad de nuestros clientes y empleados?3. ¿Cuál es la actitud general de la sociedad hacia nuestra industria, empresa y productos? ¿Podríamos emprender

1. ¿En qué forma se están modificando la dinámica demográfica y los valores de la sociedad? ¿Qué efecto tendrán estos cambios en nuestros clientes, productos, fijación de precios, distribución, promoción y empleados?

Parte I. Auditoría del ambiente de marketingMacroambienteA. Demográfico ¿Cuáles son los principales acontecimientos y tendencias demográficos que plantean oportunidades y amenazas para la empresa?¿Qué medidas ha tomado la empresa en respuesta a estos acontecimientos y tendencias?B. Económico ¿Cuáles son los principales acontecimientos en materia de ingresos, precios, ahorro y créditos que afectarán a la empresa? ¿Quémedidas ha tomado la empresa en respuesta a estos acontecimientos y tendencias?C. Ambiental ¿Cuál es la perspectiva que necesita adoptar la empresa en relación con el costo y la disponibilidad de recursos naturales y energéticos?¿Cuáles son las preocupaciones que se han expresado acerca del papel de la empresa en relación con la contaminacióny la conservación del ambiente, y qué medidas ha tomado la empresa al respecto?D. Tecnológico ¿Cuáles son los principales cambios que ocurren en la tecnología de productos y procesos? ¿Cuál es la posición de la empresa en relacióncon estas tecnologías? ¿Cuáles son los principales sustitutos genéricos que podrían reemplazar los productos de la empresa?E. Político ¿Qué cambios en la legislación podrían afectar la estrategia y las tácticas de marketing? ¿Qué sucede en relación con el controlde la contaminación, las oportunidades de empleo, la seguridad de los productos, la publicidad, el control de precios, entre otrosfactores que afectan la estrategia de marketing?F. Cultural ¿Cuál es la actitud del público hacia el negocio y hacia los productos de la empresa? ¿Qué cambios en los estilos de vida y valoresde los clientes podrían afectar a la empresa?Ambiente de las actividadesA. Mercados ¿Qué sucede con las dimensiones, el crecimiento, la distribución geográfica y las utilidades del mercado? ¿Cuáles son los principalessegmentos del mercado?B. Clientes ¿Cuáles son las necesidades y procesos de compra de los clientes? ¿Cómo califican los clientes reales y potenciales a la empresay a sus competidores en cuanto a reputación, calidad de producto, servicio, fuerza de ventas y precio? ¿Cómo toman sus decisionesde compra los diferentes segmentos de clientes?C. Competidores ¿Quiénes son los principales competidores? ¿Cuáles son sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades, dimensiones y participacionesde mercado?D. Distribución e ¿Cuáles son los principales canales comerciales para llevar los productos hasta los consumidores? ¿Cuáles son los nivelesintermediarios de eficiencia y potencial de crecimiento de los diferentes canales comerciales?E. Proveedores ¿Cuál es la perspectiva de disponibilidad de los recursos básicos utilizados en la producción? ¿Qué tendencias se manifiestan entrelos proveedores?F. Facilitadores y ¿Cuál es la perspectiva del costo y de la disponibilidad de los servicios de transporte, instalaciones de almacenamientoempresas de y recursos financieros? ¿Qué tan eficaces son las agencias de publicidad y las empresas de marketing de la compañía?marketingG. Públicos ¿Qué públicos representan oportunidades o problemas particulares para la empresa? ¿Qué medidas ha tomado la empresa paralidiar de manera eficaz con cada uno de estos públicos?Parte II. Auditoría de estrategia de marketingA. Misión del negocio ¿La misión del negocio está formulada con claridad en términos de orientación hacia el mercado? ¿Es factible?B. Objetivos y metas ¿Los objetivos y metas de la empresa y de marketing están formulados de forma clara y de manera suficiente para guiar lade marketing planeación de marketing y la evaluación de resultados? ¿Los objetivos de marketing son apropiados en función de la posicióncompetitiva, los recursos y las oportunidades de la empresa?C. Estrategia ¿La dirección ha articulado una estrategia de marketing clara para alcanzar sus objetivos de marketing? ¿La estrategia es convincente?¿La estrategia es apropiada para la fase del ciclo de vida del producto, las estrategias de los competidores y la situacióneconómica? ¿La empresa utiliza una base adecuada para hacer su segmentación de mercado? ¿Tiene criterios claros para evaluarlos segmentos y elegir los mejores? ¿Ha realizado descripciones precisas de cada uno de sus segmentos meta? ¿La empresa hadesarrollado un posicionamiento y una mezcla de marketing eficaces para cada uno de los segmentos meta? ¿Los recursos demarketing están asignados de manera óptima para cada uno de los principales elementos de la mezcla de marketing? ¿Se presupuestansuficientes recursos o demasiados recursos para cumplir los objetivos de marketing?Parte III. Auditoría de organización de marketingA. Estructura formal ¿El director de marketing tiene el nivel de autoridad y responsabilidad que ameritan las actividades de la empresa que afectan lasatisfacción de los clientes? ¿Las actividades de marketing están estructuradas de manera óptima a lo largo de las líneas funcionales,

de producto, de segmento, de usuarios finales y geográficas?B. Eficiencia funcional ¿Existen buenas relaciones de trabajo y buena comunicación entre los departamentos de marketing y de ventas? ¿El sistema deadministración de producto funciona de manera eficaz? ¿Los gerentes de producto son capaces de planear las utilidades o sóloel volumen de ventas? ¿Hay grupos dentro del departamento de marketing que necesitan más capacitación, motivación, supervisióno evaluación?C. Eficiencia de ¿Existen problemas entre los departamentos de marketing, producción, investigación y desarrollo, compras, finanzas, contabilidadcontactos y jurídico que requieran atención?Parte IV: Auditoría de sistemas de marketingA. Sistema de ¿El sistema de inteligencia de marketing genera información precisa, suficiente y oportuna acerca de los acontecimientos delinformación mercado con respecto a clientes reales y potenciales, distribuidores e intermediarios, competidores, proveedores y diversosde marketing públicos? ¿Los encargados de tomar las decisiones dentro de la empresa solicitan suficiente investigación de mercados y hacenuso de ella? ¿La empresa utiliza los mejores métodos a su alcance para valorar el mercado y para hacer pronósticos de ventas?B. Sistemas de ¿El sistema de planeación de marketing está bien ideado y se emplea de manera eficaz? ¿Los mercadólogos disponen deplaneación sistemas de apoyo para la toma de decisiones? ¿El sistema de planeación da como resultado metas y cuotas de ventasde marketing aceptables?C. Sistema de control ¿Los procedimientos de control son adecuados para garantizar que los objetivos del plan anual se alcancen? ¿La dirección analizade marketing de forma periódica la rentabilidad de los productos, mercados, zonas y canales de distribución? ¿Los costos de marketing y losniveles de productividad se examinan con periodicidad?D. Sistema de desarrollo ¿La empresa está bien organizada para reunir, generar y analizar ideas de nuevos productos? ¿La empresa lleva a cabo pruebasde nuevos productos de producto y de mercado antes de lanzar los nuevos productos?Parte V. Auditoría de productividad de marketingA. Análisis de ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, mercados, áreas y canales de distribución de la empresa? ¿La compañíarentabilidad debería entrar, expandir, contraer o retirarse de alguno de sus negocios?B. Análisis de ¿Alguna de las actividades de marketing parece tener costos excesivos? ¿Se han tomado medidas para reducir los costos?costo-eficaciaParte VI. Auditoría de funciones de marketingA. Productos ¿Cuáles son los objetivos de la línea de productos de la empresa? ¿Son adecuados? ¿La actual línea de productos satisface losobjetivos? ¿La línea de productos debería ampliarse o contraerse hacia arriba, hacia abajo, o en ambas direcciones? ¿Qué productosdeberían retirarse del mercado? ¿Qué productos deberían agregarse a la línea? ¿Los compradores conocen los productosde la empresa y de la competencia? ¿Cuáles son sus actitudes hacia la calidad, las características, los estilos, las marcas, etc., delos productos de la empresa y de la competencia? ¿Qué áreas de producto y estrategia de marca necesitan mejorarse?B. Precio ¿Cuáles son los objetivos, políticas, estrategias y procedimientos de fijación de precios de la empresa? ¿En qué grado los preciosse basan en criterios de costo, demanda y competencia? ¿Los clientes consideran que los precios de la empresa concuerdancon el valor de su oferta? ¿Qué sabe la dirección acerca de la elasticidad del precio de la demanda, los efectos de la curva deexperiencia y sobre las políticas de precios de la competencia? ¿En qué grado las políticas de precio son compatibles con lasnecesidades de los distribuidores e intermediarios, de los proveedores y con la regulación gubernamental?C. Distribución ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de distribución de la empresa? ¿La cobertura del mercado es la adecuada? ¿Qué tan eficacesson los distribuidores, intermediarios, representantes de los fabricantes, comisionistas y agentes? ¿La empresa deberíaconsiderar la posibilidad de cambiar sus canales de distribución?D. Publicidad, promoción ¿Cuáles son los objetivos de publicidad de la organización? ¿Son adecuados? ¿Se invierte lo suficiente en publicidad?de ventas, relaciones ¿Lostemas y el texto de los anuncios son eficaces? ¿Qué piensan los clientes y el público en general sobre la publicidad?públicas y marketing ¿La selección de los medios publicitarios es apropiada? ¿El personal interno de publicidad es competente? ¿El presupuesto de prodirectomoción de ventas es adecuado? ¿Se hace un uso suficiente y eficaz de las herramientas de promoción de ventas, como lasmuestras, los cupones, los exhibidores y los concursos de ventas? ¿El personal de relaciones públicas es competente y creativo?¿La empresa hace suficiente uso del marketing directo, del marketing on line y de las bases de datos?E. Fuerza de ventas ¿Cuáles son los objetivos de la fuerza de ventas? ¿La fuerza de ventas es suficientemente grande como para lograr los objetivosde la empresa? ¿La fuerza de ventas está organizada de acuerdo con principios de especialización adecuados (áreas, mercados,productos)? ¿Hay suficientes (o demasiados) gerentes de ventas para coordinar a los vendedores? ¿El nivel y la estructura de remuneración

brindan incentivos y recompensas adecuados? ¿La fuerza de ventas manifiesta un elevado nivel de moralidad, capacidady esfuerzo? ¿Los procedimientos son adecuados para establecer cuotas de ventas y para evaluar los

A. Demográfico ¿Cuáles son los principales acontecimientos y tendencias demográficos que plantean oportunidades y amenazas para la empresa?

B. Económico ¿Cuáles son los principales acontecimientos en materia de ingresos, precios, ahorro y créditos que afectarán a la empresa? ¿Qué

C. Ambiental ¿Cuál es la perspectiva que necesita adoptar la empresa en relación con el costo y la disponibilidad de recursos naturales y energéticos?¿Cuáles son las preocupaciones que se han expresado acerca del papel de la empresa en relación con la contaminación

D. Tecnológico ¿Cuáles son los principales cambios que ocurren en la tecnología de productos y procesos? ¿Cuál es la posición de la empresa en relacióncon estas tecnologías? ¿Cuáles son los principales sustitutos genéricos que podrían reemplazar los productos de la empresa?E. Político ¿Qué cambios en la legislación podrían afectar la estrategia y las tácticas de marketing? ¿Qué sucede en relación con el controlde la contaminación, las oportunidades de empleo, la seguridad de los productos, la publicidad, el control de precios, entre otros

F. Cultural ¿Cuál es la actitud del público hacia el negocio y hacia los productos de la empresa? ¿Qué cambios en los estilos de vida y valores

A. Mercados ¿Qué sucede con las dimensiones, el crecimiento, la distribución geográfica y las utilidades del mercado? ¿Cuáles son los principales

B. Clientes ¿Cuáles son las necesidades y procesos de compra de los clientes? ¿Cómo califican los clientes reales y potenciales a la empresay a sus competidores en cuanto a reputación, calidad de producto, servicio, fuerza de ventas y precio? ¿Cómo toman sus decisiones

C. Competidores ¿Quiénes son los principales competidores? ¿Cuáles son sus objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades, dimensiones y participaciones

D. Distribución e ¿Cuáles son los principales canales comerciales para llevar los productos hasta los consumidores? ¿Cuáles son los niveles

E. Proveedores ¿Cuál es la perspectiva de disponibilidad de los recursos básicos utilizados en la producción? ¿Qué tendencias se manifiestan entre

F. Facilitadores y ¿Cuál es la perspectiva del costo y de la disponibilidad de los servicios de transporte, instalaciones de almacenamientoempresas de y recursos financieros? ¿Qué tan eficaces son las agencias de publicidad y las empresas de marketing de la compañía?

G. Públicos ¿Qué públicos representan oportunidades o problemas particulares para la empresa? ¿Qué medidas ha tomado la empresa para

A. Misión del negocio ¿La misión del negocio está formulada con claridad en términos de orientación hacia el mercado? ¿Es factible?B. Objetivos y metas ¿Los objetivos y metas de la empresa y de marketing están formulados de forma clara y de manera suficiente para guiar lade marketing planeación de marketing y la evaluación de resultados? ¿Los objetivos de marketing son apropiados en función de la posición

C. Estrategia ¿La dirección ha articulado una estrategia de marketing clara para alcanzar sus objetivos de marketing? ¿La estrategia es convincente?¿La estrategia es apropiada para la fase del ciclo de vida del producto, las estrategias de los competidores y la situacióneconómica? ¿La empresa utiliza una base adecuada para hacer su segmentación de mercado? ¿Tiene criterios claros para evaluarlos segmentos y elegir los mejores? ¿Ha realizado descripciones precisas de cada uno de sus segmentos meta? ¿La empresa hadesarrollado un posicionamiento y una mezcla de marketing eficaces para cada uno de los segmentos meta? ¿Los recursos demarketing están asignados de manera óptima para cada uno de los principales elementos de la mezcla de marketing? ¿Se presupuestan

A. Estructura formal ¿El director de marketing tiene el nivel de autoridad y responsabilidad que ameritan las actividades de la empresa que afectan lasatisfacción de los clientes? ¿Las actividades de marketing están estructuradas de manera óptima a lo largo de las líneas funcionales,

B. Eficiencia funcional ¿Existen buenas relaciones de trabajo y buena comunicación entre los departamentos de marketing y de ventas? ¿El sistema deadministración de producto funciona de manera eficaz? ¿Los gerentes de producto son capaces de planear las utilidades o sóloel volumen de ventas? ¿Hay grupos dentro del departamento de marketing que necesitan más capacitación, motivación, supervisión

C. Eficiencia de ¿Existen problemas entre los departamentos de marketing, producción, investigación y desarrollo, compras, finanzas, contabilidad

A. Sistema de ¿El sistema de inteligencia de marketing genera información precisa, suficiente y oportuna acerca de los acontecimientos delinformación mercado con respecto a clientes reales y potenciales, distribuidores e intermediarios, competidores, proveedores y diversosde marketing públicos? ¿Los encargados de tomar las decisiones dentro de la empresa solicitan suficiente investigación de mercados y hacenuso de ella? ¿La empresa utiliza los mejores métodos a su alcance para valorar el mercado y para hacer pronósticos de ventas?B. Sistemas de ¿El sistema de planeación de marketing está bien ideado y se emplea de manera eficaz? ¿Los mercadólogos disponen deplaneación sistemas de apoyo para la toma de decisiones? ¿El sistema de planeación da como resultado metas y cuotas de ventas

C. Sistema de control ¿Los procedimientos de control son adecuados para garantizar que los objetivos del plan anual se alcancen? ¿La dirección analizade marketing de forma periódica la rentabilidad de los productos, mercados, zonas y canales de distribución? ¿Los costos de marketing y los

D. Sistema de desarrollo ¿La empresa está bien organizada para reunir, generar y analizar ideas de nuevos productos? ¿La empresa lleva a cabo pruebas

A. Análisis de ¿Cuál es la rentabilidad de los diferentes productos, mercados, áreas y canales de distribución de la empresa? ¿La compañía

B. Análisis de ¿Alguna de las actividades de marketing parece tener costos excesivos? ¿Se han tomado medidas para reducir los costos?

A. Productos ¿Cuáles son los objetivos de la línea de productos de la empresa? ¿Son adecuados? ¿La actual línea de productos satisface losobjetivos? ¿La línea de productos debería ampliarse o contraerse hacia arriba, hacia abajo, o en ambas direcciones? ¿Qué productosdeberían retirarse del mercado? ¿Qué productos deberían agregarse a la línea? ¿Los compradores conocen los productosde la empresa y de la competencia? ¿Cuáles son sus actitudes hacia la calidad, las características, los estilos, las marcas, etc., delos productos de la empresa y de la competencia? ¿Qué áreas de producto y estrategia de marca necesitan mejorarse?B. Precio ¿Cuáles son los objetivos, políticas, estrategias y procedimientos de fijación de precios de la empresa? ¿En qué grado los preciosse basan en criterios de costo, demanda y competencia? ¿Los clientes consideran que los precios de la empresa concuerdancon el valor de su oferta? ¿Qué sabe la dirección acerca de la elasticidad del precio de la demanda, los efectos de la curva deexperiencia y sobre las políticas de precios de la competencia? ¿En qué grado las políticas de precio son compatibles con lasnecesidades de los distribuidores e intermediarios, de los proveedores y con la regulación gubernamental?C. Distribución ¿Cuáles son los objetivos y estrategias de distribución de la empresa? ¿La cobertura del mercado es la adecuada? ¿Qué tan eficacesson los distribuidores, intermediarios, representantes de los fabricantes, comisionistas y agentes? ¿La empresa debería

D. Publicidad, promoción ¿Cuáles son los objetivos de publicidad de la organización? ¿Son adecuados? ¿Se invierte lo suficiente en publicidad?de ventas, relaciones ¿Lostemas y el texto de los anuncios son eficaces? ¿Qué piensan los clientes y el público en general sobre la publicidad?públicas y marketing ¿La selección de los medios publicitarios es apropiada? ¿El personal interno de publicidad es competente? ¿El presupuesto de prodirectomoción de ventas es adecuado? ¿Se hace un uso suficiente y eficaz de las herramientas de promoción de ventas, como lasmuestras, los cupones, los exhibidores y los concursos de ventas? ¿El personal de relaciones públicas es competente y creativo?

E. Fuerza de ventas ¿Cuáles son los objetivos de la fuerza de ventas? ¿La fuerza de ventas es suficientemente grande como para lograr los objetivosde la empresa? ¿La fuerza de ventas está organizada de acuerdo con principios de especialización adecuados (áreas, mercados,productos)? ¿Hay suficientes (o demasiados) gerentes de ventas para coordinar a los vendedores? ¿El nivel y la estructura de remuneración

brindan incentivos y recompensas adecuados? ¿La fuerza de ventas manifiesta un elevado nivel de moralidad, capacidad

Variables demográficas1. Sector industrial: ¿En qué sectores industriales debemos enfocarnos?2. Tamaño de la empresa: Atendemos empresas, ¿de qué tamaño?3. Localización: ¿Qué áreas geográficas debemos atender?Variables operativas4. Tecnología: ¿En qué tecnología debemos centrarnos?5. Usuarios/no usuarios: ¿Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, promedio, esporádicos o a los nousuarios?6. Capacidades de los clientes: ¿Nos vamos a enfocar en los clientes que requieren muchos o pocos servicios.Enfoques de compra7. Organización de la función de compra: ¿Vamos a atender a empresas con operaciones de compra centralizadaso descentralizadas?8. Estructura de poder: ¿En qué empresas debemos centrarnos? ¿En aquellas dominadas por ingenieros, opor financieros (entre otras opciones)?9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Atenderemos empresas con las que existen relaciones estrechaso trataremos de hacer negocios sólo con las compañías más deseables?10. Políticas generales de compra: ¿Preferimos trabajar con empresas que acostumbran firmar contratos dealquiler, servicio, o compra, o bien, con aquellas que organizan concursos de licitación?11. Criterios de compra: ¿Trabajaremos con empresas cuya prioridad es la calidad, el servicio o el precio?Factores situacionales12. Urgencia: ¿Queremos enfocarnos en las empresas que necesitan entrega rápida o servicio inmediato?13. Aplicaciones específicas: ¿Nos enfocaremos sólo en ciertas aplicaciones de nuestro producto o en todasellas?14. Volumen del pedido: ¿Atenderemos pedidos grandes o pequeños?Características del personal15. Semejanza comprador/vendedor: ¿Debemos atender sólo a compañías que compartan valores con nosotros?16. Actitudes hacia el riesgo: ¿Preferimos trabajar con clientes que asumen riesgos o con clientes que los evitan?17. Lealtad: ¿Vamos a enfocarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus proveedores?

6. Capacidades de los clientes: ¿Nos vamos a enfocar en los clientes que requieren muchos o pocos servicios.

7. Organización de la función de compra: ¿Vamos a atender a empresas con operaciones de compra centralizadas

8. Estructura de poder: ¿En qué empresas debemos centrarnos? ¿En aquellas dominadas por ingenieros, o

9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿Atenderemos empresas con las que existen relaciones estrechas

10. Políticas generales de compra: ¿Preferimos trabajar con empresas que acostumbran firmar contratos de

12. Urgencia: ¿Queremos enfocarnos en las empresas que necesitan entrega rápida o servicio inmediato?13. Aplicaciones específicas: ¿Nos enfocaremos sólo en ciertas aplicaciones de nuestro producto o en todas

15. Semejanza comprador/vendedor: ¿Debemos atender sólo a compañías que compartan valores con nosotros?16. Actitudes hacia el riesgo: ¿Preferimos trabajar con clientes que asumen riesgos o con clientes que los evitan?17. Lealtad: ¿Vamos a enfocarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus proveedores?

¿Cómo reconocen los consumidores que necesitan el producto o serviciode la empresa?

¿Cómo encuentran los consumidores la oferta de la empresa?■ ¿Cómo hacen los consumidores su selección final?■ ¿Cómo solicitan y adquieren los consumidores el producto o servicio?■ ¿Qué ocurre cuando se entrega el producto o se presta el servicio?■ ¿Cómo se instala el producto?■ ¿Cómo se paga el producto o servicio?■ ¿Cómo se almacena el producto?■ ¿Cómo cambia el producto de sitio?■ ¿Para qué utilizan los consumidores el producto?■ ¿Qué ayuda necesitan los consumidores cuando utilizan el producto?■ ¿Hay devoluciones o cambios del producto?■ ¿Cómo se repara el producto y qué servicios se ofrecen?■ ¿Qué ocurre cuando los consumidores desechan el producto o ya no■

lo utilizan?

test de levantamiento estratégico

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