tesis: manual de comunicación para ong

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUCUMN

FACULTAD DE FILOSOFA Y LETRAS

CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

MANUAL DE

COMUNICACIN PARA ONG

MELISA JIMENA IGLESIAS

BAJO LA DIRECCIN DEL MAGISTER

FABIN SILVA MOLINA

MANUAL DE COMUNICACIN PARA ONG 2

NDICE

ndice

A. OBJETO DE ESTUDIO: Organizaciones No Gubernamentales

1. Introduccin 2. Posicin de la investigacin 3. Campo de anlisis 4. Tercer Sector 5. Debilidades y Fortalezas del Tercer Sector en Argentina 6. Organizaciones no Gubernamentales

6.1 Las ONG en Argentina, breve repaso histrico

6.2 Caracterizacin y Marco Legal

6.3 Marco legal en Argentina:

-Asociaciones civiles

-Fundaciones

-Cooperativas

-obras sociales

-Sindicatos

B. LA COMUNICACIN EN LA ONG: Ejercer la comunicacin en una ONG no es opcional: Funciones de la Comunicacin en las organizaciones del Tercer Sector.

1. Comunicacin, definicin. 2. Informar, Influenciar o Involucrar la evolucin en la

comunicacin de las ONG

3. Comunicacin Integral para ONG 4. Comunicar desde la ONG, Comunicar estratgicamente.

4.1 La Estrategia

4.2 El Informe estratgico

4.3 Comunicar Estratgicamente

5. Comunicacin Interna y Externa 6. Comunicacin, imagen e identidad 7. Comunicacin con fines sociales

7.1 Marketing Social

7.2 Origen y Etapas

7.3 Funciones del Marketing social

7.4 La diferencia entre Marketing Social (MS)

y Responsabilidad Social Empresaria (RSE).

8. Publicidad de Bien Pblico 8.1 Caractersticas de la Publicidad de Bien Pblico (PBP)

8.2 Agentes sociales que utilizan la Publicidad de Bien Pblico


8.3 Campaas de bien Pblico: Portarse bien es buen negocio

C. MANUAL BSICO DE COMUNICACIN PARA ONG COMO ESTRATEGIA DE DIRECCIN Y GESTIN

1. Por qu es importante comunicar? 2. Reglas de la Comunicacin 3. Pensar y hacer comunicacin. Test de comunicacin. 4. Profesionalizar la comunicacin en organizaciones del tercer

sector

4.1 Cul debe ser el perfil del comunicador de una ONG?

4.2 Caractersticas de un departamento de comunicacin en una

ONG

5. Marca, identidad de una ONG 5.1 Qu es una marca?

5.2 Identidad visual y conceptual de una marca

5.3 Marca y Reputacin

5.4 Construir una Identidad

5.5 Elementos en la construccin de la Identidad de una ONG

6. Grupos de inters (stakeholders), fuera y dentro de la ONG 6.1 Stakeholders, definicin

6.2 Tipos de Stakeholders: Internos y Externos

6.3 Como armar un mapeo de grupos de inters (stakeholders),

en 4 pasos.

7. Planificacin de la Comunicacin 7.1 El Plan de Comunicacin

7.2 Crear un Plan de Comunicacin

7.3 La realidad organizacional, enfrentarnos a un diagnstico

7.4 Condiciones para llevar a cabo el diagnstico en ONG

7.5 Etapas del Plan de comunicacin

7.6 Sostenibilidad de los procesos y planes de comunicacin

7.7 Software para la gestin de Planes y Proyectos de

Comunicacin.

8. Herramientas para la gestin de la Comunicacin en ONG.

-Herramientas comunicacionales bsicas por la Identidad

8.1 Misin visin y valores, la filosofa de la ONG

8.2 Book (Libro) Autobiogrfico

8.3 ABC

8.4 Declogo


8.5 Hoja de presentacin

8.6 Merchandising: tarjeta, membrete, carpeta, pin, sobre, etc.

- Herramientas comunicacionales bsicas por los grupos de inters

8.7 Boletn Informativo

8.8 Manuales Internos

8.9 Circulares, Memos y comunicados (internos)

8.10 Calendario Anual

8.11 Base de Datos Relacional

8.12 Produccin de contenidos propios

8.13 Fotografas

8.14 Mailing, Newsletter e Intranet

8.15 Brief Publicitario

8.16 Web, Redes Sociales y mail oficial

D. CONCLUSIONES

E. BIBLIOGRAFA Y ANEXOS


1. Introduccin

En la historia de la Humanidad, en todas las culturas, se acumulan miles de

registros relativos a organizaciones especficas que llevaron a cabo la tarea social, la

solidaridad y el altruismo. En favor de colectivos sociales ms vulnerables y

desfavorecidos, atentos a sus necesidades, dando a conocer las realidades que padecen e

implementando respuestas paliativas a los grandes problemas de la humanidad.

Las ONG son organizaciones polticas de la sociedad civil, diferentes al Estado

(como gobierno, administracin) pero parte activa del Estado de la sociedad civil

(Estado como pueblo). Tal cual lo plantea Rousseau en el contrato social, los hombres se unen para vivir en sociedad consiguen libertad, seguridad, cultura y dignidad. Por el

acuerdo y el consentimiento, surge la sociedad poltica. Esta sociedad poltica o sociedad civil se siente representada por las ONG ya que

en ellas deposita la voluntad general por el bien comn. En definitiva, es funcin de las

Organizaciones del Tercer Sector generar Capital social y asumir un contrato, un

compromiso social.

Parte fundamental de este compromiso es comunicar. La comunicacin dentro

del mundo de las ONG cumple una doble funcin. La funcin social de la comunicacin

dentro de las organizaciones del Tercer Sector es la construccin de un tejido social

favorable para la accin social y el desarrollo. Y por otra parte, la funcin pragmtica de

la comunicacin para las ONG es ser un instrumento estratgico para la gestin y la

sostenibilidad.

Desde esta tesis y tras muchos aos de investigacin donde fui parte de diversas

ONG adher a sus causas y luche por ellas; mi preocupacin por este objeto de estudio

no se ha centrado en un solo hecho, en una ONG en particular y mucho menos en un

momento concreto, sino ms bien en poder ampliar el horizonte, estudiar cada una de

estas organizaciones en busca de factores en comn. Problemticas que las aquejan e

interfieren en sus luchas, como tambin la gran dificultad que poseen por tener una

identidad difusa, la falta de unin o trabajo en conjunto y muchos otros factores que las

alejan de sus misiones.

Por eso en estos aos, mi inquietud fue como poder ayudarlas para que todas

estas organizaciones del tercer sector puedan seguir ayudando, el resultado fue la

creacin de un Manual de comunicacin para ONG.

Lo primero que quisiera introducir sobre esta investigacin es que si bien es un

manual con herramientas concretas y recomendaciones prcticas, no pretende ser una

receta acabada ni un paso a paso hacia el xito comunicacional de las organizaciones.

Compart aqu el aprendizaje de trabajo como voluntaria en algunos casos, como

asesora en otros, pero por sobre todo como comunicadora y propongo una forma de

concebir la comunicacin desde una mirada estratgica. La planificacin de la

comunicacin integral enfocada en el cambio social.

Resulta entonces una propuesta sustentada en la experiencia, el conocimiento

terico y la sistematizacin de la prctica durante ocho aos de trabajo en el sector


social. Con la ayuda de mi Director de tesis, Fabin Silva Molina, quien supo ayudarme

a sistematizar esta investigacin, encausar mis dudas y trascender. Para lograr este

manual de comunicacin que podra decirse que es genrico para cualquier organizacin

que busque entender la comunicacin y aplicarla en su trabajo diario con un alto grado

de excelencia, tica y profesionalidad. Ya que la tarea de sensibilizar a la sociedad,

poner en agenda la realidad y lograr adherencia y cambios de actitud en base a

conseguir un mundo ms humano y mejor, es mucho ms eficaz cuando se planifica.

Esto es, a grandes rasgos lo que se va a desarrollar a lo largo de esta tesis pero

antes es necesario acordar qu se entiende por comunicacin y por ONG. Ambas

visiones determinan el alcance de este trabajo. Como ya van a poder leer, desde esta

perspectiva, comunicar no se reduce a poseer un departamento de comunicacin, ni dar

a conocer lo realizado. Como as tambin, desde esta mirada ms desarrollada una ONG

es ms que un grupo, con personera jurdica que hace solidaridad.

Conviene aqu aclarar que durante este manual si bien tomamos el termino

Organizaciones No Gubernamentales, por ser indicativo de la diversidad de expresiones

que conforman la acepcin de Tercer Sector a la que se adhiere. Esta propuesta se pens

para cualquier organizacin, proyecto social o grupo que posea la iniciativa de

transformar la sociedad por el bien comn, estn formalizados jurdicamente o no.

Para poder comprobar la hiptesis, sobre la doble funcin de la comunicacin en

las ONG. Una hiptesis tan general y a la vez tan pragmtica, he considerado necesario

investigar y definir en primer lugar, el Tercer Sector haciendo una revisin histrica y

centrndome en su concepcin desde las ciencias sociales.

En segundo lugar el termino ONG por su importancia en la historia de nuestro

pas y a nivel internacional por el papel que desempearon al ser creadas tras la

Segunda Guerra Mundial en el marco de las Naciones Unidas, para diferenciar su

actuacin como instituciones de ndole privada y otorgarles un estatuto consultivo.

Segn afirma (Senz de Miera, 2000:251), El artculo 71 (captulos X) de la Carta de

Naciones Unidas donde se reconoce oficialmente a las ONG.

A continuacin he estudiado todo lo que se refiere a la Comunicacin para

ONG, asentando cada concepto tanto de Comunicacin como de reas de estudio que la

complementan. Recordemos que las ciencias de la comunicacin se nutren por muchas

disciplinas dentro de las ciencias sociales.

Siempre hilando entre estos conceptos y las realidades y retos a los que se

enfrentan estas organizaciones. Ningn concepto se transcribi aisladamente, cada

prrafo de esta investigacin fue pensado desde el pragmatismo y la decodificacin de

teoras o prcticas que para los comunicadores son algo obvias. Desmitificando

formulas o recetas mgicas para crear un manual que propone detenerse y repensar la

situacin desde la propia organizacin. Una vez as, situada la organizacin en lo que

hoy es, con la diversidad y heterogeneidad que la identifican. Conocindose a s misma

y a su entorno para poder hacer frente a la comunicacin desde una actitud proactiva y

comprometida.

En estos aos la globalizacin el avance tecnolgico y dems, hace que las ONG

y en general, el Tercer Sector, haya evolucionado, desarrollado y en algunos casos

valorado ms el trabajo rentado a profesionales. Sin embargo, no es el caso de todas las

ONG. Muchas an no han logrado desarrollar suficientemente sus reas y funciones de


comunicacin, ni con suficientes recursos materiales y humanos, ni con la suficiente

valoracin de esa funcin estratgica, periodstica y comunicativa enmarcada en las

propias tareas y misin de las ONG.

Tampoco en estos aos hemos logrado una mejor formacin y sensibilizacin de

los periodistas que trabajan en medios de comunicacin, ni hemos logrado un mayor

entendimiento y coordinacin entre ambos profesionales de la comunicacin ni entre

ONG que trabajan las mismas problemticas.

Como reflejo de esta situacin y, como no poda ser de otra manera, tampoco el

mundo acadmico ha desarrollado en estos aos las suficientes investigaciones,

programas educativos, publicaciones y manuales que hagan comunicacin estratgica

aplicada a las ONG y en base a lograr cambios actitudinales en la sociedad y una mayor

solidaridad, tenga la suficiente presencia acadmica y la necesaria profundidad

cientfica que cuestiones tan fundamentales como el bienestar social y la Solidaridad

humana se merecen.

Este sera otro de los muchos motivos que me impulsaron a desarrollar esta tesis

para finalizar mi carrera de grado y dejar en papel este conjunto de inquietudes, estudio

y respuestas a modo de gua, que espero le sirva de ayuda a cualquier organizacin que

busque el bien comn.

2. Posicin de la investigacin La comunicacin con un doble enfoque funcional, es el modelo propuesto en este

manual, requiere comprensin social y una visin estratgica-pragmtica para poder crear

organizaciones activas, visibles, que propician la participacin de los grupos excluidos que son

interlocutoras legtimas, sensibilizan a la sociedad, movilizndola en este sentido y colaboran

en la construccin de un tejido social protagonista y promotor de la solidaridad y del bien

comn.

Si bien se reconoce la alta relevancia del componente cultural y la identidad de cada

organizacin en su gestin de comunicacin, como as tambin la realidad econmica y social

que posee cada ONG. Se considera primordial realizar la tarea de la comunicacin de manera

planificada y estratgica.

El presente manual acerca conceptos tericos y consejos prcticos que pueden ayudar a

implementar las acciones en este sentido.

El Manual de comunicacin para ONG busca ser un aporte que sensibilice al tercer sector sobre la importancia de gestionar estratgicamente la comunicacin y de profesionalizar

esta tarea. Si luego de leer las siguientes pginas se generan dudas e inquietudes en este

sentido, el objetivo superior estar cumplido.

Entre los objetivos ms especficos que guiaron este trabajo de investigacin se

encuentran:

Definir al tercer sector, las ONG, su imagen, historia e identidad, como as tambin la representatividad social que poseen y el papel que desempean en la sociedad.

Estudiar los procesos de comunicacin estratgica para poder aplicarlos en ONG.

Definir y valorar el trabajo y funcin de los Comunicadores y de los Departamentos de Comunicacin de las ONG.


Replantear la relacin de las ONG frente a los medios de comunicacin tradicionales con vistas a la profesionalizacin de la Comunicacin. Fomentando el adecuado trato

con los periodistas para el beneficio de ambas partes.

Reajustar la visin de las ONG sobre la Publicidad de Bien Pblico, el Marketing Social o filantrpico y de Marca.

Seleccionar herramientas comunicacionales adecuadas, cdigos ticos y estticos para el desempeo de la labor comunicativa y periodstica en los procesos de

comunicacin.

Ampliar el espectro de trabajo de la Comunicacin. Propiciando a las ONG y al tercer sector como un vasto campo donde la labor del comunicador se puede

profesionalizar y especializar.

Aproximarme a los incipientes cambios que estn teniendo lugar en las ONG gracias al uso de las nuevas tecnologas y como estas son necesarias en la labor de la

comunicacin.

3. Campo de anlisis El dficit de un campo de anlisis o marco terico explcito y acabado se ha convertido

en la principal dificultad y asimismo, la substancial aportacin. Este obstculo que he

encontrado, me ha obligado a acercarme a esta realidad desde una perspectiva multidisciplinar,

realizando incursiones en varias reas cientficas dada la escasa investigacin y bibliografa

especfica que interrelacione sobre la comunicacin y las ONG desde una visin estratgica. Lo

cual termino siendo una gran ventaja, ya que considero que es una propuesta innovadora dentro

de este campo de accin.

La metodologa que he empleado ha sido eminentemente cualitativa, haciendo una

exhaustiva recopilacin y acopio de informacin, artculos, publicaciones, y todos aquellos

textos relacionados con las materias a tratar, y realizando un anlisis, seleccin e interpretacin

de los contenidos ms relevantes para la investigacin, basndome para ello en el criterio de mi

formacin profesional y experiencia continua en la materia, adems del contacto directo con

numerosos profesionales tanto de medios de comunicacin como de ONG y de otras

organizaciones implicadas en el Tercer Sector.

En uno de los apartados, he aadido a la investigacin un Test de comunicacin a modo

de auto evaluacin, para las organizaciones, los resultados de este le servirn a la ONG en

cuestin a replantear su situacin a la luz de los conocimientos terico-prcticos que en esta

tesis se desarrollan.

En este sentido, se presenta una nueva perspectiva que deja abierta mas interrogantes

para lneas de investigacin futuras para los colegas e interrogantes que generen cambios de

actitud en las organizaciones.

En cuanto al diseo metodolgico contempla una metodologa descriptiva,

principalmente en la primera parte de la tesis, con el objetivo de reflejar la situacin actual del

objeto de estudio, luego analizo individualmente los dos conceptos de la investigacin: las

organizaciones no gubernamentales y la comunicacin estratgica desde su doble

funcionalidad; describo las interrelaciones y el estado de la cuestin entre ambos trminos. La


parte expositiva se vislumbra en la segunda parte y en el Manual donde se describen las

herramientas y los pasos prcticos de la aplicacin de la comunicacin.

Como comentaba con anterioridad, no existe un marco terico que interrelacione estos

conceptos, y por lo tanto, de cada uno de ellos, he recopilado variadas aportaciones para

construir la argumentacin de la investigacin, vindome desafiada en muchos casos y

llevndome a crear mapas, grficos y formas de describir y explicar esta ciencia tan amplia de

manera sencilla.

A. OBJETO DE ESTUDIO: Organizaciones No Gubernamentales

1. El Tercer Sector

Afirmarse por la oposicin es una forma inmadura de manifestarse.

Ortega y Gasset

Tal como lo afirma Ortega y Gasset no es posible conformar una identidad a partir de la

negacin u oposicin con un otro, en este caso su primera identificacin se basa en una

exclusin: lo que no es mbito pblico (entendido como Estado, Primer Sector) ni privado

(entendido como Mercado, Segundo Sector). Esta denominacin no permite conocer lo que es

el Tercer Sector, sino todo lo que tericamente- no abarca. Le corresponden a esta triparticin de la sociedad mltiples autores, de los cuales

destacamos en un primer momento a Peter Drucker, quien acenta que la importancia de este

Sector no reside en su carcter de no lucrativo o no comercial. Tampoco en su naturaleza no gubernamental; sino en algo muy diferente a las funciones que cumplen las empresas comerciales o el gobierno. Para (Drucker, 1969), las instituciones sin fines de lucro del tercer sector, no venden bienes o servicios como lo hace una organizacin comercial; ni controla

como lo hace el Estado; sino que su producto es un ser humano cambiado. Estas organizaciones

son fundamentalmente agentes de cambio humano. Bajo esta lnea nos vamos a inscribir ya que en ella radica el motor de esta tesis.

Garca Delgado expone dos grandes problemas estructurales del Tercer Sector. El

primero por poseer ms elsticas costuras y menos connotaciones, la gran dificultad que existe en torno a la denominacin de este sector, apunta tanto al uso cotidiano de la misma,

como a sus menciones en la literatura especializada. Donde se aplican diferentes y a veces hasta

contradictorias apreciaciones de las entidades que lo conforman, como de su constitucin como

sector. Esta falta de identidad en su propia nmina, como de rigidez en sus costuras que establezcan concretamente los lmites de lo que es el tercer sector, es el primer gran obstculo.

A nivel internacional esta problemtica se acenta. La multiplicidad de nominaciones

que se le atribuyen como: sector independiente, sector voluntario, sector sin fines de lucro (en

la tradicin anglosajona); sector de la economa social, sector asociativo, sector comunitario


(como formas genricas en varios pases); sector de la economa solidaria y sector de las

organizaciones no gubernamentales (estos ltimos con mayor difusin en Latinoamrica). En

esta instancia radica la mayor dificultad a la hora de establecer la identidad de un Sector que

posee una realidad tan heterognea.

Esta complejidad de nominaciones, que definitivamente no constituyen un entramado

social, dado que no se encuentran articuladas entre s, ya que segn diferentes ramas de

investigacin, culturas y hasta pases (con sus respectivas legislaciones en la materia)

representan una conceptualizacin diferente, cambiante y con una pluralidad de lgicas,

visiones y valores institucionales que le otorgan al Tercer Sector que pretendemos definir una

identidad difusa.

Es por ello que nuevamente tras intentar identificar a este Sector, se retorna a la

presuncin simplista de la existencia de una tercera esfera separada del estado y del mercado.

Segn Delgado la triparticin de los estados es tambin, un problema histrico del que

hay que desprenderse. Porque la Economa Social madre del Tercer Sector, es sin duda fruto de

mayores niveles de educacin, de consciencia social, de riqueza econmica, participacin y

respuesta social positiva, propias de las economas desarrolladas de las sociedades

democrticas, que una salida alternativa a las disfunciones del Estado de Bienestar o a efectos

negativos del mercado. Por esta razn, desde un punto de vista histrico, el aspecto residual que

se le otorgaba al nacimiento del Tercer Sector como negacin del mercado y de la

administracin pblica, le resta el protagonismo que se merece. (Garca Delgado 2004:20).

A pesar de todo ello, (Roitter, 2004) propone una mirada ms alentadora a esta realidad

heterognea y al divorcio que supone hablar de sectores, concebir al Tercer Sector como un

productor de servicios de bienestar (en combinacin o alternativo al Estado y las empresas)

posibilita estimar su importancia econmica, como tambin su importancia a nivel de los

puestos de trabajo, remunerados y voluntarios, que moviliza.

De esta manera, las asociaciones, sea cual sea su estatuto jurdico o su nmina, pueden

concebirse como un sector, no por compartir lgicas ni objetivos, sino por formar parte de un

universo que produce servicios o es expresin de intereses y de proyectos sociales. Que, a tal

efecto, trabajan en un espacio diferenciable de la rbita estatal y de las empresas. En este

sentido, el Tercer Sector se integra en el proceso de garantizar el bienestar.

Es necesario destacar que el Tercer Sector no renuncia a la actividad mercantil,

entendida como eficiencia, competitividad y resultados en la gestin, ni es tampoco ajeno a las

polticas y a los recursos del Estado o del Mercado (Garca Delgado, 2004:21) a fin de poder

concretar su fin ltimo que como dijimos es garantizar el bienestar.

Queda claro y a fin de ir acotando nuestra idea del fenmeno, que desde esta tesis se

toma al Tercer Sector como la sociedad civil organizada que busca garantizar el bienestar

social. Esto es, todas aquellas organizaciones sociales que no forman parte ni del Estado ni del

sector privado y que tampoco son partidos polticos (ya que el objetivo de stos es acceder al

Estado).

Bobbio define a la sociedad civil por contraste con el Estado y afirma que en la contraposicin sociedad civil-Estado, se entiende por sociedad civil la esfera de las relaciones

entre individuos, entre grupos y entre clases sociales, que se desarrollan fuera de las relaciones


de poder que caracterizan a las instituciones estatales. Y aade que la sociedad civil es representada como el terreno de los conflictos econmicos, ideolgicos, sociales y religiosos,

respecto de los cuales el Estado tiene la tarea de resolverlos ya sea medindolos o

suprimindolos; como la base de la que parten las demandas respecto de las cuales el sistema

poltico est obligado a dar respuestas1. (Bobbio, 1983), Es necesario retomar este concepto de sociedad civil como terreno de conflicto donde el

ser humano cambiado de (Drucker), producto de esta sociedad civil organizada a la cual no solo

pertenece sino que en ella se figura como un ciudadano activo (que se organizan para algo) y

potencia su representatividad a travs del Tercer Sector, en contraposicin a aquellos

ciudadanos pasivos (que slo cumplen con derechos y obligaciones del sistema democrtico).

Es el ciudadano activo quien encabeza esta sociedad civil organizada que genera

Capital Social entendiendo por este a; redes, asociaciones, normas y valores que les permiten

a las personas actuar en forma colectiva para producir una externalidad positiva a favor de las

mismas o de la comunidad. Banco Mundial (2001)2

2. Debilidades y Fortalezas del Tercer Sector en Argentina

Los autores Tobar y Pardo en su libro Organizaciones Solidarias, 2000 destacan las debilidades y fortalezas del tercer sector en Argentina. Esta categorizacin se presenta en

relacin a otras entidades como el Estado y el Mercado.

Estos autores aclaran que si bien estos indicadores son cambiantes ya que no solo

dependen de la organizacin en si misma o de la disposicin y creatividad de las ONG para

abrir el ngulo de una accin pro-positiva. En sumo grado, debilidades y fortalezas se encuentran en relacin con desafos y oportunidades que nacen en su propio territorio de

actividad (cuadro 4). No vemos otras contingencias ms significativas que las mencionadas

porque de ellas depende que las ONG acumulen o desacumulen el poder social efectivo que

traduce su rango de prestigio, la intensidad de su influencia o la disposicin de recursos

tangibles. (Tobar, Pardo; 2000:71)

1 Bobbio, N. (1983) Diccionario de poltica, Editorial Siglo XXI, Madrid.

2 Banco Mundial (2001) Juntos Podemos. Niveles y determinantes del capital social de Argentina, Buenos Aires.

El Capital Social tiene tres dimensiones en cuanto que cumple funciones de aglutinante (al juntar a personas de caractersticas

semejantes para resolver un problema comn dentro del grupo), de puente (rene a personas de diferentes orgenes en

organizaciones de tipo red o en movimientos sociales de base amplia) y de vinculante (proporciona una conexin entre las

personas con reducido acceso a los recursos y al poder, y aquellas organizaciones que toman decisiones y controlan recursos)


3. Organizaciones No Gubernamentales

Para este trabajo, se va a adoptar la denominacin de Organizaciones No

Gubernamentales (ONGs), por ser ella indicativa de la diversidad de expresiones que

conforman la acepcin de Tercer Sector que tomamos.

Acrnimo: tipo de sigla que se pronuncia

como una palabra, vocablo formado por la unin de

elementos de dos o ms palabras, constituido por el

principio de la primera y el final de la ltima.

RAE, Real Academia Espaola

De seguro muchas veces ha escuchado La ONG busca voluntarios o Las ONG de la Provincia se reunirn. Este acrnimo engloba a un sector que ms all de su estatuto jurdico posee en la sociedad una imagen, una identidad y de todo el conjunto de palabras que a

lo largo de esta tesis se ha nombrado para poder designar a estas instituciones, el trmino ONG

es el ms popular y utilizado, aunque no sea el ms acertado.

El problema de definirse en su etiqueta como organizaciones no o (por ejemplo no gubernamental o no lucrativa) o contra o anti, "se enfrentan a un reto en la comunicacin y algunas de ellas se dan cuenta de la necesidad de enfatizar mensajes ms positivos, pro." (SustainAbility, 2005:13). Pero hay que tener en cuenta que en este caso el "no" de la ONG no

se ha usado "por falta de afirmacin, sino porque as lo decidieron sus progenitores, con toda

intencin, all por los aos 50" (Ortega Carpio, 1994:19).

Tras la Segunda Guerra Mundial en el marco de las Naciones Unidas, para diferenciar

su actuacin como instituciones de ndole privada y otorgarles un estatuto consultivo. Segn


afirma (Senz de Miera, 2000:251), El artculo 71 (captulos X) de la Carta de Naciones

Unidas reconoce oficialmente a las ONG y expresa:

El Consejo Econmico y Social podr hacer arreglos adecuados para celebrar

consultas con organizaciones no gubernamentales que se ocupen en asuntos de la competencia

del Consejo. (Carta de Naciones Unidas, 1945, art. 71) De hecho, adems de ese carcter no

gubernamental, la ONU precis la necesidad de que tuvieran carcter internacional para poder

"escuchar su consejo siguiendo el espritu de la primera frase de la Carta: Nosotros, los pueblos

de las Naciones Unidas" (Magadaux y Roca, 1989:17).

Pero pese a estos datos y pese a que en algunos entornos parece estar clarsimo lo que es

una ONG, an cuesta mucho encontrar una nica definicin. El trmino ONG en nuestro pas

alude a organizaciones ligadas a la promocin del desarrollo social o la defensa de derechos,

que aparecieron en Argentina en la dcada del setenta, y contaron con el apoyo de la

cooperacin internacional. Las ONG actan prestando o intermediando servicios, o bien

haciendo advocacy en temas tales como ambientalismo, derechos humanos, derechos civiles,

derechos de la mujer, de minoras, etctera. En algunos casos han sido el sostn institucional de

importantes movimientos sociales, tal como el de los derechos humanos que jug un papel

central en la transicin democrtica.

En general, las ONG aparecen reivindicando derechos colectivos, ya sea frente al

Estado, demandando transparencia o bregando por el respeto de derechos humanos o civiles; o

frente a las empresas, denunciando malas prcticas en relacin con el medio ambiente o

discriminacin laboral de minoras. Estas demandas pueden llegar a la Justicia o no, pero en

general son canalizadas a travs de los medios de comunicacin, los que juegan un rol de gran

importancia para el universo de las ONG, dndole visibilidad en el espacio pblico.

Estas organizaciones pueden ser caracterizadas como asociaciones que manifiestan las

inquietudes y pensamientos de las personas de una sociedad (sociedad civil), y se muestran

como expresiones de esa comunidad. Asimismo, estas entidades no defienden intereses

materiales sin objetivos inmateriales, siempre de manera altruista (Castillo y Almansa, 2008).

Antes de profundizar en el anlisis de las ONG y su caracterizacin se considera

sumamente til hacer un pequeo recorrido por el desarrollo histrico que stas atravesaron

dentro de nuestro pas. Y en una segunda instancia se detallara el marco legal con el que

ejercen sus funciones y se conforman como instituciones dentro de nuestro pas.

Los crecientes mrgenes de visibilidad existentes para el Tercer Sector y para las ONG

no resultaron tan claros en el pasado, aunque basta recorrer la evolucin de cualquier actividad

social significativa para apreciar el rol que siempre ha tenido tanto en la cultura como en la

poltica argentina. Toda una historia que apenas est esbozada y que sin duda justificara un

anlisis mucho ms extenso en alcance que el que aqu simplemente se va a resear.

6.1 Las ONG en Argentina, breve repaso histrico

La existencia de organizaciones privadas sin fines de lucro es un fenmeno de larga data

en Argentina. Desde la poca colonial y el perodo de la Independencia, es decir, incluso antes

de la consolidacin del Estado a fines del siglo pasado, existieron instituciones de bien pblico

actuando en las reas social, cultural, poltica y sobre todo asistencial.


En una primera etapa aos 60 y 70 las ONG representaban formas de accin opositora en condiciones de autoritarismo. Haban surgido en un contexto de regmenes

militares como algo alternativo al cierre del sistema poltico y su propsito esencial era el de

mantener espacios de accin ciudadana y de resguardo de ciertos valores democrticos. En

cuanto tales, tenan un sentido de transitoriedad dado el particular momento histrico y, se

supona, que tenderan a desaparecer una vez retornada la democracia y con ella las formas

tradicionales de representacin y participacin tales como los partidos polticos o los

sindicatos3.

Sin embargo, apareca claramente la idea de que las ONG eran ncleos de energa social

que trascendan el nivel corporativo de sus orientaciones de accin y se orientaban a favorecer

la participacin de los excluidos, con una fuerte identificacin con los sectores populares, las

denominadas bases sociales. Estos dos rasgos hacan del fenmeno ONG un actor social que identificaba lo no

gubernamental y lo no lucrativo con lo opositor, lo alternativo. Por otra parte, un tercer rasgo

que caracterizaba a las ONG era el de su total autonoma de lo estatal, la independencia del

poder poltico. Como se dijo, el nfasis en el protagonismo de las bases, independiente del

sistema poltico-institucional, planteaba un escenario con una marcada escisin entre las

demandas y las necesidades de los sectores populares, por un lado, y la institucionalidad

poltica por otro. Lo micro y lo macro no tenan conexin posible y, ms an, era preferente

evitarla.

Un ltimo rasgo de ese momento histrico de las ONG era el de su capacidad de hacer

poltica de manera diferente, ya no a travs de los canales institucionales tradicionales de la

democracia, sino en estrecha vinculacin con los nuevos movimientos sociales emergentes

(como los de mujer, derechos humanos, ecologa, barriales, etc.). Las ONG eran, as,

portadoras de una nueva cultura poltica frente a un sistema poltico desarticulado por el

rgimen militar.

Es importante aclarar que Argentina ha seguido un recorrido similar en algunos aspectos

y diferente en otros al resto de Amrica Latina. A pesar de contar con una larga tradicin

asociativa y un denso tejido institucional, el fenmeno ONG no adquiri aqu el peso poltico

de otros pases, con la nica excepcin quizs de las organizaciones de derechos humanos. La

accin de estas organizaciones tuvo una influencia decisiva en la transicin a la democracia.

Proceso que se inicia en la dcada de los 80.El entusiasmo democrtico que recorri a la sociedad argentina en la precipitada transicin estuvo basado en una nueva demanda por ley,

justicia y plena vigencia del Estado de derecho. Estas demandas llegaron finalmente a los

partidos polticos, pero se haban gestado previamente en la sociedad. Las organizaciones de

derechos humanos durante la dictadura tuvieron un rol central en el inicio de ese proceso.

Sin embargo, los procesos de democratizacin, en los cuales las ONG jugaron un papel

destacado, se hacen acompaar por polticas econmicas regresivas hacia las poblaciones ms

pobres; paradjicamente, las mismas destinatarias de las acciones de las ONG.

Ahora es la propia democracia la que lleva a una mercantilizacin de la vida social. De

modo que el mercado y la economa comienzan a ser los reguladores de las prcticas de los

ciudadanos y de las comunidades, y del propio rumbo de los destinos de la sociedad.

3 Thompson, A. (1997) El Tercer Sector en Argentina, en Revista Escenarios Alternativos, No 2, Buenos Aires


Ya en los 90, el proceso de reforma estatal trajo consigo una transformacin del vnculo entre el Estado y la sociedad que guarda relacin con la emergencia de denuncias y

demandas de justicia en la sociedad argentina. A diferencia de los movimientos sociales (que se

asociaban a la creciente expansin e intervencin de lo estatal en la sociedad) estas demandas

no son encuadrables en la extensin de los derechos econmicos y sociales, ni se traducen en la

creacin de nuevas agencias estatales. Lo especfico de las mismas es que ponen en cuestin el

desempeo y la eficacia de las instituciones del Estado de derecho con respecto a los derechos,

garantas y libertades de las personas.

Estas demandas de justicia no se enuncian de modo programtico ni son traducibles a

doctrinas o identidades poltico-partidarias. Abarcan sectores sociales ubicados en puntos muy

dismiles de la estructura social. Los afectados y movilizados pueden ser tanto la clase alta

como los sectores populares ms humildes. En general, se basan en el reclamo a la reparacin

de un dao particular, de un caso especfico de violacin a un derecho, de reivindicacin de

alguna vctima, etc. Algunas se han cristalizado en asociaciones permanentes (como la de

Madres de plaza de Mayo), otras no han alcanzado tal grado de organizacin, pero sin duda han

incidido decisivamente en la opinin pblica.

En 1995, dentro de la Secretara de Desarrollo Social, se crea el Centro de

Organizaciones de la Comunidad (CENOC). Su propuesta era interactuar con las

organizaciones de la Sociedad Civil para facilitar la puesta en marcha de un nuevo modelo de

gestin de polticas sociales. El rol de este centro no era la intervencin directa, la regulacin

de actividades o el financiamiento, sino la generacin de espacios de dilogo y participacin

ciudadana actuando adems como articulacin entre el Estado y el Tercer Sector. En un

contexto de polticas neoliberales aplicadas por el mismo estado que genera este espacio para

ceder parte de sus obligaciones a estas organizaciones de accin social.

Actualmente, el CENOC depende del Consejo Nacional de Coordinacin de Polticas

Sociales y sus acciones estn orientadas a promover la participacin de las ONG en la gestin

de las polticas pblicas, generando espacios de dialogo. As es en teora, ya que es escasa por

no decir nula esta accin, lo nico que se puede apreciar es la Base de Datos que posee. Esta se

ha constituido con la informacin proporcionada por las organizaciones en forma voluntaria

registrando al ao 2012 15.803 organizaciones en todo el pas segn el listado que proporciona

la pgina del CENOC (http://www.cenoc.gov.ar/).

As, la nocin de ONG en nuestro pas adquiere connotaciones simblicas particulares

como un sector promotor de una lgica superadora de la crisis y de los periodos de interrupcin democrtica en la relacin sociedad/estado, y a la vez de la violencia determinista

del mercado, en un nuevo espacio por completo democrtico y a conflictivo (Albarracn, Ibez y Ort, 1999: 64).

6.2 Caracterizacin y Marco Legal

Antes de describir las diferentes organizaciones que en Argentina forman parte del

sector sin fines de lucro, es necesario aclarar ciertas cuestiones.

En primer lugar, la definicin utilizada para esta tesis es la definicin estructural

operacional elaborada por (Salamon - Anheier, 1992) estos autores precisaron una definicin


operatoria que sera dominante, en las entidades del Tercer Sector desde las perspectiva del

nonprofit (no lucrativa). Son cinco criterios que deben cumplir las organizaciones sin fines de

lucro para formar parte del sector.

Estos criterios son:

Estructuradas: supone la presencia de cierto grado de formalidad y de permanencia en el tiempo, aunque no es indispensable que las organizaciones

cuenten con personera jurdica pero si una estructura institucional.

Privadas: que estn formalmente separadas del Estado, aunque est contemplada la posibilidad de que reciban fondos pblicos y/o que funcionarios del Estado

formen parte de su directorio.

Autogobernadas: que tengan la capacidad de manejar sus propias actividades y de elegir sus autoridades.

No distribuyan beneficios entre sus miembros: este criterio supone que las ganancias generadas por la institucin no deben ser distribuidas entre sus

miembros.

Voluntarias: de libre afiliacin. La pertenencia a ellas no se encuentra legalmente impuesta y atraen un cierto nivel de aportaciones de particulares en

tiempo y dinero.

En segundo lugar es necesario destacar los principales obstculos que todava existen

para lograr un mejor perfil pblico del tercer sector y que nos impiden hacer una

caracterizacin amplia de estas entidades. Pero a pesar de ello estos obstculos tambin forman

parte de su identificacin hoy.

Entre ellos podemos destacar:

La escasez de informacin cuantitativa elaborada sobre el sector como un todo, y sobre cada uno de los subsectores que lo constituyen.

La superposicin y heterogeneidad tanto de los trminos que nombran a las diferentes organizaciones como de las normas legales que las regulan.

La falta de estudios locales que profundicen e investiguen sobre la estructura y el desarrollo del sector teniendo en cuenta los particulares rasgos histricos,

polticos y culturales de Argentina.

De manera que, si bien a los efectos de su medicin es metodolgicamente vlido

unirlas, no debe inferirse que se trata de un actor nico con una sola voz, por el contrario, la

propia naturaleza de las asociaciones expresa la diversidad y la multiplicidad de intereses

existentes en la sociedad. De hecho esta tesis y como ya aclaramos antes, toma el termino ONG

como modelo de la diversidad de expresiones que conforman la acepcin de Tercer Sector que

tomamos.

Muchos autores a la hora de caracterizarlas las llaman las instituciones adolescentes, no

solo por su corta trayectoria en comparacin con instituciones antecesoras sino justamente por

sus problemticas (Ausencia de un significado Normalizado- Identificacin negativa:


Organizaciones No- Heterogeneidad de las mismas- Alto ndice de natalidad y mortalidad. Breve vida institucional)

El principal problema a la hora de saber cuntas son, el nmero de socios, el nmero de

voluntarios que trabajan en ellas, los ingresos que movilizan, su aportacin a la economa, etc.,

es la inexistencia de registros y fuentes oficiales nicas y actualizadas, de donde se pueda

extraer toda esta informacin. Por eso, como advierte Enric Vil (Vil, 1999:26) existe un

profundo desconocimiento alrededor del tercer sector y por consiguiente de las ONG, ya que no

hay informacin suficiente, no existen mecanismos formales en general que obliguen a la

transparencia auditoras, depsito de cuentas, legalizacin de actas y acuerdos,... y a todo esto se aade la alta mortalidad y natalidad de las entidades.

Y vale aclarar que esto no solo pasa en Argentina sino en todo el mundo.

Ningn mbito de la economa espaola presenta una heterogeneidad interna mayor, tanto si se atiende a los agentes como a las realizaciones, tanto si se atiende a las formas de

proceder como a los objetivos propuestos; ninguno, tampoco, adolece de menor cobertura

estadstica mnimamente homogeneizada y consistente [...] tampoco en ningn mbito de la

realidad econmica espaola es tan grande la brecha entre lo que se aporta a la sociedad y lo

que como tal se reconoce formal e institucionalmente. (Garca Delgado, 2004:14)

Este desconocimiento contribuye negativamente al momento de pretender

caracterizarlas. Y es una problemtica reiterativa a la que nos enfrentamos ya cuando quisimos

definirla. Como seala lvarez de Mn Independientemente de la mayor o menor opacidad informativa de las organizaciones, la Administracin Pblica tiene que garantizar un nivel

mnimo de informacin y transparencia que permita evaluar y controlar la dimensin y alcance

de este Sector. Sorprende negativamente la escasa, irrelevante y poco contrastada informacin

que existe. La informacin que obra en poder de Instituciones del Estados [...], as como de

otros centros informativos no permite, por razn de sus propia naturaleza, recoger el

dinamismo y evolucin econmica y social de las organizaciones del sector (lvarez de Mn 1998:128)

Realizar una caracterizacin acabada y lo suficientemente amplia para poder captar

todos los matices que enriquecen a la heterogeneidad de estas organizaciones es una labor

difcil, pero necesaria. Para ello tomaremos la estructura legal en la que estas organizaciones

adquieren reconocimiento social e institucionalidad en nuestro pas.

6.3 Marco legal en Argentina

En esta segunda instancia nos abocaremos a rever el complejo entramado legal que

regula a las ONG en Argentina. Para ello consideramos pertinente combinar el uso de dos

criterios: uno legal, a partir de las categoras establecidas por la ley y uno de uso social, a partir del modo en que las diferentes organizaciones se nombran a s mismas y son reconocidas

en el espacio pblico. Creemos que esto es lo ms adecuado porque, por un lado, la legislacin

no siempre ha acompaado adecuadamente la evolucin y dinmica del universo asociativo; y,

por otro, el criterio legal presenta el problema de definir un universo muy amplio, heterogneo


y sin una identidad socialmente visible como ya hemos dicho muchas veces pero es ineludible

reiterarlo.

Desde el punto de vista legal, los principales trminos establecidos por el Cdigo Civil

argentino para las personas de derecho privado que no persiguen fines lucrativos son los de

asociacin civil y fundacin. Sin embargo, las disposiciones y conceptualizaciones del Cdigo

Civil son muy generales y se revelan insuficientes ante la compleja realidad y la multifactica

dinmica del campo de las asociaciones civiles. Como consecuencia, se ha ido generando un

amplio conjunto de reglas, provenientes de la jurisprudencia emanada de sedes judiciales o

administrativas, as como toda una serie de resoluciones, criterios y antecedentes de organismos

oficiales de contralor.

As, existen organizaciones que sin bien son consideradas asociaciones civiles en

sentido amplio, responden jurdicamente a trminos especiales y estn sujetas a regulaciones y

autoridades de contralor propias tal es el caso de las mutuales, cooperativas, sindicatos y obras sociales o que tienen una doble regulacin: la de la Inspeccin General de Justicia y la propia cooperadoras, sociedades de fomento, academias nacionales y cultos no catlicos.

Por otro lado, existe el trmino legal de entidad de bien pblico, denominacin de orden

genrico, otorgada a todas aquellas organizaciones que se inscriben en el Registro Nacional de

Entidades de Bien Pblico. Para esto, dichas entidades deben poseer personera jurdica, es

decir, deben estar constituidas legalmente como asociaciones civiles o fundaciones o bajo ciertas denominaciones, como es el caso de las mutuales o las asociaciones en sentido amplio,

categora a la que pertenecen las cooperadoras escolares, sociedades de fomento, etctera. Si

bien la obtencin del estatuto de entidad de bien pblico no es obligatoria es decir, la inscripcin en el Registro es optativa es conveniente, puesto que muchas instituciones donantes y la mayora de las reparticiones estatales lo exigen para otorgar donaciones o

subsidios.

Al ser sta una calificacin de segundo grado, creemos ms pertinente excluirla de la

categorizacin que haremos aqu, en tanto su inclusin generara problemas de superposicin.

Desde el punto de vista del criterio que hemos denominado de uso social existe una gran variedad de trminos que recortan universos diferentes de organizaciones con diferentes

perfiles, las cuales legalmente son en su mayora asociaciones civiles o fundaciones. Si bien los

lmites entre estos universos no son siempre claros, creemos posible distinguir entre

organizaciones no gubernamentales, organizaciones de base, organizaciones de colectividades,

centros de investigacin, academias nacionales, bibliotecas populares, cooperadoras, etc.

*Caracterizacin adaptada del libro

ASOCIACIONES CIVILES

Desde una perspectiva jurdica, el trmino asociacin civil as como fundacin est establecido en el artculo 33

4 del Cdigo Civil argentino para las entidades sin fines de lucro,

4 El artculo 33 en su versin original de 1869 no distingua, dentro de la categora personas de derecho privado, entre

organizaciones con y sin fines de lucro. Esta distincin y, consecuentemente, la definicin aqu provista, se produce en 1968 en

el marco de una reforma del Cdigo Civil.


las cuales son definidas como organizaciones que surgen de la mancomunin de ideas y

esfuerzos de un grupo de personas, tendientes a cumplir una finalidad de bien comn, y que se

encuentran en la rbita de contralor de la Inspeccin General de Justicia.

Caractersticas principales de las Asociaciones civiles

Objeto de bien comn

Ausencia de finalidad lucrativa

Patrimonio propio

Capacidad para adquirir derechos y contraer obligaciones

Autorizacin estatal para funcionar

Imposibilidad de subsistir nicamente de asignaciones del Estado

Sin legislacin especfica que las regule

Clases:

1. Cooperadoras 2. Organizaciones de colectividades 3. Sociedades de fomento 4. Bibliotecas populares 5. Academias nacionales y centros de investigacin 6. Organizaciones No Gubernamentales (ONG) 7. Organizaciones de base

En el caso particular de las asociaciones civiles, en Argentina no existe una ley

especfica que las regule orgnicamente. Es por eso que el organismo de contralor a nivel de la

jurisdiccin nacional, la Inspeccin General de Justicia, ha asumido el rol pretor y legisla su

propia normativa. En general, esta normativa ha sido seguida luego por las autoridades de cada

provincia.

Desde la perspectiva de uso social, el trmino asociacin civil refiere a un amplio grupo de organizaciones. Algunas de ellas pueden ser agrupadas segn diversos trminos que

desglosaremos a continuacin.

1. Cooperadoras Este trmino alude a las entidades que forman los mismos usuarios en torno a

hospitales y escuelas, a fin de contribuir al sostenimiento de estas instituciones. Para la

recaudacin de fondos a tal fin, suelen organizar eventos u otras estrategias como

rifas, venta de bonos contribucin o cobro de cuotas voluntarias. Reciben adems

subsidios del Estado y actan como proveedoras de servicios estatales, como es el caso

de los comedores infantiles gestionados por las cooperadoras escolares.

Estas entidades son asociaciones en sentido amplio y, en tanto tales, estn bajo

la rbita de la Inspeccin General de Justicia. En el caso de las cooperadoras escolares,

se encuentran adems registradas y controladas por las reparticiones estatales.

Las cooperadoras, al trabajar insertas en instancias pblicas, actan en una

relacin marcada de complementariedad-subsidiariedad con el Estado y son

fundamentales para la mejor provisin de los servicios pblicos de educacin y salud.


2. Organizaciones de colectividades Las asociaciones formadas por colectividades han jugado un rol importante en

la formacin del sector sin fines de lucro, debido a la fuerte influencia de la

inmigracin en la constitucin de la poblacin argentina. La mayora de estas

asociaciones provienen de las oleadas inmigratorias llegadas a Argentina entre fines

del siglo pasado y principios de este siglo. Si bien una alta proporcin pertenece a las

colectividades espaola e italiana, tambin son importantes las colectividades juda,

rabe, armenia, alemana y otras de Europa occidental. Formalmente, casi la totalidad

son asociaciones civiles o mutuales y desarrollan actividades culturales, deportivas,

sociales y benficas. Asimismo, son de gran importancia los hospitales creados por

estas colectividades, los que surgieron a principios de siglo como anexos sanitarios de

las respectivas sociedades de beneficencia, para transformarse en la actualidad en

instituciones que prestan servicios de alta calidad sin hacer distinciones de

nacionalidad.

3. Sociedades de fomento Los orgenes de estas organizaciones se remontan hacia la dcada del veinte de

este siglo, cuando se extendi el espacio urbano y se formaron barrios perifricos al

centro de la ciudad. En este contexto, surgieron asociaciones de vecinos para hacer

frente a necesidades como la extensin de servicios pblicos o la apertura de espacios

de sociabilidad y educacin. Frecuentemente, estas organizaciones estaban vinculadas

tambin a las colectividades de inmigrantes, aunque luego el lazo connacional fue

debilitndose y fue predominando la vinculacin barrial. Las sociedades de fomento

son asociaciones en sentido amplio y, por tanto, en la jurisdiccin nacional estn bajo

la rbita de la Inspeccin General de Justicia. Sin embargo, al ser organizaciones

territoriales ligadas a los respectivos barrios, estn a su vez sometidas a la legislacin

municipal.

La Ley Orgnica de Municipalidades en su artculo 27 establece que

corresponde a la funcin deliberativa municipal reglamentar su funcionamiento. Y

sucede que no existe una normativa general para todas las sociedades de fomento, sino

que es el rgano legislativo de cada municipio el que propone y aprueba las

ordenanzas correspondientes. Las sociedades de fomento privilegian su relacin

inmediata con el Estado, y se mantienen como nexo principal entre ste y la

comunidad. Desde esta perspectiva, es comn aludir a ellas como entidades

intermedias u organizaciones comunitarias.

4. Bibliotecas populares Su origen, como en el caso de las sociedades de fomento, se remite a la dcada

del veinte parte de la expansin y densificacin urbana. Usualmente estn insertas en

escuelas o estrechamente vinculadas a las sociedades de fomento barriales. Se

encuentran reguladas por un organismo gubernamental denominado Comisin

Nacional Protectora de Bibliotecas Municipales (CONABIN), el que dispone, por ley,

de un fondo especial formado por un porcentaje de los premios de los juegos de azar,

excluidas las carreras hpicas. Como en el caso de las cooperadoras, las bibliotecas


populares tambin son instituciones que actan en una relacin bastante marcada de

complementariedad-subsidiariedad con el Estado.

5. Academias nacionales y centros de investigacin Estos trminos aluden a instituciones privadas e independientes, cuyo estatuto

legal suele ser el de asociacin civil, orientadas al estudio y la investigacin de las

ciencias, las letras y las artes. Las academias nacionales son de mayor

antigedad

y cubren un espectro ms amplio de temticas. Estos centros de estudio

surgieron en la dcada del sesenta, en gran parte de los casos con apoyo de la

cooperacin internacional. Su surgimiento estuvo estrechamente relacionado con las

intervenciones a la Universidad pblica, frente a las que estos centros devinieron

lugares importantes de discusin y de acogida de los profesores expulsados. A partir

del establecimiento de la democracia, estos centros aparecen claramente insertos en la

discusin crtica sobre la realidad social. A sus actividades de investigacin, suman

funciones de asesora, consultora, enseanza y difusin. Por otro lado, se constituyen

para el Estado en fuentes de reclutamiento de funcionarios o colaboradores.

6. Organizaciones No Gubernamentales (ONGs) Con este trmino se alude a organizaciones ligadas a la promocin del

desarrollo social o la defensa de derechos, que aparecieron en Argentina en la dcada

del setenta, y contaron con el apoyo de la cooperacin internacional (ONU). Las

ONGs actan prestando o intermediando servicios, o bien haciendo advocacy en temas tales como ambientalismo, derechos humanos, derechos civiles, derechos de la

mujer, de minoras, etctera. En algunos casos han sido el sostn institucional de

importantes movimientos sociales, tal como el de los derechos humanos que jug un

papel central en la transicin democrtica. En general, las ONGs aparecen reivindicando derechos colectivos, ya sea frente al Estado, demandando transparencia

o bregando por el respeto de derechos humanos o civiles; o frente a las empresas,

denunciando malas prcticas en relacin con el medio ambiente o discriminacin

laboral de minoras. Estas demandas pueden llegar a la Justicia o no, pero en general

son canalizadas a travs de los medios de comunicacin, los que juegan un rol de gran

importancia para el universo de las ONGs, dndole visibilidad en el espacio pblico. Aunque legalmente aparecen registradas como asociaciones civiles o incluso fundaciones se distinguen como un universo con bastante claridad, en tanto ejercen presin y presencia en el espacio pblico y se identifican mutuamente, expresndose

esto en la conformacin de redes, foros y encuentros de relativa importancia y

continuidad.

7. Organizaciones de base Con este trmino se alude a asociaciones de los sectores populares, que surgen

ligadas al lugar geogrfico de residencia de sus integrantes, usualmente villas o

asentamientos. Esto las diferencia de las sociedades de fomento, adems de que

normalmente permanecen como organizaciones ms informales, sin adquirir estatuto


legal, debido a los costos que ello supone. Por otro lado, las organizaciones de base

suelen contar con la asistencia tcnica de Organizaciones No Gubernamentales.

Pueden tener objetivos concretos en relacin con la demanda de mejoras de su

situacin como en el caso de los movimientos de ocupantes, que se movilizan en pro de obtener tierras o llevar a cabo actividades ms permanentes como apoyo escolar, guarderas, comedores infantiles, ollas populares, etctera

FUNDACIONES Como se expuso en el apartado anterior, desde una perspectiva jurdica, los trminos

fundacin y asociacin civil son los establecidos por el Cdigo Civil argentino para las

entidades del Tercer Sector. Por lo tanto, las fundaciones, en tanto tales, son tambin definidas

como organizaciones que surgen de la mancomunin de ideas y esfuerzos de un

grupo de personas, tendientes a cumplir una finalidad de bien comn y que se

encuentran en la rbita de contralor de la Inspeccin General de Justicia. Asimismo, comparten

las caractersticas del artculo 33 reseadas en el apartado correspondiente a asociaciones

civiles.

A diferencia de las asociaciones civiles, para el caso de las fundaciones s existe una ley

especfica que las regula. Esta es la Ley 19.836, sancionada en 1972, cuyo artculo 1 define a

las fundaciones como personas jurdicas que se constituyen con un objeto de bien comn, sin

propsito de lucro, mediante el aporte patrimonial de una o ms personas, aporte que debe

posibilitar razonablemente el cumplimiento de los fines propuestos. A su vez, las fundaciones

tambin estn sometidas a las disposiciones establecidas por la Inspeccin General de Justicia,

mientras que sean compatibles con la citada ley y la naturaleza propia de estas entidades.

Desde la perspectiva del uso social, las fundaciones aparecen como tales en el espacio pblico. En este sentido, son una categora fcilmente delimitable y es posible establecer

algunos subgrupos segn un criterio temtico.

Caractersticas principales de las fundaciones

Tambin definidas por el artculo 33 del Cdigo Civil

Constituidas con aporte patrimonial de una o ms personas

El objeto hace al bienestar general

Reguladas por Ley 19836

Deben inscribirse en la Inspeccin General de Justicia

Denominacin de uso corriente

1. Fundaciones polticas 2. Fundaciones culturales 3. Fundaciones educativas 4. Fundaciones mdicas 5. Fundaciones de asistencia social 6. Fundaciones empresas

1. Fundaciones polticas


Tambin conocidas como think tanks, son aquellas ligadas a partidos o

personalidades polticas y dedicadas en general a la elaboracin de programas y

proyectos, a la investigacin y difusin. Se diferencian de los centros de investigacin

por su vinculacin directa a intereses de lderes o partidos polticos. Surgieron con

gran fuerza sobre todo a partir de la dcada del noventa, a la par de una tendencia de

los partidos polticos hacia formas ms privadas de hacer poltica (Thompson,1994)

2. Fundaciones en el rea de la cultura En general sostienen muestras artsticas, salas teatrales, otorgan premios, becas

y subsidios.

3. Fundaciones en el rea de educacin Aqu se incluye la totalidad de las universidades privadas, en tanto legalmente

este tipo de instituciones estn obligadas a adoptar la figura de fundacin. Esta

disposicin data de la dcada de 1960, momento en que este tipo de fundaciones sufri

una gran expansin, favorecida desde el Estado a travs de subsidios.

4. Fundaciones en el rea de salud Dedicadas a brindar asistencia, a promover la investigacin mdica, y a la

prevencin de enfermedades. Frecuentemente las cooperadoras de hospitales

importantes se constituyen en un segundo momento como fundaciones, en funcin de

cumplir mejor sus objetivos de recaudar fondos y contribuir al mejoramiento de los

servicios del hospital respectivo.

5. Fundaciones de asistencia social Dedicadas a brindar ayuda a escuelas, hospitales, instituciones de barrios

carenciados, etctera.

Una cantidad importante de estas fundaciones excepto las polticas se distingue

a su vez por estar patrocinadas por empresas o bancos o por pertenecer a

empresarios importantes. Esto se encuadra dentro del fenmeno de la filantropa

empresaria, o RSE (Responsabilidad Social Empresaria), que si bien tiene

antecedentes en la historia argentina se ha expandido notablemente en la ltima

dcada. Un estudio realizado por Roitter (1996) indica una gran heterogeneidad en los

tamaos de estas fundaciones, y consecuentemente, en su disponibilidad de recursos,

los que provienen prcticamente en su totalidad de la empresa-madre. Este estudio

tambin seala que la mayora de estas fundaciones combina el desarrollo de

programas propios con la realizacin de donaciones a terceros, con lo que puede

inclurselas dentro de la categora de grant-makers5.

Por su parte, puede incluirse a las fundaciones que no estn vinculadas al

mundo empresario o bancario excepto algunos pocos casos dentro de la categora de grantseekers

6.

5 El trmino grant-makers alude a aquellas organizaciones que se dedican a otorgar financiamiento a otras instituciones a

travs de becas, subsidios, etctera. 6 El trmino grant-seekers refiere a las organizaciones que buscan fondos de otras instituciones para financiar sus actividades.


MUTUALES El inicio del mutualismo estuvo estrechamente relacionado con la inmigracin europea

llegada a Argentina a partir de fines del siglo XIX. Tambin llamadas mutualidades, sociedades

de socorros mutuos, asistencia recproca o previsin social, estas entidades se desarrollaron

principalmente en el rea de seguros, previsin social, asistencia mdica y diversos tipos de

servicios (proveedura, alojamiento temporario, centros de recreacin, comedores, guarderas,

hogares de ancianos, etc.).

Hacia mediados de la dcada de 1940, con la expansin del Estado, aquellas mutuales

creadas sobre la base del oficio de sus miembros fueron el origen de las obras sociales,

instituciones base del sistema nacional de salud articulado por el Estado en torno a los

sindicatos. El resto del universo mutual continu expandindose en diversas reas,

constituyendo uno de los principales medios por los cuales amplios sectores de la poblacin

gestionaron la satisfaccin de sus propias necesidades.

Actualmente existen ms de seis mil mutuales que cuentan con alrededor de cinco

millones de socios, y que se ocupan de brindar distintos tipos de servicios sociales a la

comunidad. La mayor parte se concentran en el rubro de previsin social, seguros, crditos,

vivienda, salud y consumo.

De acuerdo con los criterios establecidos en la definicin estructural-operacional, hemos

considerado adecuado no incluir dentro de esta tesis a las mutuales a los fines de acotar nuestro

universo de estudio.

COOPERATIVAS

Las cooperativas tambin surgieron a partir de fines del siglo XIX al comps del

fenmeno inmigratorio, el crecimiento de la clase trabajadora y la expansin econmica. Si las

mutuales fueron un fenmeno tpicamente urbano, y por ellas los obreros e inmigrantes se

proveyeron de servicios de salud y seguridad social, las cooperativas comenzaron siendo un

fenmeno tpicamente rural, por el que colonos de diferentes nacionalidades y chacareros

organizaron sus actividades agropecuarias.

Paulatinamente, las cooperativas se extendieron hacia otros rubros adems del

agropecuario. As, sobre todo en aquellas zonas del interior del pas poco atractivas para las

empresas, surgieron cooperativas para proveer servicios pblicos como electricidad y

comunicacin. Tambin se desarrollaron cooperativas de crdito, seguros, trabajo y vivienda.

Mientras las mutuales son definidas textualmente en la Ley Orgnica de Mutualidades

como entidades sin fines de lucro, en el caso de las cooperativas la aplicacin de este rtulo

debe efectuarse con cierto nmero de aclaraciones.

Segn la Ley de Cooperativas, stas son entidades fundadas en el esfuerzo y la ayuda

mutua para organizar y prestar servicios. En este sentido, lo primero que se destaca es la

funcin de servicio que cumplen estas entidades. As, en la exposicin de motivos de la citada

ley, se define el acto cooperativo establecindose claramente que no implica operacin de

mercado sin la realizacin de un servicio social, de conformidad a los principios tipificados por

la ley. Asimismo, al definir la naturaleza del fin social de las cooperativas, la ley vuelve a


insistir en que ste no consiste ms que en la organizacin de un servicio comunitario en

beneficio comn de los asociados a ese exclusivo objeto.

Caractersticas principales de las Mutuales

Sin fines de lucro De ayuda recproca Dedicadas a previsin social, asistencia mdica y servicios (proveedura, recreacin,

alojamiento, hogares de ancianos, etctera)

Regidas por la Ley Orgnica de Mutualidades (N 20.321)

Caractersticas principales de las Cooperativas

Origen rural: organizacin de actividades agropecuarias Extensin a servicios pblicos (electricidad y comunicaciones) y al crdito, trabajo y

vivienda

Ayuda mutua para prestar servicios comunitarios Regidas por la Ley de Cooperativas (N 20.337)

OBRAS SOCIALES Las obras sociales tienen su origen en las sociedades de socorros mutuos desarrolladas

entre fines del siglo XIX y principios del XX. A partir de mediados de la dcada de 1940,

aquellas sociedades de socorros mutuos creadas en torno a las categoras ocupacionales de sus

miembros fueron integradas en un sistema nacional de salud y pasaron a funcionar en relacin

con los sindicatos legalmente reconocidos por el Estado para cada rama de actividad.

La cobertura integral provista por las obras sociales hace de ellas un sistema peculiar

que cumple con los principios de los sistemas nacionales de salud tales como la universalidad de la cobertura o la inmediatez e integralidad de las prestaciones en grado mucho mayor que otros sistemas latinoamericanos especialmente creados para el manejo y administracin de

prestaciones de seguridad social. Ello ha inducido a que se equipare a las obras sociales con un

verdadero seguro nacional de salud (Hengstenberg - Cracogna, 1988).

Actualmente este sistema est siendo modificado, aunque de forma muy paulatina

debido a la cantidad de intereses que estn en l implicados. Estas son un punto clave en el

poder de negociacin de los sindicatos con el Estado y los empresarios y, a su vez, tienen un

mercado cautivo al cual las empresas de medicina privada quieren acceder.

En rasgos generales, las obras sociales son consideradas como asociaciones en sentido

amplio, y estn regidas a nivel especfico por la Ley 23.660 de Obras Sociales, sancionada en

1989, que las define como agentes del Sistema Nacional del Seguro de Salud, y establece que

se encuentran bajo la rbita del Ministerio de Salud y Accin Social.

SINDICATOS Los sindicatos tambin tuvieron sus orgenes en las asociaciones mutuales surgidas a

mediados del siglo XIX, particularmente aquellas creadas en base al oficio de sus miembros. A

partir de mediados del siglo XX, con la llegada del peronismo al poder, se produjeron

transformaciones estructurales que tuvieron como ejes el desarrollo de la intervencin estatal en

todos los mbitos, la movilizacin de los trabajadores y el papel central de los sindicatos.


Los sindicatos son asociaciones en sentido amplio, que a nivel especfico estn regidos

por la Ley de Asociaciones Sindicales de Trabajadores N 23.551 sancionada en 1988 y que se encuentran bajo la rbita del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social de la Nacin.

Esta ley garantiza la libertad sindical tanto para conformar asociaciones como para afiliarse a ellas y la constitucin de sindicatos por rama de actividad, oficio o empresa. Si bien se establece esta libertad sindical, tambin se establece la figura de personera gremial, estatuto

que slo adquiere el sindicato que sea ms representativo en su mbito.

Slo los sindicatos a los que el Estado otorga personera gremial son los representantes

de los intereses individuales y colectivos de los trabajadores ante el Estado y los empleadores.

Por lo tanto, los resultados de sus negociaciones con ambos sectores son impuestos a todo el

mbito representado, es decir, a todos los trabajadores de la rama respectiva. Adems, slo los

sindicatos con personera gremial tienen los derechos de participar en instituciones de

planificacin, intervenir en las negociaciones colectivas de trabajo, vigilar el cumplimiento de

la normativa laboral y de seguridad social, colaborar con el Estado en el estudio y solucin de

los problemas de los trabajadores, constituir patrimonios de afectacin con los mismos

derechos que las cooperativas y mutualidades y administrar sus propias obras sociales (artculo

31).

Caractersticas principales de las Obras Sociales

Sin fines de lucro Provisin de servicios de salud Estn bajo la rbita del Ministerio de Salud y Accin Social y regidas por la Ley

23660

De afiliacin obligatoria para los trabajadores en relacin de dependencia Cuentan con aporte obligatorio de los trabajadores y empleadores

Caractersticas principales de los Sindicatos

Sin fines de lucro Bajo la rbita del Ministerio de Trabajo y regidas por la Ley 23551 de Asociaciones

Sindicales de Trabajadores

De libre asociacin Representan los intereses individuales y colectivos de los trabajadores

Este es el amplio y complejo mundo en el que sobreviven, nacen y mueren las ONG en

nuestro pas. No es casual entonces encontrarnos con tantos escollos al momento de definirlas o

tratar de entenderlas, ya que su problema es estructural y proviene de la misma legislacin.

La Constitucin Argentina garantiza a travs del artculo 14 el derecho a la libre

asociacin. Y por su parte, el artculo 46 del Cdigo Civil establece la figura de simples

asociaciones. De acuerdo con los datos del CENOC la mayor parte de las organizaciones de

base son simples asociaciones, independientemente del tiempo que lleven actuando. Este rasgo

es atribuido a los altos costos y tediosos trmites que supone el proceso de obtener personera

jurdica.

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B. LA COMUNICACIN EN LA ONG

Ejercer la comunicacin en una ONG, no es opcional: Funciones de la

Comunicacin en las organizaciones del Tercer Sector.

Las empresas comunican para existir, pero las organizaciones del Tercer Sector existen para comunicar

Las ONG son organizaciones polticas de la sociedad civil, diferentes al Estado (como

gobierno, administracin) pero parte activa del Estado de la sociedad civil (Estado como

pueblo). Tal cual lo plantea Rousseau en el contrato social, los hombres se unen para vivir en sociedad consiguen libertad, seguridad, cultura y dignidad. Por el acuerdo y el consentimiento,

surge la sociedad poltica. Esta sociedad poltica o sociedad civil se siente representada por las ONG ya que en

ellas deposita la voluntad general por el bien comn. En definitiva, es funcin de las

Organizaciones del Tercer Sector generar Capital social y asumir un contrato, un compromiso

social.

Parte fundamental de este compromiso es comunicar pero no solo por la imagen de una

ONG en particular, su difusin o incluso para conseguir mayores beneficios (lo cual es

totalmente valido y gran parte de esta tesis hace hincapi en estas cuestiones). Pero aqu,

queremos dejar en claro que la funcin social de la comunicacin dentro de las organizaciones

del Tercer Sector es la construccin de un tejido social favorable para la accin social y el

desarrollo del bien comn.

Por otra parte, la funcin pragmtica de la comunicacin para las ONG es ser un

instrumento estratgico para gestin y la sostenibilidad. Integrar la comunicacin como

herramienta eficaz para contribuir a lograr los objetivos y la sostenibilidad de los resultados que

persigue la organizacin.

1. Comunicacin, definicin.

Comunicar es, poner en comn

Alejandro Grimson

Comunicar es todo, Es la capacidad humana que ms se puede desarrollar y que a su

vez es innata, forma parte de nuestra socializacin, de nuestra cultura y de la construccin

dinmica y cambiante de la realidad que nos rodea.

Comunicar es evolucionar Desde la teora matemtica de la informacin, propuesta

por Claude E. Shannon y Warren Weaver a finales de la dcada de los 40, hasta el da de hoy

donde muchos lingistas, semilogos y comunicadores siguen reformulando esta gran

capacidad que poseemos para poder comprender cada detalle que atae al acto comunicativo.

Evolucionamos desde el simple traspaso de informacin (mecanicista) donde solo importaba

que el mensaje llegue de un lado a otro. A lo que hoy llamamos comunidades virtuales, que no


son ms que otras plataformas en las que tambin socializamos. Internet, los celulares y la

televisin digital e inteligente, multiplican las formas en las que podemos comunicarnos con

otras personas y poseen miles de programas adecuados a nuestras necesidades y gustos.

Comunicar es construir sentido, la produccin social de sentido. Es necesariamente

social, y todo fenmeno social es un proceso de produccin de sentido, de significaciones que

tienen que ver con usos, prcticas y costumbres. Es decir que estamos hablando de todo lo que

rodea al discurso (lo que decimos) viene acompaado de muchas otras significaciones (como lo decimos, en qu contexto, etc.) que tambin forman parte de la construccin de sentido, de lo que queremos comunicar y lo ms importante es que infieren y crean un sentido adherente al

mensaje.

Comunicar es construir imagen, el sentido social de la comunicacin parte del

carcter relacional tal como lo dice Anbal Ford construimos significados/ sentidos los compartimos para comunicarnos. La necesidad de un otro que perciba, interprete y lea nuestros discursos. Es parte de la necesidad propia de reconocernos en el otro. Construir la

imagen de la ONG a la que se pertenece a travs de la comunicacin, brinda la seguridad de

que la informacin con la que se trabaja es totalmente real. Este reflejo que se crea de la ONG

ayuda a que la sociedad pueda percibir un flujo de comunicacin sin contradicciones, una

imagen ntida y transparente de la organizacin en la que se trabaja y eso ayuda a la

credibilidad de la misma.

No comunicarnos, es imposible (Paul Watzlawick) desde la escuela de Palo Alto

sostiene que es imposible no comunicarnos y esto se traduce en que es imposible no interpretar o dar sentido. Todo el tiempo nuestros sentidos estn abiertos a la recepcin de informacin. Se reciben mensajes, se los elabora, contextualiza, resignifica, se les otorga un

sentido propio. Se interpreta todo lo que nos rodea y si la organizacin o la persona no brinda la

informacin que se necesita. Se recurre a otras fuentes como la intuicin o lo que es peor se

elaboran en base a creencias, suposiciones, etc.

Las personas y las organizaciones se comunican continuamente, incluso cuando no

desean hacerlo. Una comunidad humana existe porque los individuos que la conforman tienen

en comn: una lengua, cdigos, cultura, un sentimiento de identidad. No hay comunidad sin

comunicacin, y sta existe en la medida que nosotros la podemos formular y expresar, y

recprocamente la podemos aceptar o rechazar.

Desde esta tesis definimos la comunicacin como un proceso en el cual se construye

una relacin a travs de la emisin intencional de mensajes y la escucha. Por lo tanto, la

comunicacin, es un proceso social de produccin de sentido.


2. Informar, Influenciar e Involucrar: La evolucin de la comunicacin en las ONG

El vertiginoso camino que transita la comunicacin dentro de las ONG dio cuenta de

una necesidad latente, se debe comunicar!. Muchas organizaciones del Tercer Sector sienten el

deseo de hacerlo pero no saben cmo, y tampoco se asesoran por profesionales. Generalmente

los presupuestos ms acotados o nulos son los destinados a la comunicacin y la mayora de las

veces se les asigna esta tarea tan significativa a voluntarios que recin llegan a la ONG y

desconocen de la historia o de cada actividad en profundidad.

Este grave vicio que existe en la mayora de las organizaciones es superado de a poco en

ensayos de prueba y error. De todas formas el hecho de que ya exista dentro de las ONG una

intencin incipiente de querer comunicar es un panorama muy esperanzador para los

profesionales de la Comunicacin y es tambin un desafo. Porque lograr una comunicacin

eficiente es el cimiento de una ONG slida y autosustentable.

Informar, influenciar e Involucrar no solo es la forma en las que evoluciono la

comunicacin dentro de las ONG. Tambin son modelos de accin que implementados de la

forma correcta logran su cometido.

Informar es el paso ms bsico y necesario dentro de la comunicacin. Las falencias

comunicacionales son ocasionadas por la falta de informacin bsica, por el descredito que

existe a la hora de comunicar cosas que (mal) consideran obvias o redundantes. Reiterar esta

informacin simple dejarla en claro y hacer de ella un hbito es la solucin a muchos de los

vicios dentro de las ONG. Y esto es relevante tanto dentro como fuera de la organizacin. Por

ejemplo, informar el horario en el que la organizacin abre sus puertas al pblico se cree una

tarea sencilla pero muchas veces ni siquiera los voluntarios o el personal que trabaja dentro de

la organizacin lo tiene en claro, esto hace que se creen supuestos desavenencias y hasta olvidos intencionales dentro del personal generando un clima laboral no deseado. Y puertas

afuera puede ocasionarnos la prdida de un interesado que se encontr con la ONG cerrada.

Informar de forma correcta y peridica la informacin bsica debe convertirse en una

costumbre para las organizaciones que desean evitar los malos entendidos y que quieren

destacar su seriedad y formalidad como institucin.

Influenciar, una vez que la informacin bsica es conocida por todos los interesados a

la organizacin. La ONG debe como lo dijimos anteriormente escuchar a sus grupos de inters

(pblicos), interesarse por ellos y empezar a comunicar buscando generar un efecto, una

respuesta.

Influenciar es inspirar, es buscar la mirada externa, captar su atencin y luego percibir

los efectos que se generan. La ONG debe estar atenta a ellos ser coherente para mantener la

misma lnea de discurso y el objetivo pautado al momento de, devolver una respuesta atender

un reclamo o una peticin y de esta manera impulsar el circuito de la comunicacin, del dialogo

entre las partes.

Involucrar es comprometer y comprometer, ya es incluir. Alguien que ya fue

informado y que ya fue influenciado recin puede ser involucrado. Porque esa persona ya no es

ajena a la organizacin ya es parte, la conoce y por consiguiente se siente parte de ella.


Este maravilloso y deseado vnculo o fin ltimo en la evolucin de la comunicacin en

las ONG es el que ms se debe cuidar y mantener, ya que equivale a una relacin emocional.

sta propicia una entrega total de parte del individuo hacia la organizacin, l cree en su causa

y se encuentra motivado por el lazo que construyo con la ONG a travs de la comunicacin

estratgica con l. En esta instancia el individuo ya no es un ajeno, ya posee nombre y apellido

dentro de la organizacin. Este reconocimiento es altamente valorado por los grupos de inters

(pblicos) y es por ello que la ONG debe ser mucho mas cuidadosa para poder mantenerlo a lo

largo del tiempo.

Como se coment en el apartado anterior todos los grupos de inters (pblicos) poseen

diferentes grados de importancia e implicancia para la organizacin en un momento

determinado. Solo el comunicador y su equipo deben saber segn los objetivos y necesidades

que posea la ONG a que grupo de inters (pblico) deben dedicarle ms atencin.

Esta propuesta que se realiza para entender hasta que punto se puede implicar a los

grupos de inters (pblicos) dentro de la organizacin. Se plantea como una evolucin de la

comunicacin dentro del tercer sector, aunque esto no quiere decir que a todos los grupos de

inters (pblicos) deben ser involucrados. Pero si presenta un gran cambio en la mirada que se

tena de los pblicos como personas completamente ajenas a la ONG a las cuales se recurra

solo para conseguir donaciones espordicas o un espacio en algn medio para comunicar algo.

Esta evolucin les permite a las ONG pensar sus movimientos, realizarlos

estratgicamente y suplir sus necesidades a travs de relaciones estables y transparentes con sus

grupos de inters (pblicos).

3. Comunicacin Integral para ONG

La comunicacin integral en organizaciones sociales puede ser definida como un

sistema coordinador entre la ONG y sus grupos de inters7 (pblicos), que acta para facilitar

el xito de los objetivos especficos de ambos.

Por medio de los diferentes procesos de comunicacin se pretende dar a conocer la organizacin. Esta sencilla definicin incluye tareas muy diferentes, porque dar a conocer quiere decir: informar, escuchar, educar, ayudar, conseguir apoyo, demostrar, generar confianza

y lo ms importante establecer lazos sociales... todo ello implica evolucionar en el tiempo,

desarrollarse y utilizar diversos estilos e instrumentos de comunicacin, que faciliten el curso

de la organizacin en el da a da, con la mirada fija en el logro de los objetivos propuestos.

Pascale Weil seala que la comunicacin global tiene por funcin revelar, asistir y contribuir a la realizacin del proyecto de la empresa. Por esto no es una tcnica que armonice

solamente las comunicaciones, ni tampoco la globalizacin de un dispositivo de medios, sino la

expresin de una poltica pensada y puesta en marcha de forma centralizada (Weil, 1992:192).

Como ya se dijo las tcnicas de comunicacin tienen como objetivo bsico dar a

conocer la organizacin, que la causa sea visible. Esta visibilidad se logra comunicando a

diversas audiencias, en diversos lugares, sobre diferentes temas relacionados a la causa misma.

7 Ver apartado, Grupos de Inters, fuera y dentro de la ONG


Siendo necesario mantener un discurso concreto y legtimo que acompae cada accin

comunicativa.

En el contexto de la empresa, la comunicacin es el proceso planificado y explcito

mediante el cual se intercambia informacin entre individuos, por medio de un sistema de

seales, signos o comportamientos, y con algn efecto. En el caso de las ONG la movilizacin

de la causa, la concrecin de su labor, la recaudacin de fondos y el inters de voluntarios por

la accin social. Debe ser la meta por la cual se desarrollara la comunicacin de forma integral.

Para entender mejor este concepto, hay que tener en cuenta sus elementos:

Sistema Relacional: se refiere a la funcin articuladora, de enlace y relacionamiento que tiene la comunicacin organizacional. Se vale de medios y mecanismos especficos.

Pblicos: son los grupos de inters, personas, organizaciones, empresas e instituciones que estn relacionadas al quehacer de la organizacin. Se clasifican en: internos (los miembros

que trabajan al interior de la misma) y externos (los que estn fuera de ella).

Objetivos: la organizacin traza objetivos, los cuales seran imposibles de viabilizar si no se contara con personas que le dediquen su esfuerzo y energa. Estas personas llegan con

metas personales que quieren ver

tesis: manual de comunicación para ong

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