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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES Facultad de Ciencias Económicas Licenciatura en Administración TESIS DE GRADO “LA FUNCIÓN LOGISTICA DENTRO DE LA EMPESA” Autor NORBERTO OSVALDO CAPRISTO Director Ing. GUILLERMO CORRES TANDIL, 1 de julio de 2004

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  • UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DE LA

    PROVINCIA DE BUENOS AIRES

    Facultad de Ciencias Econmicas

    Licenciatura en Administracin

    TESIS DE GRADO

    LLAA FFUUNNCCIINN LLOOGGIISSTTIICCAA DDEENNTTRROO DDEE LLAA EEMMPPEESSAA

    Autor

    NORBERTO OSVALDO CAPRISTO

    Director

    Ing. GUILLERMO CORRES

    TANDIL, 1 de julio de 2004

  • FORMA DE LIBERACIN FINAL DE LA TESIS Seor Secretario Acadmico Cr. Gustavo Metilli

    El Comit de Tesis considera que la tesis

    sustentada por NORBERTO OSVALDO CAPRISTO rene los requisitos

    mnimos y la estructura acadmica bsica para su aprobacin; razn por la que

    su evaluacin ha resultado satisfactoria como requisito previo y final para

    obtener el ttulo de Licenciado en Administracin. Aceptada por el

    Departamento de Administracin.

    Tandil, a los das del mes de del ao 2004.

    Ing. Guillermo Corres Director de Tesis

  • Despus de tanto esfuerzo y dedicacin, que solo los ms cercanos conocen,

    este trabajo es el punto final de mi carrera de grado. Es por ello que quisiera

    dedicrselo a Paz, con quien he compartido toda mi carrera universitaria y hoy

    comparto toda mi vida; y a mis padres, quienes se sacrificaron y soaron para

    que hoy me convierta en un profesional.

    Gracias, los quiero.

  • I N D I C E

    Z INTRODUCCION 6

    ANLISIS DE LA SITUACION PROBLEMTICA 6

    OBJETIVOS 8

    METODOLOGA 9

    ESTRUCTURA 10

    Z CAPITULO I. INTRODUCCION A LA LOGISTICA 11

    CONCEPTO DE LOGISTICA 15

    LA MISION DE LA FUNCION LOGISTICA 18

    OBJETIVOS A CUMPLIR POR LA LOGISTICA 21

    EL MIX DE ACTIVIDADES LOGISTICAS 23

    ESTRATEGIA DE LOCALIZACION. 24

    ESTRATEGIA DE INVENTARIO. 27

    ESTRATEGIA DE TRANSPORTE. 29

  • NIVEL DE SERVICIO AL CLIENTE DESEADO. 30

    Z CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE 32

    EL MODELO DE SATISFACCION 34

    COSTOS DEL SERVICIO 37

    GENERACIN DE VALOR PARA EMPRESA 40

    Z CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGISTICO 46

    ESTRATEGIA CORPORATIVA 46

    ESTRATEGIA LOGISTICA 48

    DISEO DEL CANAL 49

    NIVELES DE PLANEACIN LOGISTICA 54

    ORGANIZACIN LOGISTICA 55

    Z CAPITULO IV. MODELO DE VISION INTEGRAL 61

    MODELO 63

    Z CONCLUSIONES 66

    Z BIBLIOGRAFIA 69

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIN

    6

    I N T R O D U C C I O N

    ANLISIS DE LA SITUACIN PROBLEMTICA

    Las empresas compiten en los mercados probando sus habilidades, para

    sobrevivir y generar valor, que es su principal objetivo. Pero, adems,

    combinan sus recursos, acciones e iniciativas en forma productiva, tratando de

    minimizar sus costos. Esto es algo conocido: a la accin de produccin a costo

    mnimo se suma la necesidad de armar una estrategia de insercin y

    crecimiento en los mercados. Todas las acciones de las empresas, se orientan

    al objetivo del crecimiento y bienestar econmico.

    Para los economistas, el crecimiento se puede dimensionar en cuanto a sus

    fuentes. El origen del crecimiento est en la nueva inversin, en el aumento del

    capital disponible para producir, en el aumento del empleo: ms ocupacin de

    la mano de obra, en la incorporacin de tierras, entre otras cosas. Pero en

    general stos son los factores clsicos, los factores que estn detrs del

    crecimiento econmico: mayor inversin y mayor empleo.

    A estos factores se suma uno que es decisivo: el aumento de la productividad

    del conjunto, o sea, el ingenio para que el capital disponible y el trabajo

    produzcan ms. Es lo que los economistas denominan la "productividad total de

    factores", que es el elemento que resume acciones tales, como adoptar

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIN

    7

    tecnologa y reducir los costos reales. Y en esta reduccin, aparece el captulo

    de la Logstica.

    Concentremos la mirada en la logstica, desde la perspectiva de cunto ayuda

    a reducir los costos reales en la economa y, por lo tanto, cunto contribuye a

    hacer crecer la economa.

    La logstica es un mtodo, un complemento de los modos de produccin que

    permiten esencialmente reducir los costos reales. Es por eso que interesa tanto

    el tema, porque en muchos pases del mundo, en muchos de los trabajos

    donde se analiza la productividad total de factores se observa que existe un

    aporte muy claro en los cambios de los mtodos de distribucin, en los

    mtodos de inventario. Y, adems, en el aporte que hace una mejor

    infraestructura de distribucin fsica al crecimiento econmico.

    Con respecto a la cadena de abastecimiento podemos decir que la complejidad

    de eleccin es muy grande, ya que abarcan muchas reas y temas. No

    obstante, se ha registrado una cantidad muy importante de avances en cuanto

    a su control y gerenciamiento debido a los grandes avances tecnolgicos, al

    advenimiento de Internet, y al desarrollo de herramientas de computacin,

    entre otros factores que analizaremos a posteriori.

    La logstica es, sin duda, una de las actividades dentro de la empresa que ms

    ha evolucionado en los ltimos 20 aos, convirtindose en un rea estratgica

    empresarial. Son muchas las empresas que todava no han descubierto este

    rea, sobre todo dentro de la pequea y mediana empresa. Esto hace que

    todava quede mucho por hacer en este campo en gran nmero de ellas,

    abriendo ms expectativas a este sector.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIN

    8

    OBJETIVOS

    En el mundo actual de los negocios, el reconocimiento (expreso o tcito) de la

    funcin logstica dentro de la organizacin se ha transformado en una variable

    relevante para el xito. El presente trabajo intenta entender el concepto de

    logstica como una funcin integral, reconociendo su importancia dentro del

    proceso de generacin de valor para las organizaciones.

    Como objetivos especficos definimos:

    Z Definir la Gestin Estratgica de la Logstica.

    Z Identificar y analizar las actividades comprendidas en la mencionada

    gestin.

    Z Determinar la importancia de las funciones logsticas en la determinacin

    de la estrategia corporativa.

    Z Estudiar el nivel de servicio al cliente como factor de competitividad y

    analizar como la logstica contribuye para lograrlo.

    Z Considerar la logstica como centro de generacin (impulsor) de valor

    para la empresa y factor clave de xito en los negocios.

    Z Analizar el proceso de planeacin de la cadena de abastecimiento que

    permita lograr con los objetivos de esta rea y los de la empresa en su

    conjunto.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIN

    9

    Z Analizar la interaccin de la Logstica dentro de las distintas reas

    funcionales de la empresa.

    METODOLOGA

    Se trata de una investigacin de tipo terica descriptiva, a travs del

    relevamiento y anlisis del material bibliogrfico, recurriendo a libros, revistas

    especializadas, publicaciones y sitios de Internet.

    A partir de ah, se intenta reflexionar sistemticamente a partir de la

    informacin relevada, intentando detallar con mayor precisin las

    caractersticas de este fenmeno, finalizado con la elaboracin de un modelo

    integral que permite comprender el concepto logstico y su importancia real

    dentro de la empresa.

    ESTRUCTURA DEL TRABAJO

    El presente trabajo se divide en cuatro acpites. El primero de los captulos

    comprende una introduccin al estudio de la logstica y el anlisis de los

    factores clave para su gestin. Se identifican las actividades que la componen y

    las caractersticas generales de cada una, con una visin integral del proceso.

    Los contenidos indicados intentan obtener una visin clara de los elementos

    que componen la logstica, y los factores y herramientas que deben

    considerarse para el correcto desempeo de su gestin.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA INTRODUCCIN

    10

    En el Captulo II se estudia el servicio al cliente como factor crtico para la

    competitividad y cmo contribuye la logstica a su desarrollo. Se analiza el

    impacto de los costos logsticos en el resultado econmico y financiero de la

    empresa.

    A continuacin, en el Captulo III, abordaremos el planeamiento logstico desde

    su raz, partiendo de comprender el proceso estratgico general de la

    organizacin hasta llegar a la definicin de objetivos especficos dentro de la

    funcin en particular.

    Por ltimo en el Captulo IV, desarrollamos y analizamos un modelo de Visin

    Intregal de la Logstica, plasmado en l la importancia de la Logstica en el

    mundo actual de los negocios.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    11

    C A P I T U L O I

    I N T R O D U C C I O N A L A L O G I S T I C A

    Desde la apertura de la economa mundial se han vivido profundos cambios en

    el sistema comercial, tanto en lo que hace a aspectos micro y

    macroeconmicos, como a modificaciones sustanciales en la conducta de

    compra del consumidor; todo lo cual, ha contribuido a generar simultneamente

    importantes variaciones en las estrategias empresariales.

    No es el propsito de este trabajo realizar un anlisis exhaustivo y detallado de

    las fuerzas ambientales que repercuten en las organizaciones; sino generar un

    marco de referencia y analizar aquellas que tengan mayor peso respecto de los

    canales de distribucin como puntapi inicial de comprender el concepto

    integral de logstica.

    Se presenta, entonces, un breve listado de temas de relevancia para ubicarnos

    en el contexto en el que estamos inmersos, sin pretender agotar la cantidad de

    asuntos a tratar, ni tampoco hacerlo en orden de importancia.

    EL ENTORNO ECONMICO - SOCIAL

    Z Comportamiento de compra. Clientes cada vez ms informados y

    exigentes, en cualquier nivel que uno se coloque dentro de la cadena de

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    12

    distribucin. Profundos cambios en su comportamiento lo convierten en

    tirano, porque es l quien decide el xito o fracaso de un producto o

    una empresa; y en esclavo, porque esta cambiando como

    consecuencia de nuevos condicionamientos micro y macro ambientales

    y por acciones de las propias empresas.

    Z Inflacin. Pasamos de una aguda inflacin durante los aos 80 a una

    deflacin durante los 90, retomando un periodo inflacionario con la

    cada de la convertibilidad, que en estos das se encuentra latente. Esto

    implic un cambio profundo en la conducta de todos los participantes del

    canal, mayoristas, minoristas y consumidores. Uno de los aspectos ms

    visibles, fue el cambio en el manejo de la poltica de inventarios, que

    sufrieron una drstica reduccin respecto de la situacin inflacionaria.

    Z Desocupacin. Altos ndices de desocupacin, subocupacin e

    inestabilidad laboral han provocado cambios en la conducta y tipo de

    compra del consumidor, donde la variable precio ha pasado a ser la

    fundamental a la hora de tomar decisiones.

    Z Prdida del poder adquisitivo. Sobre todo en los sectores medios,

    producto de una reacomodacin de los niveles salariales por parte de las

    empresas, conocido habitualmente como la pauperizacin de la clase

    media,

    Z Cierre de empresas. Productoras, en especial, las familiares medianas

    y pequeas. Comercios minoristas tradicionales y de renombre, cuyos

    pergaminos de nobleza ya no sirven en la nueva economa. Mayoristas

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    13

    incapaces de adaptarse culturalmente al cambio, arrastrados por el

    cierre o la quiebra de sus clientes minoristas.

    Z Ruptura de la cadena de pagos. Cheques sin valor, concursos

    fraudulentos de empresas que aprovecharon el momento para estirar los

    plazos de sus deudas y para reducirlas.

    Z Presin impositiva. Un sistema tributario que premia a los que mas

    tienen y castigan, como mencionamos en prrafos anteriores, a la clase

    media, que tambin es empresaria.

    EL ENTORNO MERCADO/COMPETENCIA

    Z Cambios en la relacin de poder de los mercados. Efecto de la

    globalizacin, con especial repercusin en las grandes empresas

    productoras por las fusiones y adquisiciones de todo orden, que van

    marcando una estructura de poder bien definida entre poderosos y

    marginados.

    Z Cambios en los minoristas. Fundamentalmente por el crecimiento

    acelerado de los sistemas de autoservicio, incluyendo el

    supermercadismo de grandes cadenas; la aparicin de nuevos estilos de

    comercializacin, como los convenience stores, los drugstores; el

    desarrollo de las franquicias y otras formas comerciales, motivo y

    consecuencia de la desaparicin de numerosos negocios tradicionales,

    ineficientes en el cumplimiento de sus funciones, incapaces de competir

    en mercados no regulados, sin capacidad de agregar valor a la cadena

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    14

    de distribucin y, lo que es peor sin capacidad de convocatoria de

    pblico.

    Z Cambios en los mayoristas. Desaparicin de intermediarios mayoristas

    que en muchos casos han perdido una parte importante de su clientela

    minorista, por un lado debido a la transformacin ya comentada en la

    comercializacin por el cierre de clientes tradicionales y porque las

    fbricas estn atendiendo en forma directa al nuevo comercio minorista;

    y por otra, por su lentitud en producir una verdadera transformacin

    interna de sus estructuras para adaptarse a un nuevo rol de prestadores

    de servicio dentro del sistema de distribucin.

    Z Desarrollos de nuevas estrategias y estilos competitivos de

    marketing. En la actualidad se debe distinguir claramente entre un

    marketing del fabricante y otro del minorista; y que sus objetivos, si bien

    se complementan en parte, muchas veces se contraponen entre s, lo

    que est generando una bsqueda de alianzas para operar ms

    eficientemente.

    Z Los mercados se han transformado en variables ms voltiles y

    menos predecibles.

    EL ENTORNO TECNOLGICO

    Z Tecnologa y consumo. La informtica, a travs del perfeccionamiento

    de los medios de comunicacin, recopilacin y administracin de base

    de datos, nos permite conocer los gustos de un consumidor

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    15

    personalizado. Esto genera un cambio en los canales, con el crecimiento

    acelerado de tcnicas de marketing directo.

    Z Tecnologa y logstica. Entre otros aspectos, se destaca el avance en

    los sistemas de comunicacin, lectura e interpretacin universal de datos

    que ha permitido el desarrollo de comunicaciones on line entre

    empresas a distintos niveles del canal, optimizando la coordinacin entre

    las partes, reduciendo el papeleo, achicando los tiempos de respuesta

    y mejorando los sistemas de control. No se puede dejar de mencionar

    las mejoras en materia de transporte y almacenamiento.

    Analizados estos factores exgenos que afectan directamente la gestin

    empresaria en su conjunto y a la funcin logstica en particular, necesitamos de

    una definicin de esta actividad que nos sirva de punto de partida para

    analizarla en profundidad y nos permita explicar su importancia en el actual

    mundo de los negocios.

    CONCEPTO DE LOGSTICA

    La distribucin de productos desde un punto de origen hacia otro de destino ha

    tomado distintos vocablos de acuerdo al momento y lugar donde han sido

    utilizados, as encontramos los conceptos de distribucin fsica, ingeniera de la

    distribucin, logstica de negocios, administracin de materiales, administracin

    de la cadena de abastecimiento, conocida habitualmente por su trmino en

    ingls supply chain management, o simplemente logstica.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    16

    La logstica es sin duda una de las actividades dentro de la empresa que ms

    ha evolucionado en los ltimos 30 aos, convirtindose en un rea estratgica

    empresarial, que ms tarde demostraremos. Sin embargo no fue el mundo de

    los negocios quien vio nacer este concepto.

    En los comienzos del siglo XX el concepto de logstica se hizo presente en el

    mundo contemporneo a travs de las fuerzas armadas de los distintos pases,

    a travs de la coordinacin de sus actividades en el campo de batalla. Ronald

    Ballou (Ballou, 1998) seala la posguerra de la Segunda Guerra Mundial como

    hito del desarrollo contemporneo de este concepto.

    La logstica militar es parte de la ciencia y arte de la guerra, y como ella, ha

    sido parte de la historia de la humanidad, con la cual ha evolucionado, y se ha

    refinado hasta convertirse en una ciencia de aplicacin a diferentes procesos

    de apoyo a las Fuerzas Operativas. La logstica militar es definida como

    (Glaskowsky, 1994) la parte del arte de la guerra que tiene por objeto

    proporcionar a las Fuerzas Armadas los medios necesarios para

    satisfacer adecuadamente las exigencias de la guerra (despliegue de

    personal y material).

    Para ratificar este concepto militarizado de logstica, el propio diccionario de la

    Real Academia Espaola la define como la ciencia de estado mayor,

    tcnica del movimiento y del transporte, arte de conducir al campo de

    batalla hombres, material y avituallamiento1.

    1 Avituallamiento: Accin y efecto de proveer de un conjunto de cosas necesarias para la comida, sobre todo en los ejrcitos. Lectum Consultor. Nuevo Diccionario Enciclopdico Ilustrado, Editorial Sopena, 1970, Buenos Aires.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    17

    Sin embargo, tanto el desarrollo de la produccin como el floreciente

    crecimiento econmico durante los aos 50, generaron un inters especial en

    el desarrollo de una cadena de abastecimiento apropiada. La bibliografa

    incipiente de aquellos aos, e inclusive parte de la actual, consideraba las

    reas de marketing y produccin como las variables sobre las que se sostena

    la empresa.

    Si analizamos las definiciones de cada una de estas actividades en forma

    separada, podemos observar que en realidad, cada rea considera a la

    logstica dentro de su propio campo de accin. Por ejemplo, P. Kotler (Kotler,

    1989) incluye la siguiente definicin de marketing donde el concepto de

    distribucin fsica se encuentra inmerso: La (administracin de la)

    mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin,

    fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y

    servicios para dar lugar a intercambio que satisfagan objetivos

    individuales y organizacionales. De esta forma, el marketing sita a estos

    productos o servicios en una conveniente distribucin a travs de los distintos

    canales para facilitar el proceso de intercambio.

    Por otro lado, el concepto de produccin a menudo incluye el concepto de

    logstica. Podemos decir, en concordancia con Anaya Tejero Julio (Anaya

    Tejero Julio, 2000) que la produccin es todo proceso de transformacin

    de recursos en bienes o servicios mediante la aplicacin de una

    determinada tecnologa. Estos procesos requieren la entrega por parte de

    nuestros proveedores de los recursos necesarios para la funcin de

    produccin, que una vez finalizado deber acarrear a sus almacenes los

    productos terminados.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    18

    En la bibliografa moderna podramos encontrar cientos de definiciones de

    logstica, sin embargo todas ellas se encuentran enmarcadas dentro de una, la

    establecida por el Council of Logistics Management2, mxima autoridad

    mundial en el tema, que la define como:

    El proceso de planificar, implementar y controlar el movimiento de

    materias primas, productos y servicio e informacin relacionada, desde el

    punto de origen hasta el consumidor final, con el fin de satisfacer las

    necesidades del consumidor final.

    Esta definicin, que adoptamos como rectora de este trabajo, resulta

    mundialmente aceptada por catedrticos y hombre de negocios, a raz que

    engloba todas las actividades que se puedan desarrollar tanto desde el punto

    de vista estratgico como operativo, interviniendo desde el proveedor, origen

    de nuestras materias primas, llegando hasta el ltimo eslabn de la cadena que

    es el consumidor final.

    Asimismo considera fundamental el flujo que informacin que viaja

    conjuntamente con nuestros productos o servicios como su retroalimentacin

    correspondiente.

    LA MISION DE LA FUNCION LOGISTICA

    2 El Council of Logistics Management (CLM), fundado en 1963, es la principal asociacin del mundo para individuos y empresas involucrados en actividades logsticas y gestin de cadena de suministro. El CLM proporciona un entorno educativo, desarrollo de carrera, y mbito de investigacin que permite la creacin de nuevas oportunidades para el sector. Su misin es llevar la profesin de la gestin logstica evolucionando hacia el desarrollo constante del conocimiento. (Ver www.clm1.org)

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    19

    El crecimiento de la poblacin mundial y las necesidades de satisfaccin de la

    demanda que ello representa han conducido al incremento de mercados

    nacionales e internacionales para bienes y servicios. Miles de productos

    nuevos se han incorporado durante el siglo pasado a un ritmo creciente y son

    vendidos y distribuidos a los consumidores en cada rincn del mundo. Las

    empresas han crecido en tamao y complejidad para responder

    adecuadamente o anticiparse al desafo de mercados en expansin y a la

    proliferacin de nuevos productos y servicios. La distribucin de productos del

    punto de origen al punto de consumo se ha convertido en una variable

    importante dentro de las empresas y su objetivo final.

    La logstica ayuda a responder al mercado con la velocidad que este lo exige.

    La logstica permite optimizar los procesos industriales para reducir costos,

    acortar tiempos y, sobre todo, responder rpida y flexiblemente a las demandas

    del mercado.

    La misin de la logstica es proveer mercaderas y servicios a los clientes

    de acuerdo a sus necesidades y requerimientos de la forma ms eficiente

    posible; dicho de otra forma la misin de la logstica es obtener los productos

    o servicios correctos en el lugar correcto, en el tiempo correcto y el las

    condiciones deseadas, mientras se esta generando una contribucin para la

    empresa.

    Si intentamos desglosar este concepto nos encontraremos con palabras

    claves que resultan de suma importancia dentro de la funcin logstica; es as

    que encontramos:

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    20

    Z Lugar: El producto o servicio pactado deber ser entregado en el lugar

    establecido durante el proceso de negociacin previo. La falta de

    nuestro producto repercutir en el nivel de servicio deseado para

    nuestros cliente.

    Z Tiempo: De igual forma que la variable lugar, el tiempo resulta vital en el

    proceso de entrega de la mercadera; es por ello que debemos lograr

    una cadena de entrega ajustada que nos permita responder a este

    requerimiento.

    Z Contribucin: Es fundamental para la empresa la generacin de valor y

    el cumplimiento de los objetivos organizacionales. De nada nos sirve, o

    al menos en una situacin normal, entregar nuestro producto en tiempo

    y forma si no tenemos una compensacin por ese servicio; dicho de

    otras palabras, si el costo de entregarlo en esas condiciones supera su

    rentabilidad, nuestra empresa no es eficiente en el uso de sus recursos y

    no genera valor para sus propietarios.

    La logstica es acerca de la creacin de valor, valor para los clientes y

    proveedores de la empresa y valor para la propia empresa. El valor en la

    logstica se expresa en trminos de tiempo y lugar. Los productos y

    servicios no tienen valor a menos que se encuentren en posesin de los

    clientes cuando (tiempo) y donde (lugar) ellos quieren consumirlos. Una

    correcta administracin de la logstica permite visualizar a cada una de las

    actividades que se desarrollan dentro de la cadena como una contribucin al

    proceso de agregar valor a los diferentes sujetos antes mencionados.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    21

    Michael Porter (Porter, 1988) menciona que: Un negocio es rentable si el valor

    que crea excede el costo de realizar las actividades que lo generan. Para

    alcanzar una ventaja competitiva por encima de sus rivales una empresa debe

    realizar estas actividades a un costo ms bajo o debe realizarlas de cierto

    modo que logre una diferenciacin superior, en donde la variable precio para

    nuestros consumidores resulte relativa al momento de la decisin de compra

    (producto premium).

    Adems subraya el papel que desempea la logstica a la hora de conseguir

    ventajas competitivas por parte de las empresas; puntualizando que esta rea

    tiene un enorme potencial para crear oportunidades de valor aadido.

    En esencia, la finalidad de esta funcin como prestadora de servicios no se ha

    modificado sustancialmente durante la historia, sin embargo los enfoques,

    mtodos y tecnologas disponibles para cumplir con dicha misin si cambiaron

    de forma rpida y significativa.

    OBJETIVOS A CUMPLIR POR LA LOGISTICA

    Tanto en el nivel interno como en toda la cadena de distribucin, en la

    actualidad las empresas han comprendido que el precio final que paga el

    cliente, el nivel de servicio que recibe y el mantenimiento de la capacidad

    competitiva dependen en buena medida de la eficiencia en el cumplimiento de

    las funciones logsticas.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    22

    El objetivo es siempre maximizar el nivel de servicio logstico a prestar, al

    menor costo posible y buscando siempre entender qu es de valor para el

    cliente meta.

    A continuacin se enumeran distintos objetivos, que una vez alcanzados se

    transforman en beneficios de una correcta administracin logstica.

    Z Mejorar el servicio para el cliente, tener el producto correcto, disponible

    para ser entregado cuando este sea requerido a un precio acorde.

    Z Reduccin de costos a travs de la cadena y una correcta

    administracin del capital de trabajo.

    Z Administracin eficiente del rea de produccin (materias primas,

    productos en proceso y mercaderas terminadas).

    Z Incrementar la eficiencia en las transacciones entre los socios de la

    cadena.

    Z Optimizar la distribucin del inventario existente a travs de toda la

    cadena.

    Z Estrategias competitivas ms poderosas.

    Z Constante crecimiento de la flexibilidad de las operaciones.

    Z Mejoramiento tecnolgico.

    La logstica focalizada en el cliente es un elemento clave, y a menudo ignorado,

    para el xito de los negocios, que eleva la logstica y la prestacin de servicios

    a niveles estratgicos. Traslada la base de la competencia desde el precio y las

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    23

    caractersticas del producto, a un servicio y valor superiores para el cliente. Los

    sistemas de logstica flexibles y dinmicos, que ponen el foco en los

    requerimientos del cliente, proveen a las compaas de una significativa ventaja

    respecto de sus competidores.

    EL MIX DE ACTIVIDADES LOGISTICAS

    El conjunto de actividades logsticas a ser administradas dentro de cada

    empresa pueden variar, dependiendo bsicamente, de la estructura

    organizacional, las diferencias de opinin dentro de la empresa, del rol que

    debe tomar la logstica, del producto o servicio a ser distribuido y de la

    importancia relativa de cada una esas actividades dentro de la empresa.

    Los componentes tpicos de un sistema logstico son: servicio al cliente,

    proyeccin de la demanda, control de inventario, manejo de materiales,

    procesamiento de rdenes de pedido, servicios del soporte, localizacin del

    depsitos, fijacin del precios, empaquetado, manejo del devoluciones,

    salvamento y disposicin de mercaderas, transporte y almacenamiento.

    Esta enumeracin, permite distinguir actividades primarias de actividades de

    soporte, las primeras son aquellas que se encuentran en cualquier canal de

    distribucin (primarias), mientras que las segundas (de soporte) las

    encontramos en determinadas empresas con caractersticas que no son

    comunes a cualquier sector.

    Sin embargo, todas estas actividades podemos resumirlas en cuatro reas

    claves (Ver Figura N 1), las cuales se encuentran relacionadas unas con otras

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    24

    y donde el principal objetivo es lograr el nivel de servicio al cliente deseado,

    variable dependiente del resultado de las estrategias formuladas en las otras

    tres reas.

    FIGURA N 1. Mix de Actividades Logsticas. Fuente: Adaptado de BALLOU, RONALD H, Business Logistics Management, 4ta. Edicin, Prentice Hall, Nueva Jersey, 1998

    1. ESTRATEGIA DE LOCALIZACIN

    La combinacin entre nmero, ubicacin, y tamao de los punto de venta,

    depsitos y centros de produccin y la asignacin de una demanda del

    mercado determinan los caminos a travs de los que se dirigen nuestros

    productos al mercado. El alcance apropiado para el problema de localizacin

    es incluir todos los movimientos del producto y los costos asociados cuando

    estos toman distintas formas (plantas productivas, vendedores, puertos

    intermediarios, entre otros). El cliente exige ser servido directamente de las

    plantas, vendedores, o puntos de ventas establecidos, afectando el costo de la

    distribucin total. Encontrando las ubicaciones de costos ms bajas o

    Niveles de inventario Despliegue de inventarios

    Mtodos de control

    Formas de transporteAsignacin de ruta

    Programacin de rutaTamao del embarque

    Nmero, tamao, localizacin de depsitos Asignacin de demanda a cada deposito.

    Almacenaje pblico o privado

    INVENTARIOINVENTARIOINVENTARIO TRANSPORTETRANSPORTETRANSPORTE

    LOCALIZACIONLOCALIZACIONLOCALIZACION

    NIVELNIVELDEDE

    SERVICIOSERVICIO

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    25

    alternativamente las asignaciones de mximas ganancias podremos llegar a un

    ptimo en el concepto de localizacin. Algunos conceptos involucrados en esta

    estrategia son:

    (a) Almacenaje, que se refiere a la administracin del espacio fsico

    necesario para el mantenimiento de las existencias, en definitiva estamos

    refirindonos al diseo y gestin operativa de los almacenes y de las diferentes

    herramientas y tecnologas que deben utilizarse para optimizar la operacin.

    Los almacenes juegan, pues, el papel de intermediarios a lo largo de la cadena

    logstica y por tanto su importancia es de autntico relieve, ya que pueden

    suponer fuentes de despilfarros, en potencia, a lo largo de toda la cadena.

    Una forma de eliminar estos posibles despilfarros pasa por la optimizacin de la

    ubicacin y funcionalidad de los diferentes almacenes y por la optimizacin de

    las operaciones, siendo fundamental para esta ltima parte el perfecto diseo

    del layout, con diferenciacin de zonas perfectamente delimitadas y de los

    flujos de material a travs del mismo.

    Zona de seguridad: donde se colocarn los productos de alto valor y

    poco voluminosos, permaneciendo siempre cerrada y con acceso

    autorizado slo por el supervisor del almacn.

    Zona de devoluciones: donde se recepcionan las mercancas

    devueltas, se comprueba su estado y si ste es correcto, se pasa la

    mercadera a la zona de seguridad o a la de picking para su

    reutilizacin, dndole de alta en el stock y dando orden al

    departamento de administracin para la devolucin del dinero al

    cliente.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    26

    Zona de pallets: es donde se colocan los productos en bloque

    recibidos del proveedor y que irn pasando en pequeas unidades a

    la zona de picking.

    Zona de picking: es donde se encuentran los productos preparados

    para su recogida individual para preparar los pedidos.

    Zona de packing: donde se preparan los pedidos embalando los

    productos.

    Zona de informtica: donde se encontrarn los terminales de donde

    se extraern las listas de recogida o picking lists.

    Zona de pasaje: donde se encuentran las bsculas para el pasaje de

    los productos, segn la requiera el medio de entrega.

    (b) Manipulacin de mercancas, siendo la actividad responsable de

    los movimientos de las mercancas dentro del almacn y su preparacin para la

    expedicin; es uno de los puntos de la cadena productiva donde puede

    producirse un importante nivel de desperdicio, tanto por roturas como por la

    incorrecta colocacin de los productos.

    Una forma de colocacin de productos en las estanteras que facilita y reduce

    los tiempos de operacin es siguiendo criterios de rotacin, de tal forma que los

    productos de ms movimiento estn en lugares ms accesibles.

    (c) Embalajes, es otro de los aspectos crticos desde el punto de

    vista de costos, ya que un embalaje bien diseado evitar roturas, facilitar el

    almacenaje y la manipulacin y dar una buena imagen ante el cliente.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    27

    (d) Aprovisionamiento, considerando realmente esta funcin como

    una prolongacin de la funcin de compras, siendo sta la responsable de la

    seleccin de proveedores y las relaciones con los mismos, lo que repercutir

    de forma importante sobre la funcin de aprovisionamiento, la cual es en

    definitiva responsable de los flujos de entrada de mercancas.

    (e) Programacin de entregas, que se responsabiliza de los flujos

    de salida de mercancas y que junto con la actividad de aprovisionamiento

    componen una parte fundamental de la gestin de inventarios.

    2. ESTRATEGIA DE INVENTARIO

    Teniendo en cuenta que la entrega instantnea a todos los componentes de la

    cadena logstica no siempre es posible, para garantizar la disponibilidad del

    producto ser necesario mantener un nivel de inventario que permita ajustarse

    a la demanda.

    La importancia de la gestin de inventarios en la funcin logstica viene

    determinada, adems de garantizar la continuidad, por el hecho de que vienen

    a representar las dos terceras partes de los costos logsticos.

    La gestin de inventarios supone la bsqueda del equilibrio entre la falta y el

    exceso, considerando los costos financieros y los asociados a almacenaje,

    deterioro, seguros y obsolescencia.

    Existen dos medidas bsicas en la gestin de inventarios, adems de la

    consideracin de los valores absolutos, que se obtiene por recuento fsico,

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    28

    tanto a nivel de unidades fsicas como de unidades monetarias, la rotacin y

    los das de stock.

    a) La medida de rotacin nos dice el nmero de veces que se refresca

    el 100 por 100 del almacn en el perodo anual, es decir:

    Rotacin = Venta anual/ Nivel de stock

    b) La medida de das de stock nos dice el nmero de das de inventario

    actual que durara al nivel de uso estndar, sin reaprovisionamiento,

    siendo su clculo a travs de la siguiente frmula:

    Das de stock = Nivel de stock/Venta anual

    Dentro de la gestin de inventarios existen diferentes funciones a cumplir por

    los mismos, que se corresponden con diferentes objetivos dentro de la cadena

    logstica y que podemos clasificar en los siguientes:

    Stock de trnsito, siendo el stock mnimo necesario para la

    realizacin de las operaciones normales de negocio.

    Stock de ciclo, que se corresponde con el nivel de unidades ms

    rentable para abastecer al resto de la cadena.

    Stock de anticipacin, que se corresponde con el necesario para

    protegerse en perodos de alta demanda.

    Stock de especulacin, cuyo objetivo es la obtencin de beneficios

    atpicos, normalmente de carcter financiero.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    29

    Stock de seguridad, es el nivel extra de unidades que se mantiene

    para garantizar el servicio y evitar roturas, ante situaciones de

    incertidumbre tanto de abastecimiento como de demanda.

    Stock intil, se corresponde con excedentes que carecen de utilidad y

    con los componentes obsoletos y defectuosos.

    3. ESTRATEGIA DE TRANSPORTE

    El transporte, es otra de las actividades logsticas de especial consideracin

    para las empresas, ya que viene tambin a representar uno de los principales

    centros de costos de la funcin logstica.

    Adems, esta actividad es clave dentro del concepto de servicio al cliente,

    produciendo las entregas en tiempo y forma segn la promesa que se le haya

    realizado y las expectativas y requerimientos de los mismos.

    La correcta gestin de esta actividad lleva consigo una serie de decisiones que

    repercuten sobre el servicio y los costos, tales como: el tipo de transporte que

    se utilizar (avin, carretera, barco, intermodal, etc.), el trazado de rutas, uno

    de los aspectos en los que ms se ha trabajado en investigacin operativa

    soportada por medios informticos, los mtodos de reparto, los medios de

    pago, las modalidades de descarga, etc.

    Seleccin del modo y medio de transporte.

    Consolidacin de envos

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    30

    Establecimiento de rutas de transporte.

    Gestin de la flota de vehculos de transporte.

    4. NIVEL DE SERVICIO AL CLIENTE DESEADO

    El Servicio al Cliente, el factor que abarca e integra el resto de las actividades,

    de ah que lo ubicamos en el centro del grfico, es un proceso logstico que

    abarca una variada gama de funciones, desde el suministro de materias

    primas, su transformacin y, finalmente, la disposicin, distribucin y entrega

    del producto terminado a quien lo demanda. En esta etapa predomina la

    optimizacin de los beneficios de la logstica, con la introduccin de un nuevo

    criterio calificativo.

    Este es uno de los puntos sobre los que las empresas entablan una lucha sin

    cuartel; ms all de la nocin cuantitativa de la competencia, la empresa puede

    crecer cuando aporta un servicio de calidad, sin comprometer su flujo de caja.

    El Servicio al Cliente es sin lugar a dudas, una oportunidad para aprovechar las

    ventajas de consolidar pedidos de productos de muchas empresas a un mismo

    comprador, reduciendo as el costo econmico y administrativo por unidad de

    producto entregado y por reclamo o devolucin atendida. Los recursos as

    liberados se podrn dedicar a las tareas que incrementen las ventas como son

    las visitas a clientes importantes, para asesorarlos en la solucin de sus

    problemas.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO I. INTRODUCCIN A LA LOGSTICA

    31

    Estas cuatro reas de decisin son las de mayor importancia durante la

    planeacin logstica debido al impacto que estas reas cuenta sobre la

    rentabilidad del negocio, su flujo de caja y el retorno de la inversin.

    En el capitulo siguiente intentaremos profundizar el concepto de servicio

    deseado desde el punto de vista de la funcin logstica, considerando la

    contribucin que esta reas tiene el objetivo final de la empresa, intentando

    compatibilizar los intereses de los accionistas con los de los clientes.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    32

    C A P I T U L O I I

    S E R V I C I O A L C L I E N T E

    Este es un mundo lleno de oportunidades para mejorar. Estas oportunidades

    no se limitan al trabajo interno. Las mejoras pueden ser en forma de ahorros o

    en la eficiencia operativa a la hora de poner nuestros productos al alcance de

    nuestros clientes o consumidores.

    El nivel de eficiencia se ve afectado por ineficiencias internas, por ejemplo,

    cuando un cliente nos pide cien y le entregamos sesenta, esa circunstancia se

    traduce en falta del producto en la gndola y en la imposibilidad para el

    consumidor de llevar nuestro producto a su hogar, por ende, el resultado es

    una perdida de mercado.

    En general, el cliente mide a la industria con un indicador muy sencillo y cido:

    cuanto pedimos, cuanto nos entregaron.

    Entonces, por donde pasa la relacin con el cliente? pasa por generar los

    mejores precios?. Pudiera ser, pero es una variable que tiene sus limites; hay

    ciertos mrgenes de rentabilidad que no pueden reducirse mas all de ciertos

    limites. Por lo tanto, lo importante hoy es trabajar en modelos de servicio. La

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    33

    diferenciacin de la compaa pasa hoy por otorgar mayores servicios a los

    clientes que puedan ser transmitidos a los consumidores.

    En un esquema sencillo de cmo sintetizar el servicio muestra, por un lado, la

    satisfaccin del cliente y, por otro lado, los servicios que pueden brindar

    los proveedores, y como resultado tenemos una curva que seria ideal donde

    el segmento de equilibrio de servicio se encuentra en el medio y as se

    mantienen las relaciones optimas.

    En el fondo, el negocio no pasa por alcanzar el equilibrio sino por generar

    mayores oportunidades a travs del trabajo conjunto, para alcanzar las

    eficiencias en la cadena de abastecimiento.

    El nivel de servicio al cliente puede estar determinado por el numero de das

    que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de

    mercanca. Este sistema reduce la proporciona de pedidos atrasados en el

    nivel determinado. Algunos de los elementos que constituyen el nivel de

    servicio al cliente son:

    Z Disponibilidad de Productos.

    Z Proporcin de Existencia Agotada.

    Z Frecuencias de la Entrega.

    Z Seguridad de las Entregas.

    Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al

    cliente, pero esta limitado con base en las pautas que marca la competencia.

    Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en peligro de perder a su

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    34

    clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su

    combinacin de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio

    mayor, la competencia puede tambin mejorar su nivel de servicio, lo que

    elevara los costos para todas las empresas.

    EL MODELO DE SATISFACCION

    En un esquema muy conceptual, por un lado se tiene la empresa, donde se

    trabaja para poder conocer las necesidades del cliente y su forma de

    percepcin de servicio. As, se debe conseguir que el servicio percibido por el

    cliente sea igual al esperado por el comercio.

    La generacin de valor para el cliente es creada cuando las percepciones de

    beneficios exceden los costos incurridos en la adquisicin de ese producto o

    servicio. De esta forma podemos sintetizar esta posicin a travs de la Figura

    N 2.

    FIGURA N 2. Valor percibido vs. Sacrificio realizado

    Atributos delAtributos delproductoproducto

    Atributos delAtributos delservicioservicio

    Costos deCostos deTransaccinTransaccin

    Costos delCostos delCiclo de VidaCiclo de Vida

    RiesgoRiesgo

    SACRIFICIO SACRIFICIO REALIZADOREALIZADO

    BENEFICIOBENEFICIOPERCIBIDOPERCIBIDO

    VALORVALORESPERADOESPERADO

    POR ELPOR EL CLIENTE CLIENTE

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    35

    El beneficio percibido esta representado por la serie atributos que el cliente

    encuentra en el producto o servicio que esta adquiriendo, las soluciones que

    este le provee o la simple satisfaccin de tenerlo.

    Como contrapartida, no encontramos con el esfuerzo que la persona realiza

    para conseguirlo; y aqu encontramos, la erogaciones monetarias, el riesgo

    asumido al momento de la compra, la inmovilizacin del dinero para la

    adquisicin de otro bien o servicio que le podra haber reportado otros

    beneficios (costo de oportunidad), entre otras cosas.

    Es por ello que la definicin del nivel de servicio por parte de la empresa

    se constituye en la piedra angular del mix de actividades logsticas.

    En ese sentido, existen cinco pasos que colaboran con este ciclo de

    satisfaccin. Estos pasos que Hugo Rodolfo Paz (H. Paz, 2000) denomina

    Inteligencia de Servicio son: (1) entender que el cliente espera, (2)

    especificar que se esta dispuesto a dar, (3) especificar los servicios, (4)

    establecer estndares de calidad y (5) efectuar la comunicacin para poner en

    conocimiento del publico lo que se esta haciendo.

    Una vez que se cumplen todas las tareas correspondientes a los pasos

    mencionados, es preciso definir una poltica, que parte de una categorizacin

    de los clientes y de los servicios que habrn de proporcionarse a cada uno de

    ellos. En trminos de disponibilidad, el mximo nivel de servicio ser integrarse

    con la demanda, mientras en la atencin a los clientes existen un set de

    servicios categorizados para cada uno de ellos.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    36

    En cuanto a la especificacin de los servicios, se definen las soluciones que

    cada una de las categoras, analizando cuestiones de costos, complejidad y

    estructura y sobre esta base, cules son las herramientas de soporte,

    alineacin de estrategias de diferenciacin para el manejo de los servicios,

    entrenamiento en reas operacionales para la implementacin.

    El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los

    factores ms difciles de medir dentro de sistema de canales de distribucin

    pero con un poco de habilidad es posible hacerlo aunque el proceso de

    decisin pueda verse modificado.

    Una vez que se conoce lo que quiere el cliente y lo que la empresa esta en

    condiciones de dar, se realiza la implementaron a travs de establecer una

    coordinacin y un soporte para los servicios, e integrarse en la logstica con los

    clientes, como parte fundamental de la cadena, para lograr esa disponibilidad

    en el mercado que es el objetivo perseguido.

    En cuanto a la calidad de los servicios, cuando se alcanza el proceso de

    integracin, existen indicadores que le dan soporte. Una vez que se han

    implementado los servicios, se monitorea y tambin se direccionan los planes a

    fin de establecer un programa de mejora permanente.

    El ultimo paso consiste en la comunicacin de los servicios en trminos salir a

    ofrecerlos y mostrar los beneficios que se pueden lograr. As se cierra el

    circuito que ha de permitir implementar mejores servicios, una cuestin que hoy

    es el aspecto diferenciador en la relacin con los clientes.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    37

    COSTOS DEL SERVICIO

    De ms esta sabido, tal como lo expresamos en este trabajo, que muchas

    compaas expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados, a los

    lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por

    desgracia, ningn sistema de distribucin fsica puede a la vez maximizar los

    servicios al cliente y minimizar los costos de distribucin. Un nivel mximo de

    servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y

    muchos centros de distribucin (depsitos), todo lo cual eleva los costos de

    distribucin. Un mnimo de costos de distribucin implica un medio de

    transporte barato, inventarios reducidos y pocas centros.

    Cada decisin del mix de actividades se interrelaciona con otras y no deben ser

    planteadas sin la consideracin de los costos totales del sistema, denominados

    Costos de Trade-Off. Estos implican que los patrones de costos de las

    diferentes actividades pueden entrar en conflicto econmico entre s. Por

    ejemplo, a medida que el nmero de almacenes aumenta, los costos de

    transporte disminuyen y los costos de inventarios y procesamiento de rdenes

    aumente. El objetivo final en definitiva es lograr la disminucin del costo total de

    distribucin, recordemos en el Captulo I lo citado por M. Porter y la reduccin

    de los costos3.

    La compaa no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribucin

    fsica limite sus propios costos. En efecto, tal como lo mencionamos en el

    prrafo anterior, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de

    pedidos interactan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo, los bajos niveles

    3 pgina 21

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    38

    de inventarios reducen este tipo de costos, pero tambin incrementan los que

    representan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos

    de produccin especial y los envos por transporte rpido, que son ms caros.

    Como los costos y actos de la distribucin fsica implican fuertes transacciones,

    las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.

    Una compaa tambin, como mencionamos anteriormente, debe examinar los

    niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general,

    querr ofrecer al menos el mismo nivel que los dems. Pero su objetivo es

    maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que

    representa otorgar un mayor nivel de servicios. As, algunas compaas ofrecen

    menos servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor

    servicio que sus competidores y cobran precios ms altos para cubrir costos

    mayores.

    Esta integracin de costos de logstica, que para el cliente se ve reflejado en el

    precio, se encuentran conformado por una serie de centros de costos que

    pueden ser sintetizados en la siguiente figura.

    FIGURA N 3. Costos involucrados en la funcin logstica.

    CostoCosto de deAdquisicinAdquisicin

    CostoCosto de deEntremanientoEntremaniento

    CostosCostos de deDisposicinDisposicin

    CostoCosto de deOperacionesOperaciones

    CostoCosto de deInventarioInventario

    CostoCosto de deMantenimientoMantenimiento

    CostoCosto de deSoporte TcnicoSoporte Tcnico

    CostoCosto de deAdministracinAdministracin

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    39

    Z Costos de adquisicin, que se corresponde con el costo de la

    adquisicin de productos y que puede ser dependiente de los

    volmenes o unidades de adquisicin; es normal que el vendedor

    ofrezca descuentos por volumen, pero tambin pueden existir lotes

    econmicos que habr que considerar.

    Z Costos de mantenimiento, son los correspondientes al

    mantenimiento til del stock y que debe contemplar los costos

    financieros, seguros de roturas, obsolescencia, robo, deterioro, etc.

    Z Costo de lanzamiento, que corresponde al costo asociado con el

    lanzamiento de una orden de compra.

    Z Costos de rotura, que se corresponde con los costos en los que se

    incurre por falta de disponibilidad de producto, pudiendo producir dos

    efectos distintos, el de prdida de ventas y el de retraso en el servicio,

    que puede convenirse en penalizaciones, prdida de imagen y

    desperdicio en el siguiente punto de la cadena productiva por parada.

    Z Costos de no calidad, que se corresponde con el mantenimiento de

    un stock especial de seguridad ante problemas de calidad a lo largo

    de la cadena de produccin.

    Este costo puede ser mejorado a travs de ciertas actividades como la

    reduccin de los costos de mantenimiento de inventarios, la mejora de los flujo

    de caja y su retorno sobre el inventario, o la reduccin de los quiebres de

    stocks; pero lo fundamentas es no perder de vista la totalidad de los costos

    involucrados en el proceso logstico.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    40

    GENERACIN DE VALOR PARA EMPRESA

    Hemos considerado imprescindible la definicin de un nivel de servicio y los

    costos asociados al nivel establecido. Estas dos variables debern ser

    analizadas desde el punto de vista del accionista o propietario de la empresa

    que realiza todas estas actividades con el objetivo de percibir un beneficio.

    Actualmente, nuestras empresas tienen grandes vacos en la medicin del

    desempeo de las actividades logsticas de abastecimiento y distribucin a

    nivel interno (procesos) y externo (satisfaccin del cliente final). Sin duda, lo

    anterior constituye una barrera para la alta gerencia, en la identificacin de los

    principales problemas y cuellos de botella que se presentan en la cadena, y

    que perjudican ostensiblemente la competitividad de las empresas en los

    mercados y la prdida paulatina de sus clientes.

    Todo se puede medir y por tanto todo se puede controlar, all radica el xito de

    cualquier operacin, no podemos olvidar: "lo que no se mide, no se puede

    administrar" . El adecuado uso y aplicacin de estos indicadores y los

    programas de productividad y mejoramiento continuo en los procesos logsticos

    de las empresas, sern una base de generacin de ventajas competitivas

    sostenibles y por ende de su posicionamiento frente a la competencia.

    Para ello debemos definir los objetivos de los indicadores logsticos:

    Z Identificar y tomar acciones sobre los problemas operativos.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    41

    Z Medir el grado de competitividad de la empresa frente a sus

    competidores nacionales e internacionales.

    Z Satisfacer las expectativas del cliente mediante la reduccin del

    tiempo de entrega y la optimizacin del servicio prestado.

    Z Mejorar el uso de los recursos y activos asignados, para aumentar la

    productividad y efectividad en las diferentes actividades hacia el

    cliente final.

    Z Reducir gastos y aumentar la eficiencia operativa.

    Z Compararse con las empresas del sector en el mbito local y

    mundial.

    Esta definicin de los objetivos deber estar en plena concordancia con los

    objetivos primarios de la empresa; de forma tal que, el cumplimiento de los

    mismos desde el punto de vista logstico est relacionado con el incremento en

    el retorno del capital esperado por los inversores.

    De manera resumida y simplificada podemos expresar que el objetivo primario

    de toda empresa, siempre pensando su relacin con la logstica empresaria

    puede ser logrado a travs de dos vas:

    a) El incremento de los ingresos netos (Ventas menos Costos): esta

    simple pero conocida ecuacin nos permite obtener mejores beneficios,

    que pueden ser analizados de la siguiente forma: un incremento de las

    ventas es producto de lograr un nivel de servicio ptimo, de forma tal

    que el cliente encuentra satisfaccin con el beneficio percibido en

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    42

    relacin con el sacrificio realizado. Por otro lado, la reduccin de los

    costos analizados en el aparto anterior, es otra de las herramientas con

    la que contamos para un incremento de valor para la compaa.

    b) La optimizacin de capital, que pude ser vista desde:

    Una correcta administracin del capital de trabajo circulante en las

    actividades logsticas, que incluye la rotacin de inventario, das

    promedio de cobranza y manejo de pedidos con su correspondiente

    distribucin; y por otra parte,

    El manejo de las inversiones de largo plazo, que incluye el nmero

    de activos de la empresa, su financiacin a travs de deudas

    comerciales provenientes de la cadena de suministro o bien

    financiacin no comercial (bancos o entidades financieras).

    Analicemos ahora cuales son los medios a travs de los cuales logramos estos

    objetivos, considerando la implementacin de indicadores en cada una de las

    ramas.

    1. CRECIMIENTO RENTABLE

    Gestin de las rdenes de pedido, optimizndolas de forma tal que no

    generen costos no programados, alejndonos de una situacin ideal.

    Trabajar sobre la excelencia global de la cadena de suministro,

    aceitando cada una de las actividades involucradas.

    El servicio de post-venta deber ser visto como parte del beneficio

    percibido por el cliente y es tal vez uno de los aspectos que mas lo

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    43

    reconforta. Es por ello que debemos trabajar profundamente es este

    aspecto generado nuevas ideas valiosas una vez que nuestro producto

    y/o servicio fue vendido.

    La introduccin de nuevos productos nos permite mantener la atencin

    de nuestros clientes, generando nuevas ventas e incrementando la

    rentabilidad de nuestro negocio.

    2. MINIMIZACIN DE LOS COSTOS LOGSTICOS

    El anlisis de la cadena de abastecimiento de forma global, desde la

    gestin con nuestros proveedores hasta la entrega del producto a

    nuestro cliente, nos permitir identificar centros de costos sobre los

    cuales trabajar, a efectos su optimizacin.

    En relacin con el punto anterior, la reduccin de los costos de los

    procesos es otra rea clave que nos permitir el incremento del valor

    empresario.

    Esta reduccin de costos de la que estamos hablando, muchas veces

    llega a travs de la tercerizacin de estos procesos, o bien a travs de

    alianzas con otras empresas que nos permiten compartir actividades

    comunes (Por ejemplo: el flete o transporte hacia una ciudad en comn).

    3. EFICIENCIA EN EL MANEJO DEL CAPITAL DE TRABAJO

    Analizando el ciclo de conversin del dinero, es decir la diferencia

    medida en das entre el promedio de las cuentas por pagar y el

    promedio de las cuentas por cobrar.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    44

    Das promedio de rotacin del inventario.

    4. OPTIMIZACIN IMPOSITIVA

    Determinacin del nmero de activos y puntos de venta.

    Anlisis de los precios de transferencia.

    Impuestos sobre la propiedad.

    5. EFICIENCIA DEL CAPITAL FIJO

    Retorno sobre la inversin.

    Optimizacin de la cadena de abastecimiento.

    Capacidad de produccin y tercerizacin.

    FIGURA N 4. Generacin de valor para el accionistas desde el punto de vista logstico. Impulsores.

    MINIMIZACIN

    DE COSTOS

    Costo total de entrega

    Reduccin del cotos

    total del proceso

    Tercerizacin

    Servicios compartidos

    MINIMIZACIN

    DE COSTOS

    Costo total de entrega

    Reduccin del cotos

    total del proceso

    Tercerizacin

    Servicios compartidos

    MINIM

    IZACIN

    DE LOS EFECTO

    S IM

    POSITIVO

    SUbicacin de activos y puntos de venta

    Precios de transferenciaIm

    puestos sobre la propiedad

    MINIM

    IZACIN

    MINIM

    IZACIN

    DE LOS EFECTO

    S

    DE LOS EFECTO

    S IM

    POSITIVO

    S

    IMPO

    SITIVOS

    Ubicacin de activos y puntos de venta

    Precios de transferenciaIm

    puestos sobre la propiedad

    EFICIENCIA DE LOS ACTIVOS

    DE CAPITALRetorno sobre los activos

    Optimizacin de la redTercerizacin

    Capacidad instalada vs. Demanda

    EFICIENCIA EFICIENCIA DE LOS DE LOS ACTIVOS ACTIVOS

    DE CAPITALDE CAPITALRetorno sobre los activos

    Optimizacin de la redTercerizacin

    Capacidad instalada vs. Demanda

    EFICIENCIA DEL

    CAPITAL DE

    TRABAJO

    Ciclo de conversin

    del dinero

    Rotacin del inventario

    Cuentas por cobrar

    Cuentas por pagar

    EFICIENCIA DEL

    EFICIENCIA DEL

    CAPITAL DECAPITAL DE

    TRABAJO TRABAJO

    Ciclo de conversin

    del dinero

    Rotacin del inventario

    Cuentas por cobrar

    Cuentas por pagar

    INCRE

    MENT

    O DE L

    A

    RENT

    ABILI

    DAD

    Ordene

    s perf

    ectas

    Excele

    ncia g

    lobal

    Servic

    io de

    post-

    venta

    Nuevo

    s prod

    uctosIN

    CREM

    ENTO

    DE LA

    INCRE

    MENT

    O DE L

    A

    RENT

    ABILI

    DAD

    RENT

    ABILI

    DAD

    Ordene

    s perf

    ectas

    Excele

    ncia g

    lobal

    Servic

    io de

    post-

    venta

    Nuevo

    s prod

    uctos

    INCREMENTAREL VALORPARA EL

    ACCIONISTA

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO II. SERVICIO AL CLIENTE

    45

    Ahora que se requiere para lograr un nivel de servicio adecuado a las

    expectativas del cliente, que nos permita ser los elegidos respecto a nuestros

    competidores y que adems genere valor para los accionistas?. La respuesta

    es sencilla planeacin logstica, tema que nos concentraremos en el siguiente

    capitulo.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    46

    C A P I T U L O I I I

    P L A N E A M I E N T O L O G I S T I C O

    ESTRATEGIA CORPORATIVA

    La estrategia empresaria es esencialmente el conjunto de decisiones

    fundamentales que permiten a la empresa determinar los lineamientos

    indispensables que la proyectan hacia el futuro en un horizonte de tiempo

    indeterminado y desconocido. Se refiere a los hechos determinantes para el

    futuro de la empresa.

    La direccin estratgica de la empresa se define como un proceso que trata

    de las tareas empresariales de la organizacin, del crecimiento y de la

    renovacin organizacional, y ms especficamente del desarrollo y de la

    utilizacin de la estrategia, que deber guiar a la operacin de la organizacin.

    Una direccin estratgica apropiada debe prestar especial atencin a aquellos

    factores que configuren el resultado de la empresa; as en cuanto a las

    capacidades, las mismas debern ser fomentadas y desarrolladas, proceso que

    se lleva a cabo de manera consciente por la empresa, logrando la interaccin

    entre las posiciones estratgicas de resultados. Estas posiciones pueden estar

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    47

    referidas al producto, al mercado, a la tasa de inversin, el valor agregado u

    otros objetivos bsicos.

    La primera consideracin es que la mayora de los directivos enfatizan su

    experiencia en las reas funcionales. Es necesario establecer claramente las

    diferencias entre la direccin estratgica y dichas funciones. Una de ellas es el

    conjunto de conocimientos y de habilidades que pueden ser usados para la

    conduccin global de una organizacin; alineando, guiando, coordinando y

    obteniendo sinergia de su diferentes partes. La direccin estratgica orienta a

    que la organizacin alcance sus propsitos, por lo cual debe comprenderlos y

    evitar los conflictos que pueden surgir por la priorizacin de objetivos

    funcionales frente a los globales. Las necesidades de la empresa estn ms

    all de las necesidades de las reas, stas tienen que ajustarse al proceso de

    la direccin estratgica.

    Luego, las estrategias generales necesitan ser convertidas en el planes

    definitivos, con un entendimiento claro de los costos empresarios, fuerzas

    financieras y debilidades, posicin en el mercado, base del recurso y

    despliegue, ambiente externo, fuerzas competitivas, y habilidades del

    empleado. La seleccin final de estrategias alternativas es realizada desde la

    oportunidades y amenazas por las cuales atraviesa una empresa en su ciclo de

    vida.

    La estrategia corporativa es formulada desde las principales reas funcionales

    de la empresa como lo son produccin, finanzas, comercializacin y por

    supuesto la logstica

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    48

    ESTRATEGIA LOGISTICA

    Dentro de los objetivos ms importantes de la empresa, el logstica comercial

    busca su o sus propias metas funcionales que se acercarn sus objetivos

    globales. Especficamente, esta estrategia desea desarrollar una mezcla de

    actividades logsticas que generen el retorno mas alto el posible en el menor

    tiempo posible.

    La estrategia logstica tiene bsicamente tres objetivos:

    Z REDUCCION DE COSTOS: Dirigida a minimizar la variable costos

    asociados con movimientos y almacenamiento. La mejor estrategia se

    establece evaluando cursos de accin alternativos tales como la

    eleccin entre distintas localizaciones de almacenes, modos alternativos

    de transporte, etc. Los niveles de servicio se mantienen constantes

    mientras se encuentran los mnimos costos alternativos. El primer

    objetivo es la maximizacin de beneficios.

    Z REDUCCION DE CAPITAL: Estratgicamente dirigido a minimizar el

    nivel de inversiones en el sistema logstico. El principal objetivo de esta

    estrategia es maximizar el retorno de la inversin.

    Z MEJORAR EL SERVICIO: Reconoce que los retornos son funcin del

    nivel de servicio logstico entregado. An cuando los costos se

    incrementen rpidamente con niveles superiores de servicio al cliente,

    es esperable que los retornos sean superiores a estos costos.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    49

    Estos objetivos rectores de la estrategia logstica debern interacturar con el

    mix de actividades de forma tal de encontrar y mantener un equilibrio armnico

    que se condiga con los objetivos organizacionales.

    DISEO DEL CANAL

    Disear el canal o canales de distribucin de una empresa constituye un largo y

    complejo trabajo de anlisis e investigacin para determinar la factibilidad de

    los diferentes caminos y estructuras que la empresa puede tomar para cumplir

    con sus objetivos. A priori podemos definir este proceso como las decisiones

    referidas al desarrollo de nuevos canales de comercializacin que no existan

    previamente, o a una modificacin de los canales actuales (Anaya Tejero,

    2000).

    El punto de partida para el diseo del sistema es el estudio de lo que desean

    los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias

    cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios,

    la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso

    de la mercadera, un buen servicio despus de la venta, y la voluntad de tomar

    a devolucin o canje los artculos defectuosos. Una compaa tiene que

    investigar la importancia de estos servicios para los consumidores

    La capacidad de una empresa para generar alta rentabilidad es, a menudo, el

    resultado directo de la eficacia de su cadena de abastecimiento. Una cadena

    bien diseada debe adaptarse para responder a las cambiantes necesidades

    de diferentes grupos de clientes, de modo tal de poder encontrar el equilibrio

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    50

    adecuado entre la generacin de ingresos y el costo del servicio. En la

    actualidad, sin embargo, muchos diseos de la cadena de abastecimiento no

    logran satisfacer las necesidades de los clientes de alto valor para la empresa

    y, al mismo tiempo, de manera inapropiada, suministran altos niveles de

    servicio a otros clientes. Una de las razones de esta falla es el incremento de la

    complejidad. Desde hace mucho tiempo, la diferenciacin de producto se

    considera el mejor camino hacia la satisfaccin del cliente y el crecimiento

    rentable.

    Las empresas que se caracterizan por las mejores prcticas superan el

    resultado de una serie de factores es una cadena de abastecimiento de mayor

    complejidad y costo, razn por la cual es mucho ms difcil brindar el valor

    adecuado a los clientes adecuados, y al precio adecuado.

    Pero la manera en que los gerentes consideran el tema tambin ha sido una

    importante barrera para impedir el progreso:

    Z Perspectiva: la logstica se ve, a menudo, como un centro de costo,

    y no como un proceso impulsado por el cliente.

    Z Funcin: el diseo de servicio no se considera tan crtico como el

    diseo de producto. Habitualmente, la investigacin de mercado

    inicial se centra en las caractersticas del producto, y no se vincula

    con los procesos y servicios de la cadena de suministro.

    Z Organizacin: a pesar de algunos progresos, los silos funcionales

    permanecen e impiden la eficacia de la cadena de suministro.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    51

    Z Medicin: el xito de la logstica se mide, fundamentalmente, en

    funcin de su ajuste al presupuesto. Por lo general, el servicio al

    cliente se rastrea slo en niveles muy bsicos, como la disponibilidad

    promedio del producto y el tiempo promedio de entrega.

    A continuacin presentaremos un breve desarrollo de cada paso, con la

    salvedad que el orden puede alterarse, y que muchas veces los resultados de

    un paso exigen volver hacia atrs y reanalizar aspectos de pasos anteriores a

    la luz de nuevos datos.

    FIGURA N 5. Diseo del Canal Logstico.

    Z DEFINICIN DE METAS Y ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES. En prrafos

    anteriores a comienzos de este captulo prestbamos atencin a la

    Estrategias de localizacin

    Gestin de inventarios

    Manejo de materiales

    Transporte y distribucin

    Planeacin y control de mtodos

    Organizacin logstica

    Estrategias de localizacin

    Gestin de inventarios

    Manejo de materiales

    Transporte y distribucin

    Planeacin y control de mtodos

    Organizacin logstica

    Estrategiasorganizacionlales

    Estrategiasorganizacionlales

    Requerimientos delmercado meta

    Requerimientos delmercado meta

    Integracin con laplaneacin logstica

    Integracin con laplaneacin logstica

    Diseo del sistemade gestin logstica

    integrado

    Diseo del sistemade gestin logstica

    integrado

    Medicin deresultadosMedicin deresultados

    ACTIVIDADES LOGSTICASRELACIONADASACTIVIDADES LOGSTICASRELACIONADAS

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    52

    definicin de una visin rectora de la empresa que permita marcar el camino

    por el cual el resto de las actividades se guiarn.

    Z DEFINICIN DE LOS REQUERIMIENTOS DEL MERCADO META. Es importante

    conocer que es lo que el cliente quiere, cmo, donde y cunto quiere de

    acuerdo a lo establecido en el segundo de los apartados de este trabajo.

    Z INTEGRACIN CON LA PLANEACIN LOGSTICA.

    Reconocimiento de la necesidad de disear o redisear el canal.

    Este paso puede tener origen en distintos hecho de la vida de una

    empresa que requieran una modificacin de los canales de venta

    actuales. Algunos de ellos pueden ser: lanzamiento de un nuevo

    producto a mercados ya existentes, el lanzamiento de un producto actual

    a nuevos mercados, un cambio significativo en el mix de actividades de

    alguno de nuestros competidores directos, cambios en el entorno

    macroeconmico o bien la aparicin de conflictos que no puedan

    resolverse sin la modificacin de nuestra logstica.

    Relevamiento de los canales actuales. Generara una precisa

    descripcin de la situacin actual del canal, la cobertura de mercada

    alcanzada, las actividades que agreguen valor, y los problemas actuales

    a los cuales la empresa enfrenta.

    Coordinacin de los objetivos generales con los especficos de la

    funcin logstica. A partir de paso anterior, la gerencia deber pensar

    cul es la estructura de canales que mejor se adapta al cumplimiento de

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    53

    sus objetivos de distribucin. Obviamente estos objetivos debern ser

    congruentes con el resto de las reas.

    Determinacin de las funciones del canal. A partir de la definicin de

    objetivos, deben especificarse las funciones o tareas a cumplir para

    lograrlos. Debern establecerse de manera especfica y descriptiva

    actividades tales como tiempos de entrega, asistencia tcnica, garantas,

    tipo de transporte requerido, fuerza de ventas necesaria, etc.

    Anlisis de las posibles configuraciones, considerando nmero de

    niveles, amplitud de la cobertura, sistemas a utilizar, tipos de

    intermediarios, etc.

    Nmero de niveles o longitud del canal. Este puede variar desde

    canales directos, sin intermediarios, hasta canales complejos como el

    agropecuarios con hasta cuatro niveles.

    Intensidad de la distribucin. Cobertura intensiva, implica la

    utilizacin de todos los puntos de distribucin disponibles para cada

    nivel de intermediarios en el canal. Cobertura selectiva, consiste en

    operar con algunos puntos de distribucin para cada nivel de

    intermediacin en el canal. Cobertura exclusiva, implica uno o pocos

    intermediarios para un rea determinada.

    Seleccin de los miembros del canal. En el caso de la utilizacin de

    intermediarios hasta el consumidor final, debern reclutarse y evaluarse

    hasta alcanzar la mejor alternativa.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    54

    Eleccin de la estructura ms adecuada. Consiste en una anlisis

    integral de los pasos anteriores que definir el canal correcto para su

    prximo paso, la implementacin.

    Implementacin.

    Monitoreo y control. Establecer los mtodos adecuados de control para

    monitorear el desempeo y efectuar las correcciones que sean

    necesarias.

    Debe entenderse asimismo que la caracterstica fundamental de este tipo de

    decisiones es que van a comprometer a la empresa por lo menos en el

    mediano plazo. Es, de las variables controladas por la empresa, la ms

    compleja de modificar una vez que se ha puesto en marcha, especialmente

    cuanto ms coordinado, cuanto mayores compromisos con los clientes se

    hayan tomado.

    NIVELES DE PLANEACIN LOGISTICA

    La planeacin logstica intenta, como hemos descripto en parrafeos anteriores,

    responder a preguntas tales como qu, cundo y cmo, y estas preguntas

    tienen lugar en tres horizontes de planeamiento (Estratgico, Tctico y

    Operativo). Cada uno de estos niveles cuentan con una perspectiva diferente,

    sin embargo es el horizonte de tiempo la variable comn que diferencia a cada

    nivel.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    55

    Debido a su horizonte de tiempo, la planificacin estratgicos trabaja con datos

    que estn a menudo incompletos y imprecisos. Por el contrario la planeacin

    operativa utiliza informacin exacta de cmo desarrollar cada actividad. A

    continuacin se presenta distintos ejemplos de planeacin logstica.

    NIVEL DE DECISION TIPOS DE DECISIN ESTRATEGICA TACTICA OPERATIVA

    Localizacin

    Nmero de centros de distribucin, tamao y ubicacin

    Niveles de inventario

    Ruteo, expedicin y despacho

    Transporte Seleccin de medios Mix servicio estacional

    Cantidades de carga y tiempo de transporte

    Procesamiento de ordenes

    Seleccin y diseos de un sistema de pedidos

    Establecimiento de reglas y prioridades a los pedidos de los clientes

    Despacho de rdenes de entrega.

    Servicios al cliente

    Diseo del sistema

    Almacenamiento Seleccin de almacenes y su layout

    Seleccin de espacios temporales dentro de los almacenes

    Llenado de rdenes

    Compras Seleccin de polticas Seleccin de vendedores

    Liberacin de rdenes

    FIGURA N 6. Niveles de decisin logstica.

    ORGANIZACIN LOGISTICA

    La tarea de organizar la distribucin fsica no es ms difcil que la de

    mercadotecnia o la de produccin. Lo que conviene hacer es recordar los

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    56

    principios bsicos de organizacin, los cuales en este caso comienzan por

    establecer distinciones entre las actividades propia de la lnea y las que son

    propias del staff.

    Z Las actividades de lnea o ejecutoras son las que tienen relacin

    directa con la produccin o la venta de bienes o servicios.

    Z Las actividades de staff o de asesora son primordialmente analticas,

    suplementarias o consultora, y existen para ofrecer facilidades o

    servicios de apoyo al personal de lnea en la tarea de producir o vender.

    FIGURA N 7. Clasificacin de actividades logsticas.

    La organizacin administrativa es la estructura que permite la creacin,

    implementacin y control de polticas dentro de una organizacin; esto es,

    existen mecanismos formales e informales que permiten la gestin nuestros

    recursos humanos de forma tal que estos trabajen de forma organizada para

    cumplir con los objetivos previamente pactados. En el campo de la logstica

    existen tres formas bsicas en que se pueden agrupar las actividades.

    LINEA STAFF

    Tramitacin de pedidosComunicacionesAdministracin de inventariosAlmacenamientoEmbarqueTransporteOperaciones de flotilla

    Sistemas y procedimientosAnlisis de inventariosDistribucin de almacenesIngeniera de manejo de materialesPlanificacin de territoriosCoordinacin de mercadosAnlisis de costos

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    57

    Naturalmente, es muy raro que estos tres sistemas existan en forma pura; pero

    la mayora de las empresas que han conseguido resolver con xito su

    problema de organizacin de la distribucin fsica lo han logrado mediante el

    uso de alguna de estas tres modalidades bsicas.

    AGRUPAR LAS ACTIVIDADES DE LNEAS O EJECUTORIAS.

    Muchas empresas agrupan solo las actividades de lnea, constituyndose as

    otra funcin semejante a las de venta y produccin. Cuando esto se hace, se

    otorga a un individuo, especficamente al gerente de distribucin fsica, la

    responsabilidad de todo el trabajo de distribucin y de cada acto que la

    compaa deba efectuar para cumplir con los requisitos de servicios de sus

    clientes. Despus de recibir el pedido del cliente, su departamento maneja

    cada paso del procesamiento de pedidos por atender, administra los

    inventarios para asegurar que el producto est disponible y realiza el

    almacenaje, el embarque y el transporte o la entrega del producto al cliente.

    Conforme con este patrn organizativo, las actividades de staff que hacen parte

    del proceso de distribucin fsica, permanecen con sus relaciones tradicionales

    en otras unidades de la organizacin.

    FIGURA N 8. Organizacin de las actividades logsticas a travs nicamente de actividades en lnea.

    GERENTE DEDISTRIBUCIN

    GERENTE DEDISTRIBUCIN

    Gerente deInventariosGerente deInventarios

    Gerente deAlmacn y Empaque

    Gerente deAlmacn y Empaque

    Gerente deTransporteGerente deTransporte

    Gerente deTramitacin de Pedidos

    Gerente deTramitacin de Pedidos

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    58

    AGRUPAR LAS ACTIVIDADES DE STAFF O ASESORA.

    En este sistema las actividades de lnea son llevadas a cabo por los

    departamentos tradicionales. Este enfoque rene todas las funciones de staff

    que se necesitan para ayudar a las de lnea a actuar ms eficazmente.

    Las funciones de staff de la distribucin fsica se pueden agrupar en varias

    formas.

    Departamento de Planeacin, utiliza tcnicas avanzadas de

    administracin para determinar modelos ptimos de distribucin

    geogrfica y de requisitos de funcionalidad. Este departamento es

    responsable de presupuestar el costo total de distribucin, programar la

    distribucin de productos nuevos e introducir nuevos servicios.

    Departamento de Anlisis, mide el rendimiento de cada una de las

    labores de distribucin de lnea y los compara con los proyectos y los

    presupuestos desarrollados por el departamento de planeacin.

    Departamento de Coordinacin, trabaja con las diversas tareas de

    distribucin de lnea en ventas, produccin y finanzas, para asegurar

    que el costo total de distribucin se mantenga al mnimo y evitar una

    situacin en la que cada funcin de distribucin de lnea elija su propio

    camino.

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    59

    Departamento de Ingeniera, proporciona un conjunto de tcnicas de

    ingeniera de distribucin para establecer mtodos y normas que puedan

    ser utilizados por el departamento de planeacin.

    FIGURA N 9. Organizacin de las actividades logsticas a travs nicamente de actividades en lnea.

    COMBINACIN DE LAS FUNCIONES DE LNEA Y STAFF.

    Este modelo con frecuencia incorpora adems la funcin de compra de

    materiales. Cuando esto ocurre, la tarea se amplia cubriendo la administracin

    total de materiales y de distribucin, comenzando por la compra de materiales

    a sus proveedores hasta la entrega del producto al cliente. Las actividades de

    Lnea y Staff se pueden agrupar en varias formas, segn lo dicten las

    circunstancias de cada empresa. El siguiente cuadro representa una

    agrupacin que ha demostrado ser efectiva; la clave est en que todas las

    actividades de distribucin de lnea se encuentran bajo la responsabilidad de

    un solo gerente.

    GERENTE DEDISTRIBUCIN

    GERENTE DEDISTRIBUCIN

    ANALISISANALISIS COORDINACIONCOORDINACION INGENIERIAINGENIERIAPLANEACIONPLANEACION

    Segmentacin geogrfica

    Instaladores

    Presupuestos

    Nuevos productos

    Costo

    Servicio al cliente

    Inventarios

    Trfico

    Ventas

    Produccin

    Finanzas y Contabilidad

    Manejo materiales

    Equipo de transporte

    Empaque

    Sistemas y procedimientos

    Normas

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO III. PLANEAMIENTO LOGSTICO

    60

    FIGURA N 10. Organizacin de las actividades logsticas a travs de un mix de actividades en lnea y staff.

    La importancia que debe ser puesta en la organizacin funcional de la logstica

    depender bsicamente de la naturaleza propia de cada empresa y de los

    productos y/o servicios que esta comercialice. Si bien es cierto que cualquier

    empresa, por pequea que esta sea, debe administrar su funcin logstica, el

    tamao de las operaciones, los costos y los problemas asociados a su gestin

    son los principales variables a considerar en el momento de decidir por una

    estructura interna.

    GERENTE DEMATERIALES Y DISTRIBUCIN

    GERENTE DEMATERIALES Y DISTRIBUCIN

    SERVICIOS DEINGENIERIASERVICIOS DEINGENIERIA

    OPERACIONESDE DISTRIBUCIN

    OPERACIONESDE DISTRIBUCIN

    COMPRASCOMPRASPLANEACION Y

    ANALISISPLANEACION Y

    ANALISIS

    LogsticasEmpresariales

    Programas deProduccin

    Nuevos productos yservicios

    Anlisis depresupuestos decostos y servicios

    Manejo demateriales

    Equipo de transporte

    Empaque

    Sistemas yprocedimientos

    Normas

    Tramitacin depedidos

    Inventarios

    Almacenaje

    Recepcin yembarque

    Transporte

    Seleccin deproveedores

    Entrega de pedidos

    Persecucin

    Suspensin deinventario dematerias primas

  • LA FUNCIN LOGSTICA DENTRO DE LA EMPRESA CAPITULO IV. MODELO DE VISIN INTEGRAL

    61

    C A P I T U L O I V

    M O D E L O D E V I S I O N I N T E G R A L

    En el Capitulo I, en los conceptos introductorios, hacamos referencia que

    tradicionalmente las empresas han organizado sus actividades alrededor de las

    funciones de marketing y produccin. De manera simplificada decamos que,

    MARKETING significa aquel grupo de actividades tendientes a vender un

    determinado producto o servicio en el mercado; mientras que PRODUCCION

    esta relacionada con hacer esos productos o servicios.

    Esta forma de organizacin empresaria ha llevado a considerar otras

    actividades, tales como transporte, compras, finanzas e ingeniera como reas

    de soporte de las mencionadas.

    Sin embargo, este esquema es sumamente simple para el mundo actual,

    donde no reconoce la importancia que estas otras actividades, mal llamadas de

    soporte, deben tener entre los puntos y tiempos de produccin y los puntos y

    tiempos de demanda.

    Los estudiosos y pragmticos del marketing y la produccin han descuidado la

    importancia de la logstica. En realidad, cada rea considera a la logstica

    dentro de su