tesis de ejemplo aplicaciÓn de servqual

PLAN DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y MEJORA CONTINUA PARA EL HOSPITAL ESPAÑOL “VERACRUZ”

INSTITUTO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS.

Este es un proyecto de investigación del Instituto de Estudios Universitarios, realizado en el mes de Junio del año 2011, bajo

la investigación del Estudiante Alí Muruet Ibáñez. Matrícula 35925. El uso del mismo compete a los intereses académicos del mencionado para obtener el título de Maestro en Ingeniería Administrativa.

INSTITUTO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO

DE “MAESTRO EN INGENIERÍA ADMINISTRATIVA”.

PRESENTA: L.A.I. ALÍ MURUET IBÁÑEZ

“ IMPLEMENTACIÓN DE LA HERRAMIENTA

MERCADOLÓGICA “SERV-QUAL” PARA EL DESARROLLO DE

UN PLAN DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y MEJORA

CONTINUA PARA EL HOSPITAL ESPAÑOL VERACRUZ” .

H. VERACRUZ, VER. A 12 DE JUNIO DEL 2011





DEDICADO A:

“No es la carne y la sangre, si no el corazón lo

que nos hace ser padres e hijos”

Friedrich Schiller (1759 – 1805)

Mi más sincera y profunda gratitud a mi familia,

siempre los tengo presentes en mi mente, corazón y

espíritu.

L.A.I. Alí Muruet Ibáñez.

Maestría en Ingeniería Administrativa (IEU) (2010 –

2011).





Agradecimientos

A Dios, a la vida y a mi familia, que siempre me han brindado su amor,

confianza y comprensión depositando en mí sus esperanzas para impulsarme a

salir adelante.

Al Instituto de Estudios Universitarios, a la Universidad Veracruzana

(UV plantel Boca del Río, Veracruz), a la Unidad de Servicios Bibliotecarios

y de Información (USBI), y por su puesto al Mtro. Iván Moctezuma Salazar

González por su ayuda, paciencia, tiempo y dedicación para la culminación de

este proyecto de tesis.

Mi más honorable reconocimiento hacia los profesores por sembrar en un

servidor la semilla del conocimiento, dotándome de las herramientas que me

permitirán enfrentarme a la vida profesional y laboral.

A todos y cada uno mis seres queridos y amigos por su apoyo

incondicional en los buenos y malos momentos.

Finalmente a todas aquellas personas que de una forma u otra creyeron

en mí durante todo mi trayecto profesional hasta la fecha.

L.A.I. Alí Muruet Ibáñez.





ÍNDICE

Resumen.

Introducción.

Capítulo 1. Fundamentos del proyecto de investigación “Propósito y Organización”.

1.1. Planteamiento del problema

1.2. Propósito de la investigación

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo General

1.3.2. Objetivos Específicos

1.4. Justificación

1.5. Hipótesis

Capítulo 2. Marco de Referencia:

2.1. Marco Histórico

2.2. Marco Teórico

2.2.1. Fundamentos y principios administrativos enfocados a la mercadotecnia

2.2.1.1. Definición de Administración

2.2.1.1.1. El gerente y el proceso administrativo

2.2.1.1.2. Perfil del administrador

2.2.1.2. Definición de Mercadotecnia

2.2.1.2.1. Definición de Producto

2.2.1.2.2. Definición de Servicio

2.2.1.2.3. Definición de Mercadotecnia de Servicios





2.2.1.3. Definición de Organización

2.2.1.4. Definición de Empresa

2.2.1.5. Definición de Industria

2.2.1.6. Definición de Institución (Empresas de Servicios)

2.2.1.7. Definición de Comercio

2.2.2. Función del Departamento de Relaciones Públicas dentro de las

organizaciones

2.2.2.1. Definición de Relaciones Públicas

2.2.2.2. Perfil para el puesto de Relaciones Públicas

2.2.2.3. Actividades que desarrolla el encargado del Área o

Departamento de Relaciones Públicas

2.2.3. Sistemas organizacionales

2.2.3.1. Definiciones de Sistema

2.2.3.2. Teoría de los sistemas

2.2.3.3. Estructura organizacional y Clasificación de las Organizaciones

2.2.4. Calidad

2.2.4.1. Definiciones de Calidad

2.2.4.2. Calidad en los servicios

2.2.4.2.1. Elementos inmersos en la calidad en los servicios

2.2.4.2.2. Definiciones de Cliente

2.2.4.2.3. Tipos de Clientes





2.2.4.2.4. Herramienta “Service Quality” (Servqual), modelo de las

brechas, o modelo de los desajustes para medir el nivel de satisfacción de los

clientes al recibir bienes y servicios

2.2.5. Definiciones de Manual y Capacitación

2.2.5.1. Manual

2.2.5.2. Capacitación

2.3. Marco metodológico

2.3.1. Diseño de la investigación.

2.3.2. Alcances y limitaciones.

2.3.3. Viabilidad de la investigación.

2.3.4. Consecuencias de la investigación.

2.3.5. Método y cuadro de operacionalización de variables.

2.3.6. Clasificación de los diseños no experimentales de la investigación.

2.3.7. Periodo en el que se capta la información.

2.3.8. Comparación de la población de estudio.

2.3.9. Tipo de muestreo del tema de investigación.

2.3.10. Inferencia del investigador en el fenómeno de estudio.

2.3.11. Instrumento de medición del proyecto de investigación.

2.3.11.1. Cuestionario para la evaluación de servicios del Hospital Español

Veracruz desde la percepción del cliente externo.

2.3.11.2. Cuestionario para la evaluación de servicios del Hospital Español

Veracruz desde la percepción del cliente interno.





Capítulo 3. Evaluación de resultados y análisis de datos

3.1 Presentación de la Institución “Hospital Español Veracruz”

3.1.1. Organigrama de la Institución.

3.2. Plan de Calidad en el Servicio y Mejora Continua en para el Hospital Español

Veracruz.

3.2.1. Antecedentes del plan.

3.3. Informe de resultados.

3.3.1. Informe general de resultados.

3.3.2. Resultados de encuestas cliente interno.

3.3.3. Resultados de encuestas cliente externo.

3.3.4. Comparativo de resultados de calidad en el servicio y plan de mejora

continua para el Hospital Español de Veracruz (Modelo de brechas).

3.4. Diseño, Metodología y Desarrollo del plan.

3.4.1. El plan en síntesis.

3.4.2. Objetivos del plan.

3.4.3. Estrategias.

3.4.3.1 Estrategia general.

a) Estrategias por pregunta.

Capítulo 4. Conclusiones.

Anexo de fotografías de distribución de las instalaciones del Hospital Español

Veracruz (Lay Out).

Bibliografía.





Introducción

Hoy en día las organizaciones se enfrentan a la inmensa cantidad de competencia

existente en el mercado a nivel regional, local, nacional así como internacional. La

incalculable existencia de productos y servicios; además de otros bienes denominados

sustitutos, cuya finalidad es la satisfacción de las necesidades y expectativas de la

demanda, generan serios problemas que tienden a desequilibrar la capacidad de

selección de los consumidores.

Para este proyecto es necesario contemplar la Herramienta mercadológica -

administrativa denominada “Servqual” o “Service Quality” por sus siglas en inglés (surge

en el año de 1985 por los investigadores del área de mercadotecnia Parasuraman, Berry

Zeithaml) también denominado como “Modelo de las brechas” o “Modelo de los

desajustes” de la cual se explicará a detalle posteriormente, para su uso es necesario

conocer la opinión de los públicos en relación a los elementos tangibles, fiabilidad,

capacidad de respuesta, seguridad y empatía que los recursos humanos, financieros –

económicos, materiales y tecnológicos que dicha institución posee.

En relación a los clientes hay dos clases importantes que se deben de diferenciar y

existen en cualquier organización. En primer plano encontramos al “Cliente interno” que

son todos aquellos compañeros de trabajo o la plantilla de empleados que integran las

organizaciones, sobretodo de los cuáles recibimos un servicio al beneficiarnos de su

trabajo o esfuerzo, quienes a su vez se benefician del nuestro. En otro plano tenemos a

los “Clientes externos”, se trata del consumidor final, en otras palabras, en a quien se

enfoca toda organización sin importar que sea público o privado, es la razón de ser de

toda organización.





Resumen

Para el desarrollo del proyecto de investigación se realizó un estudio de las

Instituciones de Servicios de Salud privadas en el puerto de Veracruz. Siendo el Hospital

Español Veracruz el objeto de estudio seleccionado para el desarrollo de las pruebas, así

como el diseño de planes estratégicos basados en los elementos que conforman la

calidad en el servicio y mejora continua.

Fue necesario considerar antes que nada cada elemento involucrado en la

prestación de servicios, para poder realizar la correcta medición del nivel de satisfacción

de los clientes externos, desde una percepción cualitativa, así como cuantitativa; por otra

parte se consideró también la evaluación que la plantilla de empleados que integran dicha

organización, para encontrar las áreas de oportunidad, y en base a estas desarrollar

programas basados en la calidad en el servicio.

Las circunstancias y necesidades de los clientes de instituciones relacionadas con

la salud han cambiado y en los últimos años se ha incrementado la oferta de instituciones

de este tipo en el estado de Veracruz. El Hospital Español o mejor conocido como

“Beneficencia Española” fundado en 1869 y edificada en 1910, la competencia a lo largo

de su historia no ha sido objeto de importancia. En los últimos 15 años, las instalaciones y

equipos han sido actualizados y han permitido que sea un hospital moderno a pesar de

encontrarse en un edificio de más de 100 años.

El objetivo del proyecto de investigación consiste en desarrollar un Plan

estratégico de Calidad y Mejora Continua de la Administración y Servicios del Hospital

Español Veracruz, en definitiva se pretende conocer la concepción actual de los

empleados, así como de sus clientes, en relación a la calidad en el servicio de esta

institución, permitiéndole su posicionamiento en el mercado, volviéndola altamente

competitiva.





Capítulo 1. Fundamentos del proyecto de investigación “Propósito y Organización”

1.1. Planteamiento del problema

Es importante considerar que en estos días, todas las organizaciones,

independientemente al giro que corresponda y su carácter, están inmersas a lo que el

término de servicio se refiere, es por ello importante que exista un modelo enfocado a

satisfacer las necesidades de los clientes y sobretodo rebasen las expectativas de estos.

Esto nos lleva a reconocer la relevancia que tiene el desarrollar planes estratégicos

basados en la calidad en el servicio y con ello también la mejora continua tal es el caso

del Hospital Español Veracruz, con el objeto de que haya un equilibrio entre la calidad que

perciben los clientes internos como la que reciben los clientes externos.

Para abordar la problemática de tal investigación es importante tener

conocimientos previos y aplicar elementos básicos de mercadotecnia, mercadotecnia de

servicios, administración, administración de servicios, entre otras disciplinas relacionadas

con el objeto de estudio.

Es conveniente resaltar que este proyecto de tesis busca encontrar las áreas de

oportunidad del Hospital Español Veracruz mediante la aplicación de la herramienta

mercadológica denominada ServQual, una vez detectadas lo consiguiente será desarrollar

planes estratégicos enfocados en la calidad en el servicio y mejora continua.

Permitiéndonos la sensibilización del personal que trata con los clientes, como con

aquellos que no se relacionan con estos de manera directa, pero que sin embargo,

prestan sus servicios a sus compañeros de trabajo, por lo que su importancia radica en

dar un resultado paralelo de “ganar – ganar” por todos los miembros de la empresa para

con los clientes.





1.2. Propósito de la investigación

El propósito de este proyecto de investigación debe de responder a las interrogantes:

¿Qué tan involucrado está el personal del Hospital Español Veracruz en establecer

una cultura de calidad en el servicio dentro de la organización?

¿Es conocido e implementado el modelo “ServQual” y otras herramientas

mercadológicas en las Instituciones de Servicio de Salud privadas del puerto de

Veracruz?

¿Con qué frecuencia el Hospital Español Veracruz desarrolla programas de

capacitación a su personal?

¿Cuáles son los beneficios que tiene el desarrollo de Planes Estratégicos basados

en la Calidad en el Servicio y mejora continua en el Hospital Español de Veracruz?





1.3. Objetivos

1.3.1 Objetivo General

Elaborar un programa de planeación estratégica y mejora continua basada en la

calidad en los servicios que el Hospital Español Veracruz ofrece. Con la finalidad de que

se pueda monitorear de forma cualitativa y cuantitativa el cumplimiento de dichos planes,

los alcances que implica, sus beneficios, así como las limitantes que puedan presentarse.

Así como a través de la aplicación de la herramienta mercadológica Servqual se

identifiquen las áreas críticas para que elaborar programas de capacitación al personal,

considerando como fundamento el uso de las herramientas administrativas y

mercadológicas.

1.3.2. Objetivos Específicos.

Señalar el valor que tiene el promover una cultura de calidad en los servicios en las

instituciones de servicios de salud privadas del puerto de Veracruz.

Estructurar un programa de planeación estratégica y mejora continua basada en los

principios de la calidad en los servicios, para el diseño, implementación y

capacitación del personal hacia esta cultura.

Dotar al Hospital Español de Veracruz, de un programa de planeación estratégico y

mejora continua basado en la calidad en el servicio, partiendo del manejo de la

herramienta mercadológica ServQual. Con ello les permitirá descubrir posibles fallas

en el sistema, en el proceso, o los servicios que ofrecen, para establecer una óptima

dirección certificada en los estándares calidad en sus procesos administrativos y

operativos.





1.4. Justificación

Mediante la realización de esta investigación se demostrará la viabilidad del

implementar planes estratégicos enfocados en la calidad en el servicio y mejora continua

en el Hospital Español Veracruz. Por lo que nos permitirá encontrar las necesidades y

áreas de oportunidad de esta institución, sirviéndole como guía para posteriores cursos de

capacitación del personal estructurados anualmente. Esto les ayudará a forjar una cultura

organizacional basada en los principios de la Calidad en los Servicios, haciéndola

competitiva, así como garantizando con ello su posicionamiento en el mercado.

Facilitando a la organización monitorear el cumplimiento de los planes de mejora continua

en todos los procesos involucrados, así como garantizar la satisfacción total de los

clientes, incrementando la confiabilidad y fidelidad de los consumidores.





1.5. Hipótesis

Hipótesis Alternativa (Ha) El Hospital Español Veracruz puede aplicar la herramienta

mercadológica Servqual para diagnosticar puntos críticos y desarrollar planes estratégicos

basados en la calidad en los servicios y mejora continua en esta institución.

Hipótesis Nula (Ho) El Hospital Español Veracruz no puede aplicar la herramienta

mercadológica Servqual para diagnosticar puntos críticos y desarrollar planes estratégicos

basados en la calidad en los servicios y mejora continua en esta institución.





Capítulo 2. Marco de Referencia

2.1. Marco Histórico

En el presente proyecto de investigación, se abordará la importancia de establecer

un plan de calidad en el servicio y mejora continua para el Hospital Español Veracruz. Por

lo cual el diseño de esta herramienta, parte de encontrar las áreas de oportunidad de esta

Institución de Servicios de Salud, mediante la herramienta mercadológica denominada

“Servqual”, con ello se tiene proyectado el desarrollar un esquema organizacional

funcional, enfocado a otorgar a los clientes externos e internos productos y servicios de

calidad.

Es por esto que para dicha herramienta también conocida como “modelo de

brechas” es importante evaluar ambos tipos de clientes con los que la institución está

vinculada que son los clientes internos y externos. Entonces, la participación de

colaboradores de la empresa , o ya sean pacientes o familiares son de vital importancia

para generar una media entre ambos resultados, encontrando las áreas de oportunidad o

“Debilidades” que presenta este nosocomio. A través de la medición del nivel de

satisfacción de ambos clientes de acuerdo a sus expectativas y necesidades, evaluando

los elementos tangibles como intangibles inmersos a la organización nos dará un

panorama de la percepción que los clientes tienen acerca del bien o servicio y de la

imagen que tienen acerca del producto, marca o empresa contra la competencia.

Con ello se busca entonces, potencializar las cualidades del Hospital Español

Veracruz, desarrollar mejoras en los puntos clave encontrados, así como desarrollar

estrategias que funcionen adecuadamente para continuar que continuar desarrollándolas.





Monitoreando los gustos y preferencias de sus clientes, le permitirá a la Institución

refrescar su imagen corporativa, reestructurar aspectos que no sean satisfactorios, para

así disminuir el nivel de quejas e insatisfacciones de todo cliente, como su impacto dentro

de dicha organización.

Muchos de los problemas que se pueden encontrar tienen originen en el

inadecuado clima laboral del Hospital Español Veracruz, como de otras organizaciones,

es por ello que la cultura de calidad en el servicio debe de ser inculcada a cada uno de los

integrantes ya sean estos o no de nuevo ingreso, para sus compañeros de trabajo como a

quienes se les otorgan bienes o se les prestan servicios. Diversos autores han

considerado que la raíz de los problemas que se presentan en las organizaciones, tienen

origen en cuestiones como: la ausencia de motivación de los clientes internos, una

remuneración económica “baja”, la falta de respeto dentro de los compañeros, la

indiferencia, o falta de compromiso de la empresa como de los empleados para que éstos

hagan carrera dentro de la empresa, además de la deficiencia en entrenamiento de los

trabajadores hacia el trato con clientes.

Técnicas como el resolver los problemas a través de líneas telefónicas no han

resultado satisfactorias ni convincentes para los clientes, ya sean atendidos por

grabaciones, la incompetencia de quienes les atienden para solucionar dichos problemas,

son lo más recurrentes.

De acuerdo con Cavazos Arroyo (2007), “No existe una receta para solucionar los

desastres del servicio al cliente en las organizaciones. Todas y cada una de ellas son

afectadas de acuerdo a factores externos del ambiente en el que se desenvuelven como

la inflación que acarrea la alza desmedida de los precios de los productos y servicios

(principalmente de materia prima, como de la mano de obra) han procurado a pesar de

todo disminuir los costos incurridos en lo que a la cuestión de servicios se refiere. Ya que





en aras de competir con los productos y servicios existentes en el mercado se han

involucrado en una dinámica de guerra de precios. Dicho factor parece ser crucial para

que los clientes basen sus decisiones al momento de elegir sus productos o servicios por

esta cuestión tan importante, descuidando la calidad de estos”.

“En la búsqueda para desarrollar herramientas analíticas que midieran la calidad

del servicio, surgió en el año de 1985, uno de los primeros trabajos relacionados con este

tema, denominado SERVQUAL (Service Quality), desarrollado por los investigadores en

el área de Mercadotecnia, los profesores Parasuraman, Berry Zeithaml” (Zamudio,

Cardoso y Santos; 2005, p.181)

Parasuman, Zeithmal y Berry crearon una metodología que definían como “un

instrumento resumido de escala múltiple (clasificación de preguntas), con un alto nivel de

fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las

expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio”. La cuál

consistía en un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en Estados

unidos con apoyo del “Marketing Sciencie Institute”.

Lo anteriormente indicado sustenta la inquietud del investigador por desarrollar un

proyecto con el único fin de mejorar el desempeño del Hospital Español Veracruz, a

través de un Plan de Calidad en el Servicio y mejora continua. Con la finalidad de hacerla

la Institución de Servicios de Salud privada más importante y altamente competitivo del

Puerto de Veracruz, así como del estado.





2.2. Marco Teórico

2.2.1. Fundamentos y principios administrativos enfocados a la mercadotecnia

2.2.1.1. Definición de Administración

La administración moderna está basada en dos principios a considerar para el

diseño de su definición, por una parte se encuentran los aspectos técnicos que se

entiende como el conjunto de procedimientos en los cuales están inmersos un arte o una

ciencia como tal y en la otra arista se encuentra el elemento teórico; tal es el caso de

una síntesis comprensiva de la ciencia o arte, expresada en principios generales.

Por que la administración es resultado de aquél arte que involucra el manejo de los

recursos materiales, económicos, financieros y humanos tomados en cuenta en todo

proceso productivo.

“En palabras cotidianas, la gente a menudo se refiere a la administración como el

grupo de gerentes de una organización… el término se emplea también para referirse a

las tareas que realizan los gerentes, los cuáles incluyen la planeación, la organización, la

dirección y el control del trabajo de una organización”(Hellriegel, Jackson, Slocum, 2005 :

7)

“La Administración es la actividad humana encargada de organizar y dirigir el

trabajo individual y colectivo efectivo en términos de objetivos

predeterminados”…(Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 4).





Entonces la Administración no es más que el conjunto de tareas o actividades

asociadas con la dirección de una organización o de alguna de sus unidades. Entre las

tareas más importantes del proceso administrativo se encuentran cuatro, que son: La

planeación , La organización, La dirección y el Control.

La administración complementa a los procesos de obtención y organización de los

recursos existentes en toda organización que son: Tecnológicos, Materiales, Humanos y

Económicos – Financieros, para el adecuado cumplimiento de metas por otras personas.

Koontz & O’Donnell consideran la Administración como… “La dirección de un

organismo social y su efectividad en alcanzar sus objetivos, fundada en la habilidad de

conducir a sus integrantes”.

“Administración es la ciencia cuyo objeto es la coordinación eficaz y eficiente de la

planeación, organización, dirección y control de los recursos de un grupo social para

lograr su objetivos con la máxima productividad”…(Mercado H, Salvador; 2004: 24).

La Real Academia Española define al término administración como… “Acción y

efecto de administrar”. De esta, hay que añadir que el termino de Administración engloba

cuestiones como: “Prever, organizar, mandar, coordinar y controlar” como expresó Henry

Fayol (Considerado por muchos como el verdadero padre de la Administración Moderna).

F. Morstein Marx la concibe como: “Toda acción encaminada a convertir un

propósito en realidad positiva, por lo que es un ordenamiento sistemático de medios y el

uso calculado de recursos aplicados a la realización de un propósito”.





La Administración es: “La dirección eficaz de las actividades y la colaboración de

otras personas para obtener determinados resultados”… (Guzmán Valdivia, I).

Para Fernández Escalante la Administración consiste en… “El conjunto de

principios, técnicas, con autonomía propia, que permite dirigir y coordinar la actividad de

grupos humanos hacia objetivos comunes”.

2.2.1.1.1. El gerente y el proceso administrativo

“Un gerente es una persona que planea, organiza, dirige y controla la asignación

de recursos humanos, financieros, y de información para lograr los objetivos de la

organización” (Hellriegel, Jackson, Slocum, 2005 : 7).

“Se refiere a aquella persona que tiene como principal actividad el gerenciar, que

consiste en controlar o hacer girar el ciclo PDCA (Plan, Do, Check, Act) es decir Planea,

Hace, Verifica – Revisa y Ejecuta o “actúa” (Ávila: 2007: Glosario de términos SECTUR).

Sergio Hernández Rodríguez hacía hincapié en que: …“Es necesario definir un

perfil directivo gerencial propio acorde con nuestra realidad cultural, económica y social,

en el que se tomen en cuenta las características idiosincrásicas propias de nuestros

países. Por lo que la teoría y la tecnología deben ser adaptadas y, tanto como sea

posible, deben desarrollarse marcos teóricos acordes con la idiosincrasia propia”…(2005:

11).

La Real Academia Española define al término gerente como… “Persona que lleva

la gestión administrativa de una empresa o institución.”.





El gerente necesita contar con la habilidad de manejar con éxito cuatro funciones

administrativas fundamentales, para desempeñarse de forma adecuada dentro de la

organización, y son:

a) Planeación: El gerente debe definir los objetivos organizacionales y buscar las

herramientas para alcanzarlos. Compete ser una persona visionaria del rumbo que

va a seguir la empresa, capacidad de asignar de los recursos necesarios para

alcanzar las metas y decidir qué actividades son necesarias con el fin de

alcanzarlas.

b) Organización: Se comprenden la creación de la estructura mediante la cual

serán alcanzables las metas mediante el establecimiento de departamentos y la

descripción de puestos.

c) Dirección: Comprende lograr que los demás realicen las tareas necesarias para

lograr los objetivos organizacionales.

d) Control: Es la función de vigilar el desempeño y establecer acciones correctivas

que permitan mantener la visión mediante los objetivos organizacionales. (Ibídem:

pp. 8- 9).

2.2.1.1.2. Perfil del administrador

“El administrador profesional es aquel que se entrega en cuerpo y alma, al

cumplimiento de los fines de la organización para la cual trabaja, cuente o no con un título

universitario.





El profesionista, quien posee un título, está obligado inexcusablemente a ser un

profesional en toda la extensión de la palabra: aunque profesional y profesionista no es lo

mismo, el licenciado en Administración debe ser todo un profesional”…(Hernández

Rodríguez, Sergio; 2005: 9).

A su vez el mismo autor define que… “El trabajo del administrador profesional se nutre

de la teoría, técnicas y prácticas administrativas, asimismo de la experiencia personal.

Tiene íntima relación con otros campos del saber humano: (2005; 6 - 7).

- Disciplinas Cuantitativas: Los conocimientos tanto matemáticos como

estadísticos, son muy requeridos, ya que las técnicas modernas de la

administración están basadas en gran parte en la aplicación de la estadística en

todas las áreas del trabajo administrativo, además de que las matemáticas se

utilizan en cuestiones financieras, como en la producción, en la investigación de

mercados, entre otros muchos usos.

Por lo que ciencias exactas como Las Matemáticas, La Estadística, La

Informática, La Cibernética, La teoría de sistemas, entre otras, que ya se habían

mencionado son importantes para el desarrollo de las actividades propias de

cualquier administrador.

- Disciplinas contables – financieras: Su relación con esta área es estrecha, ya

que su “toma de decisiones”, sobre todo cuando se ocupan cargos de alta

dirección, se apoya en los resultados de su gestión de las áreas que él coordina.

Disciplinas como la Contabilidad, las Finanzas, los Costos, entre otras. Son de

vital importancia.





- Ciencias Sociales: Su formación requiere de conocimientos de la conducta

humana: individual, grupal y social. De ahí la necesidad de que se aplique el

estudio de disciplinas como la Psicología, Sociología, Economía, Derecho, Teoría

del conocimiento y metodología de la investigación, entre otras. Para áreas

industriales y organizacionales.

Finalmente es importante concluir que el Campo de Trabajo de un Licenciado en

Administración es: (Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 12).

- Sector Privado: Mercadotecnia, Administración de personal (Recursos Humanos),

Informática y Tecnologías de la información, Finanzas, Compras, Administración y

Dirección General.

- Sector Independiente: Como asesor, consultor, o auditor administrativo,

capacitando y adiestrando personal, actividades comerciales, o ya sea que

emprenda una fuente de autoempleo o negocio.

- Sector Público: Organización y métodos, Calidad del servicio público, o en todas

las áreas relacionadas con su competencia.

- Académico: Catedrático, docencia, investigación, difusión de la teoría y la

investigación relacionada con las ciencias administrativas.

2.2.1.2. Definición de Mercadotecnia

En 2002, Ricardo Fernández Valiñas, comentaba … ”La mercadotecnia es una

actividad relativamente joven, pues data de la segunda mitad del siglo XX. Mientras que el

comercio y las actividades relacionadas con el mismo son tan antiguas como la

humanidad misma”(p. 13).

“La mercadotecnia se define como el conjunto de actividades que buscan facilitar

el intercambio de productos entre productores y consumidores, para que los primeros





obtengan una utilidad y los segundos satisfagan una necesidad”…(Fernández Valiñas,

Ricardo; 2002: 13).

En cambio uno de los autores más reconocidos de la Mercadotecnia

Contemporánea, en 2005, Philip Kotler señalaba que… ”La Mercadotecnia es el proceso

social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen lo que quieren

y necesitan, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros; cuya finalidad

consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.”(Capítulo I).

De la definición previamente mencionada, es importante agregar que dicho autor

definió, desde su punto de vista, basada en su formación profesional y experiencia laboral

el concepto de mercadotecnia… “Es la técnica de administración empresarial que permite

anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y

distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al

mismo tiempo las utilidades de la empresa”.

La Real Academia Española define al término mercadotecnia como… “Conjunto de

principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda

/ Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”.

2.2.1.2.1. Definición de Producto

El concepto de producto se refiere al “Conjunto de atributos tangibles e intangibles

que satisfacen una necesidad determinada; es una combinación de satisfactores

perceptibles e imperceptibles por los sentidos; un bien puede tener mayor cantidad de

atributos tangibles, por lo cuál será denominado producto; en cambio, si tiene mayor

cantidad de atributos intangibles, se le denominará intangible o servicio” según Ricardo

Fernández Valiñas en 2002: (164).





Philip Kotler (2005) definió el término de Producto como… ”Cualquier cosa que se

puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso y consumo, y que podría

satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos materiales, servicios, personas,

lugares, organizaciones e ideas”(p. 5).

La Real Academia Española define al término producto como… “Cosa producida”.

Una autora denominada Laura Fischer se encargó de clasificar los productos de la

siguiente forma:

Productos de consumo popular.

Productos duraderos.

Productos no duraderos.

Productos de impulso.

Productos gancho.

Productos industriales.

Productos de alta rotación.

Productos de mediana y baja rotación.

Productos de temporada.

Productos importados.

Ricardo Fernández Valiñas, en 2002, mencionó en su publicación los atributos de

los productos de la siguiente forma…

”Los atributos tangibles del producto: son aquellos que se pueden percibir a través

de los sentidos y estos son: Empaque, Etiqueta, Sabor, Olor, Color, Textura y Diseño”…

“Los atributos intangibles son los que no se pueden percibir de manera inmediata a

través de los sentidos y estos son: La marca, La Calidad, El Servicio y la garantía” (164 -

165).





2.2.1.2.2. Definición de Servicio

Lovelock, Wirtz (2009) reconoció la necesidad de adoptar un diseño del concepto

de servicio que englobara el desempeño que desea que los clientes perciban, destacando

las dimensiones específicas en las que la empresa planea competir. Aportando valor al

integrar tres aspectos importantes que son: Producto básico, los servicios

complementarios y los procesos de entrega.

“Un servicio es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. Aunque el

proceso puede estar vinculado a un proceso físico, el desempeño es en esencia intangible

y , por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de

producción” (Huete, D. Andrea, Reynoso y Lovelock, 2005: 4).

“Los servicios son actividades económicas que crean valor y proporcionan

beneficios a los clientes en tiempos y lugares específicos como resultado de producir un

cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio”. (Ibidem: 4).

“Actuar en beneficio de otro. Cultura que identifica a una organización junto con su

personal, los cuáles a través de sus actitudes demuestran el cuidado que tienen para

satisfacer las necesidades de sus clientes” (Arvizu ; 2009: 18)

“En términos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones. Los

servicios comprenden una extensa gama de industrias. Es por ello que al comenzar a

analizar la administración y la mercadotecnia de servicios es necesarios diferenciar lo que

es la palabra servicio de servicio al cliente. El segundo término se refiere a todo aquél

desempeño de carácter humano que todo tipo de compañía, ya sea de manufactura,

tecnología de información o propias de servicio. Es decir el servicio al cliente es el servicio





que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las

empresas”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002:4).

En 2005, Philip Kotler definió el término de Servicio como… ”Cualquier acto o

desempeño que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no origen

a la propiedad de algo. Su producción podría estar ligada o no a un producto físico”.

Pero en 2002, Ricardo Fernández Valiñas mencionaba los productos intangibles

denominados “servicios que el consumidor adquiere” y que son…

- “Servicios de esparcimiento,

- Servicios domésticos,

- Servicios públicos,

- Servicios turísticos,

- Servicios inmobiliarios,

- Servicios educativos,

- Servicios financieros,

- Servicios de seguros,

- Servicios de cómputo,

- Servicios funerarios

- Servicios religiosos,

- Entre otros” (272 - 274).

“El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.

Prácticamente en todos los sectores de la economía se considera el servicio al cliente

como un valor adicional en el caso de productos tangibles y, por supuesto, es la esencia

en los casos de empresas de servicios. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción

de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una

necesidad”… (Mercado H, Salvador; 2004: 233).





La Real Academia Española define al término servicio como… “Acción y efecto de

servir / Estar al servicio de alguien”.

PRINCIPIO DE SERVICIO: “Se requiere tener una actitud favorable y alto sentido

de compromiso y responsabilidad para servir al consumidor o usuario de un producto”.

(Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 15).

2.2.1.2.3. Definición de Mercadotecnia de Servicios

Ricardo Fernández Valiñas, en 2002, argumentaba con respecto a la

mercadotecnia de servicios, que …“La mercadotecnia de servicios es un concepto

complejo que podría comprenderse mejor si se hablara de mercadotecnia para productos

intangibles. Hay que saber diferenciar el mercado de servicios de los servicios de

mercado. El primero se refiere al análisis de empresas y usuarios de productos

intangibles, y de prestadoras de servicios (aseguradoras, escuelas, bancos, hospitales,

hoteles, restaurantes, entre otros) y de los usuarios que recurren a ellas para satisfacer

una necesidad. En tanto que los servicios de mercado son aquellos beneficios adicionales

que obtiene un consumidor cuando adquiere cualquier producto ya sea tangible o

intangible, estos beneficios son gratuitos para el consumidor” (p. 272).

“Existe una diferencia enorme entre lo que es Marketing de Productos contra el

Marketing de Servicios. Otra forma de abordar los retos de la mercadotecnia

contemporánea se consigue a través de la Mercadotecnia de Servicios, que consiste en

pensar de manera creativa la mezcla de mercadotecnia con todos los retos que esta

representa del mercado globalizado, considerando otros factores hacia los servicios,

todos los elementos involucrados en cualquier organización como son: Los sistemas de





las compañías, la tecnología, los proveedores, los clientes y por supuesto la

competencia”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002: 13,22).

Para Salvador Mercado H. a la Mercadotecnia de Servicios le asigna el nombre de

“Mercadotecnia de Relaciones” con el que también se le conoce a esta disciplina o área

de estudio de la Mercadotecnia, definiéndola como “…aquella que nos permite monitorear

la percepción y niveles de satisfacción de los clientes para mejorar los procesos de

calidad. Pretende establecer una base de relaciones con los clientes de largo plazo, por

tanto, el área comercial debe llevar los registros sistemáticos de las peticiones,

inquietudes, reclamaciones y nuevas demandas de los clientes”…( 2004: p. 233 - 238).

2.2.1.3. Definición de Organización

“La organización es el proceso de creación de una estructura de relaciones que

permita que los empleados realicen los planes de la gerencia y cumplan las metas de

esta” (Ibídem: 9).

“Consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros, físicos, de

información y otros, que son necesarios para lograr las metas, y en actividades que

incluyan atraer a gente a la organización, especificar las responsabilidades del puesto,

agrupar tareas en unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y crear condiciones para

que las personas y cosas funcionen en conjunto para alcanzar el máximo éxito” (Ferrell, et

al. 2004 : 215)

“Una organización se define como el conjunto de personas e instalaciones con una

disposición de responsabilidades, autoridades y relaciones” (Arvizu ; 2009: 17).





“Conjunto de personas e instalaciones con una disposición de responsabilidades,

autoridades y relaciones” (Ávila: 2007: Glosario de términos SECTUR).

En 2002 el ya mencionado Ricardo Fernández Valiñas, se refería al concepto de

organización …”Como el conjunto de personas que se reúnen para llevar a cabo una serie

de actividades con la finalidad de alcanzar sus objetivos particulares y un fin en común.

De acuerdo a que la naturaleza humana es sociable, nos vemos rodeados de

organizaciones con las que hemos crecido y en las que nos estamos desarrollando a

través del tiempo” (p.16).

“La Organización se define como el establecimiento de la estructura técnica para la

sistematización racional de los recursos, mediante la determinación de jerarquías,

disposición, correlación y agrupación de actividades, con el fin de poder realizar y

simplificar las funciones del grupo social”…(Mercado H, Salvador; 2004: 59).

La Real Academia Española define al término organización como… “Acción y

efecto de organizar u organizarse / Asociación de personas regulada por un conjunto de

normas en función de determinados fines.”.

De lo anterior se concluye que una organización es aquella entidad integrada por

los elementos como: capital económico, humano, instalaciones y factores de producción,

dedicada a fines industriales, agrícolas, mercantiles o de servicios.





FIGURA 1: “Clasificación de la Organización / Empresa”.

Fuente: Proyecto para formar una empresa de asesoría y concesión de comedores industriales; “Clasificación

de la Organización / Empresa”. 1999, p. 20.





2.2.1.4. Definición de Empresa

Uno de los conceptos más empleados hoy en día y que se suele confundir con el

término organización es la palabra empresa. Para ello es indispensable considerar todos

los enfoques que engloba, como son los aspectos: económicos, jurídicos, filosóficos y

sociales.

A continuación se citarán diversos autores que han definido lo que representa “La

empresa” de acuerdo a su punto de vista, como aportación a la disciplina de la

Administración.

Petersen y Plowman definían a la empresa como… “Actividad en la cual varias

personas cambian algo de valor para obtener una ganancia o utilidad mutuos”.

Isaac Guzmán y Valivia afirmaban que… “Es una unidad económica social en la

que el capital de trabajo y la dirección se coordinan para lograr una producción que

responda a los requerimientos del medio humano en que la empresa actúa”.

Roland Caude, por otra, parte señalaba que…”La empresa es un conjunto de

actividades humanas colectivas, organizadas con el fin de producir bienes y rendir

beneficios”.

El autor Stephen P. Robbins en su publicación denominada Comportamiento

organizacional, sustentaba que…”La empresa es una unidad social coordinada de

manera consciente, compuesta por dos o más personas que funcionan de manera

constante para alcanzar una meta o serie de metas en común”.





Pero lo que a mi parecer, encierra una definición más precisa, es la que el autor

Rodríguez Valencia presenta en su libro Cómo Administrar pequeñas y medianas

empresas indicando que… “Una empresa desde el punto de vista administrativo no es

más que un organismo social integrado por elementos humanos, técnicos, materiales e

inmateriales, financieros – económicos cuyo objetivo natural es el de optimizar servicios,

calidad y utilidades”.

“Entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción, y

dedicada a actividades industriales, agrícolas, mercantiles y/o prestación de servicios,

generadoras de su propio desarrollo y con la consiguiente responsabilidad

social”…(Hernández Rodríguez, Sergio; 2005: 4).

El concepto de empresa se refiere al “Conjunto de personas que se unen para

formar un ente con objetivos y metas comunes que puede estar constituido de manera

formal o informal y con fines de lucro o no”…(Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 259).

“La empresa es la unidad económica social en la que el capital, el trabajo y la

dirección se coordinan para realizar una producción socialmente útil de acuerdo con las

exigencias del bien común”…(Mercado H, Salvador; 2004: 247).

La Real Academia Española define al término empresa como… “Acción o tarea

que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo / Unidad de

organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios

con fines lucrativos.”





2.2.1.5. Definición de Industria

El concepto de industria se refiere al “Conjunto de empresas que realizan

actividades coincidentes o que de acuerdo con la clasificación industrial, caen dentro del

mismo género” según Ricardo Fernández Valiñas (2002: 259).

Cotidianamente se tiende a asociar el término de industria de manera homónima

con la palabra fábrica cuyo significado es totalmente diferente. La palabra fábrica se

refiere al… “Lugar donde se transforma materia prima en productos terminados o

productos finales, o intermedios mediante procesos productivos estructurados, ya sea

mecánica o manualmente” (Ibídem; 259).

Como dato adicional hay que señalar que para el estudio de los productos

industriales se requiere un análisis independiente de una disciplina del conocimiento de

apoyo que es la Mercadotecnia pero en un área en específico de este sector, es por ello

que surge la “Mercadotecnia Industrial”. La cuál se refiere al… “Conjunto de actividades

entre un productor industrial y un cliente industrial, que tiene por finalidad facilitar el

proceso de intercambio para que el primero obtenga una utilidad y el segundo cumpla un

requerimiento” (Ibídem; 258).

La Real Academia Española define al término industria como… “Conjunto de

operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno

o varios productos naturales”.





2.2.1.6. Definición de Institución (Empresas de servicios)

“El término Institución o Empresa de Servicios dentro de la clasificación de las

organizaciones por sector productivo ocupa el sector terciario. El sector servicios implica

el desgaste físico o intelectual de una persona o grupo de personas con la finalidad de

satisfacer los deseos o necesidades de otra(s), sin que la(s) persona(s) que la recibe(n)

tenga(n) propiedad de el (los) prestador(es) de servicios. Ejemplos de tipos de servicios

encontramos: esparcimiento, salud y bienestar, turísticos como hospedaje, alimentación,

transportación, domésticos, públicos, inmobiliarios, servicios educativos, bancarios –

financieros, seguros, cómputo, funerarios, inclusive religiosos. ”…(Fernández Valiñas,

Ricardo; 2002: 22).

“Las Instituciones o Empresas de Servicios de acuerdo al sector industrial que

atienden se clasifican en:

- Servicios de consumo: Son aquellos dirigidos al consumidor final, a una persona

física (En esta categoría se encuentran la mayoría de los servicios). Ya que la

transacción comercial se realiza entre la empresa prestadora y el usuario final,

aunque, pueden existir intermediarios.

- Servicios industriales: Son los servicios que se prestan entre empresas,

Ejemplos: agencias de publicidad y diseño, agencias de modelos, edecanes y gios

que una compañía contrata sus servicios. Los servicios industriales tienen

peculiaridades que deben ser considerados a detalle.

- Servicios profesionales: Estos son los servicios que un profesional presta a una

empresa como asesoría, consultoría, capacitación, etc. La comercialización es

diferente, pues los profesionales que trabajan en esta área deben vender su

imagen personal, no la de una empresa”…(Ibídem; 2002: 278).

La Real Academia Española define al término Institución como… “Organismo que

desempeña una función de interés público, especialmente benéfico o docente / Cada una

de las organizaciones fundamentales de un Estado, nación o sociedad”.





2.2.1.7. Definición de Comercio

“Desde los comienzos de la civilización, las actividades comerciales han formado

parte de la evolución de la raza humana, obviamente sin una estructura teórica

mercadológica. Esta actividad consiste hasta la fecha en la manera en la cual los

productores intercambian sus productos o servicios por un monto monetario o en especie

a otros. Los orígenes de las primeras relaciones comerciales se daban a través de la

actividad denominada trueque que consistía precisamente al intercambio de unos

artículos por otros. En la actividad comercial las transacciones u operaciones que resaltan

son 2 muy importantes la Compra y la Venta tanto de bienes como de servicios, ya sea de

manera directa con los consumidores o clientes, o través de diferentes canales de

distribución para llegar a estos”…(Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 4).

La Real Academia Española define al término Comercio como…“ Negociación que

se hace comprando y vendiendo o permutando géneros o mercancías”.

2.2.2. Función del Departamento de Relaciones Públicas dentro de las

organizaciones

2.2.2.1. Definición de Relaciones Públicas

El Instituto de Relaciones Públicas en Noviembre de 1987 rectificó su definición

como…“El ejercicio de las relaciones públicas es el esfuerzo planificado y sostenido para

establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una

organización y su público” (Black, 1999: 18).

De la definición, antes mencionada, y por otra parte en el año de 1978 mediante la

firma de 30 asociaciones de Relaciones Públicas nacionales y regionales en la





Declaración Mexicana se menciona lo siguiente: “…El ejercicio de las Relaciones Públicas

es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar las tendencias, prever sus

consecuencias, asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica los

programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la

organización como al del público”.

En el “Webster New International Dictionary” se encuentra la definición de

Relaciones Públicas, como… “El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad

entre una persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la

comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo, del desarrollo

del intercambio civil y la evaluación de la reacción del público”. (Ibídem: pp. 19).

“Las Relaciones Públicas son todas aquellas actividades que desarrolla la

organización cuyo objetivo es crear o mantener una imagen positiva de la empresa, a las

cuáles se pueden dividir en 2 grupos básicos:

- Internas: Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una

organización. Por ejemplo boletines, realización de eventos internos, torneos

deportivos, etc.

- Externas: son las acciones que se realizan hacia afuera de la empresa, enfocadas

a los diferentes públicos con los que quiere establecer una imagen de la

organización como proveedores, gobierno, clientes, competencia, público en

general, consumidores, asociaciones de beneficencia, entre otras”…(Fernández

Valiñas, Ricardo; 2002: 227).

Philip Kotler (2005) define a las Relaciones Públicas como… ”Aquél conjunto de

actividades que tienen como objetivo el forjar buenas relaciones con los diversos públicos

de una compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una

buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos, o sucesos





desfavorables. Los medios más comunes que utilizan las Relaciones Públicas en las

organizaciones son a través de sitios web, de materiales impresos, de actividades de

servicio público, materiales de identidad corporativa, materiales audiovisuales, mediante

noticias, discursos, eventos especiales, entre otros” (Cap 9).

Carlos Bonilla, en el año 2004, acerca de las Relaciones Públicas afirma que… ”El

papel de las relaciones públicas en las empresas de hoy y del futuro es el de propiciar la

integración y posicionamiento de las mismas en su entorno, para que sean percibidas

acertadamente en su núcleo de relación y con ello logren el apoyo de sus interlocutores,

indispensable actualmente para la subsistencia y desarrollo de cualquier tipo de

organización formal” (p. 1).

2.2.2.2. Perfil para el puesto de Relaciones Públicas

“Las Relaciones Públicas no son un trabajo fácil. El éxito exige poseer muchas

cualidades como: Sentido común, curiosidad, capacidad para comunicarse de forma oral y

escrita, flexibilidad, resistencia, estar atento a los detalles, una buena educación general y

la capacidad de sacar fuerzas de flaqueza siempre que se necesite. Que a uno le guste la

gente no es esencial, pero ayuda. Tiene mucho más valor comprender a la gente y saber

lo que les gusta y lo que les disgusta”. (Black, 1999: 227).

En nuestros tiempos las Relaciones Públicas se ha visto como una necesidad

social y empresarial, por lo que se han desarrollado planes de formación profesional en

Universidades de nuestro país, inclusive a nivel Internacional.

Esto se debe a que la demanda en el campo de las Relaciones Públicas ha ido

creciendo mundialmente a un promedio de 25% anualmente, y se prevé que continuará

desarrollándose exponencialmente el campo laboral ya sea para formar asesores o





consultores independientes, como puestos en el interior de empresas que resuelvan

problemas de comunicación interna, así como manejo de la imagen corporativa y

sobretodo crear una estrecha relación con los clientes externos.

Carlos Bonilla (2004) mencionaba que “La actividad estratégica que en la actualidad

desempeña la función de relaciones públicas en las organizaciones de todo giro y tamaño,

aunado al proceso de profesionalización de la actividad, exige que quieres se especialicen

en ellas tengan un perfil que reúna ciertas características personales, conocimientos y

habilidades, además del Don de gente, la buena presencia física o el buen gusto, que

eran prácticamente los únicos requisitos en otra época se buscaban en el encargado de

una actividad que muy pocos entendían y valoraban” (p. 147). en el tema de las

Relaciones Públicas

2.2.2.3. Actividades que desarrolla el encargado del Área o Departamento de

Relaciones Públicas

“La expresión moderna Desarrollo de Recursos Humanos ha reemplazado el

término de Relaciones industriales. En las relaciones industriales, las relaciones públicas

acostumbran a trabajar en íntima relación con el Departamento de Personal para buscar

retener un personal satisfecho y de alta calidad” (Black, 1999: 153 - 154).

Como se había mencionado con anterioridad, el área o Departamento de Relaciones

Públicas se encarga de establecer una íntima conexión entre los clientes con la

organización; es decir tanto los clientes internos como los externos.

Entre las tareas más importantes que el Departamento de Relaciones Públicas, de

acuerdo al papel o rol que desempeña en las organizaciones, destacan las siguientes:





- Gestionar una comunicación interna eficaz: Ya sea de forma oral, escrita o a

través de recursos tecnológicos.

- Búsqueda de la excelencia en la Imagen Corporativa.

- Encargarse de la comunicación corporativa, con otras organizaciones, inclusive

con la sociedad misma.

El autor Sam Black (1999) resalta las ventajas que otorga a las organizaciones el

contar con un área o Departamento especializado en el manejo de las Relaciones

Públicas de acuerdo a las actividades que desempeña (pp.192)…

- El Jefe de Relaciones Públicas ha de tener un acceso directo y constante a la alta

dirección y esto es obviamente más fácil si se encuentran ambos en las mismas

instalaciones.

- El personal está mejor equipado para responder rápidamente a las solicitudes de

los medios y para, si es necesario, poder obtener información adicional de otros

departamentos.

- Al ser miembros del personal pueden circular libremente por la empresa para

poder comprobar el estado de la moral y anticiparse a los problemas.

- El personal se va identificando con las metas y objetivos de la organización y

apuesta personalmente por su éxito.

- Si la talla de la empresa lo requiere, se puede incrementar la economía y la

eficiencia creando sub-departamentos que se ocupen de las relaciones con los

medios, los asuntos públicos, exposiciones, publicaciones, etc.

Carlos Bonilla, en 2004, mencionaba “las habilidades y características que debe tener,

cumplir y/o desarrollar la persona responsable de la función de relaciones públicas que

destacan: …





- Comunicación: Expresiones verbal y escrita.

- Olfato periodístico: Debe identificar las noticias que se generan dentro de la

empresa.

- Capacidad persuasiva: Es un vendedor de ideas.

- Pensamiento estructurado: Manejará grandes cantidades de información que

debe saber jerarquizar.

- Orientación a resultados: La función de relaciones públicas debe demostrar

fehacientemente su contribución a los objetivos de la empresa

- Creatividad: Todo programa de relaciones públicas debe contar con este

elemento.

- Capacidad para leer a gran velocidad: Manejará grandes volúmenes de

información” (p. 149).

2.2.3. Sistemas organizacionales

2.2.3.1. Definiciones de Sistema

Sergio Hernández y Rodríguez (2006) define lo que es un Sistema “como un todo

organizado, compuesto por dos o más partes, componentes o subsistemas, delineado por

los límites identificables de su ambiente o suprasistema. Esto quiere decir que se

compone de conjunto de elementos íntimamente relacionados para un fin determinado, a

la forma en la que las interacciones de cada una de las partes involucradas dentro del

sistema se denomina sinergia” (Cap 6).

Mientras que el autor Ricardo Fernández Valiñas (2002) se refiere al término

Sistema como un ”Conjunto de dos o más elementos que interactúan para obtener una

solución o respuesta en común, que procesa información y genera datos. Desde la

información de entrada (Inputs) el o los procesos, hasta obtener los datos de salida

(outputs)” (p.102).





La Real Academia Española define al término Sistema como… “Conjunto de reglas

o principios sobre una materia racionalmente enlazados entre sí / Conjunto de cosas que

relacionadas entre sí ordenadamente contribuyen a determinado objeto”.

2.2.3.2. Teoría de los sistemas

“La teoría general de sistemas TGS, se define como una teoría matemática

convencional; sin embargo, esta definición sólo se refiere a los sistemas técnicos o duros,

mientras que los conceptuales o suaves entienden a la TGS como una jerarquización de

ideas, teorías, datos y conceptos”… (Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 102).

“De acuerdo a la teoría general de los sistemas, todo sistema se compone de 4

características básicas:

- Dinamismo. Se refiere a la capacidad de un sistema para mantenerse actualizado,

lo que quiere decir que, siempre y cuando sean alimentados con información

adecuada, estarán actualizados.

- Sinergia. Se refiere a las interacciones entre sus partes. Ello implica que un

sistema no se puede conceptuar como un todo aislado, si no como la suma de sus

componentes.

- Estructura. La estructura de cada sistema nos permite conocer las partes

integrantes del mismo.

- Fronteras. Indica que un sistema es una totalidad, compuesta por otras totalidades

(subsistemas), por lo cual, las fronteras son el sistema mismo” (Ibídem: 103).

“La teoría de sistemas se centra en la estructura y relaciones o interdependencia

entre las partes de la organización. Un enfoque sistémico implica la idea de que la

organización está formada por partes y que éstas interactúan entre sí para alcanzar los

objetivos de la empresa”…(Hodge, B.J., W.P. Anthony, L.M. Gales; 1998: 13).





2.2.3.3. Estructura organizacional y Clasificación de las Organizaciones

“Conceptuar una organización laboral es más compleja, debido a las

características de los elementos que la conforman. Se identifican tres aspectos

fundamentales que integran la estructura de las organizaciones:

- Complejidad: Se define a partir del número de tareas diferenciadas existentes y

ésta puede darse de tres maneras:

o Horizontal: Se refiere a la asignación de una tarea a cada persona, por lo

tanto, mientras más tareas requiera un proceso, más personas se

necesitarán para llevarlo a cabo.

o Vertical: Hace referencia a estructuras muy conservadoras, donde los

directivos y los empleados de niveles inferiores mantienen mucha

distancia.

o Espacial: Hace referencia a la dificultad que se presenta entre varias

unidades de una misma organización debido a la distancia física entre

ellas.

- Formalización: Es el grado de descripción detallada de las responsabilidades de

cada puesto y de cada individuo. Se reconocen dos elementos que son el nombre

del puesto o cargo, y la descripción del puesto.

Centralización: Se refiere a la forma en que se toman las decisiones. Si el poder

de la toma de decisiones se centra en una persona o si son varias, las diferencias son

fundamentales”… (Fernández Valiñas, Ricardo; 2002: 16 - 18).

“Las Organizaciones se clasifican en base a diferentes perspectivas que son:

- Por área de acción: En esta clasificación se encuentran cinco categorías o tipos:

o Privada: Es la formada por particulares, regida por el sistema de pérdidas y

ganancias, cuya finalidad es maximizar beneficios.

o Estatal: Es aquella en la que el gobierno participa como accionista

mayoritario y tiene la facultad de nombrar a los miembros del consejo. Las

empresas estatales o paraestatales tienen la característica particular de





contar con una normatividad dictada por el Gobierno Federal, que limita

sus acciones a sectores o grupos específicos.

o Transnacional: Es aquella cuyos centros de producción y ventas se

encuentran en varios países, pero su control y dirección radican

básicamente en uno.

o Multinacional: Es aquella cuyo capital es aportado por particulares o

gobiernos de varios países, y la dirección y control de la misma es

efectuada por cada uno de los mismos.

o Consorcio financiero. También llamado holding o compañía tenedora, es

aquella que tiene como finalidad la compra de acciones de varias

empresas con el objeto de controlarlas a través del consejo de accionistas.

- Por sector productivo: Los sectores productivos están divididos en cuatro grandes

grupos que engloban a todos los sectores industriales:

o Sector primario. A este grupo pertenecen todas aquellas empresas que se

dedican a la obtención de materias primas naturales y actividades básicas

como la agricultura, ganadería y la minería.

o Sector secundario. Este conjunto está conformado por aquellas que se

dedican a transformar las materias primas en productos destinados al

consumidor final.

o Sector terciario. Este grupo, está constituido por las empresas que se

dedican a la comercialización y a la prestación de servicios.

o Sector cuaternario. En esta categoría se engloban las actividades

empresariales relacionadas con la información electrónica.

- Por tamaño:

o Microempresa: Son el grupo de empresas más numeroso de América

Latina. Por lo general no cuentan con una estructura formal y no siempre

consideran estudios de competitividad, de modo que no conocen la

participación de mercado de sus competidores. Son empresas formadas

por dos a diez personas.





o Pequeña: En América Latina la pequeña empresa tiene un peso

considerable, ya que su número supera a la cantidad de empresas

medianas y grandes juntas. Cuentan con un tamaño de personal que va de

11 hasta 50 empleados.

o Mediana: La empresa mediana tiene características muy distintas a las de

la pequeña empresa. Tiene una estructura organizacional bien delimitada,

definición de puestos más clara. Su personal está conformado por más de

50 empleados, y en ocasiones llegan a tener una nómina de hasta 500

colaboradores.

o Grande: Esta es fácilmente identificable; su organización está bien

estructurada, puestos bien definidos, y en ocasiones forman parte de un

corporativo. Realizan actividades de investigación más detalladas sobre

competitividad, mercado, producto, servicio y consumidor. Cuentan con un

gran número de empleados que superior a 300 empleados.… “(Fernández

Valiñas, Ricardo; 2002: 19 - 25).

2.2.4. Calidad

A finales del S. XX y principios del S. XXI, diversos autores revolucionaron los

sectores productivos modificando los procesos que empleaban las empresas de manera

rutinaria, y fue mediante la implementación de parámetros, que establecían dichos

autores con el fin de estandarizar estos procesos garantizando a través de ello la

satisfacción total de los clientes.

De todo esto las organizaciones tuvieron la necesidad de comenzar a entrenar y

capacitar al personal creándoles conciencia de la importancia que tiene el trabajar con

calidad, otorgando múltiples beneficios para el trabajador y la empresa, tales como: la

reducción de costos, disminución de mermas, aumentar la calidad creando clientes





cautivos, y sobre todo, mejorar la imagen de las empresas a través de certificaciones que

se les eran otorgadas.

Actualmente una de las tendencias de comunicación implementadas para las

relaciones públicas, es el llamado “Social/Media”, que consiste en dirigir la atención

publicitario por medio de redes sociales y cuentas electrónicas que les permiten tener un

contacto directo de los clientes, además de darles a conocer los productos y servicios que

ofertan.

2.2.4.1. Definiciones de Calidad

La palabra calidad la podemos definir como el “Hacer bien las cosas. Para ello no

es más que una tarea que requiere disciplina, ciencia, teoría, arte y técnica”.

Mientras que un autor propio de la escuela de la Administración científica

denominado “Juran” la calidad consiste en: “cumplir con todos los requisitos”.

“La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface las exigencias

y requisitos de los clientes. En general se piensa que los productos de calidad son fiables,

durables, de fácil mantenimiento y uso, valor o marca de confianza” (Ferrell, et al. 2004 :

396).

“Conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le

confieren la aptitud de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas preestablecidas”

(Elizondo ; 1995: 113).





“Hacer las cosas bien a la primera y justo a tiempo. Grado en el que el producto o

servicio cumple con las expectativas del cliente. El término calidad puede utilizarse con

adjetivos como pésimo, malo, regular, bueno o excelente” (Arvizu ; 2009: 12).

“Conjunto de características de un producto que lo hace apto para satisfacer la

utilización por un precio determinado” (UPAEP Yañez Moneda, Alicia Lucrecia

“Producción Industrial de Alimentos” 8vo Semestre).

“La calidad se define como el grado en que un conjunto de características

inherentes a los productos y servicios cumplen con los requisitos de los clientes” (Ávila:

2007: Glosario de términos SECTUR).

“Salvador Mercado H, propone que para estudiar el término de calidad como tal es

necesario considerar por separado la calidad real de la experimentada:

- Calidad Real: Comprende las características de un producto que pueden

discernirse y medirse, aunque sea con pruebas muy difíciles que a veces son

costosas y muy complicadas: físicas, químicas u otras.

- Calidad Experimentada: Es el resultado de la experiencia con el producto, por que

refleja lo que se ha aprendido de él. Puede reforzar las impresiones iniciales o

negarlas, nulificando de ese modo el esfuerzo logrado ”… ( 2004: p.7).

La Real Academia Española define al término Calidad como…“Propiedad o

conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor / Buena calidad,

superioridad o excelencia”.





De las definiciones anteriores todas llegan a un punto en común acerca de lo que

significa el concepto de calidad y calidad total en el siglo XXI que se enfoca en la

satisfacción total del cliente; es a través de la misma que las empresas pueden ser

competitivas entre sí.

Es importante señalar que las empresas dedicadas a la fabricación de productos y

servicios podrán sobrevivir si en sus procesos se ve reflejada la calidad como una cultura

organizacional; garantizando su éxito para seguir incursionando en el futuro.

De igual manera hay que hacer que el personal en general se involucre a manejar

estándares de calidad, como son las normatividades voluntarias y obligatorias, Nacionales

e Internacionales.

Capacitar correctamente al personal e involucrarlos a procesos productivos de

calidad, es tarea de Directivos y todo el personal involucrado, pues la calidad es cosa de

todos.

PRINCIPIO DE LA CALIDAD: “La calidad es la capacidad para comprender las

necesidades de los usuarios y satisfacerlas plenamente”. (Hernández Rodríguez, Sergio;

2005: 15).

Gestión de la calidad:

Actividades coordinadas para dirigir y controlar una organización en lo relativo a la

calidad.





Todos y cada uno de los responsables de cada área, deberán tener un liderazgo

con gestión de calidad que consistan en:

a) Establecer y mantener la política y los objetivos de calidad.

b) Promover los objetivos para aumentar la toma de conciencia, motivación y

participación.

c) Asegurarse del enfoque hacia los requisitos del cliente en toda la organización.

d) Asegurarse de que se implementan los procesos apropiados para cumplir con los

requisitos de los clientes y de otras partes interesadas, así como alcanzar los objetivos y

finalmente documentarlo en manuales.

e) Asegurarse de que se ha establecido, implementado y mantenido un sistema de

gestión de calidad eficaz y eficiente para alcanzar los objetivos.

f) Asegurarse de la disponibilidad de los recursos.

g) Revisar periódicamente el sistema de gestión de calidad.

h) Decidir sobre las acciones en relación con la política y con los objetivos establecidos.

i) Decidir sobre las acciones de mejora.

2.2.4.2. Calidad en los servicios

“La calidad en el servicio, es un componente primordial de las percepciones del

cliente. En el caso de los servicios puros, la calidad es el elemento que predomina en las

evaluaciones de los clientes. En los casos que ofrecen el servicio al cliente o los servicios

en combinación con un producto físico, la calidad en el servicio también puede ser

fundamental para determinar la satisfacción del cliente ”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner,

Mary; 2002:101).





“La calidad en el servicio interno es una forma de estimular las relaciones de

apoyo en el servicio interno consiste en medir y recompensar dicho servicio. Si primero se

reconoce que todos en la organización tienen un cliente y luego se miden las

percepciones del cliente acerca de la calidad en el servicio interno, la organización puede

comenzar a desarrollar internamente una cultura de calidad. Las auditorias del servicio al

cliente interno y las garantías del servicio interno son dos estrategias que se utilizan para

implementar una cultura interna de calidad en el servicio”. (Ibídem: 373).

El autor Salvador Mercado H, define lo que engloba la Calidad en el Servicio como

la manera de “Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las

distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrató. La calidad se logra a través

de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que entregamos.

La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas

desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los

clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus

expectativas”… ( 2004: p.234).

2.2.4.2.1. Elementos inmersos en la calidad en los servicios

Zeithmal, y Jo Bitner (2002) definieron los elementos inmersos en la calidad de los

servicios, de acuerdo a las dimensiones que los consumidores toman en cuenta para

valorarla, que son la “Confianza, Responsabilidad, Seguridad, Empatía y los elementos

tangibles” (p. 103).

Definiéndose como:

Confianza: Capacidad para desempeñar el servicio que se promete de manera

segura y precisa.





Responsabilidad: Disponibilidad para ayudar a los clientes y para proveer el

servicio con prontitud.

Seguridad: El conocimiento y la cortesía de los empleados y su habilidad para

inspirar buena fe y confianza.

Empatía: Brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa.

Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los

materiales escritos.

Por otra parte la Secretaría de Turismo mediante la “Norma Técnica de Competencia

Laboral”, a través del curso denominado Atención y Servicio a Comensales. Realizado

en Puebla, Puebla. El mes de Noviembre del 2009, señalaba el Enfoque de Calidad en el

Servicio basado en 5 elementos muy importantes que los clientes consideran que son:

Competencia del personal: Autoestima, conocimiento del servicio prestado y

cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al

cliente.

Actitud de servicio y capacidad de respuesta: Deseo de ayudar a los clientes y de

servicios de forma rápida.

Cumplimiento de las promesas o fiabilidad: Habilidad de prestar el servicio

prometido de forma precisa, correcta y oportuna.

Empatía: Capacidad de los empleados para ponerse en los zapatos de sus

clientes, ser flexibles, brindar un servicio propio para cada cliente como un traje a

la medida.

Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la

organización, la presentación del personal, hasta los equipos empleados en cada

función en específico, debido a que una evaluación favorable en este rubro invita

al cliente para que realice su primera transacción con la empresa o institución.





2.2.4.2.2. Definiciones de Cliente

“Se refiere a los clientes externos. Estas son las personas en las que usualmente

se piensa cuando se utiliza la palabra cliente en cualquier organización. En la sociedad

también se les conoce como derechohabientes, usuarios, comensales, huéspedes,

pacientes, entre otros. Esto significa que son las personas o negocios que compran

bienes y servicios a nuestra organización”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002:93).

Sergio Hernández Rodríguez emplea el término “Cliente” de manera homónima

con “Usuario”. Por lo que define a este como: “Organismos o personas a las que

servimos, o a las que se les presta un servicio o vende un producto. Quien utiliza los

resultados de nuestro trabajo, y sobre todo a la persona o grupo de personas que esperan

algo de nosotros”…(2005: 16).

La Real Academia Española define al término Cliente como…“ Persona que utiliza

con asiduidad los productos y/o servicios de un profesional o empresa”.

2.2.4.2.3. Tipos de Clientes

“Cuando nos referimos a las percepciones del cliente, se asume que las

dimensiones del servicio y las formas en que el cliente evalúa el servicio son semejantes

independientemente de si el cliente es interno o externo en la organización”. (Zeithmal,

Valarie A. Jo Bitner, Mary; 2002:93).

Como se acaba de señalar en el párrafo anterior existen dos categorías importantes

de clientes en toda organización que son:





Cliente Interno: Son los empleados de una organización quienes, en su trabajo,

dependen de otros empleados de la misma organización para proveer

internamente bienes y servicios. Es decir, se refiere a todas aquellas personas de

las que nos beneficiamos de su trabajo o esfuerzo ya sea físico o intelectual dentro

de la organización, y viceversa.

Sergio Hernández Rodríguez emplea el término “Cliente” de manera homónima con

“Usuario”. Por lo que lo que reconoce la existencia de clientes o usuarios internos que

son: “Las personas y procesos que pertenecen a la misma organización en la que

laboramos”… (2005: 16).

Cliente Externo: Se refiere a las personas o negocios que compran bienes y

servicios a dicha organización.

Sergio Hernández Rodríguez emplea el término “Cliente” de manera homónima

con “Usuario”. Por lo que lo que reconoce la existencia de clientes o usuarios externos

que es: “Aquel que no pertenece a la organización en la que laboramos. Hay que

señalar que un cliente o usuario externo no es únicamente ele destinatario de un

servicio o producto nuestro. En ese sentido, otros organismos e instituciones sociales

y de gobierno pueden ser usuarios indirectos si, en alguna forma, se apoyan en

nuestros servicios o productos”…(2005: 16).





2.2.4.2.4. Herramienta “Service Quality” (Servqual), Modelo de las Brechas o Modelo

de los desajustes para medir el nivel de satisfacción de los clientes al recibir bienes

y servicios

“El modelo denominado modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio

desarrollado a través de la herramienta de ServQual (Service Quality) centra su atención

en las estrategias y los procesos que las empresas pueden emplear para alcanzar un

servicio de excelencia. El modelo de las brechas sirve como marco para el desarrollo de

todo el libro y es la estructura organizacional en la cual se basa el resto de los capítulos.

El modelo y sus componentes pueden emplearse tanto para conducir las estrategias

como para poner en práctica las decisiones”. (Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary;

2002:27).





2.2.5. Definiciones de Manual y Capacitación

2.2.5.1. Manual.

El autor Salvador Mercado H, define la palabra manual como un “Libro el cual

contiene información sencilla y concreta acerca de una empresa, la cuál puede ser

histórica, de organización, procedimientos o políticas, y que tiene el fin de informar clara y

rápidamente a las personas que lo consulten”…( 2004: p.73).

“Salvador Mercado H. clasifica los manuales de la siguiente manera:

- Manuales Generales:

o Manual de historia de la empresa: En él queda plasmada la evolución de

toda la empresa, desde su inicio hasta la actualidad y sus funciones

primordiales son crear una buena imagen de la empresa e identificar a los

trabajadores con la empresa.

o Manual de la organización de la empresa: Nos muestra la estructura de la

empresa y sus funciones consta de ocho partes que son: La historia o

antecedentes de la empresa, bases jurídicas, objetivos, políticas,

responsabilidades, autoridad, funciones y organigramas.

o Manual de políticas: Contiene las normas de acción básicas de la empresa

con la cual se controlan las acciones de los directivos y empleados en

relación con el funcionamiento general de la empresa; en este manual se

delimita claramente la participación de los funcionarios y empleados en la

toma de decisiones.

o Manual de procedimientos: Indica los pasos que un trabajador tiene que

seguir para realizar su trabajo; es decir, las operaciones relacionadas con

el puesto, señalando además los puestos que intervienen con estas

operaciones, las formas que se manejan, los diagramas que ilustran





gráficamente la secuencia que sigue el proceso, así como las políticas

básicas para su cumplimiento.

o Manual de contenido múltiple Es una combinación de los dos manuales.

(Manual de Bienvenida y de Procedimientos).

- Manuales específicos:

o Manual de ventas.

o Manual de finanzas.

o Manual de producción.

o Manual de personal.

o Manual de sistemas. ”…( Ibídem: p.73 - 75).

La Real Academia Española define al término manual como… “Libro en el que se

compendia lo más sustancial de una materia”.

La palabra manual además se deriva de la palabra “Mano” esto quiere decir que

esta categoría de libro o guía tiene la facilidad de ser trasladado, además de que no

presenta gran complejidad en cuanto a tecnicismos. Explica instrucciones, técnicas de un

proceso, metodología, e instalación y manejo de un determinado equipo, entre otros

significados.

Actualmente, las tecnologías permiten y facilitan el dinamismos de estos

manuales de forma interactiva creando opciones portables para su uso en ordenadores,

permitiendo que en los mismos se anexen diversos recursos multimedios; como son los

videos, animaciones, etc.





2.2.5.2. Capacitación

Para complementar los recursos de inducción del personal es importante

contemplar dentro de su formación con una correcta capacitación para desempeñar sus

funciones.

“Con el paso de los años, los patrones de comportamiento de una empresa se

tornan tradicionales. Pero los círculos de calidad exigen un comportamiento especial que

puede entrar en conflicto con patrones tradicionales y, por consiguiente, es necesario

capacitar formalmente a las diferentes personas sobre sus nuevas funciones, sobre lo que

deben decir y hacer, y cuándo y cómo. Sin esto, los miembros de los círculos y los jefes, y

también los gerentes, pueden fracasar. Introducir círculos de calidad sin una capacitación

adecuada es lo mismo que pedirle a un grupo de actores que monten una obra de teatro

sin conocer la trama, los papeles y los parlamentos”…(Mercado H, Salvador; 2004: 158).

La Real Academia Española define al término capacitación como… “Aquello que

dirige o encamina / Tratado en que se dan preceptos para encaminar o dirigir en cosas /

Lista impresa de datos o noticias referentes a determinada materia”.

“Poner a una persona en condiciones de hacer algo, mediante un proceso de

enseñanza - aprendizaje” (Arvizu; 2009: 12).

De acuerdo a lo planteado por Elizondo (1995) en su publicación acerca de un

Manual de la norma ISO – 9000 en relación al tema de capacitación mencionando lo

siguiente: “La empresa debe establecer y mantener procedimientos para identificar las

necesidades de capacitación y proveer entrenamiento a todo el personal que realice





actividades que afecten a la calidad del producto. El personal que realice tareas

específicas deber ser calificado con base en su educación, entrenamiento y /o

experiencia”.

Las organizaciones deben tener la intención por brindar a su personal la

capacitación y formación necesaria, en base a normas y herramientas nacionales e

internacionales.

Para ello debe diseñar un plan de capacitación de acuerdo a un periodo

determinado; puede ser semestral, anual u otro. Dicho plan definirá todo el programa y al

encargado responsable de llevarlo a cabo, al igual que explicará cómo se identificarán las

necesidades de dicho entrenamiento.

Se deberá documentar los procesos y procedimientos en los cuáles se capacita y

entrena al personal, con la finalidad de certificar a los trabajadores que realicen

determinados trabajos especiales.

Las organizaciones deberán mantener los registros de todos los entrenamientos,

cursos y capacitación otorgados a sus trabajadores.





2.3. Marco metodológico

2.3.1. Diseño de la investigación

En este apartado del proyecto se define cada uno de los aspectos que comprende

el diseño de la investigación dentro de un marco metodológico permitiendo el desarrollo

de un plan de calidad en el servicio y mejora continua para el Hospital Español

“Veracruz”, obteniendo la información deseada, a través de la herramienta mercadológica

ServQual, manteniendo así el control del proyecto hasta obtener el resultado esperado.

Los beneficios que se obtendrán, por mencionar algunos, se encuentran: la

comprobación de las hipótesis planteadas dentro de la investigación para indicar si se

logró la alternativa o fue totalmente nula, haciendo pruebas a clientes internos y externos

de dicha Institución para alcanzar los objetivos esperados. Por lo que el crear estrategias,

nos permitirá resolver interrogantes explícitas e implícitas dentro del Hospital Español

Veracruz para medir la eficacia de la herramienta o modelo de SERVQUAL,

permitiéndonos así llegar al objetivo planteado.

2.3.2. Alcances y limitaciones

La realización de esta investigación se llevó a cabo en la Institución de Servicios

de Salud Privada “Hospital Español Veracruz” ubicada en el puerto de esta Ciudad,

considerando las características, procesos de servicios, así como el desempeño y

capacitación del personal que la integra.

Se consideran en el trabajo de investigación limitaciones como: el tiempo que se

requiere para la culminación del mismo, el tener acceso a la información de este

nosocomio, otra limitación que se encontró es el evaluar la capacitación del personal en





sus procesos de prestación de servicios y la información que se obtenga en el transcurso

de la elaboración del proyecto.

Otro aspecto que es importante señalar como una limitación, es la inexperiencia y

el poco conocimiento que tenga el personal que forma parte del Hospital Español

Veracruz en cuestiones tanto operativas como resolutivas. Al igual que el posicionamiento

de esta Institución en el mercado privado de Servicios de Salud en el Puerto de Veracruz.

La información que se recopile se obtendrá a través fuentes primarias, secundarias

y terciarias como son: la consulta de textos bibliográficos, artículos, trípticos y folletos

emitidos por el gobierno, sitios web de internet, tesis anteriores relacionadas con el

proyecto de investigación, manuales, entre otros documentos que sean favorables, y que

doten de datos indispensables para el desarrollo del proyecto de investigación.

El diagnostico partirá de realizar un estudio minucioso e interpretativo del método

mercadológico que evalúa la herramienta Servqual (Service Quality). Será indispensable

la aplicación de encuestas, entrevistas, visitas a este nosocomio, para así determinar las

pruebas necesarias y finalmente desarrollar un Plan de Calidad y Mejora Continua.

2.3.3. Viabilidad de la investigación

El proyecto de investigación será viable si se consideran tres importantes aspectos que

son: El tiempo con el que cuenta el personal del Hospital Español Veracruz y del

investigador, el acceso a la información y la disponibilidad del Hospital para desarrollar el

diagnóstico de sus necesidades trabajando de manera conjunta en el diseño de planes

estratégicos basados en la Calidad en el Servicio y Mejora Continua, realizando las

prácticas de campo observacionales que sean necesarias.





2.3.4. Consecuencias de la investigación

Considerando como principal consecuencia que pretende lograrse en este

proyecto de investigación, se encuentra el diseño de un Plan de Calidad en el Servicio y

Mejora Continua para difundir el uso de la herramienta Servqual, para monitorear los

cambios constantes del mercado al cuál presta servicios de salud en el sector privado el

Hospital Español Veracruz, en el puerto y en el Estado. Otros fines que menciona el

proyecto de investigación es la aplicación y adecuación de dicha herramienta en sus

procesos de prestación de servicios, para reestructurar el modelo organizacional vigente

por uno completamente basado en los principios de la calidad en el servicio. Con esto se

obtendrá como beneficio el posicionamiento de dicha Institución, así como de los

productos y servicios que esta ofrece, con ello se conseguirá mejorar la imagen

corporativa que esta tenga frente a la competencia, en el mercado de instituciones de

salud privadas.





2.3.5. Método y cuadro de operacionalización de variables

De acuerdo a los fines que el proyecto de tesis persigue se considera pertinente

estructurar un método de investigación adecuado a su carácter deductivo, esto se refiere

a que parte de la aplicación de una regla general o herramienta de medición como es el

ServQual al Hospital Español Veracruz, considerando las peculiaridades de esta para

posteriormente realizar inferencias específicas, tal es el caso la detección de las áreas de

oportunidad y puntos críticos , para posteriormente diseñar un Plan de Calidad en el

Servicio y Mejora continua, que permita la adopción de un modelo funcional enfocado a la

calidad en los servicios dentro de la organización misma.

DIMENSIONES VARIABLE INDICADOR MEDICIÓN

Calidad

Servicio

MODELO O

HERRAMIENTA

SERVQUAL

22 preguntas planteadas

en las encuestas que

comprenden cada rubro

o área a evaluar.

Elementos

tangibles.

Apariencia física

de las

instalaciones y del

personal.

Pregunta de la 1

a la 4.

Ponderación de cada

reactivo asignando un

valor de 1 (si se está

totalmente en

desacuerdo), hasta 7 (si

se está totalmente de

acuerdo).

Fiabilidad.

Habilidad para

realizar un servicio

de manera

confiable y

cuidadosa.

Pregunta de la 5

a la 9.





Capacidad de

respuesta.

Disposición y

voluntad para

proporcionar un

servicio rápido.

Pregunta de la 10

a la 13.

Seguridad.

Habilidad para

inspirar

credibilidad y

confianza en base

a conocimientos y

atención de los

empleados.

Pregunta de la 14

a la 17.

Empatía.

Atención

individualizada

que ofrece el

Hospital Español

Veracruz.

Pregunta de la 18

a la 22.

Personal

Clima laboral.

Evaluar la

sinergia y

comunicación

entre

compañeros.

Medir la satisfacción y

compromiso de cada

colaborador dentro de

esta Institución.





2.3.6. Clasificación de los diseños no experimentales de la investigación

El proyecto de investigación pertenece a la categoría de diseño de investigación

no experimental, porque su objetivo es estudiar los problemas o fenómenos a los que se

enfrenta el Hospital Español Veracruz, en su contexto natural, esto significa que no se

manipularán de manera intencionada las variables ni se ejercerá un control sobre ellas por

qué son sucesos que ya ocurrieron o inclusive están ocurriendo dentro de este

nosocomio.

A su vez dentro del diseño de la investigación no experimental pertenece a una

categoría denominada como TRANSECCIONAL o TRANSVERSAL por que se enfoca en

la recolección de datos en un momento y tiempo determinado de estudio. Esto quiere

decir que sus fines van a ser exploratorios y correlaciónales – causales, lo último significa

que va a indagar en las posibles causas – efectos de los resultados que arroje la

.

Conocimiento de

procesos.

Elaboración y

calendarización

de programas de

capacitación.

Detectar las áreas de

oportunidad del Hospital

Español Veracruz para

proponer una jornada de

capacitación al personal

en relación al Plan de

Calidad y mejora

continual que se

proponga.





herramienta ServQual desde la percepción del cliente interno como del cliente externo

para calificar el posicionamiento de la Institución, de su marca, como de los productos y

servicios que otorga considerando estándares de calidad para ambos para ambos.

2.3.7. Periodo en el que se capta la información

De acuerdo al periodo en el que se capta la información, el proyecto de

investigación corresponde al carácter PROSPECTIVO por que se encuentra basada en

una herramienta o modelo mercadológico de carácter internacional que se encuentra

vigente hasta nuestros días. Por lo que mediante la realización de pruebas utilizando tal

herramienta, emanarán resultados para el diseño posterior de un Plan de Calidad en el

Servicio y Mejora Continua, con ello se conseguirá la satisfacción total de las necesidades

de ambos clientes, otorgándoles múltiples beneficios al Hospital Español Veracruz.

2.3.8. Comparación de la población de estudio

El proyecto de investigación corresponde al estudio y comparación de la población

de manera combinatoria entre EXPLORATORIA Y EXPLICATIVA, esto significa que se

indagará la existencia de una investigación similar que sirva como antecedente o bien,

que no se cuente con alguna de ellas para encontrar la manera adecuada para abordar

dicho tema.

Por otra parte el objeto de estudio referente a su carácter explicativo es mediante

la aplicación de una herramienta o modelo mercadológico, y así se detectar las áreas de

oportunidad y puntos débiles en la muestra de estudio, de acuerdo a cada rubro que

evalúa dicha herramienta. Con la finalidad de explicar las posibles causas de tales

resultados de manera indistinta y proponer mejoras, esto se llevará a cabo al obtener

como resultado el Plan de Calidad en el Servicio y Mejora Continua enfocada al Hospital

Español Veracruz.





2.3.9. Tipo de muestreo del tema de investigación

Para delimitar el tipo de muestreo que se consideró en el proyecto de

investigación, fue uno aleatorio , siendo la Institución de Servicios de Salud privada del

Puerto de Veracruz elegida, el “Hospital Español Veracruz”, por lo que se determinó un

número de encuestas que se aplicarían tanto a sus clientes internos como externos

quedando 10 encuestas para cada uno de ellos.

El tipo de muestreo que se acopla a los fines de la investigación se trata de un

Muestreo No Probabilístico, a su vez de acuerdo a como se divide esta categoría este

proyecto pertenece a un Muestreo Intencional.

2.3.10. Inferencia del investigador en el fenómeno de estudio

La inferencia del investigador en el fenómeno de estudio de la tesis corresponde

solo a la categoría de carácter OBSERVACIONAL, ya que su única finalidad es dotar al

Hospital Español Veracruz de una herramienta que le permita evaluar cada uno de los

rubros que ella comprende, para posteriormente interpretar los resultados obtenidos a

través de la herramienta ServQual, permitiéndoles detectar sus áreas de oportunidad.

Posteriormente se desarrollará Plan de Calidad y Mejora Continua que le permita

rediseñar el modelo organizacional vigente para adecuarlo según sus necesidades por

uno totalmente enfocado a la calidad en los servicios. Quedando a criterio de dicha

Institución su aplicación, lo que cambiaría el enfoque de la investigación a una inferencia

completamente EXPERIMENTAL.





2.3.11. Instrumento de medición del proyecto de investigación

2.3.11.1. Cuestionario para la evaluación de servicios en las organizaciones

desde la percepción del cliente externo.

“Implementación de la herramienta mercadológica “Servqual” para el desarrollo de un Plan de Calidad en el

Servicio y Mejora Continua para el Hospital Español Veracruz”.

“El objetivo de este cuestionario es para conocer su opinión y evaluar la calidad en el servicio que le ofrece

esta organización”

Datos de quien contesta la encuesta:

Sexo: Femenino ( ) Masculino ( ) Edad: ( ) Años

¿Con qué frecuencia solicita los Productos o Servicios de esta

Organización?_________________________________________________________________________

¿Recomendaría usted a esta Organización? Si ( ) No ( )

Instrucciones:

1.- Piense en las características que para usted debe tener un(a) Organización (Comercio, Empresa,

Industria e Institución)

2.- De acuerdo a su considere: Marque el número 7 si está "TOTALMENTE DE ACUERDO" o bien,

marque el número 1 si está "TOTALMENTE EN DESACUERDO"

3.- Asegúrese de marcar solo UN número por cada característica.

Totalmente

en

desacuerdo

Totalmente

en de

acuerdo

(ET) 1.-¿La imagen que proyectan los empleados es

"Limpia"? 1 2 3 4 5 6 7

(ET) 2.- ¿Las instalaciones se encuentran "limpias",

"ordenadas" y "funcionales"?. 1 2 3 4 5 6 7

(ET) 3.- ¿La organización, cuenta con equipos de

alta tecnología, nuevos y modernos?. 1 2 3 4 5 6 7

(ET) 4.- ¿Las instalaciones, mobiliario y equipo de 1 2 3 4 5 6 7





esta Organización son eficientes y en buen estado?.

(F) 5.- ¿Esta Organización ofrece un servicio de

calidad, sin problema alguno.? 1 2 3 4 5 6 7

(F) 6.- ¿El servicio que ofrece esta organización se

realiza a tiempo y es eficiente?. 1 2 3 4 5 6 7

(F) 7.- ¿Esta Organización, tiene una buena imagen

de servicio?. 1 2 3 4 5 6 7

(F) 8.- ¿Los trabajadores muestran interés en

resolver sus problemas?. 1 2 3 4 5 6 7

(F) 9.- En esta Organización ¿Cuándo prometen

algo le cumplen satisfactoriamente? 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 10.- ¿Los trabajadores le ofrecen un servicio

rápido?. 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 11.- ¿Los trabajadores le ofrecen el tiempo

adecuado para resolver sus dudas?. 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 12.- ¿Los trabajadores tienen la disposición de

ayudarle? 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 13.- ¿Los trabajadores le informan el tiempo de

espera en sus servicios?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 14.- ¿Le da confianza el servicio que recibe en

esta organización?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 15.- ¿Los trabajadores están capacitados para

atender sus dudas?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 16.- ¿Confía en el servicio que ofrecen nuestros

trabajadores?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 17.-¿Los trabajadores son amables con los

clientes?. 1 2 3 4 5 6 7

(E) 18.- ¿Considera que la Organización se

preocupa por los intereses de los clientes?. 1 2 3 4 5 6 7

(E) 19.- ¿Los horarios de servicio le son accesibles?. 1 2 3 4 5 6 7

(E) 20.- ¿Tanto el director como los empleados se

preocupan por los clientes de manera 1 2 3 4 5 6 7





2.3.11.2. Cuestionario para la evaluación de servicios en las organizaciones

desde la percepción del cliente interno

“Implementación de la herramienta mercadológica “Servqual” para el desarrollo de un Plan de Calidad en el

Servicio y Mejora Continua para el Hospital Español Veracruz”.

“El objetivo de este cuestionario es para conocer su opinión y evaluar la calidad en el servicio que le ofrece

esta organización”

Datos de quien contesta la encuesta:

Sexo: Femenino ( ) Masculino ( ) Edad ( ) Años.

¿Área o Departamento en el que se desempeña dentro de esta Organización? __________________

______________________________________________________________________________

¿Puesto que ocupa dentro de esta Organización?__________________________________________

____________________________________________________________________________________

¿Antigüedad que tiene ocupando este puesto dentro de esta Organización?____________________

¿Usted conoce los productos y/o servicios que esta Organización ofrece? Si ( ) No ( )

¿Podría mencionarlos? ________________________________________________________________

¿Con qué frecuencia solicita los Productos o Servicios de esta Organización? _________________

Instrucciones:

1.- Piense en las características que para usted debe tener un(a) Organización (Comercio, Empresa,

Industria e Institución)

2.- De acuerdo a su considere: Marque el número 7 si está "TOTALMENTE DE ACUERDO" o bien,

marque el número 1 si está "TOTALMENTE EN DESACUERDO"

3.- Asegúrese de marcar solo UN número por cada característica.

personalizada?.

(E) 21.- ¿La atención de nuestros empleados es

directa e individual?. 1 2 3 4 5 6 7

(E) 22.- ¿Los trabajadores comprenden las

necesidades específicas de los clientes?. 1 2 3 4 5 6 7





Totalmente en

desacuerdo

Totalmente de

acuerdo

(ET) 1.- El personal de la organización, ¿Presenta un

aspecto aseado?. 1 2 3 4 5 6 7

(ET) 2.- ¿Los elementos materiales de los servicios

internos como externos, son atractivos?. 1 2 3 4 5 6 7

(ET) 3.- ¿Los equipos, son de alta tecnología, nuevos y

modernos?. 1 2 3 4 5 6 7

(ET) 4.-¿ Las instalaciones, mobiliario y equipos de esta

Organización, son eficientes y están en buen estado?. 1 2 3 4 5 6 7

(F) 5.-¿Ofrece esta Organización un servicio de calidad,

sin ningún problema ?. 1 2 3 4 5 6 7

(F) 6.-¿ Las actividades de trabajo de los compañeros,

se proporcionan a tiempo?. 1 2 3 4 5 6 7

(F) 7.- ¿Existe un ambiente de trabajo agradable?. 1 2 3 4 5 6 7

(F) 8.- Cuando los compañeros tienen un problema, ¿Se

muestra el interés por solucionarlo en equipo? 1 2 3 4 5 6 7

(F) 9.- En esta Organización ¿Cuándo prometen algo lo

cumplen satisfactoriamente? 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 10.-¿ Ofrecen los trabajadores un servicio rápido? 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 11.-¿Ofrecen los trabajadores el tiempo adecuado

para resolver las dudas de sus demás compañeros?. 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 12.- ¿El personal está dispuesto a trabajar en

equipo?. 1 2 3 4 5 6 7

(CR) 13.- ¿Comunican los compañeros a los demás el

tiempo de realización de sus actividades?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 14.-¿ El trabajo del personal es eficiente para resolver

las necesidades de los demás?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 15.-¿ Los trabajadores están capacitados para

responder las preguntas de los demás compañeros?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 16.- ¿El desempeño de los colaboradores, transmite

confianza a todo el personal?. 1 2 3 4 5 6 7

(S) 17.-¿ La amabilidad es un valor importante dentro de

la organización?. 1 2 3 4 5 6 7

(E) 18.- ¿En esta Organización se preocupan por los

intereses de los colaboradores de trabajo?. 1 2 3 4 5 6 7





(E) 19.- ¿Los horarios laborales son accesibles y

suficientes para las necesidades de los trabajadores de

acuerdo a la carga de trabajo?

1 2 3 4 5 6 7

(E) 20.- ¿Se preocupan tanto el personal administrativo

como operativo por solucionar los problemas

conjuntamente?

1 2 3 4 5 6 7

(E) 21.- ¿La atención entre los compañeros es directa e

individual? 1 2 3 4 5 6 7

(E) 22.- ¿Los colaboradores de trabajo reconocen y

valoran las necesidades en común?. 1 2 3 4 5 6 7





Capítulo 3. Evaluación de resultados y análisis de datos

3.1 Presentación de la Institución “Hospital Español Veracruz”

Sociedad Española de Beneficencia:

16 de Septiembre No. 955

Col. Centro

C.P. 91700 Veracruz, México

Tel. +52 (229) 262 2300

La Sociedad Española de Beneficencia se funda en 1869, por socios del Círculo

Español Mercantil, su objetivo: socorrer a los enfermos, compatriotas en desgracia y dar

ayuda a los ancianos necesitados, en 1902, obtiene personalidad jurídica propia, en

diciembre de 1904, el Ing. Manuel Alvarado presenta un proyecto para la edificación,

finalmente se acepta.

El terreno era una hectárea, qué forman hoy la manzana comprendida entre las

Avenida Manuel González (hoy 16 de Septiembre) y los Hornos (Hoy Gómez Farías) y las

calles de Abasolo y Escobedo, qué a la fecha no han cambiado de nombre.





El Sanatorio serviría para aislar a 64 enfermos en condiciones normales y 30 más

en pabellones o barracas desmontables, qué se instalarían en el jardín central en caso de

epidemias. En 1908, a tres años de iniciada la obra, con un presupuesto general

de $80,000.00, el Sanatorio quedó en posibilidad de dar servicio, su propiedad y

existencia quedó plasmada en el testimonio emitido por la Notaría Pública del Lic. José E.

Domínguez, a cargo del Lic. M. Vicente del Río, quedando inscrita en el registro público

de la propiedad bajo el número 60, del tomo 98, con fecha 16 de febrero de 1909, Aunque

la inauguración oficial fue el día 15 de mayo de 1910, presidida por el Sr. Teodoro A.

Dehesa, Gobernador en ese momento del Estado de Veracruz.

El edificio constaba de dos plantas, la planta alta se utilizó para hospitalización y

la planta baja como albergue, el conjunto estaba dividido en edificios aislados, cuya

distribución se hizo de la siguiente forma: Departamento de Cirugía, con área de

enfermeras y servicios anexos; Departamento de Medicina, con zona para enfermos y

servicios anexos; Departamento de Administración y habitaciones para médicos;

Departamento de Servicios Generales y Diversos. Cada uno de estos grupos contaba con

sus respectivas subdivisiones.

No todos los edificios fueron construidos en el mismo periodo, se pueden observar

diferentes estilos arquitectónicos, siendo el neoclásico el que prevalece, con el que se

mezclan detalles góticos, del techo y la cúpula ojival del primer pabellón de enfermos,

existen elementos barrocos como la escalera del edificio principal. Entre 1910 y 1950 se

edifican el resto de los pabellones de hospital otorgando servicios de consulta,

hospitalización y cirugía. Se han hecho numerosas reconstrucciones al conjunto para

albergar diferentes servicios conforme los avances tecnológicos, se han realizado

restauraciones y modificaciones en sus áreas.





Hoy el Hospital Español Veracruz consta de seis pabellones; a la fecha se están

realizando restauraciones importantes, para rescatar, complementar y conservar este

hermoso recinto que forma parte de la tradición arquitectónica de nuestra ciudad.

Entre 1966 y 1990 se apertura el Pabellón de Maternidad “La Purísima

Concepción” consolidando la vocación de servicio de la institución y da origen, al grupo de

Damas Voluntarias, quienes trabajan a favor de la obras de beneficencia de la Sociedad.

A partir de los 90’s se da la profesionalización de la administración, surgen

convenios de cooperación con hospitales de primer nivel; se remodelan hospital,

urgencias, quirófanos, hemodiálisis y terapia intensiva, se da albergue a diversas

asociaciones, para brindar atención hospitalaria a sus derechohabientes: Sindicatos de

Trabajadores de Agrupaciones Portuarias, Centro Bancario de Veracruz, Petróleos

Mexicanos, Comisión Federal de Electricidad y Universidad Veracruzana. Se realizan

alianzas de servicio con empresas especializadas en diagnóstico clínico e imagen.

Debido al gran esfuerzo y dedicación de Directivos y todo el personal del Hospital

Español, se ha logrado obtener el prestigio con que cuenta actualmente la Institución.

Para Octubre del 2002, se inicia la reconstrucción del Pabellón número uno, ahora,

Pabellón de la Mujer, dedicado a Ginecología, Obstetricia y Terapia Intensiva Neonatal

abriendo sus puertas en el 2005 al público en su primera fase, previendo situaciones a

futuro dentro de la planeación, diseño y funcionamiento.

Dos años después, en 2007 se consolida el proyecto de la inauguración de 8

consultorios de especialidades médicas y un área comercial, que forman parte del

desarrollo de un área de diagnóstico, integrada hoy, por un selecto grupo de médicos

especialistas fuertemente posicionados en el mercado por su excelente práctica y ética

profesional.





En 2008 se adquieren los servicios de imagenología que incluyen servicios de

rayos x, ultrasonido, tomografía y mastografía a fin de otorgar un servicio integral.

Actualmente el Hospital Español Veracruz cuenta con una plantilla de 225

empleados.

MISIÓN: “Somos la Institución de Salud de mayor tradición, prestigio y

liderazgo en la zona Golfo Sur que provee a la comunidad médica, compañías

y público en general, de servicios hospitalarios, médicos y de diagnóstico

basados en la calidad, capacidad y humanismo de nuestro personal, con la

rentabilidad adecuada para posibilitar nuestra mejora continua y nuestro fin

principal: procurar dar apoyo a obras de beneficencia hacia los más

necesitados”





3.1.1. Organigrama de la Institución





3.2. Plan de Calidad en el Servicio y Mejora Continua en para el Hospital Español

Veracruz

3.2.1. Antecedentes del plan

Para efectuar el desarrollo del Plan de Calidad en el Servicio y Mejora Continua

para el Hospital Español Veracruz, se tiene el antecedente de que en el año 2009 se

estructuró de manera interna un Comité encargado del rediseño de Imagen Corporativa,

así como efectuar las reformas pertinentes al sistema para que la organización tuviera un

ambiente más fresco y menos arcaico, lo que limitaba su impulso en las Instituciones de

Servicios de Salud privadas del puerto de Veracruz, así como del Estado. Para poder

efectuar dicho repunte se tuvo de la necesidad de desarrollar objetivos estratégicos

supervisados por el Consejo de Vigilancia y ejecutado por los Directivos de la Institución

de modernizar la plataforma de servicios hospitalarios que fortalecen a la Sociedad

Española de Beneficencia en 2009 en Veracruz; teniendo entre sus logros más

importantes la remodelación total del Área Quirúrgica, integrada por 3 Quirófanos

funcionando de acuerdo a la normatividad vigente, área de CEYE (Central de Equipos y

Esterilización), mesas de quirúrgicas, esterilizador de óxido de etileno, representando una

fuerte inversión en equipos y en instrumental. Asimismo, se realiza la compra de un

mastógrafo digital y un equipo de Rayos X con fluoroscopía de última tecnología..

Con ello, se pretendió conseguir mayor eficiencia e incrementar la confiabilidad

para médicos, enfermeras y pacientes a través de un entorno seguro, cómodo,

ergonómico y armónico con el sello característico del Grupo Hospital Español de

Tradición, Experiencia y Prestigio. Todo esto da como resultado la gama de servicios que

ofrece actualmente el Hospital Español Veracruz, entre los que se encuentran:

Hospitalización

Cirugías

Ginecología y Obstetricia





Servicio de Urgencias

Consulta externa

Servicio de Ambulancias

Imagenología (Rayos X, Ultrasonido, Tomografía, Mastografía)

Terapia intensiva Adultos

Unidad de Cuidados Intensivos Neonatales

Farmacia

Hemodiálisis

Laboratorio de Análisis Clínicos

Banco de sangre

Inhaloterapia

Unidad de Estudios Cardiopulmonares

Exámenes Médicos o Check-ups





3.3. Informe de resultados

3.3.1. Informe general de resultados

Como se ha señalado con anterioridad en el proyecto de investigación, la batería

de prueba que se utilizó para detectar las áreas de oportunidad del objeto de estudio

(Hospital Español de Veracruz) es la denominada “ServQual” que proviene de las

palabras en inglés “Service Quality”, es decir la medición del nivel de satisfacción de los

clientes, “Calidad en el Servicio”, para así poder desarrollar un plan de calidad y mejora

continua de acuerdo a las necesidades encontradas.

Por lo que de la muestra de población a calificar dentro del Hospital Español

Veracruz se consideró pertinente efectuar 10 encuestas para cada tipo de cliente a que se

encuentra dentro de esta Institución.

Recordando que existen en toda organización 2 tipos de clientes muy importantes

que son los clientes internos y externos. Los clientes internos, son aquellas personas

dentro de la organización que se benefician de nuestros servicios por el trabajo que

realizamos dentro del sistema organizacional, a la par de que nosotros nos beneficiamos

del suyo, en otras palabras conforma la “plantilla de empleados”, mientras que los clientes

externos son sobre quienes recaen los modelos de producción o la prestación de

servicios, conocidos como consumidor final o usuario. La batería de prueba que se

empleó comprende de las siguientes áreas:

1) ET (ELEMENTOS TANGIBLES): Estos se miden a través de las preguntas 1 a la 4 del

cuestionario.

2) F (FIABILIDAD). Comprende de las preguntas 5 a la 9.

3) CR (CAPACIDAD DE RESPUESTA): Preguntas 10 a 13





4) S (SEGURIDAD): Se evalúa a través de las preguntas 14 a la 17.

5) E (EMPATÍA): Finalmente este rubro se encuentra calificado a través de las preguntas

18 a la 22.

En las siguientes se encuentran los resultados de acuerdo a cada área y a cada

tipo de encuesta:

4.75

4.64

4.475

4.825 4.82

ET F CR S E

RESULTADOS ENCUESTA CLIENTES INTERNOS (POR ÁREA)

ET F CR S E

4.75 4.76 4.79

5.225

4.8

ET F CR S E

RESULTADOS ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS (POR ÁREA)

ET F CR S E





3.3.2. Resultados de encuestas cliente interno

Antes que nada hay que señalar que el valor máximo a ponderar por cada

pregunta que integra la batería de prueba es de 7 puntos, lo cual equivale a un 100% de

satisfacción o 0 defectos detectados para cuestiones de calidad.

Partiendo de ello, encontramos en la tabla que se presenta a continuación se

indica el área de oportunidad detectada, que es la cuestión de CAPACIDAD DE

RESPUESTA (CR) entre los compañeros de trabajo. Aspectos como la rapidez, tiempo de

resolución de asuntos internos, la disposición, la comunicación interna, son asuntos sobre

los que hay que trabajar. De manera contraria tenemos que el área que tuvo mejores

resultados fue la cuestión de SEGURIDAD (S) entre el sistema organizacional y la

plantilla de empleados. Aspectos como la eficiencia, la capacitación, el desempeño, la

sinergia, y trato entre los compañeros es satisfactorio.

CLIENTE INTERNO

Áreas que conforman

la encuesta

Valor obtenido por

cada área

Porcentaje de

satisfacción

Porcentaje de

insatisfacción

ET 4.750 67.857% 32.143%

F 4.640 66.286% 33.714%

CR 4.475 63.929% 36.071%

S 4.825 68.929% 31.071%

E 4.820 68.857% 31.143%

Por otra parte, se consideró importante representar de forma gráfica cuáles fueron

los resultados en base a 10 encuestas realizadas, por cada interrogante que comprendía

la batería. La interrogante que tuvo un puntaje inferior fue la que planteaba si los





elementos materiales del servicio tienen un aspecto atractivo. Mientras que la pregunta

número 17 (perteneciente al área de Seguridad) medía la amabilidad como valor

importante dentro de la organización es la que mejores resultados obtuvo.

RESULTADOS

*POR PREGUNTA. ENCUESTA CLIENTE INTERNO.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P1

0

P1

1

P1

2

P1

3

P1

4

P1

5

P1

6

P1

7

P1

8

P1

9

P2

0

P2

1

P2

2

Series1





3.3.3. Resultados de encuestas cliente externo

Como se mencionaba con anterioridad hay que considerar que el valor máximo a

ponderar por cada interrogante que conforma la batería de prueba es de 7 puntos, lo cual

equivale a un 100% de satisfacción o 0 defectos detectados para efecto de calidad.

En la tabla que se presenta a continuación, se identificó que el área de

oportunidad es la cuestión de los ELEMENTOS TANGIBLES de la Institución de Salud

(ET) percibido por los usuarios. Aspectos que se evaluaron como la pulcritud de los

empleados, la limpieza, orden y funcionalidad de las instalaciones, equipos nuevos y

modernos, el estado de las instalaciones, mobiliario y equipo a razón del desgaste por el

uso y el paso del tiempo, son asuntos sobre los que hay que trabajar y de manera

contraria se encontró que el área que obtuvo mejores resultados fue la cuestión de

SEGURIDAD (S) percibida por el cliente por parte de la organización y su capital

humano. Aspectos como la confianza de los productos y servicios, las aptitudes y

actitudes del personal, la confianza que transmite el personal a los pacientes y familiares,

el buen trato que brindan los trabajadores a los clientes es satisfactorio.

CLIENTE EXTERNO

Áreas que conforman la

encuesta

Valor obtenido por

cada área

Porcentaje de

satisfacción

Porcentaje de

insatisfacción

ET 4.750 67.857% 32.143%

F 4.760 68.000% 32.000%

CR 4.789 68.413% 31.587%

S 5.225 74.643% 25.357%

E 4.800 68.571% 31.429%





Otra manera que se consideró pertinente representar de forma gráfica es, cuáles

fueron los resultados en base a 10 encuestas realizadas de manera aleatoria a pacientes

y familiares por cada interrogante que comprendía la batería de prueba. La interrogante

que obtuvo un puntaje inferior era la que planteaba si las instalaciones, mobiliario y equipo

de la organización son eficientes y se encuentran en buen estado. Mientras que la

pregunta número 16 que medía la confianza que les transmiten los trabajadores de

acuerdo al servicio proporcionado es la que mejores resultados obtuvo.

RESULTADOS DE LA EMPRESA

*POR PREGUNTA ENCUESTA CLIENTE EXTERNO.

0

1

2

3

4

5

6

7

P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

P8

P9

P1

0

P1

1

P1

2

P1

3

P1

4

P1

5

P1

6

P1

7

P1

8

P1

9

P2

0

P2

1

P2

2

Series1





3.3.4. Comparativo de resultados de calidad en el servicio y plan de mejora

continua para el Hospital Español de Veracruz (Modelo de brechas).

En la siguiente tabla se muestran los resultados obtenidos de la diferencia

existente entre los resultados generados por la evaluación de los clientes tanto internos

como externos, de acuerdo a cada elemento que comprendía la batería de prueba. A

través del modelo de las brechas se puede determinar la diferencia entre el servicio

esperado y el percibido por ambos clientes, se puede encontrar las desviaciones

existentes de la información de datos reales. Finalmente determinando las áreas de

oportunidad se podrán desarrollar estrategias que nos permitirán monitorear los avances

en mejora de las áreas de oportunidad detectadas, en beneficio de la Institución de Salud.

Si bien todos los elementos encontrados en cualquier organización son escasos, se

deben de generar propuestas tanto cualitativas como cuantitativas para el manejo óptimo

de cada uno de ellos, conservarlos, y potencializarlos cumpliendo correctamente los

estándares de calidad planteados a través de normas tanto de carácter nacional como

internacional.

Hablar de instituciones de servicios de salud, engloba factores de vital importancia

ya que su principal objetivo es la prevención, tratamiento, cuidado y rehabilitación de las

personas para mejorar su calidad de vida, procurando siempre mantener la integridad

física, moral y espiritual de quienes los reciben.





RESULTADOS COMPARATIVOS

Áreas que conforman

la encuesta

Valor obtenido

por cada área

Porcentaje de

satisfacción

Porcentaje de

insatisfacción

ET 0.000 0.000% 0.000%

F 0.120 1.714% -1.714%

CR 0.314 4.484% -4.484%

S 0.400 5.714% -5.714%

E -0.020 -0.286% 0.286%

3.4. Diseño, Metodología y Desarrollo del plan.

3.4.1. El plan en síntesis.

Al objeto de generar un “Plan de calidad en el Servicio y Mejora Continua de la

Administración y Servicios del Hospital Español Veracruz” respecto a las deficiencias y

áreas de oportunidad encontradas, Proporcionado por las áreas de: Recursos Humanos,

Relaciones Públicas y Control de Calidad para las áreas administrativas como operativas.





A. ANALISIS SERVQUAL.

Para el efecto de la Planeación Estratégica dentro de la Institución, es necesario

contemplar la Herramienta mercadológica - administrativa denominada “Servqual” o

“Service Quality” por sus siglas en inglés, como la indicada para indicarnos las áreas de

oportunidad sobre las que hay que trabajar y así desarrollar una cultura de mejora

continua en el Sistema de Salud, en relación a las áreas que contempla que son:

elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.

Así será posible potencializar las cualidades de la Institución de Servicios de Salud

Privada, y con ello desarrollar mejoras en las áreas de oportunidad detectadas, así como

encontrar otras que tengan la tendencia de convertirse en un foco rojo.

A través del monitoreo de los gustos y preferencias de los clientes, se conseguirá

refrescar la imagen de la organización, para reestructurar aspectos que no sean

satisfactorios o que se consideren como estrategias obsoletas de la misma, con ello se

conseguirá la disminución del nivel de quejas e insatisfacciones de todo cliente, la

rotación constante de personal, entre otras circunstancias, midiendo con ello el impacto

de situaciones internas o externas que se presenten en dicha organización.





3.4.2. Objetivos del plan

a) Prestar atención en el orden y limpieza de todas las áreas del nosocomio.

b) Incrementar la satisfacción de los clientes, elevando el nivel de resultados en los

servicios y productividad del Hospital Español Veracruz.

c) Agilizar los procesos de atención al cliente

d) Impulsar un cambio cultural hacia un nuevo estilo de gestión: La Dirección

participativa y Gestión por procesos, para la seguridad y confianza del cliente.

e) Mejorar la comunicación interna/externa, con apoyo de la Administración verbal y

electrónica.

3.4.3. Estrategias

3.4.3.1 Estrategia general

“Afianzar las relaciones humanas, basadas en la comunicación, el respeto, y el trabajo en

equipo dentro del Hospital Español Veracruz”

De esta estrategia principal emanan las acciones siguientes:

Presentar un informe de las necesidades del cliente, supervisar la ejecución de

acciones correctivas, además de retroalimentarla haciendo las modificaciones

oportunas en mejora del sistema de la Institución.

Desarrollar actividades de integración de todo el Recurso Humano, en donde se

involucren todos los niveles jerárquicos de la empresa sin distinción alguna.

Fomentar el trabajo de equipo por medio de actividades psicológicas de confianza

y vocación de servicio “sensibilización”.





a) Estrategias por pregunta

Con Respecto al Objetivo A:

E1. Monitorear de forma calendarizada, el cumplimiento de los programas de limpieza

exhaustiva, que comprende las áreas blancas (quirófanos), Unidades de Cuidados

Intensivos (Terapia Intensiva). Así como los mantenimientos preventivos, correctivos y

deductivos que se desarrollen en el Hospital de manera anual.

E2. Revisar cada área antes de que el cliente la utilice, procurando que se encuentre en

perfecto estado, limpia y ordenada.

Con Respecto al Objetivo B:

E3. Desarrollar un programa de calidad de acuerdo al modelo japonés de las “5’s”, que

contemple los puntos siguientes:

1. Seiri (Separar): diferenciar entre elementos necesarios e innecesarios en el lugar de

trabajo y descargar estos últimos.

2. Seiton (Ordenar): disponer en forma ordenada todos los elementos que quedan

después del seiri.

3. Seiso (Limpiar): mantener limpias las máquinas y los ambientes de trabajo.

4. Seiketsu (Sistematizar): extender hacia uno mismo el concepto de limpieza y practicar

continuamente los tres pasos anteriores.

5. Shitsuke (Estandarizar): construir autodisciplina y formar el hábito de comprometerse

en las 5 S mediante el establecimiento de estándares.





Con Respecto al Objetivo C:

E4. Manejar sistemas eficientes de contacto con el cliente.

E5. Brindar al personal el empoderamiento para potencializar su capacidad resolutiva, es

decir, capacitarlos para que sean capaces de tomar sus decisiones en forma responsable,

en beneficio del cliente y de la institución.

Con Respecto al Objetivo D:

E6. Desarrollar jornadas de capacitación, hacia actividades de sensibilización de los

empleados, para que sean capaces de brindar “Calidad y Calidez en el Servicio hacia

pacientes y familiares”.

Con Respecto al Objetivo E:

E7. Desarrollar un folleto/manual de fácil comprensión, en el que se presente las formas

adecuadas de atención del cliente, así como la aplicación de las estrategias antes

mencionadas, el cual se reforzará en cada seminario o retiro.





Capítulo 4. Conclusiones

Para la conclusión del proyecto de investigación se desarrollaron una serie de

pruebas previas, así como las modificaciones pertinentes hasta obtener como resultado

lo que se puede evidenciar en la tesis presente. Si bien sirvieron de gran ayuda las

asignaturas de Seminario de Investigación, como los Talleres de apoyo a la titulación y

Consejería que el IEU desarrollaba de manera intermedia entre cada ciclo de materias de

esta área, para darle continuidad al objeto de estudio.

Se tuvo que delimitar el tema en cuestión, ya que debido a la basta información

con que se contaba, esta alejaba al cumplimiento de los objetivos planteados en la

investigación. Hay muchas propuestas que se generaron mediante la práctica de campo

que permitió la obtención de información, así como su depuración, para finalmente una

vez obtenidos los resultados finales, se desarrollaron las estrategias basadas en los

principios de la Calidad en el Servicio y Mejora Continua para el Hospital Español de

Veracruz

Primero que nada se determina una fuerte necesidad de personal, así como de

que exista un Departamento de Control de Calidad dentro del nosocomio, además de un

área encargada del manejo de las Relaciones Públicas o Atención a pacientes. Las

actividades como Mercadotecnia, Capacitación, Calidad, entre otras se encuentran

centralizadas en el área de Recursos Humanos, lo que desvía la atención hacia la

solución de cuestiones de este tipo que se llegaran a presentar.

Entre los beneficios que hay que señalar del desarrollo de un Plan de Calidad en el

Servicio y Mejora Continua en el Hospital Español Veracruz se encuentran: Ayudar a una

cohesión sinérgica entre todo el equipo de trabajo, así como de todos los elementos que





integran el sistema, materiales, humanos, tecnológicos, financieros, entre otros, trabajen

de manera conjunta para el cumplimiento de metas de dicha Institución.

Para el diseño del Plan de Calidad en el Servicio y Mejora Continua para el

Hospital Español Veracruz se determinó como metodología la siguiente:

a) Determinar la situación inicial, mediante la elaboración de encuestas con la

herramienta mercadológica ServQual.

b) Definición de la misión y visión de la Administración y Servicios de la Institución.

c) Definición de los objetivos y estrategias que comprende el plan.

d) Diseño del despliegue y finalmente el desarrollo de los planes estratégicos.





Anexo de fotografías de distribución de las instalaciones del Hospital Español

Veracruz (Lay Out).





Bibliografía.

1) Hernández Sampieri, Roberto.(2006) “Metodología de la Investigación” 4ta edición.

México: McGraw Hill.

2) Hellriegel, Don. Jackson, Susan. Slocum, John (2005) “Administración: Un enfoque

basado en competencias”. Décima edición. México. Thomson Learning.

3) Philip Kotler & Armstrong. (2005). “Marketing”. Octava Edición. México. Prentice

Hall.

4) Hernández y Rodríguez, Sergio. (2006). “Administración: Pensamiento, Proceso,

Estrategia y Vanguardia”. Cuarta Edición. México. Mc Graw Hill.

5) Hodge, B.J., W.P. Anthony, L.M. Gales. (1998) “Teoría de la organización: Un

enfoque estratégico”. España: Prentice Hall.

6) Ferrel, O.C. Hirt, Geoffrey. Ramos Garza, Leticia. Andrianenséris Rodríguez,

Marianela. Flores Cárdenas, Miguel Ángel.(2004). “Introducción a los negocios”.

4ta Edición. México: McGraw Hill.

7) Lovelock, Christopher. Wirtz, Jochen (2009). “Marketing de servicios”. 6ta Edición.

México: Pearson.

8) Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP). Martínez Diego,

Santa Lucía (2005). “Introducción a los servicios”. Administración de Instituciones,

1er Semestre.

9) Zenteno Marasco, Claudia Enith. (1999). “Proyecto para formar una empresa de

asesoría y concesión de comedores industriales” (Tesis de Licenciatura

Administración de Instituciones, Universidad Popular Autónoma del Estado de

Puebla).

10) Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP). Cavazos Arroyo,

Ruth (2007). “Hospitalidad en las Instituciones”. Administración de Instituciones,

5to Semestre.

11) Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (UPAEP). Jiménez

Hernández, Rosa María (2008). “Hospitalidad en la Industria Gastronómica”.

Administración de Instituciones, 6to Semestre.

12) Zamudio Igami, Mery; Cardoso Sampaio, Maria Imaculada y Santos Vergueiro,

Waldomiro de Castro. “El uso del SERVQUAL en la verificación de la calidad de





los servicios de unidades de información: el caso de la biblioteca del IPEN”. En:

Revista Interamericana de Bibliotecología. Vol. 28, No. 2(jul-dic.2005); p. 177-191.

13) Cavazos Arroyo, Ruth (2007). “La medición de la satisfacción de los servicios”. En

Hospitalidad en las Instituciones. México: Universidad Popular Autónoma del

Estado de Puebla, Facultad de Administración de Instituciones.

14) Pascual, José Carlos. “Servqual: Un instrumento para medir la Calidad en los

servicios”. Asociación Española para la Calidad. p. 1 -4 Recuperado el 10 de

Septiembre de. 2010 de www.rebiun.org/export/docReb/biblio_servqual.pdf

15) Arvizu Amador, María Guadalupe (2009). Glosario. Filosofía Empresarial

Hospitales Ángeles. Curso de Calidad. Puebla, Puebla.

16) Secretaría de Turismo (2009) “Norma Técnica de Competencia Laboral: Atención y

Servicio a Comensales”. Puebla, Puebla.

17) Senlle, Andrés (1997) “Calidad y Liderazgo”. Barcelona, España: Ediciones

Gestión 2000 S.A.

18) Villar Barrio, José Francisco. Gómez Fraile, Fermín. Tejero Monzón , Miguel.

“Cómo implantar y Gestionar la Calidad Total” 2a Edición. Madrid, España:

Fundación Confemetal.

19) Cantú Delgado, Humberto (1997) “Desarrollo de una cultura de calidad”. 1a

Edición. México. Mc Graw Hill.

20) P. Robbins, Stephen. (1998). “La administración en el mundo de hoy”. primera

edición. México. Pearson Educación.

21) Losada Díaz, José Carlos. (2004). “Gestión de la comunicación en las

organizaciones: Comunicación interna, corporativa y de marketing”. primera

edición. España. Ariel.

22) R. Fred. David. (1997). “Conceptos de Administración Estratégica”. Quinta

edición. México. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.

23) Leppard, John. Molyneux, Liz. (1998). “Cómo mejorar su servicio al cliente”.

primera edición. España. Gestión 2000.

24) Quijano Portilla, Víctor Manuel. (2003). “Calidad en el servicio”. primera edición.

México. Gasca SICCO.

25) B. Martin, William. (1991). “Guía de servicios en restaurantes: Calidad en el

servicio”. primera edición. México. Editorial Trillas.

http://www.rebiun.org/export/docReb/biblio_servqual.pdf





26) B. Martin, William. (1991). “Servicios de calidad al cliente: La cortesía en el

trabajo”. primera edición. México. Editorial Trillas.

27) Pola Maseda, Ángel. (1999). “Gestión de la calidad”. primera edición. Barcelona,

España. Alfaomega Marcombo.

28) Sosa Pulido, Demetrio. (1993). “Administración por calidad (APC)”. primera

edición. Barcelona, España. LIMUSA NORIEGA EDITORES.

29) Mercado H., Salvador. (2004). “Administración y calidad: Crecer para producir.”.

primera edición. México. Editorial pac.com.

30) Acerenza, Miguel Ángel. (1990). “Marketing Internacional”. primera edición.

México. Editorial Trillas.

31) Fernández Valiñas, Ricardo. (2002). “Fundamentos de Mercadotecnia”. primera

edición. México. Thomson.

32) Ávila Montes de Oca, Octavio. (2005). “La mercadotecnia lógica en el cambio”.

primera edición. México. Editorial pac.com.

33) Zeithmal, Valarie A. Jo Bitner, Mary. (2002). “Marketing de servicios: Un enfoque

de integración del cliente a la empresa”. segunda edición. México. Mc Graw Hill.

34) REAL ACADEMIA ESPAÑOLA página web oficial. Recuperado el 27 de

Septiembre de. 2010 de http://www.rae.es/rae.html. Términos investigados:

a. Administración:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=administraci

ón

b. Gerente:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=gerente

c. Mercadotecnia:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=mercadotec

nia

d. Producto:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=producto

e. Servicio:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=servicio

http://www.rae.es/rae.html

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=administración

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=administración

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=gerente

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=mercadotecnia

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=mercadotecnia

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=producto

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=servicio





f. Organización:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=organizació

n

g. Empresa:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=empresa

h. Industria:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=industria

i. Institución:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=institución

j. Comercio:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=comercio

k. Sistema:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=sistema

l. Calidad:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=calidad

m. Cliente:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=cliente

n. Manual:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=manual

o. Capacitación:

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=capacitació

n

35) Black, Sam. (1999). “ABC de las Relaciones Públicas: Todos los secretos y

fundamentos de las relaciones públicas con ejemplos reales”. Tercera edición.

España. Gestión 2000.

36) Bonilla, Carlos. (2004). “Relaciones Públicas: Factor de competitividad para

empresas e instituciones”. segunda edición. México. Compañía Editorial

Continental.

37) López Castro, Juan Francisco. (1969). “Manual de Relaciones Públicas: Tomo 1

Principios Generales y organización”. primera edición. Barcelona , España.

Ediciones Martínez Roca, S.A.

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=organización

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=organización

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=empresa

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=industria

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=institución

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=comercio

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=sistema

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=calidad

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=cliente

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=manual

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=capacitación

http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=capacitación





38) Rodríguez Sahagun, Agustín. (1968). “Manual de Relaciones Públicas”. Primera

edición. Madrid, España. Ibérico Europea de Ediciones.

39) Ríos Szalay, Jorge. (1990). “Relaciones Públicas: Su administración en las

organizaciones”. Tercera edición. México. Editorial Trillas.

40) American Psychological Association (2002). Manual de estilo de publicaciones e la

American Psychological Association. México: Editorial El Manual Moderno.

41) Ossa, M. (2003). Pauta para citar textos y hacer listas de referencias según las

normas de la American Psychologial Asociation (APA). [En línea]. Botogá:

Colombia: Universidad de los Anges. 2003. Recuperado 15 de Noviembre de

2006, disponible en: http/debu.uniandes.edu.co/src/client/fies/pautas.pdf.

42) Marín, A. et al. (1 de octubre de 2003). El manual de publicación APA al alcance

de todos. Educere, Año 7 No. 23. Recuperado el 12 de octubre de 2009 de

http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=3560230

43) Rodríguez, V. (2003). Guía breve para la preparación de un trabajo de

investigación según el manual de estilo de publicaciones de la “American

Psychological Association” (A.P.A.). Recuperado el 14 de octubre de 2009 de

http://biblioteca.sagrado.edu/pdf/guia-apa.pdf.

http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=3560230

http://biblioteca.sagrado.edu/pdf/guia-apa.pdf

tesis de ejemplo aplicaciÓn de servqual

Services