tesina (importancia del roi en la gestión de eventos)
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IMPORTANCIA DEL ROI EN LA GESTIÓN DE UN
EVENTO TESINA
Nicolás López.
Paulina Millacura. Renato Ortiz.
Sybell Oyanedel.
Fecha: 02/05/2013
Universidad de Santiago de Chile
Facultad tecnológica
Carrera de Publicidad
Asignatura: Taller de Evento y Merchandising
Profesora: Alicia Vargas
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 2
INDICE
Introducción…………………………………………………...3 Determinación del problema………………………………………………………….4
Preguntas…………………………………………….…………………………………4
Hipótesis……………………………………………………….……………………….4
Objetivos:
Objetivo General……………………………………………………………4
Objetivos Específicos………………………………………….…………...4
Marco Teórico 1. Definición del ROI…………………………….………………………………..…5 1.1 El ROI y los niveles de evaluación …………………………………………6
1.2 Evaluación……………………………………………………………………..7
1.3. Proceso de metodología del ROI …………………………….…..………10
2. Definición eventos.......................................................................................13
2.1 Clasificación y tipología de evento…………………………………………16
3. ROI en los eventos corporativos……………………………………………...19
3.1. La importancia del ROI en un evento. …………………………………...20
Aplicación caso comparativo
4. Empresa………………………………………………………………….………..21
4.1Antecedentes empresa……………………………………………………….21
4.2 Análisis Foda……………………..………………………………………...…25
4.3 Descripción del evento…………………………………………………….…26
4.4 Aplicación del ROI………………………………………………………….…27
4.5 Instrumento de medición ………………………………………………….…32
4.6 Evaluación……………………………………………………………………..34
Conclusión……………………………………………………36
Bibliografía…………………………………………………...38
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 3
Introduccio n
La importancia de la organización de eventos, dentro de las estrategias
de comunicación de las empresas, ha aumentado paulatinamente. Las
empresas buscan otras herramientas para transmitir mensajes a sus públicos.
Es por eso que el evento es una herramienta útil de comunicación, que
permite el crecimiento del sector. Los avances de la investigación han ido al
enfoque integrado y experimental incorporando el Retorno de Inversión como
una metodología que tiene como objetivo transformar los resultados de
formación y rendimiento en términos económicos. Deben ser comprendidos
para poder comunicarlos y poder tomar decisiones acorde a los resultados. Va
más allá de la satisfacción, adquisición de conocimientos, habilidades o el
impacto del negocio.
El ROI se ha convertido en una referencia de las estrategias de
evaluación.
En este trabajo se proporcionará los pasos fundamentales para
desarrollar una evaluación exhaustiva para la implementación del ROI en un
evento.
Proporcionaremos una visión general sobre el ROI y los eventos; lo que
significa, cómo se informa y cómo debe ser usado. En nuestro caso aplicado se
recopilarán datos para la obtención de un seguimiento sobre la planificación y
las medidas que definen el éxito de un evento.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 4
Determinacio n del problema
Es realmente importante y rentable la aplicación del ROI en eventos
corporativos
Preguntas
¿Es posible medir y recuperar lo que se invirtió en realizar un evento
corporativo?
¿La metodología del ROI ejerce una influencia significativa en la gestión de
eventos?
¿Cuál de los niveles del ROI ejerce mayor influencia sobre la gestión de
eventos?
Hipo tesis
La utilización de la metodología ROI en la gestión de eventos en OSCUS está
vinculada positivamente con la rentabilidad.
Objetivos
Objetivo General
Analizar si hay o no diferencia entre los eventos realizados con metodología
ROI en relación a los que no la ocupan en la Obra social cultural sopeña
(OSCUS).
Objetivos Específicos
Evaluar cuáles de los factores de la metodología ROI tiene mayor
importancia dentro de la gestión de evento.
Determinar si la utilización del ROI mejora los resultados económicos en la
gestión de eventos.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 5
1. DEFINICIO N DEL ROI
Durante 1959 Donald Kirkpatrick, profesor emérito de la Universidad de
Wisconsin, desarrolló un modelo de evaluación basado en cuatro niveles.
Kirpatrick (2006) comprende la evaluación como: “determinar la efectividad de
una acción formativa”. Los cuatro niveles tienen un impacto sobre el otro y
ninguno debería pasarse por alto. Los niveles son:
Nivel 1: Reacción
Nivel 2: Aprendizaje
Nivel 3: Conducta
Nivel 4: Resultados
A principios de la década de 1980 Jack Phillips agrega un quinto nivel al
modelo de Kirpatrick: el Retorno de la Inversión (ROI). EL ROI se utiliza como
un indicador económico que nos proporciona es la relación entre el beneficio y
la inversión realizada. Mide la rentabilidad la lo invertido evaluando qué tan
eficiente es el gasto realizado.
La fórmula del ROI es la siguiente:
ROI (%)= beneficios netos de programa/costes del programa) x 100
Aunque el ROI nos indica definitivamente la rentabilidad es necesario
analizar otras medidas de rendimiento.
El ROI se diferencia del ratio coste-beneficio pues este último
proporciona (Phillips, 2005) “indicadores similares acerca del éxito de la
inversión, aunque el primero (ROI) presenta los ingresos en comparación con
el coste, mientras que el coste-beneficio compara los beneficios con los
costes”.
Ratio coste-beneficio= beneficios del programa/costes del programa)
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 6
1.1 EL ROI Y LOS NIVELES DE EVALUACIÓN.
Según Phillips (2005) los 5 niveles se definen de la siguiente manera:
Nivel 1: Reacción, satisfacción y acciones planificadas. Los datos
representan las reacciones de los participantes ante el programa y sus
acciones planificadas se recopilan y analizan. Las reacciones podrían
incluir las opiniones de los participantes acerca del contenido del curso,
la facilitación y el entorno de aprendizaje. Esta categoría de datos
también incluye los datos que suelen utilizarse para pronosticar la
aplicación de los conocimientos y habilidades adquiridas, incluyendo la
relevancia, la importancia, cantidad de nueva información y disposición
de los participantes a recomendar el programa a otras personas.
Nivel 2: Aprendizaje. Se recopilan analizan los datos que representan
en qué grado los participantes adquirieron nuevos conocimientos y
habilidades. Esta categoría de datos también incluye el nivel de
confianza que los participantes tienen en su capacidad de aplicar lo que
han aprendido.
Nivel 3: Aplicación e implementación. Se recopilan y analizan datos para
determinar la medida en que los participantes aplican eficazmente los
conocimientos y habilidades recién adquiridos. Esta categoría también
incluye datos que describen los obstáculos que evitan la aplicación y
cualquier otro elemento de apoyo en el proceso de transferencia de
conocimientos.
Nivel 4: Impacto en el negocio. Se recopilan y analizan datos para
determinar el grado en que la aplicación de los conocimientos y
habilidades adquiridas por los participantes influyeron positivamente en
las medidas clave que se pretendía mejorar como consecuencia del
programa. Al informar sobre los datos del nivel 4, siempre se realiza un
paso para distinguir entre los efectos del programa en estas medidas y
otras influencias.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 7
Nivel 5: Retorno de la inversión. Las medidas de impacto se transforman
en valores monetarios y se comparan con los costes totales del
programa. Usted puede tener una mejora en la productividad, por
ejemplo, pero para calcular el ROI, debe determinar el valor monetario
de esa mejora y lo que esa mejora le costó a usted. Si el valor monetario
de la mejora de la productividad supera al coste, su cálculo da como
resultado un ROI positivo.
Lo más importante es que cada uno de los niveles aporta datos que
facilitan la gestión. Al presentarse en forma conjunta toda la información el ROI
muestra el éxito o fracaso del programa.
1.2 EVALUACIÓN
Cada nivel de evaluación responde a preguntas básicas con respecto al
éxito del programa. La razón por la cual los datos de evaluación nos referimos
como niveles porque ello facilita la gestión y la información de datos. Los cinco
niveles presentan los datos para que el público comprenda los resultados.
Cada nivel de evaluación nos proporciona datos importantes e independientes.
Esto nos permitirá ver el éxito o fracaso del programa.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 8
A continuación presentamos una tabla con las preguntas con respecto al éxito
del programa.
MARCO DE EVALUACIÓN Y PREGUNTAS CLAVES
Nivel de evaluación Preguntas claves
Nivel 1:Reacción,
satisfacción y acción
planificada
¿El programa fue relevante para el trabajo y la
visión de los participantes?
¿El programa fue importante para el éxito de
los participantes en su trabajo y en su misión?
¿El programa proporcionó nueva información?
¿Los participantes recomendarán el programa
a otras personas?
¿Existen áreas de mejora en la facilitación, los
materiales y el entorno de aprendizaje?
Nivel 2: Aprendizaje
¿Los participantes adquirieron los
conocimientos y habilidades presentadas en
el programa?
¿Los participantes saben cómo aplicar lo que
han aprendido?
¿Los participantes confían aplicar lo que han
aprendido?
Nivel 3: Aplicación e
implementación
¿En qué medida son eficaces los
participantes al aplicar lo que aprendieron?
¿Con qué frecuencia aplican lo aprendido?
Si los participantes no están aplicando lo que
han aprendido, ¿a qué se debe?
Nivel 4: Impacto en el
negocio
¿Qué ocurre si la aplicación es exitosa?
¿En qué medida la aplicación del aprendizaje mejora las medidas que el programa pretendía optimizar?
¿De qué manera influyó el programa en los resultados, calidad, coste, tiempo, satisfacción del cliente y otras medidas?
¿Cómo sabe Ud. que fue el programa lo que mejoró estas medidas?
Nivel 5: ROI ¿Los beneficios monetarios de la mejora en las medidas del impacto en el negocio superan el coste del programa?
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 9
Fuente: The ROI Institute.
En la figura que mostramos, representa la cadena de impacto que ocurre
cuando los participantes reaccionan positivamente ante un programa. Van
adquirir conocimientos y habilidades que influirán positivamente en las medidas
claves de negocios. Cuando estas medidas de negocios se transforman en un
valor monetario y se compara con gastos total, se procede a calcular el ROI.
CADENA DE IMPACTO
PUZLE DE EVALUACIÓN
Reacción
Aprendizaje
Aplicación
Delimitación del impacto del programa
Impacto en el negocio
ROI
Beneficios intangibles
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 10
1.3 Proceso de metodología del ROI
El marco de evaluación se ha descrito anteriormente, que son los cinco
niveles de evaluación, lo que sirve para categorizar y presentar los datos.
Phillips (2000) define el puzle de la siguiente forma:
Modelo del proceso del ROI: Este modelo sirve como una guía para
ayudar a mantener un enfoque constante en la evaluación. Se compone
de cuatro fases, que deben cumplirse para obtener información creíble.
Las fases son:
1. Planificación de la evaluación
a) Desarrollar/revisar los objetivos.
b) Desarrollar planes de evaluación y datos de partida.
2. Recopilación de datos
a) Recopilar los datos durante el programa
b) Recopilar los datos después del programa
3. Análisis de datos
a) Delimitar los efectos del programa
b) Convertir los datos a un valor monetario
c) Tabular los costes del programa
4. Información
a) Desarrollar un estudio de impacto
b) Comunicar los resultados a las partes implicadas.
Estándares operativos y filosofía: Esta pieza del puzle garantiza una
toma de decisiones consistente con respecto a la aplicación del modelo.
Los estándares proporcionan la orientación necesaria para apoyar el
proceso, así como una práctica consistente y fiable. A continuación
aparecen los doce principios que sirven como herramientas de toma de
decisiones al influir en las decisiones sobre cuáles el mejor enfoque para
recopilar datos, la mejor fuente y el momento para la recopilación de
datos, el enfoque más apropiado para la distinción y la conversión de
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 11
datos, los costes que deben incluirse y las partes implicadas ante las
cuales se presentan los resultados.
DOCE PRINCIPIOS RECTORES PARA UNA IMPLEMENTACIÓN EFICAZ
DEL ROI
1. Cuando se realiza un nivel más alto de la evaluación, los datos se deben
recopilar en los niveles más bajos.
2. Cuando se planifica una evaluación para un nivel más alto, el nivel previo de
evaluación no tiene que ser exhaustivo.
3. Al recopilar y analizar los datos, use solamente la fuente más creíble.
4. Al analizar los datos, escoja la alternativa más conservadora.
5. Se debe utilizar al menos un método para aislar los efectos de la
solución/programa.
6. Si no existen datos de mejora para una población o de una fuente específica,
debe suponerse que ha ocurrido una mejora escasa o nula.
7. Las estimaciones de las mejoras deben ser ajustadas (descontadas) para tener
en cuenta el error potencial de la estimación.
8. Los datos extremos y las afirmaciones no comprobadas no deben utilizarse en
los cálculos del ROI.
9. Solamente se debe utilizar el primer año de beneficios en el análisis del ROI
para las soluciones/programas a corto plazo.
10. Los costes de la solución/programa deben ser totalizados para el análisis del
ROI.
11. Las medidas intangibles se definen como las medidas que, de manera
intencionada, no son transformadas en un valor monetario.
12. Los resultados de la metodología del ROI deben ser comunicados a todas las
partes implicadas clave. Fuente: The ROI Institute.
Aplicaciones en casos y práctica: La aplicación de la metodología de
ROI apegándose a los principios rectores no es una tarea simple.
Proporcionan una comprensión más profunda de este exhaustivo
proceso de evaluación. La aplicación con casos también proporcionan
pruebas del éxito del programa; si nadie cuenta la historia ¿quién se
enterará?.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 12
Implementación: La realización de un solo estudio añade poco valor a
sus esfuerzos para mejorar constantemente y explicar sus programas de
aprendizaje y rendimiento en el puesto de trabajo. Cualquiera puede
realizar un estudio del ROI; la clave es mantener la práctica. Esto
requiere evaluar la responsabilidad de su cultura organizativa; evaluar la
disposición de su organización hacia el ROI; definir el propósito de
realizar este tipo de evaluación; fomentar la experiencia y la capacidad, y
crear herramientas, plantillas y procesos estándar.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 13
2. DEFINICIO N DE EVENTOS
Las empresas han estado constantemente en la búsqueda de nuevas
herramientas para comunicarse con sus públicos es por esto que los eventos
surgen como manera de abordar este requerimiento. Se plantean de una
manera cada vez más compleja debido a que deben diferenciar sus productos
o servicios en un mercado cada vez más competitivo. Si bien los eventos han
estado presentes a lo largo de toda la humanidad, se sitúa su primera
aplicación al ámbito empresarial en los años 1940 en Estados Unidos. Desde
aquel entonces ha ido evolucionando de manera progresiva sin embargo su
complejidad se da según el desarrollo del mercado de cada país.
El término evento es señalado por la RAE como un acaecimiento, es
decir, un hecho que sucede. En una definición más precisa dada por la misma
Academia tenemos que se trata de un suceso importante que tiene la
característica de ser programado pudiendo ser de índole social, académica,
artística o deportiva.
Como ya dijimos, un evento es una actividad programada y por ende
previamente organizada, que implica un proceso de planeación en todos los
casos. A nuestro parecer se relaciona de manera importante con el concepto
de administrar. Tomamos la definición que hace Idalberto Chiavenato de la
administración, “es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de
los recursos para lograr los objetivos organizacionales”, en este aspecto se
relaciona directamente con las tareas o fases que se dan en un evento, en
donde se debe originar un plan a seguir desde la ideación hasta su término, se
deben organizar los recursos que se disponen, tanto humanos como
materiales, definiendo roles por ejemplo, la dirección aporta con asignar y velar
por el cumplimiento de las tareas a realizar, la voz de mando que pone la cuota
de rigor para no desviarse de los lineamientos de planificación planteados, por
último encontramos al concepto de controlar, que no es otra cosa que medir el
desempeño y la consecución de los objetivos planteados para el evento. El
ROI, tema central de nuestro trabajo, permite desempeñar esta última función o
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parte de la administración de un evento, mostrando los resultados y efectos
posteriores a la realización del mismo.
Desde el punto de vista del tiempo existen algunos eventos que
conllevan menor cantidad de este recurso ya que son más simples e incluso
cotidianos, organizar un partido de fútbol con los amigos por ejemplo, es una
acción que se puede dar de forma más habitual y que no requiere mayores
esfuerzos, en otros casos tenemos sucesos que deben tomar mucho más
tiempo debido a la complejidad de su sistema y el proceso de gestión que
implican.
Se establece como un hecho relevante, ya que su fin principal es aportar
valor a la audiencia, repercutiendo con su realización en cada individuo. Posee
una fuerte connotación en el grupo al que va dirigido. El valor del evento lo
podemos dividir en dos aristas, primero, la carga emocional, que se ejemplifica
en casos como rituales religiosos, matrimonios o bautizos. Por otro lado
tenemos el aspecto cognitivo, en donde, a través de especialistas en
diferentes materias se transmite el conocimiento a las personas asistentes
interesadas. Las dos variables de valor a las que aspira generar un evento,
pueden convivir en paralelo.
Abarcando un aspecto más técnico para la explicación de la evolución
de los eventos, citamos a Torrents (2005,17) quien define cuatro etapas de la
evolución en su organización. Estas consideran el máximo desarrollo
alcanzado y no implica que en algunas latitudes del mundo todavía se
encuentre en las primeras etapas según su desarrollo obtenido.
Comunicación básica con el entorno inmediato: Se enmarca en
economías con un desarrollo incipiente, surgen nuevas industrias y con
ellas nuevos mercados, productos y consumidores. Las grandes empresas
que controlan la economía tienen la necesidad de comunicarse con su
entorno, de esta forma se da el pie para que se realicen los primeros
eventos dirigidos exclusivamente a la fuerza de ventas, estos son diseñados
por las propias quienes también ejercen a organización y el control. Se
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 15
utilizan herramientas básicas que aportan elementos más lúdicos, como
recursos audiovisuales}
.
Mensajes más complejos: La ardua competencia requiere que los equipos
de ventas estén más formados e informados, de esta forma el diseño de los
eventos y su organización se derivan a agencias o productoras que poseen
un mayor conocimiento, elaborando actividades acordes al perfil único de
cada empresa.
Transmitir lo intangible: En esta etapa toman gran relevancia los expertos
en marketing debido a que, lo productos ya no se diferencia por aspectos
tangibles, por lo que es necesario crear realidades subjetivas que añadan
valor a la marca. Los eventos se establecen como una manera perfecta de
transmitir mensajes más complejos comunicándose además de manera
directa con los distintos públicos. Se comienzan a utilizar herramientas del
marketing promocional y directo. Las agencias y productoras de eventos se
especializan en diversos rubros generando cada vez propuestas más
adecuadas definidas por el perfil de la empresa.
Segmentación y especialización: En una última etapa Torrents, nos
explica la relevancia que toma la identidad de marca, que crea
personalidades complejas acordes a los grupos objetivos y al estilo que este
posee. Los eventos buscan ahora generar experiencias (marketing
experiencial) en la que las personas puedan sentir y vivenciar situaciones,
siendo integrantes y partícipes fundamentales del evento. El esfuerzo se
dirige principalmente a crear experiencias hiperreales a través de todos los
sentidos.
Los eventos corporativos tuvieron su génesis en púbicos internos, en
particular la fuerza de ventas, en las primeras etapas se dudaba de la
efectividad de su realización, por lo que las empresas enfocaban gran parte de
sus presupuestos y esfuerzos comunicacionales en publicidad, Sin embargo a
medida que su proceso comenzó a hacerse más complejo e integraba nuevas
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 16
herramientas de marketing, los gerentes pudieron ver el aporte que generaban
para las empresas. Hoy en día las empresas exigen realizar controles de sus
eventos, para medir el retorno de la inversión, sin embargo existen dos
principales razones por lo que esto no acontece de manera masiva, el costo
monetario asociado y la poca experiencia y conocimientos por parte de
agencias que en ocasiones no saben qué ni cómo medir el retorno.
2.1 CLASIFICACIÓN Y TIPOLOGÍA DE EVENTOS
Clasificación Berridge (2007, 11) analiza las diferentes clasificaciones académicas de
los eventos. Considera, que para poder entender mejor lo que son los eventos
es necesario delimitar los diferentes tipos de actividades y ocasiones que
pueden considerarse eventos. Esto ayudara a conocer cuáles son las
diferencias y las similitudes entre los eventos y no eventos.
A continuación se presentará una lista realizada por Silvers (2004)
considera los eventos en función de sus objetivos:
Eventos de empresa y eventos corporativos. Este grupo de eventos
hace referencia a todos los eventos que se desarrollan con objetivos
empresariales, incluyendo los de dirección, los corporativos, los de
comunicaciones, los de entrenamientos, lo de incentivo, lo de personal y
relaciones entre los empleados, los de relaciones con los clientes.
Eventos con causa y de recaudación de fondos. Son los eventos
benéficos, promovidos por grupos solidarios con el propósito de conseguir
ingresos, apoyo y/o sensibilización.
Ferias y Exposiciones de Productos. Eventos cuyo objetivo es reunir a
compradores y vendedores y a personas interesadas en ver y comprar.
Espectáculos y eventos de ocio. Son eventos de exhibición o de
actuación periódicos o únicos con los que se puede pagar la entrada o ser
gratuitos, creados con un objetivo de entretener.
Festivales. Son considerados como celebraciones culturales creadas por y
para un público determinado.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 17
Eventos de la Administración Central y/o Local. Se incluye en este
apartado cualquier evento promovido o creado por partidos políticos,
comunidades, o entidades de la administración.
Eventos de Imagen de Marca. Se consideran los eventos cuyo alcance y
significado está relacionado con la imagen y el reconocimiento del promotor,
a nivel nacional o internacional.
Eventos de Marketing. Silvers (2004) los ha descrito como eventos
orientados a la estrategia de comercialización, que facilitan las relaciones
entre compradores y vendedores, o como eventos para apoyar a los
productos o servicios.
Reuniones o convenciones. Siguiendo la clasificación de Silvers
consideramos los eventos en los que se reúnen personas con propósito de
intercambio de información, debate o discusión, formación y/o relaciones de
equipo.
Eventos Sociales. Hacen referencia a eventos privado, sólo por invitación,
para celebrar o conmemorar un acontecimiento cultural, religioso, de la
comunicada, empresarial o social.
Eventos Deportivos. Eventos participativos o eventos en los que se
observa un espectáculo deportivo. Incluyen actividades deportivas,
recreativas y competiciones.
Cada uno de estos eventos puede estar concebido de forma individual, o
en conjunto, con otros eventos para conseguir los objetivos deseados.
Torrents (2005:44) hace una primera distinción ente eventos internos y
eventos externos. Considera internos a los que convocan a personal de la
empresa o un público vinculado a ella. Y lo externos son los que se dirigen a un
público que no pertenece a la empresa y no están vinculadas a ella.
Entre los eventos internos podemos mencionar:
Convenciones de empresa
Presentaciones de producto dirigidas a distribuidores
Jornadas de puertas abiertas, etc.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 18
Son de carácter familiar en que el tono y el lenguaje son más cercanos,
dando por hecho la relación entre la empresa y el público.
Los actos externos se dirigen a un público más heterogéneo y reúnen a
infinidad de tipos de actos diferentes. Pueden dirigirse a prescriptores, clientes.
Prensa, líderes de opinión, entre otros.
La otra posible clasificación es en función de la periodicidad, Podemos
diferenciar los eventos habituales de los excepcionales. Se considera eventos
habituales a los que una empresa realiza como parte de su política habitual de
comunicación. Y los excepcionales a los que realiza a partir de una necesidad
de comunicación extraordinaria.
Tabla 1: Ejemplos de Eventos de Marketing
Eventos de Incentivo Lanzamientos de
producto
Jornadas de puertas
abiertas
Conferencias Eventos de muestras
o prueba de producto
Eventos de “Publicity”
(“Publicity events”)
Eventos “creados” Road Shows o
eventos itinerantes
Conferencias de prensa
Competiciones/concursos Exhibiciones Eventos de
entretenimiento
(empresa)
Eventos con causa o de
caridad
Ferias sectoriales Visitas a instalaciones
(Fuente: Masterman y Wood, 2008)
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 19
3. El ROI EN LOS EVENTOS CORPORATIVOS.
En eventos corporativos es necesario medir todas aquellas acciones a
realizar con el propósito de poder valorar su relevancia y aporte, esta acción
hasta hace algunos años, era una actividad que no era realizada ni tomada en
cuenta por lo que no se generaban balances ni se cuestionaba si las labores
ejecutadas habían sido las más óptimas o adecuadas. Un dato relevante a
destacar es que en la actualidad y a nivel mundial menos del 1% de los
eventos son medidos y por ende se desconoce en la mayoría la valoración que
se obtuvo tras su realización, omitiendo detalles de cómo las acciones
realizadas aportaron a la empresa en cuanto al retorno de la inversión
realizada.
Son diferentes los aspectos o niveles en los que un evento se puede
medir o cuantificar, la idea base es transformar los intangibles que se dan en
un evento en cifras, este contexto los indicadores más recurrentes y fiables
para las instituciones o empresas son las mediciones de satisfacción del
público asistente relacionada al lugar e instalaciones del evento, las fechas, el
ambiente o factores como el catering. La satisfacción del cliente, la
determinación de lo bueno y lo malo y la valoración del evento en sí, son
tomados y analizados por los ejecutivos para elaborar futuras estrategias.
En muchos casos la realización de un evento corporativo sólo es vista
por la empresa como una ocasión para marcar presencia de marca sin
vislumbrar más allá el inmenso aporte que este puede generar.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 20
3.1 LA IMPORTANCIA DEL ROI.
Como ya hemos visto la medición del ROI es una acción que no se le da
la relevancia que posee y esto se da básicamente porque se carece del
conocimiento del porqué es importante medirlo y cuál es el aporte a la
empresa.
Para los clientes la utilidad es evidente, la traducción a cifras de todos
los intangibles que genera un evento, entre ellos la satisfacción, recordación de
marca o posicionamiento permiten conocer de manera concreta los beneficios
netos generados, aislados de otros factores lo que aclara el panorama para
evaluar la alternativa de si es factible repetir un evento, modificar su enfoque o
eliminar definitivamente esta opción debido a que no es viable y darle prioridad
a otras acciones de comunicación.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 21
4. APLICACIO N CASO COMPARATIVO
4.1 ANTECEDENTES OSCUS
Producto.
¿Quiénes somos?
La Organización Socio Cultural Sopeña, OSCUS, es una institución
dedicada básicamente a la capacitación en diferentes oficios, con la finalidad
de mejorar la calidad de vida de las personas, entregándoles las herramientas
necesarias para desenvolverse en nuevos contextos laborales.
La Organización Socio Cultural Sopeña (OSCUS) es una Asociación Civil:
De ámbito internacional
Sin ánimo de lucro
Con finalidad social
De inspiración católica
Reconocida oficialmente como entidad privada
Fue fundada por Dolores Sopeña en España el año 1902 y desde
entonces se ha extendido por diversos países: Italia, Argentina, Colombia,
Chile, Ecuador, México y República Dominicana.
En Argentina está presente desde el año 1918 en la ciudad de Buenos Aires y
en Rosario desde el año 1958.
Misión
La formación integral, potenciando el desarrollo de las capacidades
personales desde una concepción cristiana de la vida y del mundo al estilo de
Dolores Sopeña. Respetando la realidad y el proceso de cada persona.
Favoreciendo su crecimiento integral desde la convicción de que cada uno es
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 22
artífice de su propio aprendizaje humano y profesional.
Visión
Implementar cursos orientados hacia una formación integral que
potencien el desarrollo personal y espiritual, una efectiva inserción laboral y
una mejor calidad de vida de nuestros destinatarios.
Valores
El Respeto a la realidad de cada persona.
La dignificación de la persona, necesaria para la igualdad entre todos los
hombres
y el reparto de oportunidades.
El Servicio, capacidad de ayudar gratuitamente a los otros como
expresión de amor por la persona.
El sentido crítico, que nace del conocimiento, profundización y de la
coherencia con nosotros mismos y con los demás.
¿Qué hacen?
La obra se desarrolla en los Centros de Capacitación en oficios, donde
convocamos a la familia trabajadora para su promoción, que supone despertar,
ayudar a crecer y afirmar cualidades y valores referidos a las dimensiones
humanas esenciales:
Impulsamos la promoción integral de las personas y familias de los
sectores más desfavorecidos y marginales de la sociedad,
específicamente al interior del mundo del trabajo. Creando las
condiciones que hacen posible que las personas vivan de acuerdo a su
dignidad y se valgan por sí mismas.
Despertamos, ayudamos a crecer y afirmamos valores referidos a las
dimensiones humanas esenciales, sea a nivel individual, social,
ecológico y trascendente. Se desarrollan actividades educativas como:
cursos y talleres, actividades recreativas, culturales y formativas y se
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 23
facilitan programas de inserción social.
Anunciamos el Evangelio como la clara proclamación de Jesucristo a
través de convivencias. Jornadas, retiros, talleres de Biblia y preparación
para los sacramentos.
Favorecemos relaciones humanas fraternas y solidarias. Vivimos la
fraternidad como la transformación de las relaciones humanas entre
personas diferentes entre sí. Lo hacemos facilitando el contacto y las
relaciones interpersonales. Despertando la conciencia y la sensibilidad
social. Creando espacios de diálogo, encuentro y amistad. Patrocinando
campañas solidarias.
Posibilitamos plataformas de voluntariado social. Para mantener estas
actividades y poder dar respuesta a las nuevas necesidades y retos que
surgen, necesitamos la colaboración de personas dispuestas a ofrecer
su tiempo y/o ayuda económica
¿Qué ofrece?
OSCUS ofrece una plataforma de voluntariado social a todas aquellas
personas que sienten la necesidad de dar su tiempo y sus capacidades
profesionales para ayudar al otro y que, además, se sienten capaces de
gestionar nuevos recursos para la Obra.
Luego, ofrecemos impulsar la promoción y desarrollo de los sectores
más desfavorecidos, privilegiamos y favorecemos las relaciones humanas
fraternas y solidarias y posibilitamos espacios para acciones concretas de
servicio voluntario. Es así como OSCUS imparte cursos de capacitación de
carácter cultural como técnico. También ofrece el nuevo servicio gratuito de
orientación jurídica, social y psicológica para toda la comunidad a través del
área Casa Social.
¿A quiénes se dirigen?
Nos dirigimos al interior del mundo del trabajo, a los sectores más
desfavorecidos y a los generados por las nuevas pobrezas, personas
deterioradas en su dignidad de hijos de Dios.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos 24
Explícitamente:
A los más necesitados y con menos oportunidades.
A quienes están en el vigor de la vida.
A los alejados de la fe y/o poco atendidos.
.
Desde su Misión:
Mujeres y hombres en busca de oportunidades, apoyo y promoción.
Familias desintegradas.
Los no creyentes y los no practicantes.
Personas agobiadas por la inestabilidad laboral y la precariedad
económica.
También nos interesa acercar a las necesidades reales de la sociedad a
los sectores más favorecidos, a personas concretas, para que puedan sentir la
exigencia de comprometerse en la transformación de un mundo más justo y
más humano.
Precio
Matrícula para cursos generales de $5.000
- Folclore
- crochet
- artes visuales
- pintura en género
- bordado en cinta
- inglés, cortinaje,
- taller múltiple,
- creación en goma eva
- corte y confección
- vestuario deportivo
Matrícula para cursos especiales $15.000
- Computación básica y avanzada
- Peluquería unisex
- Amasandería
- repostería
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
25
Las mensualidades son de $3.000 para todos los cursos.
Plaza
Centros
OSCUS Chile cuenta con cuatro Centros de Capacitación, un en la
Región Metropolitana (Puente Alto) y dos en la Región del Bio Bio (Lota y
Concepción).
Promoción
- Cuentan con una web : www.oscus.cl
- Relaciones públicas con el diario de la comuna: Puente Alto al día.
- Salen a repartir panfletos días antes del periodo de matrículas.
- Presencia en Facebook sólo a través de un grupo.
4.2 Análisis FODA.
Fortalezas.
- Cuentan con trayectoria de más de 70 años realizando la obra en la
comuna de Puente Alto
- Precios accesibles al bolsillo de su grupo objetivo
- El centro cuenta con la infraestructura necesaria para realizar sus talleres.
- Las personas que dictan los talleres llevan más de 10 años participando de
la obra.
- Muy accesible, a pasos de Metro Plaza de Puente Alto.
Debilidades
- Escasa promoción del centro a través de redes sociales.
- Su enfoque cristiano católico, trae prejuicios a algunas personas.
- Talleres muy enfocados en las mujeres.
Oportunidades
- Gran cantidad de proyectos a los que puede postular para conseguir
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
26
recursos.
- La tendencia de las empresas a realizar acciones de RSE de ayuda a la
comunidad.
Amenazas.
- La municipalidad de Puente Alto ofrece cursos similares y gratuitos.
- La demanda del mercado es muy estacional, solo se tiene una oportunidad
al año para captar alumnos.
4.3 Descripción de Evento
Dentro del recinto donde la obra social lleva a cabo una serie de
actividades (bingos, bailes, peñas, graduaciones), aparte de las clases
normales, las cuales se realizan en el salón destinado para ello. Sin embargo,
este no contaba con un escenario fijo para la realización de dichas actividades,
sino que este se armaba uno muy precario cada vez que era necesario. Por lo
que se decidió hacer uno con fondos de la obra, pero estos no fueron
suficientes y con el fin de completar la labor es que se organiza un evento para
recaudar fondos. El evento consiste en una velada con música de distintos
tipos: rancheras, baladas, folclórica y cumbias. En la actividad se venden
alimentos y bebestibles para compartir en familia y así recaudar fondos.
El evento está dirigido en primer lugar, a todos los alumnos de OSCUS
y, en segundo lugar, a los familiares y amigos de los mismos alumnos y
colaboradores. El valor de la entrada era sólo de mil pesos. La primera versión
del evento se realizó el día sábado 20 de octubre de 2012 de 19 a 00 hrs. Y la
segunda, el 20 de abril de 2013.
Al ser un evento a beneficio los artistas participantes no cobraron por
actuar, pero se les atiendo de la mejor forma sirviéndoles comida y bebestibles.
También, bebidas como el té o el café que no tuvieron costo, pues fueron
donaciones de los colaboradores.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
27
4.4 Aplicación del ROI
Evento SIN ROI
Se realizó un evento a beneficio para la recaudación de dinero en el cual
se planteaba un escenario, música y artistas, acompañados de comida, con un
ambiente bailable, con sillas y lugares para conversar y sentarse a comer
disfrutando del espectáculo.
A continuación se observan los gastos que se produjeron por la
producción del evento.
Es necesario mencionar que al ser un espectáculo en beneficio, los
artistas como la locación tuvieron un carácter gratuito y no son considerados en
los gastos.
Gastos
Producto Item Cantidad Costo
unitario Total
Empanadas de queso
250 $ 80 $ 20,000
Sopaipillas 210 $ 60 $ 12,600
Completos Tomate 4 kilos $ 500 $ 2,000
Paltas 3 kilos $ 1,800 $ 5,400
Pan 6,6 kilos $ 1,189 $ 7,847
Vienesas 8 kilos $ 1,899 $ 15,192
Bebidas 290 $ 265 $ 76,850
Terremoto Vino 20 litros $ 700 $ 14,000
Helado de piña
12 litros $ 700 $ 8,400
Granadina 2 $ 1,300 $ 2,600
Vasos 40 $ 35 $ 1,400
Café 150 $ 50 $ 7,500
Té 150 $ 60 $ 9,000
Cerveza 100 $ 363 $ 36,300
Total $ 219,089
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
28
Ventas Producto Cantidad Precio Total
Empanadas de queso 230 $ 150 $ 34,500
Sopaipillas 250 $ 150 $ 37,500
Completos 150 $ 500 $ 75,000
Bebidas 190 $ 350 $ 66,500
Terremoto 30 $ 1,000 $ 30,000
Café 150 $ 300 $ 45,000
Té 100 $ 300 $ 30,000
Cerveza 100 $ 500 $ 50,000
Entradas 270 $ 1,000 $ 270,000
Total $ 638,500
Como es posible observar en las ventas, la mayor parte de los ingresos
se dan a partir de la venta de entradas al evento en sí, y si bien los alimentos y
bebidas representan una parte importante, su importancia se da en la
capacidad de generar un ambiente grato, de acompañamiento a la música y el
espectáculo en el escenario.
Resultados Si bien es posible observar una ganancia en cuanto a materias
monetarias, esta no es el único factor que influye en el éxito de un evento. En
este caso en específico, al no haber realizado un análisis posterior relacionado
con los factores del ROI, los organizadores no tienen certeza de si las personas
estarían dispuestas a asistir nuevamente o si desean obtener mayor
información: además de los diferentes problemas que pueden que hayan
surgido y que deberían ser solucionados.
Muchos de estas incertidumbres podrían ser solucionadas a partir de la
aplicación de instrumentos de medición como veremos a continuación.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
29
Evento CON ROI
Como se ha mencionado con anterioridad la organización OSCUS se
enfoca en la ayuda a personas que la necesiten o que estén dispuestas a
entregarla.
El objetivo principal del evento realizado por la organización, era la
recaudación de fondos para la construcción de un escenario, destinado para el
mejor desarrollo de sus actividades.
Para alcanzar este objetivo se plantea la organización de este evento
basado en la venta de productos comestibles acompañados de un grato y
ameno ambiente, en complementación a la venta de entradas al evento en sí.
- Desarrollo de inventario
Para comenzar la determinación del ROI en este caso específico, es
necesario mencionar los componentes disponibles que nos darán la capacidad
de obtener el ROI en bases monetarias.
Para este evento, las ventas estaban compuestas por los siguientes
productos:
- Empanadas
- Sopaipillas
- Completos
- Bebidas
- Terremotos
- Café
- Te
- Confites
- Cerveza
- Entradas
A continuación se presentan los gastos que se presentaron en la producción
del evento:
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
30
Gastos
Producto Item Cantidad Costo
unitario Total
Empanadas de queso
400 $ 80 $ 32,000
Sopaipillas 400 $ 60 $ 24,000
Completos Tomate 4 kilos $ 500 $ 2,500
Paltas 4 kilos $ 1,800 $ 7,200
Pan 6,6 kilos $ 1,189 $ 7,847
Vienesas 8 kilos $ 1,899 $ 15,192
Bebidas 300 $ 265 $ 79,500
Terremoto Vino 20 litros $ 700 $ 14,000
Helado de piña
12 litros $ 700 $ 8,400
Granadina 2 $ 1,300 $ 2,600
Vasos 40 $ 35 $ 1,400
Café 0 $ 0 $ 0
Té 0 $ 0 $ 0
Confites 0 $ 0 $ 0
Cerveza 100 $ 363 $ 36,300
Total $ 230,939
Como es posible observar en esta tabla de gastos no son considerados
diferentes elementos como los son el té, el café y los confites, esto se debe a
que estos productos ya habían sido adquiridos por la organización, ya que son
parte de sus jornadas comunes.
De igual forma existe otro elemento que no es mencionado en los gastos
y este corresponde a los artistas invitados a participar en este evento, los que
al ser un evento a beneficio no cobraron por participar en este.
De esta forma la realización de este evento a beneficio tuvo gastos bajos
debido a la participación gratuita de los artistas además de tener productos que
no fueron necesarios de adquirir.
Posterior a los gastos que se presentaron, tenemos las ventas que se
generaron durante la realización de este evento, a continuación presentamos
un cuadro especificando las cantidades vendidas y la recaudación total:
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
31
Ventas
Producto Cantidad Precio Total
Empanadas de queso
400 $ 150 $ 60,000
Sopaipillas 400 $ 150 $ 60,000
Completos 150 $ 500 $ 75,000
Bebidas 300 $ 350 $ 105,000
Terremoto 40 $ 1,000 $ 40,000
Café 100 $ 300 $ 30,000
Té 50 $ 300 $ 15,000
Confites 3 $ 150 $ 450
Cerveza 100 $ 500 $ 50,000
Entradas 405 $ 1,000 $ 405,000
Total $ 840,450
A simple vista es posible observar que el mayor ingreso en cuanto a
ventas se encuentra en la venta de entradas lo que significa que la
organización de la velada fue el punto de mayor importancia, tomando en
cuenta que la localización, los artistas no tuvieron costo alguno, dando la venta
de entradas como un ingreso con bajos descuentos si no nulos.
Para calcular el ROI aplicamos la formula anteriormente mencionada:
ROI% = (Beneficios del evento / Costos del programa) x 100
En este caso:
ROI%= (840.450/ 230.939) x 100
ROI%= 363,9 %
En este caso el ROI de este evento representa un 363,9% lo que es un
retorno de la inversión muy grande, tomando en cuenta lo invertido y la
organización del evento.
Como conclusión desde un punto de vista económico el evento realizado
fue muy rentable y probablemente haya alcanzado su objetivo comercial.
Sin embargo como se ha mencionado en el marco teórico, existen otros
factores que influyen en el ROI de la realización de un evento, y estos están
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
32
determinados por la satisfacción, el aprendizaje y el impacto en las personas
que fueron parte.
Para esto desarrollamos una serie de preguntas a modo de encuesta
con el objetivo de medir estos factores para poder determinar de mejor forma si
el ROI de este evento fue realmente positivo.
4.5 Instrumento de medición
Ficha metodológica.
Diseño del estudio:
Estudio cuantitativo
Encuesta presencial
Población en estudio
Hombres y Mujeres, mayores de 18 años.
Población del estudio asistente al evento.
Residentes en Santiago.
Diseño Muestral
Se realizó un total de 197 encuestas.
Instrumento de Medición
Cuestionario estructurado.
Trabajo de Terreno
•Realizado el 20 de mayo de 2013
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
33
15%
23%
33%
18%
11%
Edad de los encuestados
18-24 25-34 35-44 45-54 55+
Encuesta
Evalúe de 1 a 5. Dónde 1 es muy deficiente y 5 sobresaliente.
1. ¿La música, el ambiente creado fue satisfactorio?
2. La comida y la distribución de espacio fue la adecuada?
3. ¿Recomendaría la asistencia a este evento a otros?
4. ¿Pudo reconocer u obtener información sobre la organización que
desarrollaba el evento?
5. ¿Tiene interés en obtener mayor información sobre la organización
OSCUS?
Resultados
63%
37%
Sexo de los encuestados
Masculino Femenino
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
34
4.6 Evaluación
Los resultados de la encuesta realizada han demostrado diferentes
elementos en cuanto al ROI de los factores de satisfacción, por un lado en la
pregunta número 1, las personas se han visto satisfechas en cuanto a la
organización, la música, dando lugar a un nivel óptimo de satisfacción respecto
a estos puntos.
En la pregunta número 2 relacionada a la comida y la distribución
espacial del evento, los resultados nuevamente fueron satisfactorios
71%
29%
Lugar de residencia
Otras Puente Alto
0 20 40 60 80 100
5 ¿Tiene interés en obtener mayorinformación sobre la organización
Oscus?
4¿Pudo reconocer u obtenerinformación sobre la organización
que desarrollaba el evento?
3 ¿ Recomendaria la asistencia aeste evento a otros?
2 ¿La comida y la distribución deespacio fue la adecuada?
1 ¿La música, el ambiente creadofue satisfactorio?
1-Muy deficiente
2- Deficiente
3-Bien
4- Notable
5- Sobresaliente
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
35
demostrando que el espacio en el que se realizó el evento tenía una buena
distribución, tanto al acceso a los productos en venta como a los lugares
comunes, escenario; por otro lado la comida también fue buena compañía para
generar un buen ambiente dentro del evento.
Relacionado a si el evento sería recomendable para personas cercanas
a las encuestadas, gran parte plantea que fue un evento al cual volverían a
venir con familiares o con amigos y que se lo recomendaría a otros cercanos.
Un punto importante se da en la pregunta número 4 en la cual se
pregunta en relación al reconocimiento de marca u organización detrás del
evento, aquí los resultados no fueron tan satisfactorios debido a que el evento
no contaba con mayor información o presentación de imagen, a pesar de que
se encontraba en las locaciones de la organización. Gran parte de las personas
encuestas no reconocían concretamente a la organización.
Finalmente al preguntarles en relación a si desearían obtener mayor
información relacionada a la organización OSCUS, la mayoría de las personas
demostró interés en obtener mayor información luego de que supiesen a que
se dedicaba OSCUS.
Como ROI final combinando ambos factores, podemos decir que el
evento tuvo un retorno de la inversión económicamente satisfactorio como ya
se vio demostrado anteriormente, y desde un punto de vista de los niveles de
satisfacción de las personas y como estas reconocen a la empresa u
organización detrás del evento, cumplió con las expectativas en cuanto a
satisfacción de los clientes pero no cumplió completamente con las
proyecciones de imagen y de dar a conocer a la empresa.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
36
Conclusio n
Son múltiples los conocimientos adquiridos mediante la realización del
presente trabajo investigativo. La definición en profundidad de los conceptos de
eventos y ROI fueron la base para desarrollar un caso práctico y su respectivo
análisis.
La tesina desarrollada tuvo como propósito resolver la problemática
planteada en un comienzo, determinar la importancia y relevancia que posee la
aplicación del ROI en los eventos corporativos, la solución está dada en su
desarrollo y con la consecución de los objetivos planteados.
Mediante el marco teórico se pudo contextualizar, entender y desarrollar
el trabajo, se obtuvieron los conocimientos necesarios para poder desarrollar la
aplicación en el caso práctico de la entidad OSCUS.
A lo largo de la investigación y análisis se pudieron ver los beneficios
que traía consigo constatar el retorno de la inversión realizada en un evento y
de esta forma avalar nuestra hipótesis “La utilización de la metodología ROI en
la gestión de eventos en OSCUS está vinculada positivamente con la
rentabilidad”. De esta forma establecemos que la aplicación de este modelo de
medición permite que las empresas sometidas sean más rentables
consiguiendo mayores beneficios monetarios. Siempre basándonos en la
información expuesta y en el caso OSCUS podemos determinar que, al
considerar los intangibles, indicadores como la satisfacción, los conocimientos
adquiridos o la disposición a recibir mayor información y los transformamos en
beneficios tangibles para la institución queda de manifiesto la importancia del
ROI ya que la evaluación en sí y todas aquellas conclusiones que de ella se
puedan obtener de los efectos que tuvo en la audiencia, permiten proyectarse a
futuro, optimizando los recursos, generando nuevas propuestas en cuanto a
eventos o eliminando aquellas acciones que no sean de un gran aporte.
Todo lo anterior se traduce en una mejora del enfoque de la empresa y
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
37
la visión externa que tienen de ella, esta reestructuración que otorga la
medición desencadena en los beneficios monetarios, o sea, una mayor
rentabilidad para quien mide el retorno de lo invertido en un evento.
Con lo anterior, queda de manifiesto la importancia del ROI en los
eventos corporativos y su aporte a la rentabilidad de las empresas, con esto se
da por resuelta la problemática.
Sin duda el trabajo desarrollado nos ha permitido conocer un área
ignorada hasta el momento siendo un aporte en nuestra realización profesional
y que tiene una infinita proyección en el medio de los eventos, ya que todo
indica que la tendencia a nivel global va hacia la aplicación de esta
metodología.
La Importancia del ROI en la Gestión de Eventos
38
Bibliografía.
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event can be better for a brand. Toronto: Marketing Magazine (Jan.17)
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formativas: los cuatro niveles. Barcelona: Gestión 2000.
- Masterman, G & Wood, E. (2008) Event Marketing: Measuring an
experience. Venice: 7th International Marketing Trends Congress
- Phillips, Pulliam Patricia. Phillips, Jack J. (2005). Fundamentos del ROI.
Barcelona: Gestión 2000.
- Silvers, J. (2004). EMBOK. Event Management Body of Knowledge
Projec.
Disponible en www.juliasilvers.com/embok.htm.
- Torrents, R. (2005). Eventos de Empresa. El poder de la comunicación
en vivo.