territorios de ventas
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Diseño Coberturas y RutasTRANSCRIPT
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TERRITORIOS DE VENTAS: DISEÑOS, COBERTURAS Y RUTAS
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INTRODUCCIONEstablecer territorios de ventas y procurar una cobertura eficaz y eficiente de la
misma forma es parte esencial de la tarea de planificación estratégica de la
administración. La organización de territorios de ventas permite a la administración
hacer descender algunos aspectos de la planificación - como la previsión de las
ventas y la elaboración de presupuestos para las mismas hasta el nivel de áreas
geográficas limitadas.
No es práctico planificar, dirigir y valorar el rendimiento del personal de ventas,
fuera del contexto de sus territorios. Para muchas empresas, el mercado total es
tan grande que no puede ser manejado con eficiencia si no es en base a una
estructura territorial.
Una vez establecida esta estructura, la administración está ya en condiciones de
organizar un sistema de ventas que cubra todos los territorios. Esta etapa de la
planificación territorial incluye la tarea de elaborar la ruta que cada representante
de ventas deberá seguir para atender a su territorio. En esta etapa hay que
programar también la cobertura territorial del representante, es decir, hay que
determinar qué clientes se visitarán, en qué orden y con qué frecuencia.
La planificación de la cobertura territorial va cobrando una creciente importancia
en la década de 1990 a medida que las compañías van buscando cómo pueden
controlar sus costos de ventas sobre el terreno.
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TERRITORIOS DE VENTAS
1. NATURALEZA DE LOS TERRITORIOS
Un territorio de ventas comprende un cierto número de clientes actuales y
potenciales localizados dentro de un área geográfica determinada y asignados a
una persona. Para entender el concepto de territorio de ventas, hay que tener bien
claro que un mercado está constituido por el número de personas multiplicado por
su poder de compra.
2. PROCEDIMIENTO PARA EL DISEÑO DE TERRITORIOS
El objetivo ideal en el diseño de territorios es lograr que todos los distritos sean
iguales tanto en potencial de ventas como en carga de trabajo para los
vendedores. Si los potenciales de ventas son iguales, es más fácil valorar y
comparar los rendimientos de los vendedores. La igualdad de oportunidades
también hace que disminuyan los conflictos entre la dirección y el equipo de
ventas y tiende, por lo general, a elevar la moral de los empleados.
Un plan para diseñar los territorios incluye los cinco pasos siguientes:
1. DETERMINAR LA UNIDAD DE CONTROL PARA LAS DEMARCACIONES
TERRITORIALES
Al diseñar los territorios, el primer paso es elegir una unidad geográfica de control
como base territorial. Un territorio típico puede abarcar varias unidades
individuales. La unidad debería ser pequeña, por que ayuda a la dirección a
conseguir una localización geográfica muy precisa del potencial de ventas.
Las unidades que con mayor frecuencia se utilizan son por:
REGIÓN
PROVINCIA
CIUDAD
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2. DETERMINAR LA SITUACIÓN Y EL POTENCIAL DE LOS CLIENTES
La dirección ha de determinar la situación y potencial de sus clientes, tanto
actuales como prospectivos, dentro de cada una de las unidades de control
elegidas. Los registros de ventas deberían indicar la situación de los clientes
actuales en cada unidad de control. Los clientes prospectivos pueden ser
identificados con la ayuda de los vendedores de la compañía. Una vez
identificados los clientes, la dirección debería evaluar el negocio potencial que
puede esperar de cada venta, tomando en cuenta su rentabilidad, ya sea baja,
regular y alta.
3. DETERMINAR LOS TERRITORIOS BÁSICOS
El tercer paso en el diseño de distritos de ventas es establecer un territorio
fundamental basado en medidas estadísticas. Para este fin puede utilizarse o el
método de creación, o el método de división de territorios.
MÉTODO DE CONSTRUCCIÓN
En el método de construcción se forman los territorios combinando pequeñas
áreas geográficas, para las que se toma como base el número de visitas que se
espera que realice un vendedor. Este es el más indicado para fabricantes de
productos de consumo.
DETERMINAR LAS FRECUENCIAS ÓPTIMAS DE VISITAS:
La dirección debe determinar el número de veces que debería visitarse
anualmente a un cliente. Por tanto, la rentabilidad del cliente es el principal factor
determinante de la frecuencia de las visitas.
DETERMINAR EL NÚMERO TOTAL DE VISITAS NECESARIAS EN CADA
UNIDAD DE CONTROL:
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Multiplicando el número de clientes de cada zona por el número de visitas que
requiere cada uno de ellos, podemos determinar el número total de visitas
necesarias en cada zona.
DETERMINAR LA CAPACIDAD DE CARGA DE TRABAJO:
La capacidad de carga de trabajo de un vendedor es el número promedio de visitas
que un vendedor puede realizar en una jornada de trabajo multiplicado por el
número de días del año en los que el vendedor efectuará visitas. El número de
visitas que un vendedor puede hacer cada día depende de varios factores:
El tiempo que requiere una visita.
El número de personas con las que hay que tratar en la visita
el tiempo que se emplea en viajes entre clientes.
MÉTODO DE DIVISIÓN
El sistema de división implica el desglose del mercado en segmentos iguales,
basados en el potencial de ventas. El método de división es más apropiado para
los fabricantes de productos industriales.
DETERMINAR EL POTENCIAL DE VENTAS:
El primer paso consiste en determinar el volumen de ventas que la compañía
puede esperar en el conjunto de su mercado.
DETERMINAR EL POTENCIAL DE VENTAS EN CADA UNIDAD DE
CONTROL:
Para determinar el potencial de ventas en cada unidad de control, se multiplica un
porcentaje de mercado por el total de ventas, distribuyendo el resultado entre las
diversas unidades de control.
DETERMINAR EL VOLUMEN DE VENTAS ESPERADO DE CADA
VENDEDOR:
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En este paso, la dirección deberá hacer una estimación de cuánto debe vender un
representante de ventas para que el negocio resulte rentable. Para obtener esta
información, suelen utilizarse estudios de la experiencia previa de ventas y análisis
de costos.
4. ASIGNACION DE VENDEDORES A LOS TERRITORIOS
Una vez establecidos los territorios de ventas la dirección puede asignar
vendedores a cada zona. Un representante de ventas puede tener éxito en un
territorio y fracasar en otro, aun cuando el potencial de ventas y la carga de trabajo
sean las mismas en ambos. El rendimiento en las ventas también puede verse
afectado por diferencias en lo que respecta a su eficacia en las ventas,
experiencia, edad, condición física, iniciativa y creatividad.
Muchas compañías diseñan a propósito algunos territorios de ventas desiguales.
Estos territorios obedecen a un doble propósito. Uno es ajustar entre los
vendedores algunas de las diferencias antes señaladas. La otra es proporcionar a
los ejecutivos mayor flexibilidad en la dirección de sus equipos de ventas. Por
ejemplo, muchas empresas diseñan adrede territorios pequeños para principiantes
y personal en formación en ventas. Después, a medida que el representante vaya
progresando en técnica y en rendimiento, se le traslada a territorios cada vez más
grandes y más lucrativos.
REVISIÓN DE TERRITORIOS DE VENTAS
A medida que las compañías y los mercados van cambiando con el transcurso del
tiempo, las estructuras territoriales pueden hacerse obsoletas y necesitan ser
revisadas. Antes de efectuar ajustes en las demarcaciones la dirección debería
realizar los siguientes puntos:
INDICACIONES DE LA NECESIDAD DE REALIZAR AJUSTES
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El potencial de ventas aumenta desmesuradamente en un territorio y a
consecuencia de ello el vendedor apenas toca superficialmente el distrito en vez
de cubrirlo intensamente. Si se utilizan medidas desactualizadas del potencial los
resultados del rendimiento de un distrito pueden ser muy engañosos, lo cual
representan una debilidad estructural que debería ser corregida.
EFECTOS DE LA REVISIÓN SOBRE EL EQUIPO DE VENTAS
A muchos les desagradan los cambios, porque no pueden prever sus
consecuencias. La dirección puede tener dudas antes de realizar los ajustes
necesarios en los límites territoriales por temor a dañar la moral del equipo de
ventas, por lo cual suele ser provechoso recoger las sugerencias de los
vendedores durante el período de revisión.
5. ELABORAR PLANES DE COBERTURA TERRITORIAL PARA EL EQUIPO DE VENTAS
COBERTURA TERRITORIAL ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO DE UN
VENDEDOR
Una vez diseñados los territorios y asignados los vendedores a sus distritos
correspondientes, la dirección planea la manera en que cada representante
cubrirá su territorio. La administración de la cobertura territorial involucra dos
tareas principales: la elaboración de rutas para el equipo de ventas y la
programación de su tiempo.
ELABORACIÓN DE RUTAS PARA EL EQUIPO DE VENTAS
Las rutas son los diferentes desplazamientos que debe realizar un vendedor para visitar a sus clientes, con el objetivo de conseguir una buena cobertura del mercado de clientes.
La elaboración de rutas es la actividad directiva en la que se determina una pauta
formal que los vendedores han de seguir cuando viajan por sus territorios. Esta
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pauta suele señalarse en un mapa o una lista que muestra el orden en que deberá
cubrirse cada segmento del territorio.
PROCEDIMIENTO PARA ESTABLECER UN PLAN DE RUTAS
Para establecer un plan de rutas, deberían localizarse los clientes actuales y prospectivos en el mapa del territorio. A continuación, debería determinarse para cada cliente el número de visitas diarias y la frecuencia de visitas que se desea. Algunas de las pautas de rutas que se utilizan comúnmente son:
1. RECORRIDO EN CÍRCULOS CONCÉNTRICOS O EN ESPIRAL:
Se utiliza cuando los clientes están repartidos de manera uniforme. Necesitan el mismo número de visitas
2. EL TRÉBOL:
Cada día recorre la cuarta parte de su zona. Por la moche vuelve al punto de partida.
SE UTILIZA CUANDO:
En sectores con igual carga de trabajo. En sectores no muy grandes.
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3. LÍNEA RECTA:
Cliente o carga de trabajo no repartida de manera uniforme. El vendedor no vive en el centro de la zona. Cuando hay sectores de diferente potencial (Alto y bajo).
4. EN ZIGZAG:
Es Adecuada cuando los clientes están distribuidos en localidades cercanas a una carretera principal.
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CASO: BACKUSEl territorio de ventas de Backus en Ancash está comprendido por toda la zona oeste desde Guadalupito hasta Casma, incluyendo los distritos de Santa, Coishco, Chimbote y Nuevo Chimbote.
Definiendo el territorio de ventas de Backus en Chimbote, este lo divide en 3 zonas, los cuales son:
Norte: Los Pinos, Laderas, 2 de junio, San Pedro Centro: El Progreso, Casco Urbano
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S
ur: Trapecio, La Libertad, Miraflores
Una vez dividido los territorios, Backus asigna los vendedores a cada zona, ellos dividen su asignación de personal en tres partes:
Agente comercial: es quien se encarga de acercarse al cliente, con el fin de dar a conocer el producto.
Televentas: Es quien se encarga de hacer el pedido y concretar las ventas. Reparto: Se encarga de distribuir el producto.
EJEMPLO DE UN VENDEDOR:
COBERTURA TERRITORIAL
DETERMINA EL NÚMERO TOTAL DE VISITAS DIARIAS:
Se determina que cada vendedor trabaja 8 horas al día y el tiempo promedio para
una visita es de 25 minutos y el tiempo promedio empleado en viajes es de 5
minutos, en tal caso el vendedor podrá realizar 16 visitas por día. Si el
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representante realiza visitas 360 días por año, el total de visitas que el
representante puede efectuar asciende a 5.760 al año.
DETERMINA LAS FRECUENCIAS ÓPTIMAS DE VISITAS:
La frecuencia de cada visita del vendedor se determina según el tipo y la
rentabilidad de cada cliente.
Ruta:
El patrón de ruta que utiliza el vendedor en cada zona es de acuerdo al territorio designado:
Lunes: Casco Urbano - la hoja de trébol Martes: El Progreso – zig zag Miércoles: El Acero - circular Jueves: Bolívar - línea recta Viernes: Laderas, Los pinos - línea recta Sábado: 2 de Junio, San pedro - línea recta.
RESUMENUn territorio de ventas comprende un cierto número de clientes actuales y
potenciales localizados dentro de un área geográfica. Esta área es asignada a un
vendedor o a un intermediario. Son muchos los beneficios que se derivan del
establecimiento de territorios de venta. Sin embargo, los territorios formales
pueden no ser necesarios para una compañía pequeña con pocos vendedores
que venden en un mercado local.
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Se dispone de diversos procedimientos para el diseño de los territorios de ventas,
implicando algunos de ellos el uso de modelos matemáticos sofisticados.
Básicamente, sin embargo, la estructura territorial de una compañía depende del
el negocio potencial en el mercado propio de la compañía y la carga de trabajo
que se requiere del equipo de ventas. El plan que proponemos comprende tres
pasos bastante generales. El primer paso consiste en elegir una unidad de control
geográfico que sirve de base territorial. Las unidades de control usadas más
comúnmente son los estados, los condados, las ciudades, los códigos postales y
las Áreas Estadísticas Metropolitanas,
Él punto siguiente consiste en determinar la situación y potencial de cada cliente.
El tercer paso implica determinar los territorios básicos, lo cual puede hacerse
utilizando el método de creación o el de di visión.
Utilizando el método de creación la dirección determina las frecuencias deseables
de visita, para cada cliente y el número diario de vi- sitas que el representante de
ventas debería realizar en un año.
Según el método de división, se comienza con las ventas previstas en el mercado
total y se las distribuye entre las unidades de control en base a algún tipo de
índice de mercado. A continuación, se determina el volumen de ventas que se
espera de cada vendedor. Con este insumo, la dirección puede delimitar sus
territorios básicos combinando unidades de control hasta que el potencial total de
estas unidades sea igual por lo menos a las ventas esperadas de cada
representante.
Utilizando el método de construcción o el de división, pueden modificarse las
demarcaciones territoriales en esas áreas geográficas por razones especiales.
Una vez establecidos los territorios la dirección ha de asignar vendedores
individuales para cada distrito. A medida que las compañías y los mercados van
cambiando con el paso del tiempo, las estructuras territoriales pueden hacerse
obsoletas y necesitar una revisión. La revisión de las demarcaciones suele ser una
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tarea muy difícil. Un principio clave que la dirección debería seguir es el de evitar
la superposición de territorios.
Una vez diseñados los territorios y asignados los representantes en los mismos. la
dirección debería dirigir su atención a planificar cómo cubrirá el representante su
territorio. La administración de la cobertura territorial implica dos tareas
principales: la elaboración de rutas para los representantes y la administración de
su tiempo.