Teoras del comportamiento del consumidor

Teoras del comportamiento del consumidor> Nataly TaypeNQu entendemos por comportamiento del consumidor?Actitud interna o externa del individuoo grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante bienes y servicios

Estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

NEl estudio del comportamientodel consumidor permite comprender...Qu compran?Por qu lo compran?Cundo lo compran?Dnde lo compran?Con qu frecuencia lo compran?Con qu frecuencia lo usan?El comportamiento del consumidor se indaga operativamente a partir de distintas tcnicas NComportamiento del ConsumidorComparacin de discursos, es fcil llegar a una persona sentimentalmente?Video Eddie Bauer

N4Inters por el comportamiento del consumidor

N5Los distintos actores del proceso de compra:IniciadorInfluenciadorDecisorCompradorUsuarioClienteN(Cueva, 2005)Actores que intervienen en el comportamiento de consumoAgenteSeguro de VidaCafDetergenteTornoConsumidorClienteInfluenciadorDecisorMiembros familiaJefe de FamiliaFamiliar cercano con experienciaJefe de FamiliaJefe de FamiliaMiembros familiaAma de casaAma de casaAma de casaAma de casaEmpleadaEmpleadaOperarioGerente de comprasGerente de produccinGerente GeneralN7Influencias disciplinares en el estudio del consumidorPSICOLOGIA: Estudio del individuoSOCIOLOGIA: Estudio del grupoPSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo se interrelaciona dentro de un grupoANTROPOLOGIA: Influencia de la sociedad sobre el individuoNComportamiento ConsumidorComportamientoHumanoTeora del Comportamiento del ConsumidorComplejoNecesarioFuncionalGestin integralFilosofaMercadeo:N9Dos grandes corrientes doctrinariasPOSITIVISMO

EXPERIENCIALISMONPOSITIVISMOIndividuos racionalesToman decisiones despus de ponderar alternativasEl comportamiento puede ser identificado e influenciado por estrategias de MarketingParte de una perspectiva administrativaEl objetivo de la investigacin es predecirNEXPERIENCIALISMOSe basa en el anlisis de la conductaLos individuos no se comportan racionalmenteRequiere de la comprensin del individuo frente al consumoLa investigacin tiene fines especulativosNTeoras del Comportamientodel ConsumidorECONOMICA: maximizar el beneficio, se compra lo ms rentable

PSICOANALISIS: lo que compra la gente es por eros o thanatos

APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la conducta por repeticin

SOCIO-PSICOLOGICA: la gente acta por referencia de grupos de referencia NLo que sacrificanTiempoEsfuerzoDineroLo que buscanLogroPoderAfiliacin

N*Cmo me veo yo?Cmo me ven los otros?Cmo creo yo que ven los otros?Cmo creo yo que me deberan ver los otros?Ventanas de Atencin

N*Las decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PRODUCTOTeora Econmica: resistente, duradero, productivoTeora del Aprendizaje: fcil generador de sensaciones agradablesTeora del Psicoanlisis: Satisfacer necesidades inconcientesTeora Sociolgica: Producir aceptacin de personas importantes para nosotrosNLas decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PRECIOTeora Econmica: barato, mejor que la competenciaTeora del Aprendizaje: no evita la compra por repeticin o impulsoTeora del Psicoanlisis: alto y/o adecuado a las necesidades que satisfacenTeora Sociolgica: alto, sinnimo de distincinNLas decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PLAZATeora Econmica: lugares de acceso fcilTeora del Aprendizaje: sitios agradables que invitan a comprar por impulsoTeora del Psicoanlisis: ambientado a necesidades y estado evolutivo del compradorTeora Sociolgica: donde pueda encontrar y ser visto por referentesNLas decisiones comerciales segn las Teoras del Comportamiento del Consumidor

PROMOCINTeora Econmica: tipo 3X2, canjesTeora del Aprendizaje: fcil de recordarTeora del Psicoanlisis: sugerir, evocar, despertar el inconscienteTeora Sociolgica: destacar la aceptacin que lograNModelo Integrado

Procesode CompraCONSUMIDORDeterminantesIndividualesDeterminantesAmbientalesNFACTORES INDIVIDUALESPersonalidad y AutoconceptoMotivacin y participacinPercepcin (procesamiento de la informacin)Aprendizaje y MemoriaActitudesNInfluencias personalesEdad y etapa del ciclode vida familiarOcupacinSituacin econmicaIdentificacin con un estilo de vidaActividades (pasatiempos, deportes, compromisos socialesOpiniones (de si mismo,la sociedad, los negocios)Intereses (moda, recreacin)Personalidad y autoconceptoFactores PersonalesN22Factors Affecting Consumer Behavior:PersonalThis CTR corresponds to Table 5-2 on p. 142 and the material on pp. 142-146.Personal FactorsAge and Family Life-Cycle Stage. Buyers choices are affected by changes in their age and family structure over time. Young singles have different tastes in clothes, furniture, food, and recreation than do middle aged persons with their own children. Older consumers continue to change in their preferences and additionally acquire new buyer needs such as increased health care needs.Occupation. A persons occupation carries with it distinct consumptive needs. White collar workers need different clothes than blue collar workers. Also, occupations usually carry their own subcultural norms and values that influence buyer behavior.Economic Situation. Means constrain buyer behavior for almost everyone except for the most wealthy.Personality and Self-Concept. Personality refers to the unique psychological characteristics that lead to relatively consistent and lasting response to ones own environment. Self-concept is the basic perception that people have about who they are.LifestyleLifestyle is a persons pattern of living as expressed in her or his activities, interests, and opinions. Determining lifestyle involves measuring AIO dimensions -- the Activities, Interests, and Opinions of consumers.Psychographics. Lifestyle measures combined with demographic information can identify distinct market segments for consumer products and services. The best known of these methods, VALS 2, is addressed on the following CTR.

FactorespsicolgicosMotivacinPercepcinAprendizajeCreencias y ActitudesFactores PsicolgicosN23Necesidad lo bastante apremiante como para dirigir a la persona a buscar la rpida satisfaccin de esa necesidad

(Maslow)Proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin, para formar una imagen significativa del mundoCreencia: Pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algoActitud: Evaluacin y sentimiento de una persona acerca de un objeto o ideaCambios en la conducta de un individuo, debidos a la experiencia1Motivacin2PercepcinAprendizaje3.- Creencias y ActitudesFactores PsicolgicosN24FACTORES AMBIENTALESCulturaSubculturasClase SocialGrupos de pertenenciaFamiliaOtros anclajes (lderes de opinin, grupos de influencia)NGruposPertenenciaReferenciaFamiliaCnyuge, hijosHermanos padresPapeles y statusFactoressociales

Factores SocialesN26Social FactorsThis CTR relates to the material on pp. 140-142.

Group Influence on Brand ChoiceGroups vary in their influence on product and brand purchases as illustrated on the CTR. Consumers belong to several different membership groups.Primary Groups. Primary groups are those with which we have regular but informal interaction. These include family, friends, neighbors, and co-workers.Secondary Groups. Secondary groups are those with which we have more formal and less regular interaction such as religious groups, professional associations, and trade unions.Reference Groups. These groups serve as direct (face-to-face) or indirect points of comparison and evaluation in a persons formation of attitudes or behavior.Aspirational Groups. This type of group is one to which the individual wishes to belong and emulates in adopting behaviors appropriate to that group.Opinion Leaders. These are people within a reference group who exert influence over others due to special knowledge, skill, personality, or other characteristic.

CompradorPsicolgicasPersonalesSocialesCulturalesFactores que afectan el comportamiento del consumidorN28Characteristics Affecting Consumer BehaviorThis CTR relates to Figure 5-2 on p.135 and previews the material on pp. 135-150.

Influences on ConsumersCultural. Culture is the most basic influence on a person's values, priorities, and beliefs. Cultural shifts make marketing opportunities although most such changes are in secondary rather than core cultural values. Subcultures are important markets as these groups are often significantly different in their needs to warrant different marketing approaches.Social. Social class is determined by a combination of income, occupation, education, wealth and other variables. Social factors within one's class that affect consumer behavior include reference groups & aspirational groups. Families also exert strong social influences. Finally, each relationship a person has with his or her group carries with it certain roles and status that may carry consumptive responsibilities.Personal. Major personal factors are age and life cycle stage, occupation, economic situation, life style and personality/self-concept. Texts vary in their treatment of the PLC stages but it is clear that singles buy different products than do young marrieds with small children. Occupations differ in time constraints and social pressures to conform that affect consumption decisions. Lifestyles measured by AIO or VALS typologies can reveal different consumption patterns across otherwise dissimilar groups. The unique characteristics of each person that make up their personality also affect behavior.Psychological. Maslow's hierarchy reminds marketers that need states vary in their intensity or motivation. Perception is the process of organizing stimuli and is influenced by selective exposure, distortion, & retention. Learning occurs in response to the presentation of information linked to relevant drives, cues, responses, and reinforcement only some of which is under the control of the marketer. Beliefs and attitudes, though shaped by cultural and social forces, may vary considerably on the individual level.Factores demogrficos

Estado Civil

Edad

GeneroN29Factores demogrficos

EdadPas DesarrolladoAmrica LatinaN31Factores CulturalesLa causa ms bsica de los deseos y la conducta de una persona.ValoresPercepciones

N32

PercepcinN33

PercepcinN34Percepcin

NLa cuestin de las necesidadesCarenciaDeseoTemoresJerarquaImpulsos MvilesMotivaciones NSatisfacer una necesidadEMPRESANECESIDAD

EMPRESANECESIDADComodidadEsperanza, bellezaPrestigioGarantaComunicacinNClase socialLos miembros de una clasesocial tienden a mostrar unaconducta de compra similar. Ocupacin / profesin Niveles de ingreso Nivel de educacin RiquezaSubculturaGrupos que comparten unsistema de valores basado enexperiencias comunes. Consumidores por grupos de edad (jvenes, maduros) Consumidores regionalistas Por origen tnico Por nacionalidadesN38Teora de la jerarquizacin de Maslow

N