teorías de la comunicación

7/18/2019 Teorías de La Comunicación

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Teorías de la comunicación

(CICALESE, Gabriela. (2000). Teoria de la comunicación. Herramienas !ara desci"rar la comunicación #umana. $%

&eim!resión 200'. uenos Aires. Edioril Sella)

Teoría Hi!odrmica

Fue la primera teoría que explicó la comunicación masiva. Se llama Hipodérmica (hipo = por debajo de;dérmica = relativo a la piel! porque piensa que los mensajes masivos son una especie de "in#ección$! que "se

mete$ bajo la piel de los receptores. %ntonces los receptores quedan impre&nados de esos mensajes # #a no pueden distanciarse de ellos.%sa "in#ección$ es tan potente que! por sí misma! lo&ra que los receptores reaccionen de una ma'era # no de

otra. u)* ser) "esa$ manera+ ,quella que el emisor quiso provocar.Se&-n esta teoría! cuando al&uien pasa una determinada cantidad de tiempo rente a un mensaje! podemos

prever la respuesta que tendr).%sta idea est) mu# li&ada a un eslo&an mu# viejo en comunicación/"0iente! miente! al&o quedar)$. 1o importa aquí si aquello que transmitieron los medios es realmente lo que

ocurrió. 2o que saben los medios (# también el boliche es que a partir de las imputaciones! la cantidad de &enteque concurría al local disminuir). , un determinado mensaje corresponde siempre determinada acción o

consecuencia que puede ser prevista por los emisores.%sta 3eoría se desarrolla b)sicamente en los %stados 4nidos a principios de la década del 567. %st) basada en

la 8sicolo&ía conductista cu#a premisa b)sica dice que a cada estímulo corresponde un determinado tipo derespuesta.

2a llamada 8sicolo&ía conductista como su nombre lo indica! se centra en la 91:43,. 3iene comoobjetivo transormar a la psicolo&ía en una ciencia "objetiva$. %s decir! busca le# constantes que expliquen laconducta de una persona a partir de los estímulos que ha recibido # las conductas o respuestas provocadas por ese estímulo.

Se basa en la experimentación realiada con personas a las que aislaban de su contexto habitual parasometerlas a estímulos diversos # observar sus reacciones.

Se desarrolló principalmente en los %stados 4nidos! a partir de la publicación de trabajos de <ohn . >atson!desde principios del si&lo ??.

8ara que este enoque sea posible! es necesario creer en dos premisas b)sicas/*. reer que los medios tienen el poder de inluir sobre la &ente # que nin&una institución de la comunidad

puede tener una inluencia superior a los medios.%n el caso de nuestra discoteca! irna&in) que los clubes de ans de los &rupos de roc@ que habitualmente tocan

allí lo&ran incidir sobre el p-blico para que contin-e concurriendo al lu&ar. ASer) su inluencia ma#or a la quelo&ran todos los medios hablando en contrario+

B. reer que los receptores no tienen un criterio individual capa de evaluar el mensaje # que! por lo tanto! no

pueden alejarse! rechaar ni reC si&niicar los estímulos.4na persona que ha recuentado esa discoteca durante a'os! Atendr) la misma reacción que al&uien que jam)s

conoció el lu&ar+,mbas premisas son derivados de la primera idea de masa que impre&nó a la 3eoría de la omunicación

durante sus primeros tiempos! al deinir a la omunicación masiva. Se cree en una masa como una a&re&aciónhomo&énea :% D1:DED:49S.

2as personas! en tanto 0,S, o receptores anónimos de los medios! se convierten en i&uales # nodierenciables! aunque procedan de ambientes dierentes! &rupos sociales variados # condiciones diversas. 2osindividuos miembros de una no se conocen entre sí pero comparten una idea o sentimiento. 8uede tratarse delanatismo por un &rupo de roc@ o un estilo! el ervor por un cantante o actor! la idelidad a un líder político o

místico! el amor a un club deportivo! etcétera.,&re&ación se reiere a una suma de &ente que no se asocia a otra con intenciones claras! por elección! por

aecto o por ideales. %s &ente que est) junta! apilada! amontonada! sólo porque las circunstancias los llevaron acompartir esta unidad. %n la a&re&ación no ha quedado espíritu de intercambio o &rupo.

Homo&énea (horno = i&ual se reiere a que cuando est) a&re&ada! la &ente se comporta siempre del mismomodo conta&iara de la conducta de los 9tros.

%sta idea de masa ha sido la primera explicación que dieron los intelectuales a los nuevos enómenos socialesmultitudinarios de principios de si&lo (ascismo! naismo! maniestaciones en &randes ciudades. Fenómenosque no existían antes de la concentración de población que se dio en esa época.

9bviamente! analiar el comportamiento de la &ente en estas situaciones es mucho m)s complejo # no puedereducirse a los conceptos prejuiciosos de estos teóricos.

2os exponernos aquí porque han sido la base en la que se sostiene la 3eoría Hipodérmica. :esarrollaremoslue&o al&unos otros conceptos para abordar mejor este tipo de maniestaciones sociales.



%n las iencias Sociales de entonces (décadas del 57 # 567! existía una idea de masa li&ada a un conocidosociólo&o europeo! que explicaba así la nueva conormación social de las &randes ciudades.

8ara la 3eoría Hipodérmica el poder est) en el emisor. %l rol del receptor es pasivo # se limita a recibir #reaccionar. 8or lo tanto! tarde o temprano! el %0DS9G lo&rar) el eecto buscado.

uando comenó la comunicación masiva! cualquier mensaje tenía el eecto de "in#ección$ sobre losreceptores.

2a 3%9GD, HD89:G0D, podr) ar&umentar que estamos inmuniados a este tipo de mensajes (#a no

tienen eecto sobre nosotros Frente a esto! la 3eoría plantea dos recursos/I Jue los discursos tendientes a persuadir deben ser cada ve m)s creativos para superar la inmuniación #

volver a lo&rar impacto.I Jue el mensaje debe reiterarse o reorarse tantas veces como se pueda hasta que se cumpla la le# de acción

# reacción pretendida.uando se habla de este &ran poder de los medios suele mencionarse la emisión radial "2a Kuerra de los

mundos$! de 9rson >elles! emitida en *LM! en %stados 4nidos. , través de esa emisión se lo&ró atemoriar amucha &ente anunciando una supuesta invasión extraterrestre. Sus consecuencias ueron terribles/ hubosuicidios! actos de desesperación! alarma &eneraliada. 2ue&o se inormó que había sido un experimento paraevaluar la reacción del p-blico ante una inormación lanada desde la radio.

2a 3%9GN, HD89:G0D, sostiene que los 0edios 0asivos provocan un estímulo que induce a cadaindividuo a responder de un modo previsible # similar a los otros receptores. 2os 0edios 0asivos tienen el poder! los receptores simplemente consumen! creen! responden! acatan.

2os nuevos teóricos de la omunicación #a no hablan de la 3eoría Hipodérmica.Sin embar&o! a-n ho# se si&ue conservando el esquema %S3N0429 C G%S84%S3, para explicar al&unos

enómenos de los medios. 8or ejemplo! su poder en imponer de qué tema se hablar) cada día en la sociedad. %sdecir! la imposición de la "a&enda$ del día. %sta explicación se conoce como la 3eoría de la a&enda setin&

2a ,&enda Settin& es un derivado de la 3eoría Hipodérmica. %sta teoría admite que los medios #a no soncapaces de imponer qué tenemos que pensar sobre cada tema! pero piensa que son los mismos medios los que

nos si&uen imponiendo el tema del cual debemos hablar inevitablemente. 2lenan la a&enda comunicativa de la&ente en un momento determinado.8ara la ,K%1:, S%*3D1K el estímulo que proporcionan los medios ser)! inevitablemente! el tema de a&enda

sobre el que todos los receptores hablar)n.

Teoría "uncionalisa* La comunicación researc#

%n la carrera de las ciencias sociales por incorporar conceptos de las ciencias duras! mu# pronto se dieroncuenta de que el esquema matem)tico %S3D0429 O G%S84%S3, era insuiciente para explicar loscomportamientos sociales.

2os sociólo&os se acercaron entonces m)s a la biolo&ía! la bot)nica! oolo&ía! la química! que a lasmatem)ticas! F41D91,2DS09 deriva de unción/ para qué sirven los medios masivos+ %sa unción sedeine en relación a una sociedad! a un sistema dentro del cual los medios est)n uncionando

Su base ideoló&ica es concebir a la sociedad como un sistema natural o un cuerpo or&)nico. ,SN como lasciencias bioló&icas conciben a los ór&anos de un cuerpo a partir de sus unciones # disunciones! sus posibilidades de crecimiento # los "virus$ o a&entes exó&enos que atentan contra él! las ciencias socialesconciben a la sociedad como una estructura que debe permanecer "sana$! debe pro&resar! evolucionar # crecer.

%s decir! estos teóricos descartar)n toda posibilidad de cambio radical o alteración de la estructura social. Sonconservadores de lo que est). ,dmiten cambios tecnoló&icos # mejoras! siempre # cuando éstos no modiiquenla base de las relaciones sociales.

3odo movimiento social nuevo! dierente! con intenciones de cambio! ser) rele&ado a la condición de "virus$que atenta contra la estabilidad del sistema o cuerpo social.

%s con el uncionalismo! desarrollado especialmente en %stados 4nidos entre mediados de la década del 567 #mediados de la del 5P7! cuando aparecen las primeras investi&aciones especialiadas en comunicación. 8or esose llama comniunication research (research! en in&lés! si&niica investi&ación. Son estos teóricos los queacu'aron el término de mass media o simplemente los media! para denominar a todo el sistema de los mediosmasivos # su nueva cultura.

2a primera característica que deinen estas investi&aciones rente a un mensaje es para qué debería servir esemensaje. Q lue&o! una ve determinada esa unción! eval-an si el mensaje cumple o no con la unción asi&nada.

8or lo tanto! aquí son importantes dos cosas/*. 2a evaluación ideoló&ica de la intención de ese mensaje/ si es positivo para el sistema; si es inocuo o si

puede alterar en al&o al sistema social. %s decir! si ese mensaje ser) uncional o disuncional para el momentoactual que vive la sociedad.



B. Si el mensaje ha sido eiciente a la hora de cumplir esa unción. 0uchas veces se le ha acusado a la publicidad! por ejemplo! de ser poco educativa o imponer valores "disuncionales$ (plantear modelos socialesque perjudican a los receptores. 2a respuesta de los creativos # responsables publicitarios rente a estaacusación ha sido siempre la ratiicación de que la -nica "unción$ del mensaje publicitario es vender.

,sí como en las ciencias naturales ha# experimentos de laboratorio! los uncionalistas idearon modos de

investi&ar en donde se aísla a la &ente de su propio contexto # se investi&a su comportamiento "desde auera$ (através de vidrios espejados.

3ambién pertenecen a este esquema los mitos de objetividad # neutralidad en las ciencias sociales. Se suponeque quien investi&a debe involucrarse lo menos posible # que existe una verdad "objetiva$ a la cual ha# queaspirar. Geiterarnos que la subjetividad es intrínseca a cualquier actividad humana # es imposible desprendernosde ella para analiar un enómeno.

Esquema de comunicación diseñado por los teóricos funcionalistas

%l esquema de comunicación (que en la 3eoría Hipodérmica se reducía a emisor O receptor o estímulorespuesta comiena a ampliarse. ,rparece 2assRell! en *L6M! con un esquema que describía cualquier acto de

comunicación respondiendo a las si&uientes pre&untas/

%l F41D91,2DS09 se centra en la conservación del SDS3%0, S9D,2. 8ara eso! eval-a cualquier mensaje (dentro # uera de los medios de comunicación como "uncional$ o "disuncional$ al sistema. 2osemisores si&uen manejando los eectos o respuestas! pero el p-blico #a no es considerado homo&éneo # habr)dierentes respuestas se&-n el &rupo al cual ese mensaje se dirija.

%l emisor re&ula o prevé las respuestas a partir de conocer las distinta subdivisiones del p-blico. :e allí derivauna corriente relativamente nueva en comunicación! que comenó con la evaluación de las audiencias # elratin& (década del 7 pero se consolidó casi dos décadas m)s tarde. Se trata del mar@etin& que subdivide ose&menta los p-blicos para conocerlos mejor # así lo&rar con ma#or eiciencia la respuesta deseada.



Se&-n el criterio de mar@etin& los p-blicos pueden a&ruparse por distintos actores. Se toman en cuentaaquellos que servir)n para el consumo especíico de un producto! servicio o espect)culo.

8ensamos que invertir en publicidad si&niica 5comprar un espacio$ en al&-n medio! 8ero que venden losmedios a través de ese espacio! 2os medios "venden$! 8or eso! los espacios en medios con mucha recepciónson m)s caros que los menos consumidos. ,-n dentro de un mismo diario! por ejemplo! el valor de un simpleaviso clasiicado tiene reerencia de tarias entre un día de la semana # la tirada dominical! que as ma#or.

2as tiradas de los medios &r)icos son relativamente comprobables (se puede "contar$ la cantidad de

ejemplares impresos # devueltos. 3ambién se pueden calcular )cilmente los espectadores del cine o el teatro!simplemente contando las entradas vendidas.

8ero la medición de o#entes en radio # espectadores de televisión es mucho m)s compleja.2os métodos para 0%:DDT1 del G,3D1K son de lo m)s diversos # variados.%n nuestro país aparece relativamente tarde! recién en *LPL! cuando se crea el instituto de investi&ación de

ratin& televisivo! diri&ido por 0i&uel Korin@iel. 53anto ella como sus competidoras adoptarían criterios #técnicas de ori&en norteamericano.

%n *LM! D8S, realia el primer estudio a &ran escala sobre la exposición de la población de uenos ,ires alos medios. %n *LUB! también estudió la exposición a radio # televisión en ho&ares. %n el mismo a'o! unainvesti&ación de la lanó un estudio sobre la inversión publicitaria durante el período *L7C*LUB

2ue&o de estos primeros trabajos las empresas de medición comenaron a multiplicarse. 8ero! salvo al&unasraras excepciones! los trabajos han continuado centr)ndose en la cantidad de p-blico o aparatos encendidos # nohan proundiado en la relación de los espectadores con el contenido de los pro&ramas (opinión! ainidad odesa&rado! elección permanente u ocasional de un pro&rama! etc..

Teoría críica o Escuela de +ran"ur

2a teoría se contrapone a la comunicación research. ,parece en Franc@urt! ,lemania! a ines de la década del5P7 5o se desarrolla durante toda la década del 57.

%s la óptica marxista aplicada a los medios masivos. Gesalta que las mismas desi&ualdades que existen entrelos empresarios 5o los obreros en economía subsisten en los circuitos de la comunicación.Se&-n estos teóricos! los %0DS9G%S tienen el poder de manejar a los receptores e incidir sobre ellos porque

tienen el poder económico para hacerlo.,cceden a "poseer la palabra$ en la sociedad porque tienen un poder ma#or/ los medios para producir bienes

(el capital.2os G%%839G%S! en cambio! al i&ual que los obreros o proletarios! est)n indeensos 5o no pueden

deenderse de los mensajes que reciben.2os medios imponen # manipulan. 2a -nica posibilidad de alterar las cosas tal como est)n sería una

revolución social que lleve a los obreros O receptores a apropiarse de los medios de comunicación.

2a comparación de los medios # los mensajes con las variables económicas que a#udan a la concentración del poder es una reerencia constante en esta teoría. Se hace alusión al materialismo histórico (la historia de lahumanidad vista a través de la distribución de bienes materiales en cada cultura. %sta concepción piensa queha# una estructura económica o material que domina toda la realidad social (la relación capital O obreros O plusvalía. Q que todos los valores sociales que circulan en una sociedad (ideas ilosóicas! reli&iosas! culturales!costumbres! ainidades! relaciones amiliares! etc. ormarían parte de una superestructura o marco ideoló&icoque rodea # justiica la actual distribución de bienes. 2a superestructura ideoló&ica deriva de la estructuraeconómica v a su ve! sirve para apo#arla! ratiicarla # ortalecerla.

Tptica 0arxista/ arl 0arx (*MlMV *MM! economista # ilósoo alem)n! revolucionó el pensamiento social # político del si&lo ?D?. %n su lucha junto al movimiento obrero! editó libros como %l apital # 0aniiestoomunista! en los cuales se denunciaba la desi&ualdad social provocada por el capitalismo. ,llí se sostenía quela historia de la humanidad es la historia de la lucha de clases 5o que el capitalismo se undamenta en laexplotación de los proletarios por parte de los due'os del capital o medios de producción. 2lama a los obreros"proletarios$ porque airma que el -nico bien al cual pueden acceder es la posibilidad de tener hijos quetrabajen junto a ellos.

4n obrero! cuando trabaja! produce siempre m)s que el salario que recibe. %se "plus$ de valor que produce eltrabajo de los obreros (0arx lo denominó "plusvalía$ es el que requieren los empresarios capitalistas como&anancia por poseer el capital o empresa.

%sta concepción ideoló&ica lideró la Gevolución Gusa de *L*U que derivaría! con al&unas distorsiones # lue&o

de muchos enrentamientos! en el modelo de la 4GSS.2as ideas marxistas se llevaron lue&o a otros )mbitos/ las luchas &remiales! los debates ilosóicos! etc. %ntre

otros )mbitos también se analiaron con esta óptica los medios masivos.



2a ,2D1%,DT1 se produce cuando una persona deja de pensar por sí misma # en sus propios intereses(pierde la conciencia # repite pensamientos que pueden llevarlo incluso a deender ideales contrarios a su propio beneicio.

,quí también se entiende la comunicación como ,4S,C%F%39. %stos teóricos ven la manipulación comoal&o inevitable mientras estén así distribuidas las riqueas.

0u# importante en esta teoría es el concepto de 91:4S3GD 4234G,2. ,sí como los teóricoshipodérmicos # uncionalistas tenían como modelo a las ciencias naturales # por eso hablaban con ese len&uaje!

aquí se habla! de industria porque el esquema teórico que &uía e los se&uidores de la 3eoría rítica es el modeloeconómico.

, medida que los medios comenaron a extenderse! los objetos de arte el ballet! la m-sica denominada 5cultaW!la literatura caliicadaW lle&aron a la &ente a través de ormatos masivos/ reproducciones olletines! envaseseconómicos que hacían que el arte uera m)s accesible al consumo de todos! 2os uncionalistas habían evaluado positivamente esta "unción diusoraW de los medios porque sostenían que era preerible que la &ente conociera alos &randes (aun a través de la disminución de calidad que implicaban estos ormatos masivos a que losi&noraran por completo.

2os pensadores de la %S4%2, :% FG,1XF4G3! en cambio! sostienen que cuando un objeto o expresiónartística sale de su )mbito ori&inal pierde totalmente su valor.

%n los mensajes masivos! el mensaje es producido en serie! como cualquier mercancía. omo los capitalistas pretenden &anar dinero! se dedican a producir "arte$ siempre que sea rentable! del mismo modo que sededicarían a producir alimentos o automóviles en serie.

2a D1:4S3GD 4234G,2 &eneró la llamada 4234G, 0,SDE,/ una cultura undada en el de bienes!hechos culturales # eventos artísticos %stos bienes culturales! al i&ual que otras mercancías o bienes materialesson producidos en serie con ines comerciales para ser vendidos. 2, cultura masiva se deine por el consumo.

2a D1:4S3GD, 4234G,2 transorma la cultura de élite! pero también altera las producciones de la cultura popular. 2a D1:4S3GD, retorna las artesanías de una determinada comunidad para producirlas en serie! oconvierte un acontecimiento social # reli&ioso en un evento turístico. ,sí es corno le quita a la cultura popular

toda su esencia! su contexto! su inte&ridad! su valor! su autenticidad.0ientras que en la cultura popular se produce para expresarse! sentir! compartir con otros! etc. la culturamasiva produce para vender.

, veces se interpreta la palabra como un sinónimo de masivo/ hace reerencia a aquello 919D:9 por todos! 91S40D:9 por un &ran p-blico. 3écnicamente! ese tipo de mensajes son pero no populares. 2osmensajes conocidos por todos son el resultado de un circuito comercial! aparecen en los medios o est)nrelacionados con el consumo.

%n comunicación se entiende por al conjunto de costumbres! actividades! hechos culturales # relexiones queson 8G9:4D:9S por los propios habitantes de una comunidad (sea esta comunidad numerosa o no. Sedistin&ue de la cultura de élite o "cultura académica$ porque sur&e de la vida cotidiana de un pueblo # releja

una actitud de vida! mientras que la cultura de élite debe ser estudiada (a partir de métodos especíicos # re&lasrí&idas.

8ero también se distin&ue de la cultura masiva! porque mientras que la cultura popular es 91S3G4D:, a partir de los valores de la propia &ente! la cultura masiva es D084%S3, por los due'os del poder económico.

Teoría Culuroló-ica

3anto los uncionalistas como los teóricos de la %scuela de Fran@urt hablan de un antes # un "despuésW de losmedios masivos ambos creían que el poder de los medios era inevitable # que la cultura anterior a los medios no podría sobrevivir rente a ellos. 8artían de la misma base! entendían al mismo enómeno Sólo dierían en laevaluación de ese hecho (positivos para unos! ne&ativa para otros

%sta &ran dierencia ue marcada por 4mberto %co al clasiicar a los teóricos en ",pocalípticos e Dnte&rados$(*L6/ los primeros espantados por la nueva situación al punto de hablar de una especie de in de la cultura #los se&undos mucho m)s adaptados a estos cambios! dispuestos a analiarlos # pereccionarlos.

2a 3%9GN, 4234G92TKD, piensa que la cultura de una comunidad es mucho m)s amplia que la queimponen los medios sostiene que existen otros valores # otras instituciones mucho m)s importantes en la vidacultural de una persona o &rupo. Si bien los medios participan en la producción de valores sociales! su poder noes ni tan directo ni tan inevitable. 3ambién ha# otros actores trascendentales en la vida de la &ente/ la reli&ión #el ol@lore! las reuniones sociales # los &rupos políticos! las tradiciones # las instituciones! los nuevos códi&os

entre vecinos # las asociaciones. 3odos ellos inciden en cada persona al i&ual que los mensajes masivos.2os culturoló&icos opinan que nin&-n medio tiene el poder "proético$ de imponerse a la &ente. 8or lo tanto

critican al G,3D1K # las investi&aciones cuantitativas. %sta teoría también se opone a la comunication researchuncionalista. 2os culturoló&icos hacen hincapié en el aspecto "burocr)tico$ de las investi&aciones



uncionalistas! basadas en las encuestas! en datos centrados en la cantidad! en la experimentación en5laboratoriosW que sacan a la &ente de su contexto habitual.

8ara los culturoló&icos no existe el esquema %S3N0429CG%S84%S3, # la manipulación # la alineación noson tan )ciles de lo&rar como los planeaban los de la escuela de Fran@urt.

2os emisores no tienen una orma directa de conocer las respuestas. 8ara entender lo que sucede eb cadacomunidad! los investi&adores de comunicación tienen que meterse en sus valores # en su vida cotidiana. 2a b-squeda de la objetividad # del conocimiento externo al investi&ador (como planteaban l!os uncionalistas alcopiar a las ciencias naturales #a no sirve. Se reconoce la subjetividad de cada cultura # del ropio investi&ador al acercarse a ella.

3ampoco sirve la deducción de la superestructura ideoló&ica a partir del an)lisis económico. 2osculturoló&icos saben que los valores sociales de la &ente obedecen a causas m-ltiples # complejas # no sólo a lainluencia del plano económico.

2a 3eoría ulturoló&ica trasciende el modelo esquem)tico de comunicación (emisor O mensaje O receptor #

piensa en lo social como una compleja red interconectada de valores sociales. 2os medios masivos planteanal&unos mensajes pero las! distintas culturas resi&niican los contenidos a partir de sus propios valores #sentidos sociales.

laro est) que los teóricos 4232DG92TKD9S desarrollaron su investi&ación durante las décadas del 7 #el U7. 2os eectos de las &lobaliación no eran por entonces tan masivos a las dierencias entre una cultura #otra (países re&iones ciudades comunidades eran bien marcadas # deinidas. Ho# podrían cuestionarse al&unasde estas 5dierencias que parecen desaparecer detr)s de la uniicación a centraliación de las inormaciones anivel mundial.

4n derivado de la 3%9GN, 4234G92TKD,! es la omunicación omunitaria.0uchos proesionales de la comunicación pensaban que la cultura popular resistiría la inluencia de los

medios. 1o siempre sucedió esto. %n la actualidad! esos proesionales deseosos de rescatar la cultura popular aa#udar a mantener # desarrollar sus propios valores! trabajan ense'ando a la &ente a apropiarse 5de lastecnolo&ías de comunicación en beneicio de sus propios ines.

,sí es como a#udan a or&aniar provectos vecinales avorecen la comunicación entre una institución # sucomunidad! realian campa'as de prevención de enermedades o vacunación! llevan adelante provectos deeducación a distancia realian pro&ramas de radio o periódicos locales con ines comunitarios. 3rabajan consub&rupos que comparten una tradición o una idea social o reli&iosa! se centran en colectividades deinmi&rantes o en barrios con características económicoCsociales desavorables.

2os distintos recursos de la comunicación tienen que adaptarse a cada problema concreto para aportar una

solución. 8ara eso ha# que analia exhaustivamente las características de cada comunidad! las causas sociales uculturales que llevan a la alta de comunicación ". %ste tipo de an)lisis es mu# distinto a los esquemas derecolección de datos que nos proporciona el mar@etin&. 2os problemas de comunicación en un &rupo ocomunidad son complejos u aectan los ideales! los aectos! los jue&os de poder entre las personas! los anti&uosrencores # las revanchas! los principios # los valores morales! etcétera.

2a 9041D,DT1 9041D3,GD, se centra en la compleja relación entre los intereses especíicos de lascomunidades o &rupos minoritarios. Su in es a#udar a que cada comunidad pueda concretar sus pro#ectos propios # utilice para eso las herramientas tecnoló&icas que necesite.

2os analistas o expertos en comunicación sólo pueden contribuir a mejorar las condiciones de vida de unacomunidad sí la conocen pormenoriadamente.

8or eso! antes de encarar cualquier estrate&ia! es necesario realiar un dia&nóstico comunicacional de cadasituación institucional o comunitaria

%ste dia&nóstico exi&e que los comunicadores/I Se inte&ren a la comunidad.



I %scuchen # eval-en los intereses de todos los inte&rantes de la comunidad # sus sentimientos de pertenenciaa la misma.

I :etecten los malos entendidos # los circuitos de poder que obstru#en la comunicación!I 9bserven # analicen los requerimientos de cada sector # sus compatibilidades con los ines &enerales de la

comunidad.I :evuelvan a la comunidad los resultados del dia&nóstico # acompa'en el camino de elección de las mejores

estrate&ias # herramientas para solucionar ms problemas detectados.

Teoría de la de!endencia* La corriene lainoamericana

Hacia la década del U7! los medios requerían tecnolo&ías cada ve mas complejas # costosas 8or lo tanto!requerían nuevos in&resos 4na estrate&ia de tos &randes medios de los países desarrollados$ ue buscar nuevosmercados para sus productos. ,sí comenó en ,mérica 2atina la importación de bienes culturales en %stados4nidos # %uropa.

2os países centrales planteaban la idea de libertad internacional! para poder acceder a la inormación de todoslos países sin restricciones.

2os países periéricos! en cambio! decían que la i&ualdad de oportunidades sólo podía lo&rarse si la 41%S9 ponía límites a los poderosos # avorecía o privile&iaba la situación de los m)s pobres.

Si bien e parecen ir de la mano! a veces se contraponen. ,l proponer la libertad # le no intervención del %stadoo los or&anismos internacionales se est) avoreciendo al poderoso que en un )mbito de "lucha libre$se&uramente dominar) a los m)s débiles. 8ara &arantiar la i&ualdad es necesario equilibrar las ueras deambos (poderosos # débiles a través de re&lamentaciones # le#es que avorecan una "lucha con i&ualdad de posibilidades$.

2os teóricos latinoamericanos habían trabajado para conse&uir que los medios de cada uno de sus paíseslo&raran con respecto a los países centrales a la hora de producir cultura. ,nte el racaso! # conscientes de lacentraliación irreversible del poder por parte de las &randes cadenas de los países desarrollados! buscaron otras

estrate&ias.*. %ducar a los receptores para evitar que el poder monopólico de ros países centrales lo&rara invadir la culturalocal. , esta corriente se la llamó lectura crítica. Se centró en educar a los receptores en el an)lisis crítico de losmensajes medi)ticos!

B. Dncentivar a los receptores de sus países a manejar las tecnolo&ías de comunicación que estuvieran a sualcance # utiliarlas en su propio beneicio. ,sí se &eneraban medios de comunicación alternativos a los aexistentes! en los cuales la relación emisorCreceptor no estuviera centraliada. , este tipo de mensajes se losenmarca en el concepto de omunicación alternativa.

Lectura Crítica

2a 3eoría ulturoló&ica pensaba que los receptores no podrían ser manipulados por los medios! porque teníanun contexto cultural propio que les permitía tomar distancia de los mensajes masivos! Se trataba de una deensaespont)nea de los receptores rente a los medios # sus imposiciones. 8ara los teóricos de la 2ectura crítica esta postura de los receptores también es posible. 8ero no se da espont)neamente sino que responde a una que losdeben realiar para lo&rar "tomar distancia$ de al&unos mensajes! # relexionar acerca de ellos ,sí! ante losmensajes! se dierencian dos tipos de receptores/



8ara estos teóricos! lo importante es educar al p-blico hacia esa actividad receptora o actitud crítica rente alos medios. %s importante destacar aquí una dierencia teórica.

Comunicación alternativa

,lternativo$ viene de "alterar$! cambiar o subvertir lo que #a existe. 8or lo tanto! la comunicación alternativaser) la que se opon&a a los mensajes vi&entes.

Se supone que! una ve que los receptores críticos puedan acceder a peque'os medios! &enerar)n discursosdistintos a los dominantes.

Sin embar&o! desde el sentido com-n se cree que alternativo es lo novedoso! dierente! o simplemente lo queconsume poca &ente.

%s alternativo todo lo que se encuentra en tensión con la estructura dominante! contradiciéndola! oponiéndose!o simplemente planteando una postura distinta. :ebemos distin&uir/

2o alternativo desde el contenido (primera columna del cuadro puede ser traducido como "innovadorW 2a"comunicación alternativa$! técnicamente hablando! es aquella que se contrapone a la estructura comercial(se&unda columna! porque tiene otras inalidades/ diundir ideas! avalar pro#ectos comunitarios! &enerar la participación de la &ente en actividades culturales! políticas! reli&iosas! etc.

, partir de las posturas teóricas relacionadas con 2%34G, , GN3D,! 9041D,DT1,23%G1,3DE, # 9041D,DT1 9041D3,GD, se ha consolidado particularmente en ,mérica 2atinauna nueva corriente denominada %:4,DT1 8,G, 2, 9041D,DT1.

Sus objetivos se relacionan b)sicamente con el desarrollo de capacidades comunicacionales en las personas.%sto requiere una visión amplia del sujeto comunicacional! en tanto ser inserto en su comunidad! en tanto persona que emite # recibe mensajes! en tanto receptor de los medios masivos. 8or eso utilia herramientas deestas # otras corrientes! todas ellas centradas en las posibilidades de los receptores # la apropiación de loslen&uajes.



F,23,1 :,39S :% %S3, 3%9GN,

,KG%K,G :%2 2DG9

2os semiólo&os se centran en otro momento en la vida de los discursos/ la circulación.

:esde el esquema tradicional de la comunicación los mensajes se entienden unidireccionalmente/los medios imponen los receptores consumen (o resistenlos medios estudian a los los receptores se adaptan areceptores para modiicar los mensajes # las técnicas que

sus discursos # vender mas proponen los medios2a circulación de los discursos! en cambio se centra en los valores sociales vi&entes en una sociedad. %n esosvalores ha# incidencia de ambos polos (emisores # receptores! pero entran en jue&o otros actores que no son propiedad de nin&uno de ellos! sino que simplemente est)n en un momento social! aparecen # se potencian! seratiican # se constru#en! se moldean! %n deinitiva! circulan.

%ntonces se habla de un nuevo concepto/:iscurso Social o entrecruamiento de discursos4n :DS4GS9! una idea! un valor social! una serie de hechos # pensamientos que son capaces de

91S3G4DG S%13D:9. 2a &ente de una sociedad en un momento determinado comparte # aceptadeterminados sentidos como reales! lo sean o no.

A8or qué un hecho se impone como tema # perdura entre la &ente+A8or qué otros tienen una vi&encia verti&inosa # nadie los retorna+ 4na posible explicación es que los medios

di&itan (como una especie de brujos escondidos o estrate&as de &uerra aquello que aparecer).8ero! preocupados como est)n por vender! los medios deben mirar aquello que le preocupa a la sociedad. Q

muchas veces se equivocan quieren imponer una nueva i&ura (cantante! artista! conductor! pro&rama! etc. queCpor al&-n motivoC no es bien recibida! m)s all) de la diusión que puedan darle los medios.

Ha# un intercambio. Dntercambio desi&ual! por cierto. 2as relaciones d poder entre ambos polos (emisor #receptor est)n mu# marcadas. 8ero en las sociedades existe una DG42DT1 de m-ltiples estímulos e inormaciones. :entro de esa DG42,DT1 se rescatan al&unos hechos se descartan otros. ,l&unos mensajesen&rosan el :DS4GS9 S9D,2 otros desaparecen o se olvidan. A8or qué+ 1o sabemos exactamente/ "al&o$hace que un discurso se conecte con la realidad cotidiana de la &en te! la a#ude a distraerse o a pensar releje susintereses o aquello que l &ente supone o intu#e sobre determinada situación o personaje. %se "al&o$ variar) encada caso.

:onde ubica esta teoría el rol de los medios masivos %videntemente no comparte la postura teórica queentendía a los medios como -nicos poderosos dentro de la comunicación social! especie de &i&antes queimponen unilateralmente los temas # las opiniones. 8ero por otro lado no desconocen la importancia de losmedios a la hora de le&itimar los discursos que va con la sociedad.

2os medios plantean el escenario # los limites dentro de los cuales los discursos con valor de realidad social(Yo que no circula a naves de ellos parece no existir. 8ero no son va los -nicos responsables.

%l es una técnica que a#uda a los teóricos a investi&ar cuales son los temas que adquieren ma#or espacio # presti&io dentro de todos los sectores de la sociedad (aunque se aplique &eneralmente al contenido de losmedios masivos. Se trata de detectar en los discursos cu)les son los valores sociales vi&entes! caducos #novedosos! cu)les de ellos ser)n aceptados #Vo rechaados por la &ente. 3ambién permite sondear en las

Producción

Recepción

Circulación



relaciones entre distintos estilos # propuestas de comunicación examinar los par)metros que permitir)n unma#or éxito en cada situación.

%n cuanto a los medios masivos! el de la pro&ramación es a la ve relejo # promotor de discursos sociales. %sun si&no de importancia a la hora de conocer qué piensa qué sue'a # qué teme cada sociedad. %sa es la inalidadde los semiólo&os que comparten esta teoría.

teorías de la comunicación

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