teoria de la crisis
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TRABAJOS DE TEORIA DE LA CRISISTRANSCRIPT
RRPP IIMartín Hernández Oseguera
UNIDAD 4. GESTIÓN DE CRISIS
Karl Marx
“Cuando el proceso de producción se estanca y el proceso de trabajo se restringe y, en parte, se paraliza totalmente, se destruye el capital real”.
¿Qué es una crisis?
Para hablar de gestión de crisis, lo primero que debemos hacer es definir qué es
una crisis. El diccionario define crisis como una situación grave y difícil que pone
en peligro la continuidad o el desarrollo de un proceso físico, histórico o espiritual;
por lo que existen una serie de circunstancias que pueden detonar una
contingencia corporativa: desastres naturales, rumores, movimientos del mercado
bursátil, la inconformidad de un cliente, un escándalo sexual, discriminación,
errores de proveedores, declaraciones del personal, la salida de un directivo, entre
otros, que podrían dañar la imagen y reputación de la empresa y, por ende, sus
ingresos.
Refiriéndose al ámbito de la empresa, la RAE define crisis como:
Un momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes
Cambio importante en el desarrollo de un proceso que da lugar a una
inestabilidad
En este sentido, podemos decir que una crisis, es una interrupción en la
normalidad, un evento imprevisto que podría tener un efecto negativo en la
organización de la empresa, su producción su reputación o los intereses de los
stakeholders (quienes son afectados o pueden ser afectados por las actividades de
una empresa), si no se actúa decisiva y oportunamente.
La gestión de crisis consiste en contar con la capacidad para reconocer y
actuar frente a las señales que anticipan una situación perjudicial para la
empresa. Toda empresa tiene la obligación de estar preparados para una crisis.
El tiempo es el recurso más escaso en una crisis, por lo cual es necesario tener
preparado un plan de administración de crisis para la empresa.1
Todas las empresas son susceptibles de experimentar una crisis. Los
directivos cuyas empresas se enfrentan a una deben actuar con rapidez, para
reconocer su origen, contenerla y eventualmente resolverla con la mínima
cantidad de daños. Pero son pocos los directivos que reciben una formación
específica en esta área tan crítica.2
¿Cómo podemos afrontar una crisis?
En toda crisis se pueden observas siguientes fases:
1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.
2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados para
cuando llegue.
3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.
4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.
5. Recuperación. Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas
circunstancias.
6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias vividas por la
organización.3
1 Gestión de crisis: nuevas capacidades para un mundo complejo. Teodoro Wigodski S.
2 Gestión de crisis: convertirlas en oportunidades. . DEUSTO S.A. EDICIONES, 2005.
3 Como gestionar una Crisis: Guía Para Mejorar la preparación frente a una Crisis . Ian
Mitroff; Christine M. Pearson , Ediciones Gestión 2000
TIPOLOGÍA DE LA CRISIS
Las crisis en un sistema pueden considerarse fisiológicas cuando tocan el
funcionamiento y provocan su adaptación; y patológicas cuando tocan la
estructura del sistema y provocan su mutación.
Las crisis funcionales pueden ser a su vez de dos tipos: crisis de
sobrecarga cuando el sistema tiene que hacer frente a más demandas que
aquellas que las que puede responder o crisis de carestía cuando el sistema no
alcanza a extraer de sus adentros o del ambiente los recursos suficientes para su
funcionamiento.4 Estas crisis de oferta no han sido muy recientes en los últimos
años al menos en lo que respecta al seno de las economías desarrolladas.
La razón básica se debe al rápido e incesante cambio tecnológico que
determina las nuevas técnicas de producción que permiten aumentar la
productividad, entendida como más producción por unidad de capital disponible.
En las crisis de demanda, hay capacidad instalada no utilizada, hay factores de la
producción disponibles, existe una oferta excedente frente a la demanda solvente
que se manifiesta en el mercado. Se llega a esta situación luego de períodos de
redistribución regresiva, o sea, menos igualitaria entre países y al interior de los
países.
Las crisis de solvencia se ven como una imposibilidad estructural en el largo
plazo de poseer capacidad de pago, es decir, presentan un alto nivel de
endeudamiento acumulado. Un shock externo temporario (por ejemplo, la suba de
las tasas de interés internacional) puede producir problemas de liquidez en el corto
plazo, y uno más prolongado, de solvencia. Las crisis de liquidez pueden
transformarse en crisis de solvencia.
4 http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/cno/2a.htm
No hay mejor referencia que la Teoría Marxista de la crisis. La teoría
marxista siempre ha tenido presente la crisis como un tema central de estudio. De
hecho la concepción metodológica propia del marxismo, el materialismo histórico,
conlleva que no se pueda plantear el capitalismo como un hecho inmutable que
perdurará eternamente. Por tanto desde esta perspectiva se debe poder analizar
cuales podrían ser los mecanismos y las situaciones que generan la crisis en el
capitalismo y asimismo la eventual desaparición de éste como sistema rector de la
sociedad.5
Tal y como ya se ha señalado al inicio del texto, desde la perspectiva
marxista se concibe al capitalismo como un sistema incapaz de reproducirse a sí
mismo de manera permanente. Al contrario, se plantea que la propia dinámica
capitalista es contradictoria y este hecho es el que esta en la base de la
generación de la crisis. Así pues, desde la perspectiva marxista las crisis en el
capitalismo son inevitables. Es importante tener presente por tanto que desde esta
posición teórica el capitalismo no podrá superar nunca la crisis, únicamente podrá
conseguir encontrar algunas fórmulas políticas, económicas y sociales que le
permitan aplazar la crisis para más adelante. Debemos tener presente que la
imposibilidad de superar sus propias contradicciones supondrán que cada vez la
crisis se presente de manera más violenta. Se debe señalar también que desde el
análisis marxista además de inevitables las crisis son también necesarias para el
funcionamiento sano del capitalismo. Esto es así tomando en cuenta la
perspectiva del saneamiento que comportan. 6
Las crisis representan la destrucción de todas aquellas actividades que no
son lo suficientemente rentables para garantizar su supervivencia en el seno de la
5 SWEEZY, P. Teoría del desarrollo capitalista. Ed. Fondo de Cultura Económica.
6 HARVEY, D. Los límites del capitalismo y la teoría marxista. Ed. Fondo de Cultura
Económica.
sociedad. Podríamos decir que en el capitalismo opera una suerte de darwinismo
social que hace que sólo las empresas más fuertes (y más rentables) subsistan.
PREVENCIÓN
Es la disposición que se hace de forma anticipada para minimizar un riesgo. El
objetivo de prevenir es lograr que un perjuicio eventual no se concrete. Esto se
puede apreciar en los dichos populares “más vale prevenir que curar” y “mejor
prevenir que curar”. Puesto en otras palabras, si una persona toma prevenciones
para evitar enfermedades, minimizará las probabilidades de tener problemas
de salud. Por lo tanto, es mejor invertir en prevención que en un tratamiento
paliativo. 7
Según el Crisis Management Institute, sólo el 14% de las crisis corporativas
son repentinas, es decir, derivan de eventos fortuitos como catástrofes naturales o
de situaciones imprevistas fuera del control del personal de la empresa. Por
sorpresivas, este tipo de crisis, además de afectar las instalaciones, los ingresos y
la reputación de la corporación, generan grandes y negativos encabezados en los
medios impresos, como sucedió hace un año con la explosión en las instalaciones
del edificio de Pemex, en la ciudad de México.8
Un ejemplo de esto, son las empresas generalmente son los accidentes
industriales, los derrames de sustancias peligrosas, o crímenes terroristas
(secuestros, amenazas de bombas o bombas reales), entre otros.
La prevención de una crisis y la planeación de cómo enfrentarla son
conceptos complementarios que giran en torno a la identificación de aquellos
incidentes o situaciones clave que pueden interferir con la operación, el producto
o el personal. La prevención es el aspecto más retador por lo difícil que resulta
llamar la atención sobre situaciones que se antojan improbables de ocurrir. Una 7 http://definicion.de/prevencion/8 http://www.forbes.com.mx/la-prevencion-en-las-crisis-de-comunicacion/
buena prevención de crisis involucra técnicas de administración que detectan
problemas de forma temprana y permiten activar acciones para responder y
eliminar, o por lo menos controlar, cada nueva amenaza antes de que se convierta
en crisis.
TEORIA DE LA CRISIS
La palabra crisis llegó a nosotros a partir del latín crisis, y ésta, del griego krisis. El
vocablo griego se derivó del verbo krinein, que entre otras cosas significa
‘separar’. Una crisis, en su acepción actual, es un momento que marca un cambio
importante, sin prejuzgar para bien o para mal. Pero también tiene un sentido más
restringido: el de “situación dificultosa o complicada”. Esta teoría está compuesta
por otras teorías por ejemplo: La Teoría del caos (Pricilla Murphy, 1996).
No obstante la palabra tiene cierta connotación conflictiva en el contexto
organizacional, ya que implica desorden o pérdida de control, ésta teoría ayuda a
establecer alguna coherencia dentro de las situaciones de RRPP cuyo rasgo
sobresaliente sea la inmanejabilidad de las relaciones públicas. Los antecedentes
de la teoría del caos surgen en las ciencias naturales, mezclando la física,
topología y teoría de los sistemas; en la década de los 80s, aparece en las
ciencias sociales. Actualmente se aplica a la epidemiología, geografía, ecología y
organización social.9
También se conoce como dinámicas no-lineales, teoría de la bifurcación,
teoría del cambio, que incorpora elementos de suerte, mas no de desorden
aleatorio; por el contrario, pretende entender el comportamiento de sistemas que
no se desarrollan de manera predecible, ni tienen una causa-efecto convencional
9 http://disecomunicar.blogspot.mx/2013/10/teorias-para-la-solucion-de-crisis.html
en el tiempo. En la Comunicación y en las RRPP, pocos fenómenos son tan
inestables como la opinión pública. Es aquí donde la teoría del caos tiene una
relevancia. Patrones de cobertura de medios, incremento de intereses especiales,
crisis repentinas o rumores persistentes -todas combinan múltiples variables en
una interacción múltiple o caótica.10
EL MANEJO DE UNA CRISIS
Normalmente, cada semana tengo una junta con mis gerentes para dar
seguimiento a los pendientes de las diferentes áreas y revisar los resultados
logrados. Estas sesiones se han convertido en un buen tiempo para generar ideas
y traer nuevas propuestas a la mesa con el fin de innovar y dar mejores resultados
a nuestros clientes. Algunas veces surgen debates sobre temas de Comunicación
y Marketing. 11
A manera de ejemplo: Un ejemplo actual sobre crisis son los Juego
Olímpicos de Sochi, Rusia, en donde el evento, más allá de brillar por los atletas
ganadores, la incorporación de deportes invernales extremos y la emoción de las
competencias; fue empañado por la difusión de situaciones extra deportivas como
las amenazas de terrorismo, casos de dopaje, protestas por la represión, el
sentimiento anti-gay del gobierno ruso, los excesivos costos para construir su
infraestructura, así como las dudas sobre la capacidad de hospitalidad y
alojamiento.
Ninguna compañía está exenta de sufrir una crisis en el momento y por el
tema menos esperado. Es por eso que como parte medular de una estrategia de
negocios, es necesario contar con un plan de Manejo de Crisis, así como
involucrar al capitán de la compañía y a su equipo directivo en su desarrollo para
10 Maurice Flamant y Jeanne Singer-Kerel: “Crisis y recesiones económicas”, Barcelona, ed. Oikos-Tau,1971, p. 7.11 http://www.forbes.com.mx/manejo-de-crisis-y-ahora-quien-podra-ayudarnos/
que, en caso de presentarse alguna contingencia, sepan qué pasos tomar y se
disminuyan los daños que la situación pueda provocar.
Cabe destacar que hay dos tipos de crisis en las empresas, aquellas que se
dan internamente dentro de su operación, las cuales no son de importancia
pública y se pueden solucionar a la brevedad, como por ejemplo cuando se va la
luz en el edificio corporativo y eso no permitió entregar un reporte. Por otro lado,
existen las que afectan directamente la reputación de la compañía, así como a
sus Stakeholders, como el caso de un banco que tiene problemas con su banca
electrónica e impide realizar pagos y transacciones, generando malestar entre sus
clientes y afectando su imagen.
ENTRENAMIENTO EN MEDIOS
En el mundo de hoy, donde las personas tienen acceso a mucha información de
manera rápida, es un factor crítico de éxito contar con una Estrategia de
Comunicación perfectamente delineada que comunique los mensajes clave de la
propuesta o plataforma política por todos los canales de comunicación, de manera
constante y consistente. Por ejemplo: el papel de las redes sociales ha hecho que
los líderes políticos utilicen cada vez más este tipo de plataformas para conectar
con los ciudadanos, presentando más contenidos –adicionales a los que nos
bombardean en medios tradicionales– para dar a conocer una propuesta que, por
lo menos yo, no entiendo en su totalidad. Además, los medios sociales, al igual
que los tradicionales, han servido más para que entre candidatos se exhiban sus
errores e inconsistencias, y no para comunicar su propuesta política.12
SIMULACRO DE CRISIS
12 http://www.forbes.com.mx/entrenamiento-en-medios-tambien-para-lideres-politicos/
No es más que reunir a un equipo de profesionales -previamente seleccionados
para formar parte del gabinete- y someterlos a una recreación lo más fidedigna
posible de una crisis, para analizar cuál es su reacción ante los acontecimientos.
Son necesarios todos los elementos posibles que hagan aflorar tensión, nervios,
precipitación, decisiones, críticas, sudores, vasos de agua, corbatas fuera. En
definitiva, que el comité de crisis reunido en tales circunstancias se crea que está
viviendo una crisis en toda regla. Y mientras, los expertos en comunicación
observamos con lupa todo lo que hacen.13 El ejemplo de esto es cuando las
empresas socialmente responsables, hacen simulacros de muchas índoles, por
ejemplo, la activación de alarmas sísmicas, simulacros contraincendios, y algo
más particular en las empresas es, preparar a su personal para cualquier tipo de
contingencia desde lo ambiental hasta lo circundante a la oficina, como tratar a
una persona irascible y como dar soluciones ante diferentes problemas que
tengan que ver con personas externas o en la oficina de manera interna.
CONCLUSIÓN
La gestión de crisis en las empresas, es algo sumamente indispensable, que los
propietarios y el personal conozcan y sepan identificar correcta y detalladamente
dentro de todas sus tipologías. Se debe tener en cuenta que las medidas para
prevenir las crisis, son a través de la práctica de estrategias y tácticas inmediatas
que solventen problemas, la comunicación pilar indispensable para llevar a cabo
esta concreción de respuestas ante las posibles e inciertas crisis.
El manejar las crisis y los medios, permite manejar un margen importante
para saber diagnosticar posibles manifestaciones de caos que lleven a una crisis,
los medios son valga la redundancia posible, son mediadores e indicadores que
simulan una alerta preventiva o critica de una crisis. El simulacro, adiestra y educa
a las personas en este caso en una empresa, para cualquier tipo de ámbitos y no
hacer de un problema a una crisis.
13 https://comunicaciondecrisisonline.wordpress.com/2012/06/06/simulacros-de-crisis/
UNIDAD 5. INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS
RELACIÓN CON MEDIOS
Los medios de comunicación contribuyen ampliamente en la creación de La
Opinión Pública dado que recopilan, procesan y difunden información que generan
las llamadas "fuentes" (empresas o instituciones). Las partes internas y
encargadas de una empresa, como los departamentos de vinculación,
comunicación social y recursos humanos, en algunos casos, deben entablar una
relación con los medios, puente que les permitirá llegar hasta los sentidos de las
personas y sean considerados dentro de su basta gama de posibilidades y
prioridades.
Por ejemplo: En este caso, el relacionista público tiene que identificar
aquello de la empresa que sea de interés para la opinión pública, brindárselo a los
periodistas que no la conocen por no estar involucrados suficientemente con la
actividad de la empresa para que la difundan a los clientes potenciales de la
empresa.14
RELACIÓN CON EL GOBIERNO
14 BLACK, Sam “Las relaciones públicas: un factor clave de gestión”Ed.Hispano Europea, España, 1991.
Como fin de realizar una mejor comunicación e integración entre los grupos
sociales . Las historia de Las Relaciones Publicas Gubernamentales es la historia
de lucha de los grupos humanos por el derecho a ser escuchados, reconocidos y
tomados en cuenta. Jugando un papel importante ya que precisamente es de
crear y mantener la doble corriente de intercambio en opinión entre los
gobernantes y los gobernados.
Las Relaciones Publicas a nivel de gobierno deberán contribuir a crear y
mantener la fluidez del intercambio de opinión. Como finalidad crear una constante
interacción, informar de manera permanente, coordinar las actividades, estimular
la capacitación de los propios funcionarios estatales, consolidar una política y
apoyar en la consolidación. Para saber las distintas formas de pensar es necesario
establecer comunicación adecuadas con los ciudadanos.15
Los programas de apoyo para simpatizar con un sector de la sociedad,
hace que los partidos políticos por ejemplo, puedan filtrarse a la moralidad de las
personas usando su necesidad como medio para llegar a conseguir algo a cambio,
como los votos, de ese modo se reblandece la mezquindad social y la hace más
participativa aunque se sabe que no tendrá mucho a cambio y si lo tiene será algo
muy efímero.
CRISIS
En este sentido, las Relaciones Públicas establecen las bases para construir la
reputación de la Compañía, crean la marca y la identidad corporativa y generan
vínculos estables y duraderos con los distintos públicos objetivo. Ahora, más que
nunca, en el momento en que las empresas no tienen presupuestos para
Publicidad, cobra mayor sentido el trabajo de Comunicación y de Relaciones
Públicas, que tienen una gran rentabilidad sobre inversión.16
15 http://rpunanuevapedagogia.blogspot.mx/2009/10/relaciones-publicas-gubernamentales.html
La mayoría de los directivos ven en la Publicidad la forma más eficaz y rápida de
aumentar ventas y beneficios. Pero, la Publicidad tiene debilidades y carencias
que las Relaciones Públicas pueden suplir y compensar. Esto quiere decir que la
rentabilidad de contratar a relacionistas públicos es más eficaz, directo y
especifico para que las empresas se posiciones y puedan quedar incrustadas en
las conciencias de las personas, en lugar de mensajes cifrados, o simplificados
por espectaculares, spots de televisión carísimos, los relacionistas públicos hacen
esas tareas de manera más humana y empática, teniendo resultados reales y
contundentes, toma más tiempo, pero es muy efectivo.
ÉTICA
La promoción del referente ético en el universo de la empresa es igualmente
inseparable de novedosa estrategias de marketing que se esfuerzan por ganar
sectores de mercado mediante nuevas políticas de comunicación y de productos.
Se ha instaurado un marketing de un tipo nuevo que afirma explícitamente su
preocupación por los valores y posiciona las marcas y los productos sobre la base
de la moral. Ha llegado la hora de la ‘Markética’, se dice, del marketing de la
solidaridad, de la empresa ciudadana.17
Wilcox, Autt, Agee, y Cameron (2001) ofrecen una definición de ética y
comunicación de fácil aplicación al universo de las administraciones. Creen que: la
ética hace referencia al sistema de valores por el que una persona determina qué
es lo que está bien, y qué es lo que está mal, qué es justo o qué es injusto. 18
16 http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/relaciones-publicas-en-tiempos-de-crisis/17 Grunig, J. y Hunt, T. (2000) Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000.
18 Wilcox, D., Autt, P., Agee, W. Y Cameron, G. (2001). Relaciones Públicas., Estrategias y tácticas.
Se muestra mediante el comportamiento moral en circunstancias
específicas. La conducta de un individuo no sólo se mide en función de su
conciencia, sino también en función de algunas normas de aceptabilidad que se
han definido desde el punto de vista social, profesional o de organización.
CONCLUSIÓN
Las relaciones públicas se encuentran posición muy relativa ante la parafernalia
tecnología que audazmente reduce la vieja escuela de las relaciones públicas
reales y tangibles, usada con para múltiples fines, para ser el vinculo entre la
sociedad (lo externo) con lo interno (la empresa) las relaciones públicas tienen una
suma importancia y prioridad en las empresas pues son el apéndice más sensible
de la empresa hacia el mundo exterior, es como el dedo de ET y el pecho del niño,
con que tacto se acercaran para establecer un puente entre “lo que se quiere
proponer” “como se va a proponer” “a quien se va a proponer”. La responsabilidad
ética, algunas personas llaman a las RRPP una herramienta de prostitución
empresarial, pues se vende al mejor postor, dejando la ética de lado, solo
haciendo su cometido en muchos casos deshumanizante, solo estableciendo
producto-consumidor.
Dejando un estrecho espacio para que el público meta tenga para
reflexionar sobre un servicio o producto, tal y como sucede en las RRPP y el
gobierno en programas sociales y las RRPP sirven como el tacto, el acercamiento
hacia la sociedad, la amenaza más latente de ello es la magnanimidad de la
publicidad colosal ante una posible ya obsoleta relación pública. Es algo clásico,
pero sino cuida su propósito y su método original de hacer las cosas y de
acercarse a las personas como público meta y no una extensión más de la
empresa como solo un mercado de consumo, las RRPP fracasarán. Es como si el
dueño de la granja alimentara a sus propios animales, con lo mismo que producen
sus animales y lo demás lo vende para solo beneficiarse así mismo.