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TEMA 8.- ESTRATEGIAS SOBRE COMUNICACIÓN
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
TEMA 8.- ESTRATEGIAS SOBRE
COMUNICACIÓN
8.1.- LA PUBLICIDAD
8.2.- DIRECCIÓN DE VENTAS
8.2.1.- El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades
8.2.2.- La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas
8.2.3.- Territorios de Ventas
8.2.4.- Cuotas de Venta
8.2.5.- Modelo de Rendimiento del Vendedor
8.2.6.- Reclutamiento y Selección del Personal del Ventas
8.2.7.- La Formación de Vendedores
8.2.8.- Motivación del Personal de ventas
8.2.9.- Sistemas de Remuneración e Incentivos
8.2.10.- Evaluación y Control del Programa de Ventas
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Las comunicaciones en el mercadeo se realizan con la intención de informar y
persuadir a una audiencia objetivo, con la finalidad de influir en el comportamiento de
ese grupo. Los comportamientos de interés para los agronegocios pueden ir desde
estimular a los productores agropecuarios a adoptar mejores práctica de manejo o
sembrar un cultivo en particular (o una variedad de un cultivo), a animar a los
industriales o consumidores a probar o comprar un producto o servicio. Como se ha
dicho en otras ocasiones, cada elemento de la mezcla del mercadeo debe ser diseñado
para adelantar la estrategia global de mercadeo, y esto también incluye a las
comunicaciones en el mercadeo.
Objetivos del capítulo
Este capítulo ha sido diseñado para ayudar al lector a:
• Apreciar el amplio rango de objetivos de comunicación en el
mercadeo.
• Reconocer los elementos de la mezcla promocional y entender sus
respectivos papeles en el proceso de comunicación.
• Entender los pasos comprendidos para establecer los objetivos de las
comunicaciones en el mercadeo
• Desarrollar un marco conceptual por tomar decisiones sobre
programas de comunicación en el mercadeo.
• Familiarizarse con los enfoques más utilizados para fijar los
presupuestos de las comunicaciones en la comercialización.
• Tomar conocimiento de los principales métodos usados para evaluar la
efectividad de las comunicaciones en el mercadeo.
8.1.- LA PUBLICIDAD
La publicidad constituye el elemento más visible del marketing mix debido a
hace use de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la
radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los
mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente
apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a
grandes audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el
largo plazo y, por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de
mercadeo.
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Los objetivos de la publicidad
son más amplios que el estimulo a la
audiencia para aumentar los
volúmenes de venta. Un productor
chileno de pisco, por ejemplo, en
una serie de anuncios por televisión,
advierte a las personas de los
peligros y la irresponsabilidad de
conducir después de haber bebido. El
objetivo de esta clase de publicidad
es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa por la
población, y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos
de presión, accionistas, proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos
públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de
publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.
Promoción de ventas
La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos,
cupones de descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a
ser de corto plazo.
Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del
mercadeo.
Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los
miembros del canal de distribución, o a ambos.
Venta personal
Puede describirse como un proceso de influencia interpersonal que implica la
presentación promocional de una agroindustria al probable comprador realizada sobre
una base de persona-a-persona. Se usa en la comercialización dirigida tanto al
consumidor como a la industria y en este último caso constituye la forma dominante de
comunicación de mercadeo.
La difusión
“La difusión, también denominada `publicidad no paga´, (publicity en el léxico
estadounidense), consiste en lograr comunicación con el mercado de forma diferente,
sin contratación específica de medios, pero de todas formas los clientes actuales o
potenciales recibirán mensajes que asociarán con el producto o servicio en cuestión.
Los casos más comunes son la realización de conferencias técnicas, actos culturales de
acceso gratuito, patrocinio de actividades de bien público, etc., con el objeto de lograr
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repercusiones que vinculen aquella actividad con los productos de la empresa o con la
empresa misma.
Generalmente de esta manera se obtienen relativamente mayores espacios en
los medios, y cualitativamente se logra un efecto favorable por su vinculación con un
hecho o acontecimiento agradable para el consumidor.”
Relaciones públicas
Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus
varios públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios
(accionistas, instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio),
empleados, el gobierno y el público en general. En el pasado, las organizaciones
pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. La distinción entre la
publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de
llevar información vía los medios de comunicación en masa. La publicidad requiere
pago por el patrocinador del mensaje o de la información, mientras que la difusión es
información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada
digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por
los medios de comunicación. Es más común estos días hablar de relaciones públicas
que de difusión. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos.
Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos
de otros componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la
imagen de la organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y
comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la
organización. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o
servicios de una organización.
Desarrollo de un programa de comunicaciones apropiado
La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una
organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan
estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa
aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos
constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán
a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos
principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de
mercadeo, que consiste en un programa detallado para cada elemento de la mezcla de
mercadeo: producto, distribución, precios y comunicaciones de mercadeo.
Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha
delineado el plan de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos
operacionales de comunicación. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse
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una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto
número de factores a considerar antes de que el marketing mix sea completado.
Estos incluyen el PLAN DE LA EMPRESA
•MISIÓN DE LA EMPRESA
•ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
PLANES ESTRATTEGICOS DE LA EMPRESA
•OBJETIVOS DE MERCADO
•POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
•POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
PLANES DE MERCADEO OPERACIONALES
MEZCLA DE MERCADEO
• PRODUCTO -DISTRIBUCIÓN -PRECIO -COMUNICACIÓN DE
MERCADEO
ESTABLECER OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO
FACTORES INFLUYENTES
• NATURALEZA DEL MERCADO
• NATURALEZA DEL PRODUCTO
•FASE DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA
•NIVEL DE PRECIO
DETERMINAR LA MEZCLA DE COMUMICACIÓN DE MERCADEO
PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS VENTAS PERSONALES RELACIONES PÚBLICAS
SELECCIONAR LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
DESARROLLAR EL MENSAJE
VERIFICAR PRESUPUESTO REQUIRIDO
IMPLEMENTAR PROGRAMA DE
COMUNICACIONES
MONITOREO DE LA EFECTIVIDAD RETROALIMENTACIÓN
RETROALIMENTACIÓN
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Habiendo elegido el marketing mix, puede determinarse el mensaje
promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más
apropiados para entregar este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas
las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el
costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la
organización, entonces puede ser necesario realizar un ajuste en el marketing mix. En
algunos casos, la organización puede concluir que puede ajustar el marketing mix para
reducir los costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de
comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta
situación, la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de
mercadeo. Una vez que el presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser
ejecutado. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus
objetivos y, si es necesario, se harán ajustes o revisiones completas del programa.
Determinación de los objetivos de comunicación de mercadeo
Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos
operacionales de comunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en
términos de volúmenes de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en
cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Los tres
pasos son:
1. Identificar el segmento objetivo.
2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir.
3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento.
Identificando el segmento objetivo
La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de
mercadeo y del plan de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un
refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. Volviendo a
nuestro ejemplo anterior del problema de persuadir a los agricultores a sembrar sorgo
en áreas áridas de Botswana, puede ser que el grupo objetivo sea definido como: “Los
agricultores que trabajan parcelas pequeñas, de cinco hectáreas o menos, en áreas
áridas, que sembraron sorgo en el pasado como una cosecha para su alimentación
pero que dejaron de hacerlo por completo para sembrar cosechas comerciales”. Existe
una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y
la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. Es más, si el
grupo objetivo se define con precisión, esto ayuda enormemente a elegir tanto el
contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo.
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Cambios de comportamiento que se desea producir
Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta
producir el programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes
existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos
para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular
a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso,
más eficiente, más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su
valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el
comportamiento, pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse
operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se
declaran con precisión y sin ambigüedades.
Decidiendo lo que necesita ser hecho
El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las
comunicaciones de mercadeo, es especificar el curso de acción requerido. Aumentar el
número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de
conciencia, mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo, la aplicación
de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa,
crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de
actitudes, y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto
deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos.
Factores que influyen en el marketing mix
Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla
dada de técnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del
mercado, la naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio
y los fondos disponibles para actividades promocionales.
Naturaleza del mercado
La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma
de comunicación a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente
pocos compradores, en razonable proximidad entre sí, entonces la venta personal
puede ser tanto eficaz como eficiente. Recíprocamente, mercados grandes y dispersos
no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. El
tipo de cliente también tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de
compradores industriales, comerciantes mayoristas o minoristas será servido más
probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de
consumidores.
Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable
cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la
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tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es
completamente nuevo para ellos, aunque en otros el objetivo será alejarlos de un
producto de la competencia. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y
pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. (Véase también el tema
de jerarquía de efectos que se explora un poco más adelante en este capítulo).
Naturaleza del producto
Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio
mínimos, probablemente dependerán menos de la venta personal que productos
diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio
frecuente. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los
productos de consumo, probablemente dependerán más de los anuncios a través de
los medios de comunicación en masa. Cuando el producto está orientado a un
segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el
producto eficazmente son poco numerosas, la venta personal demostrará ser el
método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. Por ejemplo, en
ciertas áreas agrícolas, los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que
grandes tractores puedan ser utilizados en forma económica. Sin embargo, puede
existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más
grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En estas
circunstancias, un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería
aconsejable.
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Etapa en el ciclo de vida del producto
La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en
el ciclo de vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran énfasis en la
venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los
intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento, el interés
y, si es posible, el compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las
demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los
probables distribuidores y minoristas y, a veces, a los consumidores. En esta etapa la
publicidad es principalmente informativa, y las técnicas de promoción de ventas, como
muestras del producto y cupones de ahorro, se diseñan para lograr las metas de
conseguir que los clientes potenciales prueben el producto.
Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la
publicidad pone mayor énfasis en la persuasión, con el objetivo de animar al mercado
objetivo a hacerse comprador del producto. Los esfuerzos de venta personal continúan
siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización, en un esfuerzo por
extender la distribución. A medida que más competidores entran en el mercado, la
publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la
marca. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y
declinación temprana.
Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida
de producto, pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla
promocional utilizada para alcanzarlos.
Precio
El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad
y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los
productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta
personal. Los productos de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren,
la venta personal.
Presupuesto promocional
Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el
tamaño del presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de
comunicación en masa tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran
número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas
empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar
métodos menos eficientes pero más baratos.
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Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces
calcular los costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en
torno a un presupuesto preestablecido.
El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de
la mezcla promocional. Dependiendo de la situación, es probable que se dé más
énfasis a ciertas formas de promoción que a otras.
Publicidad
La publicidad se caracteriza por ser una forma de comunicación que su
patrocinador paga para que sea transmitida vía los medios de comunicación en masa
como la televisión, la radio, las pantallas de cine, los periódicos, las revistas y el
correo. Se persigue informar y persuadir. Lancaster y Massingham describen la
publicidad como:
“...preocupada con la identificación y presentación de beneficios deseables y creíbles a
la audiencia objetivo de la manera más eficaz en cuanto a los costos”.
Harper cree que el mismo volumen de publicidad puede tener un efecto mayor
en un país en vías de desarrollo que el que tendría en un país desarrollado debido a la
cantidad relativamente baja de publicidad y a los bajos niveles de competencia entre
anunciantes por la atención de la audiencia en los países en vías de desarrollo.
Los objetivos de la publicidad son muchos.
En algunos respectos los objetivos de las corporaciones parecerían ser más una
responsabilidad de las relaciones públicas que de la publicidad. Sin embargo, aquí se
hace referencia al uso de medios por los cuales la organización ha pagado. Las
relaciones públicas no pagan al hacer uso de los medios de comunicación en masa.
La teoría sugiere que hay un rezago entre la actividad publicitaria y su efecto
sobre las ventas. Los cambios en las actitudes del consumidor toman tiempo, al igual
que crear conciencia en el cliente o crear una comprensión de un producto o de los
atributos del producto. Así, aunque la publicidad puede tener indudablemente un
impacto inmediato, los efectos totales de la publicidad sólo se materializan en el más
largo plazo.
Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la
publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, del
marketing mix de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un
cliente. El modelo de jerarquía de efectos de Lavidge y Steiner describe la
comunicación como un proceso en lugar de un simple resultado bajo la forma de una
venta.
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Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a
los agricultores, en un área que frecuentemente sufre de sequía, de que cambien parte
de su producción de maíz por sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial
es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y
técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de
sequía. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con
respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los
retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. Los niveles de
toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la
efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de iniciar una campaña de publicidad
planificada se podrían establecer metas como las siguientes:
“esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por
ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva
variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le
atribuyen a la variedad en la campaña”.
La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la
gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no.
Conocimiento
El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento
sobre, por ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las
mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados
económicos, los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos
se logran. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de
información. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores
desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para
obtener una explicación más amplia.
Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use,
pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede
evaluarse en función de ellas. Es particularmente importante que la investigación
posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca
debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende.
Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la
audiencia objetivo, el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo
o actitud positiva hacia el cultivo. Esto podría hacerse, por ejemplo, promoviendo las
virtudes de la nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequía o de alta
productividad.
Preferencia
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Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o
servicio, puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso
de la nueva variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que
oye hablar de la variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades
existentes o a sembrar maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las
ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas.
Para crear preferencia, el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las
alternativas no poseen.
Convicción
Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia
por un producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía
lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de
la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios
proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para
justificar un cambio en su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los
agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí
mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas, y quizás
querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. Este
ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo, los medios de
comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por
ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a
otra etapa.
Adopción
El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica
agrícola, producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la
compra como su último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da
énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un
cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra. Para
facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio, la campaña promocional
podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los
probables clientes probarlo en forma limitada. A los probables sembradores de la
nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla
podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran
sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de adopción en un
período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco más adelante
en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan
algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen muchas
otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que puede
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hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere
realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:
• ¿Es la proposición singular de venta entendida y valorada?
• ¿Fue usado el medio de comunicación correcto? (por ejemplo, se pueden
haber usado periódicos, revistas y hojas impresas donde la comunicación directa a
través del personal de ventas o de los agentes de extensión podría haber sido más
eficaz para comunicar las complejidades del desarrollo del cultivo de sorgo y/o de la
comercialización. En muchos casos, los medios de comunicación en masa son eficaces
para generar una toma de conciencia, para crear interés y comunicar información, pero
se requiere la comunicación personal para llevar a cabo la prueba y adopción).
• ¿Llegó el mensaje a la audiencia buscada? (por ejemplo, podría establecerse
que la mayoría de los probables sembradores de sorgo escucha una estación de radio
dada, pero el mensaje no se transmite en las horas en que este grupo escucha más la
radio).
• ¿Era aceptable la fuente de información? (por ejemplo, los agricultores
pueden sospechar que el gobierno está motivado por el deseo de reducir la
sobreproducción de maíz en lugar de reducir los riesgos de la agricultura en pequeña
escala en zonas áridas. El mismo mensaje podría ser aceptado más fácilmente si la
fuente fuera una estación experimental independiente.
Expresadas de otra manera, las preguntas claves son las siguientes:
Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto?
Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios
de comunicación correctos?
Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?
Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia
objetivo?
Existe mucha evidencia empírica para apoyar la noción de que hay etapas
claramente distintas en el proceso de comunicación y también que los efectos de este
proceso ocurren con el tiempo. Los estudios por Beal y Rogers5 sobre la adopción de
herbicidas y de las nuevas formulaciones forrajeras para alimentación del ganado por
los productores agropecuarios mostraron no sólo los pasos claramente distintos en el
proceso de comunicación aquí descriptos como la jerarquía de efectos, sino también
que pueden ocurrir lapsos de varios años entre la toma de conciencia y la adopción.
Una evidencia similar de sus estudios de los agricultores en la India ha sido
proporcionada por Singh y Pareek.
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los
pasos en el proceso de comunicación puedan ser realizados por un solo anuncio o
campaña publicitaria. Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y
“desarrollando el conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la
audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea
educada. Las dos tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de
maneras diferentes. En forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una
predisposición positiva, una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o
servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método.
Rogers sugiere que: "Los canales de los medios de comunicación en masa son
relativamente más importantes en la etapa del conocimiento y los canales
interpersonales son relativamente más importantes en la etapa de persuasión...”
También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas
intermedias, su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los
volúmenes de venta.
Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el
largo plazo, no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de
ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar
directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña
promocional particular o un componente de una campaña particular. Siendo éste el
caso, los objetivos promocionales basados en los efectos sobre las ventas no satisfacen
el requisito de Aaker y Myers de que los objetivos de la publicidad sean operacionales,
porque ellos no le proporcionan a la gerencia criterios útiles que le sirvan de base para
tomar decisiones en el futuro.
Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo
paso directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una
serie de pasos claramente distintos.. Aunque no es posible medir el impacto de las
actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas, se pueden fijar
metas para cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de
jerarquía de efectos descrito más abajo. Posteriormente se puede realizar una
investigación destinada a determinar hasta que punto esas metas se han logrado.
Aaker y Myers dicen que: “Los objetivos de la publicidad, como los objetivos de
la organización, deberían ser operacionales. Deberían ser criterios eficaces para la
toma de decisiones y proporcionar normas con las que pueden compararse los
resultados. Además, deberían ser herramientas de comunicación eficaces,
proporcionando una línea divisoria entre decisiones estratégicas y tácticas”.
Podría pensarse que el objetivo primordial de la publicidad estaría vinculado a
ventas inmediatas o a metas de participación en el mercado, pero en la práctica tales
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objetivos son raramente, si es que alguna vez lo son, operacionales. Las razones son
tres:
• La publicidad es sólo uno de los muchos factores que influyen las ventas
• Los efectos de la publicidad son a menudo a largo plazo; y
• Los efectos de la publicidad son normalmente indirectos.
Existe una dicotomía de factores: los factores endógenos que operan desde
adentro del individuo, tales como sus actitudes, opiniones etc.; y los externos o
exógenos al individuo, incluyendo los elementos de la mezcla de mercadeo, el clima
económico general y las influencias culturales.
Promoción de ventas
En contraste con la publicidad, la promoción de las ventas es más táctica que
estratégica. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que
probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. Así, los mercadólogos tienden a
usar la promoción para resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga
financiera de mantener excesos de inventarios, estimular la demanda durante lo que
tradicionalmente es la estación baja, vender inventarios que se están volviendo
obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados.
Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores, a los
compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o
elaboradores de alimentos), a los intermediarios (comerciantes al por mayor o
minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización.
A continuación se dan ejemplos de las formas típicas que asume la promoción
de ventas. Muchas de estas formas son igualmente aplicables a los mercados de
consumo y a los industriales.
1. Ejemplos de Promociones de Ventas Orientadas a los Clientes
Cupones del descuento
Los descuentos en el precio animan a probar el producto, por ejemplo
€5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo
pesticida.
Premios
Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para
comprar un producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o
más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida.
Juegos o competencias
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Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Por ejemplo, se les
puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila.
Muestras
Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les podría
regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una
parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha
aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia.
Merchandising
Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para
realizar compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente
paga por el producto o servicio, por ejemplo, podrían colocarse los envases de
herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la
caja de pagos en un centro de servicios para agricultores.
Estampillas comerciales
Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras.
Cada estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser cambiado por dinero en
efectivo. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas
para el pago total o parcial de bienes o servicios. Las estampillas comerciales son
usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente.
Las promociones de venta también pueden también estar destinadas a los
intermediarios, o a ellos en lugar de a los consumidores. Se usan muchos tipos de
promoción en ambos sectores. A veces, sin embargo, sus objetivos son ligeramente
diferentes. A continuación se describen las principales formas de promociones al
comercio y sus varios propósitos.
2. Ejemplos de Promociones de Venta Orientadas a los Canales de
Comercialización
Descuentos
Se pretende que estas reducciones temporales del precio sean trasladadas, en
todo o en parte, al cliente final. Así, los intermediarios pueden elegir entre tener un
margen más alto por unidad de venta o un mayor volumen de ventas.
Bonificación de compras
Un comerciante agrícola puede recibir una oferta de 24 envases de pesticida
por el precio de 20. Estas bonificaciones no se realizan con la intención de que sean
trasladadas a los consumidores, sino como un incentivo para que el comerciante
aumente el tamaño del pedido.
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Competencias
Están dirigidas al personal de ventas y/o servicio de los intermediarios y si
están patrocinadas por un fabricante implican un incentivo para poner énfasis
particular en vender los productos de ese proveedor; por ejemplo, un vendedor que
logre pedidos por más de 1,000 litros de pesticida podría ganar un premio en dinero en
efectivo.
Incentivos en dinero
Bonificaciones en dinero pagadas al personal de ventas de un intermediario
pueden ayudar a empujar el producto a través del canal de distribución.
Publicidad/promociones cooperativas
Los proveedores e intermediarios a veces comparten el costo de una campaña
de publicidad o promoción. Por ejemplo, un comerciante agrícola que quiere ejecutar
una campaña local puede obtener ayuda de uno u otro de sus proveedores principales.
Muestra y exhibiciones comerciales
Una asociación de comercio de una industria puede organizar ferias y
exhibiciones que les ofrecen la oportunidad de comunicarse con una audiencia objetiva
bien definida. Tanto los fabricantes como los intermediarios pueden participar en estos
eventos.
Relaciones públicas
La difusión y las relaciones públicas no son la misma cosa. Las organizaciones
buscan a menudo la difusión, por ejemplo, diseminar noticias dignas de ser conocidas
sobre sus productos o servicios o sobre su personal, a través de los medios de
comunicación, pero no tener que pagar por hacerlo como en el caso de la publicidad.
En cambio, la organización espera que algún artículo sea lo suficientemente digno de
estar en la noticia como para aparecer en un editorial, en un periódico o revista, o que
una estación de radio y/o de televisión quieran entrevistar a un empleado de la
organización sobre el artículo.
La difusión puede ser una herramienta de comunicación muy eficaz, ya que el
grupo objetivo a menudo considera que “las noticias” tienen mayor autenticidad y
credibilidad que la “publicidad”. Es más, la difusión puede penetrar las defensas de
individuos que intencionalmente ignoran la publicidad y las aproximaciones del
personal de ventas. Su principal desventaja de la difusión es que la organización tiene
muy poco control sobre ella.
Por el contrario, la organización puede ejercer un alto grado de control sobre
los resultados de relaciones públicas en tanto existan objetivos específicos con
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respecto a cada uno de los públicos a los que las comunicaciones serán dirigidas. Las
relaciones públicas pueden definirse como:
“... el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para establecer y mantener el
entendimiento mutuo entre una organización y su público”
El “público” al que se refiere esta definición es cualquier grupo que tiene un
interés o impacto real o potencial en las perspectivas de una organización de lograr sus
metas. Tales públicos serían:
La comunidad
Una organización necesita ser aceptada por la comunidad local. Con este fin,
debe establecerse un programa de relaciones comunitarias. Dicho programa debe
inventar maneras de que la organización pueda involucrarse en actividades de la
comunidad. Un programa de relaciones públicas puede darle personalidad a una
organización y es de desear que sea una de la que la comunidad local guste.
Los consumidores
Las relaciones públicas deben ser utilizadas para crear una imagen positiva de
la organización y de sus productos y servicios, alimentar la creencia en su justo trato
con los clientes y la percepción de que la organización valora a los clientes que le son
leales.
Otros miembros del canal
Dondequiera que la organización se coloque dentro del canal de
comercialización (como agricultor, procesador, comerciante al por mayor, minorista
etc.) debe tomar conocimiento de la necesidad de desarrollar y mantener relaciones
positivas con sus camaradas dentro del sistema de mercadeo. El programa de
relaciones públicas debe hacerlos sentirse como socios, por ejemplo haciéndolos
partícipes de información privilegiada sobre los productos de la organización,
programas promocionales, planes de comercialización, desarrollos y/o políticas futuros.
Líderes de opinión
Los grupos de presión y las asociaciones de comercio constituyen ejemplos de
grupos que pueden influir en la opinión pública y gubernamental y por consiguiente
deben ser un objetivo de las actividades de relaciones públicas de la organización.
Cuando haya un conflicto potencial entre los intereses de estos grupos y aquéllos de la
organización es vital que se mantenga el diálogo entre ellos para que la verdadera
información, en lugar de los rumores, sea comunicada. En muchos casos, un programa
de relaciones públicas eficaz puede ayudar a evitar que surjan conflictos. Esto puede
hacerse proyectando una imagen corporativa de cuidado, responsabilidad y
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comportamiento sensible frente a los problemas. Por su parte, la organización debe
buscar entender la posición asumida por los grupos de presión en ciertas cuestiones.
Las instituciones financieras
Los banqueros, intermediarios financieros, analistas de inversión y otras
instituciones de crédito constituyen un público importante para cualquier organización
comercial. Ellos necesitan tener confianza en su estabilidad financiera y en sus
perspectivas de crecimiento, ya que directa o indirectamente afectarán el acceso de la
organización al capital. Por consiguiente, los programas de relaciones públicas dirigidos
a este grupo son muy importantes.
Los medios de comunicación
Sólidas relaciones con la prensa pueden darle a la organización un acceso al
canal de “las noticias” a través del cual se puede diseminar información positiva a
todos los públicos. A través del programa de relaciones públicas, la prensa debe recibir
una respuesta rápida a todas las demandas razonables de información dentro de los
límites de la confidencialidad comercial.
Los empleados
La organización debe reconocer la necesidad de “venderse” a sí misma ante sus
propios empleados al igual que ante otros públicos. Las relaciones públicas internas a
menudo padecen de abandono. La lealtad y el compromiso de los empleados con la
organización y sus metas no pueden tomarse como algo ya concedido. Un programa
de relaciones públicas al interior de la empresa también puede ayudar a mejorar la
comprensión entre la organización y su personal, así como ayudar a desarrollar una
confianza duradera entre ellos.
Los métodos empleados por profesionales de las relaciones públicos incluyen:
- Días abiertos
- Patrocinio
- Publicaciones internas
- Proyectos de la comunidad
- Informes de prensa
- Videos
- Cursos de capacitación
- Informes anuales.
Las relaciones públicas tienen un papel diferente pero quizás complementario al
de otras formas de comunicación. Son más efectivas, y controlables, cuando tienen
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objetivos específicos, con respecto a públicos específicos, y cuando están coordinadas
con otras formas de comunicación del mercadeo.
8.2.- DIRECCIÓN DE VENTAS
8.2.1.- El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades
El Proceso de Compras en las Organizaciones
(Proceso de influencia interpersonal persuasiva)
Fases del proceso de compras en las organizaciones
1° Reconocimiento/ Anticipación del problema: Detectar necesidad o
problema
2° Determinación de carácter y cantidades a comprar
3° Búsqueda y calificación de proveedores potenciales, que reúnan las
especificaciones requeridas
4° Obtención y análisis de propuestas y ofertas, de entre los proveedores
potenciales válidas
5° Evaluación de las propuestas y selección de los PROVEEDORES
6° Selección de la rutina de pedido
No siempre vamos a tener que repetir todo el proceso. Hay muchas
veces que se crea la rutina, cuando haya que repetir compras cada cierto
tiempo, regulares, etc.
7° Evaluación constante de rendimientos y retroalimentación
El día a día va marcando cambios en la estrategia inicial (Ej.: el
proveedor que habíamos tomado como principal no da la talla. etc.)
8° Comportamiento de compra repetido: es la compra repetitiva: Controlar
el stock y programar las estrategias
El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades en Ventas
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
a) Ubicación del departamento de ventas en el Marketing Mix
El Marketing Mix está compuesto por cuatro partes:
• Producto
• Precio
• Plaza / Distribución
• Promoción
Las 4 "p" de la promoción:
1. Publicidad => Comunicación de masas (Mass Media)
2. Personal de ventas => responsables de comunicación
interpersonal
3. Promoción de ventas => imagen de producto, temporal
4. Public Relations, Relaciones Públicas => responsables de la
imagen de la compañía
b) Tipos de Venta
Diferencia entre venta al DETALL y venta INDUSTRIAL
Venta al detall: La empresa trata de influir sobre el comprador final
Venta industrial: Se divide en (en función del tipo de cliente):
• Venta a revendedores: venta a mayoristas, minoristas
• Venta a usuarios empresariales (Ej.: fábrica que compra materias primas para
transformar) son usuarios pero organizaciones
• Venta a instituciones: de cualquier tipo (administración pública a nivel
nacional, autonómico, local,...)
Dentro de la venta industrial: el vendedor realiza varios tipos de trabajo:
• Venta comercial: Cuando 1 producto sin complejidades técnicas (productos
de consumo) es vendido por el vendedor al revendedor
• Venta técnica: Venta que tiene 1 complejidad (Ej.: venta de equipos
industriales, etc.) se busca ingenieros técnicos para visitar a los clientes. Su
persuasión destaca por las características técnicas del producto
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
• Venta misionera: un vendedor va a tratar de influir en el prescriptor de ese
producto (visitas médicas)
• Venta a nuevos clientes: Hay que conseguir vender 1 producto al cliente que
no tiene información ni sobre la empresa, ni sobre el producto, etc., se necesita
vendedores muy cualificados, tienen que abrir un mercado
• El tomador de pedidos: Sólo tiene que mantener la relación con el cliente para
establecer la compra repetitiva.
c) Etapas de la venta
• Etapa de prospección: Localización del cliente potencial. "¿A qué clientes voy
a visitar?" (Ejemplo: páginas amarillas, cámaras de comercio, bases de datos,
clasificados por alguna característica que más interese).
• Etapa de contacto (de precontacto): Conectar la primera entrevista con el
cliente (telemarketing => Teléfono), la primera etapa de información sobre el
cliente; la etapa de contacto => el vendedor se presenta al cliente, presenta su
empresa y su producto, el vendedor vende el interés de la entrevista, depende
de las primeras palabras que diga el vendedor para interesar, enganchar al
cliente.
• Etapa de presentación del producto: el vendedor va a argumentar en favor de
su producto. ¿Qué es lo que el producto puede hacer por el cliente? Cosas que
le interesan. ¿Cómo el producto satisface sus necesidades o resuelve sus
problemas más eficientemente? (relación calidad-precio, resistencia,
duración,etc.) Persuasión: argumentos que tratan de convencer. Para productos
complejos se utilizan equipos audiovisuales, etc.; el vendedor ha de tener una
comunicación muy buena
• Contestar las dudas y objeciones: El vendedor tiene que despejar las dudas
del cliente, empatía: sensibilidad para darse cuenta del efecto que está
produciendo con muestras palabras al cliente.
El Atractivo de la Profesión de Vendedor
• Hay una fuerte libertad de acción: el vendedor tiene poca supervisión. Él se
encuentra generando su forma de trabajo: ha de conseguir una gama bien
atendida y que los clientes compren el producto; viene supervisado por sus
cuotas de venta, pero no se le va a vigilar continuamente
• Variedad del trabajo: es un trabajo poco aburrido: dos clientes iguales, dos
situaciones diferentes => creatividad es necesaria
• Da una alta oportunidad para el desarrollo personal y profesional
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• Condiciones de trabajo buenas: normalmente van asociadas con altos
ingresos. Se les renumera: sueldo fijo, parte en forma de comisiones, incentivos
(variable)
• Desarrollo profesional: paso a paso, se entra como vendedor de pocos
productos => vendedor de plantilla => vendedor de cliente clave (clientes
importantes) => jefe del equipo de ventas o supervisor de una zona =>
director regional de ventas o delegado de zona => director de ventas de
división => director nacional de ventas => director de marketing.
Estratégicas de Ventas
1) Modelo Estímulo - Respuesta (Modelo de venta enlatada => minorizada), Escuela
psicológica del aprendizaje conductista, se basa en la similitud humana ante el mismo
estímulo
Un curso de ventas orientado a este modelo. ¿Se le enseña al vendedor un
proceso de ventas, que ha de hacer siempre de la misma forma (primera escuela de
formación de vendedores, NCR (multinacional)), el director se pregunta: Por qué el
25% de los vendedores consiguen el 75% de ventas? ¿Hay vendedores más eficaces
que otros, y por qué? ¿Esa habilidad, se puede enseñar? Pone bajo análisis ese
proceso de ventas y se encuentra con:
ETAPAS
1) Modelo de la Presentación
1. los vendedores más eficaces son los que salen / presentan /
argumentan en favor de su producto, salen explicando mejor: Argumentan
mejor que los otros. Es la primera etapa de persuasión
2. Cuando aparece una duda. Saben despejarla mejor, contestar a la
objeción: son más hábiles respondiendo a las objeciones, más persuasivos,
ayudan al cliente a formar la decisión de compra en ese mismo momento
3. Cerrar la venta (cierre o remate): son más eficaces
Se llega a la conclusión de que se pueden enseñar estas habilidades y se crea
esta escuela. Se usa sobre todo cuando las empresas han de vender un monopolio (#
gama extensa, sino un solo producto)
=> se enseñar de la manera estándar
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
2) Modelo de Estados Mentales (Modelo "AIDA")
Sigue siendo orientado psicológicamente: el proceso de ventas es un proceso
psicológico y jerárquico => no podemos pasar a la etapa siguiente, sin haber pasado
conectando con lo anterior. Se aplica a la publicidad, a la venta, y comunicación
personal:
A. Atención => si quiero persuadir e influir sobre alguien, debo conseguir que me
atienda.
Conseguir captar el interés de la gente (hablar de algo que le interese a la gente,
estímulos para captar la atención, etc.)
I. Interés => para que la atención sea sostenida
D. Deseo => (de compra) El producto se presente lo suficientemente atractiva,
para que el consumidor desee comprarlo, bien porque vea los beneficios
de utilizarlo, o lo negativo de no tenerlo, crear intención de compra
A. Acción => Compra efectiva, Impulso que lleva al cliente a adquirir un producto
A los vendedores, en los cursos de venta se les enseña este proceso. Es una
especie de opinión de los que ha de hacer (ya no es enlatada) se le enseña técnicas
para captar atención, cómo despertar el interés (argumentar en favor del producto). A
lo largo del proceso surgen dudas y objeciones, no se considera una etapa, puede
ocurrir en cualquier de ellas; lo que antes era cierre, se convierte ahora en acción.
El vendedor ya no tiene que memorizar => más creatividad
3) Modelo de satisfacción de las necesidades
Más evolucionado. Se interesa por el concepto de marketing y de orientación al
mercado. Lo más importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades
de los consumidores. Cambia el proceso de venta:
• Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligación del vendedor),
porque si no, difícilmente podría venderle el producto.
• Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el
producto de manera que demuestre que satisface las necesidades del cliente.
• Para eso necesita habilidades personales, ser muy eficaz. Se le enseña
TÉCNICAS de COMUNICACIÒN INTERPERSONAL verbales y no verbales,
técnicas de expresión oral, técnicas de persuasión/ de negociación, Objetivo: no
es obtener un pedido, sino conseguir un grado alto de satisfacción del cliente
4) Modelo de resolución de problemas (Venta de productos y servicios industriales)
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
La filosofía subyacente: los productos están en el mercado para resolver
problemas que tienen los clientes. Ante problemas, buscamos tecnologías y productos
que los resuelvan.
1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a través de técnicas de
comunicación interpersonal)
2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los
problemas del cliente.
=> Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas
del cliente
5) Modelo de venta adaptiva de WIERZ
El último de los modelos que se ha incorporado al diseño de los cursos de
venta, actualmente se está introduciendo en España.
Supone darle la vuelta al primer modelo: éste se va a basar en la
DIFERENCIACIÒN => no hay dos clientes iguales, la característica más importante del
vendedor: ser capaz de ADAPTARSE al cliente, explica mucho mejor el comportamiento
humano
Se aplica el concepto de VENTA CONTINGENTE (no hay ningún modelo de
venta que sea el mejor) depende de la situación => del tipo de producto, tipo de
mercado, empresa (líder o irrelevante), poder negociar del proveedor/cliente, etc.
La filosofía subyacente:
1) Tipología de la clientela => en función del tipo cliente, tipología fácilmente
observable, que permita clasificar al cliente por el vendedor
Modelos de personalidad, basados en la forma de relaciones => "Tipología de los
estilos sociales", se le enseña al vendedor: clasificar a la clientela de dos formas:
1. EMOTIVOS => se traducen sus sentimientos y emociones muy
fácilmente, con facilidad dice lo que piensa, no oculta sus sentimientos,
sabemos lo que siente
2. CONTROLADOS (no emotivos)
En relación con los demás:
1. AFIRMATIVO => rápidamente se pronuncia a favor o en contra,
sabemos lo que piensa
2. INTERROGATIVOS => Le devuelve la pregunta al vendedor:"¿Y tú?"
Surge la tipología de 4 tipos de clientela:
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
T1: Emotivo - Afirmativo => Sabemos lo que piensa y lo que siente,
relacionarse interpersonalmente con él es muy fácil
T2: Afirmativo - Controlado => Sabemos lo que piensa pero no lo
que siente
T3: Interrogativo - Controlado => no sabemos lo que piensa ni lo
que siente, Relacionarse con él es mucho más difícil
T4: Interrogativo - Afirmativo => no sabemos lo que piensa pero si
lo que siente
La clasificación de esta manera no es muy difícil, lo difícil es actuar de la
manera adecuada según la clasificación
8.2.2.- La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas
Estructura del departamento de ventas: estructura horizontal y vertical
Estructura horizontal: Hay pocos niveles jerárquicas sin apenas mandos
intermediarios (ejemplo iglesia católica: papa => obispos => cura párroco), ventajas:
fácil y rápida comunicación => decisión rápida, coste: el número de personas que ha
de atender un mando es muy elevado, en ventas: 1 director => delegados =>
vendedores de la misma zona
Estructura vertical: Hay varios escalones, cada grupo de personas tenga
mandos intermediarios, ejemplo:
Objetivos de una Organización de Ventas
1. División y especialización en el trabajo => ¿Para qué agrupamos las personas
en secciones, departamentos, etc.? Para tener una división de la función especializada
=> gente tiene su destreza para realizar su función
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
2. Estabilidad y continuidad de la actuación organizativa. La estructura es mucho
más rígida que el proceso. Si no hay estructura no hay estabilidad
3. Coordinación e integración => cuando estructuramos, hay que tener en cuenta
que la coordinación es necesaria. Integrar todas las acciones de ventas dentro de una
estructura global, dentro del marketing. Esta "coordinada no puede ir de manera no
integrada (transmitir a todos el mismo mensaje, y al mismo tiempo)"
Estructura Horizontal de la Fuerza de Ventas
¿A la hora de formar una estructura de ventas: Cómo lo hacemos?
• Con vendedores propios de la plantilla
• Con vendedores a comisión: - no propios, pero trabajando en exclusiva para la
empresa. No propios, que representan a muchas empresas (no directamente
competencia nuestra, al usar el mismo canal de distribución podemos obtener
sinergias)
Vendedores Propios o Agentes Independientes
• El vendedor propio es el que pertenece a la plantilla de la propia empresa. Tiene
sueldo fijo, comisiones, compensaciones por gastos cuando se desplaza, dietas, etc. Es
la manera más frecuente de contratar por las empresas => contrato laboral (sueldo,
tiempo, zona,...)
• El vendedor independiente está ligado a través de un contrato mercantil. Su principal
fuente de ingresos son las comisiones. No suelen tener sueldo fijo. Suelen tener un
tipo más alto de comisiones
Hay dos tipos de agentes independientes:
- Representante en exclusiva => aunque va a comisión y es independiente,
sólo trabaja para nuestra empresa
- Representante multicartera => se le admite que represente varias firmas (si
nuestra empresa hace sillas, el representante puede representar otras empresas de
muebles complementarios pero no iguales)
¿Cuándo son apropiados los agentes externos o independientes?
La mayoría de veces se debe a criterios de tipo económico. El volumen de
ventas que puede realizar no le compensa sus gastos
Criterios estratégicos y de control => las empresas se plantean una reducción
de sus costes fijos CF (independientes del volumen de ventas), la comisión es un coste
variable CV, los sueldos fijos son costes fijos, control: no hay que controlar al vendedor
cuando va de comisión (aunque tenga así bajo control sobre el mercado)
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
Criterios para establecer un organigrama de ventas
1. Por Criterio geográfico
2. Por línea de producto
3. Por clientes (en diferentes sectores)
4. Por funciones de venta (nuevos clientes, mantenimiento,...)
5. Sistemas mixtos:
Los sistemas anteriores se pueden combinar entre sí. Es muy frecuente el combinar de
1) con 2), y 1) con 3) (zonas geográficas con productos, zonas geográficas con
clientes).
El Telemarketing y la organización de Ventas
El telemarketing es la venta a través del teléfono (se ha utilizado también
"televenta"). Plantea que todas las actividades de marketing pueden realizarse a través
del teléfono. A través del telemarketing se realiza la promoción y la publicación, venta
y reposición.
Las dos utilidades más importantes son:
1. concertar entrevistas (cuando el vendedor no pretende cerrar
una venta, sino concertar una entrevista, con el consiguiente ahorro de
desplazamiento, tiempo,...)
2. promociones de venta que se hacen a través del teléfono, venta
de reposición (muy frecuente en telemarketing)
Organización del Departamento Central y los Clientes Clave
Las empresas recurren a varios métodos para visitar a los clientes clave
(importantes), normalmente son atendidos por especialistas
• Asignan los clientes clave a los vendedores normales de la zona:
- ventaja en costes
- inconveniente: el vendedor está atendido a un cliente que
debería ser atendido por un vendedor especialista
• Crear una división aparte para los clientes clave. Se crea aún una
especie de vendedores élite
• Personal de ventas especializada en clientes clave. Cada vez es más
frecuente la venta de PC (ordenador, cliente) a PC (proveedor)
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
Venta Multinivel: Venta en equipo, un equipo de vendedores intenta vender un
producto complejo, la renta se establece a varios niveles de la empresa
Organización de Ventas en los Mercados Globales
MK global => más allá de nuestras fronteras (internacional). Cuando se aborda
un mercado de fuera, lo que hay que plantearse es si buscar una red de
representantes (a comisión) o actuar con vendedores propios.
Sistemas mixtos (cada vez más frecuentes): la compañía que fabrica el
producto llega a un acuerdo donde no abre una delegación propia al 100%, teniendo
sólo el 50% de los costes (mitad de costes para la compañía para abrir y mantener la
delegación)
En los productos de alta tecnología plantean también el problema de que la
venta de dilata en el tiempo (según tipo de negociación). Si está a comisión el
vendedor, es muy duro tanto tiempo sin cobrar. En estos casos se le va cargando a
cuenta de comisiones (comisión a cuenta).
Estructura Vertical de los Departamentos de Venta: Numero de Niveles y
Ámbito de Control.
En el nivel más alto hay que buscar la integración del departamento de ventas
en MK. Hay que integrar los departamentos de ventas dentro del MK, y que todo el
esfuerzo de MK es un esfuerzo de ventas, y busca la satisfacción de los clientes. El
departamento de ventas ha de tener una cultura y una ética de MK, vendiendo,
satisfaciendo a los clientes y creando "fidelización" de los mismos, llegando a renunciar
a una venta, si ello impone una pérdida de satisfacción.
Otro objetivo: Vender, sin que se ponga en entredicho la ética de la empresa.
Ámbito de Control
Un organigrama apuesto al anterior sería uno plano:
Supone que el director debe realizar muchas funciones.
Cada jefe ha de tener un ámbito de control que no le sobrepase.
Vendedores comerciales => Lo normal es que de una persona dependan 12-16
vendedores como máximo. Si no >12 no hay mandos intermediarios: inspectores
• Para el caso de venta técnica: 6 vendedores
• Para el caso de sector servicios: 10 vendedores
• Para el caso de productos consumo: 8 vendedores
• Para el caso de productos industrial.: 6 vendedores
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Encontrar un equilibrio entre el número de niveles y el ámbito de control es
muy delicado.
STAFF de apoyo: función de asesoramiento (al director nacional) del mando de
línea. Es importante:
• Formación continuada del equipo de ventas
- delegados de zona
- supervisores de venta
- formación continua de los vendedores senior
- formación inicial de los vendedores junior (sin experiencia)
• Canales de distribución
Atención específica a la información sobre los competidores (promociones
especiales sobre nuevos productos), el que toma las decisiones es el mando, el staff
asesora.
8.2.3.- Territorios de Ventas
Un conjunto de clientes que se asignan a un vendedor, sucursal o concesionario
durante un producto de tiempo (clientes actuales <=> clientes potenciales)
a) El territorio puede influir decisivamente:
• En el interés y moral del vendedor (motivación alta) porque nos va a permitir
teniendo los territorios, asignar cuotas de venta,...=> base para la implantación
de la dirección por objetivos (D.P.O.)
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• ayuda en la cobertura del Mercado, podemos estimar el potencial del mercado
sobre un territorio de ventas => ventas que entre nosotros y la competencia
hay en el mercado
La cobertura del mercado es un factor estratégico muy importante para la
empresa
La gestión del territorio permite la evaluación y el control de las ventas, de los
costes de las ventas, gastos de viaje, coste medio por visita, etc.
b) Método de la Carga de Trabajo
Número de visitas que quiere realizar en un periodo
"¿Cuántas visitas puede realizar el vendedor en ese periodo?"
Procedimiento:
1) Clasificar a los clientes por categorías (clasificación ABC):
A => 10% clientes suele negociar el 60% cifra de ventas
B => 20-30% clientes suelen negociar el 20-30% de ventas
C => 60% clientes restante negocia el 10% cifra de ventas
2) Determinar la frecuencia óptima de visitas: en función de la categoría del cliente,
¿con qué frecuencia le vamos a visitar?
Ej.: clientes A => 1 vez al mes
B => 1 vez al trimestre
C => 1 vez al semestre
3) Calcular la carga de tiempo para cubrir el mercado:
Ej.: Si hay 1000 clientes en total:
10% => 100 clientes *A (1) = 100 visitas al mes
30% => 300 clientes *B (1/3) = 100 visitas al mes
60% => 600 clientes *C (1/6) = 100 visitas al mes
4) Determinar el tiempo disponible por vendedor:
10 visitas/semana * 4 semanas = 40 visitas al mes (promedio)
5) Calcular el número de vendedores:
(300 visitas/mes) / (40 visitas/vendedor * mes) = 7,5 = 7-8 vendedores
El clasificar al cliente en categorías en función de la venta efectiva puede incluir
otros factores también
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Ejemplo:
Un cliente que nos compra muy poco, aunque consume mucho. Le clasificamos
como un cliente C y le visitamos poco => � probable de que nos compre
Si lo hacemos por las ventas potenciales lo clasificamos en categoría A: visitas-
probable de ventas
Las categorías han de ser indicadores de potencial de compra, en lugar de ventas
efectivas
c) Método de Incremento Adicional
La empresa seguirá aumentando el número de vendedores hasta que el coste
de un vendedor nuevo sea mayor que el beneficio de las ventas que ese vendedor
efectúe (concepto de marginalidad)
Limitación: no conocemos cuánto va a vender el vendedor, es muy difícil de estimar la
curva de respuesta de las ventas a un incremento de un vendedor más: en la práctica
es difícil de usar como criterio para aumento o no el número de vendedores.
a => es demasiado simple. No lo utilizamos en la práctica
Métodos b => queda muy claro conceptualmente, pero no lo es en la práctica
c => es el que más se utiliza en la práctica
Diseño de los territorios de venta (fases)
1) Seleccionar la unidad de control básico
2) Estimar el potencial del mercado
• Por autonomías
• Por provincia
• Por áreas comerciales
• Otras
3) Combinar las unidades de control provisionales
4) Realizar el análisis de la carga de tiempo, de forma que los territorios sean
uniformas (que me permitan dividirlo en zonas con cargas similares en cuanto a
carga de tiempo) => de forma que a cada territorio de venta puede asignarse
un vendedor
5) Ajustar los territorios => Definitivos
MATRIZ de Planificación de Clientes
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
Vamos a tener en cuenta las variables:
• Potencial del cliente (alto / bajo)
• Intensidad competitiva (alta / baja)
• Oportunidad 1: estamos en ventaja sobre la competencia (tenemos mejor
producto. mejor precio, etc.), hay que colocar muchos vendedores
• Oportunidad 2: hay que tratar de forzar al máximo nuestras posibilidades:
tratar de mejorar nuestra posición con un esfuerzo en marketing y ventas
• Oportunidad 3: asignar un nivel medio de vendedores, que permita
aprovechar la ventaja de nuestra fuerza alta, teniendo en cuenta que el
potencial del cliente es bajo
• Oportunidad 4: mínimo esfuerzo de ventas
8.2.4.- Cuotas de Venta
Objetivos de las Cuotas de Venta
• Proporcionar incentivos a los vendedores
• Evaluar el rendimiento del vendedor
• Controlar los esfuerzos de venta
- cuotas de venta
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- cuota de actividad => cuando al vendedor le mandamos que haga un número
de visitas (diarias, semanales,...) que consiga un número de clientes nuevos
que alcance un número de pedidos determinados
• Problema que representan las cuotas de venta, hemos de tener claro dos conceptos:
- potencial del mercado
- potencial de ventas (cuota de mercado potencial que esperamos alcanzar, Ej.:
queremos alcanzar el 30% del mercado potencial)
- previsión de ventas
- cuotas de venta
Ej.:
Sr. Pérez => 40M (mercado potencial 400M) => penetración mercado. 10%
Sr. López => 60M (mercado potencial 300M) => penetración mercado. 20%
Si le pedimos a aumentar un 70%: ¿Es igual el esfuerzo el que han de hacer? No, al
Sr. Pérez el resultará más fácil, porque...
Sr. Pérez => 70% = 48M
Sr. López => 70% = 72M
Características de un buen plan de cuotas de venta:
- alcanzable (ni alta ni baja), si es muy baja, no supone un reto para el
vendedor, si es muy alta es desmotivadora
- fácil de comprender, que no sean cuotas complejas
- completas, que recoja los diversos criterios con que será evaluado el
vendedor
El Proceso de Establecimiento de la Cuota de Venta
1. Seleccionar tipos de cuotas
2. determinar la importancia relativa de cada tipo
3. determinar el nivel de cada tipo de cuota
Tipos de cuotas de venta
a) Cuotas de volumen de ventas:
• En medidas monetarias
• En medidas físicas
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
• En medidas de puntos de venta
Producto (margen bruto)
Zona
Canal de distribución
b) Cuotas de actividad:
• Número de visitas a realizar
• Número de clientes nuevos visitados (índice de prospección)
• Degustaciones de producto efectuados
• Clientes nuevos conseguidos / número de visitas a clientes nuevos (índice de
eficiencia de prospección)
• Número de pedidos conseguidos / número de visitas realizados (índice de
efectividad)
c) Cuotas financieras:
• Cuota de gastos (la más frecuente)
• Cuota de márgenes brutos
• Cuota de beneficios netos
8.2.5.- Modelo de Rendimiento del Vendedor
Modelo de Churchill, Ford y Walker
¿Qué factores, variables determinan el rendimiento
del equipo de ventas?
• Reclutamiento y selección de vendedores (¿Puede
hacerlo? => "Aptitud")
• Formación del vendedor (¿Sabe hacerlo? =>
"Habilidad")
• La percepción del rol / "papel" (¿Entiende lo que
tiene que hacer?)
"Neuronas Experimental"
• Motivación: ¿Quiere hacerlo?
• Variables ambientales: clima laboral, colaboración entre los vendedores
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La Percepción del Rol
• Como una persona ve su trabajo en una organización
• determinado por 3 variables
a) el exactitud del rol (los que los vendedores creen lo que sus
superiores se unirán de ellos, se corresponden con que los creen
realmente),
- cuando más altos es el exactitud del rol, mayor rendimiento
b) el conflicto del rol: surge cuando un vendedor cree que las exigencias
planteadas por 2 o más participantes del rol son incompartibles
importantes - o no puede satisfacerles a todos al mismo tiempo
- participantes del rol: propia familia, jefe, cliente, vendedor
- menor conflicto: mayor rendimiento
c) la ambigüedad del rol: cuando los vendedores creen que no
disponen de todo la información necesaria para realizar el trabajo
adecuadamente y se sientan inseguros en cuanto se esperan de ellos y
como son evaluados
- mayor ambigüedad del rol: menor rendimiento
Todos efectos influyen en el rendimiento del vendedor porque influyen en la
satisfacción del vendedor y también pueden desmotiva
La Aptitud
Definición:
Son características personales que determinan la habilidad general del individuo para
realizar el trabajo de ventas
• son genéticos: predisposición que nos hacen más (o menos) adecuado por un
trabajo
2 grandes elementos:
• Factores de inteligencia: coeficiente intelectual se compone de:
- factor de inteligencia general (capacidad de razonamiento abstracto)
- Factor V (factor de la inteligencia verbal):
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• Comprensión verbal: ser capaz de decodificar correctamente un mensaje
verbal
• Fluidez verbal: capacidad para codificar correctamente y eficientemente un
mensaje (explicar, hablar,...)
• Factores de personalidad: reacciones del individuo antes de situaciones en
que se encuentro en el entorno
2 rasgos más importantes por vendedores son:
- la empatía: capacidad para situarse en una situación de otras personas
- la sociabilidad: la persona gusta de estar a los demás, Extrovertido
• Factores de habilidad: capacidad aprendida del individuo para realizar
las tareas del trabajo
- conocimientos sobre el producto y el mercado
- Habilidades personales
- Habilidades de comunicación
- Habilidades de persuasión
- Habilidades de Negociación
- Habilidades de Técnicas de Ventas
- Cuando mayor habilidades, mayor rendimiento permiten realizar el
trabajo más inteligentemente
La Motivación
Definición:
La cantidad del esfuerzo que el vendedor desea emplear en cada actividad o tarea
hacia la venta.
Elementos:
• Concepto de expectativa
- probabilidad subjetiva que asigna al lucro del esfuerzo más, hay más
beneficios/rendimiento
• Concepto instrumental
- Si obtiene un rendimiento más alto, tiene una recompensa mayor
• Concepto de Valencia
- Deseabilidad de los recompensas
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• Concepto de Rendimiento
- Vender más
- Mayor motivación - mayor rendimiento - y otra vez mayor motivación
- Más recompensa - más motivación - mayor rendimiento (pero lo misma de
manera negativa)
8.2.6.- Reclutamiento y Selección del Personal del Ventas
El Proceso de Decisión para la Selección de Vendedores
¿El vendedor nace o se hace?
Son las dos cosas. Hay gente que tiene facilidad con contacto a otras personas.
También se aprende algunas cosas para ser un buen vendedor => formación por
mejorar las capacidades de las personas. Un meta análisis: análisis de todos los
estudios
Costes de normas de selección inapropiadas
El proceso de selección es importante porque es un coste importante. A largo
lazo es importante incorporar a una persona que tiene un buen rendimiento... Si él
tiene un rendimiento bajo para la empresa, si tenemos que despedirle por encontrar
otro, y el coste para formar un vendedor crece por el doble.
Características de un vendedor con éxito
El entusiasmo es lo más valorado para un buen vendedor.
Dos tipos de características:
1. Variables físicas y de comportamiento:
• Demográficas y físicas: edad, sexo, aspecto físico
• Antecedentes y experiencias: nivel de formación, experiencia en ventas
• Status actual y de vida: hobbies, deporte, asociaciones, como pasa su tiempo
libre,...
2. Variables psicológicas y habilidades para la venta
• La aptitud (cociente intelectual):
- inteligencia (Factor C)
- habilidades cognitivas /mentales => ¿permiten aprendizaje posterior?)
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- inteligencia verbal (Factor V)
- aptitud para la venta (característica iniciativa para vender, DGV:
Disposición general para la venta)
• Personalidad (rasgos, factores)
- empatía (!)
- deseo de logro (capacidad de luchar por sus objetivos)
- autoestima
- seguridad en si mismo
- extroversión
- sociabilidad
- creatividad y flexibilidad
• Habilidades
- vocacionales (expresarse, conocimiento de los productos de la
empresa)
- interpersonales (capacidad de persuasión, comunicación, negociación)
- gestión personal (manejo del tiempo)
- estima vocacional (que le guste la venta)
Determinantes específicas relacionadas con el rendimiento en ventas
• Diferentes tipos de productos y servicios:
- productos de consumo
- productos industriales
- productos servicios
• Diferentes tipos de trabajos
- venta comercial
- venta misionera
- venta técnica
- venta de nuevos productos / mercados
Sobre Quién debe recaer la Responsabilidad de la Selección
Se puede encargar a la propia empresa o al exterior
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• En la propia empresa:
Los ejecutivos de ventas/ personal de venta
- departamento de personal
- sistemas mixtos
• Empresa externa:
- selección del personal cuesta más
- selección masiva
- cazatelentos (ir a buscar por personas) => personas de alto nivel.
Buscarlas en otras empresas.
Selección final no lo hace esta empresa pero la empresa externa que busca por
personal. Seleccionar sobre los 3 ó 4 candidatos finales. El responsable último es
siempre lo que ha mandado a una persona.
Análisis del Trabajo y Determinación de los Criterios de Selección
Un análisis premio al proceso de selección
Etapas previas al proceso de selección:
- Análisis del puesto del trabajo => realizar el protesiograma del
vendedor: función de puesto y actividades principal, ámbito del puesto,
dependencia del puesto
- establecer el perfil del candidato ideal => análisis de las habilidades
que necesite el candidato para hacer el trabajo (sexo, edad,
formación,...)
El Reclutamiento de Aspirantes
- interno
- externo
Procedimiento de Selección
Etapas de selección:
• Comparar perfil del candidato ideal (del anuncio) con el CV de los
candidatos => sacar los candidatos potenciales (eliminar 80-90%)
•Realización de entrevista personal => segunda selección (eliminar
25%)
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• Pruebas psicotécnicas: de personalidad, de factores de inteligencia =>
tercera selección (sacar 3 o 4 candidatos)
• Entrevista en profundidad => selección definitiva => candidato
seleccionado => pasarlo por pruebas de médico y pedirle una
comprobación de referencias
• Recepción del nuevo vendedor
8.2.7.- La Formación de Vendedores
Objetivos de la formación de vendedores
Problemas de la formación de ventas, objetivo:
mejorar el rendimiento de los vendedores
• La utilización de formadores cualificados
- formación teórica
- formación práctica (experiencia)
- cualificación pedagógica adecuada
- sistemáticos en la exposición
• Los obstáculos con los que se encuentran por parte de los directivos de venta: se
encuentran con problemas relacionados con:
- falta del tiempo para impartir información a los vendedores porque se
prioriza la visita a clientes (trabajo según cuotas de ventas, territorios, control)
- falta de capacidad pedagógica
- falta de motivación para formar (por no considerarse responsables de la
formación)
Consecuencia: => falta de rendimiento a la formación (inadecuada)
¿Cómo mejorar la formación de los vendedores?
Determinar las necesidades de formación. Estudiar:
- técnicas de persuasión
- técnicas de negociación
- conocimiento técnicos del producto (de informática)
- conocimiento de inglés
- conocimiento general de dirección empresarial
La formación se incorpora de algunos de los elementos mencionados
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Necesidades de formación
Diferencia entre lo que necesita saber y lo que realmente sabe el vendedor
Objetivos de la formación
• aumentar la productividad
• mejorar las relaciones con los clientes => relaciones que deje al cliente
satisfecho
• mejorar la gestión del tiempo y del territorio por parte de los vendedores
• mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivación)
• disminuir la rotación del vendedor (en el sentido del abandono de la empresa,
una rotación alta rotación puede ser muy cara para la empresa, porque se
supone que la empresa haya gastado dinero para formar a los vendedores,
perdida de relaciones desarrolladas con clientes => costes de oportunidad)
Formación de Vendedores sin Experiencia
a) Formación específica
b) Formación genérica
a) Formación específica: lo que se le de al vendedor, que luego no le va a servir
cuando cambie de sector, o de empresa => es necesaria, compuesta por:
• Formación sobre el producto / servicio
• Formación sobre el mercado (oferta = competidores, demanda = segmentos
de clientes)
• Formación sobre la propia empresa (valores, estatus competitivo, posición en
el mercado, cultura/historia de la empresa, imagen, recursos, etc.)
b) Formación genérica: Lo que va a recibir el vendedor y le va a servir durante toda su
carrera/ vida. Esencia de la profesión del vendedor:
• Estrategia de ventas: Modelos del proceso de venta
• Táctica de ventas: Etapas o fases de la venta
• Desarrollo personal del vendedor
Estrategia de ventas
"¿Cuál es la orientación que debe dominar entre el personal de la venta?"
Todo ello constituye una filosofía de cómo deben comportarse los vendedores
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C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8
• Modelo de estímulo-respuesta (si el vendedor sabe presentar el producto, el
cliente comparará el producto) => en ese momento domina ese pensamiento,
base => similitud humana (venta enlatada de memoria)
- argumentación del producto
- responder a las objeciones
- ayudar al cliente a cerrar la venta
• Modelo "AIDA" (jerárquico) => Atención, Interés, Deseo, Acción
• Modelo de satisfacción de las necesidades
• Modelo de resolución de problemas
• Modelo de la venta adaptativa (WEITZ)
Tácticas / Etapas de Venta
1. Localizar al cliente potencial (etapa de prospección)
2. Preparación de la entrevista (etapa de precontacto)
3. Toma de contacto
4. Presentación del producto
5. Contestar dudas y objeciones
6. Cierre / Conclusión de venta
7. Despedida
Métodos de formación de vendedores
1. Métodos de formación sobre el terreno (en el puesto de trabajo)
2. Métodos de formación en el aula
3. Métodos de formación en el hogar o en el lugar de trabajo (en la
empresa)
1. Formación sobre el terreno.
Considerado como el mejor para formar a los trabajadores pero el menos utilizado
por es lo más caro que hay. Es individualizado y personalizado, se adapte al ritmo de
aprendizaje del sujeto, es un método de aprendizaje controlado, el nuevo vendedor
necesita su propio maestro => muy caro
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Grave riesgo: el método se deforme, y que se cree un vendedor que sólo sabe vender
(pero no enseñar)
a. Formación en el aula.
Dentro de un aula se imparten cursos de ventas. Pueden ser de dos métodos:
• Lección magistral: la comunicación se produce: uno habla - muchos escuchan. Es
totalmente pasivo, el menos recomendable; el único que aprende es lo que se enseña
en la clase, se utiliza porque es el método más barato de los que hay
• Charla - Respuesta: se de la clase, pero se le puede interrumpir, es totalmente
informal, cualquier duda es despejada en el momento, es más fácil integrarse =>
participación aunque sea mínima
• Dinámicos de grupo: grupos más reducidos, y por la estructura le permite que se
formen grupos entre 6 a 8 alumnos que establecen un caso a analizar algún tema,
mientras que los otros grupos preparan un tema. De esta forma, se presenta el
rendimiento de grupo.
• Método del caso: coger un caso lo más parecido a un caso real y analizarlo según
varios productos de vista. Se puede dar una propuesta de solución propia
• Rol-Playing a teatro y escenario de ventas: se forman grupos de 2 vendedores y se
asumen los papeles de vendedor y cliente, donde el monitor de las reglas del juego y
el vendedor se adapta al tipo de cliente
• Rol-playing grabado en video: se observa al vendedor por él mismo cómo lo ha
hecho: => ve lo que ha hecho bien y mal. Tienen dificultad de que pueda retraer a las
participantes. Es uno de los mejores métodos de enseñanza dentro del aula para
impartir cursos de venta
• Videos de formación lineal: es el tradicional => verlo desde el principio hasta el final.
Ventaja: es muy barata de visionar, se lo puede llevar a casa y visionar las veces que
lo quiera, va a un ritmo de aprendizaje que uno quiere (puede volver atrás). Procesos
de aprendizaje:
- Aprendizaje por evitación => el anti-modelo (como no debe hacerse)
- Aprendizaje de imitación => cómo hay que hacerlo
• Videos interactivos: a través de una pantalla táctil o a través de un ordenador se
puede pasar directamente de una parte a otra o después de la visión hay algunas
preguntas: si es correcta pase a la siguiente, si no te lleva a la escena a la que
corresponde, ventajas: son muy grandes (flexibilidad), pero los inconvenientes, son
que el coste es muy elevado (video interactivo es mucho más caro que un video
normal)
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• Enseñanza asistida por ordenador (EAO): otro método que cada vez tiene más
utilización, permite la formación individualizada y personalizada. Totalmente
interactiva, dos ventajas: antes de empezar el programa hay un test (a partir de 80%
se pasa al tema siguiente); se va al ritmo que el alumno quiere; cuando acaba la
unidad activa hay un test => de auto evaluación (>80% = seguir adelante, <80%
conviene ver los temas otra vez que no ha captado); los costes de programación son
altas, pero las ventajas son enormes
• Programas de simulación: los casos están en diskette o CD-ROM. Permite a través de
la informática, simula la respuesta que daría el mercado mediante programas
econométricos. Costes altos => iniciativa privada, grandes ventajas
• CD-ROM: combinación en el cuál hay texto escrito y escuchamos la voz e imagen,
video, gráficos...incorporación de los programas multimedia
El método más utilizado es el de charla-coloquio
Muy útil es el método de caso y los videos de formación en función de su eficacia.
Los cursos más eficientes son los que utilizan varios métodos (mixtos): charla-coloquio,
caso, videos
2. En el hogar o propia empresa.
Se pueden de cuando se quiera, se va al ritmo que se quiere, se ahorra tiempo en
acudir a un sitio y no hay rigidez de horarios.
Algunos métodos:
• Los manuales: soporte escrita
• Los cursos de enseñanza programada: antes que se utilizara los métodos de
enseñanza por ordenador. Son unidades cortas de información. Se va aprendiendo
poco a poco => permite el aprendizaje por descubrimiento (audio casettes, video
lineales, EAO)
Se diseñan cursos a distancia, formación a distancia a través de paquetes o maletas
informativos.
Métodos tradicionales y los basados en las nuevas tecnologías (métodos más
modernos)
Métodos basados en nuevas tecnologías
• El ordenador:
- prácticas (diskettes donde ya están supuestos)
- EAO (enseñaza asistida por ordenador)
- los programas de simulación
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- la inteligencia artificial, programas que permiten conducir al alumno ramas de
aprendizaje
• TV (CD-ROM, Multimedia,..)
• el video
• Las telecomunicaciones (vía satélite, por cable, INTERNET => las autopistas de
información...)
El Reciclaje de los Vendedores Veteranos
Formación continua => importante para todas las profesiones. En medida en
las profesiones con tecnologías que cambian continuamente (microtecnología,...)
Los cursos de reciclaje se diseñan con el propósito de adaptar a los vendedores
a la venta ADAPTIVA => (la venta contingente) => ¿Cuál es la mejor solución?
Depende de la situación, competencia, puntos fuertes y débiles; en función de la
contingencia, escoger el método de persuasión u otro modelo adecuado =>
adaptación continua de todos los campos (psicología, habilidades,...)
Conducta del vendedor en las interacciones de venta => el vendedor tiene ya
al cliente delante, está dándole argumentos e intenta influir sobre él.
¿Cómo influye esa conducta en la efectividad?
No hay un modelo único. Es contingente. La efectividad se va a tener que adopta a las
varias situaciones. La efectividad del vendedor depende de:
• La tarea de compra del cliente
• La relación comprador - vendedor
• Los recursos del vendedor
Modelo de Contingencia de la Efectividad
La efectividad del vendedor en sus interacciones con el comprador contingente
depende de:
1) La tarea de compras del cliente => depende del tipo de la tarea
a) tarea de compra nueva (primera compra): su tarea es mucho más analítica.
Dedica energía a la búsqueda de información adicional (conocimiento del
producto, plazas de entrega, condiciones de pago, otros proveedores,
productos sustitutivos,...)
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b) Recompra modificada: Poco efectuado. Modifica las características técnicas,
plazos de entrega, volúmenes. Tiene ya datos, oferta no adaptada a lo que
busca ahora, pero tiene información
c) Recompra directa: Se dirige a los proveedores habituales, rutinario, se puede
realizar por ordenador
2) Los recursos del vendedor
a) Habilidades y aptitudes del vendedor => se los dan cursos de formación
para mejorarlas
b) Conocimiento del producto => el vendedor ha de establecer con el cliente
una relación de experto: capaz de asesorar al cliente en cuanto a las
características técnicas del producto (=> conocimientos del producto), más
posible de influir con efectividad sobre el cliente
c) Alternativas que puede ofrecer al cliente: si el cliente no quiere el modelo:
"¿Tiene posibilidades el vendedor de que su oferta se adapte?
d) Los recursos de la empresa:
• La imagen de la empresa cuenta mucho, es mejor cuanto más conozca
el cliente la empresa
• Posibilidad de adaptar la oferta => personalizar la oferta a las
necesidades del cliente (producto, plazo de entrega, condiciones de
pago, etc.)
3) La relación comprador-vendedor
a) Relación de similitud => cliente perciba al vendedor como similar a él, se
identifica
b) Relación de experto => cuando el cliente y el vendedor se ha de
establecer una relación en la que el vendedor debe saber más
Idea básica => Reciclaje del vendedor experimentado
La venta es contingente; no hay un modelo mejor que otro; hay que diseñar el
curso para que el vendedor practique la venta adatada (a cada cliente y situación)
Medición de costes/beneficios en la formación de los vendedores
a) Costes de la Formación
b) Criterios de Evaluación
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c) Medición de los beneficios generales
d) Medición de los beneficios específicos
a) Costes de Formación: Se pueden definir los costes por la empresa muy claramente.
Normalmente se incluye también lo que se ha de pagar al vendedor (alojamiento, etc.)
b) Criterios de Evaluación:
• Criterios de reacción => en los que vamos a modificar actitudes. Para medir
si esto se ha conseguido o no: cuestionarios y tests
• Criterios de aprendizaje: de conceptos (cómo deben ser los cursos y que
hay que hacer) de habilidades (cómo actuar)
• Criterios de comportamiento: ver si la gente se comporta de manera
adecuada. Se observa antes y después de la formación
• Criterios de resultados: Se miden a través de las ventas (¿venden más o no?),
o a través de otros criterios (satisfacción de los clientes...)
c) Medición de beneficios generales: vender más, mejorar la relación con clientes,
menor rotación, conseguir mayor efectividad
d) Medición de beneficios específicos: Cuando la empresa tiene un problema concreto
y se encamina a lograr la solución
8.2.8.- Motivación del Personal de ventas
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Motivación: elemento básico del rendimiento de un vendedor. Es un impulso
interno que nos conduce a la acción orientado a algo. Busca un fin.
Motivación: en sentido amplio (motivación humana) y en las organizaciones
(comportamiento del vendedor)
Dos Teorías de Motivación:
1. Teoría de las expectativas
2. Teoría de los dos factores de Hertzberg
Teoría de las Expectativas (de Walker, Churchill y Ford)
Descansa sobre 3 postulados básicos:
1) Aumento del esfuerzo ha de llevar aparejado un aumento del rendimiento =>
concepto de Expectativa, para el vendedor ha de estar claro: - esfuerzo => más visitas
=> - ventas
Si no se cumple esa expectativa, el vendedor no está suficientemente motivado. ¿Para
qué esforzarse más sino va a vender más?
2) Aumento del rendimiento lleva aparejado un aumento de la recompra =>
Instrumentalidad
- ventas => ganar más comisiones
El sueldo fijo hundirá ésta teoría
3) Aumento de la recompensa => Valencia alta: cuando la recompensa es alta: fuerte
deseabilidad de conseguirlo. Valencia baja: cuando la recompensa es baja: fuerte
deseo de evitarlo
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Características Personales del Vendedor y su Impacto sobre la Motivación
• Satisfacción en el trabajo => si trabaja a gusto, se siente más compensado con un
ingreso más o menos normal, que cuando está a disgusto en el trabajo
• Características demográficas:
- edad
- tamaño de la familia
- educación (nivel de formación profesional)
• Experiencia laboral (a mayor experiencia laboral cambian los factores motivadores,
más interés por la formación, etc.)
• Rasgos psicológicos
- necesidad (deseo de logro) => cantidad de esfuerzo que la persona esté
dispuesto a realizar para conseguir un objetivo
- situación interna de control del individuo => lo que tengo que hacer es
esforzarme más, las causas del éxito y del fracaso radican en si mismo
- control interno (de sí mismo)
- control externo (el ambiente, factores exteriores)
• Autoestima
Fases Profesionales y Motivación del Vendedor
Fase de Exploración => el vendedor no tiene experiencia todavía (nuevo reclutado,
vendedor junior); lo que más valora es la formación, también tener un nivel de
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ingresos aceptable y tener posibilidades de ascenso; algunos sean despedidos, por
falta de rendimiento (Fase de Desenganche)
Fase de Establecimiento => el vendedor ya tiene experiencia (vendedor senior, ya
experimentado); el vendedor valora y se plantea los temas de ascenso; posibilidad que
le da la dirección de ascender; si ve el vendedor que el ascenso no llega (fracaso del
ascenso) => Fase de Desenganche
Fase de Mantenimiento => vendedor es más mayor; no tiene tantas exigencias de
desarrollo profesional
Fase de Desenganche => el vendedor piensa en abandonar: lo haría - no lo haría
Causas de desenganche:
• Ninguna vía profesional clara (no hay posibilidades de ascenso)
• No estar dirigido adecuadamente
• Trabajo aburrido
• No satisfacer las necesidades económicas
• desanimado con la empresa
• No ser tenido en cuenta a la hora de ascensos
Impacto de las Condiciones Ambientales sobre la Motivación
- el producto (no lo controla el vendedor)
- relación calidad / precio (cuanto mejor está, le permite...)
- superioridad / inferioridad sobre la competencia
- potencial del territorio
Impacto de las variables organizativas sobre la motivación (las decide la propia
empresa)
• Variables de Supervisión y Liderazgo; en función de la calidad del
mando intermediario, el personal de ventas estaría más o menos
motivado
• Políticas de Incentivos y Compensación (Ascensos)
• Políticas de Formación
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Teoría de los dos factores de Herzberg
HERZBERG considera que existen dos factores que explican la motivación de los
trabajadores en la empresa:
1) Factores motivadores son los que determinan el mayor o menor grado de
satisfacción en el trabajo y están relacionados con el contenido del trabajo:
- La realización de un trabajo interesante.
- El logro.
- La responsabilidad.
- El reconocimiento.
- La promoción.
Estos factores son los que mueven al trabajador hacia actitudes positivas y a
sentir satisfacción.
2) Factores de higiene, están relacionados con el contexto de trabajo y hacen
referencia al tratamiento que las personas reciben en su trabajo:
- Las condiciones de trabajo.
- El sueldo.
- Las relaciones humanas.
- La política de la empresa.
Cuando estos factores no se han resuelto bien, producen insatisfacción pero cuando se
intenta mejorarlos, no logran por sí solos provocar la auténtica satisfacción. En
resumen, la satisfacción se logra por dos tipos de factores que son independientes y de
distinta dimensión. Por otro lado, todos los factores son susceptibles de una correcta
utilización por parte de los directores de los equipos de trabajo.
8.2.9.- Sistemas de Remuneración e Incentivos
Introducción, Aspectos Generales
Normalmente se recompensa el volumen general de ventas; la venta de los productos
más rentables, la introducción de nuevos productos en el mercado, conseguir un grado
de participación más alta en el mercado
=> podemos aumentar las ventas y aumentar el porcentaje de participación, pedidos
medios de mayor volumen, mantenimiento de clientes, reducir la rotación de los
clientes
=> "Voy a incentivar lo que me interese, de los anteriores aspectos"
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"Regla de oro" de un sistema de renunciación de vendedores: Debe diseñarse de modo
que permita ligar los intereses del vendedor con los objetivos marketing cambiantes de
la empresa.
Valorar las Valencias de los Vendedores, Determinar las
Combinaciones de Recompensa más atractiva
Si nuestro equipo valora mucho la seguridad / la
formación en el empleo hay que darle eso. Analizar lo
que el vendedor desea e incluir esa deseabilidad en el
sistema de renunciación.
Decidir el nivel más apropiado de la renunciación total
Ingresos totales => un vendedor medio ganará X €/año.
Si el vendedor está x encima media ganará más =>
ascenso
Si el vendedor está x debajo media ganará menos => despido
¿Cómo va a recibir su sueldo? fijo % ó variable %
Si todo es variable: Todos tienen diferentes sueldos (alta inseguridad, posibilidad de
altas ganancias)
Si todo es flexible: Todos ganan una cantidad igual respecto a su rendimiento
Los Incentivos Financieros
Tres grandes sistemas de renunciación básicos:
1) Sistema basado en ingresos fijos => sueldo
2) Sistema basado en ingresos variables => comisiones
3) Sistema mixto: una parte fija y una parte variable
Tipos de Comisión:
• Simple: un tanto % sobre el volumen de ventas
• diferenciada: dar varios tipos de comisión en función de determinados
factores (productos con renta variable, tasa de nuevos clientes, nivel de
ocupación de la fábrica,...)
• Progresiva: a) por tramos (1): Ej. : 2M Uds. =>3% = 6000, +1M Uds. =>
4% = 4000, +1,5M Uds. => 5% = 7500.
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b) global (2): Ej. : Si llega a 4,5M Uds. cobrará el 5% sobre todo
• Regresiva: a) por tramos (1), global (2): a mayor volumen de ventas, el tipo
de comisión es cada vez menor, ha de calcularse de modo que las comisiones
globales crecen con el nivel de ventas.
Comisión directa / indirecta
Las empresas suelen utilizar el modelo mixto con una parte de sueldo fijo
(20%) y una mayor parte de sueldo variable (80%) (Pequeñas empresas: ahorrar
costes);
Sin embargo, las empresas grandes tienen la tendencia de aumentar el sueldo fijo
(80%) y dejar sólo un porcentaje pequeño (20%) de sueldo variable (Dificultades de
atribuir la venta al vendedor)
Los Concursos de Venta
Objetivos (muy diversos) más importantes:
• Estimular el volumen general de ventas; también a veces de hace para ventas
específicas de un producto
• Para aumentar penetración en el mercado (que nuestras venta crezcan x
encima de las ventas del competidor)
• Introducir un nuevo producto en el mercado
• Para conseguir clientes nuevos
Aspectos por parte de los vendedores:
• Deben tener muy claro el tema de concurso
• deben haber posibilidades de ganar
• Los tipos de recompensa son muy variados (frecuente se haga de forma de
vacaciones, viajes,...)
• es muy importante la difusión y el seguimiento (establecer un mecanismo de
feed-back, que permita a los vendedores saber cómo van)
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Recompensas no Financieras
Las más importantes: ASCENSOS
Ascensos (Promoción Profesional): Recompensa no financiera de manera
directa. El aliciente no es la mayor renunciación económica que se dará normalmente,
sino al status, el no tener que fichar
Programas de Reconocimiento: Reconocimiento: las personas del entorno (o
los mandos en este caso), nos dejan saber de que consideran el esfuerzo que hemos
realizado, y lo valoran; puede tener mucha importancia una carta del director
(felicitándoles + un reloj de oro)
El Reembolso de los Gastos de Venta
¿Qué gastos? => Gastos de alojamiento, desplazamiento (tratamiento especial:
reembolso x kilometraje - ida y vuelta a una ciudad - tantos € por kilómetro), teléfono,
gastos por materiales administrativos utilizados, invitaciones y atenciones a clientes
• Reembolso directo: rembolsar la cantidad debiendo al vendedor, justificarlos
(factura, recibos,...)
• Reembolso limitado: el reembolso es en forma de una dieta o de una cantidad
fijada de antemano
• Ausencia de planes de reembolso: cuando el vendedor no recibe más que sus
comisiones, el vendedor a comisión se convierte en una especie de pequeño
empresario
8.2.10.- Evaluación y Control del Programa de Ventas
Cierra el ciclo de la función directiva
1. Análisis de la situación
2. Planificación (Objetivos, Medios,..)
3. Ejecución
4. Evaluación y Control
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Aspectos Generales
Control como función directiva
Proceso de Control
DATOS REALES <=> VENTAS REALES => Cifra de ventas conseguidas
=> Desviaciones
Mecanismo de "feed-back" => Toma de decisiones: para corregir las decisiones
anteriores que no han dado el rendimiento esperado => Redefinir a la baja los
objetivos.
Análisis de las Ventas
• Auditoría de Marketing (no es una auditoría financiera, sino de gestión),
auditoría horizontal, en la que se auditan y estudian los objetivos (¿Reúnen
todos los requisitos? cifras bien definidos, cuantificados, horizonte temporal,
constituir un reto alcanzable,...)
Políticas => ¿Coinciden con los objetivos? ¿Van a permitir su
consecución?
Organización => ¿el organigrama es el correcto? => Estructura
Métodos y procedimientos => Táctica
Personal => ¿Es el adecuado? Selección, motivación.
• Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD, Decisión Support Systems DSS)
Son programas de software, que ayudan a la toma de decisiones; en los
SAD /DSS básicamente se analizan:
- sistemas de datos
- sistemas de modelos informáticos
- sistemas de diálogo
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- el SAD de la Dirección de Ventas
¿Cómo vamos a obtener y almacenar datos?
1) Estudiar los modelos informáticos que hay en el mercado
2) Establecer el paquete ideal para nuestra empresa
Decisiones clave de un análisis de ventas
• Análisis de venta jerárquico.
• Debemos evitar el "principio del Iceberg", Cuando analizamos las ventas
totales, podemos ver sólo la "punta del iceberg", pero "¿Qué ha pasado por
debajo?" => ¿Qué ocurre con el vendedor, con el cliente?
• Análisis sencillo frente a comparativo (debemos elegir análisis comparativos, y
no quedamos en la punta del iceberg con el análisis sencillo)
• ABC-análisis de la clientela (importante: hacerlo para cada cliente)
• Tipos de Sistemas de Evaluación
- sencilla
- comparativa (Fases de comparación: sobre la cuota, sobre ventas del
año anterior, sobre ventas precisas, otros; Tipo de informe: todas las
comparaciones, sólo sobre las desviaciones significativas e importantes)
• Fuentes de Información:
- Albarán del cliente
- Factura
- Informe del vendedor
- otras fuentes
• Descomposiciones de Venta (desagregación)
- en función de zonas geográficas
- en función del territorio de venta
- en función de tipos de cliente
- en funciones de canales de distribución
- otros
- productos (la más importante)
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Análisis de los Costes de las Ventas
• Costes completos (totales) frente a margen de contribución; es más
interesante el último en efectos de análisis de ventas, dejar a un lado los costes
de estructura, es más útil el coste directo o margen de absorción (CT = CV+CF)
• Costes directos de venta frente a costes indirectos de ventas (tener en
cuidado la clasificación de costes por naturaleza)
• Rendimiento sobre los activos gestionados
Evaluación y Control de Vendedores
• Comportamiento, Rendimiento y Eficacia de Ventas
• Evaluación Cuantitativa
• Evaluación Cualitativa
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