TEMA 4 Y 5 EL SUBSISTEMA DE OPERACIONES I Y II

PARTE SEGUNDA. ÁREAS FUNCIONALES DE LA

EMPRESA

TEMA 8 Y 9 EL SUBSISTEMA DE MARKETING I Y II

TEMA 6 Y 7 EL SUSBSISTEMA FINANCIERO I Y II

TEMA 8 EL SUBSISTEMA DE MARKETING I. Concepto y Decisiones Estratégicas

8.1.- Concepto y elementos del marketing

8.2.- El mercado y la demanda

8.3.- Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento

8.4.- La gestión de marketing: el marketing estratégico

• Objetivo y elementos del marketing

• Componentes del análisis del mercado de la empresa

• Estrategias de segmentación y posicionamiento

• Marketing estratégico vs operativo

PARTE SEGUNDA. ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

8.1.- Concepto y elementos del marketing

FINALES 60

AÑOS 70

ACTUALIDAD

Transacciones comerciales (lucrativas) de productos y servicios

• Intercambio de valores entre dos

o más partes • Todo tipo de organizaciones

El marketing se preocupa del bienestar de la sociedad en su conjunto

PROCESO ECONÓMICO PROCESO SOCIAL

• Concepto reciente que suele utilizarse de manera incorrecta • Estrategia funcional • Conjunto de actividades para relacionarse con el entorno (flujo físico y flujo informativo)

“Proceso económico y social a través del cuál las personas y

los grupos sociales satisfacen sus necesidades y deseos

por medio de la creación y del intercambio entre sí de

productos, servicios y otras entidades de valor”

(KOTLER, 1980)

“Función organizativa y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar

las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la

organización y a sus grupos de interés” (American Marketing

Association, 2004)

“Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la

sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción,

por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte

necesita” (Santesmases, 2007)

Ayudar a satisfacer las necesidades y deseos de las personas, empresas y otros grupos sociales

a través de la gestión de los procesos de intercambio que tienen lugar en los mercados

NECESIDADES Y DESEOS

DEMANDA

PRODUCTO

UTILIDAD/ SATISFACCIÓN

PROCESO DE INTERCAMBIO

MERCADO

NECESIDADES DESEOS

• NECESIDAD: Estado de carencia propio de la condición humana. Innatas y limitadas.

• DESEO: Forma determinada de satisfacer una necesidad. Culturales, ilimitadas y evolucionan.

• El marketing no crea necesidades, pero si actúa o condiciona los deseos de las personas y

grupos

DEMANDA

• Materialización de un deseo

•La necesidad o deseo de algo no implica demanda por parte del individuo o grupo

• VOLUNTAD de adquirir un bien o producto para satisfacer la necesidad o deseo.

• PODER ADQUISITIVO para comprar el bien o producto

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

MARKETING

IDENTIFICA ESTIMULA ORIENTA CANALIZA

Factores culturales y sociales Características personales

Voluntad, Factores económicos y Recursos disponibles

PRODUCTO • Cualquier ENTIDAD DE VALOR susceptible de satisfacer una necesidad o deseo

• Bien material, servicio, actividad o una idea

• Es importante diferenciar el producto del servicio que éste presta al consumidor (utilidad)

UTILIDAD/ SATISFACCIÓN

• Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o un deseo

• UTILIDADES: de forma, lugar, temporal, posesión o pertenencia e información

• Se consigue a través de actividades de marketing: distribución, venta y comunicación comercial

• Utilidad es subjetiva: el consumidor trata de maximizar el valor del producto (Utilidad/precio)

PROCESO DE INTERCAMBIO

• Núcleo central del concepto de Marketing

• Para que se pueda hablar de marketing es necesario un contacto entre oferente y demandante

• Comunicación entre dos o más partes con el objeto de que cada una de ellas obtenga de la otra algo que valora.

• Intercambio vs transacción

Transacción comercial

Bienes y servicios

Dinero

Transacción Cívica

Protección y seguridad

Impuestos y colaboración

Transacción Religiosa

Valores, esperanza,…

Contribuciones

Transacción Médica

Atención médica

Impuestos o Dinero

Transacción Política

Promesas, ideologías

Voto, afiliación

Transacción Múltiple

Comprador

Agencia de viajes

Hotel

MERCADO

• Lugar (físico o no) donde se producen los procesos de intercambio entre las partes

• Conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado

• SECTOR: empresas que ofrecen el mismo tipo de producto (OFERTA)

• DEMANDA: conjunto de consumidores potenciales que comparten necesidades o deseos que quieren satisfacer

ACTUALIDAD

• Las organizaciones deben centrarse en fidelizar al cliente, es decir, debe buscar relaciones continuas en el tiempo, más que transacciones esporádicas

• Sistemas CRM

• Lugar físico dónde se producen las relaciones de intercambio

• Conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado

DEMANDA

MERCADO

OFERTA

SECTOR

• RELACIÓN MERCADO Y COMPETENCIA

• VOLUNTAD Y PODER ADQUISITIVO

• Nº de consumidores, volumen de demanda y comportamiento de compra

Número total de empresas que oferta un mismo producto

Número de organizaciones y/o personas que demandan un determinado producto

8.2.- El mercado y la demanda

ANÁLISIS DEL MERCADO

DE LA EMPRESA

1. Tamaño del mercado (demanda)

2. Comportamiento del consumidor

3. Análisis de la competencia

Producto Precio Distribución Comunicación

Satisfacción Cliente Objetivos empresariales

“Volumen total de compras de cierto producto que

puede realizar un grupo determinado de

consumidores potenciales, en un lugar, en el curso

de un periodo dado, considerando unas

condiciones del entorno y para un esfuerzo de

marketing (Marketing-Mix) determinado”

Análisis de la demanda

Geográfica o ámbito territorial

Temporal o plazo de análisis

Comprador (segmento)

Producto (marca, empresa o sector)

ANÁLISIS DE LA

DEMANDA

1. Variables explicativas de la demanda

2. Elasticidad de la demanda

3. Tamaño del mercado

VARIABLES NO CONTROLABLES ENTORNO

CARACTERÍSTICAS CONSUMIDORES

CARACTERÍSTICAS COMPETENCIA

ENTORNO GENERAL

VARIABLES CONTROLABLES ESFUERZO DE MARKETING

VARIABLES ESTRATÉGICAS PRODUCTO DISTRIBUCIÓN

VARIABLES TÁCTICAS PRECIO COMUNICACIÓN

• IDENTIFICAR VARIABLES

• INTENSIDAD Y EVOLUCIÓN

• PRESIÓN DE MARKETING: fijar nivel de las variables de marketing-mix

Influencia relativa de cada una de las variables controlables sobre la demanda

Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda

Producto Precio Distribución Comunicación

Variables controlables

“Variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en una variable de marketing-mix

cuando el resto permanece constante”

q,y= (Δq/Δy) x (y/q)

Δq = variación relativa del nivel de demanda

Δy= variación relativa de la variable de marketing-mix

y= nivel de la variable de marketing-mix

q = nivel de demanda alcanzado con el nivel de variable de

marketing-mix (y)

q,y > 0

q,y < 0

La variación de la demanda se produce en el mismo sentido que la variación de la variable de marketing-mix

La variación de la demanda se produce en el sentido contrario a la variación de la variable de marketing-mix

q,y > 1 La variación de la demanda es más que proporcional a la variación relativa de la variable de marketing

q,y < 1 La variación de la demanda es menos que proporcional a la variación relativa de la variable de marketing

q

y

q

y Función de demanda elástica

> 1

Función de demanda inelástica

0 < < 1

q

y Función de demanda con elasticidad negativa

< 0

q

y Función de demanda con elasticidad unitaria

= 1

q

y Función de demanda con elasticidad nula

= 0

q

y Función de demanda con elasticidad infinita

=

Hace referencia a un mercado en su

conjunto y se define como la cantidad de

compras realizadas (o que se pueden

realizar) de dicho producto en un período

de tiempo y en un espacio definido

Q= f (E,M)

Q = Demanda global

E = Variables explicativas que

definen el entorno

M = Esfuerzo de marketing de las empresas que compiten en el mercado

Q0 = Valor mínimo de la demanda global (M = 0)

Q

M

Qm

Q1

Q0

M1

Nivel de demanda global

Esfuerzo de marketing

Mercado Potencial Actual

Q= f (E, M)

Condiciones del entorno previamente determinadas

M2

Q2

Representación de la función de Demanda global

Qm = Valor máximo de la demanda global (M = ). Máximo nivel de compras

que podrían realizar los consumidores bajo las condiciones planteadas

Q1 = Nivel de demanda o respuesta del mercado para un determinado

esfuerzo de marketing (M1)

M

Qm

Q1

Q0

M1

Nivel de demanda global

Esfuerzo de marketing

Mercado Potencial Actual

> 1

0 < < 1 (Qm - Q1)

Grado de Expansibilidad de la Demanda

• Lo que aún puede crecer el mercado

• Cuanto más cerca se esté del mercado potencial actual más difícil será para una empresa capturar a los consumidores, ya que la demanda global es más insensible al esfuerzo de marketing (la función de demanda es inelástica)

• A medida que nos acercamos al mercado potencial actual más fuerte es la competencia, al estar el mercado saturado

Q,M> 0

Introducción de nuevos productos

Aparición de nuevas tecnologías

Nuevos usos del producto

MERCADO POTENCIAL ACTUAL

Medida del tamaño máximo del mercado en el momento presente

Q

M

Qm

Q1

Q0

M1

Mercado Potencial Actual

MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO

Medida del tamaño máximo del mercado en el futuro

Q

t

Qt2

Qt1

t1

Mercado Potencial Absoluto

t2

Mercado Potencial Actual Mercado Potencial Futuro

q= f (E,I,Mi,Mj)

Parte de la demanda global (Q) que pertenece a una determinada empresa o marca

E= Variables del entorno

Mi = Esfuerzo de marketing de la

marca i

I= Factor de inercia (estabilidad o

fidelidad)

Mj = Esfuerzo de marketing de la

competencia

Demanda de marca en términos absolutos

Demanda de marca en términos relativos

q=mi x Q mi= Cuota de mercado

de la marca i

Q = Demanda global

Proporcional al esfuerzo de marketing

Otras hipótesis

8.3.- Comportamiento del consumidor, segmentación y posicionamiento

Comportamiento del consumidor

• Conjunto de actividades o procesos, tanto mentales como

acciones físicas, que desarrollan las personas cuando buscan,

compran y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus

necesidades y deseos

• ¿Qué?; ¿Quién?; ¿Por qué?; ¿Cómo?; ¿Cuándo?; ¿Dónde?;

¿Cuánto?

Tipo de compra (impulso vs razonada)

Producto (precio alto vs bajo)

Papel del comprador, consumidor o pagador

Hábitos de compra de los españoles en Navidad (alimentos)

¿CUÁNTO se compra?

• Gasto medio de 300 € por persona (superior al resto del año)

• Incluye comidas fuera del hogar e invitaciones a amigos y familiares

¿QUÉ se compra?

•Productos típicos que no se adquieren en otras épocas del año

•Productos alimenticios con denominación de origen

¿QUIÉNES realizan las compras?

• 38,4% participan más personas de lo habitual

• en la mayoría de los casos se comparte la decisión con la pareja

¿CÓMO se compra?

• En los menús navideños se tiene en cuenta las tradiciones familiares

• El aumento de los precios no incide significativamente en las compras

¿CUÁNDO se compra?

• Entre semana para evitar las aglomeraciones

•No se anticipan las compras (misma semana de las fiestas)

¿DÓNDE se compra?

• En los mismos establecimientos que el resto del año

• Ligero aumento de las compras en los hipermercados

¿?

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (Momento en el que surge la necesidad y el deseo

de satisfacerla)

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN (Propia memoria y experiencia, fuentes externas

como anuncios, amigos o expertos)

ANÁLISIS/EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS (Valoración de los atributos de diferentes productos,

creando una preferencia o jerarquía entre ellos)

DECISIÓN DE COMPRA O NO COMPRA (Tras evaluar las alternativas de las que dispone el

individuo tomará una decisión)

SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA (Transcurrido cierto tiempo el individuo se sentirá

satisfecho o no con la decisión tomada)

Variables de marketing

Variables internas

Variables externas

Segmentación

Proceso de dividir un mercado en

segmentos o grupos identificables,

más o menos similares y

significativos

Analizarlos y seleccionar los

mercados objetivos Diversidad de los mercados

Enfoques ante la diversidad

Estrategias Empresariales

Enfoque de Mercado total o masivo

•No relevantes las diferencias existentes en el mercado y los clientes

•Diseña y ofrece una oferta única

•Ahorro de costes de producción y esfuerzo de marketing

Estrategia de Mercado Indiferenciado

Enfoque de Mercado Segmentado • Identificar los segmentos y seleccionar

cual/es atender.

• Oferta específica.

• Especialización en el mercado: mayores costes pero importantes ventajas:

- Adaptación del producto a las necesidades de los clientes.

- Facilita el análisis de la competencia.

- Descubrimiento de oportunidades.

- Asignación de recursos de marketing con mayor eficacia.

- Adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.

Enfoque de Mercado Segmentado

Estrategia de Mercado Concentrado

• Selección de un sólo segmento como mercado-objetivo

•Mercado será atendido por un único programa de Mk-Mix específico

Estrategia de Mercado Diferenciado

• Selección de varios segmentos como mercados-objetivo

•Mercado será atendido por diferentes programas de Mk-Mix

Estrategia de Mercado Clientizado

• Cada cliente potencial es un mercado objetivo

• Elaboración de un programa de marketing para cada cliente

• Coste muy elevados

•Más habitual en los mercado industriales

CRITERIOS GENERALES:

1.Variables demográficas (sexo, edad o estado civil)

2.Variables socioeconómicas (nivel de ingresos, profesión, clase social,

educación o el nivel de estudios)

3.Variables geográficas (país, comunidad, región o localidad donde habita

el consumidor)

4.Variables psicográficas (estilo de vida, opiniones, valores, actitudes o la

personalidad del individuo)

CRITERIOS ESPECÍFICOS (relacionados con el producto o el proceso de

compra):

• Tipo de establecimiento, horas en las que se compra habitualmente, la

frecuencia con la que se compra, la frecuencia de uso del producto, la lealtad

a la marca, las ventajas buscadas con la compra, …etc.

1.Deben ser fácilmente identificables y medibles

2.Han de ser accesibles por los instrumentos del marketing

3.Potencialmente rentables para la empresa

4.Han de ser realmente diferentes unos de otros

5.La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si son posibles de servir los segmentos.

6.Los segmentos deben ser defendibles respecto a las actuaciones de la competencia.

Turistas no residentes que visitaron España en 2009

SEGMENTO 1: Turistas cuyo gasto medio diario es inferior a 50 € por persona y día: Son asalariados, de renta media, proceden del Reino Unido o de Francia y acceden a través de coche propio o vuelo regular.

SEGMENTO 2: Turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 50 y 99 euros. Proceden del Reino Unido o Alemania y se dirigen fundamentalmente a Canarias y Baleares en vuelo regular.

SEGMENTO 3: Turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 100 y 149 euros. Se alojan en hoteles de 4 estrellas y 3 estrellas y recurren en ocasiones al uso de paquete turístico. Son turistas representativos del turismo de ocio de campo y playa

SEGMENTO 4: Turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 150 y 249 euros. Su nivel de estudios es superior al de los turistas de segmentos anteriores y la frecuencia de sus visitas a España es menor que la anual.

SEGMENTO 5: Turistas cuyo gasto medio diario está comprendido entre 250 y 449 euros Son asalariados con cargos de alta dirección, que llegan a Cataluña y Madrid por motivos de negocios.

SEGMENTO 6: Turistas cuyo gasto medio por persona y día es superior a 450 euros. Son los que tienen el nivel más bajo de satisfacción. Además, son turistas con estudios superiores, que ocupan cargos de alta dirección y que se desplazan por motivos de negocios.

Criterios de segmentación:

• Gasto por persona y día (socioeconómica)

• País de origen (geográfica)

• Ocupación (socioeconómica)

• Nivel de estudios (socioeconómica)

Posicionamiento

Concepción de un producto y de su imagen con el

fin de darle un sitio determinado en la mente del

consumidor frente a los productos que ofrece la

competencia

Percepción que tienen los consumidores sobre los diferentes productos y marcas

Impresiones, sensaciones, información de la publicidad, precio, envase, vendedor o “boca-oreja

1. Marcar las características diferenciales del producto, respecto al de la competencia

2. Asociar el producto con valores reconocidos y valorados por el mercado y organizar el programa de marketing-mix adecuado

¡Rica, rica!

Sobre el producto

Sobre el problema que soluciona

Sobre la forma de uso

Con relación a otro producto Sobre el tipo

de usuario

Contra la sed

Abrefácil

La bebida de Tarzán

Coca versus Pepsi

Mismo sabor, cero azúcar

Nueva categoría de producto

POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN

A OTRO PRODUCTO O A LA

COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO

BASADO EN EL

PRECIO

POSICIONAMIENTO

BASADO EN UN

ATRIBUTO

POSICIONAMIENTO

BASADO EN EL USUARIO

POSICIONAMIENTO BASADO EN UN

ATRIBUTO

POSICIONAMIENTO

BASADO EN EL PRECIO

POSICIONAMIENTO

BASADO EN EL

USUARIO

POSICIONAMIENTO BASADO EN

EL BENEFICIO DEL PRODUCTO

8.4.- La gestión de marketing: el marketing estratégico

MARKETING ESTRATÉGICO

• Estudio de las necesidades de los clientes potenciales y su evolución.

• Detectar oportunidades en los mercados y decidir cuál explotar.

• Sistema de información de marketing.

• Estudios de mercado. Largo plazo

MARKETING OPERATIVO

• Conquistar y explotar las oportunidades.

• Corto plazo. Objetivo de venta.

• Programa de Marketing-Mix: Producto, Precio, Distribución y Comunicación Comercial.

Proceso que consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la

elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, de

un producto o de un servicio, con el objeto de llevar a cabo

intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la organización

como para los clientes potenciales

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

MARKETING ESTRATÉGICO

Información recurso

crítico y vital

Subsistema de registro interno

Subsistema de investigación

Subsistema de análisis

Subsistema de inteligencia

Entorno de marketing

Responsable de marketing

Sistema de Información de Marketing

Datos

Información

Decisiones y acciones

La investigación comercial

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN

ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

RECOLECCIÓN, TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS E INFORME FINAL

• Determinación de las fuentes de información útiles para la resolución del problema.

• Procedimientos de recogida de información.

• Plan de muestreo.