tema 5 retórica
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Apuntes-Resumen del Tema 5: "RETÓRICA Y PUBLICIDAD" de la asignatura Semiótica de la Publicidad y el Consumo.TRANSCRIPT
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TEMA 5
RETRICAS Y PUBLICIDAD
LA RETRICA (DEFINICIONES)
Teora, prctica y didctica de la comunicacin. Tiene que ver con el
ejercicio de especulacin de ideas.
Aristteles (Retrica)la facultad de considerar en cada caso lo
que puede ser convincente y lo que parece serlo. Tampoco la retrica
atender a lo que es probable de modo particular.
LA INFLACIN DE LA ELOCUTIO Y EL DESCRDITO DE LA
RETRICA.
Desde la retrica posciceroniana, se produce una atencin
desmesurada de la elocutio y un olvido del resto de las actividades
que conforman la retrica.
Desde el siglo XVII hay un proceso de desgaste a partir del
racionalismo cartesiano y el empirismo ingls. Desprestigio de la
retrica que se concibe como una forma de engao y la retrica pasa
a convertirse en el arte de adornar el discurso sin un propsito
relacionado con la verdad.
NEORRETRICA Y PUBLICIDAD
Emergencia de la retrica moderna (inicios del siglo XX). La causa es
la aparicin de los nuevos medios de comunicacin de masas y
conciencia de la capacidad persuasora de dichos medios usados como
instrumentos de propaganda (Nazismo alemn, comunismo sovitico,
liberalismo democrtico).
LA RETRICA CLSICA
Comprende cinco operaciones:
Inventioqu decir sobre el tema que se va a tratar.
Dispositioordenar ideas.
Elocutio
Memoriael orador tena que tener unas tcnicas de memoria.
Memorizar lo que se va a decir.
Actiocomo el orador se tiene que presentar a su pblico.
Direccin de actores.
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INVENTIO (NIVEL TPICO DE ECO)
La facultad de encontrar qu decir sobre un determinado asunto
(producto). No es invencin de argumentos, slo su seleccin dentro
de una especie de catlogo ya prefijado de antemano y que todo
comunicador debe conocer. El nivel tpico es el lugar donde
encontramos esos argumentos.
NIVEL TPICO.
Los topos salen de las connotaciones. Comprende los lugares
argumentales que constituyen premisas para los razonamientos.
Lneas de argumentacin: bloques de opiniones adquiridos que
constituyen la premisa para las argumentaciones. Las lneas de
argumentacin son asunciones que deben ser compartidas por el
target al que va dirigido el producto. El target puede asumir la lnea
de argumentacin desde el principio o al final, cuando ha sido
convencido por el emisor (anunciante).
Las lneas argumentativas se seleccionan en funcin de los valores
del producto acerca del que se habla. Ejemplo:
Pen-drive: las lneas argumentativas se realizan en funcin de sus
valores objetivos yo subjetivos. Valor portabilidad, lnea
argumentativa: comodidad; valor capacidad, lnea argumentativa:
control de la realidad; valor diseo, lnea argumentativa: distribucin;
valor modernidad tecnolgica, lnea argumentativa: mayor eficacia,
distincin.
INVENTIO
Eleccin de la va de argumentacin. Mecanismos de razonamiento
que el publicista debe aportar para persuadir al receptor. Dos formas:
Va inductiva: procede de lo particular a lo universal. A travs
de un hecho establece una ley uniforme que valga para todos
los casos de la misma ndole: Exemplum.
Va deductiva: procede de lo universal a lo particular. A
travs de un principio o premisa, se extraen una serie de
consecuencias: Entimema.
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NIVEL ENTIMMICO (VA DEDUCTIVA)
Silogismomodo de argumentacin compuesto de tres
proposiciones, la ltima de la cuales se deduce de las dos anteriores:
Lnea argumentativa cada vez que sale el sol es de da la
premisa mayor constituye el topo o lnea argumental.
Premisa menor: sale el sol
Conclusin: luego es de da
Entimemasilogismo truncado en el que slo aparece una premisa
(generalmente la menor) y una conclusin. Se suprime la proposicin
cuya realidad, veracidad o verosimilitud parece incuestionable.
Las lneas de argumentacin slo son asumibles por el target en
funcin de una situacin dada. No son verdades universales
aplicables a todo producto y a todo target en cualquier situacin. Las
lneas de argumentacin deben ser lo suficientemente abstractas
como para poder convencer de otros productos que no sean el que se
presenta en cuestin.
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Ejemplo va deductiva (entimema)
Lnea argumentativa/premisa mayor: Para llevar una vida ms
feliz y cmoda, los padres deben anticiparse eficazmente a los
posibles contratiempos de la vida domstica.
Premisa menor: Durex es el que ms eficazmente te ayuda a
planificar tu vida domstica mediante el control de la natalidad.
Conclusin: Durex te permite llevar una vida ms feliz y cmoda.
RAZONAMIENTO: Durex es el producto ms eficaz de todos los que
hay en el mercado, es mejor que lo compres.
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Con esa lnea argumental puedo vender: calendarios, agendas
electrnicas, relojes despertadores, electrodomsticos, medicinas de
primeros auxilios
Otro ejemplo:
Caso en el que la lnea argumental ya est explcita en el eslogan del
anuncio.
Lnea argumental/premisa mayor: Lo importante (eslogan) para
un nio (imagen) es que est sano (eslogan) y no tanto su
apariencia fsica (imagen).
Premisa menor: Sucrilhos (de Kellogs) protegen la salud del nio.
Conclusin: Sucrilhos son un producto importante.
RAZONAMIENTO: deja de preocuparte por las manas del nio acerca
de su imagen y protege la salud de tu hijo dndole Sucrilhos.
Con esa lnea argumental puedo vender: comidas y bebidas de
muchos tipos, ropa, juguetes,
EN EL TEMA 4 HAY MS INFORMACIN SOBRE ESTO LTIMO.