tema 4 - el comportamiento del consumidor (2).ppt

8/16/2019 Tema 4 - El comportamiento del consumidor (2).ppt

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1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Importancia del comportamiento del consumidor

--> Orientacin al Mcdo! del M"

Herramienta de trabajo o instrumento de análisis que estructura u organiza un tema

de estudio permitiendo de este modo simplificar una realidad compleja y determinar

qué variables son realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno

En#o$ue moti%acional de las ciencias del comportamiento

--> Necesidades & Deseos

Modelos'

2 tipos de modelos

!arciales

"lobales #$ngel%&lac'(ell%)ollat* Ho(ard%+heth* ,,,-



2

Modelo de En(el-)lac*+ell-"ollat

EMPRESA$st.mulo

!

$

/

0

$

!

0

3

ESTRUCTURA INTERNA

INDI,IDUAL --> Necesidades.4prendizaje % 5emoria

#0onocimiento-

!ersonalidad y $stilos de 6ida

0riterios de $valuación

4ctitudes

IN/LUENCIAS E0TERNAS

$ntorno % 7emográfico

% $conómico

% +ociocultural* ,,,

$stratificación +ocial

"rupos de /eferencia

% 8amilia

% +ecundarios

0ondiciones

#para el procesamiento

de la nformación-

% $xposición

% 4tención

% 0omprensión

% /etención #nterés-

/ACTORES INTERNOS /ACTORES E0TERNOS

PROCESO DE DECISI1N DE COMPRA

/econocimiento del !roblema

&9squeda y $valuación de nformación

$lección #establecimiento* producto* marca-

$valuación y 0omportamiento !ost%0ompra



:

/ACTORES E0TERNOS Estrati#icacin Social. - 2

0onductas homogéneas #similitudes en comportamientos de compra-

De#!' A(re(ado de indi%iduos $ue ocupan posiciones i(uales en la sociedad & $ue

mani#iestan actitudes3 criterios3 caracter4sticas o estilos de %ida parecidos Utilidad para el mar*etin(' Se(mentacin

!osiciones jerárquicas #comparaciones de superioridad e inferioridad-

Caracter4sticas'

$stabilidad #posibilidad de cambio* pero a ritmo lento movimientos asc, y desc,- 4biertos aparentemente #no existen barreras legales-

0errados latentemente #dificultad real de acceso-

0onciencia de "rupo #pertenencia-

+olidaridad entre sus miembros

+entimiento de diferenciación

4ntagonismo #;lucha de clases<-



=

/ACTORES E0TERNOS Estrati#icacin Social. - 5

Principales Determinantes par6metros.'

Ni%el de Renta

tros tipo de vivienda* zona de residencia* equipamiento del hogar* ,,,

Ni%el de Estudios /ormacin.

Ocupacin

7 importantes

Incidencia so8re las decisiones de consumo'

8uentes de nformación

>erarqu.a de necesidades

0riterios de evaluación #n9mero y complejidad-

0omunicación apelación al ;sentimiento de ascenso<

;+i puede* tenga un /olex<

4udi ;$l camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos<

+aab ;3unca será un best%seller<

rborne ;!ara una minor.a absoluta<

$strategia contraria 7esmitificación del posicionamiento elitista

;Hay gente que va a trabajar todos los d.as en 5ercedes< #furgonetas-



?

/ACTORES E0TERNOS 9rupos de Re#erencia.

De#!' A(re(ado de indi%iduos $ue mantienen unas interrelaciones3 & $ue in#lu&en

en el comportamiento & actitudes de cada uno de los indi%iduos $ue los inte(ran nteracciones suficientemente fuertes

!eriodo de tiempo suficientemente dilatado

5) nfluencia que la pertenencia al grupo produce sobre sus miembros

7istinción

% "rupos de /eferencia !rimarios #8amilia-

% "rupos de /eferencia +ecundarios #"rupos* 4sociaciones* ;0lubs<* @-

/asgo fundamental nterdependencia

% !roceso de toma de decisiones #conflictos* negociación* cooperación-

% !oder percepción individual de que el grupo está legitimado para ejercer

una cierta autoridad e influir sobre cada uno,

%%A !oder de /eferencia #pertenencia-

%%A !oder $xperto o de B.der



C

AN:LISIS DEL LIDERA;9O

L4der de Opinin' Persona $ue diri(e & enca8e<a la opinin del (rupo! Es $uien #i=a la ma&or parte de las normas & directrices $ue

orientan la actuacin del (rupo! /asgos psicológicos entusiastas* inteligentes* autoconfiados y dominantes

/asgos demográficos nivel de formación elevado

5) Bos l.deres influyen en los demás miembros del colectivo* y por esta razón*

éstos les siguen o imitan en sus comportamientos

Proceso de di#usin de las inno%aciones Ro(ers. . ' Implicaciones para el M"

% dentificación de grupos de referencia significativos

% dentificación de los l.deres de los citados grupos

% 0ontacto con los l.deres

% 0onseguir la aceptación o el compromiso de los l.deres con mi producto

% 0omunicación al mercado de la adopción de la marca por parte de los l.deres% 7ifusión del producto mediante imitación del resto del mercado

$jemplos 8amosos #0arlos +ainz* 0amilo >osé 0ela* >ulio glesias* 4lejando +anz*@-



D

9RUPOS DE RE/ERENCIA La /amilia.

Institucin uni%ersal esencial' 9rupo social con ma&or in#luencia so8re

la personalidad del indi%iduo

Enidad de 0onsumo Hogar #0ompra 0olectiva-

6ariabilidad en la extensión del concepto #visón nuclear vs, amplia-

Cam8ios recientes'

5enos matrimonios 5enos hijos

5ayor edad de emancipación

5ás hogares

5enor tamaFo medio de los hogares

ncorporación de la mujer al mercado laboral

Proceso de decisin de compra colecti%a .

Ciclo de %ida #amiliar .



G

PROCESO DE DECISI1N DE COMPRA COLECTI,A .? CICLO DE ,IDA /AMILIAR .

Proceso de decisin de compra indi%idual %s! colecti%a inter%ienen %arias personas.

Di#erentes roles de cada miem8ro se(@n la etapa del proceso de decisin.'

niciador

nfluenciador

7ecisor #qué* cómo y dónde-

0omprador

Esuario

Etapas del Ciclo de ,ida /amiliar ---> e=emplo t4pico de prod! se(@n necesidad.'

Distintas acciones de M" se(@n el tipo de rol

+olter.a %%%A viajes

!arejas recién casadas #sin hijos- %%%A primera vivienda

3ido lleno% #hijos C aFos- %%%A guarder.as* salud y cuidado niFos 3ido lleno% #hijos A C aFos- %%%A colegios* ropa* nueva vivienda* nuevo coche

3ido lleno% #matrim, madur, con hijos dependientes- %%%A universidad* muebles

3ido vac.o %%%A viajes* planes de pensión*

+obreviviente #viudos- %%%A !roductos farmacéuticos* ss domésticos



I

/ACTORES INTERNOS La Percepcin. - 2

De#!' proceso comple=o a tra%s del cual los indi%iduos seleccionamos3

or(ani<amos e interpretamos los est4mulos sensoriales3 con%irtindolos & trans#orm6ndolos en im6(enes dotadas de un si(ni#icado!

Di#erencia' ima(en transmitida B---> ima(en perci8ida

+electividad #estamos expuestos a unos 1,?JJ anuncios diarios- mportancia de la captación de la atención

rganización

Caracter4sticas'

8iguras contra un fondo

4grupación #proximidad* semejanza y continuidad de las partes-

Embrales

4bsolutos #máximo y m.nimo- 7iferenciales

!osible percepción inconsciente #;estimulación subliminal<- 4nuncios de bebidas alcohólicas

;!roduct placement<



1J

/ACTORES INTERNOS La Percepcin. - 5

/actores in#lu&entes'

!ersonalidad #complaciente* agresivo* conservador* autoritario* independ,-

$j, coche que se cruza bruscamente

5otivación

$j, sed* moneda

4prendizaje % experiencia

!ercepción más compleja #apelaciones simbólicas-

Incidencia en el M"'

/iesgo percibido

!ruebas de prod* información* garant.as y ss postventa

!recios percibidos

!royección psicológica de los colores #K- +eg9n tipo de productos #centro de formación* médico* discotec* prods de lujo-

lores $studios realizados sobre incidencia de los olores

6alores transmitidos por los animales



11

8órmulas % ntensidad del est.mulo #sonido* color-

% 0ontraste del est.mulo #colores-

% 0ambio de los est.mulos #movimiento-

% $ncuadres #horiz, vs vert, %%A cambia la sensación-

% /epetición de est.mulos

/ACTORES INTERNOS La Percepcin. -

Ba captación de la atención

/ecurso de la provocación #ej, &enetton-

% +istema efectivo de captación de la atención

% !ublicidad gratuita

% !otenciación del recuerdo

% $fectivo en segmentos jóvenes #modernos* atrevidos* innovadores



12

/ACTORES INTERNOS Aprendi<a=e. - 2

Papel desempeado por el aprendi<a=e

+e produce aprendizaje cuando el comportamiento sufre cualquier

modificación de carácter suficientemente permanente* como consecuencia

de una actividad* un adiestramiento o de la propia observación de la realidad

$st.mulo!rocesamiento

de nformación

4prendizaje 5emoria 0onocimiento

De#!' Capacidad de las personas para ad$uirir3 asimilar & or(ani<arin#ormacin $ue permite una correcta adaptacin al medio & sus cam8ios

$s un proceso gradual

7epende en gran medida de la ;recompensa< #acierto- o ;sanción< #error-

/uer<a & rapide< del aprendi<a=e'% 0aract estim #ej alta vs bajaimplic-

% /efuerzo positivo* negativo #intensidad-

% nL repeticiones #sufic* no excesivo-% ntervalo conducta % refuerzo

9enerali<acin de est4mulos -> Misma respuesta antes est4mulos similares% $j !lagio envases marca de distribuidor



1:

/ACTORES INTERNOS Memoria. - 2

De#!' Capacidad De impresin3 retencin3 acumulacin & recuperacin deacontecimientos & eperiencias de aprendi<a=e pre%ias!

5antiene el pasado en el presente 3o sólo ;depósito< de experiencias y recuerdos %A tb, rganización MA para uso

eficiente post, Ni%eles' % +ensorial #;momento de pausa<-

% 0orto plazo o inmediata #teléfono-

% Bargo plazo o cont.nua #datos consolidados-

/actores In#lu&entes' % 5ensajes estructurados y organizados % /elación o asociación lógica

% 0omplejidad adecuada al nivel de comprensión

% Niempo #ej exámenes-

% nL de sentidos aplicados

% $moción

% !rimera y 9ltima parte de los mensajes

Causas de Ol%ido' % nterferencias

% /ecuerdos amenazantes #mecanismo de defensa-

% nsuficiente aprendizaje o atención



1=

/ACTORES INTERNOS Personalidad. - 2

De#!' Representa las propiedades estructurales & din6micas de un indi- %iduo3 tal cmo stas se re#le=an en sus respuestas caracter4sticas a las di#erentes situaciones planteadas

0onforma una manera particular de responder ante est.mulos externos y

y circunstancias de nuestra vida MA 0omportamientos caracter.sticos

Ras(os de personalidad (rados.' /eservado #introvertido- vs $xpresivo #extrovertido-

Norpe vs &rillante

nestable emocionalmente #variable- vs $mocionalmente estable #maduro-

!ac.fico vs 4gresivo

+erio vs 4legre

!ráctico vs maginativo

+eguro #autoconfiado- vs nseguro #se autorecrimina-

0onservador #tradicional- vs nnovador #propensión al cambio-

7ependiente vs 4utosuficiente

3egligente #indisciplinado- vs 7isciplinado #controlado-

/elajado #tranquilo- vs Nenso #frustado-

Humilde vs !resuntuoso

6aliente vs 0obarde

$mprendedor vs, 0onformista



1?

/ACTORES INTERNOS Personalidad. - 5

M"' Cual$uier decisin de compra es una epresin de personalidad indi%idual

5áxime en determinadas categor.as % /opa #sombreros* @-

% 0oches

% &ebidas

% Nabaco

% cio O 7eporte

% 0igarrillos Etilidad e mportancia para $strategias de +egmentación

$j, 0oches #estudio en el sector automovil.stico-

!orsche ;5aduros rejuvenecidos con ganas de aventura<

!eugeot ;"ente tranquila* sosegada y refinada<

6olvo ;+eguros y gente digna de confianza< 6ol's(agen ;0onsumidores racionales y un tanto conservadores<

&5P ;"ente con buen gusto* moderna y de ostentación disimulada<

5arcas >aponesas ;nnovadores* poco tradicionales* dinámicos<



1C

/ACTORES INTERNOS Estilos de %ida.

Modo o #orma de %i%ir' $ueda de#inido a partir del modo en el $ue se responde a di%ersas pre(untas'

% QRué* dónde y cuándo compramosS% Q Rué nos gustaS Q0ómo nos divertimosS

% Q 0uáles son nuestras inquietudes y expectativasS

% Q7ónde vivimosS

% Q0on quién nos relacionamosS etc @

En de#initi%a' FCu6les son nuestros %alores & prioridadesG

Cuestionarios con 8ater4a etensa de pre(untas de#inicin de per#iles.

Clasi#icaciones mu& conocidas'

64B+ #;6alues and Bife +tyle< del ;+tanford /esearch nstitute<-

0reyentes* $sforzados* /ealizados ,,,

"lobal +can #nstituto ;&ac'er +pielvogel &ates Porld(ide<-

"anadores* Buchadores* !resionados* Nradicionales* 4daptados

4 #;4ctividades* ntereses y piniones< de Pind-



1D

/ACTORES INTERNOS Actitudes - 2.

De#!' Or(ani<acin esta8le de procesos moti%acionales3 percepti%os & co(nosciti%os3 concernientes a un aspecto del uni%erso del indi%iduo3 $ue predispone a la accin en relacin a dicHo aspecto!

Caracter4sticas' +e construye a partir de un ;objeto< #idea* persona* producto* marca-

frece ;7irección< #+entido- y ;"rado< #ntensidad- MA 8avor,O7esva,

+e genera por aprendizaje #por conocimiento* experiencia-

$s un concepto multivariable #se combinan e influyen muchos factores-

Componentes' 0ognitivo conocimiento #información* experiencia-

4fectivo sentimiento* emoción #;balance afectivo<* genera preferencias-

7e 0onducta o 0omportamiento predisposición o tendencia a la acción

$s lo T importante desde pto, 6ta, 5) correlación actitud % comportamiento

Modelos de Eleccin de Marca 8asados en Actitudes'

A8 +i ! )i8i2

n 4 4ctitud ( ponderación & valoración

b marca i atributo n nL atributos



1G

/ACTORES INTERNOS Actitudes - 5.

Escalas de Medicin'

M" & Cam8io de Actitudes'

$scala Bi'ert

7iferencial +emántico

4portación de nuevos datos #información- 0omponente 0ognitivo 5odificar creencias de las personas acerca de los atributos

4lterar la importancia relativa de los atributos ncorporar nuevos atributos al conjunto de caracter.sticas importantes

0redibilidad de la fuente de información

$structura de los mensajes

% 0olocación de los mejores argumentos

% !lanteamiento gradual de los argumentos #ausencia de brusquedad-

% 4rgumentaciones en 2 direcciones

&uscar emoción 0omponente 4fectivo 0reatividad* 59sica* ;5iedo<* @

4cciones en el punto de venta 0arteles* muestras gratuitas* pruebas de producto



1I

/ASES DEL PROCESO DE DECISI1N DE COMPRA'2! - Reconocimiento del Pro8lema

Distintos tipos se(@n el (rado de implicacin en la compra o producto'

/utinario o automático

% 7ecisión habitual o solución com9n del problema #comportamientos

leales o compras repetidas-+emiautomático o inesperado

% 7ecisión limitada o solución sencilla del problema #problemas poco

complejos y de escasa importancia económica* como la aparición

de nuevas marcas en una categor.a de productos de gran consumo-nfrecuente #esporádico- y complejo

% 7ecisión ampliada o solución compleja del problema #situaciones complicadas* novedad de la situación* escasa o nula experiencia

previa en la categor.a de productos* elevada importancia económica*

b9squeda de gran cantidad de información* @-

Concepto' Percepcin de una di#erencia entre el estado actual & el ideal



2J

/ASES DEL PROCESO DE DECISI1N DE COMPRA'5! J )@s$ueda de In#ormacin

8uentes controladas por la empresa

% !B6 #envase* carteles anunciadores* @-

% !ersonal de venta 8uentes no controladas por la empresa

% 5edios de comunicación #importancia de las audiencias y sus perfiles- % 0omunicación interpersonal #amigos* vecinos* @-

In#ormacin Interna In#ormacin Eterna'

Determinantes del proceso de 8@s$ueda' 0antidad de información almacenada 4ctualidad de la información almacenada 7ificultades para la obtención de información

/iesgo percibido en la compra

Costes del proceso de 8@s$ueda'

% /etraso en la decisión% Niempo% /ecursos económicos% 0ostes psicológicos



21

/ASES DEL PROCESO DE DECISI1N DE COMPRA'! J Decisin de Compra

$mpresas minoristas #distintas estrategias de posicionamiento- "rupo evocado de oferta comercial #selección de uno o varios establec,-

0riterios de decisión #hábitos de consumo-

Eleccin del esta8lecimiento o sistema de compra

Eleccin de marca

0riterios de evaluación #segmentos de consumidores- "ran n9mero de decisiones se toman en el propio punto de venta nfluencia del merchandising* la !B6 y las promociones



22

/ASES DEL PROCESO DE DECISI1N DE COMPRA'K! J E%aluacin3 resultados & comportamiento post-compra

+atisfacción nsatisfacción

8idelización /eclamaciones0omunicación&oca % .do

0omparación $xpectativas U /endimiento /eal

+ervicio postventa 4tención al cliente

EMPRESA

4daptación est.mulo

#comienzo nuevo ciclo-7istinta importancia

seg9n culturas

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA



2:

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRAAlta implicacin )a=a implicacin

Di#erencias si(ni#i-

cati%as entre marcas

Pocas di#erenciasentre marcas

COMPORTAMIENTOCOMPLEJO DE

COMPRA

COMPORTAMIENTO DE BÚSQUEDA

VARIADA

COMPORTAMIENTO DE COMPRA REDUC-TOR DE DISONANCIA

COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA

#ej, ordenador-

1,% $strategia de 5) que ayude al comprador en el aprendizaje de los atributos del producto,

!ol.tica de diferenciación e imagen de marca, mportancia de la fuerza de ventas,

2,% 7istribución cobertura y accesibilidad, !ol.tica de precio, 0omunicación destinada

a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la

marca elegida #reducir la disonancia provocada por apreciación de caracter.sticas no

deseadas u oir aspectos favorables de otras marcas-:,% 0rear familiaridad de marca #fomentar aprendizaje pasivo-, !romociones de precio #esti%

mular prueba-, !ol.tica de distribución, !ublicidad televisiva, 4sociar s.mbolos al producto,

&uscar mayor implicación con el producto #ej, apelando a la salud-

=,% 0ambio de marca más por variedad que por insatisfacción, B.der dominio espacio lineal y

anuncios recordatorios, /esto empresas promoción b9squeda variada #precio* diferenciación-

#ej, alfombra- #ej, sal-

#ej, galletas-

1

2

:

=



2=

EL MERCADO INDUSTRIAL

Mercado Industrial' está formado por organizaciones #entidades empresas

u otro tipo de instituciones- que compran bienes y servicios por alguno o

varios de los motivos siguientes

ncorporación al proceso productivo 0onsumo o utilización en el desarrollo de sus operaciones reventa

+e denomina también mercado interorganizacional o ;business to business<

$l comprador compra un producto para hacer funcionar un negocio o actividad

Nipos de organizaciones compradoras

% $mpresas y cooperativas agr.colas* ganaderas y pesqueras

% $mpresas industriales #extractivas* energéticas* manufactureras* constructoras-

% /evendedores

% 4dministraciones !9blicas #+ubdirec,"nral,0omp,* 7irec,"nral,!atrim,$st,* 5rio $c,-

% rganizaciones prestadoras de servicios



2?

DI/ERENCIAS ENTRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRADE LAS OR9ANI;ACIONES ? EL DEL CONSUMIDOR /INAL

A ni%el de Demanda'

7emanda derivada

+ometida a mayores fluctuaciones 5ás inelástica al precio 5ás concentrada

A ni%el de Producto'

7efinido con especificaciones precisas 5ayor capacidad de almacenamiento mportancia de los servicios pre% y post% venta #asistencia técnica* instalación*@- $mbalaje tiene una finalidad exclusivamente protectora mportancia de la rapidez y certidumbre en el suministro

A ni%el de Comprador' $structura colegiada #centro de compras formado por un conjunto de personas- 0omprador profesional #criterios racionales* objetivos* poco emocionales- !oder de negociación

EL CENTRO DE COMPRAS



2C

EL CENTRO DE COMPRAS

Compuesto de distintos miem8ros pertenecientes a di#erentes departamentos

#i(uras #undamentales'

Esuarios # procedentes normalmente del departamento de producción- 3ormalmente act9a como niciador #del proceso de compra-

4sesores* !rescriptores o nfluenciadores #calidad* T7* mar'eting* finanzas- 4gentes o 7irector de compras #departamento de compras-

"uardián o "uardabarreras #;"ate'eeper<-

7ecisor

0omprador

Naturale<a multidimensional de las necesidades centro de compras' 7imensión técnica 7imensión financiera 7imensión de asistencia 7imensión de información 7imensión psicológica

0arencias en cualquier dimensión

provocan insatisfacción del cliente

O8=eti%o de M" ajustar la oferta a

la ;necesidad total< del cliente

Pro8lema de con#licti%idad de intereses en la toma de decisiones

&9squeda deun enfoque

global



2D

/ASES DEL PROCESO DE DECISI1N DE COMPRAS DE LASOR9ANI;ACIONES E INTER,INIENTES EN CADA UNA DE ELLAS

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

/econocimiento del !roblema

7eterminación de las especificaciones

$valuación de las propuestas

$lección delOlos proveedores

$valuación de los rendimientos

Usuario

V

AsesorA(ente

de compras

&9squeda de proveedores potenciales

V

V V

V

V V V

V

V V



2G

MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL

MODALIDAD DE COMPRANo%edad dela decisin

In#ormacinre$uerida

Consideracin denue%as alternati%as

Primera Compra

Recompra Idntica

4lta mportante

3inguna

5edia 5oderadaRecompra Modi#icada

5áxima

&aja 5.nima

Bimitada

tema 4 - el comportamiento del consumidor (2).ppt

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